Kh¸i niÖm th ¬ng hiÖu(hiÖp héi marketing hoa kú)

Th ¬ng hiÖu lµ mét c¸i tªn, tõ ng÷, ký hiÖu, biÓu t îng hoÆc h×nh vÏ kiÓu thiÕt kÕ,... hoÆc tËp hîp c¸c yÕu tè trªn nh»m x¸c ®Þnh vµ ph©n biÖt hµng ho¸ hoÆc dÞch vô cña mét ng êi b¸n hoÆc nhãm ng êi b¸n víi hµng ho¸ vµ dÞch vô cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh.

Kh¸i niÖm “nh·n hiÖu hµng ho¸”(§iÒu 785 Bé luËt d©n sù n íc chxhcnvn)

“Nh·n hiÖu hµng ho¸ lµ nh÷ng dÊu hiÖu dïng ®Ó

ph©n biÖt hµng ho¸, dÞch vô cïng lo¹i cña c¸c c¬ së s¶n

xuÊt kinh doanh kh¸c nhau. Nh·n hiÖu hµng ho¸ cã thÓ lµ

tõ ng÷, h×nh ¶nh hoÆc sù kÕt hîp c¸c yÕu tè ® îc thÓ hiÖn b»ng mét hoÆc nhiÒu

mÇu s¾c”

kh¸i niÖm th ¬ng hiÖu

★Th ¬ng hiÖu lµ kh¸i niÖm mang tÝnh “b¶n chÊt”, thÓ hiÖn ®Æc tÝnh cèt lâi cña s¶n phÈm

®Æc tÝnh th ¬ng hiÖu

Lµ tËp hîp c¸c liªn kÕt thuéc tÝnh nh»m ph¶n ¸nh c¸i mµ th ¬ng hiÖu h íng tíi vµ lµ sù cam kÕt cña nhµ s¶n xuÊt

®èi víi kh¸ch hµng

®Æc tÝnh th ¬ng hiÖu

®Æc tÝnh th ¬ng hiÖu

S¶n phÈm

logo

k.hµng môc tiªu

tæ chøc

®Æc tÝnh th ¬ng hiÖu (cam kÕt cña nhµ s¶n xuÊt)

h×nh t îng th ¬ng hiÖu(Kh¸ch hµng c¶m nhËn ® îc)

=

kh¸i niÖm th ¬ng hiÖu

Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:

Hình tượng về hàng hoá hoặc DN Chất lượng hàng hoá, dịch vụ Cách ứng xử của DN với khách

hàng và cộng đồng Hiệu quả và tiện ích mang lại

Chøc n¨ng cña th ¬ng hiÖu

NhËn biÕt vµ ph©n biÖtTh«ng tin vµ chØ dÉnT¹o sù c¶m nhËn vµ tin cËy

Kinh tÕ

Chøc n¨ng nhËn biÕt vµ ph©n biÖt

Ph©n biÖt vµ nhËn biÕt hµng ho¸ cña DN nµy víi DN kh¸c

Ph©n ®o¹n thÞ tr êng cña DN

Chøc n¨ng th«ng tin vµ chØ dÉn

Gi¸ trÞ sö dông, c«ng dông cña s¶n phÈm

N¬i s¶n xuÊt§¼ng cÊp§iÒu kiÖn tiªu dïng

Chøc n¨ng t¹o sù c¶m nhËn vµ tin cËy

Ên t îng trong t©m trÝ ng êi tiªu dïng

T¹o ra gi¸ trÞ c¸ nh©n cho ng êi tiªu dïng

QuyÕt ®Þnh lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng

Chøc n¨ng kinh tÕ

S¶n l îng tiªu thô lín h¬nGi¸ b¸n cao h¬nDÔ x©m nhËp thÞ tr êng h¬n

vai trß cña th ¬ng hiÖu

§èi víi ng êi tiªu dïng

T¹o lßng tin

¶nh h ëng t©m lý

B¶o vÖ lîi Ých

vai trß cña th ¬ng hiÖu

§èi víi DN

Tµi s¶n v« h×nh

B¸n gi¸ cao

T¹o lîi thÕ c¹nh tranh

Gi¶m chi phÝ

marketing

Duy tr×, thu hót

k/h

vai trß cña th ¬ng hiÖu

Xu thÕ héi nhËp

Søc m¹nh, niÒm tù hµo quèc

gia

B¶o vÖ thÞ tr êng néi

®Þa

Thu hót fdi

Yªu cÇu khiPh¸t triÓn

Th ¬ng hiÖu

®Þnh h íngVµo k/h

T¹o dùngLîi thÕ

C¹nh tranh

NhÊt qu¸nVÒ chÊt l îng& s¶n l îng

KiÓm so¸tKhèi l îng

& chÊt l îng

Tu©n thñTháa thuËn

X©y dùng h.a &

Qu¶ng b¸ ý nghÜa

X©y dùng th ¬ng hiÖu

m¹nh

ChiÕn l îcph¸t triÓn

th ¬ng hiÖu

ThiÕt kÕ th ¬ng hiÖu

Thùc hiÖnmarketing

mix

®¨ng kýNh·n hiÖu

ChiÕn l îcph¸t triÓn

th ¬ng hiÖu

Nghiªn cøu thÞ tr êng

Lùa chän m« h×nh

th ¬ng hiÖu

®Þnh vÞth ¬ng hiÖu

M« h×nh th ¬ng hiÖu

Th ¬ng hiÖu gia ®×nh

Th ¬ng hiÖu

c¸ biÖt

®a

th ¬ng hiÖu

Th ¬ng hiÖu

Quèc gia

M« h×nhTh ¬ng hiÖu gia ®×nh

Mäi hµng hãa kh¸c nhau cña doanh nghiÖp ®Òu ® îc g¾n víi

mét th ¬ng hiÖu

M« h×nhTh ¬ng hiÖu gia ®×nh

M« h×nh th ¬ng hiÖu gia ®×nh

M« h×nh th ¬ng hiÖu gia ®×nh

M« h×nh th ¬ng hiÖu gia ®×nh

M« h×nh th ¬ng hiÖu gia ®×nh

M« h×nhTh ¬ng hiÖu c¸ biÖt

Mçi s¶n phÈm hoÆc mçi chñng lo¹i, hoÆc mçi dßng s¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ cã mét th

¬ng hiÖu riªng

M« h×nhTh ¬ng hiÖu c¸ biÖt

M« h×nh ®a Th ¬ng hiÖu

KÕt hîp song song(vai trß cña

th ¬ng hiÖu gia ®×nh vµ th ¬ng hiÖu

C¸ biÖt lµ nh nhau)

KÕt hîp bÊt song song(hoÆc th ¬ng hiÖugia ®×nhHoÆc th ¬ng hiÖu c¸ biÖt

® îc thÓ hiÖn râ h¬n, th ¬ng hiÖu cßn l¹i gi÷

Vai trß bæ sung, hç trî )

M« h×nhkÕt hîp song song

Ld sx oto vinastar

Ford thu do

M« h×nhkÕt hîp song song

M« h×nhkÕt hîp bÊt song song

M« h×nh Th ¬ng hiÖu quèc gia

Th ¬ng hiÖu ® îc g¾n chung cho mäi s¶n

phÈm cña mét

quèc gia

§Þnh vÞ

Th ¬ngHiÖu

®Þnh vÞ

TængGi¸ trÞ

§Þnh vÞ

Réng

§Þnh vÞ

®Æc thï

®Þnh vÞ

Gi¸ trÞ

®Þnh vÞ réng

Th ¬ng hiÖu dÉn ®Çu vÒ chi phÝ

Th ¬ng hiÖu cã sù kh¸c biÖt

Th ¬ng hiÖu g¾n víi thÞ tr êng chuyªn biÖt

®Þnh vÞ ®Æc thï

-theo lîi Ých (Mercedes – “Uy tin nhÊt”)

- theo chÊt l îng & gi¸ c¶

(S-Fone – tiÕt kiÖm h¬n, c«ng b»ng h¬n)

-theo chñng lo¹i(Kodax – Phim chôp h×nh; Xeros –

M¸y copy; Biti’s – giÊy dÐp)

-theo thuéc tÝnh(¤t« ch¹y b»ng n¨ng l îng mÆt trêi)

-theo c«ng dông(Trung nguyªn – Kh¬I nguån s¸ng

t¹o)

-theo ®èi thñ c¹nh tranh(7 up – Uncola; Kodax – vµng, Konica – Xanh n íc

biÓn, Fuji – Xanh l¸ m¹)

-theo ng êi sö dông(Jonshon & Jonshon – Chuyªn dïng

cho trÎ em)

®Þnh vÞ gi¸ trÞ

-chÊt l îng cao h¬n, ®¾t tiÒn h¬n(E-class cña Mercedes “L ít nhanh h¬n giã, dõng nhÑ h¬n m©y)

-gi÷ nguyªn gi¸, chÊt l îng cao h¬n(Vios – “Cuéc ®êi thËt ®Ñp cho nh÷ng ai hiÓu râ gi¸ trÞ”)

-chÊt l îng cao, gi¸ rÎ h¬n(VNPT, Viettel)

-chÊt l îng gi÷ nguyªn, gi¸ rÎ h¬n

- gi¶m ChÊt l îng, gi¸ rÎ ®i rÊt nhiÒu(Hµng kh«ng gi¸ rÎ)

®Þnh vÞ theo tæng gi¸ trÞ

- ®Þnh vÞ cña th ¬ng hiÖu th¸ch ®Êu(S÷a t¾m Dove – “Da cña b¹n nh da r¾n”)

-®Þnh vÞ cña th ¬ng hiÖu dÉn ®Çu(T¨ng tr ëng, ph¸t triÓn; P&G – Xµ phßng b¸nh Ivory, Tide míi, Tide

röa b¸t, Tide siªu s¹ch, Head&Shoulder, Pampers, Comet, Joy…

-®Þnh vÞ cña th ¬ng hiÖu theo sau(Tribeco)

§Ó lùa chän chiÕn l îc ph¸t triÓn th ¬ng hiÖu phï hîp doanh nghiÖp cÇn ph©n tÝch:

ChiÕn l îc ph¸t triÓn doanh nghiÖp

S¶n phÈm, dÞch vô hiÖn t¹i cña doanh nghiÖp

Nhu cÇu thÞ tr êng

VÞ thÕ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp

ChiÕn l îc ph¸t triÓn th ¬ng hiÖu

ThiÕt kÕ th ¬ng hiÖu

ThiÕt kÕ

Logo

Mµu s¾cNh¹c hiÖu

KiÓu d¸ng thiÕt kÕ

bao b×

MïiTªn gäi

Slogan

ThiÕt kÕ tªn gäi Cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt vµ dÔ nhËn biÕt

Ng¾n gän, dÔ ®äc

G©y Ên t îng, dÔ chuyÓn ®æi sang ng«n ng÷ kh¸c

ThÓ hiÖn ® îc ý t ëng cña doanh nghiÖp hoÆc tÝnh c¸ch cña s¶n phÈm

Quy tr×nh thiÕt kÕ tªn gäi

X¸c ®Þnh PA vµ môc tiªu cña th ¬ng hiÖu

Khai th¸c c¸c nguån s¸ng t¹oXem xÐt vµ lùa chän c¸c PA

®Æt tªnTra cøu vµ sµng läcTh¨m dß ph¶n øng ng êi tiªu

dïngLùa chän PA cuèi cïng vµ tªn

chÝnh thøc

c¸c ph ¬ng ¸n ®Æt tªn

T¹o tªn tõ nh÷ng tõ ghÐp hoÆc rót gän

Sö dông d¹ng tõ ®ång ©mSö dông c¸c nhãm tõ m« t¶G¾n víi tªn ng êi, vËt, hoa, c©y

cá, ®Þa danh…G¾n víi yÕu tè cÊu thµnh nªn

s¶n phÈmT¹o nªn tªn míi tõ tªn còT¹o ra mét tªn míi kh«ng cã

nghÜa

khai th¸c c¸c nguån s¸ng t¹o

Néi bé DNKh¸ch hµngChuyªn gia

Xem xÐt vµ chän lùa PA ®Æt tªn

TÝnh tæng ®iÓm mçi tªn th ¬ng hiÖu, lùa chän tªn cã tæng ®iÓm cao nhÊt

N =1

m–

m

j=1 jN Víi jN =n

j=1P i M i

Trong ®ã: Nj - §iÓm tæng hîp cña chuyªn gia thø j

m – Sè chuyªn gia

Pi - §iÓm cña tiªu thøc thø i

Mi – HÖ sè quan träng cña tiªu thøc thø i

n – Sè tiªu thøc

Xem xÐt vµ chän lùa PA ®Æt tªn

Sö dông thang ®iÓm 10 cho c¸c chØ tiªu (Tèi ®a: 10, tèi thiÓu: 1, kho¶ng nhÈy bËc:1)

HÖ sè quan träng ® îc x¸c ®Þnh víi kho¶ng nhÈy bËc lµ 0.1, tæng c¸c hÖ sè b»ng 1)

Xem xÐt vµ chän lùa PA ®Æt tªn

Tiªu thøc Mi S1 S2 S3

DÔ nhí, ng¾n gän 0.2 7 9 7

Ên t îng, ®éc ®¸o 0.2 8 8 9

ThÓ hiÖn ý t ëng DN

0.2 8 9 8

Kh«ng trïng lÆp 0.3 10 10 8

DÔ ®äc, cã tÝnh thÈm mü

0.1 6 7 8

Nh vËy, PA ®Æt tªn nµy cã tæng ®iÓm lµ 8.37

Tra cøu vµ sµng läc

Tra cøu trong c¸c c«ng b¸o vÒ tªn c¸c th ¬ng hiÖu ®· ®¨ng ký hoÆc ®ang lµm thñ tôc ®¨ng ký

Kh¶o s¸t trªn thÞ tr êngTh«ng qua c¸c c«ng ty t

vÊn

Th¨m dß ph¶n øng ng êi tiªu dïng

Th«ng qua c¸c ch ¬ng tr×nh giao tiÕp céng ®ång

LÊy phiÕu ®iÒu tra(Cã g©y Ên t îng kh«ng? Cã bÞ

hiÓu sang nghÜa kh¸c kh«ng? Cã vi ph¹m nh÷ng quy t¾c ®¹o ®øc vµ phong tôc b¶n xø kh«ng? Kh¶ n¨ng truyÒn miÖng ®Õn ®©u?...)

ThiÕt kÕ logo §¬n gi¶n, dÔ nhËn biÕt, cã kh¶ n¨ng ph©n biÖt cao

ThÓ hiÖn ® îc ý t ëng cña doanh nghiÖp

DÔ thÓ hiÖn trªn c¸c ph ¬ng tiÖn vµ chÊt liÖu kh¸c nhau

Ph¶i thÝch hîp vÒ mÆt v¨n ho¸, phong tôc, truyÒn thèng

Cã tÝnh mü thuËt cao vµ t¹o Ên t îng

ThiÕt kÕ logo(T¹o Ên t îng)

Logo cho th ¬ng hiÖu dông cô nÊu ¨n, thÓ hiÖn c¶m gi¸c vÒ niÒm vui cña ng êi sö dông s¶n phÈm khi nÊu ¨n

ThiÕt kÕ logo(T¹o Ên t îng)

ThiÕt kÕ logo cho th ¬ng hiÖu h¶i s¶n, thÓ hiÖn nguån gèc tõ biÓn

LiÖt kª c¸c thuéc tÝnh c¬ b¶n

C¸c tiªu thøc cô thÓ thÓ hiÖn c¸c thuéc tÝnh ®ã

Phèi hîp ngÉu nhiªn c¸c tiªu thøc t¹o nªn nÐt ®Æc tr ng ®éc ®¸o

Kü n¨ng ThiÕt kÕ logo

ThiÕt kÕ logo thÕ vËn héi athens 2004

Hy l¹p ThÕ vËn héi

VËn ®éng viªn

Fair play ThÇn tho¹i

H×nh t îng

C©y «liuBÇu trêiXanh & tr¾ng§Òn

Parthenon

§Ønh Olimpia

CétB×nh cæ

Vßng trßnN¨m mµu

Ch÷ ONgän ®uèc

Huy ch ¬ng

S©n vËn ®éngVßng

nguyÖt quÕ

ChiÕn th¾ng§Ých ®ÕnCh¹y

B¬i léiChuyÓn ®éng

C¬ thÓNg«i sao

Nam/N÷Bå c©uNh÷ng

®«i c¸nhLöa

vÜnh cöu

B¹n b̧ång ®éi

Sù trung thùc

ThÇn Hemes

Thiªn hµNh÷ng v× saoNgùa thµnh Troy

ChiÕn m·

ThÇn Zeus§Ønh

Olympus

Lùc süNh©n

m·Ng êi Hy

l¹pHercules

Cung thñ

ThiÕt kÕ logo thÕ vËn héi athens 2004

B×nh cæ hy l¹p + Vßng nguyÖt quÕ + Ch¹y + Löa vÜnh cöu

ThiÕt kÕ logo thÕ vËn héi athens 2004

BÇu trêi + C¬ thÓ + Thiªn hµ

ThiÕt kÕ logo thÕ vËn héi athens 2004

Cét + Ngän ®uèc + Nh÷ng ®«i c¸nh + Nh÷ng v× sao

ThiÕt kÕ logo thÕ vËn héi athens 2004

§Òn Parthenon + N¨m mÇu + ChuyÓn ®éng + Nh÷ng v× sao

ThiÕt kÕ logo thÕ vËn héi athens 2004

Xanh vµ tr¾ng + Ch÷ O + ChuyÓn ®éng + Thiªn hµ

KiÓulogo

KiÓu ch÷

KiÓuMinh häa

KiÓuTrõu t îng

logo kiÓu ch÷

logo kiÓu minh häa

logo kiÓu trõu t îng

                                                                                                                                                                                                                                               

Th ay ®æi logo

Logo cña Coca cola sau 3 lÇn thay ®æi (Tõ 1892 ®Õn nay)

Th ay ®æi logo

Logo cña h·ng m¸y tÝnh IBM sau 4 lÇn thay ®æi

(Tõ 1924 ®Õn nay)

Thay ®æi logo

Logo bmw 1916

Logo bmw 1929

Cê xø bavaria

Thay ®æi logo

Logo cña cty Daimler tõ 1890 Logo cña benz&cie tõ 1883

Logo cña mercedes benz tõ 1926 Logo hiÖn nay cña mercedes benz

Thay ®æi logo

Logo tõ 1975

Logo tõ 1997 ®Õn nay

Logo tõ 1992

Logo 1992 ® îc söa l¹i

Thay ®æi logo §HKTQD

Logo tõ Nh÷ng n¨m 90 Logo tõ N¨m 2006

ThiÕt kÕ slogan Néi dung phong phó, thÓ hiÖn ý t ëng cña doanh nghiÖp hoÆc c«ng dông s¶n phÈm

Ng¾n gän, dÔ nhí, kh«ng trïng lÆp

HÊp dÉn, thÈm mü cao, phï hîp víi phong tôc tËp qu¸n

DÔ chuyÓn ®æi sang ng«n ng÷ kh¸c

kiÓu slogan

Mang th«ng

tinCô thÓ

Mang th«ng

tin Trõu t îng

ThiÕt kÕ bao b× ThiÕt kÕ kü thuËt: Bao b× ph¶i gi÷ g×n hµng ho¸ tèt, thÓ hiÖn ® îc tÝnh n¨ng, c«ng dông, quy ®Þnh ph¸p lý vÒ bao b× s¶n phÈm.

ThiÕt kÕ mü thuËt: Chän lùa mµu s¾c bao b×, bè trÝ c¸c yÕu tè th ¬ng hiÖu (Cµ phª Trung nguyªn víi mµu n©u hÊp dÉn, t¹o c¶m gi¸ ®Ëm ®µ thi vÞ cafe, Sunsil bå kÕt víi mµu ®en vµ Clear víi mµu xanh da trêi t¹o Ên t îng ®Ñp, hÊp dÉn)

ThiÕt kÕ nh¹c hiÖu Cã thÓ lµ ®o¹n nh¹c nÒn hoÆc

bµi h¸t ng¾n

LÆp l¹i khÐo lÐo tªn th ¬ng hiÖu

Cã vÇn ®iÖu, ng¾n gän, vui nhén, hãm hØnh

TruyÒn t¶i lîi Ých th ¬ng hiÖu mét c¸ch gi¸n tiÕp, kh«ng thÓ g¾n lªn c¸c bao b× s¶n phÈm hay c¸c pano, ¸p phÝch qu¶ng c¸o.

ThiÕt kÕ mÇu s¾c Mµu s¾c gióp th ¬ng hiÖu cã vÞ trÝ cè ®Þnh trong t©m trÝ kh¸ch hµng

T¹o c¶m gi¸c kh¸c nhau ®èi víi tõng mµu

Sù liªn t ëng c¶m gi¸c víi mµu s¾c lµ kh¸c nhau trong nh÷ng nÒn v¨n ho¸ kh¸c nhau.

KiÓu d¸ng ThiÕt kÕ H×nh d¸ng vµ kÕt cÊu cña bao b× cã thÓ ® îc lùa chän kh«ng theo khu«n mÉu truyÒn thèng ®Ó ®¹t ® îc hiÖu øng thÈm mü cao, Ên t îng m¹nh (Hép b¸nh ®Ëu xanh Rång vµng B¸ TiÕn, lä ®ùng kÑo Vitamin C...)

KiÓu trang trÝ ®Æc s¾c cña c¸c qu¸n cµ phª Trung nguyªn

ThiÕt kÕ mïi

T¹o sù c¶m nhËn th ¬ng hiÖu mét c¸ch nhanh chãng

VÊn ®Ò m«i tr êng cÇn ® îc quan t©m

®¨ng ký nh·n hiÖu

B¶o hé th ¬ng hiÖu lµ b¶o hé c¸c yÕu tè cÊu thµnh th ¬ng hiÖu

Ngay tõ khi thiÕt kÕ th ¬ng hiÖu, cÇn kiÓm tra xem tªn th ¬ng hiÖu ®· ® îc ®¨ng ký ë ViÖt nam hay ë bÊt kú n íc nµo mµ b¹n ®Þnh ®¨ng ký kinh doanh ch a.

T¹i ViÖt nam: §¨ng ký t¹i Côc së h÷u trÝ tuÖ (Bé Khoa häc vµ C«ng nghÖ)

T¹i n íc ngoµi: Nªn thuª t vÊn. Mét sè n íc c«ng nhËn ng êi sö dông tr íc chø kh«ng ph¶i ®¨ng ký tr íc.

®¨ng ký nh·n hiÖu

Tra cøuTh«ng tinNh·n hiÖu

C«ng b¸o shcn

http:\\www.ipdl.noip

.gov.vn

®¨ng b¹QuèctÕ

®¨ng b¹Quèc gia

S¶n phÈm / Product

Gi¸ c¶ / Price Ph©n phèi /

PlaceXóc tiÕn b¸n hµng

/ PromotionQu¸ tr×nh /

Process

Con ng êi / People §ãng gãi /

PackagingLîi nhuËn / Profits Tèc ®é tiÕn

triÓn / PaceVÞ thÕ / PositionChÝnh s¸ch / Policy

Thùc hiÖn marketing mix

Kh¸i niÖm gi¸ trÞ th ¬ng hiÖu

Peter Faquhar : Gi¸ trÞ cña mét th ¬ng hiÖu lµ phÇn gi¸ trÞ t¨ng thªm cho c«ng ty vµ kh¸ch hµng cña s¶n phÈm ® îc g¾n th ¬ng hiÖu ®ã

David aaker : Gi¸ trÞ th ¬ng hiÖu lµ mét tËp hîp c¸c tµi s¶n mang tÝnh v« h×nh g¾n liÒn víi tªn vµ biÓu t îng cña mét th ¬ng hiÖu, nã gãp phÇn lµm t¨ng thªm (hoÆc gi¶m) gi¸ trÞ cña mét s¶n phÈm hoÆc dÞch vô ®èi víi c«ng ty vµ kh¸ch hµng cña c«ng ty

Kh¸i niÖm gi¸ trÞ th ¬ng hiÖu

ph ¬ng ph¸p béi sè

ChiÕt khÊu dßngl u kim

Ph ¬ng ph¸p x¸c ®Þnh

gi¸ trÞ th ¬ng hiÖu

c¨n cø vµo chi phÝ x©y dùng

th ¬ng hiÖuLîi thÕ

th ¬ng m¹i

C¨n cø vµo

gi¸ thÞ tr êng

C¨n cø vµoh.qu¶ kd trªn

tt chøng kho¸n

C¨n cø vµo møc sinh lîi cña viÖcb¸n s¶n phÈm cã

nh·n hiÖu & kh«ng cãnh·n hiÖu

Ph ¬ng ph¸p béi sè

E: Thu nhËp trªn mçi thùc thÓ dù kiÕn (Thu nhËp dù kiÕn 1CP)

P: Gi¸ trÞ ® îc tÝnh to¸n cña mét thùc thÓ trªn thÞ tr êng (Gi¸ b¸n cæ phiÕu trªn thÞ tr êng)

M (Béi sè th ¬ng hiÖu)

Gi¸ trÞ th ¬ng hiÖu c«ng ty = M * Lîi nhuËn rßng dù kiÕn

Lîi nhuËn rßng dù kiÕn

Sè l îng thùc thÓ ph¸t hµnhSè cæ phÇn ®· ph¸t hµnhE=

(=Lîi nhuËn rßng dù kiÕn

)

P

E=

Ph ¬ng ph¸p béi sè

Trªn thùc tÕ khi x¸c ®Þnh gi¸ trÞ th ¬ng hiÖu cÇn tÝnh sù céng h ëng gi÷a søc m¹nh th ¬ng hiÖu víi béi sè t ¬ng øng.

B íc 1: TÝnh lîi nhuËn rßng thÝch hîp

B íc 2: §¸nh gi¸ søc m¹nh th ¬ng hiÖu

B íc 3: TÝnh béi sè M

B íc 4: TÝnh gi¸ trÞ th ¬ng hiÖu

Ph ¬ng ph¸p béi sè

YÕu tè ®̧nh gi̧ § iÓm tèi ®a Nh∙n A Nh∙n B Nh∙n CVÞ trÝ hµng ®Çu 25 21 19 10TÝnh æn ®Þnh 15 12 9 7ThÞ tr êng 10 7 6 8Quèc tÕ ho̧ 20 18 15 5Xu h í ng ph.triÓn 10 7 5 7Hç trî 15 13 11 8B¶o vÖ 5 5 3 4Søc m¹nh Th.hiÖu 100 83 68 39

Mét ph ¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ søc m¹nh nh·n hiÖu

Ph ¬ng ph¸p béi sè

VÞ trÝ hµng ®Çu: ThÞ phÇn, lîi tøc

TÝnh æn ®Þnh: Duy tr× lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng

ThÞ tr êng: ThÞ tr êng ngµnh æn ®Þnh, t¨ng tr ëng

Quèc tÕ ho¸: Ph¹m vi ho¹t ®éng quèc tÕ

Xu h íng ph¸t triÓn: Duy tr× vµ cñng cè niÒm tin cña kh.hµng

Hç trî: Quan t©m hç trî vµ ®Çu t

B¶o vÖ: B¶o hé ®éc quyÒn vÒ mÆt luËt ph¸p

(§iÒu kiÖn ¸p dông ph ¬ng ph¸p béi sè:

+ Th ¬ng hiÖu ®a quèc gia, cã Ýt nhÊt 20% DT tõ n íc ngoµi

+ Sè liÖu vÒ tµi chÝnh vµ tiÕp thÞ th ¬ng hiÖu niªm yÕt c«ng khai)

Ph ¬ng ph¸p béi sè

Gi¸ trÞ th ¬ng hiÖu

Nh∙n A Nh∙n B Nh∙n CSøc m¹nh Th.hiÖu 83 68 39Béi sè 17.1 11.3 8.8Lî i nhuËn rßng (Tr.USD) 25 25 250Gi̧ trÞ Th.hiÖu (Tr.USD) 35.482,5 19.210 8.580

10 th ¬ng hiÖu cã gi¸ trÞ lín nhÊt n¨m 2004

(Theo ®¸nh gi¸ cña Business Week)

TT Th ¬ng hiÖu Gi¸ trÞ (Tû USD)1Coca-Cola 67,3942Microsoft 61,1743 IBM 53,7914GE 44,1115 Intel 33,4996Disney 27,1137Mc Donald's 25,0018Nokia 24,0419Toyota 22,673

10Malboro 22,128

10 th ¬ng hiÖu cã gi¸ trÞ lín nhÊt n¨m 2006

(Theo ®¸nh gi¸ cña Business Week)

TT Th ¬ng hiÖu Gi¸ trÞ (Tû USD)

1 Coca-Cola 67,000

2 Microsoft 56,926

3 IBM 56,201

4 GE 48,907

5 Intel 32,319

6 Nokia 30,131

7 Toyota 27,941

8 Disney 27,848

9 Mc Donald's 27,501

10 Mercedes-Benz 21,795

Ph ¬ng ph¸p chiÕt khÊu dßng l u kim

NV=RBn

rHoÆc NV=

RBn

r - g;Víi g: Tû lÖ t¨ng LN

Trong ®ã:

RB: Lîi nhuËn rßng dù kiÕn trong n¨m thø i

r: Tû lÖ chiÕt khÊu

NV: Gi¸ trÞ cßn l¹i sau n¨m n

Gi¸ trÞ th ¬ng hiÖu=i=1

n RBi

(1+r)i+ NV

(1+r)n

Ph ¬ng ph¸p c¨n cø vµo lîi thÕ th ¬ng m¹i

Lîi thÕ th ¬ng m¹i ® îc t¹o ra do møc sinh lîi cña tµi s¶n doanh nghiÖp lín h¬n møc sinh lîi mµ c¸c nhµ ®Çu t mong ®îi.

Ph ¬ng ph¸p nµy th êng ® îc ¸p dông víi nh·n hiÖu cña mét chi nh¸nh cã ho¹t ®éng ®éc lËp hoÆc ®èi víi doanh nghiÖp cã mét nh·n hiÖu hµng ho¸ duy nhÊt.

Ph ¬ng ph¸p c¨n cø vµo gi¸ thÞ tr êng

C¨n cø vµo gi¸ b¸n trªn thÞ tr êng cña c¸c th ¬ng hiÖu trong cïng mét kho¶ng thêi gian.

Ph ¬ng ph¸p nµy khã thùc hiÖn ë nh÷ng n íc ®ang ph¸t triÓn v× viÖc mua b¸n th ¬ng hiÖu cßn rÊt míi.

Ph ¬ng ph¸p c¨n cø vµo chi phÝ x©y dùng th ¬ng hiÖu

C¸ch 1: Céng dån c¸c chi phÝ ®· bá ra trong qu¸ khø ®Ó t¹o dùng hoÆc mua th ¬ng hiÖu. (Kh«ng tÝnh ®Õn kh¶ n¨ng sinh lîi cña th ¬ng hiÖu khi khai th¸c)

C¸ch 2: TÝnh chi phÝ t¹o dùng th ¬ng hiÖu t¹i thêi ®iÓm hiÖn t¹i

Ph ¬ng ph¸p nµy chØ phï hîp víi nh÷ng th ¬ng hiÖu cã tuæi ®êi kh«ng qu¸ dµi, tÝnh ®Æc thï cña s¶n phÈm kh«ng cao.

Ph ¬ng ph¸p c¨n cø vµo hiÖu qu¶ kinh doanh trªn thÞ tr êng chøng

kho¸n Gi¸ trÞ chøng kho¸n ph¶n ¸nh møc sinh lîi do c¶ tµi s¶n h÷u h×nh vµ v« h×nh cña doanh nghiÖp mang l¹i.

Ph ¬ng ph¸p nµy chØ ® îc ¸p dông víi nh÷ng c«ng ty niªm yÕt t¹i thÞ tr êng chøng kho¸n. NÕu c«ng ty cã nhiÒu nh·n hiÖu th× th êng chØ cã thÓ ® a ra gi¸ trÞ tæng hîp cña tÊt c¶ c¸c nh·n hiÖu, trõ khi cã sè liÖu ®éc lËp cho tõng nh·n hiÖu hoÆc c«ng ty chØ cã duy nhÊt mét nh·n hiÖu s¶n phÈm.

Ph ¬ng ph¸p c¨n cø vµo møc sinh lîi hµng n¨m cña viÖc b¸n s¶n

phÈm cã nh·n hiÖu vµ kh«ng cã nh·n hiÖu Lîi nhuËn ® îc hiÖn t¹i ho¸ ®Ó tÝnh gi¸ trÞ

th ¬ng hiÖu.

Ph ¬ng ph¸p nµy th êng ® îc ¸p dông trong tr êng hîp s¶n phÈm cña doanh nghiÖp ® îc b¸n víi nh·n hiÖu cña nhµ ph©n phèi.

HoÆc c¨n cø vµo phÝ thuª th ¬ng hiÖu, khi chñ së h÷u th ¬ng hiÖu cho thuª, nh îng quyÒn kinh doanh th ¬ng hiÖu. Gi¸ trÞ th ¬ng hiÖu b»ng gi¸ trÞ hiÖn t¹i cña c¸c kho¶n tiÒn cho thuª trong t ¬ng lai vµ gi¸ trÞ cßn l¹i ® îc hiÖn t¹i ho¸ cña th ¬ng hiÖu sau n¨m thø n cho thuª.

Quy tr×nh ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸ theo thÓ thøc quèc gia

®¬n ®¨ng ký

x.NghiÖm n.dung

x.nghiÖm h.thøc

§¬n hîp lÖ

T.B¸o tõ chèiChÊp nhËn ®¬n§¬n kh«ng

hîp lÖ

T.B¸o tõ chèiChÊp nhËn ®¬nDÊu hiÖu

kh«ng hîp lÖ

LÖ phÝ

§¸p øng t.chuÈn b.hé CÊp giÊy chøng

NhËn ®.ký

C«ng bè

Quy tr×nh ®¨ng ký b¶o hé nh·n hiÖu hµng ho¸ theo thÓ thøc quèc tÕ

®¨ng ký b¶o héNh·n hiÖu quèc tÕ

Côc së h÷u c«ng nghiÖp

V¨n phßng vÒ tiªu chuÈnSë h÷u trÝ tuÖ thÕ giíi

a b c d

QuyÒn SHCN lµ quyÒn cña tæ chøc, c¸ nh©n ®èi víi s¸ng

chÕ, kiÓu d¸ng c«ng nghiÖp, thiÕt kÕ bè trÝ m¹ch tÝch hîp b¸n dÉn, nh·n hiÖu, tªn th ¬ng m¹i, chØ dÉn ®Þa lý, bÝ mËt kinh doanh do m×nh s¸ng t¹o

ra hoÆc së h÷u vµ quyÒn chèng c¹nh tranh kh«ng lµnh

m¹nh

QuyÒn SHTT lµ quyÒn cña tæ chøc, c¸ nh©n ®èi víi tµi s¶n trÝ tuÖ, bao gåm quyÒn t¸c gi¶

vµ quyÒn liªn quan ®Õn quyÒn t¸c gi¶,

quyÒn SHCN vµ quyÒn ®èi víi gièng c©y

trång

Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện

bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp

những yếu tố này

Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ

chức, cá nhân khác nhau.

Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt

chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực

kinh doanh

Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có

nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay

quốc gia cụ thể

KiÓu d¸ng cn ® îc B¶o hé

Cã tÝnh

míiKÕt khèi

Cã tÝnh

s¸ng t¹o

Cã kh¶ n¨ng ¸p dông c«ng nghiÖp

Có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ

của chủ thể khác

Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện

bằng một hoặc nhiều mầu sắc

Nh·n hiÖu ® îc b¶o hé

Tên thương mại được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh

mang tên thương mại đó với chủ thể kinh doanh khác

trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.

chØ dÉn ®Þa lý ® îc b¶o hé

1. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có nguồn gốc địa lý từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ

dẫn địa lý;2. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu

do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương

ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định.

HiÖu lùc cña v¨n b»ng b¶o hé

1. Bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp có hiệu lực từ ngày cấp và kéo dài đến hết năm năm kể từ ngày nộp đơn, có thể gia hạn hai lần liên tiếp, mỗi lần năm năm.

2. Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu có hiệu lực từ ngày cấp đến hết mười năm kể từ ngày nộp đơn, có thể gia hạn nhiều lần

liên tiếp, mỗi lần mười năm. 3. Giấy chứng nhận đăng ký chỉ dẫn địa lý

có hiệu lực vô thời hạn kể từ ngày cấp.

Xin tr©n träng c¸m ¬n!

Chóc thµnh c«ng!