Themen-Setting - Innovatives PR-Instrument
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Innovatives PR-Instrument
THEMEN-SETTING
© Matthias Kutzscher (2017)
JOURNALIST • PR-BERATER • DOZENT
www.journalist-kutzscher.com
Medien bestimmen die Agenda der öffentlichen Meinung, indem sie bestimmte Themen hervorheben
MEDIEN BESTIMMEN NICHT, WAS MENSCHEN DENKEN, ABER WORÜBER SIE NACHDENKEN
DAS KONZEPT
M. Kutzscher 2
HISTORIEUS-WissenschaftlerMcCombs und Shaw untersuchen 1968er-Wahl
VORGEHENAnalyse der Rangordnung von Medien- und Publikumsagenda
ERGEBNISHohe Korrelation
= Beleg von
THEMEN-SETTING
AWARENESS – Rezipienten werden auf Themen aufmerksam, über die Medien berichten
SALIENCE – Je umfassender Medien berichten, desto wichtiger wird ein Thema für Rezipienten
PRIORITY – Weil Medien bestimmten Themen Vorrang geben, entsteht eine entsprechende Publikumsagenda
DREI STUFEN
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AGENDA-BUILDING Akteure wirken auf Publikumsagenda durch Themenpräsenz in Medien
AGENDA SURFINGMedien/Organisationen greifen Themen auf
NEWSJACKING Medien/Organisationen „kapern“ Themen
AGENDA CUTTINGBeeinflussung von Berichterstattung
PR-
BEGRIFFE
FRÜHER – Themen-Setting zielt auf Medien
HEUTE – Werkzeug ideal für jede PR-Disziplin
GRÜNDE
– Journalisten verlieren Gatekeeper-Funktion
– Social Media bieten freie Themenräume
– Firmen suchen neue Anker für Positionierung
– Unternehmen agieren als „Self-Publisher“
NEUER FOKUS
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� Media Relations
� Internal Relations
� Customer Relations
� Public Affairs
� Financial Relations
� Event Communication
� Community Relations
THEMEN-SETTING MÖGLICH
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RELEVANZEin Thema besitzt öffentliche Bedeutung
EREIGNISImmer liegt ein Vorfall zugrunde
KONTEXTVorgänge zum Ereignis gehören dazu
AGENDAJedes Thema besitzt mindestens ein übergeordnetes Thema, es entsteht eine Agenda
DAS IST EIN
THEMA
Themen finden • Hypothese/Audit
DER PROZESS
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1)FORSCHEN
2)SAMMELN
3)WÄHLEN
4)SETZEN 5)
PRÜFEN
Themen gliedern• Schema/Kategorie
Themen abklopfen• Reflektion
Themen spielen• Inhalt/Kanal Themenerfolg checken
• MERA/Social Media Audit
� Welche Themen überzeugen Medien?
� WIE LÄSST SICH RELEVANZ ZWICHEN ANGEBOT UND ETWA TREND ENTFALTEN?
� Wie lassen sich Website/Social Media-Kanäle für Themen-Setting optimal nutzen?
� WIE FÜGT SICH THEMEN-SETTING IN MODERNES CONTENT-MARKETING EIN?
SUCHEN SIE ANTWORTEN?
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MATTHIAS KUTZSCHERJOURNALIST • PR-BERATER • DOZENT
© Copyright
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