The influence of Corporate Social Responsibility Initiatives on ...The influence of Corporate Social...

36

Journal of Communication and Management NIDA Volume 1 Number 2 (May – August 2015)

ความคดเหนของประชาชนตอรปแบบกจกรรมความรบผดชอบ ตอสงคมขององคกรและความภกดในตราสนคาของผประกอบการภาคเอกชน

ในอตสาหกรรมออยและน าตาลทรายไทย The influence of Corporate Social Responsibility Initiatives

on Brand Loyalty in Cane and Sugar Industry

ปรตตา สงเคราะหราษฎร1 พรพรรณ ประจกษเนตร, Ph.D.2

บทคดยอ

อตสาหกรรมออยและน าตาลทรายไทย ถอเปนหนงในเกษตรอตสาหกรรมสาคญทชวยขบเคลอนเศรษฐกจของประเทศไทยในปจจบน เนองจากออยของประเทศไทยสามารถพฒนาใหม การแปรรปไดมากกวาผลตภณฑน าตาลคณภาพสง แตยงสามารถนาของเหลอท งจากกระบวนการผลตน าตาล มาพฒนาตอยอดเพอผลตเปนพลงงานหมนเวยนประเภทไฟฟาชวมวลและเอทานอล สรางความมนคงทางพลงงานใหกบประเทศ อกท งยงชวยเพมมลคาใหกบราคาของวตถดบเชนออย ซงหมายถงรายไดของเกษตรกรทจะเพมข น อยางไรกตาม การดาเนนงานของผประกอบการในอตสาหกรรมน มความเกยวของกบ ผมสวนไดสวนเสยหลายภาคสวน ต งแตตนทางของกระบวนการผลตจนถงปลายทางของ การบรโภค ครอบคลมต งแตเกษตรกรชาวไรออย ชมชนทองถน สงแวดลอม และผบรโภค จงทาใหการดา เนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกร เปนส งทส าคญย งส าหรบผประกอบการในอตสาหกรรมน ทจะตองแสดงเจตนารมณในการชวยพฒนาสงคม เพอใหองคกรสามารถพฒนาควบคไปกบผทมสวนไดสวนเสยทกฝายอยางยงยน

การวจยคร งน มวตถประสงคเพอศกษา 1) ระดบความคดเหนของประชาชนตอรปแบบ ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรผผลตน าตาล 2) เพอศกษาความสมพนธระหวางความภกด ในตราสนคาเชงทศนคตกบความภกดในตราสนคาเชงพฤตกรรม กลมตวอยางของงานวจยน คอ ประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร อายระหวาง 18-50 ป จานวน 200 คน โดยใชแบบสอบถาม เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลสาหรบงานวจยเชงปรมาณ ใชการวเคราะหโดยสถตเชงพรรณา (Descriptive Statistics) สถตการวเคราะหถดถอยเชงพหคณ (Multiple Regression

1 นกศกษาปรญญาโท คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพมนบรหารศาสตร 2 ทปรกษา อาจารยประจา คณะนเทศศาสตรและนวตกรรมการจดการ สถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร

37 วารสารการสอสารและการจดการ นดา ปท 1 ฉบบท 2 (พฤษภาคม – สงหาคม 2558)

Analysis) ซงเปนสถตทใชทานายความสมพนธและระดบอทธพลของตวแปร และสถตคาสมประสทธสหสมพนธของเพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient)

ผลการวจยเบ องตนพบวา 1) กลมตวอยางมระดบความคดเหนทเหนดวยมากทสดกบรปแบบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรผประกอบการในอตสาหกรรมออยและน าตาลทราย 3 รปแบบ ไดแก การประกอบธรกจดวยวธทรบผดชอบตอสงคม การตลาดเพอสงคมโดยองคกรธรกจ และการบรจาคเพอการกศลโดยองคกรธรกจ ในขณะทมความคดเหนในระดบทเหนดวยมากตอรปแบบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรม 3 รปแบบ คอ กจกรรมพนกงานจตอาสา การตลาดองกจกรรมเพอสาธารณประโยชน และการสงเสรมกจกรรมเพอสาธารณประโยชน ท งน รปแบบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร 5 รปแบบ คอ การสงเสรมกจกรรมเพอสาธารณะประโยชน การตลาดองกจกรรมเพอสาธารณประโยชน การบรจาคเพอการกศลโดยองคกรธรกจ พนกงานจตอาสา และการประกอบธรกจดวยวธทรบผดชอบตอสงคม มความสมพนธเชงบวกกบความภกดในตราสนคาเชงทศนคตอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ.05 อยางไรกตาม รปแบบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร 4 รปแบบ คอ การประกอบธรกจดวยวธทรบผดชอบตอสงคม การตลาดองกจกรรมเพอสาธารณประโยชน การสงเสรมกจกรรมเพอสาธารณประโยชน และการตลาดเพอสงคมโดยองคกรธรกจ เปนตวแปรทมประสทธภาพมากทสดตามลาดบในการอธบายหรอพยากรณความภกดในตราสนคาเชงทศนคต 2) ระดบความคดเหนของประชาชนตอความภกดในตราสนคาเชงทศนคต มความสมพนธเชงบวกกบความภกดในตราสนคาเชงพฤตกรรมอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ.05

คาสาคญ: ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ความภกดในตราสนคาเชงทศนคต ความภกด ในตราสนคาเชงพฤตกรรม อตสาหกรรมออยและน าตาลทรายไทย

38


Abstract Thailand Cane and Sugar industry is recognized as one of the most

valuable agricultural industries that currently drives national economy. Today, sugarcane produced in Thailand generates not only qualified sugar outputs, but also its downstream products such as biomass power and bio-ethanol which helps enhancing national power’s stability and moreover, generate higher revenue for sugarcane growers.

However, Cane and Sugar industry involves several stakeholders through its value chain of production such as sugarcane growers, local community, environment and consumers. Thus, Corporate Social Responsibility (CSR) is an essential practice for entrepreneurs of this industry to apply in their managerial process for sustainable development.

The objectives of this study are to (1) examine the impact of public opinion towards Corporate Social Responsibility (CSR) initiatives; (2) investigate the relationship between Attitudinal Brand Loyalty and Behavioral Brand Loyalty. The study employed quantitative approach by using questionaire as a data collection method. The sampling group in this study consists of 200 Bangkok citizens, age between 18-50 years. The statistical analysis for this study is Descriptive Statistics and Inferential Statistics which includes Multiple Regression and Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient.

The results show that the sample groups totally agreed with three CSR initiatives of entrepreneurs in Thailand Cane and Sugar Industry including Social Responsible Business Practice, Corporate Social Marketing and Corporate Philanthropy while agreed with another three initiatives including Workforce Volunteer, Caused-Related Marketing and Cause Promotion. The results also show that five CSR initiatives including Cause Promotion, Cause-Related Marketing, Corporate Philanthropy, Workforce Volunteer and Social Responsible Business Practice, showed a statistically significant effect on Attitudinal Brand Loyalty. Interestingly, Social Responsible Business Practice, Caused-Related Marketing, Cause Promotion and Corporate Social Marketing have greater influence on Attitudinal Brand Loyalty than other CSR initiatives. In addition, the finding also


found the relationship between Attitudinal Brand Loyalty and Behavioral Brand Loyalty.

Keywords: Corporate Social Responsibility, Attitudinal Brand Loyalty, Behavioral Brand Loyalty, Thailand Cane and Sugar Industry

ทมาและความสาคญ ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร หรอในภาษาองกฤษเรยกวา Corporate Social Responsibility (CSR) ถอเปนหนงในกลยทธการดาเนนงานทสาคญของแวดวงธรกจในยคปจจบน ทแสดงถงเจตนารมณในการมสวนชวยพฒนาสงคมและโลกอยางยงยน หากแตความเปลยนแปลงดานสงคม เศรษฐกจ การเมอง โดยเฉพาะดานเทคโนโลยททาใหโลกไดถกเชอมโยงเปนหมบานโลกดวยเทคโนโลยตางๆ ทพฒนาข นอยางรวดเรว สงผลตอการดาเนนธรกจทแมจะเอ อประโยชนระหวางประเทศมากข น แตกนามาซงความถดถอยของความรบผดชอบทควรมตอสงคม แนวความคดเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรในระดบสากล จงเกดข นเปนคร งแรกเมอปพ.ศ. 2535 ระหวางการประชมสดยอดระดบโลกดานสงแวดลอม (Earth Summit) โดยไดมการประกาศใหความรบผดชอบตอสงคมมแนวทางการพฒนาแบบยงยน (Sustainable Development) (สถาบนธรกจเพอสงคมตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย, 2555)

สาหรบประเทศไทย การดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรมความสอดคลองกบแผนพฒนาเศรษฐกจแหงชาตฉบบปจจบน เมอคณะกรรมการพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต หรอสภาพฒน ไดอญเชญหลกปรชญาเศรษฐกจพอเพยง ในพระราชดารของพระบาทสมเดจพระเจาอยหวภมพลอดลยเดช ทพระราชทานใหแกพสกนกรชาวไทยต งแต ปพ.ศ. 2517 มาประยกตใชเพอพฒนาประเทศใหขบเคลอนไปบนความสมดล มนคง และยงยน โดยสามารถนามาปรบใชกบองคกรธรกจเพอสรางความเขมแขงในการดาเนนงานไดเชนกน (สถาบนธรกจเพอสงคม ตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย, 2555)

ปจจบน ผประกอบการธรกจในประเทศไทยในหลายอตสาหกรรม ตระหนกถงความสาคญของการดาเนนงานเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร และนาเรองน เขาไปขบเคลอนอยางจรงจงมากข น เนองจากการดาเนนงานดงกลาวเปนกลยทธการดาเนนงานทจะชวยใหเกดประโยชนท งตอองคกร ในดานของการยกระดบและพฒนากระบวนการบรหารจดการองคกรใหมประสทธภาพมากข น รวมถงการสรางยอดขาย ภาพลกษณองคกร และความเชอมนในตราสนคาทจะกอใหเกดเปนความภกดตอตราสนคาในทายทสด โดยผประกอบการกาหนดกรอบการดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรในมตทสอดคลองกบแนวทางการดาเนนงานตามหลกมาตรฐาน ISO 26000 ซงเปนมาตรฐานสากลวาดวยความรบผดชอบตอสงคม

40


และสานกงานมาตรฐานผลตภณฑอตสาหกรรม (สมอ.) ไดนามาจดทาเปนแนวทางรบผดชอบตอสงคม มอก.26000 ในฉบบภาษาไทย ประกอบดวย 7 ประเดนหลก ไดแก 1) การกากบดแลองคกร 2) สทธมนษยชน 3) การปฏบตดานแรงงาน 4) สงแวดลอม 5) การดาเนนงานอยางเปนธรรม 6) ประเดนดานผบรโภค 7) การมสวนรวมและพฒนาชมชน (ศนยการพฒนาและรบผดชอบตอสงคม, มปป.)) และองคกรตางๆ ไดนาประเดนเหลาน น มาดาเนนงานในรปแบบกจกรรมตางๆ 6 รปแบบ ตามแนวคดของ Kotler P., Hessekiel D. และ Lee N. ไดแก การสงเสรมกจกรรมเพอสาธารณประโยชน (Cause Promotion)การตลาดองกจกรรมเพอสาธารณะประโยชน (Cause-Related Marketing) การตลาดเพอสงคมโดยองคกรธรกจ (Corporate Social Marketing) การบรจาคเพอการกศลโดยองคกรธรกจ (Corporate Philanthropy) กจกรรมพนกงานจตอาสา (Workforce Volunteer) และการประกอบธรกจดวยวธทรบผดชอบตอสงคม (Socially Responsible Business Practices) เพอสอสารผานไปยงผบรโภค กอใหเกดผลประโยชนตอสงคมโดยรวม

ในมมของประโยชนทพงมตอผบรโภคจากการดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคม ขององคกรน น พวกเขาจะไดบรโภคสนคาหรอบรการทมประโยชนตอตนเอง ท งในแงของประโยชนจากการใชสอยประโยชนเชงอารมณ รวมถงการไดเปนสวนหนงในการชวยเหลอสงคม และสงคมจะไดรบการพฒนาโดยรวมใหดข นจากการดแล เอาใจใสอยางจรงจงจากองคกร

สาหรบอตสาหกรรมออยและน าตาลทรายไทย ถอเปนหนงในเกษตรอตสาหกรรมสาคญทชวยขบเคลอนเศรษฐกจของประเทศไทยในปจจบน เนองจากออยของประเทศไทยสามารถพฒนา ใหมการแปรรปไดมากกวาผลตภณฑน าตาลคณภาพสง แตยงสามารถนาของเหลอท งจากกระบวนการผลตน าตาล มาพฒนาตอยอดเพอผลตเปนพลงงานหมนเวยนประเภทไฟฟาชวมวลและเอทานอล สรางความมนคงทางพลงงานใหกบประเทศ อกท งยงชวยเพมมลคาใหกบราคาของวตถดบเชนออย ซงหมายถงรายไดของเกษตรกรทจะเพมข นและมลคาทางเศรษฐกจ (สานกคณะกรรมการออยและน าตาลทราย, ม.ป.ป.)

อยางไรกตาม ดวยบรบทการดาเนนงานของผประกอบการในอตสาหกรรมน ซงม ความเกยวของกบผมสวนไดสวนเสยหลายภาคสวน ต งแตตนทางของกระบวนการผลตจนถงปลายทางของการบรโภค ครอบคลมต งแตเกษตรกรชาวไรออย ชมชนทองถน สงแวดลอม และผบรโภค จงทาใหการดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกร เปนสงทสาคญยงสาหรบผประกอบการในอตสาหกรรมน เพอใหองคกรสามารถพฒนาควบคไปกบผทมสวนไดสวนเสยทกฝายอยางยงยน

ผลงานวจยทเกยวของกบการดาเนนงานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรใน กลมอตสาหกรรมเกษตรและอาหารทผานมา พบเพยงการศกษาในดานของประเดนความรบผดชอบตอสงคมและการพฒนารปแบบภาวะผนาทมความรบผดชอบตอสงคมในอตสาหกรรม


ออยและน าตาลทรายไทย ในขณะทรปแบบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรท ง 6 รปแบบ ตามแนวคดของ Kotler P., Hessekiel D. และ Lee N. ยงไมมผทศกษาคนควา

กฤชณท แสนทว (2553) ศกษาความคาดหวงของประชาชนตอความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ ใน 8 กลมอตสาหกรรม ไดแก กลมเกษตรและอตสาหกรรม กลมสนคาอปโภคบรโภค กลมธรกจการเงน กลมสนคาอตสาหกรรม กลมอสงหารมทรพย กลมทรพยากร กลมบรการ และกลมเทคโนโลย พบวา ประชาชนคาดหวงใหผประกอบในกลมเกษตรและอตสาหกรรมอาหาร แสดงความรบผดชอบตอสงคมในประเดนดานสงคมและวฒนธรรม

พศาล โพธทองแสงอรณ (2555) ศกษาการพฒนารปแบบภาวะผนาทมความรบผดชอบ ตอสงคมของกลมโรงงานอตสาหกรรมน าตาลไทย 47 แหง ทวประเทศ พบวา การพฒนารปแบบ ภาวะผนา ควรจะเรมตนจากการกาหนดใหการดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมเปนหนงในนโยบายขององคกร จากน น จงเรมข นปฎบตการ โดยนาแผนงานทกาหนดไวไปปรบใชในชมชน หรอสงคม เพอกอใหเกดประโยชนในเชงบวกรวมกน นอกจากน ผลการศกษาจากงานวจยช นน ยงพบวา โรงงานน าตาลทใชแบรนดสนคาโฆษณาผานสอมวลชน ใหความสนใจกบประเดนของการดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมมากวาโรงงานน าตาลทไมไดใชแบรนดโฆษณา และคณลกษณะของผนา ซงประกอบดวย บคลกภาพ คณธรรม ทกษะการสอสาร การปรบตวเขากบสถานการณ พฤตกรรมของผนาทตองม งเนนทคน มากกวามงงาน รปแบบกจกรรมทเนนการชวยเหลอชมชนรอบขาง รวมถงกระบวนการบรหารจดการขององคกร ลวนแตเปนปจจยสาคญตอการพฒนาภาวะผนาทมความรบผดชอบตอสงคม

การศกษาวจยในคร งน ผวจยจงมความสนใจทจะศกษาวาประชาชนทวไปน น ม ความคดเหนตอรปแบบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรท ง 6 รปแบบของผประกอบการ ในอตสาหกรรมน อยางไร และความคดเหนน น สงผลตอความภกดในตราสนคาเชงทศนคตและพฤตกรรมอยางไร เพอใหเกดเปนผลการศกษาเชงบรณาการทสมบรณ ทมท งรปแบบกจกรรม ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร เพมเตมจากการศกษาในมตดานประเดน และบรบท การดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรสาหรบผผลตน าตาลทมแบรนดและไมม แบรนดสนคา ดงท เคยมผศกษาแลวน นโดยประชาชน ถอเปนหนงในผทมสวนไดสวนเสย จากอตสาหกรรมน ในฐานะของผบรโภค

วตถประสงคในการวจย 1) เพอศกษาระดบความคดเหนของประชาชนตอรปแบบกจกรรมความรบผดชอบตอ

สงคมขององคกรผผลตน าตาล 2) เพอศกษาความสมพนธระหวางความภกดในตราสนคาเชงทศนคตกบความภกดใน

ตราสนคาเชงพฤตกรรม

42


ขอบเขตในการวจย ขอบเขตการวจยคร งน คอ ประชาชนในกรงเทพมหานคร ทซ อสนคาจากซปเปอรมารเกต

ช นนาในเขตธรกจสขมวท อายระหวาง 18-50 ป ท งเพศชายและเพศหญง ซงเปนชวงอายและเพศ ทครอบคลมผบรโภคกลมเปาหมายของผประกอบการในอตสาหกรรมออยและน าตาลทรายไทย ทมตราสนคา คอ น าตาลมตรผล น าตาลวงขนาย ลน และน าตาลครบร (KBS) จานวน 200 คน

นยามศพทเชงปฏบตการ ผประกอบการภาคเอกชนในอตสาหกรรมออยและน าตาลทราย หมายถง ผผลตและ

จาหนายผลตภณฑน าตาลทรายในประเทศไทย ทมตราสนคาเ พอการคาปลก (Retail) โดยหมายถง 4 บรษท ไดแก กลมมตรผล (น าตาลมตรผล) กลมวงขนาย (น าตาลวงขนาย) กลมบรษทน าตาลไทยรงเรอง (ลน) และบรษท น าตาลครบร จากด (มหาชน) (KBS)

ความคดเหนของประชาชนตอรปแบบความรบผดชอบตอสงคมขององคกร หมายถง ระดบ

ความคดเหนของประชาชนทมตอรปแบบการดาเนนงานทแสดงถงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรผผลตและจาหนายผลตภณฑน าตาลตรามตรผล วงขนาย ลน และ KBS ท งหมด 6 รปแบบ ไดแก

1. การสงเสรมกจกรรมเพอสาธารณประโยชน (Cause Promotion) หมายถง การสนบสนนกจกรรมเพอสงคมดวยทรพยากรของบรษท เพอกระตนใหเกดความหวงใยตอปญหาสงคม

2. การตลาดองกจกรรมเพอสาธารณประโยชน (Caused-Related Marketing) หมายถง การจดกจกรรมทเชอมโยงการบรจาคเพอสงคมเขากบการขายสนคา บรการ หรอกจกรรมทผบรโภคมสวนรวม เพอนารายไดสวนหนงจากยอดขายหรอกจกรรมไปชวยเหลอสงคม

3. การตลาดเพอสงคมโดยองคกรธรกจ (Corporate Social Marketing) หมายถง การจดกจกรรมทสงเสรมใหผบรโภคเกดความเปลยนแปลงทางพฤตกรรมทจะสงผลดตอผบรโภคและตอสงคม

4. การบรจาคเพอการกศลโดยองคกรธรกจ (Corporate Philanthropy) หมายถง การสนบสนนกจกรรมการกศลทเปนประโยชนตอสงคม โดยการบรจาคทรพยากร ในรปแบบของเงนหรอสนคาของบรษทโดยตรง

5. กจกรรมพนกงานจตอาสา (Workforce Volunteer) การนาบคลากรภายในองคกรหรอพนธมตรเขารวมพฒนาสงคมในรปแบบตางๆ


6. การประกอบธรกจดวยวธทรบผดชอบตอสงคม (Social Responsible Business Practice) หมายถง การปรบปรงกระบวนการดาเนนงานขององคกรเพอใหเกดประโยชนตอสงคม

ความภกดตอตราสนคาในมตเชงทศนคต หมายถง การแสดงออกทางอารมณ ความรสกของลกคาทมตอตราสนคา ประกอบดวย ความพงพอใจในตราสนคา ความไววางใจในตราสนคา การรบรคณภาพสนคาหรอบรการ และภาพลกษณของตราสนคา

ความภกดตอตราสนคาในมตเชงพฤตกรรม หมายถง การแสดงออกทางพฤตกรรมการซ อสนคาของลกคาทมตอตราสนคา ประกอบดวย การบอกตอในเชงบวก

แนวคดและทฤษฎทใชในการวจย 1. แนวคดดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

สภาธรกจโลกเพอการพฒนาทยงยน หรอ World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) ใหความหมายของคาวา ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ไววา “ความรบผดชอบตอสงคม คอ พนธสญญาขององคกรธรกจทจะชวยพฒนาเศรษฐกจใหเกดความยงยน รวมถงการพฒนาคณภาพชวตของพนกงาน ครอบครวของพวกเขา ชมชนทองถน และสงคม” (Tom Fox, Halina Ward, Bruce Howard, 2545)

พพฒน นนทนาธรณ (2553) ไดอธบายไววา การดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคม ขององคกร กอใหเกดประโยชนแกองคกรท งในระยะส นและระยะยาว ท งในแบบทจบตองไดและ จบตองไมได รวมถงภายในและภายนอกองคกร ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรจะชวยสราง ความไววางใจใหกบผมสวนไดสวนเสยตอองคกร โดยทความไววางน น จะเปนรากฐานสาคญในการดาเนนธรกจ ลกคาจะเกดความไววางใจในการเลอกใชผลตภณฑหรอบรการ เกดความจงรกภกดตอตราสนคา องคกรสามารถวางตาแหนงการตลาดใหกบตราสนคาไดอยางทตองการ โดยมกจกรรมการดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกร เปนปจจยทสนบสนนความนาเชอถอ อนจะสงผลถงความแขงแกรงของภาพลกษณองคกร

Kotler P., Hessekiel D. และ Lee N. (2556) อธบายไววาการดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรสามารถแบงรปแบบกจกรรมเปน 6 รปแบบ ไดแก การสงเสรมกจกรรมเพอสาธารณประโยชน (Cause Promotion) การตลาดองกจกรรมเพอสาธารณประโยชน (Caused-Related Marketing) การตลาดเพอสงคมโดยองคกรธรกจ (Corporate Social Marketing) การบรจาคเพอการกศลโดยองคกรธรกจ (Corporate Philanthropy) กจกรรมพนกงานจตอาสา (Workforce Volunteer) และการประกอบธรกจดวยวธทรบผดชอบตอสงคม (Social Responsible Business Practice)

44


Kotler P., Hessekiel D. และ Lee N. (2556) อธบายถงรปแบบกจกรรมทแสดงถงความรบผดชอบตอสงคมของ PetSmart ซงเปนบรษทคาปลกผลตภณฑและบรการสาหรบสตวเล ยงทใหญทสดในอเมรกาเหนอ ในรปแบบของการสงเสรมกจกรรมเพอสาธารณะประโยชนในโครงการกอต งมลนธการกศล PetSmart Charity ซงเปนโครงการทรณรงคใหประชาชน ทวโลกตระหนกถงสตวทถกทอดท ง โดยโครงการดงกลาว สามารถสรางความตระหนกในประชาชนทวไป และกลมลกคาของบรษทเองไดมาก ซงสงผลตอทศนคตทดระหวางองคกรและลกคา พนกงาน รวมถงภาพลกษณทดขององคกร

Syed Tauqeer Ahmad, Iram Batool, Salman Ali Quarshi, Ahmed Imran Hunjra and Ghulam Shabbir Khan Niazi (2554) ศกษาความคดเหนของนกศกษา พนกงานในมหาวทยาลย และพนกงานบรษทในประเทศปากสถานเกยวกบผลของกจกรรมซเอสอารในรปแบบการตลาดองกจกรรมเพอสาธารณประโยชน (Cause-Related Marketing) ของผประกอบการอตสาหกรรมประเภท Fast Moving Consumer Goods (FMCG) และพบวากจกรรมรปแบบน สามารถสรางคณคาใหแกตราสนคา สรางยอดขายและภาพลกษณองคกร

รกศกด ทองเกด (2554) ศกษากลมตวอยางในกรงเทพมหานคร เกยวกบการรบรและการเขารวมกจกรรมดานการแสดงความรบผดชอบตอสงคมทมผลตอความพงพอใจตอปจจยดานคณภาพสมพนธในสายตาของประชาชนในกรงเทพมหานคร กรณศกษา บรษท ธนาคารกสกรไทย จากด (มหาชน) และพบวา กลมตวอยางรบรและเขารวมกจกรรมซเอสอารประเภทการตลาดเพอสงคม (Corporate Social Marketing) ในโครงการ K SMEs Care มากทสด ซงสามารถกอใหเกดความไววางใจ ความใกลชด ความนาเชอถอ ความแนนอน

นภา นรตกล (2554) ศกษากลมตวอยางนกศกษามหาวทยาลยเกษตรศาสตร วทยาเขตศรราชา เกยวกบผลของคณลกษณะความรบผดชอบตอสงคมทมตอทศนคตดานภาพลกษณขององคกร และความต งใจซ อสนคาของผบรโภคในอตสาหกรรมโทรคมนาคมไทย พบวา กจกรรมทางการตลาดทเกยวกบปญหาดานสงคม (Cause-Related Marketing) และการบรจาคโดยตรง (Corporate Philanthropy) ทมผลตอภาพลกษณองคกร และสงเสรมใหเกดความต งใจซ อสนคา

พกตรศภางค ศรสวสด (2554) ศกษาเรองความสมพนธระหวางความรบผดชอบตอสงคม (ซ เอสอาร ) กบภาพลกษณขององคกรเครอซ เมนต ไทย ( SCG) ในมมมองผบร โภคในกรงเทพมหานคร พบวา องคกรเครอซเมนตไทย มการดาเนนงานเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคม ผานหลากหลายรปแบบ อาท กจกรรมการตลาดเพอสงคมโดยองคกรธรกจ (Corporate Social Marketing) เชน โครงการสรางฝายในคน ซงเปนโครงการทรณรงคเรองการรรกษใชน าอยางมคณคาใหกบชมชน การบรจาคเพอการกศลโดยองคกรธรกจ (Corporate Philanthropy) ในโครงการมอบทนการศกษาโครงการศลปะเพอเยาวชนไทย เปนตน กจกรรมพนกงานจตอาสา (Workforce Volunteer) อาท โครงการสรางฝายรวมกบชมชน โครงการเอสซจอาสาพฒนา เปน


ตน และการประกอบธรกจทรบผดชอบตอสงคม (Social Responsible Business Practices) อาท การพฒนาผลตภณฑภายใตตราสนคา SCG Eco Value ซงเปนสนคานวตกรรมทเปนมตรตอสงแวดลอม และการดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรเครอซเมนตไทย สงผลใหประชาชนมทศนคตทดตอองคกร รบรวาเปนองคกรทมชวยพฒนาสงคมไทยอยางตอเนอง กอใหเกดเปนความเชอถอ ความไววางใจ และความต งใจในการเลอกใชผลตภณฑของบรษทฯ

จากการทบทวนผลงานวจย และวรรณกรรมทเกยวของดงขางตนพบวา มผศกษา คนควา และวจย รปแบบของกจกรรมเพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ท ง 6 ประเภท ตามแนวคดของ Kotler P., Hessekiel D. และ Lee N. ผลการวจย แสดงใหเหนวากจกรรมเหลาน กอใหเกดผลทดตอธรกจในแตละกลมอตสาหกรรม หลากหลายดานดวยกน ไดแก การเพมจานวนลกคาและยอดขาย การสรางทศนคตทดระหวางลกคา พนกงาน และองคกร การสรางภาพลกษณทดใหแกองคกร ความเชอถอและไววางใจในองคกร รวมถงแนวโนมการเลอกใชผลตภณฑหรอบรการจากองคกร จงเกดเปนแนวทางการศกษาของผวจยทจะศกษารปแบบกจกรรมท ง 6 รปแบบน ในบรบทของผประกอบการในอตสาหกรรมออยและน าตาลทรายไทย ซงเปนตวแปรตน 2. แนวคดดานความภกดของผบรโภคตอตราสนคา

Henry Assael ใหความหมายของคาวา ความภกดของผบรโภคตอตราสนคา ไววา “ความจงรกภกดของผบรโภคตอตราสนคา คอ การแสดงออกถงความจงรกภกดของลกคาทมตอสนคา ซงสามารถประเมนผลได 2 ประเภท คอ ความจงรกภกดเชงพฤตกรรม ทจะประเมนจากพฤตกรรมการซ อสนคาหรอบรการ และความจงรกภกดเชงทศนคต ทจะประเมนจากการทลกคามทศนคตทดตอองคกร โดยการประเมนความจงรกภกดทมประสทธภาพ จะตองประเมนจากท ง 2 ประเภท” (Henry Assael, 2535: 88-89)

หนงในกลยทธทสาคญสาหรบนกการตลาดคอการรกษาฐานลกคาเดม สบเนองมาจากท จอหน กดแมน หนงในผเชยวชาญเกยวกบปจจยททาใหลกคาพงพอใจ ไดออกมาเผยวา บรษทรถยนตยกษใหญอยาง General Motors ตองใชงบประมาณในการดงดดกลมลกคาใหม มากกวาการรกษากลมลกคาเดมสงถง5 เทา และในองคกรทดาเนนงานแบบธรกจตอธรกจ (Business to Business: B2B) อาจตองใชงบประมาณมากข นกวา 20-50 เทา ซงแสดงใหเหนวาองคกรยอมอยากทจะเลอกการรกษากลมลกคาเดมมากกวาการมองหาลกคากลมใหมๆ (Kotler P. และ Kotler M., 2556)

David A. Aaker (2534) อธบายไววา องคกรทใหความสาคญกบการสรางความภกดของผบรโภคตอตราสนคา จะกอใหเกดประโยชนตอองคกรในหลายดาน ไดแก 1) การลดตนทนการตลาด 2) การเพมอานาจทางการคา 3) โอกาสในการสรางกลมลกคาใหม และ 4) มเวลาในการพฒนาสนคาหรอบรการใหทนคแขง

46


หมะหมด หะยหมด และกอพงษ พลโยราช (ม.ป.ป.) อธบายในผลงานวจยเรองความภกด ตอตราสนคาวา สามารถแบงออกเปน 2 มตใหญ คอ (1) มตเชงทศนคต และ (2) มตเชงพฤตกรรม โดยมตเชงทศนคต อยในข นของการรบร (Cognitive) และข นของความรสก (Affective) ประกอบดวยตวแปร คอ การรบร ความรสก ความพอใจ ความนาใจถอ ความไว ใจได ความนายนด แรงกระตน และความต งใจ มงมน ในขณะทมตเชงพฤตกรรม อยในข นของความต งใจทจะซ อ (Conative) และข นการแสดงพฤตกรรม (Action) ประกอบดวยตวแปร คอ การซ อซ า การบอกตอในเชงบวก และความเตมใจทจะจายเพมมากข น (หมะหมด หะยหมด และกอพงษ พลโยราช, ม.ป.ป.)

อนวต สงสม (2556) นาเสนอแบบจาลองเชงแนวคดเกยวกบอทธพลของความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (ซเอสอาร) กบความภกดในตราสนคาซงสอดคลองกบผลงานวจยของหมะหมด หะยหมดและกอพงษ พลโยราช โดยอนวต สงสม ทบทวนวรรรณกรรมและแนวคดเชงทฤษฎ พบวา ซเอสอารมอทธพลตอภาพลกษณองคกร การรบรคณภาพบรการ ความพงพอใจของลกคา ความรสกชอบในตราสนคา และความไววางใจของลกคา อกท งยงพบวาซ เอสอารมผลทางออมตอความภกดเชงพฤตกรรม โดยมความภกดเชงทศนคตเปนตวสงผาน

Asatryan R. และ Asamoah E. (ม.ป.ป.) ศกษาการรบรกจกรรมการดาเนนงานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทมผลตอความภกดในตราสนคาของลกคา ประกอบดวย ความพงพอใจในตราสนคา ความไววางใจในตราสนคา การรบรคณภาพสนคาหรอบรการของตราสนคา และภาพลกษณองคกรของตราสนคา โดยไดทาการศกษาผประกอบการในอตสาหกรรมการบน จากกลมตวอยางประชาชนทวไป พบวา การรบรเกยวกบรปแบบกจกรรมทแสดงถงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร มอทธพลเชงบวกโดยตรงตอความภกดในตราสนคาเชงทศนคตท ง 4 ประเภท

จากการทบทวนผลงานวจย และวรรณกรรมทเกยวของ พบวา การดาเนนดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกร สงผลตอความภกดในตราสนคาเชงทศนคต และความภกดในตราสนคาเชงทศนคตมผลตอไปยงความภกดเชงพฤตกรรม จงเกดเปนกรอบการวจยของตวแปรตาม


กรอบแนวคดในการวจย

สมมตฐานการวจย จากการทบทวนแนวคดและทฤษฎ ผวจยไดต งสมมตฐาน ดงน สมมตฐานขอท 1 ระดบความคดเหนของประชาชนตอรปแบบความรบผดชอบตอสงคม

ขององคกรมความสมพนธความภกดในตราสนคาเชงทศนคต สมมตฐานขอท 2 ระดบความคดเหนของประชาชนตอความภกดในตราสนคาเชงทศนคต

มความสมพนธกบความภกดในตราสนคาเชงพฤตกรรม

วธดาเนนการวจย งานวจยน มวธการดาเนนการวจย ดงตอไปน

ความคดเหนของประชาชน ตอรปแบบกจกรรมความรบผดชอบ

ตอสงคมขององคกร

1. การสงเสรมกจกรรม เพอสาธารณประโยชน 2. การตลาดองกจกรรม เพอสาธารณประโยชน 3. การตลาดเพอสงคมโดยองคกร ธรกจ

4. การบรจาคเพอการกศลโดยองคกร ธรกจ

5. กจกรรมพนกงานอาสา

6. การประกอบธรกจดวยวธ ทรบผดชอบตอสงคม

ความภกดในตราสนคาเชงทศนคต

ความพงพอใจในตราสนคา

ความไววางใจในตราสนคา

การรบรคณภาพสนคาหรอบรการ ในตราสนคา

ภาพลกษณของตราสนคา

H1

ความภกดในตราสนคาเชงพฤตกรรม

การบอกตอในเชงบวก

H2

48


1. ประชากรทใชในการศกษาวจยคร งน คอ ประชาชนในกรงเทพมหานคร ทซ อสนคาจาก ซปเปอรมารเกตช นนาในเขตธรกจสขมวท อายระหวาง 18-50 ป ท งเพศชายและเพศหญง ผศกษาเลอกกลมตวอยางแบบไมใชหลกการความนาจะเปน (Non-Probability Sampling) โดยเลอกกลมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) ดวยการแจกแบบสอบถามจากกลมตวอยางเบ องตน 200 คน เกบขอมลระหวางวนท 1-20 พฤษภาคม 2558

2. การวเคราะหขอมล ใชโปรแกรมสาเรจรป SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมลเชงสถต ผวจยไดใชการวเคราะหขอมลเชงพรรณา (Descriptive Statistics) ดวยคาสถตรอยละ(Percentage) คาเฉลย (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) เพออธบายขอมลดานลกษณะทางประชากรของผตอบแบบสอบถาม และขอมลเบ องตนเกยวกบระดบความคดเหนของประชาชนตอรปแบบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร นอกจากน ยงใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) เ พอทดสอบสมมตฐานทต ง ไว โดยการว เคราะหถดถอยเช งพหคณ (Multiple Regression Analysis) ซงเปนสถตทใชทานายความสมพนธและระดบอทธพลของตวแ ป ร ต น ท ม ต อ ต ว แ ป ร ต า ม แ ล ะ ส ถ ต ค า ส ม ป ร ะ ส ท ธ ส ห ส ม พ น ธ ข อ ง เพยรสน (Pearson’s Product Moment Correlation Coefficient) ซงเปนคาสถตทใชวเคราะหความสมพนธระหวาง 2 ตวแปร

ผลการวจยและการอภปรายผล ขอมลทวไปดานประชากร ผลการวจยเบ องตนพบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 36-40 ป มการศกษาในระดบปรญญาตร ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน มสถานภาพโสด และ ใชผลตภณฑน าตาลตรามตรผลมากทสด ระดบความคดเหนของประชาชนตอรปแบบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

จากตารางท 1 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางมความคดเหนในระดบทเหนดวยมากทสด ตอรปแบบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร 3 ประเภท ไดแก การประกอบธรกจดวย วธทรบผดชอบตอสงคม (Social Responsible Business Practice) การตลาดเพอสงคมโดยองคกรธรกจ (Corporate Social Marketing) และการบรจาคเพอการกศลโดยองคกรธรกจ (Corporate Philanthropy) ในขณะทมความคดเหนในระดบทเหนดวยมากตอรปแบบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร 3 ประเภท ไดแก กจกรรมพนกงานจตอาสา (Workforce Volunteer) การตลาดองกจกรรมเพอสาธารณประโยชน (Caused-Related Marketing) และ


การสงเสรมกจกรรมเพอสาธารณประโยชน(Cause Promotion) โดยผลการวจยแสดงดงตารางดานลางน ตารางท 1 แสดงคาเฉลยของระดบความคดเหนของประชาชนตอรปแบบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

รปแบบกจกรรม ความรบผดชอบตอสงคม

ขององคกร

คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน

ความหมาย

1.การประกอบธรกจดวยวธทรบผดชอบตอสงคม

4.41 .53205 เหนดวยมากทสด

2.การตลาดเพอสงคมโดยองคกรธรกจ 4.34 .53094 เหนดวยมากทสด 3.การบรจาคเพอการกศลโดยองคกรธรกจ 4.28 .61108 เหนดวยมากทสด 4.กจกรรมพนกงานจตอาสา 4.19 .60383 เหนดวยมาก 5.การตลาดองกจกรรมเพอสาธารณประโยชน 4.17 .60519 เหนดวยมาก 6.การสงเสรมกจกรรมเพอสาธารณประโยชน 3.88 .69298 เหนดวยมาก

ระดบความคดเหนของประชาชนตอความภกดในตราสนคาเชงทศนคต จากตารางท 2 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางมความคดเหนในระดบทเหนดวยมากตอ

ความภกดในตราสนคาเชงทศนคตท ง 4 ดาน ตามลาดบ คอ ดานภาพลกษณของตราสนคา ความพงพอใจในตราสนคา การรบรคณภาพสนคาหรอบรการในตราสนคา และความไววางใจในตราสนคา โดยผลการวจยแสดงดงตารางดานลางน

ตารางท 2 แสดงคาเฉลยของระดบความคดเหนของประชาชนตอความภกดในตราสนคาเชงทศนคต

ความภกดในตราสนคาเชงทศนคต คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน


ภาพลกษณของตราสนคา 4.16 .70490 เหนดวยมาก ความพงพอใจในตราสนคา 4.07 .53408 เหนดวยมาก การรบรคณภาพสนคาหรอบรการในตราสนคา 4.02 .60712 เหนดวยมาก ความไววางใจในตราสนคา 3.87 .67853 เหนดวยมาก ระดบความคดเหนของประชาชนตอความภกดในตราสนคาเชงพฤตกรรม

50


จากตารางท 3 แสดงใหเหนวา กลมตวอยางมความคดเหนในระดบทเหนดวยมากตอความภกดในตราสนคาเชงพฤตกรรมทเปนผลจากความภกดในตราสนคาเชงทศนคต โดยผลการวจยแสดงดงตารางดานลางน ตารางท 3 แสดงคาเฉลยของระดบความคดเหนของประชาชนตอความภกดในตราสนคาเชงพฤตกรรม

ความภกดในตราสนคาเชงพฤตกรรม คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน


การบอกตอในเชงบวก 4.13 .57233 เหนดวยมาก

การทดสอบสมมตฐาน 1) สมมตฐานขอท 1 ระดบความคดเหนของประชาชนตอรปแบบกจกรรมความ

รบผดชอบตอสงคมขององคกรมความสมพนธกบความภกดในตราสนคาเชงทศนคต ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา รปแบบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

5 รปแบบ คอ การสงเสรมกจกรรมเพอสาธารณะประโยชน การตลาดองกจกรรมเพอสาธารณประโยชน การบรจาคเพอการกศลโดยองคกรธรกจ กจกรรมพนกงานจตอาสา และการประกอบธรกจดวยวธทรบผดชอบตอสงคม มความสมพนธเชงบวกกบความภกดในตราสนคาเชงทศนคตอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ.05 ในขณะทรปแบบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรประเภทการตลาดเพอสงคมโดยองคกรธรกจไมมความสมพนธกบความภกดในตราสนคาเชงทศนคตอยางมนยสาคญทางสถต โดยผลการวจยแสดงดงตารางท 4 ดานลางน ตารางท 4 แสดงคาสหสมพนธระหวางรปแบบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร และความภกดในตราสนคาเชงทศนคต

ตวแปร คาสหสมพนธ Sig

1.การสงเสรมกจกรรมเพอสาธารณะประโยชน .325 .000

2.การตลาดองกจกรรมเพอสาธารณะประโยชน .360 .000

3.การตลาดเพอสงคมโดยองคกรธรกจ .111 .059

4.การบรจาคเพอการกศลโดยองคกรธรกจ .211 .001

5.กจกรรมพนกงานจตอาสา .249 .000

6.การประกอบธรกจดวยวธทรบผดชอบตอสงคม .361 .000

ระดบนยทางสถตท .05


อยางไรกตาม เมอทดสอบสมมตฐานดวยสถต Multiple Regression Analysis ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ระดบความคดเหนของประชาชนตอรปแบบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทเปนตวแปรทมประสทธภาพในการอธบายหรอพยากรณตวแปรความภกดในตราสนคาเชงทศนคตไดอยางมนยสาคญทางสถตทระดบ.05 ม4 ตวแปรตามลาดบความสาคญ คอ รปแบบการประกอบธรกจดวยวธทรบผดชอบตอสงคม การตลาดองกจกรรมเพอสาธารณะประโยชน การสงเสรมกจกรรมเพอสาธารณประโยชน และการตลาดเพอสงคมโดยองคกรธรกจ โดยท ง 4 รปแบบรวมกนอธบายหรอพยากรณความภกดในตราสนคาเชงทศนคตไดรอยละ 25.7 และรปแบบการประกอบธรกจดวยวธทรบผดชอบตอสงคม มประสทธภาพในการอธบายหรอพยากรณมากทสด คอรอยละ 13 รองลงมาคอการตลาดองกจกรรมเพอสาธารณประโยชน รอยละ 8.1 การสงเสรมกจกรรมเพอสาธารณประโยชน รอยละ 2.8 และการตลาดเพอสงคมโดยองคกรธรกจ รอยละ 1.8 และเปนไปตามสมมตฐานทต งไวคอระดบความคดเหนของประชาชนตอรปแบบความรบผดชอบตอสงคมขององคกร มความสมพนธกบความภกดในตราสนคาเชงทศนคต โดยผลการวจยแสดงดงตารางท 5 ดานลางน ตารางท 5 สรปคาสถตถดถอยเชงพหคณของตวแปรอสระทสงผลตอความภกดในตราสนคา เชงทศนคต

ตวแปรพยากรณ R2 R2 Change

R2 Adjust

t Sig สมประสทธถดถอย

B Beta

1.การประกอบธ รกจด วย วธทรบผดชอบตอสงคม

.130 .130 .126 4.888 .000 .325 .327

2.การตลาดองกจกรรมเพอสาธารณะประโยชน 3.การสงเสรมกจกรรมเพอสาธารณะประโยชน

.211

.239

.081

.028

.203

.227

3.350

3.065

.000

.002

.207

.165

.237

.216

4.การตลาดเ พอสงคมโดยองคกรธรกจ

.257 .018 .241 -2.180 .030 -.152 .-153


จากผลการวจย สามารถอภปรายไดวา กลมตวอยาง ซงเปนประชาชนทวไปในเขตกรงเทพมหานคร มความเหนดวยในระดบทมากทสด และมากตอรปแบบกจกรรมความรบผดชอบ ตอสงคมขององคกรท ง 6 รปแบบ ดงน น หากผประกอบการในอตสาหกรรมออยและน าตาลทรายไทย จะดาเนนงานใน 6 รปแบบกจกรรมน ประชาชนซงเปนผบรโภคผลตภณฑน าตาลตรามตรผล วงขนาย ลน และน าตาลครบร (KBS) กมความเหนดวย แตอยางไรกตาม รปแบบของกจกรรมทจะ

52


สงผลตอความภกดในตราสนคาเชงทศนคตของผบรโภคไดมากทสดตามลาดบความสาคญม 4 รปแบบ คอ รปแบบการประกอบธรกจดวยวธทรบผดชอบตอสงคม การตลาดองกจกรรมเพอสาธารณะประโยชน การสงเสรมกจกรรมเพอสาธารณะประโยชน และการตลาดเพอสงคมโดยองคกรธรกจ

รปแบบการประกอบธรกจดวยวธทรบผดชอบตอสงคมในบรบทของอตสาหกรรมออยและน าตาลทรายไทยเปนรปแบบกจกรรมทสามารถทานายความภกดในตราสนคาเชงทศนคตไดมากทสด (รอยละ 13 จากรอยละ 25.7 หากมการทานายความสมพนธรวมกนท ง 4 รปแบบ) ซงอาจต งขอสงเกตทเปนเหตผลไดวา กลมตวอยางซงเปนผบรโภคผลตภณฑน าตาลเกดการรบรและมความใกลชดกบรปแบบการประกอบธรกจดวยวธทรบผดชอบตอสงคมทผประกอบการในอตสาหกรรมออยและน าตาลทรายไทยมการดาเนนงาน คอ การลดปรมาณการใชปยวทยาศาสตรหรอสารเคมในกระบวนการปลกออย กระบวนการผลตน าตาลทปลอดภย มมาตรฐาน และมกระบวนการผลตน าตาลทลดการใชพลงงาน ชวยอนรกษสงแวดลอม เนองจากบนบรรจภณฑของผลตภณฑน าตาลทราย จะมการอธบายถงกระบวนการผลตทมคณภาพ ลดการใชสารเคมในไรออย และเปนมตรกบสงแวดลอมดวยการลดการใชพลงงานในกระบวนการผลต รวมถงมการตดฉลากลดคารบอนบนบรรจภณฑ สาหรบตราสนคาทไดรบการรบรอง เชน น าตาลมตรผล และน าตาลวงขนาย เพอแสดงมาตรฐานการผลตและความรบผดชอบตอสงคม โดยผลการวจยดงกลาว สอดคลองกบผลงานวจยของ วภาดา วระสมฤทธ (2553) ทกลาวถง ความภกดเชงทศนคตตอตราสนคาในดานความพงพอใจ ทระบวารปแบบกจกรรมดานความรบความผดชอบตอสงคมของ บ ร ษ ท แ อ ด ว า น ซ อ น โ ฟ ร เ ซ อ ร ว ส จ า ก ด ( ม ห า ช น ) ห ร อ เ อ ไ อ เ อ ส เ ช น การปรบเปลยนระบบการจดสงใบแจงหน ทางระบบอเมลล GSM E-Statement เพอลดปรมาณการใชกระดาษ และเพมความสะดวก รวดเรวใหกบลกคา ซงเปนรปแบบการประกอบธรกจทรบผดชอบตอสงคม สงผลใหลกคามความพงพอใจในบรการคณภาพทรวดเรวข น และยงเปนวธการทชวยอนรกษสงแวดลอมจากการประหยดปรมาณการใชกระดาษ นอกจากน น โครงการสานรก ซงรณรงคสงเสรมในเรองความเขมแขงและความผกพนของสถาบนครอบครว ซงเปนรปแบบการตลาดเพอสงคมโดยองคกรธรกจ สงผลใหลกคาเกดความพงพอใจ ไมเปลยนใจจากการใชบรการตราสนคา เชนเดยวกบในอตสาหกรรมออยและน าตาลทรายไทย ทมการดาเนนการเพอรณรงคสงเสรมใหผบรโภคเขาใจถงปรมาณการบรโภคน าตาลทเหมาะสมตอรางกาย การอนรกษพลงงาน และการรณรงคใหชาวไรออย นาหลกปรชญาเศรษฐกจพอเพยงมาใชเปนแนวทางในดารงชพ โดยกจกรรมในรปแบบการตลาดเพอสงคมโดยองคกรธรกจเหลาน ลวนแลวแตสงผลใหผบรโภคหรอผทเกยวของในสงคม มการปรบเปลยนพฤตกรรมใหเปนไปในทางทดข น และสามารถทานายความภกดในตราสนคาเชงทศนคตไดเชนกน


นอกจากน ผลการวจยขางตนน ยงสอดคลองกนกบผลงานวจยทระบวา รปแบบกจกรรม ความรบผดชอบตอสงคมสงผลตอความภกดในตราสนคาดานความไววางใจ ทศกษาโดย พกตรศภางค ศรสวสด (2554) เรองความสมพนธระหวางความรบผดชอบตอสงคม (ซเอสอาร) กบภาพลกษณขององคกรเครอซเมนตไทย (SCG) และพบวาการพฒนาผลตภณฑภายใตตราสนคา SCG Eco Value ซงเปนสนคานวตกรรมทเปนมตรตอสงแวดลอมและการปรบปรงกระบวนการผลต และเปนการดาเนนงานในรปแบบการประกอบธรกจทรบผดชอบตอสงคม และโครงการสรางฝายในใจคน ซงเปนกจกรรมการตลาดเพอสงคมโดยองคกรธรกจ กอใหเกดความเชอถอ ความไววางใจ และความต งใจในการเลอกใชผลตภณฑของบรษทฯ รวมถงผลงานวจยของ Poolthong Y. และ Mandhachita R.(2552) ทสรปผลไววา การดาเนนงานทอยในข นตอนการบรหารงานขององคกร มผลตอการรบรคณภาพของบรการวาเปนธนาคารทใหความสาคญกบการพฒนาบรการตางๆ ใหแกลกคาอยางตอเนอง ซงสงผลตอไปยงความไววางใจ ซงเปนความภกดตอตราสนคาเชงทศนคต

รปแบบกจกรรมการตลาดองกจกรรมเพอสาธารณะประโยชน และการสงเสรมกจกรรมเพอสาธารณะประโยชนเปนอก 2 รปแบบทสามารถทานายความภกดในตราสนคาเชงทศนคตเชนกน โดยรปแบบกจกรรมการตลาดองกจกรรมเพอสาธารณะประโยชน ในบรบทของอตสาหกรรมออยและน าตาลไทย มการจดแคมเปญมอบเงนสวนหนงจากการจาหนายผลตภณฑน าตาลใหแกผประสบภย แคมเปญการสบทบผลตภณฑหนงช นเมอผบรโภคซ อผลตภณฑเพอมอบใหกบผทขาดแคลน รวมถงแคมเปญสอออนไลนดวยการกด 1 Like เทากบผบรโภคจะไดมสวนรวมในการบรจาคใหกบผทดอยโอกาส ซงผลการวจยสอดคลองกบ Syed Tauqeer Ahmad, Iram Batool, Salman Ali Quarshi, Ahmed Imran Hunjra and Ghulam Shabbir Khan Niazi (2554) ทมผลการศกษากจกรรมซเอสอารในรปแบบการตลาดองกจกรรมเพอสาธารณประโยชน ของผประกอบการอตสาหกรรมประเภท Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ในประเทศปากสถาน ทระบวามผลตอการสรางยอดขายและภาพลกษณองคกรเจาของผลตภณฑ และนาไปสความภกดในตราสนคาในดานทศนคต เพราะเปนวธการดาเนนงานทไมเพยงสรางยอดขายในแงของการตลาดเทาน น แตยงถอเปนอกหนงวธท เปดใหผบร โภค มสวนในการชวยเหลอสงคมดวยเชนกน

นอกจากน น รปแบบของการสงเสรมกจกรรมเพอสาธารณประโยชน เชน กจกรรมเดนการกศลเพอรณรงคตอตานคอรปชนในองคกรธรกจไทย รณรงคใหตระหนกถงปญหาของจานวนชางไทยทลดลง และการสรางจตสานกรกในอาชพการปลกออยใหกบเดกรนใหมในชมชน กเปนรปแบบทสามารถทานายความภกดในตราสนคาได โดยผลการวจยสอดคลองกบผลงานวจย ของพตราภรณ หงษทอง (2542) ทระบวาการทบอด ชอป ซงเปนบรษทธรกจเครองสาอางคยกษใหญของประเทศองกฤษ นาประเดนทางสงคม โดยเฉพาะอยางยง ประเดนดานสงแวดลอมและ

54


สทธมนษยชน อาท โครงการตอตานการคาสตวและพชใกลสญพนธ และโครงการสงเสรมการนบถอตนเองของผหญง เขามาเปนประเดนหลกในการรณรงคและสอสารกบผบรโภคมาอยางตอเนอง จนกลายเปนเอกลกษณสาคญขององคกร กอใหเกดความภกดตอตราสนคาในดานทศนคตและภาพลกษณทดตอองคกร เนองจากผบรโภคสามารถจดจาเอกลกษณของโครงการทองคกรรณรงคและเชอมโยงกบวธการดาเนนงานขององคกร ทแสดงใหเหนถงความเอาใจใสตอการแสดงความรบผดชอบตอสงคมในประเดนทสาคญของสงคม

อยางไรกตาม อยางไรกตาม อก 2 รปแบบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ทไมสามารถทานายความภกดในตราสนคาเชงทศนคตไดอยางมประสทธภาพ คอ การบรจาคเพอการกศลโดยองคกรธรกจ เชน การมอบทนการศกษา มอบอปกรณกฬา และมอบอปกรณการเรยนการสอนใหกบเดกทขาดแคลนในตางจงหวด และกจกรรมพนกงานอาสา เชน การนาพนกงานออกไปชวยเหลอสงคมในยามวกฤต การชวยซอมแซมโรงเรยนและบานเร อนของประชาชนบรเวณรอบโรงงาน และการบาเพญประโยชนตอสาธารณะ อาท การทาความสะอาดคคลอง ซงผวจย ไดต งขอสงเกตวา รปแบบกจกรรมใน 2 รปแบบดงกลาว เปนรปแบบทมการดาเนนงานมานานแลว ต งแตยคเรมตนทมการนาเรอง CSR เขามาปรบใชในองคกรผประกอบการไทย จงอาจทาใหประชาชนมความคดเหนวาเปนรปแบบกจกรรมธรรมดาทแมจะสงผลดตอสงคม แตกเปนเพยงรปแบบทมการดาเนนงานมานานแลว

นอกจากน น ผวจยยงมความเหนวา รปแบบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ท ง 6 รปแบบตามแนวคดของ Kotler P., Hessekiel D. และ Lee N., 2554 เปนรปแบบกจกรรมทสามารถนาไปปรบใชไดในทกอตสาหกรรม เนองจากมหลกการพ นฐาน วธการและวตถประสงคทชดเจนในแตละรปแบบกจกรรม เพยงแตการจะนาไปประยกตใชในแตละอ ตสากรรม ผประกอบการจาเปนตองคดสรรประเดนทางสงคมทจะนามารณรงคใหเหมาะสมกบปญหาทเกดข นในอตสาหกรรมน นๆ เพอสรางประโยชนสงสดตอสงคมโดยรวม ผบรโภค รวมถงผองคกรประกอบการ นอกจากน ผประกอบการควรจะคานงถงการสอสารรปแบบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมท ง 6 รปแบบ ใหผบรโภคเกดการรบรและมความเขาใจ ซงจะชวยเพมประสทธภาพในการสรางความภกดในตราสนคาเชงทศนคตตอไป

2) สมมตฐานขอท 2 ระดบความคดเหนของประชาชนตอความภกดในตราสนคาเชงทศนคตมความสมพนธกบความภกดในตราสนคาเชงพฤตกรรม

ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา ระดบความคดเหนของประชาชนตอความภกด ในตราสนคาเชงทศนคต มความสมพนธเชงบวกกบความภกดในตราสนคาเชงพฤตกรรม อยางมนยสาคญทางสถตทระดบ .05 ซงเปนไปตามสมมตฐานทต งไววาความภกดในตราสนคา เชงทศนคต มความสมพนธกบความภกดในตราสนคาเชงพฤตกรรม โดยผลการวจยแสดงดงตารางดานลางน


ตารางท 6 แสดงคาสหสมพนธระหวางความภกดในตราสนคาเชงทศนคตและความภกด ในตราสนคาเชงพฤตกรรม

ตวแปร คาสหสมพนธ Sig

ความภกดในตราสนคาเชงทศนคต .588* .000


จากตารางท 6 แสดงใหเหนวาความภกดในตราสนคาเชงทศนคตมความสมพนธกบความภกดในตราสนคาเชงพฤตกรรมอยางมนยสาคญทางสถตท .000 หรอกลาวไดวา ความภกดในตราสนคาเชงทศนคตมผลตอความภกดในตราสนคาเชงพฤตกรรม

จากผลการวจย สามารถอภปรายไดวา ระดบความคดเหนของกลมตวอยางซงเปนประชาชนในเขตกรงเทพมหานคร ตอความภกดในตราสนคาเชงทศนคต มความสมพนธกบความภกดในตราสนคาเชงพฤตกรรม หากกลมตวอยางมความพงพอใจ ไววางใจ รบรคณภาพสนคาหรอบรการ และรบรภาพลกษณตราสนคาของผประกอบการในอตสาหกรรมออยและน าตาลทรายไทย ทมการดาเนนงานในกจกรรมเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกร กจะสะทอนใหเหนในความภกดเชงพฤตกรรมดวยการบอกตอเกยวกบตราสนคาน นในเชงบวก สอดคลองกบผลงานวจยของ Asatryan R. และ Asamoah E. (ม.ป.ป.) ทศกษาการรบรกจกรรมการดาเนนงานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทมผลตอความภกดในตราสนคาของลกคา ประกอบดวย ความพงพอใจในตราสนคา ความไววางใจในตราสนคา การรบรคณภาพสนคาหรอบรการของตราสนคา และภาพลกษณองคกรของตราสนคา ในอตสาหกรรมการบน และพบวา การรบรเกยวกบรปแบบกจกรรมทแสดงถงความรบผดชอบตอสงคมขององคกร มอทธพลเชงบวกโดยตรงตอความภกดในตราสนคาเชงทศนคตท ง 4 ประเภท โดยสงผลตอความไววางใจในตราสนคามากทสด รองลงมา ไดแก ภาพลกษณองคกรของตราสนคา ความพงพอใจในตราสนคา และคณภาพสนคาหรอบรการของตราสนคา

นอกจากน ผลการทดสอบสมมตฐานยงสอดคลองกบผลงานวจยของ Poolthong Y. และ Mandhachita R. (2552) ทศกษาความคาดหวงของลกคาทมตอการดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกร การรบรภาพลกษณองคกร และผลทมตอตราสนคา กรณศกษา ธนาคารกรงศรอยธยา จากด (มหาชน) โดยผลการศกษา พบวา รปแบบการดาเนนงานความรบผดชอบตอสงคมของธนาคารฯ ทใหความสาคญกบประเดนดานการพฒนาชมชน ดานพนกงาน ดานการพฒนาคณภาพผลตภณฑและบรการ และดานสงแวดลอม ซงมการขบเคลอนผานรปแบบตางๆ มผลตอการรบรคณภาพของบรการวาเปนธนาคารทใหความสาคญกบการพฒนาบรการ

56


ตางๆ ใหแกลกคาอยางตอเนอง ซงสงผลตอไปยงความไววางใจ ซงเปนความภกดตอตราสนคาเชงทศนคต และใหผลตอไปยงความต งใจในการซ อสนคาและการบอกตอเกยวกบสนคาในเชงบวกทเปนความภกดในตราสนคาเชงพฤตกรรม ซงสามารถพสจนกรอบแนวคดเชงทฤษฏทพฒนาโดยอนวต สงสม (2556) ซงอธบายวาแบบจาลองเสนทางอทธพลของความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทมตอความภกดในตราสนคาเชงทศนคตโดยตรงในดานการรบรคณภาพบรการ ซงจะมผลตอไปยงความไววางใจและความชอบในตราสนคา ซงลวนเปนองคประกอบของความภกดในตราสนคาเชงทศนคต อกท งยงพบวาการดาเนนงานความรบผดชอบตอสงคมมผลทางออมตอความภกดในตราสนคาเชงพฤตกรรมโดยมความภกดในตราสนคาเชงทศนคตเปนตวสงผาน ขอเสนอแนะทไดจากการวจย

1. ผลการศกษาพบวา ม 4 รปแบบกจกรรมการดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทมผลตอความภกดในตราสนคาเชงทศนคตตามลาดบความสาคญ ไดแก รปแบบการประกอบธรกจดวยวธทรบผดชอบตอสงคม การตลาดองกจกรรมเพอสาธารณประโยชน การสงเสรมกจกรรมเพอสาธารณประโยชน และการตลาดเพอสงคมโดยองคกรธรกจ ดงน น ผประกอบการในอตสาหกรรมออยและน าตาลทรายไทย จงควรพจารณาถงลาดบความสาคญของการดาเนนงานใน 4 รปแบบกจกรรมน ซงจะสงผลใหสามารถเพมความภกดในตราสนคาดานทศนคตของผบรโภคไดตอไป

2. ผลการศกษาพบวา ความภกดในตราสนคาเชงทศนคต มความสมพนธกบความภกด ในตราสนคาเชงพฤตกรรม ดงน น ผประกอบการในอตสาหกรรมออยและน าตาลทรายไทย จงควรใหความสาคญกบรปแบบกจกรรมการดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ทจะสงผลตอความภกดในตราสนคาเชงทศนคต และจะสงผานไปยงความภกดในตราสนคาเชงพฤตกรรม อนจะนาไปสการประสทธภาพในการบรหารความสมพนธของลกคาและภาพลกษณขององคกรในระยะยาวตอไป

ขอเสนอแนะสาหรบงานวจยในอนาคต

1 ควรมการศกษาเรองความคดเหนตอรปแบบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรท ง 6 รปแบบ และความภกดในตราสนคาของผประกอบการภาคเอกชนในอตสาหกรรมออยและน าตาลทรายไทย จากนกการตลาด หรอผเชยวชาญในสายงานดานความรบผดชอบตอสงคมหรอองคกร (CSR) ดวยรปแบบงานวจยเชงคณภาพ เพอใหเกดเปนผลการศกษาเชงลก ทจะสามารถนามากาหนดเปนแนวทางในการพฒนารปแบบกจกรรมดานความรบผดชอบตอสงคมทเหมาะกบอตสาหกรรมน ตอไป


2 ควรมการศกษาเรองความคดเหนของประชาชนตอรปแบบกจกรรมความรบผดชอบ ตอสงคมขององคกรท ง 6 รปแบบ และความภกดในตราสนคาของผประกอบการภาคเอกชนในอตสาหกรรมประเภทอนๆ เพอใหเกดเปนผลขอมลทสามารถศกษาเปรยบเทยบกบอตสาหกรรมอนได ซงจะนาไปสการพฒนารปแบบการดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมทเหมาะสมตอไป

3 ควรมการศกษาเรองกลยทธการสอสาร CSR ของผประกอบในอตสาหกรรมออยและน าตาลทรายไทยในแบบวจยเชงคณภาพ และศกษาเรองการเปดรบสอของผบรโภคผลตภณฑน าตาลในแบบวชยเชงปรมาณ เพอเปนการศกษาถงแนวทางการสอสารทมประสทธภาพในการดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมของอตสาหกรรมน

รายการอางอง ภาษาไทย กฤชณท แสนทว. (2553). ความคาดหวงของประชาชนตอความรบผดชอบตอสงคมของ

องคกรธรกจ (วทยานพนธ ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต). มหาวทยาลยเทคโนโลย ราชมงคลพระนคร.สบคนจาก http://tdc.thailis.or.th/tdc//browse.php?option=show&browse_type=title&titleid=26965&query=The%20Expectation%20of%20Publics%20in%20Corporate%20Social%20Responsibility&s_mode=any&d_field=&d_start=0000-00-00&d_end=2558-0317&limit_lang=&limited_lang_code=&order=&order_by=&order_type=&result_id=1&maxid=1

คณะกรรมการกลมความรวมมอทางวชาการเพอพฒนามาตรฐานการเรยนการสอนและการวจย ดานบรหารธรกจแห งประเทศไทย สถาบนธ รกจเ พอสงคม ตลาดหลกทรพย แหงประเทศไทย. (2555). กรอบความรบผดชอบตอสงคมของกจการ. แนวทาง ความรบผดชอบตอสงคมของกจการ, 11.สบคนจาก http://www.csri.or.th/index.php/2012-03-19-10-53-35/2012-03-19-10-57-06/item/2269-แนวทางความรบผดชอบตอสงคมของกจการ

นภา นรตกล . (2554). ผลคณลกษณะของความรบผดชอบตอสงคมทมตอทศนคต ดานภาพลกษณขององคกรและความตงใจซอสนคาของผบรโภค (วทยานพนธ ปรญญาปรชญาดษฎบณฑต ไมไดตพมพ). มหาวทยาลยรามคาแหง.สบคนจาก http://tdc.thailis.or.th/tdc//browse.php?option=show&browse_type=title&titleid=4 7 7 3 7 &query=csr&s_mode=any&d_field=&d_start=0 0 0 0 -0 0 -

58


0 0 &d_end=2 5 5 8 -0 2 -05&limit_lang=&limited_lang_code=&order=&order_by=&order_type=&result_id=3&maxid=36

รกดศกด ทองเกด. (2554). การรบรและการเขารวมกจกรรมดานการแสดงความรบผดชอบตอสงคมทมผลตอความพงพอใจตอปจจยดานความสมพนธในสายตาของประชาชนในกรงเทพมหานคร กรณศกษา บรษท ธนาคารกสกรไทย จ ากด (มหาชน) (สารนพนธ ปรญญานเทศศาสตรมหาบณฑต ไมไดตพมพ). มหาวทยาลยกรงเทพ.สบคนจาก http://dspace.bu.ac.th/jspui/handle/123456789/924

พพฒน นนทนาธรณ. (2553). การจดการความรบผดชอบตอสงคมขององคกร, 12, 24-43. พศาล โพธทองแสงอรณ. (2555).การพฒนารปแบบภาวะผน าทมความรบผดชอบตอสงคมของ กลมโรงงานอตสาหกรรมน าตาล. (วทยานพนธ ปรญญาดษฎมหาบณฑต มหาวทยาลย เทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ).สบคนจาก http://www.tci-thaijo.org/index.php/kmutnb-journal/article/view/19271 พกตรศภางค ศรสวสด. (2554). ความสมพนธระหวางความรบผดชอบตอสงคม (CSR) กบ

ภาพลกษณขององคกรเครอซเมนตไทย (SCG) ในมมมองของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระ ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต ไมไดตพมพ) . มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.สบคนจาก http://www.repository.rmutt.ac.th/bitstream/handle/123456789/735/124328.pdf?sequence=1

พตราภรณ หงษทอง.(2542).กลยทธการใชสอและและกจกรรมการรณรงคของบอด ชอป เพอน าเสนอเนอหาสงแวดลอม .(วทยานพนธ นเทศศาสตรมหาบณฑต จฬาลงกรณมหาวทยาลย).

สบคนจาก http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/9870 วภาดา วระสมฤทธ. (2553). ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรทมผลตอความจงรกภกดของ

ลกคาบรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จ ากด (มหาชน) (สารนพนธ ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต ไมไดตพมพ). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ.สบคนจาก

http://thesis.swu.ac.th/swuthesis/Mark/Wipada_W.pdf สานกคณะกรรมการออยและน าตาลทราย. (มปป.). เอกสารประกอบการฝกอบรมโครงการจดท า

ตนทนผลผลตและถายทอดความร เพอลดตนทนการผลตออยของเกษตรกรในปเพาะปลก 2557/2558

หมะหมด หะยหมด และกอพงษ พลโยราช. (ม.ป.ป.). ความภกดตอตราสนคาในมตเชงทศนคตแ ล ะ ม ต เ ช ง พ ฤ ต ก ร ร ม .ส บ ค น จ า ก http://www.bec.nu.ac.th/becjournal


/misjournal/files/13739463207%E0%B8%AB%E0%B8%A1%E0%B8%B0%E0%B8%AB%E0%B8%A1%E0%B8%B9%E0%B8%94.pdf

อนวต สงสม. (2556). แบบจ าลองเชงแนวคดเกยวกบอทธพลของความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจตอความภกดของลกคา. WMS Journal of Management. มหาวทยาลยวลยลกษณ.

ภาษาองกฤษ David A. Aaker. (2534). Managing Brand Equity, 220-225. Henry Assael. (2535). Consumer Behavior and Marketing Action, 88-89. Philip Kotler, David Hessekiel and Nancy R. Lee. (2556). Good Works!, 35-39. Philip Kotler and Milton Kotler. (2556). Market your way to growth, 32. Roman Asatryan, Emmannel Selase Asamoah. (n.a.).Perceived Corporate Social

Responsibility (CSR) Activity and the Antecedents of Customers Loyalty in the Airline Industry. Retrieved from http://www.upce.cz/en/english/fea/research-development/scientific-journals/scipap/journal-archive/electronical/2014/scipap-32-9-2014.pdf#page=6

Syed Tauqeer Ahmad, Iram Batool, Salman Ali Quarshi, Ahmed Imran Hunjra and Ghulam Shabbir Khan Niazi. (2554). Outcomes of Cause Related Marketing: A Demographic Analysis. Retrieved from http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2130360

Tom Fox, Halina Ward and Bruce Howard. (2555). Public Sector roles in strengthening Corporate Social Responsibility: A Baseline Study, 27. Retrieved from http://www.observatoritercersector.org/pdf/centre_ recursos/3_4_fox_01345.pdf

Yaowalak Poolthong and Rujirutana Mandhachitara. (2). Customer expectations of CSR, perceived service quality and brand effect in Thai retail banking. Retrieve from http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/02652 320910988302

The influence of Corporate Social Responsibility Initiatives on ...The influence of Corporate Social...

Documents

Transcript of The influence of Corporate Social Responsibility Initiatives on ...The influence of Corporate Social...