The Collaboration · The Collaboration 가치 소비 대응서: 일본이야기...

The Collaboration 가치 소비 대응서: 일본이야기

이베스트투자증권 외식이야기의 ‘송셰프’, 하이타오(海淘)의 ‘오린아’입니다.

최근 우리나라 소비자들을 이끌어가는 중대한 축은 가치소비입니다.

자신이 가치를 크게 느끼는 영역에 대해서 소비를 늘리는 반면,

그렇지 않은 영역에는 철저히 돈을 아끼는 소비 양식을 의미합니다.

이러한 가치소비가 한국 소비의 지형도를 바꾸어 가고 있습니다.

흥미로운 것은, 이러한 모습이 과거 일본의 ‘잃어버린 20년’동안 나타났던 패턴이라는 것입니다.

그래서 저희는 일본의 외식/식품/유통산업에서의 지난 20년간의 메가트렌드를 짚어보았습니다.

고령화와 저출산의 매크로 환경, 그리고 디플레이션 초입의 소비 패턴이 어땠는지 살펴보고

향후 우리나라의 소비 변화 또한 전망해 보았습니다.

일본이야기 ‘유통’편에서는 유통업이 마주하고 있는 환경을 과거 일본과 비교해 짚어보았습니다.

이를 통해 현재 유통업이 겪고 있는 위기를 극복해 나아갈 방안으로 상품 차별화를 제시했으며,

선진국의 PB상품 강화 사례를 통해 이를 좀 더 자세히 다뤄보았습니다.

이러한 관점에서 Top-down, Bottom-up 방식으로 편의점 업태의 강점까지 설명해 드리려고 합니다.

일본이야기 ‘외식/식품’편에서는

1) 외식업자/식품사업자 관점에서 지난 20년간 소비자들의 소비성향의 변화와

이에 기업들이 어떻게 대응을 하였는지를 다루어 보고,

2) 변화하는 메가트렌드에 강점을 가질 수 있는 자산을 가진 음식료 기업들을 소개해 드리려고 합니다.

일본의 외식/식품/유통을 둘러싼 메가트렌드를 살펴봄으로써

투자자분들이 다양한 아이디어를 얻으실 수 있는 기회가 되셨으면 합니다.

감사합니다.

Contents

유통편

Part I 소비 양극화가 찾아온다 4

Part II PB 상품 전성시대 14

Part III PB 천국 편의점 27

외식/식품편

Part IV 외식업자/식품사업자들의 일본이야기 48

Part V 음식료 주식투자자를 위한 일본이야기 65

기업분석

BGF 리테일 (027410) 72

GS 리테일 (007070) 74

이마트 (139480) 76

오뚜기 (007310) 78

롯데푸드 (002270) 80

신세계푸드 (031440) 82

풀무원 (017810) 84

동원 F&B (049770) 86

대상 (001680) 88

현대그린푸드 (005440) 90

The Collaboration

일본이야기

가치 소비 대응서

이베스트투자증권 리서치센터 4

일본이야기 유통편을 내면서...

소비패턴이 변하고 있다

당연했다. 소비가 부진해 오프라인 유통업체들의 실적이 좋지 않았다.

의류 업체들도 어렵다고 한다. 심지어 명절 차례상 소비금액도 줄었다고 한다.

포털 사이트 댓글에는 어디서나 살기 어렵고 힘들다는 푸념을 쉽게 찾아볼 수 있다.

그런데 이상했다. 공항에 가면 사람들로 인산인해를 이룬다. 매년 출국자 수가 신기록을 찍었다고 한다.

도로에는 눈에 밟히는 것들이 수입차다.

일본에서 건너왔다는 한뼘만한 2만원짜리 백화점 롤케익은 늘 품절이란다.

이태원 맛집들은 저렴하지도 않은데 줄서서 들어가 SNS에 사진을 찍어 올리는 사람들로 가득 차 있다.

요즘 뜨는 소셜 네트워크 서비스 인스타그램(Instagram)만 보면,

우리나라는 1인당 국민소득 3만불을 훌쩍 넘고도 남는 곳처럼 보인다.

부정하고 싶지만, 부정할 수 없는 일본 따라가기

부정하고 싶었다. 우리는 그들처럼 잃어버린 20년을 겪지 않을 것이라고 당당하게 말하고 싶었다.

그러나 신기하게도 저출산, 고령화, 디플레이션, 소비 양극화 등 우리는 너무나도 비슷한 상황에 처해있다.

그제서야 이해가 됐다. 지금 나타나고 있는 소비 패턴은 과거 일본이 겪었던 것이라는 것을 깨달았고,

학습효과로 그것이 지금까지 지속되고 있다는 것을 알게 되었다.

일본을 통해 메가트렌드를 공부하는 기회

그래서 공부해 보았다. 다행히 우리에게는 일본이 겪은 일들을 미리 들여다볼 수 있는 기회가 있다.

소비의 패턴이 바뀌면, 그것을 흡수해주는 유통채널들도 응당 변해야 한다.

소비자들이 원하지 않는다면 결국에 도태될 수 밖에 없기 때문이다.

더불어 현재와 같이 모바일을 통한 쇼핑이 확산돼 헤게모니가 컨텐츠로 넘어가는 시점에서

유통업체들은 더더욱 변화를 모색해야 한다.

가치소비, 고령화 및 여성 취업률 확대, 1인 가구가 증가하는 사회구조적 변화를 일본은 먼저 겪었다.

이를 살펴보고 유통업의 향후 방향을 가늠해 보는 것은 현재 우리가 처한 상황에서

분명히 의미가 있다고 판단한다.

일본이야기




Part I 가치 소비 대응서 일본이야기

소비 양극화가 찾아온다

소비 양극화가 찾아온다에 들어가기 앞서서

일본은 통상 한국보다 약 20년 가량 앞서 나간다고 알려져 있습니다.

저출산, 고령화, 디플레이션, 소비 양극화 등 일본이 우리보다 먼저

경험한 내용들입니다. 과거 일본의 모습 통해 우리나라가 소비도

어떻게 변해 나갈지 미리 확인해 보는 것이 필요한 시점입니다.

일본 소비자들은 불황기에

1) 어느 정도의 품질을 요구하면서도 저렴한 것을 추구하고, 동시에

2) 전반적인 소비는 줄이면서도 마음에 드는 물건이나 서비스에는

돈을 아끼지 않는 ‘일점(一点) 호화소비’ 패턴을 보였습니다.

흥미로운 것은, 최근 한국에서도 저성장 추세 속에

과거 일본의 양극화 소비가 속속 등장하고 있다는 것입니다.

이 챕터에서는 과거 일본 소비 패턴을 토대로 국내 소비자들의 향후

소비 패턴을 예측해 보고, 이에 맞는 유통업태의 방향을 전망해 보았습니다.

일본이야기


일본이야기 유통편: 소비 양극화가 찾아온다

1. 20 년 앞서나간 그들의 과거를 되짚어보자

일본은 통상 한국보다 약 20년 가량 앞서 나간다고 알려져 있다. 저출산, 고령화, 디플

레이션, 소비 양극화 등 일본이 우리보다 먼저 경험한 내용들이다. 1991년, 일본의 경

제성장률 1% 미만 시대가 지속되면서 ‘잃어버린 20년’이 시작되었다. 절대 무너지

지 않을 것 같던 부동산 신화가 쓰러졌고, 고령화와 저출산에 따른 생산성 저하로 20년

동안 일본은 재건하지 못했다.

지난 3월 5일, 최경환 경제부총리는 한국이 디플레이션, 즉 저물가와 경기침체로 들어

설 우려가 있다고 언급했다. 담뱃값 인상을 제외한 물가상승률은 마이너스를 기록하고

있고, 저출산 및 고령화가 심화되어 뾰족한 대책이 없는 지금, 한국은 부정하고 싶어도

일본의 전철을 밟고 있는 것으로 보인다.

그림1 일본 1 인당 GDP vs. 한국 1 인당 GDP 추이

자료: World Bank, 이베스트투자증권 리서치센터

그림2 2015 년 GDP 성장률 전망치 변화 그림3 2015 년 소비자물가 상승률 전망 변화

주: 전망치는 전년대비 성장률

자료: 한국은행, 이베스트투자증권 리서치센터

주: 전망치는 전년대비 상승률

자료: 한국은행, 이베스트투자증권 리서치센터

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

40,000

45,000

50,000

1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014

일본 한국

(USD)

4.2

4.03.9

3.4

3.1

3.0

3.2

3.4

3.6

3.8

4.0

4.2

4.4

14/04 14/06 14/08 14/10 14/12 15/02 15/04

(%)

2.82.7

2.4

1.9

0.9

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

14/04 14/06 14/08 14/10 14/12 15/02 15/04

(%)



2. 디플레이션 시기의 소비는 양극화!

이러한 환경에서 소비는 어떤식으로 이루어질까? 일본의 잃어버린 20년 동안 주도적인

소비 행태는 ‘양극화’였다. 이는 합리적 소비를 대표하는 행태이며, 디플레이션 시기

의 소비 패턴 중 가장 눈에 띄는 행태다.

일본 소비자들은 1)어느 정도의 품질을 요구하면서도 저렴한 것을 추구하고, 동시에 2)

전반적인 소비는 줄이면서도 마음에 드는 물건이나 서비스에는 돈을 아끼지 않는 소비

행동을 보였다. 쉽게 말해 평균적이고 어중간한 가격대의 상품은 소비하지 않는다는 것

이다. 이를 가르켜 일본에서는 ‘일점(一点) 호화소비’, 미국에서는 로케팅 소비 등의

용어로 부른다.

그림4 디플레이션 시기의 소비는 양극화

자료: 이베스트투자증권 리서치센터

1) 저렴하면서도 좋은 상품을 추구하는 ‘가격 추구’

양극화 소비 습관을 장착한 일본 소비자들은 상품 선택에 있어서 매우 까다롭게 접근했

다. 단순히 저렴한 가격만 추구하는 것이 아니라, 저렴하면서도 좋은 상품을 추구하는

경향이 짙어졌다. 과거 일본에서 이러한 경향을 보여주는 대표적인 예가 일본게이자이

신문이 발표하는 히트상품 목록이다. 이 목록에 따르면 1993년에는 PB상품, 아울렛,

부페, 초저가 해외여행 등이 인기를 끌었다. 1995년에는 발포주, 1998년에는 반값 햄

버거, 저가항공사(LCC), 100엔숍 등이 화제였다. 2000년 들어서는 SPA 브랜드인 유

니클로가 히트제품으로 떠올랐다.

외식업 부문에서 살펴보면 90엔 균일가 회전초밥집이 인기였고, 우리나라의 ‘김밥천

국’ 격인 스키야와 마츠야 등은 280~320엔짜리 소고기 덮밥으로 인기를 끌었다. 이

케아(IKEA)와 비슷한 컨셉의 생활용품 업체 무인양품(無印良品)이 등장한 것도 이 시

기며, 저렴한 가격으로 일본 가구 시장 및 생활용품 시장을 사로잡았다.

일본이야기


표1 ‘잃어버린 20 년’ 동안의 히트 상품

연도연도연도연도 히트히트히트히트 상품상품상품상품 목록목록목록목록

1992 도서 '복합불황'

1993 저가 신사복, 슈퍼마켓 PB 상품, 아울렛, 초저가 해외투어, 저가격 외식메뉴, '세이빙(PB 상품 세제)'

1994 바겐브로(벨기에산 저가 맥주)', 저가격 PB 콜라

1995 핫포슈(발포주), 국내 항공권 사전구입 할인제도, 지정통화 할인 서비스

1996 1 엔 저가 휴대폰, 캐널시티 하카타(복합쇼핑몰)

1997 모노노케히메(애니메이션)', 도쿄 미쓰비시은행 예금

1998 소비세분 환원세일, 소형 멀티왜건차, 저가항공사(LCC), 반값햄버거, 100 엔숍

1999 저가격 PC, 우타다 히카루(가수)

2000 유니클로, 평일 반값 햄버거

2001 메이드 인 차이나, 이치로

2005 제 3 맥주, 무료 IP 전화, 신(新)100 엔샵, 저가격 홈시큐리티

2008 PB 상품, 저가소형 PC, 제 3 맥주, 교외형 아울렛

2009 저가 청바지, 규격 외 야채, 보상판매

2010 200 엔 소고기 덮밥, 긴자(저가 의류, 가전 진출)

자료: 日本經濟新聞, 이베스트투자증권 리서치센터

그림5 일본의 ‘잃어버린 20 년’ 대표 히트 상품: 발포주와 유니클로

자료: 日本經濟新聞, 이베스트투자증권 리서치센터

대표적인 히트상품 중 하나인 발포주는, 맥주의 맛을 그대로 유지하면서 세금 회피로

가격을 대폭 내린 알코올 음료다. 기존 맥주보다 맥아의 비율을 낮게 유지해 세금이 적

게 부과되고, 이를 통해 맥주 가격의 70% 수준에 불과한 가격에서 판매가 가능했다.

이로써 발포주는 일본 맥주 시장의 40% 가량을 차지하는 수준으로 성장했다. 이밖에도

맥아를 전혀 쓰지 않은 제3맥주 또한 저렴한 가격으로 인기를 끌었다.

유니클로는 990엔짜리 파격바지를 선보이며 의류 업계에 반향을 일으켰다. 유니클로의

성공 요인 또한 단순히 저렴한 가격 때문은 아니었다. 겨울 내복인 ‘히트텍’ 및 브래

지어 기능이 합쳐진 민소매 여성 속옷 등을 선보이며 ‘저렴하면서도 실용적’이라는

특성을 내세워 불황 상품의 황제라는 별명까지 얻게 된다.



그림6 불황기에 등장한 발포주 그림7 Fast Retailing(유니클로) 매출액 추이

자료: 일본주류산업협회, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: Bloomberg, 이베스트투자증권 리서치센터

2) 갖고싶은 고가 물품도 사는 ‘상품 추구’

2000년대에 들어서는 비정규직이 급증해 앞서 언급한 초저가 상품이 많이 팔렸는데, 고

가제품도 동시에 매출 호조를 보였다. 2003~2006년 유니클로를 운영하는 패스트 리테

일링의 매출은 평균 9.5% 성장했는데, 동기간 프랑스 명품기업 LVMH의 일본 지역 매

출액 성장률 또한 9.6%를 기록했다. 특히, 2003년 LVMH의 일본 지역 매출액은 사상

최고를 기록하기도 했다. 다만 중간에 낀 중저가 브랜드의 행보는 달랐다. 중가 및 저가

화장품 브랜드를 운영하는 가네보(Kanebo)의 매출액은 동기간 연평균 26% 감소했다.

그림8 소비 양극화에 따라 중가 브랜드는 고전

자료: Bloomberg, 이베스트투자증권 리서치센터

외식업에서도, 비싼 가격의 메뉴는 판매 호조를 보였으나 중저가인 스카이락(すかいら

ーく)는 연평균 7.8% 매출액이 감소했다. 이에 반해 로얄홀딩스가 운영하는 씨즐러(シ

ズラー)’는 1인당 객단가가 평균 6,000엔 정도로 높은 편이었으나 고객 방문이 증가

해 만석으로 유명했다. 매출 성장률 또한 연평균으로 1.4%를 기록했으며, 가장 높았던

2006년에는 14%까지 기록했다.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1970 1989 1993 1997 2001 2005 2009

맥주

청주

증류

기타

발포주

과실주

위스키,

브랜디

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

0

2,000

4,000

6,000

8,000

10,000

12,000

14,000

16,000

FY2003 FY2005 FY2007 FY2009 FY2011 FY2013

매출액

신장률(우)

(백만USD)

-50%

-40%

-30%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

2003 2004 2005 2006

패스트리테일링(유니클로) 매출액 성장률LVMH 일본 매출액 성장률가네보 매출액 성장률

일본이야기


그림9 중가보다 고가 성장률이 우위

자료: 각 사, 이베스트투자증권 리서치센터

3. 한국에서도 시작된 양극화 소비

최근 한국에서도 저성장 추세 속에 과거 일본의 양극화 소비가 속속 등장하고 있다. 국

내 수입차 판매량은 매달 신기록을 경신하고 있다. 동시에 유류비를 아끼기 위한 셀프

주유소 수요가 증가함에 따라 전국의 셀프주유소 전환 비율 또한 급증하고 있다. 유니

클로, 자라 등의 저가 SPA의류 매출액이 증가하는 동시에 백화점에서는 명품 카테고리

및 고가 컨템포러리의 매출이 증가하고 있다.

화장품도 마찬가지다. 고가 프레스티지 브랜드와 저가 브랜드들은 성장률이 좋지만, 매

스에 포지셔닝 된 중가 브랜드들은 고전을 면치 못하고 있다. 백화점 화장품 전체 신장

률은 한자릿수에 그쳤지만, 프리미엄 향수 매출은 최대 3배 이상 매출이 늘고 있다. 소

비 패턴의 양극화가 일어나고 있는 것이다.

그림10 수입차 판매량은 매년 신기록을 경신 중 그림11 유류비를 아끼기 위한 셀프주유소 증가

자료: KAIDA, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: 한국주유소협회, 이베스트투자증권 리서치센터

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

'04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 '14

로얄홀딩스 매출 성장률스카이락 매출 성장률

5,000

7,000

9,000

11,000

13,000

15,000

17,000

19,000

21,000

23,000

25,000

1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월

20112012201320142015

0

2

4

6

8

10

12

14

16

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,600

1,800

2,000

01/11 07/11 01/12 07/12 01/13 07/13 01/14 07/14 01/15

전국셀프주유소 개수 구성비(우)(%)



그림12 백화점 명품 신장률 그림13 유니클로 한국 매출액 신장률 연평균 42%

자료: 산업통상자원부, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: 에프알엘코리아(8 월 결산 법인), 이베스트투자증권 리서치센터

그림14 프리미엄 향수 매출 신장률은 연평균 94% 그림15 저가 ‘토니모리’ vs. 중가 ‘이자녹스’

자료: 신세계백화점, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: 각 사, 이베스트투자증권 리서치센터

-10

-5

0

5

10

15

12/01 12/07 13/01 13/07 14/01 14/07 15/01

백화점 매출 신장률(3MA)

명품 부문 신장률(3MA)

(%)

0

10

20

30

40

50

60

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000

9,000

10,000

2011 2012 2013 2014

매출액(억원) 신장률(우) (%)

0%

50%

100%

150%

200%

250%

2010 2011 2012 2013 2014

프리미엄 향수 매출 신장률(YoY)

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

2011 2012 2013 2014

토니모리 매출액 성장률(YoY)이자녹스 매출액 성장률(YoY)

일본이야기


4. 유통업체 과제: 가격 차별화 + 상품 차별화

소비자들의 소비 패턴이 양극화로 나타나다 보니 이를 흡수해 주는 유통업체 및 소비재

업체에도 희비가 엇갈리고 있다. 저렴한 가격을 추구하는 소비자들은 온라인이나 창고

형 할인매장으로 몰려갔다. 동시에 가격과 상관없이 특정 상품에 대한 수요 또한 늘어

나 백화점 명품 부문 신장률도 함께 증가했다.

이러한 내용의 배경은 유통업의 구조적인 한계에서도 드러난다. 과거에는 유통이라는

행위를 하려면 땅이 필요했다. 물건을 팔 때 땅 위에서만 팔았기 때문이다. 그렇다보니

부동산을 소유한 자들이 늘 우위에 있었고, 이들은 제조업체에게 ‘판을 깔아주는’ 대

가로 판매수수료를 받았다.

이제는 굳이 땅 위가 아니어도 물건을 팔 수 있는 판로가 확대되고 있고, 이에 따라 과

거와 다르게 판매수수료율도 적극적으로 낮출 수 있는 경로가 생겼다. 이와 더불어 해

외 사이트들을 통해서 같은 상품에 대한 가격을 비교할 수 있는 기회가 늘어났다. 이에

소비자들도 유통업체들의 middle man 역할을 불필요하다고 느끼며 유통마진이 낀 가

격에 저항을 하기 시작했다.

그림16 향후 유통업의 과제: 가격 차별화 vs. 상품 차별화


이러한 소비자들의 움직임이 유통업체에게 주는 교훈은, 이제 1) 가격 차별화 또는 2)

상품 차별화로 경쟁력을 강화해야 한다는 것이다. 가격 차별화가 되지 않는 유통업체는

경쟁에서 도태될 수 밖에 없다. 소비자들은 합리적 소비패턴을 학습했고, 이에 따라 앞

으로는 같은 상품에 더 비싼 값을 지불하고 구매할 일은 없기 때문이다. 오프라인 유통

업체들은 대부분 가격 차별화에서는 열위에 있다. 이러한 이유로 최근 상품 차별화에

대한 움직임이 확대되고 있는 것이다.

본 보고서에서는 PB상품을 통한 상품 차별화에 대해 살펴보고 이에 가장 유리한 오프

라인 유통업태로 편의점을 제시한다.

유통업 전략

가격 차별화 상품 차별화



Part II 가치 소비 대응서 일본이야기

PB 상품 전성시대

PB 상품 전성시대에 들어가기 앞서서

과거에는 플랫폼(유통채널)을 깔기 위해 토지가 필요했지만, 지금은

인터넷의 발달로 진입 장벽이 낮아졌습니다. 이 때문에 플랫폼-컨텐츠 간의

헤게모니는 점차 컨텐츠 쪽으로 이동하고 있는 모습입니다.

유통업체에게 컨텐츠를 통해 경쟁력을 확보할 수 있는 수단은

PB상품을 통해서라고 판단하고 있습니다. 과거 PB상품의 영역은

저렴한 가격을 내세우는 식품 카테고리에 그쳤으나,

현재는 PB상품의 영역이 일용품, 의류, 자동차 용품,

심지어 의약품(OTC)까지로도 점차 확대되는 추세입니다.

본 챕터에서는 글로벌 유통업체들의 PB상품 분석과 이를 활용해

위기를 극복한 사례에 대해 설명해 드리려고 합니다.

미국 코스트코의 컬클랜드(Kirkland)나 일본 세븐&아이 홀딩스의

세븐 프리미엄의 경우 소매점에서 개발한 값싼 브랜드가 아니라,

다양한 포지셔닝을 추구하며 해당 소매점을 대표하는

핵심 브랜드의 사례로 꼽히는 대표적인 예시입니다.

일본이야기


PB상품 전성시대

1. 허니버터칩. 상품 차별화. 성공적

2014년 하반기부터 시작된 허니버터칩 대란은 우리에게 한가지 교훈을 줬다. 플랫폼에게 상품

차별화가 얼마나 중요한 지를 알려준 것이다. 소비자들은 가격과 상관없이 허니버터칩이 있는

있는 곳이라면 대형마트, 편의점, 동네슈퍼, 중고나라를 가릴 것 없이 열광했다.

과거에는 플랫폼(유통채널)을 깔기 위해 토지가 필요했지만, 지금은 인터넷의 발달로 진입 장

벽이 낮아졌다. 이 때문에 플랫폼-컨텐츠 간의 헤게모니는 점차 컨텐츠 쪽으로 이동하고 있

다. 같은 상품에 있어서는 무한 가격 경쟁 vs. 타 채널이 가지지 못한 컨텐츠 확보가 유통업

체들에게 현재 주어진 과제라고 판단한다.

유통업체가 할 수 있는 상품 차별화는 무엇이 있을까? 허니버터칩 같은 컨텐츠를 확보

하는 것으로 가능하겠지만, 장기적 관점에서는 상품을 공급하는 제조업체가 훨씬 우위

에 있게 되기 때문에 유통업체에 불리하다고 판단한다.

유통업체에게 가장 유리한 상품 차별화는 PB상품을 통해서라고 판단한다. 과거 선진국

의 사례를 살펴보아도 유통업체들이 저성장 위기에 봉착했을 때 강화했던 것이 PB상품

이었다. 유통업체들이 자사 제품들을 차별화 해 상품 우위를 확대하는 마케팅 수단으로

이용하기 시작한 것이다.

과거 PB상품의 영역은 저렴한 가격을 내세우는 식품 카테고리에 그쳤다. 식음료 제품

들은 전형적으로 편의품에 속하며, 구매 결정에 있어서 깊은 의사결정 단계를 거치지

않기 때문에 NB상품보다 저렴한 가격을 내세울 수 있던 식품 카테고리가 PB의 주요

영역을 차지했다.

현재는 PB상품의 영역이 일용품, 의류, 자동차 용품, 심지어 의약품(OTC)까지로도 점

차 확대되고 있다. 코스트코의 컬클랜드(Kirkland)나 일본 세븐&아이 홀딩스의 세븐

프리미엄의 경우 소매점에서 개발한 값싼 브랜드가 아니라, 다양한 포지셔닝을 추구하

며 해당 소매점을 대표하는 핵심 브랜드의 사례로 꼽히고 있다.

허니버터칩이 남긴 것



2. 상품 차별화의 주역, PB 상품

1) 빈 라인을 메꾸던 ‘꿩 대신 닭’에서 메인 브랜드로!

유통업체가 독자적으로 기획하고, 제조업체에 생산을 위탁 혹은 직접 생산해 자체 개발

한 상표를 부착해 판매하는 상품을 Private Brand, PB상품이라 한다. 일반 제조업체 브

랜드(National Brand)를 칭하는 NB상품과 구별되는 개념이다.

전세계에서 가장 Private Brand가 발달된 곳은 영국과 일본이며, 1880년 유통업체로서

세계 최초로 PB를 개발한 것은 영국의 식품유통업체인 세인즈버리社다. 이후 1920년

대에 이르러 미국의 체인 스토어들이 대형화되면서 유통업체들의 판매력이 강해지자,

대규모 제조업체들에게 대항함과 동시에 시장 지배력을 강화하려는 의도에서 PB상품이

적극적으로 개발되기 시작했다. 불황기 일본의 체인스토어들 또한 제조업체를 컨트롤

하는 대신에 직접 생산하는 PB상품을 통해서 시장 지배력 유지를 해 왔다.

표2 PB 상품과 NB 상품 비교

구분구분구분구분 유통업자유통업자유통업자유통업자 상표상표상표상표(PB)(PB)(PB)(PB) 제조업자제조업자제조업자제조업자 상표상표상표상표(NB)(NB)(NB)(NB)

운영 유통업체 제조업체

판매대상 해당 유통업체 점포 방문 소비자 전국 소비자

판매상품 유통업체가 직접 생산하거나 OEM 방식으로 생산 제조업체 자신이 생산

장점 ■ 가격 경쟁력

■ 높은 마진율

■ 유통업체의 가격 결정권 강화

■ 소비자의 상표 인지도 및 상표 충성도가 높아 판매 용이

■ 품질관리 용이

■ 재고 부담 적음

단점 ■ 재고부담이 큼

■ 상품개발에 따른 초기 투자 부담

■ 낮은 마진율

■ 유통업체의 가격 결정권 낮음 (가격할인에 한계가 있음)

■ 품질 관리 어려움

■ 소비자의 상표 인지도 낮음

자료: 한국소비자원, 이베스트투자증권 리서치센터

그림17 멜론맛 우유

PB 상품(편의점 CU)

NB 상품(제조업체 빙그레)

자료: BGF 리테일, 빙그레, 이베스트투자증권 리서치센터

일본이야기


과거 유통업체에게 PB 브랜드는 비슷한 품질이면서도 저렴한 가격으로 소비자에게 상

품을 제공한다는 의미에 그쳤고, 제조사에게도 공장 생산라인이 비어있을 때 그 자리를

메우기 위한 제품 이상의 의미를 갖지 못했다. 경기가 악화되었을 때는 소비자들이 저

렴한 가격을 추구하면서 PB상품 구매를 늘렸고, 경기가 회복되면 NB상품 구매로 되돌

아갔기 때문이다.

이제는 단순히 저렴한 가격을 넘어서서 PB상품의 품질과 가치가 중요한 요소로 작용하

고 있다. 실제로 NB상품보다 가격이 높은 PB상품들이 등장하고 있으며, 프리미엄 제품

들도 출시되기 시작했다.

최근 일본이나 영국, 미국 등 선진국의 사례를 살펴보면, 과거와 달리 시장에서 정착된

모습을 보이고 있다. 과거에는 PB상품을 Trading down으로 보았으나, 지금은 브랜드

중 하나라고 생각하는 경향이 짙어졌기 때문이다. 닐슨에 따르면, 경기 부진 시 PB상품

을 구매했다는 비중은 전세계 평균적으로 60%에 달했으며, 경기가 회복되어도 PB상품

을 지속적으로 구매할 것이라는 소비자 비중은 90%가 넘었다. 이처럼 PB상품은 싼 가

격의 상품을 찾던 ‘대안’에서, 또 하나의 ‘브랜드’로 인정받고 있다.

그림18 경기 부진 시, PB 상품을 더 많이 구매했고 그림19 경기가 회복되어도 PB 상품은 지속적으로 구매

자료: The Nielson Company, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: The Nielson Company, 이베스트투자증권 리서치센터

2) 양극화에 맞게 변화무쌍 가능!

PB상품 강화가 유통업체를 유리하게 만들어주는 점은 소비자들의 가격 저항감을 낮춰

준다는 것이다. 1) PB상품은 가격 차별화가 가능하고(저렴한 가격), 2) 상품 차별화도

가능하기 때문이다(단독 전개 상품).

따라서 PB상품은 양극화 소비 트렌드에 관해서도 유리한 입지에 있다. 통상 PB상품은

저가 상품으로부터 시작되어 점차 프리미엄으로 확대되는데, 이는 양극화 트렌드에 걸

맞는 상품 포트폴리오를 유연하게 확보할 수 있다는 점에서 유통업체에게 경쟁력을 부

여한다. 유럽 할인점인 알디(Aldi)는 가격 경쟁력을 중심으로 한 PB상품을 전개하고

있으며, 영국의 고급 슈퍼마켓들은 유기농 및 상류층을 위한 고급 PB상품들을 대표제

품으로 내세우고 있다.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

아시아 라틴

아메리카

중동

아프리카

파키스탄

유럽 북미 전세계

평균

PB상품을 더 구매했다 PB상품을 더 구매하지 않았다

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

아시아 라틴

아메리카

중동

아프리카

파키스탄

유럽 북미 전세계 평균

PB상품을 계속 구매할 것이다 PB상품을 더 구매하지 않을 것이다



표3 브랜드 포지셔닝에 따른 PB 상품 분류

분류분류분류분류 특징특징특징특징 예시예시예시예시

제네릭 브랜드 ■ 상표 등록에 의해 보호되지 않는 일반적인 상품

■ 상품에 대한 최소한의 표시

■ 저가로 공급하기 위해 제조공정부터 포장까지 최소한의 비용

스토어 브랜드 ■ 제네릭 브랜드보다 높은 품질

■ 보편적으로 불리우는 PB 의 또다른 명칭

프리미엄 브랜드 ■ 가격 경쟁력을 갖추면서도 포장과 품질이 좋음

자료: 한국소비자원, 이베스트투자증권 리서치센터

시장 조사 기관인 OC&C에 따르면 영국에서 가장 빠르게 성장하고 있는 소매업 브랜드

1위, 2위를 대형할인마트인 알디와 고급 식료품점인 웨이트로즈가 나란히 차지했다. 두

업체 모두 PB브랜드에 강점이 있으며, 이를 통해 소비자들 간의 극명한 양극화를 확인

할 수 있다. 특히 웨이트로즈의 경우 자사 PB상품들을 통해 싱가포르 등 아시아 지역

에 진출하기도 했다.

그림20 저렴함을 무기로 내세운 Aldi 의 PB 상품 그림21 고급 & 웰빙을 내세우는 Waitrose 의 PB 상품

자료: Aldi, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: Waitrose, 이베스트투자증권 리서치센터

그림22 저렴함을 무기로 내세운 Aldi 의 PB 상품 그림23 고급 & 웰빙을 내세우는 Waitrose 의 PB 상품

자료: Aldi, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: Waitrose, 이베스트투자증권 리서치센터

일본이야기


Case Study 1 코스트코 홀세일(Costco Wholesale)의 Kirkland

미국의 대표적인 창고형 할인매장, 코스트코 홀세일

창고형 할인매장은 미국의 솔 프라이스(Sol Price)가 1976년에 시작한 프라이스 클럽

(Price Club)이 시초라고 알려져 있다. 프라이스 클럽은 영업을 시작한 첫 해에 75만

달러의 손실을 보았으나, 3년이 지난 후에는 백만달러의 이익을 거둔 놀라운 회사다. 그

리고 프라이스 클럽에서 시간당 1.25달러를 받으며 매트리스를 운반하는 일을 했던 짐

시네걸(Jim Sinegal)이 1983년에 오픈한 것이 미국의 대표적인 창고형 할인매장 코스

트코(Costco)다.

코스트코는 일반 대형할인매장과 다르다. 전세계 매장에서 멤버십 연회비를 받고 있고

(미국: 55달러, 한국: 3만 5천원, 일본: 4,200엔 등), 경쟁사 대비 저렴한 가격과 다양

한 상품을 내세우고 있다. 코스트코 회원들의 만족도는 회원 갱신률로 파악할 수 있는

데, 매 분기 최고점을 기록하고 있다(2014년 평균 전세계 기준 87%).

연회비가 가장 중요한 회사이기에 …

코스트코 실적에 관해 흥미로운 점은, 전사 매출 및 영업이익의 75%가 연회비에서 발

생한다는 것이다. 따라서 회원들로 하여금 멤버십을 지속적으로 갱신하게 하는 것이 실

적의 키포인트다. 회원 갱신률을 유지하기 위해 코스트코는 고객이 원하는 상품을 지속

적으로 공급하는 데에 초점을 두었고, 이는 컬클랜드라는 PB 상품을 통해 주로 이루어

졌다.

Costco 의 매력덩어리 PB 상품, Kirkland

코스트코의 자사 브랜드 컬클랜드는 1995년에 탄생했다. 이름은 코스트코의 본사가 위

치한 워싱턴 주(州) 컬클랜드(Kirkland)를 본따서 지어졌다. 상품 영역은 신선야채, 냉

동피자, 보드카, 아이스크림을 비롯한 식품부터 화장지, 물티슈 등의 생필품, 비타민, 청

바지, 침대보 등인데, 할인점에서 다루는 거의 모든 상품들을 판매 한다고 보면 된다.

그림24 컬클랜드 라인업

자료: Costco Wholesale, 이베스트투자증권 리서치센터



컬클랜드 브랜드는 코스트코 전사 매출액의 23%를 차지하고 있으며, 브랜드 가치는 약

7조 3천억원으로 추산되고 있다. 코스트코의 브랜드 가치가 10조 5천억원으로 추정되

고 있다는 점을 고려하면 이는 컬클랜드라는 PB상품이 코스트코 사업의 핵심임을 방증

한다. 컬클랜드 브랜드가 코스트코의 강력한 경쟁력으로 작용하는 이유는, 합리적 소비

패턴에 최적화 된 상품을 추구하기 때문이다. 이를 통해 고객의 신뢰를 이끌어냈고, 합

리적 소비의 대명사로 자리잡았다.

컬클랜드 브랜드는 최고급 상품은 아니지만, 어느 상품을 고르더라도 평균 이상의 품질

과 저렴한 가격을 보장하는 것을 추구하고 있다. 즉 PB상품을 통한 가격 차별화 쪽에

포커스를 두고 있는 편이다. NB상품보다 10~20% 가격을 저렴하게 유지할 수 있는 비

결은, 코스트코 회장 짐 시네걸의 마진 철학에 따른 것이다. 컬클랜드 상품 및 코스트코

상품들은 마크업(Mark up)을 15% 이상 적용하지 않는다.

그럼에도 컬클랜드 브랜드는 NB상품 보다 수익성이 더 높다. 마케팅비와 중간 물류비

가 생략되기 때문이다. 이에 따라 코스트코는 향후 PB상품 비중을 30% 이상까지 늘릴

것으로 밝혔다. 이는 실적에서도 드러나는데, 경쟁사인 월마트의 창고형 할인점인 Sam’

s Club과 비교하면 확연히 나타난

코스트코의 경쟁자라고 볼 수 있는 월마트의 창고형 할인점 샘스클럽(Sam’s Club)의

매출은 FY2015 2Q(1월 결산법인, 2014년 5~7월) 전년동기대비 2.3% 증가하는데에

그쳤고, 영업이익은 10.3% 감소했다. 이 때문에 2,300명을 감원하는 등 허리띠 졸라매

기에 여력이 없다. 이에 반해 코스트코의 동기간 실적을 살펴보면 매출액은 전년동기대

비 9.3% 성장, 영업이익은 14.4% 증가해 시장 예상치를 상회했다.

그림25 FY2015 2Q(2014 년 5~7 월) 실적 비교

자료: 각 사, 이베스트투자증권 리서치센터

업계에서는 이를 여러가지 이유로 해석하고 있는데, 그 중 하나는 컬클랜드 브랜드에

대한 고객 충성(Customer Loyalty)때문으로 보고 있다. 이에 따라 월마트의 샘스클럽

또한 새로운 고품질 PB 상품 공급에 집중하고 있다고 동기간 실적 컨퍼런스 콜에서 밝

히기도 했다.

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

Costco 매출액 Costco 영업이익 Sam's Club 매출액 Sam's Club 영업이익

YoY 성장률

일본이야기


그림26 Costco 매출액 성장률: 연평균 +10% 그림27 Sam’s Club 매출액 성장률: 연평균 +5.7%

자료: Bloomberg, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: Bloomberg, 이베스트투자증권 리서치센터

그림28 Costco 영업이익 성장률: 연평균 +9.1% 그림29 Sam’s Club 매출액 성장률: 연평균 +5.6%

자료: Bloomberg, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: Bloomberg, 이베스트투자증권 리서치센터

그림30 코스트코 홀세일 연회원 갱신률 추이

자료: Costco Wholesale 10-Q, 이베스트투자증권 리서치센터

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015

매출액(좌) 성장률(우)(백만USD)

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

0

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015

매출액(좌) 성장률(우)(백만USD)

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015

영업이익(좌) 성장률(우)(백만USD)

-20%

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015

영업이익(좌) 성장률(우)(백만USD)

89.2%89.6% 89.7%

89.9% 90.0%

91.0% 91.0%

85.0%

86.2% 86.4% 86.4%

87.0% 87.0%

88.0%

84%

85%

86%

87%

88%

89%

90%

91%

92%

1Q12 2Q12 3Q12 4Q12 1Q13 2Q13 3Q13 4Q13 1Q14 2Q14 3Q14 4Q14

북미지역 갱신률 전세계 갱신률



Case Study 2 영국 Tesco 의 PB 상품 시리즈

유럽의 HMR 시장

유럽은 우리나라와 달리 지역밀착형 소형 레스토랑이나 배달이 가능한 가게가 적고, 이

에 따라 HMR(Home Meal Replacement, 가정 간편식)제품이 자연스럽게 대중화 되

었다. 특히 영국은 전세계적으로 1인당 HMR 소비액이 가장 높은 나라다. 영국에서

HMR 시장이 잘 발달한 이유는 음식이 맛없기로 유명한 지역인 것도 있지만 비싼 외식

비도 한몫하고 있다. 영국의 HMR 시장규모는 2010년 말 기준 약 8천억 파운드 수준

으로, 2000년대 초와 비교할 때 2.5배 성장했다. 특히 2008년 금융위기 이후 경기 침

체로 영국의 경제 성장률이 제로에 가까운 상황에서도 HMR 시장만은 꾸준히 성장했다.

식음료품을 통해 성장한 슈퍼마켓의 PB 상품

이에 따라 영국의 슈퍼마켓들은 먹거리 부문에서 PB상품이 매우 발달해 있다. 2014년

영국 일용소비재(FMCG, Fast Moving Consumer Goods) 판매액에서 PB상품이 차지

하는 비중은 51.5%를 차지했다. 이는 유럽 평균인 38.7%와 미국의 16.4%를 크게 초

과하는 수준이다. 아스다(Asda), 테스코(Tesco), 세인즈베리(Sainsbury), 막스앤스펜

서(M&S), 웨이트로즈(Waitrose)와 같은 대형 슈퍼마켓들도 PB상품을 강화하며 몸집

을 키워왔다. 특히, 막스앤스펜서의 경우 판매하는 상품이 전부 PB상품으로 이루어져

있다.

그림31 영국 내 카테고리 별 PB 상품 비중

자료: PLMA(2000), 이베스트투자증권 리서치센터

테스코의 성장기

1992년 영국 Tesco는 시장 점유율이 16%에 불과한 2위 슈퍼마켓 업체였다. 당시

Tesco의 점포 포맷은 슈퍼스토어와 컨벤셔널 슈퍼마켓으로 두가지가 전부였다. 각각의

매장 면적은 300~800평 정도 되는 중형 점포가 대부분이었다. 1992년 테스코는 위기

에 봉착하게 되는데, 흥미롭게도 현재 한국의 식료품점이 처한 상황과 비슷하다.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

일배식품 제지류 냉동식품 주택용품 알콜음료 가공식품 냉장음료 건강미용

일본이야기


1992년 테스코는 인구 성장률의 한계, 낮은 물가 성장률이라는 매크로 환경에 처해 있

었으며, 더불어 슈퍼마켓 시장의 포화 및 출점 허가의 어려움이라는 업태 고유의 한계

에 부닥쳤다. 또한 부동의 1위 업체 세인즈버리를 비롯해 창고형 할인마트라는 새로운

포맷은 가격 경쟁력을 들이밀며 추가적인 위협으로 작용했다.

테스코는 이러한 위기를 벗어나기 위해 1992년부터 PB브랜드를 강화하고 점포의 양극

화를 택했고, 결과적으로 2004년까지 연평균 12.9%의 매출 성장률을 달성했다. 동기

간 테스코의 영업이익 성장률 또한 평균 11.8%에 달했다. 이에 2004년까지 10년동안

시장 점유율을 10.3%p 끌어올리며 시장 1위로 등극했다.

그림32 PB 브랜드를 강화한 1992 년 이후로 Tesco 가 M/S 1 위로 등극

자료: Coriolis Research, 이베스트투자증권 리서치센터

PB 상품의 강화

1980년대 테스코의 PB상품 비중은 21%에 불과해, 현재 한국 대형마트와 매우 비슷한

수준이었다. 테스코는 1992년 위기에 봉착하면서 PB상품을 강화하는 전략을 내세웠고,

2004년까지 PB상품 비중을 55%까지 확대했다.

그림33 Tesco 매출 내 PB 상품 비중은 2004 년 55%까지 증가

자료: Tesco, 이베스트투자증권 리서치센터

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

1978 1988 1992 1998 2003

TescoSainsburyAsda

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004

평균: 31%

평균: 49%



[표4]에 나타나듯 테스코의 PB전략은 단순히 가격 경쟁력만을 내세운 것이 아니라, 상

품 차별화 관점으로 추진되었던 것을 볼 수 있다. 테스코의 PB는 고급인 파이니스트

(Finest), 중급인 스탠다드(Standard), 저가품인 밸류(Value)로 구분해 소비자들의 다

양한 소비패턴을 흡수하고자 했다. 즉, 동일 상품 카테고리에 다양한 PB상품 브랜드를

운영했고, 가격은 상품 카테고리의 성격에 따라 매우 큰 차이를 보였다. 예를 들어 계란

카테고리에 3개의 PB상품 브랜드를 운영하고 있는데, 각 브랜드별로 가격 차이는 68%

수준이다.

표4 Tesco 의 PB 상품 Positioning

브랜드브랜드브랜드브랜드 층층층층 비중비중비중비중 브랜드명브랜드명브랜드명브랜드명

고급식품 19% Tesco Finest, Tesco Fair Trade

건강 관련 17% Tesco Organic, Testco healthyliving, Tesco Free from

전통 브랜드 15% Tesco

주요 브랜드 24% Tesco Kids, Tesco

편리함 강조 9% Tesco

가격 지향 브랜드 16% Tesco Value


그림34 카테고리 별 Positioning

Tesco Value(Tesco Value(Tesco Value(Tesco Value(￡￡￡￡1.16)1.16)1.16)1.16) Tesco Organic(Tesco Organic(Tesco Organic(Tesco Organic(￡￡￡￡1.55)1.55)1.55)1.55) Tesco Finest(Tesco Finest(Tesco Finest(Tesco Finest(￡￡￡￡1.95)1.95)1.95)1.95)


NB 상품의 비중을 적정히 유지하는 것 또한 중요

더불어 테스코는 PB상품 비중을 50%대에서 유지하려는 상품 전략을 채택하고 있는데,

이는 PB상품 비중이 지나치게 증가하면 NB상품이 없는 매장이 됨으로써 소비자들이

매장을 선택할 때 의사결정에 영향을 미칠 것으로 판단했기 때문이다. 이에 PB상품 구

성비의 적정선을 50% 수준으로 규정하여 운영하고 있다.

3. 국내 PB 상품 시장 현황

국내 PB상품 규모는 약 10조원 수준으로, 전체 소매판매액 내 비중은 약 2~3%에 불

과하다. 유럽 국가들의 PB상품 비중이 평균적으로 40%를 차지하고 있는 점을 고려하

일본이야기


면, 국내 PB상품 비중은 선진국에 비해 아직 미미한 편이다. 그에 반해 국내 가구 PB

상품 연간구매 경험률은 80%에 달한다. 즉, 한국 전체 가구 10가구 중 8가구가 PB제

품을 1년에 1번 이상 구매한다는 것을 의미한다.

그림35 타 국가에 비해 미미한 한국 PB 상품 비중

자료: Accenture, 이베스트투자증권 리서치센터

업태별로 살펴보면, 식료품을 비중있게 다루는 업태들이 PB상품 개발에 적극적이다. 백

화점의 경우 특정매입 매출이 대부분이기 때문에 재고를 부담하는 직매입 형태의 매출

이나 PB상품 매출액 비중은 10% 미만으로 유지되고 있으며, 컨텐츠도 직접 개발하기

보다는 그룹사 내의 컨텐츠 담당 회사를 통해(현대백화점그룹: 한섬, 현대그린푸드, 신

세계그룹: 신세계인터내셔날, 신세계푸드) 조달하는 편이다.

이에 반해 대형마트와 편의점은 PB상품을 크게 확대해 나가는 추세다. 이마트·홈플러

스·롯데마트 등 대형마트 3사의 PB상품 매출은 2014년 말 기준으로 전사 매출액의

22% 이상을 차지했고, 그 비중도 점차 확대되고 있다.

그림36 PB 상품 매출액 추이 그림37 PB 상품 매출 구성비 추이

자료: 각 사, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: 각 사, 이베스트투자증권 리서치센터

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

네덜란드 이탈리아 영국 스페인 프랑스 독일 미국 유럽 평균 한국

2013 2014

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

이마트 홈플러스 롯데마트(조원)

0

5

10

15

20

25

30

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

이마트 홈플러스 롯데마트(%)



올해 CU, GS25, 세븐일레븐 등 편의점의 PB 상품 매출 비중(담배 제외)은 각각 27%,

36%, 35%까지 확대될 전망이다. 특히 편의점의 경우 스토어 브랜드 단계를 넘어서서

프리미엄 브랜드가 확대되는 시점 초입에 있는 것으로 판단한다. 최근 출시된 PB상품

중 히트상품들이 나오고 있는 채널이 편의점이라는 것을 감안하면, PB상품을 전개하기

에 가장 매력적인 채널이라고 판단한다.

그림38 편의점 세븐일레븐 PB 상품 비중 추이

자료: 코리아세븐, 이베스트투자증권 리서치센터

그림39 BGF 리테일 CU - 빅요구르트 그림40 GS 리테일 - 김혜자 도시락

자료: 이베스트투자증권 리서치센터 자료: 이베스트투자증권 리서치센터

0

5

10

15

20

25

30

35

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

매출 구성비 상품 구성비(%)

일본이야기


Part III 가치 소비 대응서 일본이야기

PB 천국 편의점

PB 천국 편의점에 들어가기 앞서서

과거와 달리 오프라인 유통업이 고전을 면치 못하는 지금,

오프라인 유통업태 중 유일한 구원투수는 편의점이라고 판단하고 있습니다.

2015년 편의점 시장 규모는 전년대비 5.4% 성장한 14조 3천억원으로 전망하며,

2018년까지 약 18조원 시장으로 전체 유통업에서 비중 또한

6%까지 확대될 것으로 전망합니다. 그 이유는 1) 한국의 높은 인구 밀도,

2) 1인 가구 비중 증가에 따른 소비 패턴 변화, 3) 고령화의 급속한

진행 때문에 편의점이 수혜를 받을 것이라고 전망하기 때문입니다.

이와 더불어 PB상품 전략 추진에 있어서도 편의점은 우위에 있다고

판단합니다. 업태 특성 상 발주에 있어서 점주들이 가장 빠르고

즉시성 있게 대처 가능하며, 상품 구매에 있어서도 소비자의 접근성이 높아

차별화 히트 상품이 등장할 시 매출 증대 효과는 타 업태보다

가속이 붙을 수 있다고 전망하기 때문입니다.

특히 향후 선진국과 마찬가지로 간편식(HMR), 상비약 등으로

카테고리가 확대되면서 성장성이 돋보일 것으로 판단하고 있습니다.



PB천국 편의점

1. 한국 편의점, 어떻게 변해왔는가?

한국에 편의점이 처음 등장한 것은 1982년이다. 미국에서 시작된 편의점이라는 업태가

일본을 거점으로 동아시아에 퍼지던 과정에서였다. 롯데쇼핑이 서울 중구 신당동에 개

점한 ‘롯데세븐’이 우리나라 최초의 편의점인데, 당시 국민 소득 수준이 낮아 소비자

들은 정가에 파는 편의점에 대해 저항감이 컸고 결과적으로 실패했다. 이후 다시 등장

한 시기가 1989년으로, 세븐일레븐이 서울 송파구에 올림픽 선수촌점을 열면서 편의점

시대가 열렸다. 이후 편의점 점포수는 폭발적으로 성장했고, 등장한 지 5년만에 1,000

호점을 돌파했다. 이는 일본보다도 빠른 속도였다.

2014년 말 기준 국내 편의점 점포수는 26,109개까지 증가했으며, 2004년부터 10년동

안 매출 성장률은 평균 12.1%로 국내 오프라인 유통채널 중 가장 높은 수치를 기록했

다. 이는 1인가구가 확대되고 근거리 소비가 활성화됨에 따라 편의점에 대한 수요가 증

가했기 때문이다. 이에 따라 전체 소매 판매액에서 편의점 매출액이 차지하는 비중도

2010년 2.5%에서 2014년 3.5%까지 증가했다.

그림41 국내 편의점 브랜드 변천사


브랜드브랜드브랜드브랜드 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14

Lawson

Circle-K

Mini Stop

AM.PM

Family Mart

LG25

7-ELEVEN

Buy The Way

1호점

1호점

1호점

1호점

1호점

1호점

1호점

1호점

롯데 인수

롯데 인수

CU

상호변경

OK Mart

상호변경

GS25

상호변경

C-Space

상호변경

롯데

인수

일본이야기


그림42 국내 편의점 시장 현황

자료: 한국편의점협회, 이베스트투자증권 리서치센터

주: 편의점협회 회원사 대상, 통계청 자료 2014 년 매출총액은 12.7 조원

그림43 편의점 1 점포당 인구 수

자료: 한국편의점협회, JAPAN CONBINI, 이베스트투자증권 리서치센터

2013년부터 과거 두자릿수 성장 시기에 비해 매출성장률이 한자릿수를 보이며 둔화되

기 시작했는데, 이는 점포 출점이 포화에 다다른 것에 의한 것이라는 여론이 지배적이

다. 실제로 우리나라 편의점 1점포 당 인구 수는 일본보다 적은 1,900명으로, 이제는

점포 확대를 통한 시장 성장폭은 과거보다는 크지 않을 것으로 판단한다.

4.2 4.6 5.0 5.6 6.5

7.8 8.4 9.2

10.9 11.7 12.0 12.5

8,247 9,0859,928

11,05612,485

14,130

16,937

21,221

24,559 24,85926,109

14.6% 10.7%

7.7%

12.1%

16.7%

12.6%15.0%

17.9%15.8%

7.3%

3.1 %4.0%

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015(E)

매출총액(조원) 점포수 매출성장률

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

4,000

4,500

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

일본 한국



그림44 국가별 편의점 업계 성장 패턴 비교

자료: JAPAN CONBINI, Planet Retail, 한국편의점협회, 이베스트투자증권 리서치센터

우리나라보다 편의점 사업을 먼저 시작한 일본과 대만의 사례를 [그림44]에서 살펴보

아도, 편의점 시장 성장기에는(10~20년차) 급격한 성장을 보이다가 20년차를 넘기면

서부터 저성장 기조로 들어간 것으로 나타난다. 이에 따라 우리나라 편의점 시장 또한

20년차를 넘기며 2014년부터는 출점을 통해서는 성장의 한계 국면에 접어든 것으로

판단하고 있다.

다만 이는 과거 두자릿수 신장하던 시기보다 성장률이 줄어들 것이라는 전망이고, 편의

점 업태는 유통업 내에서 온라인과 더불어 유일하게 성장을 이어갈 업태라고 판단한다.

과거 양적 성장에서 향후 질적 성장으로 도약할 가능성이 크다고 전망하기 때문이다.

즉, 과거에는 Q의 확대를 통한 성장이 이루어졌다면, 향후에는 P의 증대를 통한 성장을

이끌어 나갈 수 있을 것으로 보인다. 국내 편의점 점포수는 크게 늘어났지만, 편의점 점

당 매출액을 일본과 비교했을 때 아직 일본의 26%정도에 불과한 수준이기 때문이다.

그림45 전세계 편의점 점포당 일평균 매출액

자료: JAPAN CONBINI, GAIN Report(Tawian), 이베스트투자증권 리서치센터

0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

40,000

45,000

50,000도입기도입기도입기도입기

국가별국가별국가별국가별 CAGRCAGRCAGRCAGR

(편의점수)

20년 차 30303030년년년년 차차차차10년 차

성장기성장기성장기성장기 1111 성장기성장기성장기성장기 2222

일본

한국한국한국한국

대만

326%

257%

도입기

22%

24%

11%

10%

~3%?~3%?~3%?~3%?

~2%~2%~2%~2%

17% 11% ~1%~1%~1%~1%

일본: 1974年

대만: 1980年

2010

1997

1987

20032004

2015201520152015

????

→

0

1,000,000

2,000,000

3,000,000

4,000,000

5,000,000

6,000,000

미국 일본 대만 한국 중국

(원)

일본이야기


그림46 전세계 편의점 점포당 일평균 방문객 수

자료: JAPAN CONBINI, GAIN Report(Tawian), Seven&I Holdings, 이베스트투자증권 리서치센터

또한 점포 확장 측면에서, 50,000~60,000개에 달하는 구멍가게 및 영세 소매상이 아

직까지 존재하고 있어 편의점 업종으로의 전환에 대한 기대도 걸어볼 수 있다. 이들은

향후 수익의 안정성과 운영의 편의성을 위해 편의점으로 전환할 가능성이 크다고 판단

하며, 실제로 국내 편의점 업태 유사업종 전환 비율의 경우 지속적으로 증가해 2014년

38%를 기록했고, 올해는 50% 수준을 목표로 하고 있다.

2. Top-down: 오프라인 유통 유일한 구원 투수, 편의점!

편의점 업태는 저성장에 접어든 국내 유통업에서 온라인과 더불어 타 유통채널 대비 양

호한 성장이 가능할 것으로 판단한다. 당사는 2015년 편의점 시장 규모는 전년대비

5.4% 성장한 14조 3천억원으로 전망하며, 2018년까지 약 18조원 시장으로 전체 유통

업에서 비중 또한 6%까지 확대될 것으로 판단한다. 그 이유는 1) 한국의 높은 인구 밀

도, 2) 1인 가구 비중 증가에 따른 소비 패턴 변화, 3) 고령화의 급속한 진행 때문에 편

의점이 수혜를 받을 것이라고 전망하기 때문이다.

1) 인구 밀도가 높을수록 소형 점포가 강세

통상 인구밀도가 높은 지역에서는 근거리 쇼핑이 발달하게 되며, 좁은 지역을 상권으로

하는 소형 포맷의 출점이 활발해진다. 국토 면적이 넓은 미국이나 유럽에서 창고형 할

인매장이나 대형 슈퍼스토어, 교외 쇼핑몰 등이 발달하고, 전세계에서 편의점이 가장 잘

발달해 있는 곳은 아시아의 일본이라는 것이 그를 방증한다고 볼 수 있다. 실제로 일본

의 편의점 1위 업체 세븐일레븐재팬은 1974년 미국 라이선스를 도입해 시작한 회사지

만 미국본사보다 규모가 커져 2005년에는 일본 세븐일레븐이 미국 세븐일레븐을 역으

로 인수하기도 했다.

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

태국 일본 대만 중국 한국

(명)



그림47 인구밀도가 높을수록 면적당 편의점 점포수도 증가

자료: World Bank, Nielson, 이베스트투자증권 리서치센터

[그림47]처럼 인구밀도가 높을수록 소형점포인 편의점 수도 증가하는 모습을 확인할

수 있다. 주요 아시아 국가 평균 인구밀도를 4배 이상 웃도는 홍콩과 싱가폴의 경우 국

토 면적 100㎢당 편의점 점포수가 각각 124, 129개에 달했다. 이는 타 아시아 국가 평

균인 10개를 12배나 상회하는 수치다. 흥미로운 것은 유럽 국가 중에서도 영국의 경우

소형점포의 비중이 높은데, 이는 타 유럽국가 대비 인구밀도가 높기 때문으로 판단한다

(영국 261명/㎢, 프랑스 117명/㎢, 독일 229명/㎢).

우리나라의 경우 인구 밀도가 매우 높고(516명/㎢), 이마저도 수도권에 매우 집중되어

있어 소형점포는 대도시와 수도권 내에서 강세를 보일 것이라고 전망한다. 더불어 수도

권 소비자들은 상대적으로 소득 수준이 양호하며 시간에 쫓기는 인구들이기 때문에 편

의점의 높은 가격에 대한 저항감도 상대적으로 작다고 판단한다.

또한 소형 점포는 대형 점포에 비해 초기투자가 적게 들어가기 때문에 실적이 좋지 않

은 점포를 폐점하고 새로운 점포를 오픈하는 방법으로 점포에 대한 구조조정을 수시로

할 수 있는 장점이 있다. 이는 타 오프라인 유통업태에 비해 편의점이 지닌 강점이라고

판단한다.

그림48 월마트 포맷별 점포 수: 인구밀도가 낮은 미국은 대형점포 발달

자료: Walmart 10-K, 이베스트투자증권 리서치센터

y = 0.5165x y = 0.5165x y = 0.5165x y = 0.5165x ---- 1.8881.8881.8881.888

R² = 0.9846R² = 0.9846R² = 0.9846R² = 0.9846

0

10

20

30

40

50

60

70

0 20 40 60 80 100 120 140

싱가포르홍콩

대만

한국

일본필리핀

중국

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014

Walmart U.S.(Discount Stores)Walmart U.S.(Supercenters)Sam's ClubsSmall FormatsWalmart International

(개)

일본이야기


그림49 테스코 포맷별 점포 수: 인구밀도가 높은 영국은 소형점포 발달


2) 1 인 가구 비중 증대에 따른 소비패턴의 변화

국내 1인 가구 비중 증대에 따른 소량구매, 근거리 구매의 증가가 편의점에 대한 수요

를 가속시킬 것으로 전망한다. 가계 구성원 수가 많았던 과거에는 대형마트에서 저렴한

가격에 대량으로 쇼핑을 했었고, 이 당시 대형마트 업태는 전체 유통업에서 이른바

‘핫한’ 채널이었다.

가구 구성원 수가 적어지면서 과거 쇼핑패턴과 달리 1~2인 가구가 먹을 양만 사는 소

량 포장 제품들이 인기있게 되었다. 식품 등은 대량으로 구매하면 추후 보관이 불편하

기 때문이다. 향후에는 대형마트에서 일정량을 구매한 후, 모자란 것은 가까이에 있는

편의점에서 보충하는(top-up) 패턴을 예상한다.

그림50 증가하는 1~2 인 가구수에 따라 편의점 판매액도 상승

자료: KOSIS, 이베스트투자증권 리서치센터

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

3,500

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Express

One Stop

Superstore

Extra

MetroHomplus

Dobbies

(개)

0

1

2

3

4

7,500,000

8,000,000

8,500,000

9,000,000

9,500,000

10,000,000

2010 2011 2012 2013 2014

1~2인 가구 수소매판매액 내 편의점 비중(우)

(%)



그림51 이미 절반을 넘어선 1~2 인가구 비중 그림52 1 인가구의 소비 여력은 상대적으로 높아

자료: KOSIS, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: KOSIS, 이베스트투자증권 리서치센터

그림53 1~2 인가구를 위한 소량 포장 상품 그림54 ‘김혜자 도시락’ 매출액 추이

자료: 이베스트투자증권 리서치센터 자료: GS 리테일, 이베스트투자증권 리서치센터

이는 비단 한국이나 일본에서만 나타나는 트렌드가 아니다. 영국에서도 고령화와 1인

가구의 증가로 ‘조금 사고, 자주 사는’ 패턴이 나타나고 있다. 이에 영국의 대형마트

업체 테스코는 일반 대형마트 매장보다 규모가 작은 미니슈퍼 ‘테스코 익스프레스’를

전체 점포 수의 절반 이상으로 늘렸다.

향후 1~2인 가구의 대부분이 될 20~30대의 쇼핑행태를 보면 편의점의 이용 비중이

높은 것으로 나타났다. 특히 20대의 경우에는 편의점 이용이 대형마트나 인터넷/모바일

과 큰 차이를 보이지 않을 만큼, 20대 1인 가구의 편의점 이용은 두드러지는 현상이다.

이들은 가격보다 편리함을 중시하고, 식사 대용 먹을거리를 주로 구입하는 것으로 나타

났다. 특히 생필품을 편의점에서 장만하는 경향이 강한 것으로 나타났는데, BGF리테일

에 따르면 1인가구 상권에서는 칫솔, 휴지 등 생활용품이 일반 매장 대비 10% 이상 더

판매된 것으로 집계됐다.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

1990 1995 2000 2005 2010 2015E 2020E 2025E 2030E 2035E

1~2인 가구 비중

700,000

720,000

740,000

760,000

780,000

800,000

820,000

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

1인 가구 3~4인 가구

월 가처분소득 비중(좌)

월 가처분소득(우)

(원)

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,600

1,800

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

2013 2014 2015E

매출액 판매수량(우)(억원) (만개)

일본이야기


그림55 향후 1~2 인가구의 주축(20~30 대) 편의점 그림56 20 대의 편의점 이용률은 인터넷/모바일과

자료: 트렌드모니터, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: 트렌드모니터, 이베스트투자증권 리서치센터

표5 1 인가구 상권과 일반 상권 비교

구분구분구분구분 1111 인가구인가구인가구인가구 상권상권상권상권 일반일반일반일반 상권상권상권상권

고객 중 20~30 대 비중 66% 49%

야간 시간 매출 비중 44% 38%

인기제품

500ml 이하 음료 1L 이상 생수

1L 짜리 생수 맥주

소용량 먹거리

자료: 언론, 이베스트투자증권 리서치센터

3) 고령화가 진행될수록 근거리 점포 강세 전망

고령화가 진행될수록 근거리 점포 이용이 늘어날 것으로 보이며, 이는 편의점에 있어서

강점이라고 판단한다. 인구가 증가할 때는 슈퍼마켓과 백화점이 소매 채널을 주도하지

만 저출산·고령화 시대에는 소규모 편의점이 일상 소비의 중심이 될 것이라는 전망 때

문이다.

과거 일본의 신고령층, 즉 단카이 세대(1947~1949년) 출생자들은 쇼핑을 위한 교통

수단에 있어 60~70대로 갈수록 자동차 이용 비율이 줄어들었고, 도보나 대중교통의

이용 비율이 증가하면서 편의점 이용이 늘어나는 모습을 보였다.

[그림57]에 나타나듯 이미 고령사회(65세 이상 인구 비율 14% 이상)인 일본에서는

편의점의 방문객 중 고령자 비중이 증가하고 있다. 1994년 일본 50대 이상의 편의점

이용자는 11%에 불과했으나, 2011년에는 44%에 달해 4배로 증가한 것이다. 더불어

이들은 편의점 1회 이용시 구매액 또한 높아 편의점의 객단가를 높이는데에 주 역할을

하고 있다. 우리나라 역시 고령화사회(65세 이상 인구 비율 7% 이상)를 넘어 2018년

에는 고령사회에 진입한다고 알려져 있으며, 이를 통해 근거리 쇼핑 수요가 증가해 소

형점포들에게 유리한 국면이 다가온다고 볼 수 있다.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

20대 30대 40대 50대

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

편의점 대형마트 인터넷/모바일



그림57 점차 증가하는 고령자 방문객 비중 그림58 편의점 1 회 이용 시 구매액은 고령자가 높음

자료: 일본경제산업성, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: SEJ, 이베스트투자증권 리서치센터

일본 훼미리마트(ファミリーマート)가 회원 카드를 소지하고 있는 고객의 구매 이력을

분석한 결과 50~65세 중년층 고객 구매단가가 평균 객단가보다 200엔 높은 것으로

나타났다. 이에 따라 중년 계층을 겨냥한 매장을 신규로 개설하고, 취급하는 상품도 중

년층의 소비 욕구를 자극하는 상품 및 프리미엄 상품으로 구성하기도 했다.

그림59 일본 다이칸야마 중년층 타겟 Family Mart 그림60 시니어 점포 식품 코너


3. Bottom Up: 상품 차별화, P*Q �� P 의 시대가 도래한다

한국 편의점은 점포수로 보았을 때 저성장 국면이라고 보는 시각이 지배적이나, 양적

성장에서 질적 성장으로 기대할 수 있는 부분이 크다고 판단한다. 일본 편의점의 점당

객수 및 일평균 매출을 비교해 보았을 때 우리나라 편의점 시장은 아직 성장 여력이 남

아있기 때문이다. 이러한 특징은 한국뿐만 아니라 대만, 중국, 태국 등에서도 나타나고

있다. 한국 편의점 일평균 점포당 매출액은 약 144만 9천원인데, 일본 세븐일레븐은 이

에 4배에 달하는 66만 4천엔의 일평균 매출을 올리고 있다.

0 200 400 600 800 1,000 1,200

2014년

2012년

2010년

2005년

2000년

1995년

1990년20대 미만

20~29세

30~39세

40~49세

50세 이상

(명)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

전체

30세 미만

30대

40대

50대

60대 이상250엔 이하

251~500엔

501~750엔

751~1,000엔

1,001엔 이상

일본이야기


그림61 한국 편의점 점포당 일평균 매출액은 일본 대비 78% 낮은 수준

자료: Taiwan Chain Store Almanac 2014, China Retail Convenience Stores, 이베스트투자증권 리서치센터

그동안 편의점의 ‘상품 차별화’는 담배 판매가 대부분이었다. 과거 담배판매권을 받

은 구멍가게 및 영세소매상에서 담배가 팔리던 것이, 구멍가게와 영세소매상이 점차 슈

퍼, 편의점 등으로 전환됨에 따라 받아 편의점은 담배 판매에 있어서 중요한 채널로 자

리매김했다. 담배 부문의 매출 또한 편의점 매출의 약 36%를 차지해, 타 유통채널 대

비 상품 차별화가 가능했던 이유 중에 하나로 작용했다.

그림62 GS 리테일 Product Mix 추이 그림63 BGF 리테일 Product Mix 추이

자료: GS 리테일, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: BGF 리테일, 이베스트투자증권 리서치센터

0

1,000,000

2,000,000

3,000,000

4,000,000

5,000,000

6,000,000

미국 일본 대만 한국 중국

(원)

37.3% 36.5% 35.5% 35.5%

45.7% 46.2% 47.0% 46.5%

17.0% 17.3% 17.5% 18.0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2011 2012 2013 2014.1Q

담배 식품(F&F, 가공식품, 일배식품 합계) 의약품, 주류 및 기타

37.6% 37.1% 36.0% 35.0%

46.3% 46.9% 48.1% 48.7%

16.1% 16.0% 15.9% 16.3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2011 2012 2013 2014

담배 신선식품, 간편식 잡화, 주류



1) 일본에도 김밥천국이 있다, 다만 편의점이 그것을 이겼을 뿐이다

과거 담배에 집중되었던 편의점의 Product Mix는 점차 Fresh Food, 즉 신선식품 쪽으로

확대될 전망이다. 편의점 업체들이 트래픽을 늘리기 위해 PB상품 및 차별화 상품 판매에

공을 들이고 있으며, 실제로 지난 해 편의점 히트 상품 중 편의점 자체 브랜드 도시락이

나 즉석 떡볶이 등이 200만개 가까이 판매되는 등 인기를 끌었다.

편의점 업체들은 상품을 차별화 해 트래픽을 증가시킴과 동시에 수익성 개선도 가능할 것

으로 판단한다. 차별화 상품의 마진은 일반 상품보다 3~4%p 높기 때문이다. 현재는

FF(Fresh Food)및 소량 포장 스낵 등으로 PB상품이 활성화 되어 있는데에 그치지만,

향후 선진국과 마찬가지로 간편식(HMR), 상비약 등으로 카테고리가 확대되면서 성장성

이 돋보일 것으로 판단한다. 특히 편의점은 업태 특성 상 발주에 있어서 점주들이 가장

빠르고 즉시성 있게 대처 가능하며, 상품 구매에 있어서도 소비자의 접근성이 높아 차별

화 히트 상품이 등장할 시 매출 증대 효과는 타 업태보다 가속이 붙을 수 있다고 판단한

다.

그림64 일본 세븐일레븐 FF 코너 그림65 한국 CU FF 코너


편의점의 차별화 상품 중 약 40%에 달하는 비중을 차지하는 것은 Fresh Food다. 이 부

문의 대표적인 상품은 도시락, HMR 등인데, 이에 관해 주식시장은 일본과 우리나라의 환

경이 다르다는 점을 우려로 꼽아왔다. 일본은 배달 문화가 발달되지 않았고, 프랜차이즈

분식점이 활성화 되지 않았기 때문에 편의점의 도시락이 발달할 수 밖에 없었다는 것이다.

반면 우리나라는 그와 반대인 환경이기 때문에 편의점의 Fresh Food 성장에 한계가 있

다고 보는 시각이 많다.

정말 일본에는 분식점이 발달하지 않았을까? 발달했다. 관광객들이 필수로 들르는 ‘요시

노야’와 ‘스키야’는 한국의 ‘김밥천국’과 같은 식당들이다. 물론 우리나라의 경우

자영업자 비중이 특수하게 높아 점포수가 일본보다 월등히 높지만(약 26만개 점포), 일

본도 편의점의 도시락을 대체할 수 있는 업체들이 분명 존재한다. 매출액 상위 8개사 업

체들 점포수만 합쳐도 17,500개인데, 이는 일본 세븐일레븐의 점포 수를 뛰어넘는 수준

이다.

일본이야기


그림66 일본 주요 중저가 외식업 브랜드 점포수 및 매출액(2013 년 기준)

자료: YOSHINOYA, 이베스트투자증권 리서치센터

그림67 일본 최대 점포수를 자랑하는 스키야 그림68 김밥천국과 비슷한 가격대


그림69 스키야 부문(젠쇼그룹) 매출액 및 영업이익 추이

자료: ZENSHO Group, 이베스트투자증권 리서치센터

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

400,000

450,000

스키야 스카이락 니신 호토모토 요시노야 쿄타루 하나마루 돈

매출액(백만엔) 점포수(우)

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

7%

8%

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

400,000

450,000

500,000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

매출액(백만엔) 영업이익률(우)



일본에 분식점 업태가 발달하지 않아서 편의점 도시락으로 수요가 몰렸다면, 항상 편의점

업체들의 도시락 매출액이 분식점보다 좋았어야 한다. 흥미로운 것은 [그림70]에서 드러

나듯, 2008년 이전에는 일본 분식점 업체들의 성장률이 더 월등했다. 즉, 편의점이 처음

부터 도시락을 통해 간편식 시장을 주도적으로 가져간 것이 아니라는 것을 의미한다. 편

의점 FF부문이 성장한 것은 단순히 배달 및 분식업의 부재때문이 아니라, 디플레이션·1

인가구의 증가·여성의 사회진출 비율 증가 등 매크로적인 환경과 편의점의 상품 경쟁력

확보를 통해 움직였다는 것이 더욱 타당하다고 판단한다.

그림70 2008 년 이전에는 분식점이 더 잘했다! 그림71 이후 세븐일레븐이 PB 를 확장하며 치고

자료: 각 사, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: 각 사, 이베스트투자증권 리서치센터

[그림71]에서 나타나듯 세븐일레븐이 도시락 등의 FF부문을 중심으로 PB상품을 강화하

기 시작한 이후부터 전세가 뒤바뀌기 시작했다. 경쟁이 심화된 후의 행보는 조금 달랐는

데, 스키야는 규동 가격을 지속적으로 인하했고, 세븐일레븐은 세븐골드 등의 프리미엄

상품을 내 놓으며 상품 차별화로 승부했다. 가격 차별화로 밀어붙인 스키야와 상품 차별

화를 강조한 세븐일레븐의 성장은 양호했지만, 요시노야는 이도저도 아닌 전략을 구사,

2005년에 이어 2010년 사상 최대의 영업적자를 기록했다. 2011년 흑전한 이후, 경쟁이

심화됨에 따라 2013년까지 영업이익은 연평균 34% 감소했다.

일본과 같이 우리나라도 고급 음식점, 분식점, 도시락, 더 나아가 HMR까지 한 끼를 해결

하는 모든 컨텐츠가 하나의 시장 안에서 같이 경쟁하게 되었다. 업태에 무관하게 새로운

메뉴들이 떠오르고 있고, 배달을 해주는 업체도 나타났고, 가격도 할인하는 업체도 등장

하고 있다. 결국 이 시장도 가격 차별화나 상품 차별화가 가능한 업체들이 유리하다는 판

단이다.

그리고 편의점이 상품 차별화 관점에서 프랜차이즈 외식업보다 유리한 점은 MD를 유연

하게 바꿀 수 있다는 점이다. 외식업체의 가장 큰 리스크는 매출이 나오지 않을 경우 업

종을 바꾸는 것이 상대적으로 어렵다는 점이다. 반면 편의점은 구성된 MD를 변경해주는

것으로 가능하므로, 더욱 유리하게 대처할 수 있는 채널이라고 판단한다. 그리고 그 중심

은 PB 상품이 될 것이다.

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

2005 2006 2007 2008

세븐일레븐 FF 성장률스키야 매출액 성장률요시노야 매출액 성장률

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

2009 2010 2011 2012 2013 2014

세븐일레븐 FF 성장률스키야 매출액 성장률요시노야 매출액 성장률

일본이야기


2) 김밥은 온라인으로 사먹지 않습니다

오프라인 유통업태들이 다루는 상품들이 최근 대부분 온라인 유통의 침투에 따라 가격

측면에서 불리하게 작용하는 경우가 많았다. 오프라인 업체들은 온라인 대비 가격을 낮

추는 차별화가 어려운데, 그 이유는 항상 고정비가 더 많이 들어가기 때문이다.

편의점은 이러한 경쟁에서 빗겨나 있다고 판단하는데, 온라인 상에서 다루지 못하는 상

품들로 Product Mix를 차별화하고 있기 때문이다. 예를 들면 도시락을 비롯한 프레쉬

푸드와 담배는 온라인으로 구매가 불가하거나 신선도의 문제로 구매하는 데에 이점이

없다.

그림72 편의점 카테고리 중 온라인 침투가 어려운 비중은 약 70%에 달함


표6 신선도가 강조되는 편의점의 상품

상품상품상품상품 구분구분구분구분 주당주당주당주당 배송배송배송배송 횟수횟수횟수횟수 비고비고비고비고

후레쉬푸드(FF) 9.3 냉장(도시락 등)

일배가공식품 7.7 냉장(신선식품)

일배생식품 6.4 냉장(야채, 계란 등)

주류 4.6 상온

가공식품 4.1 상온(면류 등)

과자류 4.1 상온

담배 4.1 상온

잡화류 3.8 상온

문구, 완구 3.7 상온

복권 3.7 상온

서적, 잡지 2.3 상온

자료: 한국편의점협회, 이베스트투자증권 리서치센터

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

담배 FF 유제품 주류 OTC드럭 서비스 식품(냉장보관

필요한 제품)



Case Study 3 일본 Seven & I Holdings

일본 편의점의 상품 차별화 대명사: 세븐일레븐

일본 유통업계 내 2위 기업 세븐&아이 홀딩스(Seven & I Holdings)는 편의점 업체인

세븐일레븐(Seven Eleven)과 슈퍼마켓 업체인 이토요카도(Ito-Yokado)의 지주회사

다. 주요 7대 사업부문은 백화점, 슈퍼마켓, 슈퍼스토어, 편의점, 금융 서비스, IT 서비

스, 외식업이며, 이밖에 전문 양판점과 부동산업, 식자재 유통업 등을 영위하고 있다.

2014년 2월말 기준 편의점 세븐일레븐 사업부가 전사 매출액의 45%, 영업이익의 76%

를 차지하는 가장 중요한 사업부다.

그림73 SEJ(Seven Eleven Japan) 실적 추이

자료: Seven&I Holdings, 이베스트투자증권 리서치센터

그림74 일본 편의점 업계에서 시장 점유율 1 위 그림75 일본 슈퍼스토어 업계 시장 점유율 2 위

자료: Seven&I Holdings, 이베스트투자증권 리서치센터 자료: Seven&I Holdings, 이베스트투자증권 리서치센터

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

0

500,000

1,000,000

1,500,000

2,000,000

2,500,000

3,000,000

2008 2009 2010 2011 2012 2013

매출액(백만엔) 영업이익률(우)

세븐일레븐

40.0%

로손

20.5%

훼미리마트

18.2%

써클케이

10.0%

미니스탑

3.7%

기타

7.6% 이온

14.8%

이토요카도

9.7%

UNY

5.5%

다이에

4.6%기타

65.4%

일본이야기


일본 편의점의 상품 차별화 대명사: 세븐일레븐

일본 세븐일레븐(Seven Eleven Japan, SEJ)은 일본 편의점 시장 점유율 40%를 차지

하고 있으며, 부동의 1위다. 이를 가능하게 한 전략은 PB상품이었다. 일본 유통업체들

은 잃어버린 20년의 초입동안, 살아남기 위한 새로운 경영 모델로 PB상품을 제시했다.

과거 PB상품 주도업체는 다이에(Daiei)였으나 새롭게 떠오른 업체가 세븐&아이홀딩스

다.

세븐&아이홀딩스는 종합양판점과 슈퍼마켓 시장에서 경쟁 패턴의 유사화-동질화가 진

행되고 있는 상황에서 차별화를 통해 고객을 매장으로 끌어들일 수 있는 핵심 상품이

있어야 한다고 인식했다. 그리하여

The Collaboration · The Collaboration 가치 소비 대응서: 일본이야기...

Documents

Transcript of The Collaboration · The Collaboration 가치 소비 대응서: 일본이야기...