Ana VELILLA LVAREZ

LA TIPOGRAFA EN PUBLICIDAD

Trabajo de Fin de Grado

dirigido por

Da. Paloma FERNNDEZ FERNNDEZ

Universidad Francisco de Vitoria

Facultad de Ciencias de la Comunicacin

Grado en Publicidad

2013

2

3

A mi familia y amigos.

4

5

AUTORIZACIN PARA EL DEPSITO Y DEFENSA

DEL TRABAJO FIN DE GRADO TITULADO:

LA TIPOGRAFA EN PUBLICIDAD

ELABORADO POR:

Da. Ana VELILLA LVAREZ

DIRIGIDO POR:

Da. Paloma FERNNDEZ FERNNDEZ

Autoriza el depsito y defensa del presente Trabajo Fin de Grado certificando que

cumple con los requisitos de contenido y forma establecidos en la normativa que la

Universidad Francisco de Vitoria establece a tal efecto para el curso acadmico

2012/2013.

Esta autorizacin es vlida exclusivamente para la versin del ejemplar entregada al

tutor del mismo con fecha 04/09/13.

Fdo. Paloma Fernndez Fernndez Fdo. Ana Velilla lvarez

6

7

Resumen

La invencin de la escritura es uno de los fenmenos que ms han hecho evolucionar al hombre y a

su estilo de vida. Actualmente, el diseo tambin se ha constituido en un lenguaje.

En la presente investigacin se pretende estudiar la unin del diseo tipogrfico a los textos

publicitarios para observar su influencia en los mensajes, fijndonos en la evolucin de las fuentes

hasta nuestros das y las diferencias tipogrficas esenciales que existen entre distintos sectores y

productos.

Abstract

The invention of writing is one of the phenomena with a greater contribution to human beings and

their lifestyle. At present, design has also become a language.

The current research aims to study the link between typographic design with advertising copies in

order to observe their influence on messages, focusing our attention on the evolution of fonts up to

the present time and the main typographic differences among different industries and products.

Palabras clave/Keywords

Publicidad Tipografa Fuente Carcter Sector Producto Clasificacin Anlisis

Advertising Typography Font Lettering Product Classification - Analysis

8

9

ndice

Portada . 1

Autorizacin del Tutor . 5

Resumen/Palabras clave .. 7

ndice 9

Introduccin .. . 11

1. Objetivos y Metodologa .. . 12

2. Estado de la Cuestin ... . . 12

2.1. Introduccin a la Tipografa .... 13

2.1.1. Definiciones bsicas ... 13

2.1.2. La anatoma de los caracteres ... 14

2.1.3. Distintas clasificaciones de familias tipogrficas ... 15

2.1.4. Las itlicas: cursivas y oblicuas . ..... 20

2.2. Tipografa y Publicidad ... . 20

2.3. El color en los mensajes publicitarios ... 23

2.4. La Publicidad en Espaa: contexto, evolucin y ejemplos 25

3. Desarrollo .. 41

3.1. Anlisis de casos por sectores de productos y servicios 41

Conclusiones finales .. 65

Bibliografa y Webgrafa ... 67

10

11

Introduccin

El origen de la comunicacin escrita marc el principio de una nueva era. La escritura fue la

responsable del paso de la Prehistoria a la Historia y ha estado presente en la vida cotidiana de forma

permanente, durante el paso de los siglos.

No slo el texto en s resulta importante a la hora de transmitir un mensaje, sino tambin su

presentacin, que sirve de complemento de lo que se comunica. Esta presentacin de lo escrito es la

tipografa: aporta carcter a lo que se escribe, afianza su significado y ayuda a su lectura y

comprensin. Por tanto, podemos decir que es muy importante que las fuentes tipogrficas escogidas

a la hora de escribir vayan acordes al mensaje que se quiere transmitir y a la personalidad de la

marca que los suscribe.

A la hora de comunicarnos por escrito perdemos algo muy importante, la comunicacin no verbal, y

debemos compensar esa carencia con otros elementos que faciliten al receptor la comprensin de lo

que est leyendo. Veamos la importancia de la tipografa en un par de ejemplos:

Escuela Infantil El estanque de Amelia 2

Al tratarse de un centro educativo para nios, la segunda opcin resulta ser la ms adecuada, por sus

trazos irregulares, simulando una escritura a mano, con cierto toque infantil y divertido. Sin

embargo, la seriedad y equilibrio del primer ejemplo no aportan nada al mensaje, lo hacen plano y

nada expresivo. Sin embargo, si utilizamos esas mismas fuentes en otro texto:

Exposicin del Imperio R omano en Madrid

A este mensaje sin duda le aporta mucho ms la primera opcin. Una fuente inspirada en la poca

romana dota a la frase de sentido y resulta mucho ms atractivo para el lector, pues entre otras cosas

sirve como ambientacin, introduccin a lo que vendr despus.

En la presente investigacin se estudiar la importancia de la tipografa aplicada al campo de la

publicidad impresa: su uso segn el producto o servicio publicitado (estilo de la familia tipogrfica,

segn el pblico objetivo al que se dirigen, la relevancia o protagonismo del

mensaje escrito con respecto a la imagen, as como su papel en la identidad corporativa de las

marcas y, por tanto, la percepcin que el pblico tiene de ellas.

1 Fuente tipogrfica: Charlemagne Std.

2 Fuente tipogrfica: Segoe Script.

12

1. OBJETIVOS Y METODOLOGA

Conocer los elementos y conceptos bsicos de la prctica tipogrfica.

Estudiar el fenmeno de las fuentes tipogrficas aplicado al mbito publicitario, basndonos

en diversos sectores seleccionados de productos o servicios.

Comprender cmo la tipografa de los anuncios publicitarios contribuye a la imagen

corporativa de las marcas.

Para lograr estos objetivos se seguir la siguiente metodologa:

En primer lugar, investigar en profundidad los conocimientos actuales sobre las tipografas,

su construccin y carcter.

Despus, aplicar esos conocimientos a un anlisis de piezas publicitarias de medios

impresos actuales.

A la hora de escoger las piezas a analizar, se determinar cules son las idneas, en funcin a

diversos parmetros: sern marcas de gran consumo actualmente, lderes o de renombre en su sector;

adems, se observar tambin que la presencia tipogrfica/textual en dichas piezas publicitarias sea

relevante, destacable y suficiente para ser investigada.

2. ESTADO DE LA CUESTIN

Johannes Gutenberg (Alemania, c. 1398 1468)3 es considerado el inventor de la imprenta

occidental. La fecha del invento es el ao 1450. Aunque algunos historiadores atribuyen este invento

a otras personalidades, se considera que su obra conocida como La Biblia de Gutenberg es superior

en calidad y precisin a todas las publicaciones anteriores de otros autores.

El invento de la imprenta supuso la sustitucin de los libros manuscritos por los impresos.

Funcionaba a partir de tipos -de ah proviene el trmino tipografa-, caracteres y signos tallados

individualmente en madera. Ahorraba tiempo y dinero, por lo que hizo posible una mayor difusin

de escrituras religiosas, libros seculares y cientficos. La mayor tirada y consumo de ejemplares

facilit la evolucin de las mquinas y procesos dedicados a la impresin4.

Por tanto, la impresin de textos comenz siendo una necesidad, necesidad de una mayor difusin de

las escrituras y de un abaratamiento de costes. A lo largo de la historia ha sido un invento en

constante evolucin y a da de hoy, en plena era digital, podemos afirmar que la produccin de

textos no es slo una necesidad, sino tambin una oportunidad de aplicar atributos estticos a lo que

3 http://es.wikipedia.org/wiki/Johannes_Gutenberg

4 Historia de la imprenta: http://www.recco.es/historia-de-las-maquinas-de-imprenta.html

http://es.wikipedia.org/wiki/Johannes_Gutenberghttp://www.recco.es/historia-de-las-maquinas-de-imprenta.html

13

se quiere comunicar. La tipografa e imprenta estn hoy indiscutiblemente ligadas al diseo, ya no

slo importa qu se escribe, sino tambin cmo se escribe.

2.1. Introduccin a la Tipografa

Para tomar un primer contacto con la disciplina tipogrfica, comenzaremos con algunas definiciones

de conceptos bsicos para la elaboracin de esta investigacin.

2.1.1. Definiciones bsicas

Tipografa5

1. f. imprenta (II arte de imprimir).

2. f. imprenta (II taller donde se imprime).

Carcter o tipo6

1. m. Signo de escritura o de imprenta.

2. m. Estilo o forma de los signos de la escritura o de los tipos de la imprenta.

Fuente tipogrfica7

Estilo o apariencia de un grupo completo de caracteres, nmeros y signos, regidos por caractersticas

comunes. Las fuentes tipogrficas se agrupan en familias tipogrficas.

Familia tipogrfica8

Es un conjunto de tipos que comparten rasgos comunes en su diseo, de modo que conforman una

unidad tipogrfica. Guardan entre ellos diversas diferencias, como el grosor o la altura, pero

conservan un mismo estilo.

5 DRAE, Diccionario de la Real Academia Espaola: http://lema.rae.es/dpd/

6 Ib. n. 3.

7 http://clasificaciontipografica.blogspot.com.es/2009/01/fuentes-y-familias-tipograficas.html

8 Definicin de redaccin personal basada en Id. nota 5.

http://lema.rae.es/dpd/http://clasificaciontipografica.blogspot.com.es/2009/01/fuentes-y-familias-tipograficas.html

14

2.1.2. La anatoma de los caracteres

Los caracteres tipogrficos cuentan con diversas partes definidas, como puede observarse en la

imagen siguiente:

Figura 1

Partes de un carcter

Fuente:

http://tratamientotexto.wikispaces.com/file/view/La+tipografia+y+su+evoluci%C3%A7on.pdf

No existe una aceptacin oficial ni definitiva de la nomenclatura de las partes de un tipo, pero

comnmente se definen de la siguiente manera:

Altura X: Altura de las letras de caja baja, minsculas, a excepcin de los ascendentes y

descendentes.

Anillo: Asta curva cerrada de las letras b, p y o.

Ascendente: Asta que contiene la letra de caja baja y que sobresale por encima de la altura

X, como ocurre con las letras b, d y k.

Asta: Rasgo principal de la letra, parte ms esencial.

Astas montantes: Astas principales u oblicuas de una letra, como la L, B, V o A.

Asta ondulada o espina: Rasgo principal de la letra S (mayscula) o s (minscula).

Asta transversal: Rasgo horizontal de las letras A, H, f o t.

15

Brazo: Parte terminal que se proyecta horizontalmente o hacia arriba y que no se encuentra

incluida dentro del carcter, como ocurre en las letras E, K y L.

Cola: Asta oblicua colgante que se forma en algunas letras, como R o K.

Descendente: Asta de la letra de caja baja que se encuentra por debajo de la lnea de base,

como ocurre con las letras p y g.

Inclinacin: ngulo de ladeo o pendiente que sufre un tipo.

Lnea base: Lnea sobre la que se apoya la altura.

Oreja: Terminacin que se le aade a algunas letras, tales como g, o y r.

Rebaba: Espacio que existe entre el carcter y el borde del mismo.

Serifa, remate o gracia: Trazo de terminacin de un asta, brazo o cola.

2.1.3. Distintas clasificaciones de familias tipogrficas

Existe gran variedad de fuentes tipogrficas, algunas creadas hace ms de quinientos aos, otras en

el boom creativo de los siglos XIX y XX, y ms tarde, tras la aplicacin de la informtica a

disciplinas como el diseo o la imprenta.

En cuanto a la clasificacin de familias tipogrficas no existe unanimidad, no existe un acuerdo

general sobre cules son las familias tipogrficas, pero s existen ciertas denominaciones que parecen

ser las ms extendidas y aceptadas:

Robert Bringhurst (1946): poeta, tipgrafo y escritor canadiense. Basa su clasificacin de familias

tipogrficas en estilos o pocas artsticas9.

Renacentistas

Barrocas

Neoclsicas

Romnticas

Realistas

Modernistas geomtricas

Modernistas lricas

Postmodernistas

Maximilien Vox (1894 1974): Samuel William Thodore Monod, escritor, ilustrador, periodista,

crtico terico e historiador de la letra y tipografa francesa. Es considerado uno de los mayores

expertos en tipografa. En 1954, desarroll el primer listado conocido de familias tipogrficas:

9 Bringhurst, Robert: The Elements Of Typographic Style. 2 Edicin. Hartley & Marks Publishers,

Canad, 1996. Pgs. 12 15.

16

Humanas. Primeros tipos romanos derivados de los escritos humanistas del siglo XV.

Ejemplos: Jenson, Verona, Centaur.

Garaldas. Siglo XVI. Surgen de los primeros grabados de tipos italianos. Ejemplos:

Garamond, Goudy Old Style, Perpetua.

Reales: El primer tipo real fue el Romain du Roi, creado por el grabador francs Philippe

Grandjean en 1694 para la Imprenta Real. Ejemplos: Baskerville, Century Schoolbook,

Stone Serif.

Didonas: Creadas por Didot y Bodoni en el siglo XVIII. Ejemplos: Bodoni, Didot, De

Vinne.

Mecnicas: Aparecen en la Revolucin Industrial, especialmente pensadas para funcionar

como rtulos publicitarios. Ejemplos: Rockwell, Egyptian 505, Volta.

Lineales: Existen muchos tipos lineales. Se pueden clasificar en grotescas, neo-grotescas,

geomtricas y humanistas.

Incisas: Los caracteres de las incisas estn basados en la escritura tallada en metal o piedra.

Ejemplos: Columna, Perpetua.

De escritura: Imitan la escritura manual a pluma, buril o pincel. Ejemplos: Mistral, Rondo,

Hyperion.

Manuales: Surgen ya en el siglo XX, basados en originales dibujados a mano, ya sea con

lpiz, pincel o cualquier otro instrumento. Se emplean mayoritariamente en publicidad.

Ejemplos: Cartoon, Banco, Klang.

Diez aos despus, en 1964, la ATypI10

(Association Typographique Internationale, Asociacin

Tipogrfica Internacional) tom como referencia la clasificacin de Vox, la adapt y cre la

clasificacin conocida como VOX-ATypI, regida por variables histricas.

Figura 2

Clasificacin tipogrfica VOX-ATypI

Tipos Seculares Edad Moderna (siglo XIX) Siglo XX

Humanas (s. XV)

Garaldas (s. XVI)

Reales (s. XVII)

Didonas (s. XVIII)

Palo Seco

Egipcias

Mecnicas

Tradicionales

Incisas

Fuente: http://www.desarrolloweb.com/articulos/1626.php

Al igual que la de Vox, esta clasificacin se basa en la evolucin histrica de las familias

tipogrficas. Dicha evolucin es la siguiente:

10

Para ms informacin: http://www.atypi.org/

http://www.atypi.org/

17

Figura 3

Evolucin de los remates en los caracteres

Fuente: b. fig. 2

Como evolucin de la clasificacin anterior, la ATypI desarroll la clasificacin conocida como DIN

16518. Deja de lado las variables histricas y comienza por fin la clasificacin por familias

tipogrficas que hoy utilizamos11

:

Romanas: Influenciadas por la caligrafa humanista del siglo XV y por la tradicin lapidaria

romana. Son muy legibles, armoniosas y regulares. Se clasifican en:

Antiguas o Garaldas. Ejemplos: Times New Roman, Goudy, Century Oldstyle.

De transicin. Ejemplos: Baskerville, Caledonia.

Modernas. Ejemplos: Modern N 20, Fenice, Firmin Didot.

Mecnicas. Ejemplos: Lubalin, Stymie.

Incisas. Ejemplos: Alinea, Baltra.

Palo Seco: Caracteres sencillos, reducidos a lo esencial. Tambin se denominan gticas, egipcias,

sans serif (sin serifas) o grotescas. Se clasifican en:

11

Fuente de los ejemplos demostrativos de familias tipogrficas (pgs. 17 y 18) ib. figs. 2 y 3.

Garalda Real Didona Mecnica Palo Seco Incisa

18

Lineales sin modulacin. Ejemplos: Futura, Eras, Helvtica.

Grotescas. Ejemplos: Gill Sans es la ms conocida.

Rotuladas: Son un reflejo de la tradicin caligrfica que sirvi de inspiracin al creador, as como el

instrumento utilizado para su escritura. Se clasifican en:

Caligrficas. Ejemplos: Bible Seript Flourishes, Zapf Chancery, Young Baroque.

Gticas. Ejemplos: Fraktur, Old English, Koch Fraktur.

Cursivas. Ejemplos: Mistral, Murray Hill, Chalk Line.

Decorativas: No fueron pensadas para componer textos largos, sino para usos aislados. Se clasifican

en:

Fantasa. Ejemplos: Croissant, Bombere, Block-Up.

poca. Ejemplos: Futura, Kabel, Broadway.

Una vez sealadas las familias tipogrficas, veamos las variantes de tipos que hay dentro de una

misma familia. Pongamos como ejemplo las variantes de la familia tipogrfica Helvtica:

19

Figura 4

Familia de la fuente tipogrfica Helvtica

Fuente: www.cengage.com

Se pueden conseguir variables de una misma fuente modificando las siguientes caractersticas:

El cuerpo o tamao: pudiendo ser maysculas, minsculas o capitales.

El grosor del trazado: se pueden obtener ultrafina, fina, book, redonda, media, seminegra,

negra, ultranegra.

Inclinacin de sus ejes: cursiva, redonda e inclinada.

Proporcin de los ejes: condensada, comprimida, estrecha, redonda, ancha, ensanchada y

expandida.

Forma del trazado: se pueden conseguir multitud de estilos diferentes, como perfilada,

sombreada, etc.

Otras variantes que una fuente puede incluir son versalitas, nmeros, signos de

puntuacin, nmeros antiguos, smbolos monetarios y matemticos, etc.

Algunas familias tienen slo algunos glifos12

, mientras que otras tienen muchas y otras, incluso, slo

una.

12

Segn el blog sobre tipografa www.tiposconcaracter.es, los glifos son las diferentes representaciones

a En definitiva, un carcter es una unidad textual y un glifo una

unidad grfica.

http://www.tiposconcaracter.es/

20

2.1.4. Las itlicas: cursivas y oblicuas

La letra itlica naci con el curioso propsito de ahorrar espacio, aunque hoy en da se le da usos

bien diferentes, como p

tipos de itlicas: las cursivas y las oblicuas. La cursiva es un nuevo estilo que se aplica a un tipo,

trazos diferentes, mientras que la oblicua es una inclinacin, generalmente a la derecha, de los trazos

de una tipografa existente.

Algunas familias tipogrficas tienen itlica cursiva y otras cuentan con itlica oblicua. Normalmente,

las de serifa son las que se hacen cursivas y las sans serif las que se hacen oblicuas, aunque esto no

es una regla y depende de cada familia.

En el siguiente ejemplo se puede apreciar la diferencia entre ambos tipos de itlicas:

Figura 5

Itlica cursiva vs itlica oblicua

Fuente: http://nosolonicosh.blogspot.com.es/2009/05/cursivas-italicas-y-oblicuas.html

Normalmente tendemos a llamarlas a todas ellas cursivas, mientras que la generalizacin correcta es

itlicas, pues cursivas son slo algunas de ellas13

.

2.2. Tipografa y Publicidad

La Tipografa ha estado presente en la Publicidad desde los inicios, por lo que se trata de un

importante complemento a la hora de transmitir el mensaje publicitario. Los factores temticos,

culturales y psicolgicos que conforman la pieza publicitaria definen la familia tipogrfica que se

utilizar, aportando significado y connotacin a la creatividad, reflejando la personalidad del

concepto.

13

Cursivas: itlicas y oblicuas. Op. Cit. en fig. 5.

21

Segn Roberto Gamonal, la tipografa posee una gran capacidad expresiva visual que se

complementa con su capacidad referencial como texto.14

Es decir, la tipografa supone la conversin

del lenguaje verbal en lenguaje visual, es la voz del texto.

Por otro lado, Beatrice Warde, en su ensayo sobre la tipografa La copa de cristal (The Crystal

Globet), afirma que la tipografa bien utilizada pierde imagen, se vuelve invisible como tipo, y se

convierte en el propio mensaje, as como la perfecta voz modulada es el inadvertido vehculo

utilizado para la transmisin de las palabras15

. En esta misma publicacin, aparece un prrafo de

gran inters para el mbito publicitario, un testimonio de la autora:

Una vez tuve una conversacin con un tipgrafo que estaba diseando un

agradable tipo para ser usado en publicidad, y le coment algo acerca de lo

que los artistas pensaban sobre un problema concreto, y l, con un bello

conoca y este, con una menor inclinacin potica que el anterior, murmur:

por esto que quizs no fuera un buen pintor, pero para m era diez veces

mejor tipgrafo y diseador de tipos que el hombre que instintivamente evit

cualquier cosa que tuviera que ver con la razn y la coherencia.

Sentencia Warde como conclusin que en publicidad, la primera y nica justificacin del

comprador de espacio publicitario- es transmitir un mensaje para despertar un deseo en la mente

del lector. De ah la necesidad de conectar con l, de buscar la racionalidad y coherencia en la

composicin tipogrfica del mensaje en cuestin.

La publicidad es una disciplina que continuamente depende de los cambios sociales, de los gustos y

psicologa del consumidor, que en ocasiones resulta tremendamente variable. Estos cambios son

tambin aplicables al diseo de la tipografa, especialmente si va a destinarse a un uso publicitario.

El diseador tipogrfico Andreu Balius16

, en una entrevista concedida en 2012 a la pgina web

www.unostiposduros.com, dedicada al estudio de la tipografa, afirm:

La originalidad en tipografa est en conseguir una buena adecuacin al

14

Tipo/Retrica: Una aproximacin a la retrica tipogrfica, Roberto Gamonal. Revista ICONO 14, n

5. Ao 2005. http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/430/305.

15 Warde, Beatrice: Sixteen Essays on Typography. The Crystal Globet.. Londres, 1955. El ensayo puede

leerse completo en formato digital en: http://triunfo-arciniegas.blogspot.com.es/2011/10/beatrice-warde-

la-copa-de-cristal.html

16 http://www.unostiposduros.com/grandes-tipos-andreu-balius/

http://www.icono14.net/ojs/index.php/icono14/article/view/430/305http://triunfo-arciniegas.blogspot.com.es/2011/10/beatrice-warde-la-copa-de-cristal.htmlhttp://triunfo-arciniegas.blogspot.com.es/2011/10/beatrice-warde-la-copa-de-cristal.htmlhttp://www.unostiposduros.com/grandes-tipos-andreu-balius/

22

mos que estar atentos a

los cambios y ser capaces de dar respuesta a las necesidades.

En esa misma pgina podemos encontrar a otros diseadores tipogrficos que tambin respondieron

a la misma entrevista: Laura Meseguer17

, Pilar Cano18

y Jordi Embodas19

. Todos ellos coinciden en

que el diseo tipogrfico, as como la propia historia de la tipografa, van estrechamente unidos al

contexto cultural en el que tienen lugar.

Otro ejemplo de la importancia de la tipografa en publicidad es Logorama20

, un cortometraje

creado por Ludovic Houplain, Franois Alaux y Herv de Crcy que fue premiado en los Oscars en

2009. Utiliza logotipos de distintas marcas para contar una historia. Dota de originalidad al guin y

de personificacin a las marcas, hacindolas protagonistas de distintas escenas cotidianas. Al

finalizar la produccin, sus creadores haban recopilado ms de 7000 logotipos.

Figura 6

Fotogramas del cortometraje Logorama

Fuente: https://www.youtube.com/watch?v=YMvpMP5Tzws

17

http://www.unostiposduros.com/grandes-tipos-laura-meseguer/

18 http://www.unostiposduros.com/grandes-tipos-pilar-cano/

19 http://www.unostiposduros.com/grandes-tipos-jordi-embodas/

20 http://www.unostiposduros.com/logotipos-a-cascoporro/ Para ver el cortometraje, fuente fig. 6.

http://www.unostiposduros.com/grandes-tipos-laura-meseguer/http://www.unostiposduros.com/grandes-tipos-pilar-cano/http://www.unostiposduros.com/grandes-tipos-jordi-embodas/http://www.unostiposduros.com/logotipos-a-cascoporro/

23

2.3. El color en los mensajes publicitarios

Los colores se asocian a diversas sensaciones y valores, por lo que resultan ser un factor muy

importante a la hora de aplicarlos a los textos. La combinacin de color y fuente tipogrfica escogida

refleja la esencia del producto o servicio publicitado, as como la identidad de la marca. En la cultura

occidental, y en concreto la espaola, estos son algunos de los trminos asociados a los diferentes

colores21

:

Se considera el color de la perfeccin, la pureza e inocencia. Es luz, limpieza,

transparencia, verdad y paz. Tiene una connotacin siempre positiva y la virtud de

resaltar el resto de colores.

En el mbito de la publicidad, se suele relacionar con asociaciones de caridad, todo lo

relativo a la salud (como

se aplica a la alimentacin, en el caso de los productos lcteos y alimentos de bajo

valor calrico.

Representa riqueza, energa, felicidad, alegra y dinamismo. Es tambin el color del

positivismo, el sol, la inteligencia y el calor. Se trata de un color que tiene una alta

capacidad de excitacin ptica, por lo que tambin se usa en seales de advertencia o

peligro.

En publicidad puede usarse para representar productos relacionados con el ocio, pero

no demasiado caros ni prestigiosos, as como tampoco dirigidos a hombres.

Color de alta visibilidad, representa el entusiasmo y optimismo, el xito y la

creatividad. Resulta muy estimulante y motivador. Es energa y determinacin, tambin

felicidad. Es un color clido de gran poder vigorizante.

A la hora de aplicarse a promocin publicitaria, conviene asociarlo a productos para

jvenes, as como a la alimentacin sana, productos exticos, vitaminas, etc.

Sugiere amistad, romance, feminidad y delicadeza.

Se suele utilizar para productos femeninos, tanto en tono pastel como ms intenso,

dependiendo de la edad del target: cuanto ms joven nias-, ms claro; adolescentes y

mujeres adultas, tendencia al rosa fucsia.

El rojo es un color muy verstil: puede representar dolor, fuego, peligro, sangre y

guerra, y en el otro extremo amor y pasin. Es pura excitacin y estimulacin visual,

21

Sensaciones asociadas a los colores. Blog de Marketing, Publicidad y Diseo Grfico: www.logo-

arte.com/blog-4.htm

http://www.logo-arte.com/blog-4.htmhttp://www.logo-arte.com/blog-4.htm

24

aumentando el ritmo respiratorio y la presin sangunea. Se usa para sealar

prohibiciones, avisos importantes y peticiones de precaucin. Aplicado a la decoracin,

sugiere tambin lujo y riqueza.

En publicidad se utiliza para provocar sentimientos erticos o pasionales, no slo

relacionados con personas sino tambin con objetos (por ejemplo, la pasin que

provocan en algunos los automviles).

Es el color ms relajante para la vista, por lo que evoca armona, equilibrio y

tranquilidad. Por otro lado, es tambin el color de la naturaleza: fertilidad, frescura,

vitalidad. Sin embargo, se debe ser cuidadoso a la hora de utilizarlo, pues tambin

representa envidia, enfermedad en algunas de sus tonalidades y avaricia.

En publicidad, igual que el blanco, se utiliza para asuntos relacionados con la salud. En

sus tonos ms apagados, es el color de la economa, la banca y el dinero.

El morado o prpura se asocia con el poder, la nobleza, la riqueza y ambicin. Por otro

lado, tambin con la sabidura y creatividad, adems de la magia, el misterio y el

esoterismo. Tiene cierto toque de atrevimiento y extravagancia.

No se suele utilizar mucho en publicidad, pocas marcas hay que lo elijan como color

corporativo. Pero s se emplea para productos relacionados con la mujer y la belleza,

as como en productos atrevidos: reina el color prpura en algunas piezas publicitarias

de productos de maquillaje y artculos caros, como ropa o complementos.

Asociado a la estabilidad, la tranquilidad, ausencia de peligro. Descanso, profundidad y

eternidad. Evoca confianza, lealtad, inteligencia y verdad. Tambin es limpieza y fro.

Normalmente se asocia a todo lo masculino, en todas sus tonalidades. Tambin tiene

cabida a la hora de publicitar productos tecnolgicos, electricidad, productos

relacionados con el agua, la limpieza y la higiene... Es muy utilizado desde sus

tonalidades ms claras, normalmente asociadas al mundo del beb, hasta las ms

oscuras y electrizantes.

El marrn es el color de lo rstico y natural, la madera, naturaleza, las pieles, el reino

no fresco como el verde.

Se utiliza para promocionar mobiliario, casas rurales, productos para animales, carnes,

cacao y sus derivados, etc.

25

Neutralidad y desnimo. Es un color muy apagado, relacionado con la vejez y la

fragilidad, pasa desapercibido entre el resto de colores. Sin embargo, si se utiliza en su

variante plateada

En publicidad se asocia con los pescados, las joyas de plata, la tecnologa,

metalizado. Es algo inusual encontrar el gris neutro y mate.

El negro no es un color como tal, sino ms bien todo lo contrario: la ausencia de color.

Es el color de la muerte, la noche y el misterio, muy relacionado con el miedo y todo lo

tenebroso. Sin embargo, tambin es prestigio, autoridad, formalidad, minimalismo y

elegancia.

En publicidad es aplicable a casi todas las variedades de productos o servicios, muchas

veces combinado con otros colores vivos y brillantes, ya que el negro colocado como

fondo hace resaltar el resto de colores.

2.4. La Publicidad en Espaa22: Contexto, evolucin y ejemplos

ltimos aos del siglo XIX

Debido a la Revolucin Industrial, cambian las estructuras econmicas y con ello tambin lo hace el

negocio publicitario, acercndose a ser lo que conocemos hoy en da. Empiezan a producirse carteles

de forma masiva, aparecen las tarjetas comerciales y comienza a darse importancia al diseo de los

envases de productos, envasndose en botes de hojalata o vidrio con vistosas etiquetas xilogrficas.

Uno de los mtodos de publicidad ms vistosos e imaginativos aparece, de hecho, en Espaa: se trata

de los mosaicos anunciadores, piezas de cermica artesanal que adornaban e ilustraban las fachadas

y que servan como estrategia mercantil.

Por otro lado, la libertad de prensa se encuentra en pleno apogeo y gracias a este hecho las gacetas

comerciales se convierten en el modelo periodstico ms utilizado. Este boom de los peridicos es

una gran ventaja para la publicidad. En pases como Estados Unidos, aparecen las primeras agencias

de publicidad: Volney B. Palmer y John L. Hooper en 1841. Despus de esta, aparece en 1850 la

agencia de George P. Rowell, en 1864 la de Carlton & Smith y en 1873 la de Lord & Thomas.

22

Historia de la Publicidad. La Publicidad en el siglo XIX. http://www.thecult.es/Tendencias/historia-de-

la-publicidad/La-publicidad-en-el-siglo-XIX.html

Historia de la Publicidad en el siglo XX (hasta 1940): Diversos artculos de Jos Mara Lpez Ruiz para

www.lahistoriadelapublicidad.com. A partir de 1940, La Historia de la Publicidad: Desde un principio.

http://www.lahistoriadelapublicidad.com/principio.php

http://www.thecult.es/Tendencias/historia-de-la-publicidad/La-publicidad-en-el-siglo-XIX.htmlhttp://www.thecult.es/Tendencias/historia-de-la-publicidad/La-publicidad-en-el-siglo-XIX.htmlhttp://www.lahistoriadelapublicidad.com/http://www.lahistoriadelapublicidad.com/principio.php

26

Igual que en EEUU, Espaa tambin ve surgir las agencias de publicidad: la pionera es la

Sociedad General de Anuncios, seguida por la agencia Rolds, fundada por Ruperto Rolds.

Violas, y la agencia Los Tiroleses, fundada por Valeriano Prez y Prez en la ltima dcada

del siglo. En 1895 se funda la Asociacin de la Prensa, afianzando la publicidad en este medio.

Figura 7

Anuncios en los diarios El Ebro y Campo. Reinosa, Santander (1884 1898)

Fuente: http://personales.mundivia.es/flipi/cuadernos/Cuaderno_18/Publicidad_XIX.htm

La publicidad insertada en estos diarios tambin se compona de diversas ofertas de productos,

llamativos de particulares, que utilizaban la prensa local como medio de difusin de los mismos por

toda la provincia.

Figura 8

Cartel de la seccin de anuncios del peridico Campo

Fuente: d. fig. 7.

27

Figura 9

Publicidad Carnaval de Cdiz en el siglo XIX

Fuente: http://memoriadecadiz.es/wp-content/uploads/2009/12/caretas.jpg

Como podemos observar, las piezas publicitarias del siglo XIX estaban compuestas por texto casi en

su totalidad, a excepcin de algn smbolo distintivo del negocio o actividad. La importancia de la

tipografa en estos casos es plena: se observa ya inters por destacar lo ms importante: el nombre

del anunciante (nombre del propietario o del negocio) y producto o servicio ofrecido. Se presentan

en mayor cuerpo, generalmente en letra mayscula y en tipo diferente al del texto mayoritario.

Dcada de 1900

El siglo XX comenz con gran optimismo y afn de progreso, fueron unos aos de explosin de

inventos relacionados con la maquinaria: por un lado, la fotografa, aunque ya antigua, se someta a

una constante evolucin; por otro lado, tambin es importante el nacimiento del cinematgrafo, la

imagen en movimiento.

Como no poda ser menos, la publicidad quiso tambin evolucionar, avanzar. Como ejemplo de ese

afn de evolucin de la publicidad, se podra destacar el ltimo desfile de Carnaval celebrado en

Madrid, que tuvo lugar en el Paseo de Coches del parque de El Retiro. Se trataba de un desfile

concurso de carrozas anunciadoras. Una participante espectacular, patrocinada por un Anuario del

Comercio, obtuvo el tercer premio.

En el ao 1901, el peridico ilustrado Nuevo Mundo, inaugurado cinco aos antes por Jos del

Perojo y Figueras, era el que disfrutaba de la mayor difusin en el pas. Tena su sede en la calle

Santa Engracia, Madrid, y contaba con su propia imprenta. Era de tendencia liberal y contaba con la

28

participacin frecuente de colaboradores literarios y grficos. Se venda cada mircoles a 20

cntimos. A la publicacin de publicidad dedicaban las dos primeras y las dos ltimas pginas.

Figura 10

Sumario de la revista Nuevo Mundo, 20 de noviembre de 1901

Fuente: http://www.lahistoriadelapublicidad.com/blog.php?Codnot=1111

Estos son algunos de los anuncios publicados en la revista en ese mismo ao:

29

Figura 11

Diversos anuncios espaoles del ao 1901. Publicados en diferentes soportes.

30

Fuente: b. fig. 10

No haban pasado realmente muchos aos desde que se publicasen los anuncios, anteriormente

sealados, en los peridicos de Reinosa, Santander. Slo haban sido 3 4 aos antes, y sin

embargo, la diferencia entre ellos es bastante significativa: tienen mayor detalle y trabajo. Adems,

no se limitan a informar sobre lo que se vende, sino que se busca hacer un anuncio llamativo y

bonito, se le aaden ilustraciones y en ocasiones color. Claro ejemplo de que, como se seal

anteriormente, el comienzo del siglo XX motiv a la publicidad a irse superando. El predominio del

texto segua siendo evidente, cada vez dando ms importancia a la distincin de fuentes tipogrficas.

Por ejemplo, en la anterior publicidad de discos y gramfonos, podemos distinguir hasta seis tipos

diferentes utilizados, y ms todava en el caso de El Teatro.

Por otro lado, resulta curioso el caso de la publicidad de la tienda de sombreros de la calle

Fuencarral, que intenta ya formar en cierto modo una imagen a base de texto, tcnica que, avanzada

hoy en da, se utiliza bastante.

31

Dcada de 1910

El fin de la primera dcada y el inicio de la siguiente estuvieron marcados por un enorme desarrollo

de la aeronutica. En el mundo de las artes reinaba el modernismo y el cine estaba a punto

implantarse como el rey del espectculo, poco despus denominado sptimo arte.

Sin embargo, en el mbito social las cosas eran algo ms complicadas: se produjo una emigracin de

cientos de miles de personas, mayoritariamente a la Repblica Argentina.

Como dato curioso de la dcada de 1910 cabe destacar el inicio de una costumbre hoy conocida por

todos: el consumo de las 12 uvas de la suerte de fin de ao.

Figura 12

Ejemplos de piezas publicitarias de la dcada de 1910

Fuentes:

Burroughs:

http://ibytes.es/images/content/postimages/OldAdsTF/Sumadora_Burroughs_1915_1960.gif

Chocolates: http://www.lahistoriadelapublicidad.com/blog.php?Codnot=1203

32

Se observa cada vez mayor avance, mayor uso de la ilustracin y el color en la publicidad. En cuanto

a las fuentes tipogrficas, se comienzan a distinguir por colores, adems de las diferencias por

familia y tamao que ya se llevaban poniendo en prctica desde aos atrs. Todava el texto

prevalece sobre la imagen. Los tipos elegidos cada vez son ms gruesos en los ttulos, y de trazo

elegante. Se va dejando atrs la sencillez que caracterizaba a los textos de la ltima dcada del siglo

XIX.

Dcada de 1920

poca de inestabilidad y violencia. Mientras se inauguraba el Tercio de Extranjeros, ms conocido

como la Legin, en el polo opuesto se inaugur en Partido Comunista Espaol, a manos de las

juventudes socialistas radicales separadas del PSOE.

La publicidad, como siempre, sigui evolucionando, siempre marcada por todos estos hechos.

Figura 13

Ejemplos de publicidad espaola publicada durante los aos 20

Fuentes:

Hotel Bristol: http://www.lahistoriadelapublicidad.com/documentos/1920-8_2875.jpg

Michelin: http://www.lahistoriadelapublicidad.com/documentos/1920-16_2883.jpg

33

Dcada de 1930

Tiene lugar el II Congreso Nacional de Publicidad en Madrid.

El periodismo sigue en crecimiento y expansin. Se inaugura el Palacio de la Prensa en la plaza del

Callao. Adems, surgieron numerosas publicaciones periodsticas nuevas, como Cultura Espaola,

Tarar!, ZYX o La Calle.

Cuanto ms evolucionaba el mundo de los peridicos y revistas, ms se beneficiaba la publicidad.

Figura 14

Piezas publicitarias publicadas durante la dcada de los 30

Fuentes:

Lincoln: http://www.lahistoriadelapublicidad.com/documentos/1930-8_3193.jpg

Cafiaspirina: http://www.lahistoriadelapublicidad.com/documentos/1930-14_3199.jpg

Fixol: http://www.lahistoriadelapublicidad.com/documentos/1930-5_3190.jpg

34

El diseo tipogrfico, como siempre, sigue cobrndose gran importancia, aunque las ilustraciones

siguen poco a poco ganando protagonismo. Siguen mantenindose los largos prrafos de texto

explicando las virtudes del producto.

Dcada de 1940

Tras la Guerra Civil, la publicidad queda muy afectada, ya que los espaoles estn devastados y no

tiene capacidad adquisitiva. Ante esta situacin, el gobierno anima a consumir productos espaoles

para volver a equilibrar la economa. La agencia Fama es la responsable de estos carteles

persuasores. Adems, en esta dcada se empieza a fomentar el turismo.

Figura 15

Pieza de publicidad espaola de los aos 40

Fuente: http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/sala1/belleza/imagenes/600/x09.jpg

35

El primer caso es un claro ejemplo del desarrollo que sufri la tipografa utilizada en publicidad.

Resulta tan importante en el diseo de la publicidad la fuente tipogrfica como la ilustracin.

Dcada de 1950

En Madrid se funda la agencia ms relevante de la poca, Clarn. La fundan varios anunciantes,

entre los que destacan Domecq y Coca Cola. Es la primera agencia espaola en conseguir un

len de oro en el Festival de Sawa (1972), por su spot Recuerdos para Heno de Pravia.

Es el boom de la publicidad, no slo grfica, sino tambin en televisin. Algunos ejemplos de

publicidad en revistas y peridicos de esta dcada son:

Los aos 50 son el boom del color. Por otro lado, las fuentes tipogrficas van evolucionando:

Resulta evidente el inters por hacer de ellas algo artstico, no meramente informativo. Las

palabras forman parte de la creatividad, el texto es arte, al igual que la ilustracin.

Figura 16

Creatividades espaolas de los aos 50

Fuentes:

Danone: www.marketingdirecto.com/wp-content/uploads/2011/07/185.jpg

Bicicletas DAL y JJ.RR. Geyper

www.ibytes.es/images/content/postimages/OldAdsTF/Bicicletas_Dal_1950_Juegos_Geyper_1958.gi

f

36

Dcada de 1960

poca de pleno apogeo y florecimiento publicitario. Surgen en Espaa diferentes agencias de

publicidad, adems de afianzarse y cobrar mayor importancia otras que ya existan, en su mayora,

en Madrid y Barcelona.

Comienza a ser frecuente la creacin y concesin de premios en el mbito publicitario, as como la

celebracin de ferias, congresos, desfiles, etc.

Se establece en el Centro Espaol de Nuevas Profesiones la primera escuela de Publicidad y RRPP.

La profesin publicitaria comienza a tomar importancia.

Figura 17

Publicidad espaola de la dcada de los 60

Fuentes:

Vespa: http://ibytes.es/images/content/postimages/OldAdsTF/Talleres_Borja_1954_Vespa_1966.gif

Coca Cola: http://ibytes.es/images/content/postimages/OldAdsTF/Coca_Cola_1964_1965.gif

To Pepe:

http://www.miathletic.com/media/galeria/6/7/6/6/7/n_athletic_de_bilbao_varios_fotos_de_todo_lo_n

o_relacionado_con_el_athletic-1077667.jpg

37

En estas dos ltimas dcadas, aos 50 y 60, vemos que es cada vez ms utilizado el recurso del claim

publicitario como rasgo identificativo de una marca. Adems, los logotipos de las marcas, su rasgo

tipogrfico distintivo, cada vez ocupan mayor espacio: por ejemplo, en el caso de To Pepe, se utiliza

el faldn completo de la pgina como espacio meramente tipogrfico, textual, cobijando marca y

claim. Lo mismo ocurre en anuncios de la dcada anterior: la imagen corporativa cada vez tiene ms

peso en las piezas publicitarias.

Dcada de 1970

Gran presencia de la profesin publicitaria, en especial en Barcelona: se crea la Facultad de Ciencias

de la Informacin en la Universidad Autnoma; se siguen celebrando ferias y organizando cada vez

ms festivales con la publicidad como protagonista. Poco despus de ocurrir en Barcelona, se crea

tambin una Facultad de Ciencias de la Informacin en la Universidad Complutense de Madrid. La

publicidad cada vez causa mayor impacto. Numerosos premios se otorgan a esta disciplina.

Figura 18

Piezas publicitarias de los 70

Fuentes:

BIC: http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/sala1/oficina/imagenes/600/x05.jpg

Bolaloca: http://1.bp.blogspot.com/-

x52fFD3MaBw/T37aTiceDLI/AAAAAAAADX0/kBqAQ8U8GEw/s640/1972+Juguetes_bolaloca.j

pg

38

En el caso de los anuncios anteriores quedan muy claras las diferencias que existen entre las familias

tipogrficas en funcin de para qu se utilicen. Por ejemplo, mientras que en las publicidades de

Kodak y Lectric Shave, productos para adultos, se utilizan tipos ms serias y con serifas, en el

anuncio de la Bolaloca, producto para nios, la tipografa utilizada es mucho ms desenfadada.

Dcada de 1980

Situacin similar a la dcada anterior. Cada vez ms frecuente la profesin de publicista; grandes

agencias de publicidad en Espaa.

Figura 19

Publicidad de los aos 80

Fuentes:

Apis: http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/sala1/alimentacion1/imagenes/600/x10.jpg

Pepsi: http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/sala1/bebidas/imagenes/600/x09.jpg

Tele Ser: http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/sala1/comunicacion/imagenes/600/x04.jpg

39

Gran diversidad tipogrfica. En el caso concreto de Pepsi, se hace uso de tipos muy diferentes para

crear onomatopeyas. En los tres, predomina el texto sobre la imagen.

Los aos 70 y 80 se caracterizan por los grandes cambios en la publicidad espaola. El pas toc la

cima de la creatividad publicitaria a nivel mundial, mayormente debido a los grandes cambios

sociales.

Dcada de 1990

En esta dcada tuvieron lugar muchas fusiones de agencias de publicidad, quedando muchas de ellas

como hoy en da perduran.

Tanto la publicidad como la vida diaria del pblico se ven afectadas positivamente por la televisin,

cada vez ms avanzada. En los aos 90 aparecen los canales privados Antena 3, Telecinco y Canal

Plus.

Figura 20

Creatividades espaolas de los 90

Fuentes:

Opel: http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/sala1/vehiculos/imagenes/600/x10.jpg

Campofro: http://cvc.cervantes.es/actcult/muvap/sala1/alimentacion1/imagenes/600/x12.jpg

40

El texto comienza a reducirse en extensin, quedando simplemente un titular o un claim, y

aclaraciones del producto en un cuerpo notablemente ms pequeo.

Como hemos podido observar, el diseo tipogrfico ha estado presente en publicidad en todo

momento desde el principio, de hecho podra decirse que fue la base de la publicidad.

A continuacin, el siglo XXI se desarrollar de forma ms profunda y detallada, mediante el anlisis

de anuncios pertenecientes a diversos sectores del mercado.

41

3. DESARROLLO

Despus de conocer en las pginas anteriores las caractersticas y evolucin de la publicidad

espaola durante finales del siglo XIX y el siglo XX completo, en los siguientes captulos se

proceder a analizar la presencia de las fuentes tipogrficas en la publicidad del siglo XXI.

En la actualidad, el Director de Arte de las agencias de publicidad es el encargado de elegir la fuente

o familia tipogrfica idnea para cada pieza publicitaria que se produce. Crea los conceptos, el estilo,

Copy se encarga de redactar los textos. Una vez

redactados, como decamos, el Director de Arte elige una o varias fuentes tipogrficas acordes al

texto y la idea.

Segn Robert Bringhurst, en su libro The Elements Of Typographic Style, existen diferentes

tcticas23

para elegir la tipografa ms adecuada:

1. Lee el texto antes aplicarle un diseo tipogrfico.

2. Descubre la lgica externa de la tipografa en la lgica interna del texto.

3. Relaciona visiblemente el texto con el resto de elementos presentes: fotografas, tablas,

4. Elige una tipografa o grupo de tipografas que honoren y diluciden el carcter del texto.

5. Forma la pgina y estructura el texto de manera que represente y revele cada elemento, cada

relacin entre elementos y cada matiz del texto.

6. Presta atencin tipogrfica a cada detalle.

Estas tcticas, aun habiendo sido ideadas por alguien ajeno a la prctica publicitaria, pueden resultar

muy tiles y aclaratorias para un Director de Arte.

3.1. Anlisis de casos por sectores de productos y servicios

A continuacin se analizar la aplicacin de la tipografa en piezas publicitarias de diversos sectores

de productos o servicios. Todos ellos, a excepcin de los medicamentos, son de gran consumo y en

ellos la exposicin al pblico es constante y crtica por estar sometidos a mucha competencia, por lo

que su estilo visual, reflejado en la tipografa, puede resultar revelador y diferenciador.

Se han escogido las piezas a estudiar atendiendo a que la presencia tipogrfica en las mismas sea

considerable. Por otro lado, se trata de marcas muy consumidas y/o conocidas por el pblico espaol

en general. Se han escogido de revistas, vallas publicitarias y publicidad online.

Se estudiar una pieza publicitaria representativa de cada sector elegido, tomando como referencia la

nomenclatura DIN 16518 de la Asociacin Tipogrfica Internacional (ATypI)24

.

23

Bringhurst, Robert. op. cit. pgs. 20 24.

42

AUTOMVILES

Figura 21

Publicidad grfica para Fiat

Fuente: www.fiatpassion.wordpress.com

Se trata de una pieza publicitaria de la marca de automocin FIAT, publicada entre los aos 2006 y

2007.

Es un caso de un gran peso tipogrfico: observamos que la zona destinada al texto mayoritario ocupa

casi tanto como la fotografa del automvil central (color blanco), aproximadamente dos tercios de

esta. A excepcin de las aclaraciones, letra pequea, se presenta todo en maysculas.

Aunque no se ha logrado dar con el nombre de la tipografa en cuestin, parece tratarse de un cuerpo

de grosor regular, ya que es un trazo algo fino para tratarse de una negrita. Pertenecera, por lo que

sus trazos dejan intuir, a la familia tipogrfica de las grotescas, uno de los grupos de las tipos de palo

seco o sans serif. A este grupo pertenece tambin la ms conocida Gill Sans, utilizada

frecuentemente, por ejemplo como tipografa corporativa de la marca PHILIPS, del servicio pblico

de comunicacin britnico BBC o el Metro de Londres, entre muchos otros.25

24

http://www.atypi.org/

25 Gill Sans, la Helvtica de Inglaterra: http://weeklytypeface.com/the-helvetica-of-england/

http://www.atypi.org/http://weeklytypeface.com/the-helvetica-of-england/

43

Figura 22

Ejemplos de logotipos con la fuente Gill Sans

Fuentes:

BBC: http://symbolphotos.blogspot.com.es/2011/01/bbc-logo-photos.html

Philips: www.supercheaphardware.com.au

London Underground: http://blogabooketc.files.wordpress.com/2013/01/london-underground-

logo.png?w=308&h=250

Esta familia tipogrfica, las grotescas, se caracterizan por estar compuestas nicamente por su

esquema esencial, exentas de adornos. Tienen una esencia puramente geomtrica y un eje muy

equilibrado y de perfecta simetra.

Se caracterizan por ser bastante ms altas que anchas, es decir, su asta principal (vertical) es

notoriamente mayor que el asta transversal (horizontal), como puede verse en caracteres como E, L,

T o H. Sin embargo, en los caracteres de forma redondeada (O, G, Q, C) ocurre exactamente lo

contrario: compensan la estrechez del resto de caracteres estirndose algo ms en el eje horizontal.

Vemos, por tanto, como el carcter O ocupa mayor espacio horizontal que por ejemplo la L o la A.

Este hecho facilita la lectura en textos corridos, pues unos caracteres compensan el espacio de otro,

dotando al texto de equilibrio. Son ms cmodos para el lector que otras tipografas ms alargadas y

estrechas, que por el contrario dan sensacin de apelotonamiento.

En cuanto al color elegido para aplicar al texto, vemos que prima el rojo. La pieza publicitaria hace

referencia a los colores de la bandera italiana. De acuerdo a ese hecho, siendo el fondo de color

blanco, quedan disponibles para color de texto el rojo y el verde (dejando el negro para texto tcnico

aclaratorio y claim de la campaa). Se escoge el rojo y no el verde, en primer lugar, por ser uno de

los colores corporativos de la marca; por otro lado, como comentamos anteriormente es un color que

evoca pasin, aventura, deseo. Es un color muy estimulante para el ojo y bastante relacionado con el

mundo del automvil, aunque cada vez se usan ms los metalizados, como el color plata.

De acuerdo a lo observado, parece ser muy frecuente el uso de sans serif en el sector de la

automocin. Tanto en los logotipos como en las tipografas corporativas en general, no se suelen

aplicar los tipos con serifa:

44

Figura 23

Ejemplos de logotipos de automocin con fuente de palo seco

Fuentes:

Nissan: http://i.bssl.es/highmotor/2012/09/nissan_logo-590x500.jpg

Peugeot: http://www.cars-magazine.com.ar/wp-content/uploads/2010/01/peugeot-logo-nuevo.jpg

Ssang Yong: http://www.autogaleria.hu/autok/ssangyong/logo/ssangyong_logo_r1.jpg

Seat: https://encrypted-

tbn1.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcSisoTNzDkyQ9iuoYibYqS0Xx1y6FFrmMzDBloMT3S4Y

XDHJvMxSw

Mientras que solo unos pocos se deciden a renunciar al palo seco:

Figura 24

Ejemplos de logotipos de automocin con fuente de serifa

Fuentes:

Honda: http://www.huntlogo.com/wp-content/uploads/2011/07/honda-logo.jpg

Volvo: http://www.duetsblog.com/uploads/image/volvologo.jpg

Ferrari: http://www.freevector.com/site_media/preview_images/FreeVector-Ferrari-1.jpg

45

BEBIDAS ESPIRITUOSAS

Figura 25

Publicidad grfica para Ron Barcel

Fuente: http://pictures2.todocoleccion.net/tc/2011/01/21/24174949.jpg