1BLM IGRTZY (TZY), gnmz piyasa koullarnda rekabetin hzla artmasyla beraber iletmeleri zinciri oluturan tm elemanlarla ibirlii iinde olmaya ve ilikilerini glendirmeye zorlamaktadr. Bu almada uluslararas bir gda firmas olan Dr. Oetker de yrtlen TZY Projesi kapsamndafirmann tedarik zinciri yaps incelenecek ve zincirin eksik ynleri tespit edilerek glendirilmeye allacaktr.Firmanntedarikzinciri yaps incelendiinde, yaananennemli sorununambalaj tedarikisi firmalarla satnalmakonusundayaananbaz problemler olduuvebu problemlerin giderilmesi iin ncelikli olarak etkin bir tedariki deerlendirme sisteminin oluturulmas gerektii anlalmtr. Ambalaj tedarikileri firma iin olduka byk nem tamaktadr.nk rnn tketiciye ulat ilk anda rn ve imalat firma hakkndaki ilk izlenimin olumas ncelikle ambalaj sayesinde gerekleecektir. Bu nedenle, almaya ilk olarak ambalaj tedarikilerinden balanmtr.Ambalaj tedarikileriyle yaanan en byk sorun, verilen siparilerin zamannda ulatrlmamas,bu nedenle yaanan retim aksaklklar, sat kayb ya da siparilerin mterileregeulatrlmas vetmzincirinbuekildedngsel olarakaksamasna neden olmasdr. Bir baka sorun da tedarikilerin siparileri doru miktarda gnderememesi, eksik ya da fazla gndermesi nedeniyle imalat firmada yaanan baz olumsuzluklardr. Buolumsuzluklar, retimin eksikgerekletirilmesi hatta depoda stou kalmam rne ait bir malzeme ise mteriye sipariin eksik gnderilmesi ya da baz mterilere o rnn hi gnderilememesi gibi sorunlara neden olmaktadr.Bu sorunlarn yan sra, kalite ve sevkiyat ile ilgili yaanan uygunsuzluklar da firmay olduka skntya sokmaktadr. Tedariki firmalarn gnderdii siparilerin tamamnda veya belli bir ksmnda uygunsuzluk tespit edilmesi halinde uygun olmayan malzemeler 2retimde kullanlamamaktadr. Bu da retimin aksamas ve siparilerin gnderilememesi gibi sorunlara neden olabilmektedir.letmede yaanan tm bu sorunlar zmleyebilmek iin ncelikle tedarikilerle olan ilikilerin dzenlenmesi ve tedarikilerin de zincirin bir paras haline getirilmesi gerektii anlalmtr. Buamala, ambalaj tedarikisi firmalarnbazlarna firmada yrtlen proje kapsamndaziyaretler yaplmtr. Bu ziyaretlerde,tedarikilere firma ileyaananproblemlerinneler olduusorulmu vefirmanntedarikilerindenneler bekledii vesiparikoullarnnnelerolduubirkezdahaaklklaifadeedilmitir. Bununyan sra, gelecektegerekletirilmesi planlanantedarikilerleon-lineiletiim projesi hakkndaki grlerini alnmtr. Bu proje, firma tarafndan tedarikilere verilen siparilerin ne aamada olduunun grlebilecei, tedariki tarafndan ise sadece satn alma miktarlarnn deil ay baznda retimplanlarnn grlebildii bir platform oluturulmasnamalamaktadr.Ancak,bu proje henz tamamlanmam olup sadece projenin ilk aamas olan tedarikilerin etkin bir ekilde deerlendirilmesi ve bu proje iinyeterlilikdzeylerininsaptanmas almas yaplmtr. Tedariki deerlendirme almasnda Analitik Hiyerari Proses (AHP) tekniindenyararlanlm, belirlenen kriterlere gre tedarikilerin toplam skorlar hesaplanm ve bu skorlara gre tedarikilerin seviyeleri belirlenmitir.Buprojekapsamndailetmede yaplan almalardatespitedilenbir diersorun ise CRM (CRM) kapsamnda gerekletirilen mteri memnuniyeti anketlerinin gncelliini yitirmesi ve bu anketlerin mteri ihtiya ve beklentilerini tam anlamyla lt konusunda baz phelerin olmasdr. Bu sorunu zmek iin mteri memnuniyeti anketleri ayrntl bir ekilde incelenmi ve gerekli grlen konularda soru eitlilii arttrlm ve balklar mantksal bir ekilde sralanmtr. Bu aamadan sonra, gelitirilen anketlerde yer alan sorularn genel mteri memnuniyetini ne derece ltn tespit etmek iin ise faktr analizi yntemi ve sral probit modeli kullanlmtr.Bualmadagenel olarak, TZYvebusreierisindeyer alanCRMkonusuele alnmtr. Bu iki konu ile ilgili genel bilgiler kinci Blmde sunulacak ve ayrca, bu almada ele alnan Dr. Oetker firmas ile ilgili bilgiler verilecektir. nc Blmde 3CRM kapsamnda yaplan mteri memnuniyeti anketlerinin deerlendirilmesi almas yer almaktadr. Tedarikilerin deerlendirilmesi ile ilgili uygulamaya ise Drdnc Blmde yer verilecektir. Beinci ve son blmde ise almann sonucunda elde edilen bulgular ve almann uygulama yaplan firmaya yapt katklar sunulmutur.4BLM IITEDARK ZNCR YNETM0.1. GiriBir iletmenin amac, rettii bir rn veya hizmeti tketicisine ulatrp hizmet verdii alanda gelir salamaktr.Bu alanda artan rakipler ve rekabet koullar altnda, ayakta kalma amacyla rekabet stnlnn salanabilmesi iin iletmelerin ellerindeki kaynaklar yksek verimlilikle, yksek kalitede ve dk maliyetle salamalar gerekmektedir.letmeler rekabet artlarnda deien mteri taleplerine uygun, esnek bir retimi gerekletirebilmek ve tedarikilerden nihai mteriye kadar uzanan zincirdeki aksaklklar gidermek zorundadr.Kresel dzeyde rekabet; irketleri rnlerini daha iyi yapmaya, daha hzl hazrlamaya ve daha abuk teslim etmeye zorlamaktadr. Ancak organizasyonun ilemlerindeki ve tedarik zinciri boyunca olan karmaklk btn bunlarn yaplmasnn gletirmektedir. Veburekabet ortam srekli olarakyeni pazarlar, yeni rnler, yeni ilemler, yeni fabrika ve tesisler, yeni tehditler ve yeni olanaklara elik etmektedir. Sorun, irketlerin bu g anlarda piyasa payn ve karll bytmeyi nasl baarabilecekleridir.Kurulular sadece ilem yapmann ve i uygulamalarnn otomatikletirilmesinin tesine gitme ihtiyacn hissetmi bulunmaktadrlar. Hiyerariye dayal kurulu yaplarnn, dey olarak entegre edilmi imalat ve datm srelerinin, tedarik ileriyle uraanlarla vetketicilerlemesafeli ilikilerin, esnekliiolmayan sistemlerin, baar iin artk yeterli olmad fark edilmeye balanmtr. Bugnn TZYnde teknoloji, bir firmannkreselpiyasadabaarl bir ekilde rekabet edebilme becerisinin en nemli unsuru olmaktadr. Bu kapsamierisinde, kuruluun potansiyelini altrmak iin kulland kanal kritiktir. TZYni kullanan kurulular bundan byk yararlar elde etmilerdir.5Engenel tanmyla bir tedarikzinciri, rnlerin, tedarikiler, reticiler, toptanclar, datmclar, perakendeciler venihai olaraktketiciler arasndaki hareketi salayan ilikiler ve balantlar btndr.Yaplan bu almann balang aamasnda irketin tm departmanlar ile grlerek firmann tm fonksiyonlarnn ileyii ile ilgili genel bilgi alnmtr. Bu grmelerde firmanntedarikzincirindeki temel eksiklikler renilmiveilgili departmanlarnbu konudaki ihtiyalar belirlenmitir. Bu ihtiyalar dorultusunda tedarikilerle olan ilikilerin iyiletirilmesi ve mteri memnuniyet dzeyinin arttrlmas konusunda gelime salanmas amalanarak tedarik zincirinin iyiletirilmesine ynelik almalarn srdrlmesine karar verilmitir.TZY Projesinin kapsam belirlenirken irket Genel Mdr, retim Planlama Sorumlusu, Satn Alma Yneticisi ile birlikte karar verilmitir. Hammadde tedariki ile ilgili srelerinokayrntl vetedariki saysnnokfazlaolmas nedeniyle, tm tedarikilerin bu almaya dhil edilmesi yerine, sadece ambalaj tedarikilerini kapsayan bir alma yaplmas uygun grlmtr.0.2. Tedarik Zinciri ve TZY KavramlarTedarikzinciri terimi ilkolarak1970 li yllarnsonlarna doruortayakmtr. Tedarik zinciri kavram, iletmeleri mteriler iin deer yaratabilecek ilgili faaliyetlere ayrma metodu olan deer zinciri dncesinden gelimitir.Literatrdetedarikzinciriyleilgili biroktanmlamayer almaktadr. Tedarikzinciri hammaddelerin tedarikini, retimve montaj, depolamay, stok kontroln, sipari ynetimini, datm, rnnmteriyeulatrlmasn, ierenfaaliyetler vetmbu faaliyetlerin izlenebilmesi iin gerekli olan bilgi sistemleri olarak tanmlanabilir. (Lummus ve Vokurka, 1999). Dier bir deyile tedarik zinciri, hammadde temini yapan, onlar ara mal ve nihai rnlere eviren ve nihai rnleri mterilere datan, retici ve datclarn oluturduu bir adr.Bir irketin tedarik zinciri; hammadde reticileri, hammadde ve yar mamulleri ilenmi rne dntrmesi yani imalat ilemleri srasnda tedarik ileri ile uraanlar ve bunun 6ardndan bitmi rnleri datmkanallarnda nihai tketiciye kadar ulatrlmas srasnda deer yaratan btn unsurlardr. Bu tanm tketici asndan ifade ettiimiz takdirde, tedarik zinciri bir rn veya servis iin talepleri yerine getirmek zere gereken deeri meydana getiren aamalarn veya unsurlarn tamamdr (Hill, 1998).Baka bir tanm tedarik zincirini, tedarikileri, lojistik hizmet salayclarn, reticileri, datclar ve perakendecileri iine alan ve bunlar arasnda malzeme, rn ve bilgi ak olan bir elemanlar kmesi olarak tanmlamaktadr.Girdidenrneveoradandabir sonraki mteriyekadar olanaamalarntmnde katma deer yaratan sreleri gerekletiren tedarikilerin bir zincir rneinde olduu gibi ardk sralanmasn artrmaktadr. (Salman, M., 2007)Tedarikzincirleri; i ortaklar, tedarikiler, imalatlar, perakendeciler vemteriler arasnda; projeleri ortak bir alan zerinden takip etme ve ynetme, mteri isteklerinin en etkin ve verimli bir ekilde karlanabilmesi, kaynaklar en etkin bir biimde kullanmak, verimlilii artrmak, maliyetleri azaltmak, planl, hzl ve esnek bir tedarik, retimvedatmzincirini ortayakarabilmekvegerekletirmektemelleri zerine ortaya km bir kavramdr (Gkalp, Z., 2007). Butanmdandaanlalaca gibi tedarikzincirininheraamasndabirdenfazlaaktrbulunabilir. Bunedenlepekok tedarikzinciri yapsn tanmlamakiintedarika terimini kullanmakdahadoru olacaktr. (Chopra ve Meindl, 2004).ekil2.1degrld gibi tedarikzinciriyapshammaddenin mamule dnmesi, mteriye ulatrlmas ve son kullanclar tarafndan tketilmesi aamalarn kapsayan fiziksel ve bilgi aknn tamamdr. Hammaddeden kullancya ulancaya kadar rn pek ok farkl aamadan gemekte ve farkl srelere tabi olmaktadr. Bu srelerden bazlar rne deer katarken bazlar da sadece zincirin entegrasyonu iin gerekli olan srelerdir.Tedarik zinciri, zincir ierisinde yer alan tmtedarikilerin, imalatlarn, datm firmalarnn ve perakendecilerinin son mteri zerinde younlaarak ibirlii ierisinde 7tm faaliyetlerini planlamalar, organize etmeleri, uygulamalar ve kontrol etmeleridir. Bilginin entegrasyonu tedarik zincirindeki ilk aamadr.TedarikZinciri Konseyinegre, TedarikZinciri kavram sonrnnretilmesi ve datm (tedarikinintedarikisindenmterininmterisinekadar ) ileilgili btn abalar kapsar. Bu abalar plan, (tedarik ve talebin ynetimi), kaynak (hammadde ve yarmamullerintemini), retim(imalat vemontaj), teslim(depolamavestoktakibi, siparialm veynetimi, btnkanal boyuncadatmvemteriyeteslim) olmak zere drt temel sreten oluur. Bir dier tanma gre ise, konseyin tanmnda deinilen aktivitelerin yannda btn bu aktivitelerin denetimini salayan bilgi sistemlerini de tedarik zinciri aktivitesi olarak ele almtr.ekil 2-1 Tedarik zinciri yapsTarihtepekokfirmannodaknoktastmisreleriningelitirilmesi ynndeydi. Gnmzdemteri ihtiyalarnnkarlanabilmesi iinfirmalar arasndaki etkileim srecinindegelitirilmesi ihtiyacylabubilindahadaartmtr. Birokfirmaetkin olmayanpotansiyel bir tedarikzinciri yaps veetkinbir iletmedenziyadeiletme faaliyetlerininetkinbir tedarikzinciri oluturulmakzereyaplandrlmas gerektii dncesindedir. Tedarikzinciri ierisindeyeralantmsrelerinbirbiriyleuyumlu 8halegetirilmesi iinharcananbuabaTZYolarakadlandrlr. (Klose, Speranzave VanWassenhove, 2002).TZYkavram btnlemi lojistik sistemlerinin znn anlalmasyla beraber son yllarda nem kazanan bir kavram haline gelmitir. TZY, malzemelerin ve tamamlanm mallarn, satcdan mteriye kadar olan aknn potansiyel ara duraklar olarak retim vastalar vedepolar kullanlarak etkili ynetimidir.Buna karn bu faaliyet,yenibir kavramdeildir. letmeler son yllarda tedarik zincirine uygun yapnn verilmesi sonucundamteri hizmet seviyelerini iyiletirebilecei, sistemdeki fazlaenvanterin azaltlabileceini ve iletme andaki gereksiz maliyetlerin kslabileceine dikkat etmitir (Sengupta ve Turnbull, 1996).TZY mteriyi memnun edecek bir ekilde, daha iyi bir ekilde rn ve hizmet retip sunmak iin genileyen bir faktrler bileenini planlama ve kontrol etme amacyla ileri teknoloji, biliim ynetimi ve yneylem aratrmalar matematii kullanr (Metz, 1998).Bir bakatanmagre;TZY,malzeme ve rnlerin,temel hammadde arzndan nihai rnaamasna kadar (olas geri dnmve yeniden kullanmdahil) ynetimini kapsayan; firmalarn tedarikilerinin proseslerinden, rekabet avantajlarn destekleyecek teknoloji ve yeteneklerinden nasl yararlanaca zerine odaklanan ve geleneksel iletme ii faaliyetleri, optimizasyon ve etkinlik ortak gayesi ile ticari ortaklklar kurarak yayan bir ynetim felsefesidir (Tan vd., 1998).ekil2.2deklasikbirTZYnin ekli yer almaktadr.Klasik TZY nde ok ciddibir deer katma sreci yer almaktadr. Bu anlamda deer yaratma sreci genellikle retici firma tarafndan stlenilir vezincirinalt ve st halkalarn btnletirmekzincirin ortasndayer alaniletmeyedmektedir. Tedarikiler busretezincirinilkveen nemli halkalarn oluturmaktadr. nk bir iletmenin temel amalarndan olan mteri ihtiya ve beklentilerinin en st seviyede karlanmas amacna ulamas, tedarikilerdenalnanhammaddeyadamalzemelerinistenilenkalitede venitelikte olmamas halinde ok mmkn olamayacaktr.9letmeler Klasik TZY nde tedarik planlama ve talep planlama ilevlerini gerekletirirler. Ayn zamanda tedarikilerden satn alnan hammaddeler iin ie dnk lojistik, rnleri mterilere ulatrrken de da dnk lojistik gerekletirirler.ekil 2-2 Klasik TZY -1Mteriye, doru rnn, doru zamanda, doru yerde tm tedarik zinciri iin mmkn olan en dk maliyetle ulamasn salayan malzeme, bilgi ve para aknn btnleik bir ekilde ynetimi etkin bir TZYni salamakla birlikte iletmenin pazardaki rekabet gcn de olduka arttrmaktadr.ekil 2.3tedegrldgibi tedarikilerdenmterileredorubirmalzemeak, mterilerden tedarikiler ynne doru ise bir bilgi ak sz konusudur. Gnmzdeki pazar koullarnndeimesi, mterilereverilenneminokfazlaartmas, rekabet artlarnn younlamas retimve tedariin mterilerden alnan geri bildirimler araclyla gerekletirilmesine neden olmutur. Burada retici, toptanc ya da perakendeci, tedarikiyle mteriler arasnda ana kanal grevi grmektedir.Ksaca TZY, hammadde temininden retime ve datmla son mteriye kadar bir maln ulaabilmesi iin bir deer zincirinde yer alan tedariki, retici, datc, perakendeci ve mteriler arasnda malzeme/rn, para ve bilginin ynetimidir.10ekil 2-3 Klasik TZY20.3. Tedarik Zinciri Ynetiminin Geliimiekil 2.4 te grld gibi TZY nin kkleri 1960lara kadar uzanmaktadr. TZY nin ilk aamas olarak kabul edilen fiziksel datm aamas ile ilgili ilk vurgu Bowersox tarafndan yaplmtr. Bowersox, fiziksel datm dncesindeki ilgili akmlar gzlemlemesine ek olarak, datm fonksiyonunun firma dnda, kanal-ii entegrasyonla, rekabeti bir avantaj salayacan ne srmtr.ekil 2-4 TZY nin geliimi1970lerde Malzeme htiya Planlamas (MRP) sisteminin tantlmasndan sonra yneticiler; sre ii almalarn, retimmaliyeti, kalite, yeni rngelitirme ve 11teslimdetedarikzamanlar zerineolannemli etkisini anlamlardr. Budnemde, firmalar kendi ilerinde pazarlama, retim ve finansman ile ilgili datm faaliyetlerini yrtecek merkezi bir fiziksel datmblmoluturmular ve her bir faaliyetin lojistiini ayr ayr en iyilemek yerine btn sistemin lojistik ynetimini birletirmek gereklilii anlalmtr. Bylece, her bir operasyonun maliyetini azaltmak yerine, btn sistemin maliyetini bir btn olarak ele alan tm lojistik hizmetleri maliyeti yaklam gelitirilmitir (Ross, 1998).Bununsonucunda, farkl depolararas, depolamavetamafonksiyonlar vemteri hizmet seviyeleri btnletirilmiveTZYgeliiminin, ilksafhas olarakadlandrlan fiziksel datmynetimi (physical distributionmanagement) aamasna geilmitir (Metz, 1998:2). Budnem, malzemeynetimi vefiziksel datmsafhasolarakda adlandrlmaktadr (Ross, 1998).1980lerdekresel rekabetinartmas tmdnyadaki firmalar dahadkmaliyetle, yksek kalitede ve daha ok tasarm esneklii ile gvenilir rnler sunmaya zorlamtr. BudnemdeartkTZYninikinci aamas olanlojistiksafhasnageilmitir (Metz, 1998). Buaama Ross tarafndan lojistiin entegrasyonuolarakifade edilmektedir (Ross, 1998).Houlihan, firmann stratejik kararlar ile lojistik odakll birletirerek, tedarik zincirini tek bir olgu olarak ele alan gl bir durum gelitirmitir (Houlihan, 1985). Bylece, Houlihan literatrde ilk defa bu sistemiin tedarik zinciri terimini kullanan kii olmutur (Ganeshan vd, 1999).Budnemden sonra 1985lerde, tedarik zincirinin ilk ncs saylan Hzl Cevap (QuickResponse-QR)sistemi gelitirilmitir. QR programbirtedarikzincirincs olarak ilk defa tekstil endstrisinde balatlm ve sonralar onu 1990larda, perakendeciliksektrndeki uzants olanEtkinMteri Cevab (Efficient Consumer Response-ECR) programlar izlemitir (Lummus veVokurka, 1999). ECR denbir sonraki gelime, Srekli kmal Planlamas (ContinousReplenishment Planning-CRP) olarak ortaya kmtr.121990larn ortasndan sonra yneticiler, tedarikilerden alnan mal ve hizmetlerin, firma mterilerininihtiyalarnkarlama yetenei zerinde nemli bir etkisinin olduunu fark etmilerdir. Yneticiler ayn zamanda kaliteli mal retmenin de tek bana yeterli olmadn anlamlardr. rnleri mteriye ne zaman, nerede, nasl ve istenen miktarda, maliyet-etkin bir yntemle ulatrmak yeni baar yntemi olmutur. Btn bu gelimeler sonucunda, firma yneticileri yalnzca kendi firmalarn ynetmenin yeterli olmadnnfarknavardlar. Bylece, kendilerine girdi teminedenyukar yndeki (upstream) btnfirmalarnyer ald anveayn zamandasonmteriyernleri ulatranve sat sonras hizmetleri veren aa doru (downstream) btn firmalarn yer ald an btnnn ynetiminde yer almalar gerektiini anladlar (Handfield ve Nicholas, 1999). Bu dneme literatrde, TZY aamas denilmektedir (Ross, 1998). Ayn dneme Metz (1998) ise, btnletirilmi tedarikzinciri ynetimaamas ifadesini kullanmaktadr. Bundan sonraki dneme Metz artk sper TZY aamas adn vermektedir.0.4. Tedarik Zinciri Ynetiminin Temel AmalarTZY deki temel felsefe, toplamtedarik zinciri maliyetini istenilen sabit talep dorultusunda minimize etmektir. Butoplammaliyet aadaki maliyet unsurlarn iermektedir (Shapiro, 2001). Hammadde ve dier satn alma maliyetleri, Gelen tama ve ulatrma maliyetleri, Tesis yatrm maliyeti, Direkt ve endirekt retim maliyetleri, Direkt ve endirekt datm merkezi maliyetleri, Stok bekletme maliyeti, -yatrm ve tama maliyetleri, Giden tama ve ulatrma maliyetleri.TZYdefonksiyonelamalarve bunlarn stok, mteri hizmetleri ve toplam maliyet olmakzerefarkl tedarikzinciri parametresi zerindeyarattklar etkiler aada Tablo 2.1de gsterilmitir. Koyu renkli oklar, fonksiyonel amalarn istenen sonularla 13rttn gstermektedir. Tedarik zinciri parametreleri iin istenen sonular tablonun altnda gsterildii zere; stok seviyeleri iin d (aa ynl ok), mteri hizmetleri iin art (yukar ynl ok), toplam maliyet iin ise d (aa ynl ok) eklindedir.Tedarik zincirinde yksek mteri hizmetleri hedeflendiinde; stok seviyeleri, mteri hizmetleri vetoplammaliyet artmaktadr. Mteri hizmetlerindeistenensonuart olduuiinyukarynlkoyubiroklabelirtilmitir. Ancak, stokvetoplammaliyet zerindebuamacnetkisi istenensonular dorultusundagereklememektedir. Bu nedenle akrenkli oklarla gsterilmitir. Benzer ekilde, dkulatrma maliyeti hedefitoplammaliyetiledk depolama maliyeti hedefi stok ve toplam maliyet ile stoklarnazaltlmas hedefi stokve toplammaliyet ile yksekdatmhz hedefi mteri hizmetleri ile dk igc maliyeti hedefi toplam maliyet ile ayn dorultuda gerekletii iin bu parametreler koyu renkli oklar ile temsil edilmilerdir.Tablo 2-1 Tedarik zincirinde istenen amalarTZY nin temel amalar u ekilde ifade edilebilir: Mteri tatminini artrmak, evrim zamann azaltmak,14 Stok ve stokla ilgili maliyetlerin azaltlmasn salamak, Faaliyet maliyetini azaltmak.Bu amalar gerekletirebilmek iin firmalarn, tedarikileri ve onlarn tedarikileri ile mterileri ve onlarn mterileri arasnda tedarik zincirinin btnnde haberleme ve bilgi paylamn artrmas gerekmektedir. Bilgi ve planlarn tedarikiler ve mterilerle paylalmas zincir etkinliini ve rekabetiliini artrabilir.Deien dnyada artk firmalarn tek bana kendi aralarnda rekabetten sz edilmemektedir. Rekabet artkfirmalarniindeyer ald tedarikzincirleri arasnda yaanacaktr.TZY, en erken tedarikiden nihai mteriye kadar olan hattaki tm aklarn ynetiminin gelimi felsefesi olarak tanmlanabilir. Temel fikir, hattn, gerekbir sistemolarak anlalmas amacyla, bir btn olarak dnlmesidir. Hattaki tm yeler, dolayl ya da dolaysz olarak dier hat yelerini ve hat performansn etkiler. Bir irketintedarikzinciri; hammadde yar mamulleri tedarikettikleri yerlerdenbitmi rnleri datm kanallaryla nihai tketiciye kadar ulatrmas srasnda deer yaratan btn unsurlardr. Bu tanm tketici asndan ifade ettiimiz takdirde, tedarik zinciri bir rnveyahizmet iintalepleri yerinegetirmekzere gerekendeeri meydana getiren aamalarn veya unsurlarn tamamdr.TZY de ama, gelitirilmiretimkapasitesi,piyasaduyarllvemteritedariki ilikileri gibi firmann tmperformansn oluturandeerlerinarttrlmasdr. TZY, hammaddelerinedinilmesindenimalat rnlerineveburadandatketiciye ilenmi rnlerin datmna kadar tm tedarik zinciri boyunca bilgiye dayal karar almamza olanak vermektedir.Tedarik zincirinde rn ak, hammadde kaynaklar, imalat, datclar, tketiciler vs. arasnda, her iki yndedeakanarztalepilembilgisi tarafndandenetlenmektedir. Bylece, TZYenbasit haliyle, TZYsisteminintmne odaklanr. Bu, baarlmas gereken nemli ve zor bir amatr. ekil 2.5 te tedarik zincirinde yer alan tm 15aamalardaki rn ve bilgi ak gsterilmitir. ok az organizasyon, firmalarnda eitli fonksiyonlar, takmlar ve dier birimler arasndaki etkileimi kavrayabilmitir. Uygulamada, TZY, firmanndahaok kendisine odakland gelenekselyaklamdan farkl olarak tm tedarik zinciri yelerine odaklanr.Tedarikzinciri, tanmlarndanda anlalacagibi kark birsistemdir ve busistemi oluturan bileenler arasnda srekli bir bilgi alverii etkileim sz konusudur. Birinde oluacak aksaklk dierini de olumsuz etkilemektedir. Tedarik zincirlerinin baar olabilmesi iinkanal ilikilerinindoruolarakbelirlenmesi, uygulanmas veetkin iletiim gerekmektedir. Bu aamalarn tmnde byk miktarlarda verinin toplanmas, dzenlenmesi, gncellenmesi ve ortak firmalara iletilmesi gerekmektedir. Bu bilgi aknnelektronik olmayan yollardan yaplmas genelde daha yava, hata yzdesi yksek ve gncellenmesi zordur.ekil 2-5 Tedarik zincirinde rn ve bilgi akGelimi teknoloji sayesinde tedarik zinciri dk maliyetli, para kazandran olas problemleri nleyenstratejikbir silahhalinegelmitir. nternet, tedarikzincirlerinin btn sektrlere uyumlu hale dntrlmesini salamakla birlikte, firmalara zamannda datm, kesin stok tahmini, datmn srekli izlenebilmesi gibi imknlar da sunar. Herhangi bir iletmenin operasyonlarn merkeziletirmesi, yneticilerin tedarik 16zincirindeki zayf noktalar bulmalarna ve dzeltmelerine olanak verir. Bu grnd kadar kolay bir i deildir. Tedarik zincirini otomatik hale getirmek, dikkatli bir planlama gerektirir ve bu i ncelikle i ortaklar ve mterilerle olan ilikileri ok iyi deerlendirmek balar.0.5. Tedarik Zinciri Ynetiminin AvantajlarTZY, hammaddelerin edinilmesinden imalat rnlerine ve buradan da tketiciye ilenmirnlerindatmnakadar tmtedarikzinciri boyuncabilgiyedayal karar almamza olanak salamaktadr.TZY ile rnn en uygun ekildeki ak salanarak stok maliyet drlmekte, rn sevkiyatndaki belirsizlikler azaltlarak kritik karar alma sreleri en aza indirilmekte, siparisistemi standartlatrlarakplanlamaharcamalar vesiparimaliyeti minimize edilmektedir.TZY; Girdilerin teminini garantileyerek, retimin devamlln salar. Tedarik sresini azaltarak, pazardaki deiikliklere en ksa srede cevap verilmesini salar. Tketici taleplerini en iyi ekilde karlayarak kaliteyi artrr. Teknoloji kullanarak, yenilii tevik eder. Toplam maliyetleri azaltr. letmenin tm bilgi, malzeme ve para ak ynetilebilir duruma gelir. Finansal riskleri azaltr, dk maliyetle yksek kalite elde edilmesini salar. Mteri hizmetlerini gelitirir. Stok dzeyini en aza indirir.17 Karar alma srelerini ksaltr. Zamannda teslimatn gereklemesini salar. letmelerin pazara ulama zamann ksaltr, retim hzn artrr ve verimliliin artmasn salar. Deien pazar koullarna daha kolay uyum gstermesini salar. letme iindeki darboazlarn daha kolay grlmesini salar. Online sipari alm ve dzenlemesi ile ileri seviye mteri memnuniyeti salar. Tasarmvepazardaesnekliksalarve rnksasrede yenileyebilme ansn yaratr.TZY ile salanabilecek avantajlar u ekilde sralanabilir:Hz:TZY sayesinde firma tketimnoktasna daha hzl ve daha esnek cevap verebilmektedir. Firmalar, tm operasyonlarn birletirerek, rnlerin mteriye ulama sresinien az dzeye indirmektedirler. Dolaysyla,hizmet kalitesi artrlarak mteri tatmini salanr. Bu nedenle, tedarik zincirinin uzman bir ekilde ynetimi, firmalar iin ok nemlidir.Kalite: Firmalarn, kalite belgeleri olan veya kendilerini ispatlam tedariki gruplaryla almalar, tedarik sorunlarn ve gelen her malzemenin kontrolnn gerekliliini elimine etmektedir. Ayrca tedarikinin tasarm srecinde yer almas salayaca uyum asndanoknemlidir. Bylece, rngelitirmesreci vemaliyeti bykoranda derken, retim maliyetleri de dmekte ve bitmi rn daha stn teknolojiye sahip olmaktadr. Sonuta mterilerin beklentileri karlanabilecek ve beklentileri karlandndan kaliteli bir hizmet sunulmu olunacaktr.Maliyet:Firmalar daha fazla kar elde edebilmek ve rn fiyatlarn makul bir dzeyde tutabilmekiinolabildiinceaz maliyete katlanmaya abalamaktadrlar.Firma,kendi yapaca zamandahapahalyagelecekolanbir faaliyeti, kendisineenuygunteklifi 18sunan tedarikisine yaptrrsa nemli bir maliyet avantaj, dolaysyla da rekabet avantaj salamaktadr.Verimlilik:Tamamen entegre edilmi bir tedarik zincirinde otomasyon sistemleri gelitirildike sistemde insan ara yz azalmakta ve olabilecek hatalar elimine edilebilmektedir. Aksi takdirde, yanl girilmi yadaes geilmi veriler, uygunsuz kullanlm kodlar, yanl fiyatlandrma ve dier hatalar iin srekli ele dzeltme yaplmak zorunda kalnrd ki bu da byk bir verimsizlie yol aard.Uzmanlama:TZY nin amalarndan biri de herkesin bildii ii yapmas, dolaysyla uzmanlamasdr. retici firmann en iyi bildii i, son rnn sreleri; tedariki firma iin sorumlu olduu malzemeler; bayi iin de Pazar hakknda daha detayl bilgiye sahip olarak mterilere rn ve hizmetin doru bir ekilde ulamasn salamaktr. Tm i ortaklarnn kaynaklar ortak kullanmas, kabilecek yeni i olanaklarna hzl ve daha fazla yatrm yapmadan ulalabilmesini salayacaktr.Hzl, DoruveEtkili Sistem:TZYuygulamas iinfirmalarn, ilknceERPveya benzeri uygulamalarn yardm ile i ilerini ve gemi verileri istenen detayda saklyor olmas beklenmektedir. Verilerin analizi ile elde edilen bilgiler yardmyla firmalarn i ortaklar ileberaber dorubir planlamayapmas hedeflenmektedir. TZYbuamala gelitirilmi yazlmlar ile birlikte uygulandnda hedefine ulaabilir. Bilgi ve biliim teknolojileri tedarikzinciri treninin lokomotif gcdr. lke, stoklarnbilgi ile yer deitirmesidir.Belirsizliklerin Ortadan Kaldrlmas: Tedarik zincir ynetiminin amalarndan biri de mteri hizmetleri ile ilgili belirsizlikleri ortadan kaldrmaktr. Bu belirsizliklerin banda mteri talebi ve teslimsreleri gelmektedir. Firmalar bu belirsizliklerin optimizasyonunu, verilerin doru bir ekilde analizi ile elde edilen bilgilerin gelecee yn verecek ekilde kullanlmasyla salayabilirler.0.6. Tedarik Zinciri Ynetiminin Karar AamalarTZY de karar aamas vardr:19- Stratejik aama- Taktiksel aama- Operasyonel aamaHer bir aama, kararlarnalnd sreninperiyoduvebuperiyot sresince alnan kararlarn skl ile birbirinden ayrlmaktadr. ekil 2.6 da TZY fonksiyonlarnn tm aamalar ve her aamada ne tr faaliyetler gerekletirildii grlmektedir.ekil 2-6 TZY karar aamalar (Fox vd, 1993)- Operasyonel AamaBu aamada, muhtemelen fabrika ii veya departmanlar aras, snrl bir kapsamda ksa zamanl periyot olarak nitelenebilecek bir sre sz konusudur. Kaynaklar ve talepler sabittiryadabiliniyordur. Kritik olduudnleneitlilik genelliklebiristisnadr. Genellikle, bu aamada Dorusal Programlama, Tamsayl Programlama ya da Karma Tamsayl Programlama gibi bir matematiksel optimizasyon metodu kullanlr.- Taktiksel Aama20Bu aamada ise zaman periyotlar uzundur, muhtemelen birka ay srebilir. Kaynaklarn sralanmas makineden btn fabrikaya doru geniletilebilir. Dosyalanm olarak, hangi rnn retilecei ve hangi rnn hangi fabrikada imal edilecei ya da hangi tedarikinin seilecei gibi bilgiler ve ilikiler yer almaktadr. Bu aamada talep tahmini basite ncedenkestirilebilir. Eer taleptahmini stokastikkarakteristiklere dayanan bir kestirme ise; benzetim burada en iyi zmdr.- Stratejik AamaBuaamadataleptahminperiyotlar oldukauzundur veyllarcasrebilir. Stratejik plan, btnleikolaraktmsistemi kapsayacakekildegelitirilebilir veyaalternatif olarak retimblmlerine ya da rnailelerine indirgenerek gelitirilebilir. Genel olarak, stratejik planlar hazrlanrken sistemin tm unsurlarnn deitirilebilir nitelikte olduu varsaym altnda hareket edilir. Yeni retim blmleri alabilir ya da mevcut blmler kapatlabilir, sermaye artrlabilir, stratejik rn yerletirmeleri yaplabilir. Bu sebepten dolay, bir strateji plan oluturmak iin genellikle stokastik modelleme veya benzetimyntemi kullanlr. Bu balamda, her aama iin modelleme metodunun farkllk gstermekte olduu sylenebilir. Genellikle, operasyon aamasnda matematiksel model; taktiksel aamada ayrk-olay benzetimi; stratejik aamada ise birleik modelli benzetim yntemi kullanlmaktadr.0.7. Tedarik Zinciri Ynetiminin Temel EvreleriTZY de, arz ve tedarik ynetiminin uyumlandrlmas temel nceliktir. Arz ynetimi olarakadlandrlankavramierisindekaynakvestratejilerinbelirlenmesi, retilmesi gerekenrnmiktar ve zamanlamas ile tedarikilerin tespiti,satn alma faaliyetleri, ortak proje, ibirlii anlamalar ezamanl olarak planlanmaktadr.TZY, arzve tedarik sistemlerini uyumlandrmasnn yan sra alclar ( nihai tketici veya kurumsal mteri) memnun etmek iin gerekletirilen tm ynetim faaliyetlerini kapsamaktadr.21TZY; tahminleme, satn alma, kaynak kullanm, retimplanlama, ak ve sre ynetimi, pazarlama, satsonras destek, hizmet,lojistikve dolaylolarak finans ve insan kaynaklar ynetimi de dhil olmak zere iletme btnn ilgilendirmektedir.0.7.1. Fiziksel TedarikGiri / Inbound Lojistik SreleriBaarlbirzincirynetiminintedarikayandatemel prensip,tedariki ilemterisi arasnda geleneksel atmac tutumyerine karlkl yarar n planda tutan iliksi modelidir. Uzunvadeli ibirlii yaklamile irketler,tedarikisays vemaliyetleri azaltlmakta, gvenortam oluturarakuluslararas pazarlarda rekabet avantaj elde ederler.Fiziksel tedarik, tedarikileri isletme srecine balayan girdi hareketinden sorumludur. Tanmas planlanan unsurlarn ( hammadde, yar mamul, hazr para vb.) nereden veya kimden, nekadar venezamansipariedilmesi gerektiini belirlemektedir. Fiziksel tedarik sistemi, eitli tedarikiler arasndan seimyapabilmek iin gerekli olan kriterleri sunmakta olup gelen malzemelerin hangi tasma tryle tanacan belirleyerekonlarndepolanaca yerleri vebuyerlerinolmas gerekenzelliklerini aklamaktadr.0.7.2. Malzeme Ynetimi ve Fiziksel DatmMalzemeYnetimi, hammaddevestokynetiminin, blmlerinvetedariksrecinin kontrolnn ele geirilmesi ile ilgilidir. Daha detaya inilirse, Malzeme Ynetimi; Malzeme Ak evrimlerinin, rnlerin satn-alma ve i kontrol srecinde nihai rnlerin depolanmas, tanmas ve datmyla ilgili olarak planlama ve kontrol faaliyetlerinin tmn barndran bir sistemdir (Johnson ve Malucci, 1999).Fiziksel Datm ise, mteri hizmeti salayan btn d lojistik faaliyetleri evreleyen bir yap olarak dnlebilir. Bu faaliyetler btn sipari sreci (sipari makbuzu dhil), 22stoklarn stratejik olarak yerletirilmesi, depolama ve elde tutma, d tama/ulatrma, konsolidasyon, cretlendirme, promosyon, geri dnenrndepolamavemr boyu rn destei ilemlerini kapsamaktadr (Bowersox ve Closs, 1996).Gnmzdeki rekabet koullar nedeniyle artkirket politikalarn da bir anlamda mteriler oluturmaktadr. ekil 2.7 degrldgibi mteriler irket iintemel stratejilere yol gstermektedirler. irket temel stratejileri de TZY stratejilerinin oluturulmasnda rehber oluturmaktadr. Bu temel stratejilerden kalite ve performans ynetimi, insan kaynaklar gibi alt seviye stratejiler gelitirilir. TZY liderliinden iletme planlamas yaplr. Tmiletme planlamas iilikisi ynetimi, sipariteslimusulleri gibi sreleri kapsar. Ksacas, iletmedeki tm sreler tedarik zinciri felsefesine gre ilemektedir.TZY sistemi ematik olarak ekil 2.7 deki gibidir:ekil 2-7 TZY sistemi felsefesiLiteratrde Tedarik Zinciri Ynetimini oluturan sreler Global Tedarik Zinciri Forumu(TheGlobal SupplyChainForum) yelerinintarafndansekizsreolarak tanmlanmtr (Croxtonvd., 2001). Busreler, Mteri Hizmet Ynetimi, Talep Ynetimi, Sipari leme, malat Ak Ynetimi, Satn alma, rn Gelitirme ve 23Ticariletirme, adeler ve Mteri likileri Ynetimi gibi iletme sreleridir.Mteri likileri Ynetimi de TZY kadar iletmeler iin hayati nem tayan bir sretir.0.8. Mteri likileri YnetimiCRM, mterinin sylediklerini ve iletmenin mteri hakknda bildiklerini temel alan, mteriyebireysel karlkverenilikisel pazarlamannbir uygulamas olarakkabul edilmektedir. CRM, uzundnemli mteri ilikileri kurmay buna bal olarakda krll ama edinen bir kavramdr. Bu kavrampazarlama stratejileri ile bilgi teknolojileri arasndakprvazifesi grmektedir. CRM, krl mterileri eldetutma yannda, normal mterileri krl mterileredntrmeyi amaedinenbir iletme stratejisidir. Andy ye gre ise CRM, mteri tatminini gelitirmeyi ve mteri balln arttrmay ve ayn zamanda mteri ve iletme iin deer yaratmay hedefleyen bir iletme stratejisi olarak tanmlanabilecektir.CRM in en nemli unsurlarndan biri mteri seiciliidir. Birok aratrma bir irket iin her mterinin ayn krlla sahip olmadn gstermektedir. Bu nedenle bir irket pazarlama programn hazrlarken ve pazarlama abalarn belirlerken doru mterileri seebilmelidir. letmeler en krl mterilerini tanmlamaya, onlarn belirgin zelliklerini ortaya koymaya ve bu zelliklere uygun yeni mterileri kendilerine ekmeye almaldrlar. Bu da, veri tabanlarnn kurulmas ile mmkndr. Dolaysyla bir iletmede CRM in benimsenmesi blmleme temellerini de etkilemekte ve blmlemeilemterilerinhomojen gruplaraayrlmasnnyan srakrpotansiyelini esas alan yeni bir blmlendirme de yaplm olmaktadr.Blmlendirme yaplmas, iletmeleri daha az krl mterilere hizmet etmenin maliyetini azaltmaya ilikin stratejilere doru ynlendirmektedir. Bu dorultuda mteri nceliklerini belirleyen iletmeler, kr potansiyeli yksek mterilerin ncelikleri ile kr potansiyeli dkmterilerin nceliklerini belirleyerekher gruba farkl pazarlama karmas tasarlayabilmektevekr potansiyeli dkgrupiindahadar kapsaml bir tutundurma ve hizmet politikas gelitirebilmektedir. Dier yandan iletme kr potansiyeli yksek grubu elinde tutmak iin bu gruba daha fazla nem verebilmekte ve 24daha fazla kaynak ayrabilmektedir. Bylece iletme,mteri grubuna yapm olduu yatrmn geri dnn daha ksa srede salayabilmektedir.CRMerevesindeuygulanankampanyalar, yeni mterininkampanyasresincesz konusu olduunu, ancak kampanya tarihinden uzaklatka sadk mteri saysnn eski seviyelerine yakn bir noktaya geldiini gstermektedir. Kampanyalarn, sat tutundurma etkinliklerinin, reklam giderlerinin krllk zerindeki olumsuz etkileri gz nnde bulundurulduunda, anlaml olan, sadk mteri kitlesinin memnuniyetini artrmak ve ilikiyi bu ynde gelitirmeye almaktr.Son yllarda birok faktr CRM in hzl geliimine katkda bulunmaktadr. Bilgisayar veiletiimteknolojileriningelimesi, araclkgereksinmelerini azaltm, iletmelerin sonkullanclarla dorudan iletiim kurabilmesini salamtr. Havayollar, bankaclk ve sigortaclk sektrleri ve ev aletleri gibi sektrler pazarlamada mteri ilikilerini n plana karmaya balamtr. Veritabanlar ve dorudan pazarlama yntemleri bu endstrilere pazarlama abalarn bireyselletirecek aralar salamaktadr. On-line bankacln kullanlmas ve kitap, araba, sigorta vb. gibi rnlerin internette dorudan satlmaya balamas mterilerin pazarlamaclarla direkt iliki kurma isteini artrmaktadr. CRMinyaygnlkkazanmasnnnemli sebeplerindenbiri dehizmet sektrnde grlengelimedir.Hizmetler ayn yerde retilip datldndan,aracnn roln azaltmaktadr. Hizmet veren ile hizmet alan arasndaki duygusal ba da ilikilerin srdrlmesi ve gelitirilmesi ihtiyacn artrmaktadr.Yaplan aratrmalara gre, iletmelerin byk bir ksmnn, CRM i benimseme nedeni, mteriyibtnyletanmay baararak onlar iin vazgeilmez nitelikte hizmet ya da rn gelitirmek ve onlar bu yolla elde tutmay baarabilmektir. Birok aratrma yeni mteriler elde etmeye gre srekli mterilere sahip olmann rekabet avantaj asndan dahanemli olduunuortayakoymaktadr.nk yenimterikazanmann maliyeti ounlukla mterilerin elde tutulmasndan daha fazla olmaktadr. Bu dorultuda CRMe ilikin gelitirilen iletme stratejilerinin nemli hedefi bulunmaktadr.Bu hedefleri u ekilde sralayabiliriz: letmenin uzun dnem krlln arttrmak,25 letmede karlalan maliyetleri en alt dzeye indirmek, Mteri memnuniyetini ve buna bal olarak sadakatini arttrmak.Dolaysylairketlerinnceliklihedefimterileri iinmemnuniyet yaratanfaktrleri tanmlamak ve bu faktrler zerinde younlaarak mterilerinin memnuniyet dzeylerini arttrmak olmaldr.0.9. Mteri Memnuniyeti KavramMteri memnuniyeti, rnyadahizmet tketimi buyunca, mteriihtiya, istekve beklentilerinin bir sonraki rn veya hizmet talebini ve rn ya da hizmete balln etkileyenkarlanmaderecesidir. Mteri memnuniyeti literatrdeiletmeninkendine zgbaaryaulamafaktrolarakdatanmlanabilir. Aslndamterimemnuniyeti uzunvadedepazarbaarsnntemelini oluturur. Buyzdenpazarlamapolitikasnn ana hedefi olarak geerlidir.Mteri memnuniyeti mterilerin sbjektif beklentilerinin, satn alnan rnlere ya da sunulan hizmete balln etkileyen karlanma derecesidir. Bir baka tanma gre ise mteri memnuniyeti; tatminkrlk ve tatmin olmama seviyeleri de dhil olmak zere, bir mal veya hizmetin bir zelliinden veya btn olarak kendisinden, tketimle ilgili keyif verici tatminkrlk yargsdr.Mteri memnuniyeti bir davrandeil, alglamavebeklentilerdenortayakanbir hissetmeolaydr. Eeriletmeperformans mteri istekvebeklentilerineeit veya daha yksek ise mterinin memnun olmas beklenir.0.10. Mteri Memnuniyeti Yaratan FaktrlerMterilerin memnuniyeti, ekonomik aktivitelerin ynn belirler, nk nihai ama ne kadarrettiimizveyatkettiimizdeil, ekonomininmteriyi nekadaroktatmin ettiidir.Mteri memnuniyetini artrmadan, ekonomik bymeyi salamak, rekabeti 26piyasadaayaktakalabilmekmmkn deildir.Pazar ekonomisinde iletmeler mteri kazanmak iin rekabet ederler, mteriler rnleri satn alabilmek iin pek yarmazlar. 0.10.1. Pazar htiyalarnn AnlalmasGnmzde teknolojik gelimelerin byk hz kazanmas, zellikle internetteki geliim pazarlama modellerini, mteri ilikilerini, tketim alkanlklar da dhil olmak zere pekokeyi deitirmitir. Buhzladeiimeayakuydurmak, iletmelerinvarln srdrebilmeleri asndan en gerekli olandr.letmeler iin pazar ihtiyalarnn anlalmasnda mteri istek, ihtiya ve beklentilerinin tespit edilmesi ok nemlidir. Bu sebeple, iletmeler mterilerle srekli iletiimierisinde bulunmal, neye ihtiya duyduklar ve ne beklediklerini iletme ortam sunmaldrlar.Pazar ihtiyalarnnanlalmasnda; mteri ziyaretleri srasndayaplangrmeler, pazar aratrmalar, odak gruplar, mteri bavurular, anketler, kyaslama almalar, literatr, yerel ve kltrel etkenler dikkate alnmal ve bu kaynaklardan yararlanlmaldr.- Ziyaretler ve GrmelerFirmalar, pazarn ihtiyalarn tamolarak anlayabilmek iin mterilerini belirli aralklarla ziyaret ederek yz yze grmeler yapmaldrlar. Bu grmeler genellikle bir sohbet ortamndayaplmal vemterilerinrnvehizmet hakkndaolumluve olumsuz grleri alnmaldr.Mterimizle asla bir tartma ortamna girmemeliyiz. Tartmay kazansak bile mteriyi kaybederiz. nemli olan mteriyi kaybetmemek ve elde tutarak balln gelitirmektir. Bu da ancak onun gr ve isteklerinin, iletmenin srelerine bir sistem dhilinde yanstlmas ile olabilir.27Telefonile yaplangrmelerden deiyi kullanld takdirde nemli bilgiler elde edilebilmektedir.- Pazar AratrmalarFirmalar, mteriler ile yz yze veya telefon ile yaptklar grmeler yannda pazar aratrmafaaliyetleri iledemteri ihtiyalarn anlamayaalrlar. Pazar aratrma faaliyetleri dorudan firma tarafndan yaplabilecei gibi, bamsz uzman bir kurulua da yaptrlabilir.Yeni rn karmadan nce irketler genellikle bu rn satp satamayacaklarn anlamak iin mteriler zerinde aratrma yaparlar. Ancak, bugn mterilerin anketlere verdii yantlarn gerek davranlar ile uyumlu olmad artk biliniyor.Mteriler genellikleneyisatnalacaklarndanok, neyisatnalmamalar gerektiini dnrler. Bu yzden her zaman rasyonel davranmazlar ve karlarndaki kiinin duymak istedii eyleri sylerler.- Odak GruplarPazar ve mteri ihtiyalarn anlamann yollarndan bir tanesi de belirli kriterlere gre seilmi kk mteri gruplar ile yaplan grmelerden elde edilen bilgilerdir. Burada mteri saysnn az olmas nedeniyle ele alnan konular, nispeten scak ve daha doalortamlardakonuulabilir veince ayrntlar hakknda da bilgielde etme imkn kolay olabilir. Ak ulu sohbetlerle mterilere deneyimleri anlattrlarak rnn tasarmna, hizmetin yapsna dnk sonular karlabilir.- Mteri BavurularMteri bavurular, ok iyi ele alnabildii takdirde mterilerin ihtiya ve beklentilerini anlayabilmede nemli ipular verirler. Mteri bavurular, rn ve hizmetlerleilgili ikyet venerileri kapsar. neri yadaikyetlerinelealnmas, 28memnun olmayan mterilerden mutlu ve sadk mteriler yaratlmasna, organizasyonunzayf ynlerininortayakarlmasna, hizmetleringelitirilmesineve yeni pazarlarn aratrlmasna destek vermektedir.- Saha almalarFirmannkendi rnvehizmetleri ileilgili pazardarakiplerlekarlatrmal olarak izledii performans gstergelerininlmlerine ynelikalmalar, sahaalmalar olarak deerlendirilmektedir. Bu almalar, daha ok rn kullanan mterilerin rnler ile ilgili grlerini ve gerek alma artlar altndaki durumlarn konu alr. Saha almalar daha ok, henz mterilerin memnuniyetsizlikleri olumadan rn ve hizmetlerdeki sorunlar belirleyebilmesi nedeniyle nleyici niteliktedir.- Literatrletmeler, faaliyet gsterdikleri alanlardayaynlananulusal veuluslararas yaynlar izlemeleri halinde; pazarngelecektenasl veneyndegelimeler gsterebileceine ynelik ok deerli bilgiler elde edebilirler.- KyaslamaKyaslama, srekli geliim iin, mteri balln ve rekabet stnln hedefleyerek, rn, hizmet ve srelerde lider firmalarn gelimi ve etkili uygulamalarn kendi kurulular ile kyaslayarak uyarlama amacn tamaktadr.Kyaslama, dier firmalarn mterilerini memnun etmek iin daha iyi yaptklar ilerdenyararlanlmasanlamna gelmektedir.Alannda en iyilerle kyaslama yapmak suretiyle baarl firmalarn mterilerine uygulad yenilikler rnek alnarak da mterilerin ve pazarn ihtiyalarn anlamada nemli bilgiler elde edilebilir.- Anket Gelitirme ve Gerekletirme29Mteri ve pazar ihtiyalarn anlamann yollarndan bir dieri de yaplan anketlerdir. yi hazrlandklar takdirde anketler pazarn durumu, geliimi ve mterilerin beklentileri hakknda iletmeye yol gsterici bilgiler verirler. Mteri anketleri ile yaratlan memnuniyet hakknda elde edilen bilgilerin, irket ii gstergelerle desteklenmesi ve birbirini teyit etmesi gerekir. Mteri memnuniyetinin lm, mterilerin marka ballklar ve iyiletirme almalarnn amacna ulap ulamad hakknda nemli bilgiler vermektedir.Anket, enpopler veri toplama yntemlerindenbiri olmasna karn, ancakuygun artlar altnda kullanlmas halinde yarar salayacaktr. Anketi, dier yntemlere gre daha hzl,daha kolay ve/ya da daha ucuz olduu zamanlarda kullanmak mantkldr. Aksi takdirde dier veri toplama metotlarnn kullanm daha uygun olabilir.Bilgi dahancedenbelirli bir formdabulunmuyorsaanket kullanm dnlebilir. Konu ile ilgili verilerin, arivlerde, kaytlarda ya da veritabanlarnda bulunup bulunmadna bakmak ok byk zaman, para ve emek tasarrufu salar.- alanlarn GrPazarnihtiyalarnnanlalmas iinfirmalar kendi alanlarnngrlerindende yararlanmaldrlar. Firmada alanlarn ve zellikle pazarlama-sat personelinin uzun yllar elde ettikleri bilgi ve birikimlerden de mutlaka yararlanacak sistemler gelitirilmelidir.0.10.2.Mteri Memnuniyetini Etkileyen SrelerMteri memnuniyetinin deerlendirilmesinde aratrmalar kadar, firmalarn mterilerleilikili tmsreleri veblmleri dedeerlendirmekapsamnaalnmas nemlidir.30Firmalarn, bu temel srelerin ve bu srelerle birlikte dier destek srelerinin birbiri ileahenkli vee zamanl altklar vemterilerinihtiyalarn karlayabildikleri lde daha okmteri memnuniyeti saladklar izlenmektedir. Temel ve destek srelerinden biri veya birkann eksik veya dierleri ile uyumlu almamas mteri memnuniyetini olumsuz ynde etkileyecektir.rn ve hizmetin kalite seviyesini nihai olarak, mteri belirlemekle birlikte, rn ve hizmetinsreci srasndaretilenkaliteseviyesinide, temel vedesteksrelerderol alan alanlar gerekletirmektedir.Mteri memnuniyetini etkileyen temel srelerin; pazar aratrma faaliyetleri, tasarm sreci, retim, tantm, sat ve sat sonras hizmetler olduklar sylenebilir. Bu srelerin sonucunda mteri memnuniyeti olumas halinde mteri sadakati douyor.0.11. Mterilerin Genel BeklentileriMteri memnuniyeti beklentilerle dorudan ilgilidir. Bu sebeple beklentilerin bilinmesi, memnuniyetin salanmas iin nemlidir. Beklentiler, kiisel ihtiyalara gre farkllk gsterir. Yani beklentiler kiiden kiiye gre deiiklik gsterebilir.Mteri beklentilerininseviyesini, deneyimler sonucueldeedilenbirikimler belirler. Dahanceki deneyimlerolumsuzisebeklenti seviyesidk,deneyimlerolumluise beklenti seviyesi yksek oluur. Burada ana sorun, kiisel ihtiyalar, gemi deneyimler, hizmet salaycdan mteriye ulaan dsal iletiim ve evreden duyulanlar gibi faktrlerin belirledii mteri beklentileri ile bu beklentilerin hizmet sunan kuruluunynetimincedorualglanmamas oluturmaktadr. Mteri beklentilerinin ynetimcedorualglanmamasda daha ilkaamada hizmetkalitesinive dolaysyla mteri memnuniyetini olumsuz etkilemektedir.Memnuniyeti, alglanan kalite ve beklentilerin karlanma seviyesi belirlemektedir. Alglanan kalite beklentilerin altnda ise mterinin memnuniyetsizlii sz konusudur. Buhaldemteri, beklentilerini karlayacak yeni ve baka bir rn ve hizmeti satn 31almaynnde birtercihte bulunacaktr.Bu durumda mevcut mterilerin kaybedilme riski vardr (ekil 2.8). Mterinin marka sadakati olmad gibi, olumsuz alglamalarn evresi ilepaylaarakdamarkannpazardaki imajn olumsuzyndeetkileyecekve mevcut, hatta sadk mterilerin kaybedilmesine neden olabilecektir.Mterilerinyaadklar, algladklar, beklentilerinedenkise, buhaldegenel olarak mterinin memnuniyetinden bahsedilebilmekle birlikte, mterilerin sonraki satn almalarda marka tercihi ok kuvvetli olmayacaktr. Denklik durumu genel bir kararszl ifade etmesi nedeniyle bu gruptaki mterilerin korunmasn mmkn klmaklabirliktemterilerinevrelerindeki duyumlardanokkolaycaetkilenmesine neden olmaktadr.Alglanankalitebeklentilerinzerindeisemterininmemnuniyet seviyesi olduka yksek gerekleecektir. Bu durumda mteri, beklentilerinin ok iyi karlanm olmas nedeniyle rn ve hizmeti srekli satn alma ynnde tercihte bulunaca gibi bakalarna da kuvvetle tavsiye edecektir. Mteri memnuniyet seviyesinin ok yksek olmas durumundaekil 2.8 dedegrldgibi mevcut mteri saysnda art yaanmas muhtemeldir. Budurumdamevcut mteriler kolaykazanlr. letmenin pazardaki olumlu imaj, daha ok marka sadakati yksek olan bu gruptaki mterilerin evrelerine yaptklar konuma ve tavsiyelerle olumaktadr.ekil 2-8 Mterilerin genel beklentileriMterilerin genel beklentilerini u ekilde sralayabiliriz:32- zel lgiHer eyden nce, mterilerin insan olduklarn, tzel kii olsalar bile alanlar tarafndan var edildiklerini unutmamak gerekir. Dolays ile mterimizin her insan gibi kendisine zg ilgi bekledii ve bu ilgiyi bulduu srece memnun olaca unutulmamaldr.- rn ve Hizmette GvenirlikMteriler, satn aldklar rn ve hizmetleri kullanmalar srasnda salk ve gvenlik yn ile hibir sorun ile karlamayacaklarna inanmak ve gvenmek isterler. Gvenirlik; performansta tutarllk, firmann rn ve hizmeti bir defada doru yapmas ve verilen szlerin yerine getirilmesidir.- rn ve Hizmet eitliliiMteriler, rn ve hizmetle ilgili tercihte bulunabilecekleri birden ok seenee sahip olmak isterler. Evrensel tketici haklarnn da bir art olan rn ve hizmet eitlilii, mterinin tek kaynaa bal olmasn nlemesi yn ile nemlidir. Mteri ihtiyalarn birden ok kaynaktan salama isteinin yan sra, ayn kaynak ierisinde de deiik seeneklere sahip olmak ister.- Yeni Teknoloji, Yntem ve FikirlerMteriler, satn alacaklar rn ve hizmetlerde en son teknolojiyi tercih etmek isterler. Bu tercih bazen bir yntem, bazen de bir fikir yenilii olabilir.33- Kullanmda KolaylkMteriler, tketecekleri rn ve hizmetlerinde kullanmda kolaylk ararlar. ok teknolojik olan bir rnn kullanm kolayl yok ise tketicinin bu rn ve ya hizmeti tercihetmesini beklemekmantkl deildir. rnein; kutuplardabir haftalklksbir tatilincretsizolsabilenekadartercihedilebilecei phelidir. Dolays iletketici satnald rnvehizmettenmakul bir sredeekonomikolarakfaydalanabilmeyi bekler.- denen cretin Karln AlmakMteri yalnzca dediinden daha deerli olduunu dnd rn satn alacaktr. rnn deerini de kalite ve fiyat belirler. Yani, Deer =Kalite/Fiyattr. Bu denkleme gre rnn kalitesi artarsa deeri de artar. Ancak fiyat artarsa deerde azalma beklenir. DahagenianlamdaDeer = (rn performans+Hizmetler+likiler)/Fiyat olarak da formle edilebilir.Tketiciler, satn aldklar rn ve hizmet iin dedikleri bedelin karln aldklarn grmek isterler. Tketicilerbu kararlarn,daha nce kullandklar rn ve hizmetten elde ettikleri ile karlatrarak veya evrelerinde benzer rn ve hizmetleri kullananlarn elde ettikleri sonularla karlatrarak verirler.- ada Grnm ve KonforMteriler, gerek satnaldklar rnve hizmette ve gerekse satn aldklar yerde kendilerine hitap eden ada grnmve konfor beklerler. Tketiciler ortamve grnm daha iyi olan, mteri yaklam ve davran daha gelimi olan, kendisine deer verdiini hissettiren kiileri ve bunlarn rnlerini tercih eder.- Mteri Beklentilerinin Karlanmas34letmeler, rettikleri rnvehizmetlerlemterilerinbeklentilerini tamkarlamaya alrken, bunun ne kadar baarldn da lmelidirler. Mterilerin yaadklar, yani rnvehizmeti tketmektenduyduklar hazznvealglamalarnlmsonularnn iletmeii performans gstergelerininaltndaisemteri, rnvehizmeti kalitesiz olarakalglayaca iinsatnalmayadevametmeyecei gibi bakalarnadatavsiye etmeyecektir.Mterininalglanmas, rnve hizmetin performansna yaknveya eit ise sonu beklenene uygun ve mevcut kaliteye denk olarak yorumlanr. Bu halde, rn ve hizmet satn alma istei kuvvetli olmad gibi tavsiye etme de zayf olacaktr.Mterinin alglamas,rn ve hizmetin performansnn zerinde ise, mteri rn ve hizmeti kaliteli olarak deerlendirecektir. Bu durumda mterinin rn ve hizmeti satn alma istei kuvvetli olaca gibi bakalarna tavsiye etme eilimi de kuvvetli olacaktr. Bu da mterinin sadk olmas ynndeki nemli bir gstergedir.Her ylfirmalarortalama %10 ile % 30 arasnda deien oranlarda mteri kaybna uramaktadrlar. Ancak firmalarn bir ksm mterilerini niin, ne zaman kaybettiklerini,hangi mteriyi, ne kadar gelir ve sat kaybettiklerini bilmemektedir. Baz kurulularn ellerindeki mevcut mteriyi muhafaza etmek yerine yeni mteriler kazanma urana ierisine girmektedirler.Memnun mteri, iletmenin piyasaya sunduu bir mal veya hizmeti satn almaya hazr mteridir. Yeni mteriler, iletmenin yrtt pazarlama ve reklam faaliyetlerinden daha ok, iletmenin mevcut eski mterilerinin tavsiyelerinden etkilenme eilimi tar.Memnun olmayan mteriler ise, baka mterileri olumsuz ynde etkileyerek iletmenin yapt en gl yatrmlarnn boa gitmesine neden olur.Memnun mteriler iletmenin alanlar iin moral kaynadr. Mteri kayplar genellikle memnuniyetsizlikten, mteri istek ve ihtiyalarn tamanlayamamaktan kaynaklanmaktadr. Bunu anlamann en iyi yolu ise, aratrmak ve mteriler ile 35grmektir. Bu sebeple farkl aratrma yntemleri kullanmak ve grmeler yapmak gerekmektedir.0.12. Mteri Memnuniyeti lmMteri memnuniyeti lm, mterinin rn ve hizmet sunucusuyla olan genel deneyimlerini tanmlamaktadr. Mteri memnuniyeti kavram tek deikenli bir kavramdeildir. Mteri memnuniyetine etki eden birok faktr vardr. Bunlarn bazlarn ok net bir ekilde modellemek mmkn olamayabilmektedir. Ayrca mteri memnuniyetini lmek iin sadece mterinin daha nceki zamanlarda yaam olduu memnuniyeti ve tecrbeleri lmek yeterli deildir. Memnuniyetin getirecei sonular da incelemek gerekir.0.13. Mteri Memnuniyet Seviyesinin llmesinde Anketlerden YararlanmaMteri memnuniyetinin deerlendirilmesinde genelde anket uygulamas yaplr. Anketler, sistematikveri toplamayntemleridir. Veriler, ncedenbelirlenmi hedef kitleyebir dizi sorusorarakeldeedilir. Mterileresunulanrnvehizmetleilgili olarak beklentileri, verdikleri deer karlnda elde ettikleri, ikyetleri, gelitirilmeye ak ynler gibi sorular sorulur. Mterilerden bu sorulara, belirli bir skala kullanarak deerlendirme yapmalar istenilir.Anket yntemi ileokfarkl trdeveri toplamakmmkndr. nsandavranlar, i performanslar, bilgi dzeyleri, tercihleri, tutumlar, inanlar, duygular vb. bunlardan sadece birkadr. Ancak anketten yararl bilgiler elde edebilmek iin anketin hazrlk ve uygulama srecine zel nem gsterilmelidir. Ayrca zaman ve maliyet gz nne alnmas gereken dier hususlardr.Anket tasarm ve ynetimi iin izlenmesi gereken admlar unlardr:1. Aratrmann amacnn belirlenmesi362. Aratrma yaplacak rneklem grubunun belirlenmesi3. Anket sorularnn hazrlanmas4. Anketin uygulanmas5. Sonularn deerlendirilmesiAnketin hazrlanmas iin ilk yaplmas gereken amacnn belirlenmesidir. Tm anketlerde ortak olan 2 amatan sz edebiliriz: Anketi yantlayan kii ya da kurum saysnn artrlmasAnketi yantlayanlarn saysn artrabilmek iin anketin ilgili kii ya da kurulua ulamasn saladktan sonra, anket amacnn belirtilmesi, karlkl anlay salanmas ve yant alnamayan kiilere anketin tekrar hatrlatlmas gerekmektedir. Aratrma iin ilgili doru bilgilerin elde edilmesiAnketlerdeneldeedilmesi istenendoruvegerekli bilgilereulaabilmekiinhangi sorularn sorulmu olduu, ne ekilde sorulduklar, hangi sra ile sorulduklar ve genel anket yaps hakknda cevaplaycya bilgi verilmelidir. Anket iin konusuna gre uygun bir uzunluk seilmelidir.37BLM III1. DR. OETKER FRMASINDA MTER MEMNUNYET DZEYN ETKLEYEN FAKTRLERN BELRLENMES 1.1. GiriGnmzde mteriler iinrnvehizmetlere erimekdahakolayhale gelmitir. Mteriler belirli bir markay semeden nce rnn fiyatna, yeniliine ve sunulan ek hizmetlere bakmaktadr.Artan rekabet ve bunun sonucunda mterilere srekli olarak sunulan daha ucuz fiyatl daha cazip alternatifler mterilerin rn ve hizmetlere olan sadakatini azaltmaktadr. letmeler rekabet avantaj elde etmek, mteri balln artrmak iin yeni yollar aramaktadr. Bu yollardan biri de mteriler ile uzun dnemli iliki kurmak yoluyla rn ve hizmetlerin farkllatrld CRMni kullanmaktr.Bualmada firmada mterilerininmemnuniyet seviyesini lmekiinkulland mteri memnuniyeti anketleri incelenmi, yetersiz grld noktalar gelitirilmi ve dahasonraeitli istatistiksel analizyntemleriyledeerlendirilmitir. Buamalailk olarak mteri memnuniyetini yaratan faktrler tantlacak, daha sonra mteri memnuniyeti anketleri gelitirilecek ve deerlendirilecektir. Son olarak mteri memnuniyetini lmek iin gelitirilen yeni anket sorularnn mterilerin genel 38memnuniyet dzeyi zerinde ne kadar etkili olduufaktr analizi ve sral probit yntemleri kullanlarak analiz edilecektir.1.2. Uygulama Yaplan Firma Hakknda Bilgi: Dr. Oetker Gda San. A..Dr. Oetker markasnn temeli 1891 ylnda Dr. August Oetker' in Bielefeld' deki eczanesinde Hamur Kabartma Tozu'nu bulmasyla atlmtr. Yeni yzylla birlikte ilk gda retim fabrikasn kuran Dr. Oetker, ksa srede Bat ve Dou Avrupa lkelerine yaylm vesrekli geliimini devamettirmitir. Niasta, ekerli VanilinvePuding irketin ilk rnleriyken, Dr. Oetker bugn Gney Amerika ve Brezilya'da dhil olmak zere toplam 21 iletmede 450 rn gurubu ile faaliyet gstermektedir.Tmlkelerdeki Dr. Oetker kurulular, merkezi Bielefeld' de bulunan Oetker International tarafndan idare edilmektedir. Oetker International, bira, arap, ampanya, denizcilik, otelcilik ve finans hizmetleri alanlarnda da yer alan Oetker grubunun gda sektrndeki kuruluuna baldr.1987 ylnda zmir'de kurulan Dr. Oetker Trkiye, 1999 ylnda Torbal'daki yeni tesislerine tanmtr. KuruluundaPiyale ileortakteebbs olarakfaaliyet gsterenirket, 2001ylnda ortaklktan ayrlmtr.Toplu tketimin yapld ve alanlarn yemek ihtiyalarnn ayn kaynaktan giderildii kurumve kurulularda en nemverilmesi gereken unsurlar hijyen ve lezzettir. Dr. Oetker Trkiye'nin gda alanndaki ciddiyet ve gvenilirlii, Food Service sektrnde tercih edilen bir irket olmasn salamtr. Dr. Oetker Ar-Ge Departman, FoodServicekonusundadaalmalar yapm, toplutketimeuygunolarakretilen rnlerin zel ambalajlarda ve en salkl ekilde datlmasn gerekletirmitir.Dr. Oetker, marka imajn en iyi lezzet ve kalite'zerine oturtmu ve slogann in zkalitedir' olarak benimsemitir. Tketicilerinin isteklerini eniyi ekilde yerine getirmeyi kendine ilke edinen Dr. Oetker Trkiye, hammaddelerinin seimini byk bir zenle yapmakta ve retiminin her aamasnda kalite kontrol uygulamaktadr. Yksek 39teknoloji ve sk hijyen koullaryla retim yapan Dr. Oetker Trkiye, 1997 ylnda TS-EN-ISO9001Kalite SistemBelgesi'ni dealarakkalitesini vegvenirliliini tescil ettirmitir. Bu konudaki baarsn devam ettirmi ve 2003 ylnda ISO 9000 ve HACCP belgelerini almaya hak kazanmtr.1.2.1. Firmann rnleriDr. Oetker TrkiyebataPudingKekKarmlar, Hamur KabartmaTozu, ekerli Vanilin, DondurulmuPizza, Food Service ve Geleneksel Trk Tatllar olmakzere 130uaknrneidineulamtr. letmeninrnleri tozgdavedondurulmu gdalar olarak iki kategoride deerlendirilebilir. Toz gda rnleri arasnda yardmclar, un karmlar, kek karmlar, tatllar, koruyucular, iecekler; dondurulmu gda rnleri arasndadaretiminehenzbalanlanpizzayeralmaktadr. Ayrcaretimi yaplmayan, Almanyadan satn alnan ve satnn bu fabrika tarafndan gerekletirildii Vitalis msli ve Instant maya gibi ticari rnleri de vardr.40Tablo 2-2Dr. Oetker Gda San. A.. rn gruplar ve rnleri1.2.2. Dr. Oetker Trkiye ve Tedarik Zinciri YapsDr. Oetker in tedarik zinciri yaps tedarikiler, distribtrler, zincir maazalar, depo ve nihai tketicilerden olumaktadr. Dr. Oetker in 150 adet tedarikisi olmakla birlikte, bunlarn %25i yurtd, %75i ise yurtii tedarikileridir.Tedarikilerin %80i hammadde tedarikisi, %20si ise ambalaj tedarikisidir. Ambalaj tedarikilerinin tamam yurtii tedarikileridir. Ambalaj tedarikileri listesi Tablo 2.3 de verilmitir. Bu alma kapsamndaki tedariki deerlendirme konusu ambalaj tedarikilerini konu alacaktr. Yurtd tedarikileri Hollanda, Almanya, svire, talya, Danimarka ve Bulgaristanda bulunmaktadr. Yurtiinde ise en mesafe olarak en uzak tedarikisi Amasyadadr. Dier tedarikiler daha bat blgelerde ve zmire daha yakn konumdadrlar.Dr. Oetker rnlerini distribtrler vezincir maazalar araclylanihai tketicilere ulatrmaktadr.Zincir maazalar, drt yz metre karenin zerinde sat alanna sahip olanspermarket, hipermarket, grosmarket, tanzimveindirimsat maazas veya tketimmaddeleri ve ihtiya malzemelerinin toptan ve/veya perakende satnn yapld i yerleri ile bunlar ihtiva eden al veri merkezleridir. Distribtrler, dayankl tketim mallar veya sat sonras servis gerektiren mallarn pazarlanmasnda sat noktalar ve firma arasnda kpr grevi gren iletmelerdir.Dr. Oetker in 49 distribtr ve 21 zincir maaza, 236 ayr zincir maaza sat noktas olmak zere toplamda 285 sevk noktas bulunmaktadr. Bu sevk noktalar haricinde yurt dnda da ihracat gerekletirilen mterileri bulunmaktadr. Dr. Oetker in mterileri arasnda yer alan zincir maazalardan birka unlardr: Kipa, Carrefour, Tansa, Migros, Metro, Kiler, Pehlivanolu, zdilek. DistribtrlerTablo 2-3 Ambalaj tedarikileriKategori Tedariki AdPoet Malzemesi TedarikileriBak Ambalaj San. ve Tic. A..Asa Ambalaj Bask San. ve Tic. A..Poetsan Ambalaj San. ve Tic. A.Pilenpak Ambalaj san ve Tic A..Naksan Plastik San. ve Tic. A.. Kutu TedarikisiSperpak Ambalaj San. Tic. A..Display TedarikisiKesimli Ambalaj Bask Ltd.OMK TedarikileriDenta Ambalaj ve Kt San. A..Kaplamin Ambalaj San. Tic. A..Torbal Renk Kutu San. ve Tic. A..Egem Ambalaj San. ve Tic. A..Oluklu Mukavva Kutu San. ve Tic. A..Tedarikiler ile genellikle uzun yllar allr. Tedariki seiminde uzun yllar almayaelverili olmalar kriteri dedeerlendirilir. Buuzunsreli iliki sayesinde bilginin paylam ve akl salanm olmaktadr.Tedarikilerin %85i sabittirler, uzun yllardan beri bu tedarikilerle alveri yaplmaktadr. Tedarikilerin deiken olma durumlarnda bunu en byk sebebi kalite konusunda anlamazlk olmasdr. kinci sebep hizmet ve nc sebep de fiyat anlamazlklardr.1.2.3. Firmann Lojistik Yaps- Datm Sistemiletmenin kendisine ait tama arac olmamakla beraber Toz rn ve Pizza iin farkl datm yntemleri uygulanmaktadr:- Toz rn SevkiyatTozrnler iin2tr datmsistemi uygulanmaktadr. Budatmyntemleri iin karar kriterleri mesafe ve sipari miktar bykldr. :Distribtrler Dou Marmara, Bat Marmara, Anadolu, Ege ve Dou Anadolu olmak zere 5 blgede yer almaktadr. Sipariler bu 5 blgeye Dr. Oetker in alm olduu nakliyefirmalar ileulatrlr vetanacakrnlerinarlnagrekamyonyada kargo alternatifleri deerlendirilir. Bu alternatifin deerlendirmesi u ekilde yaplmaktadr: Trkiye haritasnn yukardan aaya doru ikiye blnd dnlrse haritann sanda kalan blge kamyonla tama iin ok yksek maliyetler gerektirdii iin, tanacakrnmiktar daazsakargoylatamatercihedilmektedir. rnler distribtr maazalara ulatktan sonra kk marketlere ve bakkallara datlmaktadr. Mesafevesipari miktararttka, toplu tamayntemidaha uygun olmaktadr.Toplu TamaKamyonbazndasiparilerdetoplutamayntemi uygulanr. Butr tamadasefer bana (kamyon bana) deme yaplmaktadr.u anda allan nakliye firmalar lkem Nakliyat ve zmir ii iin Ergar Nakliyattr. Bu irketlerin fabrikada brolar bulunmaktadr. kan mallarn teslimini alrlar (Sevk Emri). Busayedeherhangi birsevkiyat sorununaanndamdahaleedebilmeolana vardr. Ayda ortalama 100 kamyon mal gnderildii iin daha fazla Nakliye irketi ile allmasna gerek duyulmamaktadr.Parsiyel TamaKoli baznda siparilerde parsiyel tama uygulanr. Anlamal 2 kargo irketi ile allmaktadr. Bunlar UPSveYurtii Kargodur. Buirketlerinfabrikada brolar bulunmaktadr. Bu sayede herhangi bir sevkiyat problemi olutuunda annda mdahale imkn vardr. Problem olduunda hemen kargo var noktasna bildirilerek soruna annda mdahale edilebilir.Parsiyel tamada kilogram bana deme yaplr.- Pizza SevkiyatPizzasevkiyatnda ise3th-Party-Logistics (3PL) irketi olanbir lojistikfirmas ile allmaktadr (Outsourcing). Bu irket depolama ve sevkiyat sorumluluklarn stlenmitirvedeposunaaldpizza rn maazalara datr. Scak sat denenve sahadaki sat elemanlarnn maazalara giderek dondurulmu rn reyonlarnda rnn olup olmadn kontrol etmesi ve eer rn kalmamsa sat gerekletirmesi eklinde bir sat tr de vardr.Dr. Oetker rnlerini yurtii pazarna verdii gibi yurtdnda da pek ok lkeye ihracat yapmaktadr. Kbrs, Msr, Avustralya, rdn, Amerika gibi lkelere Dr. Oetker Trkiye rnleri ihra edilmektedir. hracat ilemleri yurtii sattan biraz daha farkldr. hracatta gmrk ilemleri devreye girmektedir ve gemiyle tama sz konusudur. Tama yollar arasndan karayolu ve denizyolu kullanlmaktadr.- Toz rn 3PL Projesistanbulda bulunan bir lojistik firmas ile anlalarak bir cep depo yaplmas ile ilgili olan proje zerine allmaktadr. Buna gre sipari alma, elleleme (siparilere gre rnlerin paralanmas), depolama ve nokta teslimi ile ilgili sorumluluklar 3PL firmasna braklacaktr.Artk maazalar depo stoku bulundurmak yerine maaza stoku (raf stoku) bulundurma yntemine gitmektedirler. Bu nedenle byk miktarda satn gerekletii stanbulda mterilerecevapverebilmehznn24saat olmas okbykzamanvedolaysyla sat kaybnaneden olmaktadr.3PL firmasile yaplacakolan almasayesindebu sre birka saate indirilmi olacak ve satlar artacaktr.- Sevkiyat Rotalarnn BelirlenmesiSadece Dou Karadeniz sevkiyatlarnda (Erzuruma kadar olan blgede) route organizasyonuyaplmaktadr. AysonusiparilerindeDouKaradenizBlgesi iin1 adet tr yklenerek ayn gn bu blgedeki mterilere gitmek zere sevkiyat gerekletirilir. Hat birletirmesi dedenilenburoute organizasyonusipariindier blgelere kyasla daha az olduu ve zmir fabrikaya uzak mesafede olan Dou Karadeniz Blgesi iin uygundur; fakat sipariin ok fazla olduu Marmara blgesi iin uygundeildir. nkMarmaraBlgesindengelensiparilerinher biri 1kamyonu dolduracak miktarlarda olmaktadr. Bu siparileri birletirme ans bu yzden olmamaktadr.- Kargo irketi SeimiSevkiyat eklinin parsiyel tama olarak belirlendii durumlarda hangi irket ile allaca karar verilmelidir. Bu karar verilirken 2 kriter esas alnmaktadr:Maliyet: Parsiyel Tamada kilogram bana deme yapld iin farkl kargo irketleri farkl fiyatlandrmalar yapabilmektedir. Sevkiyatn zelliklerine gre (mesafe ve miktar) deme asndan daha avantajl olan firma seilir.Mteri Memnuniyeti:Baz mterilerin srekli birlikte altklar kargo irketleri sz konusu olabilmektedir. lgili tamay bu mterilerin memnun olduklar kargo irketinin yapmasna ncelik verilir.- Nakliye Arac Kapasite KullanmToplu tamalarda kamyon ve/veya trlarn tam kapasite ile sevkiyat yapmalarna nem verilmektedir. Dou Karadeniz iin route organizasyonu yaplmasnn sebebi de kapasite kullanmn maksimum yapmaktr. Dier blgelerde de kamyonlar dolu ya da doluya yakn olacak ekilde sevkiyat gerekletirilir.- Mteri siparilerine cevap verebilme hz (lead time)Mterilerdeninternet, faksyadaB2B(Business-to-Business)yoluilegelensipari bilgisi sistemeulat anda sevkiyat iin mallar hazrlanr.Sipari, parsiyel tamaya uyguniseayn gnkargoirketi ilegnderilirler. Toplutamasiparii isesipariin gelme vaktine bal olarak ya ayn gn ya da bir gn sonrasnda mteriye gnderilirler.- Sipari Parti ByklkleriSevkiyatn gereklemesi iin palet ya da koli adedi baznda byklkler tanmlanmamtr. Sipari adedi ne olursa olsun palet ya da kolilerden gerekli miktarlar alnarak sevkiyat gereklemektedir.- Siparilerin Durumlarnn TakibiParsiyel tamadayolakm olansipariindurumuilgili kargoirketinininternet sayfalarndan izlenebilirlik haritalar yardm ile anlk olarak kontrol edilebilmektedir. Fakat bu takipten Lojistik sorumlusu deil, kargo irketinin Dr. Oetker fabrikasndaki yneticisi sorumludur.Lojistikdepartman tarafndan haftalk olarak teslim bilgilerialnr.Burada bir sorun gzlenirse gnderi talep numaras ilgili kargo irketine gnderilerek sorun giderilir.Toplu Tamada ise parsiyel tamada olduu gibi internet yolu ile izlenebilme imkan yoktur. Zincir maazalarn mal kabul blmne ya da distribtrlerin depo sorumlusuna telefon ile ulalarak maln ulap ulamad bilgisi alnr.- Salam adelerin Yenileri ile DeitirilmesiMteriye hatal rnn gitme sebepleri unlardr: Sahadasipariyazankiinin(sattemsilcisi, satsorumlusu) siparii sisteme yanl girmesi Sevkiyat srasnda yanl rn gnderilmesi Mteri hatasMteri hata bilgisini fabrikaya ulatrd anda hatal rnn yenisi ile deitirilmesi iin sre balam olur. Mteri tarafndan gnderilen maln salam iade girii yaplr. Gerekli incelemeler yapldktan sonra yeni mal mteriye gnderilir. Maln mterinin eline ulama sresi mesafeye bal olarak deiir.1.2.4. Firmann Stok PolitikasTedarikilerden temin edilen ve stok olarak tutulan malzemeler hammadde, ambalaj ve dierleridir (AylkErzak, rn-Ambalaj, Palet, Kasa, Promosyon-Kampanya rn, Ambalaj Malzemeleri, Teknik Servis Malzemeleri vb) .- Hammadde DepoFabrikayagelenhammaddelerin sistemden depoya girii yaplr.Belirli kalite kontrol basamaklarn geen malzemeler, tanmlanan parti numaras ve son kullanma tarihlerine gredepodanereyevekapalet eklindekonulacaklar sistemtarafndanbelirlenir. Sistem bunu yaparken malzeme ile ilgili bilgileri kaydeder.retimden Hazr edim Listesi ile gelen retim sipariine gre sistem hangi malzemelerin neredenalnacan belirler. Sistem, depodankacak hammaddelerin srasn belirlerken son kullanma tarihlerini gz nnde bulundurur. Buna gre retim iin gerekli malzemeler bir gn ncesinden tampon stok alanna getirilirler.- Ambalaj DepoDepoyagelenambalaj malzemeler, eitli kalite kontrol basamaklarndangetikten sonra,Depo Ynetim Sistemi tarafndan belirlenen yerlerine yerletirilirler. retimden gelen talep dorultusunda sistem, lk giren ilk kar (FIFO) yntemi ile hangi ambalaj malzemesinin nereden alnacan bildirir. Buna gre depodan alnan malzemeler retimden 1 gn ne tampon stok alanna getirilirler.- Mamul DeporetimDepartmanndantamponstokalannagetirilenmamuller, ilkgirenilkkar (FIFO) uygulamasna imkan verecek ekilde Depo Ynetim Sistemi tarafndan belirlenen raflarda depolanrlar. Sat Operasyondan gelen sipari bilgisine gre sistem, hangi rnn hangi raftan alnacan gsterir.1.2.5. Firmann Mal Kabul YapsBelli miktardanumune, deerlendirilmekzerealnr veKaliteKontrol Departman tarafndadeerlendirmesi yaplr.Kalite kontrolnden onay almayan hammadde veya ambalaj malzemeleri reddedilir. Kalite onay alnrsa fiyat alnarak maliyet karlatrmas yaplr. Maliyet karlatrmas sonucu gerekli grlen dozaj artrma ya da azaltma ilemler gerekletirilir. Eer alnan malzeme kritik hammadde listelerinde yer alyorsa, tedarikiye yerinde d tetkik yaplr. Bu tetkik sonucu puanlamaya gre satn alma ilemi gerekletirilir veya malzeme reddedilir.1.3. Dr. Oetker Gda Sanayi A. de Anket almas zerine Bir Uygulama1.3.1. Problemin TanmDr. Oetker de yaplan anket almasnn amac her yl iin bir yllk faaliyet dneminin mteriler tarafndan deerlendirilmesini salamak ve mteri ihtiya ve beklentilerinin ne ynde gelitiini ya da deitiini takip etmektir. Mteri memnuniyeti anketlerinin uygulanaca aratrma grubu ise zincir maazalar ve distribtrlerdir. Anket almalarndaki bir sonraki aama olan anket sorularnn hazrlanmasnda ise firmadan gelen anketlerin gelitirilmesi talebi dorultusunda hareket edilmitir. Hlihazrda uygulamakta olan anketler incelenmi ve bu anketlerin baz konularda yetersiz kald vegncel olmad gzlemlenmitir. rneinDr. Oetkerindistribtrlerlearasnda kurulanyeni bir uygulamaolanEnRoutesistemi hakkndamterileringrlerinin alnmas gerekiyordu; ancak bu konuyla ilgili ankette herhangi bir soru yer almyordu. EnRoute sistemi perakende sat noktalarndaki sat koullarnn ana firmann st ynetimince denetlenebilmesi, tmsat noktalar verilerine hakimolunabilmesi ve mevcut verilerden gerekli analizlerin ve sentezlerin yaplarak salkl ynetsel kararlara ulalabilmesi amacyla gelitirilmi bir yazlm paketidir. Sat Operasyon blmnn de istei zerine bu anketlerin gelitirilmesi karar alnmtr.TZYkapsamnda yaplanbualmada distribtr vezincir maazalara uygulanan mteri memnuniyeti anketleri gelitirilmi vedahasonrauygulanmtr. Uygulama aamasndansonraisemteri beklenti veihtiyalarnndahaiyi anlalabilmesi ve memnuniyet dzeyini etkileyen faktrlerin daha ak bir ekilde ifade edilebilmesi iin faktr analizi ve sral probit analizi yntemleri kullanlarak sonular deerlendirilmitir. Bylece firmann istatistiksel analiz sonucunun verilerine dayanarak daha salkl kararlar almas salanmtr.1.3.2. Mevcut Mteri Memnuniyeti Anketlerinin ncelenmesi ve GelitirilmesiDr. Oetker her yln sonunda mteri memnuniyetini lmek amacyla anket almalar yapmaktadr. Bu anketler distribtrler ve zincir maazalar kapsamaktadr.Distribtrler iintekanket kullanlrken, zincir maazalardaSatnAlma, Depove Merkez Maazada uygulanmak zere 3 farkl anket uygulanmaktadr.Btn zincir maazalarn Satn Alma departmanlar vardr. rn sevkiyatnn yaplabilmesi iin ncelikle Satn Alma departman ile konuularak anlama yaplmas gerekir. Satn Alma departman iin Satn Alma anketi ile deerlendirme yaplr.ekil 3-9 Mteri memnuniyeti anketlerinin uyguland birimlerBaz zincir maazalara sevkiyat direkt olarak maazaya yaplrken bazlarnda ise merkez depolarna yaplr. lk durum iin Depo Anketi, ikinci durum iin ise Maaza Anketi deerlendirmeye alnr. Lojistik maliyetini artryor olmas bakmndan maazayadirektsevkiyatistenmeyen bir durumdur. Depo sevkiyat yapmak isedaha avantajldr.Distribtr ve zincir maazalara uygulanan anketlerin incelenmesiyle birlikte anketlerdeki eksiklikler tespit edilmivebukapsamda, Distribtrler iinveZincir Maazalar oluturanSatnAlma, DepoveMerkezMaazabirimleri iinayr ayr olmak zere drt farkl anket gelitirilmitir. Bu anketler sat operasyon blmnn de onay alnarak st ynetime sunulmutur.Zincir Maazalarn merkez departmanlarna uygulanan anketler ile zincir maazalarn rekabeti stratejisi, pazar hedefleri ve ynetimsel kararlar ile ilgili olarak retici firma ile almaktan duyduklar memnuniyet derecelerinin llmesi hedeflenmitir.Gelitirilenanketler Ek1Ek2Ek3veEk4teyer almaktadr. Yeni anketlerin oluturulmasndan sonra uygulama aamasna geilmitir.1.3.3. Gelitirilen Mteri Memnuniyeti Anketlerinin Uygulanmas ve DeerlendirilmesiAnketlerin uygulanmas aamasnda ise tm mterilere anketler datlm ve belirli bir sreiindeanketi doldurmalar istenerek tekrar toplanmtr.Gelitirilen yeni anketin sonular Excel yardmyla deerlendirilmi fakat anket sorularnn her birinin firmann genel memnuniyet dzeyini nederece etkiledii sorusuna cevapbulmakiindaha gelimi bir istatistiksel ynteme ihtiya duyulmutur.Bunun iin distribtr ve zincir maazalardan oluan mteri gruplarnn memnuniyet dzeylerini etkileyen faktrleri ve bu faktrlerin nemdzeylerini belirlemek iin anketler baz istatistiksel yntemler kullanlarak deerlendirilmitir.48adet distribtreve86adet zincir maazasatnalmabirimineuygulanananket sonularanalizedilmitir. Zincir Maazalara ait Depo ve Merkez birimlerinin says istatistiksel olarakanlaml sonular karmakiinyeterli olmadndanbubirimler deerlendirmeye alnmamtr.Daha nceifadeedildiigibi,bu almada gerekletirilen analizlerde faktr analizi yntemi ve sral probit modeli kullanlmtr. Bublmde, buyntemve model hakknda zet bilgiler sunulacaktr.- Faktr AnaliziFaktr analizi, p deikenli bir olayda, birbiri ile ilikili deikenleri bir araya getirerek az saydayeni ilikisiz deiken bulmay amalayan,bir baka ifadeyle,temel amac boyut indirgeme ve bamllk yapsn yok etmek olan ok deikenli analiz tekniklerinden biridir (Aydn, 2007). Faktr analizinde ok sayda deiken gruplanarak faktr deikenler olarak ifade edilecek ve hangi deikenlerin hangi faktrler iinde yer alaca belirlenerek ilgili faktrn ne anlam ifade ettii yorumlanabilecektir (ven ve Pekdemir, 2005).Faktr analizinin ana amac, veri setini klterek daha kolay aklanabilir hale getirmektir.Bazen,aratrmacnn elinde birbirleri ile ilikili birok deiken olabilir. Sz konusu deikenler, faktr veya genel bir deikenin deiik biimlerdeki lmleri olan bir deikenler seti olabilir.Faktr analizinde n adet bireyin p adet zelliini gsteren Xpxn veri matrisinden elde edilenZpxnstandartlatrlm veri matrisi kullanlr. Faktr analizi modelindeki zi deikenleri ilef1, f2,, fmfaktrleri arasndaki ilikiyi gsterendorusal model aada verilmitir.Zj=aj1f1+ aj2f2+.+ ajmfm + bjuj , j=1,2,3,,p (1)Burada, ajm, j nci deikenin m nci faktr zerindeki yk veya arln, uj ise artk faktr gstermektedir (Tatldil, 1996).Faktr analizi ayn zamanda deikenler arasndaki ilikileri aklayan faktrleri belirleyerek bu faktr deikenlerin eitli istatistiksel modeller iin regresyon analizlerinde kullanlmasn salamaktadr.Faktr analizinde nce deikenlerin korelasyonmatrisi incelenmelidir. Faktrlerin btndeikenlerin varyansnadayand varsayldndan, herhangi bir deikenin dier deikenler ile mutlak deer olarak 0,4 ten daha az korelasyonu olmas durumunda, sz konusu deikenin analize dhil edilmesi uygun olmayabilir.Faktr analizinde faktrlerin belirlenmesinde ok sayda yntem bulunmakla birlikte en yaygn olarak Temel Bileenler Yntemi kullanlmaktadr. Ayrca, arlksz en kk kareler, genelletirilmienkkkareler veenyksekolabilirlikgibi yntemler de kullanlmaktadr. Temel Bileenler Ynteminde, btn deikenlerdeki maksimum varyans aklayacak faktr hesaplanr. Kalan maksimum miktardaki varyans aklamak iin ikinci bir faktr hesaplanr. Bu sre, deikenlerdeki btn varyansn aklanmasnakadardevameder. Buradadikkat edilmesi gerekenhusus, eldeedilen faktrler arasnda korelasyon olmamas, baka bir ifadeyle, elde edilen faktrlerin ortogonal olmas gerektiidir (Akgl veevik, 2003; zdamar, 1998). Faktrlerin yorumlanmasnda ise en nemli konu faktr dndrmesidir. Faktr dndrmesinde dik dndrmeveeikdndrmeyntemleri kullanlmaktadr. Dikdndrmeyntemleri oldukaskkullanlmaktaolup, bunlararasndaquartimax, varimaxveequimaxgibi yntemler saylabilir.- Sral Probit ModeliBu alma kapsamnda uygulanan anketlerde, Distribtr ve Zincir Maazalarn retici firmadanduyduklargenelmemnuniyet dzeyi Genel olarak firmamzla almaktan ne kadar memnunsunuz? sorusu ile tespit edilmitir. Cevaplar, hi memnun deilim (1) ile ok memnunum(5) aralndaki be kategoriye ayrlmtr. Ele alnan deikenin sralolma zelliinden dolay bu almada kalitatif tercih modellerinden sral probit modeli kullanlmtr. Olduka geni bir kullanm alanna sahip olan sral modeller ilk olarak McKelvey ve Zavoina (1975) tarafndan kullanlmtr. Sral probit modelde hatalarn normal dald varsaylmaktadr. Bu model, eitlik (2)de gsterildii gibi grnmeyen (latent) bir regresyon denklemini ele alr. + K1 kk kx y*(2)Burada, xi bamsz deikenler vektr, ise hata terimidir. Gzlenen y deikeni, y* ile ilikilendirildiinde eitlik (3) elde edilir (Agresti 1990; Liao 1994; Long, 1997).'< < < < < 5 44 33 22 11 i 0y eger 5y eger4y eger3y eger2y eger1y *****(3)Burada, eik(threshold) deerleridir. Sral probit modelde kvedeerleri en yksek olabilirlik yntemi ile tahmin edilir (Borooah, 2002). Sral modellerdeki nemli bir varsaym, paralellik varsaym yani tahminlerinin eik deerlerinde sabit olduudur. Dier bir ifadeile, xinetkilerininyani katsaylarnnhangi kategoride olduuna baklmakszn sabit olmas gerektiidir. Bu durum literatrde Paralel Eimler Varsaym ya da Oransal Risk Varsaym olarak da bilinmektedir (Liao, 1994).1.3.4. Analiz ve Bulgular1.3.4.1. Analiz Sonucunun GvenilirliiGvenilirlikbirlmearacndayeralanbtnsorularnbirbirleriyletutarlln, ele alnan sorunu lmede homojenliini ortaya koyan bir kavramdr. Gvenilirlik analizi ise,lmedekullanlanaralarn gvenilirliinideerlendirmek amacyla gelitirilmi bir yntemdir.- Cronbach Alpha TestiUygulanananketleringvenilirlii CronbachAlphatesti ilebelirlenmitir. Cronbach AlfaTesti, lekte yer alanktane sorununvaryanslar toplamnn genel varyansa ortalanmas ilebulunanve0ile1arasndadeerler alanAlfakatsays, birarlkl standart deiimortalamasdr. CronbachAlfakatsays, lekteyer alanksorunun homojenbir yapy aklamakzerebir btnoluturupoluturmadklarn aratrr. Alfa katsays, bireysel puanlarn k soru ieren bir lekte sorulara verilen cevaplarn toplanmas ilebulunduudurumlardasorularnbirbirleri ilebenzerliini, yaknln ortaya koyan bir katsaydr. Eer sorular standardize edilmi ise Alfa katsays, sorularn ortalama korelsyonuna ya da kovaryansna dayanlarak hesaplanr.Sorular arasnda negatif korelasyon varsa Cronbach Alfa katsays da negatif kar. Alfa katsaysnn negatif kmas, gvenilirlik modelinin bozulmasna neden olur. nk bu durumda lein toplanabilirlik varsaym bozulmu ve lek toplanabilir lek olmaktan km olur.Alfa katsaysnn bulunabilecei aralklar ve buna bal olarak da lein gvenilirlik durumu aada verilmitir.40 , 0 00 , 0 ise lek gvenilir deildir,60 , 0 40 , 0 ise lek dk gvenilirliktedir,80 , 0 60 , 0 ise lek olduka gvenilirdir,00 , 1 80 , 0 ise lek yksek derecede gvenilir bir lektir.Zincir maazalar ve distribtrlere uygulanan anketlere ait Cronbach Alpha katsaylar isesrasyla 0.842ve0.909bulunmutur. Budeerler, anketlerinyksekderecede gvenilir olduunu gstermektedir.- Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) ltAnketlerdebirbiri ileilikili olduudnlenoksaydadeikenyer almaktadr. Faktr analizi yntemiyle birbiri ile ilikisi olmayan az sayda deiken (faktr) oluturulmu ve budeikenler sral probit modelde kullanlarak retici firmadan duyulan memnuniyeti etkileyen faktrler belirlenmitir. Faktr analizinin uygulanmas ve gvenilir sonularn elde edilmesi iin rneklemyeterlilii ltne baklarak analize devam edilmitir. Bu amala, Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lt ve Barlett testi kullanlmtr.Kaiser-Meyer-Olkin rneklem yeterlilii lt, gzlenen korelasyon katsaylar bykl ile ksmi korelasyon katsaylarnn bykln karlatran bir indekstir. Btneletirilmideikenlerinksmi korelasyonkatsaylarnnkarelerinintoplam, korelasyon katsaylarnn karelerinin toplamndan kk ise, KMO lt 1 e yaklar. Eletirilmi deikenlerin korelasyonlar, dier deikenler tarafndan aklanamadndan, kk KMO deerleri, deikenlerin faktr analizinin yaplmasnn iyi bir fikir olmadn gsterir.KMO deerinin 1e yakn olmas verinin faktr analizi iin uygun olduunu gsterirken, bu deerin 0.50den kk olmas faktr analizi uygulamann doru olmayacan ifade etmektedir.- Barlett TestiKorelasyon matrisinin, btn diyagonal terimlerin 1 ve diyagonal olmayan terimlerin 0 olduu birim matris olup olmadn test etmek maksadyla Barlett Testi uygulanabilir. Sz konusu test verilerin oklu normal dalmdan gelmi olmasn gerektirir.Barlett testinde gzlenen olaslk dzeyi nceden belirlenen anlamllk dzeyinin altnda ise faktr analizinin uygun olduu sonucuna varlr. Zincir maazalar iin KMO deeri 0.737 ve Barlett testi olaslk deeri 0.000, distribtrler iin ise KMO deeri 0.739 ve Barlett testi olaslk deeri 0.000 olarak bulunmutur. Grld gibi, bu testler, verilere faktr analizinin uygulanabileceini gstermektedir.Bualmakapsamndagerekletirilenfaktr analizindefaktrlerinbelirlenmesinde Temel Bileenler Yntemi ve faktrlerin yorumlanmasnda Varimax yntemi kullanlmtr.Zincir maazalar iin yaplan analiz sonucunda ekil 3.2de grld gibi zdeeri 1'in zerinde olan alt adet faktr olduu saptanmtr. Altnc faktrden itibaren grafiin eiminin nemli lde azalmas faktr saysnn alt faktrle snrlandrlabileceini gstermektedir. Bu alt faktrle aklanan toplam varyans deeri %74,3dr (bkz Tablo 3.1).Tablo 3.1de grld gibi, faktrlerin toplam varyansa olan katklar srasyla %17, %14,2, %12,6, %11,6, %11,4 ve %7,5dur.ekil 3-10 Zincir maazalara ait faktr saysnn belirlenmesine ynelik izgi grafiiDistribtrler iin yaplan analiz sonucunda ekil 3.2de grld gibi zdeeri 1'in zerindeolanbeadet faktrolduusaptanmtr. Bubefaktrleaklanantoplam varyansdeeri %81,8dir (bkz. Tablo3.2). Tablo3.2degrldgibi, faktrlerin toplam varyansa olan katklar srasyla %35,1, %14,1, %11,8, %10,7 ve %10,1dir.0123456781 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20zdeerlerFaktr Saysekil 3-11 Distribtrlere ait faktr saysnn belirlenmesine ynelik izgi grafiiTablo 3-4 Zincir maazalar iin aklanan toplam varyansTablo 3-5 Distribtrler iin aklanan toplam varyansBalang zdeerleri DndrlmYklerinKareleriToplamBileen ToplamVaryans % Kmlatif % ToplamVaryans % Kmlatif %17.52037.600 37.600 7.02035.102 35.10224.00220.012 57.611 2.82714.134 49.23732.13110.654 68.265 2.36611.830 61.06741.6788.39276.657 2.13910.693 71.76051.0495.24681.903 2.02810.142 81.90360.7943.96985.872 70.5852.92488.796 80.4432.21591.011 90.3771.88792.898 100.2921.45894.355 110.2441.22095.575 120.1970.98796.562 130.1660.83197.393 140.1490.74798.140 150.1230.61798.757 167.803E -020.39099.147 176.180E -020.30999.456 184.816E -020.24199.697 194.203E -020.21099.907 201.856E -029.278E -02100.000 karsama Yntemi: Temel Bileenler Yntemi Tablo3.3ve3.4tezincirmaazalar vedistribtrleriinherbirfaktreait faktr ykleri ve ortak varyans (communality) deerleri verilmitir. Ortak varyans deerlerine bakldnda bu deerlerin ounlukla 0.70in zerinde olduu grlmektedir. Bu durum, faktr analizi sonularnn iyi olduunun bir gstergesidir.Tablo 3-6 Zincir maazalar iin dndrlm faktr ykleriDeikenler 1. faktr 2. faktr 3. faktr 4. faktr 5. faktr 6. faktr Ortak varyans Gvenilirlik0.8060.703 Saygnlk0.9060.844 Mteri memnuniyetine verilen nem0.8140.689 Hijyenik retim koullar konusunda hassasiyet0.7680.602 Hizmet kalitesi0.7170.728 Promosyonlu rnlerin sat performans0.6500.565 Promosyonlu rnlerde hediye memnuniyeti0.9060.855 Promosyonlu rnlerde ambalaj beenisi0.9020.849 Promosyonlu rnlerden genel memnuniyet0.8830.841 Yeni rnlerde fiyatn beklentileri karlama derecesi0.7670.676 Yeni rnlerde tantmn beklentileri karlama derecesi0.7880.785 Yeni rnlerin sat hznn beklentileri karlama derecesi 0.8570.796 Yeni rnlerden genel memnuniyet0.6230.779 retici firma sat personelinin ziyaret skl0.7650.626 retici firma sat personelinin problem zme yetenei0.7120.726 retici firmann problem ve ikyetlere duyarll0.6790.725 retici firmann problemlere zm retme hz0.6850.736 Merch. elemanlarndan memnuniyet0.9050.852 Merch. elemanlarnn ziyaret skl yeterlilii0.7160.660 Merch. elemanlarnn problem zme yetenei0.8790.836 rn-raf dnm hz0.7690.724 rn-raf pay yeterlilii0.7190.748 Tablo 3-7 Distribtrler iin dndrlm faktr ykleriDeikenler 1. faktr2. faktr3. faktr4. faktr 5. faktrOrtak varyans Hijyenik retim koullar konusunda hassasiyet0.939 0.889 Talep ve ikyetlere duyarllk0.905 0.889 Saygnlk0.898 0.854 Mteri memnuniyetine verilen nem0.897 0.849 Problemlere zm retme hz0.862 0.788 Hizmet Kalitesi0.850 0.776 Gvenilirlik0.843 0.814 HACCP Gda Gvenlii Ynetim Sisteminin rekabet avantaj0.817 0.783 ISO 9001 Kalite Ynetim Sisteminin rekabet avantaj0.782 0.787 Yeni rnlerin sat hznn beklentileri karlama derecesi0.960 0.944 Yeni rnlerde tantmn beklentileri karlama derecesi0.888 0.823 Yeni rnlerden genel memnuniyet0.872 0.883 Promosyonlu rnlerin sat performans0.904 0.874 Promosyonlu rnlerde hediye memnuniyeti0.893 0.881 Muhasebe departmanndaki elemanlardan memnuniyet0.872 0.782 Sat operasyon departmanndaki elemanlardan memnuniyet0.849 0.818 Sat temsilcilerinden memnuniyet0.534 0.667 Promosyonlu rnlerde ambalaj beenisi0.834 0.803 Yeni rnlerde fiyatn beklentileri karlama dncesi0.814 0.744 Promosyonlu rnlerden genel memnuniyet0.648 0.735 Faktr analizi ilebelirlenenfaktrlerinretici firmadanduyulangenel memnuniyet zerinde anlaml bir etkiye sahip olup olmadklarn incelemek amacyla zincir maazalar ve distribtrler iin sral probit modeller oluturulmutur. Bu modellere ait sonular Tablo 3.5 ve 3.6da sunulmutur. Tablo 3.5de grld gibi, zincir maazalarn retici firmadan duyduklar memnuniyet dzeyi zerinde birinci ve drdnc faktrler anlamldr. Tablo 3.3de gsterildii gibi, birinci faktr; gvenilirlik, saygnlk, mteri memnuniyetineverilennem, hijyenikretimkoullar konusunda hassasiyet ve hizmetkalitesi deikenlerini iermektedir.Drdnc faktr ise, retici firma sat personelinin ziyaret skl, retici firma sat personelinin problem zme yetenei, retici firmann problemve ikayetlere duyarll ve retici firmann problemlere zm retme hz deikenlerinden olumaktadr.Tablo 3-8 Zincir maazalar iin sral probit model sonular Bamsz DeikenlerKatsayzOlaslkMarjinal etki Faktr 10.5233.9700.000*0.208 Faktr 20.0940.7500.4530.037 Faktr 30.0630.5000.6180.025 Faktr 40.3532.7700.006*0.140 Faktr 50.1921.4900.1370.076 Faktr 6-0.101-0.7800.438-0.040 * p< 0.01 olarak alnmtr. Tablo 3-9 Distribtrler iin sral probit model sonular Bamsz DeikenlerKatsayzOlaslkMarjinal etki Faktr 10.6903.1600.002*0.243 Faktr 20.0400.1900.8480.014 Faktr 30.3901.8400.066**0.137 Faktr 40.7763.3400.001*0.273 Faktr 50.0390.1900.8530.014 * p< 0.01, **p< 0.10 olarak alnmtr. Tablo 3.5deki marjinal etkiler incelendiinde, zincir maazalarn memnuniyet dzeyi zerindeki en byk katky (0.208) birinci faktrn yapt grlmektedir. Drdnc faktrn katks ise 0.140tr. Tablo 3.6de grld gibi, distribtrlerin retici firmadan duyduklar memnuniyet dzeyi zerinde ise birinci, nc ve drdnc faktrler anlamldr. Bu faktrlerin hangi deikenleri ierdii Tablo 3.4de verilmitir. Tablo 3.6deki marjinal etkiler incelendiinde, distribtrlerin memnuniyet dzeyi zerindeki enbykkatky (0.273)drdncfaktrnyapt grlmektedir. Bunu, 0.243 ile birinci ve 0.137 ile nc faktrler izlemektedir.Zincir maazalar ile distribtrlerin retici firmadan duyduklar memnuniyet dzeyleri arasnda istatistiksel olarak anlaml bir fark olup olmad t testi kullanlarak 0.05 nem dzeyindearatrldndaaralarndafarkllkolduugrlmtr(bkz. Tablo3.6ve 3.7).Tablo 3-10 Grup istatistikleriGRUPNOrtalamaStd. Sapma Genel memnuniyet Zincir maazalar864.3140.756 Distribtr484.6250.570 BLM IV2. DR. OETKER FRMASINDA BR TEDARK DEERLENDRME PROBLEM2.1. Giriletmelerin baarl bir ekilde faaliyet gstermeleri nemli lde tedarik fonksiyonununuygunileyigsterebilmesine baldr.Tedarik sreci bu adantm iletmeleriinbyknemarzetmektedir. Belirlediihedeflere ulamak isteyenher iletme tedarik srecini etkin bir ekilde ynetmek zorundadr.Tedarik ynetimi; toplammaliyetin en kklenmesi iin ana sanayi ve tedariki arasnda yaplan almalarn btndr. Tedarik ynetimi almalarnn en nemli alt balklarndanbiri de tedariki deerlendirmedir.Tedarikilerin deerlendirilmesiana sanayi-tedariki arasndaki ilikilerin ynetilmesi, uzun dnemde tedarikilerin gelitirilmesi vetedariki ilestratejikilikilerinbelirlenmesi asndanbyknem tamaktadr.Tedariki deerlendirmedeki ama yeni bir tedariki semek ya da mevcut bir tedariki ileolananlamay iptal etmekdeil, belirli birzamanaralndavebelirli kriterlere bal olarak tedarikilerin performansnn llmesidir.Tedariki deerlendirme konusunun nemine karn, lkemiz iletmelerinin ounda bu konuya gereken nem verilmemekte ve deerlendirme almalar bilimsel alt yapdan yoksun olan sezgisel yntemlerle yaplmaktadr.2.2. Tedariki Deerlendirme LiteratrTedarikynetimi zerindeliteratrde yaplanalmalar; tedariki seimi, tedariki deerlendirmevetedariki gelitirmeolmakzereanabalkaltndatoplanabilir. Literatrde tedariki deerlendirme ve tedariki gelitirme konularnda yaplan almalar tedariki seimi konusunda yaplan almalara nazaran daha azdr. Tedariki deerlendirmede kullanlan pek okyntemvardr. Literatrde tedariki deerlendirmeye ynelik yaplan almalar arasnda karar destek sistemleri, analitik a prosesi, analitik hiyerari prosesi gibi yntemler yer almaktadr. Karar destek sistemleri tedariki ilikileri ynetimi ve tedariki performansnn deerlendirilebilmesi iin kullancya verecei kararlarla ilgili alternatif durumlar reten sistem btndr. AAP ynteminde karar verme problemi bir a yaps ile modellenmekte ve modelleme aamasnda faktrler arasndaki bamllklar ve faktr iindeki i bamllklar dikkate alnmaktadr. Dr. Oetker in ambalaj tedarikilerinin deerlendirilmesiyle ilgili bu almada da literatrde ok sk rastlanan Analitik Hiyerari Proses teknii kullanlacaktr.2.3. Analitik Hiyerari Prosesi (AHP)Prosesler, karar vericiler tarafndan nem derecelerine gre bir sralamaya ihtiya duyar yapdadr. AHP, karar verme srecinde nitel ve nicel kriterleri karlatrabilme zelliine sahip olduu iin nerilmektedir.Ayrca isletme yneticileri tarafndan anlalmas ve uygulanmas kolay olmakla birlikte kararvermesrecininiyiletirilmesinedeyardmedebilecekbiryntemdir. Analitik Hiyerari Prosesi, ilkolarak1980ylnda, ThomasL. Saaty, tarafndan, okkriterli karmak problemlerin zm iin gelitirilmi bir yntemdir.AHPynteminin amac; verilen seenekler kmesi iin balantl nceliklerin bir skalaya oturtulmak suretiyle, karar vericinin sezgisel yarglarn ve karar verme srecindeki seeneklere ait karlatrma tutarlln dadikkate alarak, buprosesin (karar verme prosesi) en etkin ekilde tamamlanmasn salamaktr. Bu yaklam, karar vericinin bilgi ve tecrbesine dayal olarak sahip olduu yarglar destekler niteliktedir. AHP nin gl yn, bu yntemin saylabilen ve saylamayan faktrleri sistematik bir yol ile dzenlemesi ve tm faktrleri dikkate alarak karar verme srecinde basit ve etkin bir zm yolu sunmasdr.AHP kullanm, kriter ve alt kriterlerin stnlklerinin belirlenmesi ve sistematik olarak karlatrlpdeerlendirilmesini salayabilir. Bubilgiler temelindeeniyi seenein seimi ve alternatif sistemlerinin etkinliinin karlatrlmas yaplabilir. Tamve Tummala Telekom endstrisinin tedariki seimi probleminde AHPyi uygulamlar, bu uygulamada maliyet ve kaliteyi tedariki seimini etkileyen ana faktrler olarak belirlemilerdir. Yurdakul ve, kredi talepedenfirmalarndeerlendirmesrecine AHPyi uygulamlar vekredi iinbavuranfirmalarnpazardurumu, kuruluyeri, ynetimunsurlar, imalat unsurlar ve firmann hukuk yaps temelinde sonulara ulamlardr.AHP de kriter ve alternatifler arasnda ikili karlatrmalarn oluturulmas iin Thomas L. Saaty tarafndan oluturulan 1-9 skalas referans alnmtr ve bu skala Tablo 4.1 de verilmitir.Tablo 4-11 AHP iin ikili karlatrmalarDeer Tanm Aklama1 Eit nemli ki seenekte eit derece neme sahip3 Biraz nemli Tecrbe ve yarg bir kriteri dierine kar biraz daha stn klmakta5 Fazla nemli Tecrbe ve yarg bir kriteri dierine kar olduka stn klmakta7 ok fazla nemli Bir kriter dierine gre stn saylmtr9 Ar derece nemli Bir kriterin dierin