ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA

Facultatea „Business şi Administrarea Afacerilor”

Catedra “Marketing şi Logistică”

TONCU RADU

CREAREA SI ARGUMENTAREA MIJLOACELOR SI ACTIUNILOR DE

RECLAMA(în baza S.A. UNIC)

TEZĂ DE LICENŢĂ

263 MARKETING ŞI LOGISTICĂ

Conducător ştiinţific: Conf.univ.,dr. Macari Ion

Chişinău, 2009

CUPRINS

INTRODUCERE…………………………………………………………………3

1. CONCEPTUL SI METODOLOGIA ELABORARII SI ARGUMENTARII MIJLOACELOR SI ACTIUNILOR DE RECLAMA

1.1. Importanta argumentarii actiunilor si mijloacelor de reclama……………6

1.2. Istoricul si conceptul activitatii de reclama……………… ……………....9

1.3. Metodologia crearii si argumentarii mijloacelor si actiunilor de reclama…………………………………………………………………………....19

2. CERCETAREA ACTIVITATII DE CREARE SI ARGUMENTARE A RECLAMEI LA INTREPRINDEREA S.A. “UNIC”

2.1. Caracteristica generala a intreprinderii…………………………..………31

2.2. Analiza economic-financiara a intreprinderii…………………………... 35

2.3. Practica crearii si argumentarii actiunilor si mijloacelor de reclama……40

2.4. Eficienta mijloacelor de reclama elaborate……………………………...45

3. PERFECTIONAREA ACTIVITATII DE CREARE SI ARGUMENTARE A MIJLOACELOR SI ACTIUINILOR DE RECLAMA

3.1. Crearea bazei informationale de creare si argumentare a reclamei……..50

3.2. Argumentarea mijloacelor si actiunilor de reclama……..………….......52

3.3. Organizarea companiilor de reclama…………………………………...54

CONCLUZII SI PROPUNERI……………………………………………….59

BIBLIOGRAFIE………………………………………………………………61

Anexe…………………………………………………………………………...63

2

INTRODUCERE

Actualitatea temei. In conditiile economiei de piata si a luptei permanente

pentru acapararea pietilor de desfacere, pentru descoperirea noilor piete,

atragerea si fidelizarea clientilor, crearea, conceptualizarea si argumentarea

mijloacelor si actiunilor de reclama joaca un rol essential. Este pur si simplu

imposibil de imaginat activitatea companiilor, in conditiile din ce in ce mai

aprige ale concurentei, fara utilizarea actiunilor si mijloacelor de reclama. Si

aceasta activitate se bucura, din ce in ce mai mult, de atentie sporita din partea

managerilor departamentului de marketing.

Reclama este unul dintre cele mai importante mijloace folosite de firme

pentru obtinerea unor rezultate de success, deoarece numai prin comunicare,

motivare si convingere firmele isi pot atinge obiectivele.

Reclama este folosita in toate tipurile de afaceri si reprezinta o modalitate

eficienta de motivare a consumatorilor sa primeasca decizii referitoare la ofertele

firmei; este vorba de produse, servicii sau alte activitati de nonprofit. Anume

acesta este motivul de ce bugetele prommotionale ale firmelor se afla in continua

crestere. In Statele Unite ale Americii aceste cheltuieli sunt de peste 232 miliarde

de dolari anual si continua sa creasca. Cheltuielile de publicitate pe plan global

se apropie de 500 miliarde de dolari. [4, pag. 715]

In contextul acestor afirmatii, putem spune ca tema cercetata este destul de

actuala pentru toti agentii economici si pentru tara in genere, deoarece numai

acele companii care vor utiliza tehnici si metode de reclama adecvate si

moderne, acelea si se vor mentine in topul celor mai puternice si de success

companii.

Obiectul cercetarii este activitatea de creare si argumentare a actiunilor si

mijloacelor de reclama.

3

Obiectivul lucrarii consta in studierea eficientei teoretice si metodologice de

creare si argumentare a actiunilor si mijloacelor de reclama.

Pentru realizarea acestui obiectiv au fost realizate urmatoarele sarcini:

studierea esentei teoretice si metodologice a problemei;

crearea bazei informationale de estimare a practicii crearii si

argumentarii reclamei;

analiza situatiei privind activitatea de creare si argumentare a

mijloacelor si actiunilor de reclama la S.A. “Unic”;

elaborarea unor directii de perfectionare a activitatii de creare si

argumentare a reclamei la intreprinderea data.

Subiectul cercetarii este compania S.A. “Unic”, in cadrul si cu ajutorul careia

a fost analizata activitatea de creare si argumentare a actiunilor si mijloacelor de

reclama.

Suportul metodologic si informational al cercetarii a fost monografiile mai

multor autori cu renume din tara si de peste hotarele ei cum ar fi: Michele Jouve,

A.D. Farbey, Ph. Kotler, P. Zavialov, J. Bobstone, M. Jackobs, Maria

Moldoveanu, C. Florescu, G. Belostecinic.

Site-uri cu informatie ampla si de ultima ora in legatura cu noi tehnici si

metode de elaborare a actiunilor de reclama;

Informatia obtinuta de la S.A. “Unic” si altele.

Lucrarea este alcatuita din trei capitole, introducere si conlcuzii si propuneri.

In I capitol “Conceptul si metodologia elaborarii si argumentarii

mijloacelor si actiunilor de reclama”, este analizat conceptul teoretic si

metodologia de creare si argumentare a mijloacelor si actiunilor de reclama.

In capitolul II “Cercetarea activitatii de creare si argumentare a

reclamei la intreprinderea S.A. “Unic” “, se analizeaza situatia economic-

financiara a S.A. “Unic”, practica si eficienta crearii actiunilor si mijloacelor de

reclama.

In capitolul III “Perfectionarea activitatii de creare si argumentare a

4

mijloacelor si actiunilor de reclama”, sunt prezentate caile de perfectionare a

activitatii de creare si argumentare a mijloacelor si actiunilor de reclama,

inclusiv unele metode si tehnici de elaborare a reclamei, propuneri pentru

perfectionarea activitatii de organizare campaniilor de reclama.

Lucrarea este analizata pe 62 de pagini, contine 11 tabele, 40 surse

bibliografice, 1 schema, 6 anexe.

5

CAPITOLUL I: CONCEPTUL SI METODOLOGIA ELABORARII SI

ARGUMENTARII MIJLOACELOR SI ACTIUNILOR DE RECLAMA

1.1. Importanta argumentarii mijloacelor si actiunilor de reclama.

Intreprinderile, care intentioneaza sa-si creeze o pozitie buna pe piata trebuie

sa se implice intr-o activitate complexa de comunicare si sa asigure o comunicare

eficienta cu beneficiarii. In prezent exista o necesitate de a stabili relatii

informotionale intre producator si clienti, de o permanenta comunicare cu mediul

extern, care presupune o informare atenta a consumatorilor potentiali si a

intermediarilor, actiuni specifice de influentare a comportamentului de cumparare

si de consum, de sprijinire a procesului de vinzare. Toate aceste activitati pot fi

realizate numai daca intreprinderea va practica o politica promotionala adecvata.

Prin politica promotionala ( de comunicare ) firma urmareste difuzarea cit mai

multor informatii de reclama despre produsele si serviciile sale, precum si felul in

care acestea sint receptionate si apreciate de catre destinatari. In literatura de

specialitate se accentueaza ca telul final al tuturor activitatilor promotionale este

urmarirea sensibilitatii clientilor potentiali si transformarea lor in cumparatori

efectivi, precum si stimularea si sustinerea vinzatorilor.

Politica promotionala are scopul de a urmari nu numai vinzarea marfurilor, dar

sa-l convinga si sa-l indrumeze pe consumator spre satisfacerea nevoilor sale

rationale.

Aceasta politica trebuie sa stimuleze, sa dezvolte si sa orienteze nevoile

consumatorilor. O promovare bine realizata presupune elaborarea unui mecanism

al comunicatiei promotionale, pentru a obtine efectele dorite. Mijloacele si

tehnicile promotionale utilizate in activitatea de marketing sunt diverse.

Intreprinderile, de obicei, dirijeaza un sistem complex de actiuni si mijloace de

6

comunicare promo. Activitatea promotionala cuprinde toate actiunile de

publicitate, relatii cu publicul, promovare si stimulare, fidelizare si mentinere a

clientilor.

Profesorul american Ph. Kotler sustine ca comunicarea de marketing se

efectueaza prin toate mijloacele si actiunile de reclama, promovare si stimulare,

relatii cu publicul, vinzarea personala si marketing direct. [29, pag. 482]

Alti autori pun accentul pe urmatoarele modalitati de comunicare:

publicitatea, promovarea vinzarilor, relatiile cu publicul, utilizarea marfurilor de

firma sau de comert, manifestarile promotionale si fortele de vinzare [7, pag.192

- 200].

Reclama este un mijloc de atragere si persuasiune a publicului, dar in acelasi

timp o manifestare a libertatii de expresie a ofertantilor si un cimp de exercitare a

facultatilor critice ale consumatorilor. Eficacitatea ei este conditionata de

fundamentarea strategiei publicitare pe studiul comportamentului uman sub

actiunea fluxurilor informationale. Aceasta dimensiune stiintifica a activitatii de

advertasing impune o serie de rigori in elaborarea mesajului publicitar. Reclama

nu este o simpla chestiune de inspiratie, ci rodul unei cercetari prealabile si al

dezvoltarii sistematice de variante care se testeaza si se amelioreaza. Ea include

ansamblul actiunilor ce au drept scop prezentarea unui mesaj contra plata de

catre un agent economic. [5, pag. 280]

La fel, informatia furnizata prin reclama trebuie sa fie relevanta pentru

public, sa raspunda trebuintelor si asteptarilor consumatorilor, pentru ca in felul

acesta sa dea o satisfactie receptorilor, sa le recompenseze efortul de parcurgere

a mesajului publicitar.

Stimulind in mintea receptorului asociatii de reclama (ginduri si sentimente),

creatorul “inradacineaza” informatia, o conecteaza practic la preocuparile si

activitatile potentialului client, o integreaza in sistemul de referinta al acestuia.

Desi, reclama este conceputa pentru a influenta publicul in sensul unei

actiuni, in general de achizitionare, ea nu poate salva produse, servicii si nici

7

macar idei de are publicul nu are nevoie.

Prin urmare, esential pentru creatorii de reclama este sa afle cit mai mult

despre modul de a gindi, a decide si a actiona al consumatorilor. Valorile,

trebuintele, sentimentele cumparatorilor sunt cele care motiveaza

comportamentul pe piata. De aceea reclama trebuie sa explice publicului – tinta

cum si in ce masura obiectul / serviciul oferit ii satisface anumite nevoi, gusturi

si aspiratii.

Credibilitatea reclamei se asigura prin mentinerea argumentarii in limitele

adevarului. Incalcarea acestui principiu duce la discreditarea produslui, a firmei

producatoare si chiar a agentiei publicitare in cazul in care reclama este produsa

de acest intermediar, nu de serviciul publicitar al ofertantului.

Nu trebuie uitat nici o clipa faptul ca judecatorul suprem si factorul de

decizie pe piata este publicul consumator. In masura in care cumparatorii

considera reclama credibila – dar si utila - ei sunt motivati sa o memoreze, iar in

momentul cumpararii, sa aleaga produsul / serviciul promovat de respectiva

reclama. Optiunea clientilor pentru un produs sau altul este hotaritoare pentru

supravetuirea unei firme sau alteia in conditiile intensificarii concurentei.

De aceea crearea campaniilor de publicitate, presupun mai intii de toate,

cercetarea preferintelor si doleantelor consumatorilor, cercetarea tipurilor de

produse si servicii pe care le pun la dispozita consumatorilor si crearea ideilor si

obiectivelor pe baza carora se va forma un concept, cu ajutorul caruia va lua

forma viitorul spot publicitar.

Trebuie de ales cu precautie si segmentul de consumatori caruia i se

adreseaza intreprinderea, deoarece nu putem folosi aceleasi tehinci, metode, si

intrumente in actiunile si mijloacele de reclama pentru toate segmentele. Astfel,

compania adresindu-se unui anumit segment tinta, caruia ii sunt caracteristice

anumite tipuri de bunuri si servicii, si efectuind actiuni si mijloace eficiente de

creare si argumentare a reclamei, numai in asa mod se va ajunge la rezultatele

scontate si asigurarea unei cresteri economice dorite, cresterea profitului si

8

ocuparea unei pozitii mai avantajoase pe piata.

1.2. Istoricul si conceptul activitatii de reclamei.

Se obisnuieste ca introducerea intr-un domeniu de activitate sa se faca prin

schitarea evolutiei sale istorice, pentru a se evidential factorii si directiile de

progres in sectorul respectiv. Daca designerilor contemporani de reclama li se

pune la dispozitie un cadru diacronic de referinta, ei se pot descurca mai usor in

solutionarea problemelor curente, inspirindu-se din solutiile interesante gasite de

inaintasi.

Fara indoiala, comunicarea cu scop persuasiv dateaza inca din antichitate,

chiar de la inceputurile istoriei omenirii. De exemplu arheologii care lucreaza in

jurul marii Mediterane au dezgropat semne care anuntau diverse evenimente sau

oferte. In Babilon, Egipt, Grecia au aparut inscriptii pe pereti, tablite de argila,

papirus sau pe alte suporturi, continind anunturi de evenimente importante pentru

colectivitate, de recompense pentru anumite actiuni solicitate din partea

membrilor comunitatii, sau oferte de produse si servicii. Romanii pictau peretii

pentru a anunta luptele cu gladiatorii, iar fenicienii pictau desene pe stinci mari,

situate de-a lungul traseelor de parade, prin care isi promovau marfurile.

Asemenea inscriptii si/sau desene sunt strabunicile reclamei contemporane. [4,

pag. 715]

Inainte de aparitia scrisului si destul de multa vreme dupa aceea, datorita

nestiintei de carte, s-a practicat si o forma orala de reclama prin mesaje strigate

pe strazi, la punctele de vinzare a produselor sau in alte locuri publice.

La inceputurile sale, mesajul publicitar avea un caracter pur informativ,

ulterior existenta mai multor mesaje simultane, ce concurau pentru a capta

atentia publicului, a determinat emitatorii de reclama sa acorde atentie formei de

prezentare pentru a mari sansele ca reclama lor sa fie receptionata si retinuta.

Asa au inceput sa fie cultivate in reclama elementele estetice si emotionale.

9

Pina la sfirsitul secolului trecut, circulatia revistelor era limitata la cercurile

oamenilor bogati si instruiti. Desi relativ putini la numar, ei constituiau o tinta

importanta pentru sponsorii de reclama, datorita puterii lor de cumparare si de

influentare a gustului si optiunilor generale ale publicului consumator. Revistele

ofereau relcamei si alte avantaje majore: spatiu pentru mesaje mai lungi si mai

complexe, o calitate grafica superioara ziarelor si posibilitatea folosirii ilustratiei

pentru potentarea mesajului. Progresul tehnologic in domeniul tipografic a facut

ca reclama de revista sa ajunga, treptat, sa fie dominata de ilustratie.

Se apreciaza ca reclama moderna in spatiul goegrafic American dateaza de la

inceputul secolului XX, cind cifra de afaceri a acestei industrii a ajuns la 500

milioane de dolari pe an, de la numai 50 milioane cit inregistrase in 1870.

Unii autori care si-au indreptat atentia asupra istoriei reclamei americane –

intre care amintim pe Albert Book si Dennis Schick, Wiliam Wells, John Brunett

si Sandra Moriaty – au identificat mai multe etape in evolutia acestui tip de

activitate promotionala. Dupa opinila lor, era profesionalismului a inceput in

S.U.A. cu Ernest Elmo Calckens de la Agentia Bates. El a introdus in reclama un

stil asemanator artelor plastice (extreme de potrivit reclamei de revista), reusind

sa atraga atentia publicului si totodata sa ridice prestigiul profesiei de designer

publicitar.

In 1905, o data cu initierea parteneriatului dintre E. Kennedy si Albert

Lasker, s-a produs o schimbare esentiala in conceptia Americana despre relcama.

Ei au abordat pentru prima oara textul publicitar din perspetciva vinzarii, de fapt

a cumparatorului. In centrul reclamelor lor se afla motivul cumpararii (in limba

engleza, the reason why), ca instrument de convingere a consumatorilor vizati.

Kennedy si Albert Lasker sunt precursorii stilului hard sell, de argumentare

bazata pe aspectele concrete, cuantificabile ale produsului sau serviciului oferit.

Theodore F. MacManus, copywriter la celebra companie General Motors, a

dezvoltat stilul complementar, de soft sell, bazat pe atributele “imateriale”, ale

produselor / serviciilor (e.g., prestigiu, eleganta). El urmarea sa creeze o imagine

10

pozitiva prin acumulare treptata de impresii favorabile sis a stabileasca o relatie

de durata cu clientela. [13, pag.5]

Dupa primul razboi mondial, cererea extraordinara de bunuri pe piata

Americana si mondiala a atras o explozie de oferte de noi marfuri, mai ales multe

la aceeasi categorie. Alegerea a devenit o problema serioasa pentru cumparatori.

Atunci Helen si Stanley Resor de la Agentia J. Walter Thompson au introdus

conceptul de marca, intelegind prin aceasta un nume folosit pentru identificarea

produsului / serviciului promovat, in scopul de a usura consumatorilor alegerea

intre marfuri similare. Tot sotii Resor au promovat si tehnica atragerii clientului

prin statutul conferit de un anume produs sau serviciu, printr-o calitate deosebita

evidentiata printr-un pret ridicat.

Dezvoltarea in timp a reclamei nu a fost lineara. Ea a stirnit valuri de

entuziasm, care au alternat cu critici severe si contestari. De exemplu, in timpul

marii crize economice din 1929, reclama a suferit o reducere drastica, punindu-se

la indoiala insasi legitimitatea cheltuielilor publicitare. Pe masura ce

cumparatorii faceau presiuni pentru scaderea preturilor, Comisia Federala pentru

Comert din S.U.A. a intervenit in favoare publicului consumator, inaintind

propuneri legislative pentru sanctionarea reclamelor necinstite, inselatoare, ca si

a practicilor care descurajau competitia. In perioada cind sanctiunile vizau

continutul informational al mesajului, creatorii de reclama au pus accentual pe

componentele artistice ale acesteia. O asemenea strategie oferea posibilitatea

atragerii cumparatorilor prin elemente inefabile, dar nu mai putin persuasive,

lasind in plan second avantajele concrete ale marfurilor oferite. Reclamele

Agentiei Young & Rubicam, de exemplu, foloseau titluri care intrigau publicul

prin ambiguitate si insolit. [15, pag. 134]

Este interesant faptul ca tocmai aceasta firma care exploata cu prioritate

valentele artistice ale reclamei a pus si bazele cercetarii stiintifice in domeniu.

George Gallup de la Young & Rubicam impreuna cu Daniel Starch si A.C.

Nielsen au creat prima companie prestigioasa cu servicii de cercetare pentru

11

industria reclamei.

O contributie majora la dezvoltarea cercetarii publicitatii a adus-o John

Caples, vicepresedinte al celebrei Agentii BBDO (i.e., Batten, Barton, Durstine,

Osborn). Conceptul sau original de atractivitate a titlurilor s-a bazat pe un studio

aprofundat al transferului de informatie comerciala folosind in special date

furnizate de practica reclamei prin posta. Caples a luptat ca se elimene din textul

reclamelor reduntatele si exagerarile. El a impus principiul paragrafelor, frazelor

si propozitiilor scurte, firma sa detasindu-se astfel de stilul confuz, supraincarcat

si ineficient al reclamelor din anii ’30.

Cel de-al treilea mediu care a cucerit piata publicitara a fost radioul. In

perioada marii crize, el a ajuns suportul preferat de sponsori de reclama datorita

costurilor reduse de productie si difuzare, dar si largii audiente asigurate de

programele de divertisment. Organizatiile interesate sa-si faca relcama la radio

obisnuiau in acea vreme sa sponsorizeze programe intregi, concepute ca fundal

pentru mesajul publicitar propriu-zis. In Statele Unite, la 12 ani de la difuzarea

primei reclame prin radio, volumul de publicitate vehiculat a depasit pe cel al

reclamelor din ziare si reviste luate impreuna.

In timpul celui de-al doilea razboi mondial s-au dezvoltat foarte mult in

Statele Unite doua tipuri speciale de reclama: reclama necomerciala ( folosita in

campanile de recrutare, in promovarea serviciilor pentru razboi si a operelor de

caritate ), ca si reclama politica, de convingere a publicului sa sprijine actiunile

guvernamentale.

In anii ’40, Rosser Reeves de la Agentia Ted Bates a introdus conceptual de

propunere unica de vinzare (in engleza, USP / Unique Selling Proposition).

Aplicarea sa presupunea exploatarea noutatilor produselor si serviciilor oferite, a

inovatiilor sau a calitatilor speciale. Cu ajutorul USP-ului s-a reusit accelerarea

vinzarilor si totodata scurtarea ciclului de viata al produselor. In ultima instanta,

aceasta a asigurat o continua relansare a productiei in multe ramuri ale industriei

americane. [15, pag 45]

12

Dupa razboi, in anii ’50 ca urmare a distrugerilor massive din Europa,

industria Americana a devenit dominant pe piata mondiala. Acumularile rapide

de capital au permis o crestere spectaculoasa a productiei, ceea ce a dus curind la

inecarea pietei intr-un exces de produse greu vindabile. In acest context, reclama

a intodus un nou vector in circulatia marfurilor: accentul pe lux, stil de viata si

acceptabilitate sociala.

Tot in anii ’50 a aparut si televiziunea, ca al patrulea mediu important de

difuzare a reclamei pe scena Americana. In numai trei ani, din 1949 pina in

1951, incasarile din reclama de televiziune au crescut de zece ori. In 1960,

televiziunea era deja principalul purtator de reclama in Statele Unite.

In deceniul al saptelea, accentual in reclama s-a pus pe exprimarea

avantajelor produsului / serviciului in termini cumparatorului (e.g., pret, utilitate,

durabilitate). Concomitent, se foloseau indemnuri exprese la actiunea de

cumparare (e.g., “luati imediat”, “comandati de urgenta”, “cumparati chiar

acum”), care continua sa se utilizeze frecvent in Statele Unite si in zilele noastre,

constituind un element specific al reclamei americane, poate prea agresiv pentru

receptorii europeni. Pionierul acestui current a fost Fairfax M. Cone de la

Agentia Foote, Cone & Belding.

Tot Cone a impus designerilor si exigenta ca fiecare reclama sa exprime

personalitatea firmei publicitare care a creat-o, contribuin astfel la cresterea

credibilitatii si prestigiului ei pe piata. Asadar, creatorul de reclama ii revine

acum o dubla sarcina de promovare: a sponsorului de reclama si a agentiei de

publicitate pentru care lucreaza.

O alta “moda” in reclama a fost introdusa de William Bernbach de la Agentia

Doyle Dane Bernbach. El miza pe socarea receptorului printr-o expresie grafica

dramatica, avind scopul sa creeze reactii viscerale si emotii imprevizibile, care

faceau reclama de neuitat. Bernbach punea in centrul mesajului publicitar

trebuintele umane esentiale si dadea solutii radicale, ceea ce sugera vitalitate,

energie si o gindire pozitiva. Stilul sau a ramas un model de prospetime,

13

originalitate si imaginatie, contribuind la consolidarea reputatiei artistice a

reclamei. [7, pag.73]

Liderul scolii de la Chicago, Leo Burnett, a propus tipul de reclama

“offbeat”, bazata pe stabilirea de relatii noi, surprinzatoare, relevante, credibile si

de bun gust, intre care nu mai fusesera associate anterior.

O contributie relevanta si importanta a lui Leo Burnett a fost si introducerea

in contextual reclamei a unei naratiuni menite sa-l implice mai mule pe receptor

si sa-l recompenseze emotional pentru efortul de a parcurge mesajul pina la

capat. Formula lui Burnett se baza pe identificarea problemelor / neplacerilor

curente la categoria de produse sau servicii de care apartinea obiectul promovat

siconsta in prezentarea lor in forma minidrama. Acest gen de reclama faciliteaza

retinerea informatiei comerciale prin asocierea ei cu personaje memorabile si

actiuni dramatice. Leo Burnett este “tatal” unor eroi de reclama extreme de

cunoscuti, ca de exemplu Jolly Green Giant (i.e., Fericitul urias verde), Tony the

Tiger (i.e., Tigrul Tony), Morris the Cat (i.e., Pisica Morris), sau cowboy-ul ca

simbol al Americii, folosit in reclamele tigarilor Marlboro.

De-a lungul vremii, designul de reclama a oscilat intre preeminenta

informatiei si suprematia componentei artistice. Cei mai talentati creatori au stiut

sa imbine latura informationala cu dimensiunea artistica, sa integreze experienta

istorica si exigentele timpului lor. De exemplu, David Ogilivy de la Agentia

Ogilivy & Mather a ecploatat atractivitatea povestirii (in limba engleza, story

appeal) – introdusa in reclama de Leo Burnett – si a creat ca symbol al elegantei

masculine un personaj bizar, cu un perc negru pirateresc pe un ochi: celebrul

Down Hathaway. Ogilivy a readus in actualitate si principiul lansat de Stanley si

Helen Resor, de individualizare a produselor si serviciilor prin intermediul

marcii. Un merit deosebit al lui Ogilivy a fost acela ca a sesizat riscul plictisirii

rapide a publicului, daca reclama se limiteaza la simplul amuzament si a atras

atentia designerilor asupra nevoii ca informatia sa fie concreta si semnificativa

pentru receptori. [3, pag.84]

14

In conditiile intensificarii concurentei, Jack Trout de la Agentia Ries Capiello

Cowell a remarcat ca mintea omului accepta informatia noua doar in masura in

care ea leaga de cea existenta deja in memorie. El a emis un nou principiu, cel al

pozitionarii noilor produse in constiinta publicului comparator. Dupa Trout,

reclama se construieste in functie de cerintele si asteptarile clientilor, nu in

functie de calitatile producatorului sau ale produsului. O alta caracteristica a

reclamelor lui Trout a fost manipularea dimensiunilor produsului, pentru a-l face

observabil si atractiv.

Din anii ’70, reclama Americana a inceput sa se adreseze cu precadere

clientilor fideli, cei care cumpara sistematic produsul si dau verdictul asupra

calitatii lui. Initiatorul acestei orientari a fost Thomas Dillon de la Agentia

BBDO.

O data cu inmultirea firmelor transnationale de productie si de publicitate,

campanile de reclama au capatat o amploare globala. Dar, in acelasi timp, pietele

au inceput sa se specializeze. Pentru promovarea aceluiasi produs se dezvolta

acum straregii deosebite de marketing si reclama, in functie de zona geografica

si de caracteristicle demografice ale grupurilor de consumatori vizate. Mai mult

decit atat, mesajul publicitar tinde sa fie formulat cit mai individualizat.

Inovatiile ce s-au succedat in istoria reclamei pot constitui inca surse de

inspiratie pentru rezolvarea unor probleme publicitare in diverse contexte

contemporane. Viabilitatea acestor solutii “clasice” deriva din nivelul de

generalitate atins si din perenitatea mecasimelor de stimulare a interesului pentru

mesajul publicitar. [3, pag. 37-43]

În anul 1948, Asociaţia Americana de Marketing defineşte reclama drept:

”orice forma de prezentare şi promovare nepersonala a unor idei comerciale, de

produs sau serviciu ce sunt platite de un sustinator / sponsor” si aceasta definitie

ramine a fi actuala pina in present, cu mici modificari pe alocuri:

Reclama este cea mai cunoscuta componenta a sub-mixului promoţional. In

esenta, reclama este o prezentare nepersonala a unor produse şi servicii prin

15

intermediul mijloacelor de informare în masa. Ea este nepersonala, deoarece nu

se adreseaza unei persoane concrete, ci unui grup care formeaza auditoriul –

ţinta.

In fata reclamei stau multe sarcini concrete, ce pot fi clasicate in dependenta

de faptul daca aceasta are drept scop informarea, indrumarea sau amintirea.

Exista trei tipuri de reclama : informativa, indrumatoare, de aviz.

Reclama informativa predomina in etapa de provomare a marfii pe piata,

cind este necesara formarea cererii primare.

Reclama de orientare are o importanta deosebita in etapa de crestere, cind

intreprinderea formeaza cererea selectiva. O parte din anunturile de orientare trec

in categoria reclamei comparative, care tinde sa obtina prioritatea unei marci,

comparind-o cu alta marca similara.

Reclama de aviz este foarte importanta in etapa de maturitate, cind

consumatorilor li se aminteste despre existenta unei marfi. Din aceasta categorie

face parte reclama de consolidare, care urmeaza sa-i convinga pe cumparatorii ca

au facut o alegere buna.

Formele de reclama reprezinta legatura comunicativa dintre consumator si

producator. Reclama reprezinta o parte din sistemul general de legatura a

intreprinderii cu piata. Modelul general al comunicarii presupune stabilirea

legaturii cu auditoriul pentru a provoca o reactie.

E important ca sursa de la care provine comunicarea pentru consumator sa

posede cunostinte calificate despre marfa reclamata, sa foloseasca informatii

obiective. Comunicarea de reclama se constituie astfel incit sa creeze o atitudine

pozitiva fata de marfe si sa impuna procurarea ei. Canalele prin care se trasnmite

informatia de reclama depinde de autori, de capacitatea de influenta a acestora

(agenti, familii, cunoscuti).

Continutul reclamei se studiaza mai intii de toate ca mijloc de propaganda

comerciala a marfurilor, a proprietarilor de consum ale acestora, ceea ce

deosebeste reclama de alte comunicari asemanatoare.

16

Sarcina principala a programului de reclama este de a convinge consumatorii

de prioritatile unei intreprinderi fata de altele concurente.

In zilele noastre, specialistii considera ca reclama are efect util atunci cind

marfurile sunt standardizate, parametrii lor se descriu usor, ele sint destinate

pietelor mari, pretul este mic si sunt vindute de participantii independenti la

realizare. Firmle prefera reclama daca cota lor de profit este mare.

Partea pozitiva a reclamei consta in faptul ca ea transmite informatia

auditoriului si are atitudine favorabila fata de productia firmei. In afara de

aceasta, ea contribuie la desfasurarea comertului cu amanuntul si vinzarilor prin

posta. Folosind strategia de atragere a consumatorilor, reclama permite firmei sa-

si demonstreze caile de realizare, existenta cererii condumatorilor.

Partea negativa a reclamei consta in faptul ca anunturile fiind standardizate,

isi pierd mobilitatea. Ele se adapteaza cu greu la cerintele si necesitatile

consumatorilor.

Unele aspecte ale activitatii de reclama necesita sume mari, ceea ce

impiedica firmele mici sa utilizeze anumite mijloace de informare. Valabilitatea

reclamei este de obicei de scurta durata si majoritatea anunturilor nu contin

volumum necesar de informatii pentru auditoriu. La televiziune, de exemplu,

timpul pentru reclama este foarte redus – aproximativ 30 secunde. Reclama are

un character impresional si este greu sa se faca legatura inversa, deoarece ea

actioneaza intr-un singur sens, de la firma spre public (spre deosebire de relatiile

cu publicul care sint o activitate in sens dublu, atit la intreprindere catre public,

(precum si invers). [5, pag. 280-281]

Pe linga partea negativa si pozitiva pe care le are reclama, la fel, trebuie de

tras atentie asupra efectelor psihlogice exercitate de aceasta.

În literatura de specialitate se discută mult despre efectele psihologice ale

mesajelor de reclamă. Formula AIDA (A – atenţie; I - interes; D – dorinţă; A –

acţiune) ţine de specificarea principalelor efecte pe care trebuie să le realizeze

mesajul promoţional asupra destinatarului. Această teorie pune în prim plan

17

conţinutul mesajului promoţional, fără a lua în consideraţie particularităţile

psihologice ale potenţialilor clienţi.

În teoria comunicaţiilor /reclama se supune totalmente legilor ei/ sunt

studiate trei etape:

- Precomunicativă – particularitatea acestei faze este “selectivitatea”,

altfel spus alegerea unui asemenea mesaj care ar corespunde la maxim

intereselor, nivelului de instruire şi necesităţilor destinatarilor. Deseori această

etapă este decisivă. Conştientizînd că din anumite cauze mesajul nu-i este

interesant destinatarului, acesta poarte refuza să-l asculte sau invers. Practicienii

în domeni ştiu că anume selectivitatea cu care sunt recepţionate mesajele de

reclamă este principala barieră dintre emiţător şi receptor, motoiv din care este

necesară o cunoaştere cît de bună a viitorilor cititori, spectatori, ascultători.

- Etapa Comunicativă presupune asemenea procese psihologice ca

recepţionarea, conştientizarea/înţelegerea şi memorarea. Toate astea depind de

experienţele din trecut, de instruire, tip de mentalitate şi temperament, orientări

şi alţi factori.;

- Postcomunicativă – este rezultatul interacţiunii. În reclamă acest

rezultat poate fi reprezentat de o acţiune (cumpărarea şi consumul unui

produs/serviciu), formarea unei părei anume privind obiectul reclamei sau

revizuirea propriilor atitudini vis-a-vis de acesta.

Reclama poate fi definită ca formă de comunicare care are tendinţa de a

traduce calităţile produselor şi a serviciilor, cît şi unele idei în limba necesităţilor

şi a cerinţelor consumatorilor.

Este de menţionat că mesajele promoţionale pe care le recepţionăm sunt un

produs finit a unui şir de investigaţii, planuri strategice, decizii tactice, care

formează procesul de reclamă.

Iniţiatorii reclamei sunt producătorii, vînzătorii engrosişti şi detailişti,

distribitorii, organizaţiile neguvernamentale, structurile statale, lideri şi partide

politice, persoane individuale, agentiile de publicitate, mass-media etc.

18

Agenţiile de publicitate sunt intermediari ce oferă servicii specializate

iniţiatorilor reclamei/sponsorilor pentru ca aceştea să poată influenţa mai eficient

potenţialii cumpărători. Majoritatea agenţiilor de publicitate oferă asemenea

servicii ca selectarea mijloacelor de informaţie, cumpărarea unui loc sau timp de

reclamă, elaborarea companiilor de publicitate şi relaţii cu publicul, elaborarea

reclamei – anunţurilor tipărite sau clicurilor televizate. Aceste întreprinderi pot

oferi şi alte servicii de consultanţă în marketing. Selectarea agenţiei de

publicitate se va face cu o deosebită atenţie şi prin multiple evaluări.

1.3. Metodologia crearii si argumentarii actiunilor si mijloacelor de

reclama.

Ca si in orice alt proces complex, actiunile si mijloacele de reclama folosite

trebuiesc aranjate intr-o anumita ordine logica, care sa se afle intr-o anumita

legatura continua ca mai apoi, respectiv, sa ajunga la rezultatele mult asteptate si

sa merite tot efortul depus si bugetul investit.

Orice program de creare si argumentare a reclamei este alcatuit din crearea

bazei informationale, analiza situatiei, stabilirea obiectivelor reclamei, gasirea

conceptului de reclam.

Analiza situatiei in care se afla intreprinderea si produsele sale in raport cu

firmele si produsele competitoare in momentul de fata. (Asa cum observa

Ballardini (1994), de la razboiul de cucerire a pietelor s-a trecut in ultimile

decenii la razboiul de pozitie intre produse si categorii similare).

Oportunitatile de penetrare a unui anumit produs sau serviciu pe o anumita

piata pot fi determinate, de exemplu, prin metoda Nisei libere din spatiul pietei.

Oportunitatea pentru a face reclama pentru un anumit produs in spatiul unui

anumit magazin poate sa fie si ea calculata ca raport intre cumparatorii care au in

vedere magazinul pentru achizitionarea acelui produs si cumparatorii care isi

procura frecvent produsul din magazinul respectiv. Pe baza oportunitatilor

19

identificate prin aceste metode sau altele, se pot stabili:

Obiectivele concrete ale reclamei sau campaniei de reclama.

Gasirea Conceptului-cheie al reclamei sau al campaniei, care – in optica

designerilor contemporani – este conditionat si de limitele impuse in realizarea

concreta a reclamei de specificul mediilor de comunicare pentru care s-a optat.

Strategia de reclama poate fi centrata pe produs / serviciu sau pe comparator.

In primul caz, mesajul evidentiaza avantajele produsului / serviciului pentru

client si poate fi sustinut de teste, demonstratii, marturii ale unor utilizatori. In

cel de-al doilea caz, reclama ii face consumatorului o promisiune legata de

problemele pe care i le poate rezolva produsul sau serviciul promovat.

Unul din mesajele reclamei Tele 7 abc se adreseaza sponsorilor de

publicitate, firme sau pernoane particulare, cu promisiunea: “Imagine ape care o

doriti s-o promovati, numai prin departamentul nostru de publicitate”, invitindu-I

indirect sa devina clientii acestui department. Pentru reclama centrata pe

produs/serviciu se recomanda formulari directe, concise, preponderent

informative de tipul “O radioteleviziune… sincer, obiectiva, inteligenta,

civilizata”, din reclama Tele 7 abc, in timp ce reclamele centrate pe comparator

utilizeaza formulari emotionale, asociind produsul / serviciul oferit cu un anumit

stil de viata sau anumite comportamente de consum ca de exemplu: “Impreuna

nu ne vom simti singuri”, din aceeasi reclama.

In continuare vor fi analizate pilonii de baza in initierea conceperii actiunilor

si mijloacelor de reclama:

Functia esentiala a reclamei este cea de comunicare si motivare, a

consumatorilor sa cumpere si a facilita relatia dintre ofertant si clientela.

In literatura de specialitate se pune accent pe functia economica a reclamei.

De exemplu, teoria Americana a puterii de piata a lansat ideea ca reclama are

rolul de a distrage atentia cumparatorilor de la pret. Teoria competitiei de piata a

sustinut, dimpotriva, ca reclama sensibilizeaza publicul la preturi si stimuleaza

astfel competitivitatea. Cert este ca reclamele dezvolta in timp discernamintul

20

cinsumatorilor si ii capaciteaza sa actioneze pe piate din ce in ce mai efficient in

rezolvarea propriilor interese.

Se considera ca reclama are si o functie sociala, prin faptul ca faciliteaza

diseminarea rapida a inovatiilor tehnice si a ideilor noi, de care profita in egala

masura agentii economici si publicul comparator.

Unii autori mentioneaza si o functie estetitica a reclamei. Ei sustin ca

reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiva sensibilitatea si

gustul publicului comparator. Cercetarile au aratat intr-adevar ca exista

consumatori pentru care forma de prezentare a unui produs sau serviciu este

hotaritoare in decizia de cumparare.

Pe masura ce relatiile in societate devin mai complexe, se diversifica si

functiile relcamei, care –in ultima analiza – este o modalitate de clarificare a

pozitiilor indivizilor si grupurilor, a actiunilor pe care le desfasoara sau le

propun.

Proiectarea unei reclame presupune definirea si delimitarea precisa a

publicului caruia ii este destinat sau serviciul ce urmeaza a fi promovat.

Conceptul de “public” are o sfera mai cuprinzatoare decit acceptiunea

curenta de “cumparatori”, el putind cuprinde si alte grupuri de oameni, cum sunt

actionarii, sponsorii, furnizorii, competitorii, distribuitorii, institutiile

beneficiare, ba chiar si legiuitorii are reglementeaza actiunile emitatorului de

reclama; in acelasi timp, pot exista si destinatari interni ai unei reclame, ca de

exemplu grupul managerial sau diferite grupuri de salariati. Toate aceste

categorii reprezinta grupuri de interese legate intr-un fel sau altul de activitatea

organizatiei. Fiecare segment de public poate emite la un moment dat mesaje

publicitare catre oricare din celelalte segmente de public, fie din interiorul

organizatiei, fie din afara ei. De exemplu, o asociatie care protejeaza drepturile

consumatorilor poate emite mesaje persuasive direct cartre legiuitori, dar poate

folosi simultan si reclama prin mijloace de comunicare in masa, cu scopul de a

obtine sprijinul cit mai multor consumatori care vor beneficia de reglementarile

21

solicitate.

Important pentru fiecare emitator de reclama este sa stabileasca importanta

diferitelor segmente de public in raport cu interesele sale, sa identifice atitudinile

lor fata de problemele sale sis a conceapa mesajele si distributia mesajelor in

functie de aceste repere.

Eficacitatea relcamei depinde in foarte mare masura de mediile de difuzare

pentru care opteaza emitatorul. In afara de mediile traditionale de comunicare in

masa – ziare, reviste, televiziune, radio – se folosesc si alte mijloace cu larga

adresabilitate, cum sunt afisajul in spatii publice, panorile stradale, publicitatea

pe Transit, insertiile publicitare pe filme si videocasete.

Metodologia moderna de difuzare a reclamei urmareste restringerea

publicului-tinta la categorii certe de cumparatori, in scopul reducerii costurilor si

cresterii eficientei publicitare. Exemplele in acest sens sunt: reclama directa prin

posta, procedeul “business tu business” (i.e.,de la firma la firma), reclama prin

retelele de computere, reclama inscrisa pe doverse obiecte oferite cadou.

Optiunea pentru un mediu de difuzare sau altul se bazeaza pe trei

considerente majore:

Preferintele comparatorilor-tinta pentru anumite medii;

Costurile de difuzare prin diferite medii;

Contextual pe care il ofera reclamei fiecare mediu in parte.

Rationamentele de selectare a mediilor pornesc, de obicei, de la niste criterii

generale, pe baza carora se aleg tipurile de medii. Aceste medii sunt destul de

diverse, adica la alegerea se afla o gama larga de medii sau canale de difuzare a

spoturilor publicitare si ramine doar de facut alegerea finala.

In industria reclamei, traditia a consacrat o serie de tipuri ce s-au impus prin

uz, fara a avea un criteriu unitar de clasificare. Aceste tipuri “clasice” sunt:

reclame la ziar, reclama de revista, reclama la radio, reclama de televiziune,

reclama de Transit, afisele si panourile stradale, reclame clasificate, reclama prin

posta, reclama de la firma la firma si cadourile cu mesaj publicitar. Este de

22

retinut faptul ca acesta clasificare cuprinde tipurile cele mai frecvent folosite.

Tabelul 1

Caracteristicele principalelor mijloace de reclama.

Mediile de reclama

Avantaje Limite

Televiziune Combină imaginea, sunetul şi mişcarea, sensibilizează toate simţurile, beneficiază de un nivel de atenţie sporită, are o sferă de cuprindere largă.

Cheltuieli mari, o slabă selectivitate a auditoriului, influenţă pe termen scurt.

Radiou Utilizare în masă, o înaltă selectivitate geografică şi demografică, cheltuieli reduse.

Este posibilă doar prezentarea audio, provoacă o atenţie mai mică decît televiziunea, influenţă pe termen scurt.

Presă ( ziare şi reviste)

Flexibilitate, acoperire largă, mari posibilităţi de selectivitate a publicaţiilor specializate, existenţa unui auditoriu secundar de cititori.

Timp de viaţă scurt, cheltuieli relativ mari, operativitate scăzută.

Tipărituri (cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare, ghiduri informative)

O receptivitate sporită, mari posibilităţi de materializare a unor idei cît de diferite şi prin mijloace diverse, o lungă durată a utilizării, lipsa unor limite privind informaţiile prezentate, o posibilitate mare de cuprindere /acoperire a unui mare auditoriu de clienţi potenţiali.

Dificultăţi tehnice, cauzate de modul lor de realizare, costuri şi cheltuieli relativ mari.

Reclama exterioară (panouri stradale, afişe, transparante, bilborduri )

Flexibilitatea şi operativitate, o frecvenţă sporită a unor efecte, influenţe repetate asupra auditoriului.

Lipsa selectivităţii auditoriului, limitarea unor posibilităţi mai creative de realizare în raport cu alte mijloace.

Internet Flexibilitate, cheltuieli relativ mici. O receptivitate redusă a publicului la

23

moment.

Nucleul mesajului transmis de reclama il constituie argumentul prin care se

recomanda cumpararea produsului sau serviciului promovat. Aceasta trebuie sa

coincida cu motivul de cumparare al clientilor vizati. Persuasuvitatea reclamei

depindede importanta problemei pe care produsul sau serviciul promite sa le-o

rezolve cumparatorilor si de avantajul solutiei oferite in raport cu alte oferte

existente pe piata la categoria respectiva de produse sau servicii.

Indiferent de tipul de reclama, crearea mesajului publicitar incepe cu

stabilirea ideii centrale, ca baza de selectie si organizare a informatiei despre

produsul sau serviciul oferit. Designerul reclamei alege acest concept unificator

fie dintre calitatile prin care obiectul reclamei poate da satisfactie cumparatorilor,

raspunzind anumitor nevoi (e.g., hranitor, distractiv, ieftin), fie asociind produsul

sau serviciul oferit cu stari placute (e.g., libertate, dragoste, succes).

Este important de retinut faptul ca elementele descriptive ale obiectului (e.g.,

material, culoare, dimensiuni) sunt simple atribute concrete (in limba engleza,

selling points), nu calitati generatoare de satisfactii (in limba engleza, benefits).

Iata citeva exemple de concepte-cheie pentru o serie de produse si servicii :

Imbracaminte : atractivitate, prestigiu ;

Mobila : lux, confort ;

Carti : placerea lecturii, utilitatea cunostintelor ;

Servicii bancare : siguranta, comoditate ;

Televiziune : comunicare, obiectivitate, distractie.

Prin alegerea conceptului-cheie, designerul trebuie sa urmareasca

diferentierea produsului sau serviciului pe care il promoveaza de toate celelalte

produse si servicii din aceeasi categorie. El trebuie sa sublinieze avantajul unic al

produsului in comparatie cu produsele similare prin propozitia unica de vinzare

(in limba engleza, USP/Unique Seliing Proposition) – concept lansat in anii ’40

de catre Rosser Reeves, fondatorul agentiei publicitare Ted Bates. Pentru ca

propunerea sa aiba efectul dorit, trebuie ca avantajul evidentiat sa fie cu adevarat

24

important pentru cumparatorii vizati. Numai astfel USP poate sa capteze atentia,

sa entuziasmeze cumparatorii si sa ramina in memoria acestora.

Strategia de reclama trebuie sa tina seama si de gradul de implicare a

cumparatorului potential in decizia e cumparare a produselor sau serviciilor. De

exemplu, produsele de uz casnic, mai ales cele ieftine, presupun un grad mai

redus de implicare. Decizia sa ia ad-hoc, in functie de inspiratia de moment. In

aceasta situatie, cumparatorii reactioneaza foarte bine la dimensiunile emotionale

si artisitice ale reclamei. Produsele scumpe, cele de uz indelungat sau cu valoare

afectiva deosebita presupun multe informatii, comparatii, timp de gindire, deci o

implicare mult mai profunda a cumparatorului. Decizia de cumparare depinde in

mare masura de argumentele logice furnizate clientelei.

Orice actiune de reclama este alcatuita din mai multe etape. Cele mai

importante sunt :

Determinarea sarcinii reclamei este primul pas in procesul de elaborare a

programului de reclama. Aceste sarcini reies din deciziile anterioare cu privire la

alegerea pietei, la pozitionarea de marketing si la complexul de marketing.

Strategia pozitionarii de marketing si la abordarea problemei cu privire la

formarea complexului de marketing determina rolul reclamei in cadrul

programului complex de marketing.

Stabilirea gradului de raspundere. Stabilind cine e responsabilde reclama

intreprinderea isi poate antrena propria subdiviziune de reclama sau apeleaza la o

agentie externa de reclama. Desi multe intreprinderi au sectii cu asemenea profil,

majoritatea celor care utilizeaza reclama angajeaza agenti externi. Diferite

intreprinderi apeleaza la diverse agentii pentru fiecare grup de sortiment.

Agentia de relcama indeplineste diverse functii. De obicei, ea lucreaza de

comun acord cu intreprinderea la elaborarea planului de reclama : tema, canalul,

pregatirea anuntului s.a. Agentiile mari propun un complex de operatii pentru

studierea pietei, de planificare a produsului, de studiere a consumatorilor, de

relatii cu publicul si alte servicii.

25

Stabilirea bugetului de reclama care are loc numai dupa determinarea

sarcinilor de reclama. Dupa determinarea volumului de alocatii pentru reclama –

prin metodele de sporire a veniturilor, paritatea de concurenta, cota din vinzari,

precum si coordonarea scopurilor si sarcinilor – intreprinderea determina detaliat

bugetul pentru reclama. Ea distribuie alocatiile conform tipurilor de reclama (de

exemplu, productia si organizarea) si conform mijloacelor (de exemlpu, ziare,

radio).

In procesul de elaborare a bugetului de reclama, trebuie sa se tine seama de o

serie de momente. Care sunt cheltuielile de alternativa (pretul pentru 30 secunde

de reclama, comparativ cu anuntul de reclama in revista pe o pagina intreaga) ?

De cite ori trebuie repetata reclama pentru a avea efect ? Cu cit au crescut

preturile la mijloacele de informare in masa in ultimii ani ? Care va fi reactia

intreprinderii in perioada de declin ? Caror participanti la canalele de realizare li

se poate incredinta promovarea marfurilor ? Oare cer ei cotizatii pentru

activitatea de reclama ? Care este costul anuntului de reclama ?

Deoarece reclama orientata spre cerere are ca rezultat realizarea marfii,

intreprinderea trebuie sa reduca cu atentie bugetul respectiv.

Determinarea temei si conceptiei reclamei.

Procesul de elaborare a reclamei si a strategiei de adresare a ei trece prin trei

etape : formularea ideii de adresare, evaluarea si selectarea variantelor de

adresare, executarea adresarii.

Formularea ideii de adresare. Pentru a genera idei necesare in scoul

realizarii sarcinilor de reclama, responsabili ce aceasta problema folosesc

diverse metode. Multe idei apar in urma convorbirilor cu consumatorii,

dealerii, expertii si concurentii.

Evaluarea si selectarea variantelor de adresare. Cel care comanda reclama

trebuie sa formuleze diferite adresari. Adresarea de reclama trebuie mai intii de

toate sa comunice destinatarului ceva interesant despre marfa, ceva exceptional

sau particular, necaracteristic pentru alte marci din aceasta categorie

26

comerciala. Si, in sfirsit, adresarea trebuie sa fie veridica si argumentata.

Executarea adresarii. Gradul de infulenta a adresarii depinde nu numai de

continut, dar si de forma. Forma adresarii poate juca rolul hotaritor, cind se

vorbeste despre marfuri asemanatoare. Adresarea trebuie facuta astfel, incit ea

sa atraga atentia si sa trezeasca interesul auditoriului special. De obicei,

beneficiarul de reclama pregateste tema pentru elaborarea enuntului, in care

sint mentionate sarcinile, continutul, argumentarea si tonul anuntului viitor.

Selectarea mijloacelor de reclama se face, reiesind din urmatorii factori :

costul, existenta auditoriului inutil, atragerea consumatorilor, frecventa, stabilirea

adresarii, gradul de infuenta, completarea si termenul de prezentare. Selectarea

mijloacelor depinde de costul reclamei, care se evalueaza in doua moduri. In

primul rind, se determina cheltuielile totale pentru un mijloc sau altul de

reclama. In al doilea rind, costul pentru un cititor sau spectator (de regula, pentru

o mie de oameni ori pentru un milion la ziar).

Frecventa determina cit de des poate fi utilizat un mijloc sau altul de

reclama. Ea este mai mare pentru ziare, radio si televiziune, unde anunturile de

relcama pot aparea zilnic, o strategie redusa o au cartile de telefoane, reclama din

afara si revistele. Informatia din cartea de telefoane poate fi schimbata si plasata

doar o data pe an.

Stabilitatea adresarii indica cit de des trebuie vazut anuntul de reclama ca sa

se memoreze. Multi oameni vad reclama exterioara, anunturile pe drumuri si in

cartile de telefoane. In afara de aceasta, revistele sint pastrate mai mult timp de

cumparatori. In acelasi timp. Anunturile date la radio si televiziune dureaza

numai citeva zeci de secunde.

Gradul de influenta reprezinta capacitatea mijloacelor de informare de a

stimula consumatorii. Deseori el este mai inalt la televiziune, care imbina

sunetul, imaginea, culoarea, miscarea si alti factori. Acest indice este mai mare si

pentru reviste.

Complexitatea caracterizeaza numarul anunturilor de reclama, incluse intr-un

27

program, intr-o editie s.a.m.d. Complexitatea e redusa atunci cind anuntul e

prezentat de putine ori si e inalta daca se prezinta multa anunturi de reclama.

Companiile de televiziune sint criticate tot mai mult pentru faptul ca ofera prea

mult spatiu reclamelor.

Termenul de prezentare este perioada de care are nevoie sursa de informare

pentru includerea reclamei. El este mai mic pentru ziare si mai mare pentru

reviste. In dependenta de acest termen, intreprinderea va trebui sa-si planifice

campania de reclama cu sase luni inainte si sa se astepte la includerea adresarilor

eronate, in contiile in care se schimba activitatea ei. La emisiunile televizate de

popularitate, termenul de prezentare poate fi mare, din cauza numarului limitat

de anunturi de reclama transmise pe parcursul lor.

In ultimul timp in sursele de informare s-au produs modificari. Au aparut

editii sustinute de un singur sponsor ; ziarele folosesc tehnica de calcul la

includerea reclamei ; reclama se face prin televiziunea prin cablu la includerea

relcamei ; reclama se face prin televiziunea prin calbu ; a aparut un mare numar

de statii radio, care transmit anunturi de reclama stereo ; calitatea anunturilor a

devenit mai buna.

Formularea mesajului de reclama :

Fiecare mesaj de reclama are nevoie de un titlu, un text care sa reflecte

brandul, motivatia de cumparare, un slogan, o imagine, un logo al

producatorului.

Fixarea timpului de plasare a reclamei pe/in purtatorii de reclama necesita

doua decizii: de cite ori si in ce anotimp al anului va aparea acest anunt ; daca

intreprinderea hotaraste sa faca reclama pe parcursul intregului an sau pe o

perioada scurta de timp. Reclama mentine cunostintele despre firma si productia

ei, echilibreaza vinzarea si face sa creasca numarul afacerilor. Ea este utilizata de

majoritatea producatorilor din comertul cu amanuntul de larg profil. Reclama

concentrata este data in perioadele inactive, generind un entuziasm de scurta

durata al consumatorilor. Aceasta metoda este utilizata de catre producatorii si

28

vinzatorii de marfuri specializate.

Alti factori, legati de alegerea timpului, determina in ce moment sa se faca

reclama productiei noi si cind sa inceteze, cum sa fie coordonata relcama cu alre

instrumente de promovare, cind sa se schimbe acestea, cum sa fie repartizate, etc.

Determinarea eficacitatii actiunii de reclama. Firma trebuie sa aleaga o

singura metoda sau o sinteza a mai multor metode de promovare, intelegind ca

succesul sau insuccesul reclamei este determinat de faptul in ce masura a ajutat

ea intreprinderea sa-si atinga scopurile. Gradul de atingere a doua scopuri

principale – formarea la consumatori a imaginii productiei si cresterea volumului

de vinzari – trebuie sa fie determinant. In afara de aceasta, este foarte greu sa se

separe reclama de alti factori, ce contribuie la cresterea volumului de vinzari.

Principiile esentiale ce urmeaza sa fie respectate in procesul de evaluare a

eficacitatii pietei, potrivit opiniei economistilor, sunt urmatoarele [12, pag.253]

Trebuie de utilizat numai datele ce tin de scopurile reclamei;

este de dorit sa fie utilizate diverse metode de calculare;

sistemul de control trebuie sa se bazeze pe luarea deciziilor de catre

consumatori, in special cu privire la stimulare, la caracterul concret al

continutului si comportamentului de raspuns ;

este necesar sa se tina cont de utilizarea reclamei repetate ;

comparind anunturile de reclama alternative, trebuie ca fiecare dintre ele

sa fie sustinute in egala masura ;

trebuie determinate clar principiile de selectare ;

controlul este important si se poate repeta cu aceleasi rezultate.

Pentru a afla eficacitatea comunicativa si comerciala a reclamei, cercetatorii

folosesc citeva metode.

Evaluarea eficacitatii comunicative indica rezultatul comunicativ. Aceasta

metoda poate fi folosita pina la plasarea anuntului si dopua publicarea sau

transmiterea lui. Eficaciatea reclamei se determina prin metoda directa si se

apreciaza dupa numarul raspunsurilor primite de la corespondenti [15, pag.275 –

29

278]. Pina la plasarea anuntului, beneficiarul poate organiza testarea

consumatorilor, daca acestia prefera anuntul asteptat si daca acesta se evidentiaza

printre celelalte. Dupa plasarea anuntului se poate studia memorizarea reclamei

de catre consumatori. Testele de recunoastere determina numarul

consumatorilor, care isi aduc aminte ca au vazut deja reclama marfii, atunci cind

aceasta li se arata in procesul studiilor experimentale.

Metoda estimarii opiniilor are scopul de a stabili influenta reclamei asupra

consumatorului, prin folosirea testelor, experimentelor etc.

Metoda aprecierii dupa comenzi si vinzari este bazata pe faptul ca vinzarea

marfii depinde nemijlocit de actiunile de reclama.

Evaluarea eficacitatii comerciale se efectueaza reiesindu-se din volumul de

vinzari facute in urma reclamei. Reclama eficienta face sa creasca nivelul de

cunostinte despre marfa si preferinta pentru ea [16, pag.183 - 185].

Un mod de evaluare a eficacitatii comerciale a reclamei este compararea

volumului de vinzari cu cheltuieli pentru reclama pe o perioada trecuta.

Evaluarea influentei mijloacelor de stimulare (difuzarea modelelor marfii si

literaturii comerciale), si a reclamei din revistele de specialitate si compararea cu

nivelul de vinzare demonstreaza eficacitatea comerciala a reclamei.

Alt mod de evaluare este elaborarea unui program experimental de reclama.

Odata cu ridicarea nivelului de cheltuieli pentru reclama, ritmul de crestere a

eficacitatii ei incetineste, iar in grupul de teritoriu cu cota de piata inalta

realizarea sporeste mai incet.

Metodologia de creare si argumentare a reclamei include in sine crearea

bazei informationale, analiza situatiei, stabilirea obiectivelor concrete ale

reclamei, identificarea conceptului cheie. Ideplinind cu exactitate si cu

corectitudine toate functiile acestor etape, inclusiv determinarea bugetului pentru

reclama, alegerea canalului de difuzare, chestionarea consumatorilor etc, toate

aceste actiuni vor participa in comun la procesul de creare si argumentare a

actiunilor si mijloacelor de reclama.

30

CAPITOLUL II: CERCETAREA ACTIVITATII DE CREARE SI

ARGUMENTARE A RECLAMEI LA INTREPRINDEREA S.A. « UNIC »

2.1. Caracteristica generala a intreprinderii.

Întreprinderea a fost înfiinţată în anul 1945. În anul 1996 a fost reorganizată

în Societatea pe acţiuni “Magazinul universal central “UNIC”. Societatea pe

acţiuni este înfiinţată pe baza formei mixte de proprietate – de stat şi privată.

“Magazinul universal central “UNIC” S.A. a început existenţa din luna aprilie

1945 fiind una din primele întreprinderi comerciale în Republică după război. În

1959 a fost construită clădirea cu 5 etaje la intersecţia străzilor Ştefan cel Mare şi

Puşkin. Din aprilie 1983 S.A.”UNIC” a trecut în clădirea cu 5 etaje, ce se află la

intersecţia str. Ismail şi bd. Ştefan cel Mare. Odată cu darea în exploatare a

clădirii noi s-a majorat considerabil volumul mărfurilor realizate, s-a mărit

circulaţia mărfurilor. Magazinul “UNIC” este un complex comercial modern

care include marfuri industriale si alimentare, care sunt aranjate compact si

comod pentru cumparatori. Salile de comert sunt utilate cu utilaj comercial

modern, sunt instalate aparate de casa cu memorie fiscala. Marfurile sunt

aranjate pe etaje conform destinatiei lor.

Capitalul statutar al societăţii constituie 9,175 mln lei.

Valoarea de bilanţ a mijloacelor fixe alcătuieşte 49500 mii lei, din care

statului aparţin 85,45%, colectivului de muncă 14,05%, altor persoane juridice şi

fizice – 0,5%.

Cantitatea acţiunilor – 79782.

Magazinul “Unic” dispune de o structura organizatorica destul de eficienta,

care faciliteaza administrarea acestuia intr-un mod cit mai simplu posibil si crearea

unor legaturi strinse si eficiente intre sectiile si departamentele acestuia, pentru a

asigura o conlucrare activa si cu rezultate inalte.

31

In fruntea acestui centru comercial se afla Directorul general. Acesta are rolul

principal de conducere si dirijare a activitatii magazinului, de mentinere a relatiilor

de colaborare cu partenerii de afaceri, cu organismele publice si cu statul. Sub

conducerea si controlul directorului general se afla sase departamente, activitatea

carora este subordonata, orientata si controlata de catre directorii adjuncti, adica

directorul fiecarui department in parte. Si aceste departamente sunt:

In primul departament se include “Biroul de Marketing” si “Biroul

Comercial”. Aceste doua birouri se subordoneaza Directorului adjunct, care mai

indeplineste si functia de Director comercial. La rindul sau, Biroul Comercial mai

are doua subdiviziuni si anume: Sectii Comerciale si Depozite Comerciale, care ii

sunt sobordonate si activitatea carora este dirijata de catre Directorul Comercial.

Acesta din urma organizeaza activitatea sectiilor si depozitelor magazinului si

paoarta raspundere in fata directorului general pentru intreaga activitate

comerciala inclusive si pentru toata activitatea alimentatiei publice. El asigura

respectarea stricta a cerintelor, ordinelor instantelor superioare si a dispozitiilor

directorului magazinului. Directorul commercial mai organizeaza si expozitii cu

vinzari impreuna cu departamentul de marketing, in scopul studierii cererii,

conjuncturii marketingului pietii, ameliorarii calitatiimarfurilor de larg consum.

Analizeaza systematic soldurile de marfuri, controleaza corectitudinea preturilor

cu amanuntul, analizeaza rezultatele activitatii economice. Duce raspundere

personala de organizarea si lucrul sectiilor produse alimentare si alimentatie

publica. Examineaza sugestiile si reclamatiile clientilor si intreprinde masuri in

vederea solutionarii lor.

In al doilea departament se include “Serviciul Ingineresc-tehnic” si “Biroul

administrativ - gospodaresc”. Aceste doua sectii ale departamentului se

subordoneaza Directorului pe intrebari social – gospodaresti. Acesta in conditiile

economiei de piata se afla permanent in cautarea resurselor suplimentare,

aprovizionarea cu marfuri si accelereaza rotatia lor. Analizeaza rezultatele

activitatii economice si duce raspundere personala pentru realizarea planurilor si

32

sarcinilor sectiei, controleaza modul de respectare a regulilor, starea disciplinei de

munca si conditiile sanitaro-igienice din incaperi.

Al treilea departament se numeste “Biroul financiar” si de organizarea

activitatii si conducerea acestuia se ocupa Directorul Financiar. Biroul financiar, la

rindul sau, este compus din doua subdiviziuni sau doua sectii aparte si aceste

subdiviziuni sunt: Biroul de contabilitate, ce este coordonat de catre Contabilul sef

si Biroul Preturi, acesta se subordoneaza direct directorului financiar sau, in cele

mai dese cazuri Biroului financiar. Functiile biroului de contabilitate sunt: tinerea

evidentei contabile, evidenta privind achitarile cu furnizorii, intocmirea actelor de

verificare a achitarilor cu furnizorii, conform hotaririlor in vigoare. Pregatirea

documentelor pentru banca cu scopul transferarilor pentru marfurile primite, si

realizate, conform contractelor incheiate cu SRL, I.I. si facturilor de la depozite si

sectii etc.

Al patrulea departament al administratiei magazinului “Unic” este Serviciul

Juridic al intreprinderii, ce se ocupa de evidenta si controlul corectitudinii

incheierii contractelor, la fel si de respectarea conditiilor prezente in contractele

incheiate intre magazinul “Unic” si ceilalti parteneri de afaceri, furnizori,

organisme publice etc. Acest departament, are in frunte pe juristul principal sau

directorul serviciului juridic, care la rindul sau se subordoneaza direct directorului

general al intreprinderii.

Un alt departament in cadrul administratiei magazinului “Unic” este Serviciul

Personal, care raspunde nemijlocit de asa activitati ca: angajarea sau antrenarea in

munca a angajatilor la fel si concedierea acestora, tinerea evidentei despre

succesele si aptitudinele fiecarui angajat in parte, efectueaza urmarirea modalitatii

de executare a insarcinarilor ce le revein fiecarui angajat etc.

Si ultimul departament in cadrul acestei intreprinderi este departamentul

Alimentatiei Publice. In aceste el se includ 2 sectii, prima sectie se ocupa cu

primirea comenzilor si stabilirea unei relatii umane de calitate cu un anumit client,

in scopul de-ai satisface nevoile, gusturile etc, iar a doua sectie se ocupa cu

33

vinzarea nemijlocita a produselor si oferirea diferitor servicii. (Schema 1)

34

Exista si regulamente speciale care se numesc “Instructiuni de serviciu” pentru

anumite categorii de personal. In aceste instructiuni sunt scrise normele de

conduita si obligatiunile fiecarei categorie de lucrator al magazinului, la fel si

drepturile si totalitatea de cunostinte si abilitati pe care trebuie sa le posede un

anumit lucrator. Toate aceste instructiuni sunt puse la dispozitia personalului,

acesta face cunostinta cu ele si le invata, se semneaza si in caz de o anumita

neintelegere sau litigiu, raspund conform normelor inscrise in instructiune.

Deci, in urma analizei am observat ca administratia magazinului este bine

planuita si organizata, exista departamente si birouri care se ocupa si au functii

speciale, exista persoane in functie sa controleze si sa tina sub control intreaga

activitate a magazinului.

2.2. Analiza economico - financiara a intreprinderii.

In cadrul desfasurarii activitatii sale pe piata, in ultimii trei ani, in

intreprinderea S.A. “Unic” s-au produs unele modificari de ordin economico –

financiar. In linii generale, aceste modificari s-au indreptat spre bine, adica au

avut loc schimbari pozitive in cadrul intreprinderii. In continuare vom analiza

mai detaliat principalii indicatori economico-financiari ai intreprinderii.

Analiza vinzarilor. In ultimii doi ani, observam ca volumul circulatiei

marfurilor este in crestere. In anul 2008 acest indicator alcatuieste 62513 mii lei,

indeplinirea planului 100,4% (+248 mii lei), cresterea fata de anul precedent

fiind de 103,5 % (+2091 mii lei). Structura volumului circulatiei marfurilor cu

amanuntul dupa felurile activitatilor demonstreaza ca un ritm al cresterii

accelerat il au vinzarile in alimentatia publica, adica 107,7 % (+415 mii lei).

Vinzarile nete in 2007 acestea au fost de 50610 mii lei. Vinzarile nete in

perioada de dare de seama a anului 2008 au alcatuit 52422 mii lei si s-au majorat

cu 3,6 % sau + 1812 mii lei, fata de anul 2007, unde acestea au constituit 50610

35

mii lei.

Costul vinzarilor s-a majorat pina la 40671 mii lei – cu 3,1% sau cu +1225

mii lei. Ritmul cresterii vinzarilor nete fiind mai mare ca al sinecostului

productiei demonstreaza majorarea nivelului veniturilor globale de la activitatea

comerciala in comparatie cu perioada corespunzatoare a anului precedent – de la

18,80% sau cu 0,32 puncte.

Stocurile de marfuri de la 01.01.2009 au alcatuit 28456 mii lei si s-au

micsorat cu 1306 mii lei sau 14 zile. (Tabel 2)

Analiza cheltuielilor. Cheltuielile intreprinderii pentru anul 2008 au alcatuit

25988 mii lei, pe cind anul 2007 acestea au constituit 20485 mii lei, observam ca

cheltuielile s-au majorat cu 26.9% (+5503 mii lei).

Structura cheltuielilor dupa articole demonstreaza majorarea in anul 2008

fata de 2007:

Cheltuielilor pentru remunerarea muncii cu 34.4 (+4040 mii lei)

Asigurari sociale cu 45.8% sau +1345 mii lei

Asigurari medicale cu 29.6 % sau +87 mii lei.

Alte cheltuieli in dinamica n-au suferit schimbari inseminate.

Cresterea cheltuielilor pentru remunerarea muncii a influentat asupra cresterii

salariului mediu lunar al unui angajat de la 3060 la 4158 lei sau cu 35.9%.

Analiza profitului. Rezultatul de la activitatea operationala pentru anul 2007

este profitul de 4301 mii lei. Rezultatul de la activitatea operationala este profitul

in marime de 3522 mii lei pentru anul 2008, care s-a micsorat cu 18.1% sau -779

mii lei, de la activitatea investitionala si financiara - 1170 mii lei si alte venituri -

646 mii lei. In total profitul activitatii financiar-economice a alcatuit 5340 mii lei

pentru anul 2008, cresterea fiind de 23.7 % sau de +1024 mii lei.

Rentabilitatea activelor s-a majorat de la 6.13% pina la 6.17% sau cu 0.04

puncte. Iar rentabilitatea economica a crescut de la 8.63 % in 2007 pina la 8.87%

in 2008 sau cu 0.24 punte.

Profitul net in anul 2007 a constituit 3555 mii lei.. Iar profitul net pentru anul

36

2008 a constituit 5340 mii lei, adica a crescut cu 23.7% sau cu +1024 mii lei.

Profitul pentru repartizare a constituit 5124 mii lei (5340-216 corectarea

rezultatelor anului 2007).

Dividentele 35% din profitul net au constituit 1793 mii lei, cresterea de 44%

sau +549 mii lei, inclusive statului 1532 mii lei, cresterea 44% sau +469 mii lei.

Dividentele la 1 actiune au alcatuit 22.48 lei, cu 6.89 lei mai mult decit in 2007.

Analiza venitului global pentru anii 2007-2008. Venitul global in perioada de

dare de seama a alcatuit 31328 mii lei si a crescut cu 6527 mii lei sau cu 26.3 %,

inclusiv:

De la activitatea comerciala 11751 mii lei, cresterea 5.3% (+587 mii lei)

De la arenda 17759 mii lei, cresterea cu 30.7 % (+4137 mii lei)

Alte venituri 1172 mii lei

Observam ca o pondere esentiala in totalul venitului global s-a produs de la

activitatea comerciala, influentind cresterea venitului global cu 587 mii lei, o

ponderea mai mica dar totusi in crestere o are veniturile obtinute in urma

activitatii de arenda, ce creste fata de anul precedent cu 37.7%, respective

+4137lei. Deci observam ca activitatea de baza a intreprinderii si volumul cel

mai mare de profit obtinutin urma unei anumite activitati este venitul obtinut din

activitatea comerciala, care de fapt este si activitatea cea mai importanta in

cadrul intreprinderii S.A. “Unic”. Observam cresterea foarte importanta din

parea activitatii, care s-a majorat cu 37.7 %, aceasta crestere este foarte esentiala

si totodata si destul de mare, fapt ce permite intreprinderii dezvoltarea mai

accentuate a acestui tip de activitate, care pe viitor poate adduce venituri

esentiale pentru intreprindere.

Nivelul venitului global in comert a alcatuit 18.80 %, a crescut cu 0.32 puncte.

Rentabilitatea vinzarilor de la 22.06 puncte a atins 22.42 puncte, deci a

crescut cu 0.36 puncte, lucru destul de incurajator pentru intreprindere, care la

rindul sau demonstreaza tendinta intreprinderii de dezvolatare economica.

Aceasta nu constituie o dezvoltare optima, dar in acelas timp constituie o

37

dezvoltare pozitiva, fapt ce ne domnstreaza tendintele de dezvoltare ulterioara.

Tabelul 3

Indicii financiar-economici ai activitatii “Unic” pentru a. 2007-2008, mii lei.

Indicii 2007 2008 Ritmul

cresterii, %

Deviere

(+,-)

Volumul circulatiei marfurilor

Inclusiv:

Comertul cu amanuntul

Alimentatia publica

60422

55024

5398

62513

56700

5813

103.5

103.0

107.7

+2091

+1676

+415

Venitul total, inclusiv:

Activitatea comerciala

Arenda

Alte venituri

venituri primite din

datoriile aminate pentru

impozitul din salariu

24801

11164

13622

15

31328

11751

17759

1172

646

126.3

105.3

130.4

De 78 ori

+6527

+587

+4137

+1157

+646

Cheltuieli total, inclusiv:

Comerciale

Generale gospodaresti

alte

20485

9389

10257

839

25988

13062

12262

664

126.9

139.1

119.5

79.1

+5503

+3673

+2005

-175

Profitul total, inclusiv:

activitatea operationala

activitatea investionala

activitatea financiara

alte

4316

4301

18

(3)

5340

3522

2

1170

646

123.7

81.9

11.1

-

+1024

-779

-16

+1173

+646

Rentabilitatea vinzarilor 22.06 22.42 +0,36 +0.36

Rentabilitatea activelor 6.13 6.17 +0.4 +0.4

Rentabilitatea economica 8.63 8.87 +0.24 +0.24

38

Tabelul 2

Principalii indicatori economico-financiari ai intreprinderii S.A. “Unic”

(mii lei)

Indicatorii economico-financiari 2006 2007 2008

Circulatia marfurilor, inclusiv:

Comertul cu amanuntul

Alimentatia publica

56017 60422 62513

51760 55024 56700

4257 5398 5813

Vinzari nete 46889 50610 52422

Costul vinzarilor 36801 39446 40670

Profitul brut 10088 11164 11751

Alte venituri operationale 9632 13622 17759

Cheltuieli la circulatia marfurilor,inclusiv:

Comerciale

Generale si administrative

Alte

16640 20485 25989

7656 9389 13062

8251 10257 12263

733 839 664

Rez. din activitatea economic-financiara:

Activitatea operationala

Investitii

3100 4316 4694

3080 4301 3522

20 18 2

Profit net 2652 3555 5341

Analiza structurii circulatiei marfurilor pe grupe de produse. Din toata gama

larga de produse comercializate de magazin, in anul 2008 in comparatie cu anul

2007, adica schimbarea in dinamica este frecventa la majoritatea grupelor de

produse. Unele produse au suferit micsorari ritmul de crestere al vinzarilor, pe

cind altele, din contra, au inregistrat majorari esentiale in anul 2008 fata de anul

2007. Deci, asa produse precum: tesaturi din bumbac, acoperaminte de cap si

articole din tricotaje, incaltaminte din cauciuc, detergenti sintetici, mobila,

covoare si presuri, tehnica de calcul si publicatii, marfuri tele radio,unelte

39

agricole, marfuri gospodaresti si pentru constructie au inregistrat o crestere sub

100%, adica nivelul vinzarilor acestor grupe de marfuri au scazut in anul 2008

fata de anul 2007, inregistrind cresteri sub 100%. Acest lucru se explica prin

faptul ca a scazut cererea la asemenea grupe de produse. Acest lucru este destul

de important pentru activitatea intreprinderii, care trebuie sa i-a masuri pentru a

readuce acest indicator valoric macar la nivelul anului 2007, pentru a nu

inregistra scaderi in vinzarile acestor produse. (Anexa 2)

Deci, putem trage concluzia ca schimbarea indicatorilor economico-

finanicari in dinamica pe parcursul anilor 2006, 2007 si 2008 in linii generale

este una pozitiva, deoarece la majoritatea indicatorilor si la majoritatea grupelor

de marfuri se inregistreaza cresteri in dinamica. Aceste lucru este unul benefic

pentru intreprindere, dar nu trebuie de uitat si de indicatorii care au valori

negative, la fel si de grupele de marfuri care au inregistrat cresteri sub 100%, in

acest caz trebuie de luat masuri speciale pentru a ameliora situatia, cum ar fi

studierea cerintelor consumatorilor si oferirea anumitor grupe de produse care

sunt solicitate de catre consumator, executarea actiunilor de atragere a clientilor

prin oferirea de reduceri sau cadouri, si nu in ultimul rind promovarea

produselor, crearea si argumentarea mijloacelor si actiunilor de reclama pentru

atragerea consumatorilor potentiali si fidelizarea celor existenti.

2.3. Practica crearii si argumentarii mjloacelor si actiunilor de reclama.

Procesul de creare si argumentare a actiunilor si mijloacelor de reclama, in

cadrul intreprinderii S.A. “Unic” are loc in departamentul de marketing. Pe linga

functiile de cercetare de piata, cercetarii comportamentului consumatorului, a

concurentii etc, departamenul de marketing mai indeplineste si functia de creare

si argumentare a reclamei. Cei trei angajati care lucreaza in departamentul de

marketing indeplinesc fiecare cite o anumita functie in cadrul crearii si

argumentarii actiunilor si mijloacelor de reclama si anume: functia de creatie,

40

care semnifica elaborarea si producere reclamelor, spoturilor publicitare etc,

functia media, adica care selecteaza mijloacele adecvate comunicarii, canale de

difuzare etc, si functia de cercetare, care studiaza dorintele, doleantele si

caracteristicile auditoriului tinta.

Pentru a incepe o activitate de creare si argumentare a actiunilor de reclama

este necesar de un anumit buget, acest lucru este discutat si analizat cu Directorul

comercial, care i-a cunostinta cu planul de creare a mijloacelor si actiunilor de

reclama si mai apoi, cu permisiunea si acordul lui, se aloca din bugetul

intreprinderii o anumita suma de bani pentru activitatea de creare a actiunilor de

reclama. In unele cazuri insa, bugetul promotional se ideintifica intr-un mod

diferit. Pur si simplu se aloca o anumita suma de bani (un anumit procent din

buget sau din vinzari) si angajatii departamentului de marketing, avind la

dispozitie aceasta suma, trebuie sa creeze anumite mesaje publicitare. Aceste

lucru nu este unul din cei mai corecte si eficiente in crearea si argumentarea

actiunilor si mijloacelor de reclama, dar in conditiile cind vinzarile sunt scazute

sau exista probleme de alt ordin si intreprinderea nu-si poate permite sume mari,

atunci aceasta metoda se foloseste cu success.

Cind suma bugetului se stie, se trece la urmatoarea etapa si anume definirea

obiectivelor, adica care sunt scopurile crearii acestei actiuni publicitare. La

definirea si identificarea obiectivelor participa si Directorul comercial, care la

rindul sau poate da niste idei sau poate sa sustina mai mult anumite idei ale unui

angajat al departamentului de marketing si doar cu acordul lui se poate de

inceput pregatirea pentru procesul de creare a actiunii de reclama.

Prima problema cu care se ocupa personalul in cadrul organizarii actiunilor

de reclama si pentru ca aceasta sa fie una eficienta este stabilirea destinatarului

acesteia. Segmentul tinta reprezinta elementul principal al intregii activitati

publicitare si de aceea el trebuie stabilit de la bun inceput, pentru ca in functie de

el se deruleaza in continuare tot procesul de creatie si difuzare a publicitatii.

Alegerea tintei mesajului publicitar nu este intotdeauna o operatie simpla.

41

Avand posibilitatea alegerii intre mai multe categorii de persoane, va fi retinuta

drept tinta categoria care ofera cele mai mari posibilitati de reusita. Uneori

situatia impune alegerea mai multor tinte pentru aceeasi campanie, situatie in

care trebuie stabilite insa raporturile dintre tinte, adica modul de repartizare a

resurselor alocate campaniei publicitare pentru fiecare dintre ele. De aceasta

problema se ocupa doar un singur angajat din departamentul de markerting.

In timp ce un angajat este ocupat cu cercetarea si identificarea auditoriului

tinta, un alt angajat se ocupa cu studierea produselor sau produsului care va fi

promovat. Si doar dupa studierea atenta si amanuntita a produsului, angajatul

poate propune anumite idei de mesaje poblicitare. Si aceste idei se materializeaza

cind este identificat deja auditoriul tinta. Dupa ce s-a identificat unele idei de

mesaje publicitare si s-a identificat auditoriul tinta, celalalt angajat poate alege

deja mijloacele adecvate comunicarii, canalele de difuzare. Desigur ca tot acest

proces se coordoneaza si se efectueaza impreuna, exista o conlucrare strinsa intre

personal. Ideile se discuta, se analizeaza si la urma se i-a hotarirea cea mai

avantajoasa.

Motivul care va fi expus în reclamă şi care ar trebui să provoace reacţia

consumatorilor este cel mai important. Angajatii care se ocupa de reclamă

stabilesc acest motiv în funcţie de mai multe criterii: experienţa din trecut,

cercetările de teren şi de birou elaborate, observările efectuate, intuiţia, etc. La

stabilirea motivului se fac studii privind stilul de viaţă al consumatorilor tipici ai

produsului. În rândul specialiştilor există o dispută privind necesitatea

evidenţierii preţului la produsele / serviciile promovate, dar in conlucrare cu

directorul commercial, care i-a decizia finala, acest lucre se discuta si se face

alegerea optima pentru asigurarea succesului activitatilor de reclama.

Indiferent de tipul de reclama, crearea mesajului publicitar incepe cu

stabilirea ideii centrale, ca baza de selectie si organizare a informatiei despre

produsul / serviciul oferit. Personalul departamentului de marketing alege acest

concept unificator fie dintre calitatile prin care obiectul reclamei poate da

42

satisfactie consumatorului, raspunzind anumitor nevoi (e.g., hranitor, distractive,

ieftin), fie asociind produsul sau serviciul oferit cu stari placute (e.g., libertate,

dragoste, success). Urmatoare etapa in planul crearii actiunilor de reclama este

stabilirea conceptului cheie. Prin stabilire acestuia, angajatii tind sa urmareasca

diferentierea produsului sau serviciului pe care il promoveaza de toate celelalte

din aceeasi categorie. Aici ei evidentiaza si subliniaza avantajul unic al

produsului in comparatie cu celelalte produse prin propozitia unica de vinzare,

de exemplu ce calitati sau caracteristici reprezinta atuuri pentru magazinul

“Unic” in comparatie cu alte centre comerciale (e.g., pe linga faptul ca

magazinul comercializeaza marfuri existente si in alte centre comerciale,

propozitia unica de vinzare, in acest caz este evidentierea avantajului pe care

consumatorul l-ar obtine procurind anumite produse exclusiv in acest magazin, si

anume “Aceeasi calitate superioara la cele mai mici preturi”). Folosindu-se de

acest lucru si avind ca concept-cheie preturile mai reduse in comparatie cu alte

centre comerciale, asta inseamna ca ca atractivitatea speciala a unui produs /

serviciu se realizeaza mai degraba printr-o emotie unica asociata produsului prin

intermediul reclamei, emotie care devine specifica, un fel de atribut suplimentar,

inefatabil, adaugat marfii propriu-zise. La identificare conceptului-cheie angajatii

tin cont si de gradul de implicare al cumparatorului potential in decizia de

cumparare al produsului / serviciului. De exemplu, produsele de uz current, mai

ales cele ieftine, presupun un grad redus de implicare. Decizia se i-a ad-hoc, in

functie de inspiratia de moment, in aceasta situatie cumparatorii actioneaza

foarte bine la dimensiunile emotionale si artistice ale reclamei. Pe cind produsele

scumpe, cele de uz indelungat sau cu valoare afectiva deosebita presupun multe

informatii, comparatii, timp de gindire, deci o implicare mult mai profunda a

cumparatorului. Decizia de cumparare depinde in mare masura de argumentele

logice furnizate clientelei.

Si ultima etapa in savirsirea intregii actiuni promotionale este testarea

mesajului publicitar. Aceasta actiune are character anticipativ si, in principal,

43

masoara gradul in care produsul publicitar excita, predispune si angajeaza

perceptia destinatarilor sai, adica atentia (involuntara) si retentia (memorarea).

Aceste teste au rolul de a testa impactul si eficacitatea combinatiei de media sau

tipului de media ales ca support promotional, ca si ale schemei de campanie

promotionala derulata efectiv. Impactul si eficacitatea ca atare se apreciaza in

functie de gradul de indeplinire al obiectivelor urmarite de catre departamentul

de marketing al intreprinderii “Unic”. O tehnică de testare a mesajului publicitar

utilizata de catre angajatii “Unic” este Starch şi care este adaptată pentru media

cu suport de hârtie (foldere, ziare, reviste, pliante, cataloage, broşuri, afişe,

caricaturi). Intervievarea auditoriului se face cu publicaţie în mână, dar după ce

acesta declară că a parcurs-o deja. În timp ce se răsfoieşte folderul pagină cu

pagină, se înregistrează punctual declaraţiile subiectului asupra mesajelor pe care

le-a citit (citit înseamnă parcurs cel puţin în proporţie de 50%) şi le-a mai şi

reţinut, eventual culegând şi impresiile pe care i le-a lăsat.

Pentru testarea impactului campaniilor promoţionale pe suport afişe, panouri

şi bannere, se foloseste cu succes metoda barometrului de afişaj, care se bazează

pe principiul calculării de scoruri : de recunoaştere (R), de atribuire (A) şi de

aprobare (C). Pentru stabilirea scorului R, se prezintă intervievatului un folder

(pliant, montaj foto, colaj) în care sunt inserate şi imagini privind posterele,

panourile şi bannerele care îl interesează pe cercetătorul de marketing. I se cere

apoi să precizeze pe care dintre ele le-a văzut, citit, comentat etc. Scorul de

recunoaştere va fi dat de ponderea celor care au văzut mesajul care ne

interesează, în totalul celor intervievaţi. Pentru stabilirea scorului A, celor care

declară pozitiv li se cere să precizeze pentru care mărci, produse sau campanii

făceau promovare acele afişe, panouri sau bannere (în pliant, numele acestora

este mascat). Ponderea atribuirilor corecte în totalul atribuirilor va fi scorul A.

Pentru stabilirea scorului C, de aprobare sau de atitudine, se cere intervievatului

să-şi precizeze poziţia, să spună dacă i-au plăcut sau nu, dacă l-au convins sau

nu. Ponderea răspunsurilor pozitive este scorul C.

44

In cele mai dese cazuri, actiuni de reclama se organizeaza la cererea firmelor

care arendeaza spatiul comercial pe teritoriul magazinului. Si in conlucrare cu

reprezentantii acelei firme, se organizeaza actiuni publicitare de catre

departamentul de marketing. In unele cazuri, firmele isi organizeaza singure

mesaje publicitare, acestea fiind doar discutate si analizate impreuna cu angajatii

departamentului de marketing, lundu-se hotarire si aprobare de amplasare a

panourilor publicitare sau desfasurarea de anumite campanii publicitare de

degustare, oferire de cadouri etc. Toate aceste momente se discuta si analizeaza

cu compartimentul de marketing, dar decizia finala o i-a directorul comercial cu

acordul directorului general.

Toate aceste actiuni publicitare au un singur scop, acel de a atrage cit mai

multi consumatori. Si unele din aceste actiuni isi ating scopurile si indeplinesc

obiectivele propuse, insa altele nu reusesc. Si aceasta se intimpla din cauza

cercetarii insuficiente a consumatorilor si a pietii, lipsei specialistilor inalt

calificati si bineinteles, alocare de sume extreme de mici pentru organizare,

creare actiunilor si mijloacelor de reclama.

2.4. Eficienta mijloacelor de reclama elaborate de compania S.A. “Unic”

Pentru a estima efectul cauzat de actiunile si mijloacele de reclama elaborate

de intreprindere, a fost efectuat un sondaj de opinii pe baza unui chestionar

efectuat pe un esantion de 50 respondenti. (Anexa 1). Analiza datelor capatate ne

arata eficienta actiunilor de reclama intreprinse de intreprindere.

Deci, la intrebarea sondajului “Vizitati magazinul “Unic” in perioada

efectuarii actiunilor de reclama?” au raspuns “Da” 76% din numarul total de

chestionati si doar 24 % au raspuns “Nu”. (Tabelul 4)

Observam ca 76 % din respondenti au vizitat magazinul “Unic” in perioada

desfasurarii actiunilor de reclama, lucru destul de incurajator, altii 24 % n-au

45

vizitat magazinul, din cauza ca ei n-au au atras atentia la aceste actiuni sau ca

reclama nu i-a motivat ca sa viziteze magazinul.

Tabel 4

Repartizarea raspunsurilor la intrebarea “Vizitati magazinul “Unic” in

perioada efectuarii actiunilor de reclama?”, %.

Variantele de raspuns Nr. Persoane (%)

Da 38 76

Nu 12 24

La intrebarea “Ati fost motivati sa vizitati magazinul ?” raspunsurile s-au

impartit in felul urmator: din numarul ramas de respondenti care au vizitat

magazinul in perioada desfasurarii actiunilor de reclama, adica 38 de personae,

60.5 % au raspuns ca au fost motivate sa viziteze magazinul, pe cind 23.7% au

raspuns ca “Nu” si numai 15.8 % “nici-nici”. (Tabel 5)

Din aceasta rezulta ca actiunile de reclama sunt eficiente, au un impact

relativ puternic, macar ca sunt si rezerve de imbunatatire a actiunilor de reclama.

Tabel 5

Ponderea raspunsurilor la intrebarea “Ati fost motivati sa vizitati

magazinul?”, %.

Variantele de raspuns Nr. Persoanelor Nr. Procentuale (%)

Da 23 60.5

Nu 9 23.7

Nici-nici 6 15.8

La urmatoarea intrebare “Au fost reduceri de pret pentru a va stimula sa

cumparati produsele ?” rezulatele sondajului au fost urmatoarele: observam ca

aproximativ 82 % din respondenti sunt stimulati cind au loc reduceri si aceste

actiuni provoaca ca ei sa faca in aceste perioade mai des cumparaturi si numai 18

% din respondenti au raspuns ca nu sunt stimulati. (Tabel 6)

46

Astfel de consumatori nu sunt interesati prea mult de nivelul preturilor si de

aceea si nici nu sunt stimulati de reduceri, ei facind cumparaturi in toate

perioadele anului si indiferent de nivelul preturilor. Doar ca ceilalti 82% au fost

motivati de reduceri, acest lucru inseamna ca reclama nu i-a motivat pe acestia,

motivul de cumparare fiind reducirile.

Tabel 6

Repartizarea raspunsurilor la intrebarea “Au fost reduceri de pret pentru a va

stimula sa cumparati produsele?”, %.

Variantele de raspuns Nr. Persoanelor Nr. Procentuale (%)

Da 31 81.5

Nu 7 18.5

La intrebarea “Ati procurat produse in perioada efectuarii actiunilor de

reclama ?” rezultatele sondajului sunt urmatoarele: 44.7% din respondenti au

ales varianta de raspuns “Nu” si 55.3%. (Tabel 7)

Observam ca, in urma analizei rezultatelor, mai putin de jumatate din

respondenti au efectuat cumparaturi in cadrul magazinului, lucru ce

demonstreaza ca actiunile de reclama si-au avut efectul scontat.

Tabel 7

Ponderea raspunsurilor la intrebarea “Ati procurat produse in perioada

efectuarii actiunilor de reclama ?”, %.

Variantele de raspuns Nr. Persoanelor Nr. Procentuale (%)

Da 17 44.7

Nu 21 55.3

La intrebarea “Cit de tare v-a influentat publicitatea efectuata in cadrul

magazinului in luarea deciziei de cumparare ?” raspunsurile s-au impartit in

felul urmator: cel mai mare procentaj este la raspunsul “Asa si asa” adica 39.4%,

urmat apoi de raspunsul “Mult” cu 28.9%, apoi de raspunsul “Foarte mult” cu

47

18.4% si ultimul raspuns “Putin” cu 13.1%. (Tabel 8)

In urma analizei rezultatelor acestei intrebari, am observat ca publicitatea

efectuata in cadrul magazinului a jucat un rol nu atit de mare in luarea deciziei

de cumparare. Dupa cum vedem, procentajul cel mai mare a fost obtinut la

varianta de raspuns “asa si asa”, adica pe consumatori nu i-au influentat puternic

actiunile de reclama in luarea deciziei de cumparare.

Tabel 8

Ponderea raspunsurilor la intrebarea “Cit de tare v-a influentat publicitatea

efectuata in cadrul magazinului in luarea deciziei de cumparare ?”, %.

Variantele de raspuns Nr. Persoanelor Nr. Procentuale (%)

Foarte mult 7 18.4

Mult 11 28.9

Asa si asa 15 39.4

putin 5 13.1

La intrebarea a sasea: “Cind procurati unele produse, tineti cont de

publicitatea privita ?” rezultatele sondajului sunt urmatoarele: In acest caz,

observam ca pererile respondentilor iarasi difera mult. La aceasta intrebarea

jumatate din ei afirma ca uneori tin cont de publicitate, raspuns afirmativ au dat

numai 31.5 % din respondenti si raspuns negativ doar 18.5 %. (Tabel 9)

Acest lucru ne demonstreaza ca publicitatea efectuata nu este efectiva,

consumatorii fiind influentati mai mult de alti factori, cum ar fi reducerile sau

cadourile, si nu de caracteristicile produselor prezentate in actiunile de reclama.

Tabel 9

Repartizarea raspunsurilor la intrebarea “Cind procurati unele produse, tineti

cont de publicitatea privita ?”, %.

Variantele de raspuns Nr. Persoanelor Nr. Procentuale (%)

Da 12 31.5

Uneori 19 50

48

Nu 7 18.5

La intrebarea a saptea “Care va este parerea referitor la actiunile de reclama

efectuate de magazinul “Unic” ? raspunsurile s-au impartit in felul urmator:

majoritatea consumatorilor, adica aproximativ 41 % sustin ca actiunile de

reclama efectuate de catre magazinul “Unic” sunt insuficiente, adica informatia

ajunge greu la respondenti ori ea nu este asa de disponibila. Iar 18. 4 % din

respondenti sustin ca actiunile de reclama sunt “asa si asa” adica n-au o parere

nici buna nici rea. (Tabel 10)

Cu toate acestea, magazinul trebuie sa puna accent pe disponibilitatea

actiunilor de reclama si prin informarea corecta si la timp a consumatorilor

pentru ca acestia sa fie informati si sa poata actiona corespunzator asteptarilor

magazinului.

Tabel 10

Ponderea raspunsurilor la intrebarea “Care va este parerea referitor la

actiunile de reclama efectuate de magazinul “Unic” ?, %.

Variantele de raspuns Nr. Persoanelor Nr. Procentuale (%)

Buna 7 18.4

Asa si asa 11 28.9

Rea 4 10.5

insuficienta 16 42.1

Deci, efectuind acest sondaj, putem afirma ca actiunile si mijloacele de

reclama folosite de magazinul “Unic” sunt la etapa incipienta, ele aduc rezultate

cit de cit satisfacatoare magazinului, dar nu in masura optima a acestora.

Insuficienta relcamei, la fel detestata cu ajutorul sondajului, ar trebui fi

compesata cu noi si noi actiuni si mijloace de reclama, care sa fie mai usor

percepute de catre consumatori si de catre clientii potentiali, sa creeaze o atractie

si incredere, astfel marindu-si numarul de clienti si nemijlocit si profitul.

49

CAPITOLUL III: PERFECTIONAREA ACTIVITATII DE CREARE SI

ARGUMENTARE A MIJLOACELOR SI ACTIUNILOR DE

RECLAMA.

3.1. Crearea bazei informationale de creare si argumentare a reclamei.

Pentru argumentarea mijloacelor de reclama, S.A. “Unic” trebuie sa-si creeze

o baza informationala despre utilitatea produselor la care se face reclama, piata

tinta, motivatia de compare etc. Fara o baza informationala bine determinata

despre motivatiile de cumparare, piata tinta etc, este imposibil sa argumentezi un

mesaj si un mijloc de reclama.

Baza informationala constituie informatia neceseara pentru inceperea crearii

unui mesaj sau actiunie publicitara. In primul este mecesar de cercetat si cunoscut

toate particularitatile si utilitatea produsului. Un designer de reclama niciodata nu

va putea gasi acea idee extraordinara de creare a unui mesaj publicitar, daca nu va

studia atent produsul. Trebuie studiate caracteristicile produsului, performanţele

anunţate în comparaţie cu cele reale, cum diferă de alte produse aflate pe piaţă, o

trăsătură de caracter (proprietate benefică) care să-l distingă net de celelalte

produse, cât este de atrăgător pentru cumpărători.

Un punct esenţial îl constituie poziţia produsului în cadrul ciclului său de viaţă,

dacă este nou, vechi, în ascensiune sau în declin. După această identificare,

copywriterul ar trebui să poată formula o listă cu cele mai atrăgătoare trăsături ale

produsului, cunoscute sub denumirea de atuuri ale vânzării. Cel mai important atu

trebuie să se afle în capul listei. Reclama va conţine maximum trei atuuri, cel mai

important atu fiind tema reclamei şi fiind atuul dominant. El este olbligat sa-i

cunoasta toate partile lui pozitive si negative pentru a sti in ce mod sa atraga

atentia consumatorilor, sa stie sa scoata la iveala acele caractersitici ale produslui

care sa diminueze influnenta caracteristicilor negative. Si nu in ultimul rind,

50

studierea cererii la aceste produse, identificarea ponderii acestor produse din

intreaga gama sortimentala de produse existente si supuse comercializarii.

Un alt pas in crearea bazei informationale il constituie cercetarea pietii si

scoaterea la suprafata a preferintelor si dorintelor consumatorilor. Avind la

dispozitie informatia despre caracteristicile produsului, se poate identifica carui

segment de consumatori i se atribuie produsul si care va fi motivatia de

cumparare. Pentru a obtine informatii despre consumatori, se pot organiza si

efectua sondaje de piata, cu ajutorul carora se vor obtine informatii valoroase

despre preferintele consumatorilor. La fel in baza informationala se include si

informatii despre locurile si costurile de amplasare a mesajelor de reclama, in

urma studierii purtatorilor de difuzare a reclamei. Aceasta informatie se poate de

gasit in diferite publicatii, mass-media, la fel si pe site-urile canalelor de

televeziune, radio, reviste etc. unde sunt amplasate toate categoriile de servicii si

cu preturile respective. Pe linga costuri, mai trebuie cercetate si categoriile de

canale de difuzare a mesajelor publicitare care se bucura de un auditoriu mai vast

si care dintre ele detin cel mai inalt rating.

Baza informationala trebuie sa oglindeasca motivul de cumparare a

produsului, care va fi oglindit in mesajul publicitar, adica care ar motiva pe

consumator sa cumpere produsul. Creatorii de reclamă trebuie sa stabilesca acest

motiv în funcţie de mai multi factori: traditia si cultura de consumare, modul si

stilul de viata, dorintele si preferintele consumatorilor.

Este de menţionat că se poate stabilit o schemă de motive stimulative tip

“umbrelă” care sunt foarte importante pentru orice consummator. De exemplu,

pentru crearea reclamei la autoturismul “Wolgsvagen” pot fi folosite asa motive ca

consum optim de petrol, lipsa radiatorului, controlul riguros al calităţii în procesul

de producere etc.

La crearea bazei informationale nu în ultimul trebuie sa se tina cont de

prevederile legislaţiei in vigoare.

Dupa analiza bazei informationale si gasirea conceptului reclamei si

51

copiraiterul poate incepe procesul de creare a mesajelor publicitare si mijloacelor

de reclama. Avind o baza indormationala valoroasa si corecta putem spune ca o

jumatate din success este deja garantat, ramine doar crearea mesajului si a

mijloacelor publicitare si organizarea campaniei de reclama.

3.2. Argumentarea mijloacelor si actiunilor de reclama.

Nucleul mesajului transmis de reclama il constituie argumentul prin care se

recomanda cumpararea produsului sau serviciului promovat. Acesta trebuie sa

coincide cu motivul de cumparare al clientilor vizati. Persusivitatea reclamei

depinde de importanta problemei pe care produsul sau serviciul promite sa le-o

resolve cumparatorilor si de avantajul solutiei oferite in raport cu alte oferte

existente pe piata la categoria respective de produse sau servicii. Decizia de

cumparare depinde in mare masura de argumentele logice furnizate clientelei.

Conceperea unei reclame cere foarte multă muncă şi inventivitate, dar oricât

de multă creativitate ar avea un copywriter (creator de reclame), există totuşi o

planificare care se cere a fi respectată.

La prima etapă de argumentare este necesara stabilirea celor 3 etape

importante fara de care nu poate fi creata si argumentata reclama: obiectivul

reclamei, publicul tinta, motivatia de cumpare, mediul (purtatorul) de reclama.

Obiectivul reclamei poate fi crearea imaginii sau a prestigiului de piata al

firmei, crearea motivatiei de cumparare, pozitionarea produselor pe piata,

majorarea vinzarilor etc.

Audienţa sau publicul vizat, piata tinta. Trebuie să ştim si sa cunoastem care

va fi piata tinta. Nu poti crea un mesaj succesiv de reclama daca nu cunosti care-

ti vor fi consumatorii potentiali. Specialistii trebuie sa cunoasca cine, de unde,

cind si de de cumpara consumatorii. Datele despre el se pot obţine din sondaje,

anchete pe bază de chestionar formal sau interviu informal, dar ele trebuie să fie

adevărate şi obiective. Acum contează cine, unde, cind, cum şi de ce ? cumpără.

52

Purtatorul sau mediul de comunicare, reprezintă in care este amplasat

mesajul de reclamă ca sa ajunga la client. Purtatorii pot fi ziarele, revistele,

posterele. Aici două lucruri devin foarte importante: cine va citi reclama

(audienţa revistelor, ziarelor, emisiunilor radio-TV) şi cât costă, astfel încât să ne

încadrăm în bugetul de reclamă.

Mai departe, creatorul reclamei sau “copywriterul” trece la etapa de gasire si

argumentare a conceptului de reclama. Din această cauză el trebuie să fie capabil

să gândească grafic si să fie capabil să transmită gândirea şi preferinţele sale într-

un mod clar, utilizând din plin capacitatile sale creative si estetice. Elementele

vizibile din reclamă provoacă o rezistenţă mai mică din partea oamenilor şi ca

urmare sunt mai convingătoare decât cuvintele. Principalul in aceasta activitate

este capacitatea de a gindi corect si in directia care trebuie si a gasi acele idei

fantastice de argumentare. Si aici nu uitam de efectele psihologice ale mesajelor

de reclama, ce tine de specificarea principalelor efecte pe care trebuie sa le

realizeze mesajul promotional asupra destinatarului. Exista mai multe modalitati

de creare a mijloacelor de reclama, unele dintre ele sunt:

Produsul în curs de folosinţă;

Ilustrarea unui beneficiu care rezultă din folosirea produsului;

Comparaţia unui produsul cu alt produs similar;

Contrastul - produsul faţă de un obiect de care diferă în mod esenţial;

utilizarea unei ilustrate sentimentale;

Ilustrarea produsului în ambalajul său;

Ilustrarea ingredientelor sau materiilor prime ale unui produs etc.

Alegerea uneia dintre aceste modalitati va depinde de conceptia mesajului si

actiunii de reclama, de obiectivele intreprinderii, scopurile propuse, capacitatile

acesteia si suma bugetului avuta la dispozitie, care bine definita si alaturi de un

marketing adecvat ar putea reduce riscurile unor cheltuieli neprevazute si inutile

si al deciziilor haotice in procesul de crearea si argumentarea actiunilor si

53

mijloacelor de reclama.

3.3 Organizarea campaniilor de reclama.

Compania “Unic” organizeaza destul de des sau mai bine zis relativ des

anumite actiuni promotionale cu scopul atragerii consumatorilor. Insa aceste

actiuni sunt restrinse, adica se organizeaza pe teritoriul magazinului sau in jurul

acestuia, cum ar fi de exemplu, actiuni publicitare lansate prin intermediul

radioului local sau diferite actiuni publicitare de alt gen, care la fel se

organizeaza pe propriul teritoriu.

Aceste actiuni si mijloace de reclama sunt binevenite, adica isi indeplinesc si

ele la rindul lor scopul propus, dar nu sunt pe deplin efective si nu se adreseaza

anumitor segmente concrete de consumatori. De aceea este greu de presupus

eventualele beneficii care vor fi aduse de catre aceste actiuni publicitare.

De aceea magazinul “Unic” trebuie sa creeze anumite campanii publicitare

de o eficacitate la nivelul respectiv. In cazul cind compania nu dispune de

specialisti in acest domeniu, asta nu este o problema. Se poate de apelat la

agentii de publicitate specializate in acest domeniu, care au la dispozitie

specialisti inalt calificati, cu ajutorul carora se poate de creat campanii

publicitare de mare valoare, care isi vor indeplini scopul propus. In acest caz, va

avea loc o studiere profunda a preferintelor si cerintelor consumatorilor, a

tipurilor de produse comercializate de catre centru comercial, se vor studia

segementele tinta carora se adreseaza anumite genuri de marfuri existente in

vinzare, astfel creindu-se conceptele de reclama si obiectivele acesteia. Adunind

toate acestea informatii agentia de publicitate recurge deacum nemijlocit la

crearea campaniilor publicitare.

Exista sapte reguli de baza pentru realizarea unei campanii publicitare

eficiente:

să se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit;

să evidentieze importanta pentru cumparatori a produsului sau serviciului

54

oferit, venind in intimpinarea nevoilor acestora;

valoarea produsului sa fie exprimata in termenii cumparatorului (durata de

intrebuintare, pret etc.);

promovarea produsului sau serviciului sa se faca printr-un avantaj unic pe

care nu-l poate oferi nici un concurrent;

propunerea de vinzare sa fie exprimata clar, sub forma unei relatii cauzale,

in termini de conditie si consecinta (cumparati produsul si veti avea

posibilitatea sa va bucurati de urmatorul beneficiu);

să scoata in evidenta persnoalitatea, prestigiul, credibilitatea ofertantului si

chiar a produsului sau serviciului;

să ceara un raspuns – o actiune din partea receptorului (comanda

telefonica, vizitarea magazinului, solicitarea de informatii suplimentare;

Pe linga aceste sapte reguli de baza ale unei campanii publicitare mai sunt si

citeva principii, care trebuie de respectat in efectuare unei campanii de reclama:

să nu plictisesti receptorii reclamei;

să nu induci in eroare clientele;

să nu indispui, ofensezi si sa nu indepartezi publicul;

să nu contravii legilor in vigoare, menite sa sa apere interesele

consumatilor;

să nu produci suspiciune si neincredere prin exagerari si afirmatii fara

support;

Organizarea unei campanii publicitare presupune toate activitatile, de la

inceput si pina la urma a actiunilor de reclama si bineinteles si parcurgerea

anumitor etape.

Prima etapa in organizarea unei campanii publicitare este definirea

obiectivelui companiei. La aceasta etapa este necesar stabilirea scopurilor pentru

care intreprinderea efectueaza aceasta campanie publicitara. Pentru

intreprinderea S.A. “Unic” acestea ar fi: informarea consumatorilor despre

55

categoriile de marfuri si servicii comercializate de magazine, atragerea

consumatorilor potentiali si fidelizarea celor existenti, atragerea consumatorilor

din paturile inalte, diversificarea tipurilor de servicii, crearea unei imagini

favorabile in rindul clientilor etc.

Urmatoarea etapa in cadrul efectuarii unei campanii de reclama este

stabilirea bugetului de reclama. Acest process are loc in doua modalitati: prima

modalitate consta in alocarea unui anumit procent din cifra de afaceri pentru

activitatea de publicitate (de exemplu 5 sau 10 la suta). Acest procent va depinde

de costul publicitatii din anii precedenti de cheltuielile publicitare ale

concurentilor, de stadiul din ciclul de viata in care se afla produsul sau de cit isi

poate permite intreprinderea sa aloce la mimentul respective pentru publicitate.

Si a doua modalitate consta din faptul ca, intr-o prima fraza, stabilirea actiunilor

publicitare care vor fi intreprinse, iar in a doua faza calculul cheltuielilor

generate de fiecare actiune in parte. Bugetul publicitar va reprezenta suma

tuturor acestor cheltuieli.

In cazul magazinului “Unic”, s-ar potrivi mai bine modalitatea a doua, adica

mai intii sa se stabileasca actiunile publicitare iar mai poi bugetul se va calcula

prin suma tuturor cheltuielilor. Aceasta modalitate este mai buna deoarece

permite executarea si efectuarea tuturor actiunilor care au fost planuite,

indifferent de suma bufetului, si in asa mod se atinge repede si eficent

obiectivele propuse la inceputul crearii actiunilor de reclama.

Selectarea agentiei publicitare este urmatoarea etapa a campaniei publicitare.

Criteriile principale abute in vedere aici sunt:

Raportul din sursele care pot fi allocate publicitatii si marimea agentiei

Experienta agentiei in anumite domenii care ne vizeaza

Numarul si felul clientilor serviti de agentie

Potentialul creative al agentiei, care se poate evalua prin studiul

campaniilor publicitare deja conduse de acestea

Tipurile de servicii oferite de agentie.

56

In sfirsit, odata campania publicitara lansata, urmeaza evaluarea eficientei

acesteia. De multe ori este dificila sau chiar imposibila delimitare neta a

efectelor publicitatii de efectele datorate altor factori, fie ei microeconomici

(modificarea preturilor, imbunatatirii calitatii produselor, modificari in strategia

de distributie) sau macroeconomici (cresterea veniturilor populatiei, investi in

infrastructura). Eficieanta campaniilor publicitare se determina se regula cu

ajutorul unor cercetari pe baza de chestionar care urmaresc sa determine citi

potentiali clienti au receptionat campania publicitara, la citi din acestia le-a

influentat comportamentul (in sensul ca au solicitat o brosura etc) care mijloc

publicitar a avut cel mai mare impact.

Crearea unei campanii eficiente presupune si posibilitatea anticiparii

anumitor efecte post-campanie, adica posibilele rezultate ce vor aparea dupa

lansarea campaniilor de reclama. Astfel compania va putea usor programa

planurile viitoare de lucru, avind prognozele relative ale compartamentului

consumatorilor. In asa mod, unicul lucru important care ramine de facut, este

acordarea unui anumit procent din bugetul companiei, care acesta sa fie destinat

numai actiunilor de reclama.

Si inca un lucru important care trebuie mentionat in campaniile publicitare

este aducerea la cunostinta consumatorilor despre serviciile post vinzare oferite

de catre centrul comercial, un lucru considerat de catre cumparatori foarte

important si unele cazuri chiar esta factorul decisiv in luarea deciziei de

cumparare. La acest capitol magazinul “Unic” nu detine cel mai inalt indice, de

aceea trebuie de atras atentia si la acest factor, de perfectionat si de adaugat noi

servicii post vinzare. Si incluzindu-le pe acestea in campanile publicitare, creind

din acestea si un atu chiar al centrului comercial, magazinul se va bucura de

success in viitoarea sa activitate.

Magazinul “Unic” este unul din centrele comerciale care foloseste un adaos

comercial mai mic ca in comparatie cu concurentii. De aceea, de aceste lucruri

57

trebuie de profitat si prin actiuni si mijloace de reclama trebuie de adus la

cunostinta cumparatorilor, care vor fi atrasi de nivelul preturilor practicate de

centru comercial.

Unicul lucru pe care se bazeaza lucratorii din compartimentul de marketing

este vechimea magazinului, adica faptul ca magazinul activeaza de foarte multa

vreme si este cunoscut de foarte multi locuitori ai Republicii Moldova, lucru care

frineaza procesele de promovare a magazinului respectiv si evolutia lui pe scara

succesului.

Motivarea consumatorilor este strategia pe care magazinul “Unic” trebuie s-o

urmeze, si ea nu va putea fi implimentata fara utilizarea mijloacelor de reclama

de diferite genuri. In conditiile de concurenta in care activeaza compania “Unic”,

gasirea si implimentarea nemijlocita a celor mai eficiente metode si tehnici de

crearea si argumentare a reclamei, cautarea unor solutii eficiente de a atrage

clientii si fidelizare a acestora si nu in ultimul rind, cercetarea pietii, toate acestea

vor asigura un viitor plin de succes acestui centru comercial.

Si in acest caz, avind niste obiective bine stabilite, avind parte de un anumit

procent din bugetul companiei, avind la dispozitie informatiile de pe urma

studierii cererii, cerintelor si preferintelor consumatorilor, se poate de recurs la

crearea campaniilor publicitare sau la angajarea agentiilor de publicitate care in

conlucrare cu departamentul de marketing al companiei “Unic”, vor incepe

lucrul asupra atragerii clientilor, fidelizarea acestora, crearea unei imagini

favorabile a magazinului in rindul cumparatorilor etc.

58

CONCLUZII SI PROPUNERI

Analizind tema data s-a ajuns la urmatoarele concluzii: reclama nu poate fi

eficienta daca nu este argumentata, s-a constatat ca magazinul “Unic” dispune de

resurse umane si intelectuale pentru a asigura o activitate eficienta in acest

domeniu. Magazinul dispune de specialisti calificati: designeri, copywriteri care

raspund de aceasta activitate. Partea slaba a acestei activitati este ca magazinul nu

cerceteaza piata si nu are o baza informationala de motivare a mesajelor

publicitare, lipsesc tinerii specialisti cu viziuni moderne si cunostinte in domeniul

marketingului.

Cu toate ca S.A. “Unic” utilizeaza anumite metode si tehnici de creare a

mesajelor publicitare, acestea sunt la o etapa incipienta si pentru a asigura o

efientizare mai buna a actiunilor de reclama este nevoie de imbunatatit

activitatea de creare si argumentare a actiunilor si mijloacelor de reclama. Aceste

schimbari constau anume din implimentarea de noi idei, noi metode si tehnici de

creare si argumentare a mijloacelor publicitare, un alt factor important este

raspindirea mesajelor publicitare si difuzarea lor prin diferite canale de difuzare a

reclamei, acest lucru va face cunoscute grupurile de marfuri comercializate de

magazine, precum si intreaga gama de noutati, cum ar fi reduceri de pret,

produse noi etc.

Raspindirea mesajelor publicitare prin mai multe canale de difuzare va face

posibila recunoasterea magazinului, atragerea clientilor care pina acum nu

obisnuiau sa faca cumparaturi aici, intr-un cuvint, va avea loc cresterea autoritatii

magazinului prin rindurile altor centre comerciale existente pe piata.

La fel instruirea personalului este inca un factor important, indreptarea

acestuia spre atragerea clientilor cu ajutorul limbajului verbal si nonverbal,

creind astfel o atmosfera placuta si de incredere in care consumatorii se simt

comfortabil si bine deserviti, astfel dorind sa se reintoarca in acest centru

59

comercial pentru a efectua cumparaturi de diferite genuri.

Creare unei baze informationale de motivare a mesajelor publicitare va fi un

pas important in dezvoltarea activitatii de creare si argumentare a actiunilor de

reclama.

Nu in ultimul rind, este necesar de efectuat studii profunde ale pietii si

concurentei. Studiul concurentei este foarte necesar in organizarea activitatii

economice a magazinului dar si in procesul de creare si argumentare a actiunlilor

si mijloacelor de reclama. Fiind la cunostinta cu activitatea concurentilor, cu

schimbarile efectuate de acestia, urmarind atent actiunile de reclama pe care

acestia le efectueaza, modalitatile de atragere a consumatorilor etc, toate aceste

lucruri vor indrepta si vor orienta activitatea magazinului in directia potrivita si

corecta, adica de a satisface cerintele consumatorilor si de a se mentine in rindul

altor centre comerciale, implimentind anumite schimbari de ordin tehnic,

tehnologic si informational, la nivel de personal etc.

Un pas important in schimbarea spre bine a activitatii intrepinderii este

procesul de angajare a noilor specialisti, cu ajutorul carora sa poata fie asigurate

schimbarile esentiale si necesare in cadrul magazinului etc.

Intreprinderea S.A. “Unic” dispune de mijloace necesare pentru a asigura o

crestere a eficacitatii activitatii economice si nu in ultimul rind, trebuie sa se

axeze pe crearea si argumentarea unor actiuni si mijloace de reclama eficiente,

bine gindite ai analizate pentru ai asigura succesul pe piata in condiile de

concurenta, intr-o economie de piata.

60

BIBLIOGRAFIA

1. Niculescu: “Publicitatea Eficienta”, Notiuni fundamentale, Editura

Niculescu, 2005, V. 223 pagini.

2. Michele Jouve: “Comunicarea, Publicitate si Relatii Publice”, Editura

Economica, 1997, V. 327 pagini.

3. Maria Moldoveanu, Dorina Miron: “Psihologia Reclamei”, Editura Libra,

Bucuresti, 1995, V. 207 pagini.

4. Armstrong Kotler: “Principiile Marketingului”,Teora, Bucuresti, 1998, V.

1052 paigini.

5. G. Belostecinic, Petrovici: “Marketing”, Editura Universitas, Asem,

Chisinau, 1998, V. 379 pagini.

6. Kleppner, Russel, Lane “Manual de Publicitate”, Bucuresti, 2004, Editura

Teora, V. 920 pagini.

7. Jim Aitichison “Inovatie in advertising”, Bucuresti, 2005, Editura

Brandbuiders, 480 pagini.

8. Dorin Popa “Comunicare si Publicitate”, Bucuresti, 2002, Editura Tritonic,

V. 112 pagini.

9. Bernard Cathelat “Publicitate si Societate”, Bucuresti, 2003, Editura Trei,

V. 237 pagini.

10.Adela Rogojinaru “Relatii publice si Publicitate”, Bucuresti, 2004, Editura

Tritonic, V. 224 pagini.

11.Claude C. Hopkins “Viata mea in Publicitate”, Bucuresti, 2001, Editura

Publica, V. 248 pagini.

12.Angela Goddard “Limbajul Publicitatii”, Bucuresti, 2003, Editura Polirom,

V. 192 pagini.

13.Delia Balaban “Tendinte in Publicitate, Buresti, 2004, V. 200 pagini.

14.C. Florescu: “Marketing” Bucuresti, 1992, Editura Libra, V. 280 pagini.

15.V. Munteanu: “Marketing pentru toti”, Chisinau, 1996, Editura Arc, V. 240

61

pagini.

16.C. Florescu: “Strategii in conducerea activitatii intreprinderii”, Bucuresti,

1987, V. 269 pagini.

17.N. Pop: “Marketing”, Bucuresti, 1993, Editura Marketer, 320 V. pagini.

18.Ph. Kotler: “Managementul Marketingului”, Bucuresti, Editura Teora,1997.

19.Zavialov P., Demidov V. “Формула Успеха: Marketing, Moscova, 1991.

20.Ph. Kotler: “Управление Маркетингом”, Mosocova, 1980.

21.Farbey A.D: “Publicitatea eficienta, notiuni fundamentale”, 2005.

22.Bobstone “Metoda de success in Mk direct”, Bucuresti, 2001, V. 438 pagini

23.Zamfir Moise: “Marketing”, Bucuresti, 1997, V. 180 pagini.

24.Russel: “Manual de publicitate”, 2002, Bucuresti, 2003, V.240 pagini.

25.Milokatie, Sharon Yoden: “Introducerea in relatiile publice”, 1998.

26.Phillip Kotler, Armstrong G. “Principiile marketingului”, 2004.

27.Catoio I., Teodorescu N. “Comportamentul Consumatorului. Teorie si

practica”, Editura Economica, Bucuresti 1997.

28.Bruhn M. “Marketing”, Editura Economica, Bucuresti, 1999.

29.Stefan Prutianu “Ineligenta in Marketing”, Editura Junimea, 1997.

30.Milokatie, Sharon Yoden “Intruducerea in relatii publice”, Bucuresti, 1998.

31.Revista “Marketing”, nr. 2, 2006, Centrul de Semiotica Economica.

32.www.referatele.com/referate/marketing/online1/Publicitatea-referat-

complex-despre-publicitate-referatele-com.php

33.www.preferatele.com/docs/marketing/1/obiectivele-reclamei23.php

34.http://socioumane.ro/blog/delia/files/2009/02curs-6.doc

35.www.referat.ro/referate/tehnici _de_a_crea_o_reclama_387f3.html

36.www.referat-e.ro/referat- metode_de_a_crea_o_reclama-12034.html

37.www.metropolis.ro/books/book.php?product_id=3168–35k

38.www.3ner.ro/Biblioteca/marketing/metode-de-publicitate-testate-john-

caples-50k

39.www.ournet.md

62

40.www.aapm.md

Anexa 1 Chestionar

Stimati consumatori, S.A. “Unic” pentru a imbunatati calitatea actiunilor de reclama, va rugam sa ne raspundeti la urmatoarele intrebari:

1. Vizitati magazinul “Unic” in perioada efectuarii actiunilor de reclama?

1.1. da 1.2. nu

2. Ati fost motivati sa vizitati magazinul?2.1. multe 2.2. relativ destule 2.3. putine

3. Au fost reduceri de pret pentru a va stimula sa cumparati produsele?”,

3.1. da 3.2. nu

4. Ati procurat produse in perioada efectuarii actiunilor de reclama ?

4.1. da 4.2. nu

5. Cit de tare v-a influentat publicitatea efectuata in cadrul magazinului in luarea deciziei de cumparare ?

5.1. foarte mult 5.2. mult 5.3. asa si asa 5.4. putin

6. Cind procurati unele produse, tineti cont de publicitatea privita?6.1. da 6.2. uneori 6.3. nu

7. Care va este parerea referitor la actiunile de reclama efectuate de magazinul “Unic” ?7.1. buna 7.2. asa si asa

63

7.3. rea 7.4. insuficient

Anexa 2

Tabel 11

Structura circulatiei marfurilor la intreprinderea S.A. “Unic”

(mii lei)

Grupe de produse 2008 2007 Cresterea in %

Tesaturi de bumbac 732,4 795,36 92,08

- broboade de lina 708,46 593.24 115,22

- broboade din matase 744,63 657.43 113,26

- broboade din in 47,62 36,58 130,18

Articole de confectie 7807,64 6833,68 114, 25

Blanuri 71,14 61,0 116,62

Lengerie de pat, bucatarie 1220.25 1080,91 112,89

Acoperaminte de cap 340,31 485,14 70,15

Articole tricotate 3231,57 3454,03 93,56

Ciorapi, sosete 966,03 885,22 109,13

Incaltaminte de piele 3557,85 3549,62 100,23

Incaltaminte de cauciuc 69,11 82,77 83,5

Sapun de rufe 22,61 22.43 100,8

Detergenti sintetici 274,51 284,94 96,34

Sapun de toaleta 41,59 33,33 124,78

Parfumerie 2900.04 2892,07 100,28

Galanterie 2228,9 2062,02 108,09

Galanterie textila 1424,66 1279,47 111,35

Ate 61,0 60,66 100,56

Mobila 2741,46 2766,09 99,11

Covoare si presuri 1795,01 2156,26 83,25

Vesela de metal 1225,16 1219,97 100,43

Vesela de sticla 559,36 538,48 103,88

64

Vesela de portelan 652,08 441,57 147,67

Ceasuri 311,55 268,46 116,05

Marfuri electrice 4252,27 3947,82 107,71

Corpuri de iluminat 680,14 423,45 160,62

Marfuri de papetarie 987,81 852,79 115,83

Rechiz scolar si de birou 1467,19 1441,48 101,78

Tehnica de calcul 135,26 162,14 83,42

Publicatii 23,25 28,48 81,64

Biciclete 127,87 112,49 113,67

Marfuri sportive 565,03 477,59 118,31

Marfuri tele radio 2630,45 2965,02 88,72

Instrumente muzicale 321,72 246,03 130,76

Jucarii 1391,49 1369,06 101,64

Alte marfuri culturale 855,6 866,32 98,76

Unelte agricole 6,03 10,43 57,81

Marfuri gospodaresti 1049,3 1120,61 93,64

Marfuri pentru constructii 1089,42 1606,17 67,83

Marfuri chimice de uz casnic 496,7 445,12 111,59

Alte marfuri nealimentare 1015,77 983,01 103,33

Produse de tutun 22,48 7,43 302,56

Chibrite 0.64 0,49 130,61

Produse alimentare 5846,73 5365,41 108,97

Total 56700,09 55023,47 103,05

65