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EL COMERCIO JUSTO: PRINCIPIOS, ACTORES DEL PROCESO Y MARKETING Vivian Andrea Luque Delgado N.I.E: X7777573P Profesora Bárbara Martin Tesis Máster Comercio Internacional ISEAD Centro Universitario Villanueva Universidad Complutense de Madrid 26 de Febrero de 2009
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EL COMERCIO JUSTO: PRINCIPIOS, ACTORES DEL PROCESO Y MARKETING
Vivian Andrea Luque Delgado N.I.E: X7777573P
Profesora Bárbara Martin Tesis Máster Comercio Internacional ISEAD Centro Universitario Villanueva Universidad Complutense de Madrid
26 de Febrero de 2009
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Presentación
El comercio justo es un movimiento que se ha consolidado en casi todos los países
miembros de la Unión Europea. Sin embargo, es relativamente nuevo si consideramos
que “el comercio injusto existe desde antes de la época colonial (siglo XIX)” (Solé 13).
Poco a poco, a pesar de todos los obstáculos e injusticias a los que este sistema ha de
enfrentarse, se ha ido estableciendo entre consumidores de países industrializados y
productores de países en vía de desarrollo.
A lo largo de este trabajo haremos un análisis de la evolución, las principales
características del comercio justo y el papel que desempeña hoy en día en el mercado
internacional. Exploraremos sus antecedentes y analizaremos las instituciones
participantes, los productos, la forma de operación, los principios que lo rigen y el perfil
de los productores involucrados. Bajo la perspectiva del marketing, descubriremos el
impacto que la publicidad y las estrategias de mercadeo ejercen sobre los consumidores
y en consecuencia, sobre todo el desarrollo del sistema de este comercio alternativo. El
marketing nos permitirá descubrir la importancia de una buena campaña publicitaria
que no necesariamente debe suponer cuantiosas sumas de dinero, sino que por el
contrario, nos demuestra que el éxito o el fracaso de la comercialización de los
productos “limpios,” como lo son los del comercio justo, dependen en gran medida de la
capacidad de sensibilización que se ejerza sobre los consumidores.
Hoy en día los productos de comercio justo cumplen los mismos requisitos
internacionales en cuanto a calidad, precio y normativa que los demás productos del
mercado, e incluso los superan en estos aspectos. Sin embargo, estos productos se
encuentran en gran desventaja competitiva frente a los demás porque no están al
alcance de todos los consumidores (la mayoría sólo se encuentran en tiendas
especializadas de productos justos); en cambio, los productos de la competencia son
mucho más accesibles al consumidor por encontrarse en cualquier punto de venta
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(supermercados, kioscos, mercados, etc), lo cual impide que consumidores dispuestos a
adquirir productos justos, puedan hacerlo de manera simple sólo porque no tienen fácil
acceso a ellos. Esta situación se hace evidente en “diversas encuestas realizadas entre
ciudadanos europeos [que] indican que cerca de un 15% se declara propicio al comercio
alternativo. Sin embargo, poco más de un 2% es comprador efectivo. La falta de
información o la carencia de puntos de venta cercanos podrían explicar esta diferencia
entre la buena disposición y la práctica real” (Solé 46).
De ahí, que el Marketing desempeñe una labor imprescindible en este proceso, pues
sólo a través de él se puede conseguir un comercio justo internacional más humano. Por
esta razón, uno de los objetivos de este trabajo será encontrar propuestas de marketing
que permitan que productor y consumidor se acerquen más en la cadena de
internacionalización y comercialización del producto hasta lograr que el consumidor
tome conciencia de la forma de vida e identidad de los productores y le permita
familiarizarse y apreciar aún más el valor cultural y autóctono que cada producto
contiene. Es precisamente ese sentido de solidaridad que permite que “La idea de la
“mano invisible” [ceda] terreno a la idea de “trabajar cogidos de la mano” (EFTA, El
Desafío del Comercio Justo 26).
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Índice
1. ¿Qué es el comercio justo?
2. Orígenes del comercio justo
3. El café y los principios del comercio justo
4. Estrategias de marketing en el comercio justo
5. Comercio justo en España
6. Conclusiones
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El Comercio Justo:
Principios, Actores del Proceso y Marketing
1. ¿Qué es el Comercio Justo?
El Comercio Justo es una asociación comercial que toma relevancia en la actualidad y
que beneficia a productores y consumidores de manera más equitativa. Basándose en
un sistema regido por la transparencia y el respeto, el comercio alternativo pretende
activar los procesos de desarrollo económico y social de las comunidades donde se
practica.
A través de la eliminación de intermediarios innecesarios, el sistema del comercio justo
intenta acortar la cadena entre productor y consumidor con el fin de que los
productores y sus familias obtengan un beneficio más amplio en el mercado que les
permita mejorar su calidad de vida y reinvertir para futuras operaciones. Esto implica
mejores condiciones laborales, precios justos, oportunidades de financiación, ventajas
para ingresar en el mercado exterior y más participación en la comercialización del
producto. Sin embargo, “este criterio se extiende más allá de lo económico, incluyendo
conceptos de sostenibilidad social y ambiental” (Lara 4). Es decir, que más allá de
centrarse en los beneficios económicos que puedan generarse para sus productores, el
comercio justo trabaja arduamente para preservar los recursos naturales y mejorar su
utilidad.
En ese sentido, el comercio justo comprende un conjunto de prácticas socioeconómicas
y medioambientales que representan alternativas al comercio internacional
convencional, cuyas reglas son generalmente injustas para los países del Sur y, en
6
especial, para los productores rurales. La mayoría de estas reglas se fundamentan en el
lema de la economía capitalista: “Fabricar donde los precios son más bajos y vender
donde los precios y beneficios son más altos” (EFTA, El Desafío del Comercio Justo 13),
que en términos generales, es un argumento válido para cualquier empresa siempre y
cuando respete los derechos fundamentales de los trabajadores y productores. Sin
embargo, es precisamente esa falta de compromiso de aquellos empresarios que solo
velan por su desarrollo individual, el motivo de la lucha constante del comercio justo, la
cual tiene como principal objetivo acabar con la explotación abusiva de materias primas
y de mano de obra de todos los países en vías de desarrollo.
2. Orígenes del Comercio Justo
Los primeros pasos del comercio justo se dan en la década de los 60 bajo la premisa de
generar oportunidades de comercialización y desarrollo a los países productores de
materias primas. La UNCTAD (Comisión de Naciones Unidas para el Comercio y el
Desarrollo) impulsó desde el principio el concepto del comercio justo como una
alternativa y no como una obra de caridad: “trade, not aide” (Preble). El objetivo era
suplantar las ayudas económicas hacia los países del sur (que a largo plazo sólo
fomentan la no productividad y la dependencia en dichas regiones), por un sistema de
apertura comercial al mercado mundial. Además de esto, se intentó, por medio de
proyectos de formación, potenciar los conocimientos y capacidades de los actores
económicos de estas regiones para que puedan ser más competitivos en el mercado. De
esta manera, los productores de países en vías de desarrollo se verían beneficiados por
la ampliación de oportunidades de comercialización de sus propios productos.
Uno de los primeros beneficios fue la reduccion de tasas arancelarias de entrada. Esto
le ha significado al comercio justo una constante lucha que aún no acaba del todo
victoriosa puesto que “algunos países industrializados echan mano de la liberalización para
los productos en que son competitivos, mientras que recurren a excepciones proteccionistas en
aquéllos susceptibles de sufrir competencia” (Solé 20). Estos países se oponen
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permanentemente a reducir las barreras arancelarias de aquellos productos cuya
industria doméstica es vulnerable a la competencia exterior y dificultan el desarrollo de
cooperativas y organizaciones dedicadas a promover productos del comercio justo.
Pero a pesar de las injusticas, nada pudo impedir la creación de la primera “Tienda
Solidaria” en Holanda que, tan solo dos años después, llevó a la inauguración de más de
120 tiendas en países como Alemania, Suiza, Austria, Francia y Gran Bretaña. Estas
sucursales venden exclusivamente productos provenientes de países en vías de
desarrollo y su objetivo principal es crear un canal de comercialización estable de
aquellos productos cuya entrada en el mercado europeo era obstaculizada por los altos
aranceles. “Las ventas [de tiendas solidarias] tenían por objetivo protestar contra el
comercio internacional y la repartición desigual del poder” (EFTA, El Desafío del
Comercio Justo, 18) y tras esta constante lucha, se crearon organizaciones nacionales
que dieron pie en 1973 al lanzamiento del primer producto oficial del comercio justo: el
café importado desde Guatemala. Seguido a esto le abrieron el camino a más productos
clave como el azúcar, la miel, el cacao, el plátano, el té, las nueces, los textiles y las
artesanías, entre otros.
En 1988 se introdujo al mercado la primera marca del comercio justo bajo el nombre de
Max Havelaar, que hoy en día es reconocida como uno de los logos de la Fairtrade
Labelling Organizations International (FLO). Esta organización se encarga de certificar
aquellos productos que provienen de países pobres y que necesitan oportunidades para
comercializarse en el mercado. El logo, mundialmente reconocido, facilita la entrada y
la comercialización de aquellos productos nuevos que pueden resultar desconocidos en
el mercado. Una vez asignadas las certificaciones de calidad, el producto obtiene el sello
de Max Havelaar el cual, además de brindarle reconocimiento a nivel mundial, genera
confianza en el consumidor y por ende facilita su venta en el mercado. Bajo este sello se
le “garantiza a los consumidores que se ha comercializado justamente con los productores”
(Barrat 84), de manera que ambas partes, tanto productor como consumidor, quedan
protegidas bajo la marca registrada de comercio justo.
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Hoy en día existen varias marcas o sellos de garantía que le dan un “empujón” en el
mercado a los productos de comercio justo; además, existen organizaciones en Estados
Unidos, Japón, Canadá y más de diez países de Europa encargadas de promover el
comercio justo. Para acercar el producto al consumidor se ha construido una red de
más de 3.000 tiendas solidarias en todo el mundo, al igual que grupos de venta por
catálogo, representantes y otros grupos locales, como iglesias y jóvenes comprometidos
que hacen campaña y le dan salida a muchos de estos productos. En la actualidad se
está consiguiendo comercializar los productos en tiendas normales, pero aún falta
mucho para que logren competir con los productos tradicionales; sin embargo, se
espera que por este canal se cumpla un alto porcentaje de los objetivos durante los
próximos años.
Sellos de comercio justo de Max Havelaar y TransFair.
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3. El Café y los Principios del Comercio Justo
El comercio justo funciona bajo varias premisas que se deben cumplir indiscutiblemente
para lograr el ideal de las organizaciones que lo respaldan y de los trabajadores que lo
conforman. Cada uno de estos requisitos garantiza unas condiciones laborales y unos
ingresos dignos a los productores y distribuidores en origen, la eliminación de la
especulación intermediaria y la precisa información al consumidor
3.1 Establecer una relación directa entre productores y consumidores, reduciendo en
lo posible la intervención de intermediarios convencionales y especuladores.
Veamos como en el proceso de comercialización tradicional del café existen varios
intermediarios entre el productor y el consumidor final.
En la mayoría de casos sucede que el productor no cuenta con los medios de transporte
suficientes para llevar la mercancía hasta el distribuidor local, quien es el encargado de
contactar con empresas exportadoras que le dan salida internacional al café. Por esta
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razón, una vez que el cultivador/productor ha recolectado el café, se lo vende al primer
intermediario que se encargará de transportar los bultos de café hasta el distribuidor
local. Este intermediario se lleva un margen de la operación, convirtiéndose así en el
primer eslabón de una larga cadena. Una vez el distribuidor local le vende la mercancía
al exportador, ésta pasa a manos del importador y se la vende a la Tostadora, la cual
procesa el café, envasa el producto y pone el sello o marca, para después distribuirlo a
los diferentes comercios, hasta que finalmente llega a manos del consumidor.
Como es lógico, cada uno de estos intermediarios se lleva un margen importante de la
operación, pero curiosamente, en toda esta cadena el cafetalero recibe un precio mínimo
con respecto a lo que paga el consumidor final. El productor, además de ser quien menos
beneficios recibe, es el más vulnerable, pues el distribuidor local puede decidir cuando
y a qué precio comprar.
En el mercado tradicional, el precio del café cumple un ciclo bastante injusto con
respecto al trabajo y la inversión que realizan los caficultores. Cuando los precios del
café son relativamente altos en el mercado, los productores cuidan mejor sus cafetales y
plantan más arbustos. Años después esto provoca un aumento de las cosechas y hace
bajar los precios. Es entonces cuando los productores tocan fondo y descuidan sus
cafetales, lo cual disminuye gradualmente la producción y hace que los precios suban.
De esta forma, se reanuda el ciclo.
Lo más triste de todo esto es que los productores no sacan ningún provecho de estas
fluctuaciones ya que “las subidas súbitas van en primer lugar a las empresas comerciales
o especuladores con stock inmediatamente disponible” (EFTA, El Desafío del Comercio
Justo 67). Esto se traduce a que el precio que recibe el productor por su trabajo siempre
está por debajo del precio real, hasta el punto de desconocer él mismo la calidad de su
producto y el valor de éste en el mercado.
Las cifras son desconcertantes. Un caficultor colombiano bajo el sistema del comercio
tradicional cobra alrededor de 17 mil pesos al día (5,20€ al día) y en temporada alta la
jornada puede durar hasta 12 horas de trabajo. En algunos casos se les paga de acuerdo
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a la cantidad recolectada a lo largo del día y bajo esta modalidad el recolector puede
percibir alrededor de 300 pesos el kilo (0,097€). Su retribución no llega ni siquiera a los
10 céntimos de euro el kilo.
Ahora bien, si un caficultor cobra alrededor de 5,20€ al día por una ardua jornada de
trabajo y una cadena como Starbucks cobra 4,00€ aproximadamente por una taza de
café, ¿No está acaso más que justificada la labor del comercio justo al querer eliminar
todos los intermediarios innecesarios que lo único que logran es que el productor gane
menos y el consumidor pague más por la misma taza de café? Según el Presidente del
Comité Departamental de Cafeteros de Caldas, (Colombia) Ricardo Sánchez Prieto, los
salarios de los cafeteros han mejorado en relación con otros períodos “pero es un tema
que todavía deja mucho que desear porque el ingreso real del caficultor sigue siendo
bajo. Se debe tener en cuenta que los costos de los insumos y los fertilizantes han
subido y que hoy en promedio, producir una arroba le sale al caficultor en unos 42.500 ó
43.000 pesos, [14,00€ aprox.] esto sin sumarles los costos financieros que tiene cada
productor” (organicoop par.6)
El grafico a continuación señala el margen de beneficios de cada intermediario en el
proceso de comercialización del café de acuerdo con el sistema del comercio tradicional.
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Según el cuadro, y teniendo en cuenta que los productores son más numerosos que los
demás grupos allí mencionados, son ellos quienes reciben mucho menos que cualquier
otra parte involucrada en el proceso de comercialización.
Por esta razón, el comercio justo se empeña en eliminar los intermediarios innecesarios
en la cadena de comercialización y busca a toda costa proteger a los productores a pesar
de que aún así habría limitaciones a sus logros como lo indica David Ransom en su libro
Comercio Justo: Doble Comercio,
Dentro de las estructuras vigentes, existe un límite sobre lo que se puede conseguir. Los costes reales de garantizar, expedir, tostar y distribuir son prácticamente los mismos, si no superiores, para el comercio justo porque se trata de un comercio relativamente a pequeña escala. En consecuencia no puede conseguir los contratos ventajosos que obtienen las grandes corporaciones ni se puede beneficiar, como ellas, de las economías de escala […] Está claro que esto se superaría rápidamente si el comercio justo creciera y tuviera más poder dentro del mercado. (37)
13
Bajo esa premisa, el comercio justo trabaja para lograr un acercamiento más
significativo entre productor y consumidor.
A continuación, vemos cómo se desarrollan las relaciones entre productores y
organizaciones del comercio justo. A diferencia del comercio tradicional, vemos la
ausencia de intermediarios innecesarios en este modelo y el control general de la
mercancía por parte de las organizaciones partidarias. Este es el papel que por regla
general le corresponde a cada uno de ellos:
3.2 Remuneración de la producción que permita a los productores y sus familias
conseguir un nivel de vida adecuado; esto implica un precio justo y un bono
adicional que asegure la permanencia de un proyecto productivo.
“Los pequeños cafetaleros, ante la necesidad inmediata de liquidez, venden su café en
cuanto pueden, incluso antes de la cosecha, a intermediarios individuales [que compran
a precios extremadamente bajos]. Esto conlleva a la creciente competencia, a la caída
de precios y por ende a recurrir a un impacto cada vez más negativo de las condiciones
de trabajo y del medio ambiente” (EFTA, El Desafío del Comercio Justo 119)
14
El precio justo es aquel que no se impone por ninguna de las partes sino que es
acordado y consensuado, y para que sea verdaderamente justo tiene que tener en
cuenta los costes reales de la producción y debe cubrir las necesidades del productor y
permitirle tener una vida digna. Además, es imprescindible obtener de cada operación
un margen para invertir en futuros proyectos, de lo contrario no es posible reanudar el
ciclo de producción. Para esto, las organizaciones de comercio justo intentan que el café
se pague a un “sobreprecio de 5 céntimos por libra por encima del precio mundial,
además de un precio mínimo garantizado” (EFTA, El Desafío del Comercio Justo 68).
Lograr establecer un precio justo es el resultado de un largo proceso que empieza con
las negociaciones entre ambos países, eliminando intermediarios y permitiendo que los
cafetaleros y sus marcas estén en contacto directo con los consumidores del Norte. Aun
cuando el esfuerzo de lograr un precio justo depende en gran parte de la voluntad del
consumido y de la buena fe de los países industrializados, también es vital la
responsabilidad de los productores por procurar que el producto tenga el máximo valor
añadido desde el origen. Esto también implica la organización de los cafetaleros en
cooperativas que cumplan exhaustivamente las funciones asignadas y que sigan
cuidadosamente los principios del comercio justo. De esta manera el comprador
también se acoge a las garantías de calidad que ofrece el comercio alternativo.
3.3 Pre‐financiamiento parcial de la producción y relaciones a largo plazo entre las
organizaciones del Norte y del Sur.
Existen algunas organizaciones que sin dejar de ser entidades financieras le brindan la
oportunidad de acceder a créditos y préstamos a productores de países en vía de
desarrollo para financiar sus producciones. Esto con el fin de que los productores
puedan insertarse en el mundo del comercio adquiriendo una responsabilidad financiera
pero sin tener que pagar altos intereses ni cuotas a plazos reducidos. Una entidad
financiera común y corriente no arriesgaría su capital concediéndole un préstamo a un
productor que no cuenta más que con su palabra y su cosecha para garantizar el pago
15
de una cuota, y mucho menos dejaría de obtener altos beneficios aplicando una tasa de
interés más baja a una persona que dudosamente cumplirá con su obligación de pago.
Afortunadamente, ligado al comercio alternativo, hay una serie de organizaciones que
se encargan de garantizar el acceso de los productores en desventaja a los distintos
mercados y sistemas financieros. Eulalia Solé, en su libro Qué es el Comercio Justo
explica que, basándose en un modelo de desarrollo humano y social sostenible,
Banca Ética es una entidad financiera privada que tiene por objeto financiar actividades económicas socialmente positivas, conceder créditos a personas que por carecer de patrimonio nunca lo obtendrían de los bancos convencionales, y tener beneficios. La banca ética ha de cobrar intereses por el dinero que presta puesto que debe resultar económicamente factible, de lo contrario desaparecería y no podría seguir aplicando sus principios sociales. No obstante, lo cierto es que sus beneficios vienen a ser menores que los conseguidos por los bancos habituales. (91)
Otras organizaciones, no necesariamente entidades financieras, participan en el proceso
de financiación como avales respaldando a los productores que hacen parte de este
sistema alternativo. En muchos casos la facilidad de adquirir préstamos por parte de los
productores es posible gracias a la intervención de organizaciones como Oxfam, “una de
las mayores organizaciones humanitarias activas a escala mundial, que ha procedido a
hacerse garante a través de una fianza sobre el crédito concedido por Banca Ética. A lo
largo del 2003 el Consorcio Etimos ha concedido dos líneas de crédito a la Central de
Cooperativas Cafetaleras por un importe total de 1.900.000 euros, destinados a los
proyectos de desarrollo de empresas para la producción de café.” (Banca Etica).
Atrás está quedando el concepto de ayuda por medio de donaciones que, aunque se
reconoce que es una obra positiva, solo soluciona los problemas a corto plazo. Hoy en
día se están llevando a cabo proyectos que tienen como objetivo principal erradicar la
pobreza en los países subdesarrollados ayudando a aquellas personas pobres pero
emprendedoras y que por falta de una oportunidad financiera no han podido empezar
16
su propio negocio ni subsistir por sus propios medios. KIVA (www.kiva.org), por ejemplo,
a pesar de no ser una organización pertenciente al comercio justo, comparte muchos de
sus principios y su mayor objetivo es brindar ayuda financiera a aquellas personas que
no pueden acceder a ningún crédito bancario por falta de garantías de pago.
Kiva está diseñada para que cualquier persona del mundo que cuente con 20€ pueda
prestárselos a otra persona de un país tercermundista que necesite financiación para
iniciar o bien para reestructurar su negocio. Una vez esa persona necesitada consiga
reunir la cantidad suficiente para proceder a la realización de su proyecto, el dinero le
será devuelto a la persona que lo prestó para que decida si desea hacer otro préstamo,
si desea donarlo o si finalmente quiere recuperarlo. Cualquier persona puede unirse al
proyecto de Kiva, no hay límite para prestar sólo un mínimo de 20 euros. La web de esta
organización tiene un sistema seguro mediante el cual es posible conocer a cada
persona necesitada, su vida, su procedencia y su proyecto. Así como en el comercio
justo, tanto mujeres como hombres tienen igualdad de oportunidades de acceder a
créditos siempre y cuando cumplan con los requisitos del proyecto y respeten los
derechos y deberes fundamentales del hombre. La explotación y el maltrato infantil
también estan absolutamente prohibidos y bien controlados en el proyecto KIVA.
Kiva pretende enseñar que no sólo las entidades financieras tienen la capacidad de
ayudar a erradicar la pobreza sino que cualquier persona puede hacerlo de manera
sencilla y eficaz Se trata simplemente de permitir que una pequeña cantidad de dinero
proveniente de nuestros bolsillos circule entre la gente más necesitada con el objetivo
de activar sus economías y de permitirles ser productivos e independientes. De esta
manera se rompe con el antiguo modelo de ayuda y se legitimizan los principios del
comercio justo.
3.4 Igualdad de condiciones para hombres y mujeres y cumplimiento de derechos y
deberes laborales para ambos y rechazo a la explotación infantil.
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En muchos países del sur, las condiciones de trabajo para los productores son precarias.
Algunos sufren el maltrato físico y psicológico de sus capataces. En las temporadas de
trabajo y cosecha viven hacinados en campamentos que carecen de higiene y cobertura
sanitaria para prevenir enfermedades o accidentes laborales, con sueldos miserables y
la imposibilidad de pertenecer a sindicatos.
Además de luchar contra estas problemáticas, el comercio justo también se dedica a a
combatir la explotación infantil y la desigualdad de condiciones entre mujeres y
hombres. Desafortunadamente, es precisamente en los países pobres donde estos
problemas son recurrentes y acuentuados. Algunos padres obligan a sus hijos a trabajar
para aumentar sus precarios ingresos y los privan de derechos fundamentales como ir a
la escuela y tener una infancia tranquila.
En algunos países latinoamericanos, los menores representan alrededor de un 10% de
la mano de obra de las plantaciones de café dedicadas a la exportación. Es un
porcentaje muy alto comparado con la tasa de explotación infantil de países
desarrollados. Según la Oficina Internacional del Trabajo (OIT 1) “En las economías
desarrolladas, aproximadamente 2,5 millones de niños son económicamente activos, 2,4
millones en los países en transición, 127,3 millones en la región de Asia y el Pacífico,
17,4 millones en América Latina y el Caribe, 48 millones en el África subsahariana y 13,4
millones en el Medio Oriente y el Norte de África”
El comercio justo trabaja para comprometer a los productores de países pobres a la
eliminación de cualquier indicio de explotación infantil y fomenta la educación
temprana en todas las comunidades, pues el acceso a los estudios es una de las claves
para erradicar la pobreza en cualquier país del mundo.
Al igual que los niños, las mujeres también son un blanco frágil en varias sociedades.
Muchas de ellas sufren discriminación social y económica desde pequeñas al tener
acceso restringido a los estudios, carecen de posibilidades de obtener un empleo digno,
18
y en casi todos los casos sólo por el hecho de ser mujer obtienen ingresos mucho
menores a los de un hombre que desempeña el mismo trabajo. “El 70% de los que viven
en la pobreza absoluta son mujeres y hay un abismo entre la retribución que las mujeres
reciben y el papel que desempeñan en la sociedad” (Intermón Oxfam par.6)
Por esta razón, algunas organizaciones del comercio justo se encargan de que todas las
mujeres y especialmente las mujeres cabeza de familia de los países del Sur tengan
igualdad de oportunidades con respecto a los hombres, no sólo a nivel laboral y
económico, sino también a nivel social. Oxfam le brinda la oportunidad a los hombres y
mujeres que sólo por el hecho de ser pobres no cuentan con un canal para expresar sus
ideas, para transmitir su cultura y para que otras personas conozcan más acerca de las
circunstancias de vida de aquellos países pobres. Así pues, esta organización ha
desarrollado un proyecto de “actividad editorial” donde todas las personas puedan
ejercer su derecho a expresarse, por medio de publicaciones y libros que contengan
vivencias y costumbres de sus culturas y a través de los cuales puedan transmitir su
legado a las futuras generaciones. Además, se les brinda la oportunidad de acceder a
textos informativos y noticias de actualidad fomentando la educación y la formación
continua entre sus habitantes. De esta manera se combaten problemas como la
ignorancia y el analfabetismo que son los padres de la pobreza.
Sin duda, esta es una oportunidad para la gente más desfavorecida, pues los libros que
Oxfam comercializa son “un instrumento privilegiado para sensibilizar a la sociedad
sobre las causas de la pobreza y la injusticia, y movilizarnos frente a ellas. Con libros de
pensamiento y ensayo como los que presenta [Oxfam, se abre] la puerta hacia la
aventura de conocer al otro, para comprender y amar realidades y culturas diversas”
(Intermón Oxfam par.3).
3.5 Velar por el medio ambiente, tanto en la utilización de materiales y recursos de
la zona como en las tecnologías empleadas.
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La sobreexplotación de los recursos naturales compromete el desarrollo de los países
del sur. En el caso específico del café se ha comprobado que en América latina se
emplean con gran intensidad pesticidas y abonos químicos que atentan contra el medio
ambiente y contra la salud de la población. “Se estima que en los países del Tercer
Mundo se utilizan sin control unas 400.000 toneladas anuales de pesticidas, muchos de
ellos prohibidos en los países del Norte” (Intermón Oxfam par. 7).
La idea del comercio justo empieza por convencer a los productores de la necesidad de
un cambio en el funcionamiento de nuestras sociedades, pues no nos podemos limitar al
desarrollo económico únicamente, sino también a las dimensiones sociales y
medioambientales. “Es el desarrollo sostenible el que cubre las necesidades del
presente sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de cubrir sus
propias necesidades” (EFTA, El Desafío del Comercio Justo 45).
De todos los principios anteriormente mencionados este es uno de los más difíciles de
llevar a cabo. En primer lugar, porque lleva años mentalizar a las personas de la
importancia de iniciar un cambio que trae resultados a largo plazo, que además
resultan intangibles y en algunos casos más costosos para los productores y las
cooperativas del comercio justo; en segundo lugar, porque las leyes que giran alrededor
de la protección medioambiental son ambiguas y no en todos los países se pueden llevar
a cabo los mismos reglamentos; y en tercer lugar, porque aunque no es imposible,
resulta difícil la tarea de concientizar al colectivo de que vale la pena pagar un poco más
por un producto orgánico que, además de ser altamente competitivo en calidad, posee
valores agregados como el respeto por el medio ambiente, la no utilización de
productos químicos y el beneficio justo que le corresponde al productor.
Es por eso que el comercio justo, además de brindar la formación adecuada a los
productores para que acudan a un método de cultivo y producción respetuoso con los
recursos naturales, realiza campañas fomentando la educación para el consumo
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responsable. En este principio, es imprescindible la actuación de todos y cada uno de
los actores de la cadena de comercialización, desde el productor hasta el consumidor.
“El Comercio Justo fomenta ese consumo crítico a través de la educación, sensibilización
y formación de los consumidores y de las instituciones y agentes públicos y privados a
través de múltiples acciones: campañas, denuncias, movilizaciones y talleres [entre
otros], creando una fuerte conciencia ciudadana que merme el poder que actualmente
tienen las grandes corporaciones transnacionales” (Bio & Justo 4).
España cuenta con diferentes organizaciones que trabajan por la preservación del medio
ambiente y el consumo de productos orgánicos. Una de las más importantes a nivel
nacional es Almocafre, una asociación creada en 1994, que desde entonces trabaja
directamente con los productores bajo el lema del respeto por la naturaleza y el medio
ambiente. Hoy en día cuentan con más de 800 productos diferentes, todos 100%
naturales y acorde con la normativa del comercio justo.
Las campañas de Almocafre están enfocadas en lograr que la gente entienda el por qué
de pagar un poco más por un producto mucho más natural y nutritivo, pero sobre todo,
para hacer a las personas conscientes de que “la agricultura ecológica es un modelo de
desarrollo socioeconómico y consumo respetuosos con las generaciones futuras”
(Almocafre par. 11). Por eso, desde padres que velan por el futuro de sus hijos hasta
hijos que se preocupan por el desarrollo sostenible de su generación, es importante
lograr que juntos tomen conciencia de la importancia del consumo responsable.
4. Marketing del Comercio Justo
4.1 Comercialización
Tanto productores como organizaciones encargadas de velar por el cumplimiento del
proceso del comercio justo entienden la importancia de lograr un equilibrio de la
balanza económica para poder combatir las injusticas comerciales que suceden en el
21
comercio tradicional. Para ello es necesario, además de fabricar un producto altamente
cualificado, conocer las estrategias necesarias para lograr su internacionalización.
En cualquier caso de comercialización se busca el acercamiento de un producto al
consumidor final. Para alcanzar dicho acercamiento, resulta “fundamental conocer las
potencialidades que se presentan y las restricciones que imponen los mercados de
destino, para adecuar a ellas el producto y su distribución” (González 1). En el caso del
comercio justo es importante conocer las cualidades, ventajas y desventajas del
producto que se comercializa, pero además, es indispensable estudiar el mercado al que
va dirigido y encaminar la estrategia de publicidad hacia aquellos segmentos potenciales
que resultan más sensibles a las particularidades del producto en cuestión. El primer
objetivo es llamar la atención del consumidor y crear curiosidad en él; la meta es lograr
que una vez dado a conocer el producto, se pueda crear fidelidad de parte del cliente
hacia el producto a través de una estrategia de marketing que, además de promocionar
los valores añadidos de cada producto, ofrezca al consumidor una forma de vida
diferente y una nueva modalidad de consumo.
Podríamos decir que la mayoría de estrategias de marketing en el comercio tradicional
trabajan para “seducir” y “provocar” al consumidor de determinado producto. El
comercio justo, más que seducir, busca “enamorar” o mejor concienciar al consumidor
de que existe una mejor alternativa de consumo y, por qué no, de vida. Este argumento
podría contener “los beneficios específicos que queremos que los consumidores asocien
a nuestra marca como distintivos respecto a la competencia” (Ontalba, Posicionaminto y
Estrategias 4). En términos de marketing, esta idea podría ser el factor diferencial de los
productos solidarios, el que permitirá lograr un posicionamiento en la mente del
consumidor y explotar la ventaja competitiva de los productos, para así segmentar y
fidelizar aquellos clientes potenciales, afines con la propuesta del comercio justo.
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El profesor Ricardo Ontalba, en su artículo acerca de la “Segmentación” señala que “los
segmentos de mercado no existen […] No son parcelas que estén esperando ahí a que
nosotros vayamos a ocuparles. Los segmentos de mercado tiene que fabricárselos uno
mismo, descubrirlos, cultivarlos y ocuparlos, [porque] los mercados son en definitiva
personas con expectativas, valores y motivaciones concretas.” (1). Es decir, que para
lograr la aceptación del comercio justo, no estaba creado un segmento del mercado
específicamente preparado para recibir este tipo de productos. Todo lo contrario, el
comercio justo se ha tenido que introducir en la vida de las personas, ha tenido que
trabajar más allá del deseo de consumir algo, ha profundizado en la educación de las
generaciones y en la importancia del medio ambiente. Tal y como lo menciona el
profesor Ontalba, el comercio justo ha “fabricado” un común denominador en la
conciencia de las personas que promueve el deseo de equilibrar la balanza de la
economía mundial haciendo un mínimo esfuerzo personal, el cual, además de brindarle
productos con cualidades competentes al consumidor, le adjudica parte de la
responsabilidad necesaria para que el proceso de comercialización alternativo funcione
correctamente.
Las multinacionales y empresas con gran trayectoria pertenecientes al comercio
tradicional, cuentan con el prestigio y el dinero de sobra para realizar exitosas campañas
de publicidad que captan la atención del consumidor. Desafortunadamente este no es
el caso de las campañas promovidas por el comercio justo pues, además de que es un
movimiento relativamente nuevo, se caracteriza precisamente por no poseer
retribuciones exageradas que permitan el acceso a costosas campañas de publicidad.
Sin embargo, esto no significa que la estrategia de marketing del comercio justo sea
infructuosa, pues aunque no cuenta con el mismo poder adquisitivo que el comercio
tradicional, el alternativo intenta proyectar el mensaje a través de internet, de
organizaciones internacionales, revistas especializadas y algunas campañas de
televisión. Pero principalmente, la estrategia de mercadeo del comercio justo se
concentra en el consumidor, quien además de ser el objetivo de la campaña, pasa a
formar parte de ella como un “medio de transporte”, haciendo llegar el mensaje a otras
personas.
23
Se trata entonces, de hacer partícipe al consumidor en igual proporción que a los
productores y organizaciones que conforman la cadena, pues sin él el proceso de
comercialización alternativo no tiene ningún sentido. En dicho proceso, no sólo se busca
la evolución y mejoramiento de un producto, (orgánico, respetuoso con el medio
ambiente, etc.) sino que también se intenta evolucionar al consumidor mismo para que
adquiera nuevas costumbres y aporte soluciones a problemas que afectan la economía.
¿Cómo lograrlo? Aunque es difícil, se empieza por intentar sensibilizar al consumidor de
las ventajas y beneficios que se obtienen por medio de un comercio y un consumo justo.
“Por sensibilización se entiende la acción encaminada a hacer que una persona o grupo
humano de consumidores se muestre receptiva ante un status quo comercial a nivel
internacional desfavorable para grupos de población y países, y sobre las implicaciones
que sus hábitos de consumo pueden acarrear sobre los países en vía de desarrollo”
(Cantos 102). Se intenta convertir al consumidor en un ciudadano consciente de los
problemas sociales, ecológicos y económicos derivados de los sistemas actuales para
que asuma una responsabilidad en la que sea consciente del poder de su consumo al
momento de elegir determinados productos. Esta decisión es clave en la cadena, pues
no solamente lo hace parte activa del proceso, sino que también responsable del
resultado y de la situación. “Al ser consciente de los problemas generados por el modelo
de comercio actual, decide hacer uso de su poder y se vincula como promotor y
partícipe de la solución” (Solé 45). Resulta una invitación para incorporarse al consumo
de productos limpios, pero además a ejercer presión contra las malas prácticas de las
empresas en cuanto a condiciones laborales como medioambientales. “Suelen ser las
compañías transnacionales las que incurren mayormente en abusos y también las que
representan un porcentaje más alto en volumen comercial. Es contra ellas que se dirigen
las campañas de protesta que algunas ONG deciden emprender (explotación laboral,
delitos ecológicos, racismo, sexismo)” (Solé 53).
4.2. Enfoque estratégico de marketing
24
Hoy en día prácticamente cualquier modelo de publicidad es aceptado por los
consumidores del comercio tradicional, desde recurrir al clásico modelo que “más
vende,” como lo es la objetivización de la mujer (en el caso de algunos de comerciales
de cerveza y muchos otros productos); pasando por el fichaje de grandes estrellas de
Hollywood, como George Clooney para Nespresso, hasta la contratación de las mejores
tecnologías y efectos especiales característicos del séptimo arte para realizar una
campaña publicitaria. Contra eso y mucho más deben competir las campañas de
marketing y publicidad del comercio justo. Con un presupuesto mucho más reducido, las
organizaciones encargadas de este comercio alternativo deben ingeniarse la forma de
llegar a sus clientes, al igual que el comercio tradicional cumple su objetivo.
Volviendo a tomar el producto estrella como ejemplo, existe una organización de
comercio justo dedicada a comercializar el café: Cafédirect, una de las organizaciones
más importantes del comercio alternativo, está presente en 13 países, trabaja en
conjunto con más de 39 organizaciones y mejora la calidad de vida de más de un millón
y medio de personas en todo el mundo. La estrategia de marketing de esta organización
consiste en “incentivar a los consumidores finales de productos de comercio alternativo
a pagar una cantidad adicional por un excelente producto, si saben que irá a parar a los
productores originales” (Barrat 65).
A continuación, el texto de una etiqueta de café de Cafédirect citado por Barrat Brown
en su libro Comercio Justo, Comercio Injusto: Hacia una nueva cooperación
internacional, a través de la cual esta organización nos deja entrar en el mundo que
hasta hace poco era desconocido para los países desarrollados. Nos deja ver la realidad
del productor del café que estamos disfrutando, para que de esta manera el consumidor
sea consciente de que pagar por un producto justo no supone tener que pagar más, al
contrario de como muchos piensan; significa pagar lo justo por un producto de
excelente calidad, que procede de un comercio respetuoso con los productores y con el
medio ambiente:
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Etiqueta de Cafedirect
“Este delicado café arábica ha llegado a usted directamente desde pequeños cultivadores que cultivan y recogen los granos en las montañas de los países caribeños y latinoamericanos. La comercialización del café se ha realizado de forma que los productores y sus familias se beneficien directamente de su compra […] Ayudar a los campesinos a cobrar un precio justo por su café, es al mismo tiempo una forma de contrarrestar la extensión de los cultivos narcóticos de la región.” (64)
Con fondos procedentes de organizaciones como Oxfam y bancas éticas que respaldan
anuncios para el café del comercio justo, Cafédirect intenta convencer al consumidor de
que por la compra de productos “limpios,” no sólo estará adquiriendo el mejor café,
orgánico, saludable y de excelente calidad, sino que también estará beneficiando a
aquellos menos favorecidos. Con campañas como:
“Usted tendrá un café excelente. Ellos tendrán vacunas”
“Usted descubre un café excelente. Ellos descubren la escuela”.
Esta nueva forma de hacer marketing es el reflejo de lo que el consumidor exige hoy en
día, de los atributos que se consideran importantes en un producto, pero sobretodo, de
las nuevas corrientes de pensamiento y estilos de vida de muchos consumidores, ya
que no sólo la contribución a mejorar las condiciones de vida son bien vistas por muchos
consumidores alrededor del mundo, sino que la protección del medio ambiente se ha
convertido en valor añadido del producto mismo. “Cada vez son más los consumidores
que en su cuadro de valores otorgan más peso a las consideraciones de tipo
medioambiental. Y las marcas han reconocido la influencia de esos valores en la
sociedad y complacen a sus consumidores con productos más limpios y menos
contaminantes” (Ontalba, Enfoque Estratégico del Marketing 6). Por esta razón no es
raro ver que productos tan contaminantes como detergentes de ropa, hagan campañas
publicitarias incentivando al ahorro y el cuidado del agua, aceites de oliva que además
26
de promocionar la excelente calidad del producto, garantizan su procedencia de cultivos
orgánicos y respetuosos con el medio ambiente.
Campaña de sensibilización sobre comercio justo y cuidado del medio ambiente.
5. Comercio Justo en España
Las primeras importaciones de productos de comercio alternativo a España comenzaron
a hacerse a principios de los años 90, aproximadamente 30 años después que en otros
países de la comunidad europea. Este atraso hace que los niveles de venta y expansión
del comercio justo en España sean inferiores al resto de Europa y por ende que las
ventas en supermercados y grandes cadenas estén estancadas.
“El comercio alternativo español sólo representa el 1% del existente en Europa, lo cierto
es que no ha dejado de experimentar un aumento progresivo” (Solé 45). Hoy en día
supera las ventas de países como Portugal y Luxemburgo, aunque todavía está muy lejos
27
de mantener participaciones equiparables a las de Alemania, Suiza y el Reino Unido
(cercanas al 15%), así como a las de Francia y Holanda (aproximadamente del 10%).
La tabla demuestra que:
‐ En 1990 la facturación de productos de comercio justo fue de 78.132 de euros.
‐ En 1994 la cifra ascendió a 1.2 millones de euros.
‐ En 1997 el comercio justo en España alcanzó los 4.5 millones de euros en ventas.
‐ Actualmente la cifra en ventas se aproxima a los 15 millones de euros por año.
‐ “Entre el año 2004 y 2005, las ventas totales de productos de Comercio Justo en
España han registrado la mayor tasa de crecimiento desde que se inició la
década (de un 28,4%), lo que permite que la cifra final pase de los cerca de 11,7
millones de euros del 2004 a los casi 15 millones del último año.” (Setem 11)
28
Cataluña, Madrid y Andalucía son las comunidades donde el comercio justo está más
implantado. “Las ventas realizadas en estas tres comunidades, suponen más del 50%
del volumen de ventas. El gasto medio por habitante es de solo 0,27 euros” (Adsis par.
2). Aunque el café representa el mayor porcentaje en ventas, poco a poco otros
productos como artesanías y textiles van adquiriendo importancia en el territorio
español. Los alimentos representan más de la mitad de las ventas del comercio justo por
ser productos de mejor rotación en tiendas y por adaptarse mejor al patrón de compra
habitual de los consumidores. Aunque además del café, sólo los productos “estrella”
como el té, chocolate, plátano, miel y azúcar se reparten las estadísticas, los demás
productos están todavía muy por debajo de la media.
Hoy en día se pueden encontrar en España más de 2.500 artículos diferentes, cuyo
canal principal de venta se da a través de los minoristas y organizaciones
comprometidas con el comercio justo. Desafortunadamente aún falta mucho para que
en España se vendan productos de comercio alternativo en igualdad de condiciones que
los productos de comercio tradicional. La mayoría de supermercados distribuyen y
venden productos que provienen de las ya reconocidas multinacionales; solo algunos de
ellos están empezando a abrir un espacio en sus estanterías para dar a conocer algunos
productos del comercio justo. Uno de ellos es la cadena de supermercados EROSKI, la
principal cadena de distribución de productos de comercio justo en España que, de la
mano de Intermón‐Oxfam, ha puesto en marcha el proyecto de “Idea Sana EROSKI” en
el cual, por cuarto año consecutivo da a conocer a través de stands, revistas y folletos, la
importancia y los beneficios que aportan los productos provenientes del comercio justo.
Al mismo tiempo, abre un espacio en sus estanterías para poner al alcance del
consumidor algunos de los diferentes productos que ofrece el comercio alternativo.
Desde el año 2002 Alcampo con la ayuda de Intermón‐Oxfam promueve cerca de treinta
productos diferentes de comercio justo. Según la agencia de noticias Europa Press, en el
último año, las ventas de productos alternativos en los establecimientos de Alcampo,
crecieron un 20%, alcanzando la cifra de 461.000 euros que, aunque supone un
crecimiento inminente en ventas, todavía representa un porcentaje mínimo a
29
comparación del número de productos de comercio tradicional que se distribuyen en los
mismos supermercados.
Al igual que en otros países europeos, los productos como café, té, azúcar y chocolate
que se comercializan en España también cuentan con el sello internacional de
“Fairtrade” (Fairtrade Labelling Organization Internacional) que, además de
proporcionar estándares de vida dignos a los productores del sur, también garantiza
calidad máxima al consumidor final. En España este sello internacional está impulsado
por nueve organizaciones, entre las que se encuentra Cáritas, la Confederación de
Consumidores y Usuarios (CECU), Intermón‐Oxfam, Setem y la Coordinadora Estatal de
Comercio Justo, entre otras. Además de estas organizaciones que respaldan cien por
ciento la labor del comercio justo, también participan artistas internacionales como
Bono (U2), actores mexicanos reconocidos como Diego Luna y Gael García, y por parte
de España Antonio Banderas que, a través de campañas publicitarias, intentan
incrementar los niveles de conciencia del consumidor acerca de los problemas de cada
país y del poder que cada individuo tiene de decidir, en última instancia, dónde compra
y bajo qué condiciones.
5.1. Iniciativa y estrategia para el desarrollo del comercio justo en España
Además de todas las campañas publicitarias que organizaciones y personajes públicos
puedan aportar al comercio alternativo, es imprescindible poner en marcha un proyecto
de estrategia de comercio justo que incluya el fortalecimiento de grupos productores
tanto a nivel internacional como a nivel nacional, porque el comercio justo también
puede fomentarse dentro de nuestro país.
A través de capacitaciones y formación que incluyan programas de gestión empresarial,
incorporación de nuevas tecnologías respetuosas con el medio ambiente, logística y
reducción de costes, entre otros, se pueden desarrollar escenarios favorables a largo
plazo para que los actores sean capaces de llevar a cabo sus propios negocios y cumplir
con todos los principios del comercio justo.
30
Una vez proporcionada la formación, es necesario garantizar los principios y los valores
añadidos que diferencian los actores y productos del comercio justo del comercio
tradicional. Por medio de certificaciones que regularicen los estándares y criterios
necesarios se podrá garantizar al consumidor el cumplimiento del proceso justo al
productor, y la calidad del producto. Sería interesante establecer dichos criterios de
manera colectiva de tal forma que puedan participar, por un lado productores y
organizaciones del comercio justo, y por el otro lado los consumidores, para que exista
control sobre el cumplimiento de los procesos, incluyendo el respeto por el medio
ambiente y por los derechos humanos.
Por último, pero no por eso menos importante, el proyecto de comercio justo tendría
que enfocarse en la promoción de campañas de sensibilización ciudadana para la
adopción de nuevas modalidades de consumo. Para ello no basta con usar los medios
de comunicación sino que además tendría que involucrarse directamente el consumidor
por medio de intercambio de experiencias, foros, propuestas, campañas educativas en
colegios y universidades, etc. Para llevarlo acabo, resulta imprescindible el apoyo del
Estado en cuanto a servicios técnicos y financieros, pues aunque no se trata de una obra
de caridad, es necesario contar con el impulso gubernamental que mejoraría las
condiciones adversas en las que se ve sumergido el comercio justo.
6. Conclusiones
Como lo demuestra un estudio realizado por EsF “Los madrileños ante la cooperación y
el Comercio Justo,”
A medida que se reduce la edad de la población consultada, el porcentaje de ciudadanos concienciados y comprometidos aumenta, lo que confirma que el cambio hacia los valores posmaterialistas, que promueven la solidaridad, la cooperación, el respeto medioambiental o los derechos humanos, es lento y generacional. Ello pone de manifiesto la importancia de la sensibilización desde las edades escolares y supone un elemento de esperanza en el futuro. (Setem 34)
31
Quiere decir, que la esperanza que tiene el comercio justo de desarrollarse
exitosamente está depositada en las nuevas generaciones que se involucran cada días
más en las soluciones para contrarrestar los efectos del cambio climático y sobre todo
en la lucha contra la pobreza a nivel mundial. Todos estos aspectos están relacionados
entre sí, por lo tanto la solución debe partir de la base del problema que es la educación
y la falta de oportunidades en los países en vía de desarrollo.
A lo largo de este trabajo hemos visto que el comercio justo necesita menos ayudas
caritativas y más herramientas que permitan llevar a cabo la coordinación y
consolidación de los proyectos iniciados por las organizaciones encargadas, porque a
pesar de los logros que se han conseguido a lo largo de estos años, todavía existen
importantes retos que deben afrontarse si se pretende adquirir una mayor aceptación
entre la gente por parte de los agentes del proceso de comercialización alternativo.
Uno de los principales objetivos del comercio justo es transmitir incondicionalmente el
mensaje de cambio positivo sin crear falsas promesas ni establecer objetivos surrealistas
que hagan perder la credibilidad del consumidor en el proceso justo. De ahí a que
resulte imprescindible “realizar una constante labor de investigación que permita contar
datos contrastados y rotundos” (Cantos 105). Además, es importante evitar a toda
costa ejercer presiones y caer en discursos moralistas que distorsionen el principal
objetivo del comercio justo que radica en una clara invitación al cambio de costumbres
en el consumo y a una participación activa en el comercio internacional por parte de las
organizaciones, estados y empresas que hacen parte de países europeos y de aquellos
en vía de desarrollo.
32
FUENTES CONSULTADAS
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<http://www.almocafre.com/principal.php?ap1=2>.
Banca Etica. “La Idea y los Principios.” Banca Etica Popolare. 3 Dic. 2008
< http://www.bancaetica.com/Lang/Content.ep3?LANG=ES>.
Barrat Brown, Michael. Comercio Justo, Comercio Injusto: Hacia Una Nueva Cooperación
Internacional. Barcelona: Icaria, 1998.
Bio & Justo. “Ten Criterios: Bio & Justo.” Boletín Bio & Justo. 1(2007). 6 Dic 2008
<http://www.cecu.es/campanas/medio%20ambiente/revista%201%20bio%20y%
20justo%20%20BAJA%20resolucion.pdf>
Cantos, Eduard. El por qué del comercio Justo. Hacia unas relaciones Norte‐Sur mas
equitativas. Barcelona: Ed. Icaria, 1998.
Carraro, Fernández. El rompecabezas de la equidad. Investigación y aportes críticos al
movimiento de Comercio Justo. Barcelona: Icaria, 2006.
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‐ ‐ ‐ ‐. Anuario Del Comercio Justo 2001. European Fair Trade Association, 2001. 6 Ene.
2009 <http://www.european‐fair‐trade‐association.org/efta/Doc/yb01‐es.pdf>.
Adsis, Fundación. “Situación en España.” EquiMercado.org. 11 Ene. 2009
<http://www.equimercado.org/elcomerciojusto/situacionenespana.htm>.
González Olivares, Luis F. “Comercialización.” Clase Ejecutiva. 2007.
Intermón Oxfam. “Criterios de Comercio Justo.” 10 Ene. 2009
<http://www.intermonoxfam.org/es/page.asp?id=279>.
‐ ‐ ‐ ‐. “Nuestra Filosofía.” 10 Ene. 2009
<http://www.intermonoxfam.org/es/page.asp?id=1216>.
Kiva. “About.” Dic. 20 2008 <http://www.kiva.org/about>.
Lara Pineda, Orlando. “El Comercio Justo en Europa.” CIAT, Centro Internacional de
Agricultura Tropical, 2000.
OIT, Oficina Internacional del Trabajo. “Declaración Relativa a los Principios y Derechos
Fundamentales en el Trabajo.” 13 Ene. 2009
<http://www.ilo.org/wcmsp5/groups/public/‐‐‐ed_norm/‐‐‐
declaration/documents/publication/wcms_decl_fs_73_es.pdf>.
Ontalba, Ricardo H. “Posicionamiento y Estrategias.” Clase Ejecutiva. 2003‐2005.
33
‐ ‐ ‐ ‐. “Segmentación.” Clase Ejecutiva. 2003‐2005.
‐ ‐ ‐ ‐. “Enfoque Estratégico del Marketing.” Clase Ejecutiva. 2005.
Organicoop, Café Orgánico. “Oferta y Demanda Rigen Precios en la Cosecha.” 17 Sep.
2007 <http://organicoop.blogspot.com/2007/09/caf‐de‐colombia_17.html>.
Preble, Christopher, Marian L. Tupy. Trade not Aid. 27 Dic. 2008. CATO Institute.
<http://www.cato.org/pub_display.php?pub_id=3873 >.
Ransom, David. Comercio Justo, Doble Comercio. Barcelona: Intermón Oxfam, 2002.
Setem. El Comercio Justo en España 2006.” Barcelona: Icaria Editorial, 2006.
Solé, Eulàlia. Qué Es El Comercio Justo: Sus Objetivos y Principios, Las Prácticas Abusivas
de Algunas Multinacionales, Dónde se Pueden Comprar Productos Solidarios.
Barcelona: Integral, 2003.
34
ANEXO
PAGINAS WEB DE COORDINADORAS DE COMERCIO JUSTO
• EFTA, European Fair Trade Association www.eftafairtrade.org
• IFAT, International Federation of Alternative Trade www.ifat.org
• NEWS, Network of European World Shops www.worldshops.org
• COORDINADORA ESTATAL DE COMERCIO JUSTO (España) • ALMOCAFRE
www.almocafre.com • IDEAS, Iniciativas de Economía Alternativa y Solidaria
www.ideas.coop • INTERMON OXFAM
www.intermonoxfam.org
DIRRECCIONES DE ORGANIZACIONES ESPAÑOLAS
• ECOSOL Arzobispo Mayoral, 4 46002 Valencia Tel: 963709158 E‐mail: [email protected]
• Polígono Industrial de Alboraia, 5, Calle 26, nave 5 46120 Valencia Tel: 963563924 E‐mail: [email protected]
• PETJADES Avda. Tres Cruces, 49 46018 Valencia Tel: 963830099 E‐mail: [email protected]
DIRECCIONES DE TIENDAS DE COMERCIO JUSTO
• Intermón: Marqués de Dos aguas, 5, 46002 Valencia • Sodepaz: Carnicers, 8, 46001 Valencia
35
PAGINAS WEB SOBRE BANCA ETICA
• Banca Popolare Etica www.bancaetica.com
• Triodos Bank www.triodos.com
• South Sore Bank www.sbk.com
• Grammen Bank www.grammen.com
• SEWA Bank www.sewabank.org
• ADIE www.adie.org
• Oikocredit www.oikocredit.org
• SIDI www.sidi.fr
• Mercy Corps International www.mercycorps.org
• EIRIS www.eiris.org
• New Economics Foundation www.neweconomics.org
• FINANSOL www.globonet.org/finansol
