Tesi di Laurea diLiliana Amodio

UNIVERSITÁ DEGLI STUDI DI PAVIAFACOLT Á DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE,

GIURISPRUDENZA, INGENERIA, ECONOMIACorso di laurea interfacoltà in

Comunicazione Interculturale e Multimediale

BUIO IN SALA, SI COMINCIA. CINEMA E PUBBLICITA’

Relatore: Chiar.mo Prof. Anton Peter Margoni

Correlatore: Chiar.mo Prof. Nuccio Lodato

IL MEZZO CINEMA

Grave crisiGrave crisiNascita e

sviluppo TV

Caduta delle presenze cinema e del numero

delle strutture cinematografiche

• 1993: primo aumento delle presenze al cinema

• 1994: 100 milioni di presenze

costruzione di nuovi e recupero di vecchi impianti cinematografici

• 1998: “effetto Titanic” – in Italia 113 milioni di presenze al cinema!

• 2007 – 114 milioni di presenze

(+11% in Italia e ben 10 titoli italiani tra i maggiori incassi)11% in Italia e ben 10 titoli italiani tra i maggiori incassi)

• 2008 – Per l’Italia -4% e 109 milioni di biglietti staccati

Dalla fine degli anni ’50 agli inizi degli anni ‘90

Dagli inizi degli anni ’90 ad oggi

•2009FRANCIA

con più di 200 milioni di presenze

GRAN BRETAGNA

con 173 milioni di presenze

GERMANIA

con 146 milioni di presenze

ITALIA

con 108,3 milioni di presenze

LA RINASCITA DEL MEZZO

MOTIVI:

• migliore qualità dei film prodotti;• migliore promozione degli stessi;• rinnovamento degli impianti

cinematografici

Multisala Multiplex Megaplex 2-7 8 o + 15 o +

Schermi schermi schermi

Spagna e Gran Bretagna

leader nei Multiplex

CONSEGUENZE:

• diminuzione del numero di cinema (concentrazione nelle grandi aree metropolitane);

• aumento del numero di schermi;

• scomparsa delle sale di 2^ e 3^ visione;

• aumento degli incassi, ultimamente anche grazie ai film in 3D, il cui biglietto costa di più.

EVOLUZIONE COSTANTE: I CAMBIAMENTI

1. Luogo cinema. Monosala multisala multiplex megaplex

2. Accesso al cinema. Orari nuovi e più rigidi, ticketing, prenotazione

3. Fruizione del film. Maggiori comfort, perfezione delle immagini e dell’acustica,

elaborazione digitale, effetti 3D e Dolby surround

4. Nuovi generi (Pixar, fantasy, saghe e puntate...), sempre più film open target

5. Cinema italiano. A tutti i livelli

6. Ritmo delle uscite dei film

IL CINEMA DI DOMANI. IPOTESI E PREVISIONIIL CINEMA DI DOMANI. IPOTESI E PREVISIONI

SPETTACOLARIZZAZIONE

E MEGACINEMA

• Novità tecnologiche, il 3D, esperienze plurisensoriali, cinema interattivo;

• Pubblico sempre più giovane – dai 15 ai 40 anni;

• Sempre meno sale in città e sempre più sale in periferia.

LE INDAGINI SUL CINEMA

20072007 AUDIMOVIEAUDIMOVIE

Mission

MISURARE L’AUDIENCE DEGLI SPOT PROGRAMMATI PRIMA DEI FILM

Upa – utenti pubblicità

AssoComunicazione, Unicom – agenzie di comunicazione

FCP – concessionarie di pubblicità

Associazioni di esercenti cinema

RICERCA CINETEL:INDAGINE QUANTITATIVA

Rilevazione dei biglietti staccati nelle singole sale, a livello di comune.

• Campione: 3.000 schermi attivi - 1.100 complessi

cinematografici - 480 differenti città;

• Raccolta dati: ogni sera al termine degli spettacoli, inclusi

sabato, domenica e festivi;

• Aggiornamento e relativa pubblicazione delle informazioni

raccolte: mensilmente da parte di Audimovie.

DATI CINETEL DATI CINETEL

ULTIMI DUE ANNI: ULTIMI DUE ANNI:

2008 = 99.431.163 2008 = 99.431.163 BIGLIETTI STACCATI

2009 = 99.063.407 2009 = 99.063.407 BIGLIETTI STACCATI

RICERCHE AUDIMOVIE

Per rilevarePer rilevare

1. La percezione dell’offerta cinematografica,

2. Le motivazioni di fruizione e i criteri di scelta

3. Il vissuto del cinema e della pubblicità al cinema

4. I profili socio demografici della popolazione cinematografica

5. Il ricordo pubblicitario attinente

Ricerca qualitativa motivazionale

Ricerca quali-quantitativa continuativa

Ricerca coincidenziale sul ricordo

Ricerca 2010

GFK EURISKO

1) RICERCA QUALITATIVA MOTIVAZIONALE I risultati

• E’ cambiato il modo di intendere il cinema (non più solo visione di un film);

sempre più multisala e contesto; momento di socializzazione e di

aggregazione.

• Per definire l’esperienza del cinema, emergono variabili diverse: l’età

(giovanissimi, giovani, adulti e maturi); il sesso; la provenienza dalla città o

dall’hinterland.

• La percezione dell’offerta nel proprio territorio è soddisfacente. La

programmazione durante l’anno, infatti, appare varia e ricca, anche

d’estate.

• Alcune critiche: prezzo del biglietto, e altri piccoli inconvenienti (schermi

piccoli, visioni poco nitide, code alle casse, incertezza sull’orario del film).

Presenze cinema, sul Totale campione (la popolazione italiana 14+:49.105.000)

• Negli ultimi 12 mesi = 18.898.000 (38,5%)

• Negli ultimi 30 giorni = 8.790.000 (17,9%)

• Negli ultimi 15 giorni = 5.177.000 (10,5%)

• Negli ultimi 7 giorni = 2.995.000 (6,1%)

2) RICERCA QUALI-QUANTITATIVA CONTINUATIVA

I risultati quantitativi di dicembre 2009

I risultati qualitativi:il vissuto degli italiani per il cinema

• L’esperienza più scelta per la fruizione personale, famigliare e con amici

del proprio tempo libero.

• La presenza di prodotti di marca all’interno del film viene notata da più

della metà dei frequentatori cinema che si giudicano indifferenti e non

disturbati da questo tipo di pubblicità.

PUBBLICITA’ AL CINEMA E RICORDO

Il ricordo di un messaggio pubblicitarioIl ricordo di un messaggio pubblicitario:

• spontaneospontaneo: % di intervistati che ricorda la campagna pubblicitaria spontaneamente;

• aiutato di prodotto o di prodotto/marca: aiutato di prodotto o di prodotto/marca: % di intervistati che ricorda la campagna con

il solo stimolo del prodotto o con lo stimolo sia del prodotto sia della marca

• attinente: attinente: % degli intervistati che ricorda correttamente almeno un elemento della

campagna analizzata, anche con l’aiuto di suggerimenti di prodotto e di marca;

• scorretto: scorretto: gli elementi ricordati appartengono alla campagna di un altra marca;

• ricordo parzialmente scorretto: ricordo parzialmente scorretto: alcuni degli elementi ricordati appartengono a una

campagna precedente della stessa marca.

3) RICERCA COINCIDENZIALE SUL RICORDO

I risultati del 2008

• Il 27% ca. degli spettatori è in grado di descrivere spontaneamente ed

esattamente i messaggi pubblicitari visti al cinema (ricordo attinente);

• Quasi il 60% degli spettatori riconosce esattamente il prodotto e la marca

pubblicizzati al cinema;

• Quasi il 70% degli intervistati dichiara un gradimento positivo della pubblicità vista

al cinema.

Metodo tradizionale: l’intervistaMetodo tradizionale: l’intervista.

• interviste personali: costose e lunghe;

• le interviste telefoniche: problemi di rappresentatività, soprattutto sulle nuove

famiglie, che tendono a non dotarsi di telefono fisso;

• le interviste via internet: problemi di rappresentatività, stante ancora la

modesta penetrazione di internet e la concentrazione solo in alcuni segmenti.

Nuovo metodo: il Nuovo metodo: il Panel DialogatorePanel Dialogatore

• panel di 4.000 famiglie e di 10.000 individui;

• nuovo strumento del “dialogatore”, con collegamento bi-direzionale per la

trasmissione in tempo reale di testi, questionari, file audio e video.

4) 2010: UNA NUOVA RICERCA SUGLI SPETTATORI CINEMA

GLI OPERATORI DEL MERCATOIN ITALIA, ATTUALMENTE:

OPUS SIPRA MOVIEMEDIA

70%

DELLE PRESENZE TOTALI AL CINEMA

SIPRA

NATA NEL 1926

• MEZZI

• PIATTAFORME

Radio

Tv

Web

Cinema

Analogica

Digitale terrestre

Satellitare

Mobile520 schermi in 6 circuiti

2 CIRCUITI MULTIPLEX 4 CIRCUITI STAR

100 sale ciascuno 80 sale ciascuno

IL CINEMA SIPRA

MOVIEMEDIA

NATA NEL 2006

• CIRCUITI - PLAYERS

Warner Village (fino alla fine del 2009)

Giometti Cinema

Cineplex

Cinelandia

169 STRUTTURE

43 MULTIPLEX

OPUS

NATA NEL 1950

• SEDI

• STRUTTURE PER BTL E DIGITALE

• CIRCUTI

Milano

Roma

Opus Due – eventi e promozioni

Opus Lab – contenuti digitali e web

UCI Cinemas – 24 multiplex, 257 schermi, 11 milioni di presenze all’anno

UGC – 4 multiplex, 69 schermi, 4 milioni di presenze all’anno

dal 2010,THE SPACE Cinemas (Medusa Multicinema + Warner Village) - 24 strutture, 242 schermi

IL CIRCUITO OPUS 2010

596 Schermi su tutto il territorio nazionale

dei quali:

489 digitali489 digitali 103 a pellicol103 a pellicolaa 50 in 3D50 in 3D 542 Multiplex542 Multiplex

In Italia: 1030 sale in concessione

Opus gestisce il 53% del totale delle sale e il 60%

della presenze totali

Il 68% delle presenze Audimovie transita nei Multiplex

L’OFFERTA OPUS PER LA PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA

1. Pubblicità ON SCREEN = 1/2 break, per un totale di 10/14 minuti di pubblicità

3. Le Azioni Tattiche

• Cineposter

• Segui il film

• Super spot

• Mr. O

CONCLUSIONI: perché il cinema?

IL CINEMA TRASMETTE UN’EMOZIONE

SENZA PARI

• Luogo dell’immedesimazione

• Lo spettatore sceglie di spendere per lasciarsi emozionare dalle

immagini e dalle storie raccontate

• Le emozioni provate rimangono anche dopo l’uscita dalla sala

IL CINEMA NON HA RIVALI NEL RICORDO SPONTANEO

Particolare stato d’animo dello spettatore cinema di massima

rilassatezza e ricettivitàrilassatezza e ricettività, che contraddistingue il mezzo dagli

altri luoghi “out of home”

Il valore di ricordo spontaneo medio della campagna

cinematografica raggiunge il 4,7%4,7%

IL CINEMA GODE DI UN PUBBLICO ESCLUSIVO

TARGET DELLO “SPETTATORE CINEMA”

• Giovane (14-44)

• Dinamico

• Istruito, di cultura medio alta

• Di buone/ottime capacità di spesa

CRITERI E ORIENTAMENTI DI ACQUISTO DELLO “SPETTATORE CINEMA”

• Attento alle nuove tecnologie

• Acquista di impulso

• Attratto dalla marca

Potenzialmente molto influenzabile dalla pubblicità

QUINDI