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ACCOMPAGNER L’INVESTISSEMENT DANS L’IMMOBILIER RÉSIDENTIEL

VADEMECUM

TERRITOIRES EN RÉNOVATION URBAINE

Directrice de collection, Directrice de publication : Éléonore HAUPTMANN

Cet ouvrage est le fruit d’un engagement collectif dont il convient de remercier les principaux acteurs :

Pour la conception et la rédaction : Corinne Bertone, ANRU Agnès Fauquembergue, SEM 92 Éléonore Hauptmann, ANRU François Maillard, ANRU

Pour leur participation à l’atelier de capitalisation, leurs contributions et leurs témoignages : Michaël Bossard, DDT44 Maud Bremond, Ville de Meaux Étienne Carlhian, MDH Promotion Claudie Le Corre, Ville de Bezons Guillaume Nadd-Mitterrand, Les Nouveaux Constructeurs Bertrand Sautré, Ville de Montpellier Sarah Vateau, Groupe Pichet

Avec la participation d’Hélène Gros, Jessica Brouard-Masson, Marc Beal-Rainaldy et Jules Costard, ANRU

Conception et réalisation : www.kazoar.fr

PréAmbule Territoires en rénovation urbaine : accompagner l’investissement dans l’immobilier résidentiel . . . 5

1. Quartiers en ru : un potentiel à consolider . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

l’attractivité des quartiers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Le cycle de la promotion immobilière . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Engager une opération . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Construire le dialogue . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Le cycle des projets de rénovation urbaine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

Tirer les enseignements du PNru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

le changement d’image du quartier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

2. le bilan financier d’une opération . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

le prix de sortie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

les éléments qui impactent le prix de revient . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

le coût de construction et la charge foncière . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

le bilan financier à l’épreuve du temps . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

3. la phase de commercialisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

réussir le lancement commercial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

Finaliser la commercialisation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

Accompagner les futurs acquéreurs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34

CoNClusioN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

Vers la co-promotion ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

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SOMMAIRE

4 // Vademecum / Accompagner l’investissement dans l’immobilier résidentiel

Territoires en rénovation urbaine : accompagner l’investissement dans l’immobilier résidentiel

Cette nouvelle publication de l’ANRU décline les conditions de réussite de l’investissement en immobilier résidentiel et s’adresse aux porteurs de projet et aux professionnels intéressés par les problématiques liées à la diversification de l’habitat. Il approfondit et complète les ouvrages précédents, « Diversifier l’habitat des territoires en rénovation urbaine » et « Opération d’accession à la propriété, conditions de réussite dans les territoires en rénovation urbaine ». Parallèlement, un second vademecum, qui aborde les conditions de réussite de l’investissement dans l’immobilier tertiaire, vient compléter le guide pratique « Consolider la dimension économique des territoires en rénovation urbaine ».

Les débats des ateliers de capitalisation sur l’investissement dans l’immobilier résidentiel qui ont réuni, entre février et avril 2015, promoteurs immobiliers, directions de projets et représentants de l’ANRU et de l’État, ont contribué à élaborer une culture commune sur le sujet, une compréhension mutuelle entre les opérateurs de l’immobilier résidentiel, les porteurs de projets de rénovation urbaine et leurs directions de projets. Les regards croisés des participants et leur expérience professionnelle ont permis d’identifier les points clés et les facteurs de réussite des opérations de promotion immobilière dans les territoires en rénovation urbaine.

Les différents chapitres de cet ouvrage correspondent à l’organisation des discussions engagées lors des ateliers.

La première partie s’attache à présenter et à mettre en regard le cycle de la promotion immobilière en immobilier résidentiel et le cycle des projets de rénovation urbaine. Les trois chapitres déclinent différents thèmes favorables à l’établissement d’un dialogue entre les promoteurs et les collectivités, ainsi que les enseignements qui peuvent être tirés du PNRU pour favoriser une bonne intégration des opérations en accession à la propriété dans les projets en cours ou à venir.

Les deux parties suivantes abordent des sujets plus techniques, propres à la promotion immobilière : l’établissement du bilan financier d’une opération en accession dans un contexte de TVA à taux réduit, et le processus de commercialisation des logements.

Au-delà de la bonne compréhension de ces problématiques, il s’agit de montrer l’importance de l’implication de la collectivité, essentielle à la réussite de l’investissement dans l’immobilier résidentiel sur les territoires en rénovation urbaine.

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PRÉAMBULE

➔ �Le�marketing�territorial�: un outil qui permet de travailler sur l’image du territoire

➔ �La�concurrence�des�différentes�opérations�à�l’échelle�du��territoire�: une réflexion à intégrer

➔ �Les�objectifs�du�projet�et�des�mutations�à�venir�sur�le�quartier�: une information que la collectivité doit présenter aux promoteurs

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Po

iNTs

Clé

s L’ATTRACTIVITÉ

DES qUARTIERS

Les territoires en rénovation urbaine sont plus ou moins attractifs pour les promoteurs. L’image des quartiers, la tension du marché et les possibilités de développement dans des secteurs plus porteurs sont des facteurs plus ou moins favorables au positionnement des opérateurs. L’investissement dans l’immobilier résidentiel résultera donc de logiques d’opportunité ou d’une stratégie de marketing territorial forte engagée par la collectivité pour valo-riser son territoire.

Le niveau d’équipements influe sur l’attractivité des quartiers, que ce soit en matière d’infrastructures et de desserte, ou bien d’équipements scolaires et de loisirs. La qualité des écoles est notamment détermi-nante pour répondre aux attentes des acqué reurs potentiels, extérieurs au quartier, qui recherchent des établis-sements qualitatifs présentant des conditions favorables en matière de réussite scolaire.

Une démarche de marketing territorial permet de mettre en évidence les spécificités, les particularités qui font que le quartier mérite l’intérêt des opérateurs. La ville de Meaux a développé depuis 2004 une stratégie de valorisation de son territoire afin d’y impulser un dynamisme immobilier. La réalisation d’équipements exceptionnels (infrastructures de désenclavement, équipement culturel structurant, parcs urbains et naturels) et qualitatifs, conjuguée avec l’effort de la collectivité sur le prix des cessions foncières, a permis de créer un climat de confiance avec les opérateurs et d’initier les premiers programmes.

À Bezons, l’arrivée du tramway – terminus de l’extension de la ligne de tramway T2, qui relie Bezons depuis fin 2012, via La Défense en 12 mn, à Issy-les-Moulineaux – a généré un fort intérêt des promoteurs pour le quartier de la Tête de Pont. Dans le contexte tendu du marché francilien du logement, l’arrivée d’une telle infrastructure de transport permet non seulement de répondre à l’amélioration des conditions de vie des habitants, mais facilite également la mise en œuvre des objectifs de développement et de diversification de l’offre d’habitat.

1qUARTIERS EN RÉNOVATION URBAINE : UN POTENTIEL À CONSOLIDER

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la concurrence entre les opérationsL’attractivité des quartiers en rénovation urbaine dépend de la stratégie mise en œuvre par la collectivité en matière de développement sur le volet logement. En effet, on constate que la difficulté de commercialiser des programmes d’accession à la propriété dans les quartiers en rénovation urbaine est souvent liée à la concurrence d’autres opérations alentour. La planification de l’ensemble des opérations de promotion est fondamentale pour la réussite des programmes d’accession dans les PRU. La collectivité, dans ses échanges avec les promoteurs, doit être vigilante pour permettre la bonne compréhension de ses objectifs. Un dialogue efficace permet de se prémunir contre une concurrence défavorable aux objectifs de diversification de l’habitat dans ces quartiers, et de tendre vers une répartition de l’offre de logements homogène sur le territoire.Par exemple, la TVA à taux réduit pour l’accession en « zones ANRU » est un dispositif pertinent pour attirer les opérateurs. L’extension de ses dispositions dans un périmètre de 500 puis 300 mètres autour des ZUS et des « articles 6 » a bien entendu été très favorablement accueillie par les promoteurs qui ciblent de façon privilégiée ces secteurs. La question de la concurrence se pose alors pleinement. Elle peut susciter des appréciations contrastées en fonction des caractéristiques du marché, du positionnement des opérations ou de leur temporalité dans l’avancement du projet de rénovation urbaine. Cette question est rapidement évacuée dans les zones de marché tendu, mais elle est particulièrement importante dans un contexte de marché détendu. Elle peut toutefois avoir un effet levier si elle intervient en amont : un programme privé réalisé en frange d’un PRU peut amorcer une dynamique favorable au développement d’opérations d’accession dans le quartier.

zoom

Jessica�BROUARD-MASSON,��Chargée�de�mission�territoriale,�ANRU

Bien connaître le marché local de l’habitat.

Pour favoriser la réussite d’opérations de diversification dans les quartiers en renouvellement urbain, la connaissance du marché local de l’habitat est indispensable. La collectivité et les promoteurs doivent pouvoir affiner ensemble les produits à commercialiser en fonction de la population que le porteur de projet souhaite attirer et des attentes de cette population. Dans certains territoires détendus, il sera difficile de commercialiser de grands logements en collectif quand les familles recherchent plutôt de l’habitat individuel. La concurrence des zones péri-urbaines, malgré la distance à la ville centre, doit être prise en considération. Dans le cadre du premier programme de rénovation urbaine, on a pu observer la difficulté à commercialiser des appartements dans les villes de taille moyenne, quand il est possible de trouver dans les villages ou bourgs aux alentours des maisons avec terrain pour des prix équivalents.

La typologie des logements proposés en accession doit également faire l’objet d’une attention particulière. Des logements de type 3 en individuel peuvent être plus difficiles à commercialiser que des logements de type 4, notamment pour de jeunes ménages. Une solution testée par certains opérateurs consiste à proposer des logements qui pourront être agrandis, par exemple en prévoyant des combles aménageables, dans lesquels des pièces supplémentaires pourront être installées.

Le positionnement des opérateurs sur des quartiers socialement pré-carisés et souvent marqués par une mauvaise image est un pari qu’ils peuvent prendre si la capacité du site à évoluer est bien identifiée. La collec-tivité doit engager très tôt une relation avec les opérateurs pour leur donner une bonne connaissance des trans-formations du quartier à venir et des moyens qui y sont consacrés. Toute-fois, il faut reconnaître que le potentiel de développement de programmes en accession dans les quartiers marqués par une image trop dégradée est très faible, voire nul.

L’attractivité générale du site se mesu-rera en prenant en compte :

les qualités intrinsèques du territoire,

l’image du quartier, l’adéquation de l’offre avec

la capacité des acquéreurs.

La ville de Montpellier présente une forte attractivité pour les promoteurs. Ils se sont toutefois peu investis dans les PRU du Petit Bard et de la Mosson du fait de la simultanéité de plusieurs opérations d’aménagement sur le territoire. Le désintérêt des promoteurs pour ces quartiers a laissé une opportunité pour de nouveaux opérateurs qui cherchaient à s’implanter dans le territoire.

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le CYCle De lA PromoTioN immobilière

les acteursLe binôme promoteur/investisseur est au cœur du cycle de l’investissement en immobilier résidentiel, avec un partenariat plus ou moins ténu selon la nature de l’investisseur.

l’investisseurSelon sa nature, il investit dans l’immobilier soit pour dégager une rentabilité financière sur le long terme (dans le cas des foncières par exemple), soit dans un objectif de développement patrimonial dans le cas des acquéreurs individuels, des bailleurs sociaux et des investisseurs institutionnels.

Remarque : ce guide aborde plus spé-cifiquement l’investissement en immo-bilier résidentiel destiné à l’acquéreur individuel, primo accédant ou non, qui investit dans le but de se constituer un patrimoine immobilier.

les financementsDans une opération de promotion im-mobilière, le financement est assuré par les fonds propres du promoteur (15 à 20 %), le crédit bancaire (40 %), et les acquéreurs qui contribuent au fur et à mesure de l’avancement des travaux (40 %).

Fonds propresLes fonds propres sont les capitaux dont dispose l’opérateur. Ils ont été apportés par les actionnaires ou acquis par l’activité économique. Une opération qui se déroule mal (difficulté de commercialisation, non-délivrance du permis, par exemple) peut induire un blocage ou une perte des fonds propres et obliger le promoteur à réduire, voire stopper ses investissements et le développement de son activité.

le promoteurLe promoteur réalise l’opération immobilière par le biais d’une SCI (société civile immobilière) ou d’une SCCV (société civile de construction vente), sociétés à part entière qui ont pour seul objet la construction et la commercialisation de l’immeuble. Le promoteur, prestataire de services de la société immobilière, est rémunéré par des honoraires.

Sur la base de son expertise foncière et juridique, le promoteur mobilise une ingénierie de projet, une ingénierie financière spécifique et des moyens de commercialisation pour la réalisation de l’opération immobilière. Il dégage une marge à l’issue de l’opération qui sert le cas échéant à la consolidation des opérations et à la constitution du bénéfice d’activités.

Développement Lancement Commercialisation�des�logements Réalisation Gestion��

immobilière

BéNéfiCe��sur�exploitation

Maître�d’ouvrage

investisseur�/�promoteur

éqUiLiBRe��sur�exploitationinvestisseur�bailleur

PromoteurMaître�d’ouvrage

Constitution�de�patrimoine

Maître�d’ouvrage

Promoteurinvestisseur�«�utilisateur�»*

* On entend par investisseur « utilisateur » un investisseur qui acquiert un logement dans le but de l’habiter ou de le mettre en location

Les�différents�types�d’investisseurs�et�leur�interaction�avec�le�cycle�de�la�promotion�immobilière


Recettes commerciales de Ventes en État Futur d’Achèvement (VEFA)« La vente en l’état futur d’achè-vement est le contrat par lequel le vendeur transfère immédiatement à l’acquéreur ses droits sur le sol ainsi que la propriété des constructions existantes. Les ouvrages à venir de-viennent la propriété de l’acquéreur au fur et à mesure de leur exécu-tion ; l’acquéreur est tenu d’en payer le prix à mesure de l’avancement des travaux. Le vendeur conserve les pouvoirs de maître de l’ouvrage jusqu’à la réception des travaux. » Article 1601-3 du code civil.

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Les recettes commerciales correspondent aux paiements échelonnés à partir de la signature du contrat de réservation (maxima réglementés) :

- 5 % à la réservation

- 35 % sur fondations

- 70 % hors d’eau

- 95 % en fin de travaux

- 100 % à la réception définitive

Prêts bancairesLe promoteur finance l’opération par la contractualisation de prêts au-près d’établissements bancaires. Les banques prennent en compte diffé-rents critères, notamment la solidité de l’opérateur et son savoir-faire, ainsi que l’ensemble des éléments consti-tutifs de l’opération : la promesse de vente, la grille des prix de vente (avec la précommercialisation obtenue), le budget (validation CA, prix de revient et marge), le plan de trésorerie (pointes – rythme commercialisation), les élé-ments de compréhension du projet im-mobilier, les contrats de réservation…

MargeLa marge est la rémunération du risque pris par le promoteur. Le niveau de marge demandé par les banques pour le financement des opérations est au minimum de 8 %.

Commercialisation des logements

fonds�propres

Développement lancement

Promesse�de�vente

élaboration�du�bilan

Permis�de�construire

Prospection�foncière

Détection��des�appels�d’offres

Animation�du�réseau�professionnel

Analyse du risqueAttractivité du quartier ? Calibrage de l’opération, effet de seuil ? Niveau d’équipements ?

Prix de sortieÉlément clé dans la définition financière de l’opération, il est le point d’entrée du bilan de l’opérateur. Il doit prendre en compte les caractéristiques du territoire et la capacité de solvabilité des ménages ciblés par l’opération.

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Ébauche de la stratégie de commercialisation.

marge prévisionnelleRémunération du risque du promoteur, elle est indispensable pour engager les discussions avec les organismes bancaires.

Ajustements du bilan sur la charge foncière et/ou le coût de construction.

élaboration du cahier des charges de la consultation des promoteursProgramme ? Typologie ? Prescriptions spécifiques

1�an*

COMPReNDRe�Le�CyCLe�De�L’iNveStiSSeMeNt��iMMOBiLieR�:��tABLeAU�De�SyNthèSe


* Délai indicatif, le délai entre la détection de l’opération par le promoteur et la signature de la promesse de vente peut parfois être très court (3 mois).

modalités de réalisation du projet immobilier

Prix du foncier


Prêts�bancaires

Recettes�commerciales�(vefA) Marge

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Seuil�(%)�de��pré-commercialisation

Livraison��des�logementsDissolution�de��la�société�de�portageSignature�de�l’acte�de�vente

Constitution�de�la�société�de�portage�(SNC,�SCCv)

Prix de vente définitifRésultante de la réussite de la commercialisation qui peut avoir induit un ajustement des prix de sortie prévisionnels et des caractéristiques des acheteurs. Rapporté à l’ensemble des dépenses, il vient déterminer le montant de la marge définitive.

2�à�3�ans

Gestion immobilièreCommercialisation des logements

fonds�propres

COMPReNDRe�Le�CyCLe�De�L’iNveStiSSeMeNt��iMMOBiLieR�:��tABLeAU�De�SyNthèSe

mise en place des paramètres d’usageRecherche et mise en place d’un syndic de copropriété, organisation pour la levée des réserves, pédagogie vis-à-vis des futurs occupants…

Promoteur/opérateur

syndic

Acquéreurs

Porteur de projet (maire ou représentant de l’ePCi)

Habitants

Réalisation

Délais, conditions de mise à disposition des terrains, consultations d’architectes le cas échéant…

Le montant de la charge foncière est la résultante du bilan financier du promoteur alors qu’elle est le point d’entrée du bilan de l’opération d’aménagement... La collectivité peut décider de faire un effort sur la charge foncière pour permettre l’accès à la propriété à des populations qui en sont éloignées, créer un marché là où il n’existe pas, faire des produits logements innovants.


Mise en œuvre de l’ensemble des mesures de publicité et de vente qui permettent d’assurer un rythme adapté d’écoulement des logements et d’accompagner les futurs acquéreurs de la décision d’achat à la formalisation de l’acte de vente / Attention particulière portée sur la mobilisation de moyens adaptés dans le cadre d’une stratégie de commercialisation ajustée. Travail du promoteur coordonné avec les acteurs de terrain.

eNGAGer uNe oPérATioN

Le marché ne se décrète pas et il existe bel et bien des disparités liées aux situations locales.Le promoteur ne s’engagera dans la réalisation d’un programme en accession à la propriété, qu’à partir du moment où il lui apparaît que l’opération est viable.

Définir une stratégie…Sa capacité à juger le potentiel d’un quartier, sa connaissance des attentes des acteurs et des projets immobi-liers réalisés alentour lui permettent d’établir une stratégie de commercia-lisation adaptée, avec un bilan d’opé-ration équilibré et dégageant une marge acceptable.

Un travail sur les critères relatifs aux clients – qui peut être mené avec la collectivité et les bailleurs sociaux qui peuvent faire remonter des données de terrain – aboutira à formaliser une stratégie de commercialisation endogène ou exogène selon le marché.

… et un seuil de commercialisationLe promoteur cherchera par ailleurs à atteindre un seuil de commercialisation acceptable au regard de sa structure de promotion et des contraintes du marché.

Une taille minimale d’opération est requise pour optimiser les coûts fixes. Mais une opération trop importante peut entraîner des difficultés de commercialisation et donc un risque de conserver des logements non vendus sur une durée plus ou moins longue.

CoNsTruire le DiAloGue

Les attentes respectives du promo-teur et de la collectivité peuvent diverger : là où le promoteur s’inter-roge sur le montant de la charge foncière attendu, les sujétions par-ticulières en matière d’urbanisme et d’architecture et la carte scolaire, la collectivité cherche à savoir quel pro-duit le promoteur proposera afin de répondre à l’objectif de diversification de l’offre de logements. La réussite d’un programme en accession passe donc par la mise en place d’un dia-

Une stratégie endogène s’appuiera sur la partie des habitants du quartier qui souhaitent s’y stabiliser dans un processus ascendant de parcours résidentiel. La population locale peut présenter un potentiel de ménages qui souhaitent rester dans le quartier en accédant à la propriété et qui disposent d’un apport personnel significatif (ménages d’âge moyen ou âgés et/ou en phase de décohabitation). Dans ce cas, une évaluation fine sera faite par le promoteur avec l’appui éventuel des services de la collectivité et/ou des bailleurs sociaux afin d’appréhender la solvabilité et le « reste à vivre » acceptable des acquéreurs potentiels habitant le quartier. En complément ou à défaut, le promoteur cherchera à attirer des acquéreurs extérieurs au quartier.

la vente à des propriétaires-bailleursCompte tenu des dispositifs de défiscalisation existants, les opérations d’accession libre dans les quartiers en rénovation urbaine peuvent présenter un effet d’aubaine pour des propriétaires-bailleurs.

Ces ventes représentent, pour les porteurs de projets soucieux de pérenniser les réalisations, un risque dans la future gestion de la copropriété (moindre investissement des propriétaires dans la gestion de l’immeuble, risque de déviance d’entretien, absence de maîtrise des conditions d’occupation par les locataires…).

Restreindre les ventes aux seuls propriétaires occupants pour limiter ce risque est un objectif que les porteurs de projets peuvent être tentés de se fixer, dans la mesure où le territoire est attractif et ne présente aucune difficulté de commercialisation. Toutefois, la loi interdit le refus de vente et le promoteur ne peut en aucun cas garantir à terme l’occupation du logement par l’acquéreur initial. De plus, ce type d’acquéreur peut permettre d’optimiser le rythme de commercialisation.

La collectivité et le promoteur devront alors être attentifs :

• au choix d’un projet architectural qui implante les « produits investisseurs » de manière judicieuse au sein du programme,

• à la mise en place de conditions de gestion de la copropriété qui apporte des garanties à la pérennité de l’opération.

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logue efficace et d’un partenariat sur le long terme, à la mesure des enjeux des opérations d’accession.

À quel moment, sur quelle échelle discute-t-on ensemble ? D’une manière générale, l’absence de communication nuit à l’insertion du promoteur dans un quartier en rénovation urbaine. Le promoteur doit être proche du terrain pour répondre à ses objectifs de développement et il est préférable d’engager assez tôt le dialogue. Le niveau d’investissement du promoteur doit cependant être mesuré sur le long terme : le temps du développement doit être efficient. L’objectif du dialogue est de diffuser régulièrement une information suffisante au promoteur afin d’anticiper son positionnement à venir dans le quartier en parfaite connaissance et compréhension des objectifs poursuivis par la collectivité.

Par ailleurs, la collectivité doit se mobiliser pour accompagner la mutation progressive et homogène de son territoire et éviter le décrochage des quartiers. Elle doit, de ce fait, piloter le marché du logement en profondeur et impliquer les opérateurs pour adapter le rythme de sortie des programmes.

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Dans le cadre de la démarche de marketing territorial engagée par la ville de Meaux, des rencontres récurrentes ont été organisées entre la collectivité et les promoteurs. Les échanges ont permis à la collectivité de présenter son projet aux promoteurs en amont et, en retour les opérateurs ont formulé leurs observations sur les projets immobiliers en accession en vue de les optimiser. Ainsi, le projet urbain bien compris et partagé sur les opérations de logement en accession a vu émerger deux programmes pionniers lancés avec le soutien de la collectivité.Une fois les conditions de développement créées, un pilotage en profondeur du marché est assuré par la mise en place d’un « périmètre de constructibilité limité » qui permet de réguler le marché (500 logements par an depuis 2007). Le partenariat noué entre la collectivité et les promoteurs permet de limiter la frustration des opérateurs par une information claire des objectifs poursuivis.

Dans un autre cadre de dialogue, la ville de Montpellier organise des rencontres de manière régulière avec la Fédération des Promoteurs Immobiliers compte tenu du développement important de l’offre de logements sur le territoire (50 % de ces logements sont réalisés dans des opérations pilotées par la collectivité). Ce dialogue resserré avec un interlocuteur unique permet une transmission claire des objectifs de la collectivité et un niveau d’information homogène des structures de promotion locales. Il permet aussi à la commune de s’informer sur les opérations dans le diffus* pour gérer d’une manière globale l’offre de logements privés sur son territoire.

➔ Cibler�les�acquéreurs�potentiels�: un travail partenarial entre le promoteur, la collectivité et les bailleurs sociaux

➔ échanger�avec�les�promoteurs�en�amont�et�recueillir�leurs�observations�: un atout pour la collectivité

➔ Partager�ses�objectifs�et�s’informer�mutuellement�: un dialogue permanent à mettre en œuvre sur une échelle territoriale pertinente

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Programme Bowfonds Marignan, livré en 2009

Programme Terralia, livré en 2010

Programme Brémond, livré en 2012

La réussite d'un programme en accession passe par la mise en place d'un dialogue efficace et d'un partenariat sur le long terme”

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* Les opérations dites « dans le diffus » correspondant aux opérations hors des zones d’aménagement maîtrisées par la collectivité.

Philippe�Leterme,� Directeur�de�l’urbanisme,�ville�de�Meaux

Articuler gouvernance publique et initiative privée

Dès 2004, la certitude de disposer avec l’ANRU des moyens financiers dimensionnés pour garantir l’ambition du PRU, a permis à la ville de Meaux d’assurer, auprès des opérateurs privés, la promotion d’un projet global sur les quartiers en renouvellement.

La mobilisation des promoteurs – jusqu’alors non seulement absents des quartiers, mais aussi de la commune – s’est faite sur la base d’un « engagement de résultat » de la part du politique sur trois axes de majeurs :

• la réalisation de nouveaux équipements d’attractivité à l’échelle d’agglomération, implantés au sein des quartiers (Parc Chenonceau, centre culturel Caravelle à Beauval, Parc du Pâtis à Dunant Pierre-Collinet) confortant le basculement d’image définitif et irréversible du grand ensemble ;

• la garantie de la vitesse d’exécution du projet urbain global, permettant d’inscrire le risque des promoteurs et des acquéreurs dans une durée maîtrisée ;

• la réalisation simultanée de la rocade de Meaux, permettant d’installer un nouveau projet urbain étendu à l’ensemble de la ville et sa proche couronne, grâce au report du trafic qui paralysait jusqu’alors le cœur d’agglomération et interdisait toute évolution.

Ce contrat s’est écrit dans une logique de consolidation progressive des projets structurants, et de confiance installée petit à petit, jusqu’au passage à l’acte des promoteurs pionniers qui ont investi les premiers terrains à bâtir au sein des deux ZAC du PRU. À fréquence semestrielle ou annuelle, selon les cycles du projet, des ateliers réunissant équipe PRU, promoteurs, aménageurs mais aussi d’autres acteurs relais (notaires , agents immobiliers, syndics…) ont permis de présenter « cartes sur table » la réalité du projet, ses avancées et ses difficultés, et d’intégrer à celui-ci les problématiques propres à la commercialité des opérations.

Ce dialogue fructueux s’est développé et poursuivi autour des outils de programmation urbaine, SCOT, PLH, PLU élaborés au fil du PRU, et se poursuit aujourd’hui dans une logique de « coproduction du territoire », articulant gouvernance publique et initiative privée.


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��Bertrand�Sautré,��Responsable��du�service�Renouvellement�

urbain,�ville�de�Montpellier

Rendre le niveau de risque acceptable pour les promoteurs

Développer une nouvelle offre immobilière dans un « quartier politique de la ville », atone depuis des années et disposant d’une très faible valeur de localisation, qui plus est en concurrence avec de nombreuses opérations situées sur des quartiers porteurs et neufs, le tout sur un fond de crise immobilière : telle est l’équation montpelliéraine à résoudre.

Sans essayer de limiter le développement d’autres secteurs de la ville (indispensable pour répondre à une très forte demande en logements), les projets de rénovation urbaine se sont attachés à réinterroger la programmation des lots commercialisés dans le sens d’une plus grande mixité. Ainsi, grâce à l’existence d’un dialogue avec les promoteurs, il a été convenu pour les opérations «pionnières» pariant sur la réussite des PRU, de réduire les risques de commercialisation en acceptant qu’une part du projet soit dédiée à des logements de type PLS, cédés en VEFA. Cet accord gagnant/gagnant a permis de sortir commercialement et physiquement les opérations de construction et ainsi amorcer la transformation du quartier.

À l’avenir, il semblera intéressant d’intégrer, dès le montage des conventions NPRU, la dimension relative à la commercialisation des logements neufs en s’interrogeant sur le niveau de prise de risque des promoteurs, son niveau d’acceptabilité et les moyens d’en réduire les incertitudes (en associant une programmation privée-publique, en organisant des consultations groupées…).

➔ La phase de protocole de préfiguration est le bon moment pour engager un partenariat avec les promoteurs privés

➔ �Le projet urbain va permettre de mettre en place des conditions favorables au changement d’image

➔ �Les opérations de logements en accession arrivant lorsqu’un certain seuil de changement d’image aura été atteint, elles pourront alors renforcer l’attractivité du quartier

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e.�hAUPtMANN�Responsable�du�Pôle�Appui�Opérationnel

L’investissement en immobilier résidentiel

La diversification de l’habitat figure en bonne place parmi les fondamentaux de la première génération des projets de rénovation urbaine. C’est l’objectif incontournable bien sûr reconduit dans la nouvelle génération des projets de renouvellement urbain si l’on souhaite que les quartiers reprennent le chemin de la ville.

Sa mise en œuvre s’inscrit dans un contexte en demi-teinte, l’image des territoires en rénovation urbaine étant plus ou moins attractive ou les opportunités de développement d’une nouvelle offre résidentielle plus ou moins réelles.

C’est pourquoi, ce vademecum se veut d’un usage très pratique pour aborder les grandes étapes du cycle de l’investissement en immobilier résidentiel : identifier les points clés, comprendre les risques et les facteurs de réussite, organiser le financement de ce type d’investissements indispensables dans la démarche d’ensemble de renouvellement urbain.

La réussite d’opérations et de projets d’envergure repose avant tout sur des hommes convaincus, prêts à faire jouer l’intelligence collective. De ce point de vue, le renouvellement urbain recèle un vrai potentiel d’acteurs dans cette veine. On peut donc gager qu’un dialogue efficace s’institue à l’avenir entre investisseurs, promoteurs et collectivités territoriales pour bâtir la culture commune propice à la réalisation des programmes résidentiels attendus.

le CYCle Des ProJeTs De réNoVATioN urbAiNe

Le cycle de la rénovation urbaine se structure en différentes phases :

• préparation (études préalables et consultation des différents acteurs) puis programmation et conception du projet urbain en lien avec différents financeurs et investisseurs,

• mise en œuvre opérationnelle du projet (pilotage par le porteur de projet et opérations menées par les différents maîtres d’ouvrage).

Le Nouveau programme national de renouvellement urbain (NPNRU 2014-2024) recadre les interventions de l’ANRU dans un changement d’échelle temporelle (vision prospective

« quartier 2030 ») et un changement d’échelle spatiale (intercommunalité) qui mettent le quartier en perspective dans une stratégie de territoire élargi.Ce nouveau programme se décline en deux étapes : la phase de protocole de préfiguration puis la mise en œuvre de la convention pluriannuelle. Pour les projets candidats au NPNRU, ce phasage de la contractualisation per-met une bonne prise en compte, dès l’amont, des besoins des promoteurs dans le cadre du protocole de préfigu-ration des projets.

le protocole de préfiguration : un maillon essentiel du NPNruEn donnant le temps de l’élaboration du projet, cette première séquence mobilise une réflexion élargie d’études et d’analyse afin de préfigurer un projet urbain répondant aux

différentes stratégies de la collectivité en matière de logements, mais aussi de développement du territoire au sens large. La programmation urbaine qui en découle qualifie et quantifie les conditions de diversification de l’offre de logements qui sera développée.

Les programmes d’accession arrivent souvent à un stade avancé du cycle de la rénovation urbaine (sauf cas particuliers liés notamment au positionnement et à la disponibilité des terrains), car ils sont conditionnés par :

• la disponibilité des terrains qui né-cessite l’aboutissement des actions de relogement, de démolition et de remembrement foncier (la phase de relogement peut être plus ou moins conséquente avec une moyenne de 2,5 ans et il faut prévoir 1 an pour la démolition d’un immeuble),


• l’installation de conditions favo-rables à la commercialisation des programmes d’accession : la fin de programme, après la réalisation des travaux, permet de bénéficier des effets de la transformation du quar-tier, de son changement d’image pour attirer des acquéreurs exté-rieurs au quartier.

un dialogue continu entre les partenairesLa réussite d’une opération d’acces-sion nécessite donc d’engager les bases du partenariat entre la collec-tivité et les promoteurs dès le proto-cole de préfiguration. Les expertises croisées des directions de projet au sein des collectivités et des promo-teurs, mobilisées dans un travail itératif sur le projet urbain, feront émerger les conditions favorables de

réalisation de l’opération : calibrage de la part réservée à l’accession dans la programmation urbaine au regard des données du marché exis-tant ou caché, cohérence de la loca-lisation des opérations d’accession dans le projet urbain pour faciliter la commercialisation et attirer les futurs acquéreurs, positionnement dans le temps de ces programmes au regard des conditions favorables à l’arrivée des nouveaux habitants et de la stratégie globale de la collecti-vité en matière de logements…

L’anticipation de potentielles diffi-cultés de commercialisation peut amener à étudier, voire à décider, dès le protocole de préfiguration, d’une stratégie de commercialisa-tion mixte associant l’accession libre à une vente en VEFA d’un programme

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Horizon 20202017

2015

études��sociales engagement��

du�partenariat��entre�le�promoteur�et�la�collectivité

travail�itératif��sur�le�projet�urbain

Constitution��des�scénarios�et��de�prébilans

études��de�marché

Projet�de��renouvellement�urbain

études�urbaines�et�patrimoniales

Pro

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plur

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Opération�de�construction��de�logements�en�accession

Opérations�de�construction��de�logements�hors�accession�libre

Mise en place des conditions favorables au changement d’image à travers un projet urbain, par exemple :•��Amélioration du niveau d’équipements et de services

à la population•�Requalification des espaces publics et de la desserte•�Réhabilitation du patrimoine existant, etc.

Seuil�de�changement�d’image

Démarche de coproduction avec les habitants

jusqu’à�2�ans* 3�à�5�ans

* Durée fixée par le protocole

SeLON�LeS�PROJetS�:-�Démolitions/Relogement-�Remembrement�foncier-�Reconstitution�de�l’offre

…

immobilier résidentielDes opérations avec des temporalités différentes

Partenariat�entre�la�collectivité�et�le�promoteur

synergie entre le cycle de la rénovation urbaine et celui de la promotion immobilière

complémentaire (locatif social, inter-médiaire ou libre).

Pendant la phase de mise en œuvre de la convention pluriannuelle, il sera nécessaire de prolonger ce partenariat pour informer les promoteurs sur l’avancement opérationnel du projet, de conforter ou non la faisabilité des opérations, d’anticiper le lancement et d’accompagner les opérateurs dans la phase de commercialisation.

Le PNRU apparaît aujourd’hui comme un laboratoire dont il faut tirer les enseignements pour la mise en œuvre du NPNRU. La culture de projet s’est constituée et les fondamentaux de l’ANRU sont aujourd’hui abordés à travers le prisme de cette expérience. Les porteurs de projet et leurs directions de projet sont maintenant d’autant plus en capacité d’anticiper et de limiter les dérives, soit dans la continuité des actions engagées, soit dans la mise en œuvre de nouveaux projets.

Faire preuve de pragmatisme et de prudenceLa nature même d’un projet de réno-vation urbaine implique une variabi-lité dans le temps, tant dans le délai

de réalisation que dans la program-mation urbaine. Le calendrier défini avant la signa ture de la convention pluriannuelle évoluera au fil du projet. La temporalité de développe-ment des programmes d’accession est donc soumise à l’évolution de la forme urbaine et au délai de mise en œuvre opérationnelle du projet. Cette variabilité dans le temps du projet incite à identifier très tôt les éléments flexibles afin d’en infor-mer les promoteurs et de les ras-surer sur leur implication dans le temps.

L’expérience du PNRU montre aussi qu’il est nécessaire de faire preuve de pragmatisme dans la définition du projet et de son planning, ainsi

que sur les hypothèses du bilan de l’opération d’aménagement le cas échéant. Il s’agit de ne pas se tromper dans une estimation très en amont des montants de charges foncières prévisionnelles. Le PNRU a toutefois permis de constituer une base de référence sur les ratios qui servent à l’élaboration des bilans.

Dans ce sens, un partenariat en amont avec les promoteurs apparaît comme nécessaire pour la définition d’une juste et prudente valeur de charge foncière à intégrer au bilan, valeur qui anticipe les potentielles évolutions du projet pour éviter les désagréments financiers à la fin du projet.

TIRER LES ENSEIgNEMENTS DU PNRU

Michaël�BOSSARD,��Responsable�de�la�mission�Rénovation�urbaine,�DDtM�Loire�Atlantique

Un questionnement continu et partagé sur le projet

La réussite du programme de diversification de l’habitat est un objectif majeur de la rénovation urbaine qui place ainsi le logement au cœur du projet afin d’atteindre cette mixité sociale et urbaine, et devenir ainsi un marqueur durable contribuant au changement d’image d’un « quartier politique de la ville ».

L’enseignement majeur de cette ambition de diversification résidentielle est la qualité de la gouvernance technique que le porteur de projet doit installer et faire vivre entre les différents acteurs (collectivité, agence d’urbanisme, urbaniste, aménageurs, promoteurs…) afin que les dialogues et les échanges soient les plus opérants possibles. Le questionnement sur la pertinence de la programmation établie à partir du diagnostic et de l’analyse des besoins et des axes du projet doit ainsi être régulier. En Loire Atlantique, chacun des cinq programmes de rénovation urbaine a ainsi mis en œuvre ce fondamental de l’ANRU avec des équipes resserrées et collaboratives.

Sur le quartier des Dervallières à Nantes, la déconstruction des barres HLM (368 logements) a laissé place progressivement au quartier du Vallon des Dervallières caractérisé par 436 logements répartis dont 1/3 de logements sociaux, 1/3 de logements en accession à la propriété abordable et 1/3 de logements en accession libre.

L’intensité urbaine a quelque peu été accrue, mais en bordure d’un cadre fortement paysager constitué par le parc et la vallée de la Chézine. La promotion immobilière soigneusement maîtrisée a permis une commercialisation sur un rythme satisfaisant.

À Saint-Nazaire et à Trignac, le programme de diversification qui prévoyait un objectif global ambitieux (850 logements neufs dont 142 Foncière logement, 613 en promotion privée et 95 en accession sociale) s’est trouvé confronté au contexte économique défavorable, et au marché détendu. En outre, la collectivité a dû faire face au retrait de la Foncière Logement et ses produits investisseurs en locatif libre, sur 3 des 4 parcelles. De nouveaux opérateurs d’Action Logement se sont toutefois mobilisés afin d’assurer la diversification recherchée. Lors de ces transferts, il a été nécessaire de s’assurer de la non-concurrence des programmes de ZAC ou d’habitat à l’échelle de l’agglomération et de la ville, tant en matière de produits que dans la temporalité envisagée des opérations. En outre, au regard du contexte, les discussions ont porté tant sur des formes urbaines innovantes que sur la prise en compte d’un très bon niveau de qualité énergétique du bâti, indépendamment du choix de système énergétique (minimum RT 2012). Dans la plupart des ZAC ou concessions d’aménagement qui mixent diversification résidentielle et fonctionnelle, les urbanistes et les aménageurs se heurtent à la problématique du stationnement de véhicules. Le nombre de places à prévoir, l’organisation et la distribution du stationnement resteront un enjeu majeur des projets du NPNRU, et ceci en intégrant à la réflexion la sous-occupation, car trop coûteux, des boxes ou places de parking enterrés dans les bâtiments de logements sociaux.


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LE ChANgEMENT D’IMAgE DU qUARTIER

Le changement d’image du quartier est un facteur essentiel de la réussite de l’opération d’accession : il justifie sa réalisation en fin du cycle de la rénovation urbaine, lorsque le cadre de vie est transformé et présente les aménités suffisantes pour attirer une nouvelle population, lorsque le quartier n’apparaît plus comme stigmatisé par rapport aux autres quartiers.

Le PNRU a permis d’amorcer la transformation en profondeur des quartiers. Ces premiers changements constituent ainsi un terreau pour les nouvelles opérations. En effet, les quartiers qui bénéficieront du NPNRU (2014-2024) ont, pour certains, connu une première étape de transformation. Cette amorce du changement peut amener à positionner plus en amont du cycle les programmes d’accession. La question qui se pose alors pour les promoteurs peut-être d’ordre financier : quelle est la visibilité des apports du changement d’image dans le bilan de l’opération ?

La ville de Bezons a mis en place une série d’évènements pour notamment montrer le changement d’image. Elle organise, à raison de 2 fois par an, un forum réunissant l’ensemble des acteurs de la rénovation urbaine, les habitants et les promoteurs. Sur un mode alternatif à la réunion publique, l’objectif est double : renforcer la dynamique partenariale et donner une visibilité de la transformation et du changement d’image du quartier. Ce temps de communication et de prise d’information est important et l’association de l’ensemble des partenaires permet une satisfaction collective sur l’avancement du projet. Ces forums s’organisent dans le cadre des actions de Gestion Urbaine de Proximité (GUP).

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Ple


La question de l’image est subjective et sera abordée différemment en fonc-tion de la stratégie de commerciali-sation retenue, endogène ou exogène au quartier. L’impact de l’image du quartier sur la commercialisation des logements sera d’autant plus impor-tant si les futurs acquéreurs ne sont pas issus du quartier. Les résidents actuels, potentiels acquéreurs, sont moins sensibles à cette question car ils connaissent leur quartier et l’amé-lioration du cadre de vie permise par l’opération d’aménagement ne peut que contribuer à leur enracinement.

L’image du quartier est aussi un sujet très fragile et la collectivité doit être vigilante pour maintenir l’image positive retrouvée. Les investissements engagés dans le projet de rénovation urbaine en matière d’outils et d’actions (GUP par exemple) doivent être pérennisés afin de maintenir le niveau qualitatif attendu par les nouveaux habitants. Une image qui se dégraderait pourrait entraîner la mise en location des logements privés accompagnée d’un déficit d’entretien et un risque de copropriétés qui se dégradent.

Claudie�Le�CORRe-BAkOtO, Directrice�de�projet,�ville�de�Bezons

Les promoteurs se battent pour venir à Bezons

En l’espace d’à peine sept ans, le visage de Bezons a radicalement changé du fait de la rénovation engagée en entrée de ville. Il est vrai que tout a démarré avec l’arrivée du tramway qui a relié Bezons à la Défense, plate-forme économique européenne majeure. Or, cette ville ne bénéficiait pas auparavant d’une infrastructure suffisante de transports urbains, seul un

réseau bus desservait la ville. Les promoteurs ne s’y sont donc pas trompés et se battent pour venir car toutes les conditions sont réunies pour une forte attractivité du site : infrastructures urbaines, redéploiement et développement des réseaux de bus, localisation à proximité d’un pôle économique porteur, projets de transformations urbaines (PRU Tête de Pont, ZAC cœur de ville, aménagement des berges de Seine etc.), TVA réduite…

Résultat : installation de nombreux promoteurs privés de logements mais également de bureaux. Cela a ainsi favorisé de façon positive la transformation de la ville. À l’origine de ce cercle vertueux, les orientations prises par la municipalité qui a fait le pari de son développement en se mobilisant pour obtenir l’implantation du terminus du T2, en réalisant un projet de rénovation urbaine, et en saisissant de ces opportunités pour lancer d’importants projets de restructurations.

Par ailleurs, la transformation de l’image d’un quartier peut contribuer à une mixité sociale (retour de ménages plus solvables dans les logements sociaux, intérêt des investisseurs institutionnels…) qui peut générer, à plus long terme, un nouveau marché pour les opérations en accession.

À quel moment peut-on considérer que l’image a changé ? Outre la capacité du promoteur à juger de la capacité intrinsèque du quartier à muter et de la qualité des moyens mis en œuvre par la collectivité pour y parvenir, il est intéressant de formaliser cette transformation par un évènement phare, un moment spécifique et spectaculaire qui attire l’attention sur le quartier et sur sa mutation en cours. Communiquer sur l’image du quartier, son histoire et son devenir contribue à créer sa spécificité et à améliorer son attractivité.

GLOSSAIRECharges�foncières�: montant de la charge foncière qui sera versé à la collectivité dans le cadre de la cession du terrain. Le montant de la charge foncière est une résultante du bilan.

frais�d’acquisition,�commissions�: frais de notaire, commission de l’agent immo-bilier le cas échéant, lié à l’acquisition du terrain (% sur le prix du terrain).

Démolition,�mise�en�état�des�sols�: coût des travaux de démolition et/ou de pollution (selon les caractéristiques du terrain cédé).

Géomètre,�sondage� : frais de mobilisation d’un géomètre, coût des prestations de sondages de reconnaissance des sols (archéologie, géotechnique, pollution…), montant forfaire selon les caractéristiques du terrain cédé.

taxe�d’aménagement�: montant de la taxe d’aménagement telle que fixée pour la zone concernée.

Participations�: le cas échéant, montant des participations à verser à la collectivité (dans le cas où le terrain est situé en ZAC et non acquis auprès de la collectivité ou de son aménageur) selon les barèmes fixés par la collectivité.

Branchements�: coût du raccordement des futurs logements aux réseaux de la ville, montant forfaire selon les caractéristiques du terrain cédé.

vRD�: coût d’aménagement des voiries et réseaux divers permettant l’alimenta-tion et la desserte de l’opération, montant forfaire selon les caractéristiques du terrain cédé.

fondations� spéciales� : le cas échéant, montant des surcoûts générés sur les fondations dans le cas d’un sol de mauvaise qualité.

espaces� verts� : coût d’aménagement des espaces verts, montant forfaitaire selon les caractéristiques du terrain cédé et les attentes en matière de qualité des espaces extérieurs.

Logements,� activités/commerces,� parking� en� sous-sol� : coût des travaux de construction (le prix unitaire en € HT/m² s’applique sur la surface utile).

travaux�supplémentaires�: provisions pour gérer les aléas de chantier et les travaux supplémentaires (% sur le coût des travaux HT).

honoraires� pilotage� et� études,� architecte,� coordination,� direction� des� travaux,�bureau�de�contrôle,�CSPS�: montant des honoraires des prestataires techniques liés à la réalisation du bâtiment (% sur le coût HT des travaux).

Assurances�DO�: assurance qui permet de garantir et d’assurer le coût de réparation de désordres affectant l’ouvrage immobilier (% sur le montant des travaux en €TTC y compris VRD).

honoraires� de� gestion� : rémunération du promoteur qui intervient en tant que prestataire de la société constituée pour la réalisation de l’opération immobilière (% sur le chiffre d’affaires TTC).

Publicité� : frais relatifs aux actions et outils de publicité (% sur le chiffre d’affaires TTC).

honoraires� commercialisation,� honoraires� commercialisateur� externe� : rémuné-ration des actions liées à la commercialisation, assurées par le promoteur ou déléguées à un commercialisateur externe, agent immobilier, réseau… (% sur le chiffre d’affaires TTC).

Garantie� d’achèvement� : provisions permettant de réaliser les travaux liés aux réserves et ou malfaçons pendant l’année qui suit la livraison du bâtiment (% sur le chiffre d’affaires TTC).

tvA�résiduelle�: écart entre la TVA versée et la TVA collectée.

2LE BILAN FINANCIER D’UNE OPÉRATION

Surface de plancher 2�108�m2

Nombre Prix�de�vente

Studios 28 m2 - 89 040 €

T2 46 m2 10 134 090 €

T3 63 m2 11 166 950 €

T4 82 m2 8 191 224 €

T5 94 m2 1 199 280 €

30 2 650 €TTC/m2

Stationnement sous-sol 30 15 000 €TTC/pl.

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Ple opération théorique de 30 logements

en secteur ru


// 23

Référencesbilan global de l’opération Bilan de l’opération rapporté à la moyenne d’un logement

HT TVA (5,5 %) TTC HT TVA (5,5 %) TTC

ReC

ette

S

Vente en accession libre 1�903�m2 4�650�637�€ 255�785�€ 4�906�422�€ 155�021�€ 8�526�€ 163�547�€

Vente surface commerce et activités - - -

Vente accession sociale - - -

Vente stationnement en S/sol 15�000�€/pl. 426�540�€ 23�460�€ 450�000�€ 14�218�€ 782�€ 15�000�€

tOtAL�ReCetteS 5 077 177�€ 279 245�€ 5 356 422�€ 169 239�€ 9 308�€ 178 547�€

HT TVA (20 %) TTC HT TVA (20 %) TTC

DéP

eNSe

S

Charges foncières 260�€ht/m2SP 494�608�€ - 494�608�€ 16�487�€ - 16�487�€

Frais d’acquisition 4�% 19�784�€ - 19�784�€ 659�€ - 659�€

Commissions 0�% - - - - - -

Démolition, mise en état des sols - - - - - -

Géomètre, sondage 30�000�€ 6�000�€ 36�000�€ 1�000�€ 200�€ 1�200�€

tOtAL�fONCieR 544 392�€ 6 000�€ 550 392�€ 18 146�€ 200�€ 18 346�€

Taxe d’aménagement 30�€/m2SP 63�228�€ - 63�228�€ 2�108�€ - 2�108�€

Participations/PLD/PAE 0�€/m2SP - - - - - -

Branchements 20�000�€ 4�000�€ 24�000�€ 667�€ 133�€ 800�€

V.R.D. 70�000�€ 14�000�€ 84�000�€ 2�333�€ 467�€ 2�800�€

Fondations spéciales - - - - - -

Espaces verts 50�000�€ 10�000�€ 60�000�€ 1�667�€ 333�€ 2�000�€

tOtAL�AMéNAGeMeNtS 203 228�€ 28 000�€ 231 228�€ 6 774�€ 933�€ 7 708 €

Logements 1�150�€/m2SU 2�188�450�€ 437�690�€ 2�626�140�€ 72�948�€ 14�590�€ 87�538�€

Activités/commerces - - - - - -

Parking en s/sol 20�000�€/pl. 600�000�€ 120�000�€ 720�000�€ 20�000�€ 4�000�€ 24�000�€

Travaux supplémentaires 2,5�% 54�711�€ 10�942�€ 65�654�€ 1�824�€ 365�€ 2�188�€

Surcoûts prestations - - - - -

tOtAL�CONStRUCtiON 2 843 161�€ 568 632�€ 3 411 794�€ 94 772�€ 18 954�€ 113 726�€

Honoraires pilotage/études 2,5�% 86�795�€ 17�359�€ 104�154�€ 2�893�€ 579�€ 3�472�€

Architecte/coordination 3,5�% 99�511�€ 19�902�€ 119�413�€ 3�317�€ 663�€ 3�980�€

Direction des travaux 3,5�% 99�511�€ 19�902�€ 119�413�€ 3�317�€ 663�€ 3�980�€

Bureau de contrôle/CSPS 1,2�% 34�118�€ 6�824�€ 40�942�€ 1�137�€ 227�€ 1�365�€

Assurances D.O. 1,8�% 69�466�€ - 69�466�€ 2�316�€ - 2�316�€

tOtAL�hONORAiReS�teChNiqUeS 389 400 € 63 987�€ 453 387�€ 12 980�€ 2 133�€ 15 113�€

Hypothèque/frais de notaire offerts - - - - - -

Frais divers - - - - - -

Honoraires de gestion 4,5�% 241�039�€ 48�208�€ 289�247�€ 8�035�€ 1�607�€ 9�642�€

Publicité 2�% 107�128�€ 21�426�€ 128�554�€ 3�571�€ 714�€ 4�285�€

tOtAL�fRAiS�ANNexeS 348 167�€ 69 633 € 417 801 € 11 606 € 2 321�€ 13 927�€

Honoraires commercialisation 4,5�% 241�039�€ 48�208�€ 289�247�€ 8�035�€ 1�607�€ 9�642�€

Honoraires commercialisation externe 0�% - - - - - -

Garantie d’achèvement 0,5�% 26�782�€ - 26�782�€ 893�€ - 893�€

tOtAL�fRAiS�De�veNte 267 821�€ 48 208�€ 316 029�€ 8 927�€ 1 607�€ 10 534�€

T.V.A. résiduelle -�505�216�€ - - 16�841�€

Frais financiers 1�% 53�564�€ 53�564�€ 1�785�€ - 1�785�€

tOtAL�DéPeNSeS 4 649 735�€ 784 460�€ 4 928 980�€ 154 991 € 26 149�€ 164 299 €

MARGe�ht 427 442 € 427 442�€ 14 248 € 14 248 €

8 % 8 %

LE PRIx DE SORTIE

Le prix de vente est estimé par le promo-teur sur la base d’une étude de marché et décliné selon les typologies de loge-ments. Si le prix au m² est un indicateur utile comme point de comparaison, la référence, c’est le prix au logement. De ce fait, la répartition des typolo-gies joue un rôle important puisqu’elle impacte le montant des recettes perçues (cf. page 26 sur les typologies).

un impact conséquent sur la charge foncière et sur la margeL’étude de marché ayant généralement une validité de 6 mois, il sera difficile au promoteur de justifier d’un prix

de sortie figé si l’opération est trop anticipée : dans le cas d’un projet de rénovation urbaine, une estimation du prix de sortie anticipée 3 ans avant la réalisation de l’opération, présente un fort niveau d’incertitude. Le risque d’un retournement du marché dans l’intervalle conduira les opérateurs à beaucoup de prudence dans les pré-bilans qui peuvent être établis et qui intègrent une estimation de charges foncières.

Dans l’exemple présenté ci-dessous, on observe une variation forte sur la charge foncière (-35 %) pour une diminution du prix de sortie moyen de 5 %.

LES ÉLÉMENTS qUI IMPACTENT LE PRIx DE REVIENT

Le travail d’élaboration du bilan est du ressort du promoteur, mais il est au cœur d’une discussion nécessaire avec la collectivité. En effet, ses choix ou demandes spécifiques peuvent avoir un impact non négligeable sur ce bilan et nécessitent un arbitrage clair sur les conditions de réalisation de l’opération. Le dialogue se développe sur différents thèmes : la densité de l’opération et la forme urbaine, la répartition des typologies, la nature des sols et le stationnement.

2 500 000 €

2 000 000 €

1 500 000 €

1 000 000 €

500 000 €

0 € 0 €/m2

1000 €/m2

500 €/m2

1 500 €/m2

2 000 €/m2

2 500 €/m2

3 000 €/m2

3 500 €/m2

+10 % +7,5 %+5 % +2,5 %

-2,5 % -5 % -7,5 %-10 %

T3 : 166 950 €T3 : 158 603 €

547 788 €

354 078 €

-35 % de charges foncières soit une perte de 194 000 €

60 logements - volume de charges foncières (pour une marge fixe)30 logements - volume de charges foncières (pour une marge fixe)Prix de sortie moyen

Impact de la variation du prix de sortie sur la marge et sur la charge foncière(hypothèses théoriques d’une opération de 30 et 60 logements)

2 650 €TTC/m2

Remarque : l’impact de la variation est peu visible pour l’acquéreur (moins 8 000 € sur un logement de type 3), mais il est très lourd pour la collectivité qui perd environ 194 000 € de charges foncières.


impact de la variation du prix de sortie sur la marge et sur la charge foncière(hypothèses théoriques d’une opération de 30 et 60 logements)

la densité de l’opérationIntimement liée à la programmation urbaine et au projet qui en découle, la densité peut-elle être encore un sujet de négociation au moment de la réalisation de l’opération ? D’un côté, les promoteurs chercheront à optimiser l’opération, mais d’un autre côté, le niveau de charges foncières augmentera avec la taille de l’opération.

La collectivité reste souvent très pru-dente sur la question de la densité : dans le cas d’un grand ensemble, l’image renvoyée est déjà celle de la densité… Les promoteurs peuvent ainsi se heurter à une opposition mar-quée de la collectivité qui veut rester dans la continuité du programme pré-établi et dans la juste apprécia-tion de la densité sur un site stigma-tisé, souvent à tort, par l’impression de densité. On remarque que si la marge s’accroît proportionnellement à la taille de l’opération, le niveau de charge foncière augmente de manière plus importante, pour ensuite com-mencer à plafonner.La densité d’une opération n’est pas un sujet financier puisque le promo-teur et la collectivité y trouvent chacun leur avantage. C’est une question à considérer du point de vue de l’usage (copropriété de petite taille), d’une stratégie en faveur de la mixité, et de la commercialisation.

la forme urbaineLa forme urbaine impactera le coût de construction de manière consé-quente, entre 100 et 200 € HT/m². Les projets de rénovation urbaine présentent un atout pour définir une forme urbaine cohérente et suffi-samment souple pour limiter les contraintes de la construction tout en permettant de proposer des implan-tations : orientation, vue, éclairement et ventilation naturels.

La nature du sous-solElle peut aussi impacter l’opération en termes de coût et de mise à disposition du terrain. Dépollution et fondations peuvent être des points de discussion : les dispositions spécifiques sont inscrites dans les actes de cession des terrains et un partage des risques peut être envisagé entre l’opérateur et la collectivité. Toutefois, les obligations en matière d’archéologie préventive doivent être anticipées par la collectivité qui en informe le promoteur afin qu’il puisse prendre en compte les impacts sur le délai et évaluer les risques sur le bilan.Il est à noter que, si le prix de sortie est variable en fonction de la localisation de l’opération dans la ville, les coûts de traitement des sols sont relativement homogènes sur le territoire national. De ce fait, ils impacteront davantage les opérations en régions.

Les prescriptions en matière de stationnementLe stationnement en sous-sol est généralement préconisé pour réduire la place de la voiture en surface au bénéfice d’espaces publics ou résidentialisés de plus grande qualité, en opposition à l’image stigmatisante des nappes de parking existantes que les PRU cherchent à éradiquer. Cette préconisation doit être appréhendée sous plusieurs angles :

• L’usage : la collectivité doit s’impliquer dans la gestion des problématiques de stationnement et solliciter des interventions mesurées des promo-teurs à l’aune d’une stra tégie de sta-tionnement étudiée sur le territoire. On constate en effet couramment que l’imposition de places de station-nement en sous-sol est contradic-toire avec la réalisation de places sur voirie : la voirie est saturée et les sous-sols vides… Il est parfois pré-férable de prévoir des prescriptions paysagères fortes assorties à un stationnement de surface résiden-tialisé. De la même manière, la stra-tégie de stationnement doit prendre en compte la spécificité du quartier en matière de transport en commun afin d’optimiser les impositions

// 25

étienne�Carlhian, Directeur�du�développement,�MDh�Promotion

Trouver le juste équilibre

Un appel d’offres doit permettre la réalisation du meilleur projet pour répondre aux besoins actuels et futurs de la « Cité ». Le promoteur dispose de nombreux outils ou leviers pour adapter son projet aux spécificités d’un terrain et d’une commune. Les choix architecturaux, énergétiques, le nombre de stationnements, l’implantation des stationnements en extérieur ou en sous-sol, ont des impacts financiers très conséquents. Le dialogue est donc très important entre la collectivité et le promoteur afin de trouver le juste équilibre entre les contraintes financières de chacun et la qualité du projet. Les arbitrages sont multiples et permanents.

L’expérience montre que la juste et raisonnable estimation de la charge foncière est la base d’un dialogue fructueux entre la collectivité et le promoteur.

Volume global de charges foncières en k€ HT

Volume global de la marge en k€ HT

Niveau de charges foncières en € HT/m2

Corrélation entre la taille de l’opération,les charges foncières et la marge

(hypothèses théoriques)

4 000

3 500

3 000

2 500

2 000

1 500

1 000

500

0

310

300

290

280

270

260

250

240

23030 60 90 120 150 180

réglementaires en matière de stationnement.

• L’impact financier : si les coûts de réalisation du stationnement sont variables en fonction des projets et des sites, toutefois, la réalisation du stationnement en sous-sol génère souvent un déficit, car elle n’est pas équilibrée par les recettes commerciales. Le stationnement en sous-sol impacte de 10 à 15 % le prix du bilan et peut représenter une diminution de 60 % de la charge foncière. Dans la mesure du possible, le promoteur préférera réaliser des stationnements semi-enterrés qui permettent, en plus d’une amélioration du confort

d’usage lié à l’éclairage et à la ventilation naturelle, de diminuer les coûts techniques de réalisation. L’impact du mode de réalisation des stationnements est important sur les coûts de réalisation du gros œuvre comme le montre le tableau ci-dessous. Il est d’autant plus impactant sur le bilan que le gros œuvre représente 50 % du coût de la construction.

Sur les sujets de densité et de forme urbaine, de sous-sol et de stationnement, il apparaît légitime d’engager le dialogue avec le promoteur dès la phase de définition du projet de rénovation urbaine.

Les logements…Le prix de sortie des logements varie selon leur typologie : un grand logement aura un prix de sortie moyen au m² inférieur à celui d’un studio. Cette variation répond aux capacités d’emprunt des acheteurs en regard de la taille du foyer. La répartition de ces typologies a un impact sur le montant de la recette commerciale de l’opération et sur la marge : si le montant des dépenses estimé sur la surface de plancher varie très peu, la recette est variable selon la répartition des typologies : les grands logements se vendent moins cher que les studios lorsqu’on rapporte le coût à la surface. C’est pourquoi les promoteurs ne réalisent plus ou très peu de studios. Le logement de type 5 apparaît aussi de manière anecdotique dans les programmes en accession. En effet, il est difficile à commercialiser compte tenu du prix d’acquisition relativement élevé pour les ménages-cibles dans les opérations de rénovation urbaine. De la même manière, un type 4 non optimisé, trop grand, ne se vendra pas car son prix sera prohibitif.

Nature�du�stationnement Coût�de�réalisationde�la�place�de�stationnement

en surface 5 000 €

semi-enterré 10 000 €

en infrastructure de 20 à 25 000 €

répartition classique des typologies dans une opération en Pru

impact de la répartition des typologies sur la recette commerciale et sur la marge (à surface de plancher constante)

type�2 1/3 40�%

Type 3 1/3 40 %

Type 4 1/3 20 %

type�2 1/3 exemple�1 exemple�2

prix�unitairessurface�unitaire répartition

surface�habitable�

totalerecettes��

commerciales répartition

surface�habitable�

totalerecettes��

commerciales

Studios 89 040 € 3 180 €/m² 28 m² 0 0 % 0 m² - € 7 23 % 196 m² 623 280 €

t2 134 090 € 2 915 €/m² 46 m² 10 33 % 460 m² 1 340 900 € 6 19 % 276 m² 804 540 €

t3 166 950 € 2 650 €/m² 63 m² 11 37 % 693 m² 1 836 450 € 6 19 % 378 m² 1 001 700 €

t4 191 224 € 2 332 €/m² 82 m² 8 27 % 656 m² 1 529 792 € 6 19 % 492 m² 1 147 344 €

t5 199 280 € 2 120 €/m² 94 m² 1 3 % 94 m² 199 280 € 6 19 % 564 m² 1 195 680 €

30 100 % 1 903 m² 31 100 % 1 906 m²

TOTAL recettes commerciales 4 906 422 € 4 772 544 €

Marge 427 442 € 417 956 €

Pour mémoire, charges foncières 261 €HT/m²SP 495 737 € 202 €HT/m²SP 384 999 €


Un grand logement aura un prix de sortie moyen au m² inférieur à celui d’un studio.”‘‘

Les cahiers des charges des bailleurs sociaux sont très différents de ceux des promoteurs. On constate un écart parfois important entre les surfaces du logement social et celles de l’ac-cession. Dans un souci d’équité et de qualité des logements, les col-lectivités demanderont aux promo-teurs d’appliquer les mêmes ratios de surface dans les logements qu’ils réalisent. Toutefois, il est important de s’appuyer sur l’expérience du pro-moteur en tant que professionnel du logement en accession : à ce titre, il maîtrise les conditions favorables à la vente en fonction de la capacité d’achat des acquéreurs.

… et les servicesLes services mutualisés inclus dans le programme : laverie, locaux de stockage commun… peuvent apporter un confort supplémentaire aux habitants de l’immeuble, mais leur nature, leur taille et l’impact pour la copropriété doivent être discutés avec le promoteur. En termes financiers, la réalisation de ces services sera répercutée sur le prix de la surface habitable, et sur les charges de la copropriété.

De même, la question des espaces extérieurs est un sujet intéressant de discussion. Bien qu’il n’ait que peu d’impact en termes financiers, l’amé-nagement des espaces paysagers influe sur l’usage – jardins privatifs, accès individualisés aux logements, etc. – et sur les charges de copropriété pour assurer leur entretien.

La collectivité devra se montrer vigi-lante dans les prescriptions qu’elle imposera au promoteur en matière de typologie, de caractéristiques des logements et de services.

// 27

À Montpellier, les services de la ville ont engagé un travail avec la FPI (Fédération des Promoteurs Immobiliers) sur les surfaces des logements en s’appuyant sur les qualités nécessaires que doit offrir la pièce à vivre.

eXem

Ple

LE COûT DE CONSTRUCTION ET LA ChARgE FONCIèRE

Les opérations de rénovation urbaine visent la réalisation de projets immo-biliers de qualité, tant d’un point de vue urbain qu’architectural. Dans le bilan de l’opération immobilière, cette qua-lité apparaît sur le coût de construc-

tion. Dans le cas de logements dits de moyenne gamme, on considère que le coût de construction varie autour de 1 200 €/m² de surface utile, hors stationnement.

Les seules variables de dépenses qui nécessitent un arbitrage du pro-moteur sont le coût de construction et la charge foncière. De ce fait, il existe une corrélation directe entre la qualité architecturale et la charge foncière.

Définir les modalités de consultation dans un objectif de qualité.Il est un fait que les opérations d’ac-cession à la propriété en PRU génèrent des recettes de charges foncières peu substantielles (comparées à une opé-ration en ZAC par exemple). Il peut alors être pertinent de consulter sur la base d’une charge foncière fixée par la collectivité, raisonnable au regard du projet immobilier, afin d’orienter les réponses des promoteurs dans un objectif fort de qualité architecturale.Une fois libéré de l’enjeu sur la charge foncière, le promoteur peut concentrer sa motivation et mobiliser son énergie pour la production d’une opération créative, génératrice de qualité.

Quel que soit le sujet de la discussion entre promoteur et collectivité, il est nécessaire de se donner les moyens du dialogue tout en restant lucide sur la temporalité différente des opérations d’aménagement et de construction. Dans ce sens, les projets de rénovation urbaine présentent un avantage en la personne du porteur de projet qui, en tant que chef d’orchestre, coordonne l’articulation des projets. En prenant en compte les caractéristiques de réalisation et de délais spécifiques à chacun d’eux, il peut organiser les discussions aux moments opportuns.


LE BILAN FINANCIER À L’ÉPREUVE DU TEMPS

L’étape du permis de construire est un moment crucial dans l’opération. Charnière entre le lancement et la commercialisation, les délais entre le dépôt, la délivrance et la purge du recours des tiers peuvent, en cas de retournement du marché, remettre en cause la qualité du projet immobilier.

L’allongement des délais d’instruction fait peser sur l’opération et son bilan financier une incertitude proportionnelle à ces délais. Les 6 mois d’instruction de la demande de permis de construire peuvent être mis en regard de la durée de validité de l’étude de marché qui permet de calibrer les prix de sortie. Le dialogue en amont, avec la collectivité prend alors tout son sens, car il permet de déposer un dossier préalablement dégagé de tous les points de blocages éventuels, ce qui facilitera son instruction et en optimisera le délai de traitement.

L’anticipation des recours est par ailleurs nécessaire pour réduire le risque d’atermoiement, voire d’arrêt, de l’opération. Cohérence du projet avec le PLU, communication, travail collaboratif au moment de l’instruc-tion… permettent de se prémunir contre une situation qui s’avérerait dif-ficile tant pour la collectivité que pour le promoteur. Par ailleurs, il convient de rappeler que la valorisation du terrain est liée à l’obtention du per-mis purgé. Le terrain ne vaut rien sans la validation administrative du projet immobilier.

Remarque : les coûts d’études et de conduite de projet sont déjà consé-quents et financés sur les fonds propres du promoteur : « Nous déposons une demande de permis de construire pour faire et non pour voir ! ».

// 29

� Prix�d’appel� Prix�courant Prix�courant�?�

Prix�réduit�?

RÉUSSIR LE LANCEMENT COMMERCIAL

Le lancement est le moment de pré-sentation du projet et de constitution d’un fichier de clients potentiels. La pré-commercialisation est une étape importante de l’opération puisqu’elle va permettre de débloquer les em-prunts auprès des banques et, le cas échéant, de lever la condition suspen-sive inscrite dans la promesse de vente au bénéfice du promoteur.Le lancement commercial de l’opéra-tion mobilise l’ensemble des moyens de communication qui permet tront de réaliser sur une période de 2 mois environ, les objectifs de pré-commer-cialisation (30 % et 50 % des ventes). L’accent est mis sur les trois premiers week-ends de cette période : l’objec-tif du promoteur est de réaliser entre 7 à 10 réservations par week-end

pendant les premières semaines. Ces premières ventes vont s’appuyer sur un prix d’appel inférieur au prix qui sera pratiqué sur le reste du temps de commercialisation.Les objectifs fixés en matière de pré-commercialisation s’entendent hors vente d’une partie de l’opération en VEFA à un bailleur social. Car, si la présence du bailleur dans le montage permet de sécuriser l’opération et de réduire les coûts de commercialisation, elle ne garantit aucunement la réussite commerciale du programme auprès d’acheteurs individuels.

De préférence, l’opération immobi-lière s’inscrira dans un quartier dont l’image a déjà évolué. Dans le cas contraire, les outils de communication doivent aider à la compréhension de ce que sera le quartier après les travaux en cours. Créer une représentation de la transformation du quartier permet d’amorcer le changement d’image.

Quand un particulier se décide à inves-tir, il nourrit une crainte et cherche tous les motifs défavorables à son acquisition. La localisation et la conno-tation négative du quartier contri-buent à alimenter cette crainte, ce qui impose de mettre en valeur, pendant la commercialisation, l’ensemble du processus de transformation.

3LA PhASE DE COMMERCIALISATION

3e�We�3�:�7�à�8�réservations*

3�à�4�réservations*�par�mois

Réunions�publiques�en�présence�d’élu(s),�espace�de�vente�puis�vente�debout.Annonce�internet�et�journaux�locaux,�tracts,�panneaux�d’information,�fléchage.

2e�We�:�8�à�9�réservations*

1er�We�:�9�à�10�réservations*

m1� m2� m3� m4� m5� m6� m7� m8� m9� m10� m11� m12

Positionnement��du�promoteur�pour��

commercialiser��les�logements�restants

* Pour uneopération d’environ

100 logements

CommerCiAlisATioN

~��--30�%�/��Objectif��

d’aboutissement�de�la��

pré�commer-cialisation

L’objectif du promoteur est

de réaliser entre 7 à 10

réservations par week-end pendant

les premières semaines.”

‘‘


Déroulement de la commercialisation des logements

Lancement

le rôle de la collectivité dans la communicationLa collectivité a un rôle à jouer, non seulement dans la communication globale du projet de rénovation urbaine, mais également pour promouvoir les opérations en accession à la propriété. Une communication portée par la ville légitime l’intervention des promoteurs, permet aux habitants d’anticiper sur le changement d’image du quartier et de localiser aisément les terrains qui feront l’objet d’une opération en accession.

La communication continue sur le pro-jet doit savoir aborder chaque sujet au bon moment, car à trop anticiper, le risque est de devoir se dédire si le projet évolue. En ce qui concerne les programmes en accession, ils néces-sitent d’être présentés suffisamment tôt pour constituer un terreau de pros-pects, mais assez proches du lance-ment de l’opération pour ne pas se transformer en « Arlésienne ».

Une fois passé le lancement, la communication doit continuer et par- ticiper à préserver un rythme de com-mercialisation satisfaisant tout au long de la réalisation de l’opération. De ce fait, il peut être utile d’organiser des évènements qui viennent mar-quer l’avancement : première pierre, drapeau…

// 31

Quels moYeNs De CommuNiCATioN uTiliser ?

➔ � Tracts : publicité type grande distribution dont le sujet principal est le prix, très accrocheur rapidement, il permet de faire connaître le programme par l’angle prix et d’établir un premier fichier de prospects.

➔ Panneautage / fléchage : indispensable à la réussite de la commercialisation, il est très important que le futur acquéreur puisse repérer le projet dans son environnement. La population n’anticipe pas le renouveau des quartiers (sujet à la main de la collectivité) et les panneaux, les clôtures de chantier, la bulle de vente permettent de mettre en avant l’ensemble du projet d’aménagement qui accompagnera l’opération immobilière.

➔ bulle de vente : espace de vente installé sur le terrain et/ou sur un lieu de passage avec 1 place de stationnement, elle participe à la communication sur l’opération avec un objectif de contact par passage. Une attention particulière est portée à son emplacement : une confusion peut exister si elle n’est pas située sur le terrain et il est essentiel de mettre en place un fléchage entre l’espace de vente et le site de l’opération. La bulle de vente peut être enlevée une fois la pré-commercialisation réalisée et laisse place à la vente debout. Le coût d’une bulle de vente est d’environ 40 000 € pour le promoteur. La qualité d’accueil de l’espace de vente est importante pour toucher les futurs acquéreurs – par exemple, Bouygues Immobilier faisait des espaces de vente sur deux étages avec un logement type qui pouvait être présenté aux futurs acquéreurs.

Toutefois, on peut s’interroger sur la pertinence de ces espaces de vente dans les quartiers ANRU : la ville de Montpellier ayant constaté l’inadéquation des bulles de vente, les promoteurs ont alors mis en place un dispositif de vente alternatif sur la base de tracts et d’annonces dans les journaux et site de vente immobilier avec appel sur le prix.

➔ � réunions publiques : nécessaires en complément des autres médias, elles permettent de présenter le projet immobilier et de répondre aux questions des potentiels futurs acquéreurs. La présence du maire ou d’un élu de référence est vécue de manière très positive car elle montre que l’opération est portée politiquement. De la même manière, la présence de l’architecte de l’opération apporte une plus-value à ces rassemblements.

➔ Annonces internet et presse locale : les annonces passées dans la presse gratuite et sur internet (seloger.com, logicimmo.fr, leboncoin.fr…) sont utilisées en complément des autres médias pour élargir la zone de prospection. Elles permettent, comme montrent les exemples relevés par la ville de Montpellier, de constituer une alternative à la bulle de vente.

➔ Plans / maquette : les plans doivent être le plus facilement lisibles car destinés à une population peu accoutumée à ce mode de représentation. L’usage de la maquette peut être intéressant et les commerciaux sont souvent demandeurs de ce type de représentation. Toutefois, la maquette peut avoir des effets pervers car, si elle met en valeur le projet architectural, elle en révèle aussi les failles.

➔ � Farming : les commerciaux ont pour mission de constituer un réseau permettant de collecter de l’information pouvant favoriser les ventes (commerçants, gardiens, porte à porte dans les cages d’escalier). Par ailleurs, des actions spécifiques sont organisées afin d’élargir la base de contacts (présentation dans les centres commerciaux par exemple).

➔ Vente debout : le commercial se déplace chez le potentiel acquéreur pour présenter le projet immobilier (à l’inverse de la vente assise où le client se déplace chez le promoteur ou l’agent immobilier).

zoom

oPérATioN 166 logements dont 38 logements en accession réglementée et 38 logements en locatif intermédiaire type Pls, dont 10 logements Vivalib adaptés aux personnes âgées.

les logements libres Acquis uniquement par des

propriétaires occupants. Bénéfice des garanties de rachat,

de revente et de relogement (à l’image du PSLA).

La commercialisation a duré 1 an – essentiellement une commercialisation à travers leurs fichiers. La bulle de vente s’est avérée inadéquate sur ce quartier.

Charge foncière 260 €/m² SdP. Prix de sortie de 2 300 €/m²

à 2 700 €/m² de SU.

les logements locatifs Les logements sont loués en

dessous du seuil maximum du PLS (7,4 €/m² au lieu de 8 €/m²).

Les ménages accueillis sont des ménages qui répondent aux critères d’attribution du PSLA mais qui ne réussissent pas à emprunter en raison notamment d’un apport insuffisant.

La location des appartements s’est déroulée sans difficultés.

oPérATioN 229 logements en accession libre Acquis à 50 % par des investisseurs

(majoritairement hors Montpellier) et 50 % par des propriétaires occupants (PO).

La commercialisation a duré 2 ans – essentiellement une commercialisation à travers de l’Emailing, des tracts, opération « portes ouvertes » et la presse. La bulle de vente s’est avérée inadéquate sur ce quartier mais la presse gratuite a parfois été intéressante. Néanmoins il est à noter qu’aucun lot n’était encore à commercialiser à la livraison de la résidence.

Les principales difficultés ont tourné autour de l’image du quartier et de la carte scolaire. En termes de financements, il a été rapporté qu’il existe un écart très important entre le loyer d’un ancien logement social et des mensualités pour l’acquisition d’un logement en accession aidée (TVA 5,5 %).

Selon le promoteur, les PO sont plutôt représentés par une clientèle d’enseignants croyant dans la mixité et heureux de la présence des archives départementales.

Charge foncière 260 €/m² SdP. Prix de sortie de 2 400 €/m² pour

les PO et 2 700 €/m² pour les investisseurs.

oPérATioN 331 logements dont 24 logements collectifs libres et 7 logements individuels groupés libres en TVA 7 % Acquis essentiellement par des

propriétaires occupants (1 seul investisseur).

La commercialisation pour la partie « logements collectifs » a duré 1 an pour 90 % du programme – essentiellement une commercialisation à travers des sites internet (Seloger.com, LogicImmo, Leboncoin.fr…). La bulle de vente s’est avérée inadéquate sur ce quartier.

Les acquéreurs sont montpelliérains et ne viennent pas d’un quartier politique de la ville (seulement 2 ménages du Petit Bard).

Les 7 logements individuels groupés libres ont mis plus longtemps à être commercialisés et une partie n’a pu être vendue qu’une fois les logements en fin de construction (visite possible).

Un prix d’appel intéressant (T3 à 149 000 €) qui a généré beaucoup de prospects mais également beaucoup de « déchets » de commercialisation, une fois la situation de la résidence connue.

Charge foncière 250 € HT/m² SdP. Prix de sortie moyen

2 651 €/m²/SU.

bilAN De Trois oPérATioNs eN seCTeur ANru À moNTPellier

eXem

Ple

➔ �Le taux de pré- commercia lisation attendu pour les opérations de logements est en moyenne de 30 à 50 %

➔ �Le promoteur adapte ses moyens de communication en fonction des cibles visées

➔ �La collectivité a un rôle à jouer dans la phase de commercialisation afin de légitimer l’intervention des promoteurs

les

Po

iNTs

Clé

s


FINALISER LA COMMERCIALISATION

À l’issue de la pré-commercialisation, le prix remonte et le promoteur va profiter de toute la durée de la réalisation pour finaliser la vente du programme. Le promoteur doit cependant rester vigilant et procéder à un reporting régulier de l’avancement de la commercialisation afin de faire remonter les difficultés potentielles et d’ajuster, le cas échéant, les modalités de vente.

Construire suffisamment vite, mais pas trop pour fluidifier la commercialisation.Des difficultés peuvent venir d’un rythme de commercialisation très long qui mobilise les moyens internes et qui, à la livraison de l’immeuble, immobilise des fonds propres qui ne peuvent être réinvestis dans une nou-velle opération. À la fin de la réalisa-tion, le promoteur doit se positionner sur la stratégie à conduire pour éviter la constitution de stock tout en préser-vant la marge : baisser les prix, por-ter plus longuement la commerciali-sation... Dans certains cas, il pourra mobiliser des partenariats avec des agences immobilières, moyennant un coût toutefois important (honoraires de l’ordre de 10 à 12 %).

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À Bezons, la direction de projet maintient avec les promoteurs un dialogue permanent pour faciliter la phase de commercialisation.

➔ �En phase de pré-commercialisation (ciblée sur Bezons et sur les ménages issus du logement social), outre les moyens classiques (flyers, publicité dans le journal du PRU) : • identification via le service logement de la ville, des ménages locataires

Hlm susceptibles d’acquérir un logement,• information sur les opérations jointe aux fiches de salaires des agents

communaux (800) et pré-commercialisation dans la maison de projet du PRU. La direction de projet avait par ailleurs organisé en 2011 des visites durant 1 mois destinées aux différents services de la ville pour les informer sur le projet.

➔ �En phase de commercialisation : • localisation permanente des bulles de vente sur des axes passants

pour capter non seulement les Bezonnais mais également les publics extérieurs,

• cofinancement d’une maquette géante au 1/500e par l’ensemble des partenaires du projet (ville, bailleurs, promoteurs) avec la possibilité de mise à disposition ou de visites pour les acquéreurs,

• réorientation des typologies prévues en fonction des besoins.

➔ �Avant l’emménagement, • réunion Ville-Adil-promoteurs pour sensibiliser les nouveaux

acquéreurs sur leurs droits et obligations.

Contourner les blocages La collectivité n’a pas ou peu de contact avec le promoteur une fois la clause de pré-commercialisation levée et la cession du terrain réalisée. Elle peut, le cas échéant, solliciter des informations sur l’avancement de la commercialisation – combien de logements vendus ? À qui ? À quel prix ? – dans un contexte généralement informel, afin de travailler en transparence et d’anticiper les potentielles modifications du projet qui pourraient impacter l’opération d’un point de vue administratif, garder des contacts réguliers peut s’avérer utile. Toute modification du projet en cours de réalisation est problématique : diviser un grand logement pour en réaliser deux petits impacte par exemple le nombre de places de stationnement et nécessite le dépôt d’une demande de permis modificatif. De fait, les promoteurs éprouvent une réelle appréhension à aller voir la collectivité pour anticiper des blocages potentiels. La mise en concurrence incite un discours toujours optimiste du promoteur vis-à-vis de la collectivité qui a vu en lui le meilleur des candidats, il lui est toujours difficile de faire état de difficultés qu’il n’a pas anticipées. Un lien doit être maintenu pour accompagner l’obtention des demandes administratives et, le cas échéant, solliciter des dérogations.

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ACCOMPAgNER LES FUTURS ACqUÉREURS

Les vendeurs suivent leur client du premier contact jusqu’à la « visite-cloison » (première visite du logement qui permet de vérifier sa conformité par rapport aux plans et de faire des observations au promoteur avant la livraison).

Responsables du suivi de l’obtention du financement, ils travaillent en amont avec les établissements bancaires afin de fournir, dès le premier contact, la liste des pièces demandées pour préparer le financement. Le vendeur doit pouvoir se faire une idée de la solvabilité des futurs acquéreurs et notamment de leur capacité à assurer les dépenses relatives à la copropriété.

Cependant, la vigilance des banques est telle que le reste à vivre est étudié dès la demande de prêt, et les acheteurs qui obtiennent leur financement présentent a priori les garanties permettant le versement régulier des charges de la copropriété.

En anticipation de la prise de posses-sion du logement, le promoteur peut organiser une réunion d’information sur le fonctionnement de la future co-propriété : gestion via le syndic, aspects spécifiques du bâtiment, réponses aux questions que peuvent se poser les acheteurs… Une documentation est remise avec les clés : livrets sur les droits et obligations des propriétaires, réflexes favorables au développement durable, prise en main du fonctionne-ment technique du logement.

Les collectivités constatent toutefois qu’il y a peu de réunions de ce type, malgré leur intérêt pour assurer une bonne appropriation du logement et de l’ensemble immobilier par les nouveaux propriétaires. Elles doivent se montrer vigilantes et accompagner les promoteurs dans ce type de démarche.

GUiLLAUMe�NADD-MitteRRAND,��Directeur�du�développement�en�val-d’Oise,��

Les�Nouveaux�Constructeurs

Poursuivre le dialogue au-delà du permis de construire

Une fois le permis de construire obtenu, les relations avec les collectivités se distendent, puis disparaissent complètement.

Or, un projet immobilier évolue souvent entre le dépôt du dossier administratif et les premiers mois de commercialisation : la typologie des logements a été mal ou sous-évaluée, de nouveaux acquéreurs arrivent avec des besoins différents, des programmes concurrents changent la donne… C’est pourquoi, il est très important pour nous, promoteurs, d’établir un dialogue avec la collectivité dès le départ et de le maintenir. Nous devons comprendre les objectifs de la ville et les respecter (il n’est pas question de faire n’importe quoi n’importe où…), mais de leur côté, les élus doivent prendre en compte nos besoins, notamment en ne nous contraignant pas à proposer des logements mal adaptés au marché, trop grands ou trop petits, trop longs à commercialiser… ou, si la commercialisation s’avère difficile, nous permettre de contractualiser avec un bailleur social sur une partie de programme par exemple. Avec un peu d’imagination et de souplesse de part et d’autre, on trouve ensemble de bonnes solutions.


L’investissement en immobilier rési-dentiel trouve sa réussite dans la syner-gie et la compréhension mutuelle entre la collectivité et les opérateurs. Dès le protocole de préfiguration, l’élaboration du projet urbain doit anticiper l’inté-gration des opérations en accession et amorcer un dialogue qui se confortera jusqu’à la cession des terrains.Il convient que la collectivité reste prudente sur les estimations de charges foncières qu’elle intègre au bilan de l’opération globale. Les préco-nisations qu’elle peut formuler doivent par ailleurs préserver une certaine souplesse et faire l’objet de discussion au moment de la cession afin de ne pas trop impacter le prix de revient et, de fait, le montant de ces charges foncières.Enfin, le dialogue doit être maintenu, bien que moins soutenu, pendant la phase de commercialisation et la réalisation du programme de loge-ments. La collectivité doit contribuer

à sa mesure dans la communication pour la vente des logements et rester à l’écoute du promoteur pour les éven-tuelles modifications du bâtiment.

Vers lA Co-PromoTioN ?

Les démarches de co-promotion entre collectivités et promoteurs privés peuvent constituer une piste intéres-sante pour développer de nouveaux montages financiers et pour réaliser des opérations de logements qui ré-pondent aux attentes et aux contraintes des deux parties. Compte tenu des besoins en logements et des enjeux, la logique de partenariat entre acteurs publics et privés qui se développera dans les années à venir, implique une bonne compréhension réciproque de la logique, des objectifs et des attentes de chacun des partenaires.

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Résidence�villa�Nova�à�villenoy�:�une�expérience�de�co-promotion�réussie

La SPL (Société publique locale) Villenoy-Chauconin-Neufmontiers et MDH promotion se sont associés pour réaliser la Résidence Villa Nova. Cette opération de 82 logements en accession à la propriété réalisée à Villenoy, en Seine-et Marne, est issue d’un partenariat entre les deux structures. L’opération s’est montée en co-promotion entre la SPL et MDH (50/50), ce qui permet de mutualiser les risques mais aussi les savoir-faire de chacun.La SPL a retenu la société de promotion immobilière MDH pour son adhésion au projet, la dimension humaine de sa structure ainsi que sa capacité à bien comprendre les attentes de la collectivité.

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Le présent vademecum a donc cherché à contribuer à construire une culture commune dans le but de faciliter l’in-vestissement en immobilier dans les quartiers de renouvellement urbain. Toutefois, il n’a pas l’ambition d’être exhaustif. Le travail sur les charges de copropriété et l’accompagnement des futurs acquéreurs est ébauché, mais il reste un point d’importance, dans laquelle promoteur et collectivité doivent s’impliquer au bénéfice de la pérennité de l’ensemble immobilier.

CONCLUSION

Crédit photographique 6 : Ville de Meaux7 : Ville de Montpellier – Cogedim9 : Laurie Martin13 : Ville de Montpellier – Bacotec (haut) / Ville de Meaux (bas)14 : Ville de Meaux15 : Ville de Montpellier – Bacotec19 : S. Dhote21 : Laurie Martin (haut) / Ville de Montpellier – Bacotec (bas)27 : Ville de Montpellier – Cogedim (haut) / Fabrice Boissière – SEM 92 (bas)28 : Laurie Martin29 : L. Danière Dochère31 : Ville de Bagneux32 : Ville de Montpellier – Bacotec33 : Pierrick Hamon34 : Fabrice Boissière – SEM 9235 : Vaulx en Velin

Couverture :

1re de couverture : Ville de Montpellier – Cogedim / Bacotec4e de couverture : David Merle

VADEMECUM

TERRITOIRES EN RÉNOVATION URBAINE

69 bis, rue de Vaugirard75006 Paris

tél. : 01 53 63 55 00fax : 01 45 44 95 16

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