Teorie a praxe PR · Public relations, žurnalistika a komunikační kanály V PR by měli cyklicky...

Teorie a praxe PR

Vysoká škola mezinárodních a veřejných vztahů

PhDr. Peter Jan Kosmály, Ph.D.

13. 4. 2015

Public relations, žurnalistika a komunikační kanály

zdroj obrázku: http://fscomps.fotosearch.com/compc/CSP/CSP934/k9342039.jpg

http://fscomps.fotosearch.com/compc/CSP/CSP934/k9342039.jpg




Základní prvky přenosu sdělení (lineární transfer, Lasswell):

- komunikátor 1 (zdroj)

- komunikátor 2 (příjemce)

- společný kód – způsob naložení/vyložení

- médium

- kanál

zdroj obrázku: http://fscomps.fotosearch.com/compc/CSP/CSP934/k9342039.jpg





Základní prvky přenosu sdělení (lineární transfer, Lasswell):

- komunikátor 1 (zdroj) – žurnalistika

- komunikátor 2 (příjemce) – teorie příjmu, recepce

- společný kód – způsob naložení/vyložení – sémiotika, psychologie, sociologie...

- médium – mediální a masová komunikace, PR, marketing...

- kanál – IT inženýrství, filozofiea etika, vlastnictví médií, vzdělávání...


Kanál y pro komunikaci s veřejností a médii:

(metodika, nástroje a techniky sdělení zájmové informace)

• tisková zpráva

• tisková konference

• press foyer, briefing

• press trip (novinářská cesta)

• řízený rozhovor (interview)

• řízený informační únik

• lobbing

• astroturfing

• spin doctoring

Ftorek Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. Třetí, rozšířené vydání. Praha: Grada, 2012. 224 s. ISBN 978-80-247-3926-7. s. 98.



Kromě „prostředků k zajištění žádoucí publicity“ používá PR

nástroje posílující vzájemné porozumění, informovanost a užší

spolupráci se zástupci (lídry) konkrétních zájmových skupin:

• recepce, pracovní snídaně

• odborné semináře, přednášky a konference

• direct mail (newsletter - zpravodaj)

• společenské akce (eventy)

• aktualizované WWW stránky (podnikové noviny, identita)





- nejčastější forma informačního výstupu PR

- pro redakce masmédií, konkrétní novináře, agentury...

- elektronické tiskové zprávy (Video News Relase)

- vlastní fotografie, videa, promo materiály

- WWW stránky s promo obsahem volně k dispozici

- videa z akcí speciálních složek: policie, hasiči, celníci...





- agenda setting – zpravodajské hodnoty události:

čas zpracování

aktuálnost – novost

blízkost, společenský význam

konflikt, drama, skandál, smrt, negativita (nejnižší společný jmenovatel)

- musí působit důvěryhodně a naléhavě – překonat selektivitu vnímání, novináři chtějí probírat texty, formulace... lenost, na druhé straně účinek PR – masáž

- psaná postupem obrácené pyramidy Ftorek Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. Třetí, rozšířené vydání. Praha: Grada, 2012. 224 s. ISBN 978-80-247-3926-7. s. 99-100.

Obrácená pyramida a zpravodajské otázky (5W 1H) • 5 W a 1 H v angličtině znamená kdo, co, kdy, kde, proč a jak

(who, what, when, where, why and how) a tvoří základní

informace ve zprávě (sdělení), které chceme zprostředkovat nebo

dostáváme.

Zamyslete se nad tím, co přesně chcete zprávou sdělit

a konkrétní informace uveďte jasně

– tvoří nejen hlavičku zprávy

o vaší komunikaci, ale zůstává

v komunikačním oběhu i tehdy,

pokud se celé sdělení zkracuje,

protože se postupuje od konce

– od nejmíň důležitých informací.

zdroj: http://en.wikipedia.org/wiki/Inverted_pyramid

http://en.wikipedia.org/wiki/Inverted_pyramid



Teorie obrácené pyramidy a zpravodajských otázek

(5W 1H)

• Napište zprávu (sdělení) v rozsahu dvě až tři věty a použijte

princip obrácené pyramidy (seshora dolu) tak, že

nejdůležitější informace budou na začátku.

• Zpráva v tomto stylu se někdy nazývá i sumář novinové

hlavičky nebo anotace – tento princip psaní se v angličtině

označuje jako BLUF: "Bottom Line Up Front“

• Zpráva se může končit „výkopem“ (kicker)

– závěrem, který má být následován

konáním, akcí, popsanými v článku

po přečtení „pyramidové anotace“.



• tisková konference

- tradiční nástroj vytváření vztahů s novináři vhodný pro veřejné oznámení nových skutečností (nová strategie, nový kontrakt, hospodářské výsledky, atd.)

- svolává se prostřednictvím veřejných informačních služeb, případně lze doplnit direct mailem z e-mailingového listu

- moderátor – většinou tiskový mluvčí

- vystoupení a otázky/odpevědi (Q&A)=formální část, neformální= občerstvení, součástí tiskové zprávy může být i několik nejčastějších otázek (FAQ)

- press kit obsahuje i další informační/prezentační předměty

- vhodná doba dopoledne (od 10.00), odpoledne 13.-14.00 Ftorek Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. Třetí, rozšířené vydání. Praha: Grada, 2012. 224 s. ISBN 978-80-247-3926-7. s. 100-101.



• press foyer, briefing

- předsálí jednacích síní

- místo neomezeného setkání novinářů s oficiálními autoritami (vláda, poslanci, atd.) pro otázky mimo TK

- pravdielní setkání s novináři v pevně stanovený čas na určeném místě (např. po skončení rokování vlády)

- předstoupení před novináře a informování o závěrech jednání (15 minut), operativní a méně formální než TK

- využitelné při krizové komunikaci, zasedání krizových stábů




• press trip (novinářská cesta)

- reportážní cesta pro skupinu vybranýchb žurnalistů

- náklady hradí organizátor, hostitel, čím si zajišťuje žádoučí medializaci a publicitu, pozitivní vyznění výsledné informace, osobní vazby se žurnalisty

- pracovní cesta/tématický zážitek/LARP/sportové podujetí

• řízený rozhovor (interview)

- připravená komunikace, prezentace konkrétní informace

- smyslem je získání souhlasu, vyváženého a žádoucího informování publika, osvědčený komunikační postup:

VZTAH (navázání) – POTŘEBY (identifikace) – INFORMACE (prezentace, předání) – ŘEŠENÍ (návrh) – SOUHLAS (podpora)

Ftorek Jozef. Public relations jako ovlivňování mínění. Třetí, rozšířené vydání. Praha: Grada, 2012. 224 s. ISBN 978-80-247-3926-7. s. 101-102.



• řízený informační únik

- využítí touhy masmédií po exkluzivitě, významnosti, atraktivitě

- redakce citují „jako zdroj blízký“ vyšetřování, vládě, atd.

- „ochrana zdroje“ jako součást vztahu s novináři

- součást PSYOP, mediálního image, krizového scénáře, apod.

• lobbing

- individuální ovlivňování veřejného mínění

- u názorových vůdců nebo mocenských struktur

- prosazování konkrétních zájmů, jednání v zákulisí




• astroturfing

- vytváření umélého dojmu důležitosti; ideo-propaganda

- bombardování redakcí, institucí; zaplavení reakcemi

- eticky za hranicí je hoax (poplašná zpráva) a spam (nevyžádaná pošta), trolling (internetové diskuse)

• spin doctoring

- manipulace, jazyková, ideová – konkrétní součást PSYOP

- rétorická a terminologická efeminizace/hyperbolizace

- neuro-lingvistické programování (výběr slov na ploše textu)



V PR by měli cyklicky probíhat činnosti: plánování a stanovení cílů, průzkum, stanovení strategie a programu, pak i metod realizace a uskutečnění programu a nakonec hodnocení výsledků a monitoring.

Působení médií na publikum, vysílání, se označuje pojmem broadcasting (široké působení), PR můžeme označit jako narrowcasting (úzké působení) a znamená to, že tento marketingový nastroj poskytuje o mnoho přesnější komunikaci s veřejnosti, jemnější a citlivější nástroj působení na lidské chování.


Každá komunikace však musí překonat tři základní úskalí:

• selektivní pozornost: příjemce nevěnuje pozornost jedinému médiu, řešením je atraktivita poselství

• selektivní zkreslení: příjemce si obsahy interpretuje různě, řešením je jednoduchost a jednoznačnost poselství

• selektivní zapamatování: příjemce si nezapamatuje celý obsah, řešením je opakování poselství


• Žurnalista jako obejkt public a media relations

• Žurnalista jako prostředník mezi PR specialistou a publikem

• Žurnalista jako zástupce mediální organizace

• Žurnalista jako nastolovatel témat a zpravodajských hodnot...

• Žurnalista jako tvůrce obsahu (média) za použití vlastního přístupu (investigativa) a využití spolupráce s PR specialistou

• Žurnalista jako profesionáln (mnohdy vysokoškolsky studovaný)

• Žurnalista jako člen žurnalistické (novinářské) asociace

• Žurnalista jako technicko-jazykový specialista na kanál přenosu (TV, rozhlas, tisk, blog)

• Žurnalistická činnost: sběr, komentování a distribuce informací, zpráv a zábavy



Teorie zpravodajských hodnot (Galtung – Rugeová, 1965)

průběh v krátkém časovém intervalu

velký rozsah,

kulturní blízkost (k médiu nebo publiku),

výskyt (frekvence)

novost („sólokapr“),

kontinuita (aktualizovatelnost)

překvapení,

nečekanost,

intenzita

jednoznačnost,

jasnost,

negativita

Zpravodajské hodnoty vyjadřují vlastnosti, které by měla mít událost, aby se dostala do pole pozornosti médií.

gatekeeping – agenda setting – rámcování


Jací jsou novináři?

• steretypizováni: „hnůj a póvl“ (M. zeman), nepřátelé lidstva“ (V. Klaus), „čubčí synové“ (R. Regan), kávárenštví povaleči, lovci senzací, drzí nekompromisní šťouralové...

• vytváří mediální obraz společenských institucí, témat a osobností

medializace: zprostředkovaná kváziinterakce

• mají přístup ke kanálům (masmédia, informační kanály ve společnosti: legitimizují, institucionalizují, habitualizují a sedimentují informace ), usměrňují, vybírají (gatekeeping), ovlivňují

• advokáti veřejného zájmu, hlídací psy demokracie

• J. Ftorek: odborníci na práci s informacemi, méně na obory, o kterých referují... pracují pod tlakem, vzájemně se inspirují, opisují... jsou hrdí, ješitní, sebejistí...vytvářejí virtuální mediální realitu, znají svoji moc a příliš je netrápí důsledky jejich práce...



Dvě složky žurnalistiky (dichotomické dělení):

• zpravodajství (news) a publicistika (stories)

• trichotomické dělení žánrů: zprvodajské, analytické, beletristické

• oddělení zprávy, informace, od komentáře, názoru

• informace jsou však podmíněné neurčitostí (matematický model komunikace), potřebou užítí a uspokojení, sociální realitou...

„Journalism is gathering, processing, and dissemination of news and information related to the news to an audience. The word applies to both the method of inquiring for news and the literary style which is used to disseminate it.“


What is journalism? zdroj: http://www.americanpressinstitute.org

Journalism. zdroj: http://en.wikipedia.org/wiki/Journalism

http://www.americanpressinstitute.org/

http://www.americanpressinstitute.org/

http://en.wikipedia.org/wiki/Journalism




„The media that journalism uses vary diversely and include: content published

via newspapers and magazines (print), television and radio (broadcast), and their digital media versions — news websites and applications.

In modern society, the news media is the chief purveyor of information and opinion about public affairs. Journalism, however, is not always confined to the news media or to news itself, as journalistic communication may find its

way into broader forms of expression, including literature and cinema.“

Journalism. zdroj: http://en.wikipedia.org/wiki/Journalism





Žurnalistické žánry:

1. ZPRAVODAJSKÉ

ZPRÁVA (krátká: noticka, fleš, avízo, a rozšířená: doplňující, pokračující)

• stručná, aktuální, nestranná objektivní

• neutrální, neosobní, 3. osoba, pasiv – trpný rod, vložené přívlastkové a přístavkové konstrukce

• otázky – základní (kdy, kde, kdo, co) a rozšířené (jak a proč)

(5W: what, who, when, where, why; 6W: was, wer, wann, wo, warum, wie)

ZPRAVODAJSKÉ INTERVIEW (z francouzského slova entreveir - schůzka, rozhovor)

• monolog, anketa, rozprava-dialog, autointerview



2. ANALYTICKÉ ŽÁNRY

analýza: rozbor, rozklad, rozložení zkoumaného jevu a na jednodušší složky za účelem vytyčení podstatných znaků

ÚVODNÍK – vyjadřuje názor redaktora, redakce či vydavatele, publikuje se na titulní straně; EDITORIAL – forma úvodníku, kde se čtenář obeznamuje s obsahem čísla

KOMENTÁŘ – předpokládá specialistu, odborníka, a vysokou úroveň jazykového zpracování, publikuje se na pravidelném místě v pravidelné rubrice, může ho psát externista – odborný spolupracovník redakce

GLOSA – vychází z událostí, o kterých aktuálně referuje zpravodajství, hledá souvislosti, hlubší příčiny a ústí v zobecňující závěr

používá se úvahový styl a nápaditost, osobitost, ironii, sarkasmus, metaforu, vtipnou pointu...



2. ANALYTICKÉ ŽÁNRY

ANOTACE – krátké pojednání o obsahu určitého díla

RECENZE – Kosmály: informativní, beletristická, odborná (posudek), její funkce je orientovat (informovat a hodnotit), recenzní kompetence

KRITIKA – odborná studie, člnek, obsahuje interpretaci a rozbor problému, zařazuje jej do určitého kontextu, srovnává jej, posuzuje kvalitu, ukazuje důvody vzniku, zasazuje do souvislostí



3) BELETRICKÉ ŽÁNRY

REPORTÁŽ (lat. reporto – zprávu přinésti, hlásiti; angl. report – zpráva; fr. reportage – rozvinutí zprávy), podává nejen informace, ale i osobní názory, svědectví, popis děje (infotaiment – zábavná žurnalistika), hledá souvislosti, informace (dotazováním, rešerší, hledáním) a ověřuje je, pátrá po pravdě, často za použití technik na hraně zákona (skrytá kamera, diktafon),

FEJETON (franc. feuilleton – lístek), původně nazýván podčárník či podval (oddělen tlustou čarou v listu Journal des Débats), subjektivní publicistika, dominuje názor tvůrce, postupně graduje do pointy, využívá ironie a sarkasmu, problém prezentuje z nečekaného úhlu

- odlišuje se např. typem písma (např. kurzíva), barvou, oddělením od zbytku textu či grafickým tvarem


Cvičení:

• zastupujete umělce – představte ho veřejnosti, zabezpečte mu publicitu, naplánujte další aktivity – definujte komunikační kanály a média (Jste manažer a PR specialista)

• prezentujete vlastní výzkum, závěrečnou práci – zvolte strategii, naplánujte dílčí aktivity, vyberte žáner a definujte poublikum, připravte si vystoupení, definujete cíle a způsob ověření jejich splnění (Jste student)

Přesvědčování: Analýza chybných argumentací

Neformální logika ukazuje zejména možnosti nekorektní argumentace. Za

chybnou, tzn. nekorektní argumentaci se považuje ten způsob vyvozování,

který se odchyluje od pravidel formální logiky.

Přehled chybných argumentací:

• Kvazi-argumentace

• Argumentace s jazykovými vadami

• Logicky chybné argumentace

• Argumentace s chybějícími argumenty

• Argumentace s presumptivní nebo komplexní otázkou

• Slabě induktivní argumentace

• Argumentace se zmanipulovatelnou tezí

• Argumentace s chybnými argumenty

podle NYTROVÁ, Olga - PIKÁLKOVÁ, Marcela. Etika a logika v komunikaci. Praha: UJAK, 2007. E-výuka pro logiku. [online] Dostupné elektronicky: http://snug.ic.cz/index.htm#

http://snug.ic.cz/index.htm

Analýza chybných argumentací – Kvazi-argumentace

Kvazi-argumentace neboli využití psychologických prvků je způsobem

nekorektní argumentace.

Mezi kvazi-argumentaci patří:

• Vyhrožování, neboli argumentace „holí“

• Vydírání působením na city

• Společenský apel

• Individuální apel neboli argumentace k člověku

• Argumentace dovoláním se autority




Vyhrožování, neboli argumentace „holí“

Může být fyzické i psychické, oba druhy nesou souhrnně název „argumentace holí“

(agrumentum ad baculum). Fyzické vyhrožování, slovní nebo skutečné, je

nejprimitivnější formou kvazi-argumentace. Prvkem ovlivnění je strach z

fyzické/tělesné újmy. Psychické vyhrožování je mírnější formou, pořád jde však o

vyhrožování. Prvkem ovlivnění je strach z odepření něčeho, co považuje daný systém

za důležité.

Běžné formulace vyhrožování:

„Když mi nepůjčíš ..., tak …“ „Když mi nedovolíš ...“ „Když nebudeš souhlasit s ...“

„Jestliže mi dáte pětku, budu doma potrestán“

Forma: Jestliže negace (tvrzení A, tj. to co chce argumentující dosáhnout), pak (tvrzení

B, tj. vymodelování strachu).




Vydírání působením na city

Odlišné od psychického vyhrožování. Citové vydírání patří k častým prostředkům

vynucovaných důkazů pozornosti, náklonnosti či lásky. Používá formu „medu“ ne

„biče“.

Běžné formulace citového vydírání:

„Jestli mě máš opravdu rád(a), tak ...“ „Na důkaz své náklonnosti uděláš ...“

„Jestliže mě opravdu vnímáš, pak ...“ Když je pro tebe důležitý ten zápas, tak…“

Forma: Jestliže (tvrzení A, tj. formulace hodnoty), pak (tvrzení B, tj. čeho chce

argumentující dosáhnout).




Společenský apel

Využívá při argumentaci zejména vlastnosti těch, kterým je argumentace určena, s

cílem dosáhnout přístupnosti k přijímání argumentů či protiargumentů.

Společenský apel lze vést přímou výzvou

My/Vy jako Češi, křesťané, zemědělci, ...

Společenský apel lze vést působením na vlastnosti společné skupině

Kdo je mladý a kdo se rád moderně obléká, ten ... (módnost, mladost)

Forma: Každý prvek množiny má danou vlastnost.

Každý (mladý člověk se rád obléká).

Já jsem (mladý člověk).

Já se (rád oblékám).




Individuální apel (argumentace k člověku)

Útok na ty, se kterými nebo proti kterým se argumentuje, způsobem hledání v

nějakém tvrzení třeba jen zdánlivého rozporu s něčím, co dotyčný pronesl nebo tvrdil,

či jen připustil dříve, nebo s čím se ztotožňuje. Nejčastějšími prostředky takového

argumentování jsou urážka, podezírání a obviňování.

Argumentace dovoláním se autority

Běžné formulace dovolání se autority:

„tatínek/maminka říká, že ...“ „pan učitel povídal, že ...“ „podle našeho

ředitele/ministra ...“ „každé dítě ví ...“ „jak jistě víte, jsem ...“

„jak jste se mohl přesvědčit, ...“ „při vašem vzdělání ...“

(jako autorita může být použita třetí osoba, řečník sám i oponent)



Analýza chybných argumentací – Argumentace

s jazykovými vadami

Mezi argumentaci s jazykovými vadami patří:

• používání víceznačných slov

• používání víceznačných vět

• používání záměn částí a celku

• záměna významu tvrzení zdůrazněním slov, chybnou interpretací slovních

tvarů






• používání víceznačných slov

Aristoteles: „Protože dobro je to, co musí být, ale protože zlo musí být také, tak zlo je

vlastně dobro“

Musí být (je použito ve dvou významech)

1. to, co má být.

2. to, co je nevyhnutelné.

Rok co rok se počet propadlých žáků na naší škole zmenšuje. 50% propadlých žáků v

roce 1990 nemusí být více než 33% propadlých žáků v roce 1991.






• používání víceznačných vět

„Žák přesvědčil učitele, že nezná logiku a že není proto dostatečně inteligentní“.

Kdo nezná logiku není z tohoto tvrzení zřejmé.

Věštba kněžky Pýthie pro krále Kroisa:

„Překročíš-li Halys, zničíš velkou říši“ (neřekla jakou říši)






• používání záměn částí a celku

Vadná záměna částí a celku – chybné složení, chybné rozložení.

Víme, že sodík a chlór jsou atomovými částicemi kamenné soli. Protože víme, že sodík

a chlór jsou smrtelně jedovaté, tím také víme, že i kamenná sůl je smrtelně jedovatá.

(chybné složení)

Kamenná sůl je nejedovatá sloučenina, proto i její elementární prvky sodík a chlór jsou

nejedovaté.

(chybné rozložení)






• záměna významu tvrzení zdůrazněním slov, chybnou interpretací slovních

tvarů

„Protože máš moje peníze ....“

Může znamenat můžeš jít nakupovat (důraz na máš peníze) nebo nemáš co

chodit nakupovat (důraz na moje peníze)

„XY je právní stát, protože v něm platí zákon.“ (chybná interpretace slovního

tvaru, zákon ve smyslu právo, tj. soubor právních norem.)



Analýza chybných argumentací – Logicky chybná argumentace

Argumentace, ve které teze nevyplývá z předpokladů.

Nesprávně postavený argument.

Dá se dokazovat protipříkladem.

„Každý, kdo zná logiku, je inteligentní.“

„Někteří žáci naší třídy jsou inteligentní.“

„Někteří žáci z naší třídy logiku znají.“




s chybějícími argumenty

Jsou vynechány předpoklady, které jsou nepravdivé a po jejichž doplnění by

byla chybnost celých argumentací patrnější.

„Protože je studentem filozofické fakulty, má stipendium.“

(zamlčený předpoklad Každý student filozofické fakulty má stipendium, který

je nepravdivý.)

„Protože bere dětské přídavky, je ženatý /je vdaná.“

(ne každý, kdo je ženatý/vdaná bere dětské přídavky)




s komplexní otázkou

„Kouříte a pijete kávu?“

Když odpovíte NE, je jasné co z možností vlastně platí?

Komplexní otázka na pravdivost složeného výroku, konkrétně konjunkce.

Komplexní otázka na pravdivost složeného výroku, disjunkce



Analýza chybných argumentací – Slabě induktivní argumentace

Unáhlené zobecňování

Po přistižení českého turisty při krádeži ve Vídni se začaly objevovat česky

psaná upozornění, že krást se nemá. Tezi, že všichni Češi kradou nelze

obhajovat tvrzením, že někteří Češi byli přistiženi při krádeži.

Vynechávání informací

Neurčitý subjekt (kdo, co přesně) Neurčitý predikát (jak)

Srovnání (ve srovnání s čím) Úsudky (kdo tak usuzuje, na jakém základě tak

usuzuje) Nominalizace (dotaz na chybějící informaci návratem ke slovesu)



Analýza chybných argumentací – Slabě induktivní argumentace

Zobecňování informací

Podmíněnost mohu/nemohu (co Vám brání, co by se stalo, kdybyste to

udělali). Podmíněnost musím/nesmím (co by se stalo, kdybyste to

udělali/neudělali). Obecné výroky - všeobecné kvantifikátory (dotaz na

výjimku, stalo se vůbec někdy, že…)

Zkreslování informací

Neurčité předpoklady (proč si myslíš, že…)

Příčina a následek (jak přesně toto způsobuje toto)

Pomyslné čtení myšlenek (jak víš, že…)



Děkuji za pozornost!

PhDr. Peter Jan Kosmály, PhD.

V případě nejasností mě kontaktujte na: [email protected]

mailto:[email protected]



Teorie a praxe PR · Public relations, žurnalistika a komunikační kanály V PR by měli cyklicky...

Documents

Transcript of Teorie a praxe PR · Public relations, žurnalistika a komunikační kanály V PR by měli cyklicky...