Diapositiva 1

TEORA DEL INVOLUCRAMIENTO1. SI EL PRODUCTO ES IMPORTANTEQue el producto tenga un rol funcional importante.Cuando la autoimagen del consumidor esta implicadaCuando el producto tiene un significado simblicoEl producto es caro

2. Cuando los riesgos implicados son altos.Riesgo psicolgico. El desencanto despus de la compra.Riesgo social. Para evitar el ridculo social.Riesgo financiero. Posibilidad de perder el dinero en la compra.Riesgos fsicos. A la salud.

3. El producto est asociado a las normas de un grupo de referencia

4. El producto posee atractivo emocional.

BSQUEDA DE INFORMACINEl consumidor esta constantemente expuesto a mucha informacin.A veces elige a que informacin se expone.Qu informacin escucha?:Refuerza sus creencias. (Puntos de vista)Cuando refuerza su ego.Concuerda con sus experiencias.4 situaciones en las que el consumidor busca informacin:No conoce las marcasConoce las marcas y las juzga insatisfactoriasDespejar dudas (creencias puestas a prueba)Confirmar su intencin de compraBsqueda:TiempoDineroEsfuerzo

S el costo es mayor al beneficio, el consumidor no busca informacin.

EVALUACIN DE MARCAEs el proceso por medio del cual los consumidores desarrollan expectativas respecto a la capacidad que tiene una marca para brindarle los beneficios deseados.

EXPECTATIVASATRIBUTOS DEL PRODUCTOSATISFACCIN ESPERADAREGLAS DE DECISINCompensatorios: evaluar marcas con atributos (negativo vs. positivo).

No Compensatorios. Atributo ms importante, si no lo tiene, lo elimina.ACCIN DE COMPRAIntencin de compra: es el deseo de adquirir la marca que a los ojos del consumidor proporcionar la satisfaccin esperada.

INTENCINACCINCOMPRALAPSO DE TIEMPOFUERZAS RESTRICTIVAS AL CONSUMO (decisin de no compra)Falta de tiempoRechazo a los detalles de compraLa percepcin de requerir ms informacin.Expectativas que desalientan la compra.Consideracin de riesgos genera inmovilidad.

Evaluacin Postcompra(Retroalimentacin)Evaluar que tan cerca esta el Nivel de Satisfaccin Percibida (NSP) del Nivel de Satisfaccin Esperada.De esto depende la RECOMPRA Lealtad de los Clientes.Si no le gusta:No vuelve a comprarPBB negativaActitudes negativas hacia la marca: Evaluacin NegativaLEALTAD A LA MARCAFactores que despiertan la necesidad en la compra habitualSe acaban las reservas (se termina el producto)Estmulos fisiolgicosEstmulos de mercadotecniaVENTAJAS DE LA LEALTADA mayor nivel de lealtad se es menos vulnerable a la actividad de la competencia, ya que si surge un producto superior por parte de la competencia, los clientes fieles otorgarn a la compaa el tiempo necesario para la mejora de su producto, por lo que las mejoras pueden igualarse o superarse.VENTAJAS DE LA LEALTADEl costo de atraer nuevos consumidores se ha encontrado seis veces mayor que el costo de retener a los actuales.

La lealtad representa una importante barrera de entrada para nuevos competidores.VENTAJAS DE LA LEALTADLos consumidores leales son menos sensibles al precio, incrementando as el margen de ganancia de una compaa.

La lealtad de marca crea un apalancamiento comercial el cual consiste en un espacio preferencial en los anaqueles.VENTAJAS DE LA LEALTADAtraer nuevos clientes es ms fcil si existe una base de stos satisfechos que la recomienden.

La lealtad de marca crea consumidores satisfechos, lo cual es muy importante ya que un cliente no satisfecho le platica en promedio a dieciocho personas su mala experiencia.El elegir una marca sobre otra es por decisin propia; ocasionalmente influyen aspectos personales, de valor o huellas psicolgicas que pueden removerse en cualquier momento, es por ello que la estrategia debe de ser planeada de manera cuidadosa.Responde las siguientes preguntas: Qu marca te atrae? Qu marca adquieres? Por qu lo compras? Qu valor te otorga?

Las respuestas a estas preguntas son lo que lo motiva el proceso de compra, el mismo motor que mueve a sus consumidores a elegir su marca.Factores para que se termine la lealtadExtincinCambio de residenciaCambio en el ingresoAumento en el precioAparicin de nuevos productosAparicin de nueva informacinHasto (se cansa de los mismo)Implicaciones estratgicas del hbitoProducto: Los productos de consumo requieren de escaso servicio y fuerza de ventas casi nula.

Precio:Tratar el precio con mucho cuidado.No se puede alterar con facilidad.Distribucin:Debe ser intensiva por dos razones: para que sea rentable y desde el punto de vista mercadolgico, que haya disponibilidad del producto.

Promocin:La publicidad tiene como fin RECORDAR para VENDER; para recordar es necesario REPETIRDeben existir promociones como: cupones, muestras gratis, descuentos, etc.Quin se beneficia ms de la compra habitual?

La marca lder del mercadoCmo se combate el hbito?Para que el consumidor abandone el hbito e inicie un proceso de compra hay que INFORMAR con PUBLICIDAD.Comunicar nuevas caractersticas del producto.Alterar las prioridades del consumidor: hacer de la variable que puedo satisfacer, la ms importante.4. Inducir a los consumidores a emplear su producto como sustituto de otra categora de producto.5. Empleo de promociones.La lealtad a la marca representa una actitud favorable hacia la marca que resulta en la compra consistente de la marca por un tiempo.

Medidas: 3, 4 o 5 veces comprar un mismo producto para considerarlo leal.No slo medir la repeticin de compra, sino tambin la actitud y la conducta.4 formas:Reversin. Volver a la marca original.Conversin. Cambiar la marca original por una mejor.Vacilacin. Compra aleatoriamente una marca u otra.Experimentacin. Hacer pruebas con distintos productos o marcas (muy engaoso).Perfil de un consumidor leal a la marca:Tendencia a experimentar ms confianza respecto a sus elecciones. (no son indecisos)Perciben un nivel ms alto de riesgo en la compra.El consumidor leal a la marca es por los comn, leal a la tienda.Suelen pertenecer a grupos minoritarios.Enfoque Cognoscitivo:Falsa lealtad: comprar el mismo producto (marca), no por compromiso, sino por:PrecioPromocionesFalta de disponibilidadLealtad a la tiendaPerfil de una mujer leal a la tienda:Por lo general son personas mayores de edad.Por lo general pertenecen a estratos sociales ms bajos (bajo ingreso y poco educada)Muestran menos inters en la bsqueda de informacin previa a la compra.Por lo comn conocen un nmero restringido de tiendas.Tienden a mostrar menos agrado a su experiencia de compra.ANLISIS DE CAMPO DE FUERZAKURT LEWINDOS TIPOS DE FUERZASFUERZAS IMPULSORASFUERZAS RESTRICTIVASLEALTAD A LA MARCAFUERZAS IMPULSORASSon las que hacen que la lealtad sea ms fuerte.Por ejemplo:Variables demogrficas:Incremento de la mujer a la fuerza de trabajo (tienen menos tiempo para las compras, por lo que desarrollan lealtad a la marca o a la tienda).Hogares uniparentales.FUERZAS RESTRICTIVASImpiden que la lealtad a la marca se incremente.Por ejemplo:Orientacin al valor. Artculos de calidad ms baratos.Implicaciones sociales de la lealtad: punto de vista tico.Implicaciones de la lealtad a la tienda: se crean consumidores que toman decisiones poco ptimas.

No se debe abusar de la lealtad a la marca