Teoría de Marketing Shaw

2/4/2015 TeoradeMarketing

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TeoradeMarketing

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EricH.ShawyDGBrianJonesUnahistoriadelasescuelasdepensamientodemarketing

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Unahistoriadelasescuelasdepensamientodemarketing

Volumen5(3):239281Copyright2005SAGEwww.sagepublications.com

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artculos
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EricH.ShawFloridaAtlanticUniversity,EE.UU.

DGBrianJonesUniversidaddeQuinnipiac,EE.UU.

.ResumendeMarketingsehapracticadodesdelaantigedadysehapensadoacercadecasitodoeltiempo.Sinembargo,essloduranteelsiglo20quelacomercializacindelasideasconvertidoenunadisciplinaacadmicaensupropioderecho.Lamayoradelosconceptos,temasyprobleblemasdepensamientodemarketingsehanunidoenunadevariasescuelasoenfoquesparacomprensindemarketing.Enesteartculosetrazalaevolucindelas10escuelasdecomercializacinpens.Alavueltadelsiglo20,aprincipiosdelahistoriadeladisciplina,elestudiodelasfunciones,lasmateriasprimas,ylasinstitucionessurgicomocomplementariamodosdepensarsobreeltemaysehizoconocidocolectivamentecomola"tradicincionalseacerca'paraestudiarlacomercializacinpocodespuselcomerciointerregionalenfoquesurgi.Acercademediadosdesiglo,habaun"cambiodeparadigma"enlacomercializacinpensadoeclipsandolosenfoquestradicionalescomounaseriedenuevasescuelasdesarrollado:gestindemarketing,sistemasdemarketing,comportamientodelconsumidor,macromarketing,elintercambioylacomercializacindelahistoria.Amediadosdeladcadade1970,tresdelasescuelasmodernasLagestindemarketing,comportamientodelconsumidor,yelintercambiofueronsometidosauna'paraampliacinparadigma'.Elparadigmaampliadosehabifurcadocomercializacinpensdesdeeldominioconvencionaldelcomportamientoempresarialaldominiomuchomsampliodetodoselcomportamientosocialhumano.Porlotanto,alcomienzodelacomercializacindelsiglo21apensadoestenunaencrucijada.Palabrasclave lahistoriadelmarketing teoradelmarketing mercadeopensamiento

Introduccin

Enelestudiodecualquierdisciplinaacadmica,ideasytemassediscutenydebaten.Eneltranscursodeltiempoestosconceptosyargumentosseagrupanenmasascrticas

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quepuedeserdescritacomounmediodelaorganizacindelamateria,unenfoqueparalacomprensindeladisciplina,ocomounaescueladepensamientodemarketing.Variosartculosyaexistenrepasarlahistoriadelasdistintasescuelasde

comercializacinpensaba,sobretodoHollander(1980)enlaescuelainstitucionalHuntyGoolsby(1988)enfuncionesMurphyyEnis(1986)yZinnyJohnson(1990)enlaescueladelosproductosbsicosSavitt(1981)sobreelcomerciointerregionalShethyGross(1988)enlaescueladecomportamientodelosconsumidoresWebster(1992)sobregestindemarketingyWilkieyMoore(2002,2003)enlaszonasgemelosdemacromarketing:elmarketingylasociedad,ylacomercializacinylapolticapblica.EnAdems,nosepublicancomentariossobrealgunasdelassubreasdelasescuelas,talescomoFisketal.(1993)sobrelosServiciosdeMarketingyBerry(1995)sobrelarelacinMarketing.Porltimo,tambinhaydosexcelenteslibrossobreeltemadelasescuelasdepensamientodemarketingylateora:Bartels'(1988)LaHistoriadelPensamientodeMarketingyShethetal(1988)TeoradeMarketing:..EvolucinyEvaluacinPorqutodavaotrahistoria?Pordesgracia,losartculosderevisinsecentranenlahistoriadelasescuelasindividuales,o

unasubreadentrodeunaescuela,ysepierdaelpanoramamsampliodesuajusteconotrosescuelasytodoelpensamientodemarketing.Adems,apesardesubucinseminalbucionesalaliteraturademarketing,hayalgunaslimitacionesencadaunodeloslibros.Bartels'(1988)trabajosecentraprincipalmenteensubreasdemarketing,enlugardelasescuelasdepensamiento.Aunquelasescuelastradicionalessetratanensugeneralseccindelacomercializacin,yhayuncaptulodedicadoalagestindemarketingyunaen'Nuevasreas",ellibroesunahistoriageneraldemarketingcomounadisciplinaacadmica,organizadacronolgicamente,enlugardecentrarseenlasescuelasdepensamientodemarketing.Shethetal.(1988)proporcionanlaobramscompletasobrelasescuelasdemercadeoingpens.Sulibrosecentraprincipalmenteenlaevaluacintericadestosescuelas,sinembargo,enlugardesuevolucinhistrica.Elpropsitodeestetrabajoesllevarlahistoriadelasescuelasdepensamientodemarketing

ahoy.Proporcionamosnuevosconocimientossobrelosorgenesyeldesarrollodelaescuelastradicionales.Sediscuteelcambiodeparadigmaqueresultaenunaseriedenuevosescuelasdurantemediadosdeladcadade1950,ylaampliacinposteriordeparadigmalasescuelasmspopularesdecomercializacinpensaronamediadosde1970.Basndoseenesta

teoradelmarketing5(3)artculos
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anlisishistrico,elartculoexaminaelestadodelpensamientodemarketingenelapartirdelsiglo21,describecmolasescuelasestninterrelacionadosconunootra,explicalaencrucijadaenlaqueladisciplinaseencuentraactualmenteyproponeuncaminoparaelfuturo.Debidoasualcancepanormicaenladiscusinde12escuelasdelateoradelmarketing,

eltrabajopionerodeShethetal.(1988)proporcionaunpuntodepartidatil.Entreotrospuntosdepartida,quereducenelnmerodeescuelasde12a10.incluirsuescuela'activista'en'macromarketing'porquesetratadeconconsumismooconsumoenelagregado.Tambindoblamossu"organizacinladinmicadelaescuela'enla'escuelainstitucional"porquecreemosqueelcomportamientodimensionesdelaantiguadebenestarvinculadosconladimensineconmicadelasteacomprendermejorlasoperacionesdelasempresascomercialesenloscanalesdediscontribucin.Tambinexcluimos"funcionalismo",porquenoseajustaanuestra(osus)

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definicindeunaescueladepensamientodemarketing.SlounestudiosodemarketingWroeAldersonlodescribienslodoslibrosylomsimportantemostramosqueelfuncionalismoessubsumidodentrodeotraescuelalossistemasdecomercializacinquesecaedelaobradeAlderson.Adems,incluimoslahistoriadelmarketingcomoescuela,queestabaenunestadoembrionariocuandoShethetal.(1988)fueronescriturasulibro.Definimosunaescueladepensamientodemarketingcomo:

1unimportantecuerpodeconocimientos2desarrolladoporunnmerodeeruditosy3describiralmenosunaspectodelqu,cmo,quin,porqu,cundoydndedelarealizacindeactividadesdemarketing.

Esdifcil,perotil,paradistinguirlasescuelasdepensamientodelassubzonasdentrocomercializacin,comolapublicidad,gestindeventas,olainvestigacindemercados(Bartels,1988).Comoprimeraaproximacin,lasescuelasrepresentanunaperspectivasobrelatotalidadoalmenosunagranpartedelacomercializacin,mientrasquelossubreassonelementosdentrodeunaescuela,generalmentedentrodelagestindemarketing.Dossubreasdegranimportanciaparalacampodelacomercializacindiscutisloperifricamentesonpublicidad(verBartels,1988Hotchkiss,1933)ylacomercializacindeservicios(verFisketal.,1993VargoyLusch,2004).Aunquelapublicidadylosserviciosdemarketingtieneunpblicomsgrandequemuchasescuelasyapesardesuimportanciaensupropioderecho,laslimitacionesdeespacioimpedirmsdeunadiscusinquepasadecualquiersubrea,exceptoenlamedidaenqueimpactosdeldesarrollodeunaescuela.

Evolucinhistricadelasescuelas

Eldesarrollodelasescuelasdepensamientodemarketingsepuededividirencuatroperodos,msomenosparalelaaWilkieydeMoore(2003)'4'Eras:

1PreAcadmicoPensamientoMarketing,antesde19002LosenfoquestradicionalesdepensamientoMarketing,queseextiendedesdeaproximadamenteel1900a1955

3Elcambiodeparadigma,basadoeneltrabajodeAlderson,dealrededorde1955a1975y4ParadigmaAmpliacin,sobretododespusdeKotler(yvarioscoautores)escritos,desdeaproximadamente1975hasta2000.

Antesdelestudioacadmicodemarketing,variospensadoresquedatadelantiguosfilsofossocrticosgriegos,PlatnyAristteles,macrodiscutidocuestionesdemarketing,talescomolaformadecomercializacinseintegranenlasociedad(Shaw,1995).AlolargodelaEdadMedia,losescolsticosmedievales,desdeSanAugustodeHippoaStThomasdeAquino,escribiacercadelaspreocupacionesMicromarketing,comocmolagentepodapracticarlacomercializacinticaysinpecado(JonesyShaw,2002).Lamayoradeloshistoriadoresestndeacuerdo,sinembargo,queelmarketingcomodisciplinaacadmicasurgicomounaramadelaeconomaaplicada.VariasescuelasdeeconomaproRESPETAgranoparaelmolinodemarketingenesemomento,sobretodolaclsicay

UnahistoriadelasescuelasdepensamientodemarketingEricH.ShawylaDGBrianJones

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Escuelasneoclsicas(Bartels,1988),ascomolahistricaalemanayEscuelasinstitucionalesAmericanos(JonesyMonieson,1990).Ademsdeeconomacomodisciplinadelospadres,ladireccintambindesarrollaroncomounadisciplinahermanaenprincipiosdelsiglo20.Innovacionesprcticas,talescomopiezasintercambiablesylneasdemontajesecombinaronconelpensamientoinnovadorenmseficientelasprcticasdegestin.PorprimeravezporTaylor(1903,1911)yGilbreth(1911),'GestindelaCiencia'estudilastareasdelostrabajadoresyloscostosyeltiempoyelmovimiento,aproducireficienciasenlafbrica.Mejorassorprendentesdelafbricasistemaresultenlaproduccinenmasa,creandolanecesidadparalacomprensindemasadistribucinparaelserviciodeconsumomasivo.Enelsegundoperodo,losenfoquestradicionalesdelacomprensindemarketing

pensamientodesarrollado.Alavueltadelnegociodelsiglo20estabamuyconcurridaenlosEstadosUnidos.Huboaumentodelamigracinalasciudades,laaparicindemarcasnacionalesycadenasdetiendas,correorurallibreyentregadepaquetes,ycrecienteingperidicoypublicidadenrevistas.Lafinalizacindelatranscontinentalferrocarrilgeneracadavezmslneastroncalesparainclusopequeasciudades,lasciudadesmsgrandestransportemasivodesarrollado,yunnmerocrecientedeautomvilesycamionesrecorridasenlascarreterasenconstanteexpansin.Estosacontecimientosconectadosagricultoresrurales,atravsdeagentesycorredores,conlosconsumidoresurbanosycanteconectadocantesconlosmayoristasymayoristasconminoristas,ynoslopequeastiendasespecializadas,perolosnuevosalmacenesdemamutypedidosporcorreonacionalcasas,parallegarenltimainstancia,losconsumidoresdomsticos.Elmomentoerapropicioparaelpensamientomejorasenladistribucindelmercado.Comolasescuelasacadmicasdenegociosurgiafinalesdelsiglo19,losprimeroscursosdemarketingenAmricalasuniversidadesselesenseen1902(Bartels,1988).Paraorganizardedistintascomercializacintema,acadmicospionerosenladisciplinaderecienteaparicindesarrollaronelprimerostresenfoquesparaelestudiocientficodelosfenmenosdemarketing:(1)catafuncioneslogicas(2)laclasificacindelosproductosbsicosy(3)lacategorizacindelasinstituciones.Ahoraconocidocolectivamentecomolosenfoquestradicionalesparaelestudiodelacomercializacin(Bartels,1988),queseutilizaronparaargumentarencontradeladenunciapopular"dealtaprecioseextiendeentrelosagricultoresylosconsumidoresylaopiningeneralizadade'Altoscostos,desperdicioseineficienciasenlacomercializacin".FuncionesdeMarketingdemuestraronquelasactividadesdedistribucinydecambiorealizadasporespecializadainstitucionesdecomercializacin(empresascomerciales)enmovimientoagrcolaymanufactureramercancasdelasfuentesdeabastecimientoaloslugaresdelademandaeransocialmentetilyvaloreconmico(JonesyShaw,2002).Perododetres,aproximadamenteentre1955y1975,quesellamauncambiodeparadigma

(SiguiendolafraseutilizadaporWilkieyMoore,2003).Elcambiodeparadigmadelosenfoquestradicionalesdelasescuelasmodernasdepensamientodemarketingresultarondevariosdesarrollos.Fueinfluenciadoporlosavancesmilitaresenmatemticamodelado,talescomolaprogramacinlineal,durantelaSegundaGuerraMundial.Siguientelaguerra,eldesplazamientodelacapacidaddeproduccinmilitarabienesdeconsumoestimuladoelcrecimientoeconmicoenlosEstadosUnidoslacreacindeexcedentesdesuministroylaconnecesidadconcomitantedelasactividadesdegeneracindedemandaporpartedeempresascomerciales.ElprrafoparadigmacambiotambinsevioafectadaporlaFundacinFordylaFundacinCarnegie


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informesde1959quepedamayorrelevanciaenlaeducacindenegociosyproporcionarfinanciamientodefundacionesparaproducircambioscurricularessignificativas.Elmsimporcausatantedelcambiodeparadigmaenelpensamientoacadmico,sinembargo,fueelpensamientodelestudiosodesutiempoWroeAlderson.Basadoensunumerosaartculosypresentaciones,seminariosdeteorademarketing,boletinesydossemilibrosnales(1957,1965),elcambiodeparadigmacomoresultadooimpactomsmodernaescuelasdepensamientoincluyendo:gestindelacomercializacinsistemasdecomercializacinconloshbitosdeconsumomacromarketingyelintercambio.Elcuartoperodo,dealrededorde1975a2000,senombraelparadigmaporqueampla

ing.Lasfuerzasexternassloestabaninvolucradosenelcomportamientodelconsumidor,dondelosinvestigadoresdesdefueradelcampo(especialmentelapsicologa)entrenladisciplinadelmarketing(Sheth,1992).Enotrasescuelas,elprincipalimpulsoparaampliarelparadigmafuedenuevounacadmicodominante.Enestecaso,elpensamientoprodigiosadePhilipKotler(1972,1975)yvarioscoautores(KotleryLevy,1969KotleryZaltman,




1971LevyyZaltman,1975).Estemovimientodiolugaraunabifurcacinentresescuelas:lacomercializacindelagestin,elintercambioyelcomportamientodelconsumidor.Elprrafoampliacinparadigmaampliloslmitesdelpensamientodemarketingdesuconconvencionalessecentranenactividadescomercialesaunaperspectivamsampliaqueabarcatodaslasformasdelaactividadhumanarelacionadaconcualquierintercambiogenricoosocial.Lasdiversasescuelasdepensamiento,acadmicospioneros,preguntasdirigidas,nivel

oelenfoquedelaescuela,ylosconceptosclaveseresumenenlaTabla1.

EscuelafuncionesdeMarketing

Funcionesdecomercializacinfuelaprimeradelasescuelastradicionalesasurgireneldisciplinadelmarketingembrionario.Sedirigialapregunta:culeseltrabajodemarketing?ElenfoquefuncionalfuedescritoporConverse(1945)comoelmsdesarrollotericosignificativodelpensamientocomercializacintempranadehecholencomparacinconeldescubrimientodelateoraatmica,yaquetratdeidentificarycatalogarloselementosfundamentalesdelamateria.Pocosconceptosenlacomercializacinliteraturahanseguidotandecercaunciclodevidatanclaramentedelineado.LafuncinenfoquecionalalacomprensindemarketingcomenzsuintroduccinduranteelDcadade1910,sesometiaunrpidocrecimientoenladcadade1920,entrenlamadureztempranaenladcadade1940,alcanzsumximoenladcadade1950,comenzadeclinarenladcadade1960,ysedescartporladcadade1970(MsomenosparalelaalacazaydeGoolsby1988revisin).Enloqueloshistoriadores(Bartels,1988.Shethetal,1988)considerangeneralmentecomola

trabajocrticoenladisciplinaacadmicaemergentedemarketing,"Algunosproblemasendistribucinenelmercado',ArcoShaw(1912:173)identificcincofuncionesdeintermediarios:"(1)ladistribucindelriesgo,(2)Eltransportedelasmercancas,(3)Financiacindelaoperaciones,(4)laventadelosbienes,y(5)Montaje,clasificacin,yreenvo".Enunacartaretrospectiva,Shaw(1950)describecmodesarrollestasideasen1910comoestudianteenlaEscueladeNegociosdeHarvardmientrasestudiabalabucinhistricacindeloscomerciantesalaeconoma,busc"poralgnconceptosimplepormediosdequeestasfuncionescaerannaturalmenteenlasclasificacionesdefinitivas

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artculos

244Tabla1Escuelasdelpensamientodemarketing

Seleccionado NiveloenfoqueEscuela pionerosdemarketing Pregunta(s)abordado deanlisis Conceptosyteorasfundamentales

Mercadeo Shaw1912,Weld1917, Quactividades Macro: Valoragregadodelasactividadesdemarketingfunciones Cherington1920,Clark (esdecirfunciones) Marketing

1922,Converse1922, comprenderelmarketing? LosintermediariosMaynardetal.1927

Mercadeo Shaw1916,Cherington Cmosondiferentes Macro: Clasificacindelasmercancas:productos 1920,Copeland1924, tiposdebienes LosflujosdecomercioIndustrialyconsumidores

Breyer1931 (Esdecir,losproductosbsicos)Tiposdeproductos Comodidad,comprasyespecialidadclasificadayrelacionados Productosyserviciosadiferentestiposde Bsquedayexperienciafuncionesdemarketing?

Mercadeo Weld1916,Nystrom Quinrealiza Macro: Canalesdedistribucin:instituciones 1915,Clark1922, funcionesdemarketing Losminoristas lagunasycorrientesdemercado

Maynardetal.1927 sobrelasmateriasprimas?Mayoristas LossistemasparalelosBreyer1934, Losintermediarios DepsitosMallen1967,Stern1969, Canalesde TransaccionesytransvectionsBucklin1970 distribucin Ordenaytransformaciones

AplazamientoylaespeculacinConflictoycooperacinAlimentacinyladependencia

Mercadeo Alderson1956,1965, CmodebenlosadministradoresMicro: Marketingmixadministracin Howard1956,Kelleyy bienesdemercadoa firmadenegocioscomoOrientacinalcliente

Lazer1958,McCarthy clientes(clientes, vendedor/proveedorLasegmentacin,focalizaciny1960,Kotler1967 patrocinadores,lospacientes)?Cualquierpersonafsicaoposicionamiento

organizacincomoproveedor

Mercadeo Alderson1956,1965, QuesunacomercializacinMicro: Relacionesentrelasistemas Boddewyn1969, sistema?PorqulohaceLasempresasy partesyeltodo

Fisk1967,Dixon1967 existen?Cmohacer hogares Launidaddepensamientosistemasdecomercializacin Lossistemasdecomercializacintrabajar?Quinrealiza Macro: Microymacrocomercializacintrabajodemarketing? Canalesde impactoenlasociedad

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Dndeycundoes distribucinrealizado? Aggregate

sistemasdecomercializacinConsumidor Dichter1947,Katona Porqucompranlosclientes?Micro: motivacinsubconscientecomportamiento 1953,Engeletal.1968, Cmopiensalagente, compradenegocios motivosracionalesyemocionales

KassarjianyRobertson sentir,actuar? compradelosconsumidoresNecesidadesydeseos1968,HowardySheth Cmopuedenlosclientes/Individualo Aprendizaje1969,Hollowayetal.1971,personaspersuadir? casa PersonalidadCohen1972 consumo laformacindeactitudesyelcambio

JerarquadeefectosTratamientodelainformacinSimbolismoysignosLiderazgoOpininLaclasesocialsubculturasyCultura

Macro Alderson1965,Fisk1967, Cmohacermarketing Macro: Niveldevidamercadeo Dixon1967,Hunt1976, sociedadimpactosistemasIndustrias Calidaddevida

BartelsyJenkins1977 yelimpactodelasociedadCanalesde Lossistemasdecomercializacinsistemasdecomercializacin?Distribucin MarketingGlobal

Consumidor rendimientoMovimiento

PolticasPblicasEconmicoDesarrollo

Intercambio Alderson1965,Kotler Culessonlasformas Macro: OperacionesEstratgicasyderutina1972,Bagozzi1975,1978, deintercambio? Agregacionesde Social,econmicaydemercado1979,ShawyDixon Cmofuncionaelmercadocompradoresyvendedoresintercambio1980,Houstony intercambiodifierende enloscanales LastransaccionesdetruequeydemercadoGassenheimer1987, otrosintercambios? Micro: IntercambioGenricoWilkieyMoore2003 QuinessonlaspartesenLasempresasy

intercambio? hogaresPorquseinvolucran Cualquieradelosdospartidosacambio? opersonas

Mercadeo Hotchkiss1938,Bartels CundofuelacomercializacinMacro: Historiadelaprcticademarketinghistoria 1962,1976,1988, prcticas,ideas, Pensamientoy Historiadecomercializacinpensaba

Hollander1960,1983, teoras,escuelasde prcticaShapiroyDoody1968, pensamientosurgir Micro:Savitt1980 yevolucionar? Pensamientoyprctica

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ysuinterdependenciarevelada.Elobjetivoeradarordenyusabilidadalconocimientodeladistribucindemercadoacumuladaapartirdeesemomento".LDHWeldreconociquelasfuncionesson"universal",amenudocambiandohaciaatrs

yhaciaadelanteenelcanaldedistribucin:"Nosiempreserealizanporintermediarios,peroamenudoaunamayormedidaporlospropiosproductores,[y]deberacabesealarqueelconsumidorfinalrealizapartedelasfuncionesdemarketing"(1917:306).MuysimilaralalistadeShaw,ellistadodeWeldincluyesietefunciones:(1)riesgorodamiento,(2)transporte,(3)lafinanciacin,(4)laventa,(5)elmontaje,(6)reacuerdo(seleccin,clasificacin,fraccionamientodelacarga),y(7)dealmacenamiento.Aunquearregladoycombinadodemaneraalgodiferente,lanicanuevafuncinaadidaeselalmacenamiento.Aunquelaslistasnohaydosautoresbuscaronprecisamentelosmismos,escritoresposteriores,

comoCherington(1920)consietefunciones,Duncan(1920),conocho,Vanderblue(1921)con10,Ivey(1921),consiete,Converse(1921),connueve,yClark(1922),consietefunciones,tambinentrenlacompetenciaporlamejorlistadefunciones.Cadaautoraadealgo,cayotros,agregadavariosfuncionesenunoodesagregadaunafuncinenvariosotros.Clark(1922)alfinalredujoelnmeroatanslotres(consubfunciones):intercambio(Comprayventa)distribucinfsica(almacenamientoytransporte)yfuncionesquefacilitan(financiacin,asuncinderiesgos,denormalizacin).Enelmscomnrevisinintegraldelaliteraturadeesafecha,Ryan(1935)amplilalistademsde120funcionesagrupadasen16categorasfuncionales.Enunahistricaanlisisdelenfoquefuncional,Faria(1983)opinquelosmstilessntesisylistadelosmsampliamenteaceptadadelasfuncionesdemarketingpara1940fuededesarrollolladoporMaynardetal.en1927,peroFarianoofrecipruebaalgunaenapoyodesuopinin.Maynardetal.(1927)(1922)listadelassietedeClarkesencialmenteextendidofuncionesaochoporlaadicindeinformacindemarketing.Noparecesermuchabaseparaargumentarlalistadeunodelosautoresdelasfuncionesfrenteaotralista,quenoparaindicarelmsparsimoniosoeseldeClark(1922)yelmsdetalladoquedeRyan(1935).Quediferentesescritorespodranproducirtalesnmerosvariablesdefunciones

presentaunproblemaobvioconelconcepto.En1948,laAmericanMarketingComitdeAsociacinenDefinicionesexpressudescontento:Probablementeeslamentablequeestetrmino[funcindemarketing]sehayadesarrollado.Debajodeellalosestudianteshantratadodeexprimirungrupoheterogneoynocoherentedeactividades...Talesfuncionescomolaconcentracin,elalmacenamientoyeltransporte,sonampliasfuncioneseconmicasgenerales,mientrasquelaventaylacomprasonesencialmentedecarcterindividual.Todosestosgruposdiscretosnosotrosintentarmultitudenunofuncionadeclaseydemarketingetiqueta.(CitadoenMcGarry,1950:264)

Elintentoderevivirelenfoquefuncional,McGarry(1950)volviaexaminarlaconceptobasadoenelpropsitodelaactividaddecomercializacin,quelconsiderabacomocreatingintercambios.McGarry(1950:269)creaquehaballegadoalasseisfuncionesqueconstituyelacondicinsinequanondelacomercializacin:

ContractualbuscadecompradoresyvendedoresMerchandisingbienesalasexigenciasdelmercadoajustadaFijacindeprecioslaseleccindeunprecio


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Propagandaelacondicionamientodeloscompradoresodelosvendedoresaunfavorableactitud

DistribucinFsicaeltransporteyelalmacenamientodelasmercancas




Terminacinlaconsumacindelprocesodecomercializacin.Irnicamente,enelintentodedarnuevavidaalasfunciones,HuntyGoolsbyastutamenteobservqueMcGarryestabasembrandolassemillasdesu'desaparicin'.Ensubsquedaexhaustivadelaliteratura,quesealquelalistadelasfuncionesdeMcGarryeramuchomscercadeltrabajodelosdirectoresdemarketingdeloslistadosanterioresdefunciones,'McGarrysepresagiabaelsurgimientodelenfoquedegestinparaelestudiodelacomercializacinyladesaparicindelenfoquefuncional"(1988:40).AunquehayhubonuevosavancesconceptualesdespusMcGarry,funcionestodavapodranserqueseencuentraenlasedicionesrevisadasdeanterioresprincipiosdemarketingtextos(comoBeckmanyunavariedaddesuscoautoresatravsdenueveedicionesde1927a1973).Comolostextosdelosprincipios'extinguieron,tambinlohizoelenfoquefuncionaldemercadeoingpens.Lasfuncionesotrabajosdemarketing,sinembargo,mstardevolvieronasurgircomocanal'flujos'enlaescuelainstitucional,ylastareasdegestincomoenelmercadoingescueladegestin.

EscuelaProductosBsicos

Laescueladelosproductosbsicossecentraenlascaractersticasdistintivasdelosproductos(esdecir,productosyservicios)yprincipalmenteseocupadelacuestin:cmosondiferentesclasesdeproductoscomercializados?Lamayoradeltrabajoenlasmateriasprimasimplicacategorasdeproductos:"Lossistemasdeclasificacinhanestadosiempreenelcorazndelamercancaenfoque,yaquesondeimportanciavitalparaestablecerlasdiferenciasentrelosdiversostiposdeproductosbsicos'(ZinnyJohnson,1990:346).Aunquequenoutilizlostrminosindustrialesybienesdeconsumo,Cherington(1920:212)discutieronvariascategorasdeproductos,incluidaslasmateriasprimasyloscomponentesutilizadosenlafabricacinyaquellosbienesque'desaparecendecomercioparairenelconsumoindividualoenelusodomstico".Duncan(1920)distingueentrelosproductosagrcolasymanufacturados,sealandoqueelanlisisdelamercancasepodraaplicaracualquierbueno,'siunacosamaterialoservicio",anticipandolosproblemasdelosproductosencomparacinconlosservicios(Porejemplo,Judd,1969Lovelock,1981Rathmell,1966Shostack,1977VargoyLusch,2004).En(1931)EllibrodeBreyer,CommodityMarketing,cadacaptulosiguiuncom

mtodocomnenladescripcindelacomercializacindeunproductooservicioindividualdeproductoresoriginales,atravsdeintermediarios,alosusuariosfinales,incluyendotalescomproductosbsicoscomoelalgodn,cemento,carbn,petrleo,hierro,acero,automviles,electricidadyserviciostelefnicos.Delmismomodo,enVaileycols.(1952)libro,MarketingenelEconomadeAmrica,tambinsehabldecmoalgunosbienesindividualessoncomercializados,incluyendoloscochesusadosyaviones.Encontrasteconelrastreodelmovimientodeproductosindividuales,Alexander(1951:4)ilustraelflujoagregadode

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bienesenlosEstadosUnidosde1939,delafabricacin,atravsdelfabricantesucursalesdeventas,mayoristasyminoristas,alosconsumidoresindustrialesydomsticos.Enunestudioanmsextensa,Coxetal.(1965)exploraronelflujoagregadodebienesenlosEstadosUnidospara1947,procedentesdelaagricultura,laminera,lapesca,yotraindustriasextractivas,atravsdemayoristasyotrocomerciointermedio,parafabrifabricaylaconstruccin,alcomerciomayoristayminorista,incluidaslasimportaciones,losserviciospblicos,eltransporteylosserviciosalosusuariosfinalesincluidaslasexportaciones,gobierno,lasempresasyloshogares.Lamayoradeltrabajoenlaescueladelosproductosbsicosdepensamientoimplicadosniproductosindividualesnimercancaagregadaflujos,sinoquesecentrenlaclasificacindelasmercancas.ElclasificadormsinfluyentedelosproductosbsicosfueCopeland(1924).Enprimerlugar,

hizounaclaradistincinentrelosbienesindustrialesydeconsumobasadasenquiencomprelproductoyelusoalqueestdestinado.Copelandreconocilademandadebienesindustrialessederivadelademandadebienesdeconsumo,unadistincintomadosengranparteporsentadoporlosestudiososposteriores.Copelandidentificcincocategorasdebienesindustrialesyserviciosposterioreseranaadidocomosextacategora(McCarthy,1960).Delasseiscategoras,dosimplicanbienesdecapital,dosseutilizanenlaproduccin,ydossonlaspartidasdegastos.Capitalgeneralmentelosproductossonamortizableseincluyenlasdoscategorasmscaras:(1)instalacionesbienesdecapitalalargoplazo,talescomoedificiosyterrenosy(2)equiposaccesoriosbienesdecapitaldeduracinmscorta,comocamionesycomcomputadoras.Otrosproductosseutilizanenelprocesodeproduccin:(3)materiasprimas,talescomoslice,xidodeplomo,ylapotasasecalientaa1.600gradosFahrenheitparaproducirvidrioy(4)laspartescomponentes,paralosneumticosejemplocaucho,metalypartesdelcuerpodeplstico,asientosdecuero,yventanasdevidrioseensamblanparaproducirunautomvil.Gastoartculosincluyencategorasparamanteneryapoyarelnegocio:(5)Suministrospara




mantenimiento,reparacinyoperacindelnegocioy(6)serviciosdeapoyolasoperacionescomerciales(porejemplo,lacontabilidadoserviciosdecustodia).Copelandclasificacindebienesindustrialesconlaadicindeserviciosapenashacambiadodurantelasdcadasdelsiglo20(PerreaultyMcCarthy,1996).Aunquelosconceptossiguensiendolosmismos,eltrminobienesindustrialessesustituyevecesconbiendelaempresaosuexpresinabreviadaB2B(empresaaempresacomercializacin).Esenlazonadelaclasificacindelosbienesdeconsumo,sinembargo,quelamsexten

desarrollossiveenlaescuelacommoditiesocurrieron.LamayoradeltrabajoenelconsumidorclasificacindemercancassebasaentrescategorasoriginalesdeCopeland:conveniencia,comerciales,ydelaespecialidadmercancas.Copeland(1924)atribuyeCharlesParlinconloquesugieredosdelastrescategoras.Gardner(1912)citcategorasdeParlincomo'(1)productosdeconsumocorriente,losartculosdelacompradiariarequeridaparainmediatauso,(2)losbienescomerciales,lascomprasmsimportantesquerequierencomparacinHijoencuantoacalidadesyprecios,y(3)losartculosdeemergenciaqueseannecesariasparacumplirconunacontecimientoinesperado"(1945:275).CopelandsubsumidoemergenciadeParlinbienesenlacategoraconveniencia.Enotrotrabajo,nofueroncitadasporCopeland,Parlin(1915:298)previsto

bienesdeespecialidad,as,sealandoaquellosproductosparalosquelagente'puedeniralgunosdis

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tanciadesucaminoparaencontrarunamarcadeseada'.TambinanticipadoporunodeLoscolegasdeCopelandenHarvard,ArcoW.Shawmencionaronlaconvenienciaybienesdeespecialidad.Conelprimero,elconsumidorponeconvenienciaprimera,yaseaporquelacantidaddedineroenjuegoespequeoylosvaloresestnnormalizadosodebidoaquelanaturalezadelproductodamuchaimportanciaalaspequeascomprasfrecuentescercaencasa"(1916:283).Enesteltimo,'unaespecialidad[buena]eselresultadodemscercaadaptacindeunproductoalasnecesidades...delconsumidor"(1916:125).Porlotanto,DeCopelandtrescategorasdebienesestabanenelaire,porasdecirlo,enelmomentoenquecomenzaorganizarenunsistemadeclasificacincoherente.Copelanddefineclaramentelastrescategoras.Bienesdeconvenienciason"aquellos

habitualmentesonadquiridosenlastiendasdefcilacceso'.Bienescomercialesincluyen"losparaqueunconsumidordeseecompararprecios,calidadyestiloalahoradecompra'.Conproductosdeespecialidad,sinembargo,losconsumidoresniviajadoaunconubicacindelatiendavenientenicomparacioneshechasalirdecompras.lpensqueestocategoratandiferentelollamartculosespecializados,'losquetienenunpocode[especial]atractivoparaelconsumidor,quenoseaelprecio,queloinduceaproponeresfuerzoespecialparavisitarlatienda...yhacerlacomprasincompras"(1924:14).Aunquehubounaseriedejustificacionesparalastrescategorasdecon

sumerbienes,eralacategoradebienesdelaespecialidadqueseanimelmayorintersyplanteadomspreguntasentrelosautoresposteriores.Holton(1958)conceptualizaladistincinentrelascategorasbasadasen

losbeneficiosresultantesdeprecioycalidadcomparacionesrelativasalabsquedacostes.Conproductosdeconsumocorrientequelosbeneficiossonpequeosyconlosbienescomercialesdelabeneficiossongrandesencomparacinconelcostedebsqueda.Bienesespecialessolapanelotrascategoras,yladistincinHoltonhechoesqueestosbienestenanunpequeodemandaloqueserequiereunesfuerzoespecialdeuncompradorparaencontrarlasrelativamentepocassalidasllevaraellos.Luck(1959:64)sereincorpormenospreciodeHoltondelaespecialidadbienesargumentando"lavoluntaddelosconsumidoresquehaganesfuerzosespecialesdecompraesexplicativo,orientadashaciaelconsumidorytil'.Apesardequeutilizalascategorasdecomprasydeconvenienciabienes,Aspinwall

(1958b)adoptunenfoquemuydiferentealaclasificacindeCopelandqueantesoautoresposteriores.Elusodeunesquemadecolorcontinuo,dondesealzarojoparaconbienesconveniencia,amarilloparalosbienescomercialesytonosdenaranja,paraproductosdeentre,relatcincocaractersticasdelosbienesalalongituddelcanalyeltipodepromocinrequerabasaenlasumadelosvaloresdecadacaracterstica.Bienesdeconvenienciatienenunalto(1)tasadesustitucin,ysonbajosen(2)brutomargen,(3)lacantidaddeajustedeproductooservicio,(4)eltiempodeconsumo,y(5)eltiempodebsqueda.Enbaseaestascaractersticas,talesmercancasrequierenlargacanalesyemisindepublicidad.Bienescomercialestienenunatasadereemplazodebaja,ysonaltosenlasotrascuatrocaractersticas.Estosbienesrequierencanalescortosylaventapersonal.Loscolorestienenlaintencindemezclar,ytonosdebienesnaranjapodraocurrirencualquierparteentreelrojoyelamarillo.Naranjafuemsmoderadoentodassuscaractersticas,requierencanalesdelongitudmediayalgunasemisinpromocincin.LacategoradeespecialidadnofueincluidoenlaclasificacindeAspinwall.


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VariasrazonesaparecieronenlaliteraturajustificartresconCopelandsumercategorasdebienes.Bucklin(1963),utilizandounenfoquedetomadedecisiones,selepreguntlapregunta:antesdelacompra,elconsumidornotieneunmapadepreferenciasmental?Silarespuestaesno,entoncesesnecesariorealizarcomparacionesdeprecioycalidad,loqueindicaunacomprasbueno.Siesas,unasubpreguntaquedebehacerseserelcompradoraceptesustitutos?Siesas,entonceselcompradorsabeloquequiere,cualquiersustitutocercanovaafuncionar,yesunabuenacomodidad.Sino,elcompradorsabeloquequiere,noloharaceptarserequierealternativasyesfuerzodebsquedaadicionalunabuenaespecialidad.Kaish(1967:31)queseutilizalateoradeladisonanciacognitivaparaexplicarladisposicindeuncompradorponeradelantelaenergafsicaomental.Mientrasquelosbienesdeconveniencianosonespecialcialmenteimportanteparaelcomprador,cualquiermarcahar,sindisonanciacognitivamental,yserequiereunesfuerzofsicomnimo,bienescomercialessonimportantesy'Despertaraltosnivelesdeprecompraansiedadmentalacercadelaposibleinapropiadaatenessdelacompra[aunquelaansiedadesalto]...esreducibleporlascomprascomportamiento".Productosespecialessonimportantesytambintienenaltosnivelesdeansiedadprecomprapero"noesfcilmentereducible"porlacomparacindecomprassuimportanciarequierebsquedafsicaparalocalizarelbienespecialyreducirlaansiedadmental.Conbaseenlasimilituddeproductosyriesgodelcomprador,Bucklin(1976)tiendasubdividido

bienesdepingendostipos:debajaintensidadyaltaintensidaddebienescomerciales(Similaral(1965)elconceptodebajoinvolucramiento/altaparticipacindeKrugmanbienes).Siguiendouncaminosimilar,perolaconstruccindelaobradeKaish,HolbrookyHoward(1977)desarrollunmapadedosdimensionesconelesfuerzofsicoenunejeyesfuerzomentalporelotro.Sobrelabasedeloscuatrocuadrantes,tambinabogaronporincluyendounacuartacategoradebienes,denominadosbienespreferentes(msomenossimilaresaBajaparticipacindeKrugmanobienescomercialesdebajaintensidaddeBucklin),querequieingalgnesfuerzocomercial,riesgomoderadoyaltopreferenciademarca.Apartirdeestosdesarrollosconceptuales,EnisyRoering(1980)com

combinadodosconsideracionescompradorbsicoselesfuerzofsicoymentalderiesgoconelLapreocupacindevendedorparaladiferenciacindeproductosymarketingdediferenciacinmezcla(Aunquesepodraargumentarqueelproductoesslounelementodelacomercializacinlamezcla).Estodacomoresultadounaclasificacindecuatrovasenrelacinesfuerzocomprador/diferenciaproductociacinderiesgo/comercializacincompradordiferenciacinmezclaconsugerenciasparaestrategiasdemarketingrelacionadasconcadaunodelacomodidad,decompras,delaespecialidad,ycuadrantesdepreferencias.Despusdeunaexhaustivarevisinbibliogrficadelascategorasdebienesdeconsumo,Murphy

yEnis(1986)organizcasitodoslosartculosqueclasificanlosbienesdeconsumo,basadoenCopeland,enunamesacondosdimensiones:elesfuerzoyriesgo.BienesdeConvenienciasondebajoesfuerzoybajoriesgoycomercializadordeslopuedeemplearlacomercializacinlimitadamezclas.Encomparacinconlosproductosdeconsumocorriente,bienespreferentessonligeramentesuperioresesfuerzoyriesgomuchomsaltoylosvendedorespuedenutilizarunaampliavariedaddemezclas.Bienescomercialessonanmsaltosenambasdimensionesdeesfuerzoyderiesgoaqucomercializadordepuedeutilizarlamsampliagamademezclasalternativas.Bienesdeespecialidadsonlamsaltoenelesfuerzoyelriesgo,peroofrecenlosvendedoreselrangomslimitadodealternativamezclastivas.MurphyyEnis(1986:30)llegaronalaconclusinqueconbaseenelesfuerzoydimensionesdelriesgodeprecio/costo,laclasificacindecuatroveceses"superior"atodoslosdems.


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Apoyaronsuconclusinconcuatroargumentos:(1)esorientadocomprador(2)esgeneralizableatravsdetodoslosusuarios[deconsumo,industrial],sectores[lucro,nobeneficios]ybienescategoras[productos,servicios](3)lanuevaclasificacinreconoceelpapelcentraldelhazbeneficio/costo[beneficiosdebenigualarosuperarelcostosdeunatransaccin]y(4)quetienelaventajadeutilizarunaterminologafamiliar.Desdeladcadade1920a1980,elesquemadeclasificacindeCopelandprodujounodelos

cadenasmslargasdeconceptualmenteaumentarymejorarunaideaoriginal,envezdeabandonarunconceptoalbasurerodelahistoriaolareinvencindeun




viejoconceptoconunnuevonombre.Sinembargo,hayunaseriedealternativasbienesdelossistemasdeclasificacinenlaliteratura,enparticularcategorizacionesfeaturingalternativasbipolares:bajaparticipacinencomparacinconproductosdealtaparticipacin(Krugman,1965)productosfrenteaservicios(Lovelock,1981Rathmell,1966Shostack,1977,etc.)ymuchosotros.Otroesquemadeclasificacindeatraerelintersdemarketingeseltrabajode

Nelson(1970,1974)hizodividirlosbienesendoscategoras:bsquedayexpecia,conbaseenloscostosrelativosdelabiencontraloscostosdelabsqueda(edificioingendeStigler[1961]trabajarenelvalormarginaldelainformacin).Conlabsquedabienesdelosbeneficiospuedenserdescubiertosporlabsquedadeinformacinantesdelacompra,talcomounordenadorolacmara.Porotraparte,conbienesdeexperiencialabeneficiosslosepuedendeterminardespusdelacompracuandoelbienseutiliza,porejemplo,pastadedientesolosrestaurantesdecomidarpida.Estosbienesnorequierenmuchabsquedadebidoaquesepuedecomprarbaratoysedescartandeunaalternativamarca,sinoessatisfactoria,oporqueelcostodebsquedaesaltaconrelacinalabeneficiospotenciales.Unaterceracategoradenominada"bienesdeconfianza"fueagregadoporDarbyyKarni(1973),dondelosatributosdelosbienesnopuedenserfcilmenteverificadasantesodespusdelacompra.Bienesdeconfianzarequierencostosdebsquedadeinformacinadicionalesadeterminarlosbeneficiosdelbienovalor,porejemplo,unaoperacinquirrgicaoautomticareparacindemvilesquepuedennohabersidonecesario.HayunaciertasimilitudentreCopelandde(1924),particularmente(1963)laversindeBucklindeella,yNelson(1970)bienesdeesquemasdeclasificacin,y(1965)delesquemadeKrugmantambin.Comprasbienesymercancasdebsquedarequierenlabsquedadeinformacinantesdelacompraysongeneralmentealtaparticipacin,exceptoenelcasodelosbienesdepreferenciasquesonbajosparticipacin.Bienesdeconvenienciaybienesdeexperienciasonsuficientesparabaratopermitirelmuestreodealternativasoevaluacinporpartedecompra,norequierensignificativamentebsquedadeinformacinnopuede,ysontpicamentebajaparticipacin.Productosespecialesincluir,peronoselimitanalosbienesdeconfianzaysonmuyaltaimplicacin.

EscuelaInstitucional

Institucionesdecomercializacinserefierenalosquehaceneltrabajodemarketing,porlogeneralintermediariosdemarketing,incluyendomayoristas,agentes,intermediariosyminoristas.Shethetal.(1988:74)escribi:'LDHWeldmereceelcrditocomoelpadrefundadordelaescuelainstitucional"basadoensudiscusinsobreelvalordelosintermediariosespecializadosenlarealizacindetareasdemarketing.Weld(1916:21)sedirigialapregunta:"Hay

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demasiadosintermediarios?'Lafundacindelaescuelainstitucionaleselnfasisenladescripcinyclasificacindelosdistintostiposdeinstitucionesdecomercializacin,ymstardeexplicandosusinteraccionesenloqueClark(1922)denomina"canaldedistribucincin"(Clark,1922:8).NystromdeEconomadelComercioen1915proporcionladisciplinadelmarketing

conlaprimeradiscusinsobreeldesarrollodelasinstitucionesdecomerciominorista(Bartels,1988:91).Nystrom(1915:11)escribiqueunodelospropsitosprincipalesdellibroesdescribir"uneslabndelsistemadedistribucinventaalpormenor...paradeterminarlamsrutaseconmicosatravsdelcuallasmercancaspuedensertransferidosdeproductoresalosconsumidores.(1927)deBeckmanventaalpormayorseacreditacomolacomercializacinplinaprimerlibrodeplineeninstitucionesmayoristas(Bartels,1988:114).Beckman(1927:v),declar:'mayoristaocupaunaposicinestratgicaenladistribucindemercancas...elobjetivodelacualesunsistemadecomercializacinmseficiente'.Mientrasqueelcomerciominoristaylosintermediariosmayoristassonlosprincipaleseslabonesdecanalesdedistribucin,tantolibrossecentraronprincipalmenteenlainstitucinenlugardediscutirlosvnculosentrelasinstituciones.Adems,lasinstitucionesdecomercializacinimplicanmsqueelcomerciominoristaventaalpormayoreintermediarios.ButlerySwinney(1918:9)intermediariosadefinirse"incluyeatodoslosque

seencuentraentreelprimerproductoryelconsumidorfinalytieneunbeneficioporelriesgoquecorreademsdesercompensadoporelcostodesusservicios.Estanocinrequiereunadistincinentrelasinstitucionesdecomercializacineintermediariosqueamenudosehaperdidoenlosdebateshistricosdelenfoqueinstitucional.Ladistincinconsisteenlaideade"especialistasfuncionales".Desdeelprincipio,Duncan(1920:7)declarquelos"intermediariosfuncionalizados,oaquelloshombres,comolosferroviarios,hombresseguros,mayoristas,minoristas,losbanqueros,losquededicansuesfuerzoaunaespefaseespedelaactividadempresarial...quepuedellamarseunainstitucin'.Porlotanto,mercadoinstitucionesingcombinanloseraconsideradohoycomointermediarios(conjuntoSalers,agentes,corredores,comerciantes,etc.),conloquesedenominespecialistasfuncionalesofacilitarinstituciones.Clark(1922:89)desestimestanocinmediantelainclusinslointermediariosenlasinstitucionesdecomercializacinyexclusindelasinstitucionesquefacilitan:




'Especialistasfuncionalessonlasagenciasqueseespecializanensutotalidadeneltransporte,elalmacenamiento,laasuncinderiesgosyfinanciamiento.Estosnosonlosintermediarios".Breyer(1934,1964)distinguidemanerasimilarentre:preocupacionescomercialessededicanprincipalmentealaventaycompraproductores,mayoristas,minoristas,corredores,agentes,casasdecomisiones,etc.vender...encontrasteconlaspreocupacionesnocomercialesdedicadaa[facilitadora]actividaddemarketing,losbancoscomerciales,transporteyalmacenamientoempresas,compaasdeseguros,yassucesivamente.(1964:163)

Laescuelainstitucionaloriginalmentehizohincapienladescripcinyclasificacindelosintermediarios.BeckmanyEngle(1937)yBeckmanetal.(1973:205)puedeseracreditadoconlasdefinicionesytaxonomamsperdurables.Losintermediariosseinterponenentrelosproductoresprimariosylosconsumidoresfinales...Todoslosintermediariospuedenserdivididoencomercianteylosintermediariosfuncionales...IntermediariosMerchantcompranlosbienesabsolutaynecesariamentetomarelttuloaellos[porejemplo,losmayoristasylosminoristas]...Funcionalintermediariosayudandirectamenteenuncambiodepropiedad,peronotienenlatitularidaddelosbienes[porejemplosubastadociones,corredores,agentesdelosfabricantesyagentesdeventa].

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Haydefinicionesclarasparacadaunodelostiposdeintermediariosentrecorchetes,yvariostiposdemayoristas,minoristas,ylosintermediariosfuncionalessonmsclasificadoydefinido.LadistincinBeckmanyEngleentremayoryalpormenoresunclsico:

Ventaalpormayorincluyetodaslastransaccionesenelmercadoenelqueelcompradoresaccionadoporunbeneficioomotivodenegociosenhacerlacompra,aexcepcindelastransaccionesqueimplicanunapequeacantidaddelosbienescompradosaunestablecimientodeventaparausoempresarial,quelastransaccionesseanconconsideradocomoelcomerciominorista.(1937:25)

HubopocasmejorasenlasdefinicionesycategorizacinoriginalesdeBeckmancindeesquema,ylaescuelaevolucionadodedescripcinyclasificacindeinstitucionesdecomercializacinaexplicarlosaspectoseconmicosydimensionesdecomportamientodecanalesdedistribucin.Clark(1922)parecehaberacuadoeltrmino"canaldedistribucin".Breyer

(1934,1964:163)caracterizelcanalcomo"laestructuraelemental'delainstitucindemarketing.Estudiodecanalescrecienpopularidadcomovariosexcelenteslibrosdelecturasaparecieron:(1967a)deMallenElCanaldeMarketing:APuntodevistaconceptual(1969)deSternCanalesdedistribucin:ComportamientoDimensinsionesyBucklin(1970)VerticaldeMarketingdeSistemas,entreotros.Unnmerodelosconceptoseconmicosydecomportamiento,talescomorecompensaslucrativasynofinancieros,poderydependencia,losconflictosylacooperacin,laconfianzayelcompromiso,sonqueseencuentraenestaricaliteratura.VariosdeestosconceptosestnvinculadosenunmetaanlisisporGeyskensetal.(1999).Enunanlisistericofundacional,Lewis(1968)identificasieteteorasde

loscanalesdecomercializacin:

1McInnes'(1964)'TeoradelMercadoSeparaciones'2Vaileetal(1952)ComercializacinFlujosTeora.3deAspinwall(1958a)"SistemasParalelosTheory'(1958b)'DepotTheory'4deAspinwall5Bucklin(1965)'TeoradeAplazamientoyespeculacin"(1965)'TeoradeTransaccionesyTransvections'6deAlderson7Alderson(1957)'TeoradelaOrdenacin".

Desafortunadamente,Lewisnointegrarlosenunanlisisdemetaterica.Algunosdeellosrepresentanteorasderangomedioqueestnsubsumidosbajodemayor

teorasdenivel.Durantegranpartedelahistoriadeladisciplina,losestudiososhancontribuidoaunateorageneralrudimentariadelprocesodecomercializacinbasadoencanalesdedistribucin.Aunquevariosautoresloexplicanmsomenosclaramenteutilizandounvariedaddediferentesterminologa,losconstructossubyacentessonfundamentalmentelamismo.Lostrminosincluyen:'desajustes'porShaw(1916)yClark(1922)'obstculos''resistencias'y'circuitosdecanal"porBreyer(1934)'Flujos'deVaileetal.(1952),Fisk(1967),yDixonyWilkinson(1982)'discrepancias'porAlderson(1957,1965)y"separaciones"porMcInnes(1964).LaterminologaporMcInnes(1964)yAlderson(1965)sonmsfcilesdeseguir.

Estosautorescomienzanconlasrelacionesentrefabricantesyusuariosdebienes.Ella


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seargumentquesecreaelpotencialparalainteraccindelmercadocuandolosproductoresseparadodelosconsumidoresporladivisindeltrabajo.Comoespecializacinaumenta,ladivisindeltrabajosehacemayor,lasbrechascreadasseagrandan,ylaredderelacionescomercialespotencialessevuelvemscompleja.Lapotencialparaelintercambio,sinembargo,noeslomismoqueunatransaccinrealdemercado.Lasdiscrepancias(desajustes,obstculos,resistencias,separaciones)proporcionanlaoportunidadparaquelaactividaddelmercadoarealizarporlosintermediariosparacolmarlaslagunas(Circuitosdecanalesestrechos,conectanflujos)separarlosvendedoresoriginalesdefinal,compradores,transformandoaspotencialidadestransaccionalesenrealidades.Enpocaspalabras,losflujosdesuperarlasseparaciones.Lasbrechasenelmercadoincluyen:

'Espacio,eltiempo,lapercepcin(informacin),lapropiedadyelvalor'(McInnes,1964:578),ysurtidos(Alderson,1965:78).Losflujosquellenarestosvacosson,Desafortunadamente,muchomsvariada.Vaileetal.(1952:113)proponeocho:tresdevendedoralcomprador(posesin,lapropiedad,lapromocin),tresflujosrecprocosentrelaspartes(negociacin,financiacin,conelriesgo),ydosflujosdecompradoraProveedor(pedidos,elpago).Fisk(1967)sugiricincoflujos:comunicacin,propiedad,finanzas,distribucinfsicayelriesgo.DixonyWilkinson(1982)reducidoelnmeroatresflujosfundamentales:contacto(informacin),contrato(Negociacin),ylarealizacindematerial(distribucinfsica).Qutanrpidosemuevenlosflujosdesuperarlasseparacionesycoincidirconunvendedordepequea

segmentodelaofertaconunpequeosegmentodecompradoresdelademanda?Deacuerdoa(1958b)TeoraDepotdeAspinwall,mercancasmuevenhaciaelconsumoaunatasaestablecidoporlanecesidaddelconsumidorfinalparasusustitucin.Comosedetallaen(1958a)TeoradeAspinwallParallelSystems(discutidoenlaescueladelosproductosbsicos),tasadereemplazoestinversamenterelacionadaconelmargenbruto,losserviciosrequeridos,bsquedatiempoytiempodeconsumo.Porlotanto,sabiendotasadereemplazoproporcionaconocimientosdelasotrascaractersticasdeterminantedelavelocidaddeflujo.Lacuestindequtucionescionaldedepsito(fabricante,mayorista,minorista,hogar,etc.)enelcanalsostendrymodificarinventarioseabordaen(1965)'TeoradeBucklindeAplazamientoyespeculacin".Alderson(1957)desarrollelaplazamientoparte,conelargumentodequeloscambiosenlamodificacindelosproductosyelalmacenamientodeinventariodebeseretrasarhastaelltimopuntoposibleenelflujodecomercializacindebidoalareduccinriesgo.Bucklin(1965)aadilateoracorolariodelaespeculacindequeloscambiosenlaformayelinventariodelacelebracinsedebenhacerenelpuntomstempranoposibleenelflujodemarketingparaaprovecharlaseconomasdeescala.Porlotanto,laespeculacintomaventajadelosbajoscostosdelosbienesquemodificanprontoparaobtenereconomasdeescalaloqueresultaenlaproduccinenmasa,mientrasqueofertasdeaplazamientoconlareduccindelriesgoporlamodificacindelosbienesenelpuntomsrecientedelademandasegmentadaresultadodehoylapersonalizacinenmasa.(1965)transveccindeAldersonrepresentaunodelosmspoderosos,perolacomprensin

constructosutilizadosenelpensamientodemarketing.Untransveccinincluyetodaslascomprasylasventasdelvendedororiginal,atravsdecomprasdeintermediacinylasventasalcompradorfinaldeunproductoterminado.Esdecir,quevinculatodaslasinstituciones(depsitos)enuncanal.Alderson(1957,1965)describiloquetienelugarenunCanaltransveccinentrminosde'OrdenayTransformaciones.Encadadepsitoinstitucional,


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bienesseclasificancomoalternativa(ordenadosdesalida,acumulado,asignadoosurtidos)ytransformado(modificado,comercializado,almacenados,transportadosousados).Sielcanalesconsideradocomoestructura,comolasorillasdeunro,entonceslatransveccinrepresentaproceso,elcaudaldelro.Porlotanto,lasumadelconjuntodeparalelocanaltransvectionsquetienelugarenunaeconomaenparticular,comolosEE.UU.,paraunperododetiempodeterminado,porejemplounao,ofrece'unadescripcinexhaustivadelmercadoprocesoing'(AldersonyMiles,1965:122).Teorastanto,msfundamentalesdelacanalesdedistribucinpuedensersintetizadosenuntodolgicamentecoherente.

Escueladecomerciointerregional




Haydosenfoquesparaelcomerciointerregional,unocuantitativoyotroconceptual.Sudenominadorcomneslapreocupacinporlacuestinde"dnde"comercializacinsellevaacabo.ElenfoquecuantitativosigueSirIssacNewtonde1687"LeyUniversaldelaGravitacin'.Uncuerpo(estrellas,planetas,etc.)sesienteatradoporotraporunafuerzaqueesdirectamenteproporcionalalasmasasdelosdoscuerposyinversamenteproporcionalalcuadradodeladistanciaquelossepara.Elusodeesteperspicacia,(1931)ellibrodeWilliamReilly,LaLeydelaGravitacinRetail,ofrecelaimpulsoparasalvarladistanciaespacialenlacomercializacin.ArazdelaLeydeNewton,deReillyestablecequedadounpequeopuebloentredosgrandesciudades,lasciudadesatraeranlosclientesdelapequeaciudadenproporcindirectaalaspoblaciones[lamasafactorde]delasdosciudadeseinversamenteproporcionalalcuadradodelasdistanciasqueseparalasdosciudadesdelaciudadintermedia.Converse(1949)hicieronnumerosaspruebasdelafrmuladeReilly.Luegoseextendi

EltrabajodeReillyparadefinirloslmitesdeunazonadecomerciodado:Uncentrocomercialyunaciudaden...sureadecomerciodividirelcomerciodelaciudadaproximadamenteenproporcindirectaalapoblacindelasdosreaseinversamenteproporcionalalcuadradodeladistanciafactores[distanciaponderadaporunfactordeinerciadeterminadaempricamente].(1949:382)

ModificacindeConverseenelfactordedistanciaessignificativo,porloqueesposibledeterminarelpuntoderupturaentredoscentroscomercialesquecompiten(ypodraenprincipioconceptualmenteincluirciudades,centroscomerciales,tiendas,etc.).Huff(1964)amplieltrabajodeConverseparaexplicarcmouncompradoreligeentre

varioscentroscomercialesdistantesparacomprarproductosyservicios.HuffrefinadoambasmedidasenReillyyfrmulasdeConverse.Seenriquecilamtricautilizadaparael"tamao"o"masa"delcentrocomercialdelapoblacinalospiescuadradosdereadeventas.Tambinmejorlamedicinde"distancia"demillaencuandorecorrida.Porltimo,Hufftransformaladefinicinestndardeunreacomercialdeuna

vendedordequelaperspectivadelcomprador.HuffcriticladefinicindelaAMAde'tradingrea'como'undistritocuyotamaosedeterminageneralmenteporloslmitesdentrodeloscualeseseconmicoentrminosdevolumenyelcostodeunaunidaddemarketingparavendery/oentregarunbienoservicio",yaqueproporciona"pococonocimientoacercadelanaturalezayelalcancedeunazonadecomercio"(1964:19).DeHuff(1964:18)ladefinicindeuncomercio

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rearesuelveelproblemadelanaturalezayelalcance:"Unaregingeogrficadelimitada,quecontienelosclientespotencialesparalosqueexisteunaprobabilidadmayorquecerodesucompradeunadeterminadaclasedeproductososerviciosalaventaporunempresaenparticularoporunaaglomeracinconcretadelasempresas'.Alparecer,eltrabajodeHufffueconsideradacomodefinitiva,porquenohahabidoprcticamenteningnadicionesolascrticasalagravitacinmodelosdelaliteraturademarketingyaquesuartculo1964.ETGretherseacreditacomoelprincipaldesarrolladordelaparteconceptualdeinter

comercioregional(Savitt,1981.Shethetal,1988).Grether(1950:509)exploradoregionalexportacineimportacinbasadoencuatrofactores:(1)laescasezderecursos(2)lariquezaregional(3)lademandarecprocaentrelasregionesyel(4)conrespectolacompetenciadentrodelasregiones.LibroPosteriormente,enunaseccindesucoautor(Vaileetal,1952:.487569),Gretherrefinalascaractersticasdelosdiferentesregionesgeogrficasysuimpactoenlaexportacineimportacindeproductosyservicios.Definiunaregineconmicacomounreageogrficarelativamentegrandeconcuatrocaractersticas:(1)quetienemsdeuncentrodecontroleconmico(2)quetieneunamayorhomogeneidadinterna(queotrasreas)(3)seexportaunacacaracgrupodeproductosaotrasreasy(4)queimportalacaractersticaproductosdeotrasreas(Vaileetal,1952:.487).Revzan(1961)proporcionaunaseriedefactoresqueafectaneltamaodesuconjunto

zonacomercialdelsaler,comoproductodealtovalorconrelacinagranel,lastarifasdetransporte,yloscanalesdedistribucindisponibles.Savitt(1981:231)consideraelncleodeelcomerciointerregionalcomoreconocimientodelaimportanciaylainterdependenciadefactoressocialesygeogrficosqueafectanaunaempresaysurelacinenloscanales.ConbaseenlosfundamentosestablecidosporGrether,RevzanySavitt,losfactoresqueafectanelcomerciointerregionalenlaeconomaglobaldehoypodraserfcilmentereemplazadoporintercomercionacionalsinningunaprdidadecontinuidadconceptual.El"dnde"delaescuelainterregionaldepensamiento,juntoconel"qu","cmo",

y"quin"delasfunciones,lasmateriasprimas,ylasinstituciones,semetiengranmedidaladoporelcambiodeparadigmacreandonuevasescuelasdepensamientoenladcadade1950,especialcialmenteel"cmo"elnfasisdelagestindemarketing.

EscuelaDireccindemarketing

Direccindemarketingserefierealapregunta:cmodeberamercadoorganizaciones




susproductosyservicios?Laescuelasecentraenlaprcticadelacomercializacinvistodesdelaperspectivadelosvendedores.Laescuelaoriginalmentelimitadopersonadelosvendedoresperspectivaalosfabricantes,peroahoraincluyeminoristas,proveedoresdeserviciosytodootrostiposdenegociosyconlaampliacindeparadigmasehaextendidoatodaslasformasdeentidadesnocomerciales,as.Estaescuelademaneradominalacampodelacomercializacin,debeserincluidocomounaescueladepensamientoenlugardeunasubzonaapesardequeslotieneunenfoquemicrocomercializacin(esdecir,laperspectivadeunindividuounidaddeanlisis).ElimpulsoparaunaperspectivadegestindelacomercializacinseproduceenunlibrodeAlexanderetal.(1940),llamadosimplementemarketing,quefuerevisadovariasveceshasta1953.Fundamentalmente,loslibrosdeestegneroseorganizanentorno

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lanocindeunamezclademarketing.Aunquemenospronunciadaenestelibrocompararonalosquesiguieron,lamayoradeloselementosdelmarketingmixaparecen:distribucincanales,precios,planificacindeproductos,laventaylapublicidad.Variosconceptosemergentesenladcadade1950ycomienzosde1960formanelncleodelasideas

queconducealrpidocrecimientodeestanuevaescuela:(1956)lanocindeWendellSmithde'diferenciacindeproductosylasegmentacindelmercadocomolacomercializacinalternativaestrategias"(1960)laideadeChesterWassondel"ciclodevidadelproductoyRobert(1960)laperspectivadeKeithdeunaorientacinalconsumidorconocidocomoel"marketingconcepto'.Probablementeelconceptomsimportante,dadoqueloslibrosdeestaescuelacentroenl,es(1964)LaexpresindeNeilBordendel"marketingmix".Ensuclsicoartculodesuhistoria,BordenacreditaJamesCulliton(1948)condescribiendocindelejecutivodemarketingcomoun"partidodecisivo",una"mesademezclasdeingredientes.LanocinllevBorden,enladcadade1950,conlaideadequeloqueestamesademezclasdeingredientesdecidiaeraun"marketingmix".McCarthy(1960:52)acreditadeAWFreyElApartirdelMarketingMixen1956conlaprimeralistadeverificacinmarketingmix.AlgunosdelosprimeroslibrostituladoGestindeMarketingfueronescritasporD.

MaynardPhelps(1953),yKeithR.Davis(1961),aunqueambossecentrengestindeventas.OtrolibrodettulosimilareraGestinenMarketingescritoporLazoyCorbin(1961),perosecentrenlasfuncionesdegestindelaplanificacin,organizacinycontrolqueseaplicanalacomercializacin.Ningunodeestoslibros,apesardesusttulos,seajustanalgneroemergentecentradaenlacomercializacinmezclarycadaprontoseagot.Peroelttulodegestindemarketingmantenido.WroeAlderson(1957)ComportamientoMarketingyAccinEjecutivoabordaengranmedida

conlaciencia,lateoraysistemas,sinoquededicelltimoterciodellibrodededecisinejecutivaenlacomercializacin.Tuvounimpactomonumentalenlacampo.SegnBartels(1988:178),"Aldersonconunsologolpedebarridocreadounnuevopatrnparalaconsideracindelagestindemarketing'.Tambininfluyente,ypublicadoenelmismoaoquelaobradeAlderson,(1957)ellibrodeJohnHoward,tituladoGestindeMarketing,loselementosdelmarketingmixsubrayadoquellamadaszonas"decisin":"productos","canaldecomercializacin","precio","promocincidadpu','promocinventapersonal',y'lasdecisionesdelocalizacin.EstofueseguidoporKelleyydeLazer(1958)deMarketingEmpresarialunlibrodelecturasorganizadoalrededordeelementosdelamezclademarketingdenominadaszonas"estratgicas":'productos','precio','distribucincanalescin,ycomunicaciones.Enamboslibros,loselementosbsicosdelamezclademarketingestnahoraensulugar.Era(1960)librodetextodeGeneMcCarthy,BsicoMercadeo:UnEnfoqueGerencial,creandolamezclademarketingdecuatromnedePmonicde"producto","precio","promocin"y"lugar",sinembargo,queseextendiporelcampoyvencidostodoslostextosdegestindemarketingantesdeella.KelleyyLazer(1958)argumentaronquelacomercializacindegestinttulohacems

sentido,porquelaadministracinmodificaeltemadecomercializacin,loquesugiereunasubreademarketing,ynoalrevsquesugiereelmarketingesunasubreadegestin.Noobstante,elttulo'GestindeMarketing'surgicomoelhomnimodeestanuevareadeestudio.Tomadosenconjunto,Alderson,Howard,KellyyLazer,yMcCarthy'librosproporcionanlamasacrticaqueresultenmercadeo


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inggestinconvirtindoseenelcursobsicoenelplandeestudiosdemarketingylalaescueladepensamientodominantedemarketing.(1967)modeloderespuestadelasventasdeKotler,denominadoel"teoremafundamentaldela

lacuotademercado",proporcionunajustificacinlgicaycoherenteparalamezclademarketing.Haydospuntosconceptuales.Enprimerlugarestlaideadequelasventasdeunaempresasonunadirectarespuestaaloscambiosensumezclademarketing,ceterisparibus.Lasegundaideaesquelacuotademercadodeunaempresarespondedirectamentealaeficaciadesumarketingmixeinversamentealamezclademarketingdelaindustria(ocompetenciadirecta).Porlotanto,unaempresaconunproductomejorado,unprecioreducido,ounapromocinmseficazodistribucin,enrelacinconlaindustria,experimentarnunaumentoensusventasrespuestayparticipacindemercado.Porlotanto,eltrabajodeldirectordemarketingesencontrarunmarketingmixptimo,relativoalacompetencia,paraunsegmentodeterminadocliente.UnacontecimientoimportanteenelpensamientoconceptualseprodujocuandoKotleryLevy

(1969:10)proponeampliarelmarketing(gestin)desuhistricacontextodenegociosparalaaplicacindetcnicasdemarketingmixparasinfinesdelucroorganizaciones.Curiosamente,enlamismarevista,Lazer(1969:3)tambinpropusolaampliacindelagestindemarketing,peroenunadireccindiferente,paraincluirsuimpactoenlasociedad,teniendoencuenta"queelmarketingdebeservirnoslodenegocios,sinotambinlalasmetasdelasociedad"(verlaescuelamacromarketing).Aunqueambosenfoquesimplicanlaampliacindelacomercializacin,laversindeKotlerserefierealaaplicacindelagestindetecnotcnicasfueradelreadelosnegociosconvencionales,mientrasqueelenfoquedeLazerimplicaelimpactosocialdelasempresasconvencionales(queseexaminanenelmacromarketingseccin).EselenfoqueKotlerquesediscuteaqubajolarbricadeampliadoparadigmadelmarketing.Lascuestionesencuantoasilacomercializacineraunconjuntodetcnicasdegestindemarketing

tcnicasaplicablesatodaslasorganizacionesylosindividuosomsbienunaeconmicainstitucindiseadaparaalcanzarobjetivossocialessedebatiduranteelsiguientedcadasendiversasrevistasyactas(porejemplo,Arndt,1978Bartels,1988Kotler,1972,1975Suerte,1969,1974Sweeney,1972).Perolagestindemarketinglibrosdetextotambinafectaronalaopininacadmica.Duranteladcadade1980,deKotlerdeMarketingGestinsuperdeMcCarthymarketingbsicoparalamayorparticipacineneltextomercadodellibro.Porlotanto,enlacompetenciaporlasmentesdelosestudiantes,lalneadeloslibrosdeKotlerllegadominartodoslossegmentosdelmercadotextogestindemarketing.(Cunningham,2003).EstoesnotableporqueellibrodeMcCarthyretenidocontextoempresarialconvencionaldecomercializacin,mientrasqueloslibrosdetextodeKotlerampliaroncomercializacinenelsentidodelaaplicacindelastcnicasdemarketingmixparahacerfrenteacualquiercausasocialopersonal.Esteparadigmaampliandodramticamentevuelveadibujarelobjetodela

disciplina,porquelagestindemarketingparaloslaicosymuchosacadmicosessinnimodemarketing.Ylaposicinampliado,deacuerdoconKotler,esenefectoexpansivo:'Elvendedoresunespecialistaenlacomprensindelasnecesidadeshumanasyvaloresydeterminarloquesenecesitaaalguienparaactuar"(1972:53).Estoseaplicatcnicasdegestindemarketingacualquierorganizacinopersonaconalgoa'vender',almenosenelsignificadodeldiccionariosecundariadevender"persuadiroinfluencia"(MerriamWebster,1994:1062).Teniendoencuentaestepuntodevistadeloscomerciantes,los


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paradigmademarketingampliadofueanticipadaporDaleCarnegie(1964,i)quepersonasasesoradasaemplearcadapalabrayacto"ganaramigos,clientesyclientes"y"influirenlagenteasumaneradepensar".Hayuncostoparaelparadigmadeampliacin.Mientrasqueladisciplinaapareceancha

zadosporlatransferenciadetecnologadegestindeentidadessinnimodelucro,Bartels(1988)creesumbitodeaplicacinsehareducidoenrealidad,mediantelalimitacindelaperspectivadegananciaindividualenlugardeimpactosocialmsalldelospartidos.ShethyGarrett(1986:1)estuvodeacuerdoconlacomercializacinlimitacindevistadegestindemarketing:'Lasexpansionesdecontornode[laadministracin]comercializacinsehantraducidoenlalimitacinnuestrapercepcindelacomercializacinparalaventaypromocin".AmedidaqueestoshistoriadoresrecuerdanEstadosUnidos,haymsescuelasalpensamientodemarketingqueslolaperspectivanicadegestindemarketing,inclusosimuchos,sinolamayoradelosescritores,loconsiderancomosinnimosconelmarketing.Ensurevisindelagestindemarketing,Webster(1992)tambinhizohincapien

laampliacindelagestindemarketing,peroenotradireccinqueKotlerdeversin.'Unavisinampliada",escribiWebster(1992:13),queseocupade'elpapelde




comercializacinenlasempresasquevanacomercializaratravsdemltiplesalianzas[canales,alianzasestratgicasyrelaciones]'.ExpansindeWebsterconservalacomercializacindecontextoempresarialconvencionalytambinvinculalagestindemarketingalainstituescuelatitucional.Sinembargo,laversindeKotlerdelconceptodeampliacinsiguesiendolaperspectivadominante.Lainvestigacinenlagestindemarketing,apesardelapopularidaddelparadigma

ampliacin,estprincipalmenteorientadoalosnegociosysecentraprincipalmenteenlacomercializacinestrategia,segmentacinyfocalizacin,oelementosdelmarketingmix:producto,precio,promocin,lugar,yestudiosdemercado.Unasubreadelarecepcinmezclamuchaatencindelainvestigacineselproducto"P".DefinicionesIrnicamente,aprincipiosdecomercializacin,losproductossedefinieronfueradelcampo.Porejemplo,unabastantecomndefinicintempranademarketinges"lacreacindelugar,tiempoyposesinutilidad'(ConverseyHuegy,1930)y'formautilidad'oproductoseexcluyeexplcitamentedesdeelmarketingyrelegadoalaproduccin(agriculturaodefabricacin).OtraironaenelproductoPesquelainvestigacinmsrelacionadoshoysecentraenserviciosenlugardeproductos(vaseFisketal.,1993VargoyLusch,2004)comounadistintossubreadeestudiodegestindemarketing.Dehecho,VargoyLusch(2004)hizounargumentoslidoquelosserviciossonmsfundamentalesporquelosconsumidoressloquierenelserviciobeneficiaalasofertasdeproductos.Estepuntodevistaqueproductossloproporcionanunvehculodeentregadebeneficiosdeservicioesunaposicinprobableagitarundebateconsiderable,unanlisisdeloquetendrqueesperarunfuturohistricaretrospectivacal.Encualquiercaso,lagestindemarketingsehavueltotangrandeunaescueladepensadoqueelnmerodeinvestigadoresenalgunosdesussubreascomoserviciosopublicidadexcedaelnmerodeinvestigadoresenlamayoradelasotrasescuelas.DelosprimerodosescuelasdemarketingcreadasporcambiodeparadigmadeAlderson,gestinysistemas,esteltimorepresentaelcaminomenostransitado.

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EscuelaLossistemasdecomercializacin

Lossistemasdecomercializacinsedirigeatodaslascuestionesdemarketing.Porejemplo,quesunsistemadecomercializacin?Porquexiste?Quesedediquealacomercializacin?Dndeycuandoserealizalacomercializacin?Cmofunciona?Qutanbieneslacomercializacinlarealizacindesistema?ElprimerautorparausarlaterminologadesistemasdecomercializacineraWroeAlderson(1957),cuyolibroMarketingdeConductayAccinEjecutivodiscutidos:'organizadosistemasdeconducta"(1957:35)"lasupervivenciayelcrecimientodesistemas"(1957:52)entradasistemasdesalida"(1957:65)entrealgunoscuatrodocenasreferenciasalosconceptosdesistemas.Aunquenocitado,Aldersoneraclaramenteinfluenciamentadopor(1956)'GeneraldelaTeoradeSistemasdeKennethBouldingElesqueletodeScience'.Bouldingpopularizlanocindeunsistemadesistemasy,especficamente,atribuyeelnombrede"TeoraGeneraldeSistemas'yelncleodesusideasasufundadoresingpadre(1951)deLudwigvonBertalanffyTeoraGeneraldeSistemas:UnNuevoAproximacinaunaUnidaddelaCiencia.Alderson(1957,1965)denominasuenfoquecientficoparalacomercializacinpenscomo

'Elfuncionalismo'peroestmejordescritocomo"sistemas",porl:

Elfuncionalismoesqueelenfoquedelacienciaquecomienzaidentificandoalgunossistemadeaccin[Porejemplo,comercializacin]yluegotratadedeterminarcmoyporqufuncionacomolohace.Funcionalismohacehincapientodoelsistemayseobligaainterpretarlaspartesentrminosdecmoestnalserviciodelasistema.Algunosescritores...prefierenhablardelenfoqueholsticoporelnfasisenlasistemacomountodo.(Alderson,1957:1617cursivaagregada)

CasitodaslasreferenciasAldersonaltrminofuncionalismoutilizaconceptosdesistemasparaexplicarlo.Pordesgracia,en1965,Aldersonfallecicuatromesesanteslapublicacindesuobradefinitiva,ComportamientodeMarketingDinmico,queerasobretodoreconstruidoporcolegasdeborradoresynotassueltas(1965:v).Esinteresanteespecularquesihubieravividomstiempo,dadosuvisindefuturo,Aldersonmismopudohabercambiadoconceptualmentedelfuncionalismo(entrandolaetapadedeclinacindesuciclodevidaenlascienciassociales)alateorageneraldesistemas(Comenzandosuetapadecrecimiento).Hayunaciertabaseparaestaespeculacinenunadesusescritosltimaexclusivaautora:"unateoranormativadelossistemasdecomercializacin',funcionalismoslosemencionabrevementeenunpardefrases,aparentementecomodespusdelaseparacinpensado,mientrasAlderson(1964:105)expresasu"compromisoconeltotalenfoquedesistemas".MientrasAldersondesarrolllosfundamentosdelossistemasdecomercializacindepensaren

susartculos,librosyseminariosdeteorademarketing,eltrabajosellevadelanteporsusalumnosycolegas.(1967)librodetextodeFisk,lossistemasdecomercializacin:UnAnlisisPreliminar,sistemasdemicroymacrocomercializacindelineados.Dixon




(1967),desdeunaperspectivamacro,mostrcmoelsistemadecomercializacinfueinteralladoenlasociedadmsampliadelaqueformaparte.Boddewyn(1966)desarrolladounmarcoparalainvestigacindelossistemasdemarketingcomparativossecentraenlaestructuratura,funcin,proceso,yelambienteenelquelosactoresseinvolucranenlacomercializacin.Entrelamacroymicro,(1970)'VerticalMarketingSystems'deBucklindescribelosaspectoseconmicosdeloscanalescomolossistemas,Stern(1969)describisu

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dimensionesdecomportamiento,yMallen(1967b)trabajaronenlasinterrelacionesdeloscanalescomolossistemasdetomadegestin.Enelotroextremodelespectro,teniendounamicroperspectiva,Lazer(1971)utilizunenfoquedesistemasparaanalizarlacomercializacingestin.Y,porsupuesto,Alderson(1957,1965)identificoriginalmentehogaresbodegas,ascomolasempresas,comolossistemasdecomportamientoorganizados.Pareceobvioquecualquierintentodesintetizarlasescuelasdepensamientodemarketing,

odesarrollarunateorageneraldemarketing,debeincluirelpensamientosistmicoalmenoscomounasuperestructura.Sinembargo,lasdiscusionesdelossistemasdecomercializacin,perse,disminuidoduranteladcadade1970(aunquereemergentesparcialmenteenmacromarketingmsadelante)conelaugedelagestindemarketingycomportamientodelconsumidor.

EscuelaComportamientodelconsumidor

Debidoaquesetratadelaconductahumana,elcomportamientodelconsumidoresunodecomercializacindelamayoradelasescuelaseclcticasdepensamiento.Laescuelainicialmenteseconcentrencuestionesdebuying(bsquedayseleccin)yconsumir(usoyeliminacin).Aunquecompradorylosconsumidoressuelenserpuestosjuntos,avecesesmsfructferoparaverlascomodiferentesrolesgentejuegaporquehayalgunasdiferenciasnotablesentreellos.Porejemplo,unproductooserviciopuedesercompradoporunindividuoyconsumidaporotra,queobligaalcompradoraanticiparprobablessatisfaccindelusuariocin.Elcompradorevalaelacuerdohechoporunproductooservicioyelconsumidorevalalasatisfaccinrecibida,yaseaunmalnegociooexperienciainsatisfactoriaesmenosprobablequeresulteenlarecomprayeluso(Assael,1998).Apesardelasdiferencias,lacomprayusogeneralsonsubsumidasenelcomportamientodelconsumidorplazo,quetambinhaampliadomuchomsalldeestedominiotradicional.Originalmentelaelaboracindelos"consumidorescomomaximizadordeutilidad"laeconoma,losconsumidores

comportamientoextendersealapsicologafreudianaconsumidormanipuladoporsubliminalmensajes",alapsicologadePavlov"consumidorcondicionadasporpublicidadrepetitivaing',a'psicofsicadeconsumoumbralessensorialessensibilizadoporapenasperceptiblediferencias",alapsicologacognitiva"consumidorabrumadoporlainformacinelprocesamientoylatomadedecisinarriesgada',alapsicologasocial"consumidordejellevarporliderazgodeopinineinfluenciasocial",alasociologaconsumidorinmersoenclasesocialysubculturas',einclusoalaantropologa"sujetoconsumidorFolklore,ritual,elmitoyelsimbolismo'.Antesdeladcadade1950,hubonumerosospsiclogos,psiclogossociales,

socilogosyeconomistascuyotrabajoinfluyeneldesarrollotempranodelCBenmarketingpensado.Shethetal.(1988)mencionannombrestanconocidoscomoMaslow,Festinger,Homans,Rodgers,Osgood,Simon,Katona,KatzyLazerfield,entremuchosotros.Alrededordeladcadade1950,investigadoresdelamotivacinenmarketing,talescomoErnestDichter,seguidounainclinacinfreudiano.Sugirieron,porejemplo,quelasmujerescompraringredientesdelpastelenlugardepremezcladosseinconscientementedandolugaralnacimientoyloshombresdecomprarconvertiblesrojosenlugardecochesmstradicionalesestabanadquiriendosubconscientementeamantes(Bartos,1977).Aunquellevaaalgunosmtodospsicolgicostilescomointernacionalenprofundidad


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teoradelmarketing5(3)



vistas,tcnicasproyectivas,ygruposfocales,conceptualmenteestainvestigacinengranmedidaseconvirtieronenuncallejnsinsalida,ylamayoradelosestudiososposterioresprefierenolvidarlatemprananfasisenlamotivacinsubconsciente.Comounaescueladepensamientodemarketing,comportamientodelconsumidorcomenzsuetapadecrecimientoen

ladcadade1960conlaintegracindeconceptos(incluyendolapsicologacognitiva,elriesgoteniendo,liderazgodeopinin,procesamientodeinformacinyotrasideasdelapsilogaalasociologa)enmodelosintegralesdecomportamientodelcomprador.Estosmodelosincluyenestmulosambientalesydemarketingcomoentradas,afectivoycogprocesamientomentalnitiva,unajerarquadelassalidasprincipalesdecomportamientodecompra,yelaprendizajedeproporcionarretroalimentacin.AunqueNicosia(1966)produjoelprimermodelo,losdosmodelosmsbiendesarrolladossonlosdeEngeletal.ConsumidorComportamiento(1968)yHowardySheth(1969)lateoradelcomportamientodelcomprador.Comoelfundamentodesulibrodetexto,Engelycols.modeloseutilizasobretodoparagogafinespeda.ModelodeHowardydeShethseorientmsinvestigacin,fuedehechoprobado,recibidoalgnapoyoemprico(FarleyyRing,1970),yunformalizacinparcialdeconstructosfuehechaporHunt(1976).Unmetatericaanlisisdelostresmodelosalolargode16criteriossubjetivosfuehechaporZaltmanetal.(1973).Apesardesufaltadedefinicionesoperacionalesclarasyespecificacinderelacionesfuncionales,laspartescomponentesdeestosmodelosproporcionanfrtilmotivosparalainvestigacinposteriorenelcomportamientodelconsumidor.Lapopularidaddelaconductadelconsumidorextendidocomovarioslibrosdelecturas

aparecido:KassarjianydeRobertsonPerspectivasenelcomportamientodelconsumidoren1968,.HollowayetalConsumerResearch:InvestigacinContemporneaenAccinen1971,yDeCohenFundacionesCienciasdelComportamientodeComportamientodelConsumidoren1972,porcitarunospocos.En1969unTallersobreelcomportamientodelconsumidorseconvirtienlaAsociacinparaInvestigacindelConsumidor(ACR),yen1974laACRpublicsuprimerDiariodeInvestigacindelConsumidor(JCR).Tenersupropiaasociacinproporcionalosinvestigadorescohesinsinycapacidaddetrabajoenred,laconferenciayPUBLICADOpublicacinpuntosdeventayestosacontecimientosestimularonanmslainvestigacinenelcomportamientodelconsumidor.Diseadocomoun"medioparaelintercambiointerdisciplinario",laJCRampliel

lmitesdelcomportamientodelosconsumidoresmsallde'compra,consumoouso'aprcticamentecualquiercomportamientohumano,incluyendo:'comportamientodeplanificacinfamiliar,ocupacionalopciones,lamovilidad,determinantesdelastasasdefertilidad',entremuchasotrasnodemercadotemasrelacionados(Frank,1974:iv).Conestaampliacin,unnmerosustancialdeinvestigadoresajenosalaempresadetodalascienciasdelcomportamiento,particularmentepsiloga,sehanpublicadoenlarevistayentrenelcampodelacomercializacin.Lamayoradeestosinvestigadoresnoestabanparticularmenteinteresadosenlasimplicacionesgerencialesdepersuadiralosconsumidoresacomprarproductososervicios.Eranmspreocupadoporelcomportamientodelconsumidorcomounfinaldeestudioensmismo,yaseacomoresultadodecomprasenelmercadoono,enlugardeunagestindemarketingsignificaaunventa(Sheth,1992).Estocreotrabifurcacinenelpensamientodemarketing.LacismatanseveraquelosacadmicoslderescomoKotler(1973)sentobligadoaescribirunartculotitulado:'CompraesMarketingtambin!'yShethyGarrettpredijeronun"Divorcioentreelmarketingycomportamientodelconsumidor"(1986:221).Holbrookseal:

artculos

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Elcampodelainvestigacindelosconsumidores...Actualmenteseencuentranenunacrisisdeidentidad...[El]JCRhallegadoltimamenteaabrazarunavariedaddetemasquesecreademasiadoarcanosoabstrusasparaunpublicacinacadmicadedicadaalestudiodelcomportamientodelconsumidor...Hacrecidotanincrustadaconconnotacionesderivadasdesurelacinconotrasdisciplinasque,porahora,quedefiendetodo,queenestecasoTantamountnada.(1987:128)

Comounaindicacindelcomportamientodelconsumidorhastaqupuntoseharetiradodelacomercializacin,WilkieyMoore(2003:133)declar:"nuestroconteodeloscasi900artculospubliestablecidoporelJournalofConsumerResearch,ensusprimeros20aosmostrqueelpalabra"marketing"aparecislotresvecesenelttulodeunartculo".Unafraccindeporcientoeslaconductadeevitacin.Alparecer,elmarketingnoeraaceptablealanoinvestigadoresdenegocioporquelacomercializacinnoerarespetable(peroestapercepcinescambianteverlaescueladecambiomsadelante).Porlotanto,elcomportamientodelconsumidor,comomercadogestining,haampliadomsalldeldominiodelmarketingtradicionalalincluirtodosloscomportamientosrelacionadosconelconsumodecualquierfuente,incluyendoelautoproduccin,entregaderegalos,ddivasdelgobierno,lacaridad,elrobo,etc.,noslocompracomportamientoaunqueKotler(1980:20)consideraasmismoslolaadquisicindeintercambioquedaorigenalacomercializacin.Despusdelosmodelosintegralesdefinalesde1960,lacreacin,elcambio,con

consistenciaylacomplejidaddelaactitud,sobretodo(1967)"eleccinactituddeFishbeinmodelo",seconvirtienelreatemacandenteduranteladcadade1970.Desdeladcadade1980atravsdela




1990,procesamientodelainformacinqueaparezcaeltemamspenetrantedeinters(basadoenelndiceJCRdelosvolmenes120),aunquelosconceptosdeCBsontannumerososqueningunoseacercaaladominante.Consuampliarmuchomsalldelacompraeinclusoelconsumo,elconsumidor

investigacinahoracubretodoelespectrodelascienciassociales,ycasisehaconvertidoenuncolegiouniversitariodepensamientoensmismoenlugardeunaescueladepensamientodemarketing.Unconjuntoilustrativa,peronoexhaustivadetemaspopularesdeestaescuelason:motivacinpersonalidadinfluenciaatencinselectivapercepcinyretencinnecesidadesdejerarquaaprendizajeclsicoyoperanteemocionesinformacinproprocesamientoliderazgodeopininjerarquadeefectosdifusinyadopcindelainnovacinsubculturasycruzadasculturaslatomadedecisionesconjuntacasalaentregaderegaloscompraryconsumirciclodevidafamiliarinfluenciasocialafectarcogdefinicinintencionesyeleccinsignossemiticaysimbolismoinformacinbuscarparticipacinmemoriateoradelapersuasinhedonismoimagineraperspectivalateorajuiciolabsquedadevariedadlapolarizacinylaconductadesviadaentreotros.Entrelosacadmicosquecomercializan,apareceelestudiodelcomportamientodelconsumidorensegundolugarsolamentealagestindemarketingenpopularidad.

Escuelamacromercadeo

Conlainmensapopularidaddelagestindemarketingyelconsumidorcomportamiento,elinterssedesvanecienelenfoquegeneraldesistemas.Enreaccinalacrecienteescuelasmicroorientada,eimpulsadoporeldeseoderesucitardeAlderson

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elpensamientosistmico,varioseruditosbuscabanunretornoalasmayoresdimensionesdemarketingycentradoenlapartedeesquema(1967)delsistemadeFiskparticipacinmacromarketing.Estaescuelaseocupadecuestionesdeimagengrandes,talescomocmofuncionalasociedadimpactosistemadecomercializacin?OCmoinfluyelasociedaddelacomercializacinsistema?Oloproductivoeselsistemadecomercializacinglobal?Aunquelaterminologaeradiferente,elconceptofundamentaldevisualizacin

partesqueinteractanentrminosdesucontribucinaltodo,caractersticodesistemasmacromarketing,seprevenlasobrasdeBreyer(1934)ElComercializacinInstitucin,Duddyy(1947)delRevzanMarketing,UnInstitucionalEnfoqueyVaileetal.(1952)Elmarketingenlaeconomaestadounidense.Porejemplo,Breyerhabldelanecesidaddeun"estudiounificadodemarketing...nocomoundispositivoparaobteniendobeneficioindividualsinocomouninstrumentosocialdiseadoparaservirlamejorinteresesdelpblicoengeneral"(1934:vi).DuddyyRevzanvieronel'mercadeoingestructuracomountodoorgnicoformadoporpartesinterrelacionadas,areservadecrecimientoycambiaryfuncionandoenunprocesodedistribucinqueestcoordinadoporlasfuerzaseconmicasysociales(1947:vi).Peroeranvoceseneldesierto,comercializacincorrientefuerapensqueenesemomentoseocupadefunciones,materiasprimas,ylasinstituciones.TomAlderson,quiendominelpensamientodemarketing,parallevarestasideasalavanguardiadelpensamientodemarketing.PeroinclusoAlderson(1957),quededicdosterceraspartesdesulibropioneroparalaciencia,lateoraysistemas,fuereconocidoporBartels(1988)paralapartededicadaalagestindemarketing.Encontrasteconmicromarketing,quelvecomoempresasindividualesounidadesfamiliares

bodegas,Fisk(1967,iv)macromarketingconsideradocomolarepresentacindeunaagregacindeestasunidadesydedicsulibro,elprimerotituladoSistemasdeComercializacin,aAlderson,BreyeryCox'queensedecomercializacindelaABCparamuchosagradecidosestudiantes'.Lazer(1969)ytambinKelley(1969)abogporunamayorconcentracinenelimpactodelagestindemarketingenlasociedad,debidoaqueamboscreancomercializacinnodebeserconcebidoporpocoentrminosdebeneficioindividual,sinoenelmsgrandecontextodebeneficiosocial.Posteriormente,BartelsyJenkinshizohincapienquemacromarketing:

hasignificadolacomercializacinengeneral...elprocesodemarketingensutotalidad,yelagregadomecanismodelasinstitucionesrealiza.Hasignificadosistemasygruposdemicroinstituciones,talescomocanales,conglomerados,industriasyasociacionesencontrasteconsupersonaunidadescomponentes...quehasignificadoelcontextosocialdemicromarketing...Tambinhasignificadolaentornoincontrolabledelasmicroempresas.(1977:17nfasiseneloriginal)

Laprimeraconferenciamacromarketingsecelebren1977,duranteelcualunaasociacincinseformyprontoseguidoporelJournalofmacromercadeo(JMM)en1981.Aligualqueenelcomportamientodelconsumidor,lasconferenciasyasociacingeneradoconciencianessyofrecioportunidadesdenetworkingAdemslarevistaproporcionadomediosdeinvestigacinenestenuevocampodenomicrocomercializacin.Perolosproblemasdeinmediatosurgiencuantoaqumateriaconstituidamacromarketing.Alreflexionarsobrela




primerseminariomacromarketing,White(1980:11)sealalaimportanciadesistemas:"Elusodelossistemasdecomercializacindeplazoolossistemasdecomercializacindeagregadosfue

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destinadoadistinguirmacromarketingqueinvolucragrupos,redesosubsistemasdeempresasdemicromarketingcomoelestudiodelafirma'.Talvezlavistamsampliamenteaceptadadeloqueconstituyesuobjeto

eradeHunt(1981:8)definicindemacromarketingcomoelestudiodelacomercializacinsistemas,suimpactoenlasociedad,yelimpactodelasociedadsobrelossistemasdecomercializacin.Unaexamenextensoenloqueesodebeserincluidoenmacromarketing,encontrastaramicromarketing(gestindemarketingycomportamientodelconsumidor),fuehechaporHuntyBurnett(1982:24).Sobrelabasedelasdefinicionesquerespondieron,quesepensabamacromarketingdebeincluirunoomsde:aperspectivasocialtivaunaltoniveldeagregacinlasconsecuenciasdelacomercializacinenlasociedadlaconsecuenciasdelasociedadenlacomercializacinycualquiercosarelacionadaconlossistemasdecomercializacin(Enelagregado).Actualmente,elDiariodemacromercadeoincluyetalestpicoreascomo:lacompetenciaylosmercadoslapolticayelmedioambientemundialcomercializacinydesarrollolahistoriadelmarketingycalidaddevida.Muchosestudiosossealandolapopularidadacadmicadelasmicroreasdecomercializacin

gestinycomportamientodelosconsumidoresdenuncianestafaltadeatencinalosmsgrandescuestionessocialesysostienenestareademarketingesdemasiadoimportantecomoparaignorarlo.Despusdeunaanlisishistricocompletodelainterfazdelasociedadcomercializacin,WilkieyMoore(2003:142)secerrconelcomentario,casilamento:'laspreguntas,ideas,principiosydescubrimientosqueconstituyenelmarketingylasociedaddeberanNosequedefueradelamentedelosfuturoslderesdepensamientodemarketing'.

EscuelaCambio

Estaescuelasecentraencuestionestalescomo:quinessonlosparticipantesenelintercambio?Culeslamotivacindelaspartesparallegaraunacuerdo?Culeselcontextodeintercambio?Lamayoradelostericosdemarketinghanargumentadoqueelintercambioeselcorazndecomercializacin(Alderson,1965Bagozzi,1975,1978Hunt,1976Kotler,1972McGarry,1950McInnes,1964ShethyGarrett,1986).ComoAdamSmith(1776/1937:17)observagudamentehacemuchotiempo,ladivisindeltrabajoeslafundamentalprincipioorganizadordegruposylasociedad,y"dadaladivisindeltrabajonodebeserelintercambio'.Dadalaomnipresenciadecambioenlasinteraccioneshumanas,pensadoresdemarketin

Teoría de Marketing Shaw

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