Cambio de actitud de los mass media: implicaciones del modelo de persuasión de elaboración probable

Octubre 1 del 2008

Teorías de la persuasión: Principales Vertientes

Las investigaciones: Carl Hovand, Irving Janis, Harold Kelley (1953) McGuire (1969). Petty y Cacioppo(1986)

Las diferentes etapas de la persuasión: - Exposición, atención, interés, comprensión, adquisición

y aportación Teoría de la respuesta cognitiva El modelo de la probabilidad de la elaboración.- Ruta Periférica: Procesamiento No Involucrado- Ruta Central: Procesamiento Involucrado

Los expertos dicen:

Para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente las creencias del receptor del mensaje. Este cambio en las creencias se produciría siempre que el receptor recibiera creencias distintas a las suyas y además que estas fueran acompañadas de incentivos

El proceso de persuasión se divide en etapas con diferentes niveles de análisis.

La fuente (quien emite el mensaje: su experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor, poder, etc.).

El contenido del mensaje (calidad de los argumentos, incentivos prometidos, organización, claridad, si pone énfasis en los aspectos racionales o emocionales, etc.).

El canal comunicativo (visual- auditivo; directo-indirecto) y El contexto (relajado, serio, agradable o desagradable,

distracciones, etc).

Las etapas de la persuasión

Exposición: estar expuesto a una información nueva. Atención: estar atentos a la información presentada. Interés: no porque la persona se de cuenta que existe una

información, está asegurado su interés, por ello es parte fundamental de la persuasión.

Comprensión: qué parte de la información es realmente comprendida y entendida.

Adquisición: se refiere a la memoria o almacenamiento de la nueva información de la actitud que esto supone.

Aportación: cuando la persona extrae la nueva actitud de la memoria y decide actuar en consecuencia y ejecutar la acción adecuada.

Teoría de respuesta cognitiva

Los receptores ya no son persuadidos por la fuente o el mensaje, sino más bien por sus propias respuestas ante lo que la fuente y el mensaje dicen.

Estos mensajes reinterpretados y autogenerados, y en especial su aspecto autoevaluativo y asociativo, son los que determinan el resultado final del mensaje persuasivo. Si los pensamientos van en la dirección indicada por el mensaje, habrá persuasión, no así si van en contra incluso puede haber un efecto boomerang.

El Modelo de la Probabilidad de Elaboración

Modelo Petty & Cacioppo

Comunicación Persuasiva No

Importante

Ruta Periférica Procesamiento No

Involucrado

Cambio Basado en Innovaciones Persuasivas

Comunicación PersuasivaImportante

Cambio Basado en la Fuerza del Argumento

Ruta Central Procesamiento

Involucrado

Teoría de la persuasión

Dámaris Lenine Echevarría Soto