TENDENCIAS SOCIALES Y SU IMPACTO EN EL MERCADO: NUEVAS TENDENCIAS SOCIODEMOGRÁFICAS EL MARKETING DE...

TENDENCIAS SOCIALES Y SU IMPACTO EN EL MERCADO:

NUEVAS TENDENCIAS SOCIODEMOGRÁFICASEL MARKETING DE LOS COLECTIVOS EMERGENTES

Congreso Nacional de Marketing y Ventas 2006

Valencia, 21 de junio

Índice

• La evolución del mercado geográfico

• Los colectivos de consumidores demográficos

El consumidor en familia

El consumidor en pareja

El consumidor solitario

El consumidor protegido

El consumidor jubilado

El consumidor extranjero

CAPÍTULO I: Evolución del mercado geográfico

Evolución del mercado geográfico español (1998-2015)

• La realidad del CUADRANTE del desarrollo español (Madrid-Valencia-Cataluña-País Vasco)

está siendo sustituida por la de los CORREDORES:

Madrid: se extiende hacia Toledo y Guadalajara. Mediterráneo: ocupa toda costa mediterránea de Gerona a Málaga, con

importantes desarrollos demográficos en buena parte de ella. Ebro-Cantábrico: afecta sobre todo a la cuenca alta del Ebro (Rioja, Navarra,

Álava) y a Cantabria. Las Islas: que mantienen su pujanza basada en el Turismo.

• Existen otros dos corredores de menor intensidad que se desarrollan desde Madrid:

o Valladolid: siguiendo la ruta del AVEo Manchego Este: la conexión de Madrid con el Mediterráneo (Cuenca y Albacete)

o Manchego Sur: la ruta de Andalucía. o Portugal: la ruta hacia Lisboa (Cáceres).

• La mitad noroeste de la Península es un mercado demográfico en regresión (con algunos oasis excepcionales).


Media de crecimiento España: 10,7%

Fuente: padrones 1998 y 2005

© Veinte Ochenta Iberia


Media de crecimiento España: 6,8%

Fuente: padrón 2005 y proyecciones INE 2015


Evolución de la población por municipio (1998-2005)


Media de crecimiento España :10,7%


Evolución de la población por hábitat (1998-2005)

• El medio rural español se está despoblando, sobre todo el de la mitad

noroeste (-4,1%).

• Las ciudades medianas son las que más crecen: de 10.000-50.000 habitantes

(+17,0%) y, sobre todo, las de 50.000-100.000 habitantes (+21,1%).

• Las ciudades grandes crecen aunque menos a medida que ésta es de

mayor tamaño: Madrid y Barcelona llegaron a crecer en términos negativos y ahora

lo hacen de manera muy moderada por la inmigración.

Evolución de la población por hábitat (1998-2005)

HábitatHasta 2.000

habDe 2.001-

10.000 habDe 10.001-50.000 hab

De 50.001-100.000 hab

De 100.001-500.000 hab

Más de 500.000 hab TOTAL

Padrón 1998 3.012.637 6.670.671 9.786.495 4.252.399 9.170.577 6.959.872 39.852.651Padrón 2005 2.890.154 6.882.210 11.451.399 5.147.839 10.282.131 7.454.797 44.108.530Crecimiento -4,1 3,2 17,0 21,1 12,1 7,1 10,7

Evolución de la población por habitat (1998-2005)

7,1

12,1

21,1

17,0

3,2

-4,1

Hasta 2.000hab

De 2.001-10.000 hab

De 10.001-50.000 hab

De 50.001-100.000 hab

De 100.001-500.000 hab

Más de500.000 hab

Padrón 1998

Padrón 2005

Crecimiento


Media España= 10,7%


Fenómenos de descentralización urbana

• El desarrollo demográfico español ha asentado dos fenómenos de

descentralización del mercado urbano:

1. El desarrollo de las áreas metropolitanas: el desarrollo

demográfico de las ciudades medianas y grandes ha propiciado el

crecimiento de áreas metropolitanas y de mercados territoriales

interconectados.

2. El surgimiento de nuevos centros urbanos: el crecimiento

urbanístico de las ciudades medianas ha originado el nacimiento de

nuevos centros urbanos donde se produce una concentración

comercial y de tráfico de consumidores.

Media de crecimiento España :10,7%

El desarrollo de áreas metropolitanas

Evolución población del A.M. de MADRIDMADRID (1998-2005)



Media de crecimiento España:10,7%

Evolución población del A.M. de ALMERÍAALMERÍA (1998-2005)





Evolución población del A.M. de BURGOSBURGOS (1998-2005)





Evolución población del A.M. de SEVILLASEVILLA (1998-2005)





Evolución población del A.M. de VALLADOLIDVALLADOLID (1998-2005)





Evolución población del A.M. de ZARAGOZAZARAGOZA (1998-2005)



El surgimiento de nuevos ‘centros’ urbanos

Media de crecimiento:17,8%

Centros ComercialesCentros Comerciales

Media de crecimiento Almería:17,8%

Evolución población de ALMERÍAALMERÍA (1998-2005)




Media de crecimiento Burgos:6,4%


Evolución población de BURGOSBURGOS (1998-2005)




Media de crecimiento Ciudad Real:13%


Evolución población de CIUDAD REALCIUDAD REAL (1998-2005)




Media de crecimiento Logroño:15,4%


Evolución población de LOGROÑOLOGROÑO (1998-2005)



CAPÍTULO II: Colectivos de consumidores

Colectivos de consumidores

• PÚBLICO EXIGENTE Y FORMADO

• CONSUMIR EN FAMILIA

• A LA VEJEZ... OCIO

• LA NUEVA ELITE

• EL VALOR DE LA MARCA

• ESCASEZ DE TIEMPO LIBRE

• INFORMACIÓN PARA DECIDIR

• PERSONALIZACIÓN

• SIMPLIFICACIÓN

• EL OCIO ACTIVO

• LA CONCIENCIA SOCIAL

• LA CULTURA DESCLASADA

• CULTOS SOCIALES

• FIDELIZACIÓN

• NUEVAS TECNOLOGÍAS

Incremento del nivel de formación de la población.

Nuevas familias de padres cultivados en el ocio que no renuncian a él.

Envejecimiento de la población; nuevo sector con capacidad de gasto.

La elite intelectual o económica siempre busca nuevos refugios.

Consigue crear un espacio de relación, conocimiento y confianza.

Incremento de los recursos y descenso del tiempo libre.

Con más formación hay más exigencia de información para decidir.

Conciencia de sus derechos de cliente: exige trato personalizado.

Hedonismo maduro: dar más valor a la sencillez, comodidad y el ocio.

Cuanto más cerebral el trabajo = necesidad de reconectar con cuerpo.

La emergencia de la ética y la conciencia social en el mercado.

Mezclar productos muy diferentes en precio, calidad, valor, etc.

Agrupamiento sociales más orgánicos: tribus con almas gemelas.

Vender más a un cliente que ya tienes es más rentable que uno nuevo.

Mayor accesibilidad a los productos y servicios.

Tendencias del mercado –2001-: (Matathia, I. Y Salzamn, M.: Tendencias. Barna, Planeta, 2001)

Evolución de los hogares y las personas en España (1991-2001)

19,7

5,08

Nº hogares Nº personas




Evolución de los tipos de consumidores demográficos (1991-2001)

338,3

26,6

51,2

208,7

22,3

-5,8

Consumidor

Consumidor en familia

Consumidor en pareja

Consumidor solitario (25-34 años)

Consumidor protegido (25-34 años)

Consumidor jubilado

Consumidor extranjero

• Consumidor en familia: los hogares de dos adultos con algún menor

• Consumidor en pareja: los hogares con dos adultos 16-64 años sin hijos

• Consumidor solitario: los hogares unipersonales

• Consumidor protegido: los hogares con jóvenes que viven en casa de sus padres

• Consumidor jubilado: los que ya están jubilados y los que estarán próximamente

• Consumidor extranjero: los hogares con inmigrantes extranjeros




Hogares de dos adultos con algún menor


Hogares de dos adultos con menores

Fuente: censo 2001

Media España = 17,1%



Distribución edades 1991 (censo 1991)

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

< 20 años 20-29 años 30-39 años 40-49 años 50-59 años 60-69 años 70 Y +años



Distribución por edad 1991-2001

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

< 20 años 20-29 años 30-39 años 40-49 años 50-59 años 60-69 años 70 Y + años

censo 2001

censo 1991



Distribución de la edad en España 1991-2015

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

< 20 años 20-29 años 30-39 años 40-49 años 50-59 años 60-69 años 70 Y + años

Proyección 2015

censo 1991

censo 2001




Hogares de dos adultos 16-64 años sin hijos


Hogares de dos adultos de 16 a 64 años sin menores

Fuente: censo 2001



Consumidor en pareja (16 a 64 años)

Hogares de dos adultos de 16 a 64 años sin menores

Estado Civil

27,2

63,8

3,8 5,1

Soltero Casado Viudo Separado/ Divorciado

Grupos de edad

2,9

30,6

24,3

12,4

29,8

<=20

21-30

31-40

41-50

>50

Estado civil PorcentajeSoltero 27,2Casado 63,8Viudo 3,8Separado/Divorciado 5,1

Edad Porcentaje<=20 2,921-30 30,631-40 24,341-50 12,4>50 29,8

Fuente: censo 2001



Consumidor solitario

Hogares unipersonales


Hogares unipersonales de 65 y + años

Fuente: censo 2001




Estado Civil (Hog. unipersonales 16-64 años)

42,1

9,0

39,6

9,4

Soltero Casado Viudo Separado/Divorciado

Hogares unipersonales de 16-64 años

Fuente: censo 2001



Estado civil x Grupos de Edad(Hog. unipersonales 16-64 años)

0%

20%

40%

60%

80%

100%

>50 años

36-50 años

<35 años


Fuente: censo 2001




Hog. unipersonales 25-34 años según sexo

60,8

39,2 VarónMujer

Situación ocupacional PorcentajeEmpresario o profesional que emplea personal 4,6Empresario o profesional que no emplea personal 8,0Trabajador por cuenta ajena con carácter fijo o indefinido 57,3Trabajador por cuenta ajena con carácter eventual, temporal, 29,7Otra situación (ayuda familiar) 0,2Otra situación (miembro de cooperativas) 0,3

Hog. Unipersonales 25-34 años según situación profesional

2,8

83,8

1,4

8,5

3,5

Estudiantes

Ocupados

Parados buscandoel primer empleo

Parados que hantrabajado antes

Otra situación

Fuente: censo 2001Fuente: censo 2001

Fuente: censo 2001



Consumidor protegido

Hogares con jóvenes que viven en casa de sus padres

Consumidor protegido

Hogares con hijos adultos de 16 a 35 años

Fuente: censo 2001



Consumidor protegido (25-34 años)

Personas de 25 a 34 años que viven con sus padres

Sexo PorcentajeVarón 56,0Mujer 44,0Total 100,0

Situación preferente PorcentajeEstudiantes 8,3Ocupados 72,9Parados buscando el primer empleo 3,6Parados que han trabajado antes 10,0Otra situación 5,2

J óvenes 25-43 años que viven con sus padres según situación profesional

8,3

72,9

3,610,0

5,2

Estudiantes Ocupados Paradosbuscando el

primer empleo

Parados que hantrabajado antes

Otra situación

J óvenes 25-34 años que viven con sus padres según sexo

56,0

44,0 VarónMujer

Fuente: censo 2001



Consumidor jubilado

Los que están jubilados o lo estarán próximamente

Consumidor jubilado

Personas de 55 a 64 años con estudios superiores

Índice de población de 55 a 64 años con estudios superiores


Municipios >500 hab. Fuente: censo 2001


Consumidor jubilado

Personas de 55 a 64 años con estudios superiores

Nivel de estudios EDAD 55-64 añosEDAD 65-74 añosAnalfabetos 3,3 6,7Sin estudios 21,7 33,7Primer grado 34,9 37,0Segundo grado 31,9 18,1Tercer grado 8,2 4,5

Comparativa jubilados actuales y futuros según estudios

3,3

21,7

31,9

8,26,7

33,737,0

18,1

4,5

34,9

Analfa

beto

s

Sin

estu

dios

Primer

gra

do

Segu

ndo

grad

o

Terc

er g

rado

EDAD 55- 64 años

EDAD 65- 74 años

Fuente: censo 2001




Los inmigrantes extranjeros


Extranjeros


Fuente: censo 2001



Extranjeros

Evolución de la presencia de inmigrantes entre la población española

1,4 1,6 1,92,3

3,3

4,7

6,2

7,0

8,5

Año1996

Año1998

Año1999

Año2000

Año2001

Año2002

Año2003

Año2004

Año2005

Fuente: padrones 1996-2005



Extranjeros

% Extranjeros por país de procedencia

13,7 13,3

8,57,3

6,1

4,13,6

2,6 2,6 2,5 2,4 2,3 2,1

Mar

ruec

os

Ecua

dor

Colom

bia

Reino

Unido

Argen

tina

Alem

ania

Boliv

iaI talia

Bulga

ria

China

Fran

cia

Media España 2005 = 8,4%

Fuente: padrón 2005


Consumidor europeo con poder adquisitivo

Extranjeros con país de procedencia:Francia

AlemaniaReino Unido

ItaliaSuecia

DinamarcaHolandaBélgicaAustria



Consumidor inmigrante no europeo

Extranjeros con país de procedencia no europeo




Consumidor inmigrante no europeo

Extranjeros con país de procedencia no europeo

15,8

12,3 12,1 11,7 11,5

10,1

5,2 5,0

3,3 3,0

Construcción Empleodoméstico

Comercio Hostelería I ndustia Agricultura,Ganaderia,

Pesca yMinería

Sanidad Otrasactividades

empresariales

Educación Administraciónpública,

defensa yseguridad

socialobligatoria

Fuente: censo 2001


Anexo: información proyección población 2015

Metodología del cálculo de la proyección de población a 2015

El cálculo de efectivos futuros de población, por sexo y edad, para el total nacional, las comunidades autónomas y las provincias, se ha llevado a cabo por el método de componentes, que es el utilizado en la práctica totalidad de los países del contexto occidental que acometen esta tarea.

El horizonte de proyección ha sido hasta el año 2060 para el total nacional y de quince años, es decir, hasta el año 2017, para las comunidades autónomas y las provincias, por considerar la escasa fiabilidad de las proyecciones con esta desagregación geográfica más allá de este plazo.

Las variables que se han tenido en cuenta son:

• Esperanza de vida al nacimiento de varones y mujeres• Número medio de hijos por mujer• Edad media a la maternidad• Entradas netas del extranjero• Nacimientos• Defunciones• Saldo vegetativo

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Fin de la presentación

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Blas Rodríguez Eguizábal [email protected]

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