Tendencias de Inovações Tecnológicas para o Setor de Economia Criativa

Outubro/2013

Relatório preparado pela Cysneiros Consultores Associados para a Secretaria de Ciência e Tecnologia do Estado de Pernambuco.

Pesquisador ResponsávelEconomia Criativa: Emanoel Querette

Sumário

1 Introdução........................................................................................................................5

2 Análise das Tendências de Mercado em Economia Criativa.........................................62.1.1 Análise da Inovação Tecnologica na Economia Criativa..................................................................92.1.2 Inovação na Economia Criativa.......................................................................................................112.1.3 Tecnologia na Economia Criativa...................................................................................................142.1.4 Impactos das tecnologias digitais nas Indústrias Criativas..............................................................16

2.1.4.1 Novos modelos de negócio, comercialização e distribuição.....................................................172.1.4.2 Novos recursos, novos modos de produção...............................................................................182.1.4.3 Novos modelos produtivos, novas fontes de criatividade..........................................................192.1.4.4 O novo papel do consumidor, fonte de inovação.......................................................................20

2.1.5 Convergência tecnológica...............................................................................................................212.1.6 Forças e Fraquezas da Economia Criativa Pernambucana para a Inovação Tecnológica...............22

2.1.6.1 Redução de custo de ferramentas e Open Source......................................................................232.1.6.2 Inovação.....................................................................................................................................232.1.6.3 Capital Humano.........................................................................................................................252.1.6.4 Financiamento...........................................................................................................................262.1.6.5 Infraestrutura de ICT.................................................................................................................262.1.6.6 Democratização do acesso e da produção criativa...................................................................27

2.2 Macrotendências de Inovação Tecnológica na Economia Criativa.................................292.2.1 Foco na Experiência........................................................................................................................332.2.2 Novos papéis do consumidor...........................................................................................................34

2.2.2.1 User innovation..........................................................................................................................342.2.2.2 Conteúdo gerado pelo usuário..................................................................................................352.2.2.3 Autopublicação..........................................................................................................................362.2.2.4 Impressoras 3D e a “nuvem”: a cultura do Faça-Você-Mesmo...............................................372.2.2.5 Ambientes compartilhados de trabalho criativo – coworking...................................................402.2.2.6 Novos modelos de financiamento, novos canais........................................................................412.2.2.7 Customização de produtos de marca.........................................................................................41

2.2.3 Usuários móveis e conectados.........................................................................................................422.2.3.1 Sistemas de Recomendação.......................................................................................................43

2.2.4 Uma imagem vale por mil palavras.................................................................................................432.2.4.1 Vídeo online, móvel, social........................................................................................................442.2.4.2 TV Conectada............................................................................................................................45

2.2.5 A importância do design, biomimetismo e minimalismo................................................................452.2.5.1 Biomimetismo.............................................................................................................................46

2.2.6 Dispositivos inteligentes e Sensores – Internet of Things...............................................................462.2.6.1 Localização................................................................................................................................48

2.3 Recomendações às Empresas de Economia Criativa........................................................49

3 Conclusão.......................................................................................................................51

4 Referências.....................................................................................................................52

Índice de Tabelas

Tabela 1. Setores criativos de acordo com os diferentes modelos de Indústrias Criativas.....................................8

Tabela 2. Análise de impacto das tendências tecnológicas nos negócios criativos..............................................32

Índice de Figuras

Figura 1. Criatividade na economia contemporânea..............................................................................................7

Figura 2. Evolução das Exportações dos Serviços Habilitados por ICT no mundo 1995 a 2003 – valores de

1995........................................................................................................................................................................15

Figura 3. Impactos das transformações das tecnologias digitais na Economia Criativa.....................................16

Figura 4. Exemplo de inovação em produto criativo possibilitada pela tecnologia de impressão 3D.................39

Figura 5. Duas maneiras de se fazer um Pato.......................................................................................................40

Figura 6. Modelo conceitual de “impressora” de roupas, um mecanismo para confeccionar domesticamente

peças de vestuário..................................................................................................................................................42

1 Introdução

Este relatório apresenta o panorama da Economia Criativa em Pernambuco, no Brasil

e no Mundo, suas principais características, as tendências em suportes e ferramentas

tecnológicas, e as oportunidades de inovação tecnológica para as empresas pernambucanas.

Será abordada a inovação tecnológica na Economia Criativa em linhas gerais, onde é

apresentada a profunda tranformação na base tecnológica da Economia Criativa

proporcionada pelas tecnologias digitais. O principal elemento desta transformação é a

mudança no papel dos usuários, resultando em uma cirtual inversão de fluxo da cadeia

produtiva, em que se observa a redução dos custos de tecnologia, a inovação aberta e de

usuários e novos contexto de competição e inovação.

2 Análise das Tendências de Mercado em Economia Criativa

O segmento econômico chamado Economia Criativa ou Indústrias Criativas tem se

apresentado nas últimas décadas como o de mais rápido crescimento no mundo, tanto nas

economias industrializadas como em países em desenvolvimento. Comumente, o crescimento

econômico dos países, em especial nas economias industrializadas, advém dos setores

econômicos de mais rápido crescimento, cujas taxas sobressaem acima da média do

crescimento do PIB. As chamadas Indústrias Criativas estão entre os setores mais dinâmicos

da economia mundial (UNCTAD 2008, 2010), apresentando um enorme potencial para

impulsionar as economias nacionais, regionais e até mesmo de cidades, gerando emprego,

renda e desenvolvimento. Mesmo após a crise financeira global, e em particular neste

momento de perdas no emprego e produção industrial nos países desenvolvidos, os países

com maior investimento em Indústrias Criativas apresentaram uma capacidade superior de

lidar com a crise e voltar a crescer (Gertler et al., 2002).

Pesquisas apontam que a Economia Criativa tem inúmeros potenciais, que incluem a

capacidade de impulsionar o crescimento econômico, o desenvolvimento urbano e social e a

geração de emprego e renda, melhorar a flexibilidade e agilidade do sistema econômico como

um todo e estimular a inovação e a criatividade na economia: (Cf. Muller et al., 2008,

Kimpeler e Georgieff, 2008). As iniciativas baseadas em Economia Criativa têm promovido a

diversificação econômica, comércio e inovação em diversos países e regiões, contribuindo

também para a revitalização de zonas urbanas degradadas, desenvolvimento e promoção de

áreas rurais remotas, conservação do patrimônio cultural e natural dos países (UNCTAD

2010).

O elemento central deste setor da economia está na geração de produtos e serviços

com valor econômico e cujo insumo principal é o conteúdo cultural e criativo de seus

profissionais (cf. Towse, 2003; Throsby, 2001; DCMS, 2001; Howkins, 2001). Em virtude do

caráter elusivo do conceito de criatividade, o termo “Economia Criativa” tem sido alvo de

inúmeros debates acerca da especificidade e adequação de sua definição. Distintas definições

e articulações de quais setores estariam incluídos neste segmento econômico foram propostas

por governos e especialistas, variando, em certo grau, conforme o interesse e conveniência

Criatividade Científica

Criatividade Tecnológica

Criatividade

Econômica

Criatividade Cultural

política e de pesquisa. É óbvio o seu caráter transversal, com interseções em setores

econômicos tradicionalmente definidos, como o setor cultural e do entretenimento, serviços,

ciência, tecnologia e artes (Cf. ITC/WIPO, 2003; UNCTAD, 2010; DCMS, 2001). Além da

criatividade, a inovação também é notada como elemento central na Economia Criativa.

Alguns autores usam ambos os termos de forma intercambiável para expressar a criação de

conteúdo (cf. Menger, 2003; Towse, 2003; Kirchberg, 2003), enquanto outros distinguem

entre criatividade – para referir-se à criação de conteúdo – e inovação – nos termos da

economia da inovação (cf. Towse, 2001; Tschmuck, 2003).

No que tange à inovação tecnológica, o setor criativo é importante fonte de estímulo

ao desenvolvimento de tecnologia, tanto como fornecedores de insumos criativos, como

enquanto demandante de soluções tecnológicas adequadas a seus produtos e negócios

criativos (Cf. Muller et al. 2008). Na tentativa de articulação do que seja o fenômeno da

criatividade, como meio de clarificação da definição da Economia Criativa, a UNCTAD

levanta diferentes manifestações da criatividade, que incluem a criatividade científica e

tecnológica juntamente com manifestações culturais e de negócios, como apresentado na

Figura 01. Na Economia Criativa, todas estas formas de criatividade se relacionam para gerar

valor econômico e vantagem competitiva às empresas.

Figura 1. Criatividade na economia contemporânea

Fonte: Traduzido de KEA European Affairs (2006) apud. UNCTAD 2010.

Mesmo mediante observação superficial dos setores que compõem a Economia

Criativa – vide Tabela 01, em que diversas abordagens são apresentadas – já se pode perceber

o papel central da tecnologia, em particular das tecnologias digitais de informação e

comunicação nos setores que se localizam no cerne da produção mesma, e em outros como

facilitadoras na aquisição de insumos, melhorias de processos internos ou na comercialização

e distribuição.

Tabela 1. Setores criativos de acordo com os diferentes modelos de Indústrias Criativas

Modelo do Reino Unido (DCMS)1

Modelo de textos simbólicos1

Modelo de círculos concêntricos 1

Modelo de Copyright (WIPO) 1

Cadeia de Valor da Indústria no Brasil (Firjan) 2

ArquiteturaArte e

AntiguidadesArtes cênicas

ArtesanatoDesign

EditorialFilme e VideoJogos digitais

ModaMúsica

PublicidadeSoftware

TV e rádio

Indústrias de núcleoEditorial

FilmeInternet

Jogos DigitaisMúsica

PublicidadeTV e Rádio

Indústrias de Periferia

Artes criativas

Indústria de Fronteira

Eletrônicos de consumoEsportes

ModaSoftware

Indústria do Núcleo Criativo

Artes CênicasArtes Visuais

LiteraturaMúsica

Outras indústrias de NúcleoFilme

Museus e Bibliotecas

Indústrias culturais em geral

ArquiteturaDesign

EditorialGravação de audio

Indústrias RelacionadasJogos Digitais

ModaPublicidadeServiços de PatrimônioTV e Rádio

Indústrias de Copyright (Núcleo)

Agências de Direitos Autorais

(collecting societies)

Artes cênicasArtes visuais e

gráficasEditorial

Filme e VideoMúsica

PublicidadeSoftware

TV e Rádio

Indústrias de Copyright

interdependentesEletrônicos de

consumoEquipamento fotográfico,

fotocopiadorasInstrumentos

musicaisMídia em branco

para gravaçãoPapel

Indústrias de copyright parciais

ArquiteturaBens para o lar

BrinquedosDesignModa

Vestuário, Calçados

Atividades do Núcleo criativoArquitetura

ArtesArtes cênicas

BiotecDesign

EditorialExpressões Culturais

Filme e VídeoModa

MúsicaP&D

PublicidadeSoftware

TV e Rádio

Atividades RelacionadasAparelhos de gravação e

transmissão de audio e videoCouro

Eletro-eltrônicos e informáticaInstrumentos musicais

MadeiraMateriais para artesanato

Materiais para publicidadePapel

Vestuário

Atividades de ApoioCapacitaçãoComércio

Construção CivilCrédito

Indústria e Varejo de InsumosInfarestrutura

Serviços especializadosTurismo

Etc.

Fonte: (1) Adaptado de UNCTAD, 2010. (2) FIRJAN, 2012.

Ao estudar a Economia Criativa como vetor de desenvolvimento econômico, social e

urbano, em especial mediante o papel da emergente “Classe Criativa”, Richard Florida (2002,

2005) observa a importância da Tecnologia, juntamente com o Talento da força de trabalho e

com o contexto institucional marcado pela inclusão (Tolerância, nos termos do autor;

formando o modelo dos “Três T” de atração da classe criativa). Na discussão de Florida, estes

três elementos são os requisitos para que uma cidade atraia os trabalhadores da Classe

Criativa, peças centrais na produção da Economia Criativa. Embora Florida dê grande ênfase

ao desenvolvimento de um ambiente inclusivo, aberto e tolerante à diversidade como forte

atrativo à classe criativa, inclusive medindo este desempenho em diversas cidades através da

proposta de um “Índice Gay-Boêmio”, a presença de uma infraestrutura tecnológica e de uma

base de formação de capital humano são também centrais às Indústrias Criativas. Não

surpreendentemente, regiões densas em tecnologias – por exemplo, a região do Vale do

Silício e Área Metropolitana de Boston nos Estados Unidos, a região de Hsinchu em Taiwan

ou a cidade de Xangai na China1 – são mais ricas em força de trabalho qualificada do que

outras regiões metropolitanas. Evidências estatísticas apresentam clara correlação entre

coeficiente tecnológico e formação de nível superior do capital humano, aliados à

atratividade da região por trabalhadores da Classe Criativa, representada pelo índice de

Tolerância, estes três elementos propiciam o crescimento tecnológico e econômico das

cidades (Cf. Florida & Gates 2004).

2.1.1 Análise da Inovação Tecnologica na Economia Criativa

A mudança tecnológica decorrente do fenômeno chamado Revolução da Informação,

marcado pelas transformações sociais e econômicas de escala global associadas à

globalização, resulta em mudanças estruturais importantes para toda a atividade produtiva

contemporânea, em especial aquelas que, como as Indústrias Criativas, são mediadas por

Tecnologias da Informação e Comunicação. Tais transformações, cujos motores de mudança

são tanto tecnológicos como de mercado, reestruturam as relações produtivas, representando

1 Cf. Saxenian, AnnaLee. (2002) Brain Circulation and Chinese Chipmakers:The Silicon Valley-Hsinchu-Shanghai Triangle. University of California at Berkeley

ao mesmo tempo ameaças e oportunidades, em um caso típico de destruição-criadora que

caracteriza a mudança tecnológica.

O contexto tecnológico e de mercado nas Indústrias Criativas é marcado pela lógica

Schumpeteriana da inovação enquanto destruição-criativa: à medida que a tecnologia muda,

permite o surgimento de novos produtos, novos mercados e novos modelos de negócios

associados, gerando riqueza e desenvolvimento, mas ao mesmo tempo levando à destruição

dos concorrentes existentes. Com o desenvolvimento de novas tecnologias inovadoras, as

tecnologias existentes tornam-se obsoletas, ameaçando os modelos de negócios atrelados a

elas.

Ao lado do desenvolvimento da tecnologia, o crescimento da economia criativa

decorre das cadeias de novos conhecimentos desde a ciência até as tecnologias aplicadas, à

medida que a pesquisa básica é traduzida em produtos e serviços comercializáveis. Este tipo

de inovação tecnológica de produto, processo e serviço é uma constante na economia criativa,

onde os métodos de pesquisa e desenvolvimento são diversos e distintos daqueles comuns à

ciência.

Comumente, os países investem na pesquisa básica e no desenvolvimento de

inovações tecnológicas, em detrimento da pesquisa voltada à inovação criativa. Um crescente

número de países começa a se voltar para o estímulo à inovação tecnológica voltada à

criatividade, usando-se de prêmios, eventos, redes sociais, programas de treinamentos e

incentivos à interação entre universidade e indústria. Por exemplo, a plataforma de inovação

em TICs para a Economia Criativa da Holanda2, de responsabilidade dos Ministérios de

Assuntos Econômicos e Educação, de Cultura e de Ciência, tem apoiado as indústrias de

informação, comunicação e mídia com vistas a uma agenda de inovação para as indústrias

criativas.

2 IPP Create. Cf. http://iipcreate.com

2.1.2 Inovação na Economia Criativa

As indústrias criativas apresentam certas peculiaridades que denunciam a inadequação

dos instrumentos tradicionais de mensuração da inovação, criados em uma época e contexto

em que as indústrias de transformação intensivas em tecnologia eram o lócus da inovação na

economia. Seja pelas suas semelhanças com o setor de serviços, seja pela dificuldade em

distinguir inovação da atividade criativa que a caracteriza, o fenômeno da inovação é algo

presente e importante nas indústrias criativas, mas possui certas peculiaridades e diferenças

de setores com produção mais tangível.

Na tradição schumpeteriana a inovação é fundamental à sobrevivência e

competitividade das empresas. Aplicar teorias e instrumentos da economia

neoschumpeteriana à análise da inovação nas indústrias criativas pode ajudar a entender as

peculiaridades do fenômeno neste setor. É implícita à sua nomenclatura a noção de que as

indústrias criativas são lócus de novas ideias e sua comercialização (Barras, 1990). No

entanto, não é clara a forma como a atividade criativa se relaciona à inovação tecnológica

nestas indústrias (Cf. Schweizer, 2003), nem como a criação de conteúdo se compara a

processos inovadores em outras partes da economia, ou ainda se as indústrias criativas

concentram uma fração superior de seus recursos na criação e difusão de novos processos,

produtos ou serviços.

Handke (2004a) argumenta que o termo criatividade é usado nas indústrias criativas

para referir-se à criação de novos conteúdos, diferentemente de outros setores da economia.

Ainda mais especificamente, parece referir-se apenas à criação de obras culturais. De acordo

com esse uso, este termo também pode distinguir entre a criação de novas obras culturais da

inovação em outras atividades dentro das indústrias criativas. Esta noção reflete a distinção

que Caves (2000) faz entre “criação de conteúdo” e “inovação cotidiana” (humdrum

innovations). Assim definida, a criatividade seria o recurso essencial às indústrias criativas,

mas não abrangeria todas as novas criações dentro deste setor.

Partindo da definição de Edquist (1997), de que inovação é toda e qualquer criação

original com importância econômica, seja de natureza tangível ou intangível, a criação de

conteúdo original é um subconjunto da inovação. Uma compreensão da geração de conteúdo

como um tipo especial de inovação (Handke, 2004a; 2004b) confirma que o conceito mais

preciso e estreito da criatividade na economia cultural está intimamente relacionado com o

conceito mais amplo de inovação na economia neoschumpeteriana. Ambos referem-se à

criação de novidade.

É importante notar que a inovação não se restringe à adoção ou desenvolvimento de

novas tecnologias exclusivamente, mas pode envolver uma variedade de: (i) novos

conhecimentos – de modo que os conhecimentos e criatividade tecnológica não excluem

criatividade e conhecimentos de natureza cultural e organizacional; (ii) maneiras de gerar

novas ideias e conhecimentos – a inovação pode surgir tanto de esforços orientados, por

exemplo Pesquisa e Desenvolvimento, como da própria experiência cotidiana; (iii) graus de

novidade – considera-se inovação tudo aquilo que é novo no contexto do negócio, seja pela

adoção de uma técnica ou aprimoramento de processo, mesmo que não signifique uma

inovação revolucionária.

Por outro lado, a inovação pode ser abordada por distintas perspectivas. Podem-se

distinguir inovações em função do seu tipo, por exemplo: inovação de produto ou de

processo; inovação tecnológica ou organizacional e de marketing; inovação incremental ou

radical; etc. Cada tipo de inovação será mais ou menos comum em diferentes setores e a

depender das características do negócio, não sendo menos importantes enquanto inovações,

isto é, enquanto oportunidades de mais bem se adaptar ao contexto de competição e desfrutar

de maiores retornos e vantagem competitiva.

Podem-se distinguir inovações com base nas formas de gestão da inovação: a fomra

como diferentes empreendimentos e setores se organizam para a geração de novas ideias,

seleção e implementação em novos produtos ou processos produtivos. Diferentes setores

produtivos têm culturas e tradições de inovação distintas, por exemplo, em relação aos canais

utilizados para obtenção de informação e na forma usual de proteção da propriedade

intelectual.

O tamanho das empresas influi no tipo de inovação implementada; empresas de

tamanhos diferentes terão diferentes recursos para investir em inovação. O tamanho também

influi na forma como a inovação é gerenciada, refletindo sua disponibilidade de recursos,

divisão interna do trabalho e grau de especialização de seus profissionais. O tipo de inovação

implementada também influi no mecanismo de gestão requerido, a depender dos tipos de

conhecimento envolvidos, grau de especialização dos profissionais, tipo de mercado e

modelo de financiamento definido.

Outro aspecto relevante é o contexto da inovação, a depender do sistema de inovação

em que a empresa se insere. Certos setores têm mais acesso a financiamento para a inovação,

melhores elos de relacionamento com universidades e centros de pesquisa, serviços

especializados, consultoria, etc. De modo geral, quanto maior a empresa, mais facilitado será

o seu acesso aos recursos para a inovação, em decorrência da maior rede de relacionamentos.

É importante notar ainda os distintos agentes de inovação, que podem variar entre

setores e contextos: diferentes públicos, empreendimentos privados, indivíduos, coletivos,

etc., com distintos graus de influência, posição na cadeia de valor da Economia Criativa,

acesso a recursos, etc.

No contexto da Economia Criativa, conforme visto acima, as características do

mercado, das empresas e da produção em si resultam em um contexto de inovação bastante

particular e distinto do comumente estudado por especialistas e considerado pela política

pública.

Certamente há criatividade em todos os setores econômicos. No contexto da

Economia Criativa isso representa o acesso a contextos e repositórios culturais mais amplos

para a produção de bens e serviços com valor econômico. A inovação neste segmento da

economia se materializa na maneira como os conteúdos são produzidos – expressando-se em

uma variedade de novos formatos, suportes, gêneros –, no engajamento de novos e diversos

públicos, e mediante também novos mercados e modelos de comercialização.

Além da inovação presente nas Indústrias Criativas, estas contribuem

significativamente para a inovação nos demais setores e indústrias, na forma de ideias

inovativas, abordagens originais ao design, produção e marketing dos demais setores

econômicos menos intensivos em conhecimento, e também na forma de encomendas

inovadoras de serviços e produtos tecnológicos como meio de viabilização de seus produtos

criativos, em especial para o setor de Tecnologias da Informação e Comunicação (Cf. Muller

et al., 2004)

2.1.3 Tecnologia na Economia Criativa

As tecnologias digitais produzem efeitos profundos para a inovação, criatividade e

modelos de negócios na Economia Criativa. Com a crescente democratização do acesso às

ferramentas digitais e sua ampla disponibilidade, até mesmo gratuitamente, podemos

experimentar em breve um período marcado pela inovação em massa via ferramentas digitais.

Estas mudanças impactam no comportamento do consumidor, alterando estruturas de poder

de mercado, possibilitando a criação de novos produtos e novos mecanismos de produção,

comercialização e distribuição. Com o surgimento de novos e inovadores meios de produção

de conteúdo criativo, autopublicação (self publishing) e distribuição sob a ótica da cauda

longa3, discute-se uma possibilidade de desintermediação da cadeia de valor, transferência de

maior participação do consumidor e novos papéis na cadeia de valor.

Do ponto de vista organizacional, vemos uma migração do modelo hierárquico

representado pela metáfora da Catedral, com um ministro coordenando atividades, para um

modelo em forma de rede, com ampla participação flexível de produtores-consumidores,

representado pela metáfora de uma feira-livre ou bazar (Cf. Raymond, 2000). As formas de

comercialização estão migrando do modelo de marketing-push, baseado no choque de oferta

por parte dos produtores criativos e agressiva campanha de promoção, para um modelo de

marketing-pull, em que as estratégias de marketing se voltam para as necessidades e

interesses do consumidor, possibilitando-lhes a interação e customização de produtos e

serviços para uma perfeita adequação da oferta à demanda.

A tecnologia digital permitiu o crescimento dos meios pelos quais os consumidores

têm acesso a produtos criativos, assim como o crescimento dos mecanismos de

comercialização e distribuição da produção criativa. É notável o crescimento em particular

3 O termo cauda longa em estatística se refere a uma distribuição de probabilidade com acentuada assimetria para longe da média. A utilização no contexto da Economia Digital se refere ao uso popularizado por Chris Andersen para descrever o modelo de negócios online como o do site Amazon.com. Este modelo de negócios se beneficia da redução de custos de estoques centralizados e distribuição digital e de uma ferramenta informatizada de busca e promoção que garante uma ampla visibilidade, e lhe permite obter lucros a partir da venda de pequenas quantidades de itens pouco populares a uma quantidade grande de clientes. Este modelo contrasta com o modelo tradicional de varejo que se baseia na venda de blockbusters a uma quantidade limitada de clientes. Cf. Anderson, Chris. "The Long Tail". Wired, Out/2004. Disponível em http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html. Acesso em 14/04/2013.

dos serviços mediados por Tecnologia da Informação e Comunicação, como é o caso de

grande parte da Economia Criativa. Tal crescimento é exemplificado na Figura 37.

A importância da tecnologia para a Economia Criativa se manifesta inclusive em seu

papel facilitador da inovação. Em geral, empresas inovadoras nos setores criativos utilizam

produtos, processos e tecnologias desenvolvidas por outros setores, em consonância a seus

objetivos de negócio, tais como aplicações de software, ferramentas de TIC e de multimídia.

Figura 2. Evolução das Exportações dos Serviços Habilitados por ICT no mundo 1995 a 2003 – valores de 1995

Fonte: Dados do FMI/BOP, OECD. Extraído de UNCTAD (2006) Using ICTs to Achieve Growth and Development. (TD/B/COM.3/EM.29/2)

Esta interação, como notada anteriormente, estimula a inovação em ambos os

segmentos. Por este motivo a capacidade de inovação da Economia Criativa está relacionada

– e pode ser restringida – pela capacidade de inovação no segmento de Tecnologias da

Informação e Comunicação, mídias e software. Por exemplo, as novas tecnologias de

compressão de dados, armazenamento de informações e processamento de dados ampliam as

possibilidades criativas das indústrias culturais, e são, ao mesmo tempo, impulsionadas pela

demanda por consumir justamente estes produtos criativos.

Outro elemento significativo à rápida expansão das tecnologias na Economia Criativa

é a evidência de que a tecnologia se espalha mais rapidamente em mercados ditos

“contestáveis”, isto é, mercados mais abertos à competição e com baixas barreiras à entrada

de novos competidores. As características das Indústrias Criativas, e em especial frente à

tendência de desintermediação dos mercados e entrada de novos competidores, reforçam a

tendência de inovação tecnológica e rápida adoção de novas tecnologias no setor (Cf.

Hargreaves, 2001).

2.1.4 Impactos das tecnologias digitais nas Indústrias Criativas

Os diversos impactos das tecnologias digitais nas Indústrias Criativas estão

articulados na Figura 03, que demonstra a mudança central no papel de consumidores e

produtores, repercutindo nas formas de organização da produção, recursos, tipos e fontes de

inovação, modelos de negócios, estratégias de marketing e distribuição. A seguir, analisamos

alguns desses impactos da expansão das tecnologias digitais e da inovação tecnológica em

relação à Economia Criativa, desenhando o cenário para a atuação dos Empreendimentos

Criativos Inovadores.

Figura 3. Impactos das transformações das tecnologias digitais na Economia Criativa

TECNOLOGIAS DIGITAIS

Page 1

Produtores/ Empresas

Consumidores/ Usuários Produtores/ Empresas

· Hierarquia: Catedral

· Corporações

· Sistemas proprietários

· Copyright, patentes, marcas registradas

· Marketing tradicional (push)

· Foco no produto

· Consumo de massa

· Criatividade individual

· Inovação dirigida pela organização

· Criatividade Interna

· Rede: Feira Livre

· Comunidades

· Sistemas abertos

· Creative commons

· Marketing de demanda (pull)

· Foco no consumidor

· Inovação em massa

· Criatividade coletiva

· Inovação de usuário

· Criatividade de usuário (crowdsourcing)

Consumidores/ Usuários

PASSADO

FUTURO

Fonte: Traduzido de Pinder e Collins, 2010.

2.1.4.1 Novos modelos de negócio, comercialização e distribuição

As tecnologias digitais acarretaram mudanças significativas às dinâmicas de

marketing e comercialização. O modelo tradicional de marketing operando sob a lógica push

– mensagens indirecionadas veiculadas em meios de massa – é o modo dominante da

comunicação de marketing sobre produtos e serviços aos consumidores. Contudo, com o

avanço das tecnologias digitais, em particular as mídias sociais, este modelo dominante está

sendo gradulamente substituído por uma lógica pull: consumidores buscam em suas redes de

relacionamento por informações sobre produtos e serviços que melhor se atendam a seus

interesses pessoais. Nesse contexto, a opinião de outros usuários passa a ter uma importância

maior na decisão de compra do que a opinião oficial da marca, de celebridades ou

especialistas.

O formato pull é reforçando também por uma mudança no papel dos usuários. É

crescente o interesse dos consumidores na possibilidade de customizar suas plataformas de

forma ativa e independente, gerando com isso serviços ajustados às suas demandas e

interesses, assim como buscando as soluções de outros usuários como fonte de informação

sobre produtos de interesse comum. Serviços de música na Internet (ex: iTunes, LastFM,

Spotify) são exemplos dessa tendência. A plataforma digital permite aos usuários consumir os

produtos e serviços que lhe atendem as necessidades, em seu próprio tempo e formato,

agregados e recomendados por outros usuários, em multiplataformas comumente móveis e

conectadas. A superação dos intermediários é marcante no caso do compartilhamento de

arquivos peer-to-peer4, em que os mecanismos usuais de distribuição estão completamente

excluídos e usuários compartilham arquivos entre si em rede.

Certamente esta tendência não se aplica à totalidade dos consumidores na atualidade,

mas especialmente à faixa etária mais jovem, a chamada Geração Y que nasceu no paradigma

da Internet. No entanto, gradualmente mais usuários e faixas etárias mais idosas vão desejar

obter informações pelos dois mecanismos: push e pull. Com o aumento da popularidade

4 No compartilhamento peer-to-peer (P2P) ou ponto-a-ponto, usuários utilizam um software que busca e obtém partes de arquivos nos computadores de outros usuários. Este modelo dispensa o armazenamento dos arquivos em servidores, portanto, fora do âmbito público e comercialna

desses serviços de digitais de recomendação e consumo em rede, mais usuários buscarão

informação entre pares, aprofundando esta tendência.

2.1.4.2 Novos recursos, novos modos de produção

Conforme anteriormente mencionado, o papel dos usuários tem se transformado como

consequência da evolução das tecnologias digitais. Consumidores passam a desempenhar

uma variedade de novos papéis em posições inusitadas da cadeia de valor criativa. Seja

enquanto intermediários, fornecedores de ideias e inovação, co-produtores ou financiadores,

estes papéis mediados pela tecnologia têm grande potencial disruptivo na estrutura da

indústria e no contexto competitivo. As organizações da Economia Criativa precisarão se

adaptar a estes novos modos de organização, vislumbrando mecanismos e modelos de

engajamento do consumidor nestes novos papéis como parte de seus modelos de negócios.

Em uma perspectiva mais ampla, as tecnologias digitais tornarão obsoleta a ideia de

uma cadeia de valor em que produtos fluem de empresas para consumidores – a noção por

trás de termos como “a montante” e “a jusante”. Na economia digital, ideas, modelos,

produtos e serviços muitas vezes seguem o sentido inverso, de consumidores a produtores, e

lateralmente, entre consumidores.

Muito tem se discutido sobre uma possível obsolescência dos profissionais criativos

frente a esta emergência de usuários-criadores: por exemplo, qual o papel dos fotógrafos

profissionais em uma era populada por câmeras semiprofissionais de baixo custo e

dispositivos móveis com câmeras integradas? De fato, o resultado das tecnologias é, ao

mesmo tempo, diminuir a distância entre produtor e consumidor criativa e elevar o padrão de

exigências e qualidade em ambos os lados da relação.

As tecnologias digitais também proporcionam o compartilhamento de ideias entre

produtores e consumidores de forma a contribuir para a melhoria de processos e ampliar os

recursos disponíveis às indústrias criativas. Por exemplo, produtos criativos em fase de teste

ou protótipo podem ser apresentados a potenciais consumidores através de serviços gratuitos

como o Flickr e receber feedback de uma base de milhões de usuários, ou seja, um

mecanismo potencialmente útil e de baixo custo para a realização de pré-testes a partir da

perspectiva do consumidor.

2.1.4.3 Novos modelos produtivos, novas fontes de criatividade

Ferramentas digitais de colaboração reduzem as barreiras e amplificam a capacidade

de criação coletiva. Exemplos como o da Wikipedia, em que a produção coletiva e voluntária

de milhões de usuários produz um corpo de conhecimento em muito superior em volume à

capacidade de qualquer corpo editorial e com validade próxima (ou quase) à da Enciclopédia

Britannica5, enchem de orgulho os entusiastas da colaboração digital. Pode ser o caso de que

a motivação para e os resultados desses esforços colaborativos venham a se reduzir à medida

que as ferramentas maturam, no entanto é útil observar as potencialidades destas ferramentas

para a produção na Economia Criativa. O que torna o uso destas tecnologias particularmente

distinto no contexto das indústrias criativas é a presença no núcleo de sua atividade produtiva

– a geração de conteúdo criativo – de instrumentos inovadores, gratuitos, interconectados

entre si e com seus consumidores. Gradualmente as barreiras de entrada e o acesso a estes

instrumentos estão se reduzindo e se transformando. Como consequência, modelos de

negócios tradicionais estão sob ameaça de perderem a eficácia frente à crescente capacidade

dos seus consumidores de se organizarem e colaborarem na produção de valor criativo a

despeito da indústria.

O movimento open source tem como preceito a democratização das ferramentas

assim como do conhecimento necessário para a realização de projetos criativos e geração de

valor, os quais eram anteriormente apenas desempenhados por organizações em regimes

fechados de propriedade intelectual. Ao mesmo tempo em que este modo de produção aberto

ameaça o modelo tradicional de produção criativa, em decorrência de seu acesso uniforme e

aberto às ferramentas e conhecimentos, pode levar também a uma mediocridade em massa,

que ampliaria o fosso de qualidade entre a criação tradicional e institucionalizada e a criação

coletiva em massa. Nesta perspectiva, uma alternativa às organizações criativas é se

5 Cf. Study Finds Wikipedia (Almost) As Accurate as Britannica. Time, 13/01/2011. Disponível em: http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2042333_2042334_2042491,00.html

prepararem para aproveitar, abraçar e incorporar os inputs criativos dos usuários de forma

aberta em vez de tentar competir contra os milhões (ou bilhões) de usuários produzindo

conteúdo criativo em todo o mundo, muito menos os ignorando. A natureza da colaboração e

inovação em massa desafia e transforma os moldes da criatividade organizacional

estabelecida, alterando o significado do profissional criativo na indústria.

2.1.4.4 O novo papel do consumidor, fonte de inovação

A digitalização da comunicação possibilita aos usuários um papel mais ativo no

processo de co-design e na difusão de conteúdos criativos. Os usuários não são apenas co-

produtores do conteúdo, mas também desempenham um papel ativo na seleção, edição,

recombinação e referência de conteúdo digital. Destaca-se o fato da que estas novas

tecnologias estão ampla e gratuitamente disponíveis. Nesse sentido, o Open Source também

aumenta a capacidade de inovação das indústrias criativas.

Também é crescente a importância da inovação de usuário (user innovation)

(VonHippel, 2005). Na literatura de inovação é ressaltado o papel de usuários informados e

especializados em inspirar a geração de inovações ou aprimorar produtos e serviços

inovativos. Esta nova concepção do papel do usuário na inovação contempla sua ativa

participação enquanto fonte de ideias e práticas inovadoras, mais do que como requisitos a

serem atendidos.

À medida que a importância da inovação de usuário para o desenvolvimento de novos

bens e serviços é reconhecida, ocorre uma explosão de inputs de conteúdos de consumidores

em novas mídias eletrônicas (por exemplo, os desenvolvimentos da Web 2.0), ao lado de uma

orientação mais tecnológica de inovações, por exemplo, em software Open Source. A

inovação de usuário tem impacto muito claro em setores geradores de conteúdo, como jogos

digitais e audiovisuais.

Duas características da inovação de usuário são notáveis. A natureza da criatividade

do usuário é significativa em si. A criatividade do usuário pode ser uma fonte de "inovações

disruptivas" que reformulam os produtos e serviços nos setores criativos. Em segundo lugar,

a possibilidade de exploração dessa criatividade por parte das empresas – como empresas

podem se abrir para os inputs criativos de usuários e como mobilizar estes estímulos como

recursos potenciais.

2.1.5 Convergência tecnológica

Em complemento às características dos vetores discutidos acima, observa-se também

o fenômeno da Convergência Tecnológica ou Convergência de Mídia: gradualmente as mais

diversas atividades humanas, seja no âmbito produtivo, seja no seu cotidiano pessoal e de

entretenimento, passam a serem mediadas por Tecnologias da Informação e Comunicação

(TICs); e todas estas atividades mediadas, por exemplo as telecomunicações, a computação, a

Internet, a busca e o tratamento de informações, passam a integrarem-se em plataformas

interconectadas. Através dessa convergência de tecnologias e crescente penetração nos

espaços da vida cotidiana, é possível obter, manipular e transmitir informação, conhecimento

e conteúdo criativo de maneira rápida, simplificada e a baixo custo. Este fenômeno não é

estranho a pessoa alguma vivendo em nossa sociedade contemporânea: os dispositivos

interconectados de informação encontram-se à nossa volta, por exemplo, televisores

(comumente apenas receptores, mas gradualmente tornando-se emissores conectados à

Internet e via tecnologia de TV Digital), computadores, telefonia fixa e móvel, dispositivos

de computação portáteis (tablets, notebooks) inclusive conectados via Internet móvel, e

híbridos que combinam estas funções (celulares com televisão, televisores com acesso a

Internet, etc...).

Apesar da crescente tendência à convergência, os desafios técnicos são elevados, pois

exigem que dispositivos eletrônicos com capacidades e arquiteturas muito distintas

processem uma variedade de dados de modo homogêneo. É necessário que haja padronização

de plataformas, linguagens e formatos, de modo que os dispositivos possam se comunicar

entre si. Atualmente a padronização permite a interoperabilidade, isto é, a migração de dados

entre duas plataformas. Idealmente, a convergência levará ao desenvolvimento de

dispositivos móveis capazes de acessar qualquer conteúdo multimídia (áudio, texto ou

gráficos, de forma estática e dinâmica), por quaisquer redes, dentro de uma mesma

tecnologia (mudança de área de cobertura de celulares, por exemplo) ou de diferentes

tecnologias (mudança de base de celulares para TV digital, por exemplo).

A convergência das tecnologias de multimídia e telecomunicações leva a uma

integração dos meios pelos quais os conteúdos criativos são produzidos, distribuídos e

consumidos. Devido à convergência dos meios, vê-se, por exemplo, uma predominância do

formato audiovisual e conectado em rede (social media). Esta ampliação dos canais de

produção e consumo favorece novas formas de expressão criativa e a proliferação de

formatos, conteúdos e gêneros. A tecnologia digital abriu novos canais pelos quais os

produtos criativos podem chegar a seus consumidores, por exemplo: vídeo sob demanda via

Internet (serviços como o NetNow e Netflix), streaming e podcasts de áudio, jogos digitais

online, etc. De modo geral a tendência é que se veja uma ampliação e diversificação dos

meios de distribuição de conteúdo criativo, notadamente através de plataformas móveis e

conectadas à Internet, impulsionando a demanda por conteúdos.

Se por um lado esta evolução da tecnologia favorece o surgimento de novos canais de

distribuição e aponta para uma possível desintermediação – ou, pelo menos, uma mudança na

distribuição de poder de mercado –, por outro lado leva a uma importante transformação nas

relações contratuais envolvendo produtores criativos. Por exemplo, as novas tecnologias

levaram ao desaparecimento ou redução de importância de certas profissões na indústria, por

exemplo a função do Diretor de Arte no design gráfico e na publicidade (entendida como um

profissional que coordenava e dirigia as atividades de um grupo diverso de especialistas:

tipologista, ilustrador, fotógrafo) e todo o conjunto de profissionais deste núcleo de trabalho,

sendo substituídos por um único designer operando um computador. A digitalização de

conteúdos leva também ao crescente risco de perda de remuneração por ter conteúdo digital

distribuído sem licença (pirateado).

2.1.6 Forças e Fraquezas da Economia Criativa Pernambucana para a Inovação Tecnológica

As Indústrias Criativas no Brasil e em Pernambuco apresentam grande potencial de

geração de riqueza e desenvolvimento, não apenas pelo amplo repertório cultural do País e do

Estado – insumo da produção da Economia Criativa – mas também pela capacidade

tecnológica e de inovação. Nesta seção fazemos um breve levantamento dos pontos fortes e

pontos fracos do desenvolvimento de inovações tecnológicas nas Indústrias Criativas em

Pernambuco.

2.1.6.1 Redução de custo de ferramentas e Open Source

Como ponto forte do atual contexto de produção criativa mediada por TICs, observa-

se a redução nos custos de aquisição de tecnologia e ferramentas de TICs, a qual é fenômeno

crescente em todo mundo e também observado no ambiente de negócios da Economia

Criativa em Pernambuco. Atualmente, embora certas ferramentas proprietárias ainda

representem um custo elevado na formação de preços da produção criativa, multiplica-se o

número de alternativas de baixo custo ou gratuitas, muitas delas de Código Aberto (Open

Source) ou com direitos intelectuais livres (por exemplo, Creative Commons). Além do

aumento na oferta destas ferramentas, também sua qualidade e confiabilidade aumentam,

representando uma real alternativa para as empresas na busca pela redução de custos.

Mesmo nas situações em que determinada ferramenta não apresenta alternativa

gratuita ou de baixo custo, a possibilidade de desintermediação através da aquisição de

software via download permite o acesso a um preço padronizado internacional, evitando o

sobrepreço incorrido pelo distribuidor local e possíveis restrições em função do controle da

oferta.

A utilização de ferramentas Open Source permite ainda às empresas uma interação

com as comunidades desenvolvedoras responsáveis pelo software, possibilitando a

customização e inovação em software internamente ao negócio.

2.1.6.2 Inovação

A inovação enfrenta desafios importantes no nosso país. Os recursos investidos em

inovações em 2008 de acordo com a Pintec – Pesquisa de Inovação Tecnológica (IBGE,

2010) equivaliam a cerca de 1,5% do PIB, inferior a média dos países da Europa por

exemplo, que ficou em torno de 1,9% no mesmo ano6. Vemos que em Pernambuco essa

situação é ainda mais frágil: em 2008 a participação do PIB Pernambucano no PIB do País

era da ordem de 2,3%7 enquanto os recursos investidos em inovação em Pernambuco,

conforme dados da Pintec (IBGE, 2010) representaram menos de 1% do total medido pela

pesquisa no Brasil.

O setor de serviços enfrenta maiores dificuldades para inovar: de acordo com a

Pesquisa, 54% das empresas de serviços selecionadas pela Pesquisa disseram ter enfrentado

ao menos um problema ou obstáculo relevante (alta ou média importância) para inovar;

acima da média do universo da pesquisa, que foi 49,8% (IBGE, 2010). As principais

dificuldades observadas pela pequisa são, principalmente, falta de pessoal qualificado,

elevados custos da inovação, riscos econômicos excessivos e escassez de fontes de

financiamento à inovação. Além destas dificuldades observadas na Pintec, a cultura

empreendedora do empresário brasileiro e pernambucano também influencia nesse

desempenho: ao longo da história de industrialização em nosso país, por muito tempo a

tecnologia era importada e não desenvolvida internamente, levando a uma baixa cultura de

inovação. Por outro lado, quando no período de substituição de importações, a proteção de

mercado garantia a sobrevivência de produtos pouco inovadores e pouco competitivos nos

padrões internacionais, também reforçando uma cultura que dá maior importância a questões

a outros aspectos do negócio em detrimento do investimento forte em inovação e na

competitividade dos produtos.

A despeito desse contexto, observamos que Pernambuco tem melhorado sua posição

ao longo do tempo. Ao mesmo tempo em que melhora a sua participação no PIB nacional em

relação aos anos anteriores, também aumentou o número de empresas pernambucanas que

introduziram inovações em seus processos produtivos, cujo montante cresceu 38,1% entre

2001 e 2008. Os recentes investimentos estruturantes realizados pelo Governo Pernambucano

apontam para uma tendência no aumento da participação inovadora de Pernambuco no

contexto nacional, no médio e longo prazo, à medida que tais investimentos comecem a

maturar.

6 Fonte: Eurostat (t2020_20), OECD, 20087 Fonte: Agência CONDEPE/FIDEM, 2009.

Para os empreendimentos criativos localizados no Porto Digital, o contexto é ainda

mais positivo. A presença de diversos projetos estruturantes e de apoio à inovação, aliada à

capacidade instalada nos elos de suporte da cadeia criativa, em especial em desenvolvimento

de software e tecnologias da informação e comunicação, favorecem o desenvolvimento de

inovações tecnológicas para a Economia Criativa.

2.1.6.3 Capital Humano

Evidências anedóticas apontam a qualificação da força de trabalho como sendo a

principal queixa dos empresários de tecnologia ou quando se trata de inovação nas empresas;

condição reforçada pela inadequação do perfil de formação dos profissionais às necessidades

das empresas8. Tal constatação não surpreende, uma vez que estas atividades são intensivas

em conhecimento, o qual é incorporado nos profissionais da empresa. Em especial na

Economia Criativa, cujo insumo fundamental é a atividade criativa, a produção intelectual e o

conteúdo cultural de seus profissionais, o desafio da qualificação de recursos humanos é

ainda maior. O estado de Pernambuco apresenta mecanismos eficazes de qualificação de

recursos humanos, entregando ao mercado um contingente significativo de profissionais com

qualificação de alto nível, oriundos dos seus cursos técnicos e superiores, os quais

apresentam elevada avaliação pela CAPES - Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de

Nível Superior. No entanto, a carência de profissionais com qualificação adequada é

fenômeno presente em toda a Economia do Conhecimento, inclusive incutindo no fenômeno

conhecimento como brain drain: a perda de profissionais que se deslocam para outros

mercados– tanto nacionais quanto externos – atraídos por melhores condições profissionais e

remuneração.

8 Cf. Datamétrica (2010) Pesquisa para mapear o perfil da oferta e demanda de qualificação profissional em tecnologia da informação do Porto Digital. mimeo

2.1.6.4 Financiamento

O financiamento à inovação nas Indústrias Criativas é um gargalo importante,

decorrente de fatores internos e externos ao negócio. O primeiro aspecto relacionado a esta

dificuldade é a característica do segmento em apresentar negócios de muito pequeno porte,

em sua maioria micro e pequenas empresas ou até mesmo empreendedores criativos

individuais. O porte das empresas implica em uma fragilidade econômico-financeira que

impossibilita financiamento da inovação criativa com recursos próprios. O acesso ao

financiamento junto aos órgão financeiros tradicionais é bastante prejudicado pelo perfil

destas instituições, as quais são aversas ao risco, comumente consideram os ativos dos

pequenos empreendimentos como insuficientes como garantia e apresentam custo muito

elevado. A dificuldade em valorar os produtos criativos, devido à sua característica

intangibilidade é mais um obstáculo na obtenção de financiamento, até mesmo de fontes

privadas, pois não é possível determinar antecipadamente o benefício gerado pela inovação,

valor do produto e potencial de retorno. Os mecanismos públicos de financiamento à

inovação são a melhor alternativa na mitigação desta falha de mercado, no entanto, para os

empreendimentos criativos, este pode ainda ser um canal de difícil acesso: comumente os

mecanismos de financiamento a Inovação no Brasil e em Pernambuco estão voltados à

inovação nas áreas técnicas (tais com eletrônica, biotecnologia e computação), tornando

inelegível o acesso por produtores culturais e criativos. Por outro lado, os mecanismos de

fomento ao setor cultural também não dispõem de linhas específicas voltadas à inovação.

2.1.6.5 Infraestrutura de ICT

Na medida em que cresce, por um lado, a produção criativa, e por outro, a demanda

por produtos criativos, em especial mediados por tecnologia da informação e comunicação, a

infraestrutura de telecomunicações – acesso à Internet em alta velocidade e cobertura de

telefonia móvel com transmissão de dados em alta velocidade – passa a ser um ponto

importante de estrangulamento da produção. A tendência de ampliação da base e

infraestrutura de TICs e telecomunicações no País constituem uma oportunidade ao

desenvolvimento de inovações tecnológicas em Economia Criativa, por mais que ainda se

observem muitos gargalos. Os setores intensivos em informação e, consequentemente,

dependentes de velocidade de Internet, tecnologias de ponta em telecomunicações e

tecnologias de armazenamento e processamento de dados enfrentam restrições decorrente à

limitação da oferta, mas o mercado cresce rapidamente. Em 2012, a densidade de usuários de

celulares no Brasil era de 132,9 linhas para cada 100 habitantes, mais que o dobro do

observado em 2008, que era de 53,6/100. A penetração de banda larga cresceu de 3,1 usuário

por 100 habitantes em 2006 para 8,2 em 2012. A nova política federal de ampliação da banda

larga resultará em aumento da infraestrutura instalada e ampliação da massa crítica,

impulsionando uma melhoria no serviço e maior competição entre os fornecedores. Também

os investimentos requeridos associados aos grandes eventos esportivos dos próximos anos

(Copa do Mundo e Jogos Olímpicos), por exemplo, a implantação da tecnologia de Internet

móvel de quarta geração (4G) já resultou em movimentação no mercado, novos arranjos

institucionais e conduzirão a uma rápida melhoria e ampliação do serviço.

A tendência em todo o mundo é a rápida transição para o modelo da cloud computing,

modelo em que os recursos de computação (armazenamento e processamento de dados) são

realizados remotamente (na “nuvem”) e comercializados sob a forma de serviço. IBM,

Amazon, Dell e outros já começam a promover seus serviços. Para os microempreendimentos

criativos esta é uma oportunidade de superar os custos de instalação e manutenção de

infraestrutura de hardware, reduzindo o seu capital imobilizado e desfrutando de capacidade

de processamento de ponta. Além disso, uma vez que o negócio criativo se localize

integralmente na rede, a exploração do mercado global digital e de novos canais de

comercialização e distribuição são apenas os passos seguintes do modelo de negócios.

2.1.6.6 Democratização do acesso e da produção criativa

A ampliação do acesso às tecnologias de informação e comunicação – ampliação da

base de usuários de telefonia móvel, inclusão digital, ampliação do acesso à banda larga – e a

elevação da renda no extrato intermediário da população – a chamada Classe C – propiciam

um aumento na demanda e ampliação do mercado consumidor de produtos criativos digitais,

em especial aqueles desenvolvidos para este mercado, isto é, com requisitos de

processamento adequados aos celulares de baixo custo e Internet de baixa velocidade e

computadores com menor capacidade de processamento.

O outro lado desta moeda é a explosão de conteúdos culturais e criativos produzidos

pelos consumidores, e distribuídos entre estes mesmos consumidores. O acesso a dispositivos

móveis de baixo custo – celulares, câmeras, notebooks – e acesso à Internet favorece o

surgimentos de novos nichos, novos produtos e novos mercados: as expressões artísticas,

culturais e criativas desses públicos, até então limitadas por restrições tecnológicas, agora

podem se manifestar na forma de música, vídeo, fotografia, design e muitos outros formatos

produzidos em seus dispositivos e distribuídos nas redes sociais e via Internet.

2.2 Macrotendências de Inovação Tecnológica na Economia Criativa

O atual momento da Economia Criativa é marcado por mudanças, incertezas e

oportunidades: espera-se uma ampliação da Indústria, impulsionada pela ampliação da

demanda e transformações tecnológicas, mas também câmbios estruturais que implicarão na

mudança da configuração da Indústria e na mudança do poder relativo dos atores no mercado.

A inovação e a tecnologia desempenham papel central nestas transformações e não podem

fugir à visão estratégica dos Empreendimentos Criativos.

As repercussões da recente crise financeira impactam o mercado internacional da

Economia Criativa tanto ao nível das variáveis econômicas e de mercado como ao nível das

preferências e comportamento dos consumidores, de forma de determinam tanto as

estratégias competitivas como a opção por tecnologias e as decisões estratégicas de inovação

de geração de conteúdo.

A expectativa é que a Economia Criativa continue a crescer de forma sustentada (Cf.

Zaboura, 2009; UNCTAD, 2010). Entre 2002 e 2008, o comércio de bens e serviços da

indústria criativa crescia a uma média de 14% ao ano. Apesar do impacto sofrido pela crise

em 2008, a indústria voltou a crescer. A título de ilustração, o tamanho do mercado do

segmento de Entretenimento e Mídia era de US$ 1,6 trilhões em 2011 e espera-se que cresça

5,7% ao ano, atingindo US$2,1 trilhões em 2016 (PwC, 2012). Um maior crescimento é

esperado para a América Latina, cujo mercado deverá crescer a uma taxa anual composta de

9,7%, partindo de US$84 bilhões em 2011 para US$134 bilhões em 2016.

O traço mais marcante do momento atual é o crescimento dos formatos digitais,

consolidando uma tendência já iniciada em anos anteriores. Em 2011 o mercado digital

representou 28% do gasto mundial em mídia e entretenimento – que inclui setores de

entretenimento offline – frente a uma participação de apenas 25% em 2010, e estimada em

37,5% em 2016.

Os principais vetores de transformação decorrentes desse crescimento das mídias

digitais, aliado à crescente convergência tecnológica e outros fatores anteriormente descritos,

incluem: o crescimento de conteúdo produzido pelo consumidor (user generated content), a

predominância das plataformas móveis e o compartilhamento através de redes sociais

informatizadas. Tais vetores resultarão em uma ampliação dos conteúdos gratuitos,

implicando em uma mudança no contexto de competição dos produtos criativos e em uma

necessária mudança no modelo de negócio.

O ano de 2012 foi marcado por movimentos importantes relativos às Tecnologias

Digitais, por exemplo, a transformação do Facebook em capital aberto, uma das maiores

ofertas públicas de ações na história da Internet e das empresas de tecnologia, com

capitalização de US$104 bilhões no pico do mercado9; ou a queda da Zynga, maior produtora

de jogos sociais do Facebook10. A tendência de entrada de novos competidores no mercado

criativo e digital deve se intensificar, assim como a possibilidade de rápida queda de players

dominantes, resultando na abertura de brechas de mercados a serem ocupadas.

No contexto atual, os grandes players globais têm demonstrando um desempenho

abaixo do satisfatório na geração de valor para seus consumidores e na obtenção de

fidelidade. Esta fragilidade cria oportunidades para novos entrantes explorarem modelos de

negócios baseados em pensamento inovador, inovação digital e explorando as brechas dos

modelos tradicionais. Os desafios são grandes e as transformações profundas, mas as

oportunidades podem gerar grandes retornos. Exemplos como o da revista Newsweek, que

após 80 anos de publicação editorial, encerra sua edição impressa e migra integralmente para

o formato digital11, ou, comparativamente, do Huffington Post, que já nasceu puramente

digital, apontam para uma transformação profunda marcada pela digitalização do consumo de

bens culturais.

A inovação em tecnologia e em novos modelos de negócios possibilitará ganhos

superiores neste momento de transição. Não se pode subestimar o potencial transformador de

novos modelos de negócios aliados à tecnologia. Por exemplo, o aplicativo Über, que

possibilita a contratação de um carro com motorista em diversas cidades do mundo através de

um aplicativo para iPhone, está mudando o perfil da competição no segmento de taxis,

limusines e carros de aluguel nestas cidades; setores que possivelmente não previam o risco

da competição com o mercado digital. Soluções semelhantes para pedir taxis no Rio de

Janeiro e São Paulo já estão em operação e podem substituir as centrais telefônicas de

9 Cf. http://en.wikipedia.org/wiki/Facebook_IPO10 Cf. http://www.dailymail.co.uk/news/article-2222267/ Zynga-slash-170-jobs-Facebook-CEO-reveals-revenue-FarmVille-maker-dropped-20-cent.html11 Cf. http://www.huffingtonpost.com/2012/10/18/newsweek-ending-print-digital_n_1978265.html

radiotaxi como intermediários neste serviço. Em uma perspectiva de destruição-criativa, é

preciso estar atento ao próximo produto inovador que ameaçará o seu negócio e rapidamente

escalar para uma posição de mercado protegida.

Nesta crise de formatos, e frente à diversidade de produtos e conteúdos disponíveis

pagos e gratuitos, o valor da marca em possibilitar uma experiência contínua, relevante e

recomendada será crucial para manter as receitas de comercialização de conteúdo digital. O

conteúdo já não é o único diferencial dos produtores criativos na Internet, uma vez que é cada

vez mais fácil a obtenção gratuita de conteúdo – ainda que através de pirataria. Consumidores

buscarão por confiança e valor intangível que a marca proporciona, ao mesmo tempo em que

novos modelos de venda e cobrança por conteúdo – por exemplo, o modelo freemium, em

que parte do conteúdo é gratuita e serviços adicionais premium são cobrados – possibilitarão

o fortalecimento e divulgação da marca e dos serviços.

A estratégia principal dos negócios criativos deve estar centrada no usuário: suas

demandas, interesses, perfis, participação. Este é o segredo do atual sucesso dos produtos do

Google, por exemplo: conteúdo altamente relevante, desde os resultados de buscas até a

ordenação de notícias e anúncios, voltados ao perfil de cada usuário individual. Tal papel de

mediação pela marca poderá ser crucial neste tempo de abundância de fontes com

credibilidade incertas, em que o consumidor busca por fontes confiáveis, relevância e

adequação contextual. Ampliam-se os serviços de curadoria (de conteúdo, de moda, de bens

para o lar), os quais auxiliam os consumidores a lidar com a gigantesca oferta de conteúdos e

produtos criativos e decidir quais itens são mais relevantes e úteis.

O impacto das principais tendências na produção de conteúdos e inovações

tecnológicas voltadas para as indústrias criativas nos modelos de negócios e a expectativa em

relação à velocidade de alcance e intensidade do impacto destas tendências está ilustrado na

tabela 02. Na seção a seguir estas tendências são apresentadas e discutidas em maior detalhe.

Tabela 2. Análise de impacto das tendências tecnológicas nos negócios criativos

Macrotendência Impacto nos modelos de negócios Velocidade de alcance

Intensidade do impacto

Foco na Experiência

Necessidade de maior consideração às preferências e demandas do usuários; modificação na forma como bens e services são “embalados”, promovidos e entregues aos consumidores

5/5 3/5

Novos papéis do consumidor

Necessidade de criação de mecanismos e canais de participação ativa do consumidor sob ameaça de concorrência pelo próprio usuário; Necessidade de oferecer aos conusmidores possibilidades de personalização dos bens e serviços; oportunidades aos negócios de exploração de inovações de usuário; oportunidades de exploração de novas tecnologias produtivas colaborativas e novos canais de distribuição; Oportunidade de ganhos por externalidades de rede através se sistemas de recomendação entre usuários

5/5 4/5

Predominância do formato vídeo

Necessidade de desenvolvimento de bens e serviços mais visuais; Desafio de convergência tecnológica para adequada exibição de conteúdo nas mais diversas mídias

4/5 4/5

Design, biomimética, minimalismo

Necessidade de investimento em design como diferencial e element de inovação; reconhecimento de que produtos bonitos são funcionais; necessidade de simplificação de interfaces e processos para a que tecnologia fique invisível (processos seamless – “sem costuras”)

3/5 3/5

Sensores Necessidade de investimento tecnológico para a exploração das tecnologias inteligentes de modo a aproximar os produtos criativos da rotina dos consumidores, de forma espontânea, natural, sem esforço e “invisível”

4/5 4/5

Fonte: Elaboração própria.

2.2.1 Foco na Experiência

Cada vez mais o consumo de produtos criativos está voltado para a experiência do

consumidor, buscando a satisfação das demandas gradualmente mais sofisticadas e

informadas dos usuários através de produtos com maior valor agregado, adaptando-os às

diferentes características de usabilidade dos dispositivos e meios. A experiência tem crescido

na importância dos consumidores além do valor material dos bens ou da complexidade do

serviço consumido: viagens a lugares exóticos, hospedagem em hotéis-boutique, experiências

gastronômicas tais como menus-degustação ou jantares no escuro. A crescente comoditização

do consumo – ampliação do acesso a bens e serviços por uma crescente parcela da população

– diminui o prazer derivado do consumo apenas, levando à busca por recompensas que

derivam de experiências autênticas, originais e surpreendentes.

Com isso, muda a maneira como o produto ou serviço é apresentado ao consumidor.

A universidade deixa de ser apenas educação para tornar-se uma “experiência de aprendizado

para a vida”; o valor do automóvel estará menos nas suas especificações técnicas e mais na

“experiência que proporciona ao dirigir”. A experiência, além de atributo do produto

criativo, tem sido também utilizada como benefício adicional ao consumidor, por exemplo,

quando certas empresas presenteiam seus principais clientes com ingressos para eventos

exclusivos, estreias de espetáculos culturais ou cinema, etc.

A economia da experiência tem apelo especial aos segmentos sociais recém-inseridos

na lógica do consumo de massa e é impulsionada pelo desejo de atribuir às suas próprias

identidades valores sociais decorrentes destas experiências e possibilitados pelo consumo. No

atual contexto brasileiro de elevação da renda e aumento da parcela de consumidores na

sociedade, em particular com a elevação do poder de consumo da classe C, esta estratégia

pode derivar grandes retornos aos empreendimentos criativos.

2.2.2 Novos papéis do consumidor

As mudanças tecnológicas têm levado a transformações nos padrões de consumo de

produtos culturais e criativos em todo mundo e viabilizando o engajamento dos consumidores

em atividades e por mecanismo não disponíveis anteriormente. Uma das mudanças centrais

no papel dos consumidores é sua crescente participação como fonte de inovação e produtor

criativo, tomando novas e simultâneas posições na cadeia de valor de Economia Criativa.

Uma noção chave para compreender este novo padrão de consumo de bens culturais, criativos

e digitais é a ideia de Prosumer. O termo foi cunhado por Alvin Toffler (1970), da junção de

“proactive + consumer” ou “producer + consumer”, significando um consumidor que atua

melhorando o produto consumido ou criando novos bens e serviços para o mercado, de modo

que desempenha um papel distinto no mercado. Toffler previa uma saturação do mercado por

bens padronizados e produzidos em massa; para atender às novas demandas dos

consumidores, as indústrias precisariam produzir em massa bens altamente customizados,

atendendo à demanda de nichos de consumidores. No entanto, a compreensão da demanda

por customização deve advir da participação ativa do consumidor na definição das

especificações e características dos bens a serem produzidos, tomando, portanto uma nova

posição na cadeia produtiva.

2.2.2.1 User innovation

A noção de prosumer pode ser acompanhada da ideia de Inovação de Usuário (User

Innovation) (VonHippel, 2005), que estuda o papel de certos usuários de tecnologia e bens

digitais na geração de inputs inovativos às cadeias produtivas, em especial de software, mas

também nas Indústrias Criativas. Exemplos clássicos são os Modders12 e a customização de

12 Modders: termo em inglês que se refere a usuários que modificam e personalizam os produtos adquiridos. Esta prática é comum entre consumidores de software (particularmente jogos digitais) e hardware, carros e veículos automotivos e vestuário e moda. Comumente se reúnem em comunidades para compartilhar experiências e práticas e exibir suas modificações.

diversos bens criativos e culturais: usuários que modificam produtos indústrializados

adicionando seu proprio conteúdo criativo individual de modo a distinguir e personalizar o

seu produto; tais inputs podem retornar à cadeia criativa proporcionando mais diversidade e

inovação aos produtos criativos no mercado.

2.2.2.2 Conteúdo gerado pelo usuário

O fenômeno da geração de conteúdo pelo usuário consumidor tenderá a se intensificar

nos próximos anos, facilitado pelo crescente acesso às tecnologias de criação e motivado por

fatores ligados à identidade, independência, poder e status social. As novas gerações de

consumidores têm utilizado a Internet, telefones celulares e mídia digital como ferramentas

de criação de conteúdo cultural. O empoderamento decorrente destes desenvolvimentos e o

processo de redefinição de identidades culturais tenderão a continuar influenciando

significativamente o crescimento das indústrias criativas no futuro. O surgimento de

consumidores como criadores ou co-criadores de produtos criativos proporciona novas

alternativas de intercâmbio cultural.

As fronteiras entre criação profissional e amadora poderão se confundir. Usuários

estão cada vez mais no cerne da cadeia de valor, como uma fonte de ideias, soluções,

financiamento e comercialização. As indústrias criativas devem saber alavancar este

movimento para seu próprio benefício, arregimentando o interesse e potencial criativo de

usuários em suas próprias cadeias de valor. Por exemplo: a IKEA permite a participação de

seus usuários no processo de fabricação de seus produtos entregando kits com ferramentas e

instruções; com isso reduzem seus custos de logística e montagem e fornecem produtos

também mais baratos aos consumidores.

As tecnologias digitais têm impulsionado práticas emergentes de produção de bens e

conteúdos criativos, tanto digitais quanto materiais. O impacto das tecnologias e plataformas

digitais em setores como música, jogos e audiovisual tem sido imensa. Enquanto as

transformações mais visíveis ocorrem ao nível dos meios e canais de distribuição e consumo,

os efeitos mais profundos e significativos têm sido nos processos de criação de conteúdos.

Novos processos e filosofias, como a inovação aberta13 e crowdsourcing14 tornaram-se mais

prevalentes à medida que as tecnologias maturam e as comunidades que as utilizam se

ampliam.

As mesmas tendências e tecnologias cada vez mais se aplicam também à produção de

bens físicos, levando a uma convergência entre os mundos físico e digital e à crescente

disponibilidade de serviços e bens fabricados sob medida, os quais resultam em novos

modelos de negócios em inúmeros setores criativos. Novas cadeias de valor emergem em

torno destas novas tecnologias e novos modos de colaboração e compartilhamento de ideias e

de propriedade intelectual.

2.2.2.3 Autopublicação

Os usuários não apenas produzem conteúdo criativo próprio, mas têm crescente

acesso canais de distribuição deste conteúdo. Desde a publicação de um vídeo no YouTube

até alternativas de publicação de livos digitais para dispositivos móveis (celulares e tablets),

por exemplo o serviço Ganxy15 ou a própria Amazon16, os usuários passam também a ocupar

espaços no mercado de conteúdo criativo, competindo com empresas e grandes

distribuidores.

A lógica da autopublicação tem como exemplo marcante o YouTube, que em seu

nome carrega o conceito: uma TV em que você é o conteúdo. Atualmente é o segundo site

mais visitado da internet (atrás somente do Facebook)17, com mais de 1 bilhão de visitas por

mês, mais de 4 bilhões de horas de vídeo assistidas todos os meses e inclusão de cerca de 72

horas de novos vídeos a cada minuto. Estes números apontam para a importância deste

13 Modelo de inovação proposto por Henry Chesbrough, que considera importância equivalente de ideias externas e internas para o processo de inovação na empresas. Cf. Chesbrough, H. (2003). Open Innovation: The new imperative for creating and profiting from technology. Boston: Harvard Business School Press14 Modelo colaborativo de divisão do trabalho e produção que envolve um grande número de pessoas, comumente sob regime de voluntariado e mediados por plataformas de tecnologia digital. Cf. http://en.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing15 Cf. http://paidcontent.org/2012/10/09/ganxy-offers-an-easier-way-to-sell-and-market-ebooks/16 Cf. http://www.amazon.com/gp/seller-account/mm-summary-page.html?topic=20026052017 Fonte: Google Ad Planner, Julho/2011. Cf. http://www.google.com/ adplanner/ static/ top1000/ index.html

fenômeno, que viabiliza ao usuário individual a criação de conteúdo original, personalizado

e a sua veiculação pública para milhões de potenciais espectadores.

2.2.2.4 Impressoras 3D e a “nuvem”: a cultura do Faça-Você-Mesmo

O chamado movimento dos fazedores (“Maker Movement”) se refere à emergência da

cultura de fabricação própria de bens criativos, concebidos e projetados pelos próprios

usuários e viabilizados pelas novas ferramentas de tecnologia digital. Mais do que grupos de

hobbistas trabalhando com marcenaria e artesanato em suas garagens, este movimento reune

um número crescente de usuários em comunidades virtuais na Internet utilizando ferramentas

digitais tais como softwares de desenho CAD (Computer Aided Design) e impressoras 3D.

Como reflexo deste movimento, indústrias manufatureiras começam a se abrir para a

possibilidade de receber encomendas e projetos sob-demanda via Internet, o princípio do que

poderá vir a ser uma “manufatura na nuvem” (cloud manufacturing). Também um crescente

número de eventos18 – encontros, feiras e convenções – reúne os makers para intercâmbio de

conhecimentos, técnicas e ferramentas, estimulando o movimento.

As inovações tecnológicas chave que possibilitaram e impulsionam esta nova cultura

do faça-você-mesmo são duas: a popularização das ferramentas de fabricação para usuários

comuns e a ampliação do acesso e difusão dos projetos em CAD. Por um lado, o

desenvolvimento e redução de custos de ferramentas de fabricação digitais, tais como

impressoras 3D e máquinas de corte a laser, possibilitaram a crescente customização de itens,

prototipagem e produção de bens criados pelos usuários também em meios físicos. Projetos

como o RepRap19 – uma impressora 3D de código aberto, comercializada na forma de um kit

para ser montada em casa – contribuem para a expansão dessas possibilidades. Com isso,

qualquer um torna-se capaz de fabricar objetos complexos, sem a necessidade de complexas

habilidades e infraestrutura de chão-de-fábrica. Este fenômeno pode ser comparado com a

popularização das impressoras a laser nos anos de 1980 e 1990, que possibilitaram a

18 Por exemplo: http://www.makersitaly.it19 Cf. http://www.reprap.org/wiki/Main_Page

realização de produtos editoriais em escala doméstica, com padrão de acabamento

profissional, mas sem o requisito da complexa estrutura existente nas gráficas de off-set.

A escala de produção de bens criativo através das impressoras 3D e máquinas de corte

a laser é restrita para se tornar uma ameaça ao modelo convencional de produção de bens de

consumo. No entanto, iniciam um movimento em que os usuários passam a se tornar

protagonistas da sua propria ação criativa através de softwares de design em CAD. Ao

mesmo tempo, tem-se fornecedores de manufaturas, as quais usualmente só trabalhariam com

grande clientes corporativos, aceitando encomendas via Internet para produzir em larga

escala projetos digitais enviados via Web – por exemplo Alibaba20 na China, e MFG.com21

nos EUA. Com isso, pequenos empreendedores criativos domésticos ou microempresas

podem testar protótipos com produção em pequena escala através de suas impressoras 3D, e,

uma vez chegando ao modelo definitivo, passar para a fase de produção em larga escala, sem

a necessidade de investimento em maquinário produtivo corporativo. Eventualmente este

movimento pode levar, inclusive, à pirataria de bens materiais, a exemplo do que já ocorre

com produtos digitais, como música e filmes: objetos passarão a ser digitalizados em modelos

CAD e poderão ser compartilhados via Internet por redes ponto-a-ponto (peer-to-peer) da

mesma forma como CDs e DVDs.

As mesmas tecnologias que possibilitam a emergência deste fenômeno do faça-você-

mesmo também mudam os padrões de concorrência na Economia Criativa, reduzindo

barreiras de entrada e favorecendo a entrada de novos competidores ao mercado, mudando as

estruturas de custos (vide Figura 05) e favorecendo a inovação, como apresentado na Figura

04 abaixo.

20 Cf. http://www.alibaba.com21 Cf. http://www.mfg.com/pt/leads

Figura 4. Exemplo de inovação em produto criativo possibilitada pela tecnologia de impressão 3D

Legenda: Os calçados da artista Marieka Ratsma, inspirados em formas da natureza (biomimicry), são objetos maciços impressos em 3D diretamente do design digital.Fonte: Extraído de http://www.wired.co.uk/magazine/archive/2012/10/play/skull-and-toe-bones, foto de Leon Csernohlavek.

Figura 5. Duas maneiras de se fazer um Pato

Fonte: Reproduzido de http://www.theatlanticcities.com/technology/2012/11/chris-anderson-why-hes-leaving-digital-diy/3781/

2.2.2.5 Ambientes compartilhados de trabalho criativo – coworking

A flexibilização dos meios de produção de bens e serviços criativos, tanto pela

ampliação do acesso às ferramentas de produção digitais (hardware e software) quanto pelos

novos modelos de negócio, levam ao surgimento de novos modos de organização do trabalho

e da produção. É crescente o número de empreendedores criativos autônomos. Como

consequência deste movimento, também novos espaços de trabalho passam a surgir:

ambientes com infraestrutura compartilhada – que pode incluir desde mesas, cadeiras e salas

de reunião, até impressoras, scanners, impressoras 3D e máquinas de corte a laser – que dão

suporte à criação e viabilizam a produção criativa de microempreendedores, diluindo custos

de infraestrutura e favorecendo a interação inovadora entre pares.

2.2.2.6 Novos modelos de financiamento, novos canais

A transformação do perfil dos consumidores, impulsionando a geração de conteúdo

pelso próprios usuários, inputs inovativos na cadeia de valor da Economia Criativa e

favorecendo o surgimento de uma cultura do faça-você-mesmo, vem acompanhada também

de novos modelos de financiamento, dentre os quais o mais notável é o crowdfunding. Este

modelo se estrutura mediante a contribuição de indivíduos organizados em uma rede, os quais

criam fundos de recursos para financiar projetos de outros indivíduos, normalmente através

de serviços na Internet. São notáveis os diversos papéis da cadeia de valor desenvolvidos por

consumidores neste modelo: o consumidor é tanto o produtor, quanto o intermediário e o

financiador. Grandes comunidades de makers se formaram ao redor de mecanismos de

crowdfunding como o Kickstarter22. De acordo com estatísticas do próprio site, o Kickstarter

recebeu em seus quatro anos de atuação (desde abril/2009) mais de 94 mil projetos,

arrecadando US$570 milhões e financiando com sucesso mais de 39 mil projetos, com taxa

de sucesso calculada em 43,85%23.

Também novos canais de distribuição surgem. Não apenas a possibilidade de

comercializar conteúdo digital sob a lógica da cauda longa, por exemplo, via Amazon.com,

mas também produtos materiais. Sites como o Etsy.com24 e Elo7.com.br25 atuam como

intermediários na comercialização entre consumidores-produtores de bens criativos

produzidos em pequena escala.

2.2.2.7 Customização de produtos de marca

O outro lado da moeda na possibilidade de produção de bens criativos originais em

pequena escala é a oferta de produtos “inacabados” por empresas e marcas, como

possibilidade ao consumidor de acrescentar seu elemento original de customização. Uma

tendência para o mercado de moda, por exemplo, é a oferta de tecidos e padrões para que o 22 Cf. http://www.kickstarter.com23 Fonte: http://www.kickstarter.com/help/stats, acessado em 17/04/2013.24 Cf. http://www.etsy.com/25 Cf. http://www.elo7.com.br/

consumidor possa fazer a sua peça exclusiva no ponto de venda, possivelmente viabilizada

por ferramentas como a “Impressora de Roupas” (clothing printer) proposta por Joshua

Harris para a competição anual de design da Electrolux em 201026.

Figura 6. Modelo conceitual de “impressora” de roupas, um mecanismo para confeccionar domesticamente peças de vestuário.

Fonte: Extraído de http://jhharris.prosite.com/104313/973830/work/design-for-2050-clothing-printer.

2.2.3 Usuários móveis e conectados

Com a crescente penetração dos dispositivos móveis, celulares e tablets, e aumento do

acesso à Internet móvel, os consumidores passam a maior parte de seu tempo conectados à

Internet, predominantemente utilizando aplicativos intensivos em imagens (ex: Instagram e

Tumblr) e vídeo (ex: YouTube), e sistemas de redes sociais (ex: Facebook, Twitter). Conteúdo

e soluções para consumo em trânsito crescem rapidamente e terão grande impacto nos

modelos econômicos. Para tanto, a portabilidade entre sistemas e plataformas é um requisito

aos produtos digitais.

26 Cf. http://jhharris.prosite.com/104313/973830/work/design-for-2050-clothing-printer

O crescimento do meio online sobre todos os demais meios de comunicação se

explica pela sua característica externalidade de rede, isto é, economias de escala e retornos

crescentes à medida que aumenta a base de usuários.

2.2.3.1 Sistemas de Recomendação

Com o crescimento da participação dos consumidores em redes sociais, como

Facebook, Twitter e LinkedIn, os indivíduos passam a exercer "influência" de novas maneiras

não previstas até então. Se por um lado o número de seguidores/ amigos pode ser um

indicador importante de influência no mundo online, a importância do nicho e das

comunidades relacionadas a temas e interesses específicos está dando origem a um grupo de

indivíduos que, embora não apresentem grande número de seguidores, são muito influentes

nas áreas específicas de interesse. Empresas criativas podem se beneficiar do poder destes

usuários-influenciadores na compreensão das demandas dos usuários e em mecanismos de

comercialização e marketing.

Além disso, usuários gradualmente valorizarão sistemas de recomendação

personalizados que permitem uma divulgação individualizada em termos de promoção dos

recursos e produtos adequados às necessidades e demandas específicas. A infra-estrutura

tecnológica subjacente de streaming media suporta esta distribuição diversificada de

conteúdo.

2.2.4 Uma imagem vale por mil palavras

Apesar de uma quantidade enorme de conteúdo na Internet ser apenas texto, a

tendência de consumo digital de apoia gradativamente nos conteúdos basedos em imagem e

vídeo. Esta tendência é reforçada pelo surgimento do Twitter, por exemplo, cujas mensagens

curtas transmitem mensagens rapidamente e com pouco texto; pela proliferação dos

inforgráficos como mecanismo de transmissão de informação; pelo interesse nos memes

pictoricos; ou pela crescente popularidade do YouTube, Instagram, Tumblr, Pinterest e

outros serviços dedicados a imagens ou vídeos.

2.2.4.1 Vídeo online, móvel, social

O aumento da capacidade de dispositivos móveis exibirem vídeos, com telas maiores,

acesso à Internet e maior capacidade de processamento, assim como a gradual entrada de

televisores conectados, levará a uma demanda crescente por vídeo digital online, formato que

cresceu 55% em 2012. É crescente o consumo de vídeos online em dispositivos móveis, a

despeito da limitação da tela pequena. Aliado à mudança no estilo de vida das pessoas, que

passam mais tempo se deslocando, no trânsito e fora de casa, a disponibilidade de um

dispositivo conectado possibilita o consumo de entretenimento e informação, em um formato

que pode ser compreendido, “curtido” e compartilhado em poucos segundos e de forma

facilitada.

O caráter persuasivo do vídeo vai além da televisão e dispositivos móveis. A

convergência tecnológica leva a uma demanda por vídeo inclusive em novas “telas”, seja pela

presença de vídeo em novos espaços, por exemplo, outdoors com mensagens em vídeo,

televisores e telas interativas em espaços públicos, seja pela interação inteligente de

ambientes com as telas de dispositivos móveis pessoais, ampliando as possibilidades de

interação com o consumidor. Esta tendência pode levar à transformação dos espaços

públicos, como por exemplo a criação de Estádios Digitais27: estádios e arenas inteligentes

que se comunicam com dispositivos móveis e proporcionam conteúdos exclusivos e novas

formas de experiências para os torcedores; oportunidade para desenvolvimento de inovações

tecnológicas a serem utilizados durante os grandes eventos esportivos no Brasil dos próximos

anos (Copa do Mundo e Jogos Olímpicos) e integrados às novas infraestruturas urbanas que

permanecerão após tais eventos.

27 Cf. http://www.cultofmac.com/184627/nfl-teams-may-be-embracing-the-ipad-but-nfl-stadiums-arent-yet-ready-for-ipad-owning-fans/

2.2.4.2 TV Conectada

A entrada das SmartTVs no mercado brasileiro abre novas oportunidades de produção

de conteúdo e maior convergência entre mídias. Usuários demandarão cada vez maior

convergência entre os serviços presentes em seus dispositivos móveis e seu televisor

inteligente, ampliando a massa crítica. Os provedores de conteúdo de TV tradicional estão se

conscientizando da importância de se destacarem nas TVs conectadas e, pouco a pouco,

investem mais na produção de conteúdo e aplicativos para este segmento, atraindo mais

usuários e ampliando o tráfego e a demanda. A experiência de consumo de aplicativos (apps)

para dispositivos móveis e celular levará a uma maior maturidade da demanda por aplicativos

para SmartTV, que deverão ser cada vez mais úteis e eficientes, superando a fase inicial de

novidade que permite a experimentação com formatos e tecnologias. O vídeo será a estrela

indiscutível, graças às vantagens oferecidas pela tela grande e a capacidade de acesso à

Internet a partir do dispositivo.

2.2.5 A importância do design, biomimetismo e minimalismo

Gradualmente os consumidores têm dado maior importância ao design, o qual aparece

como diferencial entre produtos de equivalente desempenho técnico. A interface intuitiva e

amigável ao usuário e a adequação às características e limitações técnicas das diversas telas

devem ser uma preocupação central aos produtores, considerando-se a convergência de

mídias e o fato de que um mesmo produto pode ser consumido através de diversos suportes,

desde diminutas telas de celulares até grandes televisores em alta definição. É crescente

também a busca por um sentimento de “natural” no trato com os conteúdos criativos:

aplicativos que permitem o aprendizado através da experiência e intuição, mais do que pela

necessidade de estudar manuais ou instruções; designs inspirados nas formas da natureza

(biomimetismo), desde tecidos que se assemelham à pele dos peixes a sapatos com linhas

inspiradas em ossos de animais (vide Figura 04). As palavras de ordem no design

contemporâneo são: natural; espontâneo; harmônico; simples; sem esforço (effortless); sem

costuras (seamless, no sentido de uma experiência contínua e uniforme, sem limites claros

entre a vida cotidiana e consumo dos produtos criativos e tecnológicos). Com isso também

cresce a busca por um minimalismo de interfaces: designs claros e simples, que não

transpareçam a eventual complexidade requerida para sua produção.

2.2.5.1 Biomimetismo

Além de servir de mote ao design e interface com usuários, a inspiração em na

natureza, marcada pelo biomimetismo28 é fonte de inovação tecnológica em muitas indústrias,

desde transportes até arquitetura e moda. Uma vez que a natureza comumente apresenta

soluções de alta eficiência aliada à beleza e formas harmoniosas, é meio para a criação de

produtos inovadores e criativos, por exemplo, as telas asa-de-borboleta29, de baixo consumo

de energia; soluções de colorização estrutural30, também inspiradas nas asas das borboletas;

ou o estudo do vôo do beija-flor para desenvolver novas alternativas de transporte.

2.2.6 Dispositivos inteligentes e Sensores – Internet of Things

As tecnologias estão se tornando gradualmente mais integradas à vida das pessoas, ou

seja, se tornando cada vez menos visíveis. A interação com computadores deixou de ser uma

atividade distinta na rotina das pessoas para ser parte integrante de uma infinidade de

atividades, em decorrência da presença de computadores em uma variedade de ferramentas e

instrumentos em nosso cotidiano: nos celulares, nos tablets, nos relógios de pulso, nos

televisores, nas geladeiras e até mesmo em nossa casa, através de dispositivos inteligentes de

automação. Os dispositivos que rodeiam as pessoas tenderão a ser gradualmente mais

inteligentes (a exemplo dos smartphones, smartTVs, smarthomes), programáveis e

interativos, com interfaces web as quais podem ser acessadas pelo dispositivo portátil de

preferência (iPhone, Android, etc...). Exemplos desta tendência são o termostato Nest31 – que

28 Cf. http://en.wikipedia.org/wiki/Biomimicry29 Cf. http://www.qualcomm.com/mirasol30 Cf. http://en.wikipedia.org/wiki/Structural_coloration31 Cf. http://www.nest.com

mais do que somente controlar o aquecimento da casa, possui funcionalidades que permitem

o seu ajuste via Internet através de aplicativo para iPhone e o reconhecimento automático de

padrões de utilização para economia de energia – e a babá eletrônica BabyPing32 – que envia

o vídeo do bebê pela Internet para ser visualizado de qualquer dispositivo online, inclusive

iPhone e iPad.

O passo seguinte dos dispositivos em se tornarem mais inteligentes e mais

“invisíveis” no cotidiano das pessoas é a utilização de sensores diversos. Com a utilização de

sensores, dispositivos e produtos poderão interagir melhor com o ambiente real, propiciando

novas experiências que combinam o digital com o físico. A automação doméstica e da vida

como um todo será um elemento comum, com a proliferação de dispositivos conectados e

habilitados por sensores, que tornarão celulares e tablets em hubs de controle de diversos

aspectos cotidianos, como o Ubi33, que possibilitam a interação com computador por meio de

voz, incluindo funções como busca na Internet, emails, telefone, automação e monitoramente

doméstico; ou o Hue34 da Phillips, que permite controlar a iluminação de sua casa através do

celular.

A experiência de consumo deverá ser impactada pelos sensores, que ampliarão as

possibilidades do ponto de venda na interseção do mundo digital. Dispositivos como os

“espelhos mágicos” da Burberry em Londres35, que se transformam em telas quando

percebem a aproximação de certas roupas equipadas com etiquetas de identificação por

radiofrequência (RFID), ou da Uniqlo36, que mostram sobre o reflexo do cliente todas as

opções de cores disponíveis para a peça que se está vestindo, possibilitarão a simplificação e

ampliação da experiência do usuário com conteúdos digitais aliados ao contexto físico.

Também os dispositivos móveis pessoais e do cotidiano se tornaram gradualmente

mais inteligentes com o uso de sensores, para resolver diversos problemas e prestar serviços

aos consumidores: carros que monitoram a saúde e segurança dos motoristas, tapetes que

32 Cf. http://www.babyping.com/33 Cf. http://www.theubi.com34 Cf. http://www.meethue.com/en-US35 Cf. http://www.standard.co.uk/news/london/magic-mirrors-25-staircases-and-a-giant-22ft-screen--burberry-flagship-store-lands-in-regent-street-8134688.html36 Cf. http://www.ohgizmo.com/2012/10/22/magic-mirror-changes-the-colour-of-the-clothing-youre-trying-on-the-spot/

medem equilíbrio, dispositivos que medem a glicose de diabéticos, ajudam a melhorar o sono

(ex: Zeo37) e a manter a forma (ex: FitBit38 e NikeFuelBand39).

2.2.6.1 Localização

Um tipo cada vez mais comum de sensor é o sensor de geolocalização, o qual permite

detectar a posição real estática ou em movimento do usuário. Com o crescente consumo

móvel de conteúdos criativos, e gradual demanda por soluções inteligentes e seamless,

conteúdos criativos que possam detectar a localização do usuário e responder

inteligentemente possibilitam uma experiência mais real e natural ao consumo.

A localização é considerada o novo “contexto” de consumo de produtos digitais. A

resposta ao contexto é marca dos conteúdos inteligentes na Internet, por exemplo, os

GoogleAds, os quais apresentam conteúdo em consonância com o conteúdo (em texto)

visualizado pelo usuário na página, seja no corpo dos e-mails, seja nas buscas. Desta forma, o

anúncio ganha relevância e potencial retorno superior. Neste sentido, a localização do usuário

será o novo contexto de conteúdos criativos de modo a fornecer maior relevância (e utilidade)

ao conteúdo oferecido. Aplicativos como o Foursquare – voltados ao usuário móvel,

conectado em rede social e baseado na localização – poderão oferecer grande potencial de

receitas aos negócios se aliados a conteúdo criativo.

Os sensores de geolocalização (GPS) são apenas o início de uma gama de possíveis

aplicações sensíveis ao contexto espacial do usuário. A tecnologia para o desenvolvimento de

hardware e software que considere variáveis como temperatura, umidade, orientação, altitude,

velocidade, entre outros já existe e está se aprimorando. Por exemplo, o Twine40 é um

dispositivo que detecta vibração, temperatura e orientação e interage via Web com qualquer

aplicativo, sendo comercializado como insumo para projetos de usuários ao estilo Faça-Você-

Mesmo (DIY).

37 Cf. http://www.myzeo.com/sleep/38 Cf. http://www.fitbit.com/product39 Cf. http://www.nike.com/us/en_us/c/nikeplus-fuelband

40 Cf. http://supermechanical.com/

2.3 Recomendações às Empresas de Economia Criativa

No contexto das transformações tecnológicas presenciadas em todo o mundo nos

últimos anos, e frente às tendências e motores de transformação tratados neste documento,

observa-se o desafio aos empreendimentos criativos de desenvolverem novos meios e

estratégias para tirar proveito da inovação em novas áreas. Cientes da constante mudança e

evolução, tanto da tecnologia como do ambiente de negócios, a postura das empresas deve ser

a de abertura a novos modelos de negócios, não mais baseados em estruturas hierárquicas

tradicionais, mas em forma de rede, com a contribuição de atores internos e externos,

próximos ou distantes, os quais podem ser colaboradores ou consumidores, mas que

contribuirão com novos entendimentos das demandas do mercado e novas possibilidades de

organização da produção, geração de valor e modelos de negócios.

A tecnologia, em particular digital, mas também na forma de novos materiais e

dispositivos de hardware, terão ainda impacto profundo nas indústrias criativas, desafiando os

modelos de negócios e criando novas oportunidades competitivas, mediante o surgimento de

novas experiências de consumo; novas ferramentas de apoio aos negócios, comercialização e

distribuição; soluções para estimular a criação do usuário e ampliar o seu grau de participação

e interação; e pela crescente “invisibilização” da tecnologia, isto é, soluções cada vez mais

integradas, harmônicas, naturais e seamless.

Como estratégia para se beneficiar destas novas tendências e ao mesmo tempo se

proteger do potencial destrutivo destas inovações, empreendimentos criativos devem focar na

produção de conteúdo criativo que seja relevante ao contexto do usuário e adaptáveis a

quaisquer suportes e dispositivos, em linha com consumidores móveis e conectados. O acesso

às tecnologias e o consumo de conteúdo criativo devem ser uma experiência profunda,

recompensadora e prazerosa para o cliente (por exemplo, por meio da inteligente

identificação do contexto e situação do consumidor através de sensores), ao mesmo tempo

intuitiva e (aparentemente) simples.

Os negócios criativos devem ainda explorar o potencial dos mundos virtuais, da

realidade aumentada, dos ambientes interativos e imersivos através de sensores e novas

interfaces do mundo material e digital (por exemplo, os espelhos interativos citados na seção

anterior; ou a criação de entidades virtuais com respostas inteligentes e comportamento

cultural adequado), aprofundando as experiências dos usuários, ampliando o potencial de

mercado e facilitando a personalização.

As tecnologias também podem ser utilizadas pelas indústrias criativas para melhoria

da competitividade através da aplicação de tecnologias na redução de custos de projeto ou de

produção, redução do tempo de inserção de produto no mercado ou melhora da qualidade do

produto. Estas tecnologias podem incluir a aplicação de técnicas de modelagem sofisticadas

como as impressoras 3D e software CAD para protótipo de produto ou confecção de itens

materiais (por exemplo, elementos cênicos de espetáculos, calçados, maquetes de

arquitetura); tecnologias para permitir a customização em massa e soluções de design

personalizado; e aplicação de novos materiais e novas técnicas produtivas. Um potencial de

expansão de mercado é a aplicação dessas novas tecnologias e conteúdo criativo a outros

segmentos de mercado, por exemplo o uso no setor de educação ou treinamento empresarial

(por exemplo, os jogos digitais educacionais – serious games).

À medida que consumidores têm acesso a novas e variadas plataformas, tecnologias e

informações sobre produtos e serviços, a demanda se torna mais sofisticada e ganha poder de

barganha sobre os produtores criativos. Logo, os produtos e serviços criativos precisam se

adequar a esta mudança no perfil da demanda, atendendo às condições dos consumidores e,

além disso, com a possibilidade de serem ajustados, configurados, personalizados e

transformados pelos próprios usuários, sozinhos ou em redes. Todas estas exigências

implicam na criação de novos modelos de negócios e formas de se relacionar com o

consumidor.

2.4

3 Conclusão

Neste relatório que apresentou as tendências de inovação tecnológica na Economia

Criativa, obordamos as oportunidades de inovação que as tecnologias digitais propiciam.

Observamos os desafios aos empreendimentos criativos em desenvolverem novos

meios e estratégias para tirar proveito da inovação em novas áreas, frente às atuais

tecnologias. Ressaltamos a importância de empreendimentos criativos de buscarem novos

modelos de negócios, não mais baseados em estruturas hierárquicas tradicionais, mas em

forma de rede, com a contribuição de atores internos e externos, próximos ou distantes, os

quais podem ser colaboradores ou consumidores, mas que contribuirão com novos

entendimentos das demandas do mercado e novas possibilidades de organização da produção,

geração de valor e modelos de negócios, impulsionados pela crescente invisibilização da

tecnologia; considerando as demandas e experiências do consumidor; e, explorar o potencial

dos mundos virtuais, da realidade aumentada, dos ambientes interativos e imersivos através

de sensores e novas interfaces entre o mundo material e digital.

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