TEMAS 10-11-12

TEMAS 10, 11 y 12

LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS Y LA EFICACIA

CRITERIOS DE ALCANCE Y REPETIC IÓN BÁSICOS

COBERTURA NETA “Cn” Y EFICACIA PLAN

Audiencia neta o Cobertura neta o Audiencia neta acumulada o Cobertura neta

acumuladael número de personas que han tenido la oportunidad de haber visto (o que

tendrán la oportunidad de ver) el anuncio al menos una vez.

Audiencia neta o Cobertura neta Cn

Audiencia neta acumulada o Cobertura neta acumuladaC^n

Hay dos modelos para calcular la Cobertura neta acumulada:

Empíricosbasados en datos

Estocásticosbasados en la ley de la probabilidad, asumir hipótesis.

La eficacia del plan no tiene nada que ver con la eficacia publicitaria.

Según la RAE es la capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera.

Eficacia de un plan:

Eficacia de alcance = __Cobertura neta (acumulada)__

Cobertura objetivo

Eficacia de alcance = __C^n__

Co

Si el resultado es 1hemos alcanzado el objetivo marcado

Si el resultado es más de 1 hemos superado el objetivo marcado

Si el resultado es menor de 1no hemos superado el objetivo marcado

EMPÍRICOS ESTOCÁSTICOS

AGOSTINI SAINBURY SIMPLIFICADO

HOFMANS SAINBURY MODIFICADO

BINOMIAL

KWEREL

HOFMANS METHERINGHAM

COBERTURA NETA

COBERTURA NETA ACUMULADA

EJERCICIO PRÁCTICO

Ver si el siguiente plan es eficaz o no.

Cobertura objetivo=alcanzar el 60% de la población

Población = 1.000.000

Soportes Audiencia

Programa 1 200.000

Programa 2 300.000

Duplicación 1 y 2 50.000

Cn = 200.000+300.000-50.000= 450.000

200.000 50.000 300.000

Eficacia de alcance = __Cobertura neta (acumulada)__

Cobertura objetivo

Eficacia de alcance = __Cn o C^n__

Co

Eficacia de alcance = __450.000__ = 0,75 los programas 1 y 2 no han superado, ya que es

600.000 menor que 1, por lo que, el plan

Los 600.000 salen de: no ha superado el objetivo marcado

1.000.000------------------------100%

X ------------------------ 60%

X = __1.000.000 x 60__ = 600.000

100

FRECUENCIA

Número de veces que son contactados.

Frecuencia OTS oportunity to see

FM= Contactos/contactados

Distribución son compatibles entre sí, la distribución da más información.

Frecuencia = __CONTACTOS__

CONTACTADOS

FM = __Contactos__

Contactados

EJERCICIO PRÁCTICO

Tenemos que calcular la frecuencia media


Soportes Audiencia Ni Contactos

Programa 1 200.000 1 200.000

Programa 2 300.000 1 300.000

D1,2 50.000

Suma 500.000

Estimación de contactos = 500.000

Estimación contactados = 500.000 – 50.000 = 450.000

Frecuencia = __CONTACTOS__

CONTACTADOS

FM = __Contactos__ = __500.000__ = 1,11

Contactados 450.000

GRPs

GRPs (GROSS RATING POINT)Es un índice. Es la presión publicitaria que ejerce mi

plan.

%contactos o impactos sobre la población o público objetivo.

Representa el número de exposiciones de un plan por cada 100 individuos del público objetivo.

GRPs = __Impactos__ x 100

Público objetivo

GRPs = Frecuencia x Cobertura %

Sí nuestra cobertura neta es de 500.000 de un público objetivo de 1.000.000 no pondríamos la

cifra tal cual, sino que la pondríamos siempre en %, es decir el 50%.

Errores cobertura neta % no se pone cobertura objetivo, sino la cobertura estimada del plan

que ha generado (no la que queremos alcanzar, sino la que hemos alcanzado) de la fórmula

GRPs = Fm x Cn %

Los datos de los GRPs siempre van en bruto. No controlan las duplicaciones y esto se convierte

en un inconveniente de los GRPs. Se sabe la presión pero no la frecuencia y la Cobertura.

Ventajas:

Proporciona instantáneamente una idea de la fuerza o presión publicitaria de una campaña.

Interrelaciona parámetros que, de otra forma, habrían de utilizarse por separado (impactos,

cobertura, frecuencia).

Cálculo rápido y sencillo.

Desventajas:

Buscar como único objetivo el conseguir un volumen muy alto de GRPs a un precio muy barato

sin preocuparse de la calidad de los impactos publicitarios.

Mitificar el índice GRPs.

Al ser un dato bruto no es calidad sino cantidad.

Calidad llegar al público objetivo teniendo en cuenta la afinidad con calidad de anuncio.

Cobertura efectiva de las que cabe esperar respuesta efectiva del mensaje.

Frecuencia efectivaNivel de frecuencia necesaria para conseguir esa respuesta en nuestro

público objetivo.

GRPS efectivos = ERPS estos son los datos de calidad más que de cantidad. Los ERPS salen

de la cobertura efectiva y de la frecuencia efectiva.

Los GRPs no es una medida de calidad sino de cantidad.

EJERCICIO PRÁCTICO


Estimación contactos = 950.000

Estimación contactos = 1.250.000

GRPs = __Contactos__ x 100

Población

GRPs = __950.000__ x 100 = 95

1.000.000

GRPs = __1.250.000__ x100 = 125

1.000.000

El plan 2 ejerce más presión pero no se sabe si es por más frecuencia o más cobertura. El dato

que nos dan los GRPs es bruto.

Calcular los GRPs


FM = 1,1111

Cn = 450.000

GRPs = Frecuencia x cobertura %

GRPs = 1,1111 x 30% = 33,3

La cobertura neta para pasarla en % se haría de la siguiente forma:

1.500.000 --------------- 100%

450.000 --------------- X

X = 450.000 x 100 = 33,3

1.500.000

CRÍTERIOS ECONÓMICOS

COSTE POR MIL

Coste por mil = __coste campaña x 1000__

Impactos

EJEMPLO PRÁCTICO

Impactos = 230.540

Coste plan = 4.500


Impactos

CPM = __4.500 x 1000__ = 19,52 € por mil impactos.

230.540

Calcular los CPM del plan que a continuación se detalla:


Cn = 744.078

Soportes Plan 1 inserciones Precio inserciones Coste plan

Soporte 1 2 600 1200

Soporte 2 2 650 1300

Soporte 3 1 1000 1000

Suma 3500

Impactos Plan 1 = 1.367.187 Coste Plan 1 = 3.500


Impactos


1.367.187

Impactos Plan 1 = 744.078 Coste Plan 1 = 3.500


Impactos


744.078

COSTE POR GRP

Coste por RP = __Coste campaña__

GRPs

C/RP = __Coste campaña__

GRPs

EJERCICIO PRÁCTICO

GRPs Plan 1= 136,65 Coste Plan 1 = 3.500

Coste por RP = __coste campaña__

GRPs

C/RP = __coste campaña_ = __3.500__ = 25,61 € por rating point

GRPs 136,65

Coste por mil = __Coste por rating point_ x1000

1% Público objetivo

CPM= __C/RP__ x 1000

1% Po

EJERCICO PRÁCTICO


Coste por mil = __Coste por rating point_ x1000

1% Público objetivo

CPM= __C/RP__ x 1000

1% Po

CPM= __25,61__ x 1000 = 2,56 € mil impactos.

10.000

Calculamos el C/RP:

C/RP = __coste campaña_ = __3.500__ = 25,61 € por rating point

GRPs 136,65

Calculamos el 1% del público objetivo

X= 1.000.000 x 1 / 100= 10.000

EFICACIA

Eficacia = __Cobertura__

Coste

EJERCICIO PRÁCTICO


Cobertura Plan 1 = 744.078 Coste Plan 1 = 3.500

Cobertura Plan 2 = 695.000 Coste Plan 2 = 2.250

Eficacia = __Cobertura__ = __744.078__ = 212,59 contactos por euro

Coste 3.500

Eficacia = __Cobertura__ = __695.000__ = 308,88 contactos por euro

Coste 2.250

LA DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIAS EXACTA

Es el número de personas alcanzadas un número concreto de veces.

P1 personas alcanzadas 1 vez

P2 personas alcanzadas 2 veces y así sucesivamente….

Pntantas veces como personas se ha alcanzado (n)

EMPÍRICOS ESTOCÁSTICOS

METHERINGHAM

HOFMANS

OTRAS

FRECUENCY VALUE PLANNING

La población que ha sido alcanzada un número de veces por el anuncio (población alcanzada

por nivel de exposición)

La población que NO ha sido alcanzada.

Cobertura neta (acumulada) (contactados o impactados). Los contactados o impactados totales

del plan. La frecuencia media y los GRPs.

LA DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA EXACTA:

LA DISTRIBUCIÓN DE FRECUENCIA ACUMULADA:

CÁLCULOS DE ALCANCE Y REPETICIÓN BÁSICOS:

Cn (acumulada) = 744.078 Contactos = 1.249.999

FM = __Contactos__ = __1.249.999__ = 1,6

Contactados 744.078

GRPs = Frecuencia x cobertura %

GRPs = 1,6 x 74,40% = 119,04

Para calcular la cobertura en % hemos de realizar una regla de tres:

1.000.000 ---------- 100%

744.078 ----------- x x=744.078 x 100/ 1.000.000 = 74,40

EJERCICIO PRÁCTICO

Exacta = distribución de frecuencia

Po = 1000

P1 = 100 personas

P2 = 200 personas

P3 = 100 personas

400 personas que hemos alcanzado = Cobertura neta “Cn” son impactadas o contactadas.

P1 = 100 1 x 100 = 100

P2 = 200 2 x 200 = 200 + 800

P3 = 100 3 x 100 = 300

+

FM = __Contactos__ = __800__ = 2

Contactados 400

Distribución de frecuencia en absoluto (en individuos o porcentajes). Siempre se representa en

gráficas de barras y hay dos variables:

Variable discreta = siempre en barras

Variable continuas = sien en líneas.

P1 = 100 10% %

P2 = 200 20%

P3 = 100 10%

P

Acumulada = distribución de frecuencia (Ac), son poblaciones que han sido alcanzadas al

menos un número de veces.

Ac1 = impactada población al menos 1 vez

Ac2 = impactada población al menos 2 veces

Ac3 = impactada población al menos 3 veces

P1 = 100 personas Ac1 = 400 P1 = (P1+P2+P3). Coincide con la Cn o C^n

P2 = 200 personas Ac2 = 300 P2 = (P2+P3)

P3 = 100 personas Ac3 = 100 P3 = (P3)

Po = 600 que son las personas que no hemos alcanzado. Y se calcularía teniendo en

cuenta todo el Po 1.000 – 400 de Cn o C^n = 600.

EJERCICIO PRÁCTICO

Población objetivo = 150.000 personas

P1 = 5.567

P2 = 5.702

P3 = 5.778

P4 = 7.062

P5 = 9.428

Dada esta distribución exacta, extrae:

1. La población no alcanzada

2. La cobertura neta

3. La frecuencia media

4. Los GRPs

Representar:

1. La distribución acumulada

2. La distribución exacta (sobre público objetivo) no incluyas la P0.

P1 = 5.567

P2 = 5.702

P3 = 5.778 + 150.000 – 33.537 = 116.463 personas no alcanzadas (P0)

P4 = 7.062

P5 = 9.428

33.537

Rating point o cobertura = __Audiencia útil__ x 100

Población objetiva

Cn = __Au__ x 100 = __33537_ x 100 = 22,36%

Po 150.000

P1 = 5.567 x 1 = 5.567

P2 = 5.702 x 2 = 11.404

P3 = 5.778 x 3 = 17.334

P4 = 7.062 x 4 = 28.248

P5 = 9.428 x 5 = 47.140

109.693

FM = __Contactos__

Contactados

FM=__109693_ = 3, 27

33537

GRPs = FM x Cobertura % = 3,27 x 22,36 = 73,12 %

P1 = 5.5673,71 % 100%

P2 = 5.702 3,80%

P3 = 5.778 3,85%

P4 = 7.062 4,71%

P5 = 9.428 6,29%

150.000 público ---------------100%

5.567 público --------------- x Personas

X= _5.567 x 100_ = 3,71%

150.0000

Ac 1 = 5.567 33537 22,36% (P1+P2+P3+P4+P5)

Ac 2 = 5.702 27.970 18,65% (P2+P3+P4+P5)

Ac 3 = 5.778 22.268 14,85% (P3+P4+P5)

Ac 4 = 7.062 16.490 11,00% (P4+P5)

Ac 5 = 9.428 9.428 6,29% (P5)

Para calcular el % se hace una regla de tres.

150.000 público ---------------100%

33.537 público --------------- x

Con los datos anteriores, responde a las preguntas:

1. El objetivo de cobertura marcado es del 60% ¿lo hemos cumplido?

No se ha cumplido, por lo que no hemos llegado al objetivo marcado.

2. ¿Cuál es el número medio de impactos?

Es la FM el número medio de impactos3,27

3. ¿Cuántas personas han sido contactadas 3 veces?

5.778 contactadas tres veces 22.268 contactadas al menos tres veces.

4. ¿Cuántas inserciones tiene el plan?

Al menos tiene 5 inserciones.

CONCEPTO DE EFICACIA PUBLICITARIA

La eficacia publicitaria es el grado de consecución de los objetivos publicitarios.

Los objetivos atienden a conseguir algún tipo de resultado o respuesta de la campaña.

Las técnicas de medición de la eficacia se clasifican según el tipo de respuestas. Tipos de

respuesta o efectos posibles:

Cognitivas (reconocimiento, recuerdo) las de recuerdo sobre todo en publicidad,

resultados menos ambiciosos.

Afectivas (actitudinales, agrado…)

Conativas (conductas…)

A esta curva se la conoce como curva esíntota. 1 = recuerdo completo, 0= no recuerdo. A

medida que somos contactados con un determinado anuncio más lo recordaremos.

En publicidad se llama curva de respuesta (de referencia), es decir, la idónea, la ideal.

LOS 3 OTS

KRUGMAN 1972

Establece 3 impactos como “promedio de veces óptimo para que la campaña sea

recordada” frecuencia efectiva

Las agencias toman el 3 y lo aplican siempre como lo mínimo para garantizar la eficacia de

campaña.

MÍNIMOS Y MÁXIMOS

La cobertura efectiva es la población de la que cabe esperar una respuesta favorable a nuestro

anuncio por haber sido alcanzada un número de veces.

Según los 3 OTS serían todas aquella población que hayan sido alcanzada al menos tres veces y

se sabe eligiendo la población correspondiente de la distribución de frecuencias acumulada. En

el ejemplo anterior sería Ac3 = 22268

Según la ley del recuerdo si tuviéramos un presupuesto ilimitado no tiene porqué haber un

número máximo de contactos (impactos)

Sin embargo hay dos razones que llevan a considerar que es necesario un número máximo:

1. Riesgo de saturar a la población y de generar rechazo

2. Llega un momento que el anuncio se recuerda y, por tanto, no es necesario gastar dinero

en nuevas inserciones puesto que se deja de atender. Razón rentabilidad.

Los primeros contactos necesitan más atención que recuerdo. Si nos siguen impactando de una

manera continua seguiremos recordando.

Las personas que están entre A y B son la cobertura efectiva.

A=nivel mínimo de frecuencia

B= nivel máximo de frecuencia

Invertimos en el tramo de familiarización.

EJEMPLO DE EJERCICIO

Cobertura efectiva (CnE)

Población total = 1.000.000

P0= 255.922

P1= 377.084

P2= 251.389

P3= 94.110

P4= 19.668

P5= 1.827

Distribución exacta

Si 3 OTS CnE=P3+P4+P5

Si los niveles de exposición “favorables”=mínimo 2 y máximo 4 CnE= P2+P3+P4

EJERCICIO PRÁCTICO

PO=10.000

P1=2.000 TR1=15% TA1=20%

P2=2.500 TR2=25% TA2=36%

P3=2.400 TR3=33% TA3=45%

P4=3.100 TR4=38% TA4=43%

P5=3.000 TR5=40% TA5=40%

P6=2.300 TR6=41% TA6=20%

P7=2.000 TR7=43% TA7=10%

P8=1.800 TR8=44% TA8=5%

La tasa de atención más alta es la 45% P3 y la tasa dónde coinciden el recuerdo y la atención es

la P5.

1. ¿cuánta cobertura efectiva se estima que tendrá el plan?

Cobertura efectiva = 2400 + 3100+ 3000= 8500

¿Cómo lo hacemos?

Buscamos el número mínimo y el número máximo en los datos de las distribuciones facilitados.

Aunque no hace falta, podemos representar las dos distribuciones juntas (recuerdo y atención)

LA DISTRIBUCIÓN EFECTIVA

La distribución efectiva refleja una cobertura efectiva para cada nivel de exposición. Es decir,

en cada población alcanzada un número de veces determinado habrá personas que recuerden el

anuncio y otras que no lo recuerden.

Para su cálculo se precisan dos elementos previos:

1. Distribución de frecuencias exacta en porcentajes (población)

2. Curva de respuesta (expresada en probabilidades 0-1)

Exacta efectiva personas que recuerdan con 1,2 exposiciones.

P1 E1

P2 E2

P3 E3 distribución efectiva siempre será menor que la exacta.

P4 E4

P5 E5

Tantas coberturas efectivas como tantas poblaciones tenga la distribución.

Para tener sólo un dato sumamos la distribución efectiva y nos da la cobertura neta

efectiva que son las personas de las que cabe esperar una respuesta favorable por haber sido

alcanzadas al menos una vez.

EJERCICIO PRÁCTICO

Utilizamos la curva de respuesta para ponderar y para tener en cuenta los resultados de la curva

de probabilidad.

¿Cómo se puede extraer las principales variables para seleccionar planes de TOM MICRO?

Evaluación

Combinación de soportes según criterios del planificador.

Optimización

Calcula aquella combinación de soportes que maximiza bien la cobertura bien la

frecuencia al mínimo gasto.

Maximizar la cobertura o frecuencia con un coste limitado

Minimizar el coste dada una cobertura o frecuencia.

CONCLUSIONES

Los criterios de selección de planes se pueden agrupar en alcance, repetición y económicos

como los indicadores utilizados para seleccionar soportes. Pero los conceptos y los cálculos no

deben ser confundidos.

Con la distribución de frecuencia se puede conocer la Cobertura neta (acumulada), la frecuencia

media (OTS) y los GRPs de un plan.

Tipos:

1. Un número determinado de personas que han sido alcanzadas un número de veces

exacto.

2. Un número determinado de personas que han sido alcanzadas al menos un número de

veces.

3. Un número determinado de personas de las que cabe esperar una respuesta favorable.

Efectiva.

La distribución de frecuencias proporciona toda la información básica necesaria para poder

extraer conclusiones sobre la idoneidad de un plan frente a otro.

TEMAS 10-11-12

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