Tema No - MSc. Mauricio Navarro Zeledón | Just another ... · Web viewProcesamiento de datos. La...

Investigación de Mercado.

UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERÍA.UNI NORTE. Sede Estelí.

“Líder en Ciencia y Tecnología”

Asignatura : Mercadotecnia. Carrera : Ingeniería en Sistemas. Año Académico : III Año.Unidad No. III : La investigación de mercados. Profesor : Mauricio Navarro Zeledón.

Unidad No. III. La Investigación de Mercados.

1. ¿Qué es la Investigación de Mercado? ¿Cuáles son sus objetivos?

La importancia de la investigación de mercados se ha incrementado en las tres últimas décadas, las organizaciones perciben en forma diferente su papel y su responsabilidad. Algunos, por ejemplo, perciben la investigación principalmente como una funcion de recolección y analisis de datos ad hoc, mientras otros definen en forma mas amplia el papel y la responsabilidad de la investigación, y viven en el departamento de investigación de mercados como un centro de información para la toma de decisiones. Este último punto de vista es lo que se conoce como sistema de investigación de mercados.

Existen muchas definiciones excelentes. Por ejemplo la American Marketing Association la ha definido de la siguiente manera:

“La investigación de mercados es la funcion que relaciona al consumidor, al cliente y al publico con el especialista de mercados a través de la información: la información que se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas de mercadeo; generar, perfeccionar, y evaluar las acciones de mercadeo; monitorear el desempeño del mercadeo; y mejorar la comprensión del mercado como un proceso”

La investigación de mercado especifica la información requerida para enfrentar estos problemas; nos señala el metodo para la recolección de información; dirige e implanta el proceso de recolección; analiza los resultados y nos informa sobre sus hallazgos y sus complicaciones”

Para nuestros propósitos existen cuatro términos que se deben incluir en esta definición. Estos son: 1. Sistemáticos 2. Objetivo3. Información 4. Toma de decisiones

Historia de la investigación de mercados.

MSc. Mauricio Navarro Zeledón. 1


El desarrollo de la investigación de mercados durante la primera parte del siglo XX es simultaneo con el surgimiento del concepto de mercadeo. A través de este periodo, la filosofía gerencial que guiaba las organizaciones fue cambiando gradualmente la orientación al consumidor que existe hoy. Durante el periodo comprendido entre 1900 y 1930, la preocupación gerencial se centraba principalmente entre los problemas y las oportunidades asociados con la producción; entre 1930 y finales de los años 40s, esta orientación se desplazo a los problemas y oportunidades relacionados con la distribución; a partir de finales de los años 40s, se aumento la atención hacia las necesidades y deseos del consumidor.

Aunque numerosas personas e instituciones estuvieron involucradas en el uso esporádico de la investigación de mercados con anterioridad a 1910, el periodo 1910-1920 se reconoce como el inicio formal de la de mercados. En 1911, J. George Frederick fundo una firma de investigación de mercados denominada The Bussines Bourse.

En 1919, el profesor de la Universidad de Chicago, C.S. Duncan, publicó el libro Comercial Research: An Outline of Working Principles (Investigación Comercial: un listado de principios de trabajo): este se considero como el primer libro importante sobre investigación comercial.

La creciente aceptación del concepto de mercadeo genero un cambio en el énfasis de la “investigación de mercado” del mercado implicaba que el enfoque de la investigación estaba dirigido hacia el analisis de los mercado. El desplazamiento de la investigación de mercado amplio la naturaleza y el papel de la investigación haciendo énfasis en la relacion entre los investigadores y el proceso de gerencia de mercado.

El proceso de investigación de mercados.

El proyecto formal de investigación de mercados se puede considerar como una serie de pasos llamada proceso de investigación. A continuación revisaremos brevemente cada uno de estos pasos para enfatizar su secuencia e interdependencia.

a) Necesidad de información. El investigador debe comprender detalladamente por qué se requiere la información. El gerente es responsable de explicar la situación que rodea su solicitud de ayuda y establecer el tipo de de información de la investigación suministre para la toma de decisiones. Los gerentes con frecuencia reaccionan al presentimiento e indicios en vez de situaciones de decisión claramente identificadas. En consecuencia, establecer la necesidad de información de investigación es una fase crítica y difícil del proceso de investigación.

b) Objetivos de la investigación y necesidades de información. En esta fase se establecen los objetivos de la investigación propuesta y elaborar una lista de necesidades específicas de información. Los objetivos de la investigación responden a la pregunta “¿Por qué se realiza este proyecto?”. Las necesidades de información responden a la pregunta “¿Qué información especifica se requiere para lograr los objetivos?”

c) Fuentes de datos y diseño de información. Las fuentes de datos pueden ser internas o externas de la organización. Las fuentes internas contienen los datos previos de



investigación y los antecedentes de la compañía. Las fuentes externas incluyen informes comerciales de investigación, revistas de negocios o informes industriales, informes gubernamentales, etc. Al determinar si los datos se ajustan a las necesidades de información, el investigador debe examinar el diseño de la investigación para establecer su exactitud.

d) Procedimiento para recopilación de datos. Al desarrollar el procedimiento para la recolección de datos, el investigador debe establecer un vinculo efectivo entre las necesidades de información y las preguntas que hará o las observaciones que se grabaran. El éxito del estudio depende de la habilidad del investigador y de su creatividad para establecer este vínculo. La responsabilidad de esta tarea es principalmente del investigador.

e) Diseño de la muestra. Se debe tener en cuenta lo que tiene que ver quien o que se debe incluir en esta. Esto significa que se requiere de una definición precisa de la población de la cual se va a extraer la muestra.

f) Recopilación de datos. Esto involucra un gran porcentaje de presupuesto de investigación y una gran parte de error total de los resultados de la investigación. En consecuencia, la selección, capacitación, y control, los entrevistadores es esencial en los estudios de investigación de mercados efectivos.

g) Procesamiento de datos. La etapa comprende la edición que comprende la revisión de los formatos de los datos en cuanto a la legibilidad, consistencia y totalidad de los datos. La codificación implica el establecimiento de categorías para las respuestas o grupos de respuestas, de tal manera que puedan utilizar números para representar las categorías (manual o computacional)

h) Analisis de los datos. Es importante que el analisis de los datos sea compatible con los requisitos de las necesidades de información identificadas en el paso (b). Por lo general se lleva a cabo utilizando paquetes de software apropiados para el analisis de datos.

i) Presentacion de los resultados. Los resultados d ela investigación generalmente se comunican al gerente a través de un informe escrito y una presentacion oral. Es imperativo que los hallazgos de la investigación se presente en un formato simple y dirigido hacia las necesidades de información de la situación de decisión.

2. El muestreo.

Fundamentos del muestreo.

Sin el muestreo, la Investigación de Mercados no existiría tal como la conocemos actualmente. Virtualmente cada estudio de Investigación de Mercados requiere de la selección de algún tipo de muestra. Cuando se coloca un nuevo producto a prueba en los hogares, debemos seleccionar las unidades familiares que se van a utilizar, cuando queremos monitorear las ventas que estamos experimentando en un área geográfica, debemos seleccionar los almacenes en el área en la cual vamos a registrar las ventas; cuando queremos realizar una entrevista de grupo sobre los precios de la carne, debemos seleccionar a ocho o diez personas para que formen parte del grupo.

La alternativa al muestreo es hacer un censo. En un censo realizamos nuestro estudio utilizando todos los elementos disponibles de una población definida. Por tanto en los



ejemplos enumerados anteriormente utilizaríamos todos los hogares para la prueba de colocación de productos, todos los almacenes en el área para el monitoreo de la ventas, etc.

Los beneficios del muestreo.

a) Una muestra ahorra dinero.

b) Una muestra ahorra tiempo.

c) Una muestra puede ser más precisa. A pesar de lo sorprendente que pueda parecer, es cierto. Esto resulta de algunas fuentes de inexactitud llamadas errores no muestrales que ocurren en el proceso de Investigación de Mercados. En un estudio por censo, se necesitan más entrevistadores, más supervisores de los entrevistadores, más personas que conviertan los cuestionarios incompletos en datos para el computador, etc. Cuanto más pequeño sea el estudio, mayores serán las posibilidades de obtener más personal altamente calificado para cada etapa del proceso de investigación. A medida que aumente el personal, disminuirá la calidad de las personas y se hará más difícil el control y la supervisión de las actividades. Adicionalmente un censo puede tomar tanto tiempo que el fenómeno de mercadeo que se está analizando puede haber cambiado.

d) Una muestra resulta mejor si el estudio conlleva la destrucción o contaminación del elemento muestreado: Las pruebas de uso de un producto dan como resultado el consumo del producto.

Algunos aspectos necesarios del muestreo

Primero, tenemos que aprender la definición de algunos conceptos básicos de muestreo, es decir, su lenguaje.

a) Elemento. Es la unidad acerca de la cual se solicita información. Los elementos más comunes del muestreo en la Investigación de Mercados son los individuos. En otros casos, los elementos podrían ser productos, almacenes, empresas, familias, etc.

b) Población. O universo, como también se llama, es el conjunto de todos los elementos definidos antes de la selección de la muestra. Una población adecuadamente designada se debe definir en términos de (1) elemento, (2) unidades de muestreo, (3) alcance y (4) tiempo. Por ejemplo, una encuesta de consumidores podría especificar la población pertinente, como:

1. Elemento : Mujeres 18 – 502. Unidades de muestreo : Mujeres 18 – 503. Alcance : Departamento de Estelí.4. Tiempo ; 1 de Enero al 15 de Junio del 2006.

Alternativamente, la población para un estudio diseñado con el propósito de medir la reacción del comprador hacia un nuevo producto químico industrial podría ser:



1. Elemento : Ingenieros químicos.2. Unidades de muestreo : Empresas que compran más de C$ 300,000/año3. Alcance : Todo el territorio nacional.4. Tiempo : 2005

Procedimientos del muestreo.

Existen muchos y diferentes procedimientos mediante los cuales los investigadores pueden seleccionar sus muestras, pero inicialmente debe establecerse un concepto fundamental, la diferencia entre (1) una muestra probabilística y (2) una muestra no probabilística.

En el muestreo probabilístico cada elemento de la población tiene la oportunidad conocida de ser seleccionado para la muestra. El muestreo se hace mediante reglas de decisión matemáticas que no permiten discreción al investigador o al entrevistador de campo. El muestreo probabilístico de iguales oportunidades es sólo un caso especial del muestreo probabilístico que recibe el nombre de muestreo aleatorio simple. El muestreo probabilístico nos permite calcular el grado hasta el cual el valor de la muestra puede diferir del valor de la población de interés. Esta diferencia recibe el nombre de error muestral.

En el muestreo no probabilístico la selección de un elemento de la población para que forme parte de la muestra se basa, en parte, en el criterio del investigador o del entrevistador de campo. No existe oportunidad conocida por cualquier elemento particular de la población que se ha seleccionado. Por consiguiente no podemos calcular el error muestral que ha ocurrido. No conocemos si los estimados de la muestra calculados a partir de una muestra no probabilística son exactos o no. Estamos en el terreno del deseo y la petición.

Existen diferentes procedimientos de muestreo no probabilístico.

a) Muestreo por conveniencia. Las muestras por conveniencia se seleccionan, como su nombre lo indica, de acuerdo con la conveniencia del investigador. Algunos ejemplos pueden ser (1) solicitar a algunas personas que colaboren voluntariamente para probar los productos y después utilizar estás mismas personas, (2) solicitar la opinión de las personas que transitan en un centro comercial, (3) utilizar grupos de estudiantes o grupos religiosos para realizar un experimento, (4) realizar “entrevistas con personas en la calle” para un canal de televisión, etc. En cada caso la unidad o elemento de muestreo se autoselecciona o se ha seleccionado con base en su fácil disponibilidad. En todos los casos no se especifica claramente la población de la cual se ha tomado la muestra real.

b) Muestreo por juicio. Las muestras de juicio, (o propósito) se seleccionan en base en lo algún experto piensa acerca de la contribución que esas unidades o elementos de muestreo en particular harán para responder la pregunta de investigación inmediata. Por ejemplo, en una prueba de mercadeo se hace un juicio con respecto a qué ciudades podrían considerarse como las mejores para poner a prueba la posible comercialización de un nuevo producto. En la investigación de mercadeo industrial, la decisión de entrevistar a un agente de compras con relación a un determinado producto constituye



una muestra de juicios. Este agente debe considerarse como un representante de la compañía por la persona que elabora la muestra.

c) Muestreo por cuotas. Son un tipo especial de muestras a propósito. En este caso en investigador de pasos concretos con el fin de obtener una muestra que es similar a la población en algunas características de “control”. Por ejemplo, puede considerarse lo siguiente:

Edad : 4 categorías: (menores de 18), (18 – 30), (31 – 50), (mayores de 50)Raza : 3 categorías: (mestizos), (blancos), (otros).Educación: 4 categorías: (primaria), (secundaria), (universitaria), (postgrado)Ingresos : 5 categorías: (menos de C$ 5,000), (5,000 – 7,499), (7,500 – 9,999)

3. Diseño de la investigación y fuentes de datos.

En este tema analizaremos en primer lugar los tres tipos de diseños de investigación y su realización en el proceso de la toma de decisiones del gerente. Luego analizaremos la naturaleza y papel del diseño de la investigación en el proceso de la investigación. Esto incluye un análisis de las fuentes básicas de datos de mercadeo:

Preguntas a los encuestados. Observación. Estudio de situaciones análogas.

Experimentación. Datos secundarios.

Tipos de investigación.

La investigación de mercados se puede clasificar en:

Investigación exploratoria. Investigación concluyente.

Investigación de monitoreo al desempeño.

En el proceso de toma de decisiones, la etapa en la cual se necesita la información de investigación determina el tipo de investigación requerida.

Investigación exploratoria.

Es apropiada en las etapas iniciales del proceso de la toma de decisiones. Usualmente, esta investigación está diseñada par obtener un análisis preliminar de la situación con un mínimo de costo y de tiempo. El diseño de la investigación se caracteriza por la flexibilidad para ser sensible a lo inesperado y descubrir otros puntos de vista no identificados previamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles. Estos incluyen las fuentes secundarias de información, observación, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos de especialistas e historias de casos.

La investigación exploratoria es adecuada en situaciones de reconocimiento y definición del problema. Una vez que el problema se ha definido claramente, la investigación exploratoria puede ser útil para la identificación de cursos alternativos de acción. En este



caso, el gerente busca claves para tener enfoques innovadores del mercadeo. El objetivo consiste en ampliar la esfera de alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la “mejor” alternativa en el conjunto de alternativas a evaluar.

Los objetivos que incluye la investigación exploratoria son los siguientes:

a. La identificación de problemas u oportunidades.b. El desarrollo de una formulación más precisa de un problema u oportunidad vagamente

identificada.c. La obtención de una perspectiva con relación a la extensión de las variables que operan

en una situación.d. El establecimiento de prioridades de acuerdo a la importancia potencial de diversos

problemas u oportunidades.e. El logro de una perspectiva de la gerencia y del investigador, con respecto al tipo de

situación problema.f. La identificación y formulación de cursos alternativos de acción.g. La recolección de información sobre los problemas asociados con la realización de la

investigación concluyente.

La investigación exploratoria es con frecuencia el paso inicial en una serie de estudios diseñados a fin de proveer información para la toma de decisiones. El objetivo de esta investigación es formular la hipótesis con relación a los potenciales problemas y/u oportunidades latentes en la situación de decisión. Por “hipótesis” nos referimos a un enunciado de conjetura sobre la relación de dos o mas variables. Este enunciado debe tener implicaciones claras para la medición de variables y evaluación de la relación enunciada

Los siguientes son ejemplos de hipótesis desarrolladas a partir de la investigación exploratoria.

a. El tema publicitario que hace énfasis en el “valor nutricional” del producto alimenticio X aumentará más el conocimiento demarca que un tema que destaca el “buen sabor”.

b. Un cambio en los ingredientes del producto X, de chocolate artificial a chocolate natural, aumentará la preferencia por el producto X con respecto a su competencia.

c. Una reducción del 10% en el precio al por menor del producto X dará como resultado un aumento de participación de mercado del 1% en un período de 6 meses.

Puesto que la investigación exploratoria se relaciona con una situación donde existe un conocimiento delimitado, el diseño de la investigación se caracteriza por su flexibilidad para ser sensible ante lo inesperado y para descubrir ideas y sutilezas no reconocidas previamente.

Investigación concluyente.

Esta suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar un curso de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales de investigación. Esto comprende los objetivos de la investigación y necesidades de información claramente definidos. Con frecuencia, se redacta un cuestionario detallado,



junto con un plan formal de muestreo. Debe ser evidente que la información que se va a recolectar esté relacionada con las alternativas en evaluación. Los posibles enfoques de investigación incluyen encuestas, experimentos, observaciones y simulación.

La investigación concluyente puede subdividirse en:

Investigación descriptiva Investigación causal.

Veamos cada una en detalle.

Investigación descriptiva.

La mayor parte de los estudios de investigación de mercados usan la investigación descriptiva. Casi todos los estudios de esta naturaleza dependen en gran parte de la formulación de las preguntas a los encuestados y de la disponibilidad de datos de fuentes secundarias. La investigación descriptiva es adecuada cuando los objetivos de la investigación incluyen:

a. Una descripción gráfica de las características de los fenómenos de mercados y determinación de la frecuencia con que se presentan.

b. Una determinación del grado de las variables de mercados.c. Una formulación de predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos de

mercados.

Una parte importante de la investigación se incluye en el primero de estos objetivos, la descripción gráfica de las características de los fenómenos de mercadeo y la determinación de la frecuencia con que se presentan. Con el fin de describir las características de los consumidores las empresas realizan estudios sobre su perfil. Tales perfiles hacen uso de características demográficas, socioeconómicas, geográficas y psicográficas, así como las tasas de consumo.

Los estudios descriptivos determinan las percepciones del comprador acerca de las características de los productos, y los perfiles de la audiencia para medios de comunicación, tales como la televisión y las revistas. Los estudios de potencial del mercado describen el tamaño del mercado, el poder adquisitivo de los consumidores, disponibilidad de los distribuidores y perfiles del comprador de un producto.

Con frecuencia, la investigación descriptiva abarca la determinación del grado de asociación de las variables de mercadeo. Por ejemplo, una compañía puede estudiar el grado de asociación entre las ventas de un producto y características del comprador, tales como ingresos y edad.

Investigación causal.



El proceso de la toma de decisiones requiere supuestos sobre las relaciones de causa y efecto presentes en el sistema de mercadeo y la investigación causal está diseñada para recolectar evidencia acerca de estas relaciones.

La investigación causal es adecuada, dados los siguientes objetivos de la investigación:

a. Comprender cuáles variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso el centro de atención está en la comprensión de las razones por las cuales suceden los hechos

b. Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que se va a predecir.

Las principales fuentes de datos para la investigación causal son: la formulación de preguntas a los informantes por medio de encuestas y la realización de experimentos.

Aunque las encuestas pueden determinar el grado de asociación entre las variables y probar hipótesis, no puede establecerse una distinción de la causalidad tan correctamente como los experimentos. Un experimento diseñado puede garantizar que la evidencia respecto a la causalidad es razonablemente no ambigua en su interpretación.

Nuestro análisis de la investigación concluyente ha hecho énfasis en la diferencia entre investigación descriptiva e investigación causal. En la práctica, estos dos enfoques pueden combinarse para satisfacer los diferentes objetivos de la investigación de un determinado estudio.

Investigación de monitoreo del desempeño.

Una vez seleccionado el curso de acción e implantado el programa de mercadeo, se requiere la investigación de monitoreo del desempeño para responder a la pregunta “¿qué está sucediendo?”

Los objetivos de la investigación de monitoreo del desempeño son monitorear e informar cambios en:

a. Las mediciones del desempeño, tales como ventas y participación de mercado, para determinar si los planes están logrando los objetivos deseados.

b. Los subjetivos, tales como, niveles de conocimiento y comprensión, penetración, de la distribución y nivel de precios, para determinar si el programa de mercadeo está siendo implantado de acuerdo a los planes

c. Las variables situacionales, como actividad competitiva, condiciones económicas y tendencias de la demanda, para determinar si el clima situacional se había previsto cuando se formularon los planes.

Las fuentes de datos adecuadas para la investigación de monitoreo y del desempeño incluyen:



Formulación de preguntas a los encuestados.

Datos secundarios. Observación.


El monitoreo del desempeño ad hoc consiste en programas de investigación diseñados para monitorear programas de mercadeo nuevos o especiales de la organización o de la competencia. Este es el monitoreo usual de un mercado de prueba para un producto nuevo.

Las medidas continuas del desempeño, en general, son sistemas formales destinados para monitorear las variables dependientes en el sistema de mercado. En los últimos años, también se han dirigido un mayor esfuerzo hacia el monitoreo de variables independientes.Las medidas de desempeño más comunes comprenden datos sobre el movimiento de productos a saber, unidades vendidas, volumen de ventas y participación en el mercado.

4. Diseño de formas para la recolección de datos.

Importancia del cuestionario.

Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de los encuestados. La función del cuestionario es la medición.

La medición de actitudes ha crecido en importancia, así como el número de técnicas para su medición. Estas técnicas generalmente se incorporan a un cuestionario.

Componentes del cuestionario.

Generalmente un cuestionario tiene cinco secciones:

a) Los datos de identificación: Generalmente ocupan la primera sección de un cuestionario y se relacionan con el nombre, dirección y número de teléfono del encuestado. Los datos adicionales incluirán elementos tales como la hora y la fecha de la entrevista, además del nombre o número de código del entrevistador.

b) La solicitud de cooperación: Es una pequeña enunciación abierta diseñada para obtener la cooperación del encuestado con relación a la entrevista. Usualmente está enunciación identifica primero al entrevistador y/o organización que está elaborando la entrevista. En seguida se explica el objetivo del estudio y se indica el tiempo que se requiere para completar la entrevista.

c) Las instrucciones se refieren a comentarios realizados al entrevistador o encuestado con relación a la forma de utilizar el cuestionario.

d) La información solicitada constituye la parte más grande del cuestionario.

e) Los datos de clasificación tratan sobre las características del encuestado. Estos datos los suministra directamente el encuestado en el caso de una encuesta por correo.

Diseño de cuestionario.

El diseño de un cuestionario es más que un arte que una tarea científica. No existen pasos, principios o pautas que garanticen un cuestionario efectivo y eficiente. El diseño de un cuestionario es una técnica aprendida por el investigador a través de la


experiencia y no por medio de la lectura de una serie de pautas. La única forma de desarrollar esta habilidad es elaborar un cuestionario, utilizarlo en una serie de entrevistas, analizar sus deficiencias y revisarlo.

Lo que sabemos acerca del diseño de un cuestionario se deriva de la experiencia de los investigadores que se han especializado en esta área. De ésta experiencia acumulada han surgido una serie de reglas o pautas que pueden ser de gran utilidad para el investigador principiante enfrentado a la tarea de diseñar un cuestionario.

Revisión de las consideraciones preliminares.

a) decisiones previas. La etapa del diseño del cuestionario supone que el proyecto de investigación está muy avanzado y que se han tomado muchas decisiones. Las decisiones relacionadas con el diseño del cuestionario deben basarse en las decisiones relacionadas con otros aspectos del proyecto de investigación y ser compatibles con ellas.

b) decidir sobre el contenido de las preguntas. El contenido de las preguntas está influido por la habilidad y/o buena voluntad del encuestado para responder con precisión.

c) habilidad para responder con precisión. Suponiendo que los datos deseados sean pertinentes al problema de decisión, el investigador debe de estar consciente de la capacidad del encuestado para proporcionar los datos.

d) el encuestado está desinformado. A menudo se nos formulan preguntas sobre temas que no conocemos. Como estudiantes, con demasiada frecuencia enfrentamos ésta situación. En un cuestionario las preguntas pueden poner a los encuestados en la misma situación.

Los investigadores han descubierto que los encuestados, como los estudiantes, con frecuencia responden preguntas aunque desconozcan el tema, quizá debido a que no desean admitir esta falta de conocimiento. Tal situación representa una grave fuente de error de medición.

e) el encuestado es olvidadizo. Con frecuencia se formulan preguntas que hace algún tiempo podíamos contestar pero que ahora hemos olvidado. Como alumnos enfrentamos continuamente esta situación. Los estudios de investigación han demostrado que olvidamos rápidamente la mayor parte de las situaciones después que las conocemos. La tasa de olvido es veloz durante los primeros días. Por consiguiente, cuanto mas tiempo haya transcurrido desde el momento del suceso, mayor será la posibilidad de olvido.

f) deseo de responder con precisión. Suponiendo que el encuestado puede responder la pregunta con precisión, el siguiente aspecto consiste en determinar su voluntad para hacerlo.La renuencia al responder con precisión puede reflejarse en 1) un rechazo para responder una pregunta o una serie de preguntas, es decir, error de no repuesta por ítem y 2) suministrar deliberadamente una respuesta incorrecta o distorsionada a una pregunta, esto es, error de medición.


Existen tres razones para no estar dispuesto a responder con exactitud: 1) la situación no es apropiada para revelar los datos, 2) revelar los datos seria algo embarazoso y 3) revelar los datos es una amenaza potencial al prestigio o las normas de los encuestados.

Decidir sobre el formato de respuestas.

Una vez que se han analizados los problemas relacionados con el contenido de las preguntas, el siguiente tema se refiere al tipo de preguntas que debe emplearse. En este caso la preocupación esta asociada con el grado de estructura impuesto a las respuestas de la persona. Los tres tipos de preguntas varían entre formatos de respuestas no estructurados y estructurados: 1) preguntas de respuesta abierta, 2) preguntas de selección múltiple y 3) preguntas dicotómicas.

Preguntas de respuesta abierta. Una pregunta de respuesta abierta requiere que los encuestados proporcionen su respuesta a la pregunta. Generalmente nos referimos a ésta pregunta como pregunta de libre respuesta.

Ventajas de las preguntas de respuesta abierta. Las preguntas de respuesta abiertas sirven para una excelente primera pregunta de un tema. Permiten que se expresen las actitudes generales, lo que puede ser de gran ayuda para interpretar las preguntas mas estructuradas. Además, establecen una armonía y logran obtener la cooperación del encuestado para que responda preguntas más específicas y estructuradas.

Las preguntas de respuesta abierta influyen sobre las respuestas en menor grado que las preguntas de selecciones múltiples o dicotómicas. Los encuestados no están influenciados por un conjunto predeterminado de alternativas de respuesta y pueden expresar libremente puntos de vistas divergentes a las expectativas del investigador.

Desventajas de las preguntas de respuestas abiertas. Una de las principales desventajas de las preguntas de respuesta abierta es el alto potencial del sesgo por parte del entrevistador. Los investigadores rara vez registran al pie de la letra las respuestas de los encuestados. Esto da como resultado que el entrevistador resuma la respuesta del encuestado o suprima aquellos aspectos de la respuesta que él considere poco importantes. Además, aquellos entrevistadores que escriben despacio o que no emplean la taquigrafía, usualmente no registran algunas partes de las respuestas debido a las limitaciones del tiempo. Cuanto más resuma y edite el entrevistador las respuestas del encuestado, mayor será la diferencia entre las respuestas registradas y las reales. Debe utilizarse una grabadora si se desea que las respuestas se registren palabra por palabra.

Una segunda desventaja de las preguntas de respuestas abierta radica en el tiempo y costo asociados con la codificación de las respuestas. En el caso de una encuesta grande, se requieren procedimientos exhaustivos de codificación para resumir las respuestas divergentes en un formato útil para el análisis y la presentación de los datos. El tiempo y el costo de este proceso de codificación pueden representar una parte significativa del costo total del proyecto de investigación.

Otras desventajas incluyen la ponderación extra implícita que se da a los encuestados que se expresen en forma precisa y que tienden a expresar más puntos en las respuestas.


Preguntas de selección múltiple. La pregunta de selección múltiple exige que el encuestado seleccione una respuesta de una lista suministrada en la pregunta o a continuación de la misma. Al encuestado se le puede solicitar que seleccione una o más de las alternativas que se le presentan.

Ventajas de las preguntas de selección múltiple. Las preguntas de selección múltiple superan muchas de las desventajas asociadas con las preguntas de respuestas abiertas. Lo más importante es que reducen el sesgo del investigador y el costo del tiempo asociado con el procesamiento de los datos. Normalmente el entrevistador encontrara que este tipo de preguntas es más fácil y rápido de administrar.

Desventajas de las preguntas de selección múltiple. En oposición a estas ventajas, deben evaluarse algunas desventajas. En primer lugar, el diseño de preguntas efectivas de selección múltiple requiere de una cantidad considerable de tiempo y costo. A menudo se requiere un estudio exploratorio con base en preguntas de respuestas abiertas para formular las alternativas de respuesta. Si estas últimas no incluyen una o más de las respuestas predominantes, se genera un sesgo sustancial en los resultados.

Aspectos en el diseño de preguntas de selección múltiple. Existen dos aspectos en el diseño de preguntas de selección múltiple: 1) el número de alternativa y 2) el sesgo por posición.

El número de alternativas que se incluyen en una pegunta generalmente se ve influenciado por los dos siguientes principios. En primer lugar, las alternativas de respuestas deben colectivamente exhaustivas, es decir deben incluir todas las posibles alternativas de respuesta. La inclusión de la alternativa clasificada como “otro (favor especificar)”, acompañada por un espacio en blanco para escribir la respuesta, es un intento para cumplir con este principio. Se espera que se identifique en la alternativa “otro” aquellas principales alternativas de respuesta que se excluyeron. En segundo lugar, las alternativas de respuesta deben ser mutuamente excluyentes, es decir, los encuestados deben de identificar una alternativa que represente claramente su respuesta. En algunas situaciones, el investigador puede desear que el encuestado seleccione dos o más alternativas, pero las respuestas múltiples crean problemas especiales de procesamientos de datos.

Otro aspecto importante se relaciona con el sesgo de posición. En caso de una lista de números, como los precios o los números de visitas a un almacén, se establece un sesgo hacia la posición central de un conjunto de números.

Preguntas dicotómicas. Una pregunta dicotómica es una forma extrema de la pregunta de selección múltiple que permite al encuestado solo dos respuesta, como “si-no”,“hice-no hice”, “estoy de acuerdo- no estoy de acuerdo”, etc. generalmente las dos alternativas de interés se combinan con una alternativa neutral, tal como “sin opinión” o “no sé”.

Ventajas de las preguntas dicotómicas. Las ventajas de las preguntas dicotómicas son esencialmente de las mismas ventajas que se mencionaron para las preguntas de selección múltiple. Los entrevistadores encuentran que las preguntas pueden administrarse con rapidez y facilidad. La posibilidad de que se presente un sesgo por parte del entrevistador es menor y las respuestas son fáciles de codificar, procesar y analizar.


Desventajas de las preguntas dicotómicas. Existe el riesgo de suponer que el grupo de encuestados aborda el tema de interés en términos dicotómicos, cuando en realidad pueden existir muchos grados de sentimientos presentes o predominar la indecisión. Forzar a los encuestados a que expresen sus puntos de vista en forma dicotómica cuando no están polarizados, puede generar resultados que contienen un error sustancial de medición. Las preguntas dicotómicas son especialmente susceptibles al error que resulta de las palabras con las cuales se formula la pregunta. Por ejemplo anteriormente en este capitulo se mostró el error resultante de alternativas implícitas versus alternativas explicitas. Además la formulación positiva o negativa de la pregunta puede generar un efecto sobre la naturaleza de la respuesta.

Aspectos de diseño de la pregunta dicotómica. El aspecto fundamental se relaciona con la decisión de incluir o no una alternativa neutral de respuesta en la pregunta. Si no se incluye, el encuestado se vera forzado a seleccionar entre las dos posiciones que se le presentan. Si no hay disponibilidad de una alternativa neutral, y especialmente si se le muestra al encuestado, este puede evitar tomar una posición sobre el tema mediante la selección de la alternativa neutral.

Decisión sobre las palabras en las preguntas. La parte central del cuestionario está compuesto por las preguntas formuladas. Estas preguntas representan el vínculo entre los datos y las necesidades de información en el estudio. Es muy importante que el investigador y el encuestado den el mismo significado a las preguntas formuladas.

Los siguientes son nueve principios que el lector debe considerar al diseñar la redacción de una pregunta: 1) emplear palabras sencillas, 2) emplear palabras claras, 3) evitar preguntas que sugieran las respuestas, 4) evitar preguntas sesgadas, 5) evitar alternativas implícitas, 6) evitar supuestos implícitos, 7) evitar estimaciones, 8) evitar preguntas de doble respuesta y 9) considerar el marco de referencia.

1. Emplee palabras sencillas. Las palabras que se empleen en el cuestionario deben adaptarse al nivel del vocabulario de los encuestados. Si existe alguna duda, es mejor errar hacia el lado de la sencillez.

2. Emplee palabras claras. Las palabras que son “claras” tienen solo un significado conocido por los encuestados. Infortunadamente, identificar las palabras que sean claras o no ambiguas es mas difícil de lo que uno pudiera esperar.

3. Evite preguntas que sugieren las respuestas. Una pregunta que sugiere la respuesta es aquella donde se da al encuestado una clave sobre cual debería ser la respuesta a la pregunta. Las preguntas que sugieren la respuesta, con frecuencia reflejan el punto de vista del investigador o de quien toma las decisiones con relación a la respuesta a tal pregunta. Una pregunta que sugiere la respuesta causa un error de medición constante en los hallazgos de la investigación.

4. Evite preguntas sesgadas. Una pregunta sesgada incluye palabras o frases que están emocionalmente exageradas y sugieren un sentimiento de aprobación o desaprobación.

5. evite alternativas implícitas. En una sección anterior de este capitulo, se presentan ejemplos que indicaban una marcada diferencias en las respuestas a las preguntas que planteaban alternativas implícitas y explicitas a los encuestados.

6. Evite supuestos implícitos. Es fácil diseñar una pregunta en la cual la respuesta dependa de un número de supuestos implícitos.


7. Evite estimaciones. Las preguntas deben diseñarse de tal manera que el encuestado no tenga que contestarlas dando una estimación o haciendo una generalización.

8. Evite preguntas de doble respuesta. Una pregunta de doble respuesta ocurre cuando la redacción requiere dos respuestas.

9. Considere el marco de referencia. Por marco de referencia entendemos el punto de vista del encuestado al responder a la pregunta.

Decidir sobre la secuencia de las preguntas. Una vez que se ha determinado la redacción de las preguntas, el siguiente paso es establecer su secuencia, es decir, el orden o el flujo de las preguntas en el cuestionario. La secuencia de las preguntas puede influir en la naturaleza de las respuestas de los encuestados y puede ser la causa de un grave error en los hallazgos de la encuesta.

Utilice una pregunta introductoria sencilla e interesante. La pregunta introductoria debe capturar inmediatamente el interés y la curiosidad del encuestado, o el encuestado dará por terminada la entrevista. Con frecuencia la pregunta introductoria no se relaciona con las necesidades de información del estudio; su único objetivo es logra la cooperación del encuestado y establecer una relación de armonía.

Formule primero las preguntas generales. Dentro de un tema, las preguntas generales deben preceder a las preguntas específicas.

Coloque las preguntas poco interesantes y difíciles al final de la secuencia. Es importante colocar las preguntas embarazosas, sensibles, complejas o monótonas al final del cuestionario. Después de establecer una armonía entre el entrevistador y el proceso de preguntas, el encuestado esta menos propenso a objetar preguntas mas exigentes y personales.

Distribuya las preguntas en oren lógico. El flujo del proceso de las preguntas debe ser lógico, desde la perspectiva del encuestado. Una secuencia de preguntas diseñada para facilitar el procesamiento de datos, o establecida desde la perspectiva del investigador, puede dar como resultado confusión, frustración, e indecisión en el encuestado y puede influir seriamente en la cooperación y armonía.

Decidir sobre las características físicas. La apariencia física del cuestionario puede influir en el logro de la cooperación del encuestado. Este caso se presenta, particularmente, en las encuestas por correo. Con frecuencia la calidad del papel e impresión determinan la primera reacción del encuestado hacia el cuestionario.Es importante que el nombre de la organización patrocinadora de la encuesta (por lo general un nombre ficticio para evitar sesgo) y el nombre del proyecto aparezca claramente en la primera página.

Llevar a cabo una preprueba, revisión y borrador final.

Antes de que el cuestionario este listo para las operaciones de campo, necesita una preprueba y revisión. La preprueba se refiere a la prueba inicial de uno o más aspectos del diseño de investigación. En este caso nos interesa la preprueba del diseño del cuestionario, porque se necesita una preprueba para buscar las áreas que deben mejorarse, a pesar de los conocimientos del investigador. La mayor parte de los


cuestionarios requieren, por lo menos, una preprueba y una revisión antes de estar listos para las operaciones de campo.

Preferiblemente el cuestionario debe someterse a una preprueba de la misma forma que va emplearse en el estudio final. Es importante que solo se utilicen los mejores entrevistadores para el trabajo de preprueba. Un entrevistador capacitado puede responder a las solicitudes de una explicación, detectar las ares de confusión y explorar la naturaleza de esta confusión. El entrevistador debe estar muy consciente de las palabras que no entiendan todos los encuestados, debe probar la secuencia de las preguntas y anotar las dificultades mecánicas y similares. Por ultimo, será necesario someter a preprueba el cuestionario revisado, tal como va a presentarse en la encuesta final.

En la preprueba puede utilizarse el formato de respuesta abierta para determinar las categorías de respuesta apropiadas de lo que se convertirá en una pregunta de selección múltiple en el cuestionario final.


Tema No - MSc. Mauricio Navarro Zeledón | Just another ... · Web viewProcesamiento de datos. La...

Documents

Transcript of Tema No - MSc. Mauricio Navarro Zeledón | Just another ... · Web viewProcesamiento de datos. La...