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INTRODUCCIN A LA EMPRESA

TEMA 9: MARKETING I.

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INTRODUCCIN A LA EMPRESATema 9

NDICE

9.1.-MARKETING ESTRATGICO Y OPERATIVO.

DEFINICIN DE MARKETING Y EVOLUCIN.DEFINICIN DE MARKETING ESTRATGICO Y OPERATIVO.

9.2.- EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (S.I.M.) Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

BIBLIOGRAFA BSICA

Introduccin a la Administracin de Empresas, Autor: Cuervo, A. Editorial: Civitas, 2004. Tema 15.

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El marketing:

Nexo de unin entre la organizacin y su entorno.

Funcin que mantiene el contacto entre la organizacin y los consumidores, averigua sus necesidades, desarrolla productos que cubran esas necesidades, fija su precio, disea la forma de distribuirlos y elabora un programa de comunicacin.

9.1.- MARKETING ESTRATGICO Y OPERATIVO.

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Objetivo: estudiar la manera de iniciar, facilitar y consumar relaciones aceptables de intercambio, mediante la concepcin del producto, fijacin del precio, comunicacin y distribucin de ideas, bienes y servicios.

La relacin de intercambio es el elemento bsico del concepto de Marketing, puede definirse como la comunicacin que se establece entre dos partes, de forma que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra tambin valora.

9.1.- MARKETING ESTRATGICO Y OPERATIVO.

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EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE MARKETING

MARKETING PASIVO

La demanda es superior a la oferta. La preocupacin es producir lo mximo

posible (predominio de la ptica de produccin).

MARKETING PASIVO

La demanda es superior a la oferta. La preocupacin es producir lo mximo

posible (predominio de la ptica de produccin).

MARKETING DE ORGANIZACIN

El objetivo de las empresas es crear una organizacin comercial capaz de absorber

esa produccin en masa (predominio de la ptica de ventas).

MARKETING DE ORGANIZACIN

El objetivo de las empresas es crear una organizacin comercial capaz de absorber

esa produccin en masa (predominio de la ptica de ventas).

MARKETING ACTIVO

La oferta es superior a la demanda, segmentacin del mercado satisfacer los

deseos. (importancia de la dimensin estratgica del marketing).

MARKETING ACTIVO

La oferta es superior a la demanda, segmentacin del mercado satisfacer los

deseos. (importancia de la dimensin estratgica del marketing).

MARKETING SOCIAL

Identificar las necesidades y satisfacerlas de forma mas efectiva que la

competencia, mejorar el bienestar de los consumidores y de la sociedad en general.

MARKETING SOCIAL

Identificar las necesidades y satisfacerlas de forma mas efectiva que la

competencia, mejorar el bienestar de los consumidores y de la sociedad en general.

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El proceso de direccin y planificacin del Marketing en la empresa, supone la consideracin de un doble enfoque:

A. Marketing Estratgico. (sistema de anlisis). Su misin es el estudio de las necesidades y de su evolucin. La empresa busca el mercado objetivo que atender.

B. Marketing Operativo. (sistema de accin). Su misin es la conquista del mercado objetivo a travs de acciones concretas de producto, precio, distribucin y comunicacin.

9.1.- MARKETING ESTRATGICO Y OPERATIVO.

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PLANIFICACIN Y DIRECCIN ESTRATGICA DE LA EMPRESA

MARKETING ESTRATGICO1. ANLISIS DE LA SITUACIN: Dnde estamos?

1.1. Anlisis del mercado

1.2. Anlisis de la competencia

1.3. Anlisis del entorno

1.4. Anlisis interno

2. DIAGNSTICO DE LA SITUACIN: Cmo somos?

3. DEFINICIN DE OBJETIVOS DE MARKETING: Donde queremos ir?

4. FORMULACIN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING: quines sern nuestros clientes? Cmo queremos ser reconocidos?

MARKETING OPERATIVO1. PLANES DE ACCIN PARA EL MARKETING: Qu haremos?

1.1. Determinacin de objetivos

1.2. Actividades necesarias para lograrlos

1.3. Presupuesto de marketing

2. EJECUCIN PLANES DE MARKETING-MIX: Cmo lo haremos?

3. EVALUACIN Y CONTROL: Cmo van las cosas?

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A. Marketing Estratgico.

Es un sistema de anlisis que supone llevar a cabo las siguientes etapas:

1. Anlisis de la situacin de la empresa:Dnde estamos?.

Determina dnde se encuentra la empresa actualmente, es un anlisis de las oportunidades que ofrece el mercado, el objetivo de disear la estrategia de Marketing que nos permita aprovecharlas.

9.1.- MARKETING ESTRATGICO Y OPERATIVO.

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1.1. Anlisis del mercado y su evolucin: identificar quines son los clientes potenciales, sus caractersticas, deseos y necesidades que presentan. Objetivo: determinar los segmentos del mercado y estimar la demanda.

1.2. Anlisis de la competencia: lanzar mejores ofertas que la competencia. Objetivo: conocer a la competencia as como de su forma de actuar.

1.3. Anlisis del entorno: anlisis de fuerzas externas (PEST).

9.1.- MARKETING ESTRATGICO Y OPERATIVO.

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1.4. Anlisis interno de la situacin.

Descubrir cules son las debilidades y fortalezas de la organizacin. Incluye aspectos como:

- Cules son los objetivos de marketing fijados por la empresa y si son o no los adecuados.

- Qu productos ofrece.

- Qu necesidades satisfacen en el mercado.

- Cmo se distribuyen dichos productos, etc.

9.1.- MARKETING ESTRATGICO Y OPERATIVO.

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2. Diagnstico de la situacin: Cmo somos?.

A partir de la informacin obtenida con el anterior anlisis DAFO, debe elaborarse un resumen de,

- Las oportunidades y amenazas del entorno.

(anlisis externo).

- Las debilidades y fortalezas de la empresa.

(anlisis interno).

9.1.- MARKETING ESTRATGICO Y OPERATIVO.

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3. Definicin de los objetivos de Marketing: Adnde queremos ir?. Distinguimos dos tipos de objetivos:

Objetivos cuantitativos: se expresan mediante cifras y hacen referencia a incrementos en la rentabilidad, en el volumen de ventas o en la participacin en el mercado.

Objetivos cualitativos: proponen metas ms genricas y menos tangibles, hacen referencia imagen del producto, servicio o marca.

9.1.- MARKETING ESTRATGICO Y OPERATIVO.

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4. Formulacin de las estrategias de marketing.

Existen dos tipos de estrategias bsicas:

Estrategias de segmentacin de mercado: definen la naturaleza y el tamao de los mercados objetivo donde la empresa quiera actuar.

Estrategias de posicionamiento del producto: es la imagen que del producto tiene un grupo de consumidores frente a otros productos o marcas competidoras.

9.1.- MARKETING ESTRATGICO Y OPERATIVO.

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B. Marketing Operativo.

Es un sistema de accin que consiste en disear y ejecutar un plan de Marketing-mix adecuado para la consecucin de los objetivos y estrategias que previamente han sido fijados por el Marketing estratgico.

Las dimensiones estratgica y operacional del Marketing han de estar coordinadas.

9.1.- MARKETING ESTRATGICO Y OPERATIVO.

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El objetivo es que la organizacin tenga xito en los mercados que ha seleccionado.

As, podemos distinguir varias etapas:

1. Planes de Accin para el Marketing-mix: Qu haremos?, se divide en:

1.1. Determinacin de los Objetivos: de forma ms concreta y detallada, son un complemento a los objetivos que fueron fijados por el Marketing estratgico.

9.1.- MARKETING ESTRATGICO Y OPERATIVO.

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1.2. Actividades necesarias para lograrlos: en esta etapa se han de tomar un conjunto de decisiones llamadas Marketing-mix o las cuatro ps.

Producto Product

Precio Price

Distribucin Place

Comunicacin o Promocin Promotion

9.1.- MARKETING ESTRATGICO Y OPERATIVO.

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1.3. Presupuesto de Marketing, identificar cules son los recursos necesarios para poner en marcha las decisiones del Marketing-mix.

Debe elaborarse un presupuesto que refleje los recursos necesarios para llevar a cabo el Marketing operativo.

9.1.- MARKETING ESTRATGICO Y OPERATIVO.

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2. Ejecucin Planes de Marketing-Mix: Cmo lo haremos?,

Se trata de implantar las estrategias y planes de Marketing. Hay que tener una estructura organizativa adecuada con cierta importancia del departamento de Marketing y con personal suficientemente preparado.

Debe existir una orientacin total al cliente, el departamento de Marketing debe mentalizar y motivar al resto de los departamentos a que compartan su actitud de Marketing.

9.1.- MARKETING ESTRATGICO Y OPERATIVO.

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3. Evaluacin y Control: Cmo van las cosas?.

En la ltima fase se realiza un control de las estrategias y planes de Marketing.

Se trata de comprobar si los resultados alcanzados se corresponden con los resultados deseados. En el caso en que esto no ocurra ser necesario adoptar las medidas correctivas oportunas.

9.1.- MARKETING ESTRATGICO Y OPERATIVO.

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A. El Sistema de Informacin de Marketing (SIM).

La empresa necesita un flujo continuo de informacin para competir con xito en el mercado, para lo cual ha de configurar un sistema que le permita reunir y analizar un enorme volumen de informacin.

El SIM puede definirse como una estructura cuya finalidad es generar, registrar, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la informacin demandada para facilitar la toma de decisiones del marketing.

9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

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Un SIM est formado por cuatro subsistemas, altamente relacionados, que recogen y analizan informacin relevante y til para la toma de decisiones de Marketing. Estos son:

1. Subsistema de Datos Internos: maneja y resume datos que se generan dentro de la organizacin: ventas, contabilidad, clientes..etc.

2. Subsistema de Inteligencia de Marketing:procedimientos mediante los cuales se obtiene informacin externa ya elaborada como peridicos, revistas, anuarios. etc.

9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

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4. Subsistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing:mtodos de anlisis estadstico y de modelos que se ejecutan con la ayuda de equipos informticos. Permiten mejorar las decisiones de marketing.

5. Subsistema de Investigacin de Mercados: estudios sobre situaciones especficas. Se utiliza cuando la empresa no obtiene de los anteriores subsistemas la informacin suficiente para tomar decisiones comerciales.

9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

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B. La Investigacin de Mercados.

Puede definirse como la recogida, registro y anlisis de todos los hechos relacionados con la transferencia de bienes y servicios del productor al consumidor.

Implica el diagnstico de unas necesidades de informacin, su bsqueda sistemtica y objetiva mediante el diseo de mtodos para su obtencin, recopilacin, anlisis e interpretacin de la informacin y distribucin de esa informacin entre los usuarios que toman decisiones.

9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

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Cuando una empresa realiza un estudio de investigacin de mercado debe considerar una serie de etapas o fases,

1. Identificar los objetivos de la investigacin.

2. Preparar un listado de informacin necesaria para alcanzar los objetivos.

3. Recogida de informacin.

4. Anlisis de la informacin mediante tcnicas estadsticas.

5. Interpretacin de resultados y presentacin de conclusiones.

9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

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3. Recogida de informacin.

Se puede distinguir entre fuentes internas y externas,

-Internas: se localizan dentro de la propia empresa.

-Externas: se localizan fuera de la empresa.

y entre fuentes primarias y secundarias,

-Primarias: si la informacin se crea en ese momento, por primera vez.

-Secundarias: si la informacin fue creada en otro momento anterior.

9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

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Determinar si la informacin que se requiere ya sta disponible en forma de datos secundarios internos o externos.

En el caso de que la informacin secundaria recogida no sea suficiente para la toma de decisiones, deber procederse a la bsqueda de informacin primaria, teniendo en cuenta previamente, el coste y valor derivado de dicha informacin, se aconseja agotar primero todas las fuentes posibles de datos secundarios.

9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

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Tcnicas para obtener informacin primaria en una investigacin de mercados.

Esta informacin se puede obtener mediante diferentes mtodos, que agrupamos en dos categoras:

A. Mtodos Cualitativos de Investigacin de Mercados.

B. Mtodos Cuantitativos de Investigacin de Mercados.

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A. Mtodos Cualitativos de Investigacin de Mercados.

Proporcionan informacin relativa a aspectos del comportamiento humano no medibles en trminos cuantitativos. Destacamos los siguientes mtodos:

1. La entrevista de grupo.

Es una reunin de entre 8 y 15 personas, en la cual se discute sobre el tema de inters. El investigador acta como moderador, elimina barreras de comunicacin y fomenta la participacin. La reunin se graba en audio o video para luego poder elaborar un informe escrito.

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2. La entrevista en profundidad.

Son aquellas en las que el entrevistador interacta con un individuo y lo alienta para que exprese con entera libertad sus ideas sobre el producto o tema en estudio.

3. Pseudocompra.

El entrevistador acta como cliente potencial. Su comportamiento es el de un comprador normal, aunque debe actuar de forma premeditada, obteniendo la informacin que desea del vendedor para poder redactar un informe completo a la salida de la empresa.

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4. Tcnicas Proyectivas.

Se trata de estimular a los entrevistados para suscitar una respuesta espontnea. Su finalidad es descubrir las autnticas motivaciones de los individuos.

Una tcnica es la de asociacin de palabras. Consiste en una lista de palabras que se lee al entrevistado, solicitando que responda con la primera palabra que le venga a la mente. Es til para obtener la reaccin a posibles marcas, lemas o eslganes publicitarios.

9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

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B. Mtodos Cuantitativos de Investigacin de Mercados.

Permiten obtener informacin de carcter cuantitativo, lo cual es fundamental para la toma de decisiones de Marketing. Hay dos tcnicas,

1. Sondeo por encuesta.

La encuesta es una tcnica de recogida de informacin que sobre la base de un cuestionario previamente elaborado, permite obtener informacin de una muestra de cuidadosamente seleccionada de personas o empresas.

9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

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2. Paneles.

Es una tcnica de recogida de informacin en la que una muestra representativa de consumidores, distribuidores, registran de forma sistemtica y repetida, durante un determinado perodo de tiempo, informacin de inters sobre determinadas variables relacionadas con la compra de productos. Los tipos de paneles son:

9.2.- EL S.I.M. Y LA INVESTIGACIN DE MERCADOS.

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A. Panel de consumidores. Formado por consumidores de bienes y servicios finales, suministran informacin de las caractersticas de compra de determinados bienes y servicios durante un perodo concreto de tiempo. La informacin obtenida se refiere al nmero de unidades compradas, marcas elegidas, establecimientos donde se realizan las compras, etc.

B. Panel de detallistas. Integrados por los distribuidores que abastecen al consumidor final, proporcionan informacin sobre las ventas al consumidor por marcas, los precios de venta por unidad, volumen, valor, etc.

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C. Paneles de audmetros o de audiencia.

Permite conocer las audiencias de televisin mediante la colaboracin de una muestra representativa de familias que conectan un aparato a su televisin (audmetro). El audmetro mide la audiencia de diversos programas en diferentes canales. Este panel proporciona datos de gran utilidad para la planificacin de los medios publicitarios, la realizacin de presupuestos de publicidad y el anlisis de

los hbitos de audiencia.

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