Tema 7 Estrategias de Desarrollo de Nuevos Productos y El Ciclo de Vida
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Estrategias de Estrategias de desarrollo de nuevos desarrollo de nuevos
productos y de ciclo de productos y de ciclo de vida de los productosvida de los productos
Capítulo 7
Estrategias de Estrategias de desarrollodesarrollo
de nuevos productosde nuevos productos
Estrategias de Estrategias de desarrollodesarrollo
de nuevos productosde nuevos productos
Productosoriginales
Productosoriginales
Mejoras aproductos
Mejoras aproductos
Modificacionesde productos
Modificacionesde productos
Nuevasmarcas
Nuevasmarcas
Empresas adquiridas
Empresas adquiridas
Patentesadquiridas
Patentesadquiridas
Licenciasadquiridas
Licenciasadquiridas
Estrategias para obtener ideas de productos nuevos
Causas del fracaso de productos
nuevos
Causas del fracaso de productos
nuevos Sobreestimar el tamaño del mercadoSobreestimar el tamaño del mercado ProProblemas en el diseño de productosblemas en el diseño de productos ProductProducto con posicionamiento, precio o publicidado con posicionamiento, precio o publicidad
incorrectosincorrectos CostCostoos s de desarrollo de productosde desarrollo de productos Acciones cAcciones competitivompetitivasas Para crear productos nuevos que tengan éxito, la Para crear productos nuevos que tengan éxito, la
empresa debeempresa debe::– entender a sus clientes, mercados y competidoresentender a sus clientes, mercados y competidores – dedesarrollarsarrollar product productoos s que proporcionen un valorque proporcionen un valor
superior superior a los clientesa los clientes..
FACTORES DE ÉXITO EN EL FACTORES DE ÉXITO EN EL DES. PRODUCTODES. PRODUCTO
Mercado atractivo (volumen y valor)Mercado atractivo (volumen y valor) Ventajas competitivas observableVentajas competitivas observable Relación del producto con necesidades, deseos y preferencias del consumidorRelación del producto con necesidades, deseos y preferencias del consumidor Fuerte esfuerzo en el lanzamiento del productoFuerte esfuerzo en el lanzamiento del producto Promoción adecuada del productoPromoción adecuada del producto Sinergias comercialesSinergias comerciales Respaldo y compromisoRespaldo y compromiso Observación de las normativasObservación de las normativas Precio adecuadoPrecio adecuado Escasa, débil o nula competenciaEscasa, débil o nula competencia Acorde con las necesidades y gustos del consumidorAcorde con las necesidades y gustos del consumidor Buena tasa de retorno sobre la inversiónBuena tasa de retorno sobre la inversión Buena organizaciónBuena organización Personal motivado y entusiastaPersonal motivado y entusiasta Calidad adecuada del productoCalidad adecuada del producto Producción eficienteProducción eficiente
Proceso de desarrollo de nuevos productos
Proceso de desarrollo de nuevos productos
GeneraciónGeneraciónde ideasde ideas
DepuraciónDepuraciónde ideasde ideas
DesarrolloDesarrolloy pruebay pruebade ideasde ideas
Estrategia deEstrategia demarketingmarketing
Análisis deAnálisis denegociosnegocios
DesarrolloDesarrollode productosde productos
MercadoMercadode pruebade prueba
ComercializaComercializaciónción
COMPETIDORES
COMPETIDORES
DISTRIBUIDORES
DISTRIBUIDORES
PROVEEDORES
PROVEEDORES
La generación de ideas es la búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos obtenidas internamente y de:
FUENTE ITER.
FUENTE ITER.
CLIENTES
CLIENTES
Desarrollo de productos nuevos.Desarrollo de productos nuevos.Paso 1 Generación de ideasPaso 1 Generación de ideas
LA LA CREATIVIDADCREATIVIDAD
CREATIVIDAD ES
CAPACIDADCAPACIDAD PARA GENERARPARA GENERAR SOLUCIONESSOLUCIONES ORIGINALES Y ORIGINALES Y NOVEDOSASNOVEDOSAS
Combina:Combina:• InteligenciaInteligencia• Imaginación.Imaginación.• SentimientoSentimientoConCon• ConocimientosConocimientos• Libertad de Libertad de pensamientopensamiento
•IdearIdear•DiseñarDiseñar•Desarrollar yDesarrollar y•ProducirProducirObjetos Objetos conceptuales o conceptuales o físicosfísicos
Satisfacción Satisfacción necesidades:necesidades:
•InternasInternas•MercadoMercado
DiferentesDiferentesAplicableAplicable
Herramientas para la creatividadHerramientas para la creatividad
1.Tormenta de ideas.– Ofrecer información relevante.– Exponer la totalidad de ideas.– Clasificar ideas: viabilidad
2. Análisis morfológico.– Descripción del Problema– Identificación de causas– Presentación de soluciones– Evaluación técnica y comercial.– Selección de las mejores alternativas.
Herramientas para la creatividadHerramientas para la creatividad3. Lista de preguntas.
– ¿Cuál sería del ideal del Producto?– ¿Qué tendencias y modas están presentes en la
actualidad?– ¿Qué productos le han llamado la atención en
sus viajes o ferias comerciales?– ¿Qué pasaría si agrupa o desagrupa o
pone en otro orden los componentes de su producto?
– ¿Qué pasaría si combina características y funcionalidades de dos o más productos?
– ¿Qué usos complementarios y no complementarios se podría aplicar a su producto?
– ¿Qué avances tecnológicos se podría incluir en el producto? (tendencias)
Herramientas para la creatividadHerramientas para la creatividad4. Lista de cotejo (¿Qué pasaría si..)
– Mezclamos un concepto con otro.– Ponemos en diferente orden los
componentes.– Modificamos el tamaño– Cambiamos la materia prima.– Le ponemos otra marca.– Le damos otro uso– Adaptamos para otro segmento– Modificamos su color, calidad o textura.– Modificamos su diseño gráfico.– Utilizamos otros canales de distribución– Evitamos fallas o imperfecciones de la
competencia.
Determinar qué ideas son buenas y desechar las Determinar qué ideas son buenas y desechar las malas lo antes posiblemalas lo antes posible. .
MMuchas empresas tienen sistemas para calificar y uchas empresas tienen sistemas para calificar y depurar ideas, que estimandepurar ideas, que estiman::– Tamaño del mercadoTamaño del mercado– PrPrecio del precio del productoductoo– Tiempo y costos del desarrolloTiempo y costos del desarrollo– CostCostooss de fabricación de fabricación– Tasa de rendimientoTasa de rendimiento
Desarrollo de productos nuevos. Desarrollo de productos nuevos. Paso 2 Depuración de ideasPaso 2 Depuración de ideas
Tipos de Benchmarking
Etapas generales
Desarrollo de productos nuevos. Desarrollo de productos nuevos. Paso 2 Depuración de ideasPaso 2 Depuración de ideas
¿El producto es realmente útil para los ¿El producto es realmente útil para los consumidores y la sociedad?consumidores y la sociedad?
¿Es bueno para la empresa en particular?¿Es bueno para la empresa en particular? ¿Es conpatible con las estrategias y objetivos de ¿Es conpatible con las estrategias y objetivos de
la emrpesa?la emrpesa? ¿Contamos con lo recursos para hacer que sea ¿Contamos con lo recursos para hacer que sea
éxito?éxito? ¿Proporciona más valor que los productos de la ¿Proporciona más valor que los productos de la
competencia?competencia? ¿Es fácil de anunciar y distribuir?¿Es fácil de anunciar y distribuir?
1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos
de producto alternos
1. Desarrollar ideas de producto para convertirlas en conceptos
de producto alternos
2. Prueba de conceptos - Probarlos conceptos de producto con
grupos de clientes meta
2. Prueba de conceptos - Probarlos conceptos de producto con
grupos de clientes meta
3. Escoger el mejor3. Escoger el mejor
Desarrollo de productos nuevos. Desarrollo de productos nuevos. Paso 3 Desarrollo y prueba de conceptoPaso 3 Desarrollo y prueba de concepto
Evaluación del DiseñoEvaluación del DiseñoVerificar si se tomo en cuenta aspectos previstos:
1.1. Funcionalidad.Funcionalidad.
2.2. CalidadCalidad
3.3. Apariencia.Apariencia.
4.4. Estilo o identificación Estilo o identificación dentro una tendenciadentro una tendencia
5.5. TecnologíaTecnología
6.6. ErgonomíaErgonomía
7.7. Aspecto ecológicoAspecto ecológico
8.8. Diseño gráfico.Diseño gráfico.
9.9. Tamaños y/o presentacionesTamaños y/o presentaciones
10. Envase y embalaje10. Envase y embalaje11. Seguridad y salud.11. Seguridad y salud.12. Garantía12. Garantía13. Servicios13. Servicios14. Facilidades para la compra.14. Facilidades para la compra.15. Posicionamiento15. Posicionamiento16. Aspectos psicológicos 16. Aspectos psicológicos relacionados al productorelacionados al producto17. Marca17. Marca18. Línea18. Línea19. Originalidad19. Originalidad20. Nivel de Novedad.20. Nivel de Novedad.
Desarrollo de productos nuevos.Desarrollo de productos nuevos.Paso 4 Desarrollo de Estrategia de MarketingPaso 4 Desarrollo de Estrategia de Marketing
Parte 2 – Describe a corto plazo:Precio planeado del producto
DistribuciónPresupuesto de marketing
Parte 2 – Describe a corto plazo:Precio planeado del producto
DistribuciónPresupuesto de marketing
Parte 3 – Describe a largo plazo:Metas de ventas y utilidades
Estrategia de mezcla de marketing
Parte 3 – Describe a largo plazo:Metas de ventas y utilidades
Estrategia de mezcla de marketing
Formular declaración de estrategia de marketing
Parte 1 – Describir el mercado meta
Posicionamiento del productoMetas de ventas y utilidadesParticipación en el mercado
Parte 1 – Describir el mercado meta
Posicionamiento del productoMetas de ventas y utilidadesParticipación en el mercado
Análisis de negocios
Reseña de proyecciones de ventas,costos y utilidades para determinar
si satisfacen los objetivos de la empresa
Análisis de negocios
Reseña de proyecciones de ventas,costos y utilidades para determinar
si satisfacen los objetivos de la empresa
Si sí, pasar aldesarrollo del producto
Si sí, pasar aldesarrollo del producto
Si no, eliminar el concepto de producto
Si no, eliminar el concepto de producto
Desarrollo de productos nuevos.Desarrollo de productos nuevos.Paso 5 Análisis de negociosPaso 5 Análisis de negociosPaso 6 Desarrollo del productoPaso 6 Desarrollo del producto
Mercado deprueba estándar
Campaña cabal de marketing en unas cuantas ciudades
representativas
Mercado deprueba estándar
Campaña cabal de marketing en unas cuantas ciudades
representativas
Mercado deprueba simulado
Prueba en un entornode compras simulado
con una muestrade consumidores.
Mercado deprueba simulado
Prueba en un entornode compras simulado
con una muestrade consumidores.
Mercadode pruebacontrolado
Unas cuantas tiendasque aceptaron
trabajar nuevosproductos a cambio
de una cuota.
Mercadode pruebacontrolado
Unas cuantas tiendasque aceptaron
trabajar nuevosproductos a cambio
de una cuota.
Desarrollo de productos nuevosDesarrollo de productos nuevosPaso 7 Mercado de PruebaPaso 7 Mercado de Prueba
Desarrollo de productos nuevosDesarrollo de productos nuevosPaso 8 ComercializaciónPaso 8 Comercialización
¿Cuándo?¿Cuándo? ¿Dónde?¿Dónde? ¿A quién?¿A quién? ¿Cómo?¿Cómo?
ComercializaComercialización es la ción es la introducción del nuevo producto introducción del nuevo producto
en el mercadoen el mercado. .
Aceleración del desarrolloAceleración del desarrollo
Paso 1Paso 1
Paso 2Paso 2
Paso 3Paso 3
Paso 4Paso 4
SecuencialSecuencial
Aceleración del desarrolloAceleración del desarrollo
Pas
o 1
Pas
o 2
Paso 3
Paso 4
SimultáneoSimultáneo
Ciclo de vida de los productosCiclo de vida de los productos
Ventas
Tiempo
Pérdidas /Inversión ($)
Ventas yutilidades ($)
Utilidades
Ventas y utilidades durante la existencia del producto,desde su introducción hasta su decadencia
Introducción Crecimiento Madurez DecadenciaDesarrollodel
producto
Etapa de introducciónEtapa de introducciónResumen de características, objetivos y estrategias
CostosCostos Costo alto por clienteCosto alto por cliente
UtilidadesUtilidades NegativasNegativas
Objetivos de marketingObjetivos de marketing Crear conciencia del producto y lograr que lo prueben
Crear conciencia del producto y lograr que lo prueben
ProductoProducto Ofrecer un producto básicoOfrecer un producto básico
PrecioPrecio Usar costo más margenUsar costo más margen
DistribuciónDistribución Establecer distribución selectivaEstablecer distribución selectiva
VentasVentas Ventas bajas Ventas bajas
PublicidadPublicidadCrear conciencia entre
adoptado-res tempranos y distribuidores
Crear conciencia entre adoptado-res tempranos y
distribuidores
Resumen de características, objetivos y estrategias
CostosCostos Costo medio por clienteCosto medio por cliente
UtilidadesUtilidades Aumento en las utilidadesAumento en las utilidades
Objetivos de marketingObjetivos de marketing Maximizar participaciónMaximizar participación
ProductoProducto Ofrecer extensiones de producto, servicio, garantía
Ofrecer extensiones de producto, servicio, garantía
PrecioPrecio Precio para penetrar el mercadoPrecio para penetrar el mercado
DistribuciónDistribución Lograr distribución intensivaLograr distribución intensiva
VentasVentas Aumento rápido en las ventas Aumento rápido en las ventas
PublicidadPublicidad Crear conciencia e interés en el mercado de masas
Crear conciencia e interés en el mercado de masas
Etapa de crecimientoEtapa de crecimiento
Resumen de características, objetivos y estrategias
CostosCostos Costo bajo por clienteCosto bajo por cliente
UtilidadesUtilidades Utilidades elevadasUtilidades elevadas
Objetivos de marketingObjetivos de marketing Maximizar utilidades pero defendiendo la participaciónMaximizar utilidades pero
defendiendo la participación
ProductoProducto Diversificar marcas y modelosDiversificar marcas y modelos
PrecioPrecio Precio comparable con el de los mejores competidores
Precio comparable con el de los mejores competidores
DistribuciónDistribución Lograr distribución más intensivaLograr distribución más intensiva
VentasVentas Ventas máximasVentas máximas
PublicidadPublicidad Subrayar diferencias y beneficios de la marcaSubrayar diferencias y beneficios de la marca
Etapa de madurezEtapa de madurez
Resumen de características, objetivos y Resumen de características, objetivos y estrategiasestrategias
CostosCostos Costo bajo por clienteCosto bajo por cliente
UtilidadesUtilidades Baja en las utilidadesBaja en las utilidades
Objetivos de marketingObjetivos de marketing Reducir gastos y sacar provecho a la marca
Reducir gastos y sacar provecho a la marca
ProductoProducto Descontinuar artículos débilesDescontinuar artículos débiles
PrecioPrecio Recortar precioRecortar precio
DistribuciónDistribución Ser selectivos: descontinuar expendios no rentables
Ser selectivos: descontinuar expendios no rentables
VentasVentas Baja en las ventasBaja en las ventas
PublicidadPublicidad Reducir al nivel necesario para conservar los clientes más lealesReducir al nivel necesario para
conservar los clientes más leales
Etapa de decadenciaEtapa de decadencia