Capitolul 4 - Studierea şi selecţia pieţelor externe

Dinamismul mutaţiilor consemnate în evoluţia factorilor pieţei presupune, pentru justa fundamentare a deciziilor de marketing internaţional, existenţa unui sistem de informaţii de marketing corespunzător

Existenţa şi accesul relativ facil, dar costisitor, la băncile electronice de date privitoare la diferite pieţe şi folosirea tot mai frecventă a tehnicilor electronice de investigare, inclusiv conceperea şi exploatarea unor aşa - numite „autostrăzi informatice" , asigură operativitatea procesului de culegere şi prelucrare a informaţiilor de marketing internaţional.

4.1. Specificitatea şi dificultăţile studierii pieţelor externe

-gradul semnificativ sporit de complexitate al cercetărilor (la studiile privitoare la diferite pieţe naţionale se adaugă şi cercetarea mediului de piaţă supranaţional);

-eterogenitatea mult mai accentuată a informaţiilor fapt ce îngreunează procesul de comparabilitate al datelor;

-gradul semnificativ sporit de complexitate al cercetărilor (la studiile privitoare la diferite pieţe naţionale se adaugă şi cercetarea mediului de piaţă supranaţional);

-preponderenţa cercetărilor de birou (desk research) faţă de studiile de pe piaţa domestică, unde cercetările de teren ce conferă specificitate (field research) sunt cele mai frecvente, iar de aici limitarea caracterului analitic al investigaţiilor;

-focalizarea studiilor, sub raportul conţinutului lor, asupra unor coordonate comportamentale multiculturale şi investigarea frecventă a unor segmente transnaţionale;

-studiile de marketing internaţional, în condiţii comparabile din punct de vedere al volumului şi structurii informaţiilor cu cele de marketing domestic, sunt mult mai costisitoare; ;

Tabelul. Nr. 4.1. Structura pieţei mondiale a studiilor de marketing

Tabelul nr. 4.1. prezintă, pe baza rezultatelor unei anchete ESOMAR (Societatea Europeană de Cercetare de Marketing şi de Opinie) evoluţia pieţei mondiale a studiilor de marketing.

Principalele dificultăţi întâmpinate de cercetările pieţelor externe se referă la:

  -lipsa unei structuri unitare de prelucrare şi gestionare a informaţiilor de marketing la nivel mondial;   

-nu există totdeauna o echivalenţă la nivel conceptual privitoare la acelaşi indicator, în spaţii geografice şi culturale diferite, îngreunează comparabilitatea datelor;

   -într-o serie de state şi zone ale lumii acţionează numeroase restricţii impuse de autorităţi, în ceea ce priveşte accesul la sursele de date;

-gradul foarte diferit de acces la informaţia primară de la o piaţă la alta;

  -încrederea atribuită datelor de piaţă provenind din zone geografice diferite ale lumii prezintă grade nuanţate de credibilitate.

-posibilitatea foarte diferenţiată, de la o piaţă externă la alta, de folosire a tehnicilor moderne de recoltare a informaţiilor cu ajutorul telefonului sau al computerului.

-în anumite zone ale globului studiile directe de teren întâmpină dificultăţi majore, atât datorită lipsei de stabilitate teritorială a populaţiei, cât şi din cauza unor bariere de comunicaţie de ordin lingvistic sau unor prejudecăţi sau mentalităţi ce frânează comunicarea;

Un îndreptar practic pentru judecarea credibilităţii surselor de informaţii, folosite în cercetarea pieţelor externe, ar trebui să răspundă la următoarele întrebări:

Cine a colectat datele ?

Există vreun motiv pentru modificarea intenţionată a informaţiilor ?

În ce scop au fost solicitate datele ?

Cum au fost colectate datele ?

Ce metodologie s-a folosit ?

Sunt suficient de consistente şi logice datele dobândite, ţinând cont de sursele de date cunoscute şi de factorii de piaţă ?

4.2. Obiectivele şi construcţia cercetărilor de marketing internaţional

Studiile de marketing internaţional îşi propun să realizeze - investigarea dimensiunilor, structurii şi componentelor calitative ale uneia sau mai multor pieţe externe sau a pieţei internaţionale în ansamblul ei, în vederea fundamentării penetrării acesteia (acestora) sau a prelucrării sale (lor) profitabile.

Prin semnificaţia şi amploarea investigaţiei, studierea pieţei se constituie în punct central al cercetărilor de marketing internaţional.

Un tablou cuprinzător al obiectivelor urmărite de cercetările de marketing internaţional din punct de vedere al conţinutului acestora se prezintă astfel:

A.Studierea unei anumite pieţe externe, a pieţei internaţionale în ansamblu ei sau a unor componente ale sale ca de pildă : estimarea capacităţii pieţei , cercetarea dinamicii factorilor pieţei, studierea structurii pieţei etc.

B.Studierea nevoilor de utilizare sau de consum pe o piaţă externă sau pe un grup de pieţe ca de ex: mecanismul de formare şi evoluţie a nevoii pe o piaţă determinată .

C. Cercetarea comportamentului consumatorului prin: determinarea dimensiunilor comportamentului de cumpărare.

D.Cercetarea produsului serviciului în condiţiile penetrării unei pieţe externe determinate prin: poziţionarea produsului, urmărirea comportării în utilizare, investigarea comportamentului post - consum.

E. Investigarea preţurilor şi tarifelor pe o anumită piaţă externă sau pe piaţa internaţională referitor la un produs / serviciu.

F.Cercetarea mecanismului distribuţiei pe o anumită piaţă externă sau pe un grup de pieţe.

G.Cercetări în domeniul politicii de comunicaţii pe o piaţă externă sau un grup de pieţe

H .Cercetarea conjuncturii economice

I. Studierea resurselor întreprinderii în raport cu obiectivele procesului de internaţionalizare a activităţii sale.

Tipologia cercetărilor de marketing internaţional după gradul de complexitate al studiilor se prezintă astfel:

a) Studii generale şi exploratorii, ce urmăresc identificarea interesului general din punct de vedere comercial pentru o anumită ţară sau zonă şi estimări ale potenţialului de absorbţie al pieţei în cauză;

b)Studii privind mecanismul de funcţionare a unei pieţe externe, ce urmăresc analiza componentelor mediului de piaţă, a cererii şi a ofertei, a concurenţilor potenţiali precum şi a intermediarilor ce acţionează în perimetrul cercetat;

c)Teste destinate limitării incertitudinii, reducerii riscurilor penetrării uneia sau mai multor pieţe externe, ce au drept obiect fundamentarea deciziilor privitoare la produs, marcă, ambalaj, nivel de preţ, canale de distribuţie, forme de vânzare, mediu şi suport promoţional etc.;

d)Studii comparative privind diferitele pieţe externe şi având ca obiect unul sau mai mulţi factori de determinare a acestora.

Construcţia studiilor de marketing internaţional presupune parcurgerea mai multor etape, într-o succesiune logică şi cronologică. Figura 4.1. prezintă aceste etape, în maniera unei construcţii edilitare.

Fig. nr. 4.1. Etapele elaborării unui studiu de marketing internaţional

 Stabilirea obiectivelor cercetării trebuie să răspundă unor

exigenţe, precum:       -numărul obiectivelor să fie bine determinat fără a fi

exagerat; -obiectivele să fie realiste sub raportul existenţei unor surse de informaţii fiabile şi accesibile cercetătorului;

-obiectivele să fie definite clar conceptual şi operaţional (să existe posibilitatea delimitării exacte a caracteristicii (lor) cercetării şi să se stabilească un sistem de indicatori, care să asigure operaţionalizarea conceptelor studiate.   

Stabilirea coordonatelor cercetării prin:

- definirea caracteristicilor cercetate;

- cadrul temporal al studiului;

- cadrul spaţial al studiului;

-cadrul modal al studiului;

Un studiu privind pătrunderea pe o piaţă externă cu un bun electrocasnic de folosinţă îndelungată solicită definirea unor caracteristici, precum:

-grad de înzestrare a menajelor cu respectivul produs;

-profilul utilizatorilor actuali;

-forme de manifestare a cererii potenţiale;

-grad de solvabilitatea a publicului potenţial cumpărător.

Identificarea surselor de date:

-secundare sau primare;

-natura surselor.

Alegerea metodelor, tehnicilor şi instrumentelor ce vor fi utilizate în cercetare se va realiza în raport de:

-obiectivele urmărite;

-mijloacele avute la dispoziţie;

-gradul de accesibilitate al informaţiilor;

-durata dobândiri lor;

-costul global al cercetării.

Eşantionarea : reprezintă procedeul prin care se asigură mărimea şi reprezentativitatea eşantionului de selecţie.

Colectarea informaţiilor de pe piaţa externă:

-este precedată de o cercetare pilot ce urmăreşte testarea instrumentelor de marketing utilizate;-este momentul esenţial al studiului de marketing; -trebuie să fie asociată cu acurateţe şi viteză de acces la informaţii;

Prelucrarea analiza şi redactarea raportului de cercetare:

-este momentul de maximă importanţă în cadrul studiului; -prezentarea rezultatelor să fie susţinută iconografic; -transpunerea în practică a rezultatelor în vederea fundamentării

deciziilor;

4.3. Surse de date şi modalităţi de preluare a informaţiilor

Investigarea surselor primare se constituie, de regulă, într-o cercetare de teren abordând tematic, în principal, nivelul microeconomic.

Prin caracteristicile lor, cercetările de teren pot fi mai bine focalizate spre nivelul întreprinderii.

După conţinutul şi gradul lor de concreteţe sursele secundare de date folosite în investigaţiile de marketing internaţional pot fi grupate în:

     -date statistice (referitoare la piaţa mondială, zonală, a unei ţări, regiuni);

 -studii empirice precum analize globale sau la nivel de grupe de produse/servicii ale pieţei unei ţări, regiuni, analize ale concurenţilor unei ramuri, analize ale comportamentului consumatorului, analize ale mediilor de comunicare în masă etc.

-rapoarte, comunicări şi ştiri de profil precum articole din presa de specialitate, rapoarte de afaceri, rapoarte ale serviciilor-clienţi, cataloage, broşuri etc.

Prin natura lor sursele secundare de date slujesc, în principal, fundamentării deciziilor de marketing internaţional privitoare la:

-selecţia pieţelor externe;

-construcţiei unor sisteme de previziune a dezvoltărilor viitoare;

-controlului strategic.

Principalele surse secundare de date pot proveni din:

     -publicaţii ale unor organisme internaţionale, ce pun la dispoziţie, periodic, o largă paletă de informaţii macro- şi mondoeconomice şi demografice.

-publicaţii cu profil economic ale unor mari agenţii de presă şi cotidiene de prestigiu de largă audienţă internaţională.

Cercetarea surselor primare de date vine să adâncească informaţia dobândită din valorificarea surselor secundare.

  Tabelul nr. 4.2. prezintă o grupare a metodelor, tehnicilor şi instrumentelor ce folosesc sursele primare de date în cercetarea de marketing internaţional.

Tabelul nr. 4.2. Metode, tehnicilor şi instrumente ce folosesc sursele primare de date în cercetarea de marketing internaţional.

O problemă majoră ridicată de cercetarea surselor directe în studiile de marketing internaţional este cea a echivalenţelor în materie de scalare şi măsurare a informaţiilor . Figura nr. 4.2. redă tipurile de echivalenţă de care trebuie să ţină cont cercetătorul în asigurarea comparabilităţii informaţiei directe, ce provine de pe diferite pieţe externe.

Echivalenţele de construcţie privesc elemente ce asigură baza comună de interpretare a datelor, ce provin de pe mai multe pieţe externe. Ele cuprind:

-echivalenţa conceptuală, ce solicită uniformitate în definirea variabilelor cercetate, prin asigurarea aceluiaşi înţeles pentru toţi respondenţii plasaţi în spaţii socio-economice, culturale şi geografice diferite. Se are în vedere asigurarea aceluiaşi înţeles unor concepte precum: produs, marcă, comportament de cumpărare, lider de opinie etc.

Fig. nr. 4.2. Echivalenţe ce se cer realizate în scalare si măsurarea informaţiilor primare în cercetarea de marketing internaţional

-echivalenţa funcţională, priveşte asigurarea aceluiaşi înţeles caracteristicilor definitorii ale unui produs/serviciu, ce face obiectul investigaţiilor de marketing internaţional. Spre exemplu: destinaţia în folosinţa a unei mărfi se cere a fi considerată aceeaşi pe toate pieţele externe investigate;

-echivalenţa categorială, ce are în vedere, în principal, asigurarea aceluiaşi conţinut segmentelor de piaţă constituite după criterii demografice, economice, sociologice etc. Categorii precum "adolescenţii" sau "persoane de vârsta a treia", ar urma să cuprindă, pe pieţe diferite, populaţii încadrate între aceleaşi limite de vârstă..

Echivalenţele operaţionale privesc construcţiile teoretice ce se cer operaţionalizate (transformate în indicatori măsurabili).Operaţionalizarea conceptului "loisir" se realizează, în S.U.A., prin privitul la TV, jucatul de golf sau statul la soare. Nu toţi aceşti indicatori pot fi folosiţi la operaţionalizarea aceluiaşi termen în ţările scandinave.

Echivalenţe ale scalelor folosite în evaluarea sau măsurarea fenomenelor şi proceselor pieţei cer asigurarea unui mod unitar de judecare a acestora, indiferent de spaţiul geografic unde sunt cercetate.

Echivalenţele lingvistice ridică cele mai mari probleme cercetătorului în studiile de marketing internaţional. Dificultatea maximă este consemnată în procesul , traducerii chestionarelor în mai multe limbi.

4.4. Dimensiunile pieţelor externe

Demersul de marketing internaţional debutează cu investigarea câmpului de acţiune al realităţilor economice - piaţa. Delimitarea spaţială a perimetrului actelor de schimb a generat o suită de termeni precum: piaţa locală, piaţa zonală, piaţa naţională (domestică), piaţa internaţională, piaţa mondială.

Piaţa naţională a unui produs, grupă mărfuri reprezintă ansamblul fluxurilor de vânzare- cumpărare, privitoare la respectivele bunuri ce se derulează în interiorul graniţelor unei ţări.

Piaţa internaţională a unui produs, grupă de mărfuri reuneşte totalitatea fluxurilor de schimb înfăptuite între parteneri din ţări diferite de pe întreg globul pământesc.

Piaţa mondială a unui produs, grupă de mărfuri reprezintă sinteza fluxurilor de schimb de pe pieţele naţionale şi din sfera pieţei internaţionale a respectivei mărfi.

La fel ca şi în cazul pieţei domestice, dimensiunile unei pieţe externe se pot evalua cu o serie de indicatori comuni, la care se adaugă un anumit număr de indicatori specifici. Locul central este ocupat de capacitatea pieţei. Aceasta îmbracă diferite forme:

Capacitatea efectivă a unei pieţe externe(CPE )

reprezintă volumul tranzacţiilor de vânzare cumpărare ale unei mărfi, realizate într-o perioadă determinată de timp, în perimetrul geografic ai respectivei pieţe.

Indicatori de măsurare :

-volumul cererii;

-volumul ofertei;

-volumul exporturilor/importurilor;

-volumul vânzărilor.

De cine depind:

-de numărul cumpărătorilor (utilizatorilor) = N;

-de mărimea medie a unei cumpărături = q ( exprimată cantitativ sau valoric);

-de frecvenţa de cumpărare = fr.

-de numărul de achiziţii / unitatea de timp.

Formula de calcul Cpe = = N x q x fr

Capacitatea potenţială a unei pieţe externe (C p p) reprezintă volumul maxim al tranzacţiilor ce pot fi realizate în perimetrul geografic al respectivei pieţe, cu o anumită marfă , într-o perioadă determinată de timp.

  Cpp > Cpe

Principalii indicatori de evaluarea a capacităţii potenţiale a pieţei sunt:

       -potenţialul de absorbţie al pieţei reprezentat prin volumul maxim al cumpărăturilor ce ar putea fi realizate de clientelă din oferta concurenţilor într - o perioadă dată;    

   -potenţialul de export, reprezentat de volumul maxim al disponibilităţilor unei întreprinderi sau ţării destinat pieţei internaţionale;

-efectivul şi structura nonconsumatorilor relativi privesc numărul şi principalele caracteristici (demografice, economice, socioprofesionale, de comportament etc. ale potenţialilor clienţi ai unei întreprinderi sau a tuturor exportatorilor dintr-o ţară a mărfii în cauză.

Cota de piaţă a unei întreprinderi

        -reprezintă mărimea relativă a capacităţii acesteia într-un anumit perimetru geografic (continent, grup de ţări, ţară, regiune);

        -exprimă ponderea ce revine întreprinderii din piaţa globală (a ramurii, din piaţa naţională a ţării gazdă sau din piaţa internaţională);

Cota de piaţă servită -reprezintă expresia procentuală a vănzărilor unei întreprinderi faţă de vânzările totale înregistrate pe piaţa pe care este efectiv prezentă;

Cota de piaţă relativă reprezintă expresia procentuală a vânzărilor unei întreprinderi faţă de vânzările liderului;

  Pentru situaţiile în care se cere determinată poziţia unei mărci pe o anumită piaţă externă, Kotler ne propune un indicator cu un grad sporit de agregare:

Unde:

Proporţia de penetrare (Pr.p.) este egală cu procentul din totalul clienţilor care cumpără marca în discuţie.

Proporţia de fidelitate (Pr.f.) reprezintă volumul cumpărăturilor clienţilor unei mărci luate în studiu, exprimat în procente din totalul achiziţiilor făcute de aceştia de la toţi concurenţii ce oferă produse asemănătoare.

Coeficientul de selectivitate al clientelei (Cosc) exprimat în procente, semnifică mărimea cumpărării medii a mărcii analizate, comparată cu achiziţia medie a unei mărci concurente efectuate de aceeaşi clienţi.

Coeficientul de selectivitate a preţului (Cosp), reprezintă preţul mediu practicat de întreprindere pentru marca studiată raportat la preţul mediu folosit de întreprinderile din ramură, ce activează pe piaţa externă analizată.

Structura pieţelor externe analizată din punct de vedere:

-al participanţilor la tranzacţiile internaţionale , adică a actelor de vânzare-cumpărare distingându-se:

-ofertanţi (exportatori);

-solicitanţi (importatori);

-intermediari.

-al varietăţii şi puterii factorilor de influenţă a cererii ce duc la formarea unor structuri diferite ale pieţei:

-pieţe cu omogenitate ridicată;

-pieţe cu eterogenitate pronunţată;

-al gradului de saturare a diferitelor pieţe externe: -pieţe nesaturate - cu grad ridicat de permeabilitate; -pieţe saturate - greu accesibile noilor competitori

Evaluarea dimensiunilor unor pieţe externe presupune patru direcţii distincte de acţiune, concentrându-se asupra determinării: capacităţii, ariei, structurii şi tendinţelor evoluţiei acesteia într-un viitor determinat.

4.5.Caracteristici şi tipologii ale pieţelor externe

Principalele caracteristici ale pieţelor externe, ce dau conturul pieţei internaţionale, pot fi analizate comparativ cu cele ale pieţei domestice. O privire comparativă asupra caracteristicilor principale ale dihotomiei piaţă naţională - piaţă internaţională încearcă să sugereze tabelul nr. 4.3.

 Tab.4 .3. Privire comparativă asupra principalelor caracteristici ale pieţelor naţionale faţă de pieţele externe

Diferenţierile între aceste două entităţi (piaţă domestică-piaţă externă) pot deveni mult mai pregnante în raport cu natura mărfurilor comercializate sau cu mărimea şi forţa economică a competitorilor. Marketerul, în fundamentarea deciziilor sale referitor la o anumită piaţă externă, va trebui să ţină cont de ele.

Un loc distinct şi bine conturat în cadrul investigaţiilor legate de pieţele externe îl ocupă studiul conjuncturii economice internaţionale . Se creează, astfel, premisele pentru fundamentarea procesului de selecţie a unei anumite pieţe externe ţintă. Acest proces este uşurat de existenţa unei sistematici a pieţelor externe realizată cu ajutorul tipologiei acestora.

 

Din multitudinea de criterii care stau la baza structurilor tipologice ale pieţelor externe se încearcă, în tabelul nr. 4.4. reunirea celor mai des utilizate teoria şi practica marketingului internaţional.

Tabelul nr. 4.4. Criterii utilizate în tipologia pieţelor externe

 

Stăpânind tipologia pieţelor externe, marketerul este în măsură a identifica oportunităţile caracteristice fiecărei pieţe potenţiale, are posibilitatea de a evalua dinamica fenomenelor ce le caracterizeză pentru o corectă fundamentare a procesului de selecţie.

4.6. Criterii de selecţie în procesul alegerii pieţelor externe

Mecanismul de selecţie al pieţelor externe - ţintă comportă un demers secvenţial, care în general, se referă la:

      -preselecţia unui număr de pieţe externe potenţiale

      -selecţia uneia dintre pieţele preselecţionate

  -segmentarea pieţei selecţionate în vederea formulării alternativelor de implementare

În cazul pătrunderii pentru prima oară pe o piaţă În cazul pătrunderii pentru prima oară pe o piaţă intreprinderea în cauză parcurge cronologic aceste etape. intreprinderea în cauză parcurge cronologic aceste etape. Procedeul se simplifică în varianta stabilizării sau consolidării poziţiei întreprinderii pe o piaţă ţintă deja penetrată. Simplificarea nu presupune anularea demersului evaluativ la adresa pieţei externe pe care s-a penetrat.

Criteriile de selecţie au semnificaţii distincte în raport cu priorităţile pe care şi le fixează întreprinderea pentru a răspunde obiectivelor strategice pe care doreşte sa le atingă.

Sistematica criteriilor de selecţie le grupează pe acestea în cinci categorii după cum urmează:

a) criterii de accesibilitate

b) criterii de potenţialitate

c)criterii de permeabilitate

d) criterii de securitate

e) criterii de oportunitate sau de anterioritate

Aceste categorii de criterii îmbină elementele tradiţionale legate de tipologia obiectivă a pieţelor externe cu cele de ierarhizare în raport cu priorităţile pe care şi le fixează întreprinderea, ce se lansează în procesul de internaţionalizare.

 

4.7. Segmentarea pieţelor externe

Segmentarea unei pieţe este modalitatea de cercetare structurii prin subdivizarea arborescentă a acesteia în mai multe secvenţe, în vederea obţinerii unor grupe relativ omogene de purtători ai cererii, după criteriul luat în considerare la debutul acestei operaţiuni.

Dacă prima situaţie solicită investigaţii de acelaşi tip cu cele pe care specialistul le realizează pe piaţă internă, în cea de-a doua el trebuie să decidă asupra uneia dintre, " alternativele dihotomiei:

 Marketingul adaptiv este folosit în cazul segmentării internaţionale a pieţelor, dând posibilitatea:

folosirii aceloraşi variabile de segmentare ca şi în cazul pieţei interne, alternativă însoţită uneori de adaptarea la noile valori ale variabilelor de segmentare (de exemplu: nivelul veniturilor, structura demografică etc.);

folosirii unor variabile de segmentare noi, specifice pieţei ţintă selecţionate (de exemplu deprinderi locale de cumpărare sau obiceiuri de consum).

Marketingul "multipiete" este folosit în cazul segmentării supranaţionale de piaţă, ducând la identificarea unor segmente de acelaşi fel, deasupra pieţelor naţionale, prin utilizarea unor variabile de segmentare identice pe toate pieţele selecţionate (de exemplu, variabilele ce susţin mesajul publicitar al mărcii Marlboro, aparţinând concernului Philip Morris sau cele destinate spotului publicitar al produselor Coca-Cola).

Procesul de segmentare internaţională a pieţelor comportă o anumită succesiune de operaţii, a căror finalitate o constituie delimitarea pieţelor relevante şi implicit a segmentelor ţintă respectiv:

  -fixarea ramurii în care întreprinderea intenţionează să devină operaţională pe piaţa selecţionată;

-conturarea câmpului de piaţă relevant pentru produsele sale de export

  -o clară demarcaţie a nevoi parţiale, căreia doreşte să i se adreseze mărfurile sale de export;

  -în câmpul de piaţă identificat, întreprinderea se găseşte în concurenţă cu alţi ofertanţi autohtoni şi străini.

Identificarea segmentelor ţintă este corelată direct cu variabilele de segmentare ale câmpurilor de piaţă. Cum un segment de piaţă poate fi definit drept combinaţie a unui anumit nivel de exigenţă a cumpărătorilor potenţiali, cu anumite caracteristici ale produsului de natură a declanşa cererea, se pot formula o serie de modalităţi operaţionale a segmentării internaţionale a pieţelor, după cum urmează:

  -segmentare cu ajutorul unor variabile orientate spre anumite exigenţe ale consumatorilor şi caracteristici ale produsului;   

-segmentarea cu ajutorul unor variabile orientate spre caracteristici ale cumpărătorilor;

-segmentare cu ajutorul unor variabile orientate spre anumite exigenţe ale consumatorilor;

-caracteristici ale produsului, precum şi spre alte caracteristici ale cumpărătorilor.

Multitudinea variabilelor de segmentare a pieţelor externe a făcut obiectul a numeroase încercări de sistematizare pentru a putea oferi elemente operaţionale specialistului în vederea unei bune localizări a segmentelor ţintă, în tabelul 4.5. se propune o astfel de grupare a variabilelor de segmentare, după caracteristicile purtătorului cererii, domeniile de prestaţii şi zone sau regiuni geografice.

Segmentarea pieţelor externe poate fi înfăptuită într-o singură etapă sau mai multe, în raport de gradul de complexitate" ce se doreşte atribuit acestui proces. Cu cât se asigură un contur mai clar şi un grad mai ridicat de omogenitate în cadrul fiecărui segment de piaţă constituit, cu atât mai bine direcţionat poate fi efortul de marketing, pe care întreprinzătorul vrea să-1 realizeze pentru asigurarea succesului penetrării sale externe.