Tema 11. Managementul Resurselor Umane Din Firmele de Servicii
tema 3+4+5_Strategii in turism si servicii
description
Transcript of tema 3+4+5_Strategii in turism si servicii
1
STRATEGII DE PREŢ ÎN DOMENIUL TURISMULUI ŞI SERVICIILOR
Preţul – element cheie al strategiei firmei de turism şi servicii
Cea mai transparentă componentă a activităţii unei întreprinderi, de multe ori
joacă un rol vital în supravieţuirea acesteia.
Un preţ bine fixat al unui produs impulsionează vânzarea, distruge concurenţa
şi poate con la dominarea pieţei.
Planificarea preţului este implicit legată de planificarea produsului, distribuţiei
şi promovării.
Factorii care afectează deciziile de preţ: factori interni şi factori externi
întreprinderii.
Factorii care afectează deciziile de preţ pot fi grupaţi în două categorii, şi
anume: factori interni şi factori externi întreprinderii.
Factori care influențează prețul:
timpul alocat de consumator prestaţiei
„costurile” psihice rezultate din utilizarea serviciului
efortul fizic depus de consumator
gradul de notorietate a serviciului
perioada din ciclul de viaţă al acestuia
poziţia ocupată în mediul concurenţial etc.
Modul în care consumatorii percep valoarea serviciului trebuie luat în
considerare pentru stabilirea unui nivel corect al preţului.
Determinarea valorii serviciului de către un consumator se referă de fapt la
evaluarea utilităţii nete a serviciului, (diferenţa dintre suma avantajelor primite
şi suma costurilor).
În elaborarea strategiei de preţ trebuie avute în vedere:
costurile ce trebuie acoperite
utilitatea serviciului oferit
preţurile practicate de concurenţă
Prin optimizarea acestor coordonate va rezulta strategia de preţ corectă şi
eficientă.
2
Etapele elaborării strategiilor de preţ în domeniul turismului şi serviciilor
Realizarea obiectivelor de preţ presupune compararea unor modalităţi
alternative şi alegerea variantei optime pentru organizaţia respectivă. Prin urmare,
este posibil ca firma de turism şi servicii să practice mai multe variante strategice de
preţ pentru îndeplinirea obiectivelor propuse, mai ales în cazul oferirii unei game
diversificate de servicii.
Procesul de elaborare a strategiei de preţ presupune parcurgerea
următoarelor etape:
stabilirea obiectivelor de preţ
identificarea şi analiza impactului diverşilor factori - interni şi externi -
asupra preţului
alegerea variantei strategice corespunzătoare situaţiei în care se
află compania.
În general, firmele de turism şi servicii concep strategiile de preţ pentru a
îndeplini unul sau mai multe dintre următoarele obiective: realizarea unui profit cât
mai mare, obţinerea unei eficienţe cât mai mari a investiţiilor şi atragerea unui număr
cât mai mare de consumatori, poziţionarea mai bună faţă de concurenţi, fructificarea
la maximum a avantajului de piaţă, promovarea unei imagini de calitate.
Este posibil ca organizaţia de turism şi servicii să practice mai multe variante
strategice de preţ pentru îndeplinirea obiectivelor propuse, mai ales în cazul oferirii
unor game diversificate de servicii.
Strategii de preţ pentru firmele prestatoare de servicii
Companiile din domeniul turismului şi serviciilor pot opta pentru următoarele
variante strategice cu privire la preţ:
În funcţie de modul de abordare a ofertei, există opţiunile:
1. strategia preţurilor forfetare (globale, pauşale, all-inclusive)
2. strategia preţurilor diferenţiate pe componente
Exemplu: În cazul industriei turismului, firmele îşi diferenţiază
preţurile în funcţie de diverse criterii care pot fi utilizate în mod
individual sau combinat: volumul consumului, segmente de
consumatori, forma de turism, poziţia ocupată în canalul de
distribuţie, momentul rezervării şi plăţii, zona geografică a
consumatorului
3. strategia preţurilor combinate
În funcţie de variaţia cererii în timp se disting:
1. strategia preţurilor diferenţiate temporal
2. strategia preţurilor nediferenţiate temporal
3
Pornind de la analiza modului de formare a preţurilor se poate opta pentru:
1. strategia preţurilor orientate după costuri
2. strategia preţurilor orientate după cerere
3. strategia preţurilor orientate după concurenţă – prezintă două
alternative: strategia preţurilor promoţionale şi strategia preţurilor
aliniate concurenţei
În funcţie de nivelul preţului, variantele de strategii existente sunt:
1. strategia preţurilor înalte - sau strategia de preţ pentru valorificarea
avantajului competitiv („skimming price strategy”)
2. strategia preţurilor moderate
3. strategia preţurilor joase - sau a penetrării pieţei
Strategii de preţ specifice firmelor din domeniul turismului
Pornind de la analiza mobilităţii preţurilor, companiile pot alege una dintre
strategiile: strategia preţurilor relativ stabile şi strategia preţurilor modificate frecvent
Alte strategii de preţ practicate de firmele din domeniul turismului:
1. Strategia rabaturilor şi bonificaţiilor se bazează pe următoarele
instrumente:
rabaturile sau bonificaţii la plata în avans
primele cantitative
rabaturle pentru grupuri de turişti
bonificaţiile comerciale
reducerile extrasezon
bonificaţiile promoţionale
2. Strategia preţului produselor captive sau a preţului “momeală”
CONCLUZIE: Succesul unei companii este condiţionat de practicarea unor preţuri
competitive. Deşi preţul nu constituie cel mai important element în strategia
competitivă, el nu poate lipsi din cadrul acesteia.
Pentru intervale de timp scurte, preţul poate constitui arma tactică cea mai
eficace în lupta concurenţială, fiind considerat „instrumentul tăios al competiţiei”.
4
STRATEGII DE DISTRIBUŢIE ÎN DOMENIUL TURISMULUI ŞI
SERVICIILOR
Sistemul de distribuţie în domeniul turismului şi serviciilor
Sistemul de distribuţie reprezintă o resursă externă esenţială a firmei de
turism şi servicii, fiind la fel de important ca resursele interne esenţiale – personalul
şi capacităţile de producţie, de cercetare, de proiectare şi de vânzare.
Distribuţia serviciilor se realizează fie prin deplasarea clientului la firma de
turism şi servicii, fie prin deplasarea reprezentantului companiei la consumatorul
potenţial.
Distribuţia se referă la circuitul economic al serviciilor care cuprinde practic
amplasarea reţelei de unităţi în care urmează a se întâlni prestatorul şi
consumatorul, traseul pe care îl parcurge oferta potenţială până ajunge la
consumatorul final (prin canalele de distribuţie) şi în final la livrarea şi consumul
serviciului cumpărat.
Reţeaua de distribuţie este constituită din totalitatea locurilor în care sunt
dispuse clădirile şi echipamentele prin care se realizează prestaţia şi livrarea
serviciilor către consumatori. În sectorul serviciilor, există două tipuri de reţele: de
prestaţie şi de vânzare .
Canalele de distribuţie a serviciilor
Ansamblul proceselor prin care are loc întâlnirea prestatorului cu
consumatorul defineşte şi în domeniul serviciilor, canalul de distribuţie.
În turism, un canal de distribuţie poate fi descris ca o combinaţie de
intermediari care cooperează în procesul de vânzare a unul produs.
Canalele de distribuţie se diferenţiază între ele, în principal, în funcţie de
caracteristicile dimensionale. Dimensiunile unui canal de distribuţie sunt: lungimea,
lăţimea şi adâncimea.
Lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de
un produs între producător şi consumatorul final.
Lăţimea canalului este definită de numărul întreprinderilor ce prestează
servicii de aceeaşi natură, prin intermediul cărora se asigură distribuirea produselor
în cadrul fiecărei faze de deplasare a produsului spre consumator.
Adâncimea canalului de distribuţie reflectă gradul de apropiere a ultimului
distribuitor de consumatorul sau utilizatorul final al produsului.
5
Principalele obiective urmărite de furnizorii de produse şi servicii prin
utilizarea canalelor de distribuţie, sunt:
1. Distribuţia adecvată
2. Accesul la piaţa-ţintă
3. Eficienţa relativă a costurilor şi a valorii de tranzacţie
4. Reprezentarea concurenţială
5. Motivarea intermediarilor
6. Optimizarea veniturilor provenite de la intermediari
7. Eficienţa costurilor distribuţiei fizice
8. Eficienţa costurilor serviciilor prestate clienţilor
Membrii unui canal de distribuţie – intermediarii – îndeplinesc următoarele
funcţii:
informarea
promovarea
negocierea
lansarea de comenzi
finanţarea
asumarea unor riscuri
deţinerea de produse
efectuarea de plăţi
proprietatea asupra produselor
Există servicii a căror distribuţie nu se poate realiza fără participarea
consumatorului, acesta fiind parte integrantă a procesului de prestare (servicii de
transport, servicii de petrecere a timpului liber, servicii de învăţământ, de sănătate,
de consultanţă etc.).
Selectarea canalului (sau combinaţiei de canale) de distribuţie corespunzător
activităţii desfăşurate de compania de servicii implică luarea în considerare a
următoarelor elemente:
obiectivele companiei, resursele, experienţa acesteia;
natura serviciului, valoarea şi complexitatea sa;
caracteristicile segmentului de clientelă vizat;
mediul extern al firmei - concurenţa, condiţiile economice, politice şi
legislaţia în vigoare etc.;
costul şi disponibilitatea intermediarilor.
Tipologia strategiilor de distribuţie a serviciilor
Procesul de formulare a strategiei de distribuţie, presupune parcurgerea
următoarelor etape:
analiza cerinţelor clienţilor care constituie piaţa ţintă, privind nivelul
serviciilor de distribuţie;
6
definirea obiectivelor strategiei de distribuţie;
elaborarea variantelor strategice de distribuţie;
stabilirea criteriilor de selecţie (criterii economice, de control, de
adaptabilitate) şi evaluarea variantelor strategice;
selectarea celei mai adecvate variante strategice de distribuţie.
În vederea alegerii unei anumite strategii de distribuţie a unui produs sau
serviciu trebuie să se ţină cont de anumiţi factori interni şi externi care reprezintă, de
fapt, criterii de selecţie:
consumatorii
caracteristicile produsului sau serviciului
concurenţa
mediul ambiant al firmei
Strategia de distribuţie reprezintă un set de opţiuni referitoare la elementele
cheie ale procesului de distribuţie a serviciilor, şi anume: dimensiunile canalului de
distribuţie, amploarea distribuţiei, gradul de participare al întreprinderii la activitatea
canalului de distribuţie, gradul de control asupra distribuţiei, gradul de elasticitate a
aparatului de distribuţie, gradul de dezvoltare a reţelei de distribuţie, gradul de
concentrare şi gradul de diferenţiere a acesteia. Toate aceste elemente constituie
criterii în funcţie de care se diferenţiază variantele strategice de distribuţie.
În funcţie de dimensiunile canalului de distribuţie se pot adopta strategiile:
distribuţie directă (producător-consumator); distribuţie prin canale scurte (cu o
singură verigă); distribuţie prin canale lungi (cu două sau mai multe verigi).
În funcţie de amploarea distribuţiei, sau de lăţimea canalului, firmele de
servicii pot opta pentru una dintre variantele: distribuţie exclusivă, distribuţie
selectivă, distribuţie intensivă.
În funcţie de gradul de participare a firmei producătoare la activităţile specifice
canalului de distribuţie, variantele strategice pot fi: cu forţe proprii; prin intermediari;
combinat (cu forţe proprii şi intermediari).
În funcţie de gradul de control asupra distribuţiei, variantele strategice se
diferenţiază: distribuţie cu control total; distribuţie fără control. Între aceste variante
există distribuţie cu control ridicat, mediu sau scăzut.
Un alt criteriu important în funcţie de care pot fi clasificate strategiile de
distribuţie este reţeaua de distribuţie. Astfel, în funcţie de gradul de dezvoltare a
reţelei se poate opta pentru una dintre următoarele variante strategice: dezvoltarea
reţelei, limitarea voluntară a acesteia sau restrângerea reţelei de distribuţie.
În funcţie de gradul de concentrare a reţelei, respectiv densitatea reţelei într-o
anumită zonă geografică (care este influenţată de gradul de concentrare a reţelei
depinde de aria de răspândire a cererii, numărul şi potenţialul concurenţilor etc.),
strategiile posibile de distribuţie sunt: reţea densă, reţea moderată şi reţea rară.
În funcţie de gradul de diferenţiere a reţelei, se poate opta pentru o reţea
relativ uniformă sau pentru reţea diversificată (neuniformă).
7
Strategii de distribuţie specifice firmei de turism
Opţiunile strategice de distribuţie adoptate de prestatorii din turism au în
vedere: vânzarea unui serviciu turistic apelând la mai mulţi intermediari, aceluiaşi
segment de consumatori; comercializarea aceluiaşi serviciu, prin diverse canale de
distribuţie, diferitelor segmente de consumatori turistici; vânzarea mai multor servicii
prin diferite canale de distribuţie pentru unul sau mai multe segmente de
consumatori de pe piaţă.
Strategia de specializare pe clientelă prezintă o importanţă deosebită datorită
faptului că aceasta reprezintă componenta esenţială a micromediului agenţiei de
turism, destinatarul final al eforturilor economice ale acesteia. Spre exemplu,
agenţiile de turism se pot specializa pe o anumită categorie de clientelă precum:
tineri căsătoriţi, studenţi, copii, populaţie de vârsta a treia, sportivi.
Strategia de specializare pe destinaţie. În funcţie de caracteristicile pieţei pe
care acţionează şi ale segmentului de turişti căruia i se adresează, agenţia de turism
identifică noi modalităţi de a atrage atenţia turiştilor potenţiali: realizarea de produse
turistice care au ca loc de desfăşurare o anumită ţară, zonă, regiune, staţiune, care
este la modă datorită caracteristicilor întrunite (litoral însorit, densitatea obiectivelor
turistice, originalitatea lor, fenomene naturale rar întâlnite etc.).
Strategia de specializare pe temă porneşte de la ideea că toate serviciile
(transport, cazare, alimentaţie, agrement) şi produsele turistice ofertanţilor de turism
sunt adaptate unei anumite tematici.
Din perspectiva numărului intermediarilor şi amplasamentului acestora,
firmele din domeniul turismului pot opta pentru una dintre următoarele variante
strategice de distribuţie:
1. Distribuţia exclusivă se concretizează în restrângerea la un număr foarte
mic de intermediari (chiar unul singur) care îşi exercită – pe o anumită
piaţă sau arie geografică – exclusivitatea distribuirii produselor sau
serviciilor firmei, ca privilegiu acordat şi asumat prin clauze contractuale
ce reglementează relaţia producător – distribuitor.
Acest tip de strategie de distribuţie se poate transpune în configuraţii variate,
dintre care menţionăm:
acordarea de exclusivitate pentru toate serviciile oferite pieţei
exclusivitate atribuită pe întreaga piaţă (sau pe o zonă geografică)
pentru un singur produs al unei firme
rezervarea de drepturi exclusive unui singur intermediar pentru un
anumit segment de piaţă şi un anumit produs
exclusivitate în beneficiul unui anumit intermediar pe o anumită piaţă
pentru un produs.
2. Distribuţia selectivă implică alegerea şi utilizarea unui număr limitat de
intermediari a căror activitate de distribuţie este apreciată a fi mai eficientă
8
decât a concurenţilor, având capacitatea de a asigura un volum mai mare de
vânzare a produselor (pachetelor de servicii). Adoptarea acestei strategii
permite firmei prestatoare realizarea unui control mai eficient asupra anumitor
segmente de piaţă, în condiţiile efectuării unor cheltuieli mai mici.
3. Distribuţia intensivă implică utilizarea unui număr mare de canale şi
intermediari prin care serviciile ajung la consumatorii finali. Atunci când o
firmă prestatoare de servicii nu este încă suficient de cunoscută pe piaţă, ea
va urmări să-şi comercializeze oferta printr-un număr cât mai mare de
distribuitori pentru a maximiza numărul de produse cumpărate de consumatori
şi a-şi dezvolta astfel notorietatea.
Tendinţe manifestate pe piaţa turistică internaţională în domeniul sistemelor
de distribuţie
Pe piaţa turistică internaţională se manifestă o tendinţă de integrare pe
verticală a activităţilor de cazare, transport, organizare de călătorii, ca şi de
distribuţie, constituindu-se în acest mod societăţi capabile să asigure toate
elementele ofertei turistice, pe care le propun sub formă de pachet, ca produse
turistice globale, direct consumatorului. Obiectivele principale care au fost vizate de
aceştia au în vedere îmbunătăţirea controlului asupra produsului turistic, asigurarea
unor costuri de distribuţie mai mici. Ex.TUI AG, Thomas Cook etc.
O altă tendinţă manifestată pe piaţa turistică internaţională se referă la
integrarea orizontală, printr-o grupare a firmelor de turism care participă la acelaşi
stadiu al procesului de producţie, respectiv în hotelărie, alimentaţie, transport,
comercializare etc. Printre obiectivele şi avantajele unei astfel de dezvoltări se
înscriu: obţinerea şi menţinerea unei poziţii dominante pe pieţele de desfacere, o mai
bună coordonare a diferitelor tipuri de activităţi, accesul la piaţa capitalului,
ameliorarea capacităţii de investiţie, controlul punctelor de vânzare, utilizarea unui
sistem informaţional şi de rezervări rapid şi modern, forţă promoţională,
standardizarea produsului turistic şi, fireşte, o mai mare eficienţă economică. Ex.
Holidays Inn, InterContinental, McDonald’s, Burger King.
9
STRATEGII DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE ÎN DOMENIUL
TURISMULUI ŞI SERVICIILOR
Comunicarea şi promovarea în cadrul firmelor de servicii
Comunicaţiile în general, au ca obiective principale: să atragă atenţia
consumatorilor potenţiali asupra firmei şi a ofertei acesteia, să informeze
consumatorii cu privire la oferta companiei şi să-i convingă de necesitatea
achiziţionării serviciilor acesteia. În prezent, comunicaţiile contribuie în mod decisiv
la gestionarea procesului de cumpărare, acoperind nu numai etapele de prevânzare
şi vânzare, ci şi cele de postvânzare.
Ca urmare a diversităţii acţiunilor promoţionale, acestea pot fi clasificate în
funcţie de mai multe criterii, şi anume: natura şi rolul lor în sistemul promoţional,
durata şi natura efectelor scontate, modul în care contribuie la realizarea obiectivelor
promoţionale, natura mijloacelor utilizate. Astfel, după natura şi rolul lor, acţiunile
promoţionale se diferenţiază în următoarele categorii: publicitatea, promovarea
vânzărilor, relaţiile publice, vânzarea personală, marketingul direct etc.
În funcţie de durata şi natura efectelor scontate, se disting: acţiuni care
vizează obţinerea unor efecte pe termen scurt (exemplu, vânzarea unor pachete de
servicii turistice în extrasezon) şi acţiuni care urmăresc realizarea unor obiective pe
termen lung (legate în special de prestigiul organizaţiei).
În funcţie de natura mijloacelor utilizate, putem identifica: acţiuni promoţionale
bazate pe ofertă (tarife promoţionale), acţiuni promoţionale prin mass-media, acţiuni
promoţionale prin intermediul personalului firmei, acţiuni promoţionale prin
intermediul canalelor de distribuţie.
Totodată, mijloacele de comunicaţie ale unei firme de turism şi servicii pot fi
grupate în funcţie de categoriile de receptori cărora li se adresează în următoarele
categorii:
o comunicaţia externă, de la companie la consumator, realizată prin
intermediul canalelor tradiţionale de transmitere a informaţiilor: publicitate,
promovarea vânzărilor, relaţiile publice, fiind parte integrantă a marketingului extern;
o comunicaţia internă, care se referă atât la mesaje transmise de
personalul prestator consumatorilor - prin intermediul forţelor de vânzare, centrelor
de informare şi în orice situaţie în care prestatorul se întâlneşte cu consumatorul, dar
şi la comunicaţiile managerilor către angajaţi (ca parte componentă a marketingului
intern).
În prezent din ce în ce mai multe firme de turism şi servicii au adoptat
conceptul de „comunicaţii integrate”, care se referă de fapt la planificarea
comunicaţiilor cu scopul de a produce un impact maxim asupra auditoriului ţintă.
10
Mijloace de promovare în domeniul turismului şi serviciilor. Principalele
instrumente de comunicare pe care firma de turism şi servicii le utilizează în scopul
stimulării dorinţei consumatorilor de a achiziţiona un anumit serviciu sau pentru a-şi
dezvolta şi consolida o imagine favorabilă pe piaţă, constituie mix-ul promoţional al
acesteia. În sectorul serviciilor, şi implicit în cel al turismului, firmele pot utiliza cinci
instrumente esenţiale de comunicare: publicitatea, promovarea personală,
promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor.
Publicitatea
Prin activitatea de publicitate se urmăreşte pregătirea consumatorilor de
servicii pentru a răspunde favorabil ofertei firmei. În acest sens, se disting trei
categorii de obiective ale publicităţii, în funcţie de menirea ei, şi anume: informarea,
convingerea şi reamintirea. Prin acţiunile publicitare, firma de servicii urmăreşte să
asigure o informare cuprinzătoare a celorlalţi participanţi la piaţă - în legătură cu
activitatea, cu serviciile sale – cu scopul de a le influenţa decizia de cumpărare.
Vânzarea personală
Se referă la comunicare directă, nemijlocită cu unul sau mai mulţi clienţi
potenţiali pentru a-i informa şi convinge să apeleze la oferta de servicii a firmei.
Personalul de contact deţine rolul primordial în efectuarea vânzării şi, prin urmare,
acesta trebuie să fie foarte bine calificat şi receptiv pentru a satisface cu
promptitudine aşteptările clienţilor. În comparaţie cu publicitatea, vânzarea personală
prezintă trei avantaje specifice: posibilitatea de a observa îndeaproape reacţiile şi
nevoile clientului datorită contactului direct; cultivarea unei relaţii personale între
prestator şi cumpărător; reacţia imediată din partea clientului.
Promovarea vânzărilor
Aceasta presupune folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare,
impulsionare şi creştere a vânzărilor firmei de turism şi servicii. Principalele obiective
urmărite de firmele din domeniu prin utilizarea tehnicilor de promovare a vânzărilor,
sunt: îmbunătăţirea imaginii în rândul clienților actuali, atragerea de noi clienţi,
completarea celorlalte instrumente ale mix-ului promoţional, armonizarea activităţii
promoţionale desfăşurate de distribuitori sau detailişti. Principalele tehnici utilizate
pentru promovarea vânzărilor de servicii sunt: cadourile promoţionale (calendare,
agende, pixuri cu numele firmei inscripţionat etc), concursurile, jocurile promoţionale,
reducerile de preţ.
Relaţiile publice
Ca instrument de comunicare, relaţiile publice desemnează planificarea,
organizarea şi controlul tuturor acţiunilor desfăşurate de o firmă de turism şi servicii
pentru realizarea şi dezvoltarea unei relaţii de încredere cu piaţa. Obiectivele
relaţiilor publice vizează atât dezvoltarea şi menţinerea unor relaţii pozitive cu toţi
colaboratorii, concurenţii şi publicul larg, cât şi contracararea atitudinilor şi
informaţiilor negative.
11
Principalele instrumente utilizate în activitatea de relaţii publice, sunt:
editarea de broşuri, publicaţiile, organizarea de manifestări speciale (congrese,
seminarii, colocvii), lansarea de ştiri, acordarea de interviuri, organizarea unor
conferinţe de presă, organizarea de întâlniri cu reprezentanţi ai mass media etc.
Utilizarea mărcilor
Mărcile reprezintă pentru consumatorii de servicii principalul mijloc de
identificare a unei companii şi a serviciilor oferite de aceasta. În domeniul turismului
şi serviciilor, ceea ce contează în primul rând este numele companiei, pe când în
domeniul bunurilor materiale pe primul loc este marca produsului. Eficienţa utilizării
mărcilor depinde nu numai de modul de prezentare al mărcii ci şi de calitatea şi
valoarea serviciului.
Strategii de promovare a serviciilor
Particularităţile strategiilor de promovare în acest domeniu sunt influenţate de
caracteristicile de intangibilitate, variabilitate, inseparabilitate şi perisabilitate ale
serviciilor. Opţiunile strategice pentru care pot opta firmele în vederea promovării
serviciilor oferite sunt extrem de numeroase. Astfel, în funcţie de obiectivele globale
ale activităţii promoţionale se disting:
strategia promovării imaginii globale a organizaţiei – variantă pentru
care există două alternative posibile: strategia de promovare a
imaginii sau strategia de extindere a imaginii.
strategia promovării unor categorii de servicii – se utilizează atunci
când compania urmăreşte stimularea vânzărilor pentru un anumit
produs (pachet de servicii).
În funcţie de mediile promoţionale utilizate se poate opta pentru una dintre
variantele:
strategia promovării intense
strategia promovării exclusive
strategia selectivă.
În funcţie de rolul activităţii promoţionale, se disting două variante de strategii:
strategia ofensivă, care necesită un buget considerabil şi strategia defensivă, care
este adoptată în general de firmele care urmăresc să îşi menţină poziţia pe piaţă.
După criteriul modului de desfăşurare în timp, există două tipuri de strategii
promoţionale: strategia activităţii promoţionale permanente şi strategia activităţii
promoţionale intermitente.
În funcţie de poziţia companiei faţă de structura pieţei, se poate opta pentru
trei tipuri de strategii promoţionale: Strategia concentrată; Strategia diferenţiată;
Strategia nediferenţiată.
În funcţie de sediul activităţii promoţionale, există două variante de strategii:
strategia promovării cu forţe proprii
strategia promovării prin instituţii specializate.
12
În funcţie de modul de abordare a preferinţelor locale, societăţile de turism şi
servicii care aparţin unor companii cu sediul în străinătate, pot opta pentru:
strategia de standardizare
strategia de adaptare la preferinţele locale.
Strategii de promovare ale firmei de turism
Acţiunile de promovare întreprinse de firmele din industria turismului necesită
investiţii importante datorită întinderii geografice mari a pieţelor turistice, existenţei
unei concurenţe internaţionale acerbe şi caracterului intangibil al produsului turistic.
Strategiile de promovare şi întreg sistemul comunicaţional al firmei turistice
ofertante trebuie să contribuie la conturarea unei identităţi proprii care să o scoată
din anonimat şi să o diferenţieze de concurenţă.
Ea se realizează prin demersuri sistematice, pornindu-se de la formarea unei
identităţi fizice distincte.
În domeniul turismului, în conceperea documentelor de informare şi
promovare se disting patru categorii de strategii publicitare, care în practică
interferează:
strategia informativă şi comunicarea de tip documentar
strategia “seducţiei” - pentru a convinge potenţialii turişti este
necesasră flatarea gusturilor acestora, întâmpinarea aşteptărilor şi
tratarea lor ca persoane apropiate;
strategia estetică - se remarcă prin utilizarea unui format deseori
original, printr-un număr mic de fotografii, puse in relief de
numeroase spaţii libere;
strategia pedagogică - aduce în prim plan intenţia instructivă, fiind
caracteristică documentelor turistice care se concentrează asupra
curiozităţilor, locurilor şi mai puţin asupra persoanelor beneficiare.
13
BIBLIOGRAFIE
Raţiu, Monica Paula Strategii în turism şi servicii, Editura Universitară „Carol
Davila”, Bucureşti, 2010
Trout, Jack Trout despre strategie. Cum să cucerești piața și să
ocupi unloc în mintea consumatorului, Editura
Brandbuilders, București, 2004
Harovitz, Jacques Seven secrets of service strategy, Financial
Times/Prentice Hall, 2004
Nedelea Al.,
Epure, D. T.
Strategii de dezvoltare ale firmelor de comerţ, turism şi
servicii, Editura Muntenia, 2008
Ioncică Maria (coord.) Strategii de dezvoltare a sectorului terţiar, Editura
Uranus, Bucureşti, 2004
Terrill, Craig
Middlebrooks, Arthur Market leadership strategies for service companies,
American Marketing Association, NTC-Contemporary
Publishing Group Inc., 2000
McLaughlin, Michael W. Winning the professional services sale, John Wiley &
Sons, 2009