TEMA 3: INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

Realizado por Rosa Mª Arjona Rivas

1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

2. UTILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL.

3. ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL.

3.1 Descubrimiento de un problema u oportunidad de marketing.

3.2 Investigación preliminar.3.3 Especificación de los objetivos de la

investigación.

4. LA ENCUESTA.

5. EL CUESTIONARIO.

6. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

7. LA UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN.

3.4 Obtención de la información.

3.5 Procesamiento de los datos.

3.7 Elaboración del informe.

3.6 Análisis e interpretación de la información.

8. PROCEDIMIENTO PARA SEGMENTAR MERCADOS

9. TIPOS DE SEGMENTACIÓN.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS : Nace por la necesidad que tienen las empresas en su actividad comercial de desarrollar la comunicación con los consumidores.

INVESTIGACIÓN COMERCIAL : Proceso que permite obtener información que será tratada y la cual permitirá a las empresas tomar decisiones en cuestiones relacionados con la gestión comercial.

1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

MENÚ

2. UTILIDAD DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL.1.-Conocer las motivaciones y comportamiento del consumidor.

2.- Conocer la actitud del consumidor frente a los productos, marcas o empresas.

3.- Conocer el proceso de decisión de compra.

4.- Valorar la influencia de los grupos de referencia (familia, amigos,…)

5.- Se aplica a las estrategias de segmentación para determinar los criterios de división del mercado más adecuado.

6.- Se utiliza a la hora de tomar decisiones sobre las variables del MARKETING MIX.

7.- Conocer como está posicionada la empresa y sus productos en el mercado.

8.- Conocer la medida de la satisfacción del cliente.MENÚ

MARKETING MIXCOMBINACIÓN DE DISTINTOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING QUE PERMITAN ALCANZAR LOS OBJETIVOS PREVISTOS.

PRODUCTO : Compra y uso del producto, imagen, generación de ideas, test de concepto, test de mercado, diseño del envase.

PRECIO: Sensibilidad de la demanda precios sicológicos, descuentos, rebajas, elasticidad de demandas cruzadas,…

COMUNICACIÓN: Medición de audiencias, selección de medios.

DISTRIBUCIÓN: Selección de canales de distribución, merchandising, localización y diseño de puntos de ventas

ATRÁS

3. ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL.

PRESENTACIÓN DEL PROBLEMA.

INVESTIGACIÓN PRELIMINAR.

ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.

OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN.

PROCESAMIENTO DE LOS DATOS.

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS.

ELABORACIÓN DEL INFORME CON LAS CONDICIONES Y RECOMENDACIONES. MENÚ

PRESENTACIÓN DEL PROBLEMA:

El primer paso de la investigación es reconocer y definir el problema que motiva la necesidad y tratarlo.

¿Qué se quiere investigar?

ATRÁS

INVESTIGACIÓN PRELIMINAR:

Cuando se ha reconocido el problema continuará con la realización de una investigación que consistirá en la revisión de la información que disponga la empresa (informes de investigación parecidos que se hayan realizado anteriormente, datos sobre ventas, información económico-financiera, revisión de información publicada en libros, revistas… y también se realizará entrevistas no estructuradas a personas expertas relacionadas con el problema.

ATRÁS

ESPECIFICACION DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.

Al fijar los objetivos se permite seleccionar las fuentes de información necesarias para lograrlos.En esta fase también se establecen las posibles respuestas a los objetivos fijados a través de formulación de hipótesis.

¿Cuáles son las necesidades

de información?ATRÁS

ESPECIFICACION DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.Fuentes Secundarias

Estadísticas

Publicaciones

internet

Fuentes Primarias

Entrevistas

ATRÁS

ESPECIFICACION DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.

Fuentes PrimariasSe obtienen directamente de la fuente, por ejemplo realizando entrevistas para comprobar qué es lo que opinan del tema en cuestión.

Se trata de una información original.

Se adapta mejor al propósito de la investigación

ATRÁS

ESPECIFICACION DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.

Fuentes SecundariasSerá el primer punto de partida cuando los datos necesarios no existen o no son exactos.

Está constituida por toda la información existente que se haya recogido con otro propósito.

La disponibilidad de esta información es inmediata.

Tienen un coste inferior a las primarias.ATRÁS

OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN.

Es decir, la recogidas de datos.

DATOS

INTERNOS EXTERNOS

ATRÁS

PROCESAMIENTO DE LOS DATOS.

Se procesan los datos (codificación) para su depuración, utilizando medios informáticos que permiten su análisis.

La codificación permite mediante códigos tratar cuantitativamente la información para posteriormente tabular.

ATRÁS

ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN.

Se interpretan los resultados contrastándolos con la hipótesis planteada al inicio de la investigación.

Se aplicarán: Técnicas cualitativas: Se trabaja con muestras

pequeñas, no se realiza un análisis numérico y la interpretación de los datos se basa en la psicología.

Técnicas cuantitativas: Trabajan con muestras grandes, su tratamiento es numérico y proporcionan datos con medición objetiva.

ATRÁS

ELABORACIÓN DEL INFORME CON LAS CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.

El informe contiene:

Los objetivos fijados.

Metodología aplicada (tanto en a recogida de información como en el análisis de los resultados obtenidos).

Conclusiones y recomendaciones presentados de forma comprensible, facilitando la TOMA DE DECISIÓN.

ATRÁS

4. LA ENCUESTA.Es la forma idónea de obtener información, ya que es un tipo de fuente primaria.

En primer lugar se debe seleccionar un tamaño significativo de la muestra (muestra de menos de 1% nos aporta resultados fiables).

MÉTODOS DE CONTACTO:

* Encuesta por correo.

* Entrevista telefónica.

* Entrevista personal

MENÚ

MÉTODOS DE CONTACTOTIPO DE

CONTACTOVENTAJAS INCONVENIENTES

ENCUESTA POR CORREO

• Coste bajo.• Llega a muchas personas.• Preguntas sencillas y claras.

• Influencias externas.• Producen más errores, se pueden dejar preguntas sin contestar. • Respuesta baja y/o tardía.

ENTREVISTA POR TELÉFONO.

• Resolución de la información rápida.• Permite solventar dudas en el momento.• Coste bajo.

• La entrevista debe ser corta y poco personal.

ENTREVISTA PERSONAL

• Gran control sobre el entrevistado.• Elaboración de cuestionarios complejos con diferentes preguntas.• No hay influencias externas.• Permite tomar datos por observación.• Nº de errores bajo.• Permite emplear material auxiliar.• Elevado índice de respuesta

• Coste alto.• Elaboración lenta (ya que no permite llegar a mucha gente de forma rápido).

ATRÁS

5. EL CUESTIONARIO.Instrumento más común para recoger datos primarios.

Se trata de un conjunto de preguntas para que los encuestados respondan.

Debe ser breve, aunque vendrá determinada por el tipo de investigación.

TIPOS DE PREGUNTAS

CERRADAS

ABIERTAS POR EL Nº DE RESPUESTAS

SEGÚN LA FINALIDAD.

MENÚ

5. EL CUESTIONARIO.

Preguntas CerradasSe caracterizan por tener preestablecidas todas las posibles respuestas.

Proporcionan respuestas más fáciles de interpretar y tabular.

Es decir, se conocen todas las posibles respuestas.

ATRÁS

5. EL CUESTIONARIO.

Preguntas AbiertasPermiten responder de forma libre, con sus propias palabras.

Son útiles en la etapa de exploración de la investigación, en la que se buscan claves sobre la forma de pensar de las personas.

Las primera preguntas deben estar diseñadas para crear interés, las preguntas más difíciles o personales deben plantearse al final de la entrevista.

ATRÁS

5. EL CUESTIONARIO.

Por el nº de respuestas

NOMBRE DEFINICIÓNDicotómicas Presenta dos posibles

respuestas

De opción múltiple. Presenta tres o más respuestas o alternativas. Las respuestas son excluyentes

Pregunta cerrada de respuesta múltiple no excluyente

Pueden seleccionar varias alternativas.

Pregunta mixta de respuesta múltiple ( no excluyente)

En ocasiones no se pueden incluir en la pregunta todas las respuestas, se mezclan la pregunta cerrada con la abierta.

ATRÁS

5. EL CUESTIONARIO.

Según la finalidad

NOMBRE DEFINICIÓNPreguntas filtro Una vez realizada la pregunta

cerrada, y en función de la respuesta se continúa el cuestionario por otras vías.

Preguntas de clasificación

Sirven para poder clasificar y segmentar la muestra en función de parámetros como la edad, e nivel de ingresos, sexo,… ATRÁS

6. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

Las empresas conocen las diferencias que presentan los clientes y se dirigen hacia ellos con programas de marketing diferentes.

Un segmento de mercado es un grupo amplio e identificable de consumidores dentro de un determinado mercado que se caracteriza por tener en común los mismos deseos, poder adquisitivo, localización geográfica y hábitos frente a la compra.

La segmentación inatenta incrementar la precisión en el marketing dividiendo el mercado en subgrupos homogéneos y poder aplicar estrategias de marketing diferenciadas.

MENÚ

7. UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN.

1. Puede aplicar estrategias diferentes para cada uno de los segmentos del mercado.

2. Detecta demandas no atendidas, identifica segmentos potenciales insatisfechos.

3. Facilita el análisis de la competencia.

4. Establece orden de prioridad de actuación de cada segmento.

5. Puede ajustar el precio a las necesidades del consumidor.

SIGUIENTEMENÚ

7. UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN.

TIPOS ESTRATEGIAS

INDIFERENCIADA

DIFERENCIADA

CONCENTRADA

MENÚ ATRÁS

7. UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN.

Estrategia IndiferenciadaLa empresa no tiene en cuenta a cada segmento y aplica a todos la misma estrategia.

Estrategia de marketing única

Segmento 1

Segmento 2

MENÚ ATRÁS

7. UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN.

Estrategia DiferenciadaLa empresa adapta distinta ofertas a cada segmento, esto permite ofrecer diferentes productos, distintos precios , utilizar distribuciones y promociones distintas.

Estrategia de marketing 1

Segmento 1

Estrategia de marketing 2

Segmento 2

MENÚ ATRÁS

7. UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN.

Estrategia Concentrada.La empresa se concentra en aquellos segmentos que le aporten más beneficios.

Estrategia de marketing 2

Segmento 2

Segmento 1

(desatendido)

MENÚ ATRÁS

8. PROCEDIMIENTO PARA SEGMENTAR MERCADOS.

Variables de segmentación

Segmentación demográfica

Edad Sexo

Variables socioeconómica

s

Variables geográficas

MENÚ

9. TIPOS DE SEGMENTACIÓN

TIPO DE SEGMENTACÍON

POR PRODUCTO

Segmenta el mercado ofreciendo el mismo producto

pero varios modelos

POR PRECIO

Segmenta el mercado ofreciendo el mismo producto

pero a precios diferentes

POR DISTRIBUCIÓ

N

Permiten dirigir el producto a

clientes específicos.

MENÚ FIN