TEMA 2. Oportunidades de creación, modificación y eliminación de productos y servicios en...

Diseño de Productos Turísticos

TEMA 2. Oportunidades de creación, modificación y eliminación de productos

y servicios en destinos turísticos.

1. Organización de la oferta turística (organización del sector).

Pocas actividades humanas están en contacto tan directo con el proceso de transformación y desarrollo de las sociedades como el turismo. Esta actividad se ha impuesto en menos de I siglo en un elemento determinante de la vida de millones de personas.

El turismo se basa por definición en el concepto de movilidad o desplazamientos que implica un encuentro entre distintas comunidades

El sector turístico posee una serie de características que las distingue de otros sectores, características como el desplazamiento hacia los recursos para su consumo, la variedad de las actividades que se realizan durante los viajes en relación con la variedad de servicios y productos creados para satisfacer las necesidades que afectan a otros sectores o la inmovilidad de los recursos

Organización del sector

Para estudiar el sector deberemos utilizar una terminología común. Según la OMT, el turismo es el conjunto de actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un año. Los motivos según la OMT son:

o Ocio, recreo y vacaciones.

o Visitas familiares amigos.

o Negocios.

o Religión.

o Tratamientos de salud.

o Otros.

Terminología de la OMT

Viajero: cualquier persona que viaja entre 2 o más países o localidades fuera de su lugar habitual.

Visitante: cualquier persona que reside en periodo no superior a 12 meses a un país distinto de su residencia habitual y no ejercen una actividad remunerada.

Turistas: pernoctan al menos una noche en el destino.

Excursionista: que no pernoctan y solo pasan el día en el destino.

Candela de Cruz Romero Página 1


Se define oferta como el conjunto de productos y servicios puestos a disposición del usuario para su disfrute y consumo, siendo un destino turístico algo más que una suma de los productos turísticos que contratan, ya que representan un todo integrado.

Productos y servicios turísticos y no turísticos

El conjunto de bienes y servicios de recursos e infraestructuras ordenadas y estructuradas que estén disponibles para el consumo de los turistas, es decir, la oferta turística se presenta como un conjunto de elemento de naturaleza tangible o intangible y de marcado carácter heterogéneo.

Dado que la percepción del turista y el valor que este da a la propia oferta resulta diferente y variable en función de la óptica que el turista pueda tener. Por lo tanto deberemos observar los elementos de la oferta turística desde diferentes visiones o segmentos de clientes a esta propia visión cambiante y para adaptarla a un determinado colectivo o segmento.

La oferta turística está integrada por todos los elementos que atraen a un turista y por todos los elementos que usan y por su estancia.

Conocer la evaluación de los recursos, servicios, equipamientos y los instrumentos instituciones y empresariales sobre las que se desarrolla la oferta turística permitiría implementar el producto turístico. También tenemos que tener en cuenta que el sector turístico se presenta como un sistema cuyo funcionamiento se basa en las relaciones con sus componentes, visitas como relaciones como un todo integrado

Grupo de la oferta queda constituido por los recursos, su dimensión es muy importante ya que sobre ella se fundamenta la actividad turística y puede motivar al desplazamiento de clientes. Dentro de ellos no podremos incluir a un hotel salvo que por sí mismo que puedan atraer turistas. Este tipo de recursos pueden ser tangibles o intangibles y deben ser susceptibles a la hora de ser explotados.

Hasta ahora hemos considerado los recursos de una forma estratégica pero realmente pueden ser modificados mediante acciones públicas o privadas (como una ampliación de horarios). El valor que finalmente tengan los recursos va resultar en medida que se hagan sobre ellos.

Además de estas variables también se pueden encontrar:

Rasgos de carácter y compartiendo Pautas culturales ,de las personas anfitrionas Manifestaciones culturales Costumbres y tradiciones culturales Formación o actitudes y condiciones laborales de los trabajadores

En este sentido es importante el peso que tienen los recursos intangibles en la percepción de la experiencia. Debemos saber que todo comportamiento es una forma de comunicación y tenemos que tener en cuenta:



1. Lenguaje no verbal.2. Ética personal.3. Vocación de servicios.4. Autenticidad.5. Credibilidad.6. Amabilidad.7. Seguridad.8. Empatía.9. Transmisión de la información.

Dado que la industria turística es una industria de la relaciones, estas son uno de los grandes pilares de su funcionamiento.

Los RRHH tienen una importante influencia sobre el turista. La actividad es importante, ya que sobre ellos descansan gran parte de los resultados. Ambos ejes de RRHH y formación, deben compatibilizarse con una gestión de calidad enfocada al segmento de clientes que va dirigido.La perdurabilidad de un destino, no solo descansa en un recurso en sí, sino también en las acciones capaces de generar motivos de la visita en ocasiones se puede dotar a los recursos de elementos adicionales.

Sistema de apoyo.

Se definen como los elementos básicos para la que la experiencia pueda desarrollarse en condiciones de calidad.

La existencia de: infraestructuras, seguridad, transporte, hoteles, sanidad, información; contribuyen a rentabilizar el destino turístico, puesto que conforman la mayor parte de la experiencia del turista y como consecuencia el nivel de satisfacción estará estrechamente vinculado.

Tienen como principal objetivo los sistemas de apoyo, facilitar el desplazamiento y la estancia, ya que son elementos que permiten cubrir necesidades básicas y disfrutar de los atractivos del destino.

Además estos sistemas de apoyo también tienen un uso no turístico.

Existen tres:

1. Básicos: son hoteles + restaurantes + OIT + AAVV + guías.

2. Infraestructuras: elementos públicos o privados que permiten acceder al destino y disfrutar de los recursos: comunicación, transporte, energía.

3. Complementarios: no teniendo un fin puramente turístico son utilizados a menudo por los visitantes: comercios, centros deportivos, ambulatorios.



Como conclusión, la oferta está constituida por recursos naturales o artificiales y dado que además del alojamiento y los recursos, el turista demanda otras autoridades, es necesario añadir una serie de servicios, que constituyen la oferta complementaria.

2. Tipos de turismos en la zona (España).

De forma general los principales productos turísticos en España son cinco:

1. Turismo de sol y playa.

Es el máximo exponente del destino España, siendo el que más visitantes atrae a nuestro país. Fundamentalmente familias, turistas independientes y personas mayores.

2. Turismo cultural, de ciudad o idiomático.

Suele responder a un perfil de persona de mediana edad, viajan en pareja, elevado poder adquisitivo, viajes con poca estacionalidad. Por la importancia del español como lengua España recibe cada año más turistas principalmente europeos.

3. Turismo de reuniones o congresos.

Es uno de los productos que mayor perspectiva tienen en el panorama turístico español. Atrae a un tipo de turista con un gasto medio alto.

4. Turismo deportivo.

Su principal exponente en España es el turismo de golf o relacionado con el golf, es líder europeo, además del turismo náutico, por el que España tiene una importante red de infraestructuras y varias competiciones.

Tanto el turismo de golf como el náutico son una oportunidad para quitar la estacionalidad en la demanda española.

5. Turismo rural o activo.

Debe en parte su popularidad al hecho de que sirve como mecanismo de potenciación económica de los medios rurales (pueblos), por lo que su oferta se ve favorecida por autoridades locales y autonómicas, mediante subvenciones y asociaciones como centrales de reserva.

El turismo activo se basa en comercializar actividades al aire libre con el uso de los recursos naturales (actividad de piragüismo aprovechando un río).

España actualmente cuenta con una oferta de productos turísticos complementarios y en algunos casos muy reconocidos que pueden ayudar a reposicionar el producto estrella de sol y playa, y diferenciarlo de otros mercados (turismo enológico, micológico, de parques temáticos, etc.) que compiten con el sol y playa y en precio. Por lo tanto puede ser necesario revisar las propuestas de valor con idea de completar y mejorar el turismo de sol y playa.



6. Elementos tangibles e intangibles de los productos y servicios (matriz de

estrategias genéricas de Porter).

El producto turístico es percibido como un todo por el turista y está formado por los elementos que mostramos.

El producto turístico es el conjunto de prestaciones materiales e inmateriales que se ofrecen con el propósito de satisfacer los deseos y las expectativas del turista.

El producto turístico ha de ofrecer al consumidor un conjunto de utilidades funcionales y psicológicas, siendo las primeras las que satisfacen las necesidades básicas y las segundas las relacionadas con el valor simbólico concedido al producto o actividad elegida y al valor social frente a los grupos de referencia.

Los servicios es el conjunto de acciones que logran la satisfacción de los turistas en una actividad determinada dentro de sus viajes y conforman junto a otras el producto turístico. Simplificando podríamos definir al producto turístico como un conjunto de servicios, ya que cuando se adquiere un producto lo que en realidad se le proporciona al visitante es un conjunto de servicios.

Los servicios se apoyan en recursos que los tangibilidad.

Teniendo en cuenta que los productos turísticos son un bien de consumo (abstracto) las características son muy distintas de cualquier producto del sector industrial.

Características importantes de los productos turísticos

Intransferibles: no se puede transferir su propiedad ni su derecho al uso o disfrute (porque son nominativos).

Simultáneos: se adquieren en un lugar pero se producen y consumen simultáneamente en otro lugar (una habitación se produce y se consume cuando vas al hotel), lo que a veces puede provocar insatisfacción del consumidor, ya que no hay opción de probarlo previamente.



Perecederos: no se puede almacenar (lo que no se vende hoy no se puede almacenar

para véndelo mañana, en habitaciones de hotel como billetes avión, tren, etc.).

Heterogéneos: los elementos que componen los productos turísticos son muy variados y responden a diferentes proveedores o departamentos.

Tienen un gran número de componentes (cada empleado es distinto, uno puede ser muy simpático y el otro puede ser un rancio / dentro del mismo hotel la comida puede ser muy buena pero la habitación está sucia, por lo que la impresión que me llevo es mala / dentro del mismo avión las azafatas muy majas pero el avión tiene mucho retraso), para llevarse una buena impresión del dicho producto todos los elementos deben estar bien.

Subjetivos: depende del visitante y su estado (no es lo mismo ir a París de vacaciones que a trabajar, el estado de ánimo es distinto) aquí tiene más que ver con el motivo del viaje.

Estacionales: sujeto a condiciones climáticas o temporales (hotel de sol y playa u hotel de invierno/esquí).

Emocionales: está ligado a emociones y expectativas, va ligado a la experiencia del cliente (cuanto más viajas más conoces los hoteles y las expectativas bajan).

7. Mapas de posicionamiento.

Líder en costes (todo un sector).



En este caso al empresa/producto/destino, intenta conseguir los costes más bajos mediante la producción a gran escala y una oferta relativamente indiferenciada. Esto le permite considerables economías de escala*. Si lo consigue su ventaja competitiva radicará en el hecho de poder ofrecer precios muy atractivos menores para los competidores. Un claro ejemplo serían las compañías low cost, hoteles ibis, hoteles fórmula 1, cadenas de comida rápida. La competencia basada en bajos precios les ha permitido una gran expansión y muchos clientes.

(*Al producir más los costes son más baratos porque reparto los gastos de producción entre más unidades de acción)

Diferenciación (todo un sector).

En este caso la empresa/destino trata de centrar sus esfuerzos en aspectos de su oferta que son valorados por el mercado y que contribuyen a que esta oferta sea percibida como relativamente única, es decir, no comparable a lo que puedan ofrecer otros competidores. Los elementos de diferenciación pueden ser muchos, por ejemplo liderazgo en calidad, tecnología, cuidado con el medio ambiente, etc. (Paradores en ese tipo de productos están ellos).

Exclusividad percibida por un cliente enfocado a un segmento.

En este caso la empresa se concentra en un segmento de mercado concreto entre los cuales puede tener algún tipo de ventaja competitiva. Es la estrategia adecuada para una empresa turística de pequeñas dimensiones (viajes Nuba, Firstclass), también pueden ser pequeños turoperadores especializados (rutas gastronómicas, rutas micológicas, etc., hoteles nudistas). Esta especialización también se podría llevar a cabo en bajo coste (pero no es muy factible).

El concepto de posicionamiento se puede definir de dos maneras:

1. El lugar que ocupa el producto turístico en la mente del consumidor atendiendo a un número de atributos fundamentales, los cuales pueden ser tangibles o intangibles (desde la perspectiva del consumidor).

2. El posicionamiento del producto turístico ayuda a los destinos a lograr una ventaja competitiva (desde la perspectiva del destino).

El plan de marketing desde el punto de vista posicionamiento.

El plan de marketing viene a ser un documento donde se nombran los objetivos, los mercados son identificados y las decisiones son valoradas y se establece un presupuesto y los mecanismos de control.

Una empresa puede establecer planes para cada uno de sus productos.

El plan se encargará de diseñar y articular todas las acciones para desarrollar los diferentes aspectos del Marketing MIX y establecer prioridades.

Los movimientos a los cuales se pueden dirigir un plan de marketing diferenciación y posicionamiento.



La diferenciación.

Se basa en crear productos que permitan generar lealtad en los clientes que perciben notables diferencias sobre los productos de la competencia y que les hace menos sensibles al precio). La diferenciación supone un análisis de la competencia determinado e identificando sus puntos débiles y fuertes y la estrategia futura. Por otro lado convendrá intuir de algún modo las tendencias o evoluciones de otros productos (en el mercado).

El posicionamiento.

Es la imagen que tienen los clientes de un producto o servicio.

Los tres elementos más importantes del posicionamiento son:

1. La imagen que tiene el consumidor del producto.2. Los beneficios obtenidos de ese producto.3. La diferenciación sobre otros productos.

Un posicionamiento debe apoyarse en dos características: por una lado simplicidad para que el cliente capte lo que se le ofrece, y por el otro coherencia que la propuesta de producto no sea engañosa (que coincida con la realidad).

Para conseguir que un producto se posicione (en la mente del usuario) se deben efectuar estrategias de promoción y de comercialización.

El proceso de posicionamiento para los productos dado el carácter intangible del sector provoca que sea un arma importante para ocupar un lugar en el mercado y en la mente del consumidor. Para diferenciarse es fundamental saber el público objetivo al que me dirijo y para poder establecer una estrategia de posicionamiento hay que observar a la competencia para saber si tienen la misma tipología de productos

La valoración de los productos y destinos que hacen los turistas no siempre es medible de una forma cuantitativa y variará en función del gusto de los visitantes (subjetiva). No es lo mismo un hotel de montaña para un ancianito que busca sol y playa que para un joven en busca de naturaleza.

Por lo tanto será esencial estudiar la imagen real y la imagen percibida en cada segmento de clientes.

Las estrategias de posicionamiento son múltiples, dependiendo de la ventaja en que queremos basar su gestión (si queremos enfatizar en precio, instalaciones, comodidad, etc.,).

Antes de planificar cualquier campaña hay que saber en qué situación se encuentra la empresa respecto a "la competencia en la mente del consumidor".

Habitualmente solemos confundir nuestros deseos (ideas) con la realidad del mercado.

Los mapas de posicionamiento sirven para mostrar de una manera gráfica la situación del producto respecto a la competencia en función de varios criterios.



Se debe realizar un mapa de posicionamiento en la fase de planificación de marketing.

El formato consiste en dos ejes (vertical y horizontal) que se cruzan y en los cuales se sitúan el valor mínimo y el máximo de cada parámetro en estudio.

Para elaborarlo se eligen los parámetros que queremos estudiar y se sitúa a cada empresa o producto (y a la competencia) dentro de los ejes en la posición que ocupa en la mente de los clientes. Se puede realizar de una forma intuitiva según lo que conocemos del mercado o de una forma más rigurosa preguntando a los clientes (mediante encuestas).

Una vez realizado se debe analizar mirando en primer lugar la posición que ocupa nuestro producto o destino para saber qué aspectos debemos mejorar y después valorar a nuestra competencia para ver en qué aspectos deberíamos incidir para aumentar nuestra diferenciación con la competencia.

8. Ciclo de Vida del Producto y Ciclo de Vida del Destinos.

<<Informa del posicionamiento turístico español>>

Los productos turísticos mantienen a lo largo de su vida distintas fases y cada una de ellas tiene unas características diferentes desde el punto de vista comercial en su duración y necesidades. El llamado ciclo de vida del producto es un proceso de desarrollo por el que pasa el producto/destino en un periodo determinado.

Si bien el proceso es común para todos los productos, la duración de las fases es variable.

Las fases varían según cómo se comercializa y cómo se gestiona.

El potencial de un destino está íntimamente ligado al desarrollo de los productos y a las etapas que estos mantengan (también se considera producto a un recurso), por lo que conforman un binomio indisoluble.

Por lo tanto podríamos decir que el ciclo de vida del producto depende en gran medida de las condiciones del destino.

Ciclo de vida del Producto.

Es importante antes de tomar decisiones conocer y analizar en qué etapa estamos:



1. Introducción.

Cuando se introduce un producto en el mercado, las características del producto:

crecimiento lento de la demanda. ventas en bajos niveles. punto muerto o pérdidas en la balanza comercial debido a las inversiones y al

coste inicial. disponibilidad limitada del producto, (este es puramente turístico pero también se

puede utilizar para consumo) y no se dispone de muchas unidades. competencia generalmente limitada y a veces inexistente. el ratio promoción/ventas es muy alto (gastas mucho en promoción con pocas

ventas). Esta promoción es consecuencia de un intento de informar a los clientes de un nuevo producto e incitar a que lo compren.

el precio generalmente suele ser alto (por la poca producción inicial).

2. Crecimiento.

Esta etapa se evidencia cuando el mercado acepta el producto, suele ser difícil establecer el punto de inflexión entre esta etapa y la anterior. Las características:

mayor conocimiento del producto que conlleva un incremento rápido de la demanda

extensión de la disponibilidad del producto (empieza a estar en más canales de distribución)

aparecen beneficios aunque hay gastos altos en promoción y publicidad bajan los costes medios (economías de escala al producir más baja el precio

fabricación), (curva de experiencia, se fabrica más eficientemente) el precio comienza a bajar porque empiezan a aparecer competidores (copian el

producto) y como consecuencia aparecen más servicios o atributos del producto el ratio promoción/ventas ya no es tan alto en algún momento de esta fase comienzan a desacelerarse las ventas (hacia el

final de las ventas).

3. Madurez.

Este periodo suele prolongarse más tiempo que las etapas anteriores, también se le llama consolidación.

Se manifiesta cuando un producto está arraigado y difícilmente se puede crecer más en número de turistas o clientes.

Las características:

la demanda crece o crece de una forma significativamente más lenta la competencia es muy intensa por lo que descienden los precios ya que se

compite mucho por precio (salvo productos exclusivos, Apple, rolex, porche, etc.)



la rentabilidad alcanza su nivel máximo y los beneficios se estabilizan.

4. Declive.

Cuando aparece cierto deterioro o decadencia en un producto que no satisface las expectativas del consumidor. Las características:

descenso acusado de la demanda y las ventas reducción de la distribución y de la competencia los precios comienzan a bajar y surgen pérdidas ya que los gastos superan a los

ingresos.

Etapas ciclo de vida del producto.

INTRODUCCIÓN

CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

PRECIOS Altos Disminuyen Disminuyen DisminuyenDISTRIBUCIÓN Selectiva Intensiva Intensiva SelectivaCOMPETENCIA Escasa Creciente Intensa DisminuyeVENTAS Bajas Suben fuerte

Al final desaceleran

EstabilizanAl final bajan

Bajan

BENEFICIOS Negativos Crecen EstabilizanAl final bajan

Bajan o negativos

PPTO. MKT Altos Alto Se estabiliza BajoCONSUMIDORES Innovadores Nuevos

portadoresPrimera mayoría Ultima mayoría

PRODUCTO Básico Mejorado Diferenciado RacionalizadoENFASIS DE MKT

EstimularPrueba producto

Preferencia marca Estimular recompra

Lealtad marca y nuevos usos

Selectivo y mantener lealtad

Debemos saber con antelación en qué lugar se encuentra nuestro producto.

En la introducción, las ventas y la competencia serán bajas y la clave estará en aumentar el conocimiento de nuestros productos.

Avanzando en el tiempo y pasando a las siguientes fases se produce un crecimiento rápido de ventas y surgen competidores y es el momento de introducir mejoras en el producto y aumentar en lo posible el nº de consumidores con los nuevos adaptadores.

Más tarde las ventas y los competidores se estabilizan y es el momento de diferenciarse de la competencia.

A continuación, en la última fase las ventas y la competencia disminuyen y aquí lo ideal sería no llegar a esta fase manteniendo acciones que renueven o redefinan el producto, permitiendo



prolongar el periodo de madurez o comenzar un nuevo ciclo, bien, manteniendo el producto en el mercado o lanzar uno nuevo.

Ciclo de vida del Destino.



1. Exploración.

Son destinos visitados por un número reducido de turistas que no viajan de manera organizada ni a destinos típicos o masificados, buscan destinos sin explotar.

La accesibilidad del destino será limitada. La falta de planificación y explotación es el atractivo del destino, siendo la paulatina llegada de turistas la que provoca cambios en el destino, desembocando en el nacimiento de un nuevo destino turístico con diferentes productos.

Al no existir planificación tampoco hay canales de distribución y de comercialización.

El destino no tiene competencia.

2. Implicación.

Un destino comienza a ser demandado y se comienzan a desarrollar infraestructuras que facilitan el turismo (hacer una carretera) y el número de turistas sigue aumentando.

Este aumento de llegadas incide en los precios que bajan y aumentan los ingresos para los empresarios turísticos.

Existe una implicación de los poderes públicos en el desarrollo del turismo.

3. Desarrollo.

En esta fase se puede dar una gran masificación de turistas de tal manera que en determinados momentos superen a la población local.

Esta masificación puede producir alteraciones que incidan en los elementos que originalmente constituían y aportaban singularidad al destino.

Esto modifica la tipología de turistas teniendo un tipo de turistas con menos capacidad de compra que convierten al destino en un destino de masas.

En esta fase se construyen numerosos equipamientos e infraestructuras (empresa pública y privada) ya que se entiende que el turismo es el motor de la economía del destino.

Lo que parece ser el éxito de un destino provocará más adelante su fracaso ya que la masificación y sobre explotación provocará deterioros difíciles a no ser que se haga una correcta planificación.

4. Consolidación.

A pesar de que el número de visitantes sigue siendo mayor que la población local la tasa de incremento baja o se desacelera.

El visitante es atraído por un destino de masas.

Los ingresos son altos.



La actividad turística es el motor de la economía y los visitantes de la primera fase (innovadores) se desplazan a otros lugares menos masificados.

5. Estancamiento.

El destino pierde competitividad por lo que el número de visitantes llega a su umbral máximo y no crece más.

Los turistas son de nivel medio/bajo y la población local es poco hospitalaria.

La capacidad de acogida puede haberse sobre pasado y el destino puede tener problemas medio ambientales, económicos y sociales.

El exceso de oferta provoca bajada de precios, se resiente la calidad y la rentabilidad.

Los visitantes, muchos de ellos de repetición, son atraídos por los bajos precios y la competencia exterior (de otros destinos) es muy fuerte.

6. Declive.

Los destinos emergentes se convierten en competencia real produciéndose una pérdida de visitantes.

Lo que en un principio se convirtió en un boom de infraestructuras ahora no tienen usos suficientes, por lo que se tienen que replantear su utilización.

La reducción de los precios es una de las salidas para intentar mantener a los turistas pero la calidad y rentabilidad siguen disminuyendo.

Por eso es necesario innovar y mejorar los productos para volver a situar el destino en una posición competitiva buscando nuevos visitantes, nuevos canales de comercialización, nuevos productos y en definitiva rejuvenecer al destino implicando a los agentes del sector público y privado.



Al igual que ocurre con el ciclo de vida del producto, el ciclo de vida del destino, el ciclo de vida del destino turístico tendrá una curva diferente dependiendo de factores como accesibilidad, las políticas de turismo, la competencia, tasas de desarrollo, etc. que pueden estrechar o dilatar las fases del ciclo. Sin olvidar factores exógenos, que precipitan las fases (guerras, crisis económicas, climatológicos, etc.)



ANEXO: LA CALIDAD

1. Introducción.

Abordamos el concepto de calidad de las compañías turísticas con el objetivo de conocer su repercusión en la competitividad del sector.

Hablaremos de aspectos que determinan una gestión de calidad tanto por parte de las empresas como por parte de los destinos, enfocándose a una gestión de calidad medio ambiental de acuerdo con el planteamiento de turismo sostenible.

2. Concepto de calidad y su repercusión en la competitividad del sector turístico.

La calidad (Q) no es un concepto absoluto, sino más bien relativo, pudiéndose definir como el grado de acercamiento entre las características deseadas (por un cliente) de un bien o servicio y las características realmente logradas (prestadas y recibidas; todo esto es muy subjetivo).

De esta manera se podrá hablar de calidad en la prestación de un servicio turístico cuando éste responde a las expectativas del cliente de acuerdo a lo que él espera cuando lo adquiere.

Según esta cuestión lo que debemos plantearnos es cuales son las expectativas de los clientes, lo cual es bastante complicado porque las expectativas de cada cliente son distintas.

Pero de forma general podemos decir que estará en función de tres factores:

1. Tipo de producto: las necesidades y gustos del turista serán distintas dependiendo del tipo de producto de buscan (un albergue o un hotel de 5*). El tipo de producto no tiene nada que ver con las instalaciones.

2. Precio: todos asociamos calidad a precio pagado que se fija en función del tipo de producto y la categoría.

3. Categoría (del hotel, transporte…): según la ley hay tipos de categorías que aseguran unos mínimos establecidos en cuanto a instalaciones generales.

Estas tres variables indicarán los mínimos que hay que cumplir para fijar el nivel de calidad.

Por lo que concluimos que la calidad no es sinónimo de lujo (ej. un hostal que cumpla con los mínimos exigidos ofrecerá más calidad que un hotel de 5* que no los cumpla).

Además de esta calidad mínima exigida se puede ofrecer un valor que podríamos definir como un extra inesperado (mucha amabilidad, mucha educación, cortesía, etc.) que dará lugar a que el turista viva una experiencia mejor de lo que esperaba y es lo que llamaríamos excelencia.

Q mínima exigida + valor inesperado = Excelencia

En el actual entorno globalizado donde cada hay una competencia mayor tanto de empresas como de destinos y con unos clientes cada vez más exigentes y experimentados es necesario apostar por la calidad como estrategia competitiva e incluso perseguir la excelencia.



Además la calidad supone un ahorro de costes y de tiempo (costes de no calidad).

3. Gestión integral de la calidad (norma de certificación).

Una vez definido el concepto el paso siguiente es ver cómo se puede conseguir y gestionar esa calidad:

personal: formación de ellos mismos, comunicación, organización, atención al cliente (personal base y directivos).

materias primas, equipos e instalaciones: alimentos y bebidas, camas, ordenadores, calidad alimentos, mobiliario, decoración, uniformes, etc. instalaciones, el control y su mantenimiento, climatización, energía, etc. evitar pérdidas de gas, luz, etc. fomentar ahorros y la eficiencia.

entorno del destino, limpieza, contaminación infraestructuras.

Una vez que tenemos en cuenta estos aspectos se procederá a auditar la calidad, que no es otra cosa que analizar el servicio ofrecido y compararlo con las expectativas de los clientes. Y de este modo identificar los puntos fuertes y débiles y efectuar las oportunas correcciones o mejoras.

Las fases a seguir en este proceso serán:

1. detectar las necesidades del cliente en función del tipo de producto, del establecimiento y de su precio. De este modo se habrá determinado ya un nivel de calidad para un precio concreto

2. a partir de ese nivel de calidad se establecerán una serie de estándares que pueden ser de dos tipos a) cuantitativos, como cronometrar cuánto tardan en llegar los platos de la cocina a la mesa (lo que espera un cliente entre plato y plato), (tiempo que tarda un cliente en pedir la cuenta y que le cobren) b) cualitativos son más subjetivos y están relacionados con las motivaciones y sensaciones de los clientes, hospitalidad, cordialidad, respeto, educación, etc.

3. se comparan los estándares con los resultados obtenidos y en caso de existir desviaciones se efectúan las oportunas correcciones.

Todo ello se llevará a cabo de acuerdo con un planteamiento integral de calidad que relaciona con los siguientes aspectos:

organización, organigrama, responsabilidades, asignación de tareas y relaciones interdepartamentales

dirección que incluye, motivación del personal en cuanto a la calidad, participación, liderazgo, etc.

materias primas, instalaciones e infraestructuras planificación (cómo vas a tomar esa información, previsiones, objetivos, etc.)

Con esta gestión integral de calidad conseguiremos:



incrementar la eficiencia y la eficacia. La eficiencia (cuando se utilizan menos recursos para un mismo objetivo) y eficacia (la capacidad para lograr el objetivo que nos proponemos).

desarrollar actividades de permanente investigación y creatividad para diseñar productos y servicios acordes con la demanda existente en eses momento.

aumentar la motivación del personal y crear un clima más participativo y una actitud más positiva y la cooperación

desde el punto de vista comercial ofrecer una imagen de productos y servicios diferenciados, lo que generará más confianza tanto en los clientes como en las empresas con las que se trabaje.

4. Costes de la calidad y de la no calidad.

Además de aumentar la eficacia y la eficiencia, no hacer las cosas correctamente genera un coste adicional:

Costes de no calidad.

Se producen debido a un error en la realización de un servicio que origina la desviación en los procesos establecidos o en las expectativas de los clientes.

Costes de fallos internos, son los que se producen antes de la adquisición del producto por parte del cliente (retrasos, accidentes, fallos en la realización del propio trabajo en sí, etc.) Costes de fallos externos, son los que se producen una vez adquirido el producto o servicio o durante el mismo (habitación no limpia que se da a un cliente, o con ruido, hay que cambiarle de habitación o devolverle el dinero) lo que implica disminución de ingresos e insatisfacción.

A su vez estos costes pueden ser tangibles e intangibles.

Tangibles se pueden cuantificar, se pueden calcular de forma objetiva y generalmente vienen dados por un desembolso de dinero.

Están relacionados principalmente con la mano de obra y las materias primas

Intangibles, se calculan de forma subjetiva y no están reflejados en la contabilidad tradicional.

La mala imagen de la empresa y la no fidelización del cliente.

Coste de oportunidad: sería a lo que tienes que renunciar cuando debe hacer otra actividad por no haberla hecho bien a la primera.

Costes de calidad.

Se producen al realizar una gestión y control de la calidad y son la suma de los costes de prevención y los costes de evaluación.

Costes de prevención: cualquier actividad que tenga como objetivo evitar la mala calidad:

planificar y gestionar un sistema de calidad (elaboración manuales y realización de los registros)



tiempo material y actividades del equipo de calidad tareas de formación actividades de mantenimiento preventivo de maquinaria e instalaciones tareas de análisis de fallos (se ve mejor en una cadena de montaje, ver cuanta

piezas defectuosas salen) operaciones dirigidas a asegurar por parte de los proveedores el cumplimiento

de las especificaciones requeridas análisis del mercado para conocer las expectativas de los clientes

Costes de evaluación: el coste de aquellas actividades destinadas a conocer si se han cumplido o no los estándares de calidad.

costes de auditorías internas y externas costes de las actividades para la investigación del nivel de satisfacción de los

clientes (mediante encuestas)

5. Claves de la calidad (relacionadas con RRHH aunque son generales).

Las principales claves para que las personas de la compañía hagan suyo el concepto de calidad son:

1. El compromiso de la dirección y los jefes.

Los directivos deben estar comprometidos no solo con su actitud si no fomentando el efecto "follow me" (predicar con el ejemplo) motivando al personal para que se integren en el sistema de calidad también detectando situaciones de ausencia de calidad y poniendo medios para implantarla.

2. Método.

La aplicación de los procedimientos requiere un método establecido (el que elija la empresa). Entendemos el método como antídoto de la rutina, ya que al caer en la rutina se es más proclive al error y la calidad propone una mejora continua.

3. Función preventiva.

La calidad no tiene inicialmente una función correctiva siempre es preventiva aunque en caso de errores se traten de corregir, por lo tanto se evita o se procura evitar el fallo.

4. Formación.

Imprescindible para acceder y conservar conductas de calidad y directamente relacionada con las mejoras de los sistemas de producción y servicios.

Provoca seguridad del personal y ayuda a su motivación y desarrollo.

Los programas de formación deben ser incluidos para que el personal adquiera la capacitación adecuada.

5. Orientación al cliente.



Los estándares de calidad deben ser los que requieran los clientes.

6. Calidad en los destinos.

La satisfacción del turista no solo depende de la calidad de las empresas con que interactúe, sino que vendrá condicionada por el destino visitado (seguridad, limpieza, infraestructura, oferta de ocio, etc.).

De ahí la necesidad de un planteamiento integral de la gestión de la calidad tanto en los productos como en los destinos.

Ejemplos de normas de calidad son las ISO 9000 y sus variantes, aplicables a todo tipo de empresas y elaboradas por "internationalOrganization of Standaritatio".

Para su certificación existe en Europa el centro europeo de normalización y en España asociada a este centro, tenemos las empresas AENOR.

Solo en el sector turístico tenemos la Q de calidad que otorga el instituto de calidad turística española (ICTE) creado en el marco del plan PICTE (plan integral de calidad turística española).


TEMA 2. Oportunidades de creación, modificación y eliminación de productos y servicios en...

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