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Tema2:ElEntornodeMarke1ng

FundamentosdeMercadotecnia

ElProcesodelMarke1ng

Clientes Análisis

EntornodeMarke1ng

GruposdeInterés

Escenario (FODA)

Segmentación del mercado

Identificación de una

oportunidad de mercado y una

necesidad

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  FortalezasyDebilidades(FrenteInterno)  OportunidadesyAmenazas(FrenteExterno)  Elementoclave:Retroalimentación

F O

D APresente Futuro

FInterno FExterno

¿Quéeselentornodelmarke9ng?

Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otroselementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos,controlablesynocontrolables,predecibleseimpredecibles)que afectan las relaciones comerciales, la capacidad de laempresaparaefectuartransaccionesdenegociodemaneraeficazconsumecadometaalprocesodemercadotecniadelaempresa.

KotleryArmstrong2008:65

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FactoresDemográficos

FactoresEconómicos

FactoresPolí9cos/Legales

FactoresTecnológicos

FactoresAmbientales

FactoresSociales/Culturales

Consumidor

Producto

Plaza

Precio

Promoción

Análisis

Planning

Implementación

Control

Intermediarios

Proveedores Públicos

Competencia

KotleryArmstrong2008:65,68

EntornodelMarke1ng

EntornodelMarke1ng

Microentorno

LapropiaorganizaciónProveedoresIntermediariosCompetenciaPúblicos

Macroentorno

Factoresdemográficos

Factoreseconómicos

Factoressocio‐culturales

Factorespolí1co‐legales

Factoresambientales

Factorestecnológicos Clientes

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Microentorno:Lapropiacompañía•  Diseñoorganizacionaldeldepartamentodemarke1ng.

•  Relaciónconotrosdepartamentos.

ElementosClaves:AudienciaInfluenciable

Sinergia,armonía,obje1vocomún,liderazgocomprome1do;“Todossomosmarke9ng”

Marke9ngFinanzas

Altadirección Investigación

Contabilidad RR.HH.

Logística

Microentorno:Proveedores

•  Componentedelacadenadevalor.

•  Vigilanciasobresusprecios:Afectannuestroscostos,yporende,nuestromargenyu1lidad.

ElementosClaves:AudienciaInfluenciable

Sinergia; Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo,intercambiodetecnologíasdeproducción,integracióndeplataformasdeinformación.

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Microentorno:Intermediarios

•  Distribuidores:Colaboranenelprocesodedistribucióndenuestrosproductos.

•  Vigilanciasobresusprecios:Afectannuestrosgastos,yporende,nuestromargenyu1lidad.

ElementosClaves:AudienciaInfluenciable

Sinergia; Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo,intercambio de tecnologías de distribución y logís1ca,integracióndeplataformasdeinformación.

Microentorno:Intermediarios•  Otrosintermediarios:

– Agenciasyempresasprestadorasdeserviciosdemarke1ng

–  Intermediariosfinancieros

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Microentorno:Clientes

•  Mercadosdeconsumo

•  Mercadosindustriales•  Mercadosderevendedores

•  Mercadosgubernamentales•  Mercadosinternacionales

ElementosClaves:AudienciaInfluenciable

Microentorno:Competencia

ElementosClaves:AudienciaNoControlable

•  Competenciadirectaeindirecta(GradodeSus1tuibilidad)

•  Observaciónpermanente•  Desarrollarunaventajacompe11vareal

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Competenciadedeseos

Competenciadeproductos

Competenciadegenéricos

Competenciademarcas

Sa1sfacedeseosdiferentes.Ej:Cámarayelgastoenotrosproductos

Sa1sfaceelmismodeseo,perodeformadiferente.Ej:Cámarayelvídeodomés1co

Sa1sfaceelmismodeseo,deigualformaperoconproductosdiferentes.Ej:CámaratradicionalvsCámaradigital

Sa1sfaceelmismodeseo,deigualformaconunproductosimilar,conotramarca.Ej:Kodak,Sony,Hp,etc.

Lacompetencia

Microentorno:Públicosdiversos

ElementosClaves:AudienciasInfluenciables

Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensajeespecífico, pero dentro de una estrategia de comunicacióngeneral:Sinergiadelosmensajes–ComunicacióndeMarke1ngIntegrada.

•  Públicosfinancieros•  Públicosdemediosdecomunicación•  Públicosgubernamentales

•  Públicosdeacciónciudadana•  Públicoslocales•  Públicogeneral•  Públicointerno

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Macroentorno:F.Demográficos

•  Crecimientopoblacional

•  Estructura:Edad,sexo,tamañodefamilia,ingresos,educación,raza,natalidad,mortalidad,esperanzadevida,migraciones,alfabe1zación.

•  Posibleimpactosobrecostumbresyconsumo

Tip:¿Dóndebuscarinformación?

INE>Ins1tutoNacionaldeEstadís1caCEPAL>ComisiónEconómicaparaAméricaLa1nayCaribe

Macroentorno:F.Económicos

•  Indicadoresmacroeconómicos:PBI,PBIpercápita,tasadeinflación,1podecambio,tasadeinterés,tasadedesempleo.

•  Distribucióndeingresosypoderadquisi1vo

•  Patronesdegastoyconsumo

Tip:¿Dóndebuscarinformación?

CEPAL>ComisiónEconómicaparaAméricaLa1nayCaribeBCV>BancoCentraldeVenezuela

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Macroentorno:F.Socio‐Culturales

•  Valoresculturalesprincipalesysecundarios

•  Consumo/Rechazocultural

•  Religión

•  Roldelamujer

Macroentorno:F.Polí1cosylegales

•  Legislación,gobiernoyestabilidadjurídica.

•  Impuestos,propiedadintelectualypatentes,aperturacomercial,legislaciónpublicitariaydefensadelconsumidor,legislaciónparaproductosespecíficos(Licor,medicamentos).

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Macroentorno:F.Ambientales

•  Escasezdemateriasprimas

•  Costoyfuentesdeenergía

•  Contaminaciónambiental

•  Controlderecursosnaturalesporelgobierno

•  Reciclaje

Macroentorno:F.Tecnológicos

•  Procesosproduc1vos

•  Plataformasdecomercioelectrónico

•  Avancesenelectrónica,informá1caytelecomunicaciones:Ra1osyhorizontedeobsolescenciadetecnologíasactuales.

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Puntos Fuertes Puntos Débiles

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO

Oportunidades Amenazas

Probabilidad de éxito vs.

Atractivo potencial.

Probabilidad de suceder vs.

Riesgo potencial.

AnálisisFODA