7 - 1

Segmentación de mercados internacionales

Segmentación geográfica Lugar o región

Factores económicos Ingreso de la población o nivel de desarrollo económico

Factores políticos y legales Tipo / estabilidad del gobierno, reglamentación monetaria,

grado de burocracia, etcétera.

Factores culturales Idioma, religión, valores, actitudes, costumbres, patrones de

conducta

Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación

7 - 2

Requisitos para una segmentación eficaz

Medibles Tamaño, poder adquisitivo, y perfil del segmento

Accesibles Se pueden abordar y atender

Sustanciales Grandes o lo suficientemente redituables

Diferenciables Responden de forma distinta

Aplicables Es posible diseñar programas efectivos

Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación

7 - 3

Marketing meta

Mercado meta Consiste en un conjunto de compradores que tienen

necesidades o características comunes, a las cuales la compañía decide atender

Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos

Producto, servicios y estrategias de asignación de

marca

8 - 5

Definiciones

• Producto Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado

para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

• Servicio Una forma de producto que consiste en actividades,

beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta, y que son esencialmente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.

Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones

8 - 6

¿Qué es un producto?

• Productos, servicios, y experiencias Las ofertas de mercado podrían consistir en una combinación de

productos y servicios Las experiencias se usan para diferenciar las ofertas

• Niveles de productos y servicios Beneficio principal, producto real y producto aumentado

• Clasificaciones de productos y servicios Productos de consumo y productos industriales

Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones

8 - 7

Clasificaciones de productos y servicios

• Productos de consumo

• Productos industriales

Materiales y refacciones

Bienes de capital

Suministros y servicios

Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones

8 - 8

• Organizaciones, personas, lugares e ideas El marketing de organizaciones hace uso de la

publicidad de imagen corporativa

El marketing de personas aplica a candidatos políticos, deportistas, actores, y profesionales

El marketing de lugares se relaciona con el turismo

El marketing social promueve ideas

Objetivo 1: Definir los productos y sus clasificaciones

Clasificaciones de productos y servicios

8 - 9

Estrategia de asignación de marcas

• Valor de marca es el efecto diferencia lpositivo que el reconocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del clietne al producto o servicio

• Una medida del valor de marca es el grado en que los clientes están dispuestos a pagar más por ella

• La evaluación de marca es el proceso de estimación del valor financiero total de una marca

Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca

8 - 10

Marketing de servicios

• Servicios

Generan el 74% del producto interno bruto de Estados Unidos.

Las industrias de servicios incluyen organizaciones de negocios, gobiernos, y organizaciones privadas sin fines de lucro.

Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca

8 - 11

Características de un servicio

• Intangibilidad Los consumidores buscan las conclusiones sobre la calidad de

los servicios

• Inseparabilidad Los servicios no pueden separarse de sus proveedores

• Variabilidad Los empleados y otros factores producen la variabilidad

• Caducidad Los servicios no pueden almacenarse para su uso o venta

posteriores

Objetivo 3: Analizar las estrategias de asignación de marca

Fijación de precios de los productos

10 - 13

Definición

• Precio

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios

10 - 15

• Precio y la mezcla de marketing:

El único elemento que genera utilidades

El elemento más flexible

Puede modificarse con rapidez

• Errores comunes en la fijación de precios

Reducir los precios con demasiada rapidez para obtener ventas

Fijar los precios con base en los costos y no en el valor del cliente

Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios

¿Qué es el precio?

10 - 16

Factores a considerar al fijar precios

• Objetivos de marketing

• Estrategia de mezcla de marketing

• Costos

• Aspectos de la organización

• El posicionamiento en el mercado influye en la estrategia de fijación de precios

• Otros objetivos al fijar precios:

Supervivencia

Maximización de las utilidades actuales

Liderazgo de participación en el mercado

Liderazgo en la calidad del producto

Factores internos

Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios

10 - 17

• Naturaleza del mercado y de la demanda

• Costos, precios, y ofertas de la competencia

• Otros elementos del entorno

• Tipos de mercados

Competencia pura

Competencia monopolista

Competencia oligopolista

Monopolio puro

• Percepciones de precios y valor del consumidor

• Relación precio-demanda

Curva de demanda

Elasticidad de la demanda con el precio

Factores externos

Objetivo 2: Identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios

Factores a considerar al fijar precios

Canales de marketing y administración de la cadena

de abastecimiento

12 - 19

Definiciones

• Red de transferencia de valor Sistema constituido por la compañía, los proveedores, los distribuidores

y, finalmente, los clientes que se “asocian” entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo

• Canal de marketing Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el

proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario de negocios

Objetivo 1: Explicar por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar sus funciones

12 - 20

La naturaleza e importancia de los canales de marketing

• Las decisiones de canal afectan directamente a cualquier otra decisión de marketing Fijación de precios, comunicaciones de marketing

• Un sólido sistema de distribución puede ser una ventaja competitiva

• Las decisiones de canal implican compromisos a largo plazo con otras empresas

Objetivo 1: Explicar por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar sus funciones

12 - 22

Funciones clave desempeñadas por los miembros del canal

• Información

• Promoción

• Contacto

• Adecuación

• Negociación

• Distribución física

• Financiamiento

• Correr riesgos

Objetivo 1: Explicar por qué las compañías utilizan canales de marketing y analizar sus funciones

La naturaleza e importancia de los canales de marketing

Estrategia de comunicación de marketing integrada

14 - 24

Definición• Mezcla de comunicaciones de marketing

La mezcla específica de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas que utiliza una compañía para alcanzar sus objetivos publicitarios y de marketing.

Objetivo 1: Definir las herramientas de la mezcla de comunicaciones de marketing

14 - 25

Comunicación de marketing integrada

• El entorno cambiante de las comunicaciones: En la medida que los mercados masivos se han fragmentado,

los mercadólogos se están alejando del marketing masivo y desarrollan programas de marketing enfocados

Los grandes avances en la tecnología de la información están acelerando el movimiento hacia el marketing segmentado

La fragmentación de los medios ocurre cuando las compañías realizan menos transmisiones amplias y más transmisiones estrechas

Objetivo 1: Definir las herramientas de la mezcla de comunicaciones de marketing

14 - 28

• Comunicación de marketing integrada Concepto según el cual una compañía integra y coordina

cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación, para brindar un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus productos.

Objetivo 1: Definir las herramientas de la mezcla de comunicaciones de marketing

Comunicación de marketing integrada

Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas

15 - 30

Definición

• Publicidad Cualquier forma pagada de representación y promoción no

personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.

Objetivo 1: Definir los papeles de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas

15 - 31

Publicidad

• La publicidad se remonta a los inicios de la historia escrita.

• Los gastos en publicidad moderna llegan a los $245 mil millones al año en Estados Unidos, y $498 mil millones en todo el mundo.

• La publicidad es utilizada por organizaciones sin fines de lucro, profesionistas y agencias sociales.

Objetivo 1: Definir los papeles de la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas

15 - 32

Definición

• Promoción de ventas Las promociones de ventas son incentivos a corto plazo que

fomentan la compra o venta de un producto o servicio.

Objetivo 3: Explicar cómo se elaboran y se ponen en práctica las campañas de promoción de ventas

15 - 33

Promoción de ventas

• Promociones de ventas Pueden dirigirse a compradores finales, detallistas y

mayoristas, clientes industriales, y miembros de la fuerza de ventas.

El uso de las promociones de ventas ha aumentado con rapidez.

78% están dirigidas al comercio y 22% a los consumidores finales.

Objetivo 3: Explicar cómo se elaboran y se ponen en práctica las campañas de promoción de ventas

15 - 34

• Objetivos – Promociones para consumidores: Incrementar las ventas a corto plazo o ayudar a

obtener una participación de mercado a largo plazo Fomentar la prueba del producto

• Objetivos – Promociones comerciales: Obtener distribución y espacio de anaquel Alentar a los detallistas a promocionar la marca

• Objetivos – Promociones de la fuerza de ventas: Conseguir nuevas cuentas

Objetivo 3: Explicar cómo se elaboran y se ponen en práctica las campañas de promoción de ventas

Promoción de ventas

15 - 35

Definición

• Relaciones públicas: Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una

compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejo o bloqueo de los rumores, relatos o sucesos desfavorables.

Objetivo 4: Explicar cómo las compañías usan las relaciones públicas

15 - 36

Funciones de las relaciones públicas

Relaciones públicas

• Relaciones con la prensa

• Publicidad del producto

• Asuntos públicos

• Cabildeo

• Relaciones con inversionistas

• Desarrollo

Objetivo 4: Explicar cómo las compañías usan las relaciones públicas

Ventas personales y marketing directo

16 - 38

Ventas personales

La naturaleza de las ventas personales El término vendedor cubre una amplia gama de puestos,

desde la toma de pedidos, hasta conseguir pedidos para la creación de relaciones.

Objetivo 1: Analizar el papel que desempeñan los vendedores en la creación de valor

16 - 39

El papel de la fuerza de ventas Comunicación personal bidireccional

Es más efectiva que la publicidad en situaciones de ventas complejas

La fuerza de ventas desempeña un importante papel en casi todas las compañías

La fuerza de ventas representa a la compañía ante los clientes

También representa a los clientes ante la compañía

Objetivo 1: Analizar el papel que desempeñan los vendedores en la creación de valor

Ventas personales

16 - 40

Definición

Marketing directo Comunicación directa con consumidores individuales

seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con los clientes.

Objetivo 4: Definir el marketing directo y analizar sus beneficios

16 - 41

Beneficios del marketing directo

Para los compradores: Conveniente

Fácil de usar

Privado

Acceso a mucha información

Inmediato

Interactivo

Objetivo 4: Definir el marketing directo y analizar sus beneficios

16 - 42

Para los vendedores Herramienta poderosa para forjar relaciones con los

clientes Se puede dirigir a pequeños grupos de consumidores o a

consumidores individuales con ofertas adaptadas a través de comunicaciones personales

Se puede programar para que llegue a los prospectos justo en el momento adecuado

Permite el contacto con compradores que no se podrían localizar por medio de otros canales

Ofrece una alternativa eficiente y a bajo costo para llegar a sus mercados

Objetivo 4: Definir el marketing directo y analizar sus beneficios

Beneficios del marketing directo

El mercado global

19 - 44

Definición

Compañía global Empresa que, al operar en más de un país, obtiene ventajas

en sus costos de investigación y desarrollo, producción, marketing y financiamiento, además de prestigio, que no tienen sus competidores exclusivamente nacionales.

Objetivo 1: Analizar la forma en que los factores internacionales afectan las decisiones de marketing

19 - 45

Decisiones de marketing internacional

Marketing global en el siglo XXI

1. Examinar el entorno del marketing global

2. Decidir si se ingresa a los mercados internacionales

3. Decidir en cuáles mercados penetrar

4. Decidir cómo ingresar al mercado

5. Decidir el programa de marketing global

6. Decidir la organización de marketing global

Objetivo 1: Analizar la forma en que los factores internacionales afectan las decisiones de marketing

Análisis de Casos en Clase

Caso 1:

Caso 2:

Caso #1 para Entregar 15%

CASO ENTREGABLE