1. I quaderni di A cura di Alberto Mucci Modelli di Business per le TV locali Un passo dopo laltro, a documentazione per indicare gli scenari possibili. degli incessanti cambiamenti Le televisioni locali vanno sostenute che caratterizzano la societ e rafforzate in unottica di sistema, della comunicazione. Si cos parlato, che garantisca il loro sviluppo ed assicuri nel Quaderno di Telma di luglio/agosto allo stesso tempo la loro autonomia. 2004 dei progetti per lutilizzo del digitale Il lavoro svolto nei fatti. terrestre; nel numero di marzo 2005 Funzionano molti servizi interattivi e si si sono quindi analizzati gli scenari comincia a parlare di convergenza della TV digitale, dal punto di vista di questi servizi nelle diverse delle caratteristiche operative. piattaforme televisive. Con il convegno svoltosi nellottobre 2006, Nel corso del Convegno stato promosso da Ambiente Digitale presentata una panoramica delle varie e Fondazione Ugo Bordoni e patrocinato categorie dei servizi, mettendo laccento dal Ministero delle Comunicazioni, stato sui servizi che possono essere analizzato e documentato ci che stato di interesse per le TV locali. realizzato. Questo numero di Telma Qualche esempio. Il T-shopping: dedicato, appunto, a fornire unampia Mediaset ha aperto sul digitale terrestre e articolata sintesi degli interventi un canale interamente dedicato al convegno su come valorizzare alla vendita di prodotti. Per le TV locali il patrimonio delle TV locali, i business quello degli acquisti un terreno model sostenibili e i percorsi sperimentati. di possibili, interessanti sviluppi. Lo sguardo si allarga; le applicazioni Analoghe osservazioni si possono si moltiplicano. Il mercato delle TV locali fare per il T-banking, lInteractive si pone oggi come oggetto di analisi Advertising, ecc. Il ventaglio si amplia e dibattito non solo per valutarne stato costantemente, quando la fantasia dellarte e prospettive di sviluppo, operativa supportata da adeguate ma anche per mostrarne il valore, scelte tecnologiche. Supplemento al numero 243 di febbraio 2007 di

2. Valorizzazione delle TV locali 49 Le emittenti televisive locali nei nuovi scenari digitali 51 Le ragioni di Ambiente Digitale 53Indice D Lucca, primo modello in Italia di TV civica in digitale terrestre 54 Enterprise Digital Architects per la Digital TV. Lepida TV: un caso di successo 56 La digitalizzazione della filiera alimentare siciliana 58 La formazione in TV 60 TV-Maps: le emittenti locali come Media Company multipiattaforma 63 Interactive advertising sulla piattaforma digitale terrestre: scenario, formati, opportunit 65 Chi ha ucciso il prime time? Ripensare la programmazione televisiva in termini digitali 69 Scenari attuali e di sviluppo per la Mobile TV 71 Il quaderno di Telma stato realizzato dalla Fondazione Ugo Bordoni (Presidente il Prof. Giordano Bruno Guerri, Direttore Generale il Consigliere Guido Salerno Aletta, Direttore delle Ricerche ling. Mario Frullone). Coordinatore del Quaderno Daniela DAloisi. Hanno collaborato: Filippo Rebecchini, FRT; Marco Rossignoli, Aeranti-Corallo, Andrea Mattei, Class News e Associazione Ambiente Digitale; Lodovico Poschi Meuron, Cittadigitali; Marco Massenzi, Enterprise Digital Architects; Andrea Cabrini, Class News; Maria Amata Garito, Universit di Roma La Sapienza, Consorzio Nettuno; Salvo Mizzi, New Media Advisor; Paolo Faranda, Digintel S.r.l.; Maurizio Goetz, Marketing Digitale; Nevio Boscariol, Wind. Sono usciti nel 2005/2006: Luso della telefonia tramite internet settembre 2005 La sfida sicurezza nella societ dellinformazione ottobre 2005 Lattivit spaziale italiana ha molti punti di eccellenza novembre 2005 Le sfide 2006 della Tecnologia della lingua dicembre 2005/gennaio 2006 Tv, dati e telefono si fondono sempre di pi febbraio 2006 D-cinema dalla pellicola al file marzo 2006 Il punto sulla firma digitale in Italia aprile 2006 La casa digitale apre nuove porte maggio 2006 Politica industriale e terrorismo: limportanza dellintelligence giugno 2006 La TV ad Alta Definizione sul trampolino di lancio luglio/agosto 2006 Accesso radio: wimax in pole position settembre 2006 E ora siamo nellepoca del TUTTOFONINO ottobre 2006 Il digitale offre al cinema nuovi spazi di diffusione novembre 2006 La domanda di comunicazione chiede di aggiornare Internet dicembre 2005/gennaio 2007

3. Valorizzazione delle TV locali uesto Quaderno di Telma raccoglie alcu- te: da uno studio svolto da Ambiente DigitaleQ ni degli interventi del convegno Valorizza- emerge che ci sono circa trecento aziende nellare il patrimonio delle TV locali. Business model filiera, suddivise nelle aree di rete (21%), terminalisostenibili e percorsi realizzativi tenutosi a Roma (21%), applicazioni e software (17%), telecom pro-lo scorso 18 ottobre, durante il quale si sono riu- vider (10%), content provider (9%), broadcasterniti alcuni degli attori della filiera digitale. Protago- (8%), service provider (7%), ricerca e advisor (6%)niste della giornata sono state le TV locali. e customer service (1%). Il potenziale di spesaIn Italia, le televisioni locali sono una compo- nel periodo nel periodo 2005-2007 stato valu-nente significativa del sistema radiotelevisivo e tato pari 600 milioni di euro in infrastrutture, dirit-rivestono un ruolo che non ha pari in Europa. ti, applicazioni e servizi. A questa cifra si deve ag-Sono attive circa 590 emittenti locali, il 77% giungere la pubblicit, i decoder ad aprile didelle quali di natura commerciale e il restante questanno risultano venduti 3.851.247 decoder23% di carattere comunitario. Data la loro dif- e i nuovi televisori integrati.fusione e i loro legami con il territorio, posso- Con il convegno del 18 ottobre si voluta crea-no rappresentare e dare voce alle realt loca- re unoccasione di confronto con i rappresen-li, contribuendo allo sviluppo economico e so- tanti delle tv locali e delle associazioni per di-ciale del territorio e concorrendo al pluralismo scutere e identificare i modelli di business so-dellinformazione e delle idee. stenibili e i possibili percorsi di sviluppo confor-Lelevato numero di emittenti segno di vivacit mi alle esigenze e alle priorit delle tv locali,del comparto, ma rende la transizione analogi- nonch proporre una percorso di collaborazio-co-digitale complessa da gestire. Le televisioni ne e di crescita. Il convegno una testimonian-locali hanno bisogno di essere sostenute e raffor- za dellattenzione che lAssociazione ha versozate per garantire loro sviluppo e autonomia. le televisioni locali, considerate come soggettiSecondo il rapporto del 2006 dellAssinform sul- che possono contribuire allo sviluppo del digi-linformatica, le telecomunicazioni e i contenuti tale perch hanno capacit organizzative e im-multimediali, il numero di famiglie che in Europa prenditoriali, possiedono contenuti di valore,usufruisce di una piattaforma digitale in conti- dispongono di frequenze utilizzabili e possononua crescita. Nel primo semestre del 2005, il nu- quindi creare fonti di reddito che vadano al dimero delle famiglie con una televisione digitale l della sola pubblicit.ha raggiunto i 45 milioni: lItalia al sesto posto Lincontro stato strutturato in due parti. Nel-per tasso di penetrazione con un valore pari al la mattinata si parlato di applicazioni, servi-39%. Al primo posto la Gran Bretagna con un zi, contenuti, aree di sviluppo possibili. La mag-tasso del 65%, seguita dallIrlanda (53%), Finlan- gior parte degli interventi contenuta in que-dia e Norvegia (44%) e Svezia (43%). sto Quaderno.Tra il 25% delle famiglie europee che guardano Nel pomeriggio si tenuta una tavola rotonda,la TV digitale, circa il 50% usa la piattaforma sa- coordinata da Andrea Michelozzi (Comunicaretellitare, il 24% la piattaforma terrestre, il 22% la Digitale), con una folta rappresentanza delle TVTV via cavo e il 4% la IPTV. La percentuale de- locali. Hanno partecipato Fabrizio Berrini (Aeran-stinata a crescere proprio grazie alla diffusione ti Corallo), Flavio Bighinati (Telesanterno), Neviodella piattaforma terrestre, e nel 2010 raggiun- Boscariol (Ambiente Digitale), Carlo Ignazio Fan-ger la soglia del 65% (figura 1). tola (Videolina Radiolina), Luca Montrone (Tele-La transizione al digitale terrestre pu rappresen- Norba), Filippo Rebecchini (FRT), Maurizio Ros-tare uninteressante opportunit, ma necessa- si (A.L.P.I. ed Elit) e Guido Salerno Aletta (Fon-rio individuare dei modelli di business che siano dazione Ugo Bordoni).sostenibili e possano dare nuove prospettive al- Il dibattito stato vivace e sono stati toccati va-le TV locali. In Italia il mercato molto prometten- ri aspetti sia strutturali che normativi. Dal puntoFEBBRAIO 2007 49

4. VALORIZZAZIONE DELLE TV LOCALI Satellite Digitale Terrestre Cavo IP TV TV analogica Fonte: Elaborazioni AITech-Assinform/NetConsulting su fonti varie da Rapporto Assinform 2006. FIGURA 1. PENETRAZIONE DELLE PIATTAFORME DIGITALI IN EUROPA (2005-2010 PREV.)di vista legislativo stato discusso il DDL pre- Si anche ovviamente parlato di modelli di bu-sentato dal Ministro Gentiloni, il censimento del- siness, cercando di capire come fare evolverele frequenze, il documento programmatico del- quello attuale basato sulla pubblicit e sulle ven-lAGCOM, la convenzione Stato-Rai. In questo dite introducendo anche nuovi modelli: questocontesto, le TV locali hanno anche rivendicato la aspetto strettamente legato al ruolo delle TV,loro capacit di funzionare come servizio pubbli- alla disponibilit dei contenuti e dei servizi.co locale, dato il loro radicamento nel territorio e Per motivi di spazio non stato possibile ripor-il ruolo che gi attualmente svolgono. Il proble- tare integralmente la tavola rotonda, e i resocon-ma delle frequenze, del loro utilizzo e del loro rior- ti danno sempre una visione parziale della realt.dino ha suscitato opinioni forti, anche contrastan- Abbiamo per invitato i rappresentanti delle dueti: alcuni dei partecipanti ritengono che lattuale storiche associazioni di categoria, Aeranti-Coral-distribuzione della frequenze non permetta una lo e FRT, a contribuire a questo numero riportan-tranquilla transizione anologico-digitale perch do la loro visione: il passaggio alla TV digitale,ritenute insufficienti per potere trasmettere in en- comunque sia gestito, ineluttabile e cambiertrambe le modalit fino allo switch-off. il nostro modo di vedere la televisione.La convergenza delle piattaforme stato unaltro dei temi importanti affrontati sia per quan- Daniela DAloisito riguarda la multi-canalit che la trasversa- Fondazione Ugo Bordonilit dei contenuti. e Associazione Ambiente Digitale50 I quaderni di

5. MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALILe emittenti televisive localinei nuovi scenari digitaliLa posizione di FRT processo che, a livello europeo, prima o poi coin-La duplice iniziativa della Fondazione Ugo Bordo- volger tutta la popolazione. E molte di loro stan-ni, finalizzata a valorizzare il ruolo e il valore del- no sfruttando la capacit di banda offerta dallalemittenza televisiva locale nella prospettiva di di- nuova tecnologia, per mettere in pratica impor-gitalizzazione del sistema il convegno dellotto- tanti sperimentazioni, particolarmente stimolan-bre scorso e la presente pubblicazione assume ti in un contesto di sistema, avendo come part-un particolare significato nellattuale fase di tra- ners le pubbliche amministrazioni territoriali (T-sformazione non solo tecnologica, ma anche di Government) le scuole, le universit e i centri dimercato, del comparto della comunicazione. ricerca (T-Learning), gli ospedali e le strutture me-E proprio sul digitale terrestre, come emerso diche (T-medicine), gli istituti di credito (T-chiaramente dal convegno e da alcuni interventi banking). E in tale contesto la pubblicazione dal-che si potranno leggere nel presente Quaderno, la Fondazione Ugo Bordoni, fornendo un contri-lemittenza locale chiede certezze sul passaggio buto di analisi e di conoscenza importante, ha ilalla nuova tecnologia, in un processo che deve pregio di proporsi come un vero e proprio stru-essere il pi possibile condiviso e di sistema. mento di lavoro per gli operatori, ma anche e so-La carenza di risorse economiche impedisce in- prattutto per i soggetti terzi, istituzionali e non,fatti alla quasi totalit delle imprese del settore di che hanno interesse alla pi ampia diffusione del-disporre di frequenze ridondanti e ovviamente, le loro diverse attivit, con una penetrazione par-pi in l sar la data dello switch off effettivo e cellizzata su grandi fasce di utenza che solo ilpi lungo sar il periodo peggiore per lemitten- mezzo televisivo pu dare.za locale, il simul cast, la cosiddetta traversata Con il digitale la grande sfida del sistema localedallanalogico al digitale; un simul cast assai di- nelle sue migliori imprese quello di convincerelatato nel tempo, in cui la propria visibilit mano gli interlocutori pubblici e privati del valore del pro-a mano decresce, potrebbe essere esiziale per prio mezzo nel rapporto con lutenza del territo-le emittenti del settore. rio. Gli ascolti (24 milioni di italiani ogni giorno siSe qualcuno avesse chiesto quattro anni fa a une- sintonizzano e seguono per almeno 40 minuti almittente locale unopinione sul digitale terrestre, giorno una tv locale, con una media di visione proquesta avrebbe risposto che difficilmente si sa- capite nazionale di 7 ore e 36 minuti), le copertu-rebbe potuto pensare a un danno maggiore alla re e le penetrazioni, verificabili dai dati Auditel, so-propria azienda: infatti a notevoli investimenti per no a disposizione per dimostrare le potenzialit eadeguare gli impianti si intravedeva la perdita del- le capacit di molte emittenti televisive locali conla sintonizzazione sui telecomandi, tanto fatico- capacit e dimensione di impresa. Un settore,samente guadagnata negli anni, cio perdita di quindi, che vuole essere protagonista di una tra-ascolto e quindi di risorse, in una parola la perdi- sformazione tecnologica che, con lincrementota del proprio avviamento. dellofferta nellambiente digitale multipiattaforma,Oggi il giudizio in parte cambiato, almeno nel- spinge alla creazione di prodotti e servizi semprele imprese maggiori e lungimiranti, che purtrop- pi tematici e parcellizzati. E lemittente locale po per rappresentano una parte minoritaria in una tv tematica per eccellenza perch il suo rife-un settore in parte marginalizzato e dequalifica- rimento il territorio e tutto ci che, anche a livel-to per la sua eccessiva polverizzazione, con lo di servizi, interessa il suo pubblico.unofferta di programmazione non adeguata, pernon dire inconsistente, di molte sue emittenti. Le Filippo Rebecchiniprincipali imprese televisive che operano sul ter- Presidente della FRTritorio si sono rese conto dellineluttabilit di un Federazione Radio TelevisioniFEBBRAIO 2007 51

6. LE EMITTENTI TELEVISIVE LOCALI NEI NUOVI SCENARI DIGITALILa posizione di Aeranti-Corallo rare investimenti significativi per il digitale, sia inA tre anni dallavvio del processo di transizione termini di infrastrutture, sia in termini di contenu-al digitale, questultimo si sta rivelando partico- ti. Occorre quindi individuare, in primo luogo, unalarmente problematico e difficile per le circa 600 serie di interventi finalizzati al riequilibrio del mer-tv locali abilitate alla sperimentazioni di trasmis- cato analogico. In tale direzione certamentesioni televisive digitali. orientato il disegno di legge Gentiloni attual-Infatti le tv locali pur esercendo, nel complesso mente allesame del Parlamento i cui principi so-circa 8500 dei 24000 canali televisivi analogici (e no fortemente condivisi da Aeranti-Corallo.quindi circa un terzo dei canali attivi), non dispon- altres auspicabile che nellambito del dibattitogono, nella maggior parte dei casi di canali ridon- parlamentare vengano introdotte norme specifi-danti, cio di canali doppi nelle diverse aree ser- che finalizzate a favorire gli investimenti pubblici-vite che permettano di diffondere i programmi si- tari sulle tv locali, come, tra laltro, la possibilitmultaneamente in analogico e digitale durante il di trasmettere televendite solo da parte delle tvperiodo della transizione. Tutto ci ha come con- locali e il mantenimento delle telepromozioni del-seguenza diretta e immediata limpossibilit per le tv locali nei limiti di affollamento giornaliero.la quasi totalit delle tv locali di trasmettere in di- inoltre importante che i soggetti tenuti alla ces-gitale durante la presente fase di transizione. sione del 40% della propria capacit trasmissi-Per trasmettere fin da ora in digitale sarebbe infat- va riservino questultima, durante la sola faseti necessario cessare le trasmissioni in analogico della transizione, in primo luogo allemittenza lo-ed iniziare, contestualmente sugli stessi canali, le cale. Tale impostazione appare coerente con latrasmissioni digitali. Cos facendo, tuttavia, le tv lo- previsione normativa di cui allart.1 comma 1 del-cali perderebbero tutti gli ascolti relativi alle trasmis- la legge n.66 del 2001, secondo la quale la tito-sioni analogiche senza un contestuale recupero de- larit di concessione e/o autorizzazione per lagli stessi nellambito della diffusione digitale. Al ri- radiodiffusione televisiva privata in ambito loca-guardo occorre sottolineare che il numero degli le su frequenze terrestri costituisce titolo prefe-utenti digitali come sappiamo ancora molto infe- renziale per lesercizio della radiodiffusione tele-riore rispetto a quello degli utenti analogici. Ad og- visiva su frequenze terrestri in tecnica digitale.gi sono stati venduti circa quattro milioni di deco- quindi auspicabile che il provvedimento in ma-der digitali a fronte di circa 38 milioni di televisori teria, di imminente emanazione da parte dellAu-analogici presenti nelle famiglie italiane. torit per le garanzie delle comunicazioni, siaEcco quindi che le imprese televisive locali sono orientato in tal senso.perlopi costrette in questa fase ad effettuare la Con il riequilibrio delle risorse e con la garanziasperimentazione digitale solo nelle ore notturne, di spazi diffusivi nella fase dello switch-over le-sugli stessi canali che vengono eserciti in analo- mittenza televisiva locale potr competere sulgico nelle ore diurne. In questo modo, per, le mercato, sviluppare il proprio ruolo informativotv locali non possono ottenere alcun posiziona- sul territorio e prepararsi per svolgere a pieno ti-mento nel mercato televisivo digitale. tolo, con lo switch-off, lattivit di operatore lo-Si tratta quindi di individuare soluzioni concrete cale di rete, attraverso la diffusione sui propri ca-che permettano alle tv locali di accedere fin da nali frattanto convertiti dalla tecnica analogica aora al digitale con pari opportunit rispetto agli quella digitale. In tal modo lemittenza locale po-operatori nazionali. tr sviluppare a fianco degli attuali modelli di bu-La soluzione deve essere ricercata in primo luo- siness, nuove attivit quali la diffusione di con-go sul fronte delle risorse: infatti fino a quando il tenuti televisivi e servizi per conto terzi.mercato televisivo locale analogico sar com-plessivamente di solo 400 milioni di euro, gli edi- Marco Rossignolitori televisivi locali non potranno certamente ope- Coordinatore Aeranti-Corallo52 I quaderni di

7. MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALILe ragioni di Ambiente Digitale ono qui a presentare questo convegno dedi- Come associazione abbiamo cercato finora di da-S cato allo swich-off, o meglio agli step inter- re maggior spazio ai soggetti interessati al mondomedi che porteranno nel 2012 allampliamento del- del digitale e di creare dei gruppi di lavoro che svol-le frequenze di trasmissione e alla nascita di nuovi gessero attivit di ricerca, di analisi e dindirizzo sucanali a disposizione degli operatori. diversi temi. Tornando al tema della giornata, pen- Liter parte da molto lontano: dai discorsi sul con- siamo che oggi ci sia una componente che ancoraflitto dinteressi, alle prime discussioni in merito ai non fa parte dei ragionamenti sul digitale e che do-tre canali, fino alla concentrazione eccessiva in ter- vrebbe cominciare a far sentire la propria voce: simini di reti televisive e in termini di raccolta pubbli- tratta delle televisioni locali. Questo perch pensia-citaria. Durante il primo governo Prodi maturata mo che il sistema digitale terrestre aprir nuove pro-la necessit di accelerare il passaggio al digitale ter- spettive per lemittenza locale per via della capacitrestre e durante il secondo governo Berlusconi si propria delle TV regionali e provinciali di essere cas-arrivati alla legge Gasparri. sa di risonanza per tutto ci che riguarda la propria La legge Gasparri cercava di trovare una soluzio- realt territoriale e di amplificare fatti ed eventi.ne a determinate problematiche con una ampia in- Se vero infatti che le TV locali, con il passaggiofluenza politica. Tuttavia questi aspetti politici inte- al digitale terrestre, potranno confermare questa lo-ressano poco questo convegno. ro vocazione, esse potranno inoltre porsi come nuo- Oggi vogliamo capire come si possa arrivare ad vo interlocutore non solo per la comunicazione clas-una situazione diversa da quella attuale in maniera sica, ma soprattutto per lerogazione di servizi.coordinata, graduale e corretta, soprattutto in vista Realt come gli enti pubblici territoriali, province,della probabile approvazione del regolamento per camere di commercio, regioni, ma anche banche elallocazione del 40% della capacit trasmissiva nei realt commerciali assisteranno ad una moltiplica-multiplex digitali. zione dellofferta dei canali di erogazione dei loro ser- Un provvedimento che, a mio avviso, consentir vizi generata dal sistema televisivo digitale terrestre.oltre che un miglioramento della qualit dei conte- Esempi di successo in questo senso sono il T-nuti anche un ampliamento di opportunit per le TV banking, il servizio di home banking sulla televisione,locali e laccesso di nuovi soggetti nel mercato del i servizi interattivi di utilit per il cittadino forniti dalledigitale terrestre. Uno degli scopi che ci siamo po- Pubbliche Amministrazioni Locali, ma anche i servi-sti da tempo come associazione trovare il modo zi di promozione del territorio e delle tradizioni eno-per dare pi spazio proprio alle televisioni locali, che gastronomiche locali e i servizi di T-shopping.possono sfruttare a proprio vantaggio il fatto di es- Le televisioni locali su questi fronti potranno esse-sere ben radicate a livello territoriale e di essere vi- re il motore di una serie di canali di servizio realizza-cine a quelle che sono le realt locali in termini sia ti in partnership con istituzioni e/o soggetti privati.imprenditoriali sia governative. A mio avviso, il sistema digitale rappresenter Vorrei aprire una parentesi su Ambiente Digitale, quindi per le televisioni locali una nuova ed impor-associazione che nasce da unidea della Fondazio- tante opportunit di crescita.ne Bordoni e che ha visto unirsi come soci fonda- Questo per ribadire il motivo di questo incontro etori una ventina dimprese e societ che operano il motivo per cui il Ministero ci ha appoggiato e hagi nella filiera del digitale terrestre o che sono inte- creduto a questa iniziativa, che dovr proseguireressate a sviluppare questo business. Prima di que- nelle sedi istituzionali, dove si studieranno i conte-sto abbiamo gi organizzato dei convegni a livello nuti del futuro e i modi per condurre nello spazio dinazionale: lultimo che si svolto allinizio di gen- questi sei anni tutti gli operatori allutilizzo a pienonaio a Milano si rivolgeva principalmente al mondo regime del digitale terrestre.della finanza e aveva come scopo avvicinare la fi-nanza a quelle aziende che stavano cominciando a Andrea Matteiinvestire nel settore del digitale terrestre. Class News e Presidente di Ambiente DigitaleFEBBRAIO 2007 53

8. D L U C C A , P R I M O M O D E L L O I N I TA L I A D I T V C I V I C A I N D I G I TA L E T E R R E S T R ED Lucca, primo modello in Italiadi TV civica in digitale terrestre ucca propone il primo Modello Operativo manifestazioni culturali e sportiveL di Televisione Civica in DVBT in Italia e si spettacolipone allavanguardia nel settore della Sperimen- avvisi di pubblica utilittazione Pubblica sul Digitale Terrestre. (sanit, traffico e viabilit, meteo) D Lucca in onda su uno dei canali del Mul-tiplex di Home Shopping Europe Broadcasting La tecnologia digitale, oltre a comportare un in-(oggi di propriet di RTI), con diffusione sulla cremento del numero dei programmi, il miglio-piana lucchese (canale 51 Uhf). ramento della qualit dei segnali audio/video e Quello che Cittdigitali Srl ha ideato per lAm- un minor inquinamento elettromagnetico (rap-ministrazione Comunale di Lucca un format porto di 1:100 con lanalogico), rivoluzioner an-moderno e accattivante, che sfrutta le grandi che il mondo dei servizi che diventeranno frui-potenzialit del sistema digitale e si pone sul bili attraverso il televisore.mercato come un nuovo modello televisivo. Riceverla semplice: non c bisogno di cam- Il format rivoluzionario si traduce innanzitutto biare apparecchio televisivo e antenna, non oc-nella gabbia grafica studiata per lo schermo. corre la parabola e non esiste alcun abbona-Questo elemento fortemente innovativo distin- mento.gue D Lucca da ogni altra televisione analogi-ca locale presente sul territorio e permette di of- Interattivit significa, per esempio: pagare tri-frire contemporaneamente pi messaggi al te- buti e bollette, ottenere un certificato, acquista-lespettatore. re un film, prenotare un posto a teatro attraver- La parte predominante dello schermo dedi- so il televisore, utilizzando un canale di ritorno.cata alle immagini, mentre due fasce, uno sticker Ma interattivit anche interrogare il televiso-verticale sul lato destro dedicato allaggiorna- re per accedere allelenco telefonico, avere lemento continuo di notizie ed informazioni che previsioni del tempo, saperne di pi su uno spet-arrivano dal Comune e da altri Enti, ed uno oriz- tacolo o un concerto, conoscere tariffe dei pub-zontale in basso dedicato agli appuntamenti blici servizi.culturali e le news di cronaca. Grazie al finanziamento del CNIPA e a risorse Un server centrale aggiorna in tempo reale proprie, Cittdigitali ha realizzato unapplicazio-tutte le informazioni elaborate da Comune ed ne che permette al telespettatore di trovare an-Enti cos come le notizie di cronaca e attualit. che in TV tutte le informazioni presenti sul sito Nel corpo centrale continua a scorrere la pro- Web comunale. Inoltre, Cittdigitali ha gi spe-grammazione televisiva, che pu alternare im- rimentato un servizio interattivo per la pubblica-magini e tabelle informative. Il palinsesto sar zione dei risultati elettorali, prelevati dal contentparticolarmente curato con spazi dedicati alle provider del Comune e trasmessi in tempo rea-news, approfondimenti giornalistici, cultura, eco- le sul canale civico D Lucca.nomia, gastronomia, sport e spettacolo.Questo nuovo format televisivo consente quin- Una grande rete civica al serviziodi di fornire al telespettatore un flusso continuo del cittadinoe aggiornato di immagini, notizie, informazioni Le maggiori aziende municipalizzate presenti sul ter-relativamente a: ritorio (Gesam, Geal, Polis, Sistema Ambiente, Tea- servizi pubblici essenziali tro del Giglio, Farmacie Comunali), che insieme co- attivit di governo stituiscono la rete comunale di servizi al cittadino, en- gare, bandi e concorsi trano dunque a far parte della piattaforma televisiva54 I quaderni di

9. MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALI FIGURA 2. UN ESEMPIO DI LAYOUT DELLA TV D LUCCA.in digitale terrestre interamente dedicata alla citt. no dal salotto di casa di pagare una bolletta, preno- In questa piattaforma lutente pu accedere in mo- tare una visita medica, ricevere un certificato, effet-do semplice e diretto allofferta complessiva in termi- tuare una transazione bancaria.ni di informazioni, notizie, servizi e intrattenimento pro- La partecipazione alla piattaforma cittadina offrevenienti dalle istituzioni pubbliche, enti, aziende che lopportunit, ad ogni singola azienda municipaliz-gestiscono servizi essenziali, cultura e spettacolo. zata, di essere costantemente presente nellarco del- Una grande rete civica che viaggia sul mezzo te- la programmazione quotidiana attraverso una serielevisivo e dunque facilmente accessibile anche a di azioni mirate.quanti (e sono oltre i due terzi della popolazione ita- Ogni soggetto avr a disposizione alcune pagineliana) non dispongono di pc connesso a Internet. grafiche dove inserire la propria comunicazione isti- Inizialmente, le prestazioni on-line sulla TV saran- tuzionale ricavata dal sito Internet. Le tabelle ripor-no soprattutto di natura informativa: in sostanza, si teranno indirizzi e numeri utili, orari degli uffici, tarif-tratta di estendere notevolmente le capacit dellat- fe e servizi, modulistica, ecc. Le pagine saranno tra-tuale Televideo, sia sotto laspetto estetico, che di smesse a ciclo continuo nella fascia notturna (23-8)contenuti, utilizzando a questo fine la grafica e par- e ripetute a intervalli regolari, durante la programma-te delle notizie che vengono di solito caricate sul si- zione mattutina e pomeridiana, per un minimo di 8to Internet istituzionale. passaggi giornalieri. In una fase successiva saranno disponibili le ap-plicazioni interattive bi-direzionali, che consentiran- Lodovico Poschi Meuron CittadigitaliFEBBRAIO 2007 55

10. ENTERPRISE DIGITAL ARCHITECTS PER LA DIGITAL TV. LEPIDA TV: UN CASO DI SUCCESSOEnterprise Digital Architectsper la Digital TV. Lepida TV:un caso di successo nterprise Digital Architects, azienda leader nel- bando CNIPA, un caso di successo nel panora-E lo sviluppo di soluzioni innovative per il merca-to delle Pubbliche Amministrazioni e dei Media, ma italiano della TV Digitale Terrestre; in onda sulle frequenze digitali di Telesanterno e Italia7Gold, il ca-vincitore di cinque bandi CNIPA (Regione Emilia-Ro- nale interamente dedicato alla valorizzazione delmagna, Comune di Reggio Calabria, Comune di Pa- territorio regionale, con la trasmissione a ciclo con-lermo, Comune di Bari, Provincia di Lecce) e un ban- tinuo di filmati tematici, ed ospita lapplicazione in-do FUB (Comune di Parma) per la realizzazione di terattiva Vivere in Emilia Romagna, Portale DTT chePortali volti alla sperimentazione della TV Digitale Ter- consente di usufruire di servizi a distanza erogati darestre come nuovo canale di comunicazione tra PAL Comuni, Province, Enti locali e Regione stessa.e cittadini. La TV considerata dai finanziatori dei Il progetto esemplare manifestazione del valo-progetti il device in grado di abbattere le barriere del re aggiunto che il passaggio al digitale rappresen-digital divide e consentire luso dei servizi informa- ta per il mezzo televisivo, anche e soprattutto gra-tizzati anche ai meno avvezzi alle tecnologie infor- zie alla sua doppia valenza: da una parte lentertain-matiche, grazie alla User Experience di cui gode ver- ment con il servizio Jukebox, dallaltra il t-govern-so unaltissima percentuale di cittadini italiani. ment con i servizi erogati dalle P.A. locali. Il progetto Lepida TV sperimentazione CaSPER Il Centro Servizi Enterprise Digital Architects, ol-della Regione Emilia-Romagna, vincitore del primo tre ad aver realizzato lapplicazione, si pone come FIGURA 3. IL SERVIZIO JUKEBOX DI LEPIDA TV56 I quaderni di

11. MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALIanello di congiunzione tra la fornitura di servizi da giorno e la fascia oraria in cui si preferirebbe veder-parte delle P.A. e il loro trasporto e multiplazione da lo; il sistema, raccogliendo le preferenze di tutti gliparte dei broadcaster verso lutente finale; il ga- utenti, in grado di restituire lesito delle scelte ef-rante del passaggio dei dati personali richiesti e dei fettuate da tutti i partecipanti alla programmazionedati inviati: interfacciandosi settimanale del canale Lepi-con i back end degli Enti ero- da TV, per poi programmareganti, ne assicura la trasmis- il palinsesto settimanale sul-sione e la protezione. la base della maggioranza I servizi erogati dal Portale delle preferenze espresse.Vivere in Emilia-Romagna, Il servizio permette di con-sono sia di tipo informativo sultare la Guida TV per sco-sulle associazioni no Profit prire la programmazione te-della Provincia di Bologna, levisiva dellintera settimanaper gli anziani del Comune di in corso.Modena, sui contatti delle Il Jukebox esempio cal-strutture sanitarie sia di ti- zante di come la TV Digitalepo interattivo per controlla- Terrestre possa farsi caricore lo stato di evasione della richiesta della cartella dellinnovazione del servizio televisivo tradizionale,clinica (CUP2000), le graduatorie di ammissione per rendendolo sempre pi personalizzabile da partele scuole del Comune di Bologna e di tipo transa- dei fruitori e dunque per essi sempre pi interessan-zionale partecipare al sondaggio di gradimento, te; altres lesempio di come le emittenti televisivecontribuire alla programmazione settimanale di Le- locali possano servirsene per ampliare linteressepida TV, esprimendo una preferenza sui filmati nel dei loro spettatori verso la propria offerta.servizio Jukebox. Gli ultimi provvedimenti presi dal Governo Pro- Il Jukebox un esempio importante di come la di in materia di TV Digitale Terrestre fanno pensa-TV Digitale Terrestre possa contribuire allevoluzio- re, con cauto ottimismo, alle opportunit a dispo-ne del mezzo televisivo: se vero che la risorsa pi sizione delle emittenti locali di sfruttare limminen-importante che gli utenti mettono a disposizione dei te passaggio al digitale come occasione per aprir-fornitori di entertainment, dunque agli investitori pub- si nuovi spazi allinterno del finora chiuso conte-blicitari, il loro tempo, altrettanto vero che gli spet- sto duopolistico.tatori sono sempre pi attenti e sempre pi utenti, Levoluzione verso il modello digitale porternon limitandosi a distribuire la loro attenzione a qual- lemittenza locale a diventare attore chiave, alsiasi tipo di intrattenimento, ma selezionando atten- centro di una rete di relazioni con operatori vec-tamente i propri interessi e dedicando tutto il loro chi e nuovi del mercato televisivo. Le TV locali sa-tempo esclusivamente a ci che ritengono per s ranno punto di riferimento per una serie di atto-pi interessante. Un servizio come il Jukebox, rap- ri: Enti e Istituzioni pubbliche che vorranno met-presentando un modello di fruizione televisiva near tere a disposizione della cittadinanza servizi infor-on demand, rende i fruitori TV, finora considerati mativi, interattivi e transattivi, in maniera localiz-spettatori passivi, utenti attivi e consapevoli delle zata, a specifiche aree geografiche coperte dal-proprie scelte, ancora disposti a prestare la propria le TV locali; imprese gi presenti nel mercato te-attenzione alle numerosissime e finora poco indiriz- levisivo come content provider, mediacompanyzate proposte televisive. e inserzionisti pubblicitari che potranno utilizzare Il Jukebox consente agli utenti, tramite uninter- i canali locali come spazi per la sperimentazionefaccia semplice ed intuitiva, di consultare, con un si- di nuovi format e modelli televisivi permessi dal-stema di ricerca guidato, i filmati disponibili nella me- la tecnologia digitale; imprese nuove entranti neldiateca regionale, di reperire informazioni su ognu- mercato televisivo come Service provider, Ban-no tramite le schede di dettaglio che ne riportano che e assicurazioni, Utilities, ISP, che potrannotrama e caratteristiche e di memorizzare, durante utilizzare le frequenze locali per fornire servizi inla consultazione, il numero identificativo di un filma- grado di rivoluzionare luso tradizionale della te-to prescelto per poi esprimere una preferenza sul levisione generalista (es. Service on demand, Bu-FEBBRAIO 2007 57

12. ENTERPRISE DIGITAL ARCHITECTS PER LA DIGITAL TV. LEPIDA TV: UN CASO DI SUCCESSO siness Television); operatori di TLC che trarran- lit di voting e di forum per trasmissioni in diretta, no vantaggio dalla gestione del canale di ritorno alle applicazioni di t-democracy, dalle applicazio- per servizi interattivi a valore aggiunto che ne ri- ni di video near on demand a quelle dedicate al- chiederanno luso. lerogazione di servizi utili (ad esempio calcoli com- Le sperimentazioni di t-government di alcuni plessi quali ISEE ed ICI). broadcaster locali dimostrano come questi, met- A fronte di queste sfide che coinvolgeranno la tendo a disposizione degli Enti pubblici la propria totalit dellemittenza locale nazionale Enterprise banda per lerogazione di servizi a distanza, posso- Digital Architects si appresta a diventare partner no non solo trarre revenue dallaffitto di banda, ma di primordine nellattivit di supporto allideazio- anche valorizzare i propri canali digitali al fine da una ne, realizzazione, gestione di Centri Servizi per la parte di renderli pi attraenti possibile per i telespet- DTT, ponendosi come hub di collegamento, in tatori, dallaltra di fornire agli inserzionisti pubblici- grado integrare le infrastrutture delle emittenti lo- tari lattenzione di un pubblico pi numeroso e dif- cali con quelle degli operatori terzi, al fine di sod- ferenziato, traendo una maggiore revenue dalla ven- disfare al meglio le richieste dellutenza futura del- dita di spazi pubblicitari. la televisione del servizio. Il broadcaster ha loccasione di evolvere il suo Unultima considerazione dobbligo al fine di ruolo nella filiera appena descritta, seguendo le- non considerare il Digitale Terrestre una tecnologia sempio degli Internet Service Provider che da for- destinata a rimanere isolata nel panorama dellin- nitori di connettivit sono diventati nel giro di po- novazione mediatica: pu essere invece conside- chissimo tempo fornitori di servizi sfruttando ap- rata la base per lerogazione di servizi che possa- pieno le opportunit offerte dalla Rete; anche il no poi essere trasferiti e ampliati nelle tecnologie broadcaster pu passare da semplice fornitore di che si affacciano sempre pi prepotentemente nel spazio/banda a fornitore di servizi interattivi ed evo- panorama tecnologico italiano, dallIPTV al PCTV, luti rispetto alla semplice trasmissione di flussi au- dal DVB-H al WI-BRO, e di cui Enterprise Digital Ar- dio/video: si pensi allesperienza del Jukebox del- chitects si appresta a sperimentare le potenzialit. la Regione Emilia-Romagna, ma anche a tutte le esperienze di nuovi format che si propongono di Marco Massenzi avvicinare il cittadino alle Istituzioni, dalla possibi- Innovation Lab Enterprise Digital Architects La digitalizzazione della filiera alimentare siciliana l mio sar un intervento dedicato al progetto Siciliana. Come siamo arrivati a questa esperien- I che Class News ha realizzato in collaborazione con la Regione Siciliana per promuovere la cono- za e qual lobiettivo di questo progetto di T-go- vernment? Partiamo da Class News, che anco- scenza dei suoi prodotti enogastronomici. Abbia- ra il primo e unico canale creato appositamente mo chiamato questo progetto Digitalizzazione del- per il digitale terrestre ed in onda sul mutiplex di la filiera agroalimentare siciliana e si tratta di una Mediaset dal dicembre del 2003, ovvero agli albo- prima esperienza specifica e concreta di T- go- ri del fenomeno del digitale terrestre. vernment realizzata da Class Editori. un canale all news e il suo format basato su Ci siamo ritrovati a dover trasformare i prodotti telegiornali di diversa ampiezza e taglio che nel deccellenza e le tradizioni siciliane in un universo corso della giornata si alternano a rubriche dedi- di contenuti digitali rendendoli accessibili e attraen- cate prevalentemente al lifestyle, alla moda, al lus- ti al pubblico seguendo il mandato dalla Regione so, agli spettacoli e alla cultura. Un palinsesto ha 58 I quaderni di

13. MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALIcome primo obiettivo quello di offrire un flusso che deve avere la produzione televisiva: deve es-dinformazione continua a coloro che non hanno sere informativa (con rubriche volte ad illustrarela disponibilit del digitale satellitare. Si poi volu- ai telespettatori le caratteristiche dei principalito andare a realizzare un mondo di servizi, come prodotti della tradizione alimentare siciliana), edu-il tg interattivo e la borsa in diretta, che stanno die- cativa (con rubriche volte allalfabetizzazionetro a quello che si vede immediatamente sul video. dei telespettatori, ovvero alla diffusione della co- La prima applicazione vera di interazione tran- noscenza di tematiche legate al mondo della fi-sattiva che abbiamo realizzato stata dedicata al liera), didattica (con rubriche volte a trasferire co-mondo delle banche e delle assicurazioni: si chia- noscenza ai telespettatori) e avere un caratterema La mia banca ed stata pensata per offrire dintrattenimento.alla banche italiane la possibilit di avere un nuo- Laltro livello quello della applicazione interat-vo canale di accesso alle famiglie che arrivasse ad tiva, cio offrire la possibilit di raccogliere nonoffrire dei servizi dinformazione ma anche dispo- solo la parte di contenuti video, ma che una for-sitivi per spingere a fare delle operazioni coloro che te presenza di contenuti testuali ed editoriali or-non utilizzano Internet. ganizzati in maniera efficace, costruendo un vi- Lo stesso spirito quello che animato la nasci- deo portale allinterno del quale possibile an-ta del progetto con la regione siciliana. Circa un dare alla ricerca dei diversi prodotti che la regio-anno fa abbiamo cominciato a lavorare con la Re- ne vuole promuovere, selezionando il tipo di infor-gione sullipotesi di digitalizzazione della filiera eno- mazioni (la storia, le tradizioni, le ricette) di mag-gastronomica, rispondendo allesigenza della re- giore interesse. nato cos quello che si pu chia-gione di valorizzare in maniera pi efficace rispet- mare un video censimento della produzioneto a quello che stato fatto in passato, un enor- enogastronomica realizzato da un team che hame patrimonio di cultura enogastronomica. gi prodotto le prime puntate sul territorio della Non si tratta solo di prodotti, ma anche sa- Regione Siciliana.pienza e difesa di un patrimonio che si rischia di Laccordo prevede la trasmissione sul canaleperdere progressivamente. Mediante la digitaliz- Class News di questi documentari con un certozazione questo patrimonio ora valorizzato attra- numero di passaggi; inoltre questo materiale videoverso uno strumento unitario che raccoglie al suo verr fornito alla Regione Siciliana diventandointerno la presentazione di ogni singolo elemento unimportante risorsa per lattivit di promozione.della cultura enogastronomica siciliana. Sulla ba- Il modello originale perch vede da una parte unse di questo abbiamo lavorato su tre temi: il pri- ente locale territoriale che sceglie un canale nazio-mo quello della produzione, il secondo quello nale per dare visibilit e per promuovere una par-della visibilit, il terzo quello della interattivit e te importante della propria cultura. Attraverso que-della possibilit di coinvolgere i cittadini sfruttan- sta forma di T-government, la Regione Sicilianado le caratteristiche del digitale terrestre. vuole stimolare la crescita di una componente del- Per fare questo abbiamo lavorato su due piani la sua economia, legata sia alla produzione del ter-diversi: il primo quello della produzione televi- ritorio, sia al turismo.siva. Abbiamo deciso insieme alla Regione di par- Per concludere, gli unici punti di criticit sullotire con una serie di dieci produzioni televisive de- sviluppo di un modello come questo che si pos-dicate alle dieci aree pi importanti da un punto sono segnalare sono la disponibilit della bandadi vista enogastronomico, realizzando dei veri e per le applicazioni e la penetrazione del digitalepropri documentari di sedici minuti ciascuno che terrestre.sono il primo livello di presentazione di quello cheoffre la regione siciliana. Quattro le caratteristiche Andrea Cabrini Class NewsFEBBRAIO 2007 59

14. LA FORMAZIONE IN TVLa Formazione in TV l mezzo televisivo, con le sue tecnologie ed i In Italia il modello NETTUNO un successo ba-I suoi linguaggi, ha rappresentato loggetto prin-cipale delle attivit di ricerca che impegnano da sato su fatti concreti: 27 corsi di laurea, 42 poli e centri tecnologici, 568 moduli didattici, circa 6500molti anni me ed i miei collaboratori. I risultati di tali professori e tutori, oltre 25000 ore di videolezioniattivit ed il lavoro di 6500 professori universitari prodotte e trasmesse tutti i giorni sulle due reti sa-hanno permesso di creare il Network per lUniver- tellitari, RAI NETTUNO SAT 1 e RAI NETTUNO SATsit Ovunque NETTUNO e di individuare linguag- 2, e un portale didattico su Internet (www.uninet-gi e modelli produttivi utili per sviluppare processi tuno.it) da cui possibile accedere a videolezionidi insegnamento e apprendimento utilizzando la digitalizzate, a esercitazioni pratiche, laboratori vir-televisione ed Internet. tuali, testi collegati agli argomenti affrontati nei cor- NETTUNO, conosciuto comunemente per le le- si, bibliografie, sitografie selezionate dai professo-zioni trasmesse ogni notte su RAI Due, grazie al suo ri, oltre che a un tutor telematico disponibile permodello psicopedagogico oggi lunica realt ac- ciascuna materia 24 ore su 24.cademica europea che possiede due reti televisive La televisione, per me e per tutti quelli che lavora-satellitari (RAI NETTUNO SAT 1 e RAI NETTUNO no con me in questo progetto una tecnologia del-SAT 2) interamente dedicate alla formazione e alla la mente, una tecnologia cognitiva che influenza icultura accademica. Con NETTUNO gli studenti modelli di comunicazione, i processi di apprendimen-possono seguire per televisione ed Internet, senza to, la memoria a lungo termine, la formazione dei va-muoversi da casa, le lezioni dei migliori professori lori e delle idee e la capacit di interagire con il mon-universitari di 27 corsi di Laurea di diverse facolt do. Non si tratta pi di una televisione rivolta soltan-scientifiche, tecnologiche ed umanistiche. to ad ottenere consensi ma che si pone come stru- Grazie alla copertura geografica del satellite Hot mento per comunicare sapere e conoscenze.Bird delle nostre due reti satellitari la nostra uten- La televisione digitale rappresenta per il nostroza si internazionalizzata e con la collaborazione modello psicopedagogico il vero strumento che con-di professori universitari, provenienti da diversi pae- sentir una grande potenzialit a tutto il sistema; lasi europei e del mediterraneo stiamo realizzando, televisione di UNINETTUNO non distribuir solo con-secondo il modello NETTUNO, la prima universit tenuti, ma fornir anche servizi e applicazioni inte-telematica internazionale UNINETTUNO che coin- rattive. Oggi i nostri studenti interagiscono con altrivolge, tra le altre, 31 universit di 11 paesi del Me- studenti, con docenti e tutors provenienti dalle di-diterraneo. verse universit collegate al sistema soprattutto tra- UNINETTUNO eroga oggi i suoi corsi in diverse mite i servizi di forum e chat su Internet. Con la te-lingue: arabo, inglese, italiano e francese ed in un levisione digitale i televisori dei nostri utenti/studen-prossimo futuro anche spagnolo grazie alla TV sa- ti diventano strumenti tecnologici interattivi.tellitare e a Internet il nostro bacino di utenza si al- La televisione potr essere utilizzata come unalarga a tutto il mondo. strada che veicola direttamente dalluniversit al- Gi studenti egiziani stanno seguendo sui nostri la scrivania dellutente lezioni, prodotti multimedia-canali via satellite le lezioni in arabo del corso di In- li, banche dati, sistemi di autovalutazione, svolgi-gegneria Informatica: presto, grazie alla collabora- mento di esami a distanza. Con la televisione di-zione con la Helwan University del Cairo, si lauree- gitale si potr creare un sistema di formazione nelranno senza muoversi dalle loro case con un titolo quale le lezioni universitarie non saranno sempli-riconosciuto sia nel loro Paese, sia in Italia e in Eu- cemente digitalizzate e fruibili on-demand, ma po-ropa. La stessa cosa stanno facendo i funzionari tranno essere collegate anche ad attivit pratichedel Ministero della Formazione Professionale del e gli studenti avranno la possibilit di essere se-Marocco che grazie allinterazione tra le nostre TV guiti in diretta, in modo interattivo, da tutors e dasatellitari e il nostro sito Internet in quattro lingue si professori in diverse parti del mondo. Una televi-stanno formando allalfabetizzazione informatica. sione interattiva amplia enormemente laccesso al60 I quaderni di

15. MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALIsapere e favorisce allinterno di spazi virtuali dina- dizione parziale, la televisione non parla alla men-mici lapprendimento collaborativo. Con la televi- te ma al corpo, le immagini che cambiano rapida-sione digitale si potranno sviluppare diversi servi- mente sullo schermo coinvolgono la parte emoti-zi di utilit pubblica e nel settore della formazione va e non razionale del nostro cervello. Quandosi potr promuovere lo sviluppo di contenuti coin- guardiamo la televisione siamo quasi coinvolti ipno-volgendo i docenti delle migliori universit del mon- ticamente, ogni movimento dello schermo attira lado a divenire distributori della cultura scientifica, nostra attenzione in modo automatico e involon-umanistica e tecnologica per fare acquisire, a gran- tario, quindi lelaborazione dellinformazione vienedissime masse di utenti, quelle conoscenze e com- compiuta direttamente dallo schermo. Quando leg-petenze che consentono linserimento nel merca- giamo un libro abbiamo il tempo di riflettere sulleto del lavoro globale e favoriscono la partecipazio- sue pagine e di elaborare con il nostro cervellone attiva dei cittadini ai processi di cambiamento nuovi concetti, nuove idee.della societ tecnologica. Levoluzione tecnologica, lo sviluppo delle reti La televisione digitale sicuramente lo strumen- tematiche satellitari e la televisione digitale hannoto che pu democratizzare laccesso al sapere. gi permesso di individuare nuovi linguaggi e di ri-Condividere conoscenze con coloro che possie- mettere in discussione molte idee ed affermazio-dono oggi una televisione consente di far fronte al ni espresse fino ad oggi sul tema, come la nota af-problema dellesclusione sociale e di sviluppare di fermazione di McLuhan: non sei tu a guardare lafatto la democrazia di una societ coinvolgendo TV, ma la TV che ti guarda; il concetto di mass-una parte sempre pi consistente di persone al media completamente sostituito con quello disuo processo di sviluppo. Nel 2006 in Italia non individual-media. Con la televisione digitale e contutti si connettono a Internet, invece il 98% della i nuovi servizi al cittadino che questa pu offrire sipopolazione possiede un televisore. Se si viaggia aprono nuovi scenari. Ci che in gioco un nuo-nei paesi del Mediterraneo si rimane colpiti dal vo rapporto con gli utenti, un rapporto pi perso-grandissimo numero di antenne satellitari installa- nalizzato, meglio orientato alle esigenze dei singolite in quasi tutte le abitazioni (a volte si trovano an- e dei gruppi che possono anche interagire con lache sulle tende nel deserto) e grazie ai satelliti le fonte dei messaggi e persino modificarli in itinere,popolazioni di questi paesi ricevono i programmi plasmarli sui propri percorsi informativi e di appren-televisivi da diverse parti del mondo. dimento. Il ruolo dellutente si modifica: non sar La TV digitale potr sempre di pi sviluppare ser- pi solo guidato dai palinsesti televisivi, ma potrvizi per la formazione del capitale umano che rap- essere lui a governare lofferta e a fruirne libera-presenta attualmente una priorit strategica per ogni mente al momento desiderato, a personalizzarsi ipaese. Il paese che investe in produzione di cono- percorsi. Da semplice telespettatore, lutente puscenze e creazione di competenze, il paese che in- diventare protagonista attivo ed interattivo.veste in sapere guarda lontano e sviluppa vantaggi Il complesso sistema della gestione dellinfor-competitivi nei settori economici, sociali e culturali. mazione di un paese potr subire cambiamenti Questi vantaggi possono essere generalizzati a profondi, si parla di una nuova era televisiva, di unalivello di Stato, regioni, comuni. neotelevisione. Infatti, per la prima volta grazie al- Questa nuova televisione rimette in discussione la rivoluzione digitale possibile:il sistema produttivo e i linguaggi utilizzati dalla te- la globalizzazione delle reti;levisione commerciale e generalista. Il linguaggio la convergenza della televisione con leditoriadella televisione commerciale, caratterizzato dalla elettronica, linformatica e le telecomunicazioni;rapidit del flusso di informazioni, viene descritto lintegrazione dei servizi su reti e dei conteda molti studiosi come un linguaggio assillato dal nuti multimediali (testo, immagini, video etempo e dal telecomando del telespettatore. Di audio) in un solo linguaggio;fronte ad una televisione generalista e alla sua ve- linterattivit;locit di linguaggio si penalizza la riflessione ed il la diversificazione dei servizi e dei programmi;pensiero, come afferma de Kerckhove nel suo li- la moltiplicazione dei canali di trasmissionebro La pelle della cultura (1995), il nostro cervel- grazie alla numerizzazione e alla compressionelo spesso entra in stand-by ed opera in una con- dei segnali.FEBBRAIO 2007 61

16. LA FORMAZIONE IN TV Mi piacerebbe riuscire a capire meglio le moti- gli scambi tra mondi che spesso si ignorano co-vazioni che hanno guidato il mondo politico alla di- me quello dei produttori televisivi e dei possesso-stribuzione delle frequenze in Italia. Non sono mol- ri di contenuti: le Universit. Uno Stato modernoto convinta che si stia veramente allargando il ven- deve avere progettualit per creare nuovi modellitaglio degli operatori nel sistema radiotelevisivo ita- di televisione che possano sviluppare nuove uten-liano e che siano molti i cittadini che potranno par- ze, nuovi mercati e anche nuovi linguaggi, linguag-tecipare attivamente al processo di erogazione del- gi con cui sia possibile trasmettere e comunicarelinformazione e dei nuovi servizi interattivi. Una te- la storia, la letteratura, la musica, la pittura, la ma-levisione digitale oggi deve essere ripensata e pro- tematica, la fisica eccgettata in tutti i suoi diversi aspetti perch una nuo- Grazie alla televisione si possono proporre alva televisione non si crea inserendo nuovi conte- mondo le nostre culture scientifiche ed umanisti-nuti casualmente, la televisione digitale deve con- che; le riserve sono inesauribili: testi, immagini,sentire uninteroperabilit tra i sistemi e deve ren- suoni per apprendere, approfondire e pensare.dere facile laccesso ai servizi offerti. Nuovi pro- Queste ricchezze sono il patrimonio mondiale del-grammi di ricerca dovrebbero essere finanziati ed lEuropa e del Mediterraneo ed oggi tutti possonoorientati a sviluppare nuove metodologie di comu- accedere, in modo aperto e democratico, al pa-nicazione, nuovi linguaggi televisivi e multimediali trimonio della conoscenza..dovrebbero individuare nuovi modelli teorici su cui Noi da parte nostra siamo gi pronti a questobasarsi per la progettazione delle interfacce, per passaggio, a portare nella TV digitale anni di espe-creare diversi livelli di interattivit, per rendere sem- rienza che ci hanno consentito ci creare la primaplice luso dei nuovi telecomandi, per semplifica- universit Euromediterranea a distanza in cui inre a tutti i cittadini laccesso ai nuovi servizi. un perfetto dialogo culturale confluiscono le cul- Lo Stato dovrebbe favorire gli investimenti in ri- ture, i saperi, le conoscenze dei popoli e delle an-cerca con politiche adeguate dato che lo svilup- tiche civilt del mare Nostrum. Grazie allintera-po della televisione digitale non si ottiene solo se zione tra televisione e Internet la nostra ununi-si distribuiscono decoder gratis e frequenze ad versit a distanza senza distanze, in cui lo stu-operatori che non sono sempre disposti a finan- dente non pi soggetto passivo ma al centroziare ricerche per migliorare la qualit dei servizi. del processo cognitivo. Mi auguro che si sviluppi nel nostro paese non Sul sito Internet www.uninettunouniversity.netsolo lorgoglio di essere tra i primi in Europa per lo gli studenti partecipano attivamente alla creazio-sviluppo del digitale terrestre, ma anche la consa- ne dei loro ambienti di apprendimento, diventanopevolezza che le tecnologie della comunicazione costruttori attivi del sapere perch ad ognuna del-diventano veramente valore se vengono riempite le videolezioni in quattro lingue trasmesse sul ca-di giusti contenuti e diventano veramente strumen- nale satellitare RAI NETTUNO SAT 1 e visibili into di potere culturale se si acquisiscono nuove me- streaming su Internet sono collegati una serie ditodologie di comunicazione e nuovi linguaggi. Le strumenti didattici per ognuna delle lingue di inse-universit e il mondo scientifico pi in generale de- gnamento. Esercitazioni pratiche su Internet; Tu-vono impegnarsi in questi nuovi settori di ricerca, torato a distanza tramite chat, audio e videochat,ma non devono essere lasciate da sole, devono forum e videoconferenza; Cyberspazio didattico,invece essere supportate dai finanziamenti pub- da dove si pu accedere ai learning objects: vi-blici e privati. deolezioni digitalizzate con bookmarks che con- Lelaborazione di contenuti deve passare attra- sentono il collegamento ipertestuale e multimedia-verso nuove forme di finanziamento, ma soprat- le con libri, bibliografie ragionate, testi di esercizi,tutto attraverso nuove regole che possono aiuta- sitografie selezionate; lAula virtuale: lambientere gli operatori del settore a sviluppare con la te- dove avviene linterazione diretta tra docenti, stu-levisione digitale i nuovi servizi al cittadino. Lo Sta- denti e tutor.to dovrebbe favorire gli investimenti per questi nuo- Nellaula gli studenti utilizzano strumenti interat-vi modelli di televisione con politiche adeguate co- tivi, svolgono esercitazioni pratiche, prove di valu-me vantaggi fiscali, credito di imposte ed altri in- tazione intermedie, dialogano e apprendono in mo-centivi; dovrebbe, inoltre, promuovere e facilitare do cooperativo e collaborativo. Tramite forum e62 I quaderni di

17. MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALIchat si connettono intelligenze, si scambiano sa- do. Non pi una televisione rivolta soltanto a svi-peri e si sviluppa apprendimento. Le culture e le luppare consensi ma strumento di sviluppo di nuo-idee di docenti, tutor e studenti dei diversi paesi ve idee e capacit critiche e creative. Una televi-del mondo, si confrontano in un flusso continuo di sione, quindi, che fa pensare, che consente il pas-interrelazione passando dalla TV allinterattivit del saggio dallhomo videns allhomo videns sapiensweb e sempre di pi in futuro, grazie allimplemen- .tazione della TV digitale interattiva, dallo schermo Maria Amata Garitodi casa si potr accedere ai saperi dei professori Universit di Roma La Sapienza,delle migliori universit dei diversi paesi del mon- NETTUNO, UNINETTUNOTV-Maps: le emittenti locali comeMedia Company multi-piattaforma e realt che costituiscono il vasto e articolato nomeno che considero centrale per quelli che so-L ambiente digitale presidiano un territorio me- no i futuri modelli di business.diatico su cui si pu costruire un futuro. La tesi che Vi parlerei a questo punto delle Google Maps,espongo in questo articolo ruota intorno ad un paio di quello che il sistema della nuova Internet, vidi premesse, di cui la prima in realt una doman- parlerei della cosiddetta Internet 2.0, di quella cheda. Quante TV digitali esistono? Quante ne cono- una TV digitale che ha un rapporto con il localescete? Provate ad interrogare voi stessi. E provia- e la localizzazione di specie nuova, e che in gra-mo a stilare insieme una sorta di mini elenco: esi- do di generare profitti e di costruire un sistema.stono le TV digitali che vanno sul computer, esisto- Che cosa successo? Nel 2003, subito dopo averno le TV digitali che vanno sullapparecchio televi- trovato il proprio modello di business che comesivo, cominciano ad esistere le TV digitali che van- sapete per Google la monetizzazione del traffi-no sul cellulare. Siamo stati i primi come sistema co Internet attraverso una sorta di motore specu-paese a lanciare la TV digitale via cellulare, il famo- lare che situa ladvertising esattamente dove laso DVB-H. Quindi esistono tre tipi di TV digitali, esi- gente ha bisogno di trovarla e quindi in manierastono diversi modi di vedere lo sviluppo della TV di- contestuale alle proprie ricerche, noto come Ad-gitale, esistono diverse strategie possibili. Sense Google compra un oscuro produttore di Oggi per ci occupiamo delle TV locali, del lo- mappe, di navigatori e di strumenti che noi pen-ro futuro e della loro capacit di inserirsi nello svi- savamo utilizzabili in un ambito limitato, per esem-luppo digitale generando un modello di business pio allinterno della propria automobile.fruttuoso: quindi anche il caso di fare delle scel- Bene, Google prende questo sistema e con late. Dice un vecchio detto americano: follow the strategia classica dellInternet 2.0, introduce quellemoney, cio segui il denaro. Dove sta andando che noi oggi conosciamo come le Google Maps,il denaro adesso? Potrebbe farci venire unidea aggiungendo al sistema di base alcuni layer moltoci che sta accadendo nellambito di quelli che interessanti: la pubblicit goereferenziata, gli insertpossiamo considerare i media o i sistemi media- video, i riferimenti testuali, i riferimenti di interesse etici basati sulla localizzazione. E se seguiamo il cos via. Il risultato di questa operazione che glidenaro, cominciamo a seguirlo dagli Stati Uniti inserzionisti di Google balzano improvvisamente dache di solito il paese guida, dove le cose che circa 25 mila a 225 mila: provate ad immaginare co-poi accadono da noi hanno un tempo di rilascio sa vuol dire generare questo tipo di traffico. Condi circa due o tre anni. Seguendo il denaro, riu- questo semplice sistema, che con uno slogan po-sciremo probabilmente a mettere a fuoco un fe- tremo definire la valorizzazione del locale, passia-FEBBRAIO 2007 63

18. TV-MAPS: LE EMITTENTI LOCALI COME MEDIA COMPANY MULTI-PIATTAFORMAmo a 225 mila inserzionisti. E ci mettiamo alla cac- grandi corazzate senza fare la fine del vaso di coc-cia dei ricavi delle pagine gialle americane, per esem- cio tra i vasi di ferro devono riprendere a fare im-pio, un business da 14 miliardi di dollari. Niente ma- presa serenamente. Le TV locali oggi esprimonole come obiettivo per dei local media. certamente grandi imprenditori, esprimono un sa- Allo stesso modo unanalisi abbastanza comune pere, che il sapere del proprio essere locali: mae corrente, nota come Zeitgeist, che lanalisi del- non devono evidentemente avere paura della ne-le ricerche fatte in un anno attraverso il motore di ri- cessit di entrare su una scena digitale. Credo checerca pi popolare, ci dice che almeno il 30% del- molti di loro lo stiano gi facendo, e credo che deb-le ricerche avviene su una base locale. Questa la bano trovare una sponda in Ambiente Digitale ebase su cui viene costruito un modello di business nelle imprese che in qualche modo fanno parte:totalmente legato alla localizzazione, totalmente sca- una filiera immensa che va dalla grande Telecomlabile, che riesce ad essere mondiale nel suo esse- fino alle software house o alle media company unre locale, perch comunque utilizza layer su scala po pi limitate come dimensioni, ma tuttavia crea-internazionale, ed in grado di ottimizzare e far fun- tive, propositive, capaci di portare un sapere digi-zionare queste macchine di senso. tale allinterno del sapere classico dei broadcaster. Questa premessa, che in realt il cuore del di- Il punto chiave, ancora, che la differenza discorso, necessaria per dire che oggi, nellimmi- fondo tra la TV classica, e persino tra certa TV di-nenza peraltro di una nuova riforma del sistema gitale, e Google che il broadcaster non sa nullaTV, dobbiamo cominciare a guardare lo scenario dei propri utenti, e questo non sapere lo condan-televisivo in una maniera diversa. Lassociazione ner lentamente ad un inesorabile declino. Il pun-Ambiente Digitale nata peraltro su questa base to chiave sono tutte le macchine comunicative:concettuale. Mentre tutti organizzavano i propri come sistema paese abbiamo alcune imprese esforzi digitali intorno al vecchio concetto di televi- alcune realt che sono in grado di costruire sape-sione, come per esempio i broadcaster classici, re. Con le applicazioni noi abbiamo la possibilitlassociazione nasceva dal presupposto, condivi- di costruire database: il database non pi unaso da tutti i fondatori, che la filiera digitale fosse materia legata allingegneria, ma una materia chequalcosa di pi complesso: dietro i broadcaster ha che fare con la sociologia, con la capacit dicerano e ci sono le aziende che costituisco- fare impresa. Il concetto di database dovrebbe es-no quella che oggi si pu definire la filiera digitale sere insegnato nelle facolt di filosofia, perch italiana, ossia imprese di applicazioni, imprese che lunico modo per capire esattamente dove stiamoesprimono un sapere nel software, nel digitale. andando, che tipo di pensieri, di selezioni, di in-Questo non in contrapposizione con la mediati- tenzioni andiamo a depositare su tutto il mondocit dei nostri discorsi. Spesso si dice che ICT e digitale che si gi creato intorno a noi.IT sono mondi lontani dallo specifico media: ma Le imprese locali di TV dovranno stringere unal-questo ogni giorno di pi appare assolutamente leanza propositiva e positiva con le imprese del-lontano dal vero. Oggi, come abbiamo in parte ap- lambiente digitale, con il software, con le applica-pena visto, il media di maggior successo un me- zioni, con la ricerca e con linnovazione; dovran-dia che potremmo definire non-umano, ovvero no avere voglia, tempo, capacit e visione per ca-Google: che assolutamente un sistema media- pire meglio su scala locale chi sono i loro utenti, itico, ed il maggiore raccoglitore ed erogatore di loro spettatori, che bisogni hanno, che tipo di in-pubblicit sul pianeta. Ma Google ha raggiunto i terrelazione pu esserci, per esempio, tra linno-sette miliardi di dollari di raccolta pubblicitaria, che vazione della nuova Internet e il consumo di con-costituiscono peraltro la totalit del proprio model- tenuti a livello locale e c, come abbiamo, vistolo di business, restando una applicazione, un si- una fortissima correlazione.stema di applicazioni, una famiglia di applicazioni. Dalla misura della loro capacit si potr postu-Ed ha creato un mondo, anzi diversi mondi. lare, un po come recita il titolo dellintervento, un Qual il punto chiave? Il punto che le TV lo- cambiamento delle grandi e piccole TV locali nelcali oggi per crescere e per ritagliare un proprio senso di nuove media company multi-piattaforma.ruolo fruttuoso, positivo e propositivo che non Esistono oggi diverse piattaforme su cui comin-sia il ritagliarsi uno spazio sempre pi ridotto tra le ciare ad agire: c il digitale terrestre, c eviden-64 I quaderni di

19. MODELLI DI BUSINESS PER LE TV LOCALItemente il satellite, ci sono i mezzi legati a una pre- dia company a tutto tondo. E offrire servizi e con-senza Internet su PC e una presenza Internet su tenuti locali e localizzati allaltezza delle sfide in at-banda larga, la IPTV, che considerata uno degli to. Penso che il terreno sia pronto e che esistanoelementi di maggiore stimolo e di maggiore cre- i soggetti in grado di compiere questo percorso,scita dei prossimi anni. C tutto un sapere lega- che ci porter presto a discutere di una TV nuo-to alla conoscenza del proprio utente: bisogna in- va, di una TV 2.0.traprendere questo cammino e in questo modoavremo forse delle TV locali capaci di essere me- Salvo Mizzi New Media AdvisorInteractive advertisingsulla piattaforma digitale terrestre:scenario, formati, opportunit a pubblicit interattiva sulla TV digitale signi- no i pubblicitari stessi ad affermarlo: secondo unL fica in breve trasmettere e rendere disponi- sondaggio effettuato dallo IULM di Milano, entrobile allo spettatore unapplicazione interattiva de- tre anni, tra il 5 e il 15% degli spot saranno piani-dicata a un prodotto o a un brand. ficati impiegando i nuovi formati interattivi digitali In Italia nasce nel settembre 2003 con la speri- (Internet, video-mail, TV satellitare e digitale terre-mentazione di Mediaset su un campione di 1500 stre).famiglie nella provincia di Varese. Con il progetto Quello a cui assisteremo dunque il superamen-vengono messe in onda applicazioni di iADV per to delle strategie push, in cui i contenuti vengonoLavazza, Lancia Y e Q8. Oltre il 50% dei telespet- spinti passivamente a tutti gli utenti, in favore del-tatori entrato nel TV-Site restandoci per un tem- laffermazione di quelle pull, dove lutente stes-po variabile tra un minuto e mezzo a tre minuti e so a scegliere i contenuti di cui vuole fruire.mezzo: un ottimo risultato a riprova della disponi- Come linterattivit in TV trasforma lo spettato-bilit degli utenti allinterazione. re da utente passivo in soggetto attivo, protago- Ad aprile 2004 viene messa on air la prima ver- nista del proprio personale palinsesto (non si par-sione del televideo digitale di Rai e nellultimo tri- la pi di audience ma di audience participation), lamestre dello stesso anno lazienda televisiva atti- pubblicit interattiva rappresenta innanzitutto il su-va un suo panel di sperimentazione di 900 fami- peramento della concezione lineare dello spot, pro-glie nelle aree di Torino, Roma e Palermo, che pro- ponendo una comunicazione bidirezionale che ri-seguir nellaprile 2005 con la messa in onda del- chiede una reazione del telespettatore attraversola prima telepromozione interattiva nazionale (Gar- il telecomando.nier kit colpi di luce) e nei mesi successivi fanno laloro comparsa i primi spot interattivi (Lancia Y eTic Tac). Linterattivit: pi che un valore Nellottobre 2004 su Mediaset parte il primo ser- aggiunto, un valore nuovo.vizio di t-commerce su base nazionale: la vetrina Per una opportunit nuova.di MediaWorld ancora on air, accessibile dal por- Linterattivit nella pubblicit si presenta come unatale di rete. grande opportunit, in grado di offrire a un brand Con queste premesse evidente che il futuro una reale possibilit di entrare in contatto e di sta-della pubblicit passi anche dallinterattivit. E so- bilire un rapporto privilegiato con il proprio pubbli-FEBBRAIO 2007 65

20. INTERACTIVE ADVERTISING SULLA PIATTAFORMA DIGITALE TERRESTRE: SCENARIO, FORMATI, OPPORTUNIT Il circolo dellinterattivit: quale canale di ritorno? Linterattivit applicata ad una campagna pubbli- citaria in TV permette di instaurare un contatto di- retto con il proprio target di riferimento, soddisfa- cendone in modo personalizzato e veloce bisogni e aspettative. Ma non solo: con linterattivit pos- sibile ottenere immediati ritorni di informazione sul- le abitudini di fruizione televisiva del proprio pub- blico, nonch dati e contatti reali di potenziali con- sumatori o di clienti gi acquisiti. Chi tra il pubbli- co accetta di dedicare tempo allo spot interattivo e di rendere disponibili i propri dati, non lo fa solo per ottenere vantaggi (campioni o sconti) ma an- FIGURA 4. ESEMPIO DI USO DEGLI SMS PER che per avere una esperienza di intrattenimento IL RITORNO DEI DATI (DOWNLOAD DI UNA SUONERIA). pi ricca. Ed il maggiore coinvolgimento dei tele- spettatori genera un accrescimento della brand awareness e una propensione allacquisto pi for- te di quella generata dagli spot televisivi lineari. co che non pi quella indistinta massa che ha Oltre allapprofondimento sul prodotto, e la con- semplicemente un televisore acceso, ma com- seguente possibilit di estendere e prolungare per posto da coloro che sono effettivamente interes- lo spettatore lesperienza del brand, unapplicazio- sati alla marca, al prodotto o al servizio pubbliciz- ne di interactive advertising consente la messa in zato: una comunicazione interattiva spinge il pub- gioco di una serie di features avanzate come la ri- blico a partecipare al mondo della marca, di cui al chiesta di una brochure o di un codice per una pro- contempo si promuovono limmagine, lidentit e mozione, la partecipazione attiva a un sondaggio i valori in modalit nuove e pi efficaci. o a un gioco, fino ad attivit di sampling e callback. La pubblicit interattiva pu e deve sfruttare le- Queste esperienze di interattivit presuppongono redit della forza della pubblicit tradizionale nel che si abbia da parte dellutente/telespettatore una- comunicare il brand e i suoi valori, andando nel zione di risposta attiva per inviare dei dati verso il contempo nella direzione di logiche di direct marke- mittente della comunicazione originaria. ting, per creare e coltivare un rapporto diretto con Linterazione nella sua forma pi completa av- il consumatore. viene con lutilizzo del canale di ritorno, ossia di