TeLDOK Infoborgare” (engelska: netizen) utan att det alls handlar så mycket om dyr och avancerad...

Innovationer & Internet

Bengt-Arne Vedin

Innovation

& Internet

18LDOKTe Infonr 18 @ december 1999 @ ISSN 0280-9567

www.teldok.org/innova/start.html

Vad karaktä riserar

Internet?

En transaktion har flera komponenter

Metoder för affä rer på Internet

Hur sä tter man pris?

Nä tet ä r ett samhä lle - Entusiasternas klubb

Trycksaker på Nä tet

Förmå gan att frå ga ä r guld vä rd

Fungerande marknader…

Rå d att beakta?

Hur kan jag se vad som ä r

bra?


18LDOKTe Infonr 18 @ december 1999 @ ISSN 0280-9567 @ pris 100 kr

2

TELDOK visar hur IT används ochdokumenterar erfarenheter av tidiganvändning. Med stöd från Telia bidrarTELDOK till: dokumentation,publicering och spridning, studieresoroch konferenser.

Hittills har TELDOK finansierat,publicerat och distribuerat ca 200rapporter som beskriver, och/eller gerbakgrunden till, tidig användning avny informationsteknik. Rapporternasprids gratis till 5.000 personer sombegärt att få dem kontinuerligt.

Utgivna TELDOK-rapporter kanbeställas på 020 23 00 11 ellerwww.teldok.org. Ange rapport-nummer! Rapporterna är gratis ienstaka exemplar, högst fem titlar perbeställning; beställning av fler fakture-ras.

Ytterligare information lämnasgärna av ledamöterna i den brettsammansatta TELDOK Redaktions-kommitté:● Bertil Thorngren (ordf), CIC vidHandelshögskolan, [email protected]

● Göran Axelsson, Statskontoret,08 454 4690● Joachim Benno, Telenor,+47 958 91 582● Hans Iwan Bratt, ITfacts,08 753 1851, 070 779 7796● Birgitta Frejhagen, InfoKomp AB,08 725 87 00● Johan Jörgensen, Result Ventures,070 491 0381● Anna Karlstedt, IMIT,08 736 9471, FAX 08 32 65 24● Eva Lindencrona, SISU,[email protected]● Lennart Ohlsson, IM Venture &Finans AB, [email protected]● Agneta Qwerin, RSV DataService,08 764 8378● Hasse Samuelsson, Svensk Industri-förening, 08 440 1170● Bengt-Arne Vedin, Metamatic AB,08 661 2818● PG Holmlöv (sekr), Telia Researchoch CIC, [email protected],08 713 5129

© 1999 Författaren Bengt-Arne Vedin ([email protected]) och TELDOK var för sig

TELDOK uppmuntrar till eftertryck för enskilt bruk, med angivande av källaKommersiell vidarespridning ej tillåten utan överenskommelse med TELDOK eller författaren

Formgivning: PG Holmlöv, 1999Offsettryck: Nykopia Tryck AB, Stockholm 1999

http://www.teldok.org/


Första gången man fick entransistor att fungera var år1947. Dess tre uppfinnare

förutsåg inte själva vilken betydelsederas uppfinning skulle få. Det tognästan tio år innan den första storagenombrottsprodukten såg dagensljus: bärbara radioapparater, sådanasom fick namnet ”transistorer”efter den komponent som gjortdem lätta och bärbara.

Denna TELDOK Info vänder sig till den som i sin yrkesverksamhet,

till sina egna produkter eller tjänster, vill foga Internet som ytterligare

ett medium. Vi vill ge svar på frågor som: Hur kan jag följa utveck-

lingen? Vilka tumregler finns det för hur jag eller min organisation bör

agera? Vilka nya spelregler tycks utvecklas? Vad får jag inte glömma

att tänka på? Vilka är de organisatoriska aspekterna?

Mycket av det som här beskrivs har tidigare uppträtt, men i annan

form, på TELDOKs webb, www.teldok.org/innova/start.html,men där finns också mer material än vad vi valt att presentera i denna

tryckta skrift. (Projektet – som fortsätter – stöds av Ruben Rausings

Fond för forskning om nyföretagande och innovationer.)

Bengt-Arne Vedin

Innovation

& Internet

Att transistorn var liten och lättoch krävde mindre elektriskspänning och ström än föregånga-ren elektronröret fick betydelseockså t ex för rymdfärder ochmilitär teknik. Att den var detförsta steget mot den integreradeelektroniska kretsen som numerakan rymma miljontals transistorervisar hur en innovation blir platt-form för en eller flera andra. Det ärpopulärt att peka på hur stora ochotillförlitliga dagens persondatorer


skulle ha varit med just elektronrör– och hur dyra; de skulle inte hakunnat existera.

Det här är ett exempel på attdet inte alltid är trivialt medstegvisa förbättringar, med ”moreof the same”. Nej, med ett annatamerikanskt uttryck gäller dåibland i stället att ”more is differ-ent” – alldeles tydligt när vi talarom elektronikkomponenter ochdataminnen och kommunikations-kapacitet.

Alldeles tydligt är det också närdet gäller Internet. Om Internetexisteratsedan

1969så varkanske Tim Berners-Leesuppfinning av World Wide Webdess motsvarighet till den integre-rade elektroniska kretsen: nu blevdet enklare och bekvämare ochdärmed billigare åtminstone i tidatt ta sig fram på nätet, det nät sombrukar skrivas med versal begyn-nelsebokstav: Nätet. Med drastisktmånga fler användare fannsunderlag för drastiskt många flerproducenter av webb-sidor och

Internet-tjänster – ”more isdifferent”.

Vill vi studera innovationerförknippade med Internet så finnsdet många infallsvinklar – en är justantydd, att se hur hjälpmedel somWWW, senare ”nätbläddrare”(browsers) som Mosaic, NetscapeNavigator, Microsoft Explorer ochdärefter sökmotorer som Alta Vistaoch samlingspunkter för informa-tion som portaler utvecklas ochpåverkar det ”samhälle” eller den”ekologi” som finns på Nätet. Detskulle i sin tur kunna leda tillundersökningar av de företag ochidéer som lanseras, eller också avhur uppfinningarna tas emot ochutnyttjas av andra när dessa andravill förbättra sin verksamhet. Näridéerna används för att förbättra enexisterande verksamhet men utanatt stöpa om den talar vi ominkrementella innovationer ellerinnovationer i små steg. Är det istället idéer som är heltomskapande för att inte sägaomstörtande så kallar vi demradikala.

En innovation brukar definierassom en idé som förts till framgång.Man brukar sedan skilja påprodukt- och processinnovationer,dvs om det är produkten somändras eller den process med vilkenen i sig oförändrad produkt tasfram. Ofta är en produkt enkombination av en vara och entjänst men det finns också rena

4


tjänster och därmed tjänste-innovationer – tänk på FederalExpress till exempel.

Vi kan se åtminstone följandeolika typer av innovationer:• innovationer för ett bättre

fungerande Internet renttekniskt, det vi nyss sagt omsökmotorer, portaler och såvidare (processinnovationer,kanske förmedlade via program-vara)

• innovationer av ett socialt slagsom gör det lättare att göraaffärer på Internet – säkrabetalsystem, skydd för integritet,immaterialrättsligt skydd(tjänster om vi så vill)

• inkrementella förbättringar förexisterande tjänster och produk-ter– leverans över Nätet (dvs där

det handlar om ”informa-

tion”, t ex nyheter, musiketc.)

– fysisk kontakt eller leveransnödvändig

• radikala nyheter

Lärdomar, infallsvinklar ochintresse varierar beroende på• om man är ute efter att själv

skapa radikala nyheter i form avprodukt eller tjänst,

• om man vill utveckla sådantsom gör Nätet snabbare ochbekvämare för surfaren,

• om man i sin egen verksamhettill sina egna produkter ellertjänster vill foga Internet somytterligare ett medium eller

• om man som surfare har attväga vilka nyheter det är värt attta till sig.

Internet har tre dominerandeegenskaper: räckvidd, snabbhetoch interaktivitet. Man kan nå

ut med ett budskap snabbt och inteminst får man svar snabbt. Nätet ärglobalt.

Snabbheten gäller också utveck-lingstakten. Det pågår en snarasthetsig jakt på nya finesser som skall

göra budskapen mer slående ochkonkurrenskraftiga. Med t extilläggsfunktioner som laddas nertillfälligt, såsom ”applets” av Java-typ, kan ens dator få tillfälliga nyaegenskaper. Det utvecklas möjlig-heter för att umgås med Internetoch sin brevlåda för elektroniskabrev via mobiltelefonen, etc.

vad karaktariserar

Internet?

..

5


Mer varnande kan man säga atten del Internet-nyheter har karak-tären av frestelser. Rörligalogotyper, levande video, ned-laddade ljudsnuttar, intrikatabakgrundsmönster – det finns enstörtflod av ”godsaker” som verkarattraktiva men som kan vara enhögst blandad välsignelse för densom har ett långsamt modem elleren äldre dator med begränsadkapacitet.

Snabbheten gäller dessutomtillväxten vad avser antalet webb-sidor eller webb-platser. Undersök-ningar av hur stor del av de rele-vanta sidorna som en sökmotorhittar ger nedslående siffror, mycketlångt under femtio procent. Sök-motorerna är dessutom trubbigaverktyg även om det finnsmöjlighet att söka på meravancerade sätt, något som delvishar att göra med vilken möda deolika webb-platserna lagt ned på att”varudeklarera” sig.

Nätet är i princip öppet.Därmed finns det risk för att ensdator smittas av datavirus, att webb-platser kapas av sådana som vill säljanågot alldeles speciellt (t ex porr),att meddelanden kan ”avlyssnas”,att det immaterialrättsliga skyddetkan vara klent, att man inte vet vadsom händer med en e-postadressman lämnat ut eller att den manumgås med verkligen är denvederbörande utger sig för att vara.

Det här låter som en rekom-mendation att avstå från att utnyttjaInternet. Rekommendationen ärdock den rakt motsatta. Menföljdsatsen är att den som tar ettantal av dessa nackdelar eller hot påallvar med ganska enkla medel kanframstå som extra ansvarig ”Nät-borgare” (engelska: netizen) utanatt det alls handlar så mycket omdyr och avancerad teknik. Utan omeftertanke.

Räckvidd, snabbhet ochinteraktivitet kan översättas till enfjärde egenskap som ibland framstårsom den dominerande: lägretransaktionskostnader. Tydligast servi väl en transaktion som enöverföring av penningmedel t exmellan två bankkonton. Här har vidå den klassiska inkrementellainnovationen i dess mesträttframma form. Bank på Internetinnebär utomordentligabesparingar jämfört med de övrigaalternativ som står till buds.

6


en transaktion har

flera komponenter

Transaktioner handlar det

också om när man villförstärka kontakten med

kunderna, förenkla kommunika-tionen med dem, låta dem görabeställningar eller se katalog-presentationer etc. Sålunda finnsIkea på nätet; man kan bokasemesterstuga i Stockholmsskärgård (www.dess.se); man kan fågodaråd

omvin ochsprit(www.vinsprit.se); man kankommunicera med TELDOK – och såvidare utan ände. Pröva bara attbesöka några bilföretag på Nätet!

Låt oss ta ett exempel,Fragrancenet, startat 1994 och nuvärldens största säljare av parfym tilllågpris. Jason Apfel, som startatföretaget, började med att säljavälkända parfymmärken i USA viatelefonsamtal där Fragrancenetbetalade för samtalet när någon

ringde och beställde. Det krävdeannonsering – mycken och dyrsådan, med liten utdelning. Högatransaktionskostnader, med andraord.

När Fragrancenet 1996 startadesom webb-tjänst var det först barafrågan om att göra reklam förtelefonbeställningar – först i mittenav 1997 blev tjänsten helt Internet-baserad.

Apfel säljer endast parfymer ochliknande av välkända fina märken –över tusen till antalet – men medupp till 70 procent lägre pris ändetaljhandeln. Man behandlarkunderna rejält: oavsett om enorder är avsedd som present eller ejså är den presentförpackad. Person-liga hälsningar läggs med i de paketsom faktiskt är presenter. Inte ens isemester- och helgtider tar man utnågon kostnad för förpackning ochtransport.

Rabattprocenten påwww.fragrancenet.com varieraravsevärt. Vissa märken skyddar sinatraditionella kanaler så attFragrancenets fåtaliga procentsrabatt innebär att Fragrancenet idessa fall har marginalen noll; härtjänar man inga pengar alls. Förandra märken slår man i gengäldmånga grossister i pris och

7


gen finns det butiker som tar sinförsörjning av varor frånFragrancenet.

Annonsering på sökmotorer harinte visat sig ge särskilt myckettrafik men däremot sökmotorernasjälva. Viktigaste källan till webb-besök är de redaktörer som gerinköpsråd i shoppingkatalogerna påYahoo och Lycos.

www.fragrancenet.com har2500 besökare om

dagen ocheftersom

man får knappthundra order

dagligen så är uppenbarligen”windowshopping” populärt.Hälften av besöken kommer viaAmerica OnLine som har en egenbutik för väldoft men inte hållerlika bra priser.

Man har några samarbetspart-ners som länkar vidare tillFragrancenet men här betalar manbara för vidareförmedlingstjänstenom det blir någon order. Alla orderbehandlas inom ett dygn medanorderbekräftelsen kommer på e-post inom tio sekunder. Knappthälften av kunderna är kvinnor,drygt hälften män.

Telefontjänsten är inte död. Detfinns ju de som inte har Internetmen som hört om hur braFragrancenet är. De ringer upp istället.

Traditionell annonsering ochordermottagning per telefon haralltså allt mer ersatts av webb-annonser (av begränsat värde),sökmotorers träffar och råd frånwebb-redaktörer samt order via e-post, där bekräftelsen bliromedelbar och i text i stället förper telefon. Varken telefon ellerwebb kan erbjuda möjligheten attkänna en doft som ett butiksbesökmen en webb-plats har knappastnågra nackdelar mot en tjänstbaserad på postorderkatalog.

Vad vi dessutom sett vad gällerutvecklingen av Fragrancenet är ensökprocess, ett prövande från JasonApfels sida av olika möjligheter ochtill slut lösningar som efter handblivit bättre och bättre.

Ett annat företag, Online DietClinic, hade utvecklat ettexpertsystem för att sälja fråninformationskiosker i köpcentra.Då gäller det att träffa tillräckligtmånga kunder och att täcka sinafasta och rörliga kostnader. Tänkom ekvationen helt enkelt inte gårihop? Just när man var beredd attlansera informationskioskerna komchefen på att man skulle utnyttjaInternet i stället. Diet Clinic haderedan sitt expertsystem. Dennyfikne får pröva att få bantnings-

8


eller dietråd gratis. Man byggerunder sin seriositet genom att hakvalificerade experter tillgängligaoch inte acceptera exceptionellakunder för vilka det finns en riskatt systemet inte fungerar, t exdiabetiker. Vidare vägrar man attacceptera kunder som vill bantahelt i onödan – det är sådana somverkligen har avkastning på gratis-konsultationen.

Ett ytterligare exempel påminskade transaktionskostnadersamt vinster i tid och kvaliteterbjuder Cyberword, en av fleratjänster på Internet för att erbjudaöversättningar. Detta är ju en viktigoch problematisk funktion för t exexportföretag och för den delenförläggare. Det finns många språk,även på så sätt att varje fackområdehar sitt fackspråk som måste varakorrekt. Språket kan behövautformas olika i en bruksanvisningför en konsument, en instruktionför en återförsäljare som skall geservice och i de annonser ochbroschyrer som skall sälja produk-ten eller tjänsten.

Ett nätverk och inte en fast stabär den uppenbara organisations-formen. Cyberword i Stockholm ärsom sagt bara ett av flera företag pådenna marknad – Moravia Transla-tions är ett annat, tjeckiskt, medinriktning mot ”electronic publish-ing in Eastern Europe” – och endel av dem är traditionellaöversättningsbyråer som börjat

utnyttja Internet. Men Jesper Ekoch Staffan Gerlöw är barn avInternet på så vis att de villeutnyttja just detta medium ”tillnågot” men de är inte från börjanöversättningsexperter. De sköterheller inte något översättningsar-bete själva.

Idén är i stället att ha ett stall avknappt tusen översättare jordenrunt och att hålla kontakten meddessa via Internet. Den kritiskamassan för antalet kunder visade sigvara cirka femtio, över denna nivåblev det hela självgenererande viarykte och rekommendationer ochnu är man uppe i några hundra.

Räckvidd och omedelbarhet äruppenbara finesser med Internet.Man kan hålla samman experteröverallt och nå dem snabbt vilketgör att man kan hitta bästa leveran-tör också i den meningen attleveransen kan ske vid en visstidpunkt –␣ ibland är det brått.

Adresser:www.cwt.sewww.mtranslations.cz

9


Också bland inkrementella

innovationer finnsgradskillnader. Att en

postorderfirma börjar ta emotbeställningar också den vägen ärinte mycket till nyhetshöjd men attsända ut gratis demo-program denvägen och sedan ta betalt föruppgraderingar eller service,fortfarande via nätet, innebär någotsom inte vore möjligt på riktigtsamma sätt utan Internet. Dockhandlar det fortfarande om enoförändrad produkt, programvarainklusive underhåll.

En viktig del av en idé som blirinnovation kan vara ett nytt sätt attgöra affärer på, att ta betalt. Olikaleverantörer (Internet serviceproviders) av ”generella” tjänstersom Prodigy, CompuServe ochAOL har haft helt olika sätt att tabetalt – Prodigy begränsade underen period användarnas möjligheteratt kommunicera med e-post,CompuServe dolde användarnabakom långa sifferserier som namn,medan The WELL och AOL byggtpå att en viktig tjänst är att erbjudakunderna/medlemmarna tillgångtill varandra. Låt oss se om vi kanskilja mellan ett antal metoder föraffärer på Internet.

Att sälja över Nätet

Detta är den traditionella vägensom just refererades; vi kan se olikavarianter:• ”verklig” katalog på papper eller

CD-ROM, beställ och betalaper Internet, leveransen skerfysiskt

• katalog över Internet, beställoch betala per Internet, fysiskleverans (som Fragrancenetovan)

• katalog över Internet, ned-laddning av produkten (somprogramvaran vi nämnde, ellerCyberwords översättningar)

Kruxet är ofta säkerheten i betal-ningarna, att vara säker på identite-ten hos köparen och att kunnaräkna med pålitlig leverans frånsäljaren.

Kan man lösa betalnings-problemet passar denna säljväg förinköp som man har behov av”diskret” dvs det är inte ett stadig-varande behov. Man kan ocksåbeställa prenumeration på aktuellinformation och tänka sig att”intelligenta agenter”, särskilda smådataprogram, går ut på Internet ochsöker reda på varor och tjänster, dvsdet är den potentiella köparen somdå tar initiativet.

Metoder for affarer

pa Internet

....

o

10


Betala per användning

Här handlar det om något somköparen inte behöver äga utan harbehov av tillfälligt. I VerklighetensVärld (”RL” = ”Real Life”) kandet gälla för biobesök och video-förhyrning liksom för hyra av bileller skidstuga; vi nämnde som ettexempel förhyrning av stugor iStockholms skärgård. Uppenbarli-gen kan man söka efter hyrbåtar påNätet men man kan inte levereradem denna väg. Det går däremotmed video och naturligtvis musik-program, där leverantören på sättoch vis kan ha oändligt lagerut-rymme i det att hårddiskar tarmindre plats än grammofonskivoreller filmhjul. Än så länge är dettainte så vanligt utom i affärs-sammanhang t ex för utnyttjandeav sökmotorer där företag kanbetala per sökning. För den somerbjuder tjänsten handlar det ommånga små betalningar somtillsammans skall bli avsevärdabelopp.

Betala för använd tid

Detta är ju det traditionella sättetpå vilket man tagit ut ersättning förtelefonsamtal. Där handlar det ominformationsöverföring ellerkommunikationsöverföring, mednyttig eller avkopplande inriktning,och det är framförallt för sådana

tjänster som metoden är användbar.Det kan gälla uppkoppling till ettäventyrsspel, en virtuell klubb ellersessioner man tillbringar i ettvirtuellt bibliotek för att sökainformation av avancerat slag ochmed fiffiga verktyg. Vissa generellatjänster och portaler tar betalt pådetta sätt.

Betalning per tid, användning,med prenumeration och förspecifik information är metodersom både kompletterar ochkonkurrerar med varandra. Vi kanse att tekniska förändringar sombättre sökmotorer, större band-bredd, snabbare modem, störremöjligheter att låta datorer arbetautan uppsikt hela tiden kanförändra relationerna.

Prenumeration

Här förutsätts uppenbarligen ettöver tiden fortgående flöde avprodukter. Den typiska tillämp-ningen är självfallet informationsom behöver uppdaterasregelbundet men också störrevarierade och kontinuerliga utbuddär man liksom för en dagstidninginte riktigt i förväg kan förutse vadkunden skall intressera sig för.

11


betala per information

Information räknad i antalet bitsäger ju absolut ingenting såegentligen skulle man vilja ta betaltför kunskap. Metoden har endrastisk och principiell skönhetsom intresserat många men utan attdet finns någon riktigt fungerandemodell – än så länge och som vikänner till. Det skulle möjligenvara vid sökningar i ”datalager” avtyp statistik där emellertid oftaanvänd tid är det som utnyttjas somnärmast liggande mått.

Betala för resultatet

I affärssammanhang gäller attinformation inte är till för sin egenskull utan för de resultat man vill,kan, skall åstadkomma med den.Några konsulter i olika branscher,inklusive data- och management-konsulter, har utvecklat metoderför att ta betalt av kunden efteruppmätt resultat eller nytta, som dåbehöver definieras i förväg – vilketkan vara kruxet.

Managementkonsulten Bain harlöst detta genom att ta betaltgenom att få tillgång till aktier ikundföretaget. Räkna med att vifår se fler försök i denna riktningframöver men anknytningen tillInternet är då i allmänhettangentiell.

Ta betalt via annonser

Återigen är det tryckta medier,följda av etermedia, som stått förden i princip välbekanta modellen.Övervägandena är ocksåvälbekanta: är denna webb-platslämpad för just annonsering fördenna produkt? Ser den sompasserar annonsen denna som entjänst eller som ett irritationsmo-ment? Hur kan man ta betalt? Densista frågan har flera svar. Enklasteexemplet på plats för annonsering,kanske korsvis, är två webb-platserkompletterar varandra och är inomsamma fält: skidpjäxor och skidor,för att nu ta ett exempel. Då ärmåhända den enkla betalnings-principen quid-pro-quo, ingen tarnågot betalt för den andres annons.En annan vanlig metod ärräkneverk som registrerar hurmånga som passerat en viss länk föratt nå fram till den produkt somannonseras ut. Och ytterligare enmodell är att i stället erbjuda ettstörre belopp, kanske en procentsatsav omsättningen, men enbart för deförmedlingar som verkligenresulterar i ett köp på vilket denekonomiska volymen kan beräknas.Fragrancenet här ovan gav ettexempel.

12


Sponsorskap

Det är då en webb-sida som utgören så attraktiv tjänst att det är någotpositivt för sponsorn att associerasmed den – se t ex Horsenet nedan.Det är något som står i samklangmed Internet-generationens sätt atttänka och agera; ”här handlar detom en sponsor som bekymrar sigom Nätets gemenskap”! Skillnadenmellan sponsorskap och annonse-ring kan vara hårfin – kanske

hand-lar det om skillnaden mellan att hakommersiella intressen och att haideella sådana, jfr t exwww.mamamedia.com.

Rubrikens fråga får nog

läsaren att undra: varföralls ställa denna fråga?

Det finns priser, fasta och givna, iett varuhus, på bilar eller i kött-disken. De bestäms av utbud ochefterfrågan, påverkas därmed avkonkurrens. Men de är fasta i denmeningen att alla som köperungefär lika mängd vid sammatillfälle betalar lika mycket.

”Massproduktion för mass-konsumtion” är det som karakteri-serar industrisamhället kanske merän något annat. Förstavelsen ”mass-” i båda orden är det som driver påutvecklingen mot högre välstånd.Massproduktionen är från börjanförknippad med standardisering

och lika priser för lika varor, storamängder av lika, serieproduceradevaror. Om produkter eller tjänsterär sig lika när de levereras påInternet så har vi nyss sett ett antalolika sätt att ta betalt där detinnovativa kan ligga i just det sättetoch inte i produkten. En nyaffärsmetod, en ny affärslogik kanvara det som är vägen till framgång.

Detta med fasta och givna priserär i själva verket något relativt setthistoriskt nytt, skapat av kväkarnaför kanske ett par sekel sedan. Detär alltså inte den enda givnamodellen. Det finns i själva verketåtminstone fyra sätt att sätta priser:

Hur satter man pris?

..

13


Home.jsp) varpå en säljare kanfråga om jag inte vill betalaåtminstone så här mycket (omhan nu inte tar erbjudandet); dethär innebär den fördelen att densom säljer inte direkt konkurre-rar med sin egna återförsäljare,representanter eller agenter

• auktion där man ger bud ochkonkurrerar med varor somropas ut en och en; omvändauktion är förstås också tänkbardär man efterfrågar något manvill köpa och får ett antal anbud;i stället för att bjuda upp prisetfinns det en bakvänd auktiondär man börjar med ett högtutropspris och går nedåt i prissakta tills man möter en köpare

På Internet finns• möjlighet att mycket tydligare,

bättre, vidare och snabbareundersöka utbud och efterfrå-gan

• potential till att lättare ochbilligare genomföra komplice-rade förhandlingar

• nya metoder för att bedrivaauktion

Om auktionsplatser som eBay alltsåpekar in i framtiden(www.eBay.com) – kanske! menpopulära är de förvisso – så innebärdetta en potentiell revolution imarknaders sätt att fungera. EBaymå vara ett av de företag som står

• fasta priser, trögrörliga och likaför alla, utbud och efterfrågansamt tidpunkt, eventuellakvantitetsrabatter etc bestämmerpriset

• planekonomins planerade prisdär idén är att en planmässigproduktion och hushållningskapar ett helt system som blirförnuftigt –␣ observera här attsådana planekonomier existerarockså i stora integrerade företagdär man internt står för under-leveranser och olika tjänster somalltså inte upphandlas på enmarknad utan som möjligen har”internpriser” frambragta justenligt en plan

• förhandlingspris där manupphandlar under diskussionmellan en individuell säljare ochen individuell köpare: ner medpriset tills jag blir nöjd eller såblir det inget av!

• ”omvänd auktion” där man gerett bud: ”högst så här mycketvill jag betala” (se t ex NexTag,www.NexTag.com/buyer/

14


för en innovation. Vad Internet görär att innovativt omskapa en helmarknadsfunktion.

Ett exempel, av säkert mångafler för framtiden, är det när• man skapar

”upphandlingskarteller” avenskilda individer som har detgemensamt att de vill köpa enviss typ av produkt; de gårsamman och kan sedan tillsam-mans driva ner priset genom attde nu som grupp har så mycketmer förhandlingsstyrka (”instantKonsum”, alternativt”coshopping” à lawww.letsbuyit.com)

Allt det här är naturligtvis attöverväga även för den som säljer ihög grad traditionella produkter.Några ytterligare adresser:www.bidlet.se

www.bid2day.comwww.auktion.cit.sewww.webbauktion.nuwww.onsale.comwww.ubid.com

Exemplet stål på

Internet

Stål är onekligen en gammalbransch. Därför är det intressant attse att ett amerikanskt stålföretag,Weirton Steel, nått avsevärdaframgångar med webb-baseradeauktioner för ”överblivet” stål, t exav speciella kvaliteter. ”OmInternet fungerar för stål fungerardet för allt” säger en talesman förstålföretaget.

Weirton startade sin webb-platsi oktober 1996. Då var idén attanvända auktioner relativt ny förInternet. Det tidigare fasta prisetrepresenterade ju säljarens idé omvad stålet var värt; i en auktionbjuder köparen vad han anserprodukten värd för just honom ochjust då. Allt som säljs är rest-produkter och en del av vad somsäljs kan ha defekter av något slagdvs det är defekter bara för vissaköpare. Det blir med andra ordmöjligt att differentiera på ett annatsätt.

Man annonserar mellan femtiooch hundra nya ”artiklar” per dag.Tidigare faxade man utmotsvarande erbjudanden. Det nyasättet att sälja ger betydligt högremarginaler. Återigen: lägretransaktionskostnader!

För att nå ut med sin nyasäljkanal kontaktade man ett antalInternet-tjänstehus och valde AOLgenom vilket man sände ut

15


reklam, med särskild programvara,och fick tre procents svarsfrekvens;därtill kommer två procent avbesökarna via AOL direkt. Hela trefjärdedelar av företagets kunder harInternet-tillgång –␣ och mestfaktiskt de små, inte de storaföretagen.

Kunderna ville ha direkt ochkorrekt information om priser,tillgänglighet och leveransstatus.

Absolutsäkerhet iinformationsöverföringen, så ingenkund tjuvtitta, visar sig vara A ochO. Kundernas egna internaprocesser och verktyg blevavgörande för utformningen avwebb-sidan. För de resande försäl-jarna är det en stor fördel att hatillgång till och kunna visa uppWeirton on line. Man erbjuderockså innehåll, inte bara auktioner,som attraktion. En av kunderna

uppskattar t ex mycket att han kangå in på webb-sidan på natten.

Adress:www.weirton.com

Weirton har byggt vidare påframgången och samlat flera av sinakonkurrenter, totalt ett femtontal,och kolleger till en ny vertikalbranschportal, MetalExchange.Tillsammans med ett par andrastora leverantörer har Weirtonförbundit sig att sälja minst 100 000ton per månad – det var innanjätten Bethlehem Steel gick med isamarbetet, vilket skedde alldelesnyligen.

Adress:www.metalsite.net

16


Bakom det faktum attProdigy tog extra betalt före-post medan AOL och

The WELL uppmuntrade sådanligger en utomordentligt viktigegenskap hos Internet; den somdöljer sig i det inledandepåståendet att interaktivitet är ettcentralt särmärke hos Nätet. Dennamöjlighet till kommunikationinnefattar ju i princip alla Nät-borgare, alla med tillgång tillInternet, och det innebär att härkan skapas en mångfald olikaklubbar, cybersamfund, Nät-byar.Det kan skapas, och det sker också;personer med gemensammaintressen kanske har svårt att finnavarandra och om de är spridda övervärlden hade de förr svårt attkomma samman. Nu kan dekomma samman, via Internet, ochNätets sökmotorer erbjuder ocksåmöjligheter för dem att hittavarandra. Och: konkurrenter skallman ibland samverka med, som vijust sett med metallföretagen kringMetalExchange.

För de nämnda nättjänsterna äralltså en av de funktioner somkunden är villig att betala förmöjligheten att kommunicera medandra – andra som också är kunder,delar samma behov. Men dettagäller också för rent kommersiellawebb-tjänster. Det är inte okänt

med klubbar av traditionellt slag,utan något Internet – tänk påHarley Davidson-anhängare,medlemmar i båtklubbar försärskilda båttyper, kanske ävenkattägarnas Pussy-klubb och IkeaFamily. Mer professionella äranvändarföreningar för t ex IBM-eller Digital-datorer, därtillverkarna i fråga mycket riktigtlärt sig att det ligger i deras intresseatt se till att klubben fungerar väl.Visst kan kunderna sluta sigsamman och ställa krav men om deblir starkare på det sättet så kan defortsätta att köpa av leverantörensdatorer.

Fler och fler Internet-aktörerupptäcker kraften i att på detta sätterbjuda sina kunder möjlighet tillkontakt med andra kunder. Dågäller det att utforma webb-platsenså att dessa möjligheter förstärks så

långtdet bara ärmöjligt. Detinnebär samtidigt att man skallskydda kunderna från ointressantinformation. Vi kan ta några avbokhandlarna på Internet som

Natet ar ett samhalle

.. .. ..

17


exempel, www.amazon.com ellerwww.barnesandnoble.com; mergenerell är www.epinions.com.Söker man efter en boktitel så fårman tillgång inte bara till tidnings-och tidskriftsrecensioner utan ocksåtill kommentarer ifrån läsare somredan köpt och läst boken. Man

kan fåtips om andraverk av sammeförfattare och om ”besläktade”böcker.

Utvecklingen av en sådancyberklubb är om den fungerar brasjälvförstärkande. Det gäller att haen skarp profil på medlemmarna såatt de verkligen har gemensammaintressen; det är alltså raka motsat-sen till något slags generell portalöppen för alla och som erbjuderallting. Genom att medlemmarnahar gemensamma intressen kan deockså utbyta erfarenheter, åsikteroch vad slags information somhelst. Som exemplet medrecensioner som medlemmarnasjälva skriver antyder så bygger manupp en gemensaminformationsresurs, återigenprofilerad för just denna målgrupp.

Reklam är reklam när vi intevill ha den men information när vi

är intresserade av den. Cyber-klubben blir på så sätt en idealiskmålgrupp för den som verkligenhar reklam, läs information, avverkligt intresse för just denmålgruppen. En målgrupp som dåockså begärligt lapar i sig dennainformation – tänk på vad dettakan innebära för utformningen avett reklambudskap. Det handlar dåmer om meningsutbyte mellanpersoner med gemensammaintressen, mindre om försök till attskapa uppmärksamhet i enbrusande informationsflod därträngseln är stor.

Talar vi om information i ställetför reklam så må målet ändå varaatt skapa en transaktion, att sälja,men här med en intresserad, javillig kund. Tillgången på intres-santa produkter ökar ytterligareklubbmedlemmens intresse för ochtrohet till sin klubb. Lever produk-terna inte upp till beskrivningareller förväntningar så kan man varaviss på att det snabbt sprider sig iklubben!

Visst har det hänt att författaresett till att lägga ut förmånliga,påhittade läsarbrev hosAmazon.com. Men i allmänhet ären tätt sammanhållen cyberklubbsvår att manipulera. Man lär kännavarandra i cyberrymden så somman gör i det vanliga samhället ochden gemensamma vakthållningenskraft är stor.

18


Ett exempel påklubbtänkande erbjuderHorsenet, www.

horsenet.com, en webb-plats somt ex erbjuder länkar till alla sinakonkurrenter fast dessa inte nöd-vändigt erbjuder några länkartillbaka; man har aldrig sagt nej tillatt etablera en länk om den barahar ett häst-orienterat innehåll.Antalet länkar in till Horsenet ärändå imponerande stort, mångatusen, och det beror på en annangärd av icke-kommersialism mensamfundskänsla: man skänker bortde uppskattade illustrationer(”hovavtryck i sanden”) som finnspå webb-sidan. Ja, inte endast bilderutan också programkod, i bästahacker- och Linux-stil.

Och tidigt gick man ut tillföretag i ”hästbranschen” ocherbjöd dem webb-platser nästagratis men enligt principen http://www.horsenet.com/Företagsnamn,vilket naturligtvis placerarHorsenet i centrum för kommuni-kationerna. Horsenet har blivit ettbegrepp i branschen, ett egetbegrepp i stället för ett enskiltföretag. Man utnyttjar detta för att

vara med och arrangera t exhästutställningar – uppenbarligennågot som inte sker på Nätet.Hösten 1998 gick man vidare ochöppnade även en specialiserad TV-kanal.

Man får ett hundratal nyabetalande medlemmar per dag ochhar tre gånger så många besökare.De betalande får bl a ett månatligtnyhetsbrev. Det finns ett hundratalpågående konferenser eller mötes-platser inom Horsenets ram; dettillkommer en handfull varjemånad.

Entusiasternas klubb:

hastens eget Nat

.. ..

19


Fast mycket alltså är fritttillgängligt och gratis finns det ändåflera intäktskällor, inte baranyhetsbrevet: man kan tala ominnehåll, transaktioner ochanknytande tjänster. Innehålletuppdateras flera gånger om dagenoch tjänar även hästentusiaster sominte har någon häst men kanskedrömmer om att ha det.”Eftertextannonserna”, som ärkostnadsfria, är ytterst populära. Attde kan vara gratis beror delvis påatt de skapas helt automatiserat, avannonsören själv – något som gällermånga andra innehållselementlikaså. Om man vill annonsera uten häst i den databas där den i såfall finns inplacerad under ett år,bland 15 000 andra hästar, då är detdäremot en avgiftsbelagd tjänst.

Andra typer av annonser samtsponsorskap står för knappt hälftenav intäkterna. Sponsorerna associe-rar sig med populära delar avwebb-platsen som den där det gesmedicinska råd, dvs från veterinärer,och kalendern med aktuellahändelser. Via Horsenet och sköttav detta kan man nå ett antalspecifika ”mikro-webb-platser” därHorsenet alltså tar betalt för att varavärd eller webb-hotell för sådantsom har med hästar att göra. Både

vägen via Horsenet och råden omhur man bör gå fram är något mankan ta betalt för, mycket mer än envanlig webb-tjänst kan ta somsaknar genuin sakkunskap ochtillgång till ”hästsamfundet”.Företag kan hyra in sig för chat-tjänster, där mötet leds av någonfrån Horsenet, och den som villkan abonnera på ett [email protected].

Man säljer flera tusen olikaprodukter och det mesta som säljsär sådant man inte behöver provaeller känna, dvs stövlar och rockarsäljer inte så bra via denna kanal.Horsenet erbjuder åtminstoneUSAs största bibliotek avvideofilmer om hästar och hästfolk.Uthyrning sker genom en klubbdär man betalar en inträdesavgiftsom sedan utgör valuta för för-betalning av en del av varje hyrfilm.Karaktären av samfund understryksav att hälften av kunderna äråterkommande.

20


Trycksaker pa Natet

En del av den information

som man utbyter icyberklubbar har ekono-

miskt värde, ibland stort sådant. Vigjorde tidigt en distinktion mellanatt sälja via Internet men attbehöva leverera på annat sätt ochatt faktiskt även klara avleveranserna på Nätet.

Programvara är ett exempel viutnyttjat – ett annat och uppenbartär förstås nyhetsbrev, t ex det frånHorsenet. På svenska kanskebegreppet används litet löst mendet amerikanska ”newsletter”brukar stå för exklusiv ochvärdefull information, ganska dyroch förbehållen en begränsad kretsav abonnenter.

Redan före cyberrymdensutveckling fanns här för en delnyhetsbrev inslag av ”klubb-medlemskap” där man delade intebara på information utan också påkontakter, bedömningar och en”tillväxt” hos informationengenom läsekretsens reaktioner.

Ett nyhetsbrev skall distribuerassnabbt, närmast efter telefaxensgenomslag skedde det ofta via dettamedium. Men med Internet gårdet ännu fortare och nyhetsbrevetbehöver inte längre ha en fixutgivningstid, en gång i veckaneller en gång i månaden, utannyheterna kan serveras allt eftersom

de rapporteras och det per Internet.Ett exempel på en exklusiv sådantjänst ger NEX, NyhetsbyrånExpertanalys, www.nex.nu.

Nyhetsbrev och andra publika-tioner kan läsas på Nätet; ofta finnsdet också möjligheter att läsaalternativt ladda ner s k PDF-filer.Den skrift Du just nu läser ärliksom ett antal andra TELDOK-publikationer tillgänglig på Internetoch som PDF-fil. Gå tillwww.teldok.org och se själv.

TELDOK och allt fler andraorganisationer och förlag tillämparannars också principen ”print ondemand” dvs att man intelagerhåller böcker utan att deproduceras på specifik beställning.

Detväckteviss uppståndelse när för några årsedan några kända svenskaförfattare, bland dem Lars Forsell,tillämpade denna metod för sinaböcker. Den som själv vill pröva

..o

21


kan gå till http://www.books-on-demand.com/processen/kalkyl.htm

Du kan där se vad det kostar attta fram en egen bok enligtprincipen print-on-demand,beställningstryck. Sådant fanns förrockså men här har det förfinats såatt man kan välja ett standardiseratomslag, få hjälp med, själv göraomslag, få hjälp med layout ochtryckfärdigt original, alternativtsända över ett sådant själv, och dåsom PDF-fil över Internet.Framförallt kan man få en endabok i taget, det har man alltidkunnat i princip men i praktikenvar det för dyrt. Icke så nu längre.

På amerikanska www.

iPrint.comhandlar detinte så mycket om böcker utan härkan man bestämma om man vill fåfram brevhuvud, visitkort, brevpap-per, T-shirts med reklam, magneter,golfbollar, muggar eller musmattor–␣ eller några andra produkter medt ex logotypen på. Man formgersjälv i en interaktiv process, och

man får reda på kostnaden för denfärdiga produkten. Sådant somvisitkort är så konkurrensutsattmen samtidigt så centralt att deterbjuder man till en mycket lågkostnad.

22


För några år sedan gjorde Fiaten undersökning av vadpotentiella köpare av deras

nya småbil önskade sig av dessegenskaper. Sådana undersökningarhar tidigare varit förknippade medstora kostnader, osäkerheter ochtidsfördröjningar. Nu gick dethäpnadsväckande snabbt ochjämfört med andra metoder var deti stort sett gratis – ty man utnytt-jade Internet.

Hittills har vi talat mest omolika sätt att göra reklam, prissätta,sälja och leverera sådant som kanlevereras på Nätet. Det Fiat gjordefaller inom kategorin marknadsun-dersökningar och denna kategorikan om man så vill vidgas tillundersökningar av hur de anställdai en organisation känner och tyckeri olika avseenden; man kan tatemperaturen på organisations-klimatet och få kläm påföretagskulturen. Svenska Speedline(från www.living-questions.com) ären verktygslåda för att organiserasådant frågande som förr gjordesmed enkäter och att sedananalysera resultaten av frågorna.Det innebär att Speedline kananvändas som dialog- ochinformationsinsamlingsverktyg: det

togs först fram som ett svar påTelias och Sifos förfrågan över helavärlden om verktyg för t exmarknads-, medlems- ochopinionsundersökningar. Somsådant erbjuder Speedlinefördelarna av automatisering ochåteranvändning av frågor ochresultat på ett effektivt sätt.

Detkan dessutom vara ett kraftfulltmedel för att forma åtgärder ochstöda genomförandet av dessa. Ochdet kan utnyttjas för att följa ochvärdera en verksamhet, något somibland, för försäljning ochmarknadskontakt, övergår irelationsmarknadsföring.

Formagan att fraga

aR guld vard

o.. o

.. ..

23


Till verktygslådan hörpresentationsmedel såsom mallaroch visualiseringsmetoder. Det gåralltid att skräddarsy resultat-presentation efter önskemål ominnehåll, bearbetning ochinfogande i t ex grafiskt program.Effektiviteten är slående. Så finnsdet företag som gör regelmässigaundersökningar där man kunnatskära ner den tidscykel som krävs”från start till mål” från sexmånader till en vecka. Den”normala” besparingen i pengarräknat ligger på ungefär 50-90procent, i typfallet ungefär 70procent.

Tids- och kostnadsvinsterkommer inte minst med Internet.Men det är karakteristiskt för dettasom inkrementell innovation att ioch för sig är verktygslådanSpeedline neutral till självadistributionsmetoden –␣ manutnyttjar än så länge ävenledespostala förfrågningar, fax,telefonintervjuer, e-post, webb-platser etc. Genom att flervalsfrågorföljer en trädstruktur kan man ifallet webb liksom vid en brautformad telefonintervju snabbt gåfram i den bana som bestäms av detindividuella intervjuoffrets svar påfrågor och då reduceras kanskeformulärets brutto-uppsättning påfyrahundra frågor till tjugo, vilketkan vara skillnaden mellan att fåfram signifikanta svar och inte.

På sätt och vis kan man här sägaatt systemet är lärande. Gör manupprepade undersökningar därresultaten utnyttjas för jämförelsermen också för förfining avfrågandet handlar det lärande i enannan dimension.

Internt i företag och organisa-tioner utnyttjas systemet för t expersonalundersökningar,kompetensinventeringar och inköpdär man t ex kan styra efter behovpå ett annat sätt. Externt handlardet om marknads- och kund-undersökningar men också omcertifiering och rekrytering.Skillnaden mellan externt ochinternt försvinner i tillämpningarsom produktutveckling,kvalitetssäkring, forskning ochutveckling samt utbildning.

Interaktivitet är normalt kost-sam och därför finns det en fallandekurva i sambandet mellan hurmånga som kan intervjuas ellertillfrågas relativt graden avinteraktivitet, få–hög interaktivitet,många–låg. Speedline innebär attdenna ekvation sätts ur spel, någotsom kan generaliseras till ävenandra instrument på Internet –man kan erbjuda interaktivitet ochsamtidigt många kontakter. Vadman nu kan göra är alltså att vidtaåtgärder och mäta ”före-efter” föratt se resultaten löpande, t exmånad efter månad. Samtidigt kan

24


varje individ kännas igen dvs mankan göra korstabuleringar ochkorrelationsanalys.

Internet innebär en ny dimen-sion vad gäller omedelbara kontak-ter. Så kan exempelvis en allmänundersökning kanske något oväntatoch utan

attdet varavsikten leda fram att någonenstaka individ känner sigmotiverad att köpa något somundersökningen handlar om. Dågäller det att vara organiserad föratt ta vara på den nya chansen.Samma gäller de numera ganskavanliga platsannonserna på hem-sidor, särskilt hos snabbväxande IT-företag. Bakom ”klicka här för attse våra lockande jobberbjudanden”kan finnas en hinderbana i form avfrågor som kanske snabbt sorterarfram några verkligt bra kandidater.Återigen kan det vara avgörandeatt vara organiserad för att ta varapå det effektiva i processen, annarsriskerar det gyllene tillfället att gåförlorat.

Speedline kan i och för sig ståför sig själv. Ett företag, t ex flera avde största svenska bankerna, kanköpa ”en tillämpning i taget”,alternativt en mer generell licens.Vidare säljer man OEM dvsIntentia, Microsoft m fl bygger inSpeedline i sina produkter där dåsystemet är en specifik modul. Idénär att utnyttja en speciellprismodell av dem vi sett tidigare,nämligen att ta betalt för levereradnytta dvs att ta betalt för varjebesvarad fråga. Det är lätt attövertyga kunden om denna principmen liksom när Xerox en gångbörjade placera ut kopiatorer enligtsamma idé så krävs det initialt enbetydande likviditet medan mangör investeringar i det som sedanskall generera inkomst ”per klick”.

Också detta är en lärdom somkan generaliseras. Vilka Internet-funktioner av specifikt slag kanmed fördel byggas in i dagensutbud av produkter, tjänster ochsystem för interaktion och trans-aktion med kunder, leverantöreroch samarbetspartners?

25


Innovationer och industrialisering –␣ hela den dynamiskautveckling som började i

Europa mot 1700-talets slut hadeinte varit möjlig utan dels enstruktur av regler och institutioner,dels informationskanaler.

Strukturerna handlade omsådant som patentinstitutet somskapade ett tidsbegränsat monopol,aktiebolaget med dess begränsadepersonliga risk och möjlighet attsamla kapital ur många källor, ochden vetenskapliga tidskriften. Ja,tidskriften var dessutom en infor-mationskanal och ingen aktiemark-nad skulle fungera utan informa-tion, t ex i dagstidningar ochnaturligtvis formella årsberättelsersom måste spridas. Där krävs dååterigen strukturer, såsom reglermot insideraffärer eller standardise-rade redovisningssystem.

Ser vi något motsvarandeutvecklas för affärer på Internet, förfungerande elektroniska marknaderoch för nya typer av innovationer?Håll utkik efter sådana teckenframöver, ty skall vi döma av derelaterade historiska exemplen

handlar det här om kärnvillkor fördynamiska tillväxtsprång.

Tecken i tiden är då:• självreglering:

– Better Business Bureaus iUSA har två olika typer av”sigill”, ett för hur företaghanterar kunders adresser,alltså integritetsskyddet, ettannat för hur de hanterarklagomål från kunder;dessutom finns det ettseparat sigill för skydd mototillbörlig påverkan på barn

– TRUSTe, som är en ickevinstdriven stiftelse, erbjuderockså en märkning där allasom fått TRUSTe-märketförbinder sig att följa vissaregler i en viss skala för vad

Regler for fungerande

marknader: villkor for

innovation

..

..

26


som får göras med data omden nätsurfare som anmältsig till den märkta webb-platsen; TRUSTe går in och”reviderar” att reglerna följsom någon klagar (Microsofthar utsatts för en sådanrevision, för att nu ta ettexempel)

– markering av var det handlarom annonser på webb-platser för barn, ett särskiltblinkande tecken (AveryDennison har en avSpectraCom, som driverKidsCom, utvecklad Ad Bugsom gör detta)

– skydd mot att barn kommeråt porr på Internet: Platformfor Internet Content Selec-tion (PICS), som drivs avWorld Wide Web Consor-tium och är protokoll förhur betyg på webb-platserkan utformas, spridas ochutnyttjas; här finns sedan ettstort antal ”märktjänster”som utnyttjar plattformen –Cyber Patrol, Net Nanny,PlanetWeb, CyberSitter, m fl;en är också RSACi som nuingår i Internet Explorers”Content Advisor”

• deklaration av erfarenheter– genom Better Business

Bureaus i USA kan manäven rapportera hur företagbeter sig

– auktionsplatsen eBay påInternet samlar inerfarenheter efter varjefullbordad transaktion så attman i vart fall kan se hurpersoner som varit medtidigare uppträdde då

• förmedling av betalningar– det finns en tjänst för

betalning av de små summordet handlar om förspridprogram, 10–200kronor kanske, där det voreorimligt att varje källa tillsådana program skulle ha enegen kreditverifiering ellerbetalningshantering

– Ericsson Hewlett-Packardhar utvecklat betalnings-systemet Jalda för små ochsäkra betalningar därfaktureringen bakas in t ex iteleräkningen eller månads-räkningen från kreditkorts-företag eller bank

27


• nya vägar för immaterialrätt; ijuli 1999 presenterade SDMI,Secure Digital Music Initiative,bakom vilket står mer änhundra företag, sin standard förframtida spel av musik on line– för musik erbjuder AT&T,

Microsoft och Liquid Audioskydd för on line-leveranser

– för dokument står NextPageoch Xerox för sådant

– mer generellt är det skyddsom erbjuds av IBM,Intertrust Technologies, WaveSystems och SoftLock

adresser:www.bbbonline.comwww.truste.orgwww.kidszone.comwww.avery.com/software/index.htmlPICS: www.w3.org/pub/PICSCyber Patrol: www.microsys.com/cyber/default/htmlCyberSitter: www.cybersitter.comNet Nanny: www.netnanny.comRSACi: www.rsac.orgwww.jalda.comwww.ehpt.com/products

28


Ett gammalt gott råd för

företagsledare och föransvariga i service-

verksamheter i största allmänhet är:ring upp Dig själv. Hur behandlas isjälva verket en kund? Detsammagäller den egna hemsidan, det egnafönstret mot cyberrymden. Provahur det är att utnyttja de olikamöjligheterna, också med litet merovanliga datorer, äldre operativsys-tem, slöa modem och mindrekraftfulla persondatorer samt äldreprogramversioner av t exnätbläddrare!

Principerna för Speedline,verktygslådan för undersökningarsom vi tidigare presenterat, är enklaoch användarinriktade. De kantjäna som vägledning för hur manundviker att ställa alltför stora kravpå den som använder Internet(eller i fallet Speedline just derasverktyg) och på det sättet i ställetfår fler nöjda kunder. Strukturen ärt ex öppen. Det hela skall fungeraäven med äldre nätbläddrare ochutan Java. Logiken finns påservernivå. Systemet skall hålla redapå var jag som intervjuobjektslutade svara om det blev ettavbrott; jag skall inte behöva börja

om från början. Och jag skallkunna ändra mig. Inbyggd logikkan hjälpa till så att relevanta frågorställs.

Med till exempel Speedline kanman som vi sett mycket effektivtoch till låg kostnad finna ochkvalificera såväl kundämnen somkandidater till en anställning, via ettväl utvecklat frågeschema. Och dåanländer vi till nästa steg avinnovationskonsekvenser. Det gälleratt vara beredd på framgången, detgäller att organisera för att ta handom t ex kundämnen ochpotentiella nyanställda. Det börman göra så omedelbart sommöjligt, annars kallnar den potenti-ella kundens entusiasm, han ellerhon kan fångas av någon annan. Ipressen kunde man läsa om hurVolvos hemsida i USA blivit sådansuccé att den fick stängas; man fickså många reaktioner, från nyfiknafrågor om bilarna till kundklago-mål, att det inte gick att svaraeftersom man inte organiserat sigför detta.

Observanda:

rad att beakta?

o

29


Det är inte första gången ettföretag överväldigats av fram-gången med en ny idé. Ibland ärdet konkurrenter som i stället tarhem den framgång som pionjäreninte organiserat ordentligt för. Ettföretag som kunde spara någottiotal miljoner med Speedlineshjälp valde att avstå eftersom detskulle ha krävt en betydandeomorganisation.

Ett antal tidningar och

tidskrifter har webb-sidor,t␣ ex alla stora svenska

dagstidningar och dator-tidningarliksom amerikanska tidskrifter medinriktning på IT, som Wired(www.wired.com),Fast Company(www.fastcompany.com), Business 2.0(www.business2.com)och Red Herring(www.redherring.com).

Det finns också svenska special-tidskrifter som Internetworld ochIT-Affärer. Några av mina fall-studier har jag fått hjälp att hitta viaen bok, StrikingItRich.com, avJaclyn Easton, McGraw-Hill 1999,

som även har upp-dateringar som avser de

Från Horsenet lär vi oss blandannat att för att säkra trafikeneliminerar man aldrig gamla och”förbrukade” webb-sidor utan istället bör man förse dem medvidarelänkar. Även ”eftertext-annonserna” på denna webb-platsär indexerade och dyker upp isökmotorsökningar.

Hur kan jag se vad

som ar bra?

..

30


beskrivna företagen på webb-platsen www.strikingitrich.com.

Eftersom tidningar ochtidskrifter befinner sig iinformationsbranschen kan manpå deras webb-sidor se en del avvad som rör sig i tiden. Många harupptäckt att det gäller att byggatrogna klubbar och Nät-samfundoch helst vill man varadominerande, vilket gör att detpågår en tävling mellan olikaportaler om att bli ledande – så förden skull bevakar de varandra föratt snabbt erbjuda samma tjänstersom konkurrenten.

Passagen är den när detta skrivsden svenska portalen med störstantal ”abonnenter”. Netscape haromvandlats från att vara enbart ennätbläddrare till att också innefattaen portaltjänst. America OnLine,AOL, som köpt Netscape, är en”Internet service provider” dvsman prenumererar där på enInternet-tjänst, inklusive en portal,liksom man gör med AOLs dotter-bolag CompuServe.

Som sagt, besök hos dessa ochandra då och då ger vinkar om vadde som är mest beroende av ett välfungerande Internet provar ochlanserar.

Det finnsockså olika sätt

att kartlägga cyberrymden. Entusi-aster har samlat ett flertal sådanakartläggningar i en magnifik webb-plats www.cybergeography.org/atlas som kan ge idéer om vad somär gångbart.

På ett av IBMs laboratorierutvecklar man verktyg för attkunna avläsa hur sökandet på Nätetser ut och hur det koncentreraseller länkas vidare, se http://www.almaden.ibm.com/cs/k53/clever.html.

Ett ganska uppenbart råd är attgranska konkurrenters ochkollegers hemsidor. Det handlar dåverkligen inte om industrispionageutan det är samma slags granskningsom man kan utsätta derasårsberättelser, broschyrer ellerpressmeddelanden för. Som vi settkan nyheter när det gäller attutnyttja Internet ta sig originellavägar, såsom nya vägar för att sättapris eller ta betalt. Om någonkonkurrent börjar ändra iaffärslogiken är det viktigt attupptäcka det tidigt.

31


ww

w.teldok.org

Hur uppstår ”nya idéer som lyckas” – innovationer – på, för och pågrund av Internet? Hur utvecklas och sprids de lyckade idéerna påwebben? Och hur driver man affärer kring innovationerna på nätet?

Detta nummer av TELDOK-Info beskriver ett stort antal innova-tioner på (och för) Internet. Produkterna och tjänsterna sätts in i ettstörre sammanhang, och man får råd och tips.

Författare är Bengt-Arne Vedin ([email protected]), självuppfinnare och innovationsforskare – upphovsman också till denwebb-sajt (www.teldok.org/innova/start.html) där de här texternabörjade – och fortsätter!

TELDOKs Årsbok 2000(Rapport 130) åskådlig-gör i bilder, tabeller ochtext de våldsammaförändringarna ochstora volymerna i IT-och telebranscherna(med ett ord: ”infokom”).

Här beskrivs Internet-använd-ningen och svenskens medievardag,liksom användning och investeringarför IT och tele, i Sverige och världen.Här finns också uppgifter om någracentrala användningsområden för IT:utbildning, vård (telemedicin), kultur,politik…

teldokså rsbok 2000

LDO

Ke

T

TELDOK Info • ISSN 0280-9567 • 1999 • Pris 100 krMer information: http://www.teldok.org/

Rapportbeställning även: Lindegården 020 23 00 11

e

Två rapporter har kommit urTELDOKs och KFBs nyaprogram Telematik 2004, som

tillkommit för att studier av tidigaanvändare och användningsområdenredan i dag ska kunna ge vägledningför beslut och åtgärder som gällerden fortsatta utvecklingen.

Via TELDOK 37: Nyteknik som drivkraftoch hjälpmedel förfinansiella bedrägeriervisar att Internet gör detenklare att vara bedragare.De finansiella bedrägerierna är ”enav de verksamheter som globaliserasfortast”.

Via TELDOK 38: Allas våramuseisamlingar visar – medgoda exempel och spännandeframtidsvisioner – hur konst-museerna kan använda IT ”för

att göra sina samlingar tillgäng-liga för allmänheten”.

Innovation & Internet

TeLDOK Infoborgare” (engelska: netizen) utan att det alls handlar så mycket om dyr och avancerad...

Documents

Transcript of TeLDOK Infoborgare” (engelska: netizen) utan att det alls handlar så mycket om dyr och avancerad...