TEIL C: APPENDIX978-3-540-76514... · 2017-08-25 · AdImpression Messgröße im Online-Marketing,...

TEIL C:

APPENDIX

Anhang

Anhang I: Mögliche Rechtsverstöße im Suchmaschinen-Marketing

Tabelle A1. Mögliche Rechtsverstöße beim Suchmaschinen-Marketing

Mögliche Rechtsverstöße bei der Suchmaschinen-Optimierung

Ursache Rechtsverstoß

Verwendung von sachfremden Meta-Tags (Keyword-Spamming)

Unlauterer Wettbewerb, Irreführende Werbung, Verstoß gegen §§3, 5 UWG

Verwendung von fremden Markennamen in den Meta-Tags

Verstoß gegen §§14 MarkenG

Einsatz von Doorway-Pages Bislang keine Rechtsentscheidung, jedoch rechtswidrig bei fehlendem Inhaltsbezug, Verstoß gegen §§3, 5 UWG aufgrund irreführender Wer-bung

Verwendung von Cloaking Bislang keine Rechtsentscheidung, jedoch rechtswidrig bei fehlendem Inhaltsbezug, Verstoß gegen §§3, 5 UWG aufgrund irreführender Wer-bung

Verwendung von Hidden Text Verstoß gegen §§3, 5 UWG bzw. §14 MarkenG bei Verwendung von Markennamen

Fremde Markennamen auf Cloaking Seiten Verstoß gegen §§14 MarkenG

Anhang 348

Tabelle A1. (Fortsetzung)1

Keyword-Stuffing Rechtssprechung unklar, ggf. Verstoß gegen §§3,5 UWG

Verlinkung zu fremden (rechtswidrigen) Internet-Angeboten

Verstoß gegen §§ 16, 17 UrhG und TDG. Der Website-Betreiber haftet für Links. Verweist er auf rechtswid-rige Seiten, kann er auf Unterlassung und weitere Rechtsfolgen in An-spruch genommen werden

Mögliche Rechtsverstöße beim Keyword-Advertising

Ursache Rechtsverstoß

Fremde Markennamen im Anzeigentext Verstoß gegen §§3, 5 UWG und §§ 14, 15 MarkenG

Fremde Markennamen als Keywords Noch keine Rechtssprechung, mögli-cherweise Verstoß gegen §§3, 5 UWG und §§ 14, 15 MarkenG

Anzeigentext ähnlich zu Claims von Wettbewerbern

Möglicher Verstoß gegen §6 UWG und MarkenG (Titelschutz), man-gelnde Abgrenzung zur Konkurrenz

1 Vgl. Bahr, Dr. Martin: Suchmaschinen & Recht, http://www.dr-bahr.com/ download/bahr-suchmaschinen-und-recht-vortrag-lehmanns.pdf und Eisinger, Thomas/Rabe, Lars/Thomas, Wolfgang: Performance-Marketing, 2005, S. 190.

Anhang 349

Anhang II: Landing Pages des A/B-Testes von TheLadders.com

Abb. A1. Landing Page A – Konversionsrate von 3,5%

Anhang 350

Abb. A2. Landing Page B – Konversionsrate von 6,5%2

2 Beide Grafiken in Anhang II entstammen Douzet, Alexandre: PPC, o.J., S. 7, cdn.theladders.net/static/doc/douzet_modeling_ppc_paradigm.pdf.

Glossar

AdImpression Messgröße im Online-Marketing, die die Anzahl der Einblendungen eines einzelnen Werbemittels beschreibt.

AdSense Affiliate-Programm von Google, dessen Teilnehmer auf ihrer Website Werbefläche zur Schaltung von Keyword-Anzeigen aus dem AdWords-Programm bereitstellen. Die Keyword-Anzeigen werden in Abhängigkeit zum Inhalt der Website, also kontextsensitiv, eingeblendet. Als Gegenleis-tung beteiligt Google den Website-Besitzer prozentual an den Werbeein-nahmen, die durch die kontextsensitiven Keyword-Anzeigen auf der Web-site generiert werden.

AdWords Keyword-Advertising-Programm bei Google, das den Werbekunden die Erstellung, Schaltung und Verwaltung von Keyword-Anzeigen im Such- und Content-Netzwerk von Google ermöglicht.

Affiliate Teilnehmer an einem Affiliate-Programm, der auf seiner Website Fläche zum Verkauf oder zum Bewerben der Leistung einer anderen Website be-reitstellt.

AJAX Javascript und XML-basierte Sprache zur Webseitenerstellung auf Basis einer asynchronen Datenübermittlung zwischen Browser und Server. AJAX ermöglicht eine Aktualisierung ausgewählter Teile einer HTML-Seite ohne den bei anderen Techniken notwendigen Neuaufbau der kom-pletten Seite. Je nach Art der Umsetzung wird eine Indexierung der Inhalte mittels Suchmaschinen maßgeblich erschwert.

Affiliate-Programm Partnerprogramme bzw. Marketing-Kooperationen im Internet, bei denen eine Website (der Affiliate oder Kooperationspartner) als Vertriebs- oder

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auch Vermarktungskanal für den Service einer anderen Website (dem Merchant oder Werbekunden) eingesetzt wird.

Algorithmus Eine durch Programmierer festgelegte Verarbeitungsvorschrift im Bereich der Informatik, die einem elektronisch arbeitenden Gerät präzise mitteilt, wie und in welcher Reihenfolge eine bestimmte Aufgabe durchgeführt werden soll. So wird mit Algorithmen z.B. die Relevanz einer Website er-rechnet.

Alt-Text Ein im HTML-Code angegebener, alternativer Text für eine Grafik, der ur-sprünglich dafür gedacht war, dem Betrachter eine Vorschau oder Be-schreibung zu dieser Grafik zu bieten, falls diese nicht geladen werden konnte (z.B. weil der Browser sie nicht darstellen konnte). Der alt-Text ist immer dann sichtbar, wenn der User mit der Maus über den Bereich fährt, in dem die Grafik positioniert ist. Der alt-Text wird von Suchmaschinen ausgelesen und meist in die Gewichtung eines Dokumentes einbezogen, weshalb er für inhaltlich relevante und zum Bild passende Beschreibungen eingesetzt werden sollte.

Anchor-Text [dt.: Ankertext] Verlinkter Text auf einer Website, der bei einem Klick zu einer anderen Website weiterleitet. Der Anchor-Text wird im HTML-Code im <a href>-Tag angegeben. Da Suchmaschinen den Anchor-Text zur Re-levanzbewertung des verlinkten Dokumentes nutzen, sollten hier inhaltlich relevante Keywords des Zieldokumentes verwendet werden.

API [Abk. für Application Programming Interface] Programm-Schnittstelle, mit der auf die Funktionen eines Programms zugegriffen werden kann. Po-puläres Beispiel sind die Google-APIs, mit denen aus eigenen Program-men der Zugriff auf die Google-Funktionen (z.B. die Suche) möglich ist.

Backlink Im Zusammenhang mit der SEO wird jeder von einer anderen Website ge-setzter Link auf eine Website als Backlink oder auch Inbound Link be-zeichnet. Die Quantität und Qualität der Backlinks ist bei den meisten Suchmaschinen ein wichtiges Kriterium zur Bewertung der Relevanz einer Website.

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Bezahlte Suchtreffer Einträge in den Suchergebnissen bei Suchmaschinen, für die ein Werbe-Treibender bzw. Website-Besitzer bezahlt hat. Bezahlte Suchtreffer sind entweder Paid Inclusions oder Trusted Feeds in den Natural Listings oder aber Keyword-Anzeigen in dem als Anzeigenbereich gekennzeichneten Paid Listings.

Bid Management [dt.: „Gebotsmanagement“] Beschreibt die permanente Beobachtung und Optimierung der im Keyword-Advertising eingesetzten Keywords und de-ren Gebote, um die verwendeten Keywords sowie das eingesetzte Budget und die damit erreichbare Position in den Suchergebnissen unter Berück-sichtigung der Konkurrenzgebote und -keywords möglichst effizient zu nutzen. Das Bid Management kann innerhalb der Keyword-Advertising-Programme sowohl manuell als auch unter Verwendung von spezieller Software, so genannter Bid Management Tools, erfolgen.

Blacklist [dt.: Schwarze Liste] Eine von Suchmaschinen intern verwaltete Auflis-tung von Domains, IP-Adressen, Websites oder einzelnen Wörtern, die da-zu dient, die Suchergebnisse vor rechtlich problematischen Inhalten oder Spam zu schützen. Die aufgelisteten Domains oder auch einzelne Websi-tes, deren Texte Wörter von der Blacklist beinhalten, werden nicht in den Index der Suchmaschine aufgenommen. Je nach Grund der Aufnahme in die Blacklist ist dieser Vorgang irreversibel.

Broken Links Defekte Links innerhalb einer Webseite, die einen weitergehenden Craw-lerprozess verhindern. Unternehmen sollten mittels kleiner Hilfsprogram-me überprüfen, ob alle gesetzten Links funktionieren, um eine möglichst vollständige Erfassung ihres Internetauftrittes sicherzustellen. Vgl. auch Inclusion Ratio.

Brückenseite Im Rahmen der SEO finden sich häufig speziell auf ein Keyword hin op-timierte Internetseiten (engl. „bridging pages“). Brückenseiten können al-lerdings auch als reine Weiterleitungsseiten dienen, um verbesserte Positi-onen im generischen Index zu erzielen. Vgl. auch Doorway Page.

Blog [Auch: Weblog] Blogs sind Websites, auf denen der Blog-Autor – wie in einem Tagebuch – in chronologisch sortierten Einträgen über beliebige

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Themen berichtet (wie z.B. der Bildblog, der sich auf Artikel aus der Bild-Zeitung konzentriert). Diese Einträge können von jedem Besucher des Blogs kommentiert und diskutiert werden. Im Zusammenhang mit der SEO werden Blogs z.B. häufig zur Generierung von Backlinks genutzt.

Cache Ein Cache ist ein Zwischenspeicher für Daten im Internet. So verfügen z.B. die Server der Internet-Anbieter oder auch Browser über Caches, um bereits von Usern betrachtete Websites bei einem erneuten Aufruf schnel-ler laden zu können, ohne eine wiederholte Anfrage an den Server stellen zu müssen. Ebenso verfügen Suchmaschinen über Caches, so dass inde-xierte Websites gewissermaßen archiviert und bei fehlender Verfügbarkeit (z.B. weil die Website mittlerweile offline ist) trotzdem betrachtet werden können. Caches sind im Zusammenhang mit Web-Controlling problema-tisch, da durch die Zwischenspeicherung die Anzahl der Website-Besuche verfälscht wird.

Cascading Style Sheets [siehe CSS]

Click Fraud [siehe Klickbetrug]

Click Popularity Auf Grund der hohen Gefahr der Manipulation mittlerweile sehr selten be-nutztes Verfahren zur Relevanzbewertung von Websites. Click Popularity basiert auf der Annahme, dass die Anzahl der Klicks, die auf den Suchtref-fer einer Website getätigt werden, auf die hohe Qualität dieser Website zu-rückzuführen ist und diese daher als besonders relevant eingestuft werden sollte.

Click-Through-Rate [dt.: Klickrate, kurz CTR] Messgröße im Bereich des Online-Marketings. Die Click Through Rate beschreibt den Anteil der auf ein Werbemittel entfallenen Klicks in Relati-on zu der Gesamtanzahl aller Einblendungen dieses Werbemittels (AdIm-pressions). In Zusammenhang mit dem Suchmaschinen-Marketing ist die CTR im Allgemeinen umso höher, desto besser das Ranking der Website in den Suchergebnissen ist.

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Cloaking Cloaking ist eine Maßnahme der SEO, bei der dem menschlichen Benutzer eine andere Variante der Website dargeboten wird als den Robots der Suchmaschinen. So sieht der menschliche User z.B. eine Flash-Site, die Suchmaschine hingegen aufgrund der nicht möglichen Analyse der Flash-Inhalte eine HTML-Site. Da Cloaking jedoch häufig zur Manipulation der Suchmaschinen eingesetzt wird, ist diese Maßnahme dem Suchmaschinen-Spamming zuzuordnen. Das Ziel ist hierbei in der Regel eine möglichst hohe Positionierung der Website bei bestimmten Keywords, die oftmals keinerlei Bezug zu dem tatsächlichen Inhalt der Website haben.

Cookies Ein Cookie ist eine kleine Textdatei, die von einem Web-Server auf dem Rechner des Internet-Nutzers abgespeichert wird und bei einem wiederhol-ten Besuch des Nutzers ausgelesen wird. Cookies werden z.B. im Web-Controlling zum Erkennen von Wiederholungsbesuchen eingesetzt.

Cost per Action (CPA) Messgröße im Online-Marketing, die die Kosten eines Werbemittels an-gibt, die für eine bestimmte Nutzerhandlung (z.B. der Kauf oder ein News-letter-Abonnement) auf der Website des Werbetreibenden anfallen, wenn das Werbemittel (wie oftmals bei Affiliate-Programmen) leistungsbezogen abgerechnet wird (Pay per Action). Der CPA ist definiert als die Gesamt-kosten eines einzelnen Werbemittels geteilt durch die Anzahl der durch das Werbemittel entstandenen, fokussierten Nutzerhandlungen auf der Website.

Cost per Click (CPC) Messgröße im Online-Marketing, die die Kosten eines Werbemittels an-gibt, wenn die Abrechnung auf Basis des Pay per Click-Verfahrens erfolgt. Der CPC beschreibt die Kosten pro Klick, die der Werbetreibende für die Weiterleitung eines Interessenten auf die beworbene Website zu zahlen hat.

Cost per Lead (CPL) Messgröße im Online-Marketing, die die Kosten eines Werbemittels an-gibt, die für einen qualifizierten Kundenkontakt (den Lead, also z.B. ein Newsletter-Abonnement oder die Teilnahme eines Users an einem Ge-winnspiel) auf der Website des Werbetreibenden anfallen. Der CPL ist de-finiert als die Gesamtkosten eines einzelnen Werbemittels geteilt durch die Anzahl der durch das Werbemittel entstandenen qualifizierten Kundenkon-takte auf der Website.

Glossar 356

Cost per Order (CPO) Messgröße im Online-Marketing, die die Kosten eines Werbemittels an-gibt, die für einen Produktkauf auf der Website des Werbetreibenden an-fallen. Der CPO ist definiert als die Gesamtkosten eines einzelnen Werbe-mittels geteilt durch die Anzahl der durch das Werbemittel entstandenen, qualifizierten Kundenkontakte auf der Website.

Crawler [siehe Robot]

CSS Spezieller Programmcode bei der Erstellung von Websites, der die Tren-nung der formalen Gestaltungsfaktoren, wie z.B. der Schriftart, -größe oder -farbe, vom eigentlichen Inhalt ermöglicht.

Dead Link Auch „Toter Link“ genannt. Ein Hyperlink, der mit einer ungültigen bzw. nicht mehr existierenden Webseite verknüpft ist. Suchmaschinen eliminie-ren tote Links aus ihrem Index regelmäßig bei ihren wiederkehrenden Be-suchen. Tote Links sollten im Rahmen der SEO aufgedeckt und dauerhaft vermieden werden.

Deep Link Ein von extern auf eine bestimmte Website führender Link, der den Nutzer nicht auf die Startseite der Website, sondern auf eine tiefer liegende Unter-seite weiterleitet.

Delisting Eliminierung einer Webseite aus dem Suchindex einer Suchmaschine. Häufig eine Reaktion der Suchmaschinen-Betreiber auf nachgewiesenes Suchmaschinen-Spamming.

Doorway Page „Brückenseiten“, die aus unterschiedlichen Gründen vor die eigentliche Website geschaltet werden und als Einstieg in das Webangebot fungieren (z.B. Flash-Intros). Auch bekannt unter den Namen „Einstiegsseiten“, „Brückenseiten“ sowie den englischen Begriffen „Bridge Pages“, „Splash Pages“ und „Gateway Pages“. Doorway Pages werden häufig zur Manipu-lation von Suchmaschinen eingesetzt und werden daher auch dem Such-maschinen-Spamming zugeordnet. So wird eine Doorway Page für be-stimmte Keywords optimiert, um ein möglichst hohes Ranking der Website zu erreichen, obwohl der Website-Besucher die so optimierte Site

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oftmals gar nicht zu sehen bekommt, da er direkt auf die eigentliche Start-seite weitergeleitet wird.

Double Serving [dt.: Doppelauslieferung] Zeitgleiche Auslieferung zweier Anzeigen eines Unternehmens auf derselben Suchergebnisseite. Tritt auf, wenn ein Unter-nehmen seine Keyword-Cluster nicht hinreichend trennscharf definiert hat. Suchmaschinen umgehen diesen unerwünschten Effekt, indem sie zeit-gleich auf eine Suchphrase immer nur maximal eine Anzeige zu einem Un-ternehmen einblenden.

Entry Page [Siehe Doorway Page]

Frames [dt.: Rahmen] HTML-Methode, um eine Website mit Hilfe eines Frame-sets in einzelne Rahmen (oder: Unterbereiche) aufzuteilen. Da die Frames unabhängig voneinander sind, können in jedem Frame eigene Inhalte an-gezeigt werden. Der Vorteil besteht darin, dass sich bei ändernden Inhalten immer nur der sich ändernde Frame, und nicht die gesamte Website, gela-den werden muss (so kann z.B. der Navigationsframe immer bestehen bleiben). Suchmaschinen haben jedoch meist Probleme, die Inhalte der einzelnen Frames zu analysieren und indexieren.

Free For All (FFA) Free For All-Listen oder -Websites bieten jedem Interessenten die kosten-lose Möglichkeit, einen Link auf die eigene Website zu setzen. Unerfahre-ne Website-Besitzer verwenden FFA-Listen oftmals zur Generierung von Backlinks. Statt in positiven Auswirkungen auf die Relevanzbewertung der Website resultieren Einträge in FFA-Listen jedoch vermehrt in der Nicht-Indexierung, da Suchmaschinen FFA-Listen aufgrund der meist fehlenden Inhalte und Anhäufung von externen Links als solche entlarven können und als Spam einstufen.

Hidden Text Spam-Maßnahme im Bereich der SEO, bei der der Website-Besitzer mit-tels kleiner Schriftgröße oder einer Schriftfarbe, die dem Hintergrund der Website gleicht, eine Vielzahl von Keywords in den Text einbindet, um so eine bessere Positionierung zu erreichen. Diese Keywords sind nur für Suchmaschinen sichtbar – aufgrund ihrer visuellen Gestaltung kann der Nutzer selbst sie nicht sehen.

Glossar 358

Inbound Link [Siehe Backlink]

Inclusion Ratio Bezeichnung für eine Analyse-Kennzahl aus dem SEO. Die Inclusion Ra-tio berechnet sich aus der Anzahl der Webseiten einer Domain, die von der Suchmaschine gefunden und analysiert sind, geteilt durch die Anzahl tat-sächlich vorhandener Seiten eines Internetauftritts. Ist diese Kennzahl niedrig, so liefert diese Tatsache erste Hinweise auf eine nicht hinreichend suchmaschinenoptimierte Gestaltung des Internetauftritts.

Index Der Datenbestand einer Suchmaschine, in dem alle bereits erfassten Web-sites unter den Keywords, die ihren Inhalt am besten repräsentieren, abge-speichert sind. Aus dem Index werden gemäß ihrer Relevanz, die mit Hilfe von Gewichtungsfaktoren wie z.B. der Keyword Proximity oder der Key-word Frequency errechnet wird, die zur Sucheingabe eines Nutzers pas-senden Websites als Ergebnisse zurückgeliefert.

Indexierung Bezeichnet die Aufnahme einer Website in den Index einer Suchmaschine. Eine aufgenommene – also erfasste – Website wird als indexiert bezeich-net. Die Indexierung ist die Grundvoraussetzung für das Auffinden der Website in der Suchmaschine. Da die für die Indexierung zuständigen Ro-bots jedoch keinen bekannten Indexierungsregeln folgen, ist der Indexie-rungszeitpunkt nicht vorhersehbar. Ggf. vergehen mehr als drei Monate, bis die Website von einem Robot besucht wird.

Indizierung [siehe Indexierung]

Information Retrieval [kurz IR] Wissenschaftszweig, der sich mit dem Verwalten und Auffinden von Informationen in meist sehr umfangreichen Datenbanken auseinander-setzt. Jede von Suchmaschinen erfasste Website wird vor der Speicherung im Index durch das zur Suchmaschine gehörige IR-System auf relevante Keywords untersucht und daraufhin unter diesen im Index abgespeichert. Die IR-Systeme der Suchmaschinen verfügen bis dato jedoch noch über vielerlei Restriktionen, da sie z.B. technisch nicht in der Lage sind, Inhalte jedes erdenklichen Formates auch zu analysieren.

Glossar 359

JavaApplets Java basierte Computerprogramme, die häufig in Webseiten eingebunden werden, z.B. einfache Online-Games. JavaApplets sind für Suchmaschinen nicht indexierbar.

Keyword [dt.: Schlüsselwort, Stichwort, Schlagwort, Suchbegriff] Relevanter Schlüsselbegriff, also z.B. die vom Nutzer bei Suchanfragen verwendeten Suchbegriffe oder ein Schlagwort, unter dem eine Website im Index der Suchmaschine abgespeichert ist. Da Websites über die Keywords in Suchmaschinen auffindbar sind, stellt die Keyword-Wahl einen der wich-tigsten Bestandteile des Suchmaschinen-Marketings dar.

Keyword-Advertising Werbeform des Suchmaschinen-Marketings, bei der ein Werbetreibender gezielt Textanzeigen in Suchmaschinen schaltet. Keyword-Advertising ist den Maßnahmen des SEM i.e.S. zuzuordnen. Beim Keyword-Advertising bietet der Werbetreibende in einer Auktion innerhalb eines so genannten Keyword-Advertising-Programmes wie beispielsweise Googles AdWords auf selbst ausgewählte Keywords. Die Höhe seines Gebotes entscheidet über die Positionierungshöhe der Anzeige in den als Anzeigenbereich ge-kennzeichneten Paid Listings der Suchergebnisse. Bei korrelierenden Suchbegriffen eines Nutzers wird seine Textanzeige (das Paid Placement) eingeblendet.

Keyword-Density [dt.: Keyword-Dichte] Bezeichnet im Bereich der SEO das Verhältnis der Keyword-Anzahl innerhalb eines Dokumentes in Bezug zur Gesamtzahl aller vorkommenden Wörter. Basierend auf den Erkenntnissen des Zipf’schen Gesetzes sollte ein relevantes Keyword in mittlerer Häufigkeit in einem Text auftreten. Diese These wird auch von Suchmaschinen bei der Relevanzbewertung eines Dokumentes hinzugezogen: Kommt ein Keyword zu häufig vor, wird dies als Keyword-Stuffing, also Suchmaschi-nen-Spamming, angesehen. Ein Dokument mit einer Keyword-Density in mittlerer Häufigkeit hingegen wird als relevant bewertet.

Keyword-Frequency [dt.: Keyword-Häufigkeit] Bezeichnet im Bereich der SEO die absolute Häufigkeit eines Wortes auf einer Website, die ein wesentliches Relevanz-kriterium bei der Bewertung der Website durch Suchmaschinen ist.

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Keyword-Identity [dt.: Keyword-Identität] Bezeichnet im Bereich der SEO die Tatsache, dass bei der Optimierung der Website ein Keyword zeichengetreu vorkommen muss, da Suchmaschinen nicht in der Lage sind, jeglichen semantischen Kontext zu erkennen. So muss beachtet werden, dass Konjugationen, De-klinationen und Synonyme von Suchmaschinen jeweils als unterschiedli-che Wörter betrachtet werden. Es kann daher vorkommen, dass ein Doku-ment für die Suchanfrage eines Nutzer zwar relevant ist, aufgrund der variierenden Wortwahl auf der Website von Suchmaschinen jedoch nicht als solches bewertet wurde.

Keyword-Lage Beeinflusst im Bereich der SEO das Gewicht eines einzelnen Keywords für das Gesamtdokument. So werden beispielsweise Keywords im Doku-ment-Titel oder den Überschriften als relevanter bewertet als eines das erst am Ende des Textes platziert ist.

Keyword-Proximity [dt.: Keyword-Nähe] Beeinflusst im Bereich der SEO das Gewicht eines Dokumentes bei Suchanfragen aus mehreren Wörtern. So gehen SEO-Experten davon aus, dass Dokumente, in denen mehrere vom Nutzer ge-suchte Keywords nahe beieinander stehen, eine höhere Relevanz zuge-sprochen wird als Dokumenten, bei denen die Suchbegriffe weit voneinan-der entfernt auftreten.

Keyword-Stuffing [dt.: Keyword-Überfüllung] Maßnahme des Suchmaschinen-Spamming, um bei bestimmten Keywords eine möglichst hohe Position der Website zu erreichen. Beim Keyword-Stuffing werden die Keywords in häufiger An-zahl z.B. in Meta-Tags, Kommentaren und Seitentiteln eingebaut, um möglichst viele Benutzer auf die Website zu führen. Meist werden Begriffe ohne Zusammenhang zum Inhalt verwendet, die von Usern häufig gesucht werden (z.B. Viagra, Sex …).

Klickbetrug [auch: Click Fraud] Klick auf eine Online-Werbeanzeige, der ohne Interes-se oder Kaufabsicht vorgenommen wird. Da z.B. beim Keyword-Advertising jeder Klick auf ein Paid Placement Kosten für den Werbetrei-benden verursacht, wird mittels Klickbetrug versucht, den Konkurrenten finanziell zu schädigen. Schlimmstenfalls kann dies dazu führen, dass das Paid Placements aufgrund des Verbrauchs des gesamten Tages- bzw. Mo-natsbudgets nicht mehr geschaltet wird. Eine weitere Form des Klickbe-

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trugs tritt häufig im Affiliate-Marketing auf: Hier klickt der Affiliate selbst auf die Werbeanzeige, um seine eigene Provision zu erhöhen.

Klickrate [siehe Click Through Rate]

Konversion Bezeichnet im E-Commerce die Transformation eines Website-Besuchers in einen Kunden. So konvertiert der Website-Besucher beispielsweise bei der Bestellung eines Produktes oder dem Abonnement des Newsletters vom einfachen Besucher zum Kunden.

Konversionsrate Relevante Erfolgsgröße der Online-Werbemittel. Bezeichnet den Anteil der zu Kunden konvertierten Besucher an der Gesamtzahl aller Besucher, die über das Werbemittel auf die Website geführt wurden.

Landing Page [dt.: Zielseite] Die vom Werbetreibenden frei definierbare Website, auf die der User nach einem Klick auf eine Keyword-Anzeige weitergeleitet wird. Die Landing Page kann sowohl die Startseite als auch ein Deep Link sein.

Lead Bezeichnet im Online-Marketing einen qualifizierten Kundenkontakt, z.B. weil ein User den Newsletter bestellt hat, einen Katalog angefordert hat oder ein Produkt geordert hat.

Linkbaiting [dt.: Links ködern] Strategie im Rahmen der SEO, um Backlinks von ande-ren Webseiten zu erhalten. Ziel ist es, den eigenen PageRank bzw. die Linkpopularität nachhaltig zu verbessern.

Linkfarm [auch: Link-Listen, siehe auch: Free For All] Websites, die einzig dazu dienen, die Link Popularity von Websites zu erhöhen. Außer einer hohen Anzahl von Links zu anderen Websites wird meist kein Inhalt angeboten, weshalb Link-Farmen dem Suchmaschinen-Spamming zugeordnet werden.

Link Popularity Relevanzkriterium der Suchmaschinen zur Bewertung einer Website. Die Link Popularity bezeichnet die Anzahl der Links auf eine Website und spiegelt daher die Bedeutung dieser Seite wider. Das Prinzip der Link Po-pularity beruht auf dem Zitieren von wissenschaftlichen Quellen: Je häufi-

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ger ein Autor zitiert wird, desto relevanter ist seine Veröffentlichung. Be-kanntester Link Popularity-Algorithmus ist der auf die beiden Google-Erfinder Sergey Brin und Larry Page zurückzuführende PageRank-Algo-rithmus.

Linktausch [siehe auch: Reziproker Link] Bezeichnet den Austausch von Links zwi-schen zwei Websites: Website A verlinkt auf B und Website B verlinkt auf A. Es wird angenommen, dass solchen Links auf eine Website beim Link Popularity-Verfahren weniger Gewicht zufällt als Links von Websites, die sich nicht gegenseitig verlinken. Link Tausch kann von Suchmaschinen auch über mehrere Websites hinweg erkannt werden.

Listing Aufnahme einer (neuen) Website in den Suchindex einer Suchmaschine. Bis zum Listing können Tage, Wochen oder unter Umständen gar Monate vergehen.

Lokale Suche Aufbau von lokalen Suchergebnissen über regionale bzw. lokale Eingren-zungen des Suchindexes. Die lokale Suche bildet damit die Grundlage für SEM i.e.S. für Klein- und Mittelbetriebe, die ihre Waren und Dienstleis-tungen lediglich lokal erbringen (z.B. Friseur). Die Lokale Suche gilt als eines der wichtigsten Wachstumsfelder der kommenden Jahre im Suchma-schinen-Marketing i.e.S.

Logfile Datei auf einem Webserver, der jegliche Zugriffe auf die Dokumente einer Website chronologisch aufzeichnet. Es werden z.B. die IP-Adresse des ab-rufenden Computers, der Zeitpunkt des Abrufs, die abgerufenen Seiten, der verwendeten Browser und ähnliche Faktoren aufgezeichnet. [siehe auch: Logfile Analyse]

Logfile-Analyse Sehr einfaches Verfahren im Web-Controlling. Bei der Logfile-Analyse wird der Logfile einer Website ausgewertet, um relevante Informationen über die Website-Besucher zu erfahren. Da Logfiles jedoch meist sehr un-genau sind, sind die erfassten Ergebnisse nur als Richtwerte zu betrachten.

Matching Option der Keyword-Advertising-Programme, die für die Text-Anzeigen ausgewählten Keywords exakter zu spezifizieren. Bestimmte Suchwörter

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können z.B. ausgeschlossen werden oder als exakt in dieser Schreibweise vorkommender Suchbegriff definiert werden.

Meta-Tag Meta-Tags sind HTML-Elemente, die im Kopf einer HTML-Datei ange-geben werden und zusätzliche Informationen zu dieser Datei liefern. Auf der Website selbst sind diese Informationen nicht sichtbar. Meta-Tags wa-ren früher eine beliebte Methode, um Keywords in Dokumenten unterzu-bringen und so dessen Relevanz zu erhöhen. Da die Meta-Tags aber häufig zur Manipulation der Suchmaschinen missbraucht wurden und oftmals keinerlei Bezug zum Seiteninhalt hatten, werden Meta-Tags von Suchma-schinen heute nur noch sehr gering gewichtet.

Natural Listings Der Bereich der Ergebnisseiten von Suchmaschinen, in dem die nach Rele-vanz sortierten Suchtreffer des Indexes und die Paid Inclusions, bei denen der Werbetreibende für die Aufnahme der Website in den Index gezahlt hat, aufgelistet sind (bei Google z.B. der am linken Rand befindliche Teil der Suchergebnisse).

Offsite-Optimierung Bezeichnet im Bereich der SEO alle Veränderungen am technischen Um-feld und der externen Verlinkung, die durchgeführt werden, um eine besse-re Position in den Suchergebnissen zu erreichen.

Online-Marketing Gesamtheit aller Marketing-Maßnahmen im Internet. Für den Konsumen-ten sichtbar sind vor allem die Kommunikationsinstrumente wie z.B. Suchmaschinen-Marketing, Email-Marketing, Affiliate-Marketing oder Bannerwerbung. Das Ziel ist jeweils die Weiterleitung von Interessenten auf eine bestimmte Website, wo dann entweder der direkte Geschäftsab-schluss oder die Anbahnung eines Geschäftes auf zweiter Ebene erfolgt.

Onsite-Optimierung Bezeichnet im Bereich der SEO alle Veränderungen an der internen Struk-tur und den Inhalten einer Website, die durchgeführt werden, um eine bes-sere Position in den Suchergebnissen zu erreichen.

Organic Index/Organic Listings [siehe Natural Listings]

Outbound Link Von einer Website ausgehender Link zu einer anderen Seite. Über Out-bound Links gibt eine Website beim Link Popularity-Verfahren der Rele-

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vanzbewertung von Websites einen gewissen Anteil seiner eigenen Rele-vanz an die verlinkten Dokumente weiter. [siehe auch: Inbound Links]

PageRank [kurz: PR] Bei Google angewendeter Algorithmus des Link Popularity-Verfahrens, der die Relevanz einer Website beeinflusst. Der PageRank ist ein Wert zwischen 0 und 10, wobei 10 den höchsten zu erreichenden Wert beschreibt (PR 10 haben jedoch nur sehr große und weit verbreitete Websi-tes wie Google selbst oder auch Adobe, die NASA o.a.). Der PageRank berechnet sich aus der Anzahl und Qualität aller Backlinks auf ein Doku-ment. Da dieses Dokument über die ausgehenden Links wiederum einen gewissen Anteil seines eigenen PageRanks an die verlinkten Dokumente weiterreicht, ist der PageRank ein sehr komplexer rekursiver Algorithmus.

Page Impression Seitenabruf einer bestimmten Website. Die Page Impression ist eine rele-vante Kennzahl zur Beurteilung der Reichweite einer Website.

Paid Inclusion Instrument des Suchmaschinen-Marketings i.e.S.(SEM i.e.S.). Bei den Paid Inclusions zahlt der Werbetreibende eine gewisse Gebühr für die Anmeldung seiner Website in einer Suchmaschine. Die Aufnahme in den Index ist hierbei jedoch nicht garantiert, wie es bei den Paid Submissions der Fall ist. Sofern die Website jedoch nicht gegen die Richtlinien der Suchmaschine verstößt, wird sie ohne große Verzögerung in den Index aufgenommen und in kontinuierlichen Abständen (z.B. 48 Stunden) wie-derholt vom Robot der Suchmaschine aufgesucht. Obwohl der Werbetrei-bende für die Aufnahme bezahlt hat, erscheinen die Suchtreffer in den Na-tural Listings und sind nicht als Anzeigen gekennzeichnet. Allerdings zahlt der Werbetreibende bei den Paid Inclusions für jeden Klick auf den Such-treffer.

Paid Listings Anzeigenbereich in den Suchergebnissen von Suchmaschinen, in dem be-zahlte und als Anzeigen gekennzeichnete Werbemittel platziert werden (Paid Placements).

Paid Placement [auch: Sponsored Link] Ein bezahlter Suchtreffer in Suchmaschinen, der als Textanzeige in dem Bereich der Paid Listings angezeigt wird. Die Paid Placements werden in den Keyword-Advertising-Programmen wie z.B. Googles AdWords erstellt, indem ein Werbetreibender in einer Auktion

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auf selbst festgelegte Suchbegriffe bietet und mit der Gebotshöhe über die resultierende Positionierung in den Suchergebnissen entscheidet. [siehe auch: Keyword-Advertising]

Paid Submission Derzeit nicht mehr verfügbares Instrument des Suchmaschinen-Marke-tings, bei dem die Website gegen eine gewisse Gebühr in den Index der Suchmaschine aufgenommen wird. Derzeit wird die Paid Submission von keiner der großen Suchmaschinen angeboten. Bei Yahoo!, dem letzten Anbieter, wurde das Paid Submission-Programm vor einiger Zeit von dem Paid Inclusion-Programm Search Submit abgelöst. Letztes, mit Paid Sub-missions vergleichbares Suchmaschinen-Marketing-Instrument sind die so genannten Trusted Feeds.

Pay per Action (PPA) Abrechnungsverfahren für Werbemittel im Online-Marketing, bei dem der Werbetreibende nur dann zahlen muss, wenn ein User per Klick auf das Werbemittel auf die Website des Werbetreibenden weitergeleitet wurde und dort eine vom Werbetreibenden selbst festgelegte Handlung durchge-führt hat (z.B. das Ausfüllen eines Kontaktformulars). [siehe auch: Cost per Action]

Pay per Click (PPC) Abrechnungsverfahren für Werbemittel im Online-Marketing, bei dem der Werbetreibende für jeden Klick auf sein geschaltetes Werbemittel zahlen muss. Das PPC-Verfahren ist die übliche Abrechnungsmethode für Spon-sored Links. [siehe auch: Cost per Click]

Pay per Lead (PPL) Abrechnungsverfahren für Werbemittel im Online-Marketing, bei dem der Werbetreibende nur dann zahlen muss, wenn der Klick auf das Werbemit-tel zu einem qualifizierten Kundenkontakt führt (z.B. das Abonnieren des Firmen-Newsletters auf der Website). [siehe auch: Cost per Lead]

Pay per Order (PPO) Abrechnungsverfahren für Werbemittel im Online-Marketing, bei dem der Werbetreibende nur dann zahlen muss, wenn der Klick auf das Werbemit-tel zu einem direkten Geschäftsabschluss auf der Website des Werbetrei-benden führt. [siehe auch: Cost per Order]

Phrase Ein mehrere Wörter umfassender Suchbegriff. Vor dem Hintergrund einer stetig wachsenden Zahl von Webseiten lässt sich empirisch seit geraumer

Glossar 366

Zeit beobachten, dass die Nutzer von Suchmaschinen längere Suchphrasen verwenden (z.B. „Hotel in Hamburg“), um eine bessere Trefferqualität zu erzielen.

Ranking Bezeichnet die Sortierung der Suchtreffer auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen. Wird im Bereich der Natural Listings, also dem aus dem Index stammenden Teil der Suchtreffer, mit Hilfe von Relevanzkriterien wie z.B. der Link Popularity errechnet. Im Bereich der Paid Listings ent-scheidet die Gebotshöhe und fallweise – wie bei Google – die historische Leistung der Anzeige (u.a. die Click Through Rate) über die Positionie-rung der Anzeige.

Redirect Weiterleitung des Browserabrufes von einer Domain auf eine andere Do-main. In den Formen eines 301 redirect („permanent redirect“) und 302 re-direct („temporary redirect“) werden Redirects in der Regel von Suchcraw-lern ordnungsgemäß verarbeitet. Hingegen sind sog. Redirects auf Basis von Meta-Tags für Suchmaschinen häufig ein Anzeichen für Spamming und werden daher regelmäßig ausgeschlossen.

Referer Der Referer ist die URL der Website, die zuletzt besucht wurde und den User auf die aktuell besuchte Seite weitergeleitet hat – also die verweisen-de Seite. Der Referer kann z.B. in den Logfiles ausgelesen werden und gibt im Bereich des Suchmaschinen-Marketings die relevante Auskunft, über welche Suchbegriffe der Nutzer von der Suchmaschine auf die Website weitergeleitet wurde.

Reziproke Verlinkung Beschreibt eine gegenseitige Verlinkung von Websites, wie sie z.B. beim Link Tausch auftritt: Website A verlinkt auf B und B wiederum auf A.

Reinclusion Wiederaufnahme einer vorher häufig wegen unlauterer SEO-Maßnahmen ausgeschlossenen URL in den Index. Um eine Reinclusion zu erreichen, ist vom Seitenbetreiber ein entsprechender Request, i.d.R. als E-Mail, an den Betreiber der Suchmaschine zu stellen.

Robot Systemkomponente einer Suchmaschine, die für die Indexierung von Web-sites zuständig ist. Hierzu durchforstet der Robot das Internet kontinuier-

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lich auf noch nicht indexierte oder bereits erfasste, aber veränderte Websi-tes.

Robots Exclusion Protocol Vorschrift für die Robots der Suchmaschinen, vor dem Erfassen der Web-site die Datei robots.txt auszulesen. Das Robot Exclusion Standard-Protokoll ist kein offiziell zu befolgender Standard, wird jedoch im Allge-meinen von jeder seriösen Suchmaschine befolgt.

robots.txt Datei, die im Wurzelverzeichnis der Website abgelegt wird und Hand-lungsanweisungen für die Robots von Suchmaschinen beinhaltet, die z.B. die Indexierung von bestimmten Dateien und Ordnern verbieten.

RSS-Feeds [RSS: kurz für Really Simple Syndication oder Rich Site Summary] RSS ist ein auf XML-basiertes Kommunikationsprotokoll, das häufig im Zu-sammenhang mit Blogs erwähnt wird. Per RSS-Feeds können User be-stimmte Inhalte, wie z.B. einen Blog oder Nachrichten, abonnieren und werden – ähnlich den gängigen Newslettern – bei neuen Inhalten auf der Website bzw. in diesem Blog benachrichtigt. Zur Ansicht ist ein so ge-nannter RSS-Reader notwendig, der meist einfach in den Browser integ-riert wird. Neuerdings können Werbetreibende in RSS-Feeds bei thema-tisch passenden Inhalten Anzeigen schalten.

Search Engine Marketing [siehe SEM i.w.S. und SEM i.e.S.]

Search Engine Optimization [siehe SEO]

SEM i.e.S. [kurz für Search Engine Marketing i.e.S., dt.: Suchmaschinen-Marketing i.e.S.] Instrument des Suchmaschinen-Marketings (SEM i.w.S.), also eine Kommunikationsmaßnahme im Online-Marketing. SEM i.e.S. beschäftigt sich mit dem gezielten Bewerben der Website in Suchmaschinen durch be-zahlte Sucheinträge. Hierzu zählen einerseits die Paid Placements (oder synonym die Sponsored Links), andererseits die Paid Inclusions.

SEM i.w.S. [kurz für Search Engine Marketing i.w.S., dt.: Suchmaschinen-Marketing i.w.S.] Kommunikationsinstrument des Online-Marketings. Suchmaschi-nen-Marketing umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung von qualifizierten

Glossar 368

Besuchern über Suchergebnisseiten in Suchmaschinen. Instrumente sind die Optimierung der Website (SEO) und der Einsatz von bezahlten Such-treffern wie den Paid Inclusions oder Paid Placements (SEM i.e.S.).

SEO [kurz für Search Engine Optimization, dt.: Suchmaschinenoptimierung] Instrument des Suchmaschinen-Marketings (SEM i.w.S.), also eine Kom-munikationsmaßnahme im Online-Marketing. Die SEO umfasst alle Maß-nahmen, die dazu dienen, durch die Einhaltung der Relevanzkriterien von Suchmaschinen eine möglichst hohe Positionierung der Website in den Natural Listings der Suchergebnisseiten zu erreichen. SEO beschreibt so-mit technische und inhaltliche Regeln zur Konzeption und Realisation von Websites.

SERP [kurz für Search Engine Result Pages, dt.: Suchergebnisseiten]

Spider [siehe Robot]

Sponsored Link [siehe Paid Placement]

Stemming [siehe Word Stemming]

Stoppwörter Artikel, Pronomen oder ähnliche Wörter, die bei der Analyse des Textes eines Dokumentes in den IR-Systemen der Suchmaschinen „überlesen“ werden, da sie nicht als relevante Schlüsselwörter für dieses Dokument ge-eignet sind.

Suchmaschinen-Marketing [siehe SEM i.w.S.]

Suchmaschinen-Spamming Inkorrekt angewendete Optimierungsmaßnahmen der SEO, die oftmals ab-sichtlich, teilweise jedoch auch aus Unkenntnis für Manipulationsversuche der Suchmaschinen missbraucht werden. Das verfolgte Ziel ist hierbei ein sehr hohes Ranking der Dokumente, um möglichst viele Nutzer auf das Webangebot zu führen. Maßnahmen sind z.B. Cloaking, Hidden Text, Doorway Pages, Keyword Stuffing u.a.m.

Glossar 369

Tausender-Kontakt-Preis (TKP) Kennzahl im Marketing, im Online-Marketing auch unter dem Namen Cost per Mille (CPM) bekannt. Der TKP beschreibt die Kosten, die ein Werbemittel für den Kontakt zu 1000 Personen verursacht. Ob die Person das Werbemittel tatsächlich wahrnimmt, ist dabei nicht garantiert. Im On-line-Marketing gilt eine Ad Impression als Kontakt.

Tracking [dt. Verfolgung] Bezeichnet den Vorgang der Aufzeichnung aller beim Besuch einer Website anfallenden Nutzerdaten. Tracking ist ein relevanter Bestandteil des Web-Controllings, um die Erfolgswerte von Werbemitteln und das Benutzerverhalten auf der Website präzise zu erfassen und aus-werten zu können.

Traffic Bezeichnet den Datenverkehr auf einer Website. Je mehr Traffic, desto mehr Daten einer Website wurden abgerufen.

Trusted Feed Insbesondere für Betreiber großer Websites (Online-Shops) angebotenes Verfahren zur Aufnahme in den Index der Suchmaschinen. Da die Inhalte großer Websites meist dynamisch generiert sind, können die Seiteninhalte von Suchmaschinen meist nicht indexiert werden. Falls doch, sind die Suchtreffer aufgrund häufiger Änderungen und unregelmäßiger Robot-Besuche meist nicht aktuell. Trusted Feed-Programme ermöglichen den Betreibern großer Websites daher, die Suchmaschineneinträge selbst zu verwalten. Der Betreiber liefert hierzu die aktuellen Daten der jeweiligen Seiten in einem vordefinierten Format (häufig XML) an die Suchma-schine, welche daraufhin die Einträge aktualisiert. Wie auch bei der Paid Inclusion werden die bezahlten Einträge ohne spezielle Markierung in den natürlichen Suchtreffern eingeblendet. Abgerechnet wird der Eintrag eben-falls auf Basis des Pay per Click-Verfahrens.

Unbezahlte Suchtreffer Alle Suchtreffer in Suchmaschinen, die ohne Bezahlung der Suchmaschine in den Index der Suchmaschine aufgenommen wurden.

URL [Abk. für Uniform Ressource Locator] Eindeutige Adresse einer Website im Internet.

Glossar 370

Visits [dt.: Besuche, auch: Page Visits] Anzahl aller Besuche auf einer Website. Wiederholte Besuche werden erneut erfasst. Die Messgröße „Unique Visi-tors“ hingegen entspricht den um die Mehrfach-Besuche bereinigten Vi-sits.

Web Robot [siehe Robot]

Web Crawler [siehe Robot]

Word Stemming Reduktion von Wörtern im Rahmen der Dokumentenanalyse und Daten-bewertung auf ihre Grundform (Wortstamm). Für eine Suchmaschine ent-hält der Wortstamm eines Wortes bereits die allgemeine Bedeutung. De-klinationen oder Konjugationen bereichern den Aussagegehalt nicht. Daher werden beim Word Stemming Wörter vor der Aufnahme in den In-dex aus dem Plural in den Singular umgewandelt und konjugierte Verben in ihre Grundform transformiert

Zielseite [siehe Landing Page]

Zipf’sches Gesetz Wird von den Information Retrieval-Systemen der Suchmaschinen zur Be-stimmung der relevanten Schlüsselwörter verwendet. Basierend auf dem Zipf’schen Gesetz bzw. dem Prinzip des geringsten Aufwands verwenden Texter ein thematisch bezeichnendes Wort häufiger, da dies einfacher ist als ein Synonym für dieses Wort zu suchen. Statistisch gesehen hat sich herausgestellt, dass die den Inhalt repräsentierenden Wörter im Verhältnis zur Gesamtwortzahl eines Dokumentes in mittlerer Häufigkeit vorliegen. Zu häufig wie auch zu selten vorkommende Begriffe schließt das Zipf’sche Gesetz als geeignete Schlüsselbegriffe aus.

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Stichwortverzeichnis

A

A/B-Test 258 Abbruchquote 278 Abrechnungsmodell 229

– Pay per Action 231 – Pay per Click 230 – Pay per Lead 230 – Pay per Order 230 – Pay per View 229

AdClick 264 AdImpression 229, 264, 267, 351 AdSense 134, 351 AdWords 250, 351 Affiliate 133, 351 Affiliate-Programm 132, 231, 254,

351 After Search Navigation 296 AJAX 196, 351 Alexa 189 Algorithmus 296, 352

– ITF- 47 – TF- 46

Alt-Attribut 215, 352 Anchor-Text 223, 352 Anmeldungsart 20 Anzeigen 52

– Gestaltung 236, 237 – Kampagnen 233, 261 – Position 247 – Rank 121 – Text 236, 239, 240 – Titel 239

API 352 Auktionsprinzip 245 Autocomplete 56

B

B2B 115, 136, 169 B2C 166 Backlink 217, 219, 227, 352 Bannerwerbung 6 BDSG 100 Beschreibungstext 123 Bestellprozess 272 Bewertung

– User-generiert 137 Bid-Management 353

– Programm 251 Bildsuche 215 Blacklist 44, 228, 353 Blog 135, 293, 300, 353 Body 40 Bookmark 197 Boole’scher Operator 27, 54, 55 Brainstorming 175 Branchenportal 114 Branding-Effekt 133 Bridge Page 228 Broken Links 188, 353 Brückenseite 228, 353 Budgetierung 103 Bundesdatenschutzgesetz 100 Business-Suchmaschine 169 Business-to-Business 77 BVDW 105

C

Cache 270, 354 Cascading Style Sheet 214, 354 Checker 37 Click Fraud 286, 354

386 Stichwortverzeichnis

Click Popularity 48, 121, 224, 354 Click-Bot 50, 286 Click-Through-Rate 121, 276, 281,

354, 361 Cloaking 162, 227, 354 Cluster 57, 296 Cluster-Verfahren 226 Content Match 134 Content-Management-System 191 Content-Netzwerk 132, 287 Contextual Ad 132, 255 Conversion 111

– Optimizer 231 – Rate 111, 264 – Tracking 268

Cookies 270, 355 Cost per Action 355 Cost per Click 120, 264, 355 Cost per Lead 264, 355 Cost per Order 264, 356 CPC 120, 230, 245, 250, 264, 267,

271, 278, 280, 281, 355 CPL 264, 271, 278, 355 CPO 230, 271, 278, 356 CPV 229 Crawler 23, 356 CRM-Programm 272 CSS 214, 226, 356 CTR 121, 246, 253, 264, 354 Customer Lifecycle Value 272

D

Data Warehouse 272 Dateiname 205 Datenanlieferung 145 Datenbank 19 Datenflatrate 32 Datennormalisierung 41 Dead Link 356 Deep Link 153, 356 Deep-Web 38 Delisting 356 DHTML 196 Dialogmarketing 83 Diensteanbieter 97

Dienstleistung – unentgeltlich 100

Directory 18 Direktmarketing 84 Disclaimer 99 Diskriminierungsverbot 99 Distributionspolitik 95 Dokumenttitel 197, 198 Dokumenttyp-Deklaration 40 Domainname 216 Doorway Page 228, 356 Double Serving 245, 357 Duplicate Content 188, 217 Dynamische Webinhalte 38

E

Echtzeit 269, 271 ECRL 97 Effizienz 262 Einstiegsseite 228 Email 13 Entität 211 Erfolgsgröße 103

F

Filter 37 Firmenname 199 Flash 193, 227 Florida-Update 49, 158 Foren 48 Frames 357 Frameset 194, 357 Free For All-Listen 221, 357 FSM 98 FTP 13 Füllwort 198

G

Garden – Open 33, 298 – Walled 33, 298

Gästebücher 48 Gateway Page 228 Gatherer 37

Stichwortverzeichnis 387

Gebotshöhe 249 Gebotsmanagement 162 Gebotspreis 183 Geodaten 31 Gesetz gegen

Wettbewerbsbeschränkung 98 Gesponsorte Sites 52 Gewichtetes Verfahren 19 Gewichtungsmodell

– Hypermedia basiert 46, 48 – Vektorraum basiert 45

Google Trends 179 Google-API 253 Gopher 13 Grafik 215 GWB 98

H

Header 40 Hidden Text 226, 357 Hilltop Algorithmus 49, 51 Homonym 209 Host 14 HTML 13, 41, 190, 192, 193, 194,

200 HTML-Code 226, 268 HTML-Tag 213

– <a href>- 195 – <b> 214 – <h1>–<h6>- 214 – <i>- 214 – <img>- 215 – <noframes>- 195 – <noscript>- 194 – <src>- 195 – <title>- 197 – <u>- 214

Hyperlink 99 Hypermediasystem 13

I

ICANN 12 Image-Anzeigen 133 Inbound Link 217, 358 Inclusion Ratio 188, 358

Index 23, 45, 358 Indexierung 35, 116, 358 Information Retrieval-System 35,

39, 41, 176, 190, 198, 208, 210, 213, 225, 226, 358

Inhouse 156 Intermediär 4 Internet 3, 11 Internet-Nutzerschaft 61 Involvement 86, 93 IP-Adresse 12 IP-Delivery 227

J

JavaApplet 197, 359 JavaScript 196, 227, 228 JMStV 97 Jugendmedien-Schutzstaatsvertrag

97

K

Kampagnenerstellung 103, 233 Kampagnenoptimierung 274 Kampagnenparameter 103, 131 Kaufentscheidungsprozess 67

– Anregungsphase 67 – Auswahlphase 67 – Kaufaktphase 68 – Nachkaufphase 68 – Suchphase 67

Keyword 42, 47, 85, 117, 137, 171, 184, 205, 210, 243, 276, 359

– Analyse 173, 239 – Anzahl 209 – Anzeige 152, 254 – Auktion 278 – Cluster 242 – Density 209, 211, 359 – Dichte 25, 178 – Frequency 359 – Gebot 121, 124 – Identity 209, 360 – Lage 198, 209, 212, 360 – Liste 233 – Matching 243, 362


– Proximity 199, 209, 212, 360 – Spamming 225 – Stuffing 162, 206, 211, 225, 360 – Wahl 123, 205

Keyword-Advertising 80 Keyword-Advertizing 52, 103, 120,

146, 182, 232, 245, 292, 359 – Konto 234 – Programm 120, 133, 138

Keyword-Optionen 282 Klick 267 Klickbetrug 130, 231, 286, 360 Klickpopularität 25 Klickpreis 129, 131, 178 Klickrate 121, 246, 278, 361 Kommunikationsinstrument 5 Kommunikationspolitik 92 Kommunikationsstrategie 94 Konsumentenverhalten 64, 67 Kontoverwaltung 252 Konversion 111, 361 Konversionskosten 280, 282 Konversionsmessung 273 Konversionsrate 111, 134, 153,

166, 183, 184, 248, 249, 262, 272, 279, 280, 361

Kundenbindung 84 Kundendaten 94 Kundengewinnung 84, 123

– Kosten 87

L

Landing Page 84, 123, 153, 279, 361

– Gestaltung 256 Lead 111, 264, 361 Leit-Medium 92 Link 14, 48

– Externer 217 – Farm 162, 221, 227, 361 – Interner 206 – Popularity 25, 48, 114, 188,

207, 217, 228, 361 Linkbaiting 219, 361 Linkkauf 221

Linktausch 221, 362 Listing 362 Loader 37 Logfile 175, 362

– Analyse 278, 362 Lokale Suche 30, 137, 362

M

Marketing 3 – Budget 114 – integriertes 88 – Ziel 107, 111, 261, 275

Marktplatz 4 MDStV 97 Medien 3 Mediendienste-Staatsvertrag 97 Merchant 133 Metasuchmaschine 17, 26 Meta-Tag 40, 194, 200, 363

– description- 200, 224 – geo- 201 – keywords- 200 – robots- 201

Mischstrategie 147 Mobiler Sucheintrag 297 Monatsbudget 247, 286

N

Natural Listing 52, 75, 80, 116, 149, 363

Navigationsstruktur 206 Neuproduktplanung 90 Nutzeraufmerksamkeit 148 Nutzungsdaten 94

O

Offline-Kampagne 107 Online-Marketing 5, 89, 111, 363 Online-Marketing-Instrument 9 Online-Support 96

– System 108 Online-Werbeform 5 Open Directory Project 21


Optimierung – Offsite 185, 215, 218 – Onsite 185, 363

Optimierungsmethoden – Off Page- 185 – On Page- 185

Optimierungszyklus 276 Organic Listing 52, 363 Outbound Link 363 Outsourcing 156, 158

P

Page Impression 364 PageRank 186, 219, 364 Paid Inclusion 24, 52, 80, 143, 146,

364 – Programm 144

Paid Listing 52, 75, 80, 281, 364 Paid Placement 52, 53, 120, 364 Paid Placement 80 Paid Submission 143, 144, 146, 365 Panama 121 Parameter 15 Partnerlink 52 Pay per Action (PPA) 365 Pay per Call 140

– Verfahren 142 Pay per Click (PPC) 230, 269, 365

– Abrechnung 123, 130 – Anzeigen 141 – Programm 53, 121, 137, 271 – Verfahren 53, 165

Pay per Lead (PPL) 230, 365 Pay per Order (PPO) 230, 365 Pay per View (PPV) 229, 256 Pfad 15 Phrase 366 Pixel-Verfahren 270 Port 15 Positionierung 116 PPA 231 Preispolitik 91 Premium-Platz 122 Primacy-Effekt 74 Produktdetailseite 258

Produktpolitik 89 Protokoll

– http- 13 – https- 14 – TCP/IP- 11

Provision 287 Proximity-Verfahren 47 Proxy-Server 266 Pull-Charakter 87 Push-Marketing 85

Q

Qualitätsfaktor 121, 240, 246 Query Processor 34

R

Ranking 176, 181, 366 – Algorithmus 276 – Check 275

Rechtliche Grundlagen 97 Redirect 366 Referer 265, 366 Reinclusion 366 Relevanz 35, 174 Response 84

– Qualität 86 – Quantität 86 – Quote 94

Robot 23, 35, 36, 39, 98, 145, 227, 266, 367

robots.txt 202, 367 ROI 87, 262, 268, 271, 277, 279 Routenberechnung 139 RSS-Feed 135, 367

S

Sale 264 Schlüsselwort 43, 47, 211 Search Engine Marketing (SEM) 7,

80, 120, 149, 278, 292, 293, 367 – Aufwand 124 – Zeitliche Aspekte 129 – Ziele 123


Search Engine Optimization (SEO) 8, 79, 116, 149, 157, 181, 185, 232, 275, 292, 367, 368

– Aufwand 117 – Zeitliche Aspekte 117 – Ziele 116

Search Engine Result Pages (SERP) 79, 114, 118, 173, 197, 368

Selbstkontrollvereinbarung 97 Semantik 209 Session Length 50 Shop-System 191 Sitemap 206 Social Networking 109 Soziodemographische Merkmale 60 Spamdexing 225 Spezifikationsgrad

– geringer 182 – hoher 184

Spider 23, 368 Splash Page 228 Sponsored Link 52, 120, 149, 294,

368 Sponsored Listing 121, 140 Sprungadresse 15 Standard-Format 190 Statuscode 265 Stemming 43, 198, 210, 368, 370 Streuverluste 83, 85, 240 Suchalgorithmus 23 Suchanfrage 7, 70 Sucheingabe 72 Suchhäufigkeit 174, 177 Suchmaschine 17

– Funktionsweise 11 – PPC- 24

Suchmaschinen-Marketing 5, 7, 79, 105, 368

– Dienstleister 159 – Strategie 107

Suchmaschinenoptimierung 79, 181, 292

Suchmaschinen-Spamming 201, 211, 225, 285, 368

Such-Netzwerk 120, 167 Suchoperator 72

Suchprozess 71 Suchstrategie 69, 71

– Bottom-Up 76 Suchtreffer 74, 116, 122 Suchverhalten 69 Surfmodus 136 Synonym 175, 209, 210, 211 Syntax 209

– Checker 203 Systemkomponente 34

T

Tagesbudget 247, 286 Targeting 232

– regional 235 Technorati 300 Teledienstgesetz (TDG) 97 Telemedien 97 Telnet 13 Term Frequency-Algorithmus 211,

225 Textanzeige 262 Thesaurus 181 Timing 92 TKP 130 Top-Position 124 Tracking 288, 369

– Methode 148 – Software 103, 268 – Tool 268 – URL 269

Trendscouting 180 Triangulation 34 Trusted Feed 145, 146, 369

U

Ungewichtetes Verfahren 19 Unique Visitor 271 Unternehmensprozess 3 Urheberrecht 99 Urheberrechtsgesetz (UrhG) 98,

101 URL 14, 370

– Datenbank 37 Usability 129, 206, 278, 279


Usenet 13 User Agent Delivery 227

V

Vektor 45 Verlinkung 207, 242

– Reziproke 366 Verweildauer 50 Verzeichnis 17, 18, 114, 223 Verzeichnisname 205 Verzeichnistiefe 204 Video-Anzeigen 133 Visible Web 22 Visual Information Seeking 297 Volltextsuche 23

W

WAP 32 Warenwirtschaftssystem 272 Web

– semantisches 210 Web 2.0 25, 109, 299 Web Authority 218 Web-Controlling 89, 94, 103, 131,

244, 261, 274 Web-Katalog 20 Weblog 135 Webring 221

Website – E-Commerce 152 – Interaktiv 152 – Promotion 118 – Statisch 152 – Typen 111

Webspace 16 Wechselwirkungen crossmedial 94 Weitersuche 76 Werbebotschaft 92 Werbeform 83 Werbeträger 3 Werbewirkung 93 Werbewirkungsforschung 93 Wildcard 56, 203 Word Stemming 43, 198, 210, 368,

370 Wortidentifikation 42 Wortwahl 117

X

XML 145

Z

Zielfestlegung 102 Zipf’sches Gesetz 44, 211, 370 Zugriffstatistik 103

Autorenportraits

Yvonne von Bischopinck (Jahrgang 1981) studierte nach dem Abitur „Medieninformatik“ an der privaten Fachhochschule Wedel in Schleswig Holstein. Im Studium konzentrierte sich die gebürtige Mülheimerin vor al-lem auf die Bereiche „Medien“, „Design“ und „Marketing“. Praktische Er-fahrungen sammelte sie als freiberufliche Web-Designerin bereits während ihres Studiums. Durch die Tätigkeit in diversen Internet-Agenturen paral-lel zum Studium erkannte sie frühzeitig die Synergien zwischen Internet-Techniken, Online-Design und erfolgreichem Marketing. In verschiedenen Studien- und Praxisprojekten sowie in ihrer Diplomarbeit gelang es ihr eindrucksvoll, die konzeptionelle Planung und operative Umsetzung an-spruchsvoller Online-Marketing-Vorhaben zu realisieren. Suchmaschinen-Marketing spielte dabei eine zentrale Rolle.

Heute arbeitet Yvonne von Bischopinck bei einer der führenden Agenturen für Suchmaschinen- und Performance-Marketing. Als Projektmanagerin und SEO Consultant bei der eprofessional GmbH in Hamburg berät sie Großunternehmen und Mittelständler bei der Suchmaschinenoptimierung.

Kontakt: [email protected]

Prof. Dr. Michael H. Ceyp (Jahrgang 1965) studierte nach einer Bank-ausbildung die Schwerpunkte „Marketing“, „Finanzen“ und „Wirtschafts-prüfung“ an der Universität Münster. Er promovierte im Marketing bei Prof. Dr. Dr. h.c. mult. H. Meffert, um anschließend die Marketingleitung eines Konzernunternehmens aus dem Medienbereich zu übernehmen.

Danach folgte eine mehrjährige Tätigkeit als Consultant im Dialogmarke-ting, bevor er zu Rapp Collins Consulting, Hamburg, ging, wo er große und mittelständische Unternehmen in vielfältigen Fragestellungen des (in-ternationalen) Dialogmarketing, Database Marketing und CRM beriet. Daneben war er mehrere Jahre Geschäftsführer eines innovativen Fachver-lages. Seit dem Sommersemester 2001 lehrt Prof. Dr. Ceyp an der privaten

Fachhochschule Wedel (Holstein) bei Hamburg. Er gründete dort im Jahr 2003 den Fachbereich „BWL“ mit seinem Forschungs- und Lehrschwer-punkt „Marketing“.

Prof. Dr. Ceyp ist Autor vielbeachteter Fachbücher, Arbeitspapiere und Marktforschungsstudien sowie regelmäßiger Referent auf internationalen Kongressen zu aktuellen Fragestellungen im Marketing. Er ist bzw. war Jurymitglied in wichtigen deutschen Dialogmarketingpreisen: dem Alfred Geradi Gedächtnispreis, dem Deutschen Multimedia Award und dem Kun-denzeitschriften-Preis „BCP-Award“. Ferner ist er Mitglied in zahlreichen berufsständischen Verbänden und Vereinen. So z.B. bei: Deutsche Wer-bewissenschaftliche Gesellschaft e.V., ACADEMY OF MARKETING SCIENCE (AMS), Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV), Wedeler Hochschulbund e.V., wo er die Vorstandsfunktion „Finanzen“ verantwor-tet. Ferner unterstützt Prof. Dr. Ceyp innovative Unternehmen durch seine Tätigkeit in Aufsichtsräten und Beiräten.

Prof. Ceyp beschäftigt sich seit Mitte der 90er Jahre im Rahmen diverser Beratungsprojekte bei großen und mittelständischen Unternehmen intensiv mit den vielfältigen Fragestellungen des Dialogmarketing, Online Marke-ting, Database Marketing und CRM.

Neben dem Suchmaschinen-Marketing stellt der Bereich „E-Mail-Marke-ting“ ein besonderes Forschungsfeld dar, in dem Prof. Ceyp seit 1999 re-gelmäßig empirische Studien erstellt und veröffentlicht. Um auf diesem Feld die empirische Sozialforschung voranzutreiben, gründete er Deutsch-lands erstes unabhängiges Forschungsinstitut für den Bereich „E-Mail-Marketing“, das „E-Mail-Marketing-Kompetenzzentrum“ an der Fach-hochschule Wedel. Im Rahmen dieser Aktivität konnten seit dem Jahr 2001 immer wieder vielbeachtete Studien veröffentlicht werden.

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