TEHNICI PROMOTIONALE

UNIVERSITATEA BACĂUFACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢASPECIALIZAREA MARKETING

TEHNICI PROMOŢIONALE

Suport de curs

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

Tehnici promoţionale

Gheorghe Epuran

Capitolul I.

PERSPECTIVA DE MARKETING ASUPRA COMUNICĂRII

Obiectivele capitolului

- Conoaşterea aspectelor principale privind

evoluţia sistemului de comunicare în general şi a

comunicării cu scop de convingere, în special;

- Insuşirea elementelor de bază referitoare la

posibilitatea de influenţare a indivizilor prin comunicare;

- Conoaşterea componentelor modelului şi

sistemului de comunicare;

- Insuşirea unor principii în baza cărora se poate

realiza o comunicare eficientă

1.1. Retrospectivă istorică asupra sistemului de

comunicare

Comunicarea între oameni a constituit şi constituie încă

obiectul de studiu al mai multor ştiinţe, având o importanţă

relativ superioară cercetării celorlalte sfere ale

comportamentului uman. Acest fapt este recunoscut de

însuşi Aristotel care, întrebat în ce măsură oamenii

comunicativi sunt superiori celor "închişi", ar fi afirmat: În

aceeaşi măsură în care cei vii sunt superiori celor morţi.1

Comunicarea a însoţit omul de-a lungul întregii sale

evoluţii; a încerca o abordare istorică a comunicării

înseamnă a trata însăşi istoria existenţei umane. Întrucât nu

acesta este scopul prezentei lucrări, pe parcursul ei vom trata comunicarea ca sistem şi problematica

1 Dionysos din Halicarnas: preluat din Şt. Prutianu - Negocirea şi analiza tranzacţională, Ed. Sagittarius, Iaşi, 1996.

Oamenii comunicativi se deosebesc de cei care nu comunică aşa cum cei vii se deosebesc de cei morţi.Aristotel

Sistemul de comunicare s-a dezvoltat pe parcursul mai multor perioade sau etape istorice.

În limba română s-a păstrat, graţie limbajului ecleziastic, sensul iniţial al cuvântului latin comunicare, care însemna, printre altele, „a te împărtăşi întru ceva”. Este vorba de cuminecare.


decizională referitoare la comunicarea întreprinderiolor cu mediul

exterior.

Sistemul de comunicare a cunoscut în istoria şi evoluţia sa mai

multe perioade: cea clasică, cuprinsă între anul 500 î.e.n şi

începutul Evului Mediu; perioada Evului Mediu şi a Renaşterii,

perioada modernă, până la 1900 şi perioada contemporană,

respectiv cea de după anul 1900.

Perioada clasică s-a extins pe parcursul a cca. 900 de ani. Ea

a început cu apariţia democraţiei în Grecia antică, s-a perfecţionat

în Imperiul Roman, fuzionând apoi cu Evul Mediu, un rol foarte

important avăndu-l răspândirea şi afirmarea creştinismului în

lume.

În urmă cu aproximativ 2500 de ani, cetăţenii Greciei

(Siracuza, Atena) au înlăturat regimurile de tiranie, instituind

primele reguli de convieţuire democratică şi devenind astfel

cetăţeni liberi. Printre alte amănunte, noile legi stipulau drepturile

cetăţeanului de a-şi apăra cauza şi de a fi propriul său avocat.2

În acest context, cei care stăpâneau arta de a comunica în mod

convingător puteau să îşi apere mai eficient propriile interese şi să

se afirme relativ uşor în societate, putând deveni oameni de stat,

cu toate privilegiile pe care diferitele funcţii le presupuneau.

Arta comunicării a devenit o ştiinţă a comunicarii, denumită

retorica, iar studiul acesteia a avut în Grecia antică o importanţă

cel putin la fel de mare ca ştiinţa războiului sau ca artele.

După afirmaţiile lui Aristotel, teoria comunicării umane a fost

elaborată de Corax din Siracuza, în secolul V î.e.n.; acesta a scris

Arta retoricii, lucrare în care erau prezentate diferite moduri de

comunicare în cadrul unor litigii sau procese, în special referitoare

la recuperarea averilor pierdute. Ulterior, un student al lui Corax,

Tisias, a adus această teorie din Siracuza la Atena. Cei doi autori

defineau retorica drept ştiinţa şi arta de a convinge. După foarte

puţin timp, apar specialiştii în retorică, respectiv sofiştii, aşa-

2 M.J.Cary, J.J.Haarhoff - Life and Trought in the Greek and Roman World, Methuen and Co. Ltd., London, 1940, pp. 21 - 33.

Teoria comunicării umane a fost elaborată de Corax din Siracuza (conform lui Aristotel); Tisis, un elev al lui Corax, a dus această teorie de la Siracuza la Atena.

Retorica a fost definită de Corax ca fiind „ştiinţa şi arta de a convinge”.

Gheorghe Epuran

numiţii profesori de înţelepciune, primul menţionat în

literatura noastră fiind Protagoras (485 - 411 i.e.n.).3

Sofiştii cutreierau ţinuturile Greciei, stabilindu-se temporar în

anumite oraşe unde dădeau lecţii, contra plată, în special

tinerilor. Materiile predate erau diferite, dar în cadrul acestora

un loc deosebit îl ocupa oratoria, considerată ca arta

succesului unui tânăr în societate.

Sofiştii considerau că, pentru a participa cu succes la viaţa

politică şi socială a societăţii, nu sunt suficiente doar ştiinţele

filosofice, ştiinţifice sau tehnice, ci este necesar să ai

capacitatea de a convinge, respectiv să stăpâneşti retorica,

aceasta învaţându-l pe cetăţean virtutea politică.4

Metodele utilizate de sofişti pentru a convinge erau: critica

permanentă, discuţia, controversa, disputa, iar mijloacele

utilizate erau paradoxul, antiteza, compoziţia strânsă şi

frumoasă a discursului5 etc.

Printre temele predilecte şi ca centru de interes pentru sofişti

se situau forma argumentării şi cea a limbajului.

Pe lângă Protagoras din Abdera, în lumea greacă au mai

existat şi alţi sofişi, mari oratori, cum sunt: Georgias (485-380

î.e.n.), care afirma că limbajul este independent şi autonom,

neputând exprima nimic din ceea ce ne este interior, ci doar

ceea ce ne este exterior nouă, idee, evident, falsă; Prodicos

(465 i.e.n.- ?), care s-a ocupat în special de originea religiei;

Hippias, Antiphon, Critias, Trasimachos etc.

În viziunea lui Antiphon, spre exemplu, o cuvântare avea şase

etape:6 introducerea, expunerea de motive, prezentarea

faptelor, prezentarea argumentelor, probele şi dovezile,

concluziile.

Studierea comunicării a fost dezvoltată şi de alţi filosofi.

Astfel, mai târziu, Platon a adus retorica în viaţa academică

greacă, deşi s-a aflat într-o polemică permanentă cu sofiştii, luând

3 O. Drimba - Istoria culturii şi civilizaţiei, Ed. Şt. şi Encicl., Bucureşti, vol. I., 1984, pp.620-621.4 H.I.Marron - A History of Education in Antiquity, NY, 1956, pp.189-1915 O. Drimba, op.cit.p.622.6 D.Voiculescu, Negocierea-formă de comunicare în relaţiile interumane, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, 1991, p.13.

Protagoras a fost unul dintre primii sofişti sau ” profesori de înţelepciune”.

Metodele utilizate de sofişti pentru a convinge: critica permanentă, discuţia,

controversa, disputa.

Mijloacele folosite de sofişti în comunicare erau: paradoxul, antiteza,

compoziţia strânsă şi frumoasă a discursului.

Se întregistrează încercări reuşite de etapizare a unei cuvântări (Antiphon)

Filosofii din Roma antică au pous bazele unui model al sistemului de comunicare, în cadrul căruia există

cinci etape: invenţia, stilul, argumentul, memoria, livrarea.

In viziunea filosofilor romani, retorica este teoria, iar oratoria este

practica comunicarii umane.


apărarea doctrinei lui Socrate. Platon a abordat retorica drept o ştiinţă a comunicarii şi a emis teoria

conform căreia în cadrul comunicării umane se disting trei etape: conceptualizarea sau studierea

cunoaşterii, simbolizarea, clasificarea sau studiul comportamentului şi al modului de abordare a

vieţii şi realizarea, respectiv studierea metodelor de influenţare a oamenilor.7

Isocrate (436-338 î.e.n.), în lucrarea Antidosis, a considerat retorica o teorie generală a

comportamentului uman, o expresie a celei mai înalte culturi umane.

O contribuţie importantă la dezvoltarea retoricii a avut-o şi

Aristotel, care, în lucrarea sa Rethorike, abordează dintr-o

perspectivă pragmatică sistemul comunicării umane.

Filosofii romani au pus bazele unui model al sistemului de

comunicare, model care cuprinde cinci acte: invenţia, stilul,

aranjamentul, memoria şi livrarea.

Invenţia se referă la decizia asupra a ceea ce era de spus;

stilul era acela prin care se alegeau cuvintele potrivite pentru a

exprima ceea ce era de spus; aranjamentul, respectiv cel prin

care se organizează discursul în părţi distincte; memoria, prin

care se păstrau până la prezentare continutul, stilul şi

organizarea discursului, iar livrarea însemna transmiterea

mesajului. Este vorba, aşadar, de o abordare sistematică, în

termeni decizionali, motiv pentru care considerăm că acesta

este primul şi cel mai coerent model al comunicării umane

realizat în perioada clasică.

În perioada de care ne ocupăm, sistemul de comunicare apare

distinct în varianta teoretică şi în cea practică. Astfel, romanii

precizează că retorica este teoria, iar oratoria este practica

comunicării umane.

Cel care a elaborat paradigma comunicarii umane a fost un

mare om politic şi un strălucit orator: Marcus Tullius Cicero8.

Principalele lucrări în retorică ale lui Cicero sunt: De

inventione şi De oratore, apărute în anii 86, respectiv 55 î.e.n.

7 În acest context, Platon este primul care vorbeşte despre nobila minciună a conducătorilor, care trebuie să convingă lumea că deosebirile de categorie socială şi de avere dintre oameni sunt date de natură, aceasta diferenţiindu-i inevitabil.8 Marcus Tullius Cicero, 106 - 43 î.e.n. Mare om politic roman, orator, scriitor şi filosof, Cicero a fost liderul republicanilor; după moartea lui Cesar, a fost asasinat din ordinul lui Antonius.

Cicero a elaborat paradigma comunicării umane.

Activităţi retorice în perioada romană: retorica prin scrisori şi retorica prin

discursuri.

Gheorghe Epuran

În lucrarea De oratore, Cicero împarte cunoaşterea umană astfel: misterele naturii, subtilitatea

dialectică, comportamentul şi viaţa umană.

După perioada greco-romană, sistemul comunicarii umane nu mai cunoaşte mari progrese timp de

mai multe secole, până la Renaştere, deci până în pragul perioadei moderne. Totuşi, în această

perioadă, comunicarea a fost încă studiată, apărând, sub aspect pragmatic, două noi genuri de

activităţi retorice: retorica prin scrisori şi retorica prin

discursuri, iar mai târziu s-a afirmat şi jocul miraculos, sau

teatrul viu.

Epoca modernă a readus sistemul de comunicare în atenţia

gânditorilor vremii. Aceasta este epoca în care, pe lângă filosofi,

lingvişti, psihologi, sociologi etc., apar şi animatorii, creatorii de

publicitate, negociatorii şi alţi precursori ai comunicării

moderne de marketing.

Comparativ cu Evul Mediu şi Renaştere, perioada modernă a

avut un mare avantaj, respectiv acela al reducerii rolului

bisericii ca sursă principală de putere politică. În acest context,

teologia a încetat să mai fie o justificare exclusivă a studierii

sistemului de comunicare umană. Mai mult, apariţia statelor

naţionale a deschis calea regimurilor democratice, iar acestea, la

rândul lor, au adus libertatea de exprimare.

Unul din marile merite ale perioadei moderne este acela al

refacerii coerenţei sistemului de comunicare clasic9, coerenţă

afectată de perioadele medievală si chiar renascentistă.

Pentru a urmări mai exact evoluţia sistemului de comunicare în

perioada modernă, este necesară o racordare la aceeaşi

epocă parcursă de Anglia, considerată ca unul din principalii

promotori ai gândirii economice la nivel mondial. Literatura

referitoare la sistemul de comunicare din acea vreme10 identifică

patru perioade aferente epocii moderne: clasică, psihologico-

epistemologică, beletristică şi elocuţionistă. Abordarea clasică

vizează recuperarea experienţei greceşti şi romane; cea

psihologico-epistemologică are în vedere reintegrarea doctrinei

clasice în condiţiile teoriei moderne asupra comportamentului

9 W.S. Howell - Eighteenth Century British Logic and Rhetoric, Princetown Press, 1971, p.104.10 D. Ehninger - Dominant trends in english Rhetorical Thought 1750 - 1800, Southern Speach Journal, 1952.

Evoluţia sistemului de comunicare în epoca modernă – perioade:

clasică, psihologico-epistemologică, beletristică, elocuţionistă.


uman; ea se referă la procesele mentale prin care se realizează comunicarea umană, aducând în

centrul atenţiei efectele mesajului asupra celui ce îl primeşte; abordarea beletristică urmăreşte

analiza critică a simbolurilor pe baza unor standarde universale, iar cea elocuţionistă vizează

aspectele folosirii vocii, precum şi kinestezia în comunicarea orală interpersonală.

După anul 1900 şi în special în ultimele decenii, studiul comunicării a cunoscut o dezvoltare fără

precedent. Se dezvoltă analiza tranzacţională, programarea neuro-linvistică, precum şi o serie de

tehnici psihologice de comunicare, multe dintre acestea constituindu-se în obiect de analiză şi

aplicaţie pentru teoria şi respectiv practica marketingului modern.

Gheorghe Epuran

1.2. Limbajul

A comunica înseamnă a face cunoscut, a da de ştire; a

informa, a inştiinţa, a spune, sau (despre oameni,

comunităţi sociale etc.) - a pune in legatură, în contact cu,

a vorbi cu,....11 Comparativ cu termenul prezentat, verbul

latin communico avea o semnificaţie mai adâncă, ce nu se

limita doar la a nota contactul, legătura - inevitabil

superficială si neangajantă12 - însemnând a face comun

ceva, a împărtăşi, a pune împreună, a amesteca, a uni.

Limba noastră a preluat sensul unificării, al împărtăşirii,

sens pe care l-a "gravat" într-un cuvânt străvechi şi

nealterat: cuminecare; acesta provine din latinescul

communicare şi, prin latina ecleziastică, a căpătat în toate

limbile de origine latină acelaşi sens, de a împărtăşi de la,

a se împărtăşi întru ceva13

Comunicarea între oameni înseamnă punerea în comun a

unor idei, sentimente, emoţii, fapte, opinii; comunicarea

umană este, aşadar, o comunicare de date, de semnale, de

semnificaţii şi înţelesuri. Comunicarea, ca şi cuminecarea,

porneşte de la făpturile aflate în plină împărtăşire şi

dezvăluire de sine, de la cel puţin două entităţi ale fiinţei

umane, împingându-le într-o nouă, mai adevărată şi mai

profundă realitate a lor.14

Ideile, opiniiile, sentimentele etc., circulă de la un individ

la altul, de la un grup la altul, prin intermediul mesajelor,

acestea, la rândul lor, bazându-se pe diferitele forme ale

limbajului.

Limbajele, ca formă de manifestare individuală şi

colectivă, sunt sisteme de comunicare funcţional

constituite într-un lung şi complex proces psiho-social,

pentru a servi fixării, exprimării şi transferului de

11 DEX, p. 17912 C. Mircea - Inter-comunicarea, Ed. Ştiinţifică şi enciclopedică, Bucureşti, 1979, p. 24.13 C. Noica - Rostirea filosofică românească, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, 1970, p. 268.14 C. Mircea. op. cit., p. 25.

Comunicarea între oameni înseamnă punerea în comun a unor idei, sentimente,

emoţii, fapte, opinii.

Comunicarea umană este o comunicare de date, de semnale, de semnificaţii şi

înţelesuri


informaţie prin semne. În funcţie de natura mijloacelor de

vehiculare a datelor privind lumea obiectivă şi subiectivă,

precum şi de sistemul de codificare, limbajele pot fi

împărţite ab initio în sonore şi vizuale.15 Din prima categorie

face parte comunicarea prin vorbire, sunete şi zgomote, iar

din cea de-a doua comunicarea prin imagini, forme, expresii

mimico-gestuale, toate având la bază funcţii simbolice

corespunzătoare.

În cadrul formei naturale a limbajului prin cuvânt, se

regăsesc, datorită specificităţii unor discipline şi domenii

specializate, limbajele literar, filosofic, matematic,

economic, tehnic etc., ajungându-se, nu neapărat în afara

acestor domenii, la cazurile particulare ale comunicării

sonore şi vizuale ce ţin de creaţia artistică pură sau, în cazul

nostru, de cea publicitară, care îmbracă mai multe aspecte

din cele menţionate, unele, cel puţin aparent, extrem de

complexe şi chiar contradictorii.

Abordarea problematicii limbajului din perspectiva de

marketing are multe puncte de legătură cu abordarea din

perspectiva artistică, chiar dezinteresată.*

În orice caz, cu specificităţile sale, limbajele situează omul

şi/sau grupul într-o lume simbolică, ce poate fi studiată din

perspectiva mai multor discipline. Ca parte a

comportamentului oamenilor (în fond, omul ca decident,

într-o formulă individuală sau de grup, este promotor al

comunicării, nu organizaţia în sine), limbajul, sub diferitele

lui forme de manifestare, aparţine, la un anumit nivel

existenţial, antropologiei sociale, culturale şi psihologice.

Limbajul comunicării de marketing, prin natura sa, se inscrie

perfect în aceste sfere, date fiind domeniile şi specializarea

acestuia şi, mai cu seamă, datorită faptului că un grup

restrâns de oameni, sub o acoperire instituţională, se

adresează unui grup mult mai mare, uneori societăţii în

15 D. Mihailescu - Limbajul culorilor şi al formelor, Ed. Ştiint. şi Encicl. Bucuresti, 1980, p. 13. * Spunem dezinteresată deoarece comunicarea de marketing este una prin excelenţă interesată, explicit sau implicit.

Ca forme de manifestare individuală şi colectivă, limbajele sunt sisteme de

comunicare funcţional constituite într-un lung şi complex proces psiho-social,

pentru a servi fixării, exprimării şi transferului de informaţie prin semne.

Gheorghe Epuran

ansamblu, pentru a determina comportamente economice,

sociale, psihologice etc. (sau pe toate la un loc). Apartenenţa

problematicii în discuţie la acest domeniu decurge din faptul

că omul, ca fiinţă pluridimensională, trebuie cunoscut în

diversitatea componentelor sale fundamentale, biologice şi

comportamentale, inclusiv ca homo significans.

Este limpede că limbajele au apărut din necesitatea imperioasă

de a comunica cu alţi oameni; operând cu o foarte mare

încărcătură de semnificaţii şi având la bază un sistem de

semne codificate sau codificabile, toate categoriile de limbaje

- vizuale sau sonore - pot fi explorate atât din perspectiva

teoriei informaţiei, cât şi din cea a semiologiei, ambele

abordări aflându-se în centrul zonei de interes a ştiinţei

marketingului.

Interdisciplinaritatea marketingului îşi pune amprenta într-un

mod specific asupra comunicării promoţionale la baza căreia

se situeaza limbajul cu toată complexitatea şi diversitatea sa.

Într-o viziune relaţionist-pragmatică, problematica limbajului

şi a comunicării din perspectiva de marketing trebuie corelată,

mai întâi, cu elementele de cultură şi civilizaţie pentru că, pe

de o parte, lexicul reflectă şi conservă întreaga experienţă

spirituală a colectivităţilor umane16, iar pe de altă parte, cultura

şi civilizaţia exercită o influenţă directă asupra celorlalte

forme de comunicare nonverbală. În această viziune pluri- şi

interdisciplinară se includ, indiscutabil, psihologia, filosofia şi

pedagogia. Includerea firească a psihologiei într-o zonă

particulară a marketingului se bazează pe faptul că aceasta are

un rol deosebit în studierea tuturor metodelor de fixare,

exprimare şi comunicare ale informaţiei; însuşirea şi utilizarea

limbajelor ţin de numeroase verigi şi procese mentale

specifice acestui domeniu de manifestare şi cercetare

ştiinţifică.

16 T. Herseni - Sociologia limbii, Ed. Ştiinţifică, Bucureşti, pp. 7-9.

omul, ca fiinţă pluridimensională,

trebuie cunoscut în diversitatea

componentelor sale fundamentale,

biologice şi comportamentale, inclusiv

ca homo significans.


Includerea pedagogiei se bazează pe faptul că aceasta are în

atenţie - am spune chiar ca principală preocupare -,

metodologia de predare şi însuşire a limbajului vorbit, a celui

muzical, plastic, gestic etc. şi de înţelegere şi redare a

nuanţelor expresive specifice fiecărui mod de comunicare.

Viziunea cea mai cuprinzătoare în plan teoretic şi cu

însemnate valenţe pragmatice pentru comunicare în general şi

pentru cea de marketing în special, o are filosofia. Străduinţele

acestei ştiinţe s-au concretizat în filosofia informaţiei al cărei

obiectiv esenţial este cercetarea logică a relaţiei obiect-subiect,

relaţie care, în ultimă instanţă, se poate reduce la raportul

semn-mesaj.

Din punct de vedere practic, firmele trebuie mai întâi să

acumuleze experienţă în domeniul comunicării, fapt ce

necesită înţelegerea limbajului şi posibilitatea folosirii

acestuia. Limbajul este deseori elementul cultural cel mai greu

de stăpânit, dar prin intermediul acestuia se poate atinge

nivelul de empatie necesar desfăşurării unei afaceri de succes.

Pentru a înţelege cu adevărat o limbă trebuie să “trăieşti” cu ea

mai mulţi ani. De aceea, pe plan extern, ar trebui căutaţi aşa-

numiţii “traducători ai culturii”, care nu realizează doar o

traducere a limbajului, ci pot să ajute la traducerea diferitelor

moduri de gândire specifice diferitelor culturi.

Întreprinderile şi organizaţiile care acţionează în plan

internaţional pot folosi această schemă a culturii ca pe un

instrument util în realizarea planului de marketing sau în

studierea unei pieţe externe. Aceşti factori, cu care eforturile

de marketing interacţionează, sunt fundamentali în înţelegerea

caracteristicilor sistemului de marketing prezent în orice

societate.

Fiecare element cultural, inclusiv limbajul, trebuie evaluat în

funcţie de modul în care acesta influenţează un anumit plan de

marketing. Se poate spune că, în general, necesitatea studierii

elementelor culturale este cu atât mai mare, cu cât nivelul de implicare în marketingul internaţional

Filosofia informaţiei are obiectiv

esenţial cercetarea relaţiei obiect-

subiect, relaţie care, în ultimă instanţă,

se poate reduce la raportul semn-

mesaj.

Gheorghe Epuran

este mai intens. În timp ce anumiţi factori culturali au o

influenţă directă asupra eforturilor de marketing, ei fiind

analizaţi în mod individual în termeni de impact potenţial sau

real asupra strategiei de marketing, cultura, în ansamblul ei,

are o influenţă largă şi destul de difuză asupra aspectelor

economice.

În concluzie, se poate aprecia că procesul comunicării umane

este acela prin care indivizii işi transmit informaţii şi

semnificaţii, direct sau indirect, prin intermediul mesajelor la

baza cărora se situează una sau mai multe forme combinate

de limbaj.

Comunicarea umană se realizează la mai multe nivele:

intrapersonal, interpersonal, de grup şi public. Indiferent de

nivel, de semnificaţiile filosofice şi psiho-pedagogice ale

comunicării, studiul acesteia trebuie să ofere explicaţii legate

de teoriile şi conceptele proprii diferitelor sale forme şi, nu în

ultimul rând, să ofere acele soluţii care să conducă la

protejarea indivizilor şi comunităţilor de efectele negative pe

care oricând le poate genera.17

1.3. Elementele sistemului de comunicare

Sistemul de comunicare al întreprinderii sau organizaţiei se

structurează, în mod firesc, pe sistemul sau modelul general al

comunicării umane, iar comunicarea propriu-zisă a firmei se

realizează în acelaşi context fizic, cultural, socio-psihologic şi

temporal.

A comunica înseamă a pune în comun o informaţie, o idee sau

o atitudine. Pentru a face acest lucru este necesară existenţa a

patru elemente organizate într-un sistem: o sursă sau un

emiţător, un mesaj, un vector sau purtător de informaţie şi un receptor.

17 Detalii în E.W.J. Faison - Advertising: A Behavioral Approach for Managers, John Wiley & Sons, USA, 1980, pp. 30-54. (Principalele critici aduse publicităţii)

Procesul comunicării umane este

acela prin care indivizii işi transmit

informaţii şi semnificaţii, direct sau

indirect, prin intermediul mesajelor la

baza cărora se situează una sau mai

multe forme combinate de limbaj.


Fig. 1.1. Schema simplă a sistemului de comunicare

SURSĂ--------------MESAJ--------(Vector)-----------

RECEPTOR

Aceasta este cea mai simplă schemă a sistemului de

comunicare, cel mai simplu model al cmunicării (Fig. 1.1.).

Mesajul, însă, nu poate fi transmis ca atare, ci doar într-o

forma tradusă sau codificată prin intermediul unui ansamblu

structurat de semnificaţii care, ulterior, vor fi înterpretate sau

decodificate de receptor. Astfel completată, schema generală

a comunicării devine:

Fig. 1.2. Comunicarea în sens unic

SURSĂ-----(CODIFICARE)-----MESAJ-----

(DECODIFICARE)----RECEPTOR

Comunicarea astfel prezentată este în sens unic, de la

emiţător la receptor (Fig. 1. 2.) Cazurile în care

întreprinderea recurge la soluţia difuzării de informaţii în

sens unic, fară a se interesa de modul în care acestea sunt

recepţionate, înţelese şi acceptate de publicul vizat sunt

aproape inexistente; de cele mai multe ori se adoptă sistemul

de comunicare în dublu sens, care dă posibilitatea

întreprinderii de a stabili dacă mesajele difuzate au fost sau

nu receptate şi cum au fost inţelese de către destinatari,

pentru a opera modificări, după caz, în privinţa formei şi

conţinutului, a canalului de transmitere etc.18

Apar, astfel, elemente noi în cadrul sistemului, capabile să îl

dinamizeze şi, în acelaşi timp, să reflecte complexitatea şi

interacţiunile caracteristice procesului de comunicare. In

acest context, sistemul comunicarii poate fi prezentat astfel: (Fig.1.3.)

18 Ioana Cecilia Popescu, Daniel Şerbănică, Virgil Balaure - Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti, 1994, p.8.

Gheorghe Epuran

a) elementele individuale de structura:

a1) Sursa

a2) Mesajul

a3) Vectorul (vehiculul sau suportul)

a4) Receptorul

b) funcţii principale ale sistemului:

b1) Codificarea

b2) Decodificarea

b3) Retroacţiunea (Feed-back-ul)

c) factori de influenţă în sistem:

c1) Bruiaje sau paraziţi

În alegerea celei mai adecvate variante strategice de

comunicare, decidenţii din cadrul firmelor trebuie să

analizeze integral acest sistem, cu toate elementele şi

funcţiile sale, astfel încât, într-o primă instanţă, să poată

formula răspunsuri clare la cel puţin cinci probleme-

întrebări şi anume: cine comunică?, cui comunică?, ce

comunică?, cum comunică?, cu ce rezultat comunică?

SURSA

Feed-back

RECEPTOR

MESAJ

VECTOR

CODIFICARE

DECODIFICARE

Bruia

je, paraziţi

Figura 1.3. Modelul comunicării în dublu sens

Intrebări-cheie în comunicare: CINE COMUNICĂ? CUI COMUNICĂ? CUM

COMUNICĂ? CU CE REZULTAT COMUNICĂ?


Sursa principală de mesaje este întreprinderea ca o entitate distinctă şi cu o cultură proprie, dar

comunicări importante fac şi distribuţia, presa, consumatorii individuali etc., acestea din urmă fiind

mai mult sau mai puţin (sau deloc) controlate de firmă.

Receptorul sau destinatarul comunicării este cumpărătorul potenţial sau publicul de care firma se

interesează, public aflat în ipostaza de ţintă vizată. Acest public se constituie din persoane

individuale, lideri de opinie, sociogrupuri sau organizaţii foarte diferite sub multiple aspecte. Ţinta

vizată trebuie analizată atât în ansamblu, cât şi în mod

detaliat, pornind de la un anumit centru al ţintei.19 Acest

centru este o parte a ţintei generale care prezintă un interes

special şi care trebuie neapărat atins cu maximă eficienţă. In

acest context, răspunsul la intrebarea cui comunică? se

modelează în funcţie de mai multe variabile: interese,

preferinţe, venituri disponibile, nivel de cultură,20 mentalităţi

etc. Ţinta sau publicul vizat condiţionează însăşi existenţa

emiţătorului; acesta îşi pierde puterea şi calitatea informantă

în lipsa receptorului şi a recepţiei.21 El este şi poate fi

emiţător câtă vreme informează şi modelează structura

receptorului.

Pentru a informa şi influenţa în direcţia dorită publicul-ţintă,

firma transmite către acesta mesaje formulate astfel încât sa

evidentieze cele mai importante şi frapante caracteristici ale

bunurilor care fac obiectul comunicării. In acest fel se poate

analiza şi răspunsul la întrebarea cu ce rezultat comunică?,

răspuns care vizează nivelul de atingere a obiectivelor

formulate în cadrul strategiei de comunicare.

Toate aceste probleme-întrebări se referă, în mod deosebit,

la elementele de structură ale sistemului de comunicare; pe

lângă acestea, însă, procesul comunicării se mai află şi sub

influenţa altor factori care se constituie în adevarate bariere

în calea comunicării.22 Barierele în cauză se pot clasifica în:

fizice, semantice şi psihice. Cele fizice se interferează, se

19 J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator. Theorie et pratique du marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1997, p. 323.20 M.S. Roth - The Effects of Culture and Socioeconomics on the Performance of Global Brand Image Strategies , Journal of Marketing Research, 32, no. 2, 1995.21 C. Mircea, op. cit., p. 38.22 L.G. Shiffman, L.L. Kanuk, Consumaer Behavior, third edition, Printice-Hall, Inc., New Jersey, 1987, pp.324-325

Barierele în calea comunicării sunt fizice, semantice şi psihologice.

Teoria consecvenţei sau a echilibrului : indivizii caută şi solicită informaţiile

numai în măsura în care acestea sunt în concordanţă cu nevoile, interesele şi

atitudinile lor.

Gheorghe Epuran

alatură sau se suprapun transmisiei fizice a mesajului. Barierele semantice intervin datorită

diferenţelor de limbaj existente între vorbitor şi ascultător, deci între sursă şi receptor. Distorsiunile

ce apar în transmiterea mesajului se amplifică pe masura creşterii valenţelor semantice ale

cuvintelor sau expresiilor ce se află la baza anunţului.

Cele mai importante bariere în calea comunicării sunt, însă, cele de natură psihologică; ele se referă,

pe de o parte, la expunerea şi perceptia selective, iar pe de altă parte la atenţie, ca proces reglator, la

distorsiune şi la retenţie, toate selective.

Diferenţa dintre cele două grupe de factori ce se constituie în bariere, deşi existentă implicit în

literatura de specialitate, nu poate căpăta o tentă explicită deoarece aceste două grupe, prin natura

lor, se presupun reciproc sau cel puţin se află într-un anumit grad de dependenţă. Astfel, expunerea

şi percepţia sunt filtre de selectivitate şi părţi ale unei teorii cunoscută sub numele de teoria

consecvenţei sau teoria echilibrului, care postulează că indivizii

caută şi solicită informaţiile care sunt în concordanţă cu nevoile,

interesele şi atitudinile lor şi evită informaţiile care nu sunt în

legătură cu aceste criterii.23

O analiză mai exactă se poate realiza studiind în detaliu cele trei

fenomene care influenţează receptarea mesajului de către

publicul vizat, respectiv atenţia, distorsiunea şi retenţia

selective.

Atenţia este un proces psihic ce reglează recepţia cu acurateţe a

stimulilor, activând selectiv procesele senzoriale şi cognitive.24

Se admite în general că atenţia are un impact dublu asupra

fenomenelor de adaptare senzorială: pe de o parte, le susţine

energetic, asigurând buna recepţionare a stimulilor, iar pe de

altă parte operează o selecţie în spaţiul stimulilor propuşi.

Fenomenul de adaptare senzorială demonstrează că senzaţia nu

acţionează mecanic asupra unui organism pasiv; senzaţia

urmează, invariabil, atenţia, deci este posterioară acesteia.25

In consecinţă, atenţia - mai ales cea voluntară - este selectivă,

acţionând ca un prim filtru în calea recepţionării unui număr

prea mare de stimuli.

Cantitatea de stimuli la care un individ este expus zilnic este

imensă. Numai în domeniul publicitar s-a estimat că o persoană

23 Lawrence C. Soley, Gary Kurzbard - Selective Exposure Reexamined în Donald R. grover, ed., Proceeding of the 1984 Convention of the American Academy of Advertising (Nebraska: A.A.A., 1984) pp. 92-97


este expusă zilnic unui număr cuprins între 300 şi 1000 de mesaje din care 30-80 sunt receptate, iar

mai puţin de 10 sunt apte să îi influenţeze comportamentul26.

Factorii care influenţează într-o manieră explicită selectivitatea atenţiei se pot grupa în două

categorii: prima vizează stimulii, iar cea de-a doua individul.

În cadrul primei categorii se includ: mărimea stimulului,27 culoarea,28 intensitatea, miscarea,

contrastul, amplasamentul,29 caracterul insolit 30 etc.

În cea de-a doua categorie se includ: aptitudinile perceptuale,

nevoile şi motivaţiile,31 centrele de interes,32 atitudinile şi

aşteptările indivizilor.33

Atenţia selectivă constituie un important sprijin în procesul

decizional prin asociere cu două criterii: implicaţia şi percepţia

riscului. După cum s-a constatat, implicaţia indivizilor în

percepţia unui mesaj depinde atât de natura produsului, cât şi de

momentul expunerii la mesaj.

Pentru un consumator, o decizie de cumpărare este adesea

inseparabilă de un anumit risc perceput.34 în sensul că alegerea

pe care o va efectua între diferite produse sau mărci antrenează

consecinţe pe care el nu reuşeşte să le anticipeze cu certitudine,

unele putând să-i fie defavorabile. Conceptul de risc perceput

pune în discuţie problema incertitudinii şi a importanţei

consecinţelor alegerii pe care cumpărătorul o realizează.

24 R. Boier - Marketing. Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iaşi, 1994, p. 54.25 D.Lindon, Comprendre le consommateur, Ed. Dalloz, Paris, 1990, p.56.26 I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure - op. cit., 1994, p. 8. 27 W.D. Bearden, R.L. Rose - Attention to Social Comparison Information: An Individual Difference Factor Affecting Consumer Conformity, Journal of Consumer Research, 1990, 16, pp. 461-471.28 L.Percy - Ways in which the People, Words and Pictures in Advertising Influence Its Effectiveness , Financial Institutions Marketing Association, juillet, 1984.29 P.H. Webs - Consumer initial Processing in a Difficult Media Environment, Journal of Consumer Research, december, 1979, pp. 225-236.30 ; J. Baloulene - La Pub Coup de Poing, L'Expres, 18 nov.1983, pp.131-136; M. Zinkhan, S. Burton - An Examination of Tree Multidimensional Profiles for Assessing Consumer Reactions to Advertisments, Journal of Advertising 1989, 18, No. 4, pp. 6-13.31 W. Fred van Raaij - How Consumers React to Advertising, International Journal of Advertising, 1989, 8, No. 3, pp. 261-273; S. Kraft - Window on a Women’s Mind, American Demografic, 1991, 13, Dec., pp. 44-47; C.T. Allen, K.A. Machleit, S.S. Kleine - A Comparison of Attitudes and Emotions as Predictors of Behavior at Diverse Levels of Behaviorial Experience , Journal of Consumer Research, 1992, 18, March, pp. 493-504. (Unul din pionierii acestei teorii este D.Cox: Detaliii în: Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, HBS Division of Research, Boston, 1967.)32 J.M. Agostini, Communication Publicitaire et l'implication de Consummateur: Consequences Pratiques pour la Conception des Mesages et le Choix des Medias, Paris, IREP, 1978.33 H.E. Spence, J.F. Engel - The Impact of Brand Preference on the Perception of Brand Names: A Laboratory Analysis , in P.R. McDonald (Ed), Marketing Involvemet in Society and the Economy, AMA, 1970, pp. 267-271; detalieri recente în: S.B. Mackenzie, R.A. Spreng - How Does Motivation Moderate the Impact of Central and Periferal Processing on Brand Attitudes and Intentions?, Journal of Consumer Research, 1992, 18, pp. 519-529; R.G. Netemeyer, W.O. Bearden - A Comparative Analisys of Two Models of Bihavioral Intention, Journal of the Academy of Marketing Science, 1992, 20, Winter, pp. 49-59.

Gheorghe Epuran

Cercetările de marketing au identificat trei,35 patru36 şi chiar şase tipuri de riscuri37 sau de

consecinţe nefavorabile percepute de consumator.

Singura manieră de reducere a riscului perceput înaintea deciziei de cumpărare este apelul la

informaţie sub diverse forme; acest apel este cu atât mai important cu cât riscul perceput este mai

puternic, mai ridicat. Teoria economică a informaţiei

permite conceptualizarea acestei probleme şi modelarea

sub diferite forme a fenomenelor de risc care se

manifestă la consumator.38

Practica a demonstrat că problematica riscului perceput

poate fi abordată prin intermediul unor metode de

diminuare pe care consumatorul le utilizează în acest

sens.39

Înţelegerea procesului decizional de cumpărare

presupune, pentru potenţialul cumpărător, identificarea

surselor de informaţii necesare, precum şi evaluarea

credibilităţii atribuite fiecăreia dintre ele. Cercetările

privind diminuarea riscului prin informaţie s-au extins în

ultimii 25-30 de ani, trecându-se de la comunicarea

promoţională în general, la analiza fiecărei variabile a

mixului promoţional ca modalitate posibilă de

informare.40

34 Noţiunea de risc perceput a fost introdusă de R.A.Bauer - Consumer Behavior as Risk Taking, în R.S. Hancock (ed.) - Dynamic Marketing for a Changing World, Chicago, Il., AMA Conference Proceedings, June 1960, pp. 389-398. Abordări recente într-un context relativ similar: A. Strazzieri - Mesurer l’implication durable vis-a-vis d’un produit independamment du risque percu, Recherce et Aplications en Marketing, (Asociation Francaise de Marketing), Vol. 9, no. 1, 1994; P. Volle - Le concept de risque percu en psychologie du consommateur: antecedentes et statut theoretique, Recherce et Aplications en Marketing, (Asociation Francaise de Marketing), Vol. 10, no. 1, 1995. 35 I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure - op. cit., p. 9: riscuri financiare, fizice si psihosociologice.36 T.Roselius - Consumer Rankings of Risk Reduction Methods, Journal of Marketing, vol. 35, January 1971, pp. 56-61: pierdere financiară, pierdere de timp, risc fizic şi risc psihologic.37 L.G. Shiffman, L.L. Kanuk - op.cit., pp. 214-215: risc funcţional, risc fizic, risc financiar, social, psihologic şi de timp.38 Pentru cronologia cercetării si detalieri suplimentare: G. Katona - Psychological Analysis of Economic behavior, McGraw Hill, New York, 1951, p. 47; J.V. Farley - Brand Loyalty and the Economics of Information, Journal of Business, vol 37, nr. 4, oct.1964, pp.370-381; J.F. Bettman si C.W. Park - Effects of Prior Knowledge and Experience and Phase of the Choice Process on Consumer Decision Processes: A Protocol Analysis, Journal of Consumer Research, vol 7, 1980, pp. 234-248; M. Fishbein, I. Ajzen - Belief, Attitude, Intention and Bihavior: An Introduction to Theory and Research (1975) si Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Englewood Cliffs: Printice-Hall, 1980; I.S. Currim, R.K. Sarin - A procedure for Measuring and Estimating Consumer Preferences under Uncertainy, Journal of Marketing Research, 1983, 20, aug., pp. 249-256; V-W. Mitchell, M. Greatorex - Risk Reducing Strategies Used in the Purchase of Wine in the UK , Europea Journal of Marketing, 1989, 23, No. 9, pp. 31-46; A.B. Fisher - What Consumer Want in the 90s, Fortune, 121, 29 ian. 1990, pp. 108-112; J.N. Seth - Acrimony in the Ivory Tower: A rfetrospective on Consumer Research, Journal of the Academy of Marketing Science, 1992, , Fall, 20, pp. 345-353.39 T.Roselius, op.cit.; Într-un studiu realizat în Statele Unite, Roselius a verificat 11 metode de reducere a riscului utilizate de consumatori; el a avut în vedere patru categorii de risc (nota de mai sus).40 C. Hales, H. Shams - Caution Incremental Consumption: A Neglected Consumer Risk Reduction Strategy, European Journal of Marketing, UK, 1991, 25, No. 7, pp. 7-21; J.L. Zaichkovsky - Consumer Behavior: Yesterday, Today and Tomorrow, Business Horizons, 1991, 34, May/June, pp. 51-58; J-B.E.M. Steenkamp, H. Baumgartner - The role of Optimum Stimulation Level in Exploratory Consumer Behavior, Journal of Consumer Research, 1992, 19, Dec., pp. 434-448.


Practica demonstrează, de asemenea, că specialiştii în probleme de comunicare se confruntă adesea

cu o serie de dificultăţi determinate de faptul că nu se realizează întotdeauna o testare prealabilă a

efectelor unei acţiuni de comunicare, ci numai după ce aceasta se derulează se încearcă astfel de

evaluări.

Fenomenul distorsiunii selective, asociat uneori şi cu

vigilenţa perceptuală,41 se manifestă pe fond perceptual,

percepţia reprezentând procesul senzorial complex şi,

totodată, imaginea primară ce conţine totalitatea

informaţiilor despre obiecte şi fenomene.

Distorsiunea selectivă apare datorită faptului că individul

dezvoltă atitudini care îl determină să recepteze şi să

interpreteze mesajele numai în măsura în care îi întăresc

propriile credinţe şi convingeri. Indivizii îşi limitează,

aşadar, atenţia numai la acele mesaje care se află în

domeniul lor de interes sau experienţă şi ignoră mesajele

situate în afara acestui domeniu. Într-un context de piaţă,

oamenii, în mod selectiv, percep informaţiile în legătură cu

produsele sau serviciile de care ei sunt interesaţi sau care se

află în legatură directă cu modul lor de viaţă, ignorându-le

pe celelalte. În acest context, intervine foarte eficient

segmentarea pieţei, realizată pe criterii psihografice,

respectiv pe baza interesului sau nevoii relevante faţă de

produs. Aflat în "faţa" informaţiei, cumpărătorul potenţial se

manifestă contradictoriu având, concomitent, tendinţa de a

complica mesajul, prin adăugarea unor elemente izvorâte din

propriile convingeri şi de a-l simplifica, suprimând o serie

de elemente pe care le conţine, aceasta datorită distorsiunii

selective şi nu disonanţei cognitive.

Datorită acestor tendinţe, mesajul pe care firma îl lansează

trebuie să fie simplu, clar, atragător şi repetat. Studiile

realizate au demonstrat, printre altele, că electoratul din

România s-a polarizat pe cele două mari formaţiuni politice,

41 J.W. Atkinson, E.L. Walker - The Affiliation Motive and perceptual Sensitivity to Faces, Journal of Abnormal and Social Psichology, vol. 53, 1986, pp. 38-41; A. H. Morris, G.M. Kasper, D.A, Adams - The Effects and Limitations Text Condensing on Reading Comprehension Performance, Information Systems Researc, 1992, vol 3. no. 1, pp. 17-35;

Distorsiunea selectivă se manifestă pe fondul percepţiilor. În virtutea acesteia,

individul dezvoltă atitudini care îl determină să recepteze şi să interpreteze

mesajele numai în măsura în care îi întăresc propriile credinţe şi convingeri.

Disonanţa cognitivă apare în contextul în care la nivelul la nivelul individului se

manifestă două credinţe sau convingeri contradictorii referitoare la acelaşi

stimul.

Gheorghe Epuran

evitând informaţiile furnizate de partea opusă. Singurele eforturi care s-au dovedit eficiente au fost

acelea orientate spre indecişi.

Conform fenomenului de reţinere selectivă, obiectivul unei acţiuni de comunicare este înscrierea

mesajului în memoria permanentă a individului.42 Este vorba de un proces perceptual aflat în

legatură cu menţinerea consistenţei cognitive43;44 prin urmărirea acestui fenomen, promotorii

informaţiei îşi propun depăşirea pragului memoriei temporare şi crearea posibilităţilor de

rememorare. Dar capacitatea de rememorare depinde de semnificaţia ce a fost atribuită mesajului.

Astfel, dacă atitudinea iniţială a unei persoane faţă de un produs este pozitivă, acest fapt îi va

permite să rememoreze fără dificultate argumentele favorabile produsului, iar dacă atitudinea

iniţiala este negativă, mesajul va fi respins, chiar dacă va fi păstrat în memorie. Rezultă că două

persoane au capacitate diferită de a considera informaţia ce le este transmisă prin intermediul unei

acţiuni de comunicare şi aceasta se datorează unor factori de natură subiectivă, în general aceeaşi

care permit şi înţelegerea particulară a utilităţii: nivel de instruire, grad de cultură etc. S-a constatat

42 I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure - op. cit., p. 9.43 J.F. Engel, R.D. Blackwell - Consumer Bihavior, Fourth ed., CBS College Publishing etc., 1982, p. 28244 Una din abordările mai recente ale consistenţei cognitive în literatura de marketing din ţară este realizată de J.C. Drăgan şi M.C. Demetrescu în Practica prospectării pieţei. Tehnici de cercetare în marketing, Ed. Europa Nova, Bucureşti, 1996, p. 109.

SUSTEMUL DE IDENTIFICARE

A fi recunoscut pentru a fi cunoscut

SUSTEMUL DE IDENTIFICARE

A fi recunoscut pentru a fi cunoscut

SISTEMUL COMUMNICĂRII COMERCIALE

A comunica pentru a vinde

SISTEMUL COMUMNICĂRII COMERCIALE

A comunica pentru a vinde

SISTEMUL COMUNICĂRII DE APARTENENŢĂ

A comunica pentru a găsi valori şi interese comune

SISTEMUL COMUNICĂRII DE APARTENENŢĂ

A comunica pentru a găsi valori şi interese comune

SISTEMUL DE RECEPŢIONARE ŞI CONTROL

Valorificare feed-back

SISTEMUL DE RECEPŢIONARE ŞI CONTROL

Valorificare feed-back

Figura 1.4. Principalii poli ai sistemului de comunicare

(Sursa: J. Lendrevie, D. Lindon – op. cit., 1990)


astfel că persoanele cu o pregătire superioară au o capacitate mai rdicată de decodificare a

semnalelor complexe emise în cadrul comunicării; în aceeaşi

ordine de idei, s-a constatat că nivelul de pregătire - în

asociere cu inteligenţa - este invers proporţional cu

capacitatea de a accepta sugestii.

Acţiunile de comunicare desfăşurate de o organizaţie,

indiferent de tipul acesteia, nu au un caracter exclusiv

comercial, sistemul de comunicare structurându-se pe patru

mari subsisteme sau poli:45 sistemul de identificare, sistemul

de comunicare comercială, sistemul comunicării de

apartenenţă şi sistemul de recepţionare şi control (Figura

1.4.). Comunicarea cu scop comercial se realizează prin cel

de-al treilea subsistem, fiind completată de subsistemele 1 şi

4, subsisteme care, deşi nu au valenţe comerciale, sunt apte

să confere mai multă coerenţă procesului de comunicare în

ansamblu. Rezultă că, în general, conceptul de comunicare

are o sferă largă de cuprindere, presupunând utilizarea unor

principii, procedee şi tehnici atât în procesul de

fundamentare a deciziilor şi elaborare a politicii de

comunicare, cât şi în demersurile practice ale întreprinderii.

1.4. Comunicarea promoţională

Apariţia marketingului ca manifestare practică este plasată la

nivelul secolului al XIX-lea, dar există suficiente argumente

care demonstrează existenţa unor practici de marketing încă

din perioade extrem de îndepărtate în timp. Acţiunile de

marketing în domeniul comunicării au rădăcini istorice

foarte adânci; comunicarea cu scop persuasiv, de

convingere, a existat cu mult timp înainte de structurarea

unui sistem coerent de comunicare şi poate fi pusă, mai

intâi, în legătura cu istoria credinţelor religioase, cu toate că

particularităţile documentelor arheologice limitează şi

45 J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 337.

Conceptul de comunicare are o sferă largă de cuprindere, presupunând

utilizarea unor principii, procedee şi tehnici atât în procesul de fundamentare

a deciziilor şi elaborare a politicii de comunicare, cât şi în demersurile

practice ale întreprinderii.

Gheorghe Epuran

sărăcesc "mesajele" pe care sunt susceptibile să le transmită. A lăsa necompletată o enormă parte a

istoriei comunicării, în general, înseamnă a face abstracţie de însăşi existenţa umană cu toată

complexitatea manifestărilor sale, deci înseamnă a lăsa necompletată o enormă parte a istoriei

spiritului uman, încurajând ideea că în tot acest timp (până în sec. V î.e.n.), activitatea spiritului se

limita la conservarea şi transmiterea tehnologiei. Homo faber a fost intotdeauna homo ludus,

sapiens si religiosus46.

Din perspectiva de marketing, comunicarea îmbracă toate aspectele menţionate anterior, dar într-o

manieră specifică, ea corespunzând uneia din cele patru variabile ale mixului de marketing.

Economiile contemporane cunosc un dinamism fără precedent în istorie; asistăm la o continuă

diversificare a bunurilor economice destinate satisfacerii tuturor categoriilor de nevoi ale societăţii,

la o amplificare a schimburilor internaţionale etc., context în care problemele comunicării cu

consumatorii devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă

mai însemnate şi mai variate.47

În general, în literatura de specialitate se exprimă ideea că există două tipuri de comunicare la care

sunt expuşi consumatorii şi anume: comunicarea interpersonală şi comunicarea impersonală.

Comunicarea interpersonală se realizează la nivel personal, între două sau mai multe persoane.

Asemenea comunicare poate avea loc între doua persoane care se intâlnesc faţă în faţă, vorbesc la

telefon sau corespondează prin poştă etc. Comunicarea impersonală este aceea orientată către o

audienţă mare şi difuză; aceasta operează aproximativ în aceeaşi manieră ca şi comunicarea

interpersonală, chiar dacă nu există un contact direct între sursă şi receptor.

Acţiunile cuprinse în variabila politică promotională a mixului de marketing nu corespund decât

unei părţi a comunicării întreprinderii, respectiv comunicării formale sau organizate.48

Comunicarea formală este acel gen de comunicare ce are loc, direct sau indirect, între vânzător şi

persoana sau grupul susceptibile de a deveni cumpărători.

Aşadar, comunicarea formală include ansamblul acţiunilor organizate sub formă de campanii sau

programe; ea recurge la mai multe categorii de mijloace: media şi extramedia.

Acţiunile de comunicare formală sunt programate şi finanţate prin bugete distincte, cuprinse în

planurile de comunicare; acest tip de comunicare nu este decât partea vizibilă a comunicării

întreprinderii.

Comunicarea formală prin mijloace media este tratată pe larg în literatura de specialitate; este vorba

de comunicarea prin presă, radio, televiziune, cinema etc. Mijloacele extramedia vizează tehnicile

46 M. Eliade - Istoria ideilor şi credinţelor religioase, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1991, Vol. I. 47 C. Florescu (coord.), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - Marketing, Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, p. 381, V. Balaure (coord.) – Marketing, Editura Uranus, 2000.48 I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure - op. cit., p. 6.


de promovare şi de marketing direct, relaţiile publice, târgurile, expoziţiile etc., în toate acestea

regăsindu-se şi o puternică comunicare interpersonală.

Opusul comunicării formale este comunicarea informală ce se realizează prin intermediul

personalului, produselor, distribuţiei etc. Aceasta este o formă de comunicare care începe să işi

piardă caracterul spontan şi natural, tinzând să devină tot mai organizată şi mai controlată, în primul

rând la nivelul personalului şi distribuţiei.

Având în vedere o asemenea tendinţă, considerăm că însăşi comunicarea interpersonală se poate

deja aborda sub cele două aspecte, respectiv ca fiind o comunicare formală şi informală.49

Comunicarea interpersonală informală cu privire la produse şi servicii diferă de cea formală prin

faptul că emitentul nu vorbeşte în calitate de persoană interesată, instruită şi/sau platită în acest

scop, ci în calitate de prieten sau cunoscut al receptorului. Din acest motiv, o comunicare

interumană pozitivă poare fi benefică pentru întreprindere, iar una negativă devine dezastroasă; în

ambele cazuri, controlul din partea firmei este extrem de redus, uneori imposibil de realizat.50 De

exemplu, zvonurile maliţioase raspândite de-a lungul Statelor Unite cu privire la originea sau

reprezentarea "satanică" a simbolurilor folosite de Procter & Gamble au determinat firma să

schimbe respectivele simboluri, vechi de 103 ani, de pe toate ambalajele, ceea ce a presupus un

efort financiar foarte mare.51 Urmărind latura pozitivă a comunicării interpersonale informale,

atrage atenţia, tot ca exemplu, "strategia" utilizată de California Cooler care s-a bazat în principal

pe comunicarile pozitive, pe "gura lumii", pentru a-şi lansa pe piaţă sucurile din fructe.52

Decizia de utilizare a comunicării interumane ca o strategie distinctă de marketing este impiedicată

de caracterul incontrolabil al acesteia; zvonurile se imprăştie cu o viteză fantastică şi devine foarte

greu de previzionat când, dacă şi cu ce efecte acestea se vor intoarce. Studiile din anii '80 53, precum

şi cele de dată mai recentă54 sugerează faptul că, în general, comunicările interpersonale se pot

utiliza cu mai mult succes în domeniul serviciilor, punându-se accent pe rolul jucat de personalul de

contact. Aceasta se datorează faptului că serviciile sunt intangibile şi nu pot fi examinate în

prealabil sau returnate în cazul existenţei unor nemulţumiri; de aceea, pe lângă informaţia

standardizată (comunicarea formală), mulţi consumatori de servicii apelează la sursele informale.

49 Gh. Epuran – Decizia promovării produselor în gestiunea de marketing, Teză de doctorat, ASE Bucureşti, 1997.50 B.L.Bayus-Word of Mouth: the Indirect Effects on Marketing Efforts, Journal of Advertising Research, 1985, 25 (June-July), pp. 31-39 si M.L. Richins - Negativ Word of Mouth by Dissatisfied Consumers, Journal of Marketing, 1983, 47 (winter), pp. 68-78.51 Detalii în: The Man in the Moon Desappears, Time, May 6, 1985, p. 63.52 The Concoction That's Raising Spirits in the Wine Industry, Ed., Business Week, October 8, 1984, p. 182.53 W.T.Anderson jr., L.L. Golden - Bank Promotion strategy, Journal of Advertising Research, 1984, 24, (April-May) pp. 53-65; R.C. Yee-Kwong - Strategic Marketing Practices: A Comparative Study of the Hong Kong Banking Industry, International Journal of Bank Marketing, (UK),1992, 10, no. 6, pp. 11-18; J. Perrien, P. Filiatrault, L. Richard - Relationship Marketing and Commercial Baking: A Critucal Analisys, International Journal of Bank Marketing, 1992, 10, no. 7, pp. 25-29; U. de Bretani - Succes Factors in Developing New Business Services, European journal of Marketing, (UK), 25, no. 2, 1991, pp. 33-59; C.J. Easingwood, C. Storey - Succes Factors for New Consumer Financial Services, International Journal of Bank Marketing, (UK), 9, no. 1, 1991, pp. 3-10; M. Leonard, A. Spencer - The Importance of Image as a Competitive Strategy: An Exploratory Study in Comercial Banks, International Journal of Bank Marketing, (UK), 9, no. 4, 1991, pp. 25-29 etc.54 V. Olteanu, I. Cetina - Marketingul serviciilor - Ed. Marketer/Expert, Bucureşti, 1994, p. 155.

Gheorghe Epuran

Comunicarea interpersonală formală este acel gen de comunicare ce se desfaşoară între vânzător -

ca emitent - şi persoana susceptibilă de a deveni cumpărător, ca receptor. Comunicarea

interpersonală este eficientă deoarece permite emitentului să detecteze pe loc reacţia cumpărătorului

potenţial la mesajul transmis. Acest fapt este valabil în cazul comunicării faţă în faţă, sau, printr-o

extensie secundară, în cazul comunicării prin telefon (tonalitatea, inflexiunile vocii, eventuale

exclamaţii, pauze între cuvinte sau propoziţii etc.).

Comunicarea faţă în faţă poate fi verbală şi nonverbală. Comunicarea verbală se realizează prin

limbaj, iar cea nonverbală printr-un ansamblu format din mai multe elemente aflate "dincolo de

limbaj" (metacomunicarea) cum sunt: expresia feţei, gesturile, poziţia corpului, orientarea,

proximitatea, contactul vizual, contactul corporal, mişcările corpului, aspectul exterior sau ţinuta,

aspectele nonverbale ale vorbirii,55 manifestări de teamă, arătare cu degetul, aplauze,56 etc.*

Feed-back-ul interpersonal verbal, precum şi cel nonverbal oferă informaţii emiţătorului despre

modul în care a fost primit mesajul permiţându-i să adopte cele mai adecvate decizii, astfel încât să

modifice, să explice sau să repete mesajul după cum consideră că este mai bine. Feed-back-ul

imediat este, de exemplu, factorul care face vânzarea personală o tehnică extrem de eficientă; în

mod similar, apariţia şi analiza operativă a acestuia permit unui candidat politic să selecteze

aspectele cele mai puternice ale platformei sale în răspunsurile pe care le dă potenţialilor alegători

în cadrul unei întruniri, unui dialog faţă în faţă.

Comunicarea impersonală este acel tip de comunicare ce se realizează direct, către o audienţă mare

şi difuză. Ea operează aproape în aceeaşi manieră ca şi comunicarea interpersonală, chiar dacă în

acest caz nu este un contact imediat între sursă şi receptor.

Sursele de comunicare sunt, de regulă, organizaţiile care dezvoltă şi transmit mesaje adecvate prin

intermediul mijloacelor de informare media sau extramedia.

Destinatarii sau receptorii mesajelor se consideră a fi, după cum am amintit anterior, un auditoriu

specific pe care organizaţia (întreprinderea, institutul, partidul politic, fundaţia etc.) încearcă să-l

informeze, să-l influenţeze şi să-l convingă. În general, comunicarea de marketing a unei

întreprinderi este destinată să îndemne la cumpărare, să incurajeze şi să susţină dezvoltarea unei

atitudini favorabile faţă de produs, să dea produsului o semnificaţie simbolică şi/sau să arate că

acesta poate rezolva problemele consumatorului mai bine decât concurenţa.

Dat fiind faptul ca emitenţii mesajelor media sunt diferiţi agenţi ai vieţii economice şi sociale,

comunicarea lor este considerată formală, chiar dacă scopul este sau nu declarat comercial.

55 N. Stanton, Comunicarea, Ed. S.C.Ştiinta & Tehnica S.A., Bucureşti, 1995, pp. 2-3.56 T.Bonoma, L.Felder - Nonverbal Communication in Marketing: Toward a Communicational Analysis, Journal of Marketing Research, 14, May 1987; D.A. Wesson - The Handshake as Nonverbal Communication in Business, Marketing Inteligence and Planing, UK, 1992, 10, no. 9, pp. 41-46. * L.G.Shiffman si L.L. Kanuk prezintă în op. cit. 107 exemple de comunicare nonverbală; p. 321 - A Listing of Nonverbal Behaviors.


Feed-back-ul impersonal este de o foarte mare importanţă atât datorită informaţiilor pe care le

furnizează emitentului, cât şi datorită sumelor foarte mari investite în comunicare.

Comunicarea media este o comunicare indirectă; în consecinţă şi feed-back-ul va fi indirect, motiv

pentru care organizaţia va trebui să utilizeze unele metode pentru a determina dacă comunicările

media au fost recepţionate de publicul vizat, dacă au fost inţelese în maniera dorită de aceasta şi

dacă au şanse reale de a contribui la atingerea obiectivelor stabilite.

Contrar feed-backului din comunicările interpersonale, cel al comunicării mass-media este în foarte

puţine cazuri direct, el fiind, în general, unul deductibil. Receptorii cumpără sau nu produsul căruia

i se face publicitate, reânnoiesc sau nu abonamentele la reviste, votează sau nu în favoarea unui

candidat în alegeri etc. Deci, emiţătorul sau sursa poate să deducă nivelul de persuasiune al

mesajului său din acţiunile/inacţiunile receptorilor. Aceasta este, însă, o metodă pasivă de obţinere a

feed-backului; multe organizaţii utilizează (sau ar trebui sa utilizeze) procedee active de

previzionare, cu un anumit grad de probabilitate, a reacţiilor cumpărătorilor potenţiali, folosind

diferite metode de cercetare.57

1.5. Persuasiune şi atitudine

Un aspect de mare importanţă şi complexitate pe care îl vizează decizia de comunicare cu scop

persuasiv este cel legat de posibilitatea schimbării atitudinii indivizilor aflaţi în ipostaza de

potenţiali cumpărători.

Din perspectiva de marketing, persuasiunea se poate defini ca un efort de comunicare ce vizează

influenţarea atitudinii cumpărătorului sau publicului.58

Multe firme investesc o parte din bugetul lor promoţional pentru a controla impactul fie în termeni

de vânzări, fie în ceea ce priveşte percepţia şi notorietatea. Analizând eforturile de comunicare ale

întreprinderii, se constată că, în general, ele optează între două mari alternative strategice: fie se

elaborează şi aplică o strategie adaptivă, fie una de ruptură. În cadrul primei variante, este necesară

cunoaşterea atitudinilor prevalente pe o anumită piaţă la un moment dat. Aceste atitudini sunt, cel

mai frecvent, structurate într-un ansamblu de elemente convergente pentru a cărui fortificare,

urmarită prin strategie, este suficientă introducerea unui element cu efect de complementaritate.

De exemplu, o societate intenţionează să lanseze pe piaţă un suc de fructe, nu doar natural - varianta

cunoscută şi faţă de care cumpărătorii au o atitudine foarte favorabila -, ci, mai mult, biologic.

Argumentele preconizate a fi folosite in viitoarea campanie se vor baza tocmai pe forţa

57 Aspecte practice privind metologia cercetării se pot regăsi în: I. Cătoiu (coord.) – Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 1997.58 Gh. Epuran-Comunicarea persuasivă si schimbarea atitudinii, Tribuna Economică, Nr. 37, Bucuresti, 1993, p. 8.

Gheorghe Epuran

complementarităţii: un suc natural poate fi obţinut şi din fructe tratate chimic, pe când unul biologic

este mai mult decât natural, nefiind nici măcar "atins" de tratamentele chimice. În faza a doua a

campaniei, conform strategiei proiectate, se va aduce încă un element de fortificare: fructele tratate

doar biologic provin din zone nepoluate chimic.

Strategia adaptivă este mai uşor şi chiar mai ieftin de aplicat deoarece clienţii deja existenţi se pot

menţine cu eforturi mai mici comparativ cu atragerea sau "convertirea" de noi cumpărători. Teoria

disonantei cognitive59 adânceşte această idee, subliniindu-se faptul că un consumator care face o

cumparătură importantă, vizionează un anumit program de televiziune, aderă la un grup etc. are

nevoie de informaţie pozitivă, menită să îl asigure că a făcut o alegere inspirată.

Echilibrul psihologic al unui individ nu presupune doar o anumită stabilitate a atitudinilor, ci şi o

coerenţă internă a lor. Atunci când în mintea unei persoane sunt prezente două elemente de

cunoaştere contradictorii, rezultatul se traduce într-o stare de disconfort, individul devenind

suspicios, apatic, nehotarât; aceste stări se propagă cu atât mai mult cu cât contradicţia este creată

chiar de producător. Pe acest fond, disonanaţa cognitivă poate genera, în "relaţia" consumator-

produs, efecte multiple: supraevaluarea artificială a caracteristicilor produsului sau, dimpotrivă,

denigrarea sistematică a acestuia; modificarea voluntară a atitudinii pentru a reduce disonanţa sau,

dimpotrivă, întărirea atitudinii preexistente.

Modificarea atitudinii prin persuasiune este o tentativă destul de ambiţioasă; ea devine cu atât mai

dificilă cu cât individul a "parcurs" mai multe etape în structura internă a atitudinii. În acest context

se poate afirma că, în general, credinţele existente anterior se constituie într-o bază a evoluţiei

tuturor percepţiilor ulterioare.60

Literatura în domeniu evidenţiază faptul că un individ se manifestă faţă de un subiect dat în trei

zone:61 o zonă de acceptare ("sunt de acord..."), o zonă de respingere ("nu sunt de acord...") şi o

zonă de neutralitate sau indiferenţă ("nu mă interesează..."). Pe fondul manifestărilor din cadrul

acestor zone, se constată că un mesaj apropiat de "ceva" care exista şi în trecut este asimilat cu mare

rapiditate; în caz contrar, mesajul va fi respins. Cunoaşterea zonelor de acceptare şi respingere este

foarte importantă pentru cercetarea procesului de comunicare în stransă legatură cu studierea

aspectelor decizionale referitoare la produs. De precizat că aceste zone nu sunt inflexibile, ele

putând evolua cu destulă uşurinţă în timp.

Studiile consacrate persuasiunii au structurat concluziile pe patru nivele, apreciindu-se urmatoarele:

59 L. Festinger - A Theory of Cognitive Dissonance, Stanford University Press, 1957; disonanţa a mai fost tratată şi de J.W.Brehm şi A.R.Cohen în Explorations in Cognitive Dissonance, John Wiley & Sons, Inc. New York, 1962.60 B. Dubois - op. cit. p.88.61 D.G. Mick - Levels of Subjective Comprehension in Advertising Processing and Their Relations to Ad Perceptions, Attitudes and Memory, Journal of Consumer Research, 1992, 18, March, pp. 411-424..


a) componenta cognitivă este mult mai uşor de schimbat, comparativ cu cele afectivă şi

conativă; deci, prin comunicare este mai uşor să se modifice o atitudine facându-se apel la raţiune şi

mai greu dacă se apelează la simţuri. Această abordare este specifică, de exemplu, negociatorilor

experimentaţi şi tuturor celor care vor să detensioneze o dezbatere, o discuţie. De asemenea,

practica publicitară aduce în prim plan câteva aspecte relevante în acest sens, dar şi suficient de

delicate: este vorba de recurgerea la teamă sau la umor atunci când se alege axul psihologic.

De-a lungul timpului s-a considerat că impactul unui mesaj bazat pe teamă este proporţional cu

nivelul stării de angoasă pe care îl generează; studiile ulterioare au invocat un raport invers între

intensitatea temerilor speculate şi abilitatea lor de a convinge. Acest fapt demonstrează că

argumentele ce speculează o teamă puternică sunt considerate ca fiind mai puţin eficiente

comparativ cu cele considerate medii.62

De exemplu, în anul 1964, ca urmare a răspândirii ideii că fumatul provoacă îmbolnăviri de cancer

pulmonar, vânzările de ţigări au scăzut o perioadă scurtă de timp, pentru ca ulterior să crească

vertiginos. Explicaţiile care s-au dat acestui fenomen au fost multiple.63 Considerăm plauzibil faptul

că argumentele care speculează temeri mari determină individul să experimenteze disonanţa

cognitivă renunţând la un obicei sau respingând informaţia neavenită pentru el. Dar din moment ce

renunţarea la un obicei îndrăgit este dificilă, oamenii optează mai curând pentru varianta refuzului

informaţiei. Refuzul acesta se realizează printr-o varietate destul de mare de tehnici printre care:

negarea validităţii temerilor exprimate în mesaj ("Nu este nici o dovadă reală!"), credinţa în

imunitatea faţă de un eventual dezastru personal ("Nu mi se poate întâmpla tocmai mie...") etc.

Există şi unele indicii care confirmă faptul că, menţionând posibilele efecte vătămătoare ale unor

categorii de produse, în contextul prezentării aspectelor pozitive ale produsului, se crează atitudini

negative faţă de acesta.64

Cercetările privind relaţia dintre intensitatea temerilor speculate şi persuasiune sugerează că

temerile puternice sunt mai persuasive decât cele medii, dar numai atunci când credibilitatea sursei

este mare. Un studiu concludent realizat in 198465 a scos în evidenţă faptul că, din rândul

spectatorilor de cinema, cei care au primit informaţii despre difuzarea unui film de groază au fost, în

momentul rulării filmului, mult mai înspăimântaţi decât cei care nu primiseră nici un avertisment.

Un alt factor ce poate influenţa efectele persuasive ale speculaţiilor privind teama constă în chiar

caractersticile audienţei. Astfel, indivizii "descurcăreţi", cu o părere foarte bună despre propria

62L.S. Unger, J.M. Stearns - The Use of Fear and Guilt Messages in Television Advertising: Issues and Evidences, AMA Educators’Proceedings, Chicago, 1988, pp. 16-20.63 J. Stuteville - Psychic Defenses against High Fear Appeals: A Key Marketing Variable , Journal of Marketring, 34, aprilie 1970, pp. 39-45.64 M.P. Gardner, R.S. Levin - Truth and Consequences: The Effects of Disclosing Possibly Harmful Results of Product Use, in Bruce J. Walker et al., An Assesement of Marketing Thought and Practice - 1982 Educators' Conference Proceedings, pp. 39-42.65 J. Cantor, D. Ziemke, G.G. Sparks - Effects of forewarning on Emotional Responses to a Horror Film, Journal of Broadcasting, 28, Winter 1984, pp.21-31.

Gheorghe Epuran

persoană şi care percep vulnerabilitatea la un nivel scăzut, par să fie cel mai uşor convinsi prin

teamă.66 În acest mod se manifestă, în general, persoanele în vârstă şi cele cu orientare politică

liberală.67

Cercetările care au urmat pe această temă au propus ca, în viitor, studiile asupra relaţiei teamă-

persuasiune-atitudine să se diferenţieze pe categorii, respectiv pe temeri fizice şi/sau psihice şi, de

asemenea, să dezvolte metode prin care să se realizeze o mai bună măsurare a intensităţii relaţiei

amintite pentru fiecare nivel.

O asfel de abordare este absolut necesară, putându-se ajunge până la nivelul fiecărei categorii de

risc perceput, mai ales în contextul actual, când se apreciază că aproximativ 13% din mesajele

publicitare fac, într-o forma sau alta, apel la teamă.68 Uneori teama este împinsă până la graniţa cu

agonia, ceea ce a sugerat unor autori chiar denumirea de Agony Advertising.69

În ceea ce priveşte umorul, unii specialişti pun la îndoială, chiar cu o doza de ironie, efectul său

persuasiv, nerecomandând promotorilor adoptarea unor decizii care să-l vizeze. David Ogilvy

afirma în acest sens: "Clownii amuză lumea, dar nu-i vând nuimic!"70 Această părere, deşi invocată

frecvent în diverse lucrări, nu este singulară, exprimându-se, în replică, numeroase alte opinii care

susţin că umorul este un puternic element de persuasiune, apt să crească nivelul de acceptare al

comunicării. Se consideră, de asemenea, că umorul în comunicarea promoţională poate să

ridiculizeze produsul sau firma, manifestându-se (la nivelul decidenţilor) anumite temeri pentru

faptul că potenţialii cumpărători vor râde de ei şi nu cu ei. Studiile din ultimii 10-12 ani au reuşit să

evidenţieze avantajele şi dezavantajele deciziilor privind comunicarea amuzantă, rezultând o serie

de concluzii, din care mai importante sunt:71

umorul ajută în procesul cunoaşterii şi captează atenţia asupra anunţului;

umorul, în general, nu măreşte persuasiunea mesajului şi nici credibilitatea sursei;

este posibil ca oamenilor sa le placă anunţul, fără să cumpere, însă şi produsul sau

marca oferite;

66 M. Ray, W. Wilkie - op. cit.67 J. Burnet, R.L. Oliver - Fear Appeal Effects in the Field: A Segmentation Approach , Journal of Marketing Research, 16, May 1979, pp. 190-191.68 B. Dubois - op. cit., p.89.69 L.G. Shifman, L.L. Kanuk, op. cit., p. 355.70 D. Ogilvy - La publicite selon David Ogilvy, Paris, Dunod, 1986, p. 81.71 M.G. Weinberger, Ch.S. Gulas - The Impact of Humor in Advertising: A Review, Journal of Advertising, 1992, Dec., 21, pp. 35-59. Puncte de vedere relativ asemănătoare în: T.J. Madden, M.G. Weinberger - Humor in Advertising: A Practitioner's View, Journal of Advertising Research, 24, aug.-sept. 1984, pp. 23-29; J.Koten - After Serious 70s Advertisers are Going For Laughs Again, The Wall Street Journal, February 23, 1984, B1; K. Higgins - Humor Takes the Ho-Hum Out of Radio Ads, Marketing News, June 7, 1985, p. 23, C. Scott, D. Klein, J. Bryant - Consumer Response to Humor in Advertising: A series of Field Studies Using Behavioral Observation, Journal of Consumer Research, 1990, 16, pp. 498-501; A. Chattopadhyai, K. Basu - Humor in Advertising: The Moderating Role of Prior Brand Evaluation, Journal of Marketing Research, 1990, 27, pp. 466-476; R.E. Taylor, M. Grubbs Hoy, E. Haley - How French Advertising Develop Creative Strategy, Journal of Advertising, 1, Spring, 1996; Y. Zhang - Responses to Humorus Advertising: The Moderating Effect of Need for Cognition, Journal of Advertising, 1, Spring, 1996.


umorul poate conduce la diminuarea posibilităţilor de înţelegere a anunţului, poate

scoate receptorul de sub incidenţa scopului publicităţii;

anunţurile amuzante sunt efemere, interesul pentru aceeaşi glumă sau aceeaşi fază

de umor scazând pe măsura repetării acestora;

umorul ar trebui utilizat pentru produse care nu se disting prin sensibilitate; nu se

recomandă umorul în publicitatea pentru anumite servicii;72

radioul şi televiziunea sunt cele mai adecvate mijloace pentru folosirea umorului în

comunicare.

b) La al doilea nivel, se constată că o atitudine bazată credinţe incerte evoluează mai uşor

decât o atitudine bazată pe convingeri; acest argument se utilizează în fundamentarea deciziilor de

comunicare pentru diferite categorii de produse şi servicii, cel mai frecvent domeniu de aplicare

fiind domeniul politic.

c) Atitudinile ce corespund unui nivel de implicare ridicat rezistă mult mai bine în raport cu

altele. Aceasta se explică prin faptul că multe persoane se identifică cu produsele, mărcile sau

informatiile pe care le utilizează. Fidelii devin, în acest context, dificil de "mişcat", iar eforturile de

comunicare ale firmei vor fi mai eficiente dacă se vor orienta către persoane mai puţin implicate.

Acesta este, de fapt, ceea ce adesea apare in literatura de marketing sub denumirea de pradoxul

comunicarii.73 De exemplu, în materie de contraceptive, familiile sau persoanele ce trebuie vizate

prin comunicare sunt cele care au deja copii, dar acestea sunt, în general, cele mai refractare.

Decidentul se va afla, în acest caz, într-o dilemă derivată din problema orientarii eforturilor. Astfel,

se pune întrebarea: mijloacele de comunicare vor fi orientate către refractari sau către un cât mai

mare număr de persoane neafectate de această problemă? Dacă se optează pentru prima variantă,

atunci eforturile de comunicare vor fi concentrate în scopul persuasiunii pe termen scurt cu

mijloacele sau tehnicile adecvate. În cel de-al doilea caz, prin comunicare se poate urmări obţinerea

unui efect indirect de persuasiune socială, dar cu "scadenţă" în timp îndelungat.

d) În al patrulea rând, teoria şi practica au evidenţiat că atitudinile sunt mai uşor de

modificat dacă se află în conflict. Intrând în conflict, credinţele şi atitudinile evoluează în mod

necesar către o nouă stare de echilibru, întrucât stările conflictuale nu sunt agreate de individ, acesta

încercând să le înlăture cât mai repede cu putinţă. Specialistii în comunicare pot sesiza stările

conflictuale la nivelul atitudinilor existente pe o piaţă şi, mai departe, pot acţiona pe acest fond,

astfel încât să prevadă corespondenţele - necesare fundamentarii procesului decizional - între

viitoarea stare de echilibru şi obiectivele strategice avute în vedere. De exemplu, am constatat că

72 Observaţii mai ample referitoare în special la serviciile bancare şi la implicaţiile manageriale în: J. Singh, S. Pandya - Exploring the Effects of Consumers’ Dissatisfaction Level on Complaint Behaviours, European Journal of Marketing, (UK), 1991, 25, no. 9, pp. 7-21. 73 B. Dubois - op. cit. p. 90.

Gheorghe Epuran

cumpărătorul unui automobil poate avea sentimente contradictorii faţă de noul model X; el va fi

atras de caracteristile motorului, dar, în acelaşi timp, va fi temător în privinţa execuţiei tehnice, a

concordanţei dintre capacitatea motorului şi rezistenţa şasiului etc. şi, de asemenea, va fi

"nedumerit" de designul automobilului care i se pare că imită un model mai vechi al mărcii Y,

model departe de a mai fi en vogue.

Un asemenea fenomen generalizat, poate pune (şi) problema abordării testimoniale în

decizia de comunicare, ceea ce înseamnă că promotorii comunicărilor comerciale trebuie să recurgă

la personalităţi cunoscute pentru a informa cumpărătorii şi pentru a-şi vinde produsele.

Comunicarea va fi echilibrată dacă, aplicând procedeul terţei persoane, de exemplu, argumentele

folosite se vor susţine sau întări reciproc.

Fiecare din membrii anumit grup ar putea face următoarea asociere: îmi place analistul politic X, iar

el a apreciat că se pot realiza progrese reale in ţară dacă vor veni la putere partidele de orientare

P, deci, dacă voi vota astfel, va fi bine. Dar ce se întâmplă cu cei cărora nu le este pe plac analistul

respectiv? Concluzia, în acest caz, ar putea fi următoarea: percepţia fiecărui pol din triunghiul Eu -

Analistul X - Partidele P va evolua în timp, iar credibilitatea analistului poate fi "ştearsă" dacă

partidele respective, odată ajunse la guvernare, vor înregistra un eşec sau, generalizând, dacă

investiţia recomandată într-un domeniu, fie că este financiară, fie "de încredere", va fi ineficientă

datorită chiar ineficienţei respectivului domeniu.

Diferitele lucrări referitoare la modificarea atitudinii prin comunicare aduc numeroase recomandări

în legătură cu fundamentarea procesului decizional privind elaborarea mesajelor şi a strategiilor, în

general. Ele sunt orientate asupra utilităţii unei concluzii explicite sau implicite, către interesul

pentru o orientare în sens unic sau în dublu sens, către ordinea prezentării masajelor, către efectele

deturnării atenţiei şi către rolul repetiţiei în comunicare. Cercetările au demonstrat (din nou) un fapt

aproape bizar, dar real: s-a estimat că dacă două persoane din trei sesisează numele mărcii dintr-un

spot televizat, doar una din trei face legătura între numele mărcii şi mesajul transmis.74

S-a demonstrat, de asemenea, că un mesaj mai puţin structurat stimulează într-o mai mare masură

intelectul şi este susceptibil de a fi memorat cu mai multă uşurinţă. Aceasta se datorează faptului că

individul nu se mulţumeste doar să "aleagă" stimulii la care se va expune, ci are tendinţa de a-i

organiza şi interpreta. Acest mecanism de organizare şi interpretare a imaginilor senzoriale trebuie

să constituie, la nivelul decidenţilor, o zonă de mare interes pentru reflexiile comerciale, în general

şi pentru domeniul comunicării în special. Astfel, au fost enunţate o serie de principii pe baza cărora

oamenii sunt apţi să îşi organizeze percepţia comunicării, a stimulilor externi.75 Este vorba, în

74 Only 38% of TV Audience links Brands with Ads, Marketing News, 6 ian. 1984, p. 10.75 P.M. Homer, L.R. Kahle - Source Expertise, Time of Source Identification, and Involvement in Persuasion: An Elaborative Processing Perspective, Journal of Advertising, 1990, 19, no. 1, pp. 30-39.


primul rând, de principiile de Gestalt* cu aplicabilitate în comunicarea din diferite domenii76,

precum şi de alte principii derivate din acesta, referitoare la regrupare, completare, ambiguitate

etc.77

Gestalt-ul (sau configuraţia), definit încă din 1912, are caracterul unei entităţi universale organizate

şi imanente ce se exprimă prin formă atât în domeniul vieţii psihice, cât şi în domeniul concret al

lumii materiale. Legătura dintre configuraţiile externe si cele interne, congruenţa sau corespondenţa

izomorfică dintre ele, se realizează prin intermediul percepţiei, care este o primă unitate integrală a

Gestalt-ului. Formele, afirma W. Koler în lucrarea citată (1930), sunt inseparabile atât vieţii psihice

cât şi celei materiale.

Tendinţa oamenilor este de a-şi organiza percepţiile pe două planuri: cel al figurii, element central

de captare a atenţiei şi cel al fondului, mai puţin diferenţiat. Acest principiu, care se bazează pe

efectul de contrast, trebuie utilizat în mod curent în fundamentarea deciziilor referitoare la

publicitate78 mai ales atunci când se doreşte punerea în valoare a prestigiului unui produs.79

Principiul regrupării se utilizează în fundamentarea procesului decizional de comunicare atunci

când stimulii sunt numeroşi şi nu pot fi imediat organizaţi în figuri distincte. În acest caz, are loc o

asociere între obiecte în funcţie de apropiere, similitudine şi continuitate, iar principiul poate fi

folosit cu succes în publicitatea produselor din supermarketuri, pentru a sugera abundenţa ofertei,

disponibilitatea şi accesibilitatea acesteia.

Decizia de utilizare a principiului reconstrucţiei sau completării, denumit şi al întregirii80 (varianta

schematică este redată în anexa I.1., fig. 1.1.), se fundamentează pe faptul că indivizii nu regrupează

doar obiecte între ele, ci operează şi completari, dacă este necesar. Din figura 1.2., anexa I.1, rezultă

că, deşi construcţia nu este totală, lumea va recunoaşte, totuşi, litera A. În acest caz poate să

intervină aşa-numitul Efect Zeigarnik, conform căruia construirea sau completarea de către individ a

unei figuri măreşte gradul de memorare.81

Utilizarea unui stimul ambiguu este un alt principiu folosit în decizia de comunicare. Un stimul este

declarat ambiguu dacă nu corespunde unei forme imediat recunoscute. De regulă, în astfel de

situaţii, oamenii au tendinţa de a interpreta stimulii într-o manieră care să le confere coerenţă.* Gestalttheorie - teoria formei sau configuraţiei; această teorie s-a născut din reflexul filosofiei fenomenologice a lui Edmund Husserl şi ca reacţie împotriva psihologiei atomiste a asociaţionostilor. Principalii exponenţi ai teoriei sunt Ehrenfels, Kolner (La perception humain, in Journal of Psychology, 1930, ian., p.12),Wertheimer, Koffka, Guillome s.a.76 D. Mihailescu - op. cit., pp. 143-148; M.Moldoveanu, D. Miron - Psihologia reclamei, Ed. Libra, Bucuresti, 1995, p.10977 Detalii în: J.H. Heimbach, J. Jacoby - The Zeigarnik Effect in Advertising, preluat din ACR Proceedings, 1972, pp. 746-758; B. Dubois - op. cit., 1990, p. 63; R. Piirto - Beyond Mind Games, American Demografics, 1991, Vol. 13, pp. 52-57 78 Gh. Epuran – Tehnici promoţionale. Aplicaţii practice, teste, modele de decizie (în curs de apariţie), Univ. Bacău, 1998.79 Alte detalii în: A. Griffin - The effect of Project and Process Characteristics on Product Development Cycle Time, Journal of Marketing Research, Special Issue on Innovation and new Products, February, 1997, pp. 24-35; X. M. Song, M.E. Parry - The Determinants of Japanese New Product Performance, Journal of Marketing Research, Special Issue on Innovation and new Products, February, 1997, pp. 64-76; V. Srinivasan, W.S. Lovejoy, D. Beach - Integrated Product Design for Marketability and Manufacturing, Journal of Marketing Research, Special Issue on Innovation and new Products, February, 1997, pp. 152-163. 80 M. Moldoveanu, D. Miron, op. cit. 1995, p. 110.81 J.H. Heimbach şi J. Jacoby - op. cit., 1972, pp. 746-758.

Gheorghe Epuran

Pe lângă cazurile şi exemplele prezentate, deciziile de acţiune pe fondul unor stări conflictuale la

nivelul atitudinilor sunt specifice şi comunicării în domeniul politic. Promotorii comunicărilor pe

această temă trebuie să caute în mod deliberat să evite explicitarea concluziei, mai ales atunci când

mesajul este simplu, iar audienţa sofisticată, întrucât prin explicitare pot ei înşişi să genereze un

conflict.

În cazul mesajului simplu, deci fără riscul neânţelegerii, şi al audienţei informate, efectul

completării sau întregirii intervine decisiv. În consecinţă, va fi ineficientă, contraproductivă,

decizia de "privare" a publicului vizat prin enunţarea explicită a unei concluzii pe care acesta o

considera evidentă. Aceasta a fost, de fapt, una din principalele erori decizionale din campania

prezidenţială din 1996, când, pentru unul din candidaţi s-a prezentat ultraexplicit ceea ce oamenii

cunoşteau deja, deci nu a fost vorba nici măcar de posibilitatea vreunei concluzii. Anumiti analişti

apreciază că această eroare a fost comisă şi de responsabilul campaniei prezidenţiale a lui V.

Giscard d'Estaign în 198182 prin utilizarea sloganului "Franţei îi trebuie un preşedinte", ceea ce, de

altfel, era logic şi extrem de deductibil.83

Atunci când prin comunicare sunt evocate probleme de ordin personal, audienţa poate manifesta o

anumită opoziţie faţă de interferenţa cu emiţătorul în ceea ce priveşte o concluzie directă. Este

vorba de acele probleme pe care oamenii le consideră strict personale, în sensul că ei nu înţeleg şi

nu agrează interferenţa nimănui în "zonele" respective. Acest fapt generează dificultăţi în

conceperea mesajelor şi trebuie să se aibă permanent în vedere ca ele să nu fie explicite, ci, în

primul rând, să oblige la concluzii.

Este cunoscut faptul că, în multe cazuri, contraargumentarea poate contribui la creşterea adeziunii

unei comunicări. Unii autori84 afirmă că introducerea unor "elemente de distragere" poate capta

atenţia audienţei (de exemplu, prin accelerarea ritmului imaginilor sau prin introducerea unor

elemente surpriză). La acest capitol, însă, părerile diferiţilor cercetători sunt împărţite: unii

consideră că deturnarea atenţiei este eficientă85, alţii o contestă86. O abordare în termeni decizionali

este dificil de realizat. Apreciem, totuşi, că principala dificultate ţine de riscul erodării posibilităţilor

de înţelegere a mesajului. Din dorinţa de a introduce prea multe elemente de distragere, sau un

singur element foarte puternic, se poate ajunge la un mesaj confuz sau la "diluarea" argumentului

principal.

82 B. Dubois - op. cit., p. 91.83 În legătură cu această problemă părerile diferiţilor specialişti sunt împărţite. De ex. G. Thoveron în lucrarea Comunicarea politică azi. Cei care aleargă după fotolii şi cei care vor să le păstreze consideră drept persuasiv mesajul candidatului menţionat.84 G.T. Ford, D.B. Smith, J.L. Swasy - Consumer Skepticism of Advertising Claims: Testing Hypotheses From Economics of Information, Journal of Consumer Research, 1990, 16, march, pp. 433-44185 M. Kamins, L.J. Marks, D. Skinner - Television Commercial Evaluation in the Context of Program Indoced Mood: Congruency versus Consistency Effects, Journal of Advertising, 1991, 20, June, pp. 1-14.86 D. Gardner - The Distraction Hypothesis in Marketing, Journal of Advertising Research, dec. 1990, pp. 25-31.


Efectele procesului decizional privind comunicarea promoţională sunt, în bună măsură, determinate

şi de un alt principiu: cel al repetiţiei. De multe ori, repetiţia este considerată cheia succesului în

comunicare. Principalul rol al repetiţiei este de a facilita familiarizarea progresivă cu mesajul şi de a

asigura o bună memorare a conţinutului acestuia. În general, se apreciază că individului îi sunt

necesare trei expuneri:87 prima pentru a afla de campanie, a doua pentru a provoca o reacţie de tipul

"Am văzut deja câte ceva din asta", iar a treia pentru a afirma: "De acum cunosc această poveste,

ştiu despre ce e vorba". Deciziile privind repetiţia, implică, însă şi anumite aspecte care aduc

dezavantaje; astfel, o programare densă, o repetiţie excesivă etc. pot genera respingerea de către

auditoriu. De asemenea, apare aproape inevitabil fenomenul de uzură a comunicării şi aceasta cu

atât mai mult cu cât mesajul este mai dens şi/sau audienţa mai puţin implicată.88

Într-o manieră generală, se poate concluziona astfel: o singură expunere nu aduce nici un efect util;

de la trei expuneri în sus, începe să apară oboseala, chiar plictiseala; repetiţia optimă se situează

între aceste două limite, dar poate să varieze în funcţie de natura mesajului şi de tipul audienţei.

O bună cunoaştere a atitudinilor existente în cadrul unei pieţe, a posibilităţilor de poziţionare a

mărcilor şi a evoluţiei acestora etc. conduce la adoptarea unor decizii adecvate tocmai pentru că

furnizează întreprinderii elemente de răspuns la numeroase întrebări, cum sunt:

- Ce solicitări există pe piaţă în privinţa atributelor produselor/serviciilor şi nu au fost

satisfăcute de bunurile existente?

- Dacă se repoziţionează o marcă, realizându-se o deplasare pe harta perceptuală, cu ce

concurenţă se va confrunta?

- Este bine să se caute o "pozitionare ideală" sau să se realizeze o deviere a acesteia în

direcţia propriei mărci?

- Este mai bine să se valorifice avantajul propriu al mărcii sau să se destabilizeze marca

concurentă, de exemplu prin publicitate comparativă? etc.

După cum se poate constata, multe din rezultatele obţinute, referitoare la mecanismele persuasiunii,

sunt uneori ambigue şi chiar contradictorii. Nu există încă un principiu care să fie general valabil

pentru toate mesajele şi pentru toate audienţele, ceea ce poate să pară paradoxal. În acest context,

trebuie să admitem că modificarea atitudinii este un fenomen extrem de complex, stiuat la baza

interacţiunilor sociale ce caracterizează natura umană. Fără îndoială, studiile destinate comunicării

vor continua şi, cu siguranţă, vor aduce elemente mai convingatoare şi cu o valabilitate mai mare,

astfel încât să ofere un conţinut mai profund şi un sens mai clar procesului decizional privind

comunicarea promoţională.

87 B.L. Stern, A.L. Resnik - Information Content in Television Advertising: A Replication and Extension, 1991, June/July, 31, pp. 36-46.88 J.H. Barnes, Jr., M.J. Dotson - An Exploratory Investigation Into the Nature of Offensive Television Advertising , Journal of Advertising, 1990, 19, no. 3, pp. 61-69.

Gheorghe Epuran


Figura 1.2. Reconstrucţia

Gheorghe Epuran

REZUMATUL CAPITOLULUI 1

Fără a avea pretenţia unei abordări exchaustive, în acest capitol ne-am orientat în mod

deosebit atenţia către acele elemente ce dau conţinut şi sens comunicării de marketing, adăugând

abordărilor clasice o serie de date noi, rezultate din cercetarea fundamentală şi aplicativă realizată.

Astfel, un prim aspect pe care l-am propus spre atenţia studenţilor în marketing şi a specialiştilor

din întreprinderi sau organizaţii este cel legat de apariţia şi evoluţia preocupărilor teoretice şi

practice de marketing, în general şi a unor activităţi corespunzătoare comunicării actuale, în special.

Considerăm că apariţia şi evoluţia preocupărilor de marketing parcurg aproximativ acelaşi traseu

istoric cu Economia politică, unele elemente, referitoare în mod deosebit la comunicare, înţeleasă în

sensul modern, fiind întâlnite chiar înaintea primelor practici economice propriu-zise. Din această

perspectivă credem că nu este deloc lipsită de interes abordarea comunicării, într-o primă instanţă,

în legătură cu fenomenul religios, care, deşi nu avea valenţe explicite de marketing la vremea

respectivă, se aseamănă într-o oarecare măsură cu acţiunile actuale de marketing în domeniul

cultelor.

În esenţă, comunicarea între oameni înseamnă punerea în comun a unor idei, opinii, sentimente,

emoţii, fapte. Comunicarea este, aşadar, o comunicare de date, semnale, înţelesuri şi semnificaţii,

toate aceste aspecte ridicând probleme decizionale incomparabile în fond cu cele aferente celorlalte

variabile de marketing.

În primul rând ideile, opiniile, sentimentele etc., circulă de la o persoană la alta, de la un grup la

altul, prin intermediul mesajelor, acestea bazându-se, la rândul lor, pe o varietate de limbaje, care

situează omul şi/sau grupul într-o lume simbolică, ce poate fi studiată din perspectiva mai multor

discipline.

Apreciem că procesul comunicării umane este acela prin care indivizii, indiferent de ipostaza lor, îşi

transmit informaţii şi semnificaţii, direct sau indirect, prin intermediul mesajelor la baza cărora se

află una sau mai multe forme combinate de limbaj.

Un alt aspect pe care îl aducem în discuţie în legătură cu procesul de comunicare promoţională este

acela referitor la corelaţia dintre riscul perceput de cumpărătorul potenţial şi implicaţiile decizionale

ale acestor percepţii la nivelul firmei; am lansat ideea că elementele de risc existente la cumpărător

sunt apte, prin chiar faptul că se pot sesiza, să elimine anumite stări de incertitudine ce se regăsesc

în cadrul oricărui proces de adoptare a strategiei, chiar dacă aparent problema în cauză pare a fi,

oarecum, contradictorie.


În literatura de marketing se precizează că există câteva tipuri de comunicare: interpersonală şi

impersonală, formală şi informală; reluând această idee cunoscută, am încercat să o raportăm la

noile realităţi existente atât la nivel naţional, cât şi internaţional, constatând că în prezent

comunicarea informală, considerată până de curând una prin excelenţă spontană, cotidiană etc.,

începe să îşi piardă caracterul neorganizat, natural, devenind tot mai mult organizată şi controlată,

în primul rând la nivelul personalului şi distribuţiei, ceea ce demonstrează că şi acest tip de

comunicare poate constitui obiectul unor decizii separate. Pe baza acestor tendinţe şi realităţi, am

considerat că însăşi comunicarea interpersonală se poate aborda deja sub cele două aspecte,

respectiv informală şi formală.

Procesul decizional privind elaborarea şi aplicarea strategiei de comunicare promoţională se află, de

asemenea, şi sub impactul existenţei a trei zone în care indivizii se manifestă, respectiv: o zonă de

acceptare, o zonă de respingere şi una de indiferenţă.

Cunoaşterea acestor zone este foarte importantă pentru fundamentarea comunicării în strânsă

legătură cu studierea elementelor decizionale referitoare la politica de produs.

În contextul aplicării unor teorii şi metode decizionale, al utilizării unor principii pe baza cărora să

se realizeze cele mai penetrante acţiuni promoţionale, am constatat că decidenţii au posibilitatea de

a opta pentru mesaje mai mult sau mai puţin structurate. Concluzia la care am ajuns în urma

cercetărilor realizate pe această temă este aceea că impactul în timp al insuficientei structurări poate

deveni, progresiv, mai puternic datorită reacţiei psihologice, fenomen conform căruia un mesaj prea

evident induce efectul de bumerang.

Sesizând aspectul formal al promovării şi neavând încredere suficientă în sursă, oamenii evită să

mai formuleze concluzii, îndeosebi în cazul mesajelor ultraexplicite. Dacă se ia decizia de a oferi

cumpărătorului potenţial ocazia unei concluzii ambigue, există şansa de a modifica atitudinea în

sensul dorit sau cel puţin de a întreţine starea de îndoială asupra naturii mesajului final.

După cum se poate constata din această primă secţiune, o serie de rezultate referitoare la

comunicare în general şi la mecanismele persuasiunii în special sunt, de multe ori, contradictorii sau

marcate de ambiguitate. Nu există încă un principiu sau un set de principii general valabile pentru

toate mesajele şi pentru toate audienţele şi este greu de crezut că aceste principii ar putea exista

vreodată cu adevărat. Din aceste motive, decizia de comunicare promoţională este extrem de

complexă aflându-se permanent sub impactul riscului şi incertitudinii.

Gheorghe Epuran

CUVINTE ŞI EXPRESII CHEIE UTILIZATE ÎN TEXT

Tehnici promoţionaleI

- A -

Abordare testimonială

Agony Advertising

Angoasă

Atenţia selectivă

Atitudine

Ax psihologic

- B -

Bruiaje (Paraziţi)

- C -

Codificare

Comunicare

Comunicare formală

Comunicarea impersonală

Comunicare informală

Comunicare interpersonală

Consistenţa cognitivă

- D -

Decizie de cumpărare

Decizie de marketing

Decodificare

Disonanţă cognitivă

Distorsiunea selectivă

- E -

Efect de bumerang

Efect de complementaritate

Efect Zeigarnik

Element de distragere

- F -

Feed-back

- G -

Gestalttheorie

- I -

Imagerie mentală

Implicare

Informaţie

- M -

Mesaj

Metacomunicare

- P -

Paradoxul comunicării

Poziţionare

Principiul reconstrucţiei

Principiul regrupării

Procedeul terţei persoane

Publicitate

- R -

Receptor

Retenţia selectivă

Retorica

Repetiţia

Risc perceput

- S -

Sistemul comunicării comerciale

Stimul ambiguu

Sursă de comunicare

- T -

Teamă

Teoria consecvenţei

- U -

Umor

- V -

Vector

Vigilenţa perceptuală

40

Gheorghe Epuran

28


ÎNTREBĂRI ŞI DISCUŢII

1. Care sunt principalele repere istorice ale evoluţiei sistemului de comunicare umană?

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

2. Precizaţi elementele care intervin în trecerea de la comunicare, în general, la comunicarea de

marketing.

.....................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

3. Prezentaţi, cu argumentele aferente, principalele confluenţe ale marketingului cu disciplinele

sociale.

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

29

Gheorghe Epuran

4. Care sunt elementele şi funcţiile sistemului de comunicare al întreprinderii moderne?

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

5. Prezentaţi noţiunea de risc perceput şi arătaţi care este importanţa acestui concept în analiza

deciziei de cumpărare. Construţi un exemplu pe această temă.

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

30


6. Cum se pot valorifica din perspectiva de marketing următoarele concepte: vigilenţa perceptuală,

disonanţa cognitivă şi consistenţa cognitivă? Construiţi câte un exemplu pentru fiecare concept.

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

31

Gheorghe Epuran

7. Impactul utilizării efectului de complementaritate într-o campanie publicitară. Construţi

unexemplu

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

8. Recurgerea la teamă sau la umor în publicitate. Daţi exemple de spoturi publicitare care conţin

umor şi teamă.

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

9. Discuţie: Gestalttheorie cu aplicaţii în marketing.

10. Discuţie: Regrupare, reconstrucţie, stimul ambiguu: conţinut, motivaţia utiilzării, efecte

posibile.

32


13. Când şi din ce cauze intervine efectul de bumerang? Dar efectul Zeigarnik?

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

.................................................................................................................................................

14. Câţi specialişti în comunicarea de marketing credeţi că ar fi necesari în compartimentul

(serviciul) de marketing din firma în care vă desfăşuraţi practica (activitatea) pentru a aborda cu

profesionalism şi cu rezultate concrete aceste probleme?

33

Gheorghe Epuran

Sectiunea II

CONŢINUTUL ACTIVITĂŢII DE COMUNICARE PROMOŢIONALĂ

Obiective

· Înţelegerea particularităţilor pe care le au principalele tehnici promoţionale;· Crearea premiselor de operaţionalizare a cunoştinţelor;· Formarea abilităţilor profesionale în domeniul comunicării cu scop persuasiv· Crearea premiselor de acţiune pe principii deontologice

- AA -Acceleratori de reacţieAdvertisingAfişAgendaAtestareAtitudineAx psihologic- BB -Bariere perceptualeBănci de date Broşura- CC -Calendar Campanie publicitarăCatalog Cerere de consum Cinematograf Comportament de cumpărareComunicareConcept directConcept indirect Costuri de contactConcept de comunicare ConcursContinuitatea campaniilorConştientizare Convergenţa mijloacelorCreaţie publicitară

Cross couponing Curba cereriiCupon- DD -Decenţă Demonstraţie Determinare psihologică/socialăDevalorizareDirect mail- EE -Efect de bumerangEfect Billboard Eficienţă economicăEficienţă socialăElement de frânare Eşantion EticăEvaluareExpoziţie- F F -FacingFenomen publicitar Fişier client Forţă de vânzareForţă- G G -Gondolă- H H -Hazard- I I -

IdeaţieIlustraţieImplicare negativă Inducţia satisfacţieiInhibareInocuitateInternetInterviuInvestiţie- Î Î -Încercare gratuită- J J -Joc- L L -Legi nescrise ale publicităţiiLiniarLinie-comentariuLoialitateLoterie- M M -MarcăMarketing publicitar MecenatMedia secretăMerchandisingMix de comunicareMotivaţieMotive de cumpărare/ necumpărare- N N -Nevoie

34


- O O -Ofertă specială On/In pack- P P -Pagină WebPersuasiunePliantPolivalenţă Prime autoplătitoare Promovarea vânzărilorPresa Principii de adevărPromovare Prospect Public vizat Publicitate comparativăPublicitate de condiţionarePublicitate de informarePublicitate de marcăPublicitate de produs Publicitate de reamintire Publicitate directă Publicitate emoţională Publicitate factualăPublicitate generică Publicitate instiutţională (corporată)

Publicitate mediaPublicitatePunct-cadouPunct de credibilitatePunct de echilibruPush-Pull- R R -RabatRadioReceptori de informaţie ReclamaRecepţionare ostilă Relaţii publiceRemizăRisc - S S -SalonSatisfacţieSchema de transmisieSelecţieSiguranţa evocăriiSituaţie non-rutinierăSlogan SpecificitateSponsorizareStare de tensiune Stimulare vânzări

Strategie PUSHStrategie PULLargumentelorSupraâncărcare cu informaţieSurse de informaţiiSusţinător financiar- T T -Teletext TeleviziuneTextTitluTombolă- U U -Uniformitatea comunicăriiUniversalitate- V V -Vânzare personalăVânzare personalizatăVeridicitateViziune artisticăViziune comercială- W W -WebsiteWorld Wide Web

35

Gheorghe Epuran

Introducere

În perioada actuală formele, conţinutul şi rolul activităţii promoţionale sunt într-o continuă creştere. Pe fondul acestor transformări permanente, în literatura de specialitate se regăsesc multiple criterii şi maniere de grupare sau delimitare a diferitelor tehnici de comunicare. Se constată astfel, în primul rând, că nu există un acord în privinţa terminologiei, utilizându-se fie termenul de promovare, fie comunicare promoţională, fie publicitate şi vânzări etc., toate aproximativ cu acelaşi sens.89

Autorii menţionaţi consideră că activitatea promoţională conţine două elemente importante: reclama (advertising) şi vânzarea personală, la care se adaugă alte mijloace, respectiv promovarea vânzărilor, publicitatea şi relaţiile publice, clasificare devenită în prezent neadecvată tocmai datorită schimbărilor care au apărut între timp atât la nivel teoretic, cât şi practic.

Se apreciază, de asemenea, că mixul de comunicare îmbină trei componente: publicitatea, promovarea vânzărilor şi forţele de vânzare, variabile care, în viziunea lui Cravens, de exemplu, constituie ele însele obiectul unor strategii distincte.90

În literatura de specialitate din România, autori recunoscuţi afirmă că s-a conturat ideea conform căreia politica de comunicare şi de informare, comunicaţia şi promovarea reprezintă mijloace de natură diferită care cer prudenţă şi chiar decenţă în utilizarea lor concomitentă91.

În concordanţă cu accepţiunea în care am abordat comunicarea în lucrarea de faţă, cosiderăm că în cadrul procesului promoţional se disting următoarele componente: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoţionale, forţele de vânzare, la care se adaugă acţiunile de sponsorizare şi mecenat.

Toate componentele menţionate formează conţinutul unei politici promoţionale unitare, completându-se reciproc prin chiar faptul că se deosebesc între ele fie sub raport cantitativ, fie calitativ, fie prin modul particular în care contribuie la atingerea obiectivelor strategice ale întreprinderii.

Astfel, publicitatea este o variabilă prin excelenţă calitativă, acţionează pe termen lung şi la nivel psihologic, prin ea încercându-se să se determine comportamente şi atitudini favorabile ; publicitatea este greu de evaluat sub aspect cantitativ întrucât nu se poate preciza cu exactitate care sunt efectele economice ce i se datorează exclusiv.

În replică, promovarea vânzărilor are valenţe cantitative, acţionează pe termen scurt şi grupează un set de tehnici relativ omogene. Cuantificarea rezultatelor este mai uşor de realizat, întrucât utilizarea tehnicilor din această grupă aduce consumatorului avantaje imediate, de ordin material, iar cel care le aplică are posibilitatea de a controla destul de exact activităţile respective.

Relaţiile publice sau arta de a avea suuces la public grupează o serie de acţiuni prin care firma se adresează mai multor categorii de ţinte: clienţi, furnizori, concurenţi, autorităţi locale şi centrale, angajaţilor actuali şi potenţiali, mijloacelor de informare etc. Acţiunea şi efectele relaţiilor publice se plasează la nivel psihologic, pe termen lung, fiind greu de măsurat din punct de vedere cantitativ.

Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau oricare combinaţie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători, pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor.92 Prin marcă se urmăreşte atragerea şi stabilizarea fidelităţii consumatorilor, crearea de obiceiuri de consum, garantarea calităţii produselor, creşterea notorietăţii şi prestigiului firmei; marca îmbracă deopotrivă aspecte psihologice şi cantitative, putându-se, totuşi, controla rezultatele obţinute.

89 W.J. Stanton, M. Sommers, J. Barnes - Fundamentals of Marketing, fourth canadian edition, McGraw-Hill, 1985, p. 471.90 D. Cravens - Strategic Marketing - Richard D. Irwin, Inc., Illinois, 1982, pp. 327-355.91 D. Patriche - Marketing industrial, Coediţie Marketer/Expert, Bucureşti, 1994, p. 161.92 V. Balaure - Utilizarea mărcilor în relaţiile de piaţă, Marketing-Management, 5, 1995, 3-4, pp. 12-23.

36


Manifestările promoţionale includ acţiunile de vânzare care nu fac parte din practica cotidiană, se derulează cu o frecvenţă relativ redusă (pentru o firmă), dar sunt de o eficienţă incontestabilă. Se regăsesc aici târgurile şi expoziţiile, care permit utilizarea întregii game de tehnici şi acţiuni promoţionale.

Forţele de vânzare (sau vânzaarea personalizată) reunesc acţiuni destul de eterogene prin care sunt vizate obiective cantitative, dar şi de imagine. Acţiunile forţelor de vânzare ale întreprinderii se referă la negocieri, demonstraţii, vânzare personală (dyadic media), prospectări etc.

Tuturor acestor elemente ale mixului promoţional li se adaugă acţiunile de sponsorizare şi mecenat care, deşi nu se constituie într-o tehnică veritabilă de comunicare, fac posibilă, în diferite contexte, derularea unor activităţi prin terţe persoane, pe un suport financiar dat.

Formând în diferite combinaţii şi cu diferite ponderi “substanţa” mixului promoţional, tehnicile menţionate necesită din partea întreprinderii o abordare prin prisma complementarităţii lor.

Atât în dozarea acestora în faza de elaborare a strategiei, cât şi în aplicarea ulterioară conform programelor proprii de marketing, întreprinderile moderne vor urmări permanent aspectele legate de integrarea lor optimă în politica de marketing şi, implicit, coordonarea activităţii promoţionale cu celelalte componente ale mixului.

37

Gheorghe Epuran

Capitolul II

2.1. PUBLICITATEA

2.1.1. Conţinutul publicităţii şi importanţa acesteia la nivelul întreprinderilor şi organizaţiilor

Etimologic, cuvântul publicitate provine din limba latină, de la verbul publico -are, care înseamă a aduce la cunoştinţa publicului şi de la substantivul publicatio care înseamnă adresare către public.

Considerată nervul politicii de comunicare a întreprinderii,93 publicitatea pentru un produs tangibil, serviciu, acţiune sau idee implică o serie de activităţi distincte de transmitere directă şi nepersonală a informaţiilor, activităţi elaborate ca o politică, cu mult înainte sau cel târziu concomitent cu lansarea produselor pe o piaţă.

Importanţa care se acordă problemelor legate de publicitate rezultă, printre altele, din faptul că în literatura de specialitate se avansează tot mai frecvent ideea unui marketing publicitar, deci a unei veritabile ştiinţe a publicitatii, context în care se consideră că publicitatea este o variabilă distinctă a mixului de marketing.94

Pornind de la acest aspect, constatăm că în ultimii ani publicitatea tinde să devină (în multe domenii chiar a devenit) mai mult decât un mijloc de comunicare; ea este considerată ca un sector economic distinct, cu specialiştii săi, angrenând un număr mare de artizani, artişti, societăţi de producţie şi prestatori de tot felul.

Cea mai mare parte a definiţiilor publicităţii insistă asupra unor elemente considerate esenţiale: comunicare, mase difuze şi funcţie socio-economică.

Asociaţia Americană de Marketing (AMA) a definit publicitatea ca fiind orice formă de prezentare sau de promovare impersonală a unor idei, bunuri (tangibile, n.a.) sau servicii de către un promotor identificat.95

În literatura de specialitate din România se apreciază că publicitatea reprezintă un ansamblu de acţiuni care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) - orală sau vizuală - a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu sau firmă de către orice susţinător (plătitor) identificat.96

De asemenea, autori din ţară apreciază că publicitatea este un ansamblu de acţiuni, altele decât propaganda personală, folosite pentru a face cunoscute şi apreciate de consumatori/utilizatori produsele sau serviciile propuse spre vânzare sau pentru formarea unor atitudini favorabile faţă de o idee, acţiune deosebită, teorie etc.97

Primele elemente care se desprind din toate aceste definiţii sunt, în opinia noastră, următoarele:

- publicitatea este o formă de comunicare impersonală, având o sursă identificată sau identificabilă;

- publicitatea este o comunicare de masă, întrucât vizează o piaţă întreagă, o masă difuză de potenţiali auditori;

- publicitatea are o importantă funcţie socio-economică, derivată din acţiunea şi obiectivele sale pe termen lung.Date fiind complexitatea şi permanenta evoluţie ale acestui concept, definiţiile care s-au

formulat în diferite lucrări nu au putut surprinde toate aspectele sale, toate implicaţiile asupra activităţii întreprinderii, ci s-au orientat, după cum chiar autorii recunosc, către esenţa termenului.93 Sylvere Piquet - La publicite, nerf de la communication, Les Editions d’Organisation, Paris, 1983.94 J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., pp. 340-348.95 Comitetul de definiţii AMA, 196396 I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure - op. cit., p. 11.97 P. Mâlcomete (coord.) - Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iaşi, 1994, p. 237.

38


Având în vedere aceste definiţii, considerăm că publicitatea este o acţiune impersonală, dar aptă să personalizeze; prin publicitate intreprinderile sau organizaţiile caută să informeze cât mai exact şi cuprinzător publicul, vizând, pe termen lung, modificări la nivelul atitudinii şi comportamentului acestuia, crearea şi menţinerea fidelităţii faţă de marca sau produsele în cauză.

Adresându-se într-o formulă organizată, cu un scop bine definit, promotorii acţiunilor publicitare trebuie să ţină seama de o serie de caracteristici ale publicului în calitatea sa de receptor de informaţii:- În primul rând publicul, în ipostaza menţionată, trebuie tratat cu solicitudine, dar şi cu oarecare

circumspecţie în acelaşi timp; lui nu i se transmite o informaţie neutră şi dezinteresată, ci una menită să îl implice şi să-l determine să acţioneze, ceea ce presupune evaluare, investiţie, risc etc. În acest context, cercetările realizate au demonstrat că abordarea publicului prin informaţie publicitară pierde o parte din impact tocmai prin faptul că publicitatea este interesată, standardizată, iar indivizii manifestă disponibilităţi diferite de reacţie faţă de fenomenul publicitar. Mai mult, pentru anumite cumpărături, nivelul de implicare creşte considerabil, dar această implicare este “asistată” de sursele de informaţii puternic personalizate.

- Publicul, ca receptor de publicitate, trebuie tratat ca un partener activ şi exigent - deşi relativ neimplicat - datorită faptului că are posibilitatea de a evalua informaţia folosind - pe lângă publicitatea prin mijloace media - şi alte surse (cataloage, prospecte, părerea şi sfaturile prietenilor, anturajului etc). Se poate afirma, deci, fără rezeve semnificative, că barierele perceptuale ale individului ca receptor de informaţie rămân întredeschise. Spaţiul de întredeschidere a acestor bariere oferă largi perspective de analiză pentru cercetătorii din domeniu în viitorul nu prea îndepărtat, mai ales în contextul în care există suficiente semne de îndoială în privinţa viabilităţii paradigmei supraâncărcării cu informaţie lansată în urmă cu aproximativ 30 de ani şi dezvoltată (acceptată sau contestată) ulterior.98

- În paralel cu manifestările prezentate, oamenii îşi pot exprima propriile idei faţă de activitatea publicitară, intervenind astfel o multitudine de determinări subiective, dar şi altele indirecte, provenite din raportarea la un sistem valori dat. Impactul informaţiei publicitare într-un mediu încă turbulent, în care consumatorii au o experienţă redusă în raport cu multitudinea şi diversitatea mesajelor comerciale a rezultat dintr-o serie de studii realizate în România, al căror scop a fost analiza impactului comunicării promoţionale asupra comportamentului de cumpărare şi consum.99

Rolul publicităţii în cadrul strategiilor de marketing ale diferitelor întreprinderi este evidenţiat şi de sumele tot mai mari care se alocă în ultimul timp acestei tehnici. Astfel, în anul 1999, numai pentru publicitatea realizată prin televiziune s-a investit suma de aproximativ 110 milioane dolari,100,101 publicul fiind expus unui număr considerabil de spoturi publicitare; realizând o serie de calcule, a rezultat că telespectatorului din Bucureşti i-au fost adresate zilnic, în medie, 63 de spoturi a 30 de secunde fiecare. De asemenea, panotajul a cunoscut o foarte mare dezvoltare,

98 J. Jacoby - Consumer Reaction to Information Displayis Packaging and Advertising, în Advertising and the Public Interest, e.d. S.F. Devita, Chicago, AMA, 1974, pp. 101-118; Perspectives on a Consumer Information Processing Research Program, Communication Research, 2, iulie, 1975, pp. 203-215; Information Load and Decision Quality: Some Contested Issues, Journal of Marketing Research, 14(4), 1977, pp. 569-573; Perspective on information Overload, Journal of Consumer Research, vol. 10, martie, 1984, pp. 432-435; Reacţii în legătură cu acest aspect se regăsesc în: Naresh Malhotra, Arun Jain & Stephen Lagakos - The Information Overload Controversy: An Alternative Viewpoint, Journal of Marketing, vol. 46, Spring, 1982, pp. 27-37; R.J. Meyer, E.J. Jonson, K.L. Keller, R. Staelin -Information Overload and the Nonrobustness of Linear Models: A Comment on Keller and Staelin; Assesing Biases in Measuring Decision Effectiveness and Information Overload, Journal of Consumer Research, 1989, March, 15, pp. 498-508 etc.99 Gh. Epuran - Decizia promovării produselor în gestiunea de marketing, Teză de doctorat, ASE Bucureşti, 1997.100AGB Media Research (www.agb.com) 101 Gh. Epuran, N. Turgeon – L’industrie televisuelle en Roumanie: acteurs en action – Prise 1, Cahier du CETAI, l’Ecole des HEC, mars 2001, Montreal, Canada

39

Gheorghe Epuran

numai în Bucureşti investindu-se în acest gen de publicitate peste 1,8 milioane de dolari în anul 2000.Rezultă, aşadar, că acţiunile publicitare, deopotrivă strategice şi tactice, urmăresc scopuri multiple,se adresează diferenţiat pieţei şi au posibilitatea să declanşeze reacţii variate.

Dar atunci când fenomenul publicitar este abordat într-o viziune strategică, este foarte probabil să se ajungă efectiv la stimularea cererii de consum, indiferent de natura acesteia.

În afara unor demersuri strategice coerente, publicitatea rămâne fără rezultat, fiind, practic, un nonsens; mai mult, practica a demonstrat că, de regulă, comunicarea publicitară este aptă să transforme - pe termen lung - cererea de consum în comportament de cumpărare tocmai pentru faptul că analiza începe cu oamenii întorcându-se apoi la ceea ce li se poate oferi.

2. 1. 2. Caracteristicile publicităţii

Date find complexitatea stiinţei de marketing şi extinderea considerabilă a domeniilor de aplicare, publicitatea nu urmăreşte doar obiective de natură comercială, ci este utilizată şi în evidenţierea unor instituţii, în atragerea publicului spre anumite cauze sociale, culturale, politice etc.

Analizând raportul publicitate - informaţie, se constată că informaţia, comunicarea în general, are o sferă mai largă de cuprindere; în fapt publicitatea este unul din mijloacele de comunicare ale organizaţiei cu mediul extern, deci este o comunicare cu un pronunţat caracter partizan, răspunzând devizei: a comunica pentru a vinde.

Faptul că serveşte unor cauze de cele mai multe ori comerciale sau încearcă să atragă publicul vizat în direcţia dorită, face ca publicitatea să fie prin excelenţă subiectivă, ceea ce i-a adus numeroase critici chiar din partea unor specialişti de renume.102 Elementele de formă şi fond ale publicităţii o fac să se diferenţieze net de informaţia obişnuită întrucât furnizează numai mesaje simple, puternice şi unice, căutând permanent să se impună prin puterea de seducţie şi apelând deopotrivă la simţuri şi la raţiune.Beneficiind de aceste avataje, care apar din însuşi procesul creaţiei publicitare, se poate afirma că publicitatea se distinge semnificativ şi de celelalte mijloace de comunicare promoţională.

Ca principale argumente în acest sens stau chiar caracteristicele distinctive ale acesteia, pe lângă cele menţionate mai sus. Astfel, publicitatea se adresează efectiv unui mumăr mare de indivizi; publicitatea Malboro, de exemplu, realizată doar în concursurile de formula 1 este văzută de cel puţin 700.000 milioane de indivizi.103

În al doilea rând, deşi pentru întreprindere accesul la mijloacele de informare în masă este adesea scump, costurile de contact pentru cumpărător sunt foarte scăzute; nefiind o informaţie oarecare, publicitatea este plătită de un agent identificat şi nu de receptor.

O altă caracteristică este aceea că publicitatea utilizează principiul repetiţiei în corelaţie cu cel al redundanţei, ceea ce asigură propagarea efectului de multiplicare a contactelor cu publicul şi continuitatea campaniilor.

În sfârşit, o ultimă caracteristică a publicităţii, care o face să se deosebească de celelalte tehnici promoţionale, este aceea că mesajele transmise sunt aproape perfect controlate de promotor, cu excepţia unor interferenţe cu concurenţa, care ar putea produce o serie de distorsiuni sau "zgomote" pe traseul sursă-receptor.

Analizată ca o tehnică în sine (de fapt cea mai importantă), se constată că publicitatea furnizează mesaje vizuale şi sonore ce degajă un puternic optimism, prezentând realitatea în culorile cele mai atrăgătoare şi optimiste; din acest punct de vedere se poate afirma că publicitatea aduce mai curând un plus de culoare decât o tentă de realism.

Dar, deşi este un proces de creaţie care implică în dese cazuri artişti din toate genurile, unii autori afirmă că publicitatea nu este o artă şi nici o ştiinţă deoarece nu are elemente specifice, bine diferenţiate din nici un astfel de domeniu. În această privinţă, însă, considerăm că poate interveni o

102 Acest aspect a fost menţionat anterior în cadrul cap. I, p. 9, nota 17. 103 J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 342.

40


observaţie care să sugereze că publicitatea, chiar dacă nu are încă “oficial” recunoaşterea ca ştiinţă şi nici ca artă, se apropie suficient de mult de ambele, iar complexitatea şi amploarea fenomenului publicitar ne pot face să credem că în scurt timp se va putea vorbi despre o veritabilă ştiinţă a publicităţii.104 Facem această apreciere deoarece, prin ea însăşi, publicitatea are o poziţie privilegiată, determinată de o serie de judecăţi asupra sistemului în care se integrează şi asupra valorilor care îl compun; sondajele, analiza motivaţiilor, studiile semiologice etc. replasează actul brut al cumpărării într-un context de o bogăţie indiscutabilă în privinţa determinărilor psihologice şi sociale.105 Cel ce face publicitate crede în calităţile produsului pe care îl susţine, dar, mai cu seamă, crede în calitatea judecăţii oamenilor cărora li se adresează; publicitatea trebuie creată şi prezentată astfel încât să pună consumatorul într-o alertă permanentă, să îl incite, să-l scoată din starea de indiferenţă, ceea ce este foarte dificil de realizat, necesitând un profesionalism desăvârşit.

Demersul specialistului în publicitate este acela al unui avocat care, depăşind cadrul restrâns al produsului pe care îl "apără", se integrează în spaţiul concurenţial al liberei alegeri cu tot ceea ce implică aceasta.

Deşi calităţile sale sunt evidente, publicitatea nu poate rezolva integral şi automat problemele unei firme, nu poate să mascheze decât temporar lipsa calităţii produselor sau deficienţele de concepţie şi aplicare a diferitelor strategii; ea însă poate ajuta la corecţia lor, deoarece face parte din sistemul de comunicare al întreprinderii şi asigură feed-backul necesar unor astfel de intervenţii.

2.1.3. Principii ale publicităţii

În procesul complex al iniţierii unei acţiuni publicitare, decidenţii trebuie să aibă în vedere şi să respecte trei mari principii care asigură reuşita publicităţii106.

- principiul selecţiei argumentelor, în virtutea căruia efectul unei acţiuni de publicitate este condiţionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimează a fi cea mai frapantă, cea mai convingătoare, cea mai uşor de reţinut şi, în acelaşi timp, susceptibilă de a declanşa actul de cumpărare;

- principiul convergenţei mijloacelor, care asigură punerea optimă în valoare a mesajului, astfel încât realizarea obiectivelor să fie pe deplin posibilă. Pe baza acestui principiu se realizează o bună punere în valoare a argumentului publicitar selectat în prealabil;

- principiul uniformităţii comunicării se aplică diferenţiat, în funcţie de caracteristicile pieţei vizate, scoase în evidenţă prin aplicarea criteriilor de segmentare. Valabilitatea acestui principiu se sprijină pe realitatea că piaţa unui produs este formată atât din cumpărători tipici, cât şi atipici. Prin uniformizarea comunicării întreprinderea se adresează cumpărătorilor tipici, ei fiind cei mai numeroşi şi mai cunoscuţi. Pentru reuşita acţiunii este necesar ca acest principiu să intervină atât în selecţia argumentelor cât şi în alegerea mijloacelor de acţiune.

Aprecierea validităţii acestui principiu nu se poate realiza, totuşi, la un nivel global decât în cazul firmelor care practică strategii nediferenţiate, deci care nu îşi pun problema adaptării la un anumit segment sau pe cea a realizării efective a unui echilibru între adaptarea locală şi coerenţa internaţională a strategiilor de marketing.107 Aşadar, acest principiu are în vedere o piaţă sau un segment identificate, descrise exact şi nu piaţa în ansamblul său.

104 Unii autori sunt deja categorici în această privinţă, afirmând fără rezerve că publicitatea este atât o ştiinţă, cât şi o artă. A se vedea M. Moldoveanu şi D. Miron - Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureşti, 1995, p. 32.105 Gh. Epuran - op. cit., 1997.106 V. Balaure - Publicitatea, în Meseria de comerciant, Coed. Institutul Naţional “Virgil Madgearu”/Ed. Didactică şi Pedagogică RA, Bucureşti, 1995, p. 229.107 Gh. Epuran - Echilibrul între adaptarea locală şi coerenţa internaţională a deciziilor, Tribuna Economică, nr. 15, 1993, p. 10.

41

Gheorghe Epuran

Publicitatea este variabila mixului promoţional cea mai dinamică şi care asigură legătura între producător, distribuitor şi consumator; acest dinamism este transmis întregului proces de comunicare promoţională din întreprinderea (organizaţia) modernă.

Modalităţile practice posibile de adoptat în domeniul publicitar sunt multiple; publicitatea, indiferent de varianta sau forma sub care se prezintă, trebuie să respecte trei mari principii de adevăr şi anume: adevărul despre produs, adevărul despre întreprindere (organizaţie) şi adevărul (în sens de respect şi adaptabilitate) faţă de client, faţă de publicul vizat, în general. Pornind de la aceste principii de adevăr, rezultă o serie de cerinţe concrete cărora publicitatea trebuie să le răspundă şi anume:

decenţa, care presupune ca mesajele publicitare să fie, prin conţinutul lor, în concordanţă cu morala societăţii;

loialitatea, ceea ce înseamnă că acţiunile publicitare vor fi astfel concepute încât să nu profite de lipsa de cunoaştere a cumpărătorilor potenţiali. Un spot publicitar bazat pe teamă sau pe unele superstiţii care se manifestă la nivel individual este de natură să demoralizeze şi, în consecinţă, poate îndepărta cumpărătorii potenţiali. Aceste aspecte nu exclud, însă, posibilitatea introducerii în mesaj a unor elemente care să sugereze teama, ştiut fiind că tot ceea ce stimulează nevoia de siguranţă este în măsură să atragă atenţia;

veridicitatea, care reclamă evitarea oricăror exagerari cu privire la calităţile şi caracteristicile funcţionale pe care le are un bun economic, ceea ce implică respectarea unor principii de adevăr în legătura cu avantajele reale ce s-ar putea obţine prin folosirea produselor sau serviciilor pentru care se face publicitate.

Practica publicitară oferă numeroase exemple de erori de comercializare datorate tocmai nerespectării unor reguli clare de pregatire şi desfăşurare a unei campanii publicitare, erori comise chiar de unele firme de renume şi cu o incontestabilă experienţă în publicitate. Astfel de erori se regăsesc la producătorii de aparatură electronică şi tehnică de calcul care, aflaţi sub impactul gândirii în termeni tehnici, abordează acelaşi mod de gândire şi când concep materialele publicitare pe care le pun la dispoziţia potenţialilor cumpărători.

În publicitate - şi în general în comunicare -, există un anumit punct de credibilitate care poate fi depăşit prin folosirea unor imagini sau, mai ales, prin cuvinte aparent "nevinovate", menite chiar să întărească efectul persuasiunii mesajului. Studiile realizate pe un eşantion reprezentativ de persoane din judeţele Bacău, Nemţ, Vrancea şi Vaslui* au demonstrat că peste 68% dintre potenţialii cumpărători care vizionează sau ascultă mesaje publicitare nu au încredere în acelea care încep sau se încheie cu expresii de tipul: cel mai bun...., firma...vă oferă...la cele mai avantajoase preţuri..., este incredibil... etc., mesaje care, judecând după reacţiile celor chestionaţi şi coroborate cu alte cercetări în domeniu, nu sunt credibile.

Aceasta se explică, după cum s-a precizat anterior, prin faptul că publicitatea însoţită de astfel de expresii este excesiv de interesată şi, în consecinţă, creează un efect de bumerang, îndepărtând cumpărătorii potenţiali. Dat fiind faptul că fenomenul de respingere menţionat a fost constatat frecvent în toate cercetările întreprinse şi cu referire la majoritatea produselor sau serviciilor, inclusiv în domeniul politic, pentru care promotorii publicităţii au facut exces de zel, l-am denumit reacţie de implicare negativă sau recepţionare ostilă.108

Definim recepţionarea ostilă ca ansamblul manifestărilor raţionale şi senzoriale prin care individul trece de la starea obişnuită de relativă neimplicare, specifică urmăririi mesajelor publicitare, la aceea de implicare negativă, generată de dorinţa de protecţie, de atenuare a unor situaţii curente de discomfort create de un mesaj pe care îl ascultă şi în care nu crede. Recepţionarea ostilă intervine atunci când se încalcă frecvent principiile de adevăr enunţate mai sus.

Individul se protejează, în formă, de mesaj, iar în fond de produs şi de firma producătoare, înlăturând posibilitatea cumpărării sau acţiunii în favoarea acestora. * O dezvoltare de altă natură în cap. Modelarea procesului decizional privind comunicarea promoţională din această lucrare.108 Gh. Epuran, op. cit, 1997.

42


Un exemplu concludent de recepţionare ostila este cel înregistrat în alegerile generale desfăşurate în 1996, ca şi la cele din anul 2000, când o foarte mare parte a electoratului fidel partidului aflat la guvernare şi-a schimbat atitudinea, votând cu alte formaţiuni. (De altminteri, domeniul politic este cel mai susceptibil în privinţa încălcării principiilor şi cerinţelor de adevăr în publicitate).

2.1.4. Formele publicităţii

`Sistemele economice şi sociale din întreaga lume s-au caracterizat - şi cu siguranţă se vor caracteriza în continuare, mai ales sub impactul actual al mondializării şi globalizării - printr-un puternic dinamism, efectele acestuia regăsindu-se şi la nivelul publicităţii. Se constată, astfel, că în ultimii ani publicitatea îmbracă forme din ce în ce mai variate, elemente noi alăturându-se altora recente sau înlocuindu-le pe cele despre care încă nu fusese timp să se afirme că sunt clasice.

Dintre toate variabilele de mix sau submix regăsite în ştiinţa şi practica de marketing, se pare că publicitatea este cea mai dinamică, cu evoluţia cea mai imprevizibilă. În acest context de efervescenţă, se pot distinge, totuşi, o serie de forme ale publicităţii, a căror cunoaştere prezintă o mare importanţă în procesul decizional. Gruparea lor se realizează după o serie de criterii109:

- în funcţie de natura supoturilor distingem: a) publicitate media;b) publicitate directă (specifică marketingului direct), la rândul ei cu două forme:

b1) publicitate prin cupon-răspuns;b2) publicitate adresată direct (prin poşta, telefon etc.)

- în funcţie de obiect, publicitatea poate fi: de produs, de marcă şi instituţională (de firmă sau, în versiune americană, corporată).

Publicitatea de produs sau de serviciu este cel mai des întâlnită în cadrul firmelor şi are ca prim obiectiv stimularea cererii. Formele publicităţii de produs sunt:a) publicitatea de informare, ale cărei obiective sunt stimularea cererii de produse/servicii,

sugerarea de utilităţi noi, informarea în legătura cu unele modificări de preţ, sau cu modul de folosire a produsului etc. Această formă de publicitate este preferabilă în faza de lansare a produsului întrucât vizează cererea primară;

b) publicitatea de condiţionare al cărei obiectiv este, de asememenea, stimularea cererii, punând accentul pe condiţiile de prezentare pentru a realiza, şi pe această cale, o mai bună poziţionare, respectiv identificarea şi diferenţierea produselor/serviciilor în cadrul ofertei totale. Se foloseşte preponderent în perioadele de creştere şi mai ales maturitate, deci când pe piaţă există produse ce intră în concurenţă directă cu bunul care face obiectul publicităţii;

c) publicitatea comparativă se practică în scopuri explicit anticoncurenţiale, deci pentru obţinerea de avantaje competitive. În Romania această formă este încă permisă, pe când în multe alte ţări există unele prevederi legislative care o restricţionează. Se practică preponderent, aşa cum este şi firesc, în faza de maturitate din cadrul ciclului de viaţă al unui produs, cu mai multă sau mai puţină subtilitate;

d) publicitatea de reamintire intervine cu scopul menţinerii sau chiar întăririi efectelor unor acţiuni publicitare anterioare, respectiv pentru păstrarea interesului faţă de un produs sau faţă de o marcă. Se practică în faza de maturitate sau este generică, referindu-se în general la firmă (marcă) şi la produsele sale. Fără îndoială, cele mai bune rezultate le obţin firmele mari, mărcile celebre, un exemplu în acest sens fiind Procter&Gamble cu mesajul televizat sau prezentat în presă: P&G: produse de calitate superioară. Numele mărcii sau firmei, asociat cu calitatea recunoscută, se constituie într-un mesaj penetrant, eficient, atât datorită forţei date de simplitatea exprimării, cât şi datorită costurilor reduse prin folosirea unui mesaj scurt. Mai mult, publicitatea de reamintire, deşi impersonală ca formulare şi orientare, se adresează în egală

109 J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 343.

43

Gheorghe Epuran

măsură cumpărătorilor şi distribuitorilor, contribuind astfel la creşterea notorietăţii produsului şi mărcii.

Publicitatea de marcă s-a impus ca o formă distinctă pe măsura multiplicării mărcilor sub care apar diferitele produse pe piaţă. Rolul acesteia este de a evidenţia marca şi se regăseşte în cazul multor produse sau servicii.

Publicitatea instituţională (corporată) se află în raport de complementaritate cu public relations şi vizează cultivarea în rândul publicului a unor atitudini de ataşament faţă de firmă şi faţă de oferta sa. Publicitatea instituţionala este o oglinire a unor aspecte ale politicii de marketing a firmei.110

În funcţie de aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi locală, regională, naţională şi internaţională.111

Publicitatea locală este preferată de firmele care comercializează mărfuri en detail, precum şi de cele prestatoare de servicii, la acestea piaţa însăşi având un pronunţat caracter local (cu excepţia pieţei turistice şi a altor câteva pieţe).

Publicitatea regională este practicată de firme producătoare şi distribuitoare care îşi desfăşoară activităţile de piaţă în anumite zone sau regiuni din cadrul unei ţări.

Publicitatea naţională este practicată de firme care vizează întreaga piaţă, la nivelul unei ţări; producătorii nu acordă importanţă locului de unde vor putea fi cumpărate bunurile, iar distribuitorii pun accent deosebit pe unitatea de desfacere.

Publicitatea internaţională este practicată de producătorii-exportatori, de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează pe diferite pieţe externe.

După natura ţintei sau categoriilorv de public vizat, publicitatea se poate adresa:112

- consumatorilor individuali;- utilizatorilor internaţionali;- intermediarilor de diferite categorii.După tipul de mesaj utilizat, publicitatea poate fi:- de natura factuală;- de natură emoţională.Publicitatea factuală pune accent pe evidenţierea caracteristicilor clare, distinctive ale

produsului. Publicitatea emoţională113 vizează valorificarea efectelor ce se pot obţine prin stimularea resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea şi incitarea acestuia; sloganurile cu bune efecte în acest sens sunt de forma: "numărul unu mondial...", "cele mai îndrăgite de copiii din intreaga lume....", "aceste clipe...numai cu filmul..." etc.

În funcţie de susţinătorul financiar, se disting: publicitatea producătorului, publicitatea distribuitorului, cea realizată de alţi intermediari, precum şi unele variante mixte.

După influenţa pe care o exercită asupra cererii, publicitatea poate fi orientată către cererea primară, stimulând consumul unui produs în general, sau spre influenţarea cererii selective, contribuind la deplasarea curbei cererii spre un anumit produs sau marca.

A. Publicitatea media Conceptul de media desemnează un ansamblu de suporturi caracterizate prin acelaşi mod de

comunicare. Suportul reprezintă orice vehicul apt să asigure transmiterea unui mesaj, în cazul de faţă publicitar.

Publicitatea prin mass media include presa scrisă, radioul, televiziunea, cinematograful şi reţelele Internet (paginile WEB sau inserărie în astfel de pagini).

110 D.W. Schuman, J.M. Hathcote, S. West - Corporate Advertising in America: A Review of Published Studies on Use, Measurement and Effectiveness, Journal of Advertising, 20, sept., 1991, pp. 35-56111 V. Balaure (coord) – Marketing, Ed. Juranus, Bucureşti, 2000.112 V. Balaure - Publicitatea, în op. cit., pp. 234.113 C. Debraix - L’impact des reactions affectives induites par les messages publicitaies: une analyse tenat compte d l’implication, Recherche et aplications en marketing, AFM, vol. 10, no. 2, 1995.

44


Presa reprezintă unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurând - în condiţiile unei utilizări corecte - un foarte bun randament. Folosirea presei în scop publicitar are o serie de raţiuni legate de avantajele sau calităţile acesteia şi anume: prezintă flexibilitate în privinţa difuzării teritoriale şi a momentului de apariţie, se adresează diferenţiat segmentelor de consumatori cuprinzând toate categoriile socio-profesionale, nu necesită investiţii exagerate, prezintă mesajul cu suficientă acurateţe etc.

În funcţie de momentul apariţiei, presa este de două categorii: cotidiană şi periodică.Presa cotidiană este foarte mult folosită în lume, date fiind avantajele acesteia - flexibilitate

şi adaptabilitate, prestigiul dobândit, aria largă de difuzare, posibilitatea de control asupra acţiunilor etc. -, care o transformă într-un veritabil catalog ce ajută consumatorul în efectuarea unor cumpărări eficiente.114 Dezavantajele presei cotidiene ca suport publicitar constau în faptul că mesajele sunt efemere, tiparul şi reproducerile de joasă calitate etc. Acestea sunt dezavantaje doar în principiu, întrucât majoritatea cumpărătorilor de ziare apreciază în primul rând calitatea informaţiei şi mai apoi calitatea imaginilor, unora părându-li-se chiar inoportun ca un jurnal să apară într ţinută grafică excepţională. Studiile amintite, realizate pe un eşantion de 2035 de indivizi au scos în evidenţă faptul că, dintre cumpărătorii de ziare, peste 80% citesc mica publicitate, fapt ce şi-ar putea găsi o bună valorificare în domeniul marii publicităţi, aceast aspect nefiind însa sesizat de conducerea ziarelor respective. Astfel, dacă în spaţiile de mică publicitate s-ar insera anunţuri de mare publicitate în format mic, s-ar obţine un efect de multiplicare a randamentului considerabil mai mare comparativ cu publicitatea grupată compact pe anumite pagini, căreia - după cum demonstrează aceleaşi studii - oamenii nu îi acorda prea mare importanţă (15% din cei chestionaţi citesc cel puţin un anunţ de mare publicitate). Anunţurile de mare publicitate de format mic (12-

16cm2) plasate în spaţiile de mică publicitate, la rubricile vânzări, cumpărări, afaceri, diverse etc., atrag într-un mod deosebit atenţia întrucât implicarea indivizilor este mai mare, ei interesându-se de ceva anume sau citind din pură curiozitate anunţurile. Acest fapt a fost sesizat de unele întreprinderi, în special din categoria celor mici, preocupate direct de eficienţă, care au preferat plasarea mesajelor publicitare numai sub forma de text la rubrica de mică publicitate.

Presa cotidiană mai oferă şi alte oportunităţi publicitare în cadrul suplimentelor care apar în unele ziare locale sau cu difuzare naţională. Aceste suplimente preiau anumite calităţi ale presei periodice, prezentând avantajul că atrag atenţia si stârnesc curiozitatea tocmai datorită apariţiei cu ceva nou, deosebit de ceea ce jurnalul oferă, ca stil şi conţinut, în fiecare zi. În prezent, însă, aceste suplimente nu se folosesc decât foarte rar (şi) în scopuri publicitare.

Presa periodică are numeroase avantaje ca suport publicitar, în sensul că asigură o viaţă mai lungă mesajului, este puternic specializată, adresându-se unor segmente de consumatori bine individualizate. Spre deosebire de radio şi tv., unde consumatorul poate desfăşura în paralel şi alte activităţi, pe lângă urmărirea mesajelor, în cazul presei atenţia şi procesele cognitive sunt implicate mai mult, fapt care măreşte şansele ca mesajul publicitar să fie înţeles şi memorat.

Fiecare revistă are o personalitate distinctă, iar psihologia sa editorială creează o stare de spirit specifică ce poate conduce la o mare receptivitate a mesajului. La aceasta se adaugă şi faptul că mesajul, având o viaţă mai lungă, oferă cititorului posibilitatea parcurgerii informaţiei în ritmul său propriu. Un alt avantaj este acela că revistele circulă de regulă în familie, între colegi şi prieteni,* deci mesajele pe care le conţin sunt receptate de un public mai larg decât o arată datele oficiale pivind vânzările şi tirajul.

Publicitatea prin presa periodică are şi avantajul că reproducerile şi culorile folosite sunt de bună calitate, iar spaţiul publicitar este considerabil mai mare comparativ cu presa cotidiană.

Un dezavantaj al presei periodice ca suport publicitar este acela că se tipăreşte la date fixate, apărând un decalaj între momentul comenzii şi cel al apariţiei anunţului. Acest dezavantaj este doar

114 M. Rothschild - Advertising from fundamentals in strategies, D.C. Heart&Co, 1986, pp. 122-131.

* Acest aspect se regăseşte într-o altă formă şi în capitolul Modelarea procesului promoţional din lucrare.

45

Gheorghe Epuran

aparent, deoarece în cadrul procesului decizional se analizează necesitatea, oportunitatea şi eficienţa economică a acţiunilor, eliminându-se inconvenientele. Astfel, dacă o firmă constată că publicitatea prin presa periodică nu este suficient de rapidă pentru momentul respectiv, are posibilitatea să opteze pentru alte suporturi prin care să se adreseze aceloraşi segmente de consumatori, cel puţin până în momentul în care presa periodică crează suficientă continuitate campaniei în derulare.

Un alt dezavantaj constă în faptul că, fiind citită o perioadă mai mare de timp şi de către mai multe persoane, nu oferă posibilitatea controlului asupra momentului în care mesajul va fi observat sau citit de către public.

Decizia de utilizare a presei ca suport al mesajelor publicitare se fundamentează pe baza caracteristicilor diferitelor publicaţii115 după cum rezultă din tabelul alăturat.

Tabelul 2.1. Principalele caracteristici ale publicaţiilor folosite ca suport publicitar

CARACTERISTICA OBSERVAŢII

Momentul de apariţie

Anual, semestrial, trimestrial, lunar, bilunar, săptămânal, bisăptămânal, zilnic;

Categoriile socio-profesionale ale cititorilor

Ziarele de mare informaţie, revistele magazin etc. sunt citite de toate categoriile;ziarele şi revistele specializate se adresează doar anumitor categorii de cititori.

Sexul citititorilor

Publicaţii citite atât de bărbaţi, cât şi de femei: ziare de informaţie, magazine;publicaţii citite preponderent de bărbaţi: reviste tehnice, sportive, politice etc.

Vârsta cititorilor

Publicaţiile de informaţie sunt citite de toate vârstele, cele de cinema, sport, modă etc. sunt citite preponderent de tineri;

ProfesiaPublicatii destinate anumitor categorii profesionale;

Mediul de locuit Publicaţii care circulă preponderent în mediul rural, publicaţii care vizează în special cititorii

115 I.C. Popescu, D Serbanica, V. Balaure - op. cit., pp. 18-21.

46


din mediul urban;

Limba sau naţionalitateaPresă specializată, citită exclusiv de anumite grupuri;

TirajulTiraj brut, tiraj net etc. Este un criteriu de eficienţă;

Tarifele practicate pentru spaţiul publicitar

Se stabilesc în strânsă legătură cu tirajul, cu amplasamentul şi aşezarea în pagină, cu valoarea editorială şi prestigiul publicaţiei etc;

Valoarea editorială

Este un criteriu de selecţie cu care operează cei ce doresc să difuzeze un anunţ sau să iniţieze o campanie;

Orientarea politică

Nu se recomandă derularea unor campanii sau difuzarea unor anunţuri exclusiv printr-o publicaţie de o anumită orientare politica;

Etalonul publicităţii dintr-o publicaţie

Publicaţia poate constitui o garanţie pentru produsele la care se face publicitate;

Calitatea imprimăriiMăreşte rndamentul difuzării unui mesaj;

Amplasamentul

Paginile din dreapta au un randament superior celor din stânga; coperta are cel mai mare randament. Randamentul scade pe măsură ce se înaintează în revistă;

DimensiunileRezultă din cercetarea de marketing privind acest aspect.

Alături de caracteristicile prezentate, un element important ce rezultă din chiar obiectivele generale ale comunicării, este frecvenţa de apariţie a mesajului, aceasta creând posibilitatea unei memorări mai profunde, a reamintirii şi a menţinerii fidelităţii. De regulă, gradul de recepţionare a anunţului creşte, până la un anumit punct, direct proportional cu frecvenţa apariţiilor, după care menţinerea sau accelerarea frecvenţei nu se mai justifică, fie datorită percepţiei mai slabe a unui lucru foarte cunoscut (ceea ce denotă că obiectivele au fost în mare masură atinse, putându-se trece la publicitatea de reamintire), fie datorită efectului de bumerang - amintit anterior - determinat de supraâncărcarea cu informaţie.

În ultimii 10-11 ani au (re)apărut în România ziare şi reviste care sunt specializate efectiv în publicitate şi care dau rezultate bune întrucât atrag publicul cititor, în primul rând, printr-o serie de facilităţi legate de mica publicitate. Acest tip de presă nu poate fi inclus decât foramal în categoria celor periodice sau cotidiene, indiferent de frecvenţa de apariţie, deoarece îşi propune să atragă publicul, în principal, prin conţinutul şi diversitatea mesajelor publicitare, la care se adaugă unele elemente de divertisment, şi nu prin valoarea editoriala. Neavând alte scopuri decât cele declarat comerciale, presa specializată în publicitate se adresează pieţei la modul global, oferind informaţie publicitară diversă. Analizând actualele evoluţii care se inregistrează atât la nivel european, cât şi naţional, considerăm că în viitorul apropiat această presă va căpăta o mare amploare, existând posibilitatea specializarii ei, tendinţă care deja s-a înregistrat în anumite domenii.

47

Gheorghe Epuran

Anunţurile publicitare în presă se pot prezenta sub două forme:- interviuri, articole, reportaje;- anunţuri publicitare propriu-zise.

Interviurile, articolele si reportajele sunt de două tipuri:a) realizate din iniţiativa publicaţiei; acestea vizează evenimente sau realizări deosebite ale

întreprinderii sau organizaţiei şi care, din punctul de vedere al publicaţiei, prezintă interes pentru cititori;

b) realizate la solicitarea întreprinderii; în acest caz, firma solicită realizarea unui interviu de către reporterii unei publicaţii, ori prezentarea în regim de publicitate a unor articole pe teme de interes pentru firma.

Ambele categorii de intervenţii publicitare se pot practica de toate firmele sau organizaţiile, indiferent de profilul lor. Se recomandă în perioada premergătoare fazei de lansare, precum şi în faza de maturitate a produsului/serviciului, mai ales dacă, sub presiunea concurenţei specifice fazei, s-au adus unele îmbunatăţiri la nivelul produselor, îmbunatăţiri care, printr-o prezentare adecvată, pot conduce la repozitionarea dorită de firmă şi, implicit, la obţinerea unui avantaj concurenţial.

Acestor două forme de publicitate cu valoare editorială (câteodată chiar stilistică) li se adaugă o alta care, deşi nu este explicită, acţionează implicit, creând efecte incontestabile prin forţa persuasiunii cu elemente de noutate: Am denumit-o difuzare discretă. Această formă de publicitate, discretă din punctul de vede al emitentului, dar nedisimulată din punct de vedere al publicaţiei, rezultă din însăşi strategia de piaţă a întreprinderii, care, pregătind lansarea unui nou produs, realizat sub un secret desăvârşit, face greşala de a “scăpa” pe piaţă o informaţie suficient de concludentă (fotografie, date tehnice etc.); odată ajunsă la revistele de specialitate, informaţia este dezvoltată şi interpretată pe pagini intregi.

Avantajele difuzării discrete sunt incontestabile, în sensul că este frapantă, dinamică, orientată, prin chiar produsul prezentat, spre viitor; de asemenea, este o bună modalitate de pregătire a pieţei în vederea lansării produsului şi de pretestare a reacţiilor publicului vizat faţă de noul produs.

Găsim, totuşi, un dezavantaj al difuzării discrete: acela al posibilităţii evidenţierii unor deficienţe ale produsului rezultate în urma testării, analizei datelor tehnice sau prin compararea cu produsele similare ale concurenţei, dezavantaje care, deşi pot fi atenuate sau eliminate de producător, dat fiind faptul că produsul încă nu a fost lansat în forma prezentată, pot contribui la deformarea imaginii pe care şi-ar dori-o cei ce iniţiază acţiunea.

Anunţul publicitar propriu-zis prezentat în presă (ca şi în cazul afişelor) are următoarele componente principale:116 ilustraţia, textul informativ şi sloganul cărora li se adaugă, după unii autori 117 şi titlul.

TITLUL este considerat drept elementul principal al unui anunţ publicitar tipărit datorită funcţiilor pe care le îndeplineşte. Astfel, titlul asigură captarea atenţiei, specifică clientela vizată, prezintă oferta în rezumat118, se poate constitui într-un îndemn fără a fi slogan, evedenţiază distinct satisfacţia dorită, altfel spus, este un concept de comunicare directă (de cele mai multe ori).

Pentru a fi eficient, este necesar ca titlul să îndeplinească o serie de cerinţe dintre care menţionăm:

- titlul trebuie sa facă o promisiune, scoţând în evidenţă un avantaj bine definit;- atragerea cititorului prin titlu trebuie să se facă rapid şI eficient, întrucât indivizii sunt expuşi

zilnic unui număr foarte mare de mesaje publicitare;- titlul trebuie să fie plasat în afara textului şi imaginii pentru a putea fi găsit rapid de cititor;- titlul, deşi aduce o promisiune, nu trebuie să laude produsul; dacă acesta este într-adevăr

bun, argumentele vor fi expuse cât mai atractiv în text;- pentru o memorare uşoară, se recomandă ca titlul să fie scurt.

116 V. Balaure - Publicitatea, în op. cit., pp. 236.117 M. Rothschild - op. cit., p. 122.118 M. Moldoveanu, D. Miron - op. cit., 1995, p. 54.

48


ILUSTRAŢIA are rolul de a spori efectul anunţului prin captarea atenţiei şi prin elementele informative pe care le conţine. Ilustraţia, ca şi titlul, îl determină pe cititor să parcurgă textul informativ. Principalele funcţii ale ilustraţiei sunt:- atrage atenţia asupra titlului;- determină cititorul să parcurgă mai uşor textul, comunicând ideea de bază a conţinutului;- captează atenţia asupra aspectelor relevante ale produsului, comunicând sentimente şi emoţii;- arată modul în care produsul contribuie la soluţionarea unor probleme.

Pentru a-şi îndeplini funcţiile, ilustraţia poate aborda numeroase teme sau subiecte cum ar fi:- produsul sau ambalajul, fără un alt element care să le susţină. Anunţurile de acest gen îşi propun

să evidenţieze elementele de noutate, apelând la un alt context faţă de cel obişnuit;- produsul în funcţiune sau în contextul său, fără imagini de persoane. Această temă urmăreşte

familiarizarea cu produsul pentru care se face publicitate, sugerând ambianţa cea mai probabilă a utilizării lui;

- avantajele pe care le au cumpărarea şi utilizarea produsului sau dezavantajele nonutilizării;- evidenţierea într-o formă dramatică a trăsăturilor produsului, atât prin prezentarea unilaterală,

cât şi prin compararea cu produsele concurente;- crearea unei atmosfere care să genereze stări de spirit, sentimente şi emoţii, printr-o ilustraţie

care să includă sau nu produsul în cauză. Ilustraţia de atmosferă este utilizată în special pentru produsele sau serviciile destinate satisfacerii unor nevoi de ordin spiritual, social sau pentru produsele potenţial ofensatoare pentru anumite categorii de indivizi;

TEXTUL poate avea diferite forme: text informativ; text prin care se stimulează emoţii; text specific publicităţii editoriale etc.

În text nu se recomandă utilizarea unor artificii de formă119, întrucât el trebuie să ofere cititorului un beneficiu, un avantaj, ştiut fiind faptul că oamenii acţionează în propriul interes. Dacă titlul îi consultă pe oameni în legătură cu o problemă particulară, texul pune în discuţie posibilităţile concrete de rezolvare a acestei probleme, oferind un avantaj al utilizării produsului, de cele mai multe ori ca unică soluţie.

Un text inspirat va exprima întotdeauna punctul de vedere al consumatorului şi nu al firmei, motiv pentru care se recomandă exprimarea la persoana a II-a. Exemple: "Pentru că tu meriţi mai mult", sau "Acesta este stilul care ţi se potriveşte...." sau "Cu noi, culoarea nu va mai fi o problemă pentru voi" etc. Deci, textul trebuie să conţină mesaje personale astfel încăt consumatorul potenţial să aibă permanent impresia că firma se interesează de problemele lui şi doreşte să i le rezolve. De asemenea, cititorul trebuie să fie determinat sa citească textul, în acest sens firma putând aplica o serie de procedee specifice, respectiv:

- elaborarea unui mesaj puternic personalizat;- comunicarea directă a informaţiilor ce atestă entuziasm faţă de produs şi respect faţă de

cititor;- prezentarea de informaţii noi sau neşteptate;- introducerea în text a unor elemente ambigue, fără a denatura credibilitatea;- prezentarea în text a unor întrebări-probleme;- scrierea textului la timpul prezent şi nu la cel trecut etc.

Textul publicitar trebuie să se caracterizeze prin claritate, concizie şi simplitate. Legat de această cerinţă, considerăm că deciziile referitoare la textul publicitar trebuie să ţină cont de două aspecte importante: valoarea psihologică şi capacitatea psihologică ale cuvintelor de a forma imagini mentale puternice. În acest sens, se recomandă următoarele:- utilizarea de cuvinte cu o mare capacitate de stimulare a imaginaţiei (cuvinte care definesc obiecte, locuri, oameni, simţuri sau gusturi);- cuvintele utilizate trebuie să fie simple, familiare şi pe inţelesul celor vizaţi;

119 M. Moldoveanu, D. Miron – op. cit., p. 57.

49

Gheorghe Epuran

- evitarea cuvintelor şi propoziţiilor negative pentru că înţelegerea lor este mai dificilă şi necesită un timp mai îndelungat;- includerea unor adjective cantitative, fără a exagera;

Aşadar, textul trebuie să fie credibil, să folosească un ton de sinceritate şi să aducă suficiente argumente, tocmai pentru faptul că promite ceva. Prin text se urmăreşte intervenţia graduală la nivelul atitudinii individului, accentul punându-se, într-o primă fază, pe stadiul cognitiv, pegătindu-se astfel acţiunea la nivelul celorlalte componente, afectivă şi, respectiv, conativă.

Toate aceste elemente de fond intervin într-un mod specific la nivelul percepţiei indivizilor, putând să le influenţeze considerabil decizia de acţiune. De aceea este necesară cunoşterea cât mai detaliată a aspectelor care constituie suportul decizional al publicului vizat, pentru ca acestea să fie situate la baza deciziilor strategice ale firmei în toate domeniile, dar mai ales în cel promoţional.

Pe lângă elementele de fond referitoare la text, intervin şi cele care privesc forma acestuia, formă ce poate fi redată prin corpurile de literă folosite (fonturi), prin aşezarea în context, prin linii şi rastere. În textul publicităţii prin presă se recomandă folosirea a două sau cel mult trei fonturi de dimensiuni diferite; caracterele letrice sau numerice nu trebuie să fie "încărcate" sau suprapuse excesiv peste imagine, întrucât afectează lizibilitatea şi transferă atenţia de la elementele de informare către cele artistice. Mai mult, folosirea diferitelor tipuri de caractere, a chenarelor şi a rasterelor se face astfel încât să se creeze un contrast suficient cu elementele nepublicitare din jur, evidenţiindu-se anunţul respectiv.

SLOGANUL este o formulă simplă, uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţia; conţine între patru şi opt cuvinte şi include, de regulă, numele mărcii şi/sau al firmei. Dacă titlul şi textul pot varia de la un anunţ la altul, sloganul trebuie să ramână acelaşi pe parcursul derulării unei campanii publicitare. De exemplu: BMW-plăcerea de a conduce.

Calităţile unui slogan bine conceput sunt concizia şi memorabilitatea.Evaluarea anunţurilor publicitare din presă se realizează verificând în ce măsură sunt

respectate condiţiile specifice fiecărui element component al acestora. În situaţia dată se poate vorbi şi despre un design al anunţului care vizează ordinea elementelor componente şi valoarea estetică de ansamblu. Ordinea creată de designer înlătură haosul imaginii, textului şi al spaţiilor goale, făcând anunţul uşor de citit şi de înţeles.

Esteticul, chiar dacă nu este primordial în creaţia unui anunţ, îl determină pe consumatorul potenţial să fie bucuros că parcurge anunţul. Principiile ce se au în vedere în designul unui anunţ sunt:- realizarea echilibrului între elementele componente, echilibru ce poate fi formal şi informal. Cel

formal presupune simetria perfectă faţă de axa vericală centrală, aceasta însemnând că elementele dintr-o parte au o pereche de aceeaşi mărime si configuraţie în calaltă parte, iar elementele din centrul paginii au proporţii egale în dreapta şi în stânga. Echilibrul informal presupune plasarea elementelor anunţului în dimensiuni şi configuraţii variate, dar şi la distanţe inegale faţă de linia centrală verticală. În acest context, elementele mari dintr-o parte pot fi echilibrate cu elemente mici, îndepărtate de centru, dar plasate pe partea opusă. De asemenea, ilustraţia poate fi echilibrată prin text;

- fiecare anunţ trebuie să aibă un singur element care domină, determinând lecturarea mesajului. Acesta se numeste punct focal, iar dacă sunt mai multe, anunţul îşi pierde considerabil atracţia, cititorul ezitând asupra locului de unde ar putea începe lecturarea. Acest punct focal trebuie, deci, să se distingă de toate celelalte elemente ale anunţului. De menţionat el că se poate exprima atât verbal, cât şi vizual; titlul, de exemplu, poate fi un astfel de punct;

- ochii cititorului se mişcă, în mod normal, din partea stângă-sus către dreapta-jos, descriind în linii mari forma literei Z, ceea ce înseamnă că jumatatea superioară a anunţului se va reţine mai uşor. Mai mult, cititorii privesc în direcţia în care se uită personajele din anunţ;120 de-a lungul

120 M-L. Gavard-Perret - La presence humaine dans l’image. Facteur d’efficacite de la communication publicitaire? Un experimentation dans le domaine du tourisme, Recherche et aplications en marketing, AFM, vol. 8, no. 2, 1993.

50


aceste "linii" obiectele mari le indepartează din sensul privirii pe cele mici, iar linia diagonală acţionează ca un indicator ce diversifică privirea;

- elementele anunţului trebuie să conducă împreună la ralizarea obiectivelor acţiunii publicitare, ceea ce înseamnă că este necesară continuitatea sau unitatea elementelor anunţului. În ce priveşte unitatea, apreciem că este mult mai indicată comunicarea clară a unei singure chestiuni, decât slaba comunicare a mai multora;

Radioul este un suprt publicitar care acoperă rapid şi cu regularitate o mare parte a publicului. În această calitate, radioul prezintă o serie de avantaje, dintre care mai importante sunt:121

- asigură o buna selecţie a publicului ascultător (pe emisiuni, ore de difuzare etc);- presupune costuri relativ scăzute;- este flexibil în privinţa alegerii momentelor de transmisie;- are o mare mobilitate;

Acestor avantaje li se mai adaugă şi altele cum ar fi: permite receptarea mesajului fără efort, fiind un prieten de fundal; face posibilă transmiterea de mesaje urgente, difuzarea mesajelor în regiuni geografice bine delimitate, în funcţie de obiectivele vânzătorului etc.

Pe lânga faptul că mesajul este prezentat doar în varianta sonoră, care este atât dezavantaj, cât şi avantaj, radioul mai are dezavantajul că, acţionand pe o piaţă puternic fragmentată, nu penetrează suficient de bine piaţa în ansamblu.

Publicitatea radio se poate realiza fie direct, fie prin înregistrarea prealabilă a anunţului, ambele modalităţi prezentând atât avantaje, cât şi dezavantaje. În primul caz, se remarcă spontaneitatea prezentatorului, simplitatea transmiterii, dar se crează şi posibilitatea comiterii unor greşeli sau prezentarea poate deveni artificiala. În al doilea caz, anunţul este pregătit cu mai mare atenţie, şi devine mai costisitor; este posibilă, în acest caz, folosirea unei voci deosebite, a unui fundal muzical dinainte ales, a unor efecte sonore etc. Muzica, sunetul şi efectele sonore contribuie la o mai bună memorare a mesajului, creând o atmosferă de destindere; radioul oferă şi o bună utilizare a titlurilor, unii autori corelând efectul titlului cu primele trei secunde care sunt cele mai preţioase122 şi care se pot valorifica printr-un anunţ preânregistrat. Atunci când se apelează la o personalitate în cadrul emisiunii radio, nu este indicat să se folosească muzica, ci mai degrabă monologul; concomitent, trebuie să se aibă în vedere că publicitatea prin radio nu urmareşte crearea unui spectacol, ci realizarea de profit sau, în general, atragerea publicului ţintă.

Având în vedere aceste considerente, se poate aprecia că publicitatea radio, prin stilul său direct, are unele puncte de asemănare cu anunţul din presa sau cu corespondenţa directă (Direct mail). J. C. Levinson afirma în lucrarea citată (vezi nota 133, p. 69) următoarele: spune-le oamenilor ce ai de gând să le spui, apoi spune-le ce le-ai spus, apoi spune-le ceea ce tocmai le-ai spus, dicton care, după afirmaţiile autorului, s-a verificat în timp.

Aşadar, la radio este necesar ca firma să transmită numai strictul necesar, fără prea multe detalii; acestea pot fi transmise mult mai eficient pe alte suporturi.

În publicitatea prin radio prima impresie contează foarte mult, iar ultima de regulă ramâne. Acest fapt ar trebui să se constituie într-una din marile dileme ale întreprindeii. La amplificarea dilemei menţionate mai poate contribui şi lipsa de experienţă a creatorilor care se manifestă prin repetate greşeli, unele din ele ajungând deja la rang de regulă. Astfel, în perioada actuală, anunţurile publicitare radio au devenit excesiv de stereotipe, cu exprimări neadecvate, abundă în cifre (numere de telefon, preţuri cu amănuntul etc.), nu utilizează titluri şi sloganuri adecvate, adresează rugăminţi către clienţi etc. Din numărul total de anunţuri publicitare transmise pe posturile locale de radio din patru judeţe în luna septembrie 1997, peste 58% debutau cu expresia "Firma X, cu sediul în ......, comercializează..." , peste 15% îşi încheiau mesajul cu expresia "Vă rugăm să ne vizitaţi..." şi aproape toate prezentau ca ultim element numerele de telefon şi fax.

121 Virgil Balaure - Publicitatea, în op. cit., 1996, p. 240.122 J.C. Levinson - Gerilla Advertising, Business Tech Internaţional, Bucureşti, 1996, p. 31.

51

Gheorghe Epuran

În concluzie se poate afirma că decizia de a transmite mesaje publicitare prin radio îşi poate proba eficienţa numai dacă promotorii şi difuzorii dau dovadă de profesionalism şi ştiu să transmită pe cale sonoră ceea ce oamenii doresc să asculte.

Televiziunea reprezintă (încă) cel mai eficient şi unul din cele mai noi suporturi publicitare; ea este aptă să folosească optim un complex de mijloace de comunicare: imagine, mişcare, sunet, lumină, text.

Televiziunea asigură o largă audienţă mesajului publicitar, statisticile demonstrând că în multe ţări timpul mediu de vizionare a depăşit 6,5 ore pe zi, iar publicitatea ocupă la nivelul televiziunilor comerciale între 10 şi 20 minute pe oră.

Televiziunea, ca suport publicitar, este altceva decât un ziar cu sunet , altceva decât un radiou cu imagini; ea este o combinaţie unică de elemente care contribuie la obţinerea de avantaje certe printr-o comunicare adevărată.

Decizia de utilizare a televiziunii ca suport publicitar se confruntă, însă, cu unele limite care constau în faptul că nu se asigură o bună selectivitate a mesajelor, iar costurile de creaţie şi de difuzare sunt foarte mari.

În paralel cu imaginea televizată, se remarcă în ultimul timp şi intensificarea publicităţii prin teletext. Aceasta nu este la fel de eficientă ca publicitatea televizată, dar, plasându-se într-o zonă cu informaţii căutate (magazin teletext, curs valutar, programe radio şi tv., divertisment etc.), poate să atragă atenţia şi să stimuleze interesul potenţialilor cumpărători. Deşi publicitatea prin teletext are anumite puncte comunune cu cea de pe Internet, se constată o abordare insuficient de dinamică, o plasare nu tocmai inspirată a anunţurilor, făcându-se trimiteri la anumite pagini speciale, care, în Romania, sunt dedicate exclusiv persoanelor juridice. Publicitatea pe acest suport, considerat şi el presă electronică, poate deveni eficientă, concurenţa pe retelele internet fiind încă slabă, dar cu posibilităţi de dezvoltare rapidă; statisticile oficiale123 evidenţiază faptul că la finele anului 1998 existau în România 247,8 televizoare la 1000 de locuitori, din care o parte au şi teletext. Mai mult, în luna aprilie a anului 1995 în Romania existau peste 320.000 de televizoare cu teletext, ceea ce poate însemna, cel puţin teoretic, că publicul potenţial cititor al publicităţii pe acest suport este mai mare decât al oricărui jurnal din ţară. În plus, publicitatea pe teletext are avantajul rapidităţii de transmitere şi al costurilor mult mai reduse decât în cazul spoturilor şi chiar al spaţiilor din ziare.

Cinematograful ocupă în prezent o poziţie destul de modestă în ansamblul suporturilor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi care, pe lângă costurile de productie şi de difuzare foarte mari, nu poate să identifice bine subiecţii asupra cărora acţionează. Mai mult, receptivitatea publicităţii prin cinematograf este destul de scăzută, întrucât spectatorii vin să urmărească un film pe care îl aşteptau şi să se desprindă de atmosfera specifică oricărei televiziuni comerciale. Factorii în măsură sa determine eficienţa acestui suport sunt: filmul, reţeaua de distribuţie şi spectatorii.124

2.5. Publicitatea pe Internet

Reţeaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate, constituind adevărata “presă electronică”. Acest mijloc publicitar este utilizat în prezent şi în România, beneficiind de un succes deosebit.

Cauzele care generează succesul Internet în materie de publicitate sunt multiple. Atrag în mod deosebit atenţia accesibilitatea informaţiei, diversitatea impresionantă a acesteia, rapiditatea obţinerii sale şi, nu în ultimul rând, adresabilitatea. De regulă, publicitatea prin Internet se realizează prin pagini Web, prin anunţuri individuale inserate în astfel de pagini etc.

Pentru o întreprindere sau organizaţie, deciziile de transmitere a mesajelor publicitare prin Internet se bazează pe o serie de avantaje, dintre care menţionăm:

a) este un mijloc de transmitere a informaţiilor extrem de rapid oriunde în lume;b) este un nou mijloc media care permite deschiderea rapidă şi eficientă a unor noi pieţe;

123 Anuarul statistic al României pe anul 1999.124 Aceste elemente sunt detaliate în I.C. Popescu, D Serbanica, V. Balaure - op. cit., pp. 23.

52


c) este o bancă de date gigant care permite accesarea oricăror informaţii, în orice moment, din orice loc din lume şi din orice domeniu.

Succesul tehnicilor publicitare prin Internet este evidenţiat de faptul că, în 1996, 2,7 milioane de consumatori au cumpărat mărfuri în valoare de 518 milioane de dolari.* Un studiu realizat de institutul Forrester** estimează că cifra de afaceri provenită din vânzarea on-line se va ridica la 6,6 miliarde de dolari în anul 2000. De asemenea, institutul menţionat specifică faptul că numai publicitatea pe World Wide Web (www) a fost de 74 milioane dolari în 1996, estimându-se, de exemplu, că în anul 2000 doar firmele şi organizaţiile din Statele Unite vor investi 3 miliarde de dolari în publicitate Web.

Dacă în prezent piaţa publicitară Web este reprezentată, în ordine, de informatică (32%), de călătorii-turism (24%) şi de secorul agrement (19%), se apreciază că până la începutul anului 2002 vor intra pe această piaţă şi alte ramuri. Cele mai importante site-uri din lume solicitate în scop publicitar sunt: Infoseek, Yahoo, Lycos şi Excite, iar Nescape Corporation ocupă primul loc pe piaţa navigatoarelor şi a altor produse software pentru Internet.

Fiind un excelent mijloc de comunicare, reţeaua Internet se poate utiliza de către orice întreprindere cu foarte bune rezultate atât în publicitate cât şi în celelalte tehnici promotionale, având un randament deosebit, iar cheltuielile de difuzare sunt modice.

Tehnicile publicitare aplicate pe Internet se bazează exclusiv pe folosirea calculatoarelor, iar creaţia publicitară se derulează în variantele obişnuite, cu unele modificări legate de frecvenţa apariţiei într-una sau mai multe secvenţe sau pagini WEB aparţinând altor organizaţii sau servere.

2.5.1. Forme ale publicităţii în World Wide Web (www)

Principalele forme ale publicităţii pe Internet se pot grupa, până în prezent, după un singur criteriu, respectiv după obiectul vizat. Se disting astfel:125

- publicitatea de produs, care este cea mai frecventă;- publicitatea de marcă;- publicitatea de firmă (corporată).

Având în vedere suportul prin care se transmit mesajele publicitare ce au ca obiect produsul, marca sau firma, constatăm că nici chiar între aceste trei forme nu există deosebiri esenţiale, ele bazându-se pe aceleaşi principii de creaţie, având aproximativ aceleaşi ţinte şi generând efecte relativ similare.

Mesajele publicitare, create sub diferite forme, se pot transmite în mai multe maniere, pe diferite site-uri şi pagini Web, principalul aspect urmărit fiind maximizarea audienţei.

Fiind vorba de o cale de comunicare încă nouă şi puternic efervescentă, Internet face posibilă aplicarea mai multor tehnici publicitare, dintre care menţionăm: inserări în programe de căutare, sunete Web, bannere, d-mail, pay-per-sale, push-media, news-groupuri, liste de difuzare, publicitatea interstiţială, fondul de pagină, forumul, freewares, economizorul de ecran, marketing direct, vânzarea on-line etc.

2.5.2. Tehnici de transmitere a mesajelor publicitare prin reţeaua Internet

2.5.2.1. Publicitatea prin programele de căutare

* Sursa: http://www.nwiinc.com ** Sursa: http://cyberatlas.com 125 A se vedea: I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure - op. cit, 1994, C. Florescu (coord) - op. cit. 1992, Gh. Epuran - op. cit. - 1997, 1998.

53

http://cyberatlas.com/

http://www.nwiinc.com/

Gheorghe Epuran

La prima vedere, aceasta este o tehnică simplă. După cum vom constata pe parcurs însă, problematica inserărilor în programele de căutare126 este extrem de complexă şi necesită o abordare mai detaliată. Printre principalele programe de căutare pe Internet se regăsesc:

AltaVista. A fost lansat în luna decembrie 1995 şi s-a asociat cu Yahoo! începând din 1996. Este un program de căutare foarte cunoscut şi apreciat la nivel mondial. El este apt să determine plasamentul paginilor în funcţie de cuvinte şi fraze. Cuvintele cheie trebuie trebuie să apară printre primele în document, trebuie să fie în proximitate, iar documentul trebuie să cuprindă maximum de cuvinte cerute în căutare.

Ecila. Este unul din cele mai "vechi" programe de căutare francofone. Numele de domeniu căutat trebuie să se termine în ".fr" sau se va ataşa un descriptiv suplimentar în franceză cu adresa URL şi adresa de e-mail.

Echo. Este lansat şi devenit operaţional din 1996. S-a impus ca program de referinţă în universul francofon. Poate să acceseze în vederea căutării aproape 900000 de pagini Web (pe referinţe) şi peste 75000 adrese e-mail. Referenţierea se realizează prin sesizarea URL din site şi adresa de e-mail a webmasterului.

Excite. Acest program a fost lansat în 1995 şi s-a dezvoltat cu repeziciune pe seama publicităţii. Poate lucra pe bază de texte descriptive compuse din fraze complete.

Hotbot. A fost lansat în mai 1996 de către compania Wired din dorinţa de a intra pe piaţa "motoarelor" cu un produs nou. Programul utilizează oarecum tehnologia "motoarelor" Inktomi. Este un program performant, care referenţiază peste 50 milioane pagini şi baze de date. Foloseşte predilect: cuvinte cheie, pagini titrate, meta-taguri.

Infoseek. Programul a devenit operaţional în 1995, în prezent fiind foarte cunoscut. Aduce informaţii multiple, utilizează cuvinte şi fraze.

Lycos. Este unul din cele mai cunoscute "motoare" în domeniul căutării şi, în acelaşi timp, unul din cele mai "vechi", fiind lansat în 1994. Foloseşte cuvinte cheie şi uneori 'penalizează" abuzul de astfel de cuvinte, fără a spune nimic despre limita maximă utilizabilă de cel care face accesul.

Webcrawler. A fost creat în anul 1995 şi aparţine cunoscutei firme A.O.L., ceea ce i-a asigurat şi succesul de care se bucură în prezent. Acesta realizează căutarea printr-o serie de calcule care au la bază raportul procentual dintre numărul de cuvinte cheie pe pagină şi numărul total al cuvintelor din document. Principalul avantaj constă în faptul că prezită o mare rapiditate prin accesarea de siteuri într-un interval de maximum două zile de la cererea de referenţiere. Are anumite limite, în sensul că se orientează către site-urile considerate "populare", judecate după numărul de accesări.

Pe lângă aceste programe sau "motoare" de căutare, mai există şi altele, cum ar fi: Lokace, Open Text, Look Smart, Nomade etc.

2.5.2.2. Principalele opţiuni de cercetare-căutareDupă înţelegerea tehnicii de căutare cu ajutorul "motoarelor" prezentate anterior, utilizatorul

va fi interesat să ştie dacă rezultatele obţinute sunt şi cele mai concludente, deci dacă volumul informaţiei furnizate de respectivul program este maxim.

Pentru clarificarea acestei probleme, recomandăm următoarele opţiuni de cercetare:Căutarea pe baza sensibilităţii la majuscule. Atunci când cuvântul cheie este prezentat în

majuscule, programul de căutare va face referiri numai la documentele care conţin cuvinte cheie scrise astfel. Dacă, de exemplu, se doreşte obţinerea de documente referitoare la România, trebuie să se utilizeze un program de căutare care suportă majuscule şi se vor obţine numai acele documente care prezintă România, dar nu şi pe cele care se referă la costumele naţionale sau la monumentele istorice româneşti. Problema care apare aici referitor la publicitate este optimizarea deciziei de inserare a mesajului în diferite formate şi ponderi în documente diferite. Astfel, dacă se

126 Programul de căutare este definit succint în lexicul din această lucrare. Uneori vom folosi în text şi termenul de "motor", cu aceeaşi semnificaţie.

54


constată că există o accesare frecventă a documentelor ce conţin majuscule, se va opta pentru acestea, fără a avea, însă, garanţia unei bune segmentări. În cazul în care se constată că programele de căutare predilecte pentru anumite site-uri prevăd atât majuscule cât şi minuscule, decizia se poate lua diferenţiat, fără a mai ţine seama de sensibilitatea aferentă cuvintelor cheie, eficienţa apreciindu-se în termeni de penetraţie şi frecvenţă, pe baza metodelor de determinare a audienţei prezentate în această lucrare, coroborate cu o serie de calcule de optimizare valabile şi pentru celelalte mijloace de informare în masă.

Căutarea de propoziţii şi/sau fraze. Atunci când se caută termeni care conţin mai multe cuvinte aranjate într-o ordine precisă, se recomandă introducerea cuvintelor respective între ghilimele, iar programul de căutare va returna numai documentele care le conţin şi în ordinea dorită de utilizator.

De exemplu, dacă se doreşte găsirea de informaţii despre şcoli de vară în domenii de marketing, se va utiliza expresia "marketing summer schools", iar programul va elimina toate documentele care conţin cuvintele "marketing", "summer" şi "schools" pentru toate cazurile când nu sunt asociate cu alte cuvinte din fraze de acelaşi ordin.

Căutarea prin rădăcină de cuvânt. Dacă se doreşte căutarea unei informaţii despre un anumit domeniu, de exemplu despre piaţă, se poate introduce cuvântul "market*" şi se vor obţine toate paginile care conţin acest cuvânt, cât şi cele care conţin cuvântul "marketing".

Căutarea prin cuvinte bazate pe logica Bool. Operatorii Bool pot oferi o foarte bună posibilitate de control asupra logicii cercetării ce urmează a se realiza. Pe Internet, aceşti operatori sunt: AND, OR, NOT, NEAR, precum şi parantezele. Expresiile şi semnele menţionate sunt similare operatorilor matematici, în sensul că structurează ecuaţia cercetării. Astfel:

AND se poate interpune între două sau mai multe cuvinte care se caută, iar programul va aduce toate paginile care le conţin. De exemplu, dacă se doreşte obţinerea de informaţii despre Sales AND stock se introduc ambele cuvinte exact în forma prezentată, iar operatorul "and" se va scrie obligatoriu cu majuscule.

OR se introduce între două cuvinte cheie şi are capacitatea de extindere a câmpului de cercetare pentru a se găsi documente care conţin unul sau altul din cuvintele căutate. De exemplu: forest OR wood.

NEAR (aproape de ) este o formă mai exactă a lui AND. El oferă siguranţa că documentul conţine toţi termenii căutaţi şi că aceşti termeni sunt apropiaţi unii de alţii. În documentele de mare anvergură, AND nu dă întotdeauna rezultatele dorite deoarece cuvintele cheie se pot găsi în diferite părţi ale documentului şi pot să nu se afle unele în relaţie cu altele.

NOT sau AND NOT. Dacă se introduce o astfel de expresie înaintea unui cuvânt, se vor elimina toate documentele care îl conţin.

De exemplu, dacă se doreşte o informaţie despre Advertising şi nu despre Marketing, se va utiliza opţiunea "advertising" AND NOT "marketing".

Parantezele. Operatorii prezentaţi mai sus pot fi utilizaţi singuri sau se pot folosi în diferite combinaţii. În acest din urmă caz intervin parantezele care conferă avantajul unui control suplimentar asupra ariei de extindere a cercetării pe tema propusă.

2.5.2.3. Cercurile tematice WebPublicitatea prin cercuri Web este o tehnică relativ nouă de accesare a informaţiilor şi are la

bază o anumită formă asociativă. Cercurile Web constau în reunirea de site-uri concurente, legate între ele printr-un circuit de

vizite. Aceste cercuri sunt legate la www. webring.org. pentru a fi accestate cu mai mare uşurinţă.

55

Gheorghe Epuran

Fiecare site membru al cercului tematic introduce pe pagina sa un bandou prin care propune navigarea, atât în aval, cât şi în amonte, către alte site-uri ce au aceeaşi tematică. De asemenea, bandoul conţine şi optiunea de afişare a listei membrilor sau a paginii cercului constituit.

Pentru a se integra într-un cerc, anunţătorul selecţionează temele şi categoriile care sunt în relaţie cu propria-i temă, după care face o cerere de integrare către Webmaster-ul cercului ales. Acesta din urmă are dreptul să accepte sau să refuze cererea.

Webmaster-ul nu este altcineva decât anunţătorul care a constituit site-ul iniţial. Deci, în principiu, orice promotor poate să îşi constituie un astfel de cerc Web dacă situaţia o cere, dar trebuie să-i consacre timp pentru întreţinere şi pentru asigurarea bunei funcţionări. Un cerc Web, pentru a fi eficient, trebuie să aibă conectate cel puţin cinci site-uri.127

În 1998 numărul cercurilor era de peste 40000 cu referire la peste 500000 de pagini, iar rata lunară de creştere a fost de circa 10%.128

Avantajele cercurilor tematice Web sunt indiscutabile. Este suficient ca vizitatorul să acceseze un cerc (via webring.org. sau site afiliat) şi toate site-urile Web pe tema respectivă îi vor sta la dispoziţie ca şi cum ar fi unul singur. În felul acesta, chiar şi site-urile mai izolate îşi vor majora şansa de a fi vizitate mai des.

Pentru site-urile firmelor şi organizaţiilor din România, inscrierea în cercurile tematice este absolut necesară, indiferent dacă paginile acestora sunt mai mult sau mai puţin cunoscute.

Organizaţiile ale căror site-ri sunt cunoscute la nivel internaţional vor beneficia de efectul "a fi recunoscut pentru a fi cunoscut", iar cele mai puţin cunoscute vor avea posibilitatea să se afle "printre cei mari" şi să beneficieze de această ipostază.

2.5.2.4. Publicitatea on-line

Publicitatea on-line este acea tehnică publicitară Web prin care se finanţează de către proprietar un bandou sau, după caz, un site întreg, astfel încât să devină o prezenţă permanentă pe Internet.

Acest gen de publicitate creează promotorului posibilitatea valorificării numelui de marcă sau a întregului site, precum şi atragerea permanentă de vizitatori.

Cea mai utilizată tehnică publicitară în acest context este publicitatea prin bannere, aceasta având în prezent o pondere de peste 80% în cadrul cheltuielior publicitare Web.129 Tehnica bannerelor generează un anumit efect de majorare a cheltuielior globale aferente publicităţii, în sensul că folosirea sa pe scară largă conduce la cheltuieli suplimentare, mai întâi de creaţie şi apoi de evaluare şi control a rezultatelor.

A. Publicitatea on-line prin bannereBannerele publicitare on-line preiau în fapt ideea clasicelor inserţii în presă sau pe cea a

afişelor, având aceleaşi principii de creaţie şi chiar de difuzare (este vorba de permanenţa expunerii, de numărul persoanelor potenţial vizitatoare etc.).

Ca formă, bannerele sunt bandouri rectangulare conectate printr-o legătură hipertext la un site de destinaţie. Atunci când vizitatorul accesează bandoul respectiv (printr-un clic) el va intra imediat în legătură cu site-ul anunţătorului, fie în pagina de primire (home page), fie într-o pagină stabilită în prealabil printr-un link sau hyperlink.

Bannerele sunt plasate în spaţii publicitare vândute de editori; ele nu trebuie să depăşească un anumit volum de memorie pentru a nu îngreuna apariţia (încărcarea) paginii de primire.

În prezent există aproximativ 90 de standarde de mărime pentru bannere, ceea ce creează o anumită derută în rândul anunţătorilor şi conduce la creşterea costurilor130. Într-un viitor apropiat, 127 A se vedea: http://www.webring.org. 128 Sursa: Liberation, colectia 1998. Alte detalii despre "Webrings", în numărul din 3 iulie 1998 al revistei citate.129 A se vedea: www.cyberatlas.com 130 http://www.cad.gu.edu.au/market

56

http://www.cad.gu.edu.au/market

http://www.cyberatlas.com/

http://www.webring.org/


conform discuţiilor purtate la conferinţa Internet World din martie 1997, se va ajunge la 8 standarde de mărime pentru bannerele publicitare Web.

Eficienţa publicităţii on-line prin bannere este recunoscută unanim; Net-pub prin bannere atrage, conform sursei citate, între 2,1 şi 4% din auditoriul unei pagini.

Analizând această informaţie, comparativ cu un indicator foarte important, rata clicurilor, se constată o anumită discordanţă la nivel de rezultate. Rata clicurilor aferente publicităţii prin bannere, în funcţie de amplasament, de site-ul editor şi de situaţia tematică poate atinge 15%131. De asemenea, trebuie menţionat faptul că impactul "click-trough" asupra recunoaşterii publicităţii on-line este realmente neglijabil. Creşterea gradului de recunoaştere este, practic nesemnificativă (mai puţin de 1%)132.

Claritatea şi concizia mesajului prezintă importanţă în cazul în care promotorul doreşte să se asigure de persistenţa mesajului în memoria de lungă durată a individului.

În general, mesajul publicitar Web este scurt şi de multe ori nu este necesar transferul (legătura) către site-ul promotorului, putându-se, deci, comunica, într-un anumit standard de mărime ceea ce este de spus şi de arătat.

Evident, publicitatea prin bannere, deşi are merite incontestabile, nu este singura cale de creştere a numărului de vizite pe un site.

Un studiu realizat în Franţa în acest sens, a scos în evidenţă faptul că expunerea la bannere a permis creşterea gradului de asociere dintre produs şi marcă (la aparate de ras) cu circa 26% şi, de asemenea, creşterea satisfacţiei generate (reţinute prin elementul motor al axului psihologic şi evocate prin conceptul de comunicare) cu 31%133.

Pentru a-şi putea vinde spaţiile, editorii trebuie să se prevaleze de o serie de argumente, cel mai concret şi mai convingător fiind audienţa. În acest sens, se estimează că numărul lunar de hit-uri trebuie să fie de minimum 100000.

Programele de cercetare-căutare (descrise în această lucrare) şi serviciile on-line nu vor putea să îşi comercializeze întreg spaţiul în condiţiile actuale. Vânzarea-cumpărarea spaţiului publicitar trebuie să se facă în concordanţă cu obiectivele şi ţintele vizate.

Promotorul de publicitate Web din România (sau din orice altă ţară) va apela la serviciile publicitare pe marile programe de căutare şi pe pagina de menu, numai dacă îşi propune o acţiune şi obiective la nivel mondial; în caz contrar, el se va limita la un site de interes national şi/sau regional, cu atât mai mult cu cât are şi imaginea geografică (cel puţin) a ţintei vizate.

Din analiza mai multor site-uri şi bannere publicitare constatăm că există câteva tipuri principale de bannere interactive şi anume:

bannere pasive; bannere dinamice; bannere limitate în timp.

Bannerele pasive sunt, după cum le spune chiar numele, statice, prezintă marca, firma, după caz site-ul, fără a furniza şi alte informaţii.

Bannerele dinamice (active) sunt, la rândul lor, de două categorii: bannere animate şi bannere interschimbabile. În primul caz, animaţia este creată în formă unică, reluându-se pe animaţie "play again … " , iar în al doilea caz sunt create în acelaşi fişier grafic mai multe imagini şi texte cărora li se atribuie comenzi de intrare şi ieşire din "scenă" după anumite secvenţe de timp şi într-o anumită formulă de animaţie sau "path".

Bannerele limitate în timp apar la "încărcarea" unei pagini sau odată cu accesarea unui site şi dispar după un timp cuprins între 16 şi 18 secunde. Ele pot fi pasive sau animate.

Durata de rămânere pe ecran este aleasă în funcţie de o serie de factori psihologici şi comportamentali. Astfel, se consideră că dacă în acest timp mediu de 17 secunde bannerul nu este

131 A se vedea indicatorii "numărul de clicuri" şi "rata clicurilor" din această lucrare.132 Conform IAB, MBInteractive133 A se vedea: www.cad.gu.edu.au

57

http://www.cad.gu.edu.au/

Gheorghe Epuran

apelat (deci dacă nu se înregistrează nici un clic), atunci el nu va fi apelat nici în continuare. Această ipoteză se bazează pe faptul că accesarea prin clic este o acţiune care se produce în primul rând din impuls.

Studiile realizate de instituţii de prestigiu din lume demonstrază că publicitatea on-line prin bannere nu excelează, totuşi, la capitolul eficienţă134. Astfel, bannerele sunt mai puţin eficiente comparativ cu "ecranele împărţite" sau cu publicitatea interstiţială. Dacă scorul de creştere numerică este în favoarea bannerelor, scorurile de recunoaştere le plasează mult în spatele celorlalte două forme de publicitate menţionate mai sus.

A.1. Avantajele publicităţii on-line prin bannereAvantajul major al utilizării bannerelor în publicitatea on-line este interactivitatea. Aceasta

are, la rândul său, două atuuri: este imediată şi se obţine fără eforturi (cu un simplu "clic").La o primă vedere s-ar putea regăsi aici clasicul principiu al anunţului cuplat la numărul

verde, dar de această dată nu mai intervin restricţiile de ordin psihologic; clicul este o acţiune minimală, comparativ cu apelul telefonic.

O serie de avantaje decurg şi din faptul că, din numărul total de vizitatori înregistraţi într-o anumită perioadă, jumătate "navighează" cu un scop precis, iar cealaltă jumătate "vagabondează" pe diferite site-uri şi pagini Web. Situaţia aceasta este relativ similară cu maniera de abordare a informaţiilor transmise prin mijloacele şi metodele clasice. Un studiu realizat cu circa trei ani în urmă demonstrează că 54% dintre persoanele care ies în oraş după ora 17 nu au un scop precis, în timp ce 46% au, cel putin parţial, scopuri precise135. Acest fapt trebuie să constituie un avantaj pentru orice firmă, deoarece opune o manieră organizată de transmitere a mesajului publicitar unui stil relativ haotic şi neorganizat regăsit la nivelul consumatorilor potenţiali.

Un alt avantaj derivă dintr-o regulă străveche, cu conotaţii biblice, specifică, se pare, firii umane: restricţia creează tendinţa. Un studiu realizat de I/PRO/DoubleClic în urmă cu câţiva ani (1996), a demonstrat în ce măsură anumite creaţii sunt eficiente sau nu. Rezultatele au fost următoarele: dacă mesajele codate s-au dovedit cele mai incitante, având un "click-trough" de 18%, ele nu au reuşit, totuşi, să atragă audienţa şi nici să fortifice imaginea de marcă.

Un factor de asemenea important în aprecierea avantajelor publicităţii on-line este plasamentul bannerelor.

Cel mai favorabil plasament este cel de la începutul paginii, iar cel mai bun efect de complementaritate se obţine dacă se va plasa un banner similar şi la finele paginii136.

Atragerea atenţiei şi incitarea vizitatorilor se pot realiza printr-o serie de tehnici de concepere a bannerelor. Astfel:

a. Pe banner este preferabil să se adreseze întrebări incitante de genul: "Doreşti să câştigi un video-game?" sau "doreşti să câştigi 1000 $? etc. Aceste întrebări pot creşte "click-trough" cu peste 15%;

b. Introducerea animaţiei pe banner; aceasta atrage atenţia şi o menţine un anumit timp asupra bandoului;

c. Introducerea unui îndemn direct de tipul "click here" este în măsură să crească rata de acces. Recomandăm ca acest îndemn să se situeze în partea dreaptă a bannerului;

d. Semnalarea ofertelor gratuite în bandou conduce la o creştere vertiginoasă a numărului de vizitatori. Ofertele gratuite conduc la o creştere a ratei clicurilor cu circa 35%137.

e. Folosirea culorilor vii, incitante. Culorile bleu, verde, galben au un randament mai ridicat comparativ cu altele (negru, alb, roşu);

f. Folosirea metodelor de "interpelare psihologică", prin sugerarea unei stări de urgenţă ("ofertă limitată în timp", "apăsaţi repede aici!" etc.);

134 Un studiu concludent în acest sens a fost realizat de Ipsos-ASI pentru Gray Advertising135 Studiul s-a realizat pe un eşantion de 514 persoane, în municipiul Bacău, având, printre aletele, şi acest obiectiv. Selecţia s-a realizat aleator, în 5 puncte de afluenţă, cu un pas de măsurare de 1/7.136 Nu recomandăm excesele. A se vedea subcap. 6.2 din această lucrare.137 Conform Internet World, 11 martie, 1997.

58


g. Bandourile care nu se înnoiesc prea des sunt mai eficiente, cu condiţia să fie animate şi să aibă opţiuni grafice de autoafişare;

h. Utilizarea de bannere rotative conduce, de asemenea, la creşterea numărului de vizitatori. În această variantă, fiecare banner apare câteva secunde, după care lasă locul altuia care îl urmează. Animaţia atrage atenţia, iar varietatea anunţurilor creşte şansa obţinerii unui clic.

A.2. Limitele publicităţii on-line prin bannereContribuţia publicităţii on-line prin bannere la creşterea audienţei, amintită mai sus (între 2,1

şi 4%), se referă la media primei expuneri; anumite studii demonstrează că se poate vorbi despre un punct de inflexiune în răspunsurile vizitatorilor Web.

Astfel, după a patra expunere, curba de răspuns se deplasează de la nivelul 2,1% către un nivel aflat sub 1%138. Am denumit acest efect "protecţia la expunere" prin asociere cu un prag maxim, de la nivelul căruia investiţia în publicitate devine nerentabilă.

Graţie instumentelor de măsurare "cookies", se creează posibilitatea de a identifica vizitatorii care navighează pe un anumit site. Prin aceste instrumente firma americană DoubleClic a putut măsura efectele repetiţiei mesajului publicitar asupra aceleiaşi persoane. Rezultatele au arătat că începând cu a cincea expunere, rata clicurilor a scăzut sub 1%.

Această constatare ne determină să considerăm că audienţa poate fi relativizată prin repetiţie, în special pe site-urile unde aceeaşi vizitatori revin foarte frecvent sau pe cele pe care se produce efectul de duplicaţie a audienţei. Din aceste motive, pe navigatoarele şi programele de cercetare/căutare se încearcă să se asigure o rotaţie cât mai adecvată a bannerelor sau bandourilor publicitare.

Nu trebuie neglijat, totuşi, faptul că repetiţia este cheia succesului în publicitate; prin repetiţie se poate întări impactul publicităţii şi gradul de memorare. În cazul publicitaţii on-line prin bannere, există în acest sens opţiunea folosirii mai multor bandouri, aceasta având două avantaje principale:

- creează posibilitatea adaptării mesajului la diferite site-uri "gazdă" şi deci la diferite audienţe;

- evită formarea efectului de uzură a comunicării datorat repetării aceluiaşi mesaj către aceeaşi audienţă139;

- Repetiţia şi multiplicarea bandourilor pentru a beneficia de efectul redundanţei ridică şi probleme de ordin financiar;Multiplicarea bandourilor măreşte, în mod firesc, costurile de creaţie şi de difuzare. Pentru

informare, în Franţa, costul de creaţie a unui banner simplu (neanimat, static, fără sunet sau efect video) este de 5000 FF, iar costul mediu al unei campanii Netpub este de 100000 FF 140. În România este dificil de realizat o imagine şi mai ales o justificare a tarifelor pe care le practica diferiţii potenţiali prestatori. Astfel un banner de 120x60 pixeli costă, conform unor oferte, de la 1500 USD/săpt. la 15000 USD/an.141

2.5.2.5. Alte tehnici Net-pub folosite pe Internet

a. Fereastra multiplă

138 www.doubleclick.net 139 Gh. Epuran - op. cit. ASE 1997, Univ. Bacău 1998. Aici pot interveni prin propagare alte două efecte: efectul de bumerang şi/sau recepţionarea ostilă.140 Sursa: Netsurf 22/1998. Pentru România nu am avut încă informaţii disponibile în momentul definitivării acestei lucrări.141 Revista Capital, nr 11/1999, pag. 64, autor articol Radu Lazăr.

59

http://www.doubleclick.net/

Gheorghe Epuran

Aceasta este o tehnică specifică ce permite afişarea automată a uneia sau mai multor ferestre suplimentare care să apară deasupra celei vizitate142.

Principala condiţie de succes a multiplei ferestre este rapiditatea încărcării acesteia; în cazul în care fereastra sau ferestrele se schimbă rapid, efectul de surpriză este maxim, iar vizitatorul este cu siguranţă "atins". În caz contrar, fereastra multiplă poate produce iritare, deoarece încetineşte mult încărcarea paginii accesate de vizitator.

Fereastra multiplă are avantaje incontestabile ca mijloc publicitar; în primul rând, dacă este bine realizată, va conduce cu siguranţă la creşterea audienţei. Ea are, în formă, caracteristici asemănătoare bannerelor (este accesibilă prin clic şi poate trimite într-un alt site) şi are efect favorabil asupra numelui şi imaginii de marcă.

b. Corespondenţa directă (d-mail sau Direct mail)Aceasta constă în trimiterea unui mesaj text în cutia electronică de scrisori a abonaţilor la

reţea. Mesajul trimis are scopul de informa potenţialul vizitator de existenţa unor site-uri noi, unor teme noi sau de o actualizare ori refacere semnificativă a unui site. Se recomandă trimiterea adreselor direct în text, astfel încât să poată fi accesate cu un simplu "clic".

Această tehnică publicitară este utilizată din ce în ce mai mult în prezent. Având catracteristici specifice marketingului direct, firmele au posibilitatea construirii şi actualizării bazelor de date şi în special a fişierelor clienţi.

În aprecierea eficienţei d-mail se folosesc indicatori clasici pentru această tehnică si anume: costul pe răspuns (costurile sunt extrem de mici, uneori inexistente), rata răspunsurilor etc.

Graţie caracterului interactiv al Internet (aceasta fiind, după părerea noastră, marea calitate a noului media), în ultimul timp au fost puse la punct servicii personalizate de d-mail. Astfel, este suficient ca un "navigator" să completeze un formular cu principalele sale centre sau domenii de interes şi va primi periodic informaţii în legătură cu ceeea ce îl preocupă, direct în cutia de scrisori, fără să le mai caute pe diferite site-uri. În cea mai mare parte a cazurilor aceste servicii sunt gratuite, dat fiind interesul providerilor de a-şi menţine şi dezvolta audienţa, aceasta fiind în directă legătură cu spaţiile publicitare pe care trebuie sa le vândă.

D-mail poate sa mai aibă o formă, respectiv aceea care vizează trimiterea masivă de informaţii către toţi abonaţii. Aceste informaţii sunt cumpărate de provider de la un colector la preţuri, uneori, foarte mari. Acest mod de aplicare a d-mail se numeşte "bulk e-mail", "spamming" sau, mai pe scurt, "spam". Întrucât nu este prea bine apreciată de cei vizaţi, şi, în plus, este foarte costisitoare, această tehnică se utilizează din ce în ce mai puţin.

c. Schimbul de bannereSchimbul de banere este una din cele mai simple tehnici publicitare şi constă în conectarea

(legarea) a două site-uri cu audienţe similare143 cantitativ şi/sau calitativ.Funcţionând pe baza valorificării elementelor comune, anumite servicii de difuzare

(provideri) acceptă găzduirea unui banner din partea unei firme, cu condiţia ca aceasta să-i procure, la schimb, un spaţiu similar144.

Fiecare pagină se înregistrează, în funcţie de conţinutul sau, în cele mai apropiate categorii, avându-se în vedere afinitatea audienţei şi rata dorită a clicurilor.

Prin această tehnică se pot atrage mai mulţi vizitatori, în special pe site-urile mai mici, fară a presupune cheltuieli importante.

Principalele servicii de schimburi de bannere sunt: ADvertising-EXchangeBanneradBanner Bazaar BannerCAST

142 ¥n practica publicitară pe Internet se optează, în general, pentru fereastra dublă.143 http://www . markwelch.com/bannerad/ 144 http://www.backweb.com

60

http://www.backweb.com/

http://www/


Banner Swap Comic Banner Exchange Cyber Link Exchange France HyperbannerGSAnet Banner Swap La Bannière Le Relais FrancophoneLink Buddies LinkTrader NarrowCast Media OxypubsPubliCentreRégie Publicitaire GlobaleSmart Clicks The Internet LinkExchange The Music HyperBanner Trade-A-Link TradeBanners Web Ads Express Banner Network

2.5.2.6. Media-pushAceastă tehnică publicitară pe Internet a fost lansată încă din anul 1996. Este vorba despre o

tehnologie tip broadcasting (i-am putea spune "webcasting") şi reprezintă un demers prin care modelele clasice media (în special pentru radio şi televiziune) încearcă să fie adaptate la tehnologia Web. Push-media implică o anumită pasivitate a utilizatorului, dar introduce o puternică notă de personalizare: fiecare utilizator poate să aleagă şi să modifice după cum consideră natura informaţiilor pe care doreşte să le primească.

Utilizată de majoritatea serviciilor on-line, push-media permite vizitatorilor să refuze temele care nu sunt în concordanţă cu interesul lor; abonatul primeşte în cutia electronică de scrisori numai ceea ce a "comandat" prin înscrierea prealabilă.

Push-media acţionează ca tehnică individuală, dar permite introducerea cu succes şi a bannerelor publicitare.

2.5.2.7. Newsgroups

Newsgroups pot fi definite ca "spaţii libere" în cadrul cărora mai mulţi "navigatori", reuniţi virtual în jurul unei anumite teme, au ca principal scop schimbul de informaţii.

Grupurile de discuţii (forumuri sau newsgroups) pot fi folosite nu ca o tehnică promoţională în sine, ci ca un vector pentru promovarea unui produs sau unui site. Principala preocupare a promotorilor va fi aceea de a nu da comunicării un caracter comercial prea "agresiv", indiferent dacă optează pentru bannere, ferestre duble sau alte modalităţi de transmitere a mesajelor publicitare.

Cele mai adecvate forme de publicitate în aceste spaţii sunt publicitatea de marcă şi cea instituţională.

Ca şi în cazul cercurilor Web, la nivelul acestor forumuri se regăsesc moderatori, care au ca rol "domolirea" eventualilor participanţi mai "înfierbântaţi" sau de a evita intruziunile comerciale.

Cea mai rapidă şi eficientă soluţie pentru firmă este înfiinţarea propriului news-group, astfel încât ea să fie cea care decide ce informaţii vor intra şi care vor fi "cenzurate". Grupurile de discuţii trebuie deschise cu mare precauţie, deoarece ele pot prejudicia foarte mult, în caz de eşec, imaginea firmei.

61

Gheorghe Epuran

2.5.2.8. Comisionul pe vânzări (Pay-per-sale)Aceasta este o tehnică prin care se poate majora audienţa şi se utilizează în cazul site-urilor

comerciale care se ocupă cu vânzarea produselor prin corespondenţă.Promotorul sau editorul plasează o legătură sau un banner pe un anumit site şi printr-un

simplu clic vizitatorul va fi trimis direct pe site-ul comercial în cauză.Din multiplele navigări pe Internet, am constatat că această tehnică este utilizată în special

de Amazon, bine cunoscuta librărie virtuală Web. În principiu, procedura este simplă: editorul de publicitate afişează gratuit titlurile de cărţi şi încasează un comision (8%) la vânzarea fiecărui exemplar145.

Tehnica aceasta conduce la creşterea audienţei şi a gradului de fidelizare, întrucât multe site-uri îşi "întind" legăturile prin programele de căutare, astfel încât, dacă se tastează un cuvânt sau o expresie şi se caută cu un astfel de program, apare simultan şi libraria virtuală cu oferta de carte a cărei tematică se află în legătură (sau chiar este) cuvântul respectiv.

În ultima perioadă tehnica pay-per-sale se derulează pe baza "programelor de vânzare prin comision"; un astfel de program a fost realizat de Centrul de comerţ electronic şi vizează site-urile francofone.

Programul de vânzare prin comision este un sistem prin intermediul căruia o firmă oferă o remuneraţie (un comision) site-urilor care orientează clienţii către produsele sale. Dacă un vizitator care provine de la un anumit site "dispecer" face o cumpărătură, site-ul respectiv (care a făcut legătura) îşi va încasa comisionul pe vânzare.

În conformitate cu un studiu realizat de Jupiter Communication, se estimează că peste 25% din vânzările on-line din anul 2002 se vor derula în această manieră146.

Deja se înregistrează primii paşi în acest sens, multe magazine virtuale propunând această afacere, iar programele de cercetare şi-au creat propriile "Shop OnLine".

2.5.2.9. Listele de difuzareAceastă tehnică "împrumută" unele aspecte de la e-mail şi de la news-groups; este vorba, în

fapt, de un schimb de mesaje între persoane preocupate de acelaşi domeniu.Tehnica se derulează astfel: persoana care doreşte corespondenţa se înscrie pe o listă care

conţine toate adresele la care se trimit mesaje.Firma care doreşte să se înscrie pe o astfel de listă va trebui să adreseze un mesaj prin e-mail

deţinătorului listei, deoarece acesta difuzează mesajele tuturor celor înscrişi.Aici intervine o problemă decizională destul de importantă: ce mesaje va adresa firma prin

această listă? Unele cu valoare informativă, dezinteresată, sau unele pur comerciale? Dacă se ia decizia de participare dezinteresată dispare elementul comercial specific strategiei, iar comunicarea va avea un caracter "forţat", artificial. Dacă se va lua decizia în favoarea unei comunicări pur comerciale, interesate, atunci mesajul va fi, foarte probabil, respins. Care este soluţia?

Considerăm, în primul rând, că listele de difuzare pot fi utilizate ca suport pentru publicitate, dacă produsele care fac obiectul publicităţii au un grad mare de noutate şi sunt apte să frapeze prin ceea ce conţin şi nu prin argumentele aduse de creator.

În al doilea rând, folosirea listelor de difuzare este compatibilă cu tehnicile utilizate în activitatea de relaţii publice (Public Relations), venind în concordanţă cu faptul că, de cele mai multe ori, pe primul plan se află relaţiile, iar pe al doilea tranzacţiile.

Având în vedere că Internet este o lume a tuturor posibilităţilor, firma îşi poate construi propria-i listă de difuzare, astfel încât să îşi promoveze - şi pe această cale - produsele şi activităţile specifice.

Analizate atât ca suport publicitar, cât şi prin prisma scopului principal pentru care au fost create, listele de difuzare se pot grupa în patru categorii:

145 www.amazon.com 146 www.jup.com

62

http://www.jup.com/

http://www.amazon.com/


- liste deschise, în care accesul este nelimitat, înscrierea şi dezabonarea putându-se face oricând;

- liste închise, care nu mai primesc alte înscrieri decât cele existente în momentul constituirii;- liste particulare (private), care nu sunt deschise tuturor, ci operează selecţii la înscriere pe

baza unor criterii;- liste moderate, de care răspund anumiţi moderatori care se ocupă de buna lor funcţionare147.

2.5.2.10. Mediatizarea extra-NetUn site poate fi asimilat unui târg sau unei expoziţii şi, în consecinţă, poate împrumuta

caracteristici ale tehnicilor extramedia ("hors media"), deşi este, prin excelenţă, o tehnică media. În primul rând, adresa site-ului poate să figureze în presă, pe pliantele proprii ale firmelor, poate fi difuzată prin televiziune, poate figura în contextul organizării unor jocuri, tombole şi loterii etc.

În contextul extra-Internet, un site poate beneficia de efectul de comensalism, valorificând în "interes propriu" avantajele fiecărui suport, atât în ceea ce priveşte adresa, cât şi existenţa sa de ansamblu.

Chiar dacă comunicarea prin Internet este un fapt bine cunoscut şi cu o eficienţă incontestabilă, promotorii nu trebuie să neglijeze mijloacele "tradiţionale", deoarece ele pot contribui substanţial la atragerea de vizitatori.

Un studiu realizat în Statele Unite ale Americii a evidenţiat faptul că 65% dintre persoanele interogate au fost determinate să viziteze un site de publicitate transmisă printr-un mijloc clasic (presă scrisă, televiziune etc.)148.

2.5.2.11. Publicitatea interstiţialăPublicitatea interstiţială este o modalitate de difuzare a mesajelor publicitare Web,

împrumutând, totuşi, anumite principii din publicitatea transmisă prin televiziune şi prin cinematograf. Specificitatea sa constă în faptul că accesarea spre consultare a informaţiilor diverse este întreruptă de un anunţ publicitar care ocupă întregul ecran sau întreaga fereastră publicitară pentru câteva secunde.

Ecranul publicitar care se înterpune este animat şi sonor. El nu oferă - în marea parte a cazurilor - vizitatorului toate posibilităţile de interacţiune; spoturile în cauză sunt oarecum pasive, fără legături cu site-urile promotorilor.

Publicitatea interstiţială este utilizată în special de serviciile media-push, iar impactul acestei forme de publicitate este destul de puternic, deoarece audienţa este determinată să vadă câteva secunde numai pagina respectivă, fără să mai poată sesiza altceva colateral. Acesta este, însă şi un dezavantaj; privarea vizitatorului de a vedea fără întrerupere ceea ce şi-a propus149 poate genera efectul de bumerang şi, probabil, efectul recepţionării ostile150.

Din punct de vedere teoretic, audienţa acestei forme de publicitate este egală cu numărul vizitatorilor conectaţi la un site în momentul difuzării mesajului publicitar Din punct de vedere practic, nu există nici un indiciu că vizitatorul priveşte "spotul" respectiv. Cu toate acestea, apreciem că publicitatea interstiţială este superioară din punct de vedere al eficienţei publicităţii prin bannere, chiar dacă aceasta din urmă deţine în prezent o pondere de circa 80% în cadrul investiţiilor publicitare pe Internet151.

147 A se vedea www.urec.com. 148 Studiul a fost realizat de Market Fact în anul 1996 pe un eşantion de 500 de persoane. Conform acestui studiu, persoanele vizitatoare ale diferitelor site-uri au fost determinate să "navigheze" de informaţiile primite prin: articole publicate în reviste (50,5%); spoturi televizate (37,9%); inscripţionări pe ambalajele produselor (26%); publicitate radio (19,3%) şi panouri publicitare (13,6%).149 http://www.webweek.com/1997/10/06/markcomm/19971006-rivals.html 150 Gh. Epuran - op.cit. 1997 ASE, 1998 Univ. Bacau. Spunem "probabil" deoarece nu am verificat încă dacă acest efect se manifestă sau nu.151 Sursa: Jupiter Communication. Ultima dată de referinţă: 27 iunie 1997.

63

http://www.webweek.com/1997/10/06/markcomm/19971006-rivals.html

http://www.urec.com/

Gheorghe Epuran

Un studiu realizat în SUA (1998) evidenţiază în mod cu totul deosebit eficienţa publicităţii interstiţiale, subliniind în primul rând capacitatea acesteia de a asigura notorietatea 152. Studiul respectiv arată că, în contextul în care bannerele asigură o rată a recunoaşterii de circa 51%, publicitatea interstiţială asiguraă 76%, chiar dacă "rata de deranj"153 a acesteia din urmă este de 13% faţă de 9% pentru cea prin bannere.

2.5.2.12. Publicitatea pe fond de paginăFondurile de pagină sunt spaţii din cadrul diferitelor site-uri şi/sau pagini Web care se vând

pentru transmiterea mesajelor publicitare. Această tehnică a fost utilizată îndeosebi de Disney154

pentru lansarea filmului "101 Dalmaţieni". Ea nu are un caracter permanent, fiind mai degrabă legată de anumite evenimente speciale.

Trebuie remarcat faptul că originalitatea metodei poate să conducă la obţinerea unui impact bun. În privinţa atragerii atenţiei, publicitatea pe fond de pagină se apropie de publicitatea inter-ecrane, asigurând o bună expunere şi un grad destul de ridicat de memorare întrucât ocupă o pagină întreagă.

Scopul publicităţii pe fond de pagină nu este influenţarea recunoaşterii numelui de marcă (deci nu se pot folosi "notorietatea asistată" şi "notorietatea spontană" ca tehnici de măsurare), deoarece este foarte greu să imaginăm un fond de pagină accesibil printr-un clic.

2.5.2.13. Publicitate şi promovare prin couponingCuponul este unul din cele mai în vogă instrumente de promovare; el conferă dreptul unei

reduceri la cumpărarea sau, după caz, recumpărarea unei mărfi din magazin. În ultimii câţiva ani, cuponul a dobândit o forţă şi mai mare, datorită difuzării sale prin Internet.

Couponing-ul electronic constă în a prezenta bonuri de reducere pe un site şi de a incita vizitatorul să le imprime. Reducerea promisă pe cupon poate să se aplice asupra unuia sau mai multe produse vândute în magazinele "tradiţionale".

O primă condiţie a reuşitei operaţinii este calitatea imprimării de către vizitatorul beneficiar de cupon, deoarece toate cupoanele electronice sunt prevăzute cu coduri bară, lizibile la cititorul de la casieria magazinului, ca şi în cazul cupoanelor clasice.

În afara difuzării pe un site, cupoanele pot fi distribuite şi prin e-mail, fie utilizând o serie de fişiere de contact colectate de pe diferite site-uri155, fie apelând la societăţi specializate în difuzare.156 De exemplu, societatea americană Mony Mailer difuzează cupoane prin site-ul propriu, adresându-se săptămânal unui număr de peste 110 milioane157 de vizitatori158. Nilsen apreciază că reducerile de care au beneficiat cumpărătorii au fost de aproximativ 4 miliarde de dolari.

Un alt site specializat în cupoane este CoolSavings; pentru obţinerea unui cupon de pe acest site vizitatorul trebuie să indice în prealabil venitul şi preferinţele sale. Pe acest site sunt prezentate produsele şi adresele magazinelor unde pot fi găsite, vizitatorul putând alege cuponul în funcţie de produsul pe care îl doreşte.

Net-ocuponingul prezintă avantaje multiple, dintre care menţionăm: rată de utilizare superioară variantelor tipărite şi difuzate prin poştă sau prin

intermediul presei; foarte bună personalizare a cuponului în funcţie de profilul vizitatorului;

152 Studiul a fost realizat de Ipsos-IAS pentru Gray Advertising în vara anului 1998.153 Numărul reacţiilor de respingere raportat la numarul total al vizitatorilor154 Site-urile suport au realizat special pagini cu fond alb şi cu pete negre pentru a se integra în "atmosferă".155 Liste clienţi, liste abonaţi etc.156 A se vedea site-ul Hot Coupons al societăţii americane Mony Mailer.157 Numarul de vizitatori se asociază numărului de vizite158 Receptivitatea americanilor la cupoane este foarte mare. De exemplu, în 1996 au emis cupoane 3000 de firme; rata de recuperare a fost de 97% (!), iar valoarea vânzărilor de 271 miliarde dolari. (Sursa: Nilsen)

64


mare operativitate în adresare, în sensul că este posibil să se indice, de exemplu, o perioadă de valabilitate de doar 48 sau 72 de ore, comparativ cu varianta clasică în care se acordă de obicei 3 luni;

nu presupune cheltuieli de imprimare, iar cele de difuzare sunt mici, comparativ cu variantele cunoscute (poştă, presă, animatori etc.);

există posibilitatea controlului difuzării în orice moment şi implicit a aprecierii eficienţei operaţiunii pe parcurs.

2.6. Posibilităţi de maximizare a percepţiei mesajelor publicitare Web

2.6.1. Maximizarea percepţiei prin forumuri. Forumurile, după cum am precizat pe parcursul acestei lucrări, sunt spaţii de comunicare dedicate firmelor şi/sau persoanelorparticulare. În acest subcapitol vom aborda forumurile de discuţii dintre firme, celelalte aspecte fiind abordate anterior în "Newsgroups" şi "Listele de difuzare".

O firmă poate organiza un forum punând la dispoziţie, pe Internet, un spaţiu de discuţie şi propunând zilnic sau săptămânal discuţii pe teme care prezintă interes, cum ar fi: viitorul mărcilor, rolul forţelor de vânzare în influenţarea comportamentului de cumparare etc. În acest fel, firma poate să facă o evaluare calitativă159 a comportamentului consumatorilor, prin chiar participarea acestora la "mesele rotunde" iniţiate.

Acest spaţiu virtual de întâlnire creează condiţii de fidelizare a vizitatorilor, prin faptul că le propune cu regularitate anumite teme de interes pentru ei. De asemenea, forumurile au avantajul de a permite interpretarea modului în care a fost perceput mesajul de către receptor, favorizând astfel dialogul dintre sursă şi consumatorul final. Graţie interactivităţii, acesta din urmă poate emite opinii proprii, sugestii, propuneri etc. Interactivitatea generează în mod firesc o mai mare apropiere între firmă şi receptor, firma beneficiind de creşterea nivelului de memorare şi a gradului de percepere a mesajului de către vizitator prin intermediul unui site care atenuează puternic impersonalul specific publicităţii; întrucât comunicarea prin intermediul forumurilor este virtual interpersonală, se poate vorbi chiar despre o "umanizare" a site-urilor Web pe care aceste forumuri se interpun.

Free-wares sunt tehnici de atragere a simpatiei vizitatorilor, firma putând să le propună pe această cale programe gratuite, pe care vizitatorul să le folosească aşa cum doreşte. Tehnica Free-wares publicitară prezintă cel mai mare interes pentru promotorii din domeniul informaticii, care pot să facă astfel dovada capacităţii lor de inovare, de adaptare la publicul vizat şi de sensibilizare a acestuia.

Această tehnică publicitară poate fi, însă, utilizată şi de promotorii din alte domenii, constatând că ea nu dezvoltă doar relaţii de simpatie, ci este aptă să intervină şi în planul notorietăţii. Oricine "navighează" pe Internet poate să constate că există site-uri întregi consacrate difuzării de free-wares. Pentru a găsi adresa lor, este suficient să se tasteze cuvântul "freeware" într-un program de căutare şi se vor obţine foarte multe rezultate.

Economizoarele de ecran. Această tehnică nu este o inovaţie legată strict de Internet; ea a fost folosită şi mai înainte, deşi nu în scopuri publicitare, Internet conferindu-i această valenţă şi creând premisele obţinerii unui impact în creşterea gradului de percepţie şi memorare a mesajelor.

Difuzarea economizoarelor de ecran generează două tipuri de avantaje: măreşte traficul pe site şi aduce marca în prim-plan cu fiecare nouă activare a economizorului.

Cu toate acestea, utilizarea economizorului de ecran nu va fi eficientă pe plan publicitar decât în contextul în care, concomitent cu difuzarea se va înregistra şi utilizarea sa. Pentru a se obţine o astfel de simultaneitate (judecataă nu la momente stricte în timp, ci la perioade), este necesar să se găsească un echilibru între scoaterea în evidenţă a unui produs sau marcă şi valoarea estetică şi distractivă a economizorului.

159 Cea mai recomandată tehnică de evaluare considerăm că este, în acest caz, analiza lexicografică.

65

Gheorghe Epuran

Folosirea economizoarelor de ecran în publicitate prezintă - pe lângă cele prezentate anterior - şi avantajul costurilor reduse (dacă se difuzează la scară mare160), coroborat cu o bună aplicare a principiului repetiţiei în publicitate.

2.6. Publicitatea prin tipărituri

Materialele tipărite au o eficienăţa deosebită în publicitate, datorită avantajelor specifice pe care le prezintă, comparativ cu celelalte suporturi publicitare. Cele mai importante tipărituri publicitare sunt: afişul, catalogul, pliantul, agendele şi calendarele, scrisorile de publicitate directă, la care se adaugă altele noi, care încă nu au denumiri adaptate în limba română: counter stand, cooler sicker, display board, self talkers, floor stand etc., tipărituri care se folosesc, în general, în cadrul standurilor de mărfuri. AFIŞUL ca suport publicitar se adresează marelui public, date fiind conţinutul său şi mai ales locurile de amplasare. Afişele se pot gruapa după mai multe criterii, astfel:

a) După modul de prezentare se disting:- afişe normale, imprimate pe o singuăa faţă a foii;- afişe duble, tipărite identic pe ambele feţe, asigurând, prin aplicare pe geam, atât

vizibilitate internă, cât şi externă;- afişe pretipărite, pe care textul se imprimă parţial pentru ca ulterior să poată fi

completat;- afişe realizate pe suporturi metalice;- afişe pe sticlă;- afişe emailate.b) După modul de expunere, afişele se clasifică în:- afişe interioare;- afise exterioare.Se apreciază că locul de expunere constituie un criteriu foarte important atunci când se

execută afişele. Afişele interioare sunt mai detaliate, conţin mai mult text, comparativ cu cele exterioare, care trebuie să se bazeze pe ilustraţie, textul fiind cât mai concis, simplu, sugestiv şi cu o mare valoare informativă.

c) Din punct de vedere al duratei afişele se pot clasifica astfel:- afişe efemere, care contin informaţii de strictă actualitate;- afişe de durată, predominante fiind, în această categorie, panourile publicitare.

Principalele componente ale unui afiş sunt: textul şi ilustraţia.Textul trebuie să se caracterizeze prin simplitate, precizie şi claritate; el trebuie să fie concis,

convingător şi să sugereze un îndemn, o invitaţie.Ilustraţia este clară, compusă simplu, astfel încât să poată transmite mai uşor mesajul dorit.Una din cele mai importante condiţii pentru eficienţa unei campanii este asigurarea

vizibilităţii prin plasarea afişelor la înălţimile corespunzătoare, la o anumită distanţă de fluxul trecătorilor etc. De regulă amplasamentele se stabilesc în funcţie de o serie de elemente cum sunt: numărul trecătorilor şi direcţia principală de deplasare a acestora, vizibilitatea şi iluminatul locului respectiv, poziţia amplasamentului în raport cu altele, dimensiunile şi preţul de vânzare ale spatiului de amplasare etc.

Afişele din hârtie se folosesc îndeosebi pentru transmiterea informaţiilor de interes public în domeniul bunurilor de consum, turismului, sportului, culturii etc. Pentru bunurile de folosinţă industrială se preferă panourile care prezintă informaţii legate de denumirea şi marca producatorului sau distribuitorului.

Afişele nu au doar rolul de a informa, ci şi pe acela de a reaminti, de a menţine şi creşte fidelitatea cumpărătorilor şi de a atrage noi cumparători. Din acest punct de vedere afişul are foarte multe asemanari cu anunţul prin presa, nu puţine fiind cazurile când un anunţ în presă se regăseşte,

160 www.berksys.com

66

http://www.berksys.com/


atât în conţinut cât şi în formă, ca un afiş. De asemenea, afişele şi panourile propagă într-un mod specific în randul publicului imaginea firmei, transmit într-o manieră atrăgatoare unele elemente ale politicii de marketing a intreprinderii, motiv pentru care se constata o creştere a preocuparilor ca, pe lângă valoarea puternic informaţionala, afişele să aibă şi o pronunţată valoare artistică şi tipografică.

CATALOGUL este un suport publicitar folosit pentru prezentarea ofertei şi/sau a întreprinderii. Catalogul este de cele mai multe ori rezultat al colaborării dintre întreprinderea beneficiară şi o agenţie de publicitate, aceasta din urma ocupându-se de creaţie si execuţie.

Fără a se face o delimitare foarte categorică, se constată existenţa a trei categorii distincte de cataloage:

- catalog de prospectare;- catalog de lucru;- catalog de prestigiu.Catalogul de prospectare este un suport publicitar deosebit de util datorită calităţilor

comerciale pe care le are şi anume: îndeplineşte rol de stand de prezentare, de vitrină, facilitând considerabil vânzarea produselor. De regulă hârtia pe care este imprimat are o calitate medie, catalogul este ilustrat, iar pe fiecare pagină se regăsesc unele componente de text specice anunţului publicitar. Acest catalog are o viaţă scurtă, este sezonier şi corespunde anumitor momente din evoluţia relaţiilor de piaţă ale întreprinderii. Se foloseşte preponderent de către firmele ce fac comerţ prin corespondenţă, precum şi de o serie de firme mari cu specific industrial.

Catalogul de lucru se caracterizează printr-o descriere detaliată, strict comercială a mărfurilor. El poate fi realizat în mai multe variante şi forme: broşat, cu sistem mecanic de prindere pentru foi mobile etc. Se utilizează ca mijloc promoţional la târguri, la tratative şi negocieri, în relaţiile dintre producători şi distribuitori etc. De menţionat că acest tip de catalog nu conţine preţuri în cadrul paginilor de prezentare, acestea fiind scrise pe foi separate si ataşate la sfârşit. În acest mod, preţul nu va mai fi elementul primordial al interesului potenţialului cumpărător; el va fi determinat să parcurgă în întregime catalogul în care este prezentată oferta.

Catalogul de prestigiu apare sub forma unei ediţii publicitare de lux şi este editat pentru a mări prestigiul şi recunoaşterea firmei respective. Distribuţia acestui tip de catalog se realizează la nivelul intermediarilor, liderilor de opinie şi a unor clienţi bine selectaţi. În catalogul de lux sunt prezentate produsele deosebite calitativ sau unicatele, iar hârtia de tipar utilizată este de foarte bună calitate. Catalogul de prestigiu conţine imagini şi fotografii extrem de sugestive, unele putând fi semnate chiar de artişti recunoscuţi ai genului. Astfel de cataloage se editează sau se oferă cu prilejul unor evenimentee deosebite din viaţa firmei: aniversări, participări la mari târguri etc.

Elementele de care tebuie să se ţină seama în editarea unui catalog sunt:- Coperta. Aceasta necesită o atenţie deosebită deoarece este primul element de contact cu

publicul personalizând, în acelaşi timp, catalogul şi, prin el, firma care l-a editat.- Ilustraţia reprezintă componenta artistică ce conferă originalitate catalogului; ea are putere de

atracţie şi îl poate determina pe cititor să parcurgă mai uşor şi mai ineresat textul informativ. Imaginea, fiind de foarte bună calitate, are şi rolul de a prezenta cât mai fidel produsul.

- Aşezarea în pagină se realizează pe baza unor reguli bine definite, urmărindu-se zonele de maxim randament ale paginii în contextul dat. Se recomandă ca pe fiecare pagină, de regula în partea de jos, sa apară denumirea firmei care l-a editat.

PLIANTUL, PROSPECTUL ŞI BROŞURA sunt suporturi publicitare tipărite pe una sau mai multe pagini.

Pliantul este un suport tipărit care presupune cel puţin o pliere. De cele mai multe ori, pliantele se construiesc în format mic de pagină A4 pliată de trei ori sau în variante nestandardizate. În funcţie de obiectivele pe care firma le vizează, pliantele conţin in proporţii diferite imagini şi text, iar ca variante tehnice de realizare se poate opta pentru decupări pe copertă, imagini care se desfac odată cu pliantul etc.

67

Gheorghe Epuran

Prospectul este un suport publicitar tiparit ce poate să apară sub formă de afiş, scrisoare sau broşură; de regulă conţine o sinteză a realizărilor firmei, iar dimensiunile sunt, în general, cele ale unei coli A3 împăturită o dată. În unele cazuri prima pagină poate avea dimensiuni mai mici.

Broşura este o tipăritură publicitară ce descrie în detaliu produsele şi are scopul de a prezenta în special caracteristicile tehnice ale acestora. De regulă broşurile se distribuie concomitent cu produsele, mai ales în cazul bunurilor durabile şi semidurabile sau a celor de folosinţă industrială.

AGENDELE ŞI CALENDARELE, ca suporturi publicitare, au particularitatea că îndeplinesc atât un rol publicitar, cât şi rolul pentru care sunt concepute în general. Succesul lor în publicitate se datorează, în primul rând, utilităţii practice pe care o au, respectiv faptului că sunt obiecte la care indivizii apelează frecvent pentru programarea timpului sau pentru a nota unele date, evenimente etc. Aceste suporturi se pot folosi în scop promoţional pentru toate produsele şi serviciile, de către toate firmele (organizaţiile), indiferent de profil. Ele sunt suporturi publicitare care, în general, conţin imagine şi text; imaginea poate fi a produsului sau se poate prezenta doar marca însoţită de o alta imagine (lucrare de artă, peisaj natural etec.). În mod obişnuit, aceste suporturi publicitare se realizează pe hârtie de foarte bună calitate, iar reproducerile sunt extrem de fidele sau au o valoare artistică ridicată, ceea ce contribuie la creşterea şanselor de succes.

SCRISORILE DE PUBLICITATE DIRECTĂ. Această tehnică se mai numeşte şi Direct mail sau media secretă161 şi implică acţiuni de comunicare al caror obiectiv vizează informarea şi atragerea clientului spre produs. Se numeşte media secretă deoarece scrisorile au un caracter personal, excluzând comunicarea prin mass media.

Pentru aplicarea cu rezultate bune a acestei tehnici este necesar ca în procesul decizional să se aibă în vedere următoarele aspecte:

- alegerea strategiei: cui şi cum ne adresăm;- selectivitatea: care este proporţia clienţilor cu adevarat interesaţi;- caracterul strict personal al scrisorii: este ştiut că destinatarul acordă o mai mare atenţie

corespondenţei pe care o găseşte la birou sau în cutia poştală decât unui anunţ publicitar din presă.

După cum se constată, scrisorile de publicitate directă sunt concepute pentru a se adresa în mod particular fiecărui client sau unei categorii mai restrânse de clientelă, ceea ce le conferă un caracter ofensiv.

Decizia de folosire a corespondenţei directe ca tehnică publicitară trebuie să aibă în vedere faptul că aceasta îmbină elemente specifice atât ale unei scrisori propriu-zise, cât şi ale unui mesaj publicitar.

Ca scrisoare, ea trebuie să îmbrace această formă şi să aibă caracter personal (să fie adresată nominal); să se concentreze pe subiectul propus, fără a face devieri de la esenţa problemei; să se deosebească de stilul scrisorilor comerciale de rutină; să aibă un caracter unitar, chiar dacă în conţinut sunt expuse mai multe subiecte; să se încheie cu o formulă de politeţe.

Ca mesaj publicitar, scrisoarea trebuie să vizeze o anomită ţintă şi să fie concepută din aceasta perspectivă; redactarea se va face din punctul de vedere al cititorului vizat ăi nu al promotorului (este indicat să se folosească persoana a II-a); de la primele cuvinte se va încerca să se transmită cititorului impresia că este o persoană foarte importantă, acesta fiind motivul pentru care firma l-a contactat. De ascemenea, scrisoarea îmbracă unele aspecte asemănătoare anunţului de presă, cuprinzând o scurtă parte introductivă, un set de fraze grupate în paragrafe distincte şi o încheiere simplă dar persuasivă. Se recomandă ca scrisoarea să fie interesantă pentru a fi parcursă în întregime, chiar dacă este mai lungă sau mai scurtă.

Eficienţa Direct mail este o rezultantă directă a modului cum sunt îmbinate şi aplicate aspectele prezentate anterior; ea se poate determina prin intermediul următorilor indicatori: costul pe răspuns şi rata răspunsurilor.

161 Gh. Rusu - Promovarea exportului românesc, Ed. Scrisul Românesc, Craiova, 1989.

68


Costul pe răspuns(C/r) se calculează raportând costul total al corespondenţei (Ct.cor) la

numărul de răspunsuri primite(Rp):

C = CR/ rt . cor

p

Rata răspunsurilor(Rr) se determină ca raport procentual între numărul de răspunsuri

primite(Rp) şi numărul de scrisori expediate(Se):

R = R

S100r

p

e

Pe lângă aspectele prezentate, în procesul decizional mai există şi altele la fel de importante referitoare la calitatea plicului, la forma grafică, la elementele care îl determină pe cititor să treacă pe cealaltă pagină etc. Se recomandă ca o scrisoare de publicitate directă să aibă un post scriptum întrucât acesta, împreună cu primele fraze, este citit mai întâi. În scrisoare se pot folosi - fără exagerare - sublinieri, bifări, alternarea culorilor scrisului, scrierea dactilografiată cu adnotări şi PS scrise de mână etc. Dacă scrisoarea are două pagini, este indicat să se întrerupă deliberat fraza ultimă de pe pagina întâi pentru a se continua pe cealaltă pagină, putându-se face şi specificarea "întoarceţi pagina, vă rog" sau "Over, please" etc, în funcţie de limba în care este redactată. Scrisorile de publicitate directă pot avea un efect mai pronunţat dacă sunt însoţite de alte materiale publicitare (pliante, prospecte), precum şi de formulare de răspuns şi de plicuri autoadresate.

2.7. O sinteză a principalelor aspecte privind folosirea culorilor, contrastelor şi liniilor în realizarea materialelor publicitare tipărite162

2.7.1. Combinaţii de culori aferente formei şi fondului

FORMA FONDUL

Roşu Albastru închisAlbastru GalbenGalben PurpuriuViolet Verde

Portocaliu Albastru închisVerde Rosu

2.7.2. Combinaţii de culori pentru atragerea atenţiei la distanţă

TEXTUL FONDULNegru GalbenVerde AlbRoşu Alb

Albastru AlbAlb Albastru

Negru AlbGalben Negru

Alb RoşuAlb Negru

162 Adaptare după V. Balaure – op. cit., 1996

69

Gheorghe Epuran

Roşu NegruVerde RoşuRoşu Verde

2.7.3. Principalele semnificaţii atribuite culorilor în publicitate

CULOAREA SEMNIFICAŢIA

NegruEleganţă, distincţie, nobleţe, doliu, tristeţe, disperare

AlbPuritate, idee de infinit, inocenţă, linişte eternă, la unele popoare doliu

GriNelinişte, teamă, nehotărâre, lipsă de energie

VerdeSperanţă, vitalitate, tinereţe, prospeţime

RoşuForţă, vitalitate, dinamism, spirit revoluţionar, sânge, foc

RozTimiditate, romantism, blândeţe

MaroMasivitate, maturitate, impresie de util

PortocaliuCuloare comunicativă, fără conotaţii negative în publicitate

Albastru

Culoare profundă şi calmă, generează senzaţia de rece; poate semnifica mister, infinitate, iar în combinaţie cu alb (bleu) sugerează igienă, prospeţime

Galben Extravaganţă, dinamism

Violet

Demnitate, ideea de aristocrat, de regalitate, melancolie, tristeţe, uneori doliu

70


2.4.3.4. Noţiuni abstracte ce pot fi redate prin culori

NOŢIUNEA CULOAREA SAU GRUPUL

Acid Verde, verde cu galbenDulce Roz şi portocaliu

AmarBleumarin, maro, verde şi violet

SăratGri + verde sau gri + albastru

Parfumat Violet + roz

SolidMaro închis sau albastru închis

GreuAlb, albastru, roşu, gri, negru

2.4.3.5. Semnificaţia liniilor în publicitate

TIPUL, FORMA ŞI CULOAREA LINIEI

POSIBILE SEMNIFICAŢII

Dreaptă, subţire, cenuşie

Fineţe, delicateţe

Dreaptă, subţire, neagră PrecizieVerticală, dreaptă GraţieOrizontală RepaosOblică Efort, mişcareCurbată Mângâiere, perfecţiune

Din aceste elemente prezentate în sinteză rezultă faptul că elementele de expresie ale formei au rolul de a completa conţinutul mesajelor prin semnificaţiile deosebite şi extrem de persuasive ale graficii.

2.7. Creaţia publicitară şi problematica decizională a acestui demers

Procesul de creaţie publicitară nu beneficiază de o definiţie exhaustivă şi, în consecinţă, nici de o teorie bine conturată; este vorba, în primul rând, de un set de principii şi metode ce se aplică şi se utilizează, dar a căror respectare nu implică obligatoriu obţinerea unor rezultate optime. Procesul de creaţie publicitară este unul inductiv şi are în vedere ideea că principalul scop al publicităţii este de a comunica acele elemente care pot determina cumpărarea unui produs sau serviciu. Dat fiind faptul că în cadrul creaţiei propriu-zise nu există un şir de etape precis delimitate, în procesul de adoptare a deciziilor este necesară respectarea unor principii sau proceduri: a) nu se trece la faza creaţiei publicitare fără ca în prealabil să se definească o strategie publicitară; b) rolul uni anunţ nu este doar acela de a scoate în evidenţă un produs sau o marcă, ci, în primul rând, de a oferi un motiv de cumpărare; c) un anunţ publicitar nu poate să conţină simultan două mesaje.

71

Gheorghe Epuran

În acest context, se constată că, în preocuparea lor permanentă de a atrage atenţia publicului, specialiştii oscilează între două viziuni, care pot, uneori, să conducă la două variante decizionale extreme: viziunea artistică şi cea comercială, respectiv o viziune bazată pe creaţie artistică şi alta pe argumente de utilitate economică, ambele având scopul de a-l atrage pe cumpărător, de a face produsul mai dorit.

În general se disting trei etape principale în procesul de creaţie publicitară şi anume:163

1. Alegerea axului psihologic presupune selecţia acelor elemente care pot determina la nivelul consumatorului decizia de cumpărare, fie stimulând un motiv evident, fie inhibând sau eliminând un element care impiedică luarea deciziei de cumpărare.

2. Crearea conceptului de comunicare implică elaborarea unor concepte care să evoce suficient de puternic satisfacţiile sugerate în etapa anterioară.

3. Elaborarea schemelor de transmisie, etapă de creaţie artistică ce valorifică în egală măsură elementele psihologice şi pe cele publicitare în cadrul unor "scheme" care să poată transmite conceptul ales.

2.7.1. Axul psihologic în procesul de creaţie publicitară: concept şi posibilităţi de alegereAxul psihologic este acel element al mecanismelor de cumpărare care, supus unei presiuni

publicitare, va determina inclinarea maximă a acestor mecanisme in favoarea unui produs. Un ax psihologic vizează fie stimularea unei motivaţii, fie diminuarea unui element de frânare.

Această definiţie este rezultatul interacţiunii a două serii de considerente, unele vizând modul de comunicare publicitară, altele natura mecanismelor de cumpărare. Alegerea unuia sau altuia dintre elemente se poate realiza in funcţie de caracteristicile produselor, de gradul de noutate al acestora etc., dar niciodată nu se va putea acţiona asupra tuturor factorilor care conduc la cumpărarea unui produs, fiind necesară alegerea unui element motor al campaniei publicitare. În literatura de specialitate se apreciază că decizia privind această alegere va fi circumscrisă unei motivaţii sau unui element de frânare.164 , *

În general, se consideră că motivaţia este acea stare de tensiune care pune individul în mişcare în vederea atingerii unui scop165

Definiţia formulată de Guy Serraf este destul de aproape de cea a lui J. Howard care afirmă că motivaţiile sunt scopuri (ţinte) vizate de consumator până când starea de tensiune care le-a generat se reduce sau dispare.166

Aceasta înseamnă că trebuinţele, reflectate în planul conştiinţei (şi conştienţei), se transformă în motive ale acţiunilor şi faptelor indivizilor; iar motivul, exprimat printr-o imagine sau idee, stimulează şi orientează activitatea individului către realizarea unui obiectiv. Publicitatea, prin caracteristicile sale, nu are menirea de a inhiba, de a reduce un element sau altul de natură psihologică, ci de a prezenta avantajele produselor, serviciilor sau ideilor astfel încât să transfere nota de optimism în care a fost creată asupra stării de spirit a consumatorului sau utilizatorului. În intenţia lor de a-şi prezenta într-o manieră cât mai atrăgătoare şi într-o perspectivă promiţătoare bunurile, promotorii publicităţii pot specifica - şi aceasta se întâlneşte destul de frecvent - faptul că produsele lor nu au anumite dezavantaje, tocmai în ideea de a elimina eventualele motive de necumpărare. Aceasta nu înseamnă, însă, că viitoarea cumpărare se va face sub impactul diminuării unei frâne, ci numai sub impactul acelui resort intern care este motivaţia, coroborată cu procesul

163 H. Joannis - De l’Etude de motivation a la creation publicitaire et a la promotion des ventes , Ed. Dunod, Paris, 1972, p. 121.

164 H. Joannis – op. cit., p. 122.* Opţiunea pentru o astfel de alegere are, în fapt, mai mult o valoare didactică decât una operaţională; considerăm că este greu de diferenţiat care demersuri de creaţie se bazează pe- sau generează explicit motivaţie şi care contribuie la eliminarea unui element de frânare, ceea ce înseamnă, în fond, tot stimularea unei motivaţii. Acest aspect este abordat cu argumentarea aferentă în: Gheorghe Epuran – op. cit., ASE Bucureşti, 1997. 165 Guy Serraf - Situation de la recherche de motivation, Revue francaise du marketing nr. 10, 1964.166 J. Howard - Consumer behavior: Apliction and theory, McGraw Hill, 1977, pp. 111-115.

72


complex al poziţionarii. Altfel spus, cumpărătorul va achiziţiona bunul numai dacă are cel puţin un motiv să o facă, iar motivaţia este efectul existenţei unor nevoi, în afara cărora procesul de cumpărare nu poate fi analizat.

2.7.1. Problematica decizională privind alegerea axului psihologic bazat pe o motivaţie

Având în vedere definiţia formulată anterior, este necesar ca motivaţia care se află la baza axului psihologic să fie suficient de răspândită, puternică şi, pe cât posibil, să evoce şi alte motivaţii. De asemenea, este necesar ca în alegerea elementului motor să se aibă în vedere o serie de cerinţe care reazultă din următoarele criterii:

a) Criteriul universalităţii; acesta presupune ca resortul psihologic căutat (deci motivaţia) să se regăsească la un număr cât mai mare de indivizi.167 Acest criteriu exprimă într-o altă formă ceea ce îşi propune în fapt o anumită "secvenţă" a cercetării structurii pieţei, respectiv segmentarea: omogenitate la nivelul grupului (segmentului) şi eterogenitate între segmente. Uneori, în formularea sa, criteriul universalităţii implică universalitate şi în adresare, ori acest fapt este destul de rar întâlnit. A determina, a stimula o motivaţie pe principii de universalitate poate fi un demers la nivelul unui segment sau segmente şi doar în cazuri particulare un principiu de marketing. Motivaţia are puternice rădăcini psihologice; cauzele pentru care un individ acţionează rezidă în nevoile şi în lipsurile psihice şi fizice ale sale,168 iar intensitatea energiei consumate depinde de intensitatea lipsei resimţite. Aşadar, comportamentul indivizilor, dinamismul vieţii cotidiene se pot explica pornind tocmai de la nevoia nesatisfacută;169 aceasta îl va orienta pe individ spre tot ceea ce ar putea conduce la obţinerea satisfacţiei. Prin demersurile de segmentare, firma caută să identifice, să decupeze acele segmente în cre indivizi se manifestă tipic, în funcţie de criteriile de segmentare utilizate, fapt ce justifică şi eforturile de marketing orientate în direcţia segmentelor respective. Altfel spus, dacă în segmentare se urmăresc calităţile criteriului - pertinenţa, măsurabilitatea şi valoarea operatorie - problema alegerii axului psihologic va viza în special intensitatea eforturilor publicitare, analizându-se în fapt acele demersuri prin care o motivaţie este mai mult sau mai puţin stimulabilă. Prin aceasta se rezolvă şi aspectele legate de mijloacele sau modalităţile concrete folosite: prezentarea explicită a satisfacţiei, promisiunea, utilizarea tentaţiei, tehnicile specifice publicităţii comparative prin care cumpărătorul potenţial este îndemnat să compare, deci să evalueze avantajele produsului prezentat prin conştientizarea cauzelor care i-au determinat reticenţa faţă de alte produse similare etc.

Ca o primă concluzie, apreciem că problema universalităţii nu poate fi exclusă din analiza decizională, dar este necesar să se pună diferenţiat, în funcţie de adresabilitatea produsului care face obiectul publicităţii, existând practic trei mari variante decizionale:

1) firma abordează piaţa în ansamblul său pornind de la caracteristicile produsului; este vorba de produse al căror consum nu este afectat de particularităţile sociale, culturale şi demografice ale publicului vizat;

2) firma abordează unul sau mai multe segmente de piaţă în funcţie de motivaţiile existente la nivelul indivizilor care compun segmentele în cauză; aceasta nu înseamnă că indivizii din acelaşi segment au un comportament general asemănător, ci numai anumite nevoi comune care generează aceleaşi tipuri de motivaţii;

3) firma abordează piaţa în ansablu, cunoscând din experienţa anterioară proprie sau a altora că produsele respective au o anumită piaţă şi încercând să se plaseze la nivelul unor segmente existente; aceasta poate fi o strategie ofensivă întrucat se atacă poziţiile concurenţei.

Toate cele trei variante decizionale confirmă valabilitatea în forma prezentată a principiului universalităţii în decizia de alegere a axului psihologic bazat pe o motivaţie.

167 H. Joannis, op. cit., p. 121.168 J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 66.169 A. Maslow - Motivation and Personality, Harper and Row, NY, 1952.

73

Gheorghe Epuran

b) Criteriul forţei; conform acestuia satisfacţia care se va evoca trebuie să fie cât mai mult dorită, ceea ce depinde de intensitatea nevoii, respectiv de intensitatea stării de tensiune motivaţională.c) Criteriul inocuităţii presupune ca axul psihologic ales să evoce doar satisfacţie, nu şi elemente care ar putea frâna cumpărarea.

Acestea sunt cele trei criterii principale, fiind absolut obligatorie prezenţa lor în axul psihologic ales. Pe lânga acestea, intervine şi un al patrulea, respectiv:d) Criteriul polivalenţei. Un ax polivalent este acela care, în afara unei motivaţii principale, stimulează şi altele. Elocventă în acest sens este chiar declaraţia proprietarului unei mari firme de cosmetice din Paris, care afirma: În trecut vindeam în magazinele noastre parfumuri; astăzi, mai mult decât parfumuri, vindem speranţă. Aceasta afirmaţie depăşeşte spaţiul politicii de produs şi al politicii promoţionale, fiind chiar elementul central al politicii de marketing a firmei, element ce trebuie valorificat în şi prin politica de comunicare.

Cele patru criterii propuse pentru alegerea axului psihologic pot fi completate cu altele care, deşi nu sunt neapărat criterii, se pot lua în considerare în decizia de alegere a elementului motor al axului psihologic. Este vorba de caracteristicile care ţin în special de natura secretă, intimă sau discretă a unor categorii de motivaţii.170

Aceste caracteristici se pot grupa astfel: c1) Caracteristici de devalorizare. Anumite satisfacţii pe care le conţin diverse axe psihologice nu

sunt în suficientă măsură valorizate în sensul că subiecţii, deşi resimt satisfacţiile respective, nu acceptă să le mărturisească, să vorbească despre ele. Este vorba despre acele satisfacţii considerate imorale, frivole, nedemne pentru o persoană adultă etc. Concret, în aceste categorii intră, în special, dorinţa de a epata, de a impresiona printr-un semn distinct de bogăţie sau de a folosi satisfacţia ca pe un paleativ, deci pentru a masca unele lucruri care în realitate nu fac plăcere.c2) Caracteristici legate de gradul de conştientizare. Satisfacţiile prezentate succint anterior, chiar

dacă sunt mai puţin onorabile sau mai puţin serioase, sunt cunoscute de indivizi. Există, în replică, anumite satisfacţii care nu sunt resimţite la nivelul indivizilor întrucât ele vizează atitudini extrem de profunde şi complexe.

În concluzie, se poate aprecia că în decizia de alegere a axului psihologic bazat pe o motivaţie, este necesar să se aibă în vedere atât motivaţiile valorificate, cât şi cele nevalorificate, de care indivizii pot fi conştienţi sau nu.

2.7.2. Motivele de necumpărare sau inhibiţiile şi rolul lor în fundamentarea deciziei de alegere a axului psihologic.*

Opţiunea pentru alegerea elementelor care împiedică sau întârzie cumpărarea ca suport al unei campanii publicitare se bazează pe faptul că, în general, cumpărătorul potenţial apelează la o serie de judecăţi şi metode prin care doreşte să se asigure că nu va face o alegere neinspirată. Dacă se ia decizia de acţiune pe acest fond, este indicat să se ţină seama de faptul că un ax psihologic astfel ales va fi eficient dacă elementul care a împiedicat cumpărarea este suficient de răspândit, puternic şi, în acelaşi timp, vulnerabil.

Criteriul universalităţii implică prezenţa motivelor de necumpărare la un număr cât mai mare de indivizi.

Criteriul forţei se referă la faptul că, atunci când se elimină un motiv de necumpărare foarte puternic, se va obţine, în compensare, un efect motivaţional de aceeaşi intensitate, opţiunea decidentului fiind clară: folosirea acelor modalităţi şi mijloace de comunicare apte să motiveze odată în plus.

Criteriul vulnerabilităţii implică existenţa la nivelul promotorului a certitudinii că motivul necumpărării este atacabil. Motivele care generează reticenţa şi necumpărarea sunt vulnerabile

170 H. Joannis - op. cit., p.137.* ¥n acest subcapitol am propus o substituţie, anunţată de fapt din paginile anterioare. Astfel, în locul expresiei Elemente de frânare vom folosi noţiunea de Motive de necumpărare sau inhibiţii.

74


atunci când nu au ca puncte de susţinere argumente care să le poată dovedi viabilitatea. Mai mult, promotorii acţiunilor publicitare trebuie să cunoască în detaliu elementele sapecifice ale vulnerabilităţii şi invulnerabilităţii prin prisma bunurilor pe care le aduc spre vânzare. În cazul vulnerabilităţii pot interveni argumente legate de o serie de produse cu o foarte largă acceptare pe piaţă şi cu o motivaţie comercială foarte greu sau imposibil de contracarat la nivelul cumpărătorului. În cazul al doilea, cel al invulnerabilităţii, intervin valorile morale, culturale şi sociale a căror contracarare s-ar dovedi inoportună şi extrem de riscantă pentru cel ce-ar dori să o facă.

2.7.3. Selecţionarea elementului motor al axului psihologicProcesul decizional în baza căruia se selectează elementul motor într-o campanie publicitară

trebuie pus în legătură directă cu motivaţia aleasă ca suport. Practic este vorba de acel element utilizat de creator în scopul declanşării cumpărării unui produs dintr-o marcă dată. Elementul motor se selecţionează pe baza criteriilor de specificitate şi de veridicitate.

Primul criteriu, al specificităţii, preconizează faptul că avantajul produsului, definit prin elementul motor trebuie să aibă un caracter distinctiv şi să nu se întâlnească în aceeaşi măsură (sau deloc) la produsele concurente. Considerăm că acest criteriu este absolut indispensabil procesului de alegere a elementului motor al axului psihologic şi are rolul de a face diferenţierea între mecanismul cumpărării şi cel al alegerii. De regulă, cumpărătorul aflat în ipostaza de a alege între două sau mai multe produse care îi satisfac aceeaşi nevoie evaluează alternativele şi cumpără ceea ce este mai promiţător pentru el. Analizând maniera de alegere de către cumpărători a filmelor foto pentru fotografiile de famile, am constatat că principalele criterii nu constau în calitatea filmului, ci în calitatea informaţiilor despre acesta şi în preţ. Cumpărătorii au devenit conştienţi de faptul că o serie de produse au fost realizate din aceleaşi materiale, pe baza unor tehnologii foarte apropiate şi, în consecinţă, sunt atraşi fie de elementele frapante, inedite, pe care le conţin informaţiile despre produs, fie de preţ, fie de combinarea ambelor aspecte, asociate, de multe ori, cu o serie de avantaje conferite de distribuitori. Cumpărătorii de astfel de filme au fost impresionaţi* în proporţie de 58% de mesajul publicitar "Vara asta se poartă Kodak", iar o mare parte se află încă sub impactul unor mesaje cu o oarecare încărcătură emoţională transmise anterior.

Originalitatea exprimării Kodak a avut un bun efect asupra cumpărătorilor de filme pentru familie din următoarele considerente: s-a deosebit de concurenţă prin prezentare, care sugera o atmosferă de familie, cu un element comun, aranjarea părului pe bigudiuri, şi cu elemente menite sa înlăture monotonia (vitalitatea şi vestimentaţia persoanei din imagine); nu aminteşte nici un motiv al necumpărării, fiind o publicitate optimistă, cu exprimare directă şi în termeni pozitivi; caracteristica distinctivă a produsului este prezentată în jurul motivaţiei şi fără legătură cu caracteristicile intrinseci ale bunului, ci sugerându-se că este un produs care, pur şi simplu, “se poartă vara asta”. (Varianta originală: “Vara asta se poartă Kodak!”).

Conform criteriului veridicităţii este necesar să existe o concordanţă între satisfacţiile reţinute de axul psihologic şi cele pe care produsul este apt să le genereze efectiv. În exemplul analizat, acest lucru este evident, produsul beneficiind şi de avantajul mărcii, care conferă o siguranţă în plus.

Respectarea criteriului veridicităţii îmbracă, aşadar, şi un aspect etic cu valoare de principiu: publicitatea trebuie să prezinte calităţile reale ale produsului. În caz contrar, ea poate determina, de exemplu, o cumpărare de probă, dar nu poate să îşi îndeplinească obiectivele pe termen lung, deci nu poate susţine pe piaţă un produs care nu este pe placul celor care urmează să-l cumpere şi să-l consume/utilizeze.

* Studiul s-a realizat in Bacău, luna august 1996, pe un eşantion de 514 cumpărători de filme foto de la trei magazine specializate.

75

Gheorghe Epuran

Axul psihologic ales în urma acestor demersuri este o noţiune abstractă, nepercepută de marele public şi aceasta deoarece se referă la elemente de ordin decizional, tehnic, strict specializate ale creaţiei publicitare.

2.6. Complexul decizional privind crearea conceptului de comunicare

După alegerea axului psihologic, decizia promotorilor se orienteaza către alegerea conceptului de comunicare în vederea concretizării mesajului publicitar. Acest concept, denumit şi de evocare, poate fi definit drept conceptul care evocă în mintea consumatorului, într-o manieră cât mai concretă şi eficientă, satisfacţia reţinută ca element motor. Se apreciază că un prim principiu utilizat în decizia privind crearea conceptului de comunicare este concretizarea. Conceptul de comunicare vine să concretizeze, aşadar, ceea ce s-a preconizat într-o manieră abstractă în alegerea elementului motor, deci are rolul de a exprima satisfacţia aleasă prin reprezentări vizuale, sonore, verbale.

Pentru a realiza o mai bună diferenţiere între ax şi concept precizăm faptul că axul este definit prin efectul ce se urmăreşte în urma prezentării unui anunţ, iar conceptul se defineşte prin ceea ce "spune", prin ceea ce transmite anunţul; aşadar, conceptul de comunicare nu se confundă cu axul psihologic ales.

Aceeaşi satisfacţie poate fi prezentată, însă, prin intermediul mai multor tipuri de concepte, fapt ce oferă posibilitatea definirii acelui concept care exprimă cel mai bine satisfacţia aleasă.

În acest context, apare un al doilea principiu ce stă la baza deciziei de creare a conceptului de comunicare: cel al multiplicării sau multiplicităţii conceptelor.171

După ce s-au stabilit toate conceptele posibile, prin analiză comparativă se elimină acelea care nu corespund cerinţelor, păstrându-se doar cele adecvate.

În procesul decizional privind crearea conceptului de comunicare se disting trei faze: de creaţie, de ideaţie si de selecţie.172

Faza de creaţie. Această fază presupune analiza unui aspect foarte important, respectiv acela că în publicitate conceptele de comunicare sunt numeroase, datorită faptului că atât descrierea directă a satisfacţiei, cât şi evocarea cesteia prin inducţie pot îmbrăca numeroase forme. Un concept direct poate fi exprimat prin formula: Pasta de dinţi X ajută la prevenirea cariilor, iar unul indirect, pentru acelaşi produs, poate fi: Pasta de dinţi X conţine florură de calciu; expresia florura de calciu sugerează ideea de protecţie şi întărire a smalţului dinţilor, fapt exprimat direct de primul concept.

Aşadar, conceptele directe sunt cele care exprimă în mod direct satisfacţia reţinută prin axul psihologic, şi vizează diferite tipuri de satisfacţii şi anume:

- satisfacţia generată de efectul produsului asupra unei terţe persoane, satisfacţie descrisă direct. În exemplul prezentat, ar putea fi vorba de satisfacţia soţiei faţă de dinţii albi şi sănătoşi ai soţului sau satisfacţia mamei pentru dinţii sănătoşi ai copilului.

- descrierea directă a satisfacţiei determinată de efectul produsului asupra utilizatorului: satisfacţia soţului faţă de propriii dinţi albi menţinuti astfel datorită folosirii pastei de dinţi X.

- descrierea directă a satisfacţiei generată de folosirea produsului: frumuseţea dinţilor celor ce folosesc frecvent pasta de dinţi X.

Conceptele indirecte sunt cele care induc satisfacţia, prin prezentarea detaliului care o determină. Ele implică:

- inducţia satisfacţiei prin descrierea rezultatului acţiunii produsului: lipsa cariilor la dinţii care sunt spălaţi curent cu pasta de dinţi X.

- inducţia satisfacţiei prin descrierea acţiunii produsului: pasta de dinţi asigură întărirea smalţului şi conferă dinţilor mai multă strălucire.

171 I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure – op. cit., p. 43.172 H. Joannis, op. cit., pp. 181-203.

76


- inducţia satisfacţiei prin intermediul caracteristicilor tehnice ale produsului: pasta de dinţi X conţine un complex de fluoruri care acţionează atât asupra dinţilor, cât şi asupra gingiilor, deci nu le afectează, ci le protejează.

- inducţia satisfacţiei prin caracteristicile producătorului, reprezentate de marca acestuia: o imagine a ambalajului pastei de dinţi, prezentată într-un context fizic ce evocă igienă, curăţenie, aspect îngrijit, prin culorile folosite şi prin prin forma şi culoarea mărcii.

- inducţia satisfacţiei prin caracteristicile întreprinderii evidenţiate de aparatul său de distribuţie: testele realizate în laboratoarele proprii sau cele realizate de asociaţia medicilor stomatologi au confirmat acţiunea şi efectele generate.

Faza de ideaţie. În această fază se încearcă exprimarea satisfacţiei reţinută de axul psihologic prin intrermediul unui număr cât mai mare de concepte sau prin intermediul tuturor conceptelor posibile. În cadrul acestor concepte se vor regăsi elemente concrete de natură să faciliteze recunoaşterea de către potenţialii cumpărători a satisfacţiei evocate; este vorba, practic, de recunoaşterea detaliilor, a momentelor şi a caracteristicilor fizice. Se poate afirma, deci, că în această fază, o prima etapă a procesului decizional constă în inventarierea tuturor elementelor concrete, acestea fiind materia primă pentru următoarea fază a creaţiei: construirea imaginilor şi cuvintelor apte să comunice conceptele alese.

Se înţelege că nu toate conceptele rezultate în urma inventarierii vor fi satisfăcătoare. Multe vor fi banale şi fără forţă de comunicare; dar oricât de inadecvate ar părea unele din acestea, ele pot fi, totuşi, utile, fie aducându-li-se unele corecţii minore, fie folosindu-le împreună cu alte concepte. Cel mai important avantaj al acestei faze constă în orientarea tuturor eforturilor pentru a evoca o satisfacţie bine determinată.

Conceptele de comunicare pot viza atât caracteristicile tehnice ale produselor, cât şi o sinteză sau îmbinare a acestora cu satisfacţia. Cele din prima categorie au avantajul credibilităţii şi al specificităţii, dar siguranţa evocării este mai puţin evidentă, existând chiar riscul pierderii acesteia.

Pentru a găsi astfel de concepte, de regulă se urmăreşte o anumită filieră decizională, astfel:- fie că se pleacă de la satisfacţie şi se caută acele caracteristici ale produsului care să

asigure consonanţa dorită;- fie se acţionează invers, căutându-se, dintre toate caracteristicile vizate, pe aceea aptă să

exprime cel mai bine satisfacţia aleasă.Utilizarea predominantă a conceptelor directe prezintă, pe lângă avantajele certe menţionate

şi o serie de dezavantaje, în sensul că nu sunt suficient de credibile şi, acţionând direct şi interesat, pot deveni brutale, generând astfel respingerea lor de către cei vizaţi.

Referitor la conceptele de comunicare indirectă, acestea au un singur dezavantaj: datorită codificării excesive a mesajului, adică a exprimării indirecte a unui lucru, este posibil ca inducţia să nu se producă sau persoanele vizate să înţeleagă greşit mesajul. Ca exemplu, se poate prezenta o acţiune promoţională a unei firme foarte cunoscute care a utilizat conceptul de comunicare indirectă Wash-and-Go, încercând să inducă ideea de rapiditate şi eficienţă în spălare folosind şamponul ... . Pe lângă faptul că distribuirea de eşantioane gratuite în Polonia nu a creat o prea bună impresie, aspectul care interesează aici este reacţia cumpărătorilolor polonezi faţă de conceptul de comunicare ales, care, într-o traducere tendenţioasă ar putea însemna: După ce l-ai spălat, părul te părăseşte173.

Conceptele indirecte au, însă, avantajul includerii unui element doveditor, al unei exprimări mai puţin brutale şi, în mod deosebit, al faptului că legătura dintre sursă şi receptor se realizează fără a se evidenţia caracterul prin excelenţă interesat al publicităţii (faţă de care cumpărătorul se manifestă cu destulă reticenţă). În plus, conceptele indirecte permit manifestarea creativităţii şi originalităţii promotorului, precum şi rezolvarea unor probleme, uneori delicate, ale procesului de creaţie publicitară, cum sunt:

173 W. Putsis - Inviati-i pe strabuni: Erori clasice in marketing, Business Tech International, nr. 19, 1994, p. 25.

77

Gheorghe Epuran

- diferenţierea produselor proprii de cele asemănătoare ale concurenţei, mai ales în cazul bunurilor care nu conţin decât satisfacţii inerente şi care solicită eforturi permanente de poziţionare (produse de strictă necesitate, de consum curent etc);

- evocarea unei satisfacţii al carei element motor a fost deja folosit de concurenţă;- exprimarea unor satisfacţii oarecum mai delicate şi care sunt dificil de pus în valoare în

mod direct, pentru că aceia care le resimt, fiind conştienţi de existenţa lor, nu se doresc să le facă publice etc.

În finalul acestei faze, decidentul va dispune de un număr mare de concepte de natură diferită, care exprimă direct sau indirect satisfacţia aleasă, care au un caracter sintetizator mai mult sau mai puţin pronunţat şi care sunt sau nu foarte bogate în conţinut. Pentru faza următoare, de selecţie, vor fi reţinute doar acele concepte care pot contribui semnificativ la realizarea unei machete de lucru. Alegerea definitivă se va realiza, deci, în faza de selecţie.

Faza de selecţie. Această fază presupune utilizarea în cadrul procesului decizional a unor criterii de selecţie, criterii ce se pot grupa în două categorii: psihologice şi practice.

În prima categorie se includ acele criterii care conferă siguranţa că, odată alese, conceptele vor avea o eficienţă maximă. În această categorie se disting: siguranţa evocării, specificitatea conceptului, credibilitatea acestuia şi nivelul de toleranţă.

Siguranţa evocării presupune ca persoanele expuse mesajului să perceapă imediat satisfacţia pe care acesta o evocă. Acest criteriu îşi găseşte cea mai amre aplicabilitate în cazul conceptelor indirecte. Dacă inducţia preconizată prin concept nu se produce, atunci conceprul nu are eficienţă.

Referitor la specificitatea evocării, se apreciază că dacă un concept poate fi utilizat pentru oricare dintre produsele concurente, el va pierde în privinţa eficienţei psihologice.

În procesul decizional se va avea în vedere că, de regulă, conceptele prea puţin fundamentate, care conţin afirmaţii gratuite, vor pierde, de asemenea, sub aspectul eficienţei psihologice. Satisfacţia devine credibilă atunci când se sugerează şi modul în care va fi obţinută. Un mesaj de genul Biterul X, exilirul tinereţii nu obligă cu nimic potenţialul cumpărător să creadă în el.

Referitor la al patrulea criteriu, nivelul de toleranţă, s-a amintit pe parcursul acestei lucrări faptul că există anumite lucruri considerate intime, de care oamenii sunt conştienti, dar nu acceptă să fie făcute publice. În acest context, dacă satisfacţia evocată crează "şocuri" din categoria celor menţionate, indivizii le vor considera deja mult prea frivole şi, în consecinţă, le vor respinge. Nivelul de toleranţă scăzut provoacă reacţii adverse în publicitate, pe când un nivel de toleranţă ridicat conduce la acceptarea conceptelor lansate, aspecte deosebit de importante în adoptarea deciziilor în domeniu.

Criteriile practice de eficienţă sunt cele referitoare la potenţialul de concretizare, potenţialul de vizualizare, unitatea în percepţie, potenţialul exprimării grafice, precum şi minimizarea riscurilor comunicării. Întrucât o parte dintre acestea au fost abordate în diferite forme pe parcurs, precizăm că potenţialul de vizualizare este cel care asigură premisele creării unor imagini simple, puternice şi atrăgătoare.

Deciziile privind alegerea conceptului de comunicare adecvat trebuie să corespundă şi unor cerinţe de minimizare a riscurilor de comunicare, în sensul că se vor reţine acele concepte care asigură inţelegerea cu uşurinţă a mesajului.

Alegerea finală se va opri asupra a două sau trei concepte de comunicare ce vor sta la baza elaborării scemei de transmisie. Reuşita evocării satisfacţiei va depinde atât de reuşita grafică, cât şi de consideraţiile aspectele teoretice, de principiu, privind eficienţa evocării. Pentru a obţine o eficienţă teoretică maximă, în procesul decizional se va căuta punctul de echilibru între siguranţa evocării şi eficienţa acesteia. Punctul de echilibru se află respectându-se un principiu conform căruia cu cât conceptul de comunicare ales se îdepărtează de satisfacţe, apropiindu-se de detaliul tehnic semnificativ care o generează, cu atât riscul nonpercepţiei satisfacţiei este mai mare, dar, odată percepută, satisfacţia devine specifică, credibilă şi acceptabilă.

Situaţia prezentată ridică o problemă decizională destul de importantă: apropierea de conceptele tehnice în scopul creşterii specificităţii şi credibilităţii riscă să conducă la o incapacitate a conceptului de a evoca satisfacţia şi, implicit, la neproducerea fenomenului de inducţie aşteptat. În

78


pofida acestui risc, se manifestă, totusi, tendinţa de apropiere de detaliul tehnic care aduce un plus de specificitate şi de credibilitate. Principala problemă în acest caz este de a afla unde se situează nivelul dincolo de care fenomenul scontat de inducţie nu se mai produce. Din punct de vedere teoretic, această evaluare ste relativ simplă: conceptul de comunicare ales va fi acela care se va dovedi apt să îşi păstreze valoarea de evocare şi, în acelaşi timp, se va apropia cel mai mult de caracteristicile tehnice ale produsului. Sub aspect practic, este necesar să se urmarească în ce măsură se poate realiza concordanţa între detaliul tehnic şi evocarea satisfacţiei.

Conceptele de comunicare sunt, în general, raţionale şi afective, fără ca între aceste atribute să existe o linie precisă de demarcaţie. Un concept raţional este acela care utilizează elemente ce fac apel la latura practică a produsului, la rezistenţă, fiabilitate etc. Conceptul afectiv evocă, de regulă, direct satisfacţia reţinuta ca ax psihologic. Pornind de la aceste elemente, se constată că, în fapt, conceptele raţionale sunt mai apropiate de produs, iar cele afective mai îndeprtate, întrucât induc efectul acţiunii produsului asupra utilizatorului sau consumatorului.

2.7. Elaborarea schemelor de transmisie

Schema de transmisie reprezintă ansamblul cuvintelor, reprezentărilor sau sunetelor care, combinate într-un anunţ publicitar, comunică cumpărătorului potenţial, cu suficiente forţă şi rapiditate, conceptul de comunicare apt să contribuie la depăşirea obstacolelor de percepţie publicitară.

Studiile din ultimii ani au demonstrat că atenţia indivizilor nu este prea concentrată şi prelungită asupra unui anunţ în presă sau la televiziune. Referitor la anunţurile din presă, prin cercetarile realizate am constatat că aproximativ 17% din cumpărătorii de ziare acordă atenţie marii publicităţi, iar dintre aceştia doar 6,4% citesc cel puţin un anunţ în întregime. Acest aspect este confirmat şi de literatura de specialitate, care precizează că persuasiunea prin presă nu este prea ridicată, dar acest aspect poate fi compensat prin tiraj, deci prin numărul mare de cititori cărora presa li se adresează.174

Alte studii175 demonstrează că, de exemplu, cumpărătorii de ziare folosesc cca. 25-30 minute pentru a citi presa; în acest timp ei acoperă aproximativ 13% din tematica ziarului. În ceea ce priveşte televiziunea, s-a constatat că aproximativ 30% dintre telespectatori nu înţeleg informaţiile comunicate către ei176. La acest fenomen contribuie atât caracteristicile limbajului, cât şi ale receptorului. Neânţelegerea apare preponderent la persoanele în vârstă şi la telespectatorii cu venituri scăzute. Mai mult, modificările frecvente ale spoturilor şi difuzarea simultană audio şi video pentru a transmite acelaşi mesaj s-au dovedit că pot contribui la creşterea gradului de neânţelegere, cu toate că, sub aspectul complexităţii, informaţia s-a menţinut nemodificată.177

Se consideră că mesajul este componenta cea mai vitală a comunicării; mesajul este gândul, ideea, atitudinea sau altă informaţie pe care emitentul doreşte să o transmită publicului vizat.

Deci, un anunţ publicitar poate comunica mesajul pe care îl conţine prin ceea ce afirmă, prin ceea ce arată şi prin ambianţa creată. Dintre aceste trei variante de codificare, doar una se realizează prin limbaj, celelalte apelând la simţurile oamenilor. Forma, spre exemplu, pe care oamenii o percep imediat după culori, defineşte configuraţia unui obiect şi se fundamentează pe structurile 174 Detalii pe această temă în: G. Zinkhan, B.D. Gelb, C.R. Martin - The Cloze Procedure, Journal of Advertising Research, 23, iunie-iulie 1983, pp. 15-20; J. Kisielius, B. Sternthal - Detecting and Explaining Vividness Effects in Attitudinal Judgements, Journal of Marketing Research, 21, febr. 1984, pp. 265-267; E.C. Hirschman, M.R. Solomon - Utilitarian, Aesthetic, and Familiarity Responses to Verbal versus Visual Advertisments, in T. Kinear ed., - Advances in Consumer Research, 11, ACR, 1983, pp. 426-431.175 E.J. Faison - op. cit., p. 519.176 J. Jacoby, W.D Hoyer - Viewer Miscomprehension of Televised Communication: Selected Findings, Journal of Marketing, 46, Fall 1982, pp. 12-46.177 Detalii in: G. Ford, R. Yalch - Viewer Miscomprehension of Televised communication-A Comment, pp. 27-31; R. Mizerski - Viewer Miscomprehension Findings are Measurement Bound, pp. 32-34 si J. Jacoby, W.D. Hoyer - On Miscomprehending Televised Communication: A Rejoinder, pp. 35-43, toate in Journal of Marketing, 46, fall 1982.

79

Gheorghe Epuran

perceptive pe care Aristotel178 şi, mult mai târziu, Kant le-au transformat într-o categorie exclusiv psihologică, fără vreun corespondent obiectiv, motiv pentru care, s-au înregistrat reacţii de genul: "Cine se exprimă aici, noi sau lucrurile?" ori, rămânând în sfera aceloraşi dubii: "Forma este o esenţă percepută sau gândită?" După cum am specificat anterior, unul din răspunsurile la aceste probleme este dat chiar de Gestalttheorie, conform căreia originea formei trebuie căutată în structurile percepţiei. Aceste observaţii au o mare însemnătate pentru ştiinţa modernă a marketingului şi în special pentru fundamentarea deciziilor de elaborare a anunţurilor, întrucât evidenţiază marea forţă a mijloacelor de comunicare nonverbală.

Principiile care stau la baza deciziilor de elaborare a anunţurilor publicitare sunt:- accentul se pune pe transmiterea mesajului, nu pe atragerea atenţiei;- mesajul trebuie să fie mai întâi semnificativ şi apoi original;- mesajul trebuie mai curând prezentat decât exprimat verbal;- în centrul anunţului trebuie să se afle produsul şi nu originalitatea creatorului publicitar.Conform acestor principii, originalitatea, elementul surpriză şi atragerea atenţiei pierd

“teren”, deşi rolul lor în perceperea - uneori instantanee, neconcentrată - a mesajului este indiscutabil. Aplicarea întocmai a acestor principii crează riscul stereotipiei, al şablonării, al inflexibilităţii şi slăbeşte forţa de penetrare, în special a conceptelor indirecte.

Decizia de exprimare a mesajului publicitar poate viza atât mijloacele, cât şi procedeele de comunicare vizuală.

Mijloacele de comunicare vizuală sunt reprezentate de obiecte, gesturi, personaje sau impresii.

Procedeele de comunicare vizuală presupun folosirea terţei persoane, demonstrarea, dovedirea şi simbolizarea.179

Exprimarea verbală a mesajului. Comunicarea verbală este elementul secund al transmiterii mesajului publicitar. Între limbaj şi percepţia publicitară există o legătură care necesită o analiză foarte atentă: imaginea, prin culori, forme şi lumină, în special, atrage atenţia, conferind sensul principal al mesajului, iar textul nu face altceva decât să precizeze, să clarifice sau să concluzioneze ceea ce s-a transmis pe cale vizuală; mesajul verbal il "semnează" pe cel vizual.

Linia comentariu se află în relaţie de proporţionalitate directă cu eficienţa comunicării. Ea are urmatoarele funcţii: imprimă imaginii un caracter univoc; întăreşte punctele slabe ale comunicării vizuale şi crează o formulă ce se poate memora uşor. Pornind de la aceste funcţii, facem precizarea că promotorii comunicărilor trebuie sa cunoască în detaliu caracteristicile audienţei referitoare la educaţie, interese, nevoi şi experiente şi, pe această bază, să se străduiască să codifice sau să exprime mesajul într-o asemenea manieră încât să se încadreze în zona de înţelegere şi familiaritate a consumatorilor.180

Intervine aici, indiscutabil, talentul creatorului în publicitate, care constă în capacitatea sa de a sesiza modul în care una din caracteristicile unui produs poate fi transformată într-o satisfacţie pe baza unei alegeri inspirate a axului psihologic, precum şi în imaginaţia sa creatoare, aceasta având în publicitate rolul de a exprima - prin inducţie - într-o manieră distinctă, incitantă, o satisfacţie, care în alt context ar fi părut banală.

178 Aristotel - Parva naturalia, Bucuresti, Ed. Stiintifica, Bucureşti, 1972.179 Detalii în I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure – op. cit., pp. 48-49.180 L.G. Shiffman, L.L. Kanuk - op. cit., p. 347.

80


Capitolul III.

PROMOVAREA VĂNZĂRILOR

3.1. Conţinutul şi obiectivele promovării vânzărilor

Ca şi în cazul altor concepte, promovarea vânzărilor beneficiază în literatura de marketing de mai multe definiţii, fără ca între acestea să se regăsească deosebiri substanţiale, de fond. Pe bună dreptate, unii autori afirmă că multitudinea definiţiilor se află în strânsă legătură cu diversitatea acestei categorii - promovarea vânzărilor.181 Profesorul W.J. Stanton afirma, tot în legătură cu acest aspect, într-o manieră mult mai categorică, următoarele: "Promovarea vânzărilor este unul din termenii folosiţi cel mai neglijent în vocabularul marketingului (...) promovarea vânzărilor fiind neclară, greşit folosită şi greşit înţeleasă."182

Conform celebrului profesor american Philip Kotler, promovarea vânzărilor reprezintă acea acţiune care grupează activitaţile de marketing, altele decât vânzările personale, publicitatea plătită şi publicitatea gratuită, ce stimulează cumpărările consumatorului şi conduc la creşterea eficienţei comerţului.183, definiţie care este aproape identică cu cea formulată de Asociaţia Americană de Marketing.

F. Nepveu-Nivelle184 apreciază că promovarea vânzărilor reprezintă cercetarea, studierea, punerea la punct şi aplicarea tuturor ideilor şi iniţiativelor care pot concura la coordonarea, ameliorarea şi dezvoltarea vânzărilor. Definiţiile prezentate, inclusiv cea formulată de AMA, au dezavantajul fie al simplificării conţinutului acestui concept, fie al generalizării excesive, omiţându-se în bună măsură conţinutul specific complet al promovării. Promovarea vânzărilor a fost definită cu mai multă claritate de unii autori francezi185 care apreciază că o operaţiune de promovare constă în a asocia unui produs un avantaj temporar, destinat să faciliteze sau să stimuleze utilizarea, consumul şi/sau distribuţia acestuia. Un alt autor186 prezintă promovarea vânzarilor ca fiind acţiunea de marketing ce constă în a adăuga, temporar, unui produs sau unui serviciu o valoare suplimentară, oferind un avantaj specific cumpărătorilor vizaţi în funcţie de un obiectiv precis şi măsurabil. O schimbare remarcabilă a intervenit după 1980, când foarte mulţi autori au încercat să definească promovarea vânzărilor nu într-un mod rezidual negativ, 187

ci intr-un mod pozitiv.188

Elementele recurente în definiţia promovării vânzărilor şi/sau în comentariile legate de această temă sunt:

- natura complementară a activităţilor de promovare a vânzărilor;

181 V. van Waterschoot & C. Van den Bulte - The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited, Journal of Marketing, vol. 56, nr. 4, oct. 1992, pp. 83-93.182 W.J. Stanton - Fundamentals of Marketing, McGrew Hill, 1978.183 Ph. Kotler - Marketing Management - Analysis, Planing and Control, 1967, p.114. Aproximativ aceeaşi formulare în G. Amstrong, Ph. Kotler - Principles of Marketing, Printice Hall, NJ, 1994, pp. 433-463.184 F. Nepveu-Nivelle - La promotion des ventes - Cles du succes, Dunod, Paris, 1975, p. 47.185 J.Lendrevie, D. Lindon, op. cit, 1990, p. 301.186 Y. Castagnal - Principes et pratique de la promotion des ventes, Delmas, Paris, 1990, p. 134.187 V. van Waterschoot & C. Van den Bulte - op. cit., p. 84.188 D. Ailloni-Charas - Promotion: A Guide to Effective Promotional Planing, Strategies, and Executions, John Wiley & Sons, 1984; P.D. Bennett - Marketing, McGrew-Hill, 1988; D.W. Cravens, R.B. Woodruff - Marketing, Addison-Wesley Publ. Comp., etc. 1986; Ph. Kotler - Marketing Management: Analysis , Planing, Implementation and Control, 6th ed., Englewood Clifs, 1988; E.J. McCarthy - Basic Marketing: A Managerial Approach, 7th ed., Richard D. Irwin, Inc., 1981; C. McDaniel Jr. - Marketing, 2nd ed., Harper&Row Publ., Inc., 1982; W. Nickels - Marketing Communication and Promotion, 2ed ed.Columbus, Grid Publishing, Inc., 1980; S.M. Ulanoff - Handbook of Sales Promotions, McGrew-Hill, 1985 etc.

81

Gheorghe Epuran

- durata scurtă a efectelor pozitive ale acesteia;- foarte larga varietate de instrumente folosite;- existenţa mai multor grupări-ţintă fundamentale. În literatura de specialitate din România, promovarea vânzărilor a fost definită cel mai

frecvent astfel: “folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta întreprinderii”189 sau, menţinând aceeaşi tendinţă, “un mod de acţiune comercială bazat pe folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare a creşterii vânzărilor de bunuri şi servicii care formează oferta întreprinderilor.”190

Din toate cele prezentate, o problemă poate crea anumite neclarităţi în procesul decizional: este vorba de o posibilă confuzie ce apare datorită multitudinii instrumentelor şi tehnicilor de promovare a vânzărilor şi datorită marii lor flexibilităţi În acest context, la un moment dat se poate pune întrebarea: o anume tehnică de promovare a vânzărilor depinde de modul în care o aplică operatorul pe piaţă sau de vreo caracteristică intrinsecă a acesteia? Observaţia de faţă implică, în mod logic, faptul că, unele interferenţe şi chiar suprapuneri între promovarea vânzărilor şi celelalte variabile ale mixului promoţional ar putea fi dezirabile în anumite situaţii. Considerăm, însă, după cum se va vedea în continuare, că această suprapunere trebuie să fie conştientă, deliberată, bine gândită, explicită şi nu accidentală.

Din analiza comparativă a acestor puncte de vedere, precum şi a altora, rezultă că promovarea vânzărilor are o serie de particularităţi distincte:

a) obiectivul său principal îl constituie stimularea vânzărilor. Pentru atingerea acestui obiectiv, este necesară aplicarea unor tehnici sau recurgerea la o serie de "intermediari" şi/sau evenimente în procesul de vânzare, respectiv forţele de vânzare, marii distribuitori, comercianţii cu amănuntul, folosirea sărbătorilor ca prilej de acţiune, ca pretext etc.191

Referitor la acest obiectiv - stimularea vânzărilor -, dar şi la alte aspecte caracteristice, pe parcursul anilor - şi în mod deosebit în cercetările de dată recentă -, s-au făcut mai multe tentative de clarificare. O trecere în revistă a unui număr de 28 de definiţii, permite gruparea acestora în trei categorii:

- nouă dintre ele consideră că stimularea vânzărilor este caracteristica esenţială a promovării vânzărilor.192

- o mică minoritate, doar patru referinţe, pune accentul pe elementul viaţă scurtă, element care, după părerea lor, ar trebui considerat esenţial.193

- al treilea grup, respeciv 15 definiţii, consideră că promovarea vânzărilor este un efort de convingere, dar adugă restricţiile termen scurt şi situaţie non-rutinieră.194

189 C. Florescu (coord) - op. cit., 1992, p. 392.190 V. Pekar, C. Smadici - Modelarea matematică a fenomenelor de piaţă, Editura Univ. "Al.I. Cuza" Iasi, 1995, p. 317.191 P. Mâlcomete - Marketing, Fundatia Academica "Gh. Zane", Iasi, 1993, p. 296.192 Vezi: D. Ailloni-Charas, op. cit., 1984; E.R. Beem, H.J. Shaffer - Triggers to Action - Some Elements in a Theory of Promotional Inducement (Report nr. 81-106), Cambridge, MA: Marketing Science Institut, 1981; A. Frey - The Effective Marketing Mix: Programing for Optimum Results, Hanover, NH., The Amos Tuck School of Business Administration, Darmouth College, 1956; J.F. Luick, W.L. Zeigler - Sales Promotion and Modern Marchandising, McGraw Hill, 1968; P. Peter, J. Olson - Consumer Behavior: Marketing Strategy Perspectives, R. D. Irwin, Inc., 1987; W. Pride, O.C. Ferrell - Marketing, 2nd ed., Houghton Mifflin Company, Boston, 1980; J.R. Rositer, L. Percy - Advertising and Promotion Management, McGraw-Hill Book Company, New York, 1987; D. Schultz, W. Robinson - Sales Promotion, Crain Books, Chicago, 1982; T. Shimp, M.W. DeLozier - Promotion Management and Marketing Communications, Dryden Press, Chicago, 1986 etc.193 P.D. Bennet - op. cit., 1982; R.D. Buzzel, R.E.M. Nourse, J.B. Matthews, Th. Levitt - Marketing: A Contemporary Analysis, McGraw-Hill Book Company, NY, 1972; G. ter Gorst, M.G. Kokshoorn - Self-liquidating-promoties weer in opkomst, Tijdschrift voor Marketing, 21 oct. 1987, pp. 24-27; W.Zikmund , M. d'Amico - Marketing, 2nd ed., John Wiley&Sons, Inc., NY, 1986.194 P. Anderson, L. Rubin - Marketing Communications, Englewood Clifs, NJ: Prentice-Hall, Inc., 1986; J. Boddewyn, M. Lardi - Sales Promotions: Practice, Regulation and Self-Regulation Around the World, International Journal of Advertising, 8 (4), 1989, pp. 363-374; D. Cravens, R. Woodruff - op. cit.,1986; P. Everaert - De functie van promotie biennen marketingbeleid, unpublished undergratuate thesis, State University of Ghent, 1990; Ko Floor, F. van Raaij -

82


Se poate acceptabil faptul că o schimbare bruscă de comportament poate fi realizată numai printr-o schimbare bruscă de stimuli. Mai mult, părerea referitoare la convingerea pe termen scurt este în acord cu tehnicile de modificare a comportamentului, despre care considerăm că sunt mai eficiente când se folosesc neregulat şi intermitent, decât atunci când se folosesc continuu.

Deşi durata scurtă este o condiţie necesară pentru a defini promovarea vânzărilor, ea nu poate fi, totuşi, suficientă, cum presupune al doilea grup; timpul, ca mijloc exclusiv de măsurare şi clasificare poate provoca ambiguitate intersubiectivă şi, în consecinţă, poate conduce la scăderea încrederii de care, de altminteri, se bucura;

b) după cum deja s-a sugerat, promovarea vânzarilor nu poate fi confundată nici cu acţiunile incluse în variabilele politică de preţ, politică de produs şi nici cu publicitatea;

c) prin promovarea vânzărilor pot fi vizate mai multe categorii de ţinte, aceasta în funcţie de adresabilitatea avantajului. Astfel, se poate decide ca avantajul să fie adresat direct consumatorilor, să vizeze distribuitorii, acţiune denumită uneori dealer incentives (stimularea dilerilor) sau se pot avea în vedere prescriptorii (Anexa III.1);

Toate acestea au drept scop "detensionarea" relaţiei dintre vânzător şi cumpărător, urmărindu-se, în final, creşterea volumului vânzărilor.

d) pe o perioadă determinată de timp, după cum s-a menţionat şi anterior, tehnicile de promovare a vânzărilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, făcându-l mai atrăgător şi mai bine adaptat diferitelor situaţii.195

Deşi nu se confundă cu acţiunile stratgiei de produs, promovarea vânzărilor poate interveni asupra produsului, astfel încât acesta să devină mai atrăgător, fără a fi necesare modificari la nivelul concepţiei, prin:

- o prezentare mai originală şi mai îngrijită;- comercializarea produsului împreună cu un accesoriu util, care, în mod obişnuit, se vinde

separat;- comercializarea împreună cu un un alt obiect, care, chiar dacă nu are lagătură cu produsul

promovat, va fi apreciat (impreună cu acesta) de cumpărător;- îmbunătăţirea calităţii şi accesibilităţii serviciilor post-cumpărare;- însoţirea produsului de o promisiune legată de un posibil câştig important, dar aleator etc.Avantajele referitoare la preţ sunt de moment, iar firma poate opta pentru una sau mai multe

din următoarele variante:- reduceri de preţ cu caracter excepţional, efectuate în momentul cumpărării sau după

cumpărare;- acordarea unor facilităţi de plată etc.În ceea ce priveşte îmbunătăţirea activităţii de comercializare, aceasta se poate realiza pe

mai multe căi:- o mai bună prezentare, pentru a facilita accesul cumpărătorului;- prin respectarea termenelor de livrare şi prin aprovizionări continue, astfel încât să se evite

rupturile de stoc;- prin cunoaşterea de către comercianţi a caracteristicilor tehnice ale produselor şi prin

folosirea la locul vânzării a materialrelor de prezentare, afişelor, panourilor etc.;

Marketing-communicatiestrategie, Leiden: Stenfert Kroese, 1989; W.Gussekloo, P. Strating - Promotie maken: over promoties en commoties, Alphen aan den Rijn: Samson, 1985; Ph. Kotler - op. cit., 1988; P.S.H. Leeflang, P.A. Beukenkamp - Probleemgebied marketing: Een management-benadering, Leiden: H.E. Stenfert Kroese, 1981; C. McDaniel Jr. - op. cit., 1982; J.A. Quelch - Sales Promotion Management, Prentice-Hall, Inc., 1989; D.E. Schultz - Above or Below the Line? Growth of Sales Promotion in the United States , International Journal of Advertising, 6 (1), 1987, pp. 17-27; R.A. Strang - The Promotional Planning Process, Praeger Publisher, NY, 1980; J.E. Van Acker - Bewuste commerciele beleidsvoering, Gent, Seminaire voor Produkiviteitsstudie en onderzoek, Rijksuniversiteit Gent, 1962; W. van Waterschoot, R. Voet - De marketing-mix als categorish systeem, Bedrijfseconomische Verhandeling 87-14, Antwerp, 1987; W. Wels, J. Burnett, S. Moriarty - Advertising: Principles and Practice, Printice-Hall Inc., 1989.195 G. Biolley, M. Cohen - op. cit., p.72.

83

Gheorghe Epuran

- o mai bună organizare a spaţiilor de vânzare;- organizarea la locurile de vânzare a unor demonstraţii, degustări etc., în funcţie de

caracteristicile produsului.Toate aceste operaţiuni, indiferent dacă au ca suport produsul, preţul sau plasamentul, nu

urmăresc altceva dacât îmbunătăţirea conţinutului ofertei. Din acest motiv, după cum s-a arătat şi mai sus, promovarea vânzărilor este un ansamblu de tehnici extrem de complex, dat fiind faptul că acţionează atat la nivel raţional cât şi la nivel iraţional. Atunci când se oferă o reducere de preţ, deci un avantaj real, se apelează ra raţiune. De exemplu, revista franceză L'Expansion conţine în fiecare număr un talon de abonament pe care, printre altele scrie: "DA, mă abonez la L'Expansion pentru un an - 24 de numere, în care se includ şi numerele speciale, la preţul de 299 F în loc de 480 F (preţ de vânzare pe număr). Realizez astfel o economie de peste 35%. Voi primi, de asemenea, un pix elegant....etc. Se constată că şi modul de adresare este oarecum diferit: exprimându-se la persoana I, creează celui care citeşte anunţul impresia de firesc. Se realizează, deci, concomitent cu acţiunea la nivel raţional - economisesc, nu? - şi o actiune la nivel psihologic, creând cititorului impresia că aşa gândeşte de obicei, fără a-i sugera cineva acest lucru.

e) Dat fiind caracterul temporar al avantajelor oferite, efectele se vor propaga şi ele tot într-o perioadă scurtă de timp. Din acest punct de vedere, promovarea vâănzărilor este utilizată, în primul rând, ca instrument tactic.

Datotită caracterului său temporar, promovarea vânzărilor trebuie să vină la nivelul ofertei cu un supliment de valoare, apt să trezească rapid interesul celor vizaţi. Din acest motiv, acţiunile de promovare a vânzărilor trebuie să conţină şi elemente de natură festivă, deosebită.

În concluzie, având în vedere toate aspectele prezentate, atât pe plan teoretic, cât şi practic, se poate considera că promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte "îmbogăţirea" ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, preţului şi distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinâna seama de obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă.

Deşi nu garantează decât obţinerea unor rezultate limitate în timp, tehnicile de promovare a vânzărilor se utilizează tot mai frecvent în multe ţări ale lumii, fapt specificat încă din 1976196

În majoritatea întreprinderilor, partea care revine promovării vânzărilor în bugetele de marketing are tendinţa de a creşte, iar creşterea se produce, de multe ori, chiar în defavoarea publicităţii.

Această evoluţie se poate explica prin tendinţele înregistrate în ultimii ani în cadrul pieţei, în evoluţia relaţiilor de schimb. Astfel:

- se constată o banalizare a ofertei, produsele destinate satisfacerii aceloraşi nevoi fiind tot mai numeroase şi asemănătoare. În acest context, consumatorul potenţial nu mai poate dispune de toate informaţiile tehnice despre produs (pentru o serie de bunuri, după cum s-a constatat anterior, nici nu-l mai interesează) şi caută să beneficieze de avantajele pe care i le oferă promovarea. În aceeaşi situatie, deşi în altă ipostază, se află şi distribuitorii, în special detailiştii, care solicită tot mai frecvent avantaje pentru comercializarea rapidă a mărfurilor;

- în unele domenii se înregistrează o suprasaturare cu informaţie publicitară, context în care, pentru a-şi menţine eficienţa, promotorii investesc mai mult, într-o perioadă bine determinată, în promovarea vânzărilor;

- promovarea vânzărilor, fiind un instrument tactic, poate fi utilizată operativ în situaţii neprevăzute, cum ar fi, de exemplu, un atac surprinzător al concurenţei; în astfel de cazuri, publicitatea este mai "greoaie", în sensul că necesită timp de pregătire, pe când promovarea vânzărilor, acţionând într-o manieră punctuală, este capabilă să răspundă cu rapiditate noilor condiţii;

196 R.A. Strang - Sales Promotions: Fast Growth, Faulty Management, Harvard Business Review, 54, iulie-aug. 1980, pp. 115-124.

84


- pe piaţa românească, dar nu numai, se constată o tendinţă a întreprinzătorilor de a obţine rezultate spectaculoase prin creşterea vânzărilor pe termen scurt, lipsind adesea preocupările pentru îmbunătăţirea pe termen lung a imaginii mărcii sau firmei, pentru crearearea unei tradiţii şi/sau culturi proprii, iar promovarea vânzărilor, utilizată cu abilitate într-un context economic şi social cum este cel din România anilor '90, poate aduce venituri rapide şi substanţiale.

În concluzie, se poate aprecia că promovarea vânzărilor a apărut şi s-a dezvoltat ca răspuns la noile exigente ale pieţei afirmându-se prin caracterul său ofensiv, prin diversitate, flexibilitate, originalitate şi operativitate, fiind capabilă să genereze efecte spectaculoase dacă este corect şi mai ales inspirat utilizată.

3.2. Promovarea vânzărilor şi politica de marketing a întreprinderii

Promovarea vânzărilor, considerată de unii autori componenta cea mai discutabilă a mixului promoţional, trebuie să se înscrie în planul strategic general al întreprinderii, pentru a asigura concordanţa cu obiectivele politicii şi strategiei comerciale şi comunicaţionale ale acesteia.

Considerată de majoritatea managerilor o variabilă aptă să aducă venit în orice condiţii, există tendinţa şi chiar obişnuinţa de a se recurge la utilizarea tehnicilor de promovare fără o studiere prealabilă a condiţiilor pieţei şi ale întreprinderii în cauză la momentul respectiv şi în perspectivă. O astfel de practică nu este recomandabilă, întrucât fiecare operaţiune de promovare trebuie gândită în contextul evoluţiei comerciale pe termen lung, ca o componentă a mixului promoţional. Deciziile privind iniţierea şi desfăşurarea unei acţiuni de promovare trebuie să fie adoptate în contextul unei analize foarte atente.

Promovarea vânzărilor face parte atât din categoria strategiilor PUSH cât şi PULL; ea poate crea condiţiile ca produsul să fie împins către consumatori (to push - a împinge), dar şi căutat sau "tras" de către aceştia.(to pull - a trage). Împingerea produsului către cumpărător se poate realiza prin acţiuni promoţionale care să vizeze distribuţia şi forţele de vânzare, iar în varianta pull se vor crea condiţiile ca produsul să fie căutat graţie aplicării tehnicilor prin care avantajul este acordat direct consumatorului. În literatura de marketing197 se foloseste în acest sens chiar noţiunea de promotion consommateurs sau promotion consumer, care în accepţiune româneasca s-a interpretat în sensul amintit, de avantaj acordat prin promovare consumatorului sau chiar promovare consumatori. Dar această strategie (pull) nu vizează doar consumatorul, ci şi distribuitorii; de fapt însăşi definiţia formulată, în care se specifică noţiunea de avantaj, explică această bivalenţă a promovarii.

Îndeplinind rolurile menţionate, promovarea vânzărilor este aptă să răspundă unui compex de obiective vizate în cadrul procesului decizional:

- dacă acţiunea de promovare vizează forţele de vânzare ale întreprinderii, atunci obiectivele posibile ar fi: stimularea acestora în vederea angajării de comenzi substanţiale, creşterea dinamismului forţelor de vânzare etc. (Anexa III.2). Cele mai adecvate tehnici care se pot utiliza în aceste situaţii sunt: acordarea de prime, organizarea de jocuri şi concursuri;

- dacă se urmăreşte motivarea distribuitorilor, de regulă se au în vedere: creşterea notorietăţii produsului, câştigarea încrederii şi fidelităţii distribuitorilor, cointeresarea acestora pentru o mai bună cooperare etc. Pentru realizarea acestor obiective se apelează, după caz, la: prime, publicitate la locul vânzarii, concursuri, jocuri, loterii, vânzări asociate, reduceri de preţ, cadouri, punerea în valoare la locul vânzării etc.

- având în vedere importanţa prescriptorilor în cadrul procesului decizional de cumpărare, faptul că ei pot fi veritabili acceleratori de reacţie, promovarea vânzărilor poate oferi şi în acest caz soluţii plauzibile prin care produsul să fie cunoscut de prescriptori, pentru creşterea receptivităţii acestora, pentru a le atrage simpatia şi adeziunea faţă de produs etc. În acest scop

197J.P. Jeanet, H. Hennessey - International Marketing Management, Houghton Mifflin Company, 1988, pp. 432-433 etc.

85

Gheorghe Epuran

se pot utiliza: demonstraţiile, încercările gratuite, trimiterea de eşantioane, organizarea unor loterii, concursuri, jocuri, acordarea prime etc.

- cele mai multe acţiuni de promovare urmăresc atingerea unor obiective specifice consumatorilor; este vorba de facilitarea încercării unui produs, de incitarea de a cumpăra mai mult etc. Acestea sunt acţiuni strategice din categoria push şi pull, de multe ori ele regăsindu-se şi în varianta combinată, pull-push. Tehnicile recomandate pentru realizarea acestor obiective sunt: distribuirea de eşantioane, degustările, demonstraţiile, încercările gratuite, vânzările asociate şi reducerile de preţ, rabaturile cantitative s.a.

Indiferent de obiectivele pe care le urmăreşte, între promovarea vânzărilor şi celelalte variabile ale mixului promoţional există o relaţie de complementaritate, relaţie care se apreciază numai în contextul acţiunilor combinate şi de multe ori simultane ale acestor variabile. În decizia de alegere a celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie să se ţină seama nu numai de obiectvele comerciale ce urmează a fi atinse, ci şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul fiecărei faze fiindu-i specifice anumite combinaţii de tehnici, după cum rezultă din anexa III.3.

3.3. Principalele tehnici de promovare a vânzărilor

Promovarea vânzărilor implică punera în acţiune a unui ansamblu de tehnici complexe, elaborate cu multă rigoare teoretică şi practică. Fiecare din aceste tehnici se construeste pe baza unor principii decizionale consacrate, iar punerea lor în aplicare necesită, în prealabil, o analiză atentă referitoare la condiţiile pieţei şi, în general, la condiţiile mediului în care acţionează întreprinderea.

În literatura de specialitate, tehnicile de promovare sunt grupate, de regulă, în două mari categorii:1) tehnici susţinute de produs; 2) tehnici care vizează atragerea ţintei către produs.

3.3.1. Tehnici de promovare susţinute de produs

3.3.1.1. Reducerile temporare de preţDeciziile privind variabila strategică preţ se situează sub impactul extremei sensibilităţi a

cestuia, fie că este vorba de acţiuni specifice politicii şi strategiei aferente, fie că preţul este utilizat în scop promoţional. Complexitatea acestui proces decizional derivă din faptul că, în general, cumpărătorii realizeză diferite asocieri între calitate şi preţ, asociind unui preţ ridicat o calitate , de asemenea, ridicată. Mai mult, atunci când cumpărătorii au încredere în propria lor judecată despre calitate, caută să cumpere produsele la preţurile cele mai mici, iar atunci când nu au această încredere, preţul, asociat cu numele mărcii, garanteaza că s-a realizat o bună alegere. În acest context, o reducere de preţ poate să implice anumite risuri în ceea ce priveşte imaginea produsului în rândul cumpărătorilor potenţiali.

Potrivit specificului promovării, o reducere de preţ nu ar trebui să influenţeze prea mult rezultatele pe ansamblu ale întreprinderii, fiind vorba despre o serie de operaţiuni limitate în timp şi cu caracter excepţional care nu trebuie să se confunde, după cum s-a precizat, cu acţiunile specifice politicii de preţ.

Unele întreprinderi conferă tehnicii reducerilor de preţ un caracter sistematic. Este cazul marilor reţele comerciale, dar şi trusturilor de presă, companiilor de televiziune prin cablu sau celor care administrează reţele internet. Reluând exemplul revistei franceze L'Expansion, se constată că aceasta a permanentizat oferta specială cu reducere de preţ pentru abonamentele anuale.

Reducerile temporare de preţ includ o serie de acţiuni şi demersuri care se pot grupa în: oferte speciale, cupoane sau bonuri de reducere, reduceri cu ocazia unor evenimente speciale, remize, oferte de rambursare, reachiziţionarea aparatelor uzate, rabaturile cantitative etc.

86


a) Ofertele speciale - reprezintă reduceri directe ale preţului de vânzare către consumator şi constau în comercializarea unui produs sau serviciu la un preţ inferior celui practicat în mod obişnuit. Ele se mai numesc şi reduceri directe sau flat. Reducerile de preţ cu denumirea de ofertă specială sunt operaţiuni cu caracter excepţional. Ele se practică fie din iniţiativa producătorului, fie din cea a distribuitorului. De reducerile practicate de producător beneficiază atât interemediarii, cât şi consumatorii finali. Atunci când se acordă o reducere distribuitorului, pentru ca aceasta să îşi atingă scopul dorit, trebuie ca producătorul să urmarească dacă diminuarea respectivă ajunge până la consumator. În caz contrar, reducerea îl va avantaja doar pe distribuitor, iar eficienţa reală a reducerii este aproape nulă.

Reducerile practicate de comercianţi se prezintă de obicei sub forma rabaturilor; acestea sunt aduse la cunostinţa publicului prin panouri, afişe sau prin presă.

Reducerile directe de preţ, pentru a fi eficiente, trebuie organizate ţinându-se seama atât de concurenţă, cât şi de posibilităţile de poziţionare a produsului.

Aceste acţiuni promoţionale necesită un efort substanţial din partea firmei, generat, pe de o parte, de reducerea propriu-zisă, iar pe de altă parte de cheltuielile suplimentare pe care le presupune (anunţuri în presă, afişe, panouri, cheltuieli cu personalul etc.). Din acest motiv, orice decizie referitoare la o reducere de preţ trebuie adoptată după studierea prealabilă a elasticităţii cererii şi a altor elemente legate de comportamentele de cumpărare şi consum. Astfel, o reducere de preţ, pentru a fi rentabilă, trebuie să contribuie substanţial la creşterea volumului valoric al vânzărilor; după cum rezultă din anexa III.4, figura 3.1, pentru orice nivel de preţ pj mai mic decât pn, creşterea cantitativă a vânzărilor qi va trebui să conducă la obţinerea unei

cifre de afaceri aferente pjqi superioară celei anterioare. Cercetările au demonstrat că, pentru a fi

eficientă, reducerea cu anumite procente a preţului va trebui să fie însoţită de o creştere a volumului vânzărilor, după cum rezulta din anexa III.4, figura 3.2. (s-a avut in vedere o marjă brută de 25%).

În afara faptului că implică costuri ridicate, promovarea vânzărilor nu excelează nici la capitolul fidelitate, constatându-se că rezultatele sale în creşterea şi menţinerea acesteia sunt aproape nesemnificative. Pentru a se atrage cât mai mulţi cumpărători potenţiali şi pentru a contribui la creşterea fidelităţii, este necesar să fie îndeplinite doua condiţii: preţul iniţial să fie superior celor practicate de concurenţă, iar refacerea echilibrului periclitat de disonanţa cognitivă anterioară să fie în favoarea produsului respectiv.

Poziţionarea produsului joacă, de asemenea, un rol important în decizia de aplicare a unei reduceri de preţ. De regulă, pentru ca impactul reducerii directe să fie cel dorit, aceasta se face sub un pretext: sărbători, aniversări ale firmei sau alte evenimente deosebite, anunţându-se expres acest lucru.

Un caz particular al deciziei de reducere directă a preţurilor îl reprezintă soldurile şi necesitatea lichidării rapide a stocurilor. Este vorba de vânzarea unor mărfuri la preţuri scăzute faţă de cele normale fie datorită învechirii mărfurilor, fie datorită întreruperii activităţii întreprinderii sau magazinului din diferite motive. În mod similar se pot practica reduceri de preţuri la unele produse care se vând în alte perioade decât în cele în care se folosesc (este cazul articolelor de îmbrăcăminte şi încălţăminte).

b) Cupoanele sau bonurile de reducere În unele cazuri producătorii nu au suficiente garanţii că distribuitorii operează reducerile de preţ acordate în favoarea consumatorului, motiv pentru care decid să recurgă la distribuirea de cupoane sau bonuri de reducere. Cupoanele sunt acele instrumente prin intermediul cărora cumpărătorii au posibilitatea să beneficieze de o reducere de preţ atunci când vor cumpăra un produs. Reducerea este înscrisă pe cupon şi poate fi exprimată în cifre absolute sau în procente.

87

Gheorghe Epuran

Cupoanele se pot distribui în mai multe maniere:- prin poştă, dacă este vizată o anumită categorie de cumpărători;- prin presă, acestea fiind decupate de cititorii - ptenţiali cumpărători;- distribuite direct în cutia poştală, la domiciliu;- prin intermediul ambalajului (pe acesta - on pack sau în interior - in pack)- prin intermediul animatorilor, persoane prezente la locurile de vânzare.În legătură cu eficienţa cupoanelor, se consideră că aceasta este determinată de o serie de

factori, dintre care mai importanţi sunt: mărimea reducerii înscrisă pe cupon, metoda de distribuire, perioada de timp în care este valabil cuponul, valoarea cumpărăturii pe care o implică, publicitatea aferentă, atitudinea faţă de produs şi nivelul de utilizare, disponibilitatea produsului şi nivelul concurenţei. Primii cinci factori menţionati au tendinţa de a rămâne constanţi, indiferent de natura produsului sau serviciului, considerându-se că aceştia nu sunt în măsură să determine variaţii însemnate în recuperarea cupoanelor.

Tehnica reducerilor prin cupoane prizintă două mari avantaje: face mai bine resimţită economia pe care o realizează cumpărătorul şi facilitează atragerea de noi clienţi. Există, totuşi şi unele dezavantaje, în primul rând de natură organizatorică, acestea trebuind luate în calcul în procesul decizional. Astfel, distribuitorii trebuie să depună eforturi suplimentare pentru colectarea şi contabilizarea lor, solicitând pentru aceasta îndemnizaţii substanţiale sau refuzând să coopereze în aplicarea tehnicii de către producător. În plus, există uneori chiar posibilitatea producerii unor fraude, vâzătorii acceptând să vândă la preţ redus, în contul cupoanelor, alte bunuri decât cele promovate.

O tehnică relativ asemănătoare cu reducerea prin cupoane este cea denumită "cross-couponing"; aceasta presupune ca, achiziţionând un produs anume, cumpărătorul să obţină un cupon ce vizează o reducere la alt produs. Se urmăreşte în acest mod stimularea consumatorilor, incitarea lor în direcţia cumpărării unor produse noi.

c) Ofertele de rambursareO altă modalitate de reducere a preţului are în vedere crearea posibilităţii cumpărătorilor de

a recupera o parte din suma achitata sau chiar suma integral. Oferta de rambursare presupune expedierea de către cumpărător, direct producătorului, a uneia sau mai multor probe care dovedesc cumpărarea. Un caz aparte este cel al ofertelor "satisfacut sau rambursat", prin care cumpăratorii oferă posibilitatea cumpărătorilor să îşi recupereze întreaga sumă în cazul în care produsul nu le-a întrunit aşteptările. Decizia de lansare a unei astfel de oferte presupune o mare siguranţă din partea producătorului cu privire la calităţile produsului pe care îl comercializează sub această "clauză". Pentru consumator, oferta menţionată este o garanţie a calităţii produsului, iar pentru producător o modalitate eficientă de a-şi crea şi/sau îmbunătăţi imaginea pe piaţă.

d) Rabaturile decalate în timp - remizele Remizele presupun acordarea unor reduceri în bani, proporţionale cu volumul

cumpărăturilor realizate într-o perioadă dată. Practic, este vorba de acordarea unor dovezi sau titluri de cumpărare succesivă, acestea fiind luate în calcul când se atinge o anumită sumă sau la finele unei perioade prestabilite (trimestru, semestru sau an). Astfel de acţiuni sunt organizate în marile reţele de magazine, în special pentru produsele de larg consum.

e) Achiziţionarea aparatelor uzateÎn această situaţie, distribuitorul sau producătorul propun persoanelor care doresc să

cumpere un aparat nou achiziţionarea vechiului aparat la un preţ redus, în funcţie de gradul de uzură. Pe piaţa româneasca, această tehnică este utilizată cel mai frecvent de comercianţii de tehnică de calcul, operaţie denumită "up-grade cu cumpărare" şi se referă nu la cumpărarea întregului aparat, ci a unor componente pe care deţinătorul doreşte să le înlocuiască.

f) Rabaturile pe cantitate 88


Reducerea temporară de preţ poate fi legată de cumpărarea unei cantităţi mai mari dintr-un produs. De regula se acţionează în două maniere: oferta "girafă" şi vânzările în loturi. Oferta "girafă" presupune creşterea cantităţilor vândute în condiţiile în care preţul nu se schimbă. Acest fapt se înscrie uneori şi pe ambalaj: 10 sau 15% gratuit. Se aplică cu succes la detergenţi, băuturi răcoritoare (de exemplu: Pepsi max) şi la alte produse la care cantităţile pot fi uşor modelate, dozate prin ambalaj, cu toate că aceste operaţiuni sunt costisitoare.

Tehnica vânzărilor în loturi constă în comercializarea produselor grupate câte două, trei sau mai multe, astfel încât suma totală la care se vor vinde împreună să fie inferioară sumei preţurilor unitare normale. De exemplu, se pot vinde grupat un casetofon, un set de casete, unul de CD-uri şi căşti sau un detergent de rufe împreună cu unul de vase şi cu altul auto ori pentru covoare etc., la preţuri mai reduse prin grupare, decât dacă s-ar fi vândut individual.

3.3.1.2. Primele şi cadourileO altă categorie de mijloace de promovare o constituie vânzarile cu prime sau cadourile.

Această tehnică este foarte veche şi se pare că a apărut odată cu comerţul. În prezent cunoaşte o mare amploare în lumea întreagă, deşi în multe ţări se află sub incidenţa prevederilor legale (Anexa III.5. - Scurt ghid asupra promovării vânzărilor în principalele ţări ale lumii.).

Oferirea de prime constă în a asocia produsului comercializat un obiect pe care producătorul il oferă cumpărătorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou.

În literatura de specialitate198 este subliniat rolul pe care îl au deciziile de utilizare a primelor pe plan psihologic, în sensul că este câştigată adeziunea cumpărătorului nu doar datorită valorii obiectului în sine, ci mai ales datorită semnificaţiei atribuite gestului celui care îl oferă. Ca urmare, impactul utilizării acestei tehnici este aproape instantaneu şi incită la cumpărare, mărind, în acelaşi timp, fidelitatea cumpărătorului.

Deciziile privind utilizarea vânzărilor cu prime se concretizează în diferite forme:- prima poate fi un obiect care însoţeşte produsul promovat în momentul vânzării acestuia;- prima poate să fie oferită în schimbul prezentării unor probe care să dovedească efectuarea

unor cumpărări succesive ale aceluiaşi produs;- prima se mai poate referi şi la produse sau prestări de servicii puse la dispoziţia

cumpărătorului imediat sau după un anumit timp de la cumparare, la preţuri scăzute;- prima poate să intervină în cazul unor produse cumpărate la preţ normal, dar pentru care se

va organiza ulterior o tombolă. De exemplu, se poate organiza o tombolă pentru cumpărătorii de cafea marca X, urmând ca primii cumpărători care au trimis decupajul de pe pachet să primească un tricou, o cană pentru cafea sau un alt obiect.

Obiectele care se oferă drept cadou pentru cumpărare trebuie să fie atrăgătoare şi în concordanţă cu imaginea produsului, aceste condiţii contribuind şi ele la realizarea impactului dorit prin această acţiune. De asemenea, este important ca primele oferite să corespundă profilului ţintei căreia îi sunt adresate. Decizia de utilizare a primelor trebuie să vizeze şi modul de distribuire a acestora. Astfel, primele se distribuie în mai multe maniere, printre care menţionăm: primele oferite direct, punctele-cadou, primele "auto-payantes" care s-ar putea traduce (eventual) ca prime cu amortizare constând în oferirea posibilităţii de achiziţionare, odată cu produsul vizat şi a altui produs total diferit la un preţ la un pret avantajos.

a) Primele directe constau în oferirea gratuită a unui obiect, alături de produsul promovat, odată cu vânzarea acestuia. Obiectul în cauză se poate oferi în interiorul ambalajului sau în exterior.

În primul caz, prezenţa primei este anunţată printr-o menţiune inserată pe ambalaj, astfel încât să atragă atenţia şi să confere garanţia obţinerii sale. Menţionăm că, uneori, prima se poate include chiar în interiorul produsului (cum este cazul oualelor de ciocolată Kinder, de exemplu).

198 G. Biolley, M. Cohen - op. cit., p. 203.

89

Gheorghe Epuran

În al doilea caz, prima este identificată rapid, iar vizualizarea sa poate influenţa pe moment comportamentul de cumpărare.

Punctele cadou reprezintă acea modalitate prin care produsul nu mai este însoţit de un obiect-primă, ci de un aşa-numit punct-cadou, acesta urmând să facă dovada cumpărării produsului respectiv. (Punctul-cadou se poate prezenta sub forma unui bon sau timbru.) Pentru a intra în posesia primei, cumpărătorul trebuie să colecţioneze un naumit număr de timbre, care atestă ca au fost făcute tot atâtea cumpărări ale produsului respectiv. Uneori, în practica unor magazine, s-a constatat că punctul cadou nu este asociat unui produs anume, ci cumpărărilor succesive pentru oricare din produsele prezente în magazin.

Această tehnică oferă o serie de avantaje certe, între care:- elimină problemele legate de ambalare şi dimensionare a obiectului-primă;- exclude cumpărătorii ocazionali sau aşa-numiţii vânători de reduceri, asigurând un grad

ridicat de fidelitate;

- prima este mult mai importantă, fiind posibil ca valoarea obiectului oferit să crească odată cu valoarea cumpărării totale.

De asemenea, oferirea punctelor-cadou antrenează un volum al vânzărilor mult mai mare decât în cazul primelor directe. Promotorii unor astfel de acţiuni trebuie, însă, să calculeze numărul maxim de puncte-cadou necesar pentru a obţine o primă; limita maximă trebuie stabilită astfel încât să conducă la antrenarea unui anumit efort din partea cumpărătorului, precum şi la atragerea consumatorilor produselor concurente.

b) Vânzările excepţionale la preţ redus (primele "auto-payantes”)Această tehnică, după cum sugerează chiar numele, nu este o primă veritabilă, întrucât nu

reprezintă o gratuitate, ci o reducere de preţ; cumpărătorul care achiziţionează un produs la preţ normal, va avea posibilitatea să achiziţioneze un alt produs cu totul diferit la un preţ mai avantajos pentru el. Deciziile privind organizarea unor astfel de acţiuni sunt adoptate în strânsă legătură cu avantajele posibile dintre care menţionăm:- pentru consumator primele respective pot constitui o bună afacere; - pentru comerciant există un dublu avantaj: este scutit de efortul distribuirii primelor, şi beneficiază de pe urma creşterii volunului vânzărilor;- pentru producător, avantajele sunt numeroase. Prin această acţiune ei stimulează distribuitorii în desfacerea unui mare volum de produse-suport; apoi, avantajul oferit afectează în sens pozitiv veniturile firmei, pentru că preţul redus pe unitate este echivalentul preţului de desfacere en-gros. De aceea se apreciază că primele de acest fel se autofinanţează (auto-payantes, self liquidators sau mailing offer).

3.3.1.3. Concursuri, jocuri, loteriiO altă categorie de mijloace promoţionale constă în "patronarea" de către o marcă a unui

concurs, joc sau loterie. Prin acestea se realizează o abordare directă a publicului vizat, "exploatând" atât sensibilitatea acestuia, cât faţă de unele avantaje economice legate de achiziţionarea unui produs, cât şi dorinţa intimă a fiecărui individ de a realiza cumpărarea într-un mediu deconectant şi plăcut.

În literatura de specialitate se subliniaza necesitatea de a trata distinct concursurile in raport cu jocurile si loteriile, aceasta argumentându-se prin următoarele aspecte:

- în cazul concursuilor este exclusă intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor. Selectarea concurenţilor depinde numai de conoştinţele şi perspicacitatea acestora;

- în cazul jocurilor sau loteriilor, şansa participanţilor de a se regăsi printre câştigători este, în cea mai mare parte legată de hazard. După cum rezulta din anexa ... , într-o serie de ţări ale lumii se interzice, daca nu chiar organizarea acestora, cel puţin condiţionatea participării de cumpărarea produsului promovat.

90


a) Concursurile promoţionale sunt acele acţiuni caracterizate prin implicarea personală a participanţilor într-o competiţie pe parcursul căreia participanţii trebuie să îşi dovedească inteligenţa, îndemânarea, spiritul de observaţie, spontaneitatea, intuiţia etc, pentru ca, în final, să se realizeze importante câştiguri. Participarea la concurs poate să fie condiţionată sau nu de cumpărarea produsului sau serviciului. In ultimul timp, pentru anumite categorii de produse şi în special pentru servicii, exista tendinţa renunţarii la o astfel de condiţionare, considerăndu-se suficient impactul pe care îl genereaza concursul în sine asupra publicului. Este cazul concursurilor organizate de posturile de televiziune de o serie de reviste şi ziare etc. Utilitateatea concursurilor trebuie pusa în legatura cu atingerea anumitor obiective pe care firma organizatoare şi-a propus sa le atingă pe parcursul derulării lor şi anume: determinarea cumpărătorilor să cumpere şi să consume mai mult; creţerea cotei de piaţă, lansarea unor produse deja existente într-o nouă prezentare, atenuarea efectelor sezionalităţii, accelerarea ritmului distribuţiei prin stimularea comercianţilor, contracarea actiunilor promoţionale ale concurenţilor etc.

În funcţie de aceste obiective, un concurs promotional poate viza mai multe categorii ţinte: forţele de vănzare ale întreprinderii, reţeaua de distribuţie sau direct consumatorii. În general, se considera ca un concurs este eficient mai ales în cazul produselor care şi-au câştigat deja o anumita notorietate prin eforturi publicitare anterioare.

Problemele care trebuie rezolvate astfel încât concursul să conducă la realizarea obiectivelor propuse se referă la: stabilirea perioadei de desfăşurare, alegerea temei şi formularea întrebărilor, aprecierea importanţei premiilor ce urmează a se acorda etc.

În stabilirea momentului desfăşurării concursului, organizatorii trebuie să ţină seama de natura obiectivelor urmărite, iar durata de desfăşurare va fi una rezonabilă.

Reuşita unui concurs mai depinde si de alegerea temei, precum şi de formularea întrebărilor. Tema trebuie să se inspire dintr-un domeniu apropiat produsului, ceea ce va permite ca imaginea acestua să se fixeze atât la nivelul participanţilor direcţi, cât şi la nivelul celor care îl urmăresc. Întrebările trebuie formulate precis, fără echivoc, căutându-se astfel eliminarea erorilor de înţelegere şi interpretare; o formulare ambiguă sau o eroare de conţinut pot compromite întregul concurs.

Pe lângă avantajele incontestabile pe care le au, concursurile prezintă şi unele dezavantaje. Ele necesită timp de organizare şi fonduri mari pentru susţinere, existând, în acelaşi timp, riscul de a nu trezi interesul scontat. Mai mult, concursurile pot genera şi unele reacţii adverse din partea anumitor categorii ale publicului şi pot fi surse de contestaţii şi nemulţumiri, aspecte care se rasfrâng asupra imaginii produsului, seviciului, mărcii sau firmei.

Practica demonstrează, totuşi, că concursurile reprezintă un instrument promoţional eficient, iar încadrarea lui într-un ansamblu coerent de acţiuni de acet gen garantează obţinerea unor rezultate bune.

b) Jocurile şi loteriile cu caracter promoţional sunt acţiuni organizate de producători sau distribuitori şi constau în oferirea unor premii acelor participanţi care, datorită hazardului, au şansa de a se regăsi printre câştigători. Aceste instrumente se disting prin trei caracteristici:199

- intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor, ceea ce conferă tuturor şanse egale de câştig;

- implicarea minimă a participanţilor atât financiar, cât şi intelectual, aceasta mai ales în cazul loteriilor.

Din punct de vedere practic, în funcţie de rolul pe care îl are hazardul în desemnarea câştigătorilor, se disting două mari categorii de acţiuni. În prima categorie se includ cele bazate exclusiv pe hazard, respectiv loteriile. În a doua categorie este vorba de acele acţiuni în care hazardul intervine doar parţial, respectiv jocurile.

199 G.Biolley, M. Cohen - op. cit., p. 260.

91

Gheorghe Epuran

În practica cotidiană a diferitelor firme se constată o tendinţă de combinare a acestor acţiuni (concursuri, jocuri, loterii) pentru a crea o mai mare atractivitate, pentru eliminarea monotoniei şi, în primul rând, pentru a fructifica anvantajele specifice fiecarei tehnici în parte. Aceste acţiuni pot viza deopotrivă consumatorii, distribuitorii şi forţele da vânzare ale întreprinderii.

Principalul obiectiv urmărit se referă la creşterea volumului vânzărilor, iar în plan secund se disting şi altele: crearea condiţiilor favorabile pentru vânzare, constituirea unor fişiere de date pentru clienţi etc.

3.3.1.4. Operaţiuni cu caracter gratuit Considerate cele mai eficiente mijloace de facilitare a accesului consumatorilor la un anumit prdus, încercările gratuite au următoarele obiective principale: prezentarea unui produs într-o manieră agreabilă şi concretă, evidenţierea rezultatelor utilizării produsului, familiarizarea cumpărătorilor cu un produs pe care nu l-au cunoscut încă decăt din publicitate, crearea posibilitaţilor de evaluare a produsului, de comparare a cestuia cu produsele similare concurente, crearea unui context psihologic favorabil produsului etc.

În funcţie de categoriile de produse vizate, aceasta punere la dispoziţie în mod gratuit poate îmbrăca următoarele forme:

- distribuirea de eşantioane, fie la domiciliu, fie în magazin sub diferite forme (eşantion simplu, eşantion care însoţeşte un alt produs etc);

- degustarea gratuită a produsului, acţiune ce se poate desfăşura fie în magazin, fie în alte locuri adecvate;

- demonstraţiile, care au rolul de a capta atenţia cumpărătorilor potenţiali, facând posibilă transformarea celor care asistă în cumpărători efectivi;

- încercările gratuite, operaţiune aplicabilă mai ales în cazul bunurilor de folosinţă îndelungată sau semiândelungată, precum şi în cazul unor servicii (cultură, artă, sport etc.).

3.3.2. Tehnici care urmăresc atragerea ţintei către produs

3.3.2.1. Punerea în valoare a produselor la locul vânzării

În această categorie se includ manifestările de natură comercială şi promoţională prin care se urmăreşte atragerea atenţiei consumatorilor asupra unei mărci de produs sau întreprindere. Aceste tehnici nu mai urmăresc neapărat sporirea notorietăţii unei mărci, ci au ca principal scop prezentarea produsului într-o manieră cât mai atrăgătoare, care să incite cumparatorul. Punerea în valoare la locul vânzării este utilizată ca tehnică de promovare pentru urmatoarele categorii de produse:

- bunuri de larg consum cu rotaţie rapidă;- produse comercializate într-un puternic context concurenţial;- produse de marcă, bine cunoscute, comparabile din punct de vedere al preţului şi calităţii

cu alte produse similare.Practica demonstrează că aplicarea o perioadă prea mare a acestor tehnici le diminuează

cosiderabil eficienţa; de regulă ele se utilizează în combinare cu alte mijloace promoţionale cum sunt reducerile temporare de preţ, concursurle, loteriile etc.

Utilizată mai ales în marile magazine, această tehnică cunoaşte două forme principale:200

merchandisingul şi publicitatea la locul vânzării.

a) Tehnicile de merchandising

200 Unii autori consideră că există trei forme: merchandisingul, încercările gratuite şi aşezarea produselor pe sistemul cap de gondolă. Detalii în J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 306 şi în I.C. Popescu, D. Şerbanică, V. Balaure - op. cit., pp. 85-91.

92


În literatura de specialitate se consideră că marchandisingul reprezintă ansamblul tehnicilor şi metodelor prin care se urmăreşte prezentarea şi punerea în valoare a produselor la locul vânzării.201

Astfel definit, merchandisingul presupune aplicarea unui set de decizii referitoare la: alegerea amplasamentului unde va fi vând produsul în magazin; importanţa suprafeţei de vânzare sau liniarului care îi va fi atribuit; cantitatea de produs ce va fi prezentată în raion; modul de aranjare a produselor, materialele de prezentare utilizate, inclusiv cele cu rol de atragere şi informare.

Merchandisingul intervine în faza finală a traseului pe care îl parcurge produsul de la fabricant la consumatorul final. El este considerat de majoritatea firmelor veriga finală în contact cu consumatorul.(Anexa III.6. Fig. 3.3.). Având drept scop declanşarea actului de cumpărare, specialiştii în merchandising încearcă să optimizeze suprafaţa de vânzare astfel încât aceasta să devină rentabilă atât pentru producător, cât şi pentru comerciant.

În merchandisingul unui produs la un punct de vânzare pot interveni atât producătorul, cât şi comerciantul. Ambele părţi sunt direct implicate în merchandisingul produselor, cu atât mai mult cu cât acestea au o mai mare influenţă asupra vânzârilor şi rentabilităţii. Cu toate acestea, interesele producătorului şi cele ale comerciantului pot fi diferite, chiar divergente.

Obiectivul central al producătorului este maximizarea volumului vânzărilor la propriile produse, în detrimentul produselor concurente. Pentru fabricant, merchandisingul este un instrument în slujba strategiei sale comerciale, contribuind la creşterea cotei sale de piaţă.

Distribuitorul are obiective ce acoperă o varietate mai largă de probleme. Mai întâi, el se interesează de vânzarea tuturor produselor existente în magazinele sale şi nu neapărat de vănzarea unui produs anume, deci nu are o preferinţă particulară. Mai mult, el nu caută doar maximizarea volumului vănzărilor sale sau cifrei de afaceri, ci doreşte să realizeze o maximizare a rentabilităţii investiţiilor. Ca urmare vânzătorul va avea tendinţa de ca prin activităţile de merchandising să privilegieze vânzarea produselor care îi asigură o marjă brută însemnată şi care, printr-o rotaţie rapidă a stocurilor, îi vor permite să-şi reducă costurile. De asemenea, distribuitorul este în general preocupat să aducă o maximă satisfacţie clienţlor săi şi, în această viziune, el găseşte în merchandising un bun mijloc de a facilita posibilităţile de alegere ale consumatorului printr-o ofertă clară, de a realiza o dispunere estetică şi funcţională a raioanelor şi produselor. Scopul final este menţinerea şi creşterea fidelităţii consumatorilor.

Datorită spectelor particulare pe care le prezintă, merchandisingul face obiectul unor serioase negocieri între producători şi comercianţi. În materie de merchandising, ca şi în celelete domenii de gestiune a magazinului, distribuitorul este singurul care dispune de putere de decizie, motiv pentru care el va ţine seama de dorinţele fabricantului numai în măsura în care sunt convergente cu propriile sale obiective. Furnizorii nu pot decăt să-i ofere sugestii sau recomandări prin intermediul mercandiserilor sau comis-voiajorilor.

În majoritatea marilor magazine cu autoservire, aproape toate produsele sunt dispuse în mobilier de vănzare format din gondole care au mai multe nivele sau etajere dispuse pe suprafaţa comercială. Într-un hiper-magazin, o gondolă are 1,80 m înăltime si între 3 şi 5 etajere, existând mai multe maniere de dispunere în interiorul spaţiului de vânzare. (Anexa III. 6. Fig. 3.4).

Liniarul la sol, termen utilizat frecvent în mercandising, desemnează lungimea totală, exprimată în metri, a consolelor unui magazin sau lungimea acelei părţi a consolelor atribuită unei categorii de produse sau unui singur produs. Liniarul dezvoltat este dat de lungimea totală a etajerelor corespunzătoare.

Pentru a exprima partea de liniar atribuită unui produs se utilizează noţiunea de faţetă sau facing. Prin aceasta se exprimă lungimea necesară pentru a prezenta din faţă o unitate de produs.

201 O definiţie relativ asemanatoare în: A. Wellhoff, J.E. Masson - Qu-est ce que le merchandising?, Dunod, Paris, 1986.

93

Gheorghe Epuran

Se consideră că liniarul la sol trebuie să joace un rol dublu: în primul rând oferă posibilitatea stocării mărfii în raion, iar în al doilea rănd, crează condiţiile pentru expunerea produselor într-un mod cât mai atrăgător, incitând la cumpărare.

Într-un studiu realizat asupra merchandisingului la firma Pepsi, am constatat o serie de aspecte de natură conceptuală şi operaţională privind acest tip de acţiuni. Astfel, firma consideră că merchandisingul este măsura competenţei pentru un comis-voiajor. În abordarea necesităţii aplicarii tehnicilor de merchandising, firma acordă o mare atenţie rolului pe care îl are impulsul în decizia de cumpărare. Definiţiile formulate de Pepsi au un caracter foarte pragmatic: merchandisingul reprezintă tot ce poate realiza un comis-voiajor şi ajutorul său în punctele de desfacere pentru a face produsele noastre mai vizibile, mai convenabile şi mai atrăgătoare pentru consumatori.

În privinţa posibilităţilor de aranjare a produselor proprii în magazine cu scopul de a spori desfacerile, firma întrevede 5 posibilităţi majore: primare, secundare, promoţionale, sticla şi cutia reci, automatul de vânzare. (Anexa III.7.) În acest context, se consideră că produsele Pepsi trebuie să fie primele băuturi răcoritoare pe care consumatorul le observă în fluxul de circulaţie, cu scopul de beneficia de avantajele vânzărilor impulsionate. Fiecare produs şi ambalaj trebuie să fie prezentat într-o ordine logică în toate punctele de defacere de pe o piaţă dată, ceea ce creează un aspect uniform şi permite realizarea unui control mai intens al prezentării. Produsul Prepsi trebuie să aibă, în viziunea firmei, spaţiu egal sau sporit în raport cu ponderea desfacerii. Aceasta poate preveni situaţiile de epuizare a stocurilor şi, de asemenea, poate proteja partea de desfacere.

Produsele majore se recomandă să fie prezentate pe verticală. Aceasta maximizează efectul billboard şi face decizia de cumpărare mai uşoară.

Produsele cu volum redus se recomandă a fi prezentate pe orizontală, ceea ce măreşte efectul prezentării şi asigură vizibilitate sporită pentru produsele de mici dimensiuni. Prezentările trebuie ajustate astfel încât să se elimine pierderile de spaţiu. La toate prezentările se vor utiliza materiale impecabile şi adecvate locului; acest lucru face publicitate produselor în magazin, susţinând campaniile de publicitate şi promovare.

Toate produsele şi rafturile vor avea preţurile expuse clar. Se atrage astfel atenţia asupra produselor Pepsi şi se evidenţiază economiile la preţ. De asemenea, fiecare ambalaj se prezintă cu eticheta spre consumator. Aceasta îmbunătăţeşte aspectul prezentării şi pune în lumină grafica atrăgătoare a ambalajului.

După cum rezultă din acest studiu, în organizarea unui magazin trebuie să se ţină seama de acele elemente care s-au dovedit că sunt apte să exercite influenţă asupra deciziilor de cumpărare. S-a constatat, de asemenea, că, în mod obişnuit, cumpărătorii parcurg în magazine anumite trasee , constituindu-se un sens de circulaţie dominant. De aceea, distribuitorul va determina gradul de atracţie pentru fiecare raion şi va întocmi o machetă a magazinului în cadrul căreia la capătul traseului se vor plasa raioanele cele mai atractive, iar la început, progresiv, celelalte.

Referitor la parcurgerea unui raion, după cum am constatat şi la firma Pepsi, se apreciază că un produs este privilegiat dacă este situat primul în sensul de circulaţie. (Anexa III. 7.) În acest caz apare o nouă contradicţie între interesele distribuitorului care doreşte să plaseze în faţă produsele mai puţin atractive, astfel încât să fie parcurs întreg traseul şi să crească gradul de incitare şi interesele producătorului care consideră că produsele aşezate în faţă vor fi primele observate, fără să îl mai intereseze ce se întâmplă în rest.

Lungimea liniarului atribuit constituie, după cum am sugerat anterior, un alt element cu puternic impact asupra gradului de atractivitate al unui produs. Se consideră că un produs va avea şanse reale de a fi identificat dacă va ocupa un liniar (dezvoltat) de minimum 50 de metri într-un hiper-magazin şi de min. 25 metri într-un super-magazin.

Cercetările în privinţa randamentelor diferitelor nivele ale gondolei demonstrează că există o serie de diferenţe de randament între acestea, diferenţe rezultate din poziţia mărfii coroborată în mod firesc cu posibilităţile de vizualizare. Mai mulţi cercetători şi practicieni consideră că o

94


amplasare eficientă se poate face prin "regula celor trei niveluri". (Anexa III.8. Fig. 3.5). Se apreciază că etajerele situate la mijloc, respectiv nivelul II, asigură cea mai bună vizualizare şi sunt cele mai accesibile. Acest nivel este recomandat pentru produsele noi, sau pentru cele mai puţin cunoscute. Fac exceptie de la regula celor trei niveluri medicamentele şi ţigările, produse ce sunt căutate în mod deosebit de cumpărători şi care se comercializează în locuri speciale.202

Rezultă, aşadar, că prin rolul său dublu de "depozitare" şi de incitare vizuală, suprafaţa de vânzare atribuită unui produs exercită o mare influenţă asupra vânzărilor. Se constată, astfel, o puternică elasticitate a vânzărilor în raport cu liniarul dezvoltat. Totuşi, această elasticitate nu este constantă: atunci când produsele se situează sub un anumit prag de vizibilitate, o creştere marginală a liniarului nu va antrena o creştere sensibilă a vânzărilor; atunci când pragul este atins, vânzările reacţionează puternic la creşterea liniarului, dar pâna la un anumit punct, corespunzător pragului de saturaţie. In acest context, curba elasticităţii vânzărilor în raport cu liniarul dezvoltat are capătă forma S (Anexa III.9. Figura 3.6). Forma curbelor poate să se modifice considerabil în funcţie de magazine (în special în funcţie de modul de reaprovizionare) şi de natura produsului. Pentru produsele de stricată necesitate pragul vizibilităţii este foarte scăzut, iar cel de saturaţie se atinge rapid; pentru produsele de cumpărare "impulsivă", aceste praguri se situează la nivele mai ridicate.

Tehnicile de merchandising cunosc o evoluţie puternică în ultimii ani, vorbindu-se deja despre o a treia generaţie sau despre o nouă eră în care a intrat merchandisingul după 1985.

Dispunând de instrumente teoretice şi practice tot mai bogate, merchandisingul a devenit în perioada acuală o adevărată ştiinţă. Din acest punct de vedere, se apreciază că merchandisingul celei de-a treia generaţii are câteva elemente caracteristice fundamentale referitoare la: interdependenţa dintre gestionarea liniarului şi politica de marketing a distribuitorului; exploatarea potenţialului noilor tehnologii comerciale; optimizarea şi dinamizarea relaţiilor dintre producţie, distribuţie şi cercetarea de marketing.

2.2. Publicitatea la locul vânzării

Publicitatea la locul vânzării reprezintă ansamblul manifestărilor publicitare desfăşurate în spaţiul de comercializare, permiţând difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marcă, astfel încât expunerea optimală a mărfurilor este completată prin informare publicitară şi prin "presiune" promoţională.

În privinţa cumpărătorului, publicitatea la locul vânzării are, în primul rând, un rol de informare, indicând calităţile şi avantajele produsului; de asemenea, are rolul de a aminti cumpărătorului de existenţa unui produs, favorizând contactul direct cu o marfă. Prin influenţele asupra deciziei de cumpărare, publicitatea la locul vânzarii impulsionează cumpărarea, putând astfel să atragă clienţii concurenţei.

Publicitatea la locul vânzării este agreată de comercianţi şi poate îmbrăca următoarele forme: afişe, panouri, amenajarea unor vitrine de lux pentru produse scumpe, amenajarea unor standuri separate, insoţite de materiale publicitare, precum şi de alte mijloace ded promovare a vânzărilor etc.

3.3.2.2. Publicitatea directăPublicitatea directă reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicare prin care firmele

urmăresc stabilirea de contacte directe, individuale şi interactive, altele decât cele care pun

202 ¥n legătură cu acest aspect teoria şi practica de ultim moment aduc argumente, respectiv probe concrete că este posibilă aplicarea cu suficientă lejeritate şi eficienţă a merchandisingului la ţigarete, cel puţin. A se vedea: Gh. Epuran: Tehnici promoţionale. Aplicaţii practice, modele şi studii de caz (în curs de apariţie).

95

Gheorghe Epuran

cumpărătorul în faţă cu produsul, contacte care au ca scop declanşarea unui răspuns rapid din partea celor vizaţi.

Formele principale de publicitate directă sunt:203 - publicitatea prin corespondenţă (sau mailig) adresată direct unei persoane sau chiar fără

adresă;- vânzarea prin telefon;- vânzarea telematică;- vânzarea prin intermediul televiziunii etc.În literatura de specialitate aceste tehnici se regăsesc sub denumirea de marketing direct şi

au unele trăsături comune în sensul că:- rolul lor nu se limitează la transmiterea unor mesaje către ţinta vizată, ele fiind, în acelaşi

timp, canale de distribuţie pentru expediere de oferte şi recepţionare de comenzi;- urmăresc crearea unei legături directe şi personalizate între întreprindere şi publicul vizat;- permit o comunicare directă, interactivă între întreprindere şi publicul vizat, deci obţinerea

imediată a feed-back-ului, spre deosebire de publicitatea media;- exclud contactul "fizic" dintre consumator şi produs, dintre vânzător şi client, deosebindu-

se, astfel, de publicitatea clasică.Publicul vizat, considerat ca fiind cea mai preţioasă "resursă" valorificabilă a firmei, trebuie

tratat ca un partener important, context în care mesajul transmis va evidenţia avantajele ofertei, utilizându-se în acest sens întreaga varietate a instrumentelor promovării, astfel:

a) dacă se se urmăreşte atenuarea sau eliminarea reţinerilor sau ezitărilor provocate de perceperea diferitelor categorii de risc, este recomandat să se folosească eşantioanele sau încercările gratuite;

b) dacă se doreşte incitarea către consumuri suplimentare din produsul vizat, se recomandă cupoanele de reducere, ofertele promoţionale speciale, deschiderea de noi puncte de vânzare, lansarea unor produse de marcă în punctele existente etc.;

c) dacă anunţurile urmăresc susţinerea unei campanii gen "marele public", a unor relaţii publice sau pregatirea unor vizite ale reprezentanţilor întreprinderii, firma va apela în cadrul publicităţii directe la anunţuri-cupon în presă, la corespondenţa directă sau la anunţurile telefonice;

Publicitatea directă se recomandă în cazurile în care se doreşte sensibilizarea unui anumit segment de cumpărători sau atuci când se lansează produse noi ori se relansează produse deja existente sau în cazul unei operaţiuni de promovare. Publicitatea directă este utilizată destul de frecvent în cazurile vânzării prin corespondenţă mai ales la produsele textile, la cărţi, reviste, discuri, articole foto, precum şi la produse alimentare, turism, asigurări, produse cosmetice etc.

Ideea centrală a acestui gen de operaţiuni este similară celei din corespondenţa directă, respectiv faptul că un mesaj adresat direct este mult mai implicant decât unul impersonal, anonim. Din acest considerent, în publicitatea directă şi în general în marketingul direct se utilizează metoda costituirii fişierelor-clienţi operaţionale, considerate punctul de plecare al oricărui demers de marketing direct.

Fişierele clienţi presupun constituirea unor liste care furnizează numele, adresa şi alte date de identificare a clienţilor potenţiali. Constituirea unor astfel de fişiere este o operaţiune destul de complicată deoarece implică conceperea şi utilizarea unor programe apte asigure actualizarea permanentă a datelor şi crearea posibilităţilor de accesare a acestora în condiţii de maximă relevanţă pentru utilizator, motive pentru care schema unui program de acest gen trebuie bine gândită. Printr-un astfel de demers se trece, practic, de la noţiunea de fişier-client la aceea de bază de date comerciale care integrează, pe lângă informaţiile statistice de natura cantitativă şi un anumit număr de variabile comportamentale şi de istoric, între care:

- identificarea clienţilor potenţiali in funcţie de diferite criterii criterii (este vorba, practic, de o analiză a structurii pieţei);

203 I.C. Popescu - Publicitatea directă, Tribuna Economică, nr. 14, 1995, p. 26.

96


- produsele care au fost cumpărate;- momentul şi motivul cumpărării;- localizarea în spaţiu a clientului;- modalitatea de transmitere a comenzilor etc.Fişierele şi băncile de date se pot constitui din diferite surse:- surse interne întreprinderii;- consultarea listelor publicate de către diferite organisme şi instituţii;- societăţi specializate în constituirea şi închirierea de fişiere;- inserarea în presă a unor cupoane răspuns etc.Intreprinderile trebuie sa caute cele mai adecvate modalităţi de constituire a fişierelor şi

băncilor de date, având permanent în vedere principiile de eficienţă şi relevanţă a datelor pe care le conţin comparativ cu costurile pe care le implica.

În perioada actuală publicitatea directă se consideră a fi o cale de dialog deschis cu potenţialii clienţi, iar una din condiţiile succesului, ca şi în cazul negocierilor comerciale, constă în arta comunicării individuale.

97

Gheorghe Epuran

Capitolul IV.

RELAŢIILE PUBLICE

4.1. Conţinutul activităţii de relaţii publice

Conceptul de relaţii publice este de origine americană, iar această noţiune a fost folosită pentru prima dată la finele secolului al XIX-lea.

Constituită relativ recent ca o activitate distinctă, activitatea de relaţii publice s-a dovedit foarte greu de definit; ea implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau din străinatate, cu mass media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale.204

Complexitatea acestei tehnici promoţionale este evidenţiată, în primul rând, de numărul mare de definiţii care i s-au dat.205

Pe lângă aceste definiţii formulate de autori şi organisme de prestigiu din ţară şi din lume, la care se adaugă şi altele mai extinse sau mai sintetizate,206 alţi autori şi-au exprimat opinii mai mult sau mai puţin apropiate, apte să întregească conţinutul teoretic şi valenţele operaţionale ale acestui concept. Astfel, apreciem că relaţiile publice, utilizate în acelaşi timp şi în combinaţie cu publicitatea, se referă la planificarea şi aplicarea strategiilor destinate să creeze o impresie favorabilă în legătură cu produsul sau firma în cauză. Într-o altă abordare a relaţiilor publice207

autori de prestigiu consideră că acestea vizează multiplele practici utilizate în raport cu diferite sectoare sau segmente ale publicului.

Alţi autori, apropiindu-se de difiniţia formulata de FPRR, apreciază că elementele activităţii de relaţii publice includ definirea publicului, cercetarea, managementul208 şi alte elemente pe baza cărora relaţiile publice pot fi definite ca o funcţie a managementui referitoare la evaluarea atitudinilor publicului, la identificarea politicilor şi procedurilor prin care firma abordează mediul extern, publicul vizat, precum şi la aplicarea programelor de acţiune destinate adresării către acest public.209

O abordare mai explicită regăsim în literatura românească de specialitate,210 în care publicul vizat este definit cu acurateţe, ca fiind public intern şi extern, format din anumite categorii şi segmente de indivizi, cărora firma li se adresează în maniere distincte, specifice, astfel încât să îşi atingă obiectivele propuse.

După cum este firesc, între relaţiile publice şi comunicarea formală - în general - a întreprinderii există legături directe, care au făcut ca activitatea de public relations să devină o afacere foarte rentabilă. Rata medie anuală de creştere a cheltuielilor este de circa 20%, iar

204 C. Florescu (coord.), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 396.205 ¥n 1975, Fundatia pentru Cercetarea Relaţiilor Publice (FPRR) din Statele Unite a înregistrat 472 de definiţii formulate de liderii acestui domeniu. Fundation for Public Relation Research apreciază că "relaţiile publice reprezintă o funcţie distinctă de management, care ajută să se stabilească şi să se menţină un climat psihologic de comunicare, înţelegere, acceptare şi cooperare între o organizaţie şi publicul său; ajută conducerea să informeze şi să fie informată despre opinia publică; defineşte şi coordonează responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajută conducerii să utilizeze în mod eficient orice schimbare, servind însă şi ca un sistem de prevedere care să sprijine tendinţele ce se anticipează; foloseşte cercetarea şi tehnicile comunicaţionale etice ca principale instrumente de acţiune".206 J. Dowling, preşedintele unei mari agenţii de public relations din lume, afirma că "relaţiile publice reprezintă ceea ce fac oamenii care activează în domeniul relaţiilor publice".207 S.W.Dunn, A.M.Baban - Advertising. Its Role in Modern Marketing, Sixth Edition, The Dryden Press, 1986, pp. 734-736.208 J.E. Gruning, T. Hunt - Managing Public Relations, NY, Holt, Rinehart and Winston, 1984, p. 11.209 R. Simon - Public Relations: Concepts and Practices, 2d ed., Columbus, Ohio, Grid, 1980, p. 333.210 C. Florescu (coord.), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., 1992, p. 400.

98


veniturile firmelor ce acţionează în acest domeniu numai în ţările Comunităţii Europene au fost estimate la 870 milioane ECU.211

Ponderea cea mai mare a relaţiilor publice este în domeniul industrial, mai cu seamă în domeniul bunurilor de larg consum.

Urmărind o multitudine de obiective - şi aceasta tocmai datorită complexităţii lor -, relaţiile publice se constituie într-o tehnică aptă să atenueze efectele negative pe care ritmul actualelor schimbări le-ar putea avea asupra activităţii întreprinderii, jucând în acest context un rol important în determinarea modului în care activităţile economice se pot adapta cel mai bine publicului sau diferitelor pieţe. Principalele obiective urmărite în activitatea de relaţii publice sunt:- câştigarea încrederii publicului în firmă şi în produsele sale;- cunoaşterea şi anticiparea aşteptărilor clienţilor actuali şi potenţiali;- menţinerea şi întărirea poziţiei pe piaţă;- stimularea liderilor de opinie;- apărarea produselor de eventualele riscuri comerciale;212

- evidenţierea elementelor proprii ale politicii de marketing prin care firma se diferenţiază faţă de concurenţă;

- pregătirea pieţei pentru diferite campanii promoţionale;- testarea unor instrumente şi concepte de marketing;- consolidarea relaţiilor cu mijloacele de informare în masă, cu instituţiile financiar bancare şi

cu cele ale statului;- dezvoltarea imaginii firmei în mediile culturale din societate;- asigurarea transparenţei acţiunilor firmei în raport cu publicul interesat;- completarea punctelor slabe ale publicităţii etc.*

4.2. Factorii care influenţează dezvoltarea activităţilor de relaţii publice

Dezvoltarea sistemului de relaţii publice a fost şi este în continuare favorizată de o serie de factori, dintre care menţionăm:- diversificarea pieţelor bunurilor de larg consum concomitent cu creşterea cerinţelor

cumpărătorilor;- explozia tehnologică şi a sistemului informaţional prin dezvoltarea fără precedent a tehnicii

de calcul, a telofoniei, a aparaturii video etc;- accentuarea nivelului şi ritmului competiţiei cu impact direct asupra manierei de derulare a

afacerilor;- declinul publicităţii prin televiziunile clasice şi creşterea rolului televiziunilor comerciale

care emit în eter sau transmit prin cablu;- extinderea utilizării sistemelor video şi a tehnicilor de prelucrare a imaginilor;- creşterea costurilor publicităţii prin televiziune, acestea variind de la câteva sute de dolari la

peste 200.000 dolari pentru 30 de secunde de transmisie. Ca efect imediat se constată şi creşterea bugetelor de publicitate în aceeeaşi proporţie;

- creşterea şi diversificarea facilităţilor oferite de posturile comerciale de televiziune, radio, precum şi de presa scrisă;

- dezvoltarea acţiunilor de sponsorizare şi creşterea rolului ceor sponsorizaţi;- apariţia şi dezvoltarea puternică a reţelelor Internet la nivel mondial etc.

4.3. Tehnici de comunicare utilizate în activitatea de relaţii publice

211 I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure – op. cit., p. 97.212 I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure – op. cit., p. 96.* ¥n lucrarea citată la nota de mai sus sunt prezentate 26 de obiective ale activităţii de relaţii publice.

99

Gheorghe Epuran

Principalele tehnici de comunicare utilizate în activitatea de relaţii publice sunt: - tehnicile primare;- tehnicile utilizate în relaţiile cu mass media;- tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.

În prima categorie se includ congrese, conferinţe, seminarii, colocvii, simpozioane etc., în cadrul cărora, pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de informaţii cu privire la întreprindere, la produsele acesteia, se are în vedere şi stabilirea de contacte între specialişti din diferite sectoare, cu reprezentanţii presei etc.A doua categorie se referă la modalităţile de stabilire şi întreţinere a contactelor cu mijloacele de informare în masă, precum şi la cele ce vizează elaborarea şi difuzarea diferitelor mesaje prin intermediul mijloacelor respective urmărindu-se crearea unui climat favorabil între întreprindere şi public. În ceea ce priveşte relaţiile cu mass media, deosebit de eficiente pot fi, de exemplu, interviurile care se realizeaza fie din iniţiativa publicaţiei sau postului de radio/tv, fie din cea a conducerii firmei.

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale pot fi "naturale" sau create de întreprindere: o aniversare, diferite inaugurări, participări la târguri sau saloane internaţionale, semnarea publică a unui acord de cooperare etc.

Pe lângă aceste tehnici, în literatura de specialitate213 se regăsesc şi altele cum ar fi: lansarea de ştiri, conferinţa de presă, fotografia însoţită de text, articolul de profil, discursul, acordarea de premii, turneul, deschiderea de muzee, dejunurile oficiale, întâlnirile, liniile telefonoce directe etc.

Indiferent de mijloacele şi tehnicile utilizate, activitatea de relaţii publice trebuie să se desfăşoare în corelaţie directă cu celelalte variabile ale mixului promotional, toate încadrându-se într-o viziune globală. În acelaşi timp, trebuie avut în vedere faptul că relaţiile publice se vor desfăşura eficient în măsura în care întreaga activitate a firmei va avea un nivel calitativ ridicat.

213 I.C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure – op. cit., pp. 99-100.

100


Capitolul V

MARCA

5.1. Conceptul de marcă şi caracteristicile acesteia

Avându-şi originea în vechile semne de breaslă, marca desemnează, după cum s-a precizat la începutul acestei secţiuni, un mume, un termen, un simbol, un desen sau orice combinaţie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători, pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor. Numele de marcă este expresia verbală a acesteia; emblema este elementul de simbolizare a mărcii, cel care asigură recunoaşterea sa, fară a se putea pronunţa verbal; marca depusă este o marcă propriu-zisă sau un element al acesteia care se afla sub protecţia legii datorită proprietăţii exclusive a întreprinderii asupra ei; copyright-ul corespunde dreptului exclusiv al unui agent economic de a reproduce, publica sau vinde o operă literară, muzicală sau artistică.

Ansamblul acestor noţiuni generale, privite sub aspectul conţinutului şi sensului lor, la care se adaugă instrumentele de natură strategică şi tactică aferente, conturează cadrul conceptual al politicii de marcă a întreprinderii. Este vorba, practic, de o serie de elemente de maximă importanţă, prin a căror corelare şi optimizare se asigură un suport adecvat proceselor decizionale în acest domeniu.

Investită cu numeroase funcţii, care au în vedere atât întreprinderea cât şi consumatorul, se constată că marca face în prezent obiectul unor strategii distincte, axate pe probleme-cheie ale activităţilor de piaţă şi ordonate după criterii riguroase. Utilizarea mărcilor în relaţiile de piaţă, însoţită de numeroase procese contradictorii,214 suferind influenţele progresului tehnic şi ale unor constrângeri juridice şi finanaciare, atestă importanţa crescândă ce li se acordă în economiiile contemporane.

Pentru a asigura în egală măsură satisfacerea intereselor firmei şi ale consumatorului, o marcă trebuie să îndeplinească o serie de calităţi, acestea conferindu-i şi forţă promoţională:215

- perceptibilitate ridicată, dată de caracterul lizibil, estetic şi armonios al mărcii; omogenitate în raport cu celelalte mijloace de comunicare şi cu elementele mixului de marketing; - distincţie, respectiv un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte mărci; putere de evocare, dată de legătura ce trebuie asigurată între caracteristicile produselor şi şi functia de simbol a mărcii; - personalitate, conferită de simbolurile utilizate în promovarea imaginii de marcă; capacitatea de memorizare, atribut legat de uşurinţa reţinerii numelui sau simbolului ales, cât şi de accentuarea unor semnificaţii majore care să excludă eventuale confuzii; - notorietate, determinată de ansamblul acţiunilor desfăşurate în timp în cadrul pieţei şi de legătura ce se poate realiza cu alte situaţii şi teme care îi sporesc valoarea; asociativitate, exprimată prin uşurinţa cu care se realizează includerea într-o strategie care dezvoltă şi alte imagini ale întreprinderii.

5.2. Principalele funcţii ale mărcii

214 Detalii în: I.C. Popescu, D. Şerbanică, V. Balaure - op. cit., pp. 101-113; C. Florescu (coord.), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 399; Jean-Noel Kapferer - Les Marques: Capital de l'Entreprise, Ed. d'Organisation, 1996; Ph. Villemus - La fin des marques? Vers un retour au produit, Ed. d'Organisation, Paris, 1996 .215 Guy Serraf - Dictionnaire methodologique du marketing, p. 154.

101

Gheorghe Epuran

Realizate în forme grafice diverse şi purtătoare de mesaje izvorâte din calităţile menţionate, universul mărcilor este circumscris unor funcţii importante, dintre care le menţionăm pe următoarele:*

- funcţii conferite de către întreprindere: semn de proprietate, mijloc de facilitare a identificării produsului, instrument de protecţie a caractersticilor unice ale produsului, mijloc de diferenţiere a produsului, modalitate de certificare a calităţii şi de autentificare a sursei produsului, simbol al caractersticilor de bază şi al culturii întreprinderii, rol de "umbrelă".funcţii conferite de consumator: un suprasemn care înmănunchează ansamblul semnificaţiilor referitoare la produs/serviciu; un mijloc de a numi, găsi, cumpăra şi recumpăra produsul; mijloc de reducere ca riscurilor percepute; modalitate simplă de a păstra în memorie ce a învăţat din experienţa folosirii anterioare a bunului; un element de limitare a erorilor de cumpărare şi, mai ales, nerepetarea lor.

5.3. Forme principale de constituire a mărcii

În practica economică întreprinderile recurg la diferite tipuri şi categorii de mărci, realizate în forme multiple, între care: marca de fabrică, dată de producător, marca de comerţ, dată de distribuitor şi în special de marile magazine, şi marca de serviciu.

Caracterul distinctiv al mărcii se poate realiza în forme diferite, iar modul de concepere poate accenta sau diminua impactul promoţional al acesteia.

Marcile pot fi complexe, figurale, verbale, combinate, sonore şi spaţiale. În practică, mărcile pot fi înregistrate ca mărci definitive şi ca mărci de rezervă.Mărcile figurale sunt compuse din semne, desene, embleme, figuri, litere sau monograme cu

litere speciale, fotografii, portrete, reprezentări de obiecte etc., plane sau în relief, realizate în mono- sau policromie şi destinate să atragă atenţia.

Marca verbală este o denumire adoptată de o întreprindere pentru a desemna produsele şi/sau activităţile sale. Este vorba, deci, de însăşi denumirea dată, indiferent de forma în care este scrisă. Marca verbală este ocrotită prin lege, dar protecţia poate să înceteze dacă denumirea dată a devenit ulterior numele uzual, generic al produsului respectiv.

Marca combinată se constituie dintr-un nume al unei persoane, întreprinderi sau din acronime, logotipuri, pictograme (OJT, ASIROM etc.).

Mărcile complexe sunt formate din reunirea mai multor semne indicate de deponent. Ele sunt indivizibile pentru că deponentul foloseşte simultan toate semnele cuprinse în marcă. Denumirile cuprinse într-o astfel de marcă sunt protejate independent de celelalte semne care le înconjoară, pentru că denumirea este considerată partea esentială a marcii.

Mărcile sonore sau auditive sunt formate din semnale sonore, melodii simple, plăcute şi uşor de retinut. Acestea sunt, în general, mărci de servicii şi se utilizează frecvent de posturile de radio şi televiziune.

Mărcile spaţiale apar sub forma obiectelor tridimensionale, reproducând forma produsului şi/sau a ambalajului. Aceste tipuri de mărci sunt supuse unor reglementări speciale în diferite ţări.

Dacă o întreprindere inregistrează singură o marcă, aceasta va fi folosită exclusiv de firma respectiva, fiind vorba de o marcă individuală. În cazurile în care marca se foloseşte în comun de către mai multe firme, ea este colectivă.Se poate aprecia că renumele de care se bucură o anumită marcă pe diferite pieţe interne sau externe, evidenţiază rezultatul unor ample eforturi promoţionale desfăşurate pentru susţinerea unui produs, serviciu sau întreprindere, eforturi susţinute, în principal, de calităţile bunurilor economice în cauză.

* Pentru toate aspectele care privesc marca a se vedea lucrările scrise de Prof. univ. dr. Virgil Balaure, şeful Catedrei de Marketing din ASE Bucureşti, lucrări menţionate şi în acest curs ca surse de documentare.

102


5.4. Tipologia strategiilor de marcă ale întreprinderii

Demersurile strategile ale firmei referitoare la marcă pot fi plasate din punct de vedere formal la “graniţa” dintre politica de produs şi cea promoţională.

În acest context se creează un sistem de relaţii ce dau contur politicii de marcă a întreprinderii.

Strategiile de marcă ale unei firme se dezvoltă pe acest fond, pornind de la anumite tipuri de relaţii cum sunt: marcă-produs, marcă-linie, marcă-gamă, marcă-sursă, marcă-garanţie etc.

Aceste forme pot alcătui tot atâtea variante strategice, în funcţie de compatibilitatea lor cu profilul de activitate al firmei, de posibilităţile financiare şi de avantajele concrete pe care le oferă.

Astfel:a. Strategia marcă-produs presupune atribuirea unui nume unui singur produs, nume

care, odată atribuit, devine propriu. Această strategie are o serie de avantaje şi anume:- facilitează diferenţierea produselor de către consumatori şi, implicit, o mai bună

poziţionare a acestora;- intervine pe piaţă cu un nume inedit, apt să atraga atenţia şi să creeze interesul publicului

vizat;- are un pronunţat caracter ofensiv, adresându-se mai multor segmente prin mai multe

produse-mărci;- creează o protecţie de asociere în sensul că efectele un eventual insucces al unui produs

nu se răsfrâng şi asupra celorlalte produse, date fiind numele lor diferite;Principalele dezavantaje ale strategiei marcă-produs sunt:

- lansarea produsului înseamnă implicit şi lansarea mărcii cu tot ceea ce presupune aceasta: risc pronunţat, acordarea unor facilităţi suplimentare distribuitorilor, cheltuieli publicitare mai mari etc;

- datorită multiplicării numelor de marcă se produce o mai puternică segmentare a piţei cu efecte directe asupra timpului de recuperare a investiţiilor şi asupra posibilităţilor de control privind aplicarea strategiei. Pentru atenuarea acestui inconvenient strategia marcă-produs se recomandă pe pieţele aflate în creştere;

- în situaţia în care un produs va avea un succes deosebit, acesta nu se va răsfrânge şi asupra celorlalte produse.

b. Strategia marcă-linie presupune atribuirea numelui de marcă unei întregi linii de produse. Această strategie are anumite avantaje specifice:- conferă coerenţă în aprecierile pe care le poate obţine prin asociere cu întreaga linie;- creează posibilitatea unor economii la lansare;- distribuţia se realizează mai uşor etc.Printre dezavantajele acestei strategii se evidenţiază faptul că este îngreunat procesul de

poziţionare precum şi cel de evidenţiere a îmbunătăţirilor care se aduc pe parcurs produselor din linie.

c. Strategia marcă-gamă este aceea prin care se reunesc sub acelaşi nume toate produsele unei game. Se practică în domeniul produselor alimentare, textile, cosmetice şi altele. Avantajele acestei strategii constau în compactarea comunicării, creşterea autorităţii produselor existente, facilitarea lansării unor produse noi etc.

d. Strategia marcă-umbrelă se caracterizează prin faptul că acelaşi nume de marcă este atribuit mai multor produse care se desfac pe pieţe diferite. Avantajul cel mai important al acestei strategii este acela că toate produsele beneficiază de notorietatea unui nume consacrat. De exemplu: Procter & Gamble, Canon, Mitsubishi etc.

103

Gheorghe Epuran

Unul din inconveniente este acela că, acoperind mai multe produse, marca îşi poate pierde din foţa reprezentării şi, de asemenea, poate pierde capacitatea de a acoperi toate standardele de calitate.

e. Strategia marcă-sursă sau marcă-mamă are multe asemănări cu marca umbrelă. Ceea ce o particularizează este faptul căprodusele în cauză primesc şi un prenume pe lângă numele de bază.Strategia marcă-garanţie, confundată adesea cu marca-sursă,* adaugă tuturor variantelor de marcă sub care se prezintă produsele, un paşaport de calitate prin alăturarea unei mărci-cauţiune. De exemplu mărcile Pontiac, Buik şi Chevrolet sunt însotite de iniţialele GM cu scopul de a le garanta prin calitatea motoarelor fabricate de General Motors.**

5.5. Strategii de marcă ale distribuitorilor

Alături de producători, distribuitorii optează şi ei pentru anumite variante strategice în domeniul mărcii, cele mai cunoscute fiind:

1. Marca-drapel, asemănătoare celei umbrelă prin capacitatea sa de acoperire. Produsele comercializate sub o astfel de marcă se disting prin simplitatea ambalajului, firma distribuitoare fiind prezentată destul de discret prin siglă sau emblemă. Strategia marcă-drapel are puternice valenţe ofensive, întrucât poate susţine mai multe produse concomitent.

2. Strategia marcă-firmă. Dezvoltarea tehnologiilor şi a capacităţilor de producţie a condus la accentuarea puternică aconcurenţei, motiv pentru care pe multe pieţe se vând aşa-numitele produse generice, fără nume de marcă, într-un ambalaj simplu, aproape anonim, pe care sunt înscrise doar informaţiile referitoare la conţinut. În acest context, distribuitorii au conceput marca-firmă; numele distribuitorului a devenit nume de marcă. Tipul acesta de marcă apare sub mai multe forme:

- singură, imprimată pe ambalaj sau pe produs, situaţie în care apare ca umbrelă;- singură, pe produse de tipul marcă-linie;- împreună cu un alt nume, caz în care devine garanţie.3. Strategia marcă-proprie, care se caracterizează prin faptul că numele diferă de cel al

firmei. Ea poate fi practicată ca marcă-produs, marcă-linie, marcă-gamă sau marcă-umbrelă. Această strategie este pronunţat ofensivă, mărcile astfel concepute fiind cosiderate mărci de contraatac. Prin strategia aceasta se aleg un nume, un ambalaj, un design etc. situate cât mai aproape de (uneori identice cu) cele ale concurenţei, creându-se astfel mari confuzii în rândul cumpărătorilor. Contra-marca predispune la contrafacere, la apariţia aşa-numitelor produse piarat, practica comercială oferind în acest sens suficiente exemple.

La nivelul ţărilor cu tradiţie în comerţul liber, numărul mărcilor şi diversitatea acţiunilor strategice aferente sunt foarte mari. Tendinţele care se înregistrează în prezent par a fi orientate către reducerea drastică a numărului de mărci, unii autori punându-şi chiar în titlul cărţilor semnate de ei întrebarea: ne îndreptăm către sfârşitul mărcii…?216 Este un răspuns la care nu se poate da prea uşor, date fiind istoria îndelungată şi mai ales succesul pe care îl obţin actualmente pe piaţă diferitele mărci.

* ¥n cazul mărcii-sursă produsele sunt dependente de marca-mamă, chiar dacă au un prenume propriu, în timp ce în cazul mărcii-garanţie produsele au o autonomie deplină, fiindu-le comună doar garanţia. Cele două tipuri de strategii se pot transforma cu destulă uşurinţă din sursă în garanţie; de aceea este necesar să se studieze cu atenţie condiţiile de utilizare pentru a se putea identifica momentul în care o marcă-sursă se transformă în marcă-garanţie.** Prezentarea strategiilor de marcă ale producătorului în această tipologie strategia-a realizat în primul rând din considerente didactice, ceea nu înseamnă obligativitatea aplicării lor într-o formulă standardizată. Diferitele practici comerciale demonstrează marea flexibilitate a acestor strategii şi multiplele combinaţii în care ele pot să apară.216 Ph. Villemus - La fin des marques? Vers un retour au produit, Ed. d'Organisation, Paris, 1996 .

104


Capitolul VI

MANIFESTĂRILE PROMOŢIONALE

6.1. Cadrul conceptual al manifestărilor promoţionale. Aspecte decizionale privind motivaţia participării firmelor la târguri şi expoziţii

În cadrul manifestărilor promoţionale se înscriu cu o pondere deosebită, târgurile şi expoziţiile. Acestea sunt modalităţi moderne de a reuni în acelaşi perimetru partenerii de schimb în vederea prezentării ofertelor proprii şi încheierilor de contracte.

Camera Internatională de Comerţ defineşte târgurile ca fiind mari pieţe cu periodicitate regulată, care se ţin in acelaşi loc, la perioade fixate şi pe o durată determinată, având scopul de a permite participanţilor din toate ţările să prezinte mostre ale producţiei lor, realizări noi şi perfecţionări tehnice în vederea efectuării unor tranzacţii comerciale pe plan internaţional.217

Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin organizarea de pavilioane şi standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane, organizarea unor expoziţii itinerante, prezenţa la zile tehnice etc.218 Cunoscute încă din perioade foarte vechi ale istoriei comerţului, aceste manifestări au, pe lângă funcţia comercială, o puternică funcţie promoţională, fiind un cadru excelent de aplicare a tuturor tehnicilor de comunicare.

Datorită valenţelor promoţionale deosebite, au crescut numărul şi diversitatea tematică a manifestărilor, frecvenţa organizării lor, multiplicându-se în acelaşi timp şi obiectivele urmărite de întreprinderile participante, context în care a apărut necesitatea unei abordări strategice a participării la aceste manifestări.

Având obiective precise şi mijloace de acţiune concrete, strategiile care vizează problematica participării la diferitele manifestări promoţionale sunt apte să reflecte poziţia şi forţa competitivă a produselor întreprinderii pe o anumită piaţă şi, mai mult, pot evidenţia elemente esenţiale ale politicii de marketing a firmei.

Principalele avantaje asociate manifestărilor promoţionale sunt: extinderea cotei de piaţă şi penetrarea în zone geografice, stabilirea unui mumăr mare de contacte într-un interaval scurt de timp, prezentarea şi testarea acceptabilităţii unor noi produse, lansarea sau relansarea unor produse la preţuri promoţionale, dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor de comunicare promoţională către mai mulţi agenţi de piaţă vizaţi, o mai bună cunoastere a concurenţei, crearea unui portofoliu de comenzi şi contracte, extinderea posibilităţilor de dialog cu agenţii pieţei, cultivarea imaginii întreprinderii etc. În funcţie de obiectivele urmărite se pot adopta, în continuare, o serie de decizii şi anume:219 la ce manifestări va participa întreprinderea?, care va fi natura participării?, ce tip de stand se va alege?, ce mesaje se vor transmite publicului?, pe ce suporturi vor fi transmise informaţiile?, ce vizitatori se aşteaptă? etc.

Fixarea obiectivelor strategice şi decizia de participare la târguri, expozitii, saloane etc. trebuie să fie în concordanţă cu politica generală de marketing a întreprinderii, precum şi cu posibilităţile materiale, financiare şi de personal existente la momentul respectiv.220

217 Definiţie preluată din Gh. Rusu - Promovarea exportului românesc, Ed. Scrisul Românesc, Craiova, 1989; această definiţie, aprobată de Comisia economică a ONU pentru Europa, se referă la târgurile internaţionale, dar considerăm că se poate adapta şi la cazul celor interne.218 C. Florescu (coord.), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 400.

219 G. Gautier - Foires et salons - mode d'emploi, les Editions d'Organisations, Paris, 1987.220 I.C. Popescu - Despre participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate, Tribuna Economică, Nr. 40-52, 1995 şi nr. 1, 1996.

105

Gheorghe Epuran

Eficienţa participării la manifestările expoziţionale este, de asemenea, condiţionată de modul în care se desfăşoară diferitele acţiuni în timpul, la finalul şi după încheierea acestora. Este vorba de: programul de funcţionare, negocierea şi încheierea de contracte, desfăşurarea unor acţiuni promoţionale, relaţii publice, distribuirea de materiale publicitare, culegerea de informaţii comerciale şi de altă natură, în concordanţă cu obiectivele prevăzute, întocmirea rapoartelor de sinteză asupra activităţii desfăşurate etc.

Sub aspectul rezultatelor economice, eficienţa participării la târguri se apreciază prin prisma valorii contractelor încheiate, a volumului comenzilor, a clienţilor noi contactaţi, a volumului bunurilor vândute în premieră, a preţurilor obţinute etc.

Constituind un cadru în care relaţia dintre expozant şi vizitator este directă, iar rezultatele sunt relevante şi uşor verificabile, manifestărie expoziţionale constituie un bun prilej dezvoltare şi permanentizare a contactelor cu piaţa, fiind veritabile instrumente de marketing aflate la dispoziţia întreprinderii.

6.2. Principalele tipuri de târguri şi expoziţii O analiză tipologică a manifestăriolor promoţionale permite clasificarea acestora după mai multe criterii:

Din punct de vedere al ariei geografice se disting:- târguri internaţionale, la care participă expozanţi şi vizitatori din toată lumea (CeBIT,

Hanovra; SIAE, Paris; TI mobilă, Koln; OTC, Huston; BIT, Milano; Aquatech, Amsterdam;Drupa, Duseldorf; TIB, Bucureşti etc.);

- târguri regionale, cu extindere relativ redusă, vizează promovarea schimburilor comerciale între ţări care aparţin unor grupări şi/sau regiuni din lume (EU, EFTA, Abc - Asociaţia Camerelor de Comerţ Balcanice etc.);

- târguri naţionale, care au scopul de a promova produsele pe piaţa internă, precum şi pe cele externe. Se împart în două categorii:221

- târguri şi expoziţii naţionale, organizate în ţara care urmăreşte să îşi promoveze propriile mărfuri şi să stabilească relaţii de afaceri între întreprinderile de pe teritoriul naţional, precum şi între acestea şi cele din exterior;

- târguri şi expoziţii naţionale itinerante, organizată de o ţară care are interesul să îşi promoveze propriile produse în ţări sau regiuni geografice diferite. Se organizează în ţara vizată şi, mai departe, în fiecare din ţările de interes, cu participarea aceloraşi expozanţi naţionali.

- târguri locale, urmăresc promovarea mărfurilor în diferite provincii sau zone din aceeaşi ţară. Principala preocupare a expozanţilor este de a vinde produse şi de a stabili contacte de afaceri cu diverşi producători, comercianţi, utilizatori etc.Uniunea Târgurilor Internaţionale (UFI), cea mai importantă şi influentă organizaţie

internaţională de specialitate din industria târgurilor, a realizat o clasificare foarte judicioasă şi cu valenţe practice a manifestărilor promoţionale Astfel, conform organizaţiei amintite, se disting:

a. târguri generale, împărţite la rândul lor în trei categorii:- târguri cu o tematică generală, aceasta cuprinzând atât mijloacele de producţie şi bunurile pentru

investiţii, cât şi bunurile de consum şi serviciile, fără a se opera discriminări sau restricţii;- târguri generale pentru toată gama mijloacelor de producţie, bunurilor de investiţii, furniturilor

tehnice, tehnologiilor şi serviciilor;- târguri generale pentru toată gama bunurilor de consum şi serviciilor pentru populaţie.

b. târguri şi expoziţii specializate, la care se expun produse, accesorii şi echipamente din următoarele domenii ale activităţii economice: - agricultură, silvicultură, viticultură;- alimentaţie, restaurante, industria hotelieră;- ţesături, tricotaje, confecţii textile, pielărie;

221 Detalii suplimentare în Z. Moise - Marketing prin intermediul târgurilor şi expoziţiilor, Ed. All, 1997, pp. 79-91.

106


- lucrări publice şi edilitare, construcţii, reparaţii şi întreţinerea acestora;- habitat, mobilier, decoraţiuni interioare, articole şi obiecte de menaj;- sănătate, igienă, protecţia mediului, securitate, asigurări sociale, siguranţă, protecţie;- transport, trafic de persoane şi mărfuri;- informatică, comunicaţii, birotică, industria şi comerţul de carte;- sport, petrecerea timpului liber, jocuri, distracţii;- industrie, comerţ, servicii şi tehnologii, care au cea mai mare cuprindere;

Această succintă prezentare dă posibilitatea desprinderii următoarelor trăsături:categoriile de la a la i se adresează prponderent satisfacerii cerinţelor anumitor ramuri economice şi populaţiei;categoria j se adresează satisfacerii cerină satisfacerii cerinţelor de ordin multisectorial.

UFI a întocmit, de asemenea, o clasificare a târgurilor şi expoziţiilor specializate pe subdomenii, cu specializare mai accentuată, în funcţie de tematicile communicate de organizatori.222

Din punct de vedere al tematicii, târgurile se pot clasifica astfel:a. târguri generale universale, caracterizate prin:- tematică complet generală, incluzând toate categoriile de mărfuri, de la cele mai simple

şi accesibile bunuri de consum, până la sisteme şi tehnologii complexe;- adresabilitate generală, universală, dirijată către marele public, vizitatori ocazionali,

vizitatori profesionali, salariaţi ai diverselor organisme etc;- eficienţă mai redusă pe plan economic şi al afacerilor, datorită insuficientelor

posibilităţi de informare şi comunicare. Menţionăm că târgurile de acest tip nu se mai organizează în ţări dezvoltate şicu tradiţie în acest domeniu, ci mai mult în ţările în curs de dezvoltare şi în cele mai puţin dezvoltate.

b. târguri şi expoziţii specializate, cunosc o ascensiune pronunţată, datorită eficienţei în planul afacerilor şi posibilităţilor de comunicare mult mai largi pe care le oferă. În prezent se estimează că ponderea lor este de peste 80% în toată lumea. În funcţie de tematica abordată şi de adresabilitate, aceste manifestări se pot clasifica astfel:

- târguri şi expoziţii majore, specializate pe mai multe domenii de activitate, cu următoarele trăsături:

- tematica lor se încadrează în una sau mai multe ramuri economice şi industriale majore (agricultura şi alimentaţia, transporturile, construcţiile, construcţiile de maşini, prestările de servicii etc.);

- se adresează în primul rând expozanţilor şi vizitatorilor profesionali din respectivele ramuri;

- pot fi internaţionale, regionale, naţionale, provinciale sau locale.- târguri şi expoziţii strict specializate, care au următorele trăsături esenţiale:

tematică definită exact şi orientată spre domenii distincte, de interes mare şi cu un caracter novator cum sunt: microelectronica, tehnologii cu laser, echipamente pentru protecţia mediului, confecţii, produse lactate, servicii hoteliere, informaţii de afaceri, turism etc.;

la aproape toate aceste târguri sunt admişi numai vizitatori profesionali, pe bază de invitaţii adresate nominal şi în scris;

c. târguri şi expoziţii strict specializate, care vizează cererea anumitor clienţi majori sau segmente importante de piaţă care au perspective clare de dezvoltare. În această categorie intră, printre altele:

· echipamente pentru manipularea şi depozitarea mărfurilor;· echipamente, procedee şi modalităţi aferente transporturilor internaţionale;· echipamente pentru foraj maritim;· aeronautică şi explorarea cosmosului;

222 A se vedea Z. Moise, op. cit., 1997.

107

Gheorghe Epuran

· autoturisme, ultimele modele;· ambalaje pentru produse speciale etc.Târgurile şi expoziţiile strict specializate sunt foarte eficiente în ceea ce priveşte mediul

afacerilor, încheierea de contracte, consultanţa în domeniu, serviciilor aferente, la ele participând conducerea executivă a expozanţilor.congresele internaţionale care sunt însoţite de târguri şi expoziţii în acelaşi domeniu, de obicei strict specializat, au următoarele caracteristici esenţiale:au o tematică bine definită;sunt însoţite de târguri şi expoziţii strict specializate;vizitatorii sunt strict profesionali şi puţini la număr, constituindu-se în special din factori cu putere de decizie şi din specialişti de înaltă calificare în domeniul respectiv.

Din punct de vedere al scopului vizat se poate realiza următoarea clasificare a manifestărilor expoziţionale:

1. târguri care vizează satisfacerea cerinţelor producătorilor. Acestea sunt organizate din următoarele motive:

- raportul ofertă-cerere este în favoarea primeia;- insuficienta putere de absorbţie a pieţei pe care se situează producătorul, la care se

adaugă dimensiunile foarte mari ale companiilor producătoare, cu producţii de serie extinsă;

- inexistenţa gamei de produse în ţara sau regiunea în care se organizează târgul, ori existenţa unei game restrânse de produse;

- disponibilitate unor mijloace şi instrumente de paltă convenabile în ţara sau zona clienţilor potenţiali;

- necesitatea extindere a exporturilor pe noi pieţe etc.2. târguri orientate spre satisfacerea trebuinţelor cumpărătorilor, acestea organizându-se

din următoarele considerente principale:- cererea este mai mare decât oferta în zon sau ţara vizate;- se remarcă necesitatea stringentă de modernizare şi înlocuire a tehnologiilor existente în

ţările sau zonele respective, ceea ce necesită importante programe de investiţii;- pe piaţa sau pieţele vizate mărfurile în cauză sunt insuficiente;- existenţa la nivelul populaţiei a unor venituri previzibile în relativ exces şi care trebuie

atrase etc.Toate considerentele prezentate mai sus nu trebuie abordate într-o manieră rigidă, întrucât,

aşa cum este şi normal, ele pot diferi de la o piaţă la alta sau pot fi completate cu alte criterii. De asemenea, ele pot fi valabilă doar una sau câteva perioade, la sfârşitul cărora vr trebui modificate sau reformulate complet.

108


Capitolul VII

FORŢELE DE VĂNZARE

7.1. Rolul forţelor de vânzare in procesul de comunicare promoţională. Despre vânzarea personalizată.

Forţele de vânzare se constituie dintr-un grup de reprezentanţi ai întreprinderii - angajaţi sau delegaţi - investiţi cu multiple competenţe.223

Dacă într-o fază iniţială forţele de vânzare erau incluse in variabila "distribuţie", această tendinţă a fost pasageră, mai mulţi autori considerând că apartenenţa lor la sistemul de comunicare al întreprinderii şi valenţele promoţionale ale acestora sunt implicite. Forţele de vânzare fac parte, aşadar, din sistemul de comunicare globală al firmei şi presupun existenţa unor mijloace şi tehnici ştiintifice de gestiune.224

Pe lângă rolul în creşterea cifrei de afaceri, forţele de vânzare ale întreprinderii moderne îl exercită cu destul succes şi pe acela de prospectare şi dialog în cadrul pieţei, asigurând astfel, printr-o vânzare puternic personalizată, atingerea obiectivelor comerciale ale firmei.

După cum s-a arătat şi în capitolele anterioare, incidenţa vânzării personalizate este diferită de cea a suporturilor de comunicare nepersonalizate, acestea din urmă răspunzând unor elemente comune ale nevoii de informaţie a publicului căruia i se adresează. Vânzarea personalizată poate dezvălui maniera în care obiectivele vânzătorilor şi cele ale cumpărătorilor pot deveni complementare.225

Mai mult, interesul pe care îl prezintă vânzarea personalizată constă în însăşi capacitatea sa de a stabili o comunicare dinamică, în dublu sens, între sistemul de vânzare şi cel de cumpărare.226

Aşadar, locul forţelor de vânzare în cadrul mixului promoţional este foarte precis, întrucât ele pot crea şi întreţine o comuniune de interese între vânzători şi cumpărători.

Evocând persuasiunea, vânzarea personalizată îşi dovedeşte utilitatea mai ales acolo unde este necesară incitarea cumpăratorilor în direcţia lărgirii schemelor de căutare astfel încât să ajungă la satisfacţia dorită. Dată fiind orientarea spre piaţă a proceselor de vânzare, se poate constata că vânzarea personalizată este o comunicare multidirecţională. De fapt, în literatura de specialitate se apreciază că tranzacţiile sunt practic secundare în raport cu relaţiile; "întreprinderile nu fac decăt cumpărături, iar în rest stabilesc relaţii".227

Prin obiectivele formulate şi urmarite, forţele de vânzare nu se limitează doar la acte de vânzare, ci desfăşoară, concomitent, o gamă largă de activităţi:228 identificarea pieţelor potenţiale, definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică, acţiuni de merchandising in reţelele de distribuţi, consultanţă tehnică şi service, prospectarea pieţei, negocierea ofertelor şi încheierea de contracte, culegerea de informaţii de la clienţi şi despre concurenţa etc, toate acestea conferindu-le importane roluri atât de prospectare cât şi de comunicare.

Fără a se substitui publicităţii, forţele de vânzare oferă unele avantaje certe comparativ cu aceasta229 în sensul că: au o mai mare supleţe, apropiindu-se de potenţialul cumpărător prin mesaj

223 C. Florescu (coord.), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 406.224 P.E. Green, Ph. Kotler - Avant-propos la lucrarea La force de vente. Organisation, direction, controle de C.S. Goodman, Les Editions HRW Ltee, 1970.225J. R. Goolsby, R.R. Lance, M.L. Boorom - Psychological Adaptivness and Sales Performance, Journal of Personal Selling and Sales Management, 1992, Spring, 12, pp. 67-72.226 M. A. Jolson, L.B. Comer - Predicting the Effectivness of Industrial Saleswomen, Industrial Marketing Management, 1992, 21, Febr., pp. 69-75.227 B. Kelley - From Salesperson to Manager: Transition and Travail, 1992, Febr. 144, pp. 32-36.228 C. Florescu (coord.), V. Balaure, Şt. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.Al. Pop - op.. cit., p. 404.229 J. Lendrevie, D. Lindon - op.cit., pp. 280-284

109

Gheorghe Epuran

direct, sunt mult mai selective, oferă posibilitatea controlului asupra comunicării până la vânzarea finală, reprezentanţii forţelor de vânzare aduc şi alte servicii care nu pot fi asigurate de publicitate etc.

Forţele de vânzare ale unei întreprinderi devin operaţionale odată cu constituirea lor ca un grup în cadrul întreprinderii care are contactele cele mai directe cu problemele şi aspiraţiile clienţilor şi non-clienţilor. Mecanismul de acţiune şi eficienţa lor sunt condiţionate de rezolvarea unor probleme legate de obiectivele urmărite, dimensiunea, modalităţile de remunerare si evaluare a rezultatelor etc.230 Opţiunile deczionale în această privinţă vor fi corelate direct cu strategia de comunicare promoţională a întreprinderii. Astfel, obiectivele se vor fixa atât în termeni calitativi cât şi cantitativi, vizând o anumită perioadă de timp. Dimensiunile forţei de vânzare se stabilesc astfel incât să asigure o cât mai bună acoperire a pieţei. În acest scop se folosesc diferite metode pentru determinarea dimensiunii optime dintre care le mentionăm pe cele bazate pe activitatea anterioară a vânzătorilor, pe activitatea unui grup de întreprinderi,231 precum şi o serie de metode de cercetare operaţională.232

Remunerarea se realizează prin fixarea prealabilă a unor salarii, prin comisioane, prime etc. sau printr-o combinare a acestora. Evaluarea rezultatelor vizează atât aspectele cantitative cât şi calitative ale activităţii forţelor de vânzare şi are ca scop determinarea gradului de îndeplinire a obiectivelor stabilite de firmă.

Pe lângă aspectele de natura pur comercială şi promoţională pe care le implică, forţele de vânzare exercită totodată şi alte atribute purtătoare ale imaginii întreprinderii, atribute ce fac parte din sfera relaţiilor publice, în sensul că intăresc sentimentul de încredere în firmă, contribuie la crearea imaginii de marcă, crează şi motivează perspectiva unor relaţii durabile etc.

230 Detalii în C.S. Goodman - op. cit., J.Lendrevie,D.Lindon - op. cit., D. Xardel - Les vendeurs, Ed. Dalloz, Paris, 1990, C. Dupont- La negociation, Ed. Dalloz, Paris, 1990.231 P-L. Dubois, Alain Jolibert - Marketing. Theorie et pratique, Economica, Paris, 1989, pp. 288-292.232 T.R. Wotruba - The Relationship of Job Image, Performance, and Job Satisfaction to Inactivity-Proneness of Direct Salespeople, Journal of the Academy of Marketing Science, 1990, Spring, 18, pp. 113-121.

110


Capitolul VIII.

SPONSORIZARE ŞI MECENAT

8.1. Conceptul de sponsorizareDupă cum am precizat la începutul acestei secţiuni, sponsorizarea este o formă de susţinere

financiară a aplicării diferitelor tehnici promoţionale, în special a publicităţii, deci o modalitate indirectă de finanţare a aplicării de către o întreprindere a uneia sau mai multor tehnici de comunicare având ca suport o acivitate culturală sau sportivă.

În literatura de specialitate233 se apreciază că sponsorizarea constă în susţinerea materială sau financiară a unei echipe, a unui sportiv sau a unei probe sau, referindu-se la domeniul artistic, unii autori234 afirmă că sponsorizarea este un ajutor financiar adus unei opere şi care permite dezvoltarea şttinţei, artei, literaturii, fără căutarea vreunui profit publicitar, în acest caz fiind vorba de protectorat sau mecenat.

Diferite organizaţii profesionale sau unii autori au mai formulat şi alte definiţii fără a se observa diferenţe semnificative de continut, elementele care le particularizează referindu-se fie la demersurile concrete, fie la finalitatea vizată.235

În urma unor analize mai detaliate a fenomenului sponsorizării s-a ajuns la concluzia că aceasta poate fi descrisă astfel: 236

- sponsorizarea se bazează pe o relaţie de schimb prestaţie contra prestaţie;- sponsorul pune la dispoziţia celui sponsorizat bani şi/sau alte resurse ale întreprinderii;- sponsorul se obligă să realizeze conra-prestaţia stabilită în prealabil;- activităţile de sponsorizare se finalizează prin aplicarea tehnicilor specifice publicităţii,

promovării vânzărilor şi relaţiilor publice;Cercetările realizate în ultimii ani au demonstrat că sponsorizarea este o tehnică de facilitare

a comunicării deosebit de eficientă pentru dezvoltarea unor atitudini favorabile faţă de produs, marcă sau firmă, pentru sporirea reputaţiei firmei în mediul său extern şi printre angajaţi etc.

8.2. Dimensiunile sponsorizăriiO acţiune de sponsorizare presupune existenţă a trei elemente: promotorul, ţinta şi

evenimentul.Promotorul (anunţătorul) urmăreşte să transmită un mesaj către o anumită categorie a

publicului. Prin acţiunea de sponsorizare, promotorul trebuie să aibă în vedere ca potenţialul cumpărător să perceapă calitatea produsului, identitatea şi valoarea acestuia. Înainte de lansarea unei astfel de operatiuni trebuie să se aibă în vedere două categorii importante de probleme şi anume: acţiunea de sponsorizare trebuie să fie compatibilă cu imaginea şi profilul firmei şi apoi trebuie analizate domeniile de aplicare şi diferitele forme de acţiune ale sponsorizării pentru a alege operaţiunea compatibilă cu scopul şi posibilităţile întreprinderii.

Ţinta este cel mai important aspect al sponsorizării şi se constituie din totalitatea persoanelor cărora le sunt adresate informaţiile. În termeni strategici, aceasta presupune ca intreprinderea să iniţieze o acţiune de sponsorizare numai dacă publicul corespunde ţintei vizate.

Evenimentul se constituie dintr-un ansamblu de stimuli care acţionează concentrat şi unitar asupra individului, determinându-l să treacă prin stări emoţionale diferite. De regulă, oamenii plasează pe primul loc evenimentele particulare, urmate de evenimentele cotidiene, apoi de cele generale, iar în final de stimulii publicitari.

233 F. Rouffiac - Le sponsoring, Strategies, nr 107, 1976; preluat din I.C. Popescu, D. Şerbanică, V. Balaure - op. cit, p. 116.234 L. Derieux - Le sponsoring du sport au Credit Lyonnais, Revue Francaise du Marketing, 99 bis, 4, 1984, pp. 168-169.235 P. Sahnoun - Coment chercher un sponsor - Mode d'emploi, Paris, 1990, p. 26.236 I.C. Popescu, D. Şerbanică, V. Balaure - op. cit, p. 118.

111

Gheorghe Epuran

Din punct de vedere al promotorului evenimentele sunt specializate, care se limitează la un anumit domeniu şi publice care sunt de mare actualitate şi sunt "impuse" publicului prin mass media.

Fiecărui tip de eveniment îi corespunde o strategie de comunicare, astfel incât firma să poată valorifica toate elementele specifice acestor tipuri de evenimente.

8.3. Principalele domenii de aplicare a sponsorizării

După cum rezultă şi din definiţia formulată, principalele domenii de aplicare a sponsorizării sunt sportul, cultura, la care se adaugă domeniile ştiinţei şi tehnicii precum şi unele cauze sociale, politice şi umanitare.237

În toate cazurile, obiectivele generale ale sponsorizării sunt: crearea, dezvoltarea, întărirea şi modificarea imaginii, după caz, dinamizarea şi motivarrea forţelor de vânzare şi a distribuţiei, dovedirra calităţilor unui produs, precum şi ocolirea unor interdicţii publicitare prin alte mijloace.

Sponsoriozarea sportivă este cea mai solicitată de către întreprinderi datorită faptului că acest domeniu implica foarte mult publicul. Dovada acestui interes mare din partea firmelor o constituie chiar sumele foarte mari investite de către marile întreprinderi (1,35 miliarde de dolari investiţi numai în Statele Unite la nivelul anului 1988). Decizia în domeniul sponsorizării sportive ridică problema alegerii acelor sporturi care pot să aducă cele mai mari efecte sponsorului. În alegerea domeniului, cel mai important criteriu este audienţa; se apreciază ca, din acest punct de vedere cel mai important potenţial de dezvoltare a sponsorizării îl deţin fotbalul, tenisul şi automobilismul.

Sponsorizarea culturală a înregistrat o dezvoltare mai pronunţată începând cu anii 80, oferind în prezent o bună opţiune strategică pentru firmele care dispun de un buget mai modest. Sponsorizarea culturală, clasică sau modernă, pe lângă faptul că implică investiţii mai mici, prezintă avantajul că poate crea efecele dorite tocmai datorită faptului că publicul căruia i se adresează este bine diferenţiat.

Sponsorizarea ştiinţifică şi tehnică presupune, în primul, rând instituirea unor premii, firma urmărind susţinerea unui eveniment cu caracter ştiinţific sau tehnic. Pe lânga premiile oferite, firma sustine şi celelalte cheltuieli privind organizarea. Sponsorizarea ştiinţifică şi tehnică cunoaşte o dezvoltare şi o sustine deosebite la nivel mmondial, în acest domeniu fiind implicate numeroase organizaţii.

Sponsorizarea cauzelor sociale, politice şi umanitare s-a dezvoltat în strânsă legătură cu preocupările persoanelor şi/sau asociaţiilor în domeniile de interes socio-politic, umanitar şi de protecţie a mediului. Deşi este confruntată cu o serie de dificultăţi comunicaţionale, sponsorizarea acestor domenii înregistrează o evoluţie ascendentă.

Sponsorizarea ridică, însă unele probleme atât din punct de vedere conceptual, cât şi operaţional. Pe plan teoretic s-a considerat că sponsorizarea este o simplă tehnică de promovare a vânzărilor, alături de celelalte cunoscute. Din punct de vedere practic, sponsorizarea a întâmpinat unele dificultăţi şi reticenţe nu numai datorită noutăţii sale, ci şi datorită faptului că a fost considerată de către agenţiile de publicitate o acţiune concurentă şi nu una complementară.

În prezent problemele sponsorizării derivă din faptul că sponsorii au tendinţa de a interveni la nivelul conţinutului şi formei de desfăşurare a acţiunilor sponsorizate. De asemenea, se constată o prea mare dependenţă a celui sponsorizat de cel care sponsorizează, dependenţă care, în actualele condiţii din România, se justifică întrucât sponsorizarea se face la iniţiativa şi demersurile celui sponsorizat.

237 Detalii în legătură cu abordarea într-o viziune modernă a sponsorizării sportive în R. Abratt, P. S. Grobler - The Evaluation of Sports Sponsorships, International Journal of Advertising, (UK), 1989, 8, no. 4, pp. 351-362.

112


8.4. Sponsorizare şi mecenatÎntre aceste două concepte există anumite deosebiri, alăturarea celor doi termeni putând crea

şi întreţine anumite confuzii al căror efect negativ s-ar putea răsfrânge asupra tuturor părţilor implicate. La nivel conceptual, de definiţie, deosebirea se face pe baza a trei criterii:

- domeniul de intervenţie; - modul de exploatare a evenimentului;- modalitatea de punere în valoare.Într-o viziune tradiţională, sponsorizarea şi mecenatul sunt sinonime cu susţinerea culturală

şi sportivă, iar diferenţierile dintre aceste două domenii se prezintă astfel:

Tabelul 8.1. Sponsorizare şi mecenat. Analiză comparativă

CRITERII DE DIFERENŢIERE

SPONSORIZARE MECENAT

Domeniile vizate sport artă, cultură

Finalitatea urmărită comercială noncomercială

Obiective imaginea mărcii şi a firmei; notorietatea imaginea firmei

Tehnicile folosite specifice publicităţii, în general specifice relaţiilor publice

Valorificarea evenimentului sistematică, directă indirectă, mai mult implicită

Durata activităţilor termen scurt termen lung

Contractul prevede obligaţii pentru ambele părţiobligaţii de finanaţarepe relaţie în sens unic

Demersul raţional relativ empiric

Controlul acţiunilor total sau parţial aproape inexistent

Sursa: adaptare după I.C. Curta - Sponsorizarea, Ed. Expert, Bucureşti, 1993, p. 40.

Alţi autori au renunţat la această abordare, deşi continuă să facă distincţie între cele două tehnici, folosind o serie de criterii:238 natura relaţiilor dintre emiţător şi receptor, obiectivele

238 Jean-Luc Giannelloni - Contribution a l'etude du mode d'influence de la communication par l'eveniment, These pour le doctorat en sciences de gestion, la Universitatea de Ştiinţe şi Tehnică din Fille Flandres, Artois.

113

Gheorghe Epuran

operaţiunii, modul de utilizare a evenimentului, calitatea serviciului prestat, punerea în valoare a sprijinului acordat etc.

Exploatarea sistematică a evenimentului prin sponsorizare se supune regulei bugetului dublu, respectiv fiecare unitate bănească investită într-un eveniment trebuie insoţită de o alta care să îl facă cunoscut.

În concluzie, se poate aprecia că sponsorizarea, în general, are un impact deosebit asupra publicului, favorizat de progresele tehnicii din domeniul mijloacelor de comunicare; acţiunile de sponsorizare fac, în multe ţări, inclusiv în România, obiectul unor reglementări legislative care facilitează un astfel de demers promoţional al agenţilor economici.

114


REZUMATUL SECŢIUNII 2În cadrul celei de-a doua secţiuni am dezvoltat, după cum se sugerează şi în titlu, conţinutul comunicării de marketing, respectiv principalele tehnici promoţionale.

Constatăm că printre cele mai dificile aspecte ce stau la baza fundamentării strategiei de comunicare promoţională se situează deciziile privind procesul creaţiei publicitare.

În acest context, am apreciat că publicitatea, ca principală tehnică de comunicare, deşi este o acţiune impersonală, are o mare capacitate de personalizare, aducând o contribuţie deosebită în căutările de identitate ce caracterizează lumea prezentă.

Studiile referitoare la publicul receptor de mesaje demonstrează că el trebuie tratat ca un partener activ şi exigent, deşi relativ neimplicat. Această neimplicare, datorată în bună măsură caracterului interesat (standardizat) al publicităţii, ne-a determinat să reluăm, dintr-o altă perspectivă, problema posibilităţii de supraâncărcare cu informaţie: exprimăm opinia că această posibilitate nu este exclusă - cu toate că există acele filtre de protecţie (atenţia, retenţia şi distorsiunea selective) -, tocmai datorită unei realităţi evidente şi anume faptul că barierele perceptuale ale individului rămân întredeschise.

Supraâncărcarea cu informaţie prin publicitate se poate afla, uneori, în legătură cu un alt fenomen pe care l-am sesizat în timpul cercetărilor şi l-am denumit recepţionare ostilă. Aceasta poate să apară sub impactul caracterului excesiv de interesat al publicităţii şi pe fondul încălcării principiilor sale, ceea ce generează, după cum am precizat anterior, un efect de bumerang datorat unei reacţii de implicare negativă. În concluzie, am definit recepţionarea ostilă ca ansamblul manifestărilor raţionale şi senzoriale prin care individul trece de la starea obişnuită de relativă neimplicare, specifică urmăririi mesajelor publicitare, la aceea de implicare negativă, generată de nevoia de protecţie, de atenuare a unor sitaţii curente de diconfort create de un mesaj pe care îl recepţionează şi în care nu crede.

Pentru o bună fundamentare a deciziei de comunicare promoţională considerăm ca trebuie acordată o mare atenţie conţinutului fiecărei tehnici, deoarece, după cum am subliniat încă de la început, împărtăşim ideea conform căreia în domeniul promovării analiza decizională implică abordarea unei triade informaţionale, respectiv: informaţii din mediul intern, informaţii despre conţinutul şi formele fiecărei tehnici şi informaţii despre mediul extern. Pe baza acestor informaţii este posibil ca procesul decizional să capete coerenţa necesară şi să conducă la obţinerea celor mai bune variante strategice sau la obţinerea celor mai bune rezultate în procesul de aplicare a unei strategii. Acestea sunt principalele argumente pentru care, pe parcursul lucrării, am acordat o foarte mare atenţie analizei detaliate a tehnicilor promoţionale în strânsă legătură cu posibilele reacţii ale cumpărătorilor potenţiali la un gen sau altul de acţiuni.

O altă etapă a creaţiei publicitare este aceea referitoare la conceptul de comunicare, cunoscut şi sub denumirea de concept de evocare. În această etapă este vorba de un proces decizional complex, date fiind cele trei faze care separcurg, respectiv creaţia, ideaţia şi selecţia sau alegerea conceptului de comunicare considerat potrivit.

Această etapă îşi probează importanţa în cadrul procesului decizional deoarece aici se stabileşte ce se va comunica publicului vizat. O decizie bine fundamentată se va sprijini permanent pe faptul că publicitatea este aptă să transforme pe termen lung cererea de consum în comportament de cumpărare tocmai pentru că analiza începe cu oamenii întorcându-se apoi la ceea ce li se poate oferi.

În etapa următoare, respectiv cea privind schemele de transmisie, se iau decizii în legătură cu modul în care va fi transmis anunţul publicitar către destinatarii sau receptorii vizaţi.

În concluzie, apreciem că procesul creaţiei publicitare are o importanţă crucială în ansamblul acţiunilor de promovare şi necesită o foarte bună corelare a deciziilor din toate cele trei etape.

115

Gheorghe Epuran

Celelalte tehnici dezvoltate pe larg în cadrul lucrării implică, de asemenea, decizii specifice care să le scoată în evidenţă cele mai interesante şi mai penetrante aspecte. Considerăm că totalitatea deciziilor care se iau pornind de la conţinutul concret al fiecărei tehnici contribuie în mod hotărâtor la structurarea acelui ansamblu coerent de acţiuni orientate către influenţarea publicului vizat, ansamblu pe care l-am numit strategie promoţională.

ÎNTREBĂRI ŞI DISCUŢII

1. Prezentaţi pe scurt caracteristicile esenţiale ale principalelor tehnici promoţionale;2. Ce este publicitatea şi care sunt formele sale?3. Care sunt principalele cerinţe şi principii ale publicităţii?4. Expuneţi într-o prezentare de cel puţin 15 minute ceea ce consideraţi mai important referitor la

deontologia specialistului în publicitate.5. Dicuţie: Mediul legislativ şi impactul său asupra elaborării strategiei promoţionale.6. Discuţie: Alegerea axului psihologic în viziunea autorilor citaţi în această lucrare. 7. Discuţie: Respectarea principiilor de adevăr şi a “legilor nescrise” în publicitate.8. Discuţie: Promovarea vânzărilor şi publicitatea: analiză comparativă

9. Discuţie: Posibilităţi de determinare a eficienţei participării la manifestăile

promoţionale.

10. Discuţie: Contextul economic şi eficienţa utilizării mărcilor în relaţiile de piaţă.11. Discuţie: Interferenţa relaţiilor publice cu politica şi strategia de marketing.12. Discuţie: Sponsorizarea – tehnică autonomă de comunicare sau tehnică-suport?13. Dezbatere: Aspecte de fond prind valenţele comunicaţionale ale sponsorizării.

116

TEHNICI PROMOTIONALE

Documents

Transcript of TEHNICI PROMOTIONALE