2

Tegn inkl. mellemrum: 223 636 svarende til 93,2 normalsider à 2400 tegn.

3

4

Abstract

The aim of this thesis is to investigate how participants in a network of food communicators under-

stand and use the network, and to study the consequences of receiving and co-creating the net-

work. In addition, the benefits and disadvantages which network can cause in a working context.

Network has become a condition of life, including great importance in performance and work life.

For the same reason people seek professional networks, with an expectation of obtaining individual

or joint benefits. In recent years, a greater focus on food have been seen, also a greater degree of

communication concerning this subject have occurred. In the summer of 2011 a network of food

communicators was founded: mad+medier (food+media). This is a network for both professionals

e.g. food writers and communications officers and for amateurs such as bloggers. The intent of the

network is to improve the quality of food communication in Denmark.

I have applied theory of reception, receiving and co-creation together with theory of network and

social capital on my case, to investigate how the participants, who are representing a company or

organization, understand and use mad+medier. My results are based on six qualitative, individual

interviews, and my analysis is structured with the use of a multidimensional model of reception.

My results show, that the participants are not aware of the intentional purpose of mad+medier.

Participation is however primarily due to topic relevance. While understanding the purpose is

based on the participants own needs, the activities which can be observed in the network as well as

an expectation of general purpose and expected benefits known from network. Various under-

standings of network in general are seen, just as pros and cons of a heterogeneous composed net-

work are seen. Bonding and bridging social capital seem to coexist in the network. The participants

don’t necessarily identify themselves with the title of food communicator, and they misjudge the

number of bloggers in the group of participants. This can contribute to, not only understanding and

using mad+medier as a network, but also as a communication channel where participants can

communicate messages from their company or organization to food communicators.

Because of only a small degree of digital dialog and interaction, the participants are more to be de-

scribed as receivers than co-creators, which is the normally view of participants in a network. By

means of this mad+medier can more likely be described as a portal, while mad+medier is under-

stood more as a network in the context of offline activities, which are considered as particularly

favorably for the participants.

5

6

Indhold Abstract ...................................................................................................................................... 4

Kapitel 1: Indledning og problemfelt ........................................................................................... 8

Problemfelt og vidensinteresse............................................................................................. 11

Fremgangsmåde ................................................................................................................... 12

Kapitel 2: Casepræsentation ..................................................................................................... 15

Kapitel 3: Metode ..................................................................................................................... 20

Erkendelsesmetode .............................................................................................................. 20

Empirimetode ....................................................................................................................... 24

Analysemetode ..................................................................................................................... 29

Kapitel 4: Teori ......................................................................................................................... 32

Social kapital ......................................................................................................................... 33

Netværk................................................................................................................................ 36

Typer af netværk .................................................................................................................. 39

Værdi af og potentielle problemer ved netværk ................................................................... 42

Modtagelse og medskabelse ................................................................................................. 46

Reception ............................................................................................................................. 48

Mellem modtager og afsender.............................................................................................. 52

Kapitel 5: Analyse ..................................................................................................................... 55

Analysedesign ....................................................................................................................... 55

Motivation ............................................................................................................................ 55

Forståelse ............................................................................................................................. 62

Konstruktionsbevidsthed ...................................................................................................... 80

Holdning ............................................................................................................................... 90

Anvendelse ........................................................................................................................... 98

Kap. 6 Konklusion, perspektivering og evaluering ................................................................... 105

Konklusion .......................................................................................................................... 105

Perspektivering ................................................................................................................... 111

Metodevurdering ............................................................................................................... 112

Litteraturliste.......................................................................................................................... 115

Bilagsoversigt ......................................................................................................................... 119

Formidlingsartikel ................................................................................................................... 120

Overvejelser ....................................................................................................................... 120

Artikel ................................................................................................................................. 122

7

8

Kapitel 1: Indledning og problemfelt

Dette speciale handler om, hvordan deltagere i et netværk for madkommunikatører forstår

og anvender netværket, samt konsekvenserne af deltagernes modtagelse og medskabelse

af netværket. Desuden hvilken værdi og hvilke omkostninger netværk kan medføre.

Netværk

Netværk tillægges i dagens samfund stor værdi og er i mange henseender et vilkår, som

man bør være sig bevidst for at forstå strukturer og aktørers interageren i samfundet. Virk-

somheder og organisationer bruger mange ressourcer på netværk, lige fra udvikling af net-

værksstrategi til den tid og andre omkostninger, der er forbundet med networking i prak-

sis, mens individer bl.a. bruger netværk til at dække sociale behov, til positionering og per-

sonlig branding samt i forbindelse med jobskifte. ”Flere og flere jobs bliver formidlet igen-

nem netværk” (Djøf 2012). For både arbejdsgivere og medarbejder har netværk betydning

for performance og arbejdslivstrivsel. Masser af litteratur inden for filosofi, økonomi og

sociologi peger i den retning. Virksomheder forankres i både formelle netværk og uformel-

le samarbejdsrelationer (Stadil & Waldstrøm 2009: 24). Økonomer argumenterer for, at

rationelle aktører opnår en økonomisk gevinst ved at udnytte deres netværk til at skaffe sig

værdifulde informationer og tjenesteydelser, mens sociologer som Robert Putnam taler om

værdi i form at social kapital (Svendsen 2007: 169). Hvilke ressourcer, der mere specifikt

er tale om, redegør jeg for i mit teorikapitel.

I kommunikationsfaget anvendes netværkskommunikation, når man ønsker diffusion af

informationer og stimulation af interpersonelle relationer via målgruppens netværk

(Sepstrup & Fruensgaard 2010: 242) (Windahl et al. 2009: 96-97). Medieekspert Morten

Bay (2009) beskriver med begrebet Homo Conexus mennesket, der har evnen til at net-

værke, i sin beskrivelse af netværks betydning for marked, arbejdspladser og hjemmeliv.

For netværksmennesket ”… er netværk ikke blot en måde at kommunikere på, men et livsvil-

kår, som man fungerer i” (Bay & Ralund 2006: 19-20). Netværk har således en stærk ind-

flydelse på hele vores samfund.

9

Der ses mange forskellige definitioner på netværk og relationer samt deres anvendelses-

muligheder, fordele og ulemper. Teoretikere og praktikere arbejder ud fra vidt forskellige

tilgange og med forskelligt fokus, med betegnelser som fx formelle og uformelle netværk

samt grupper (Waldstrøm 2001, 2007), sociale og designede netværk (Wanscher, Rønne

Nielsen & Brittain 2009), stærke og svage led1 (Granovetter 1973), corporate networking

(Stadil & Waldstrøm 2009), online netværk (Slevin 2004), netfællesskaber (Frederiksen

2004) og praksisfællesskaber (Wenger 2004). Der er således tale om en kompleksitet og

fragmentation, der kræver en bevidsthed, når man anvender begreber som netværk, grup-

per og fællesskaber. Min tilgang til netværk kan beskrives som en ligelig kombination af de

her nævnte tilgange, som jeg vil redegøre for i mit teorikapitel.

Madkommunikationsbranchen

Som en naturlig udvikling på baggrund af et stort fokus på mad samt en øget medialisering

i samfundet, kommunikeres der nu meget om mad. Nye jobprofiler skabes, disciplinen

madkommunikation professionaliseres og et nyt branchesegment af madkommunikatører

er nu en realitet (Kommunikationen 2012a).

Mad har i de senere år fået en opmærksomhed i Danmark, som ikke tidligere er set. Ikke

blot som et næringsmiddel, der skal mætte, men ligeså ses en beskæftigelse med mad i re-

lation til bl.a. sundhed, oplevelser, identitet, branding, miljø, turisme og fødevareprodukti-

on. En Infomedia-søgning viser at ordet ”mad” i 2001 blev nævnt i 14 228 artikler i danske

medier, mens tallet i 2011 er steget til 70 240. En tilsvarende stigning ses ligeså ved andre

ord som fødevarer, gastronomi, måltider m.v (Infomedia 20122). Interessen for og be-

skæftigelsen med mad har flyttet sig fra at foregå i køkkener og fødevarebranchen til nu at

være offentlige agendaer, en hobbybeskæftigelse og for nogen en livsstil (O’Doherty Jensen

2008: 51-53). Nye begreber som foodie og madøre er kommet til, og bruges af og om

madentusiaster. I takt med denne udvikling er der ligeledes sket en øget beskæftigelse med

mad i erhvervslivet og i forskellige organisationer, med nye funktioner og titler som følge.

Ikke kun i storkøkkener, hos fødevareproducenter og i detailbranchen, men i lige så høj

grad inden for brancher, der beskæftiger sig med kommunikation, undervisning, oplevel-

1 Oversættes ligeså til bånd og forbindelser. 2 Infomedia er ikke et statistisk værktøj, og der tages ved søgning ikke højde for diverse faktorer, som fx ændring i

antal medier, oplagstal m.v. Jeg finder dog alligevel tallene illustrative for min påstand.

10

ser, underholdning og livsstil. I medierne er tendensen tydelig med et væld af madmaga-

siner, tv-programmer, websites og apps med mad som omdrejningspunkt (Kommunikati-

onen 2012b). Innovation og oplevelser præger nye produkter og spisesteder, for ikke at

tale om events, messer og festivaler med maden i centrum (Kragh Jacobsen 2008).

Afsenderne tæller fx jobprofiler som madskribenter, kommunikationsfolk i virksomheder

og organisationer, tv-producenter, kogebogsforfattere, ’sundhedsguruer’ og undervisere.

Men afsenderne kan ligeså være bloggere og andre, der i deres fritid kommunikerer om

mad. Alle disse aktører udgør således tilsammen et nyt branchesegment bestående af mad-

kommunikatører, der har flere fællestræk, men også en del forskelligheder. Disse aktører

forsøges nu samlet i ét netværk, som udgør min case.

mad+medier – et nyt netværk

I sommeren 2011 så et nyt netværk dagens lys. mad+medier3 er et netværk for madkom-

munikatører i Danmark: Personer, der arbejder professionelt med kommunikation i relati-

on til mad, såvel som privatpersoner, der i fritiden fx blogger om mad. Netværkets formål

er at forbedre kvaliteten af madkommunikation på tværs af digitale og trykte medier, samt

styrke identiteten blandt madkommunikatører. Det skal bl.a. ske igennem videndeling,

idéudvikling og en selvkritisk kultur, ved brug af redskaber som workshops, debat, et digi-

talt forum, fysiske møder m.m. (bilag 4)

Der er således tale om en form for ny branchekonstellation, når madkommunikatører i en

vis grad organiserer sig i et netværk. Dog uden, at man med rette kan kategorisere det som

en branche, som vi kender den fra fx restaurationsbranchen. Det er nærmere en organise-

ring af et segment af kommunikationsbranchen, hvor der også er plads til amatører4. Det er

set før, men det er stadig atypisk, at et netværk med et fagligt formål rummer både profes-

sionelle og amatører, herunder mange forskellige fagligheder. Denne heterogene sammen-

sætning må forventes at have en afgørende betydning for netværket og dets aktiviteter. Det

er i denne sammenhæng bl.a. interessant, hvorfor madkommunikatører vælger at deltage i

et netværk? Hvad sker der, når professionelle og amatører interagerer i samme netværk?

3 mad+medier skrives konsekvent med lille begyndelsesbogstav i respekt for mad+mediers valgte skriveform, på trods af, at det korrekte vil være at skrive egennavne med stort begyndelsesbogstav. Det samme gælder ved face-book m.fl. 4 Amatør skal ikke forstås nedsættende, men som det defineres i en ordbog: ”Person, der udøver en aktivitet, fx

sport, kunst el. videnskab, i sin fritid snarere end som erhverv” (sproget.dk)

11

Hvilken værdi vurderer deltagerere – der repræsenterer en virksomhed eller organisation

- at mad+medier kan bringe sådanne deltagere, virksomheder og madkommunikations-

branchen som hele?

Problemfelt og vidensinteresse

I kraft af de forskellige kommunikationsprocesser, der finder sted i et netværk - både on-

line og offline - er deltagerne i et netværk som mad+medier ikke blot modtagere men

medskabere5. Derfor er det afgørende for mad+mediers udvikling, hvorledes deltagerne

forstår netværket, da denne forståelse er væsentlig for, hvordan de anvender det, og der-

med fungerer som medskabere. Hvis deltagernes forståelser af netværksfænomenet ikke

stemmer med de netværksforståelser, initiativtagerne til mad+medier arbejder med, kan

det fx resultere i misforståelser, skuffelser og afvisning, eller at deltagerne bruger net-

værket på en måde, der modarbejder mad+mediers intenderede formål. Sådanne forståel-

ser er relevante at kende for initiativtagerne tidligt i processen, så der kan foretages

ændringer, hvis det findes nødvendigt. Desuden er det relevant at undersøge, hvilke værdi-

er og omkostninger virksomheds- og organisations-deltagere evt. oplever som resultat af

deltagelse i mad+medier. Hvis ikke deltagelse i netværket opleves som værdifuldt, mister

mad+medier sin berettigelse hos denne gruppe af deltagere.

I dette integrerede speciale ønsker jeg i en kommunikationsfaglig og erhvervsøkonomisk

kontekst at kunne bidrage til forståelsen og anvendelse af netværk. Min kommunikations-

faglighed bruger jeg til at analysere deltagernes forståelse af mad+medier, og hvilken be-

tydning denne har for deres anvendelse af netværket. Min erhvervsøkonomiske faglighed

bruger jeg til at analysere deltageres generelle netværksforståelse, samt de individuelle og

fælles værdier og problemer, netværk i arbejdssammenhæng kan medvirke til. Desuden

ønske jeg i en praksiskontekst at skabe refleksion over disse aspekter hos aktører i mad-

kommunikationsbranchen.

5 Kommunikationsprocesserne og deltagernes rolle som medskabere forklares i teoriafsnittet.

12

Problemformulering

På baggrund af den beskrevne problemstilling, har jeg følgende problemformulering:

Hvordan forstår og anvender deltagere, der repræsenterer en virksomhed

eller organisation, mad+medier?

Hvilke konsekvenser kan deltagernes forståelse og anvendelse af mad+medier

have af betydning for mad+mediers udvikling?

Arbejdsspørgsmål

Problemformuleringen søges besvaret ved hjælp af følgende arbejdsspørgsmål:

Hvordan forstår deltagerne begrebet netværk i relation til mad+medier?

Hvordan kan der opnås individuel og fælles værdi af et netværk som mad+medier i

arbejdssammenhæng, og hvilke potentielle problemer kan være forbundet hermed?

Hvordan forstår deltagerne mad+mediers formål?

Hvordan forstår deltagerne målgruppen, og hvordan definerer de en madkommu-

nikatør?

Fremgangsmåde

Jeg undersøger deltagernes forståelse af mad+medier samt delelementer heri ved brug af

en receptionsanalyse - Kim Schrøders (2003) multidimensionale model - samt brug af teori

om social kapital og netværk, herunder særlige karakteristika ved netværk og social kapital

(teoretikere er nævnt i indledningen). Jeg supplerer receptionsteorien med teori om an-

vendelse, modtagelse og medskabelse af kommunikationsprodukter6 (Sepstrup & Fruens-

gaard 2010), og supplerer netværksteori med teori om de fordele og ulemper som netværk

forbindes med, som fx teori om videndeling (Holdt Christensen 2010). For at få indsigt i

deltagernes beskrivelser af deres forståelser og anvendelse, benytter jeg mig af kvalitative,

individuelle interviews. Med et hermeneutisk og moderat socialkonstruktivistisk perspek-

tiv indgår min egen og deltagernes forforståelse i kombination med omtalte teorier i for-

tolkninger og til besvarelse af spørgsmål.

6 Jeg sidestiller et netværk med et kommunikationsprodukt, uden at det skal forstås som et statisk produkt. Dette

forklares i teoriafsnittet. Ligeledes forklarer jeg der sammenhængen mellem modtagelse og medskabelse.

13

Mine fire arbejdsspørgsmåls kobling til problemformuleringen er som følger: Det er rele-

vant at synliggøre deltagernes forståelse af begrebet netværk, for bedre at kunne forstå og

vurdere deres forståelse af mad+medier, i kraft af at mad+medier præsenteres som væren-

de et netværk. For bedre at kunne forstå deltagernes anvendelse af mad+medier, er det

relevant at have kendskab til både teoriernes og deltagernes forståelse af, hvordan netværk

kan resultere i individuel og fælles værdi samt problemer i arbejdssammenhæng. Hvordan

deltagerne forstår det intenderede formål med mad+medier, og hvorvidt de er det bevidst,

finder jeg afgørende at undersøge for at vurdere, om der evt. er en diskrepans mellem ini-

tiativtagernes formål og deltagernes motivation til at deltage i netværket, samt for efter-

følgende at kunne vurdere konsekvenserne heraf. Ligeledes finder jeg det relevant at

undersøge, hvorledes deltagerne forstår målgruppen samt deltagergruppen, og om de selv

identificerer sig med målgruppen og med titlen madkommunikatør. Dette kan være af-

gørende for, i hvor høj grad de oplever sig selv som medskabere, modtagere eller iagttagere

i netværket. Med besvarelse af disse spørgsmål, kan jeg efterfølgende komme med mit bud

på konsekvenserne af deltagernes forståelse og anvendelse af mad+medier.

Afgrænsning

Jeg har valgt at afgrænse min problemstilling samt udvælgelse af interviewpersoner til ude-

lukkende at være deltagere, der repræsenterer virksomheder og organisationer. Dette

skyldes mit erhvervsøkonomiske fokus, hvor jeg bl.a. undersøger, hvad netværk betyder i

arbejdssammenhæng for både individer og virksomheder/organisationer. Desuden giver

denne afgrænsning en øget fokusering og muliggør en mere entydig konklusion. Når jeg i

specialet bruger begrebet deltager, er der således udelukkende tale om virksomheds- og

organisationsdeltagere, med mindre andet fremgår. Dog indgår andre typer af deltagere i

undersøgelsesfeltet, når mine interviewpersoner omtaler disse.

Ud fra et hermeneutisk og moderat socialkonstruktivistisk perspektiv undersøger jeg

mad+medier som en proces i udvikling. Min analyse bygger imidlertid kun på den recepti-

on, der er sket op til interviewudførsel i marts 2012. I min perspektivering kommenterer

jeg på mine resultater i relation til de ændringer, der sidenhen er sket.

14

mad+medier er ikke et netværk, der udelukkende eksisterer online, men i høj grad et net-

værk, hvor de fysiske møder er afgørende i deltagernes forståelse og anvendelse. Derfor

undersøger jeg mad+medier som helhed, og trækker på teori om netværk i bred forstand

frem for at fokusere på enten online netværk eller offline netværk. Denne afgrænsning skal

ikke forstås som en afvisning af teori om digitale netværk, men i kraft af at deltagerne kun

er meget lidt interagerende online, beskæftiger jeg mig kun i mindre grad med teori herom.

15

Kapitel 2: Casepræsentation

Her vil jeg forsøge at skabe forståelse for, hvad mad+medier er for en konstellation samt

fremhæve de aspekter, der har relevans for mit fokus. Bl.a. initiativtagernes netværksfor-

ståelse, intenderede formål og målgruppebeskrivelse.

Historik

mad+medier udspringer af Madbloggersymposium 2010, som var Danmarks første større

konference for madbloggere. Blandt de 84 deltagere var der mange, der udover at blogge

også beskæftiger sig med madkommunikation på anden vis, fx som madskribent eller

kommunikationsmedarbejder i en virksomhed. Initiativtagerne modtog positiv respons på

symposiet, og blev motiverede til at etablere et netværk og en årlig tilbagevendende konfe-

rence for danske madkommunikatører. I foråret 2011 blev grundstenene til mad+medier

lagt, og op til konferencen i september 2011 var der 295 oprettede profiler på netværkets

website. På konferencen i 2011 deltog ca. 100 madkommunikatører. (bilag 4) (RH) Op til

mine interviews i marts 2012, var der ca. 400 registrerede profiler7, 450 modtagere af ny-

hedsbrev, 500 tilhængere på facebook og 240 på twitter.

Netværket mad+medier er nyt og befinder sig i en udviklingsproces. Der er sket mange

ændringer i netværket efter mine interviews er udført, men min undersøgelse bygger ude-

lukkende på de aktiviteter, der har fundet sted frem til mine interviews i marts 2012.

Et nyt netværk

Netværk kan være mange ting, og det er derfor relevant at kende mad+mediers forståelse

og brug af begrebet. Netværk defineres af mad+medier således:

”Med ’netværk’ skal forstås en blanding mellem et socialt netværk som det, vi alle sam-

men har IRL og online, og en faglig organisation, lidt som en fagforening, uden dog at

være en forening med vedtægter og generalforsamlinger etc. Vi kunne også kalde det for

’brancheorganisation’ eller ’interesseorganisation’, men det er nogle lidt uheldige ord,

fordi de også antyder en traditionel topstyring og ikke nødvendigvis tilgodeser det soci-

7 Ved specialets afslutning i september 2012 er der ca. 570 profiler i mad+medier.

16

ale aspekt, som vi mener, er afgørende for, at der kan ske en naturlig udveksling af viden

og inspiration.” (bilag 6: 4)

Netværk skal i denne sammenhæng således forstås som en relativ åben konstruktion, hvor

passion for at kommunikere om mad er adgangskrav frem for krav om en formel kommu-

nikationsfaglighed, bestemt job eller uddannelse. Ej heller kontingent. (Ibid) Netværket

skal ligeledes ikke forstås som et netværk, der kun eksisterer på digitale medier, men i alle

de sammenhænge, hvor madkommunikatører mødes og færdes. Ud over websitet

www.madmedier.dk og en årlig konference, eksisterer der netværksaktiviteter på sociale

medier som facebook, twitter og IRL (In Real Life).

Mission og formål

mad+mediers officielle formål er ”at forbedre kvaliteten af madkommunikation på tværs af

digitale og printede platforme.” (bilag 4). Målet skal nås igennem viden, inspiration og net-

værk.

”Vi mener, at kvaliteten kan forbedres ved at skabe et forum for idé- og videndeling

inden for journalistiske værktøjer, sprog, perspektivering, køkkenteknisk indsigt, ga-

stronomisk kvalitetsvurdering, forståelse af æstetiske principper, sensorik og nydelsens

psykologi, forbrugeradfærd, industrielle dynamikker, markedsmekanismer, fødevarepo-

litik, lovgivning og markedsføring. Find selv på flere.” (bilag 4)

Mere konkret skal disse forbedringer opnås ved at udveksle viden og ideer, opbygge en

identitet blandt madkommunikatører som en samlet branche, etablere en kultur for jour-

nalistisk selvkritik og diskussion, finde inspiration i nye personlige og professionelle for-

bindelser samt udnytte de seneste digitale muligheder for deling og interaktion. I praksis

skal dette foregå på website og fysiske møder, i workshops, artikler og debatforum, med

guides, nyheder og hygge. (Ibid)

Af netværksfordele udover online og offline mødepladser samt den årlige konference, til-

bydes nyhedsbreve, invitationer til kommunikations- og madarrangementer (evt. gratis

eller med særlige fordele) samt synlighed i form af en profil. Der kommer stadig nye aktivi-

teter til.

17

På websitet udvises der endvidere ønske om at skabe en mere kvalificeret debat og offent-

lig diskurs om madkvalitet og måltidskultur, dog uden at disse begreber defineres yderlige-

re eller kobles til det primære formål om at højne kvaliteten i madkommunikation. (Ibid) I

tiden frem til mine interviews ses der kun dialog på website og facebookside i et meget be-

grænset omfang. mad+medier vil gerne øge aktiviteten på websitet, men debat og aktivitet

udenfor netværkets formelle rammer er ifølge Rasmus Holmgård også meget velkommen

(RH. 9.18-27).

Mange forbinder værdien af netværk med et konkret udbytte som fx jobtilbud, samarbejde

eller nye kunder. I interviewet med Rasmus Holmgård, får jeg også hurtigt en fornemmelse

af, at hans tilgang til netværk, ud over ønsket om kvalitetsforbedring, handler om at bringe

folk sammen, som kan samarbejde, gøre forretninger sammen eller på anden vis kan

hjælpe hinanden (RH. 3.22-24, 4.1-4). Dette skaber usikkerhed om, hvorvidt målet om at

højne kvaliteten af madkommunikation bør sidestilles med traditionelle formål med net-

værk. Om deltagerne deler dette synspunkt, undersøger jeg i min analyse.

mad+medier adskiller sig på mange måder fra andre eksisterende netværk. Det er det ene-

ste netværk i Danmark (måske i verden), der har defineret sin målgruppe til at være mad-

kommunikatører. Der findes netværk for kommunikatører, som fx K-forum. Der findes

partnerskaber for professionelle madfolk med forbedringer af sundhed eller madkultur

som mål, fx Fuldkornskampagnen og Zonen for madkultur. Der findes facebook-grupper,

som forsøger at samle folk om en fælles sag som fx fødevarekvalitet eller økologi. Og så er

der de mere generelle digitale netværk som LinkedIn, facebook m.fl. samt traditionelle per-

sonlige netværk i form af familie og venner. Men der findes ikke andre netværk, der ude-

lukkende koncentrerer sig om madkommunikatører som målgruppe, favner både professi-

onelle og amatører, og med samme specifikke mål som mad+medier. Dertil kombinerer

mad+medier i særlig grad sociale aspekter med et fagligt indhold.

Deltagere

Netværket er som sagt for alle der kommunikerer om mad, hvad enten det er som profes-

sionel eller privatperson. mad+medier opstiller følgende eksempel på deltagere i net-

værket:

18

”Personer, som blogger om mad, gastronomi, opskrifter, smag, drikkevarer, råvarer,

sundhed (med mad som udgangspunkt), fødevarepolitik og madkultur (professionelle

og privatpersoner)

Personer, som skriver om ovennævnte emner i aviser, magasiner og på internettet i

etablerede medier (fastansatte journalister og freelancere)

Personer, som fotograferer mad eller laver radio eller tv om mad (fotografer, journa-

lister, stylister og rådgivere)

Personer, som forsker i madrelaterede emner (studerende på fødevarevidenskab,

medievidenskab, journalistik og lignende, speciale- og ph.d.-studerende, forskere ansat

privat og på universiteter)

Personer, som kommunikerer professionelt om mad i organisationer og virksomheder”

(bilag 4)

Der nævnes således mange eksempler på, hvem målgruppen kan være. Til trods for det har

jeg observeret, at flere deltagere eller potentielle deltagere har haft svært ved at vurdere,

om de tilhørte målgruppen eller ej.

Ud fra de deltagere, der her nævnes som eksempler, ses der en mulig konflikt i afgrænsning

i formålet, når det hedder ”madkommunikationen i digitale og printede platforme”. Flere

deltagere fra organisationer, der fx beskæftiger sig med strategisk kommunikation eller

oplevelseskommunikation, vil ikke nødvendigvis identificere sig med digitale eller printede

platforme.

Det skal desuden nævnes, at blogger kan dække over mange forskellige typer af madkom-

munikatører, men når interviewpersonerne nævner bloggere, henvises der oftest til per-

soner, der i fritiden blogger om mad, men ikke har madkommunikation som en professio-

nel beskæftigelse.8

Blandt deltagere, der repræsenterer virksomheder og organisationer, som min analyse be-

skæftiger sig med, ses der en stor diversitet. De er fx kommunikationsmedarbejdere i små

og store virksomheder eller NGO’er. Dertil kommer selvstændige og direktører inden for

kommunikations- eller fødevarebranchen. Desuden projektledere og –medarbejdere, samt

repræsentanter fra event- og kulturbranchen. De repræsenterer - efter min vurdering, og

8 Hvorvidt en corporate blog kan kaldes en blog eller ej diskuteres ikke i dette speciale.

19

ligesom resten af deltagergruppen - både profiler, som passer på initiativtagernes define-

rede målgruppe, og profiler, der falder uden for.

Initiativtagere, organisation og forretningsmodel

Initiativtagerne til mad+medier består af PR- og kommunikationskonsulent Marie Sainabou

Jeng og vin- og madskribent Rasmus Holmgård. De har begge hver sin virksomhed, og

deres arbejde med mad+medier sker ind til videre på frivillig basis (dvs. uden løn). Organi-

sationen består endvidere af en praktikant op til konferencen 2011 og en studentermed-

hjælper, mens der eksisterer et fast samarbejde med en programmør. (bilag 4) (RH)

Motivationen for at danne mad+medier og inden da Madbloggersymposium, var ikke i

første omgang kommerciel, men i takt med at mad+medier har udviklet sig til at tage meget

tid fra initiativtagernes arbejde i deres respektive virksomheder, og har krævet ansættelse

af medarbejdere, er det blevet et ønske og en nødvendighed at finde en forretningsmodel,

så der kan ske en indtjening. (RH. 6. 9-14) Indtægter op til interviews består primært af

betaling for at formidle arrangementer via aktivitetskalender, nyhedsbreve og sociale

medier.

mad+medier er ikke underlagt normer og politikker fra en privat eller offentligt ejet styre-

gruppe udover de bånd, der er til initiativtagernes egne virksomheder. Dog benytter

mad+medier sig af samarbejdspartnere, der kan levere værdi til netværket i form af fx

viden, netværksforbindelser eller økonomisk værdi. Til gengæld kan mad+medier tilbyde

eksponering af en virksomhed, et produkt eller en nyhed. (bilag 4)

20

Kapitel 3: Metode

I dette kapitel vil jeg redegøre for de overvejelser og valg, jeg har gjort i forhold til min

videnskabsteoretiske tilgang, min forforståelse, mit genstandsfelt og case, mine erkendel-

ses- og slutningsformer, metoder til empiriproduktion og analyse samt gyldighed af mine

resultater.

Erkendelsesmetode

Forforståelse

Så snart vi bliver født, begynder vi at forstå verdenen på baggrund af tidligere oplevelser og

forståelser. En total objektivitet er dermed umulig.

Jeg er i hele specialeprocessen opmærksom på min egen forforståelses betydning for mit

speciale, særligt da jeg selv er en del af genstandsfeltet og madkommunikationsbranchen.

Jeg har siden sommeren 2011 selv været deltager i mad+medier, og under mit specialefor-

løb blev jeg desuden ansat i mad+medier. Desuden har jeg en uddannelse i Ernæring &

Sundhed samt flere års erhvervserfaring med at formidle budskaber om mad. Jeg har der-

for en brugbar viden om feltet og emnet, men jeg har også nogle indlejrede forståelser af og

holdninger til feltet samt et forhåndskendskab til initiativtagerne og visse af deltagerne i

mad+medier. Min deltagelse i mad+medier giver mig brugbar viden, der gør mig i stand til

at komme et lag dybere i observation og forståelse af netværket, end hvad der ellers var

muligt som specialeskriver. Jeg bruger min forforståelse i samspil med min teoretiske for-

ståelse, hvilket sætter mig i stand til at stille relevante spørgsmål, samt forstå og tolke

svarene. Jeg vurderer det ikke som værende et problem, så længe jeg er bevidst om min

egen rolle i netværket, og er tro mod min metode.

Videnskabsteoretisk perspektiv

Hvordan vi ser på tingene afgør, hvad vi ser, og vi må derfor være bevidst om, hvordan

vores tilgang til et vist teoriområde og empiri er. Den videnskabsteoretiske tilgang er så-

ledes med til at strukturere specialet lige fra valg af problemformulering og empirimetode

til analyse og konklusion. I mit speciale bruger jeg videnskabsteori som refleksion for de

21

metodiske og analytiske valg og fravalg, jeg foretager mig igennem processen. (Fuglsang &

Bitsch Olsen 2009: 28-29) Jeg bruger teori fra forskellige teoretikere, der gør brug af for-

skellige videnskabsteoretiske perspektiver, men arbejder selv metateoretisk og metodisk

ud fra en hermeneutisk og moderat socialkonstruktivistisk tilgang, også kaldet hermeneu-

tisk socialkonstruktivisme (Rendtorff 2003). Derfor kan der forekomme brug af teoretikere,

der arbejder med et andet videnskabsteoretisk perspektiv, men vis resultater alligevel kan

anvendes med mit perspektiv.

Socialkonstruktivisme

Den grundlæggende ontologiske antagelse i socialkonstruktivismen er, ”at virkeligheden på

afgørende vis præges, eller formes, af vores erkendelse af den” (Rasborg 2009: 349), hvilket

er den diametrale modsætning til realismen, der ser virkeligheden som en objektiv realitet,

uafhængig af erkendelsesform. (Ibid).

Der findes mange forskellige socialkonstruktivismer - moderate til radikale - men fælles for

dem alle er elementer af følgende: 1) Individ og samfund eksisterer igennem sociale pro-

cesser. 2) Viden og erkendelse er en fortolkning af virkeligheden. 3) Viden er påvirket af

historie og kultur. 4) Sprog muliggør vores tænkning. 5) Sproglig handling sidestilles med

fysisk handling, og er dermed delvis konstituerende for virkeligheden. 6) Social interaktion

og praksis er skabende for social praksis, frem for fx personlighedsstruktur. 7) Dynamiske

sociale processer er mere givtige at analysere end statiske strukturer. (Ibid: 351-352)

Min socialkonstruktivistiske tilgang harmonerer med mit emne og case, hvor mennesker

sammen i et netværk skaber noget i fællesskab. Det svarer til socialkonstruktivismens

overbevisning om, at mennesker reproducerer viden og fortolkning af verden i interaktion

med hinanden. Samt at identitet og erkendelse er kollektive dannelser.

Empirisk undersøger jeg mine interviewpersoners forståelse af fænomener og praksis, for-

tolkninger og refleksioner. Hvordan de eksisterer i og oplever virkeligheden.

Hermeneutik

Som sagt, kombinerer jeg den socialkonstruktivistiske og hermeneutiske tilgang. Rendorff

argumenterer for, at socialkonstruktivisme altid optræder sammen med hermeneutik, da

socialkonstruktivisme bygger på hermeneutik, og deler visse grundlæggende forudsæt-

22

ninger. Fx ”at virkeligheden er baseret på menneskeligt skabende fortolkning” (Rendorff

2003: 101). Hermeneutikken er mere fokuseret mod indholdet og tekstens mening, mens

socialkonstruktivismen fokuserer på forudsætningerne for viden og institutionalisering.

Dvs. hvordan viden skabes i betydningsdannelse i den sociale interaktion. For at forstå en

tekst i kontekst og perspektiv, er en sådan kombination derfor nødvendig. (Ibid: 101).

Hermeneutik betyder fortolkning (Højbjerg 2009: 311). Med en hermeneutisk tilgang sker

min meningsfortolkning i spændet mellem enkelte dele og helhed, med brug af min for-

forståelse og teori.

Inden for hermeneutikken findes forskellige retninger, og de fleste deler et centralt grund-

princip: Den hermeneutiske cirkel, som beskriver hvorledes mening skabes i sammenhæng

mellem del og helhed, og fortsætter til man har opnået en dækkende fortolkning. Man kan

ikke forstå delene uden helheden, eller omvendt. (Højbjerg 2009: 312)

Den metodiske tilgang til den hermeneutiske cirkel beskæftiger Kvale sig bl.a. med ved for-

tolkning af kvalitative interviews. Han præsenterer således, med inspiration fra Radnitzy

(1970) syv hermeneutiske fortolkningsprincipper, som jeg her præsenterer i en forkortet

udgave: 1) Kontinuerlig proces mellem dele og helhed. 2) Meningsfortolkning ophører, når

der ses fornuftige mønstre i en sammenhæng af forskellige betydninger. 3) Afprøvning af

delfortolkninger i forhold til helhed, fx viden om interviewpersonen. 4) Tekstens autonomi.

Fortolkning koncentreres til udsagnenes indhold med tekstens referenceramme. 5) Viden

om tekstens emne øger lydhørhed. 6) Fortolkning sker ikke forudsætningsløst, og inter-

vieweren vil altid påvirke resultatet. 7) ”Enhver forståelse er en bedre forståelse”, inde-

holdende fornyelse og kreativitet. (Kvale 1994: 58-59)

Jeg bruger den hermeneutiske cirkel i min forståelse og skabelse af mening igennem hele

processen. Jeg bruger aktivt min forforståelse, og sætter mine fordomme i spil i søgen mod

nye forståelser. Sammenhængen mellem del og helhed er både gældende for min forståelse

af teori og forståelse af empiri, samt i processen derimellem, hvilket leder mig frem til min

slutningsform, som er abduktiv. Abduktion er ”logisk ræsonnement, hvor der sluttes mellem

almene regler og enkelte tilfælde.” (Fuglsang & Bitsch Olsen 2009: 565). Min proces er med

abduktion en vekselvirkning mellem induktion og deduktion, mellem det teoretiske og em-

piriske arbejde, hvor jeg søger at ligevægte begge. Igennem denne ligevægtning, hvor man

23

ikke tvinger empiri til at passe på teori eller omvendt, højnes analyseresultaternes gyldig-

hed (Bruhn Jensen 2002: 265).

Kvalitativ metode

Ved netværksanalyser arbejdes der ofte med kvantitative metoder ud fra en antagelse om,

”at man kan identificere, kvantificere og analysere sociale relationer mellem individer eller

organisatoriske enheder.” (Hildebrandt & Waldstrøm 2006: 371). Dette sker oftest ved en

kategorisering af kontakter, placering og position i netværket, grupperinger m.v.

(Waldstrøm 2001: 12, 19). Disse kvantitative metoder bruges også af Putnam i hans studi-

er af social kapital i netværk. Der ses dog visse komplikationer ved kvantitative netværks-

analyser, især hvis man fokuserer på social kapital.

”Meget tyder på, at det, som i sidste ende måles, er tilstedeværelsen og hyppig-

heden af kommunikationen mellem mennesker. Det, som måles, kommer derfor i

højere grad til at udtrykke de sociale relationers kvantitative kvaliteter, og så-

ledes fjernes fokus fra de mere kvalitative aspekter, der ellers må betegnes som

yderst vigtige i forbindelse med karakteristikken af de sociale netværk.”

(Rosenmeier 2007: 34-35).

Jeg ønsker netop at beskæftige mig med de kvalitative aspekter ved netværk, som del-

tagernes forståelse af forskellige fænomener og meningsdannelsen bag, frem for hvem der

kommunikerer mest, til hvem og hvor tit. Dette valg understøttes endvidere af, at

mad+medier stadig er i opstartsfasen, så jeg vurderer det som mere relevant at spørge ind

til nogle få deltageres oplevelse af netværket ind til nu, end at kategorisere et netværk, som

er i hurtig forandring.

I den kvalitative forskning interesserer man sig typisk for ”hvordan noget gøres, siges, op-

leves, fremtræder eller udvikles. Man er fx optaget af at beskrive, forstå, fortolke eller dekon-

struere den menneskelige erfarings kvaliteter” (Brinkmann & Tanggaard 2010: 17). Ak-

tørernes egne perspektiver på verdenen er vigtigere end forskerens objektive beskrivelser,

for at forstå personers tanker og handlinger samt sociale processer (Ibid: 17-18). Med et

socialkonstruktivistisk perspektiv skabes den sociale verden netop i den sociale forhand-

ling af betydning i den sociale interaktion.

24

Fordi det i kvalitative studier er vigtigere med informationsrigdom end generalisering, ar-

bejder jeg dybdegående med få interviewpersoner, som er udvalgt efter kriterier, som be-

skrives senere i dette kapitel (Neergaard 2001: 11).

Validitet

I kvalitative studier sikres validitet bl.a. igennem nøjagtighed og præcision i metodeudfør-

sel og beskrivelserne deraf, frem for generaliseringsværdi, som kendes fra kvantitative

studier. ”Det er altså ikke målet med kvalitativ forskning at sikre repræsentativitet. Det er

derimod målet at sørge for, at et bestemt studie vil give så substantiel information, at det be-

lyser problemstillingens kompleksitet i tilstrækkeligt omfang.” (Neergaard 2001: 52) Der-

næst kan man foretage en perspektivering af resultaterne til en lignende kontekst (Ibid:

51), hvilket Kvale kalder en analytisk generalisering (Kvale 1994: 228).

Igennem hele min undersøgelse har jeg forsøgt at leve op til validitetskriterierne for at sik-

re troværdighed. Jeg har forsøgt at leve op til kriterierne om gennemsigtighed og det, som

Kvale kalder håndværksmæssig validitet på alle stadier (Ibid: 231, 236, 239). I hele specialet

er jeg således eksplicit og argumenterer for, hvordan jeg har udført undersøgelsen, hvilke

overvejelser, udfordringer og argumenter, der ligger til grund for mine valg og fravalg, i

den grad det er relevant og ikke begrænses af specialets sidetalsnormer.

På trods af anonymitet har interviewpersonerne fået tilbud om at godkende citater, og des-

uden indgår alle bilag som en del af min validering. Afslutningsvis i specialet evaluerer jeg

på hele mit undersøgelsesdesign.

Empirimetode

Caseudvælgelse

Min case mad+medier er selvvalgt, da det er mad+medier, der fra starten har vakt min

undring ang. netværkets formål og målgruppe, og er dermed også formålsbestemt til be-

svarelse af min problemformulering, med mad+medier og dets deltagere som genstands-

felt. (Neergaard 2010: 11, 13) Som tidligere beskrevet er mit undersøgelsesfelt afgrænset

til de deltagere i netværket, som repræsenterer en virksomhed eller en organisation. Mine

25

resultater afspejler derfor ikke alle deltagere i mad+medier, men udelukkende denne

gruppe.

Interviewpersoner

Antallet af interviewpersoner afgøres ved at finde et niveau, hvor det er realistisk at lave en

gennemarbejdet analyse. Ofte anbefales det at lave interviews ind til man ikke opnår ny

viden, men ofte er man begrænset af tid og ressourcer, og i studieprojekter er 3-5 inter-

views ofte realistisk. (Brinkmann & Tanggaard 2010: 32) Jeg har først gennemført et eks-

plorativt interview med én af initiativtagerne til mad+medier, Rasmus Holmgaard (bilag 9).

Dette kan ligeså kaldes et ekspertinterview (Neergaard 2010: 33). Derefter seks individuel-

le interviews med deltagere i netværket.

Min udvælgelsesstrategi er inspireret af det Bent Flyvbjerg kalder informationsorienteret

udvælgelse og maksimal variation (Flyvbjerg 2010: 475). På trods af, at repræsentativitet

ikke er målet med en kvalitativ undersøgelse, ønsker jeg en vis variation hos interviewper-

sonerne for at opnå størst mulig informationsrigdom samt at sikre en repræsentation af

flest mulige typer af deltagere og karakteristika i netværket. Jeg tager udgangspunkt i de

kriterier, jeg vurderer som særligt relevante i forbindelse med netværksdeltagelse, men

også i generelle kriterier som køn, alder og sociale relationer. (Halkier 2010: 124)

Informationsorienteringen sker ved, at jeg vælger deltagere i netværket, som jeg vurderer

som erfaringsrige, reflekterende og interesserede i forhold omhandlende netværk. Det sker

via mit kendskab til branchen samt observationer på website, facebook og LinkedIn, hvor

jeg forsøger at sammensætte en variation af flest deltagere, der i høj grad synes at bruge

networking, og nogle få der ikke synes helt så aktive. Interviewdeltagernes karakteristika

ses i tabel herunder.

Mine udvælgelseskriterier er som følger: Afgrænsning til virksomheds- og organisations-

deltagere i kraft af mit problemfelt. Deltagere i virksomheds- og organisationskategorien

udgjorde ved udvælgelse i januar 2012 140 deltagere9. Både kvinder og mænd er re-

præsenteret i denne kategori, men der ses en del flere kvinder end mænd, hvorfor jeg

9 Ved specialets afslutning 250 deltagere.

26

vælger fordelingen 4/2. Samme forhold gør sig gældende ved geografisk fordeling. I for-

hold til deltagelse i konference, arrangementer og kommunikation online, vælger jeg be-

vidst også et par interviewpersoner, som ikke er blandt de mest aktive og interagerende,

men følger med fra sidelinjen, da de i lige så høj grad som de aktive er deltagere i

mad+medier. Jeg fravælger deltagere, som jeg selv har tætte relationer til.

Anders Bo Camilla Dorthe Eva Fie

Titel Projektleder Partner Konsulent Projektleder Kommunika-tionschef

Kommunika-tionschef

Virksomhed eller organi-sation

Organisation Virksomhed Organisation Organisation Virksomhed Organisation

Køn Mand Mand Kvinde Kvinde Kvinde Kvinde Geografisk placering

Sjælland København Jylland København Jylland København

Profil oprettet

Sommer ’11 Sommer ’11 Sommer ’11 Sommer ’11 Sommer ’11 Sommer ’11

Deltog i kon-ference 2011

Ja Nej Ja Nej Ja Ja

Har deltaget i andre arrange-menter

Ja Nej Ja Nej Nej Ja

Tabel 1: Oversigt interviewpersoner

Interview

Kvale beskriver det kvalitative forskningsinterview som ”indhentning af kvalitative be-

skrivelser af interviewpersonens livsverden med henblik på fortolkning af deres betydning.”

(Kvale 1994: 129). Jeg ønsker netop at få beskrivelser af interviewpersonernes forståelse af

udvalgte fænomener, men er bevidst om, at interview ikke er en neutral teknik, der med-

fører upåvirkede svar fra interviewpersonerne, da ”interviewet må ses som en aktiv interak-

tion mellem to eller flere personer, der leder til socialt forhandlede, kontekstuelt baserede

svar.” (Brinkmann & Tanggaard 2010: 30) Dette følger min hermeneutiske og socialkon-

struktivistiske tilgangs bevidsthed om, at jeg som interviewer påvirker besvarelserne, både

i interviewsituationen og i min tolkning af svarene. Interviewpersonerne påvirker desuden

også de følgende interviewpersoners besvarelse, igennem den påvirkning jeg som inter-

viewer er udsat for. Man kan således sige, at erfaringer konstrueres i interaktionen. (Ibid:

31)

27

Det halvstrukturerede individuelle interview

Alle mine interviews er udført som individuelle og halvstrukturerede10 interviews, hvor-

igennem jeg kan stille åbne spørgsmål og følge op på de udsagn, der fanger min interesse

og er særligt relevante for besvarelse af mine spørgsmål. Dermed er der i interviewet både

plads til spørgsmål på baggrund af min vidensinteresse samt spørgsmål, der ikke tager ud-

gangspunkt i min forforståelse. Jeg er i det halvstrukturerede interview ikke bundet af en

bestemt rækkefølge eller spørgeform, men kan bevæge mig rundt i min interviewguide,

som det passer bedst i forhold til interviewpersonens udsagn. (Kvale 1994: 129) Jeg har i

forskellige faser fundet behov for at arbejde med både eksplorativt, beskrivende, forklarende

og forudsigende spørgsmål for at besvare mine arbejdsspørgsmål og min problemformule-

ring. (Bitsch Olsen & Pedersen 2002: 182-185)

Der er i forskellige videnskabsteoretiske tilgange forskellige holdninger til, hvor meget

viden man bør have om et emne for at bruge halvstrukturerede interviews. Inden mine in-

terviews med deltagerne har jeg orienteret mig i litteraturen for at vide, hvad jeg skal lytte

efter og spørge ind til. Kritikere, fx med et Grounded Theory-perspektiv, vil sige, at en så-

dan teoretisk viden kan begrænse ens udsyn, men ifølge andre, laver man bedre interviews

med faglig viden end med et tomt hoved (Brinkmann & Tanggaard 2010: 37-38). Uanset

graden af viden om emnet, påvirkes resultatet af mine valg, mht. hvilke svar jeg vælger at

forfølge.

Jeg laver individuelle interviews for at få individuelle udsagn, uden påvirkning af andre

deltageres oplevelser og magtasymmetri, som ville eksistere i et gruppeinterview eller en

fokusgruppe. Interviewpersonens udsagn påvirkes selvfølgelig stadig af mig som inter-

viewer, af deres professionelle virke m.v. Ved et individuelt interview kan interviewperso-

nerne endvidere medvirke anonymt. Derved forventer jeg at få nogle mere ærlige svar, som

ikke er hæmmet af frygt for konsekvenser og negative eftervirkninger. (Kvale 1994: 116-

117) Initiativtager Rasmus Holmgaard optræder dog ikke anonymt.

10 Halvstrukturerede interviews kaldes også semistrukturerede interviews. Jeg bruger Kvales begreb.

28

Retrospektion

Når jeg i mine interviews spørger ind til forskellige hændelser og aktiviteter i netværket,

må interviewpersonen genkalde tidligere oplevelser og erfaringer, og i den proces kan er-

indringen ændre sig i forhold til den oprindelige oplevelse eller erfaring. Der kan fx ske

forvridninger, udeladelser eller opstå nye ”fantasier”. Der er således tale om retrospektion,

som står i modsætning til introspektion, hvor oplevelserne udforskes imens de sker, fx som

ved deltagende observation. (Funch 2003: 23, 26-27) Ved en receptionsanalyse udgør dette

en afgørende forskel. Flere af interviewpersonerne er bevidste om dette forhold, og siger

flere gange, ”det husker jeg ikke at have oplevet” eller ”det er sådan, jeg husker det”. Dvs. de

er bevidste om, at de kan have haft visse oplevelser, uden at kunne huske dem eller huske

fænomener anderledes end de oprindeligt oplevede dem.

Interviewguide

Til mit halvstrukturerede interview har jeg en interviewguide (bilag 10), med både åbne og

konkrete spørgsmål til besvarelse af mine forskningsspørgsmål. Der er tale om en tematisk

og dynamisk opbygning. Ud fra de indledende åbne spørgsmål ved hvert tema, er det mit

ønske, at interviewpersonen kommer bredt omkring emnet, men hvis det ikke sker, har jeg

en række spørgsmål klar. Overvejelserne bag rækkefølgen i interviewguiden drejer sig bl.a.

om at skabe en naturlig interaktion, skiftet mellem generelle spørgsmål om netværk og

specifikke spørgsmål om mad+medier, samt at gemme direkte spørgsmål til efter inter-

viewpersonen har haft mulighed for selv at bringe emner på banen. (Brinkmann & Tang-

gaard 2010: 38).

Typer af spørgsmål

Indledningsvis er det vigtigt at få interviewpersonen til at tale, hvilket man bedst gør ved at

starte interviewet med et deskriptivt spørgsmål, og gerne et der kommer godt rundt om et

emne (Spradley 1979: 80, 88). Jeg beder som det første interviewpersonerne beskrive sin

egen jobprofil, og dernæst hvad det første er, de tænker, når jeg siger mad+medier. På den

måde får interviewet en tryg start med et spørgsmål, som interviewpersonen med nemhed

kan svare på. Dernæst får jeg straks sat rammen for interviewets fokus på mad+medier, og

hører interviewpersonernes umiddelbare tanker om mad+medier, inden de bliver præget

af mine følgende spørgsmål.

29

Igennem hele interviewguiden har jeg mange deskriptive spørgsmål, der lægger op til

længere besvarelser (Kvale 1994: 136), men for ikke at kede interviewpersonen samt for at

få konkretiseret og eksemplificeret visse udsagn, varierer jeg med andre typer af spørgs-

mål, som opfølgende, sonderende, specificerende, direkte, projektive, strukturerende og for-

tolkende spørgsmål (Spradley 1979: 121). Vigtigt er desuden tavshed. Som interviewer for-

søger jeg at lytte aktivt: Opmærksomt og sensitivt, så vigtige udsagn ikke mistes eller fejl-

tolkes. (Brinkmann & Tanggaard 2010: 41-42).

Analysemetode

Transskribering

Alle interviews er optaget med diktafon, og efterfølgende transskriberet i en detaljerings-

grad, der er anvendelig til formålet (bilag 11). Transskription er en oversættelse fra tale-

sprog til skriftsprog, og kan udføres med forskellige regelsæt. ”Transskriptioner er ikke

kopier eller repræsentationer af en oprindelig virkelighed, men fortolkningsmæssige kon-

struktioner, der er nyttige redskaber til givne formål.” (Kvale 1994: 166). Da jeg hverken skal

lave en lingvistisk eller psykologisk analyse, har jeg ikke behov for at medtage alle små

ordrette beskrivelser, tonefald og pauser. I mit tilfælde, hvor jeg søger indsigt i interview-

personernes forståelser, ville det være i orden straks at kondensere og omformulere ud-

sagnene (Ibid: 171-172). Jeg vælger dog en mellemting, hvor jeg transskriberer interview-

svarene næsten ordret, men udelader pauser, ”øh”, gentagelser og ufærdige sætninger.

Nærmere systematik for transskribering beskrives i bilag 12. Ved brug af citater i rappor-

ten omformulerer jeg i de tilfælde, det er nødvendigt for at sikre anonymitet. Sider og linjer

er nummereret i transskriptionsbilag, og en reference til et citat vil derfor henvise til inter-

view, side og linjer, fx (B.25.6-9).

Analyseproces

Analysen starter allerede i interviewsituationen og under transskribering, hvor de første

fortolkninger af det sagte sker. At analysere betyder at nedbryde i mindre dele, men i virke-

ligheden søger man ofte en sammenfatning. I analyseprocessen bevæger jeg mig derfor

mellem at bryde ned, stille skarpt (analysere) og bygge op, sætte sammen (syntetisere). Mit

30

mål er at få overblik over materialet, og derfra at kunne se en ny sammenhæng, modsæt-

ning eller diskontinuitet. (Brinkmann & Tanggaard 2010: 46)

Jeg bruger Schrøders multidimensionale receptionsmodel (Schrøder 2003) som analyse-

ramme, men holder mig åben overfor relevante temaer i mit empiriske materiale. Dvs. at

jeg bruger modellens fem dimensioner som overordnede kategorier, og lader relevante

temaer udgøre en underliggende opdeling. Principperne for receptionsanalyse og

Schrøders model præsenteres i teoriafsnit. Min analyse får således en tematisk opdeling,

hvori jeg analyserer empiri med inddragelse af teori om netværk, social kapital, reception,

modtagelse og medskabelse. Inden jeg når så langt, må jeg først systematisere mine data.

Først læser jeg alle transskriberede interviews igennem, for at genkalde helheden. Derefter

dykker jeg ned i detaljerne. Analyseprocessen kan inddeles i tre trin: Kodning, kategorise-

ring og begrebsliggørelse.

Kodning er en systematisering, der kan hjælpe mig til at organisere data og finde temaer,

inden jeg går i gang med at fortolke data. I modsætning til kvantitative studier, hvor kod-

ning handler om at tælle, handler kvalitative koder om at identificere data. (Coffey &

Atkinson 1996: 26-28) Koder og kategorier er forskerens egne kreationer, som bestemmes

på baggrund af, hvad man vil undersøge samt af datas indhold. ”They are tools to think

with” (Ibid: 32). Man skal blot altid være bevidst om, hvor koder kommer fra, og hvilke

spørgsmål man stiller til teksten. Jeg har kodet efter vidensinteresse, interviewpersonernes

udtalelser samt teoretiske begreber. (Ibid: 31-32) Ved at arbejde deskriptivt i denne ind-

ledende kodning, bevarer jeg åbenheden, og forsøger at forhindre en teorifokusering. Jeg

koder manuelt ved brug af stikord og farvemarkeringer, og gør således ikke brug af it-

programmer til denne proces.

Ved næste trin: Kategorisering, sætter jeg koder i relation til hinanden og inddeler yderlige-

re i kategorier. Jeg foretager både en simplificering, hvor flere koder samles, og en

kompleksificering, hvor jeg finder nye koder og temaer. (Ibid: 29-30) Mens koder fx viser

hvem, hvordan, mængde og begrundelse, opsummerer kategoriseringen, hvad der tales om,

og er fællesnævner for flere koder.

Efter kodning har fragmenteret og kategoriseret data, læser og udforsker jeg data systema-

tisk for at skabe mening. Her ser jeg efter mønstre, temaer, kontraster, paradokser, regula-

31

riteter og irregulariteter. Dette sker både beskrivende og forklarende, fx relationer mellem

variabler. (Ibid: 46-47) Det er på baggrund af dette arbejde mine temaer i analysen er op-

stået.

I tredje trin, begrebsliggørelse, sætter jeg koder og kategorier i forhold til begreber og re-

sultater fra eksisterende teori med forskelligt abstraktionsniveau. Både når der ses sam-

menfald og forskelle.

Kvale argumenterer for, at det teoretiske grundlag skaber konteksten for analysen (Kvale

1994: 205). På trods af den teoretiske læsning, er jeg med min abduktive tilgang åben for

nye og overraskende fænomener, som jeg ikke kender fra litteraturen. Helt overordnet er

min læsning styret af min vidensinteresse; problemformulering og arbejdsspørgsmål.

32

Kapitel 4: Teori

I teorikapitlet præsenterer jeg de primære teorier, som jeg trækker på i min analyse. Dette

kapitel fungerer dermed også som litteraturreview og som en del af den teoretiske af-

grænsning af mit speciale inkl. begrebsdefinitioner. Det har – ikke overraskende – ikke

været muligt at finde teori, der direkte beskæftigede sig med netværk for madkommunika-

tører, men jeg benytter mig af parallellitteratur, hvor konklusioner kan overføres på mit

emne og min case.

For efterfølgende at anvende teori i min analyse, søger jeg først i teorikapitlet at svare på

følgende fire spørgsmål, som kan skabe forståelse for fænomener i mad+medier samt nogle

af de aspekter, der præger deltagerne i deres forståelse og anvendelse af mad+medier og

netværk generelt.

Hvad betyder social kapital for sammenhængskraften mellem individer og organisa-

tioner?

Hvordan kan man definere begrebet netværk i arbejdssammenhæng i relation til

mad+medier?

Hvordan kan der opnås værdi af netværk i arbejdssammenhæng, og hvilke potenti-

elle problemer er forbundet hermed?

Hvilke mekanismer gør sig gældende i medskabelse, modtagelse og reception af et

kommunikationsprodukt som et netværk?

Først illustrerer jeg, hvordan social kapital kan fungere som sammenhængskraft mellem

individer og organisationer. Efterfølgende en præsentation af forskellige tilgange til net-

værk11 samt værdi og konsekvenser af netværk. Til sidst en redegørelse for de mekanis-

mer, der gør sig gældende i modtagelse, medskabelse og reception.

Jeg inddrager teoretikere, som forbindes med forskellig grad af akademisk tyngde. Jeg

finder teoretikere som fx Stadil & Waldstrøm vigtige som supplement til fx Putnam og

Granovetter, da jeg dermed også bringer nogle teorier på banen, som bygger på dansk em-

piri. I kraft af, at relationer i høj grad påvirkes af kultur og normer, må man formode, at der

11

Netværk er et tværfagligt felt med rødder tilbage i den klassiske sociologi hos fx George Simmel, og der sås en opblomstring i 1990’erne med Manuel Castells teori om Netværkssamfundet.

33

er afgørende forskelle på resultater i netværksforskning i forskellige lande, og det dermed

for min undersøgelse er relevant også at trække på dansk teori.

Social kapital

For at forklare de mekanismer, der gør sig gældende blandt individer og organisationer,

når de indgår i netværk, finder jeg det relevant at benytte mig af teori om social kapital,

som er relateret til, hvad man inden for The Ressource-Based Perspective (Foss 1997)

kalder ikke-materielle ressourcer og kompetencer, der eksisterer mellem personer og virk-

somheder.

Der findes mange forskellige teorier, der beskæftiger sig med én bestemt type netværk,

men i kraft af, at jeg ikke på forhånd med sikkerhed kan sætte en bestemt netværksmærkat

på mad+medier, finder jeg social kapital egnet til at vurdere de generelle mekanismer i og

værdier ved deltagelse i netværk. Jeg er således uenig med Waldstrøm, der finder begrebet

social kapital løst og ukonkret, da han ikke mener, man kan udlede en fælles værdi af vidt

forskellige typer af netværk (2007: 50-51). På baggrund af min empiri vil jeg dog efter-

følgende inddrage de specifikke netværksteorier, som er relevante for brug i min analyse.

Social kapital fra Bourdieu til Putnam

Social kapital kan kort og godt beskrives som den sammenhængskraft og værdi, der findes i

relationer mellem mennesker. Begrebet anvendes tværvidenskabeligt inden for områder

som økonomisk teori, politik og folkesundhed med forskellige perspektiver, men med fæl-

les forventning om bl.a. reciprocitet og vekselværdi samt risiko for stigmatisering og eks-

klusion. (Hasle, Thoft & Gylling Olesen 2010: 173) (Rosenmeier 2007: 9-10)

Pierre Bourdieu introducerer som den første begrebet social kapital i 1979 i et forsøg på at

koble økonomisk og sociologisk teori. Sidenhen er sociolog James S. Coleman og politolog

Robert D. Putnam fra starten af 1990’erne kommet med deres bidrag. (Ibid: 13, 17,25)

Hvad er Bourdieu, Coleman og Putnam enige om? Netværk, tillid og normer er vigtige be-

greber i alles definitioner af social kapital. Ligeledes, at social kapital er et kollektivt gode,

der kan øge eller begrænse handlemuligheder, og som skabes igennem gensidigt for-

pligtende relationer. (Gylling Olesen et al. 2008: 8) (Rosenmeier 2007: 21) Forskellene på

34

de tre teoretikere, skal bl.a. findes i deres metodiske tilgang, deres henholdsvis positive og

kritiske syn på social kapital samt deres differentiering af forskellige typer af netværk. Jeg

vælger at anvende Putnam, da hans perspektiv ud fra min vurdering minder mest om den

tilgang til netværk, der synes gældende for mad+medier. Dette gælder bl.a. en forventning

om gensidighed, kollektive goder samt lettere koordinering og samhandel.

I netværkssammenhæng tillægger Putnam gensidighed og troværdighed stor værdi, som

størrelser, der er afhængige af hinanden (Ibid: 27). Hos Putnam skal gensidighed dog ikke

forstås som Colemans princip om gentjenester mellem to personer, men på tværs af hele

ens netværk ud fra princippet ”Jeg gør dette for dig i håbet om og troen på, at nogen vil

hjælpe mig engang i fremtiden, når jeg får brug for det.” (Ibid: 28). Dette er desuden et godt

eksempel på, at Putnam, i modsætning til Bourdieu, tillægger de kollektive forpligtigelser

og goder stor værdi (Gylling Olesen et al. 2008: 39-40). Putnam argumenterer, som Cole-

man, for social kapitals store værdi i form af højere effektivitet pga. lettere koordinering og

samhandel, hvilket er positivt for både individ og samfund (Rosenmeier 2007: 27).

Brobyggende og afgrænsende social kapital

Putnam skelner mellem horisontale og vertikale netværk - som kan oversættes til hetero-

gene og homogene netværk, fra samme eller forskellige sociale sammenhænge - og be-

skriver, hvordan disse to typer af netværk medfører to forskellige former for social kapital:

Afgrænsende og brobyggende (Bonding & Bridging). (Rosenmeier 2007) (Svendsen 2007)

Svendsen (2007) oversætter Putnams definition og skelnen mellem netværk således:

”… brobyggende social kapital som åbne netværk, der er ΄udadrettede og favner

mennesker over diverse sociale kløfter΄, mens afgrænsende social kapital består

af ΄indadskuende [netværk der] har tendens til at forstærke eksklusive [΄sig-selv-

nok΄] identiteter og homogene grupper΄.” (Putnam 2000: 22. I: Svendsen 2007:

168).

Ved horisontale netværk med brobyggende social kapital, kan individer fra forskellige soci-

ale sammenhæng således indgå i grupper på lige vilkår, mens vertikale netværk med af-

grænsende social kapital kan virke ekskluderende for visse grupper eller individer. Et hete-

rogent netværk kan således rumme flere forskelligheder. Mens Putnam fokuserer på soci-

35

ale forskelle, vurderer jeg ligeledes teorien gældende for andre typer af forskelligheder

som fx faglighed og jobfunktion.

En vigtig forskel på de to typer af social kapital er tillid, som er afgørende for relationer og

deres handlinger i både vertikale og horisontale netværk, men der er tale om forskellige

former for tillid. En generaliseret eller abstrakt tillid til ukendte mennesker ved brobyg-

gende social kapital, og en privat eller konkret tillid til mennesker, man kender ved af-

grænsende social kapital (Svendsen 2007: 172).

På trods af Putnams skarpe skelnen mellem brobyggende og afgrænsende social kapital,

påpeger han, at ét netværk kan karakteriseres ud fra begge begreber i større eller mindre

grad (Rosenmeier 2007: 31). Ligeledes er et nuanceret både/og-syn frem for et gavn-

ligt/skadeligt-syn på social kapital vigtigt, da negative og positive sider af social kapital

optræder parallelt i et netværk (Svendsen 2007: 174). Dette er vigtige pointer i relation til

min case, da det er med denne optik, jeg undersøger min case. Jeg undersøger både de bro-

byggende og afgrænsende aspekter, samt positive og negative sider, som de opleves af del-

tagerne.

Kraftigt medvirkende til mit valg af Putnams teori, er netop differentieringen mellem hori-

sontale og vertikale netværk, og den deraf følgende skelnen mellem brobyggende og af-

grænsende social kapital, som kan eksistere sideløbende. En lignende skelnen ses hos flere

andre teoretikere som jeg inddrager i dette speciale. Fx netværkssociologen Mark Grano-

vetter (1973), der taler om svage og stærke led i forbindelse med sociale netværk. Både

Putnam og Granovetter påpeger fordelene ved henholdsvis brobyggende social kapital og

svage led fx ved adgang til informationer og jobsøgning (Rosenmeier 2007: 30) (Svendsen

2007: 176). I mad+medier ser jeg elementer af begge typer social kapital i mine indledende

observationer og i min analyse, som derved bekræfter relevansen i at bruge Putnams teori

til at undersøge, hvilke former for social kapital, der evt. eksisterer i mad+medier.

Kritik af Putnam

Flere kritiserer Putnams teori for en oversimplificering samt ensidige og unuancerede ar-

gumenter. Fx i sammenhængen mellem eksistensen af netværk og skabelsen af social kapi-

tal. Desuden savnes kvalitativt materiale og mikroniveau hos Putnam, da emner som ”magt,

diskurser, socialisering, reciprocitet og gruppetvang” er vigtige i analyser af netværk og so-

36

cial kapital. (Svendsen 2007: 169, 181) Putnams konklusioner er meget kulturafhængige,

og resultater fra italienske og amerikanske studier kan ikke nødvendigvis overføres direkte

til andre lande (Rosenmeier 2007: 32-33). Putnam kritiseres desuden for sine målinger af

individers deltagelse i foreninger m.v., da mange af disse faste grupperinger i nyere tid er

afløst af ad hoc-baserede grupperinger i form af uformelle og midlertidige grupper (Svend-

sen 2007: 32). Sidst men ikke mindst kan det undre, at Putnam i sine målinger ikke skelner

mellem type af netværk, når han i sin teori tillægger skelnen mellem brobyggende og af-

grænsende social kapital stor vigtighed (Rosenmeier 2007: 31). Putnams teori er således

ikke fejlfri, men jeg finder den egnet til min analyse, ud fra de argumenter jeg her har frem-

ført. Mht. metode arbejder jeg, i modsætning til Putnam, kvalitativt. Således vælger jeg at

tage højde for kritikken af Putnams mangel på kvalitativt materiale og mikroniveau.

Sammenfatning

Som besvarelse på mit indledende spørgsmål i dette afsnit, kan jeg konkludere følgende:

Tillid, normer og gensidighed er at sidestille med social kapital. Værdien af social kapital

viser sig bl.a. i form af lettere koordinering, større grad af videndeling, øget mulighed for

samarbejde samt fælles nytteværdi. Disse fordele kan virke motiverende, men der ses også

eksempler på negative konsekvenser som stigmatisering og eksklusion. Med Putnams til-

gang er en balance mellem brobyggende og afgrænsende social kapital at foretrække. Social

kapital mellem relationer fungerer således som en sammenhængskraft, og kan være moti-

vationsskabende for at deltage i et netværk som mad+medier.

Netværk

Jeg vil i dette afsnit beskæftige mig med teorier om specifikke typer af netværk, grupper og

fællesskaber for at besvare disse spørgsmål: Hvordan kan man definere begrebet netværk i

arbejdssammenhæng og i relation til mad+medier? Hvordan kan der opnås værdi af net-

værk i arbejdssammenhæng, og hvilke potentielle problemer er forbundet hermed? Dette

forstås ud over de fordele og ulemper, vi allerede har set som følge af social kapital. Jeg

finder det givtigt at bruge disse forskellige teorier frem for at lægge mig fast på én, da jeg

ikke finder én teori rammende for det, jeg kan observere i mad+medier.

37

Netværksteori

Netværk er et komplekst begreb, der bruges om formelle og uformelle relationer, til tider

organiseret i en eller anden form. Visse teoretikere vil ikke altid kalde sådan en organise-

ring for et netværk. En definition af netværk i bred forstand lyder: ”I den bredest mulige

brug af begrebet beskriver netværk en samling enheder (enkeltpersoner, afdelinger, virksom-

heder, lande osv.) og deres indbyrdes relationer (eller mangel på samme)” (Stadil &

Waldstrøm 2009: 27-28).

Pga. de mange betydninger netværk kan tillægges, kan det være givtigt med en præcisering

for at undgå misforståelser, men dette er ikke nemt, da der blandt teoretikere ses stor

uenighed om, hvordan dette kan ske. Én måde kan være at differentierer netværk og grup-

pe, hvor netværk er uendelige, mens grupper er afgrænsede. På trods af forskellige egen-

skaber ved de to, ses også ligheder. Fx homogenitet; at vi søger sammen med folk, der

ligner os selv. Grupper og netværk eksisterer endvidere på samme tid og er afhængige af

hinanden. (Waldstrøm 2007: 36-37) ”Grupper […] er med til at binde netværk sammen, fordi

de skaber nogle tætte relationer mellem personer, som måske kan bruges til at referere til

nogen andre uden for gruppen.” (Ibid: 37) Ud fra denne skelnen kan mad+medier defineres

som en gruppe, i kraft af, at det består af en afgrænset gruppe af deltagere, men der er lige-

ledes tale om et netværk, da deltagernes uendelige netværk bindes sammen via

mad+medier.

Måden hvorpå Waldstrøm fremhæver åbne netværk frem for lukkede grupper minder end-

videre om et skift, der er sket inden for erhvervsøkonomi, fra at betragte netværk som cen-

traliserede til distribuerede. Professor i legitimitet og CSR, Susanne Holmström kalder det

et skift fra refleksivitet til refleksion, hvor virksomheden ikke længere bør betragte sig selv

som centrum i sit eget netværk, men blot et punkt i et stort netværk af interessenter,

medier, kunder og hele sin omverden (Holmström 2010: 225).

I nutidens virksomheder er networking (netværkssamarbejde) ofte en integreret del af ar-

bejdet, uden der nødvendigvis eksisterer en netværksstrategi, men der er kun tale om cor-

porate networking i de tilfælde, hvor networking anvendes som en bevidst og strategisk

handling (Stadil & Waldstrøm 2009: 12). På den baggrund kan det diskuteres, hvorvidt det

er den enkelte medarbejder eller hele organisationen, der drager størst udbytte af netværk.

38

Offline og online netværk

I min problemformulering skelner jeg ikke som sådan mellem offline og online netværk,

men fokuserer på de grundlæggende aspekter ved netværk, som ses gældende, hvad enten

man interagerer offline eller online. Dog finder jeg det relevant at nævne visse forskelle,

som vi senere i analysen også kan se er afgørende for, hvordan deltagerne i mad+medier

forstår og anvender henholdsvis digitale og fysiske møder forskelligt. Det drejer sig ifølge

kommunikationsteoretiker James Slevin fx om kommunikation, identitet, tillid og struktur,

som bl.a. kan forklares med forskellige træk ved traditionelle og moderne netværk.

”Traditionelle netværk bygger på lokale erfaringer og ansigt-til-ansigt-

kommunikation. Moderne netværk indebærer forskellige former for indbyrdes

forbundne interaktionssituationer: Samtidig ansigt-til-ansigt-kommunikation,

interaktion gennem medierede dialoger og medieret interaktion henvendt til en

ubegrænset mængde af mulige deltagere.” (Slevin 2004: 54)

Den moderne netværksinteraktion er således mere kompleks end en traditionel, udeluk-

kende med fysiske møder.

Digitale mødesteder giver mulighed for hurtig og nem videndeling samt efterspørgsel efter

hjælp. Desuden ses en forskel mht. deltagernes ligeværdighed. Helle Frederiksen frem-

hæver dette i forbindelse med faglige netfællesskaber: ”I faglige fællesskaber på nettet er der

tale om dialog mellem ligeværdige deltagere, hvor deltagerne nok har et forskelligt niveau af

faglig viden, men hvor rollerne som afsender og modtager skifter dynamisk, hvorved en mere

symmetrisk kommunikationssituation opstår.” (Frederiksen 2004: 76) Dette aspekt finder

jeg relevant for mad+medier, da deltagerne består af både amatører og professionelle. Af

negative konsekvenser ved brug af digitale medier i netværk kan nævnes angst for at ud-

stille egen uvidenhed og usikkerhed for andres modtagelse af ideer (Ibid: 80).

Henholdsvis offline og online netværksaktiviteter i mad+medier kan således formodes at

medvirke til forskellige fordele og ulemper, hvilke emner der diskuteres samt påvirke

graden af oplevet tillid og værdi forskelligt.

39

Typer af netværk

Deltagerne kan have forskellige forståelser for, hvad et netværk eller andre former for sam-

linger af relationer er, hvilket kan påvirke deres forståelse og anvendelse af mad+medier.

Jeg præsenterer derfor nu forskellige typer af netværk, grupper og fællesskaber, for bedre

at kunne forstå, hvad der kan ligge bag interviewpersonernes forståelser af mad+medier.

Formelle og uformelle netværk

Netværk i og mellem organisationer kan bl.a. opdeles i formelle og uformelle netværk

(Waldstrøm 2001), hvilket svarer til en anden opdeling i designede og sociale netværk

(Wanscher, Rønne Nielsen & Brittain 2009), men de forskellige typer eksisterer side om

side, og supplerer hinanden, ligesom vi så gældende ved social kapital.

Mens formelle netværk er sat i værk med et formål og en afgrænset samling af individer

eller organisatoriske enheder, defineres uformelle netværk som ”sociale relationer mellem

individer eller organisatoriske enheder.” (Hildebrandt & Waldstrøm 2006: 491). På den ene

side påvirkes uformelle netværk af formel struktur, og omvendt træffes beslutninger i or-

ganisationer af individer i uformelle netværk og med egne mål. (Waldstrøm 2001: 23-25)

Uformelle netværk kan have betydning for organisationer mht. fx: ”sygefravær, arbejdstil-

fredshed, innovation og videndeling.” (Hildebrandt & Waldstrøm 2006: 491), og må derfor

ikke negligeres.

Netværkspraktikerne Tore Wanscher, Andreas Rønne Nielsen & Lars Brittain (2009) defi-

nerer sociale netværk således: ”Polycentrisk struktur, hvor den enkelte er centrum, og relati-

onerne er baseret på frivillighed. En profil på facebook er et eksempel på et socialt netværk.”

(ibid: 13) Designede netværk defineres som ”relationer mellem personer, der frivilligt enten

har søgt eller er blevet bragt sammen for at opnå noget af værdi for den organisation, de re-

præsenterer og/eller dem selv.” (ibid: 13) En afgørende forskel er også, at indhold og form i

designede netværk skal sikre, at deltagernes investering (tid m.m.) svarer til den værdi, der

skabes i netværket. (Ibid: 12-13)

Stærke og svage led

Sociale netværk kan bestå af stærke og svage led i form af tætte og perifere relationer. Ifølge

Granovetter er svage led lige så værdifulde som stærke led, og kombinationen er afgørende

40

for styrken i det samlede netværk. De stærke relationer ligner gerne os selv, så derimellem

skabes kun små forandringer og bekræftelse. Igennem de svage led har man en større kon-

taktflade og rækkevidde. De svage relationer består af en mere heterogen gruppe men-

nesker, som kan medvirke til større forandring. Man får således en forskellig værdi fra

henholdsvis stærke og svage led. Granovetter argumenterer for, at muligheder bliver til-

gængelige via netværk, og mulighederne bliver flere ved både at arbejde med stærke og

svage led. Han fremhæver bl.a. øgede muligheder i forbindelse med jobsøgning, men forde-

le kan også være øget diffusion af indflydelse og information samt større mobilitet. (Grano-

vetter 1973) Deltagelse i netværk kan således være medvirkende til jobtilbud eller andre

samarbejdsmuligheder mellem individer eller organisationer, og fordelene ved svage led

ligner dermed nogle af fordelene ved brobyggende social kapital.

Praksisfællesskaber og netfællesskaber

Praksisfællesskaber (communities of practice) er også en type af netværk. Teori herom

bygger på læringsteori, og bruges meget i organisations- og erhvervssammenhæng. Prak-

sisfællesskaber har en del til fælles med andre netværksteorier, men fokuserer primært på

den praksis og de kulturelle ressourcer, der skabes i processen, frem for fx relationer og

informationsstrøm som fremhæves i andre netværksteorier (Wenger 2004: 320, 326). De-

finition lyder ifølge læringsteoretiker Etienne Wenger:

“Communities of practice are groups of people who share a concern or a passion

for something they do and learn how to do it better as they interact regularly.”

(Wenger 2009).

Denne definition beskriver på mange måder kernen i mad+mediers intenderede formål:

Ved at samle mennesker, med en fælles interesse eller passion for madkommunikation,

ønskes i fællesskab at forbedre kvaliteten af madkommunikation.

Wengers oprindeligt definerede praksisfællesskab, bygger på fysiske møder primært med

mundtlig kommunikation, og kan derfor ikke nødvendigvis overføres på mad+medier, der

både eksisterer offline og online. Helle Frederiksen har undersøgt, hvorvidt netbaserede

fora, som hun kalder netfællesskaber, kan rumme samme sociale og kulturelle kvaliteter

som praksisfællesskaber. Med empiri i form af to forskellige typer digitale faglige netfæl-

lesskaber, konkluderer hun, at de kan bære betegnelsen praksisfællesskaber pga.: Et klart

41

fagligt fokus, medlemmerne hjælper og støtter hinanden fagligt, og der sker en kollektiv

erfaringsopsamling. I øvrigt pointeres mulighed for diskussioner, videndeling og læring.

(Frederiksen 2004: 80-83, 93)

Udvikling og vedligeholdelse af netværk

Afgørende for udviklingen i et netværk er aktivitetsgraden. Det er vigtigt, at det ikke ude-

lukkende er initiativtagerne til eller organisationen i et netværk, der er aktive, men også

deltagerne. Deltagernes initiativ og motivation er afgørende for udvikling og vedligeholdel-

se af relationer samt den kultur, der opstår i netfællesskaber. Det er ikke noget ledelsen i

en organisation kan skabe, men den kan give fornuftige vækstbetingelser og undgå at styre

for meget. (Frederiksen 2004: 79-80) Dette kan være en svær balance i et formelt designet

netværk.

Deltagernes aktivitet påvirker ikke blot et formelt netværk eller fællesskab, men også ved-

ligeholdelsen af deres eget netværk. Det er blevet vigtigere at kunne skabe hurtige og spon-

tane forbindelser gennem et aktivt engagement end at have en lang kontaktliste. Det hand-

ler om at opnå synlighed i sit netværk. (Slevin 2004: 58)

At bringe folk sammen resulterer ikke nødvendigvis i nye relationer, men kan ligeså resul-

tere i vedligeholdelse af eksisterende. Granovetter argumenterer for, at vedligeholdelse

sker igennem møder og samtaler, og vedligeholdelse af svage relationer er måske ifølge

Granovetter den vigtigste konsekvens af møder og samtaler mellem relationer (Granovet-

ter 1973: 1373). Ingram & Morris bekræfter, at der ved møder oftere er tale om vedlige-

holdelse end skabelse af nye relationer. De har undersøgt, om deltagere ved et netværksar-

rangement virkelig mødte nye mennesker. Resultatet var, at deltagerne hellere valgte at

opsøge allerede kendte relationer, og når først det var sket, var det en barriere for at møde

nye relationer pga. magelighed. (Ingram & Morris 2007: 578. I: Holdt Christensen 2010:

114-116) Netværksarrangementers succes mht. at skabe nye relationer kan dermed be-

grænses af de relationer, der allerede eksisterer blandt deltagerne.

Sammenfatning

Jeg har nu forsøgt at definere begrebet netværk i arbejdssammenhæng og i relation til

mad+medier, og fundet frem til følgende.

42

Ud fra en skelnen mellem netværk og gruppe kan mad+medier defineres som en gruppe i

kraft af, at det består af en afgrænset gruppe af deltagere, men der er ligeledes tale om et

netværk, da deltagernes uendelige netværk bindes sammen via mad+medier. På samme vis

kan man primært betegne mad+medier som et formelt, designet netværk, men det har også

visse uformelle, sociale træk.

Formelle og uformelle netværk og dermed designede og sociale netværk eksisterer side om

side, og supplerer hinanden, med forskellige fordele og ulemper som følge. Svage led må

ikke negligeres til fordel for stærke led. Begge dele er værdifulde på hver sin måde, og gør

muligheder mere tilgængelige.

Henholdsvis offline og online netværksaktiviteter formodes ligeledes at medvirke til for-

skellige fordele og ulemper af netværk, hvilke emner der diskuteres samt påvirke graden af

oplevet tillid og værdi forskelligt.

Definition på praksisfællesskaber ligner på mange måder mad+mediers intenderede for-

mål, og det tyder på, at digitale netfællesskaber kan rumme samme sociale og kulturelle

kvaliteter som er kendt fra praksisfællesskaber.

Hvorvidt networking anvendes som en bevidst og strategisk handling kan have indflydelse

på, om det er den enkelte medarbejder eller hele organisationen, der drager størst udbytte

af netværk.

Aktivitet og engagement hos deltagerne er afgørende for udvikling og vedligeholdelse af

både formelle og uformelle netværk. Netværksmøder resulterer ikke nødvendigvis i nye

relationer, men oftere vedligeholdes eksisterende.

I øvrigt ses forskellige begreber som netværk, gruppe og fællesskab anvendt i de forskellige

teorier, men ofte til at beskrive nogle fænomener med visse ligheder. Jeg vurderer derfor,

at der i visse tilfælde mere er tale om brug af forskellige begreber end om reelle forskelle.

Jeg kalder fortsat mad+medier for et netværk.

Værdi af og potentielle problemer ved netværk

Netværk og fællesskab anvendes oftest med positive associationer (Wenger 2004: 326),

men der er også visse negative sider af netværk, som - set i afsnit om social kapital - kan

beskrives som henholdsvis positiv og negativ social kapital. Ved præsentation af den oven-

43

stående teori, har jeg allerede nævnt visse fordele og ulemper ved netværk, som kan op-

summeres som følgende:

Værdien af social kapital kan bl.a. vise sig i form af lettere koordinering, større grad af

videndeling, øget mulighed for samarbejde, fælles nytteværdi og motivation. Eksempler på

negativ social kapital kan fx være stigmatisering og eksklusion. Muligheder bliver tilgænge-

lige via netværk bestående af både stærke og svage led, og kan fx resultere i øgede jobmu-

ligheder, øget diffusion af indflydelse og information samt større mobilitet. Uformelle net-

værk kan have positiv indflydelse for virksomheder bl.a. pga. mindre sygefravær, større

arbejdstilfredshed samt mere innovation og videndeling. I netfællesskaber ses faglig hjælp

og støtte mellem individer samt videndeling og læring. I et netværk vil der desuden altid

være nogle magt- og dominansforhold, som ifølge Bourdieu både skabes, reproduceres og

evt. forandres i det sociale felt, med positive eller negative konsekvenser som følge (Ras-

borg 2009: 371). Jeg vil nu uddybe nogle af disse mulige værdier og potentielle problemer

for individer og organisationer samt tilføje øvrige.

Videndeling og læring

Hvad er viden, og hvornår er der tale om videndeling? Holdt Christensen definerer viden-

deling i organisationssammenhænge således:

”Videndeling handler om både at identificere allerede eksisterende viden og ska-

be ny viden, for derefter at overføre, anvende – og eventuelt også gemme – denne

viden til at løse konkrete aktiviteter hurtigere, bedre og mere sikkert, end de el-

lers ville være blevet løst, og dermed bidrage positivt til organisationens perfor-

mance.” (Holdt Christensen 2010: 26)

I forbindelse med videndeling ses der - bl.a. pga. nemhed og tillid - en afgørende sammen-

hæng med personlige relationer. ”Individers netværk dokumenteres og vurderes at være alt-

afgørende for videndeling” (Holdt Christensen 2010: 91). Fra organisationers side er det

dog ikke nødvendigvis succesfuldt at videndele med personlige relationer, da relationer

ofte deles på baggrund af personlige præferencer frem for fx faglige kvaliteter. Medar-

bejderes personlige præferencer er ikke nødvendigvis de samme som organisationens.

(Ibid) Denne nyere forskning støtter således Granovetters (1973) teori om, at vi søger mod

personer, der ligner os selv, og opnår dermed viden, der sandsynligvis ligner den viden vi

44

allerede besidder. Via svage led og heterogene netværk kan vi opnå større videndeling, per-

formance og innovation end udelukkende med stærke led. Det kan dog også medføre risici

som fx lækage og alliancer, at resultaterne er længere tid om at vise sig, og det er sværere

og mere ressourcekrævende pga. deling på tværs af tid, sted og kultur. (Ibid)

I takt med samfundets og arbejdsmarkedets foranderlighed stiger krav om omstillings-

parathed og opkvalificering. Frederiksen pointerer, at der derfor er et stigende behov for

faglig formidling, og at man må opsøge information og viden på eget initiativ for at følge

med (Frederiksen 2004: 77). Denne søgen og læring12 kan foregå i faglige fællesskaber,

som mad+medier har vist sig at have visse træk til fælles med.

Wenger omtaler læring i praksisfællesskaber som et socialt fænomen. ”Den individuelle

læring spiller sammen med individets medlemskab af og identitet i konkrete sociale fælles-

skaber.” (Frederiksen 2004: 79)

Følelsen af identitet og samhørighed spiller således en afgørende rolle for hvorvidt der kan

ske læring igennem netværk. Det samme er gældende mht. videndeling til gavn for fælles-

skabet (Holdt Christensen 2010: 147).

Motivation og performance

Social kapital kan virke motiverende, og det er ikke egeninteresse alene, der er motivation

for menneskers handlinger. Af faktorer, der stimulerer motivation, nævnes bl.a. autonomi,

læring, udvikling og anerkendelse samt tilhørsforhold, kontakt med kollegaer og behov for

at bidrage med noget (Holdt Christensen 2007: 95, 111). Disse er faktorer, som ofte kan

stimuleres i et netværk, og visse af dem er også allerede nævnt.

Som vi har set, kan netværk – og effekter heraf som fx videndeling, læring og motivation -

påvirke individers performance (ydeevne). I artiklen Social Networks, preferences and per-

formance undersøges sammenhæng mellem position i netværk og performance med den

danske filmindustri som case (Vaarst Andersen 2009: 1, 6-8). Ifølge tidligere teori burde

position i netværk påvirke performance. Resultatet er dog, at roller er vigtigere end struk-

12 Når jeg bruger begrebet læring, dækker det både over ny viden og nye erfaringer.

45

tur på netværk. Personer med koordinerende roller bruger deres netværk anderledes end

personer med opgaveorienterede roller, og netværk har derfor forskellig betydning for

deres performance. (Ibid: 25-26) Jeg vurderer, at denne forskel på henholdsvis koordine-

rende og opgaveorienterede roller kan overføres til andre brancher. Blandt mad+mediers

virksomheds- og organisationsdeltagere er der fx både projektledere og kommunikations-

medarbejdere, som må formodes at anvende netværk forskelligt.

Værdi for individ, organisation eller branchen

Medarbejdere forbinder traditionelt netværk med noget personligt, og individ og virksom-

hed kan have forskellige mål. Så hvis ikke organisationen inddrager netværk i deres strate-

gi, vil værdien af netværk i højere grad tilfalde medarbejderen personligt, og i mindre grad

virksomheden. I værste fald, kan der være tale om counterproductive behaviour, hvor med-

arbejderes adfærd modarbejder virksomhedens mål. (Waldstrøm 2001: 31-32, 37-38) Hvis

en medarbejder igennem sit netværk fx deler faglig viden, opnår læring og motiveres, vil

jeg dog argumentere for, at det også kommer virksomheden til gode. I mine interviews

fremgår det ligeledes, at deltagelse i mad+medier både skyldes arbejdsrelaterede og per-

sonlige interesser.

Tillidsbrud og eksklusion

Ud over negativ social kapital i form af stigmatisering og eksklusion, nævnes også andre

negative konsekvenser ved netværk. Man sænker paraderne og kan blive snydt af dem,

man har tillid til. Af skyggesider ved corporate networking nævnes desuden uetiske og

ulovlige aftaler, nepotisme, bestikkelse og korruption. (Stadil & Waldstrøm 2009: 32-33)

Når netværk øger individers og organisationers muligheder (Granovetter 1973), så må det

modsatte gøre sig gældende ved mangel på netværk: Der sker en udelukkelse fra mulig-

heder. Vi ser en sådan eksklusion eksemplificeret ved, at stillinger i Danmark i større grad

besættes via netværk (Djøf 2012). Ligeså vil individer udenfor netværk gå glip af indbydel-

ser til konferencer, kurser og andre aktiviteter, der kan styrke faglige kompetencer og give

muligheder.

46

Sammenfatning

Jeg har nu demonstreret, hvordan der kan opnås værdi af netværk i arbejds- og organisati-

onssammenhæng, og hvilke problemer der kan være forbundet hermed samt diskuteret

faktorer, der kan have indflydelse på disse. Jeg har vist, at graden og typen af værdi fx i

form af videndeling og læring afhænger af, hvorledes der er tale om et homogent netværk

med udelukkende stærke led eller et heterogent netværk med svage led. Optimalt er det

med en blanding af både stærke og svage led. Jeg har vist en sammenhæng mellem motiva-

tion og performance, og hvorledes disse kan stimuleres igennem netværk. Jeg har synlig-

gjort, hvorledes en organisations strategi for netværk - eller mangel på samme - kan være

afgørende for, om det er medarbejder eller virksomhed, der får værdi af netværk. Af nega-

tive risici har jeg fremhævet tillidsbrud, nepotisme samt eksklusion fra fællesskab og mu-

ligheder.

I min analyse anvender jeg de her fremførte teorier til at undersøge interviewpersonernes

forståelse af mad+medier, hvorledes de forstår fordele og ulemper ved deltagelse, samt

hvilken betydning dette har for deres anvendelse af netværket.

Modtagelse og medskabelse

For at undersøge de mekanismer, der gør sig gældende i forståelse, anvendelse og med-

skabelse af et kommunikationsprodukt som et netværk, finder jeg det relevant at gøre brug

af receptionsteori, modtager- og medskaberteori samt teori om øvrige aspekter, der har

indflydelse på deltagernes forståelse og anvendelse. For at pointere, at min case og mine

resultater bliver påvirket af et samspil mellem mange forskellige kommunikationsformer,

vil jeg først illustrere nogle forskellige former for kommunikation, der alle eksisterer i et

netværk.

Kommunikationsmatrix

Når man beskæftiger sig med netværk, ledes tankerne hurtigt over på teori om netværks-

kommunikation og andre symmetriske kommunikationsprocesser, men der er ligeledes tale

om asymmetriske kommunikationsprocesser, når man iagttager kommunikationen mellem

netværkets initiativtagere og deltagere. Her er der i en vis grad tale om målrettet strategisk

kommunikation og forandringskommunikation (Sepstrup & Fruensgaard 2010: 23) samt

47

agenda-setting (Windahl et al. 2009: 254), når initiativtagerne har et mål om at øge kvali-

teten i madkommunikation.

I mad+medier ses der endvidere både interpersonel kommunikation og massekommunikati-

on i kraft af, at netværkets aktiviteter både sker offline og online, en-til-en og en-til-mange.

Man kan diskutere, hvor grænsen helt præcist går mellem interpersonel kommunikation og

massekommunikation, med de mange digitale medier, der muliggør et miks af de to kom-

munikationsformer. Ofte benyttes de forskellige former integreret i én kommunikations-

proces. Og hermed er vi igen tilbage til netværkskommunikation, som netop er opstået af

dette samspil, med en bevidsthed om, at modtagers sociale miljø og relationer har betyd-

ning for forståelse og brug af kommunikation (Sepstrup & Fruensgaard 2010: 85). Da der

kun kan observeres en mindre grad af interaktion mellem deltagerne, men mere kommu-

nikation fra initiativtagerne til deltagerne i mad+medier, finder jeg det relevant at beskæf-

tige mig med teori om modtagelse, kendt fra afsender-modtager-teori, som supplement til

receptionsteori for at besvare min problemformulering ang. forståelse og anvendelse af

mad+medier.

Til at undersøge deltagernes meningsskabelse, forståelse og anvendelse af netværket, gør

jeg brug af receptionsteori og Kim Schrøders multidimensionale model (Schrøder 2003).

Kommunikationen udspiller sig i mad+mediers tilfælde som et socialt og interaktivt fæno-

men både offline og online, så der er ikke tale om en traditionel receptionsanalyse af ét

specifikt medie (fx website), men af deltagernes beskrivelse af mad+medier, dets kommu-

nikation og aktiviteter både som delelementer og som helhed. Jeg finder det relevant at

supplere receptionsmodellen med teori om modtagerparametre som fx relevans, informa-

tionsbehov og omkostninger samt modtagerens forståelse af budskabet og indholdet, for at

lave en mere fyldestgørende analyse. Til dette bruger jeg bl.a. teori af Sepstrup & Fruens-

gaard (2010), som primært beskæftiger sig med kampagner, men som har disse elementer,

der beskæftiger sig med nogle fundamentale principper for kommunikationsprocesser.

Først vil jeg forklare koblingen mellem at være modtager og medskaber.

Fra modtager til medskaber

Det kan synes mærkværdigt at anvende modtagerteori til at undersøge et netværk, hvor

mange snarere vil kalde deltagerne for medskabere end modtagere, i kraft af at deltagerne

48

er med til at skabe netværket og kommunikationen heri. Og begrebet modtager kendes og-

så primært fra massekommunikation, hvilket kan skabe forvirring, når det bruges i anden

sammenhæng. Flere begreber har dog fået en ny betydning i takt med, at man har bevæget

sig fra Lasswells ”kanyleteori” til Lazarsfelds to-trins-model og senere til diverse fler-trins-

modeller, hvor der er tale om interaktion frem for transmission (Frandsen 2010: 152). Fx

begrebet modtager, der signalerer kommunikation fra afsender til modtager, hvor mod-

tager automatisk tager imod budskabet, som dette er tænkt fra afsenders side. Denne kany-

le-tankegang er man som sagt for længst gået bort fra, og i mange tilfælde, som fx i et net-

værk vil det være mere korrekt at tale om en medskaber eller bruger af et kommunikati-

onsprodukt. I mad+medier er det deltagerne i netværket, der kan kaldes modtagere,

medskabere eller brugere. Jeg anvender primært begrebet deltager, men anvender ligeså

modtager og medskaber, ved reference til forskellige teorier. I de tilfælde, hvor jeg bruger

begrebet afsender, refererer jeg til initiativtagerne og organisationen i mad+medier.

Modtagerstudier er mest kendt fra studier om massemedier, men mange af de grundlæg-

gende ting i modtagerteorien er afgørende ved enhver form for kommunikation, da man

altid må tage udgangspunkt i, hvem man kommunikerer med, for at gøre kommunikationen

relevant og berettiget. Modtagers adfærd er rationel eller ubevidst; målrettet, behovsstyret

og problemløsende, og derfor er et kendskab hertil en nødvendighed for afsenderen af et

kommunikationsprodukt (Sepstrup & Fruensgaard 2010: 145). Ofte eksisterer der en for-

ventning fra afsenders side om, at modtageren har samme motivation for at bruge kommu-

nikation, som den er tænkt fra afsenders side, hvilket sjældent er tilfældet (Windahl et al.

2009: 199).

Reception

Kim Schrøders (2003) multidimensionale receptionsmodel, indeholder dimensionerne moti-

vation, forståelse, holdning, konstruktion og handling. Jeg finder Schrøders model anvende-

lig, da jeg netop ønsker at undersøge, hvordan deltagerne beskriver og konstruerer deres

oplevelse af mad+medier, hvilke faktorer der influerer deres modtagelse af kommunikati-

onen samt hvordan det påvirker deres handlinger. Dimensionerne uddyber jeg efter en

kort beskrivelse af receptionsteoriens historik og principper.

49

Reception betyder modtagelse, og receptionsanalyse er en betegnelse for kvalitativ empi-

risk modtagerforskning (Bruhn Jensen 2008: 153). Inspirationen kommer fra Uses & Grati-

fications-tilgangen (U&G), men der er forskel på de to tilgange. U&G-teori beskæftiger sig

med, ”hvordan individer vælger og bruger kommunikationsindhold”, mens receptionsteori

beskæftiger sig med, ”hvad der sker i tilegnelsesprocessen, hvordan et bestemt indhold ople-

ves og fortolkes af modtageren.” (egen oversættelse fra Windahl et al. 2009: 205). Stuart

Hall og David Morley var i 1970-80’erne banebrydende med deres receptionsteorier, og var

de første til at opstille generelle aspekter for reception (Schrøder 2003: 63-64).

Bag begrebet meningsdannelse ligger en forståelse af, at modtager i mødet med en tekst13

altid vil forsøge at skabe mening. Hvis der er tomme pladser eller manglende sammen-

hæng, vil modtageren konstruere hypoteser for at skabe sammenhæng eller en menings-

dimension. Og evt. bortselektere de tekststykker, der ikke passer ind. I jagten på mening

må modtageren tidligt i processen placere teksten indenfor en bestemt genre for at fortolke

de enkelte dele inden for en referenceramme. Denne genrebestemmelse vil være grundet

modtagerens kompetencer, præferencer, oplevede relevans, erfaring og kultur, og vil have

afgørende betydning for meningsdannelsen. (Mikkelsen 1994: 54-56) I min case er det

dermed afgørende, om deltagerne fra start opfatter mad+medier som et netværk, en portal

eller noget helt tredje. Deres meningsdannelse vil bl.a. afhænge af deres tidligere erfa-

ringer.

Schrøders multidimensionale model

Schrøder forsøger med sin model at opstille nogle dimensioner, der er fundamentale i

undersøgelser af individers brug og forståelse af medieret kommunikation. På trods af mo-

dellens systematik, er den stadig genstandssensitiv, med plads til at inkorporere de temaer,

der findes i empirien. (Schrøder 2003: 63) Dimensionerne i den pyramideformede model

skal ikke behandles i en bestemt rækkefølge, og alle dimensioner er forbundet til hinanden

og teksten. Modellen tager for givet, at medier og brugere indgår i sociokulturelle praksis-

ser, og hverdagskontekstens interpersonelle dynamikker skal derfor medtænkes. (Ibid: 67-

13 Tekst skal forstås som ethvert kommunikationsprodukt.

50

68) Dette gælder ikke kun i analysen men også i interviewsituationen, hvilket også er ind-

lejret i min socialkonstruktivistiske tilgang.

Figur 1: Schrøders Multidimensionale receptionsmodel (Schrøder 2003: 67)

Modellen og dimensionerne vil jeg nu gennemgå for at skabe forståelse af modellen, som

afspejler mit analysedesign.

Motivation: Grad af og form for motivation. Motivation opstår i et spænd mellem

den investering modtageren skal gøre i brugssituationen og medietekstens relevans,

som fx kan relateres til interesse, erindring eller identifikation. Motivation for at

bruge et kommunikationsprodukt afhænger af modtagers livsverden. (Ibid: 66, 68)

Forståelse: Hvordan man forstår medieteksten eller delelementer heri. Den grund-

læggende betydningsdannelse er afgørende for receptionen, og i modsætning til

Halls model, beskæftiger Schrøders model sig både med betydningens grund- og bi-

betydning. (Ibid: 65). Man kan fx undersøge ”i hvor høj grad forståelsen er i overens-

stemmelse med/afviger fra enten afsenderens intenderede budskab eller andre bruge-

res forståelse af medieteksten”. (Ibid: 68)

Konstruktionsbevidsthed: Modtagers bevidsthed om genre, virkemidler og grad af

oplevet virkelighedsgengivelse. Konstruktionsbevidstheden fortæller bl.a. noget om

modtagerens kritiske bevidsthed, og evt. noget om tekstens diskursive magt. I rela-

tionen mellem tekst og modtager, kan modtager være tekstens medspiller, modspil-

ler eller medskaber. (Ibid: 66, 68)

51

Holdning: ”Modtagerens subjektive holdning til det, som han eller hun opfatter som

medieindholdets samlede position, og til dets delelementer.” (Ibid: 68) Fx accept eller

afvisning, eller en kombination heraf.

Handling: Hvordan modtager bruger medieindhold i sin dagligdag. Mere specifikt,

den anvendelsessammenhæng, som oplevelsen af et medieprodukt indgår i, ud over

den influens, det medialiserede samfund har på alle individers betydningsunivers.

Schrøder finder det irrelevant at forstå en tekst, hvis ikke kommunikationen ændrer

noget. (Ibid: 68-69)

Schrøders model er heuristisk og fleksibel, og Schrøder opfordrer til at man tilpasser mo-

dellen det aktuelle analyseobjekt (Ibid: 69, 72) Jeg vælger derfor at bruge begrebet an-

vendelse frem for handling ved den sidstnævnte dimension. Handling skal ikke forstås som

en fysisk handling, men for at præcisere betydningen af denne dimension, vælger jeg at

bruge begrebet anvendelse, da handling kan misforstås som resultat eller effekt af an-

vendelse.

Udfordringer ved receptionsteori

En præmis ved receptionsanalysen er, at den ”i praksis må basere sig på modtagerens sprog-

lige formulering af oplevelsen”, og dermed kun er tilgængelig igennem tale, skriftlig formid-

ling eller tegninger m.v. (Højbjerg 1994: 11). Som ved alle andre interviewformer, opstiller

intervieweren en begrebsmæssig ramme og forståelseshorisont ved brug af bestemte be-

greber i spørgsmålene (Arendt Rasmussen 1994: 140). Det sidste er allerede beskrevet i

mit metodekapitel.

Ved reception af et netværk er der tale om en mere kompleks proces præget af selektion,

end ved en receptionsanalyse af fx en film. Ved en film vil der være tale om et mediepro-

dukt, som modtageren ser fra start til slut, og derfor vil det objektivt set være den samme

oplevelse, som alle modtagere tillægger forskellige meningsdannelser. Sådan forholder det

sig ikke ved reception af et netværk, hvor deltagerne har forskellige oplevelser alt efter

hvilke arrangementer de deltager i, hvordan de bevæger sig rundt på et website, bruger

facebook m.v. Derudover er afsenderens budskab i et netværk ikke fastlåst, men kan påvir-

kes af deltagernes kommentarer på online medier, handlinger til arrangementer m.v., i

kraft af at deltagerne kan betragtes som medskabere af netværket.

52

Som sagt kombinerer jeg receptionsteori med teori om modtagelse, hvorfor jeg nu vil præ-

sentere teori om karakteristika ved modtager, som i dette tilfælde bør forstås som

medskaber.

Mellem modtager og afsender

Fem træk ved modtager

I en kommunikationsproces, hvor en modtager møder et kommunikationsprodukt14, på-

virkes udfaldet af forskellige forhold, hvoraf karakteristika ved modtageren er én af dem.

Fem træk ved modtageren er vigtige for de selektive processer i forbindelse med opmærk-

somhed, valg, brug og forståelse af medier og budskaber. (Sepstrup & Fruensgaard 2010:

159, 164) Information skal her forstås bredt. Jeg vil kort gennemgå de fem træk, for senere

i analysen at kunne referere til dem. Relevans spiller en særlig rolle, da relevans ikke blot

har betydning i sig selv, men også for flere af de andre træk som informations-behov og

værdi.

1. Livssituation: Tæller fx erfaring, viden, interesser, værdier, uddannelse, erhverv,

alder og køn. Andre samlende betegnelser kan være psykologiske karakteristika

(herunder prædispositioner) og sociale relationer. Modtagers sociale netværk på-

virker bl.a. dennes sociale dagsorden, og hvordan der tages stilling til disse emner.

(Ibid: 164-165)

2. Relevansopfattelse: Relevans kan med inspiration fra Leif Becher Jensen (2001)

opdeles i fire typer: Modtagerelevans, afsenderelevans, emnerelevans og formid-

lingsrelevans. Emnerelevans handler om, hvad der siges, mens formidlingsrelevans

handler om, hvordan det siges, og hvor det siges. De fire typer af relevans skal gerne

kombineres og balancere. (Sepstrup & Fruensgaard 2010: 166-170) Formidlingsre-

levans kan også være den æstetiske oplevelse i kommunikationsproduktet eller af-

hænge af personer, som er afsender eller personer, der optræder i budskabet (Ibid:

166,171).

14

Kommunikationsprodukt skal ikke forstås som et statisk produkt, men dækker i dette tilfælde et netværk i bevæ-gelse.

53

I formidling kan fyld have den funktion at skabe formidlingsrelevansen. Fyld, som er

irrelevant for formålet med et kommunikationsprodukt, kan motivere modtageren

til at bruge budskabet eller mediet. (Becker Jensen 2001: 133) I øvrigt påvirkes op-

levet relevans af faktorer som tvang og frivillighed samt pligt og lyst (Ibid: 59).

3. Informationsbehov: ”Et informationsbehov opstår, når en person gerne vil vide mere

end vedkommende subjektivt mener at vide” (Sepstrup & Fruensgaard 2010: 173). Et

netværk kan således fx blive bedømt på dets informationsniveau og mulighed for

videndeling. Hvis ikke modtager oplever et informationsbehov, kan afsenderen for-

søge at skabe et informationsbehov, hvortil relevans kan være et redskab (Ibid: 173-

174).

4. Informationsomkostning: ”Er udtryk for personens besvær med at få fat i og bruge

et bestemt kommunikationsprodukt (eller medie)” (Ibid: 177). Oftest er de forventede

informationsomkostninger mere betydningsfulde end de faktiske, men begge er

subjektivt oplevet af modtager, og kan bestå af penge, tid og/eller psykiske ressour-

cer (Ibid: 177).

5. Informationsværdi: Kan oversættes til brugerens forventede udbytte af et kommu-

nikationsprodukt. Modtagerens subjektivt forventede værdi påvirkes især af den

oplevede emne- og formidlingsrelevans samt forventninger til forståelighed og tro-

værdighed. (Ibid: 178)

Efter en gennemgang af Sepstrups & Fruensgaards fem træk ved modtager og Schrøders

receptionsmodel, ses nogle sammenfald ved flere træk og dimensioner, og jeg vurderer

dem derfor, som sagt, som to modeller, der supplerer hinanden godt, men som ikke alene

kan forklare den komplekse proces for betydningsdannelse hos deltagere i et netværk.

Afsenders betydning for forståelse

Individets betydningsdannelse omhandler – som vi har set - ikke blot selve budskabet, men

også det der ligger bag budskabet. ”Vi danner os altid forestillinger om afsenderens formål

med teksten, hele kommunikationshandlingen den indgår i og hvilke værdier, der søges akti-

veret gennem tekstens ord”. (Poulsen 1999: 76). Dette svarer til Schrøders konstruktions-

dimension.

54

Kommunikation fra nære bekendte tolkes ofte langt mere sikkert, nuanceret og præcist end

kommunikation fra en mindre bekendt afsender (Ibid: 77). Deltagere med forhåndskend-

skab til initiativtagerne, kan dermed formodes at forstå i mad+medier anderledes end del-

tagere uden et sådan kendskab.

Sepstrup & Fruensgaard beskæftiger sig ligeså med modtagers subjektive oplevelse af af-

sender, når han taler om kommunikators rolle, som både kan bruges om en person, virk-

somhed eller organisation m.m. Kommunikators betydning for modtagers opfattelse af-

gøres af troværdighed og attraktivitet. Høj troværdighed – bestående af oplevet kompeten-

ce og pålidelighed – og/eller høj attraktivitet øger accept af budskab. Dimensioner af at-

traktivitet hos kommunikator er fx kendthed, social rolle, udseende, værdsættelse og for-

billedlighed. Andre dimensioner kan være, at afsender udviser kompetence, moral og vel-

vilje. (Sepstrup & Fruensgaard 2010: 276-277)

Sammenfatning

Jeg har nu illustreret, at der findes mange forskellige former for kommunikationsprocesser

sted i et netværk som mad+medier. Jeg har afgrænset mig til primært at trække på recepti-

onsteori og modtagerteori, som i dette tilfælde bør forstås som medskaberteori, for at

undersøge deltagernes forståelse og anvendelse af mad+medier. Jeg har redegjort for de

fem dimensioner i Schrøders receptionsmodel: Motivation, forståelse, konstruktionsbe-

vidsthed, holdning og handling/anvendelse. Og jeg har redegjort for fem træk ved mod-

tager, som har særlig betydning for deltagernes modtagelse af kommunikationsprodukter

og medskabelse af netværket: Livssituation, relevansopfattelse, informationsbehov, infor-

mationsomkostning og informationsværdi. I øvrigt har jeg præsenteret teori om, hvorledes

opfattelse af afsender kan påvirke forståelse og anvendelse. Alt dette samt den allerede

præsenterede teori om netværk og social kapital kan jeg nu trække på i min analyse.

55

Kapitel 5: Analyse

Analysedesign

Analysens overordnede formål er at undersøge, hvordan deltagerne forstår og bruger

mad+medier, samt hvilke faktorer der influerer deres meningsdannelse. Analysen er struk-

tureret ved brug af dimensionerne fra Schrøders multidimensionale receptionsmodel. Der-

under ses en emneopdeling på baggrund af de temaer, der i min empiri har vist sig særligt

interessante til besvarelse af min problemformulering. Argumentation for dimensionernes

og emnernes relevans ses indledningsvis i de følgende afsnit.

Dimensionerne er alle forbundet, og hver enkelt dimension påvirkes af de andre. Derfor vil

hvert enkelt arbejdsspørgsmål ikke blot blive besvaret via én dimension, men blive be-

handlet i forskellig grad under flere dimensioner. Efter hver dimension ses en sammenfat-

ning, som leder hen til den endelige konklusion.

Motivation

Dimensionen motivation handler om grad af og form for motivation. Både den indledende15

motivation for at blive deltager i mad+medier, men også motivation til fortsat at være del-

tager og bruge netværket. (Schrøder 2003: 68) Jeg analyserer ud fra de faktorer, der ifølge

Schrøder (Ibid.), kan påvirke motivation samt fem træk ved modtageren (Sepstrup &

Fruensgaard 2010: 159). Derfor finder jeg det relevant at undersøge deltagernes tidligere

erfaring med netværk, faglige interesser samt grad af identifikation med deltagergruppen

og initiativtagerne. Desuden oplevet relevans og informationsbehov samt forventet om-

kostning og værdi som følge af deltagelse i mad+medier.

I dette tilfælde, hvor jeg interviewer deltagere i netværket efter de har været deltagere i en

periode på ca. ¾ år, kan det være svært at skelne motivation og forståelse. Så snart man har

fået en forståelse af et kommunikationsprodukt ved at bruge det, kan det være svært at

huske, hvad der fra starten skabte den oprindelige motivation. De følgende betragtninger

afspejler derfor allerede her en del af deltagernes forståelse af fænomenet mad+medier.

Men mit fokus er i dette afsnit motivation.

15

Indledende motivation kan reelt kun undersøges i øjeblikket, hvor det sker. Så her er der nærmere tale om del-tagernes erindring om indledende motivation.

56

Erfaringer med og behov for netværk

De erfaringer man har med netværk generelt mht. en forståelse for, hvad et netværk er,

hvad man kan bruge det til, samt hvilke værdier og omkostninger man kan forvente, der er

ved at indgå i et netværk, vil have betydning for motivationen til at opsøge og bruge et net-

værk. Derfor undersøger jeg deltagernes erfaringer med netværk.

Alle interviewpersoner giver udtryk for en bevidsthed om værdien af netværk og relationer

for udførselen af deres arbejde. Anders har gode erfaringer med, og finder det værdifuldt,

at mødes med andre. ”Som oftest, at der er en værdi i at mødes med andre mennesker. I hvert

fald i mit arbejde, og sikkert også for andre, giver de der gode relationer nogle muligheder for

at skabe nogle ting i fællesskab, som man ikke ville have kunne skabe alene.” (A.12.13-17)

Alle deltagerne giver udtryk for, at en af de grundlæggende ting ved netværk handler om at

have kontakter. Dorthe siger: ”Der er jo meget i det her [netværk], der handler om at kunne

åbne de rette døre på det rette tidspunkt. Netværk handler jo rigtig meget om at have døre og

hotlines til de rette, så du kan komme i dialog om alt muligt, der skal til for at få tingene til at

lykkes.” (D:63.1-2). Hun er således bevidst om fordele som fx højere effektivitet via lettere

koordinering og samhandel i kraft af social kapital (Rosenmeier 2007: 27).

Fordi deltagerne synes bevidste om værdien af netværk, og pga. deres livssituation - i kraft

af deres erhverv - er afhængige af at have gode relationer, formodes de alle som udgangs-

punkt at være motiverede for at deltage i netværk.

Oplevet relevans og behov for mad+medier

Når vi nu kender deltagernes generelle erfaring med og oplevede relevans af netværk, vil

jeg se på, hvad de finder relevant i netop mad+medier. Både emnerelevans og formidlings-

relevans (Sepstrup & Fruensgaard 2010: 166-177).

Samlingssted

De fleste af interviewpersonerne, som allerede har mange mødesteder, relationer og del-

tager i mange netværk, finder mad+medier relevant. Deltagernes udtalelser viser både en

oplevet emnerelevans pga. emnerne mad og kommunikation samt en formidlingsrelevans i

kraft af muligheden for at kunne mødes og søge viden i netværket.

57

Der er tale om en personlig relevans hos Camilla, der mangler sparring i hverdagen, da der

på hendes arbejdsplads kun er få, der arbejder med kommunikation. Hun ser mad+medier

som et sted med samme omdrejningspunkt som i hendes arbejdsopgaver (C.35.32-37).

Hun motiveres således af mødet med fagfæller, et møde som ifølge Frederiksen kan føre til

videndeling og læring (2004:82).

Der opleves ligeledes en relevans i et større perspektiv: For et fagligt felt. Dorthe har fra

starten fundet det positivt at samle aktører i dette felt, så der kan skabes synergi og en fæl-

les indsats med de ressourcer, der eksisterer i de forskellige organisationer (D.50.1-17).

”Og der tror jeg, kun vi kan komme hen, hvis vi begynder at lægge kræfterne ind i

samme pulje og tale mere sammen, og mødes mere på tværs af organisationer og

brancher. Der tænkte jeg, da jeg opdagede initiativet mad+medier »fedt med

nogen, der kan samle, give et overblik over, hvad foregår der, hvad er det der

sker derude, hvad er på vej« Og også facilitere noget deltagelse, og give lidt mere

objektiv formidling af, hvad der sker.” (D.50.18-24)

Dorthe ser således mange muligheder i mad+medier, og motiveres af den bredde målgrup-

pe. Når Dorthe taler om ”felt” refererer hun dog til en større gruppe, som ikke kun tæller

madkommunikatører, som defineret af mad+medier, men også mange andre, der arbejder

med mad. Deltagerne motiveres således både af en oplevet relevans og forventet værdi for

dem selv personligt og for den branche, de arbejder i. Dorthes udtalelse illustrerer des-

uden, at deltagerne indlæser egne behov i netværkets formål, hvilket fungerer som motiva-

tion for at deltage.

Debatforum

Muligheden for debat om emnet madkommunikation synes ikke at være en motiverende

faktor hos andre end Dorthe og Fie, som til gengæld forventer at kunne deltage i en debat i

mad+medier. Dorthe ser mad+medier som et oplagt sted for diskussion om, hvordan vi

taler sammen og kommunikerer mellem forskellige felter og samfundslag (D.53.41-44). Fie

fandt det fra starten spændende at få mulighed for at debattere med andre madkommuni-

katører, og finder af den grund netværket relevant (F.82.1-2+97.16-17). Hun siger:

58

”Det er vanvittigt spændende, at der er blevet skabt et forum, et rum, hvor man

kan drøfte de her værktøjer inden for madkommunikation. Og drøfte feltet som

en selvstændig genre og finde ud af, hvor det bevæger sig hen af, og hvad det

kan, og hvilke ansvar vi i virkeligheden har inden for den dagsorden, der bliver

sat indenfor madkommunikation i dag.” (F.80.35-40)

Fie udviser stort engagement omkring emnet og branchen madkommunikation, og har

store forventninger til den debat, der kan finde sted i mad+medier.

Der er således både tale om emne- og formidlingsrelevans fra Dorthes, Fies og Evas side, da

de motiveres af emnet og af muligheden for at debattere. Debat af disse emner synes ikke

at være en motivation hos andre.

Konference og arrangementer

Konferencen 2011, herunder invitation (bilag 3) og program (bilag 5), står for flere del-

tagere som det første møde med mad+medier. En deraf opstået motivation har medført

deltagelse på konferencen og/eller oprettelse af profil i mad+medier. Camilla begrunder fx

sin motivation med et godt og relevant program (C.35.31-32+36.6-7).

Efter konferencen har formidling af andres arrangementer - nogle med fribilletter - fyldt

meget i mad+mediers aktiviteter. Disse arrangementer virker demotiverende for nogen,

men motiverende for andre. For Anders udgør de en stor motivation. Blandt det store ud-

bud af arrangementer udbudt via diverse websites, beskriver han mad+mediers som sjove,

spændende og hyggelige arrangementer, og han er i høj grad deltager på grund af de

arrangementer, der handler om alt muligt andet end kommunikation (A.1.23-27+8.1-3).

Camilla finder p.t. mad+medier relevant til at blive opdateret om fødevarearrangementer,

men formidlingen af arrangementer motiverer hende ikke til at være aktiv på onlineaktivi-

teter (C.47.17-24). Anders og Camilla oplever dermed en forskellig grad af formidlingsrele-

vans i kraft af de formidlede eksterne arrangementer. I Anders’ tilfælde fungerer arrange-

menter, som er mindre relevante for netværkets formål, som fyld (Becker Jensen 2001:

133), og er således med til at skabe formidlingsrelevans hos Anders, så han motiveres til at

bruge mad+medier i sin helhed som netværk. Hos andre deltagere som fx Fie, har de eks-

terne aktiviteter en demotiverende effekt, hvilket jeg vender tilbage til.

59

Deltagergruppen

Flere interviewpersoner identificerer sig med de andre deltagere, når de karakteriserer

mad+medier som et netværk for ligesindede, og Anders nævner ligeledes dette som motiva-

tion for deltagelse (A.1.25) (C.35.24-27). Flere af deltagerne præciserer fællesnævneren

som ”interessen for mad”, men ikke nødvendigvis kommunikation. De synes umiddelbart

alle positivt om den heterogene sammensætning af deltagere med forskellige jobprofiler

samt ama-tører, men på ét punkt mht. interesse for mad, søger de et homogent netværk

med folk, der ligner dem selv. For enkelte deltagere synes forskellighederne at være en

stærk motivation. Dorthe finder det fx meget vigtigt at mødes med folk med forskellige in-

teresser inden for områderne mad og kommunikation. ”Så rent personligt, og faktisk også

fagligt, er det utroligt interessant at møde en fra en anden lejr og se, hvordan de ser tingene

derfra. Og hvordan ser de på min organisation derover.” (D.61.26-28) Der er således tale om

motivation igennem identifikation med andre deltagere, som ifølge Schrøder kan medvirke

til oplevet relevans og motiva-tion (2003: 68), men ligeså motivation i kraft af den forskel-

lighed, der ses blandt deltagerne. Jeg vil under dimensionen holdning og forståelse vende

tilbage til forskellighederne blandt deltagerne.

Initiativtagerne

Ligesom deltagernes motivation er påvirket af identifikation med andre deltagere, er der

også tale om identifikation med initiativtagerne eller motivation pga. et forhåndskendskab

til disse.

Flere af interviewpersonerne er blevet inviteret personligt via e-mail, og har i en eller an-

den grad haft et kendskab til initiativtagerne på forhånd. Bo fremhæver kendskabet til

Marie Jengs professionalitet som et plus og motivation til at bruge netværket aktivt

(B.23.13-15) Han har derfor høje forventninger til et seriøst netværk, som han ønsker at

være en del af, da han opfatter Marie som en troværdig og attraktiv afsender. Bo bekræfter

således, at kommunikators rolle (Sepstrup & Fruensgaard 2010) kan fremme motivationen

og øge accepten af budskabet.

Under dimensionerne konstruktionsbevidsthed og holdning uddyber jeg, hvad deltagernes

kendskab til initiativtagerne samt oplevet troværdighed og attraktivitet betyder for disse

dimensioner.

60

Forventning om værdi

Når man deltager i et netværk, forventer man en eller anden form for værdi, men hvilken

form og i hvilken grad kan være meget forskelligt. Fie udviser bevidsthed om, at forskellige

rela-tioner er værdifulde på forskellig vis. Nogle relationer resulterer ifølge hende i penge

på bundlinjen, mens andre relationer har som formål at udveksle viden (F.88.11-15). Det er

forskelligt, hvilke værdier interviewpersonerne ligger mest vægt på og dermed motiveres

af. Jeg har valgt at opdele de forventede værdier i værdier for den enkelte deltager og vær-

dier for hele netværket/branchen. Deltagerne kan dog sagtens have forventning om begge

typer af værdi, og der ses ligeledes en sammenhæng mellem de individuelle og fælles vær-

dier.

Individuelle værdier

Der ses blandt interviewpersonerne overordnet forventning om individuelle værdier,

kendt fra teori om både networking og fællesskaber. Bo er blevet deltager af primært to

grunde: For at få tilbud om arrangementer samt mulighed for nye kontakter, der kan resul-

tere i nye opgaver. På sigt forestiller han sig desuden, at mad+medier måske kan fungere

som en viden- og kontaktbase. (B.22.14-17+26-27) Han vil desuden gerne sprede viden om

sit eget arbejdsområde til andre deltagere (B.23.7-8). Dorthe forventer ligeså at kunne

bruge mad+medier som kommunikationskanal til formidling af sin organisations aktivi-

teter samt overblik over, hvem i branchen der gør hvad, hvornår og hvordan (D.57.40-44 +

51.1-3). Camilla forventede igennem konferencen at få nogle værktøjer, netværk og inspi-

ration. Hun vil gerne opdateres inden for sit felt og have ideer til at udførsel af sine op-

gaver. Under en konference betyder det faglige udbytte meget for hende, fordi hun afsætter

en hel dag. (C.42.2-7)

Nogle af forventningerne om værdi af deltagelse kan forstås som generelle fordele ved net-

working (Slevin 2004: 56) i både formelle og uformelle netværk (Waldstrøm 2001), her-

under mulighed for nye samarbejder og diffusion af informationer. Derudover, som Frede-

riksen fremhæver som fordele ved fællesskaber: Kontakt til fagfæller, som man ellers ikke

ville have kontakt til, øget videndeling og læring (Frederiksen 2004: 82). Disse forvent-

ninger kan tilskrives en kombination af deltagernes forforståelse af, hvilke værdier der kan

opnås igennem netværk, og evt. et vist kendskab til mad+mediers formål, hvilket jeg

vender tilbage til under dimensionen forståelse.

61

Camillas udtalelse ang. tidsperspektivet viser desuden, hvorledes vurderet omkostning -

som jeg vender tilbage til om lidt - har betydning for vurdering af værdi.

Fælles værdi

Dorthe, Eva og Fie synes bevidste om og motiveret af en fælles værdi for et helt felt. De mo-

tiveres af at kunne medvirke til en udvikling inden for deres fælles branche, hvilket både

kan komme dem selv, deres organisation og andre til gode. Mere konkret forventer Dorthe,

at der kan opstå synergi mellem diverse aktører, der arbejder med forandring og udvikling

omkring mad (D.50.20-31). Evas incitament til deltagelse er at bidrage til en fælles sag og

agenda-setting, men samtidig styrke sin egen rolle som en værdifuld relation. (E.69.2-8)

”Jeg vil gerne være med til at arbejde for en dagsorden, som fremmer både min

virksomheds interesser men også en madbloggers eller en madpublicists. …

Nogen gange nedtone de kommercielle…, men på den måde også kunne blive en

mere værdifuld spiller.” (E.69.9-14)

Arbejdsmæssigt vil det give Fie værdi, hvis mad+medier kan medvirke til, at madkommu-

nikatører reflekterer omkring madkommunikation ud over opskrifter (F.82.7-8). Hun

håber således på en fælles værdi, hvis netværket kan medvirke til, at andre i feltet ændrer

deres fokus. Disse ambitioner for branchens aktører, kan kobles til Fies kvalitetsparametre

i madkommunikation, som jeg vender tilbage til under temaet forståelse af kvalitet i mad-

kommunikation.

Ud over en bekræftet oplevelse af emne- og formidlingsrelevans, kan disse forventede fæl-

les værdier tolkes således, at disse tre interviewpersoner har en tilgang til netværk som er

kendetegnende for praksisfællesskaber, hvor der fokuseres på en fælles praksis, og hvor-

dan den i fællesskab kan forbedres (Wenger 2004: 326).

Forventede omkostninger

Den forventede informationsomkostning påvirker motivationen (Sepstrup & Fruensgaard

2010: 177) til at bruge et netværk som mad+medier, og der skal gerne være overensstem-

melse mellem deltagernes investering og den værdi, der skabes i netværket (Wancher,

Rønne Nielsen & Brittain 2009: 12-13). Alle interviewpersoner nævner den omkostning,

der i form af tid altid er ved både offline og online netværk, og de er således bevidste om

62

cost-benefit-balancen, som Stadil og Waldstrøm (2009: 34) omtaler. Men derudover på-

peger de ikke nogle specifikke omkostninger ved at være deltager i mad+medier, ud over

transporttid, hvis man bor langt fra offline arrangementer.

Sammenfatning

Deltagernes motivation sker både på baggrund af en oplevet emnerelevans og formidlings-

relevans. Der ses bl.a. en forventning om værdi i form af sparring, videndeling, opdatering,

mødested og synergi ved at samle aktører. Der ses både en forventning om individuelle og

fælles værdier, kendt fra networking i formelle og uformelle netværk, samt deltagelse i fæl-

lesskaber og praksisfællesskaber.

Kombinationen af homogene og heterogene aspekter i deltagersammensætningen betrag-

tes af flere som relevant og værdifuld, og dermed motiverende for deltagelse. Kendskab til

initiativtagerne, synes at virke positivt på motivation og accept af netværket.

Konferencen 2011 har givet kraftig motivation for deltagelse, mens formidling af eksterne

arrangementer virker motiverende i forskellig grad, og demotiverende hos enkelte deltage-

re.

Kun få deltagere motiveres af debat. De der gør, motiveres af muligheden for at debattere

på et metaplan: Værktøjer og agendaer i madkommunikationsbranchen.

Den eneste forventede omkostninger ved deltagelse i mad+medier, der nævnes, er den ob-

ligatoriske tidsomkostning ved networking.

Forståelse

Her undersøger jeg, hvordan deltagerne forstår mad+medier som helhed og delelementer-

ne heri samt sammenhængen imellem de to aspekter. Da deltagernes forståelse af

mad+medier er et af grundelementerne i min problemformulering, har denne dimension et

større omfang end de øvrige, på trods af, at de andre dimensioner ligeledes har indflydelse

på forståelsen.

mad+medier i helhed

Under dimensionen motivation så vi, hvordan interviewpersonerne overordnet forstår

mad+medier som et samlingssted for en gruppe mennesker med en fælles interesse og pas-

63

sion for mad, samt at denne forståelse til dels kan begrundes med de associationer, som

deltagerne har til begrebet netværk. Kommunikation omtales sekundært i forhold til mad

som det primære emne og fællesnævner. Dette kan skyldes, at deltagerne tager kommuni-

kationsdelen som en selvfølge, fordi de netop kommunikerer om mad i deres arbejde. Eller

det omvendte kan være tilfældet: At kommunikation udgør en lille del af deres arbejdsop-

gaver, og de primært er deltagere pga. emnet mad. Den bevidsthed om kommunikations-

aspektet, der trods alt italesættes, kan bl.a. være tæt knyttet til navnet ”mad+medier”. Fie

siger således ”Det er jo et netværk. Netværk af entusiaster, som interesserer sig enormt meget

for mad… og medier, logisk nok.” (F.80.19-20)

Sidst men ikke mindst, er forståelsen – som allerede nævnt - præget af deltagerens livssitu-

ation, oplevet relevans og ønsker til netværket, som kan overskygge de faktiske aktiviteter.

Efter at have beskrevet en masse ting, som Dorthe håber mad+medier kan bruges til, siger

hun således: ”Men det kan godt være, det slet ikke er sådan projektet er tænkt. Det er vel

tænkt som en madkommunikatør-platform, men jeg har måske bare indlæst mine egne for-

håbninger i det initiativ.” (D.51.10-13) Der er således mange aspekter, der påvirker hel-

hedsforståelsen af mad+medier. Jeg vil nu se nærmere på udvalgte delelementer.

Netværk eller platform

Modtagernes forståelse af genren i et kommunikationsprodukt er vigtig at få klarlagt, da

genren påvirker den videre forståelse (Schrøder 2003: 66). Interviewpersonerne bruger

forskellige begreber, når de omtaler mad+medier. Netværk og portal bruges mange gange

af dem alle, mens forum, samlingssted, gruppe, forening og organisation nævnes få gange

(A.1.20) (B.15.32-34) (B.31.37-38) (C.44.36-37) (D.51.10-13) (E.66.25-26) (F.80.19-20)

(F.93.2). Disse begreber har mange lighedspunkter men også afgørende forskelle, der viser

noget om deltagernes forståelse af mad+medier. Måske tillægger deltagerne ikke den store

forskel på ordene netværk og portal, men måske er der tale om en bevidst skelnen. Jeg har

allerede præsenteret forskellige typer af netværk i teorikapitlet, og interviewpersonernes

udtalelser er i overensstemmelse hermed. Udtalelserne understreger den kompleksitet, der

eksisterer i forståelsen af og brug af ordet netværk samt andre begreber, der repræsenterer

et forum, der samler mennesker om et bestemt emne og med et bestemt formål. Jeg finder

det her relevant at pointere forskellen på de to begreber, som interviewpersonerne bruger

mest: Netværk og portal. En portal er et website, som samler og giver adgang til flere res-

64

sourcer inden for et emne (Wikipedia 1), mens netværk ligeledes kan repræsentere offline

aktiviteter og interaktion mellem deltagere ved fysiske møder. Interviewpersonerne opfat-

ter mad+medier som en kombination af online og offline aktiviteter, hvor det fysiske møde

er utrolig vigtigt, mens website og facebook er en nem måde at holde sig opdateret på,

hvilket bl.a. beskrives af Camilla (C.38.9-12). På trods af en vekslen mellem begreberne

netværk og portal, tyder det på, at deltagerne primært forstår mad+medier som et net-

værk, men deres brug af onlineaktiviteter medfører ligeledes brug af begrebet portal,

hvilket illustreres i det følgende.

Camilla og Anders beskriver mad+medier som et netværk, og har en forventning om en

indlejret reciprocitet og gensidig forpligtelse, som er nogle af grundstenene i teori om net-

værk og social kapital. Camilla synes, at deltagerne i mad+medier skal være mere synlige

og aktive, så det ikke kun er initiativtagerne, der arrangerer og poster historier. ” … så skal

den gejst ligesom brede sig, så det ikke er dem der hele tiden… Så det ikke bliver personaf-

hængigt, altså enkeltpersonsafhængigt, men mere at det er netværket, der udvikler net-

værket.” (C.40.30-33). Anders håber at kunne tilbyde noget til netværket, så han ikke kun

får, men også kan give andre deltagere gode oplevelser og skabe rum for netværk (A.5.30-

32).

Bo bruger ofte ordet platform, og fremhæver overblik over aktører i branchen samt tilbud

om seriøse aktiviteter som det primære indhold. Han har dog ikke selv deltaget i nogen

aktiviteter. (B.15.43-16.2) Bos meningsdannelse bygger således på det, han observerer on-

line, mens hans forståelse af mad+medier meget handler om offline aktiviteter. Dette kan

forklare hans skiftende valg af begreberne portal og netværk.

Eva bruger også både portal og netværk i sin beskrivelse. ”Så det virker for mig som en por-

tal, som samler de muligheder der er der. Og nogle af dem ville jeg også få fra andre af mine

netværk eller fra mine peers i virkeligheden.” (E.67.16-18) I første sætning bruger hun be-

grebet portal, efter samme definition som jeg netop har givet, mens hun i anden sætning

refererer til mad+medier som ét af sine mange netværk. Eva forstår således mad+medier

som både et netværk og en portal.

I kraft af, at ingen af deltagerne kun bruger ét begreb i beskrivelserne af mad+medier, vil

jeg vurdere, at mad+medier for deltagerne rummer flere funktioner, som kan placeres

65

under henholdsvis netværk, portal, forum m.v. Formidling af andres arrangementer fyldte

meget i mad+mediers aktiviteter op til afholdelsen af mine interviews, og forståelsen af

mad+medier som en portal kan med stor sandsynlighed delvis tilskrives dette.

Et spirende netværk

Flere af deltagerne - som Dorthe, Eva og Bo - føler, de mangler et dybere kendskab til

mad+medier for at have en sikker forståelse for netværkets indhold og formål. Dette be-

grunder de med netværkets korte levetid, mindre grad af aktivitet i netværket og kun lille

erfaring med at bruge netværket.

Dorthe har endnu kun kendskab til mad+medier via online medier og er usikker på ind-

holdet.

”Jeg er ikke så velbevandret ud i det netværk. Det er ikke sådan, at jeg opfatter

det som et manifesteret netværk. For mig er det et imaginært netværk, altså kun

noget jeg møder på websitet. Jeg har ikke brugt det som et aktivt manifesteret

netværk, hvor jeg kan sige, de er de og de mennesker, som gør det og det. For mig

er det en platform. Og jeg ved faktisk ikke, hvad der gemmer sig inde bag ved

det.” (D.49.28-34).

Dette indikerer, at et netværk for Dorthe først eksisterer når hun har mødt deltagerne off-

line eller har fået nogle erfaringer igennem brug af netværket.

Eva mener, der er potentiale til langt mere, men lige nu fremstår hverken netværket eller

dets værdier tydeligt for hende. (E.69.32-37). Netværket skal aktiveres for at Eva kan be-

tragte det som et levende netværk (E.69.40-43). ”Det er en ny organisation, som er ved at

finde sine fødder, tænker jeg.” (E.66.25-26) Eva er således både forventningsfuld, kritisk og

realistisk mht. tid og udfordringer i ikke kun at danne et nyt netværk, men også danne en

ny organisation, som er tilfældet i samarbejdet mellem Marie, Rasmus og skiftende med-

arbejdere. Fie deler denne forståelse af, at initiativtagerne og netværket er i en proces med

at definere sig selv. ”Og det er jo svært at kommunikere noget ud, der ikke er defineret 100 %

endnu … De er også stadig i gang med at definere sig.” (F.92.11-15).

Interviewpersonerne er dog bevidste om, at initiativtagerne lægger mange frivillige timer

og et stort engagement i netværket, og at man ikke kan nå alt på én gang (A.6.36) (E.75.15-

22) (F.95.20-24).

66

Deltagerne er dermed realistiske omkring, hvad der kan nås på kort tid, men de har brug

for at få defineret netværket, dets formål og værdier i højere grad end det sker nu, før de

ser det som et manifesteret netværk. De synes dermed ikke at opfatte sig selv som

medskabere.

Aktiviteter

De aktiviteter, der finder sted i mad+medier, er afgørende for helhedsforståelsen af net-

værket. Af aktiviteter nævner interviewpersonerne mulighed for at deltage i arrange-

menter, konferencen, nyheder og opdateringer, kontaktliste, interaktion med andre del-

tagere samt mad+medier som kommunikationskanal. Da deltagernes forventning om ny-

heder og opdateringer allerede er beskrevet under motivation, vil jeg ikke behandle det

videre her.

Vi skal nu se, hvordan interviewpersonerne forstår de resterende aktiviteter.

Arrangementer

Alle interviewpersonerne fokuserer meget på arrangementer formidlet igennem

mad+medier, hvilket er naturligt, når disse arrangementer har været den primære aktivitet

i en periode efter konferencen og op til mine interviews. Deltagerne ser ikke nødvendigvis

en kobling mellem arrangementer som en vinsmagning eller lakridsfestival og emnet mad-

kommunikation, men flere af dem sætter alligevel stor pris på disse arrangementer, da de

bliver inspireret på anden vis, og det giver dem nogle gode mødesteder (A.9.27-30)

(C.47.17-24). Anders mener, at både det formelle indhold og uformelle samtaler ved arran-

gementer handler om meget andet end kommunikation, men ser det ikke som et problem.

Det svarer til hans hverdag, hvor kommunikation også kun er en del af hans arbejde.

(A.6.6+6.15-18) Arrangementerne forstås således ikke nødvendigvis som arrangementer,

der pga. dets program skal tilføre viden, læring eller andet fagligt udbytte direkte knyttet til

madkommunikation, men i lige så høj grad som mødepladser, hvor networking kan finde

sted. Der eksisterer således ikke nødvendigvis en forventning om, at alt hvad mad+medier

beskæftiger sig med, skal være tæt knyttet til madkommunikation, men gerne mad i et

bredere perspektiv. Omvendt kritiseres et manglende fagligt indhold i disse arrangementer

af andre deltagere, hvilket jeg vender tilbage til under dimensionen holdning.

67

Konferencen 2011

Konferencen 2011 fylder meget i interviewpersonernes bevidsthed og nævnes mange

gange. Interviewpersonernes store fokus på konferencen kan formodentligt forklares med,

at konferencen var deltagernes første møde med mad+medier, at der på interviewtids-

punktet endnu kun var få andre aktiviteter i netværket, og at deltagerne tillægger det fys-

iske møde stor værdi.

Camilla vurderer konferencen som enestående.

”Fordi det er noget af det eneste, der laves på det område. [M: Kan du uddybe

»det område«?]. Ja, det er kommunikation af fødevarer. Eller kommunikation af

mad og events og sådan noget. Der bliver ikke lavet noget, der er så målrettet el-

lers. Ikke hvor de bliver kombineret i hvert fald. Så er det kun ren kommunikati-

on.” (C.41.37-42).

Camilla finder således konferencens indhold relevant, men kommenterer ikke direkte på

kvalitetsaspektet.

Eva er bevidst om at være blevet præsenteret for nogle værktøjer, men den største værdi

fik hun fra det fysiske møde. Hun beskriver konferencens indhold således:

”Det var en appetizer på en lang række ting. En masse features eller discipliner,

som man som madkommunikatør måske kunne bruge. … altså de her værktøjsdi-

scipliner. Men det at mødes, det at snakke og diskutere, og finde ud af hvad rører

sig rundt omkring, det var meget meget vigtigt for mig. ... Men også at se net-

værket i live, altså mødes med dem offline fra starten.” (E.70.25-35).

For Eva er det primære således at møde folk fysisk til sådan en konference. Eva og Fie

(F.86.9-11) udviser en forståelse af, at alle deltagere i netværket deltog i konferencen, når

de taler om at møde hele netværket. Dette er dog ikke tilfældet, da de 93 deltagere på konfe-

rencen kun udgjorde halvdelen af de daværende deltagere, og netværket siden da er vokset

støt til omkring 400 deltagere op til mine interviewes. Det understreger ligeledes vigtig-

heden af det fysiske møde og viser, hvordan mange af deltagerne har brug for at mødes

fysisk for at kunne betragte andre deltagere som nye relationer og en gruppe som et net-

værk. Deltagerne forståelse af netværk adskiller sig dermed fra Frederiksens resultater

68

(2004:80), hvor netfællesskaber kan rumme de samme sociale og kulturelle kvaliteter som

et fysisk fællesskab.

Interaktion og debat

Da en af mad+mediers metoder til at arbejde med sit formål er at skabe et rum for debat

om madkommunikation, er det relevant at undersøge, hvorvidt en debat finder sted, ud fra

deltagernes syn. Ingen af interviewpersonerne har debatteret noget med andre deltagere

på mad+mediers online medier, eller set det ske i nævneværdigt omfang, men de fortæller

om eksempler ved fysiske møder. Dog handler diskussionerne sjælden om kvaliteten af

madkommunikation, men mere om mad og arbejdsopgaver generelt samt alt muligt andet

(A.6.6) (C.45.10-14).

Fie nævner et enkelt eksempel på et oplæg til diskussion om kvalitet i madkommunikation,

som dog ikke har medført debat blandt deltagerne. Det drejer sig om en artikel om kritisk

madjournalistik af videnskabsjournalist Mogens Bisgaard i konferenceprogrammet 2011

(bilag 6: 7-9). ”Det var meget relevant, og der blev kastet en bold op til diskussion og debat,

men det er bare ikke sket. Det er ikke afstedkommet den første bølge af refleksion over, hvad

madkommunikationsbranchen i virkeligheden kan. I hvert fald ikke blandt netværksaktører-

ne.” (F.81.26-31) Artiklen kan selvfølgelig være blevet diskuteret bland de enkelte deltage-

re, men det er ikke noget, der efterfølgende er taget op i plenum, workshops eller online.

Ingen af interviewpersonerne oplever således debat om kvalitet i madkommunikation i

mad+medier, og visse af dem er i tvivl om, hvorvidt debat og interaktion overhovedet er et

formål med mad+medier (B.34.1-3). Denne usikkerhed kan skyldes den begrænsede inter-

aktion og brug af netværket, forståelsen af mad+medier som henholdsvis et fysisk netværk

og en portal, samt et manglende kendskab til det intenderede formål.

Andre forklaringer på en manglende debat online kan være en manglende tillid blandt del-

tagerne. Den manglende tillid kan tilskrives mad+mediers korte levetid og et evt. manglen-

de kendskab til deltagere man ikke har mødt. Der er givetvis endnu ikke opbygget en stæk

social kapital mellem deltagerne. I øvrigt kan manglende tid, relevans og prioritering af-

holde deltagerne fra at indgå i debat. Bo og Fie finder desuden ikke facebook egnet til dis-

kussioner og debat, da de mere forstår facebook som et hurtigt medier til nyheder og op-

dateringer, hvor det netop er svært at skabe tillid (B.27.41-44) (F.87.8-12) (F.86.38-41).

69

Kontaktliste, søgefunktion og kommunikationskanal

Interviewpersonerne er bevidste om, at mad+medier har øget deres kontaktflade både som

netværksredskab og som kommunikationskanal. Der ses dog en forvirring omkring, hvilke

muligheder der ligger i disse funktioner.

I forbindelse med Bos usikkerhed om, hvorvidt interaktion er et mål, siger han:. ”Det er

måske bare et kartotek, man har sit lille visitkort der? Det er måske en specialiseret version af

LinkedIn.” (B.34.3-11) Grundet den begrænsede interaktion, men en hurtigt voksende pro-

filliste er hans association til LinkedIn forståelig. Ingen af interviewpersonerne har endnu

brugt søgefunktionen under profiler til noget konkret, men nogle af dem har kontaktet

andre deltagere direkte efter et fysisk møde i mad+medier-regi.

Eva er bevidst om søgefunktionen i profiler, som hun ligeså finder brugbar til at aktivere

netværket.

”Det, synes jeg, er rigtig fint, fordi man så på den måde kan sige, ’her er alle dem’,

men også bruge det aktivt og sige, ’nu vil jeg kun have fat i alle madbloggere, el-

ler alle dem der går op i sundhed, fordi jeg har et budskab til jer’. ’Jeg vil gerne

dele noget med jer eller snakke med jer’, så kan man gå ind den vej.” (E.74.22-

29)

Eva forstår således søgefunktionen som en mulighed for at segmentere sine budskaber og

finde sparringspartnere med en bestemt profession. Flere forventer ligesom Eva at kunne

bruge mad+medier som kommunikationskanal samt dialogskaber til og med madkommu-

nikatører, men der er hos nogen en usikkerhed ang., hvordan det kan foregå. Fie er fx i tvivl

om, hvordan man som afsender kan bruge mad+medier som platform og komme i dialog

med madkommunikatører. (F.80.43-44, 81.1-4)

Deltagerne er således bevidste om de nævnte muligheder i mad+medier, men der eksiste-

rer nogle usikkerheder, som kan påvirke helhedsforståelsen og anvendelsen af netværket.

Formål

Modtagers forståelse af et budskab afviger ofte fra afsenders intenderede budskab, hvilket

kan forstyrre helhedsforståelsen og brugen af et kommunikationsprodukt. Dette gør sig til

dels også gældende i min case, hvor deltagernes forståelse af mad+mediers formål, afviger

fra initiativtagernes intenderede formål: ”mad+mediers mål er at forbedre kvaliteten af

70

madkommunikation på tværs af digitale og printede platforme” (bilag 4). Under motivation

har jeg allerede vist, hvordan deltagerne indlæser egne formål i netværket, men når jeg

spørger dem direkte, hvordan de forstår formålet med mad+medier, svarer de næsten alle

usikkert og afvigende fra initiativtagernes formål. Der ses således en diskrepans. Jeg viser

nu først, hvordan interviewpersonerne umiddelbart forstår formålet, og dernæst deres

reaktion på det intenderede formål.

Indledende forståelse af formål

Alle interviewpersoner, på nær Fie, er usikre på, hvad det officielle formål er. De indleder

med ”jeg tror”, ”så vidt jeg husker” osv. Og nogle af dem siger direkte, at de slet ikke kender

formålet. Flere af dem, som fx Camilla, forstår formålet ud fra et generelt formål med net-

værk: At have et samlingssted (C.42.36-37). Andre fokuserer på historikken mht., at

mad+medier udspringer af et madbloggersymposium i 2010. Anders konkluderer derfor, at

formålet handler om madkommunikation, tidligere med madbloggere som målgruppe, og

nu madkommunikatører (A.7.24-28). Dorthe kan heller ikke umiddelbart huske formålet.

Hun har ikke brugt tid på at læse om formålet på websitet, men ser mere på, hvad der lig-

ger på websitet, og hvad der sker på facebook. (D.52.22-24). Hun siger selv, at kendskabet

til madbloggersymposium forud for mad+mediers eksistens præger hendes forståelse.”Jeg

er sådan meget visuelt tænkende, og når du siger mad+medier, så forestiller jeg mig denne

her flok af madbloggere.” (D.52.38-39) Madbloggersymposium har således sat dybe spor, og

fastholder deltagerne i en forståelse af, at mad+mediers primær formål er at samle mad-

bloggere. Desuden viser Dorthes udtalelse, at mening skabes ud fra det, man kan se ske i et

netværk, frem for formulerede formålsbeskrivelser m.v. Et andet eksempel på, at deltager-

ne ikke har læst formålssiderne på websitet eller diskuteret formålet, kommer fra Anders,

der ikke er bekendte med punkterne på websitet, med forslag til, hvordan der kan arbejdes

med at højne kvaliteten i madkommunikation: ”Nej. Ikke, hvor jeg har vidst, at det var de

punkter, for jeg vidste ikke, at de punkter, de var der. Så måske er de blevet diskuteret.”

(A.10.44-45) Deltagernes forståelse af mad+mediers formål bygger således i første omgang

på egne behov, og ved en konfrontering på en aflæsning af de aktiviteter, der finder sted i

netværket frem for det formål, der er formuleret af initiativtagerne, og som kan læses på

websitet.

71

Fie udviser, som den eneste interviewperson, kendskab til det intenderede formål. Hun

gengiver en beskrivelse af formålet, nogenlunde som det er formuleret på websitet, men

hun er dog bevidst om, at det for andre deltagere kan være svært at se, hvad mad+medier

kan og skal bruges til.

”En ting er dem, der står bag mad+medier. Der ved jeg, hvad det er, de vil med

mad+medier. Det er jo at højne den kritiske journalistik, og skabe en bevidsthed

om madkommunikation, og gøre det til en genre, et fagligt felt... I forhold til selve

netværket, der tænker jeg, det stadig er et felt, der skal finde ud af, hvad det er

for et netværk. Bl.a. hvad netværket kan bruges til.” (F.80.20-27).

Fies forståelse kan stamme fra formålsformuleringen på websitet, men den kan også for-

klares med hendes samtaler med initiativtagerne. Hun bekræfter i øvrigt det, som andre

deltagere har gjort opmærksom på fra start: At de mangler et dybere kendskab til og erfa-

ring med mad+medier, for at have en sikker forståelse af netværkets indhold og formål,

men Fie udviser her i højere grad en forståelse af, at deltagerne er medskabere, end tidlige-

re set.

Reaktion på det intenderede formål

De fleste interviewpersoner bliver overrasket, når jeg fortæller dem om det intenderede

formål. Jeg fortæller dem blot om det overordnede formål, uden at gå ind i, hvordan

mad+medier forestiller sig at formålet skal opnås (bilag 4), for ikke at lægger ord i munden

på interviewpersonerne. Kendskabet til formålet skaber dog en del undring mht. de aktivi-

teter, der i perioden op til interviews finder sted i netværket. (C.44.36-45) (E.70.35-41)Der

ses en diskrepans mellem det, initiativtagerne vil med netværket, og de aktiviteter der ek-

sisterer, hvilket bl.a. Camilla og Eva ligeså konstaterer.

Camillas reaktion på det officielle formål er:

”Så synes jeg det er sjovt, at der ikke bliver lavet nogle mere håndgribelige work-

shops, fx hvor man arbejder lidt mere teoretisk med emnet. Lige nu, synes jeg der

har været meget, den sidste tid har der været meget fokus på andres arrange-

menter, hvor det har været muligt at få adgang igennem mad+medier. Så synes

72

jeg måske, der skal arbejdes lidt mere konkret med selve det faglige.” (C.42.44-

45)

Camilla sidestiller således begreberne fagligt og teoretisk, og forventer aktiviteter med et

teoretisk indhold, hvis hun skal forstå dem som kompetencegivende og kvalitetsfremmen-

de for madkommunikationen.

Eva oplever heller ikke, at der som sådan bliver arbejdet med formålets indhold.

”Det at styrke madkommunikation, det synes jeg faktisk ikke er det, jeg husker,

når jeg tænker tilbage på det seneste ¾ år. Det har snarere fungeret som en por-

tal, som samler rigtig mange, og som tilbyder arrangementer, videregiver, for-

warder arrangementer, som andre udbyder osv. Som en samlet organisation, og

det synes jeg bestemt også er et sted at starte.” (E.70.35-41)

Hun kan ikke genkende formålet i mad+mediers formidling af aktiviteter, men hun har en

forståelse for, at de eksisterende aktiviteter kan være et udgangspunkt for at arbejde sig

frem imod aktiviteter, der i højere grad beskæftiger sig med det intenderede formål.

Kvalitet i madkommunikation

I forbindelse med deltagernes forståelse af det intenderede formål om kvalitetsforbedring

og en vurdering af, hvorvidt der arbejdes med det i mad+medier, er det relevant at forstå,

hvilke parametre deltagerne opstiller for kvalitet i forbindelse med madkommunikation.

Hvis deltagerne fx har nogle helt andre kvalitetsparametre end initiativtagerne, vil de have

svært ved at registrere en evt. beskæftigelse med emnet.

Det ses, at interviewpersonernes definition af kvalitet til dels bærer præg af hver enkelts

arbejdsområde og egne kæpheste. Der er dog enighed om, at kvalitetsparametrene er for-

skellige alt efter, hvilken type madkommunikation, man taler om. Der er fx stor forskel af-

hængig af medie, målgruppe, afsender, budskab og formål.

Af færdigheder nævnes velresearchet, underbygget, seriøs kommunikation samt gode skri-

vefærdigheder og flot visuel kommunikation. Indholdet skal være interessant, og mod-

tageren skal kunne forstå budskabet, og det må gerne skabe nogle følelser og noget diskus-

sion. (A.8.32-36+9.17) (D.56.25-32) (C.43.27-35).

Flere af interviewpersonerne beskæftiger sig i større eller mindre grad med oplevelses-

kommunikation som en del af deres arbejdsområde, og nogle af deres refleksioner ang.

73

kvalitet retter sig formodentlig derfor mod denne kommunikationsform. Hos Dorthe ses fx

en bevidsthed om, at visse budskaber om mad, herunder det føromtalte ønske om for-

andring, ikke kan formidles via tekst og agenda-setting, men kræver sanselige oplevelser

(D.56.13-25).

Indhold og agenda

Indhold nævnes som et parameter, der i særlig grad trænger til et løft. Bo foretrækker

kommunikation med en agenda frem for subjektive oplevelser fra en madoplevelse.

”Nogle af de ting man kan læse kan være meget subjektive, hvor jeg tænker: Du har helt sik-

kert haft en fed madoplevelse på en restaurant, og rigtig mange gange tillykke med det, men

det er ikke altid topinteressant at læse. … Det skal flytte en agenda.” (B.26.16-38) Det viser

således, at Bo tillægger madanmeldelser og visse blogindlæg mindre værdi og kvalitet end

kampagner, artikler og oplevelser m.v., der foranlediger en form af forandring. Fie er af

samme mening som Bo, og mener at god madkommunikation skal sætte tanker og kritisk

refleksion i gang hos læseren (F.83.23-39). Hun tager ligesom Bo afstand fra indholdet i

livsstilsmagasiner og på mange madblogs.

I kraft af, at der blandt deltagerne er mange, der kan placeres i kategorien livsstilskommu-

nikatører, må det formodes, at det kan blive svært at diskutere, hvordan man kan højner

kvaliteten af madkommunikation, hvis kvalitetsparametrene er så forskellige, som vi ser

her. Dette afspejler, hvorledes der både eksisterer afgrænsende og brobyggende social ka-

pital (Rosenmeier 2007: 31) i mad+medier. Interviewpersonerne udviser brobyggende

kapital, når de stiller sig positive overfor, at mad+medier forsøger at samle en bred gruppe

af madkommunikatører, men udviser afgrænsende social kapital, når de forsøger at distan-

cere sig fra visse andre deltageres kommunikationsform som fx livsstilsgenren. Det skal

dog nævnes, at der i mad+mediers formålsbeskrivelse ikke ønskes at opnå konsensus om,

hvad god madkommunikation er, men udelukkende at diskutere kvalitetsparametre, så

hver enkelt deltager kan reflektere over egen kommunikationsudførsel.

Madkvalitet

Ligesom initiativtagerne, som et sekundært formål ønsker at diskutere madkvalitet (bilag

4), finder Eva det svært at diskutere madkommunikation uden at tale om madkvalitet.

74

Hendes kvalitetsparametre adskiller sig dog fra det, hun oplever i mad+medier-

sammenhænge.

”Og der er kvalitet rigtig mange ting. Kvalitet er jo ikke kun den aller, allerbedste chokolade.

Eller den allerbedste råmælksost, eller hvad det nu kunne være.” (E.71.38-41) ”Jeg oplever

måske lidt i mad+medier-sammenhæng, at kvalitet kun er den aller, allerbedste råvare.”

(E.72.9-11) Det kan være svært at diskutere kvalitet af kommunikation uden at diskutere

kvalitet af mad, men det synes svært at diskutere kvalitetsparametre af fødevarer, hvis der

i netværket eksisterer en uofficiel konsensus om, hvad der kendetegner god kvalitet. Denne

dobbelte kvalitetsdiskussion kan dog, ifølge min vurdering, fratage fokus fra det primære

formål, der handler om at diskutere kvalitet i madkommunikation.

En madkommunikatør

Når jeg beskæftiger mig med forståelsen af mad+mediers formål, er det relevant også at se

på, hvem netværkets målgruppe er. Flere af interviewpersonerne definerer netværkets

formål ved at beskrive, hvem netværket har som målgruppe. En anden grund til dette fokus

er, at jeg fra starten har haft en hypotese om, at både deltagere og initiativtagere har svært

ved at definere helt skarpt, hvad der definerer en madkommunikatør, og hvem målgruppen

dermed er.

Jeg vil i det følgende vise, hvordan deltagerne definerer en madkommunikatør, hvordan de

beskriver deltagerne i mad+medier samt hvilken sammenhæng eller diskrepans, der ses

mellem disse forståelser. Til sidst hvorledes mad+medier kan forstås som et homogent el-

ler heterogent netværk. Jeg diskuterer senere disse forståelser i relation til den definerede

målgruppe.

Smal og bred definition

De fleste interviewpersoner har svært ved at definere, hvad ordet madkommunikatør helt

præcis dækker over, og ender med både en smal og en bred definition. Nogle af dem mod-

siger sig selv i deres definitioner, og enkelte af dem er ligeledes bevidste om denne selv-

modsigelse.

I den smalle definition nævnes journalister og madskribenter på trykte og digitale medier

samt kommunikatører i virksomheder. Men med et bredere perspektiv nævnes også folk,

der formidler oplevelser om og med mad, bloggere, kulturelle institutioner, organisationer

75

som Madkulturen, Food og Landbrug & Fødevarer samt folk, der arbejde med mad i bred

forstand (A.12.4-8) (B.29.37-39) (F.82.30-35) (C.45.40-45) (D.53.15-20) (F.82.43-44, 83.1)

Interviewpersonerne har således en smal definition af en madkommunikatør, som primært

indbefatter skriftlig kommunikation i diverse medier, men de nævner hurtigt mange flere

grupper, der bl.a. arbejder med kampagner, forandring, oplevelseskommunikation, forsk-

ning, kultur samt mad og fødevarer på mange andre planer. Dette må tolkes som udtryk for,

at kommunikation i større eller mindre grad indgår i mange jobs og brancher, der beskæf-

tiger sig med mad, og at interviewpersonerne færdes i et felt, hvor alle disse grupper er

repræsenteret. De ser således mange forskellige aktører som interessenter, hvilket svarer

til Barabásis et al.s (1999) teori om skalafrie netværk, hvor alle punkter er forbundet, men

nogle mere end andre. Den brede definition afspejler endvidere den forståelse af formålet,

som allerede er repræsenteret, hvor deltagerne ser et bredere formål med mad+medier,

end det er formuleret af initiativtagerne.

Flere af interviewpersonerne identificerer ikke sig selv med at være madkommunikatør til

trods for, at de er bevidste om, at mad+medier er et netværk for madkommunikatører. De

omtaler fx konsekvent madkommunikatører som ”de” (A.7.40+11.41-43). I kraft af identi-

tets betydning for oplevet formidlingsrelevans (Sepstrup & Fruensgaard 2010:171), moti-

vation (Schrøder 2003: 68) og lysten til videndeling (Holdt Christensen 2010: 147) samt

læring (Frederiksen 2004: 79) kan en sådan manglende identifikation have en negativ be-

tydning for forståelsen og brug af netværket.

Interviewpersonerne begrunder deres selvforståelse på følgende måde: Dorthe opfatter

primært sig selv som projektleder, men indirekte som madkommunikatør, når hun fx laver

kampagner (D.53.20-26). Camilla identificerer sig mere med at være madkommunikatør,

når hun kommunikerer til forbrugere, end når det er business to business (C.46.5-12). Bo

tænker ikke på sig selv som madkommunikatør, på trods af, at han i sit arbejde varetager

opgaver, som svarer til de opgaver, han nævner i sin definition af en madkommunikatør

(B.30.8-20). Ud fra hans rationale er en journalist mere kommunikatør pga. sin uvildighed,

end en kommunikationsmedarbejder i en virksomhed er det, pga. kommercielle interesser.

Han er dog bevidst om, at hans forklaringer er modstridende. (B.30.34-45+31.1-20)

76

Eksemplerne her viser, hvor svært det for interviewpersonerne er at definere, hvad en

madkommunikatør er, og hvorledes deres identifikation med titlen veksler i takt med for-

skellige arbejdsopgaver.

Madbloggere nævnes mange gange i forskellige sammenhænge i mine interviews og bruges

ofte som sammenligningsobjekt i forhold til andre typer af kommunikatører, men inter-

viewpersonerne har delte meninger om, i hvilken grad bloggerne kan kaldes madkommu-

nikatører. Bo synes ikke, at en madblogger er en rigtig madkommunikatør, mens andre

nævner dem i den bredde definition (F.82.43-44, 83.1). Interviewpersonerne er bevidste

om, at der er stor forskel på bloggere, herunder deres passion og professionalitet, så det er

svært at sætte dem i én bås(C.45.40-45). Alt det til trods, fylder bloggerne meget i forståel-

sen af, hvem der er deltagere i mad+medier, og forståelsen af deltagergruppen vil jeg nu se

nærmere på.

Målgruppe og deltagergruppe

Vi har lige set, hvordan interviewpersonerne definerer en madkommunikatør, men hurtigt

kommer de flere gange til at definere en madkommunikatør ud fra, hvem de kan se er del-

tagere i netværket frem for en generel definition af begrebet. Det er i denne sammenhæng

interessant at undersøge, hvorvidt beskrivelsen af madkommunikatører som målgruppe og

den her beskrevne deltagergruppe er ens. Dette, vurderer jeg, ikke er tilfældet med be-

grundelse i de følgende eksempler.

Evas definition på en madkommunikatør sker i en mad+medie-kontekst, og hun beskriver

derfor i højere grad deltagerne i mad+medier. ”Når jeg tænker på mad+mediers sammen-

sætning, så er det [en madkommunikatør] en som har en platform at kommunikere ud fra, en

kanal eller medie, eller er sig selv. … Det kan både være virksomheder, private, organisationer.

Det er folk, der har noget på hjertet… om mad.” (E.73.35-41). Ifølge Eva er det vigtigste sål-

edes, at man som deltager i mad+medier har et budskab, og mindre vigtigt, hvordan man

kommuni-kerer det og hvordan man er organiseret. At have noget på hjertet kan, ud over at

have et budskab, forstås som at have en passion, hvilket Bo forbinder med deltagergrup-

pen. Han forstår deltagerne som madpassionerede, sociale medier-vante og amatører, der

drømmer om at kunne leve af at kommunikerer om mad (B.16.29-34). Jeg vurderer, at Bos

77

forståelse af deltagergruppen er skabt på baggrund af hans bevidsthed om bloggere blandt

deltagerne, og at bloggerne i Bos bevidsthed udgør en stor del af deltagergruppen. Der ses

dermed en diskrepans mellem Bos definition af en madkommunikatør og hans forståelse af

deltagergruppen i mad+medier.

Bloggere nævnes som sagt mange gange, og det er en udbredt forståelse hos interviewper-

sonerne af, at der er mange madbloggere blandt deltagerne. Dorthe har fx denne forståelse,

og forklarer den således:

”Det kan godt være, det er et indtryk, jeg har fået af at skimme tingene og fise

rundt derinde, at det er madbloggerne, der præger det univers. Men jeg har lidt

svært ved at adskille det fra min forforståelse, fordi hele det her madblogger-

symposium... Du kender godt det her med, at så sætter der sig nogle konstellati-

oner til det ord. Og der er madbloggerne helt klart til stede, indtil jeg har en

anden erfaring med mad+medier.” (D.63.13-22)

Camillas indtryk er ligeledes, at der var flest bloggere blandt deltagerne på konferencen

2011. (C.40.7). Jeg har tjekket deltagerlisten for konferencen 2011 for at se, hvordan forde-

lingen reelt så ud. Her ses det, at der ud af 93 deltagere er 21 personer, der udelukkende

beskæftiger sig med madkommunikation via en blog, 33 personer der både blogger og

kommunikerer om mad på anden vis samt 39 personer, der på ingen måde er bloggere16.

Hvis man forholder sig til det første tal (21) er det under ¼ af deltagerne på konferencen,

der kan identificeres udelukkende som bloggere. Hvis vi tager gruppen med som bl.a. blog-

ger – herunder virksomhedskommunikatører, som fx har en firmablog17 – så er det tilsam-

men 54 deltagere, der bærere titlen blogger, og dermed lidt over halvdelen af deltagerne på

konferencen. Men jeg vil formode at fx en virksomhedskommunikatør hos andre deltagere

vil blive forbundet med denne titel før han/hun vil blive forbundet med bloggertitlen. Der-

for finder jeg tallet 21 mest retvisende for, hvor mange konferencedeltagere, der primært

kan kaldes bloggere, og især bære titlen fritids- eller hobbyblogger, som er dem, jeg vurde-

rer, deltagerne refererer til, når de taler om bloggere. Når man tjekker den totale deltager-

fordeling i profilerne op til interviewgennemførelsen, udgjorde bloggere ca. halvdelen af

16

Tallene bygger på de titler deltagerne selv har krydset af eller oplyst i deres profiler. 17 Hvorvidt en corporate blog kan kaldes en blog eller ej diskuteres ikke i dette speciale.

78

deltagerne. Den afvigende forståelse af procentdelen af bloggere i mad+medier skyldes,

som foreslået af Dorthe, formodentlig et efterslæb fra det tidligere afholdte madblogger-

symposium samt en højere aktivitet på onlinemedierne blandt bloggerne, hvilket Camilla

har observeret (C.45.10-14).

Homogen og heterogen gruppe

Som Granovetter (1973) argumenterer for, søger vi andre, der ligner os selv, og netværk er

derfor ofte homogent i sin sammensætning af deltagere. Denne mekanisme i mad+medier

er allerede bekræftet af flere interviewpersoner, der fandt motivation for deltagelse i ”et

samlingssted for ligesindede”. Deltagerne forstår dog mad+meder som både et homogent og

heterogent netværk. På den ene side beskrives netværket af interviewpersonerne som he-

terogent i kraft af deltagersammensætningens mange professioner, herunder en blanding

af professionelle og amatører m.v. Omvendt beskrives det også som et homogent netværk,

da mange af deltagerne vurderes til at ligne hinanden på mange måder. Dorthes og Fies

udtalelser illustrerer, hvordan netværkets grad af homogenitet kan forstås forskelligt.

Dorthe har ingen erfaret oplevelse med, hvordan sammensætningen af deltagere er, men

hun har en fornemmelse.

”Men jeg tror, jeg har en fordom om, eller en forudindtagelse, at det er en homo-

gen gruppe. At det er de her unge, progressive, ret højt begavede mennesker, som

har stærke holdninger i forhold til, hvad der er godt og skidt i forhold til mad, og

som er rigtig god til at sætte ord på. Det er dem, der er der.” (D.54.30-34)

I kraft af, at Dorthes meningsdannelse ikke bygger på en erfaring, kan denne forståelse

formodes at bygge på erfaringer fra andre netværk eller andre steder hun færdes og møder

aktører fra mad og kommunikationsfeltet. Dette tolker jeg derfor mere som udtryk for

hendes forståelse for madkommunikatører generelt end en forståelse for mad+mediers

deltagersammensætning. Det vigtigste i denne sammenhæng er dog, at mens Dorthes vur-

dering primært går på deltagernes personlige sider og holdning til madkvalitet, fokuserer

Fie mere på deres profession og aktiviteter som madkommunikatør.

”Jeg oplever det faktisk som en meget uhomogen gruppe, og nok mere end man

egentlig har tænkt, da man startede mad+medier. Jeg tror i virkeligheden, det

79

rigtig meget er det, der kommer til udtryk lige nu i forhold til at finde ud af, hvad

er det for et forum, vi diskuterer ind i eller er en del af. Også i forhold til formålet.

… Men der er jo kæmpe forskel fra en fritidsblogger til kommunikationschefen

for Food. Det er jo virkelig to forskellige verdener, felter…” (F.9226-37)

Fie ser således en problematik i den bredde sammensætning, da det kan virke forvirrende i

forhold til at skabe en fælles faglig identitet samt i forståelsen af formålet. Dette er dog ikke

et synspunkt, der passer ind i Fies vanlige forståelsesramme, hvor hun mener, at forskel-

ligheder ofte resulterer i nytte, inspiration og positiv udfordring (F.92.43-45, 93.1-2)

Fie, og flere andre interviewpersoner, finder det grundlæggende positivt at netværke med

folk med forskellige tilgange til et emne, hvilket teoretikere som Putnam og Granovetter

også argumenterer for. Men forskellene kan måske blive for store, især hvis deltagerne ikke

er enige om formålet med netværket, eller rettere sagt bruger netværket med forvent-

ninger, der udspringer af forskellige formålsforståelser, der igen kan forklares med forskel-

lige livssituationer afhængigt af profession og professionalitetsgrad. Fie m.fl. ønsker der-

med som udgangspunkt at styrke den brobyggende social kapital, men finder det måske

nødvendigt med en større grad af afgrænsende social kapital i mad+medier.

Sammenfatning

Deltagernes forståelse af mad+medier er præget af kendetegn fra både praksisfælles-

skaber, netfællesskaber og grupper, men primært af kendetegn fra netværk og portaler.

Der ses en usikkerhed i forståelsen af formålet, og en diskrepans mellem det intenderede

formål og deltagernes forståelse af formålet. Deltagernes forståelse af mad+mediers formål

synes skabt på baggrund af egne behov og generelle formål med netværk, samt ved en af-

læsning af de aktiviteter, der finder sted i netværket.

Madbloggersymposium 2010 har forankret sig i deltagernes bevidsthed, og har stor betyd-

ning for deres meningsdannelser mht. netværkets formål og målgruppe. Konferencen 2011

er ligeså meget vigtig for deltagernes forståelse, og tillægges stor værdi. Primært som et

fysisk mødested, sekundært som kompetenceudviklende. Eksterne arrangementer fylder

meget i deltagernes forståelse, men med forskellige forståelser af, hvorvidt arrange-

menternes indhold er fagligt relevant. Flere af deltagerne opfatter dem som gode møde-

pladser og som fyld, mens andre forstår dem som tilbudsgejl.

80

Deltagerne forstår mad+medier både som et netværksredskab og som en kommunikati-

onskanal. De oplever kun i begrænset omfang debat om kvalitet af madkommunikation,

men mere samtaler om alt mulig andet mad- og arbejdsrelateret.

Det er forskelligt, hvorvidt deltagerne forstår mad+medier som et homogent eller hetero-

gent sammensat netværk. Deltagerne har svært ved at definere, hvad en madkommunika-

tør helt præcist er. De fleste har en smal og en bred definition. Flere af deltagerne identifi-

cerer ikke sig selv med at være madkommunikatør. Deltagerne har en forståelse af, at blog-

gere udgør størstedelen af mad+mediers deltagere.

Der ses en diskrepans mellem det intenderede formål og de aktiviteter, der eksisterer.

Blandt deltagerne udvises dog en forståelse for, at det tager tid at nå sine mål i et nystartet

netværk.

Konstruktionsbevidsthed

Det er afgørende for receptionen, hvorledes modtageren er bevidst om kommunikations-

produktets genre, virkemidler og oplevet virkelighedsgengivelse (Schrøder 2003: 66-68).

Via denne dimension kan jeg komme et skridt længere ind bag interviewpersonernes for-

ståelse, og vurdere deres kritiske bevidsthed, og i hvilken grad de fungerer som medspiller,

modspiller eller medskabere i mad+medier. Jeg fokuserer især på de tilfælde, hvor inter-

viewpersonerne selv giver udtryk for en bevidsthed om konkrete konstruktioner af

mening.

Forventninger til et netværk

Under dimensionen forståelse så vi, at interviewpersonerne primært forstår mad+mediers

genre som en blanding af et netværk og en portal. Denne forståelse af genren har betydning

for, hvordan forståelsen af andre fænomener i mad+medier er konstrueret, som det beskri-

ves af Mikkelsen (1994: 54-56). Dette vil jeg ikke gentage her, men i stedet se nærmere på,

hvad forventningerne til disse genrer har af betydning for konstruktionen af meningsdan-

nelser. På trods af, at genren dækker både netværk og portal, vurderer jeg interviewper-

sonernes konstruktioner til primært at bygge på forforståelse af netværksgenren, hvorfor

jeg koncentrerer mig om denne i dette afsnit.

81

Alle interviewpersonerne viser tegn på at have nogle indlejrede forestillinger om, hvad et

netværk er, og at disse forestillinger har betydning for meningsdannelsen omkring

mad+medier. Forestillingerne synes herunder at bygger på forskellige forståelser relateret

til forskellige netværkstyper. Dorthes udtalelse bekræfter fx, at hendes generelle forståelse

af netværk kan have overskygget forståelsen af mad+mediers formål, og at man ofte ind-

læser egne formål i en formålsbeskrivelse.

”Det er i den rækkefølge, at jeg har tænkt, det er et sted, man kan mødes og ud-

veksle, mere end jeg har tænkt, at det er et projekt, der har et formål. Men på den

anden side synes jeg det er helt obvious, at der skal være et formål og et formule-

ret formål. Fordi, ellers er det meget hurtigt fluffy, hvis ikke man siger, »vi skal

mødes fordi, at vi skal skabe en udvikling i retning af…« Altså folk har jo brug for

at se et formål med det, de bruger deres kostbare tid på. Men så er det bare, at

jeg indlæser en helt masse i det formål, som måske slet ikke er der. Som er ren

forhåbning.” (D.63.33-42)

Dorthe har således fra start indlæst networking som formål, men citatet viser ligeledes, at

et netværk mangler sin berettigelse, hvis ikke der eksisterer et formål, der rækker ud over

at være et samlingssted. Dorthe begrunder dette med tidsomkostning, men man må formo-

de, det også har betydning for deltagernes aktivitetsniveau og engagement. Et netværk med

et formål og mulighed for værditilføjelse er netop det, der adskiller et designet netværk fra

et socialt netværk, da indhold og form i et designet netværk skal sikre, at deltagernes in-

vestering svarer til den værdi, der skabes i netværket (Wanscher, Rønne Nielsen & Brittain

2009: 12-13). Dorthes forklaring rummer således aspekter fra både sociale og designede

netværk.

At Dorthe grundlæggende har en forståelse af netværk, som svarer til sociale netværk

(Wanscher, Rønne Nielsen & Brittain 2009: 13) og uformelle netværk (Waldstrøm 2001:

10), bekræftes i følgende citat, hvor hendes bevidsthed om nogle aspekter ved

mad+medier, gør hende lidt kritisk. Hun har en forståelse af netværk som noget naturligt,

dynamisk og levende, som ikke kan formaliseres.

82

”I mine øjne, i min mave er der nok i forhold til, at der jo er en eller anden kon-

flikt i at formalisere et netværk, fordi et netværk på en eller anden måde handler

om menneskelige relationer. Nemlig alt det, vi har siddet og snakket om. Og

meget gerne skal være sådan helt formbart, fleksibelt, dynamisk og levende. Og

hvis der så sidder to, tre eller fire mennesker, og siger »det er det her«, skærer

det til og sætter nogle rammer for det. [M: Altså initiativtagerne?] I: Ja. Så bliver

jeg nok lidt mis-troisk. Så plukker jeg, og siger »jeg holder dem her«. Fordi jeg

har meget brug for mit eget opbyggede netværk og min egen mavefornemmelse i

mit arbejde…” (D.64.5-15)

Dorthes beskrivelse illustrerer paradokset i at organisere et netværk. I mange sammen-

hænge forstås netværk netop som noget uorganiseret, som vi hver især har i kraft af vores

relationer til andre mennesker, opstået i forskellige sammenhænge. Men i mad+medier –

og mange andre designede og formelle netværk - er relationer forsøgt organiseret og

systematiseret omkring et formål og med nogle retningslinjer. Andre interviewpersoner

virker til at være helt afklaret omkring muligheden og fordelene ved et sådan formaliseret

netværk, men Dorthe er altså af en anden mening, på trods af hendes samtidige forståelse

for nødvendigheden af et formål. Jeg vender tilbage til, hvad dette betyder for hendes hold-

ning til mad+medier.

Sammenhæng mellem intenderet formål og aktiviteter

Jeg har allerede været inde på, hvordan der ses en diskrepans mellem mad+mediers inten-

derede formål og de aktiviteter, der finder sted i netværket, hvilket er medvirkende til for-

virring mht. forståelse af formålet. Denne diskrepans er flere af interviewpersonerne lige-

ledes bevidste om, efter jeg har fortalt dem om det intenderede formål.

Anders udviser fx bevidsthed om den manglende sammenhæng mellem formål og adfærd:

”Udfordringen, ... det er arrangementer, som handler om alt muligt andet end madkommuni-

kation. Så jeg ved ikke, om der rent faktisk er en lille konflikt mellem, det de [initiativtagerne]

rent faktisk vil, og det de gør” (A.7.29-32). Fie ved, at formålet står beskrevet på websitet, og

finder beskrivelsen god, men tror kun, de færreste deltagere læser det (F.85.12-18, 35-37).

Anders’ og Fies udtalelser stemmer med, hvad jeg hører fra de andre interviewpersoner,

83

der ikke har kendskab til formålsbeskrivelsen, men bl.a. forstår formålet ud fra aktiviteter-

ne i netværket.

Fie mener ikke blot at arrangementerne er forvirrende i forhold til forståelse af formålet,

men også skadelige for netværkets seriøsitet, hvis ikke der kobles nogle krav eller ud-

fordringer til deltagelse i arrangementerne. ” … for jeg oplever bare, at der kommer en masse

tilbud fra mad+medier, som alle hopper på, fordi det er en gratis, fed mulighed. Og det hiver

måske niveauet, nej ikke niveauet ned, men det hiver seriøsiteten ud af netværket. Eller for-

målet, det bliver fortyndet ud på den måde.” (F.93.18-22). For Fie er mangel på gensidighed i

netværket således medvirkende til, at det intenderede formål bliver mindre synligt. Hvis

der ikke stilles krav til deltagerne, lever mad+medier ikke op til den forståelse af netværk,

som hun har, hvor gensidigt forpligtende relationer er nødvendige for at skabe social kapi-

tal (Gylling Olesen et al. 2008: 8).

Virkemidler

Af virkemidler, som mad+medier bruger, tæller fx kombinationen af det digitale og fysiske

møde, og de elementer der ligger heri, samt den visuelle identitet og det sociale aspekt i

netværket. På samme vis som forventninger til et netværk påvirker forståelsen, præger

erfaringer med virkemidler fra andre sammenhænge den aktuelle forståelse af virkemidler

brugt i mad+medier.

Et kommunikationsprodukts visuelle identitet er medskabende for forståelsen, og det kan

derfor undre, at Dorthe (D.49.14-22) er den eneste der kommenterer på de visuelle virke-

midler i mad+medier. Dorthes bevidsthed om websitets design, kan evt. forklares med

hendes egen beskrivelse af at være ”visuelt tænkende” (D.52.38-39). Dorthes meningsdan-

nelse pga. af den visuelle identitet vurderes at harmonere med hendes helhedsforståelse af

mad+medier. Den sparsomme omtale af visuel identitet hos resten af interviewpersonerne

kan evt. forklares med interviewdeltagernes store fokus på det fysiske møde frem for det

digitale, som vi nu skal se nærmere på konstruktionerne bag.

Kombinationen af det digitale og fysik møde

Alle interviewpersoner benævner det fysiske møde med superlativer, og synes meget be-

vidste om værdien heraf. De opfatter det derfor som en fordel, at mad+medier skaber mu-

lighed for disse møder, og begrunder det således: Det personlige møde beskrives som

84

stærkere end det digitale møde, mens det digitale møde oftest benyttes som en ved lige-

holdelse af det fysiske møde samt til opdatering på aktiviteter og nyheder (A.4.5-6,12-13)

(B.19.29-30) (C.37.42-45) (D.61.1-8) (E.67.6-8). Bo begrunder det med, at man i det fysiske

møde kan vurdere, om der er god kemi, den andens motiver samt hvordan man kan bruge

relationen fremadrettet (B.19.6-12, 22-23). Camilla finder det kun muligt at lære deltager-

ne i mad+medier at kende via det fysiske møde, da man nemmere finder en fælles kontakt-

flade samt får skabt en tættere og stærkere kontakt (C.37. 11-12, 28-33).

Det fysiske møde er således afgørende for at opbygge tillidsfulde relationer, mens online-

delen er betydningsfuld for at vedligeholde relationer samt øge bevidstheden om netvær-

ket og dets aktiviteter. Bl.a. Granovetter påpeger vigtigheden af møder til vedligeholdelse af

relationer (1973: 1373), hvilket jeg i en nutidig kontekst tolker som både fysiske og digitale

møder. Interviewpersonerne bekræfter her vigtigheden af møder, men skelner mellem off-

line og online møders funktion og værdi. Kombinationen af fysiske og digitale møder kan

således vurderes til at styrke deltagernes forståelse af mad+medier som et værdifuldt net-

værk.

I forhold til at skabe den ønskede debat i mad+medier, vurderer flere interviewpersoner

det fysiske møde som værende et mere trygt debatforum end online medier, hvilket de

kobler til tillidsaspektet og visse online mediers kendetegn. Fie og Bo udviser fx denne for-

ståelse (B.27.41-44). Fie forklarer sin konstruktion af mening således:

”I det fysiske møde, synes jeg, man meget hurtigere kan skabe et tillidsrum eller

et forståelsesrum. Der er noget ved at se hinanden i øjnene, se hinandens mimik

og gestik, og mærke hinandens reaktioner på ens egne betragtninger. Og det

tænker jeg, den digitale formidling eller debatrum har rigtig svært ved at skabe.”

(F.87.8-12).

Hvis man deltager i en debat, er der nogle omkostninger forbundet med det, hvilket Fie

ligeledes er bevidst om. Man kan fx blive kritiseret for sin mening og holdning. ”Men jeg

tror også, der langt hen ad vejen vil være en form for berøringsangst. Altså udstiller jeg mig

selv i det her forum, ved at sige: »Nej, det her synes jeg er dårligt?« Så det kræver også altid

noget mod.” (F.86.38-41) Det er således endnu engang aspekterne tillid og omkostninger,

85

der er afgørende blandt relationer i et netværk, og ligeledes afgørende for om mad+medier

kan skabe debat om kvalitet og andre emner både offline og online.

Website vs. facebook

Interviewpersonerne vurderer at interaktionsniveauet på mad+mediers website er for-

holdsvis lavt. Dette kan skyldes, at der ikke eksisterer en væg på websitet, eller at facebook

er en integreret og foretrukken del af deltagernes kommunikationsapparat. Det er både

min egen og Fies observation, at mange af deltagerne er blevet facebook-venner, og debat-

terer på egne facebookprofiler (F.89.25-29). Det samme er tilfældet med bloggerne, som

kommenterer på hinandens blogindlæg. Det tyder således på, at mad+medier har skabt

kontakter og alligevel medvirker til debat, på trods af, at det ikke er synligt på websitet.

Det sociale aspekt

Ud over, at det fysiske møde skaber tillid og en tættere relation, kommenterer flere af in-

terviewpersonerne på det sociale aspekts betydning for netværk og relationer. I deres om-

tale af det sociale aspekt kobles det primært til det fysiske møde, hvorfor jeg ikke behand-

ler det sociale aspekt, der kan eksistere ved brug af online medier. Ifølge teorien om fyld

kan socialt samvær skabe formidlingsrelevans (Becker Jensen 2001: 133). Der ses dog hos

interviewpersonerne både eksempler på fordele og ulemper ved, at deltagerne mødes i

sociale rammer.

For Eva er det sociale aspekt særligt vigtigt, når det handler om mad. ”Jamen, når det er

mad, så skal det være rummelige og hyggelige rammer, hvor man mødes om noget godt. Det

skal ikke være for fancy, men det er altid godt at mødes over… Det siger al erfaring, at de bed-

ste aftaler bliver indgået over et måltid mad. Så det sociale betyder også noget, især hvis man

kunne lave noget sammen. Lave mad sammen” (E.77. 20-25) For Eva giver det således

mening at mødes over et måltid og beskæftige sig med det, man taler om. Disse virkemidler

har mad+medier bevidst gjort brug af ved visse arrangementer og på konferencen 2011.

Fie vurderer, at det sociale aspekt i forbindelse med relationer har stor betydning, men

ikke udelukkende positivt. Det kan ifølge hende styrke relationen, men det kan også gøre

det svært at give kritik. ”Og der synes jeg, det kan være svært at skille. For én ting er et sam-

86

arbejde, hvor man lige pludselig er afhængig af hinandens virksomheder, og også lidt i kroner

og øre, og så gå over til det der personlige, det gør også, at det er rigtig svært at lave nogle

skarpe skel, hvor det er i orden at give kritik tilbage.” (F.89.19-23). Hun er dermed bevidst

om, at en social relation både kan være forstærkende og hæmmende for et professionelt

samarbejde. Dette kan virke modsigende i forhold til Fies tidligere udtalelse mht. at have

behov for at have et vist kendskab og tillid til en relation, før hun kan indgå i en kritisk de-

bat, men hvis relationen bliver for venskabelig, kan det åbenbart ligeså virke hæmmende

for at give kritik i fx en debat. Man kan således tale om risiko for en negativ social kapital,

når formelle og uformelle netværk eksisterer sideløbende blandt deltagerne, men det kan

netop også være det uformelle i netværket, der motiverer og skaber gode betingelser for

videndeling m.v. (Hildebrandt & Waldstrøm 2006: 491).

I modsætning til Evas udelukkende positive beskrivelse af at mødes over et måltid, er Fie

lidt ambivalent mht. dette i netværkssammenhæng. Hun tror på, at mødet over et måltid er

vigtigt, og kan medføre en masse positive ting, give en merværdi i både privat og professio-

nel sammenhæng (F.90.1-6), men på konferencen 2011 havde hun den omvendte oplevel-

se. Her blev den afsluttende middag for hende for venskabelig.

”Og egentlig havde jeg forventet, at folk ville gå ind i det hele lidt mere fagligt, og

ville drøfte og diskutere, og være interesseret i at tale om madkommunikation,

og være interesseret i at tale om den sanselige oplevelse, der skete lige der. Og på

samme tid, så oplevede jeg også bare mere sådan noget… nu skal vi alle sammen

være gode venner. I hvert fald ved mit bord. Der sad der nogen, der bare smags-

prøvede det hele, og måske lige smed en kommentar her og der, men det blev sku

lidt mere… druk, på en eller anden måde.” (F.90.9-15)

Dette viser at deltagerne har forskellige forventninger til, i hvilken grad sociale aktiviteter

skal kombineres med det faglige mål med netværket. I dette tilfælde er Fie bevist om, at

hendes grænse blev overtrådt, og hun valgte af samme grund at tage tidligt hjem. Oplevel-

sen levede ikke op til hendes forventninger til en netværksmiddag, mens det synes at falde

i god jord hos mange andre deltagere. Det tyder således på, at middagen for nogen kan be-

tragtes som fyld, men som en omkostning for andre som Fie (Sepstrup & Fruensgaard 2010:

177). Der ses på samme vis ikke en konsensus om spillereglerne i mad+medier-

87

sammenhæng, hvilket ellers ofte er tilfældet i netværk, implicit eller eksplicit (Frederiksen

2004: 91-92). Dette kan evt. tilskrives netværkets unge alder, men det kan også skyldes

nogle grundlæggende forskellige forståelser for, hvordan man opfører sig i netværkssam-

menhænge. I øvrigt den balancegang det kan være, når formelle og uformelle netværk eksi-

sterer i samme netværk (Waldstrøm 2001: 23-25).

Initiativtagerne

Deltagernes kendskab til og oplevelse af initiativtagerne ser ud til at påvirke deres forståel-

se af mad+medier. Som Sepstrup & Fruensgaard beskriver, afgøres modtagers opfattelse af

kommunikator primært af troværdighed og attraktivitet, herunder vurderet kompetence og

pålidelighed, hvilket fremmer accepten af budskabet (2010: 276-277). Det er derfor rele-

vant at undersøge interviewdeltagernes kendskab til initiativtagerne, og deres vurdering af

dem mht. troværdighed og attraktivitet.

Hos interviewpersonerne ses en udpræget positiv omtale af initiativtagerne, både af deres

personligheder samt af deres faglige, arbejds- og netværksrelaterede aktiviteter. Der ses

kun få negative udtalelser. Jeg vil nu vise, hvilke konstruktioner, der ligger bag denne over-

vejende positive opfattelse mht. troværdighed og attraktivitet, samt hvilke forhold der kan

medføre skepsis m.v. hos deltagerne. I den næste dimension, følger jeg endvidere op på,

hvad dette betyder for deltagernes holdning.

Bo kender Marie Jeng fra tidligere arbejdssammenhænge, og er derfor tryg ved at bruge

netværket i sit arbejde. Bo er dog ikke bevidst om, at Marie har startet mad+medier sam-

men med Rasmus Holmgaard, da han konsekvent omtaler mad+medier som ”hun”, med

henvisning til Marie (B.16.24). ”Man ved det, at hun er dygtig og får eksekveret nogle ting,

det er ikke bare snak, det… Der er nogle relationer og platforme, som jo bare er ligegyldige...

Og så fordi hun kobler de her aktiviteter på. Det gør man jo kun, når man har noget der

fungerer, noget man vil investere i og selv tror på.” (B.23.13-18) Bos tillid til Marie kan der-

med betegnes som en konkret tillid, kendt fra afgrænsende social kapital (Svendsen

2007:172), hvilket for Bo synes at give en større tryghed, end hvis der var tale om en ab-

strakt tillid kendt fra brobyggende social kapital (Ibid.). I kraft af, at Bo forstår Marie som

en troværdig og attraktiv relation, synes der at være en sammenhæng med hans forståelse

af mad+medier.

88

Initiativtagernes evt. kommercielle interesser i netværket vurderes på forskellig vis af

interviewpersonerne. De fleste af dem nævner det ikke, men Bo og Dorthe gør sig nogle

overvejelser om, hvorledes dette har betydning for deres konstruktion af forståelse og brug

af mad+medier. Bo har en forventning om, at Marie på sigt gerne vil lave noget forretning

på netværket. Enten ved at positionere sig og indirekte markedsføre sin egen forretning

eller ved at skabe en direkte indtægt igennem mad+medier. En sådan forretningsplan ser

han som et plus, da et netværk, i hans øjne, ellers aldrig bliver seriøst og professionelt.

(B.24.43-45+25.5-15+25-31) Anderledes forholder det sig hos Dorthe, som beskriver

mad+medier som både neutralt og styret på samme tid, hvilket er modstridende, og også

rummer en akilleshæl for hende.

”Der hvor min bekymring ligger, og det der nok stiller sig i vejen for, at jeg sådan

helt har tillid til at bruge det som værktøj i mit arbejde, det er, at de mennesker,

der sidder og laver det, lever af at kommunikere, og dermed også kan hyres ind

af virksomheder og organisationer. Dvs. det er ikke neutral formidling. Noget

kan blive hypet helt vildt op, fordi vedkommende, der sidder og skriver det, får

penge for at gøre det. Det skaber et misforhold i forhold til, hvad der får lov til at

få plads, og hvad der ikke gør. Og hvad der får mange rosende ord, og hvad der

ikke gør. Afhængigt af, hvor der er penge i spil, og hvor der ikke er. Og det vil til

hver en tid stille mig utrolig kritisk i forhold til, hvad der bliver løftet op, og hvad

der ikke gør. Dvs. det stiller sig i vejen for, at jeg kan bruge det sådan, som jeg

rigtig gerne vil bruge det.” (D.51.32-45).

Hun har ikke eksempler på, at dette er sket, men det er med hendes egne ord en fordom

hun har, at det forholder sig således. (D.52.5) Dorthe er dermed i tvivl om initiativtagernes

pålidelighed, hvilket kan påvirke hendes opfattelse af initiativtagernes troværdighed og

attraktivitet i en negativ retning. Dorthes udtalelse viser desuden noget om hendes værdier

og kritiske tilgang til kommercielle interesser samt hendes skepsis over for designede net-

værk. En sådan mistillid og skepsis er problematisk i enhver relation og netværkssammen-

hæng.

89

Initiativtagernes synlighed i mad+medier vurderes ligeså som afgørende for forståelsen af

dem som afsendere. Fie finder det svært at forstå initiativtagernes rolle i netværket, og vur-

derer, at de også selv stadig er i gang med at definere deres roller.

”… Men det er svært at gribe deres rolle, når de ikke er mere eksplicitte, når de

ikke selv skriver på deres site, eller selv giver udtryk for nogle emner eller over-

vejelser, som de mener, er relevante, at der bliver vendt i det her forum. Så lige

nu, på pa-piret, ser de mere ud som koordinatorer end som to fagligheder, der

rent faktisk også har en masse. Og de har jo en masse meninger om det. Der

mangler lidt at de selv er forgangsmænd for den der debat, der er behov for. Men

min fornemmelse er jo også, at de prøver på at skære den med, at de ikke vil

lægge ord i munden på folk. At det skal opstå af sig selv. Og på samme tid er de jo

initiativtagerne til det, fordi det er noget de brænder for fagligt. Den er rigtig

svær.” (F.95.7-24)

Fie vurderer således initiativtagerne som kompetente fagligheder, men mangler af se disse

fagligheder synliggjort i netværket. I modsætning til Dorthe, ønsker Fie dermed, at initiativ-

tagerne skal være mindre neutrale, men de er begge enige om, at initiativtagerne skal være

mere eksplicitte omkring deres rolle i netværket. Ifølge Frederiksen er kulturen i det soci-

ale rum i netfællesskaber ikke noget organisationen kan skabe, men de kan give fornuftige

vækstbetingelser og undgår at styre for meget (2004: 79-80). Dorthe er således af samme

overbevisning som Frederiksen, mens Fie er uenig.

Sammenfatning

Deltagerne forstår genren som en kombination mellem netværk og portal, men mht. den

videre meningskonstruktion synes netværksforståelsen at spille den største rolle. Der ses

forskellige netværksforståelser, som varierer fra åbne naturlige netværk til afgrænsede

organiserede netværk. Forforståelse af begrebet netværk ses som afgørende for deltager-

nes konstruktion, og kan overskygge forståelsen af mad+mediers konkrete formål og akti-

viteter.

Deltagerne er bevidste om en diskrepans mellem aktiviteterne i mad+medier og det inten-

derede formål, da de får kendskab til formålet.

90

Af virkemidler, som deltagerne er bevidste om har betydning for deres konstruktioner,

fremhæves kombinationen af det digitale og fysiske møde samt det sociale aspekt. Del-

tagerne vurderer det fysiske møde som afgørende for at opbygge tillidsfulde relationer,

mens onlinedelen er betydningsfuld for vedligeholdelse af relationer samt bevidsthed om

netværket og dets aktiviteter. En endnu ikke opbygget tillid og frygt for omkostninger

hæmmer debat online.

Det sociale aspekt som virkemiddel vurderes overvejende positivt hos deltagerne, men der

ses også enkelte negative konsekvenser.

Der ses en bevidsthed om initiativtagernes rolle. Hos flere deltagere ses en konkret tillid til

initiativtagerne, som bygger på tidligere erfaring med dem. Men også en generel mistillid

hos en enkelt deltager pga. frygt for kommercielle interesser. Afsenders rolle har stor be-

tydning, men der ses en uenighed om, hvor synlige initiativtagerne bør være i netværket.

Deltagerne kan primært vurderes som værende medspillere og til dels medskabere i net-

værket.

Holdning

For at vurdere deltagernes accept eller afvisning af medieindholdet, er det nødvendigt at

undersøge deltagernes subjektive holdning til mad+medier som helhed og til delementer

heri (Schrøder 2003: 66-68). Overordnet synes interviewpersonerne alle om initiativet

mad+medier, og er tilfredse med at være deltagere. Den overvejende positive holdning

skyldes delvist forskellige forståelser af netværket, som fx oplevet relevans og forventet

værdi, hvilket jeg allerede har beskrevet i tidligere dimensioner. I dette afsnit vil jeg foku-

sere på de faktorer, som ud fra interviewpersonernes udtalelser, illustrerer og påvirker

deltagernes holdning i størst grad.

mad+medier i helhed

Det følgende illustrerer, hvordan deltagernes holdning er til mad+medier som helhed, og

med hvilke delelementer disse holdninger kan begrundes. Der ses som sagt en overvejende

positiv holdning til mad+medier, hvoraf arrangementer og muligheden for at samles om en

fælles interesse vægtes højt. Hos både Anders og Bo er arrangementerne et stort plus, og

afgørende for den positive holdning. Anders ønsker ikke større fokus på kommunikation,

91

men er i høj grad deltager på grund af de arrangementer, der handler om alt muligt andet

(A.8.1-3). Hvad der kan betegnes som fyld, har dermed en afgørende formidlingsrelevans

for Anders, og synes at påvirke hans holdning positivt.

Der ses dog også eksempler på en mindre positiv holdning, bl.a. forårsaget af et begrænset

fokus på faglighed, som kan relateres til deltagersammensætningen. Camilla har fra starten

en meget positiv holdning til mad+medier (C.46.26-27). Men hun synes, der er for stort

fokus på bloggerne, og at virksomhedsdeltagerne nogle gange bliver betragtet som sekun-

dære. Hun vil gerne have niveauet trukket op:

”Ja, det er nok at trække det op, altså fra et interesseområde til et professionelt

arbejdsområde. Jeg ved godt, der er mange af bloggerne, der også arbejder med

det mere eller mindre professionelt. Men det der med, når man ikke altid selv

styrer det, man skal skrive. Altså hvordan kan man så arbejde med det?”

(C.39.20-24)

Camilla giver udtryk for, at mad+medier fokuserer for meget på deltagere, der selv vælger,

hvilke emner de vil kommunikere om, frem for deltagere, som hun selv, der arbejder med

bundne kommunikationsopgaver. Hun analyserer sig dog selv frem til, at hendes vurdering

af virksomhedsdeltagernes sekundære rolle måske skyldes, at bloggerne er mere aktive

online (C.39.6-7). Camillas refleksion illustrerer, at det ikke kun er de emner initiativ-

tagerne vælger at tage op, som er afgørende for deltagernes holdning til mad+medier, men

ligeledes de ting, der bliver postet af andre deltagere. Dette kan muligvis forklares med

den rolle som del-tagernes eget initiativ og motivation spiller for den kultur, der opstår i

netfællesskaber (Frederiksen 2004: 79). Både Camillas, Bos og Anders’ udtalelser tyder på,

at opfyldelse af deltagernes egne behov er afgørende for deres holdninger til mad+medier.

Det intenderede formål

Da jeg oplyser interviewpersonerne om det intenderede formål, finder de fleste det posi-

tivt, at mad+medier har et formål om at forbedre kvaliteten af madkommunikation. Alle på

nær Camilla udviser enighed om, at der er behov for kvalitetsforbedringer i madkommuni-

kationen i Danmark18 (C.44.7-22). De er efterfølgende stadig tilfredse med at være deltage-

re i net-værket, men de fleste af dem synes ikke netværket lever op dets formål om at ar-

18 Hvilke forbedringer, deltagerne efterlyser, behandles ikke her pga. manglende relevans for analysens formål.

92

bejde med at højne kvaliteten af madkommunikation. Der ses dermed en tvedelt holdning

mht. formålet.

mad+mediers beskæftigelse med kvalitetsforbedring

Bo vurderer det således, som positivt og troværdigt, at mad+medier har en kvalitetsfrem-

mende agenda (B.33.36-41). Denne holdning stemmer overens med, hvad Bo tidligere defi-

nerede som god kvalitet i madkommunikation: At det skal have forandring som mål eller

arbejde med agenda-setting (Windahl et al. 2009: 254). Bos allerede eksisterende positive

holdning, øges således af kendskabet til det intenderede formåls fokusering på en kvalitets-

fremmende agenda. Han tager dog ikke stilling til om mad+medier beskæftiger sig med

formålet eller ej, hvilket andre interviewpersoner til gengæld gør. Camilla starter med at

beskrive mad+medier som et samlingssted, og er meget tilfreds med den del af netværket,

hvilket hun på daværende tidspunkt forstår som formålet. Alligevel er hun positiv over det

intenderede formål om kvalitetsforbedring, da hun får kendskab til det, men udviser skuf-

felse over, at hun ikke ser det ske. ”Jeg er meget positivt overrasket over, at de har en anden

målsætning, men det er ikke der, jeg føler de er lige nu.” (C.44.36-45). Hun er dog realistisk,

og ved godt, man ikke kan nå alt på én gang (C.46.26-30, 40-43).

Dorthe finder mad+mediers intenderede formål relevant, men mangler en klarere definiti-

on. ”Jeg synes, det formål er ret diffust et eller andet sted. Hvad vil det sige, at forbedre mad-

kom-munikationen? Hvorhenne? For det er mange, mange, mange forskellige ting. Og det er

ikke troværdigt, at mad+medier kan forbedre alt madkommunikation på alle platforme og

niveauer i hele landet.” (D.58.37-42) Dette citat illustrerer, at Dorthe ligesom flere andre

ikke er bevidst om afgrænsningen i formålsbeskrivelsen, der lyder ”madkommunikation på

trykte og digitale medier/platforme” (bilag 4). Hun er dog ikke enig i mad+mediers af-

grænsning af madkommunikationsfeltet til kun at dække digitale og trykte medier, hvis de

vil forbedre madkommunikationen. Så skal der ifølge hende samarbejdes meget bredere på

tværs af flere felter og brancher, og fokuseres mere på oplevelseskommunikation (D.59.6-

10).

Deltagernes holdning til det intenderede formål synes således at være påvirket af deres

holdning til eksisterende madkommunikation, egne synspunkter og meninger om, hvordan

man kan arbejde med en kvalitetsforbedring, samt af hvorledes de finder formålet synligt i

mad+mediers aktiviteter. På den ene side accepterer deltagerne formålet, men på den

93

anden side afviser de at mad+medier i praksis beskæftiger sig med det.

Initiativtagerne

Som beskrevet under dimensionen konstruktionsbevidsthed, har kendskab og holdning til

afsenderen af et budskab afgørende betydning for den samlede forståelse af og holdning til

et kommunikationsprodukt (Sepstrup & Fruensgaard 2010: 276-277). Derfor finder jeg det

her vigtigt at inddrage deltagernes holdning til initiativtagerne Rasmus Holmgård og Marie

Jeng. Det fremgik allerede under dimensionen konstruktionsbevidsthed, hvorledes inter-

viewpersonernes forståelse af initiativtagerne bar præg af en overvejende positiv holdning.

Flere af interviewpersonerne, fx Eva, Fie og Bo omtaler initiativtagernes personlighed posi-

tivt (E.75.13). Ud over forståelsen af deres faglige kompetencer, som allerede er beskrevet,

fremhæver interviewpersonerne desuden, at initiativtagerne er passionerede og knokler

for, at mad+medier skal blive en succes. Bl.a. Camilla, Fie og Eva fremhæver deres engage-

ment, vilje og gejst (C.40.21-24) (F.97.17-20) (E.75.15).

Flere af deltagerne, herunder Eva, frygter at initiativtagerne ikke får nok ud af de mange

timer de lægger i mad+medier (E.75.15-22). Det uddybes dog ikke, om der udelukkende

henvises til økonomisk udbytteeller også andre værdier i kraft af fx social kapital. Uanset

hvad, må det tolkes som en positiv holdning til initiativtagerne, at deltagerne ønsker dem et

udbytte af deres arbejde med mad+medier. Dog er Dorthe, som vi tidligere har set, kritisk

overfor et netværk med økonomiske interesser indblandet.

Jeg vurderer det som værende sandsynligt, at den overvejende positive holdning til initia-

tivtagerne smitter af på en overvejende positiv holdning til hele fænomenet mad+medier.

Og at dette aspekt har været kraftigt medvirkende til den store interesse, der fra start har

været omkring mad+medier.

Deltagerne

Holdning til andre deltagere i et netværk har bl.a. betydning for forståelsen af netværket,

motivation til deltagelse, brug af netværket og identifikation med deltagergruppen. Når

interviewpersonerne taler om deltagere, står det dog ikke altid klart, hvorvidt de taler om

de deltagere, de kan observere i netværket eller den målgruppe, som initiativtagerne har

defineret som værende madkommunikatører. Som vi tidligere har set under dimensionen

forståelse, er der uenighed om, i hvilken grad mad+medier kan beskrives som et homogent

94

eller heterogent netværk, og hvad det kan have af betydning for deltagernes holdning. Det

vil jeg nu gå videre med.

Heterogen og homogen deltagergruppe

Anders, Bo og Eva er udelukkende positive over den brede sammensætning, mens Camilla,

Dorthe og Fie både finder fordele og udfordringer i sammensætningen. Bo finder det ikke

problematisk med en bred sammensætning af deltagere, så længe man har en søgefunktion,

hvor man kan søge på forskellige professioner (B.24.1-4). Anders opfatter den bredde

sammensætning af deltagere som positivt, og siger:

”Det synes jeg er en fordel, for jeg tror ikke det er madkommunikation som så-

dan, der er det, der binder os sammen. Jeg tror, det er interessen for maden, der

binder os sammen. Og der er mad+medier så en rigtig god platform for at dykke

ned i kommunikationsdelen af det.” (A. 6.23-27).

Anders bekræfter her endnu en gang hans tidligere beskrivelse af, at det ikke kun er de di-

rekte kommunikationsrelaterede aktiviteter i netværket, han får værdi af, men også mødet

med forskellige mennesker og arrangementer, der handler om meget andet end madkom-

munikation, men dog altid har mad som omdrejningspunkt. Der ses således en positiv

holdning til både homogenitet med interessen for mad som fællesnævner, men også hete-

rogenitet mht. forskellige jobfunktioner og professionalitet vs. fritidsinteresse.

Dorthe er lidt dobbelt i sit valg af relationer, og tror der er nogle særlige ting, der gør sig

gældende, når det handler om mad.

”Med madområdet, tror jeg meget, man har sig selv med og sin egen kvalitetsfor-

ståelse. Så der vil man helst have oplysninger fra nogen, som man synes, har den

sammen kvalitetsforståelse som en selv. Det er det der med tilliden. Men de andre

oplysninger er lige så vigtige. Det er også utrolig vigtigt, hvad Arla har gang i, og

hvad Danish Crown er ved at etablere.” (D.59.38-45)

Dermed ønsker hun et heterogent netværk, men er bevidst om sit eget valg af ofte homo-

gene relationer. Dorthe bekræfter her på den ene side teorien om homogene netværk og

afgrænsende social kapital, når hun søger andre der ligner hende selv, men også teorien om

95

brobyggende social kapital, når Dorthe også oplever en værdi ved at tale med dem, der ad-

skiller sig fra hende selv (Putnam 2000: 22 I: Svendsen 2007: 168). Denne dobbelthed er

dog helt almindelig ifølge Putnam (Rosenmeier 2007: 31).

Eva er udelukkende positiv omkring sammensætningen af deltagere.

”Det er jo lige mig. Det synes jeg er fantastisk, at man på den måde blander

kortene. Jeg har ikke nogen udfordring i, at det er meget forskellige interesser,

men jeg synes det afspejler den virkelighed, som jeg arbejder i professionelt. At

alle er interessenter, og der er mange forskellige målgrupper, der er mange for-

skellige kommunikationskanaler. Altså det, at man er samlet ét og samme sted,

det synes jeg gør ting-ene meget nemmere. (E.72.22-31)

Dette er dermed et stort plus for hende ved mad+medier. Hun fornemmer dog en vis mod-

stand fra andre ikke-professionelle deltagere. ”Men jeg kan måske godt mærke eller tænke

en gang imellem, at der fra den anden side måske er en større barriere fra alm. mennesker,

som er passionerede omkring at blogge om kager, vin eller gastronomi osv., i at møde virk-

somhederne og menneskerne bag virksomhederne. … Man bliver bange for de kommercielle

interesser.” (E.72.31-38) Det sidste - en forbeholdenhed - kan jeg nikke genkendende til ud

fra mine observationer på website og facebook, og ud fra, hvad enkelte andre interview-

personer giver udtryk for fx i form af frygt for kommercielle interesser. Dorthe har netop

givet udtryk for noget lignende, men med omvendt fortegn, på trods af, at hun ikke er fri-

tidsblogger, men ligesom Eva er professionel, dog i en NGO.

På trods af, at Eva ligesom Frederiksen i forbindelse med netfællesskaber (2004: 79) mener,

at netværket skal aktiveres af deltagerne, har hun dog ikke en negativ holdning til de del-

tagere, der er passive, og evt. kun har oprettet en profil. ”De bidrager måske ikke med så

meget, men min erfaring fra andre sammenhænge siger, at det er vigtigt de er der, fordi at

man kan komme i kontakt med dem.” (E.74.14-17). Eva synes således at være af samme op-

fattelse som Granovetter (1973), når hun ikke blot ser en værdi af stærke relationer, men

også af svage relationer. Der ses hverken her eller andre steder i mine interviews nogen

tegn på en ekskluderende holdning. Eksklusion er ellers ofte en af de negative sider ved

netværk, hvilket både Granovetter (1973) og Putnam (2000: 22 I: Svendsen 2007: 168)

argumenterer for. Selv i de tilfælde, hvor en deltager som Bo ikke finder fritidsbloggere

96

tilhørende kategorien madkommunikatører, er han stadig positiv over deres deltagelse i

mad+medier.

Bloggere

Jeg koncentrerer mig i specialet om de deltagere, der repræsenterer en virksomhed eller

organisation, men da madbloggere nævnes mange gange som eksempel på deltagere, finder

jeg det nødvendigt at beskæftige mig med interviewpersonernes holdning til deltagergrup-

pen bloggere, da de i kraft af denne fokusering må have en indflydelse på deltagernes over-

ordnede holdning til mad+medier.

Deltagerkredsen i mad+medier adskiller sig fra andre faglige netværk, som interviewper-

sonerne deltager i pga. deltagende bloggere. Interviewpersonerne har i forskellig grad gjort

sig nogle overvejelser ang. bloggere. Anders vurderer, at han får lige så stor værdi af at

mødes med madbloggere som med andre deltagere i mad+medier. ”Ikke nødvendigvis i de-

res egenskab af at være bloggere, men som madinteresserede mennesker med holdninger,

ønsker og drømme, så gør jeg.” (A.11.19-21)

Uden at have erfaring med bloggere, ser Dorthe bloggerne som et aktiv, der kan generere

informationer, som hun ellers ikke kan få igennem professionelle fagfæller. Hun er især

glad for opdateringer om små græsrodsarrangementer, som hun bl.a. kobler med eksi-

stensen af bloggere i deltagergruppen. ”Og fordi jeg har den fornemmelse af, at madbloggere

er progressive mennesker med holdninger, som har øjne, øre og fingre ude i virkeligheden, så

har jeg en ret stor forventning til, at der kan komme virkelig guld fra dem. Så derfor er det

også et interessant sted at holde sig ajour.” (D.55.35-39). Bloggerne har således en positiv

betydning for Dorthes holdning til hele netværket.

Camilla og Fie synes splittede i deres holdning til at have bloggere i deltagergruppen. Ca-

millas tidligere citat, hvor hun efterlyser at fokus i mad+medier flyttes fra et interesseom-

råde til et professionelt arbejdsområde (C.39.20-24) viser en ambivalens mellem de fordele

og ulemper, der kan være ved at have en bredt sammensat deltagergruppe. Camilla er på

den ene side glad for at kunne møde bloggere i mad+medier, men på den anden side, synes

hun, bloggernes kommunikationspræmisser skygger for hendes og andre professionelles

97

arbejdspræmisser. Der er således en diskrepans mellem hendes oplevelse af relevans og

værdi på dette punkt.

Fie er generelt fortaler for et heterogent netværk, men finder det svært at favne visse blog-

gere.

”Det er klart, at der er rigtig mange bloggere med, som beskæftiger sig med det

på privat plan, og de er jo også madkommunikatører et eller andet sted, men de

beskæftiger sig også med alle mulige andre ting. Og der kan det måske være

svært at gribe, hvordan man skal inddrage dem i den her debat eller verden, når

de i virkeligheden måske kun brænder for at formidle en opskrift på det de senest

har af-prøvet derhjemme.” (F.83.9-15).

Der ses således en diskrepans, mellem Fies grundholdning til heterogene netværk og det

konkrete tilfælde. Det er svært at vurdere, om Fies holdning til bloggeres deltagelse i

mad+medier primært er af positiv eller negativ karakter. Fies holdning til bloggere og ind-

dragelse af dem i debatten om kvalitet af madkommunikation, kan i øvrigt formentlig for-

klares med hendes forståelse af og holdning til kvalitet af madkommunikation: At mad-

kommunikation skal flytte noget, og ikke blot formidle en god personlig madoplevelse,

hvor mange bloggere primært gør det sidste.

Sammenfatning

Overordnet har deltagerne en positiv holdning til mad+medier, og er tilfredse med at være

deltagere. Den overvejende positive holdning skyldes delvist forskellige forståelser af net-

værket samt en oplevet relevans og forventet værdi i forhold til egne behov. Dog ses en

negativ holdning til visse delelementer. Faktorer som arrangementer og muligheden for at

samles om en fælles interesse vægtes højt. Derudover har kendskab til og vurdering af

formål samt holdning til initiativtagerne og andre deltagere en stor betydning for hold-

ningen til mad+medier som helhed. Eksterne arrangementer vurderes som positiv fyld hos

visse del-tagere, men negativt hos andre: Som noget der trækker det faglige niveau ned.

Deltagerne har en positiv holdning til det intenderede formål, da de bliver bekendte med

det. Formålet vurderes som relevant, da deltagerne har masser af kritikpunkter til den ek-

sisterende madkommunikation i Danmark. De efterlyser mere viden, holdning og agenda-

98

setting. På den ene side accepterer deltagerne formålet, men på den anden side afviser de,

at mad+medier i praksis beskæftiger sig med formålets indhold.

Generelt har deltagerne en positiv holdning til heterogene netværk og relationer, der er

forskellige fra dem selv, men på visse punkter foretrækker de homogene netværk og relati-

oner, der ligner dem selv. Der ses således en dobbelthed i holdningen til deltagersammen-

sætningen. Denne dobbelthed gør sig ligeledes gældende i holdningen til bloggeres del-

tagelse i mad+medier.

Anvendelse

Deltagernes anvendelse af mad+medier i dagligdagen har betydning for deres forståelse og

for netværkets eksistens og udvikling. Jeg vil her analysere, hvordan interviewpersonernes

adfærd og anvendelsessammenhæng er, når de bruger mad+medier, samt hvordan det til-

fører værdi i arbejdssammenhæng.

Anvendelse af mad+medier

Alle interviewpersonerne bruger mad+medier i større eller mindre grad. Lige fra blot at

følge med på facebook og nyhedsbreve, til mere aktivt at deltage i arrangementer og bruge

net-værket som kommunikationskanal eller søge samarbejdsrelationer. De begrunder selv

et evt. begrænset brug af mad+medier med netværkets korte levetid og i visse tilfælde

manglende relevans i visse aktiviteter.

Dorthe mener, det kræver tid før man tager et netværk eller en platform til sig som redskab

i sit arbejde (D.49.36-37). Fie tillægger ligeledes tidsdimensionen en rolle i hendes endnu

begrænsede brug af netværket. ”I arbejdssammenhæng, så er det stadig lidt svært at finde ud

af, hvad netværket kan, men det har nok også noget at gøre med, at det er så sindssygt nyt.”

(F.80.40-43). Det kræver således tid samt en uddybning af formål og anvendelsesmulig-

heder, før visse deltagere vil bruge netværket aktivt. Dorthes citat indikerer ligeledes, at

det tager tid at opbygge erfaringer og føle tillid til et netværk, som jeg også tidligere har

været inde på. Man må først have en fornemmelse af tillid, før man aktivt bruger et net-

værk, hvilket er i overensstemmelse med teorien om social kapital (Rosenmeier 2007: 27)

og netfællesskaber (Frederiksen 2004: 80).

99

Netværk er en kompleks størrelse. Ofte møder man de samme mennesker i forskellige

sammenhænge, så det er svært at sige, at en samarbejdsrelation er opstået i én bestemt

sammenhæng. Men Anders er bevidst om, at mad+medier for ham er ét af disse møde-

steder. (A. 4.42-5.3) Han har allerede haft gode erfaringer med at bruge mad+medier til

rekruttering af medarbejdere, og finder netværkets målgruppe relevant i forhold til i frem-

tiden at fortælle om de aktiviteter, han selv laver, eller til at søge hjælp til at løse en opgave

(A.5.9-17). Eva har allerede brugt mad+medier som kommunikationskanal, hvor hun har

inviteret bloggere til sit eget arrangement (E.68.25-28).

Visse interviewpersoner påpeger nogle af de generelle fordele ved at bruge sit netværk,

hvilket også sker i anvendelsen af mad+medier. Anders mener, at netværk holder en orien-

teret på flere planer. ”I arbejdslivet bredt, er det også et spørgsmål om at vedligeholde et net-

værk i forhold til fremtidige jobs eller rekruttering af medarbejdere eller frivillige. Holde sig

orienteret om, hvad sker der i branchen eller i madverdenen.” (A.12.23-26) Camilla er enig i

denne tanke: ”Så får man også engageret sit netværk og får markedsført sine egne kompe-

tencer lidt, men også de arbejdsopgaver man går og laver.” (C.36.40-42) Anders og Camilla

bekræfter således de ofte fremhævede fordele ved netværk som er forbundet med jobsøg-

ning (Granovetters 1973) samt kontakt til og samarbejdsmuligheder med fagfæller (Frede-

riksen 2004: 82), og de bruger mad+medier til at fremme disse muligheder.

Onlinemedier

Ingen af deltagerne, herunder Anders, beretter om at bruge mad+mediers digitale kanaler

som mødested, men derimod til at holde sig orienteret og tilmelde sig arrangementer (A.

4.17-20). Bo følger med i aktiviteter på websitet, men har endnu ikke brugt det til at søge

efter hjælp eller sparring blandt deltagerne (B.19.42-44). På trods af, at Dorthe siger hun

ikke helt har taget mad+medier til sig endnu, siger hun, at hun har haft gavn af opdate-

ringer på facebook og i nyhedsbreve. (D.55.11-16) Eva har endnu ikke brugt mad+mediers

online medier til at søge på profiler, men vil gerne arbejde mere med segmenterede mål-

grupper i forhold til nye produkter, agendaer og invitationer til arrangementer (E.74.33-

45). Online medierne bruges således primært til opdateringer på nyheder og aktiviteter,

men ikke til debat og søgning på profiler. Deltagerne bruger således de fleste men ikke alle

de fordele, som Frederiksen (2004: 76) fremhæver som fordele ved digitale mødesteder.

100

Nemlig mulighed for hurtig og nem videndeling samt formidling af arrangementer, men

endnu ikke efterspørgsel efter hjælp (hvis man ser bort fra jobopslag). Deltagerne ønsker

dog i fremtiden at søge efter hjælp via profilerne. Forklaringen på, hvorfor dette endnu ikke

sker, kan evt. være en endnu ikke etableret tillid mellem deltagerne i netværket.

Socialt og fagligt mødested

Initiativtagerne forsøger at gøre mødet i mad+medier socialt, uformelt og venskabeligt (bi-

lag 4). Hos visse interviewpersoner tillægges det sociale aspekt stor værdi, hvilket vi også

har set under dimensionen holdning. mad+medier bruges således også til at stimulere soci-

ale behov.

Anders synes fx, at mad+medier ud over det faglige gør en forskel for ham personligt. ”Jeg

har fået ting ud af at være med, som jeg ellers ikke ville have fået. Jeg har mødt nogle gode

men-nesker, som jeg ellers ikke ville have mødt, og nydt deres selskab.” (A.11.5-8) Det sociale

aspekt spiller således en rolle for Anders. Han finder det svært at definere værdien af det,

men tillægger gode oplevelser stor værdi for både inspiration og drive på jobbet (A.12.26-

31), hvilket Hildebrandt & Waldstrøm fremhæver som nogle af fordelene ved sociale net-

værk (2006: 491). De gode og sociale oplevelser kan ligeså betragtes som fyld, som vi alle-

rede har set kan afføde en oplevet formidlingsrelevans og en motivation for en maksimal

performance i job (Holdt Christensen 2007: 48). Social omgang med kollegaer (Holdt

Christensen 2007: 95-111) og inspiration til idéudvikling (Burt, I: Vaarst Andersen 2009:

2) nævnes i teori som motivationsfaktorer i netværk, og som sådan bruger Anders det lige-

ledes.

Camilla fokuserer primært på mad+medier som et fagligt mødested. Hun fortæller, hun har

fået et nyt mødested, hvor hun fx kan mødes med bloggere i en anden sammenhæng end

tid-ligere (C.37.13-15). Og hun har fået udbygget sit netværk i flere landsdele (C.41.22-23).

Camilla har således nu nemmere mulighed for at finde hjælp og sparring hos flere forskel-

lige mennesker end før. Hun opfatter sin brug af aktiviteterne i mad+medier som noget, der

kan give inspiration og holde hende opdateret frem for noget, der kan udbygge kompeten-

cer, og dermed udmønte sig i læring (C.29.31-36). Anders og Camilla anvender således de

fysiske møder på forskellig vis, eller beskriver en forskellig værdi heraf. Herunder både

møder med nye relationer og vedligeholdelse af eksisterende relationer. Camilla bekræfter

101

således teorien om, at der i netværksmøder oftere er tale om vedligeholdelse end skabelse

af nye relationer (Ingram & Moris 2007: 578), mens Anders afkræfter teorien.

Læring

I modsætning til Camilla finder Anders og Bo et potentiale for læring i et netværk som

mad+medier. Bo anvender netværk som en erstatning for formel efteruddannelse. Han

mener, han kan finde mennesker, som er mere oplyste og med større indsigt og erfaring, i

et netværk end hos en kursusudbyder (B.20.17-19). Anders har deltaget i nogle arrange-

menter igennem mad+medier fx en pop up restaurant, som han omtaler som inspirerende

(A.10.6-10). På konferencen 2011 deltog Anders i to workshops, hvoraf han fandt udbyttet

fra den ene meget lærerigt og brugbart i sit job. ”Det var en ny måde at se på tingene på, som

jeg ikke kendte til. Det var et teoretisk greb, som jeg ikke havde hørt om før, så det, synes jeg,

var spændende at få et indblik i.” (A.9.37-44) Anders og Bo anvender således mad+medier

som et læringsredskab, både når læring er et eksplicit mål som i en workshop, men også

ved mere uformelle oplevelsesarrangementer og i mødet med andre mennesker.

Der ses hos Bo og Anders en bevidsthed om nødvendigheden i selv at opsøge information

og viden for at følge med arbejdsmarkedets krav. Og de synes bevidste om anvendelses-

muligheden i mad+medier som et sted med et læringspotentiale. Denne mulighed for op-

kvalificering, argumenterer Frederiksen netop for, er en af fordelene ved faglige fælles-

skaber (2004: 77). Ved at indgå i et fællesskab, hvor der er mulighed for både at få informa-

tion og gøre sig erfaringer fx i en workshop, er der grundlag for, at der sker en videndeling

og en læring, som kan omsættes til anvendelse i deltagernes job (Kolbæk 2011: 17) (Holdt

Christensen 2010: 26).

Debat

Fra initiativtagernes side er det et ønske, at der debatteres blandt deltagerne, både offline

og online. Ingen af interviewpersonerne oplever dog, at kvalitet af kommunikation diskute-

res meget i mad+medier, men det sker i visse situationer. Når det sker, er det oftest ek-

sempler på dårlig kommunikation, der fremhæves. Fx kritik af en oplægsholder, mad-

anmeldelse eller artikel fra pressen, men også hvis mad+medier fejler i sin kommunikation.

Her nævnes et eksempel med en GMO-film med et ensidig budskab, der blev vist under

konferencen 2011. (A. 10.16-26). Forklaringen på en manglende debat kan ligge i, at del-

102

tageren i kraft af ikke at have kendskab til det intenderede formål heller ikke er bevidste

om initiativtagernes ønske om debat.

På trods af både kendskab til formålet og et ønske hos visse deltagere om øget debat i

mad+medier, medfører det ikke nødvendigvis en anvendelse af netværket som debatforum

hos disse. Fie er fx selv bevidst om, at hun ikke kommenterer på spørgsmål til debat, som

mad+medier poster på facebook, selvom hun ønsker en større debat i netværket. Hun tror

selv, det skyldes manglende tillid til de andre deltagere og til facebook som debatmedie.

Som det er nu, har Fie ikke lyst til at bruge mad+medier som debatforum.

”Jeg synes, der mangler den indholdsmæssige diskussion. Der er ikke det forum,

som jeg har lyst til at komme tilbage til og se, »hvad sker der, hvad bliver der

bragt frem af emner osv.?« Og det er lige dele af, at jeg synes, der kører mest til-

bud samtidig med, at jeg også godt kan se, at det er rigtig svært at få sådan en

debat i gang. Alene på facebook.” (F.96.37-42).

Hvis vi ser bort fra det første, bekræfter Fies udtalelse de potentielle problemer ved brug af

digitale medier i netværk, som Frederiksen (2004) fremhæver: Angst for at udstille egen u-

videnhed og usikkerhed for andres modtagelse af ideer og holdninger. Frederiksen sætter i

øvrigt spørgsmål ved, om man via digitale netværk kan skabe de samme sociale og kultu-

relle kvaliteter som ses i offline netværk. (Ibid.: 80) Angsten synes således her at overvinde

muligheden for anerkendelse for viden og indsigt (Ibid.: 83), som man som deltager kan

demonstrere ved at indgå i en sådan online debat.

Samarbejde

Som sagt, kan det være svært at skelne helt præcis, hvor og hvordan et samarbejde er op-

stået, da man ofte møder de samme mennesker i forskellige sammenhænge. Her er dog

nogle eksempler på samarbejder, hvor mad+medier direkte er involveret fx i form af at

være kommunikationskanal mellem deltagerne.

Anders har som sagt søgt medarbejdere igennem mad+medier, og har desuden fået en for-

stærket samarbejdsrelation til initiativtagerne, som han håber, kan afføde mad+medier-

arrangementer i samarbejde med hans organisation i fremtiden (A.4.31-36). Bo er lige-

ledes i dialog med initiativtagerne om et muligt samarbejde, hvor han gerne vil øge net-

103

værksdeltagernes viden om en råvare (B.21.2-3+23.1-2). Bos udtalelser bekræfter i øvrigt

kompleksiteten i reception, da han først langt henne i interviewet kommer i tanke om, at

han har fået omtalt et arrangement igennem mad+medier, og har tilbudt billetter til del-

tagerne med det sigte at få omtale på blogs. Der deltog ifølge Bo en del bloggere. (B.24.4-

13) Han har dog endnu ikke tjekket op på, om bloggerne efterfølgende har skrevet om

arrangementet. (B.24.28-36) På trods af, at Bo tidligere har givet udtryk for, at han som

Coleman forventer en gensidighed direkte mellem to relationer (Rosenmeier 2007: 28),

virker det her mindre vigtigt, hvorvidt han får den ønskede omtale og en deraf målbar

værdi ud af sin invitation.

Fies organisation har ligeledes inviteret mad+medier-deltagere med til et arrangement,

hvor hun ønskede at sætte gang i en debat om et emne blandt madkommunikatørerne, men

hun har ikke oplevet det ønskede resultat af initiativet. I hvert fald ikke målt på omtale i/på

deltagernes medier.(F. 91.5-6, 91.42-45, 93.37-39) Arrangementet kan dog have sat gang i

nogle tanker eller nye perspektiver hos deltagerne samt debat offline, uden det har medført

omtale på deres medier, men i Fies tilfælde var succesmålet tydeligvis medieomtale. Fie

udviser så-ledes i denne situation en forventning om gensidighed efter Colemans princip

om gentjenester noget-for-noget, frem for Putnams gensidighed på tværs af netværket (Ro-

senmeier 2007: 27-28), hvilket ellers er en tilgang hun har argumenteret for tidligere i in-

terviewet. Bos og Fies udsagn viser således, at deltagerne ikke nødvendigvis har den sam-

me tilgang til og forståelse for netværksmekanismer og brugerkultur, når de henholdsvis

taler om netværk generelt, og når de selv aktivt bruger mad+medier som kommunikati-

onskanal. De ændrede forventninger om værdi kan evt. knyttes til de omkostninger, de har

i en sådan anvendelsessituation. Og at de i en sådan situation ikke forstår mad+medier som

et netværk men som en kommunikationskanal.

Sammenfatning

Alle interviewpersonerne bruger mad+medier i større eller mindre grad, lige fra blot at

følge med på facebook og nyhedsbreve for opdatering, til mere aktivt at deltage i arrange-

menter og bruge netværket som kommunikationskanal eller søge medarbejdere.

Mens visse deltagere udelukkende bruger mad+medier som et fagligt mødested, anvender

andre det ligeledes som et socialt mødested, bl.a. med øget motivation og inspiration som

104

følge. Der er både tale om møder med nye relationer og vedligeholdelse af eksisterende

relationer. Online medierne anvendes primært til opdateringer på nyheder og aktiviteter,

men ikke til debat og søgning på profiler. Der debatteres kun i begrænset omfang i

mad+medier. Selv de deltagere, der ønsker mere debat, holder sig tilbage.

Nogle deltagere opfatter mad+mediers aktiviteter som en kilde til læring, og vurderer ud-

byttet som brugbart i deres jobfunktioner. Andre forstår mere anvendelse af aktiviteter

som udbytterig i kraft af nyheder og opdatering.

Bortset fra rekruttering af medarbejdere, ses der endnu ikke eksempler på samarbejde op-

stået på tværs mellem deltagerne, men flere tilfælde af samarbejde mellem deltagere og

mad+medier, hvor mad+medier har fungeret som kommunikationskanal til de øvrige del-

tagere. Tilfredsheden med og værdien af disse samarbejder vurderes forskelligt pga. for-

skellige succeskriterier.

105

Kap. 6 Konklusion, perspektivering og evaluering

Konklusion

Jeg har i dette speciale undersøgt, hvordan deltagere19, der repræsenterer en virksomhed

eller organisation, forstår og anvender mad+medier, samt diskuteret hvad der kan forklare

deres meningsdannelser og handlinger. På baggrund af min analyse kan jeg besvare min

problemformulering og mine arbejdsspørgsmål. Min konklusion er todelt som følge af min

todelte problemformulering. Jeg vil således først konkludere på forståelse og anvendelse,

og derefter på disses konsekvenser for mad+mediers udvikling. Min arbejdsspørgsmål ud-

gør strukturen i min konklusion, dog berøres flere arbejdsspørgsmål ofte på samme tid.

Forståelse og anvendelse

Hvordan forstår deltagerne begrebet netværk i relation til mad+medier?

I arbejdssammenhæng forstår deltagerne netværk som et livsvilkår, og synes generelt mo-

tiveret til at deltage i netværk, der beskæftiger sig med emner af relevans for deres faglig-

hed og jobfunktioner. De ser i mad+medier en emnerelevans. Primært i emnet mad og

sekundært i emnet kommunikation. Desuden ses en formidlingsrelevans ved kombina-

tionen af offline og online møder samt brug af sociale aspekter, der også medvirker til mo-

tivation i arbejdslivet. Mens det fysiske møde findes afgørende for opbygning af tillidsfulde

relationer, finder deltagerne online aktiviteter afgørende for vedligeholdelse af relationer

og for en kontinuerlig bevidsthed om mad+mediers eksistens og aktiviteter. De sociale ak-

tiviteter offline kan styrke relationer, men kan også have negative konsekvenser, hvis ikke

deltagerne er enige om, hvor grænsen går imellem faglige og personlige relationer. I så fald

kan sociale aktiviteter ikke længere betragtes som fyld, men som en omkostning. Sammen-

blandingen mellem faglige og personlige relationer medfører hos nogle deltagere en styr-

kelse af tillid, men kan ligeså virke hæmmende for at give kritik. Sociale aktiviteter kan

dermed medvirke til både positiv og negativ social kapital.

19

Deltagere skal – ligesom i de foregående kapitler - også i hele konklusionen forstås som deltagere, der repræsen-terer en virksomhed eller en organisation.

106

Deltagerne kan primært beskrives som medspillere, da de overordnet vurderer

mad+medier som et relevant og godt initiativ, og er glade for at være deltagere. Den positi-

ve holdning kan bl.a. tilskrives en oplevet relevans og forventet værdi i forhold til egne be-

hov. De deltagerere, der ønsker at bidrage aktivt til netværkets udvikling, kan - når det sker

- ligeså beskrives som medskabere. Til trods for, at mad+meder er et netværk, ses der dog

kun en lille grad af medskabelse, hvilket på flere punkter får netværket til mere at ligne en

portal med afsender-modtager kommunikation.

Kendskab til initiativtagerne og deres arbejde synes at have betydning på aspekter som

motivation til deltagelse samt accept af netværket og dets budskaber. Flere af deltagerne

viser en konkret tillid til initiativtagerne, som bygger på tidligere erfaringer med disse. Hos

en enkelt deltager ses dog en generel mistillid i form af frygt for kommercielle interesser, i

kraft af initiativtagernes beskæftigelse ved siden af netværket. Der ses uenighed ang., hvor

synlige initiativtagerne bør være i netværket, hvilket kan kobles til deltagernes forskellige

forståelser af netværk generelt, som henholdsvis formelle og uformelle netværk.

Hvordan kan der opnås individuel og fælles værdi af et netværk som mad+medier i arbejds-

sammenhæng, og hvilke potentielle problemer kan være forbundet hermed?

På trods af, at deltagernes forståelser bærer præg af karakteristika fra både grupper, prak-

sisfællesskaber og digitale netfællesskaber, kan den primære forståelse og anvendelse af

mad+medier relateres til traditionelle netværk og delvis digitale portaler. Deltagerne ud-

viser en forventning om både individuel og fælles værdi i form af sparring, videndeling,

opdatering, mødested, nye samarbejdsrelationer og synergi ved at samle aktører. Ud over

at bruge mad+medier som fagligt mødested og for nogen et socialt mødested, anvender

visse deltagere ligeledes netværket til læring og kompetenceudvikling. Sidst men ikke

mindst betragtes og anvendes mad+medier ligeså som en kommunikationskanal, hvor del-

tagerne kan kommunikere segmenteret til madkommunikatører og madinteresserede.

Af omkostninger nævnes kun tid, som altid er en omkostning ved networking.

Indtil videre har deltagerne, ud over rekruttering af medarbejdere, primært samarbejdet

med mad+mediers organisation frem for med andre deltagere.

107

Hvordan forstår deltagerne mad+mediers formål?

Deltagerne kender ikke til mad+mediers intenderede formål om at højne kvaliteten af

madkommunikation. Når deltagerne bliver orienteret om formålet, finder de det positivt og

relevant, da de efterlyser et kvalitetsløft i den eksisterende madkommunikation. Men de

finder også formålet modstridende med de aktiviteter, de kan observere i netværket. Der

ses således en diskrepans mellem det intenderede formål og aktiviteterne i netværket, men

også i forhold til deltagernes egne indlæste formål, som kan forklares med egne behov, for-

ståelse af generelle formål med netværk og de aktiviteter de observerer i netværket. En

anden forklaring kan være den endnu begrænsede brug af netværket.

Der debatteres - modsat initiativtagernes ønske - kun lidt online i mad+medier, og kun få

deltagere motiveres af debat, forstået som debat om madkommunikation. Visse deltagere

forklarer den manglende debat med en endnu ikke opbygget tillid mellem deltagerne, og

mangel på aktiviteter, der i højere grad lægger op til debat. Her kan den begrænsede brug

af netværket ligeså spille en rolle.

I perioden op til mine interviews var eksterne arrangementer dominerende blandt

mad+mediers aktiviteter. Hos visse deltagere opleves disse som relevante mødepladser og

positiv fyld, der er med til at skabe motivation og formidlingsrelevans, mens det hos andre

opfattes som irrelevant tilbudsgejl, der kan risikere at udtømme formålet og reducere net-

værkets seriøsitet. Konferencen 2011 står stadig meget tydeligt i deltagernes bevidsthed,

og har for flere af dem fungeret som den indledende motivation for deltagelse. Konferencen

2011 tillægges i øvrigt stor værdi, til dels pga. kompetenceudviklende oplæg og workshops,

men primært som et værdifuldt fysisk mødested.

Hvordan forstår deltagerne målgruppen, og hvordan definerer de en madkommunikatør?

Deltagerne har problemer med at definere, hvad en madkommunikatør helt præcis er. Og

de definerer ikke nødvendigvis sig selv som værende madkommunikatør, på trods af at de

er med i et netværk for sådanne. Denne manglende identificering med deltagergruppen kan

evt. tilskrives en fejlagtig oplevelse af, at madbloggere udgør størstedelen af mad+mediers

deltagere, eller at mad+mediers definition ikke er helt skarp. Forståelsen af, at målgruppen

primært er bloggere, synes bl.a. at være et efterslæb fra Madbloggersymposium 2010, som

var en forløber for mad+medier.

108

Der ses forskellige meninger om, hvorvidt mad+medier har en homogen eller heterogen

deltagersammensætning. Mht. fagligheder og jobfunktioner ses en bred diversitet, dog med

mad som fællesnævner. Men flere deltagere opfatter netværket som homogent i kraft af en

fælles passion for mad og lighed i personlige træk. Deltagernes forskelligheder opfattes

primært som et plus, da det kan føre til læring og horisontudvidelse, men forskellighederne

betragtes også som en udfordring, hvor virksomhedsdeltagerne som målgruppe kan føle

sig overset i forhold til fx bloggere. Generelt har deltagerne en positiv holdning til hetero-

gene netværk, men i visse sammenhænge søger de homogene relationer, med samme hold-

ninger som dem selv, hvilket også afspejler sig i holdning til deltagersammensætningen.

Der ses således både tegn på brobyggende og afgrænsende social kapital i mad+medier.

Konsekvenser af forståelse og anvendelse

På baggrund af de fremlagte resultater kan jeg komme med et bud på, hvilke konsekvenser

deltagernes forståelse og anvendelse af mad+medier kan have af betydning for

mad+mediers udvikling.

Virksomheds- og organisationsdeltagernes delvis manglende identifikation med målgrup-

pen og titlen madkommunikatør kan gøre det svært at opbygge en fælles identitet blandt

madkommunikatører, som er et af mad+mediers delmål. Hvis dette ikke ændres, vil virk-

somhedsdeltagerne nærmere se mad+medier som en kommunikationskanal, hvorigennem

de kan kommunikerer til madskribenter og bloggere, end som et netværk. Omvendt har

deltagerne en fælles interesse for mad, som fungerer som limen mellem deres forskellig-

heder, og netop ved at samle forskellighederne kan man skabe forandring. Så måske kan

der arbejdes med formålet om at højne kvaliteten uden en oplevet fælles identitet. Man kan

ligeså stille spørgsmålstegn ved, om man med ønsket om en fælles identitet risikerer en

begrænsende ensretning frem for en mangfoldighed, med mange forskellige kvaliteter,

blandt aktører der kommunikerer om mad?

Under alle omstændigheder finder jeg det problematisk med en ikke klart afgrænset mål-

gruppe, da deltagergruppen således kan risikere at bliver for smal eller bred. Dette er må-

109

ske tilfældet nu, hvor visse deltagere er usikre på, hvorvidt de tilhører målgruppen. Initia-

tivtagerne bør derfor blive mere skarpe på, hvorvidt netværket kun er for aktører, der

kommunikerer om mad i trykte og digitale medier, eller om kvaliteten af madkommunika-

tion skal løftes ved også at inddrage aktører, der arbejder med fx oplevelseskommunikati-

on og med mad på anden vis. Hvis der i stedet ønskes en brugerdefineret målgruppe –

kendt fra sociale netværk – er dette selvfølgelig ikke tilfældet.

Uanset hvad, ses der blandt deltagerne forskellige forståelser af, hvad god kvalitet i mad-

kommunikation er. Så den heterogene deltagersammensætning muliggør en diskussion

med forskellige holdninger, og konsensus er heldigvis ikke et mål.

At mad+medier samler forskellige aktører, der på forskellig vis arbejder med madkommu-

nikation, og det faktum at netværket vokser hurtigt, muliggør at deltagerne fortsat både

kan vedligeholde eksisterende relationer samt skabe nye relationer.

Diskrepansen mellem formål og aktiviteter mødes af overbærenhed hos deltagerne pga.

mad+mediers korte levetid. Men man kan frygte, at den delvise opfattelse af mad+medier

som en portal primært med formidling af eksterne arrangementer, kan blive en hæmsko

for at komme videre i arbejdet med kvalitet og netværk, hvis denne forståelse hænger ved.

Ligesom Madbloggersymposium har hængt ved i deltagernes forståelse af målgruppen. Det

er ikke nok at have et formuleret formål, hvis ikke deltagerne kan aflæse det i aktiviteterne.

Hvis ikke deltagerne bliver mere aktive og fungerer som medskabere, vanskeliggøres den

samlende netværkstanke med reciprocitet, og dermed kan mad+medie ende med udeluk-

kende at fungere som en portal eller et inaktivt netværk. Manglende debat og en endnu

ikke opbygget tillid blandt deltagerne er således pt. et problem, hvis mad+medier ønsker at

dets digitale medier skal fungere som debatforum.

En manglende forståelse af formålet og begrænset interaktion er ikke nødvendigvis ude-

lukkende negativt. Måske udvikler netværket sig i en - for deltagerne - mere relevant og

værdifuld retning ud fra de behov, de oplever i deres arbejde. Måske motiveres de i højere

grad af generelle netværksfordele end af et formål om styrkelse af kvaliteten i madkom-

munikation. Når det er sagt, udviste interviewpersonerne primært en øget positiv holdning

110

til mad+medier, med en forventning om en endnu større værdi end først forventet, da de

blev bevidste om det intenderede formål.

Den tillid, attraktivitet og professionalitet som forbindes med initiativtagerne har været en

stor styrke for mad+medier frem til nu, og vil formentlig fortsat være det i netværkets

fremtidige udvikling. Kommunikators rolle synes at påvirke den samlede forståelse af

mad+medier, så der bl.a. i højere grad er plads til mangler og uoverensstemmelser, end

hvis initiativtagerne var helt ukendte for deltagerne.

En skepsis og mistillid pga. frygt for initiativtagernes evt. kommercielle interesser kan dog

udelukke visse deltagere fra at engagere sig i netværket og anvende det fuldt ud. Samme

frygt kan gælde for nepotisme. Initiativtagerne kan derfor overveje en større gennem-

sigtighed mht. til kriterierne for formidling af stof, betalte ydelser m.v.

Sociale virkemidler i form af mulighed for at mødes i uformelle rammer, som fx ved en

middag eller fest, synes overordnet at have en positiv effekt på deltagernes motivation og

holdning til mad+medier, og tilmed resultere i oplevet værdi for flere deltagere. Det kræver

dog en balanceret brug af hygge og andet fyld, hvis mad+medier fortsat skal forstås som et

fagligt netværk og ikke blot en social klub for madkommunikatører.

mad+medier har en stor fordel i, at deltagerne synes at være motiverede og øvede net-

værkere, med en positiv holdning til mad+medier som helhed. De behov og den værdi, som

deltagerne beskriver, de har i deres job, får fra og forventer at få igennem deltagelse i

mad+medier, er et godt fundament for at mad+medier kan udvikle sig til et stærkt og aktivt

netværk. Der er nogle mennesker i netværket, som vil det, men det kræver, at initiativ-

tagerne er bevidste om at opstille rammer og iværksætte aktiviteter, som fordrer netværk,

dialog og interaktion mellem deltagerne. Og derigennem synliggøre, at mad+medier er et

netværk og ikke kun en portal og kommunikationskanal.

111

Perspektivering

Aktører i madkommunikationsbranchen kan med min undersøgelse opnå større indsigt i,

hvorledes netværk kan forstås og anvendes netop i en madkommunikations-kontekst, med

en øget individuel og fælles værdi som resultat. Her kan især deltagernes fremviste forskel-

lige tilgange til netværk, forventet værdi og holdning til forskellige typer af madkommuni-

katører medvirke til større refleksion og synliggøre værdien af sparring, videndeling og

samarbejde på tværs af forskellige beskæftigelsesfunktioner. I spørgsmålet om, hvorvidt

aktører, der beskæftiger sig med kommunikation om mad på vidt forskellige måder og

niveauer kan samles under en fælles titel og i en fælles branche, kan mine resultater an-

vendes i den videre udvikling af dette nye branchesegment.

I kraft af, at mine interviews er udført 6 måneder før aflevering af speciale, og fordi

mad+medier er i hurtig udvikling, kan mine resultater allerede synes forældede. Fx er der

ved specialets afslutning flere aktiviteter end før, og eksterne aktiviteter er ikke længere

dominerende. Jeg har dog allerede efter første behandling af mine interviewresultater delt

mange af mine fund med initiativtagerne, så de hurtigst muligt har kunnet tage disse med i

udviklingen af netværket. Mine resultater har således allerede medvirket i mad+mediers

udvikling det sidste halve år, mens andre forandringerne, der ses i mad+medier, har været

planlagt i en længere periode. Disse forandringer har flere af mine interviewpersoner lige-

ledes observeret og har tilkendegivet over for mig, at mad+medier har udviklet sig, og nu -

ifølge deres forståelse - i højere grad lever op til sit intenderede formål. Fokus på kvalitet i

madkommunikation ses også af programmet for konferencen 2012, som har temaet ”Kri-

tisk madkommunikation” (bilag 14). Som deltagerne også er bevidste om, kan man ikke

gøre alt på én gang, når man starter et netværk.

Desuden er der i min undersøgelse nogle resultater, som stadig er aktuelle. Fx grundlæg-

gende aspekter om deltagernes netværksforståelse, behov og forventninger. Derudover en

manglende præcisering af målgruppen og formålet mht. en afgrænsning eller ej ved trykte

og digitale medier. Og der er stadig kun lidt online interaktion. Der er således aspekter, som

mad+medier fortsat bør være opmærksomme på i den videre udvikling af netværket.

112

En videre bearbejdning af mine resultater kan fx ske med ved en kvantitativ survey, hvor

man undersøger, om mine resultater også gør sig gældende hos andre grupper af deltagere

i mad+medier. Man kan lave en målgruppeanalyse, for at blive klogere på, hvorvidt del-

tagergruppen afspejler den målgruppe, der er defineret af initiativtagerne. En anden mu-

lighed er at går nærmere ind i den videndeling, der sker i netværket, hvor man fx ved ob-

servation kan undersøge den dialogiske kommunikation i netværket. Sidst men ikke mindst

vil det på et senere tidspunkt være interessant at undersøge, hvorvidt et netværk som

mad+medier har medvirket til en øget kvalitet i madkommunikationen.

Mine resultater fra dette casestudie kan i kommunikationsfaglig og erhvervsøkonomisk

kontekst bidrage til forståelsen af netværk og bidrage med viden om, hvorledes deltageres

forståelse og medskabelse - eller mangel på samme - påvirker et konkret netværk og an-

vendelsen heraf. Der kan i mine resultater findes eksempler på, hvad der kan være motiva-

tionsskabende til deltagelse, og hvorledes der er behov for overensstemmelse mellem for-

mål og aktiviteter i et netværk. Mine resultater sætter spørgsmålstegn ved, i hvilket omfang

det er nødvendigt at kunne identificere sig med andre deltagere i et netværk. Og viser, at

der både kan være fordele og potentielle problemer ved et henholdsvis homogent og hete-

rogent sammensat netværk. I et heterogent netværk kan undergrupper evt. være en fordel.

Metodevurdering

Jeg har allerede i metode- og teorikapitel argumenteret for valg af metoder og teorier, men

her vil jeg retrospektivt vurdere disses egnethed samt undersøgelsens anvendelighed, på-

lidelighed og gyldighed. I kraft af min gennemsigtighed i udførsel af undersøgelsen, vil jeg

som det første vurderer reliabiliteten til at være høj. Overordnet finder jeg desuden mine

metoder og teorier egnede til at besvare mine spørgsmål og levere nogle resultater, der

også er anvendelige for mad+medier samt i en kommunikationsfaglig og erhvervsøkono-

misk kontekst.

Jeg vurderer receptionsanalysen som egnet til at besvare mine konkrete spørgsmål ang.

mad+medier samt generelle spørgsmål om netværksdeltageres forståelse og anvendelse af

netværk m.v. i kraft af dens formål: At undersøge processer for meningsskabelse i mødet

113

med kommunikationsprodukter. Dimensionerne i Schrøders model har været en fordel i

interview- og analyseprocessen for at danne mig et helhedsbillede af deltagernes forståelse

og anvendelse, men man kan evt. kritisere Schrøders model for primært at lede til deskrip-

tive svar. Dette har jeg dog søgt at opveje ved inddragelse af teori om bl.a. netværk for i

højere grad at kunne analysere interviewpersonernes svar. Teori om generelle aspekter

ved netværk og social kapital har vist sig egnet i kraft af deltagernes forskellige forståelser

af netværk og af mad+medier, hvorfor en afgrænsning til en bestemt type netværk ikke

ville have givet mening. Dog ville det have været en fordel med mere teori om digitale net-

værk end det er tilfældet. Således havde jeg kunne gå et skridt dybere med, hvorfor der

ikke ses megen aktivitet på website m.v. Men det var netop denne begrænsede grad af digi-

tal aktivitet, der i første omgang medførte en afgrænsning fra at gå dybere ind i digital net-

værksteori.

Den kvalitative interviewmetode vurderer jeg som egnet, da jeg derved har fået nogle nu-

ancer med, som et kvantitativt studie ikke kan levere. Hvis jeg havde haft tid og mulighed

for at anvende metodetriangulering, ville der fx kunne kombineres med en spørgeskema-

undersøgelse for at undersøge, om samme billede også ses hos en større gruppe deltagere.

Interviews kunne ligeså kombineres med observationer på konferencen, for at sammenlig-

ne deltageres udsagn og handlinger, hvis ikke konferencen lå udenfor min specialeperiode.

Hvis jeg havde fokuseret mere på den digitale del af netværket kunne jeg ligeledes have

kombineret receptionsanalyse og en digital brugerundersøgelse, for at skabe klarhed om,

hvordan brugerne navigerer rundt på et website, og dermed styrke min analyse af

brugerens meningsdannelse (Schrøder et al. 2003: 142).

Mine resultater har været anvendelige for mad+mediers initiativtagere i udviklingen af

netværket, idet de både har fået bekræftet nogle hypoteser samt fået øjnene op for ukendte

problematikker, hvilket jeg har beskrevet i min perspektivering. I denne sammenhæng

vurderer jeg min egen deltagelse og job i mad+medier som en fordel i denne proces, da det

har muliggjort en integreret proces af videndeling begge veje, som ellers ikke ville have

fundet sted.

114

115

Litteraturliste Arendt Rasmussen, Tove (1994). Kvalitativ mediesociologi – målsætninger og metoder. S. 129-146. I: Højbjerg, Lennard (red.) (1994). Reception af levende billeder, 2. udg. København: Akademisk Forlag. Barabási, Albert Lászlo; Albert, Réka & Jeong, Hawoong (1999). ”Mean-field theory for scale-free random networks”. Physica A: Statistical Mechanics and its Applications. Volume 272, Issues 1–2, 1 October 1999, Pages 173–187. Bay, Morten & Ralund, Julie Schytte (2006). Generation netværk. København: Danmarks Radio. Bay, Morten (2009). Homo Conexus – Netværksmennesket. København, Gyldendal Business. Becker Jensen, Leif (2001). Den sproglige dåseåbner – om at formidle faglig viden forståeligt. København: Roskilde Universitetsforlag Bitsch Olsen, Poul & Pedersen, Kaare (2002). Problemorienteret projektarbejde – en værktøjsbog. 2. udg. København: Roskilde Universitetsforlag. Brinkmann, Svend & Tanggaard, Lene (red.) (2010). Kvalitative metoder – en grundbog. København: Hans Reitzels Forlag. Bruhn Jensen, Klaus (2002). Media reception – Qualitative traditions. S.156-170. I: Bruhn Jensen, Klaus (red.) (2002). A Handbook of Media and Communication Research – Qualitative and quantitative methodologies. New York: Routledge. Bruhn Jensen, Klaus (2008). Medier og samfund – en introduktion. København: Forlaget Samfundslitteratur. Coffey, Amanda & Atkinson, Paul (1996). Making Sense of Qualitative Data - Complementary Research Strategies. London: Sage. Djøf “(2012)”. Brug dit netværk. København: Djøf. <http://www.djoef.dk/r-aa-dgivning/jobsoegning/overblik-over-jobmarkedet/brug-dit-netv-ae-rk.aspx> (Set 27.08.12.) Flyvbjerg, Bent (2010). Fem misforståelser om casestudiet. S. 483-467. I: Brinkmann, Svend & Tanggaard, Lene (red.) (2010). Kvalitative metoder – en grundbog. København: Hans Reitzels Forlag. Foss, Nicolai J. (1997). Resources, firms and strategies – A reader in the Resource-Based Perspektive. Oxford: Oxford University Press.

116

Frandsen, Finn (2010). Flertrinsmodel. I: Kolstrup, Søren; Gunhild, Agger; Jauert, Per & Schrøder, Kim (red.) (2010) Medie- og kommunikationsleksikon. 2. udg. København: Sam-fundslitteratur. Frederiksen, Helle (2004). Faglig formidling og netfællesskaber. I: Heilesen, Simon B (red.) (2004). Det digitale nærvær – Viden og design i nye medier. København: Roskilde Universi-tetsforlag. Fuglsang, Lars & Bitsch Olsen, Poul (red.) (2009). Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne – På tværs af fagkulturer og paradigmer. 2. udg. København: Roskilde Universitetsforlag. Funch, Bjarne Sode (2003). ”Den fænomenologiske metode i museologisk forskning”. Nordisk Museologi. Nr. 1:17-38. Granovetter, Mars S. (1973). “The Strength of Week Ties”. American Journal of Sociology, Vol. 78, No. 6 (May, 1973), pp. 1360-1380. Gylling Olesen, Kristian; Thoft, Eva; Hasle, Peter & Søndergård Kristensen, Tage (2008). Virksomhedens sociale kapital – Hvidbog. København: Arbejdsmiljørådet. Halkier, Bente (2010). Fokusgrupper. S. 121-135. I: Brinkmann, Svend & Tanggaard, Lene (red.) (2010). Kvalitative metoder – en grundbog. København: Hans Reitzels Forlag. Hasle, Peter; Thoft, Eva & Gylling Olesen, Kristian (2010). Ledelse med social kapital. København: L&R Business, Egmont. Hildebrandt, Steen & Waldstrøm, Christian (red.) (2006). Børsens Management Leksikon. 4. udg. København: Børsens Forlag. Holdt Christensen, Peter (2007). Motivation i videnarbejde. København: Hans Reitzels Forlag. Holdt Christensen, Peter (2010). Mere videndeling. København: Hans Reitzels Forlag. Holmstrøm, Susanne. (2010). Legitimitet og offentlighed – reflekterende ledelse. S. 218-239. I: Bitsch, Fuglsang & Rendtorff (red.). Grundbog i virksomhedsledelse. København: Samfundslitteratur. Højbjerg, Lennard (1994) Receptionsanalysens problemstillinger og perspektiver. S. 11-53. I: Højbjerg, Lennard (red.) (1994). Reception af levende billeder. 2. udg. København: Akademisk Forlag. Højbjerg, Henriette (2009). I: Fuglsang, Lars & Bitsch Olsen, Poul (red.) (2009). Videnskabs-teori i samfundsvidenskaberne – På tværs af fagkulturer og paradigmer. 2. udg. København: Roskilde Universitetsforlag.

117

Infomedia ”(2012)”. Søgning ”mad”. København: Infomedia. <http://apps.infomedia.dk.molly.ruc.dk/Ms3E/Search2.aspx>. (Set 29.08.12.) Kommunikationen ”(2012a)”. Kommunikation om mad professionaliseres. København: Kommunikationen. <http://kommunikationen.dk/Nyheder/2012/September/Kommunikation-om-mad-professionaliseres/> (Set 11.09.12.) Kommunikationen ”(2012b)”. Tema: Bag om faget. København: Kommunikationen <http://kommunikationen.dk/> (Set 11.09.12.) Kragh Jacobsen, Jan (2008). I: Sundbo, Jon; Darmer, Per. Creating Experiences in the Experience Economy, Cheltenham UK, Edward Elgar. Kvale, Steinar (1994). Interview - En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. København: Hans Reitzels forlag. mad+medier ”(2011-2012)”. Forside. København: mad+medier. <www.madmedier.dk> (Set 30.11.11 – 12.09.12.) Mikkelsen, Jan Foght (1994). Pragmatisk receptionsteori. I: Højbjerg, Lennard (red.) (1994). Reception af levende billeder. 2. udg. København: Akademisk Forlag. Neergaard, Helle (2010). Udvælgelse af cases – i kvalitative undersøgelser. 2. udg. København: Samfundslitteratur. O’Doherty Jensen, Katherine (2008). Mad og identitet. I: Holm, Lotte (red.). Mad, mennesker og måltider – samfundsvidenskabelige perspektiver. København: Munksgaard Danmark. Poulsen, Jørgen (1999). Kultur og betydning – kommunikation om kulturel og social praksis. København: Samfundslitteratur. Rasborg, Rasmus (2009). I: Fuglsang, Lars & Bitsch Olsen, Poul (red.) (2009). Videnskabs-teori i samfundsvidenskaberne – På tværs af fagkulturer og paradigmer. 2. udg. København: Roskilde Universitetsforlag. Rendorff, Jacob Dahl (2003). I: Dryer Hansen, Allan & Sehested, Karina (red.) (2003). Kon-struktive bidrag – om teori og metode i konstruktivistisk videnskab. København: Roskilde Universitetsforlag. Rosenmeier, Sara Lea (2007). Den sociale kapitals fædre. I: Hegedal, Paul & Rosenmeier, Sara Lea (2007). Social kapital - som teori og praksis. København: Samfundslitteratur. Schrøder, Kim (2003). ”Generelle aspekter ved mediereception? – Et bud på en multidi-mensional model for analyse af kvalitative receptionsinterviews”. Mediekultur. Nr. 35, 2003. s. 63-73.

118

Schrøder, Kim; Drotner, Kirsten; Kline, Stephen & Murray, Catherine (2003). Researching Audiences. London: Hodder Arnold. Sepstrup, Preben & Fruensgaard, Pernille (2010). Tilrettelæggelse af information – Kommunikations- og kampagneplanlægning. 4. udg. København: Academica. Slevin, James (2004). Internettet og networking. I: Heilesen, Simon B. (red.) (2004). Det digitale nærvær – Viden og design i nye medier. København: Roskilde Universitetsforlag. Spradley, James P. (1979). The Etnographic Interview. Fort Worth: Holt, Rinehart and Winston. Stadil, Christian & Waldstrøm, Christian (2009). Corporate networking – strategisk ledelse af virksomhedens netværk. København: Gyldendal Business. Svendsen, Gunnar Lind Haase (2007). Hvordan får vi social kapital ’Trojkaen’ til at køre? – Om måling af brobyggende og afgrænsende social kapital. I: Hegedal, Paul & Rosenmeier, Sara Lea (2007). Social kapital - som teori og praksis. København: Samfundslitteratur. Vaarst Andersen, Kristina ”(2009)”. ”Social Networks, preferences, and performance”. [u.s.]: DRUID. < http://www2.druid.dk/conferences/viewpaper.php?id=500321&cf=32> (set 08.01.12)

Waldstrøm, Christian (2001). “Informal Networks in Organisations – a literature review”. DDL Working Paper, No. 2 February 2001. Aarhus: The Aarhus School of Business. Waldstrøm, Christian (2007). “Ceci n’est pas un – Dette er ikke et netværk”. C3: Magasinet om ledelse og økonomi. Nr. 2. 2007. Wanscher, Tore; Rønne Nielsen, Andreas & Brittain, Lars (2009). ”Netværk bliver skabt i blinde”. Danske kommuner, no.32, 2009 s. 12-13. Wenger, Etienne (2004). Praksisfællesskaber – Læring, mening og identitet. København: Hans Reitzels Forlag. [Oversat fra engelsk Communities of Practice – Learning, Meaning and Identiy (1998)]. Wenger, Etienne “(2009)”. Communities of Practice – a brief introduction. [u.s.]: Ewenger. <http://neillthew.typepad.com/files/communities-of-practice.pdf> (Set 05.01.12.) Wikipedia 1 “(2012)”. Søgning: Webportal. [u.s.]: Wikipedia. <http://da.wikipedia.org/wiki/Webportal> (Set 01.06.12.) Windahl, Sven; Signitzer, Benno & Olson, Jean T (2009). Using Communication Theory – An Introduction to Planed Communikation. London: Sage Publications.

119

Bilagsoversigt

Alle bilag findes på vedlagt cd-rom.

1. Pressemeddelelse: Lancering af mad+medier august 2011

2. Personlig e-mail med invitation til deltagelse i mad+medier og konference 2011

3. Invitation til deltagelse i mad+medier og konference 2011

4. Om mad+medier og formålsbeskrivelse fra website marts 2012

5. Konferenceprogram 2011

6. Konferencemagasin 2011

7. Deltagerliste konference 2011

8. Interviewguide til researchinterview med Rasmus Holmgård

9. Transskriberet researchinterview med Rasmus Holmgård

10. Interviewguide til interview med deltagere

11. Transskriberede interviews med deltagere

12. Principper for transskribering

13. Pressemeddelelse: Konference 2012. Kritisk madkommunikation.

14. Konferenceprogram 2012

15. Lydfiler alle interviews

120

Formidlingsartikel

Overvejelser

Formidlingsartiklens formål er at formidle resultater fra specialet til en relevant målgrup-

pe. Jeg forsøger ikke at formidle alle pointer fra mit speciale, men fokuserer på, hvorfor

madkommunikatører, der repræsenterer en virksomhed eller organisation, vælger at del-

tage i et netværk som mad+medier. Det er således min vinkel. Jeg finder svarene på dette

spørgsmål relevant for - ikke bare madkommunikatører - men kommunikationsmed-

arbejdere generelt.

Medie og målgruppe

Jeg har valgt mediet Kommunikationen.dk, som er Dansk Journalistforbunds nye datter-

portal. Kommunikationen.dk er en faglige portal for professionelle i kommunikations-

branchen eller med interesse for kommunikationsfaget. Dette medies målgruppe er pri-

mært kommunikationsmedarbejdere i private og offentlige organisationer, og dermed ses

en del fællestræk med den type af deltagere, som min undersøgelse behandler: Madkom-

munikatører i virksomheder og organisationer. Det kan derfor formodes, at der blandt

Kommunikationens modtagere er flere, der finder min artikel relevant, end hvis jeg havde

valgt et medie med en bredere sammensat målgruppe; Som fx Kommunikationsforum.dk.

Kommunikationen.dk har i øvrigt for nyligt haft et tema om madkommunikation og mad-

kommunikatører, så min artikel vil ligeså kunne betragtes som en fortsættelse af dette

tema.

Graden af relevans, vurderer jeg, at være højest hos de kommunikationsmedarbejdere, der

selv deltager i netværk og reflekterer - eller ønsker at reflektere - over deres deltagelse og

anvendelse af netværk. Jeg forsøger at balancere mellem at formidle konkrete resultater fra

min case samt generelle forhold ved netværk. Dermed kan læseren selv vurdere, hvilke

ligheder og forskelligheder, der er mellem hendes situation og min case.

121

Genre og virkemidler

Kommunikationen.dk er en faglig portal med website og nyhedsbreve samt en facebook-

side. Min artikel er skrevet til websitet, men det kan forventes, at læserne bliver ført til ar-

tiklen via link i nyhedsbrev eller på facebook.

Layout er i overensstemmelse med mediets standard, bl.a. med skrifttype Arial, brødtekst i

str. 9, venstrejustering og ingen orddeling. For at gøre det overskueligt og nemt at skimme

teksten, har jeg begrænset længden til 4138 tegn, og gjort brug af flere mindre afsnit og

underrubrikker. Brug af faktaboks giver mulighed for hurtige informationer om emnet, så

jeg ikke behøver at forklare en masse om mad+medier i brødteksten. De læsere, der ønsker

mere viden fra mit speciale, kan følge link til specialets placering på RUB (Roskilde Univer-

sitetsbibliotek).

De nævnte virkemidler, vurderer jeg, er vigtige på en fagportal, hvor læserne ofte tjekker

nyheder i små pauser i arbejdsdagen, og desuden befinder sig i en omfattende nyheds-

strøm. De skal således opfange noget relevant i rubrik eller underrubrik, før de vælger at

læse videre. Med brug af nyhedstrekanten kommer resultaterne før forklaringerne, så

læserne får de vigtigste pointer med, selvom hun ikke læser hele teksten. Redaktionen har

desuden mulighed for at forkorte artiklen, hvis den er for lang.

122

Artikel

Speciale om netværk for madkommunikatører

Netværksdeltagere motiveres af egne behov og klassiske netværksfordele

Madkommunikatører, der repræsenterer en virksomhed eller organisation, søger traditionelle

netværksfordele i netværket mad+medier, men bruger det også som kommunikationskanal. Netværkets

formål og en fælles identitet synes mindre relevant som motivation til deltagelse.

Af: Malene Mosbæk

Netværket mad+medier forsøger at samle madkommunikatører, med det formål at højne kvaliteten af

madkommunikation i Danmark og skabe en fælles identitet. Men hvorfor vælger madkommunikatører at deltage i et

netværk som mad+medier? Det er ét af de spørgsmål, der besvares i et nyt speciale fra Roskilde Universitet, som

handler om, hvordan madkommunikatører, der repræsenterer en virksomhed eller organisation, forstår og anvender

netværk.

Deltagerne i undersøgelsen motiveres af klassiske netværksfordele: Mulighed for informations- og videndeling, nye

samarbejdsrelationer, tjenesteydelser, positionering og personlig branding samt stimulering af sociale behov. Men de

betragter ligeledes netværket som en kommunikationskanal, hvor de og deres organisation kan kommunikere

segmenteret til madkommunikatører; især madbloggere.

For deltagerne er netværk en livsbetingelse, der har stor betydning for arbejdsliv og performance. »Hellere et

netværk for meget end et for lidt«, synes at være et mantra. Vi opsøger og deltager generelt gerne i diverse netværk,

hvori vi ser en flig af relevans, en forventet værdi eller hvor vi kan identificere os med deltagergruppen. Men alle

disse ting behøver ikke at være opfyldt på én gang. For deltagerne i undersøgelsen, er der ikke nødvendigvis tale om

identifikation med resten af deltagergruppen eller med titlen madkommunikatør.

Identifikation eller ej

I netværket mad+medier tæller deltagerne både professionelle deltagere med vidt forskellige jobfunktioner samt

amatører, der kommunikerer om mad i deres fritid; fx madbloggere. Den manglende identificering kan skyldes en ikke

helt skarpt defineret målgruppe eller det faktum, at bloggerne er mere aktive på de digitale medier end andre deltager

i netværket er. Det kan således blive svært at opbygge en fælle identitet, når den enkelte deltager ikke identificerer

sig med deltagergruppen.

Måske er en fælles identitet ikke en nødvendighed. Det kan ligefrem risikere at hæmme nogle af de potentielle

fordele ved netværk, hvis en fælles identitet resulterer i en ensretning. Forskelligheder i et netværk resulterer nemlig

ofte i større forandringer og en større værdi, end et homogent sammensat netværk kan bidrage til.

Formål skaber vi selv

Deltagerne i undersøgelsen er ikke bevidste om, at initiativtagernes formål med netværket er at højne kvaliteten af

madkommunikation i Danmark. Det har dermed ikke været en motivation til at blive deltager, men de er heller ikke

123

blevet bevidste om formålet igennem deltagelse. Ud over traditionelle formål med netværk og egne behov for fx en

kommunikationskanal, bygger deltagernes forståelse af netværk på de aktiviteter, de kan observere i et netværk. I

dette tilfælde mangler der en sammenhæng mellem aktiviteterne og netværkets formål. Aktiviteter, der ikke afspejler

et netværks faglige formål, kan derfor medvirke til at udtømme formålet. Hvis aktiviteterne i høj grad bærer præg af

fyld, kan det desuden reducere netværkets seriøsitet.

Det er ikke udelukkende negativt, at deltagere ikke kender til formålet i et netværk. Deltagere kan nemlig være med til

at skabe et netværk, der i højere grad opfylder deres egne behov frem for initiativtagernes behov. Netværket kan

derfor stadig bidrage til en fælles værdi for branchesegmentet af madkommunikatører. Blot en anden værdi end

oprindeligt tænkt af initiativtagerne til mad+medier.

På baggrund af undersøgelsen kan man sætte spørgsmålstegn ved, om vi engagerer os nok i de mange netværk, vi

vælger at deltage i. Eller om vi - i frygt for at gå glip af netværksværdi - opretter passive profiler i diverse netværk

frem for at være aktive deltagere i nogle færre netværk. Tænk over det, næste gang du trykker på knappen »Opret

profil«.

Læs hele specialet her.

Fakta: Om mad+medier

Et netværk for madkommunikatører, der eksisterer online og offline.

Deltagere tæller professionelle og privatpersoner, der kommunikerer om mad, gastronomi, opskrifter,

smag, drikkevarer, råvarer, sundhed, fødevarepolitik, madkultur m.v.

Deltagerne kan fx være madskribenter, kommunikationsmedarbejdere, bloggere, fotografer og

undervisere.

Etableret i sommeren 2011.

Antallet af deltagere er på et år vokset fra 295 til 570.

Se mere på www.madmedier.dk