1

TDK dolgozat

Papp László

BA

2011

2

A közösségi hálózatok fogyasztókra gyakorolt hatása.

The impact of social networks on consumers.

Kézirat lezárása:2011.11.11

3

A közösségi hálózatok fogyasztókra gyakorolt hatása.

The impact of social networks on consumers.

Napjainkban kezd átértékelődni az emberi kapcsolatok hagyományos hálózata,

egyre több és nagyobb hálózatoknak vagyunk a tagjai. A közösségi honlapok

térnyerésével a meglévő média, mint a TV, újságok, hagyományos hirdetési formák egyre

inkább veszítenek hatékonyságukból, szerepük leértékelődik. Az emberek ma már a

szükséges információkat, interaktív módon, az interneten „gyűjtik” be.

Újabban pedig az információt egymás között is terjesztik. A közösségi honlapok

ebben pedig óriási szerepet kapnak. Napjainkban több mint 750 millió ember tagja

valamilyen közösségi webhelynek és ezek az emberek nem csak fiókot nyitnak, hanem

aktívan is használják, rendszeresen be is jelentkeznek, naponta akár többször is. Csak a

facebookon napi 20 milliárdnál is több percet töltenek el. Ezt felismerve az üzletei

vállalkozások, kereskedelmi cégek is kezdenek átállni egy új marketing stratégiára, mely

egyre inkább a fogyasztókkal való személyes kapcsolattartást helyezi előtérbe.

Újabban megjelentek kizárólagosan a közösségi web helyekre specializálódott marketing

cégek, melyek kreatív tevékenységüket új területeken alkalmazva korábban sosem

használt eszközökkel érik el a fogyasztók figyelmét. Munkájukkal üzleti facebook

profilokat fejlesztenek, vírus videókat/(mém) gyártanak, ezek a különböző vicces/érdekes

videók vagy képek, nem feltétlenül direkt, többnyire indirekt módon utalnak a termékre.

Egy ilyen videó akár sokkal nagyobb hatékonyságú is lehet, mint egy jóval költségesebb

televízió reklám, mivel ha felkelti a fogyasztók figyelmét egyediségével, legjobb esetben

maguk a felhasználók kezdik el vírusszerűen terjeszteni egymás közt. Sok esetben a

felhasználók már nem a gyártó tol, hanem saját barátaiktól ismerőseik által értesülnek és

kapnak kedvet egy egy termék megvásárlására vagy szolgáltatás elfogyasztására. Így

egyre inkább elengedhetetlen, hogy megértsük e kapcsolati hálózatok (Social Web)

működését felépítését, kialakulásának fázisait. Illetve, hogy feltérképezzük a különböző

szegmensek, hogyan kapcsolódnak egymáshoz, hogyan lesz egy nagyméretű heterogén

embercsoport, egyszer csak egy dinamikusan együttmozgó és összekapcsolódó egész.

Nyilvánvaló tehát, hogy ízlésünket és döntéseinket milyen nagymértékben határozzák

meg mások, mégha ezt tudatosan nem is érzékeljük. Nem tudhatjuk, hogy döntéseink,

milyen befolyással lesznek egy ismerősünkre, barátunkra vagy akár egy ismeretlenre. Egy

kép, amit felteszünk akár a facebookra vagy kiírunk valamit a twittere, lehet, hogy

visszhang nélkül marad, de lehet, hogy tudtunk nélkül másnál, máshol egy döntést

megváltoztat. Ezek a döntések pedig mind befolyásolhatók, ha ismerjük a hálózat

4

működését és ki tudjuk aknázni a benne rejlő lehetőségeket.

Dolgozatomban összefüggést keresek arra, hogyan hatunk egymásra, kapcsolataink

hogyan határozzák meg életünk és mások életét. Továbbá vizsgálom, hogy a közösségi

honlapok hatása, hogyan befolyásolják fogyasztói döntéseinket. Ezt egy közvélemény

kutatással kívánom feltárni és érthetővé tenni.

5

The impact of social networks on consumers

Networks of human relationship have become of different nature in the past few years.

Individuals have become members of networks that are growing in number and becoming

wider. With the expansion of social networking web sites such conventional media types

as TV and newspapers have been loosing their efficiency and their roles have been

decreasing. People get access to the required information in interactive ways, via the

Internet.

Individuals have started to exchange information in a completely new way recently. The

importance of social networking web sites have been increasing. Nowadays over 750

million people are members of some social networking web site. They do not only create

profiles, but actively use them as well. Users log in on a regular basis or even several

times a day. They spend over 20 billion minutes a day only on Facebook. Business

enterprises and commercial companies have realized the importance of this activity

and have launched a completely new marketing strategy targeting personal relationship

with consumers.

A lot of marketing companies focusing exclusively on social networking web sites have

emerged recently. Applying their creative activity in completely new areas, they capture

consumers' attention with new and more sophisticated tools. They develop business

Facebook profiles; produce virus videos, humorous pictures or videos, which either

indirectly or directly refer to products. Videos of this type are more efficient than a

more expensive TV commercial, since if they raise consumers' attention by

their uniqueness, the users themselves start spreading these videos between each other

similar to the way viruses operate. In most cases users receive information about products

or services from their peers or friends and not from producers. The understanding how the

Social Web operates, its structure and phases of its development is of utmost importance.

It is essential to map its different segments, their relationship to each other, the way

a large-sized heterogeneous group of people change into a homogenous whole that is

dynamically moving together and interrelated. It is obvious that others shape their tastes

and decisions, although they do not realize that. The impact of their decisions on friends,

acquaintances or even a stranger cannot be predicted ahead. A picture placed on the

facebook and a text written on a twitter may be left without any reaction, however, they

6

may change someone's decision somewhere without our knowing that. Decisions of this

type can be influenced if the network operation and the utilization of its potential

opportunities are known.

This paper examines the ways individuals influence each other and how their relationship

determine their own and other's lives. In addition, the impact of social networking web

sites on consumers' decision-making habits is also examined. An opinion poll was

conducted and its results are summarized in the paper.

7

Tartalomjegyzék

1. HÁLÓZATOK 1

1.1. Az internet hálózata és hatása 2

1.2. A hálózatban élőkre vonatkozó szabályok 2

1.3. Első szabály: Hálózatunk alakítható 3

1.4. Második szabály: Hálózatunk is alakít minket 3

1.5. Harmadik szabály: Barátaink hatással vannak ránk 3

1.6. Negyedik szabály: Barátaink barátai is hatással vannak ránk 4

1.7. Ötödik szabály:A hálózatnak saját élete van 4

1.8. Össze vagyunk kötve 4

1.9. A hálózatok is a génjeinkben vannak? 4

2. A GYENGE KAPCSOLATOK ERŐSSÉGE 6

2.1. Kis világok 7

2.2. Középpontok és összekötők 8

2.3. A 80/20 szabály 9

2.4. Skálafüggetlen modellek 12

3. HÁLÓZATOK GYAKORLATI MŰKÖDÉSE 15

3.1. Hogyan hat minden mindenre 15

3.2. Vírusmarketing , mint hálózati terjedés 16

3.3. Valós és virtuális hálózatok egymásra hatása 18

4. A HAT LÉPÉS TÁVOLSÁGTÓL A FACEBOOKIG 20

4.1. Túl sok barátunk van? 21

5. KAPCSOLATAINK EGYMÁSHOZ VISZONYÍTÁSA 22

6. A FOGYASZTOK, DIKTÁLJÁK a FELTÉTELEKET 24

6.1. Új típusú fogyasztók 24

6.2. Hatalom 25

8

7. A NEGYEDIK FORRADALOM 26

7.1. A közösségi fogyasztó ma 27

8. A KAPCSOLATOKBAN ÉS A KAPCSOLATI TŐKÉBEN VÉGBEMENŐ

VÁLTOZÁSOK 28

8.1. Mi az a kapcsolati tőke? 28

9. A KOMMUNIKÁCIÓ ÚJ FORMÁI A KÖZÖSSÉGI HÁLÓN 30

9.1. A kommunikációra vonatkozó szabályok változásai 30

9.2. A laza kapcsolatok a facebookon 31

9.3. Az emberi kapcsolatok és a Facebook 32

10. ÚJ TIPUSU KÖZÖSSÉGI MARKETING 33

10.1. Keressük meg az elsődleges befolyásolókat és a véleményvezéreket!

33

10.2. Közösségi hálózatok vállalatként működése 33

10.3. Gondolkodjunk fordítva! 34

11. ÚJ TIPUSU ÜGYNÖKSÉGEK. 35

11.1. Új logikával a régi kihívásra 35

11.2. Üzleti érték létrehozása közösségi oldalakon: 36

12. MARKETING A FACEBOOK KORÁBAN 38

12.1. A marketing új szabályai 38

13. KÖZÖSSÉGI TERJESZTÉS ÉS SZÁJPROPAGANDA 40

13.1. A megosztás alacsonyabb korlátai 40

13.2. Közösségi hirdetések 41

14. A BEFOLYÁSOLÁS 43

14.1. Mintakövetés 43

14.2. Véleményirányítók 43

14.3. A vélemény vezetők 45

14.4. A család 45

15. A REKLÁM SZÉP ÚJ VILÁGA 47

16. AZ Y GENERÁCIÓ VIZSGÁLATA 18 ÉS 29 ÉVES KORCSOPORTON

BELÜL,KÉRDŐÍVES MEGKÉRDEZÉSSEL 48

16.1. Összegzés: 64

17. AZ EMBERI SZUPERORGANIZMUS 65

18. IRODALOMJEGYZÉK 67

9

Ábrajegyzék:

1.ábra Forrás: Barabási A. 2011.79.

2.ábra 105, egy kollégiumban lakó, közeli barátságban lévő diák hálózata. Minden kör

egy diákot ábrázol, minden vonal egy kétirányú baráti kapcsolatot.

(Christakis[2010]30.o.)

3,ábra Az erős és gyenge kapcsolatok. Mark Granovetter társadalmi világában szoros

barátaink gyakran egymásnak is szoros barátai. Az ilyen csoportokból álló társadalom kis,

teljesen összekötött baráti körökből áll, akiket erős kapcsolatok kötnek össze; az erős

kapcsolatokat a vastag vonal jelöli. A vékony vonallal jelzett gyenge kapcsolatok a kis

baráti köröknek azokat a tagjait kötik össze ismerőseikkel, akiknek erős kapcsolataik

vannak saját barátaikkal. A gyenge kapcsolatok fontos szerepet játszanak számos

társadalmi tevékenységben, a pletyka terjedésétől az állásszerzésig. (Barabási[2011]50.o)

4,ábra Véletlen és skálafiiggetlen hálózatok. A véletlen hálózatok fokszám- eloszlása egy

haranggörbét követ, amely azt mondja nekünk, hogy a legtöbb pontnak ugyanannyi kapcsolata van,

és nem léteznek nagyon nagy számií kapcsolattal bíró pontok (balra fenn). így a véletlen hálózat

hasonlít egy országos líthálózatra, amelyben a pontok a városok és a kapcsolatok a köztük lévő fő

országutak. Valóban a legtöbb várost nagyjából azonos számú autópálya szolgálja ki (alul balra).

Ezzel ellentétben egy skálafiiggetlen hálózat hatványfüggvény szerinti fokszám- eloszlása azt jelzi

előre, hogy a legtöbb pontnak csak kevés kapcsolata van, amelyet néhány, nagy összekötöttséggel

rendelkező középpont tart össze (jobbra fenn). Vizuálisan ez nagyon hasonló a légiforgalmi

rendszerhez, amelyben sok kicsi repülőteret néhány fő középponton át lehet összekötni (alul

jobbra).(Barabási[2011]79.o.)

5,ábra A skálafüggetlen hálózat születése. A skálafüggetlen topológia a valódi hálózatok örökké

terjeszkedő' természetének természetes következménye. Két összekötött pontból indulunk

(balra fenn), és minden egyes mezőben egy új pontot (amelyet üres kör jelöl) adunk hozzá

a hálózathoz. Amikor elhatározzuk, hogy hová kapcsolódjunk, az ilj pontok előnyben

részesítik a jobban összekötött pontokat. A növekedésnek és a népszerűsítő

kapcsolódásnak köszönhetően néhány sok kapcsolattal rendelkező középpont keletkezik.

Barabási A. 2011.99.o.)

6.ábraHálózatok hálózatai. a) egyének közötti kapcsolatok, b) hálózatklaszterek közötti

kapcsolatok

Az újabb strukturális módszerek számításba veszik a két csomópontot összekapcsoló

kontaktusok számát, vagy az összes erőforrások közöttük áramló hányadát. Egyes

elemzők azonban úgy vélik, hogy a legfontosabb információ az, hogy a csomópontok

között egyáltalán van, vagy nincs bármilyen összeköttetés. Utalnak arra, hogy mivel a

legtöbb társas rendszerben hézagos a kapcsolatrendszer, ezért fontos a rendszeren belül

minden olyan összeköttetés, amely megkönnyíti az erőforrások áramlását (White 1966,

White és munkatársai 1976).

(Tibori;T.Kiss[2004])

7.ábraA reklámok kora a végét járja(Mányai[2009]81.o)

10

8.ábra A közösségi hálózati profilok és állapotüzenetek, mint ez is a Facebookról, gazdag

információforrások az üzleti vállalkozások számára, amelyekből többet tudhatnak meg az

ügyfeleikről, adatokat gyűjthetnek az üzleti lehetőségekről, és kapcsolatot tarthatnak a

hívekkel(Clara Shih 2011)

9.ábra.A Facebookhoz és a Twitterhez hasonló közösségi webhelyeket a marketingtölcsér

minden szeletében felhasználhatjuk(Shih[2011]167.o.)

10.ábraA társadalmi ideálokat és példákat a csoport közvetíti. Azon belül is az egyéni

minták vannak a legnagyobb hatással ránk(Virányi[2010]177.o.)

11.ábra. (Virányi[2010]177.o.)

Grafikonok 48 oldal

1

HÁLÓZATOK

Az internet hálózata és hatása

Az interneten a linkekkel történő utalások hozták létre a hálót, a hálózatot. E rendszer

alakulásának vizsgálata új nézőponthoz segítette a tudományos kutatást: a hálózatok

különböznek egymástól, más jellegű például egy úthálózat, és más a repülőgépeké. A

virtuális háló az utóbbira hasonlít, és ez az úgynevezett skála független hálózat.

A hálózati szerveződés módjai

1.ábra Forrás: Barabási A. 2011.79.

2.ábra 105, egy kollégiumban lakó, közeli barátságban lévő diák hálózata. Minden kör

egy diákot ábrázol, minden vonal egy kétirányú baráti kapcsolatot.

(Christakis[2010]30.o.)

skálafüggetlen hálózat véletlen hálózat

2

A hálózatok „kapcsolatrendszere” - vagy ami ugyanezt jelenti: „szerkezete” és

„topológiája” - a hálózatok egyik alapvető tulajdonsága.

Számos oknál fogva az emberek mindig egy meghatározott helyet foglalnak el az őket

körülvevő, spontán előforduló és folyamatosan fejlődő kapcsolati hálókban. A spontánul

kialakult hálózatoknak mindig van struktúrája, bonyolultsága, funkciója, lendülete; a

bennük rejlő szépség hiányzik a mesterségesen létrehozott rendszerekből. Létezésük több

kérdést is felvet: hogyan jöttek létre, milyen szabályszerűségeket követnek és milyen célt

szolgálnak? (Christakis;Fowler[2010]30.o)

A hálózatban élőkre vonatkozó szabályok

A kapcsolati hálóknak két alapvető aspektusa van. Először is, léteznek kapcsolatok, tehát,

hogy ki kivel áll összeköttetésben. Ha egy csoport hálózatot alkot, a kapcsolatoknak

mindig van egy meghatározott rendszere, amely összeköti az érintett egyéneket, ez a

topológia. A kapcsolatok bonyolult dolgok. Lehetnek rövid életűek vagy élethossziglan

tartók, lehetnek felületesek vagy szorosak; lehetnek személyesek vagy személytelenek.

Az, hogy miként képezzük le, hogyan szemléltetjük az adott hálózatot, mindig attól függ,

hogy hogyan határozzuk meg az érdeklődésünkre számot tartó kapcsolatokat. Általában

szeretjük hangsúlyozni a családi kötelékek, a baráti szálak, a kollegiális kapcsolatok és

szomszédsági viszonyok fontosságát. Ahány- féle társadalmi kötelék van, annyiféle

kapcsolati háló létezik. Másodszor valószínűleg minden áramlat a saját törvénysze-

rűségeinek engedelmeskedik. Ha meg akarjuk érteni a kapcsolati hálók létrejöttének okait

és működését, szükséges, hogy tisztában legyünk a kapcsolatok és a terjedés vagyis a

3

szerkezet és a működés - néhány alapszabályával. Ezek az alapelvek magyarázatot

szolgáltatnak arra, hogy a kapcsolatoknak köszönhetően miért több az egész, mint

részeinek összessége

Első szabály: Hálózatunk alakítható:

Az emberi lények szándékosan alakítják és állandóan módosítják a kapcsolati hálókat.

Ennek legszemléletesebb példája a homofília, az a (tudatos vagy ösztönös) törekvésünk,

hogy a hozzánk hasonlókkal alakítsunk ki kapcsolatokat (a szó pontos jelentése „az

azonosság szeretete”). Olyan embereket keresünk, akiknek hozzánk hasonló az

érdeklődési köre, a múltja, és hasonlókról álmodnak.

Emellett a hálózat szerkezeti felépítése is döntéseink eredménye, három fontos

értelemben is. Először is, mi dönthetjük el, hogy hány emberrel szeretnénk kapcsolatot

létesíteni. Másodszor, befolyásolhatjuk a családtagjaink és barátaink között fennálló

kapcsolatrendszer sűrűségét. Végül, harmadszor, eldönthetjük, hogy milyen mértékben

kívánunk a kapcsolati háló „középpontjában” lenni.

Második szabály: Hálózatunk is alakít minket:

A kapcsolati hálóban elfoglalt helyünk hatással van ránk.

Életünk fontos része az is, hogy vajon barátaink és ismerőseink barátkoznak-e egymással.

A tranzitivitás majdnem mindent befolyásol Az is fontos, hogy barátainknak és

családtagjainknak milyen sok kapcsolata van. Ha azok az emberek, akikkel kapcsolatban

állunk, még több kapcsolatra tesznek szert, kevesebb lépésben érhetünk el egy tetszőleges

személyt a hálózatban. Egyre inkább a központ felé tolódunk. Ha pedig jobban a

központban vagyunk, akkor aktívabban veszünk részt a hálózati kapcsolatok által

közvetített hatások, dolgok továbbításában.

Harmadik szabály:Barátaink hatással vannak ránk:

A körülöttünk lévő hálózat szerkezete természetesen nem minden. Az is rendkívül fontos,

hogy mi áramlik a kapcsolatokon keresztül. Az emberek általában sok, egészen

különböző emberrel ápolnak közvetlen kapcsolatokat. Ezek a kötelékek lehetőséget adnak

arra, hogy befolyásoljunk másokat, és hogy mások befolyásoljanak minket. Az a

kollégiumi diák, akinek szorgalmasabb szobatársai vannak, maga is szorgalmasabb.

4

Negyedik szabály: Barátaink barátai is hatással vannak ránk

Kiderült, hogy az emberek nemcsak barátaikat utánozzák, hanem barátaik barátait, sőt

barátaik barátainak a barátait is. Ez a hiperdiadikus terjedést példázza, vagyis azt, hogy a

hatások az egyének láncolatán keresztül az egyén közvetlen kapcsolatain túl nyúlnak.

Ötödik szabály:A hálózatnak saját élete van

A kapcsolati hálóknak lehetnek olyan tulajdonságai és funkciói, amelyeket a hálózatot

alkotó egyének nem képesek irányítani, sőt, amelyeknek tudatában sincsenek. Ezeket a

tulajdonságokat csak akkor érthetjük meg, ha nem az egyes egyéneket vizsgáljuk, hanem

a csoport egészét és annak szerkezetét

Össze vagyunk kötve

A kapcsolati hálóknak az egyének viselkedésére gyakorolt hatása olyan jelentős mértékű,

hogy az egyének nem képesek teljes egészében befolyásolni saját döntéseiket.

A kutatók egy része az emberek kollektív magatartását az egyes egyén döntéseiből és

tetteiből vezeti le. Egy másik részük elvonatkoztat az egyénektől, és teljes egészében a

társadalmi rétegek, osztályok, etnikumok, illetve a politikai pártpreferenciák által

körülhatárolt csoportokat állítja a középpontba, feltételezve, hogy ezeknek a csoportoknak

van valamiféle olyan kollektív identitásuk, amelynek eredményeképpen az egyének,

rejtélyes és csodálatos módon, valamiféle összhangban cselekszenek. A kapcsolati hálók

elemzése egy harmadik utat kínál, mivel mind az egyénekkel, mind a csoportokkal

foglalkozik, valamint azzal, hogy az előbbiből miként juthatunk el az utóbbihoz.

(Christakis,Fowler[2010].)

A hálózatok is a génjeinkben vannak?

Génjeink vizsgálata is alátámasztja azt a gondolatot, hogy a kapcsolati hálók ősidők óta

részét alkotják genetikai örökségünknek. Az emberi lények azonban - más állatoktól

eltérően - roppant nagy, bonyolult felépítésű társadalmakban élnek, amelyekben számukra

idegen egyénekkel is együttműködnek. Az ilyen komplex rendszerekben való

eligazodáshoz olyan speciális képességekre van szükség, amelyekkel csak az emberek

rendelkeznek: úgy tűnik, hogy különösen az agyunk felépítése kifejezetten a kapcsolati

hálók működését szolgálja.

5

Az emberekben a szaporodáson túlmenően a társas egységek kialakítására való hajlam is

biológiailag kódolt: mi barátokat is próbálunk szerezni, nem csupán partnereket a

párosodáshoz. A gének a kapcsolati hálózati struktúrák bonyolultabb aspektusaiban is

szerepet játszanak. A gének nem csupán arra gyakorolnak tényleg nagy hatást, hogy

barátságosan viselkedjünk, hanem arra is, hogy pontosan hová kerülünk a bennünket

körülölelő óriási kapcsolati hálóban.

A génjeink nemcsak arra vannak kihatással, hogy hány barátunk van, hanem arra is, hogy

a hálózat középpontjában vagy a perifériáján helyezkedünk-e el. A hálózat központi

részén helyet foglaló emberek genetikai képe általában eltér a periférián lévőkétől.

(Christakis,Fowler[2010].)

6

A GYENGE KAPCSOLATOK ERŐSSÉGE

Az újítások elterjedésének az a legfontosabb alapelve, hogy az információ és a

befolyásolás szoros és mély kapcsolatokon keresztül terjed. Azért lehetünk hatással

olyanokra, akiket nem ismerünk, mert szoros kapcsolatok egész sora van közöttünk. Az

információ és mások viselkedésének befolyásolása úgy terjed, mint az egymást feldöntő

dominók. Az első feldönti a másodikat, majd a második a harmadikat és így tovább.

Ezzel az elmélettel az a probléma, hogy nem veszi figyelembe a kapcsolati hálók egy

nagyon fontos tulajdonságát. Az egyének általában nagy kohéziójú kisebb csoportok

tagjai. Annak a valószínűsége, hogy két véletlenszerűen kiválasztott barátunk egymással

is baráti viszonyban van, nagyobb, mint 50%. Ennek eredményeképpen azok a szoros

kapcsolatok, amelyeken keresztül másokra befolyást gyakorolhatunk, nem olyanok, mint

a dominók közötti viszonyok. Az egyének kapcsolatai nem egyenes vonalban terjednek

szét, mint keréken a küllők. Az ismeretség szálai inkább visszakunkorodnak, úgy

kacskaringóznak, akár egy halom összegubancolódott spagetti.

Bár ez a felépítés alkalmas arra, hogy a csoportunkon belül mindenkit elérjünk, sőt arra is,

hogy magatartásformáinkat visszacsatolásokon keresztül megrögzítsük, a csoportunkon

kívüli személyek elérésére nem alkalmas. „gyenge kapcsolatokkal” és a felületes gyakran

a híd szerepét töltik be az egyes csoportok között, tehát szerepük rendkívül fontos. Az

egyéneket az erős kapcsolatok tömörítik csoportokba, míg az egyes csoportokból

társadalmunk nagyobb közösségei a gyenge kapcsolatok révén épülnek fel. A gyenge

kapcsolatok kulcsfontosságúak az információáramlás szempontjából,

A gyenge kapcsolatok révén bőséggel szerezhetünk új információkat, és így javíthatunk

helyzetünkön. Ezt, úgy tűnik, ösztönösen tesszük, bár nem ismerjük kapcsolati hálónk

szerkezetét, és nem gondoljuk végig a problémát tudatosan, úgy, ahogy ezt Granovetter

állította. Az emberek valóban gyakran támaszkodnak gyenge kapcsolataikra, hogy

hasznos információkat nyerjenek ki a tágabb hálózatból. Az emberek gyakran

támaszkodtak társadalmi értelemben távoli ismerősökre, hogy elvégezzék a feladatot.

Mivel a szoros barátságban lévő emberek között az információ szabadon áramlik,

valószínűleg mindenki birtokában van azoknak az információknak, amelyekkel közeli

barátai rendelkeznek. Ezért a közeli rokonok vagy barátok például nem valószínű, hogy

tudnak valamit, amit mi

7

nem, azzal kapcsolatban, hogy hogyan lehetne elérni egy személyt Indonéziában. De ha

társadalmi értelemben messzebbre nyúlunk, már kevesebb az átfedés a személyek

informáltsága és tapasztalatai között. Lehet, hogy a távolabbi személyekben kevésbé

bízunk meg, de azok az információk és kapcsolatok amelyekkel ők rendelkeznek, sokkal

értékesebbek számunkra, mivel amúgy nem állnak a rendelkezésünkre.

(Christakis;Fowler[2010])

Kis világok

Mark Granovetter szerint„A gyenge kapcsolatok ereje” című cikkében valami olyat

javasolt, ami először abszurdnak hangzik. Amikor állást keresünk vagy híreket, egy új

étterem beindítása vagy a legújabb divat elterjesztése a cél, akkor a gyenge kapcsolatok

sokkal fontosabbak, mint a dédelgetett, erős barátságok. Szerinte a társadalom

kapcsolatokban gazdag kis csoportokra zárt baráti körökre - tagolódik, amelyekben

mindenki ismeri egymást. Néhány külső kapcsolat köti össze ezeket a csoportokat, és e

kapcsolatok miatt nem szigetelődnek el a csoportok a világ többi részétől.

8

Középpontok és összekötők

„Az élet minden területén elszórtan van egy maroknyi ember, akiknek igazán különleges

adottságaik vannak ahhoz, hogy barátokat és ismerősöket szerezzenek. Ők az

összekötők.” Az összekötők rendkívül fontos összetevői társadalmunk szövetének. Ok a

trendek és divatok elindítói, ők hozzák tető alá a fontos üzleteket, és ők terjesztik el a

különböző őrületeket, vagy segítenek beindítani egy éttermet. Ők a társadalom

összetartói, akiknek a segítségével a különböző népcsoportok, az eltérő származású és

műveltségű emberek lassan szót értenek egymással.. Az összekötők - a

3,ábra Az erős és gyenge kapcsolatok. Mark Granovetter társadalmi világában szoros

barátaink gyakran egymásnak is szoros barátai. Az ilyen csoportokból álló társadalom kis,

teljesen összekötött baráti körökből áll, akiket erős kapcsolatok kötnek össze; az erős

kapcsolatokat a vastag vonal jelöli. A vékony vonallal jelzett gyenge kapcsolatok a kis

baráti köröknek azokat a tagjait kötik össze ismerőseikkel, akiknek erős kapcsolataik

vannak saját barátaikkal. A gyenge kapcsolatok fontos szerepet játszanak számos

társadalmi tevékenységben, a pletyka terjedésétől az állásszerzésig.(Barabási[2011]50.o)

9

rendhagyóan sok kapcsolattal rendelkező pontok - jelen vannak a gazdaságtól a sejtig

terjedő nagyon különböző komplex rendszerekben. A tény hogy az összekötők a legtöbb

hálózatban meghatározóak, különösen érdekes a kutatók számára egymástól eltérő olyan

távoli tudományágakban is, mint a biológia, a számítástudomány vagy az ökológia.

Felfedezésük a feje tetejére állított mindent, amiről úgy gondoltuk, hogy a hálózatokról

tudunk.

(Barabási[2011]63.o.)

A 80/20 szabály

„A természetben a legtöbb mennyiség a haranggörbe segítségével jellemezhető; a

haranggörbe egy olyan eloszlás, amely nagyon hasonló a véletlen hálózatoknál talált

csúcsos eloszláshoz. Az utóbbi néhány évtizedben a kutatók felismerték, hogy a természet

néha olyan mennyiségeket hoz létre, amelyek a haranggörbe helyett hatványfüggvény

szerinti eloszlással rendelkeznek. A hatványfüggvények nagyon különböznek a

haranggörbétől. Először is a hatványfüggvény szerinti eloszlásoknak nincsen csúcsa. A

hatványfüggvényt követő hisztogram inkább egy folytonosan csökkenő görbe. Arra utal,

hogy sok kis esemény és kevés nagy esemény egyidejűleg létezik. A hatványfüggvény

megkülönböztető vonása nem csupán a sok kis esemény, hanem az is, hogy a számos apró

esemény együtt létezik néhány nagyon naggyal. Ezek a különösen nagy események a

haranggörbe esetén nem létezhetnek. Minden hatványfüggvényt egyetlen kitevő jellemez,.

A hálózatok esetén a hatvány- függvény a csúcsok kapcsolatainak számát (más szóval: a

csúcsok fok- számát) leíró eloszlásra érvényes, ezért a kitevőt gyakran fokszám- kitevőnek

nevezik. A weblapokra beérkező linkek eloszlása hatványfüggvényt követ, aminek a

kitevője egyedi és jól meghatározható: kettőhöz közeli érték. Hasonló hatványfüggvény

jellemzi a weboldalakról kimenő linkek számát is.

A véletlen hálózatok és a hatványfüggvény-eloszlással leírható hálózatok közötti

erőteljes, látható és szerkezeti különbségek a legjobban azzal szemléltethetőek, ha

összehasonlítjuk az Egyesült Államok közúti térképét egy légi közlekedési térképpel. A

10

közúti térképen a városok a pontok, és az őket összekötő utak a kapcsolatok. Ez egy

eléggé egyen-

4,ábra Véletlen és skálafiiggetlen hálózatok. A véletlen hálózatok fokszám- eloszlása egy

haranggörbét követ, amely azt mondja nekünk, hogy a legtöbb pontnak ugyanannyi kapcsolata van,

és nem léteznek nagyon nagy számií kapcsolattal bíró pontok (balra fenn). így a véletlen hálózat

hasonlít egy országos líthálózatra, amelyben a pontok a városok és a kapcsolatok a köztük lévő fő

országutak. Valóban a legtöbb várost nagyjából azonos számú autópálya szolgálja ki (alul balra).

Ezzel ellentétben egy skálafiiggetlen hálózat hatványfüggvény szerinti fokszám- eloszlása azt jelzi

előre, hogy a legtöbb pontnak csak kevés kapcsolata van, amelyet néhány, nagy összekötöttséggel

rendelkező középpont tart össze (jobbra fenn). Vizuálisan ez nagyon hasonló a légiforgalmi

rendszerhez, amelyben sok kicsi repülőteret néhány fő középponton át lehet összekötni (alul

jobbra).(Barabási[2011]79.o.)

letes hálózat: minden nagyobb város legalább egy helyen kapcsolódik az autópályák

rendszeréhez, és nincsenek olyan városok, amelyek autópályák százaihoz

kapcsolódnának. így a legtöbb pont eléggé hasonló, és nagyjából azonos számú

kapcsolata van. A repülési útvonalak térképe jelentősen eltér az utak térképétől. Ebben a

hálózatban a pontok a repülőterek, amelyeket közvetlen járatok kötnek össze. Ha

megvizsgáljuk a térképeket, amelyeket a repülőgépek üléseinek hátuljába betett reptéri

magazinokban találunk, akkor képtelenség nem észrevenni egy-két középpontot,

olyanokat, mint Chicago, Dallas, Denver, Atlanta és New York, ahonnan járatok indulnak

majdnem minden amerikai repülőtérre. Ezeknek a repülőtereknek a többsége pici, olyan

11

pontok, amelyeket legfeljebb néhány link kapcsol össze egy vagy több központtal. így a

közúti térképekkel ellentétben, ahol a pontok többsége egyenrangú, a légi útvonalak

térképén néhány középpont kis repülőterek százait köti össze .Hasonló egyenetlenség

jellemzi a hatványfüggvény-eloszlást. A hatványfüggvények matematikailag azt a tényt

fogalmazzák meg, hogy a valódi hálózatokban a pontok többségének csak néhány

kapcsolata van, és ez a számtalan kis pont együtt létezik néhány nagy középponttal, olyan

pontokkal, amelyekhez szokatlanul nagy számú kapcsolat tartozik. Az a néhány link,

amely a kisebb pontokat egymáshoz kapcsolja, nem elég ahhoz, hogy biztosítsa a hálózat

teljes összefüggőségét. Ezt a feladatot látják el a viszonylag ritka középpontok, amelyek a

valódi hálózatokat megóvják a széteséstől.

A véletlen hálózatokban a fokszámeloszlás csúcsa azt mutatja, hogy a pontok nagy

részének ugyanannyi kapcsolata van, és az átlagtól eltérő pontok rendkívül ritkák. Ezért a

véletlen hálózatban a pontok fokszámának van egy jellemző nagysága, egy jellemző

skálája, amelyet a fokszámeloszlási grafikon csúcsa határoz meg, és amelyet egy átlagos

pont segítségével képzelhetünk el. Ezzel szemben a hatványfüggvény esetében az eloszlás

csúcsának hiánya arra utal, hogy a valódi hálózatokban nincsen tipikus pont. A pontok

folytonos hierarchiáját figyelhetjük meg, amely a kisszámú középponttól a sok pici pontig

terjed. A legnagyobb középpontot szorosan két vagy három valamivel kisebb középpont

követi, majd egy tucat még kisebb következik, és így tovább, végül elérkezünk a sok kis

pontig.

A hatvány törvény szerinti eloszlás tehát arra kényszerít bennünket, hogy teljesen

lemondjunk a skála vagy a jellemző pont fogalmáról. A folytonos hierarchiában nincs

egyetlen olyan pont sem, amit kiválaszthatnánk, és kijelenthetnénk, hogy arra az összes

pont eléggé hasonlít. Ezekben a hálózatokban nincsen belső skála. Ezért a skálafüggetlen

hálózatokat hatványtörvény hálózatoknak is hívhatjuk. Miután kiderült, hogy a

természetben a legtöbb komplex hálózatra érvényes a hatványfüggvény-eloszlás, a

skálafiiggetlen hálózatok elnevezés gyorsan elterjedt a legtöbb olyan területen, ahol

komplex hálózatok fordulnak elő.

Vilfredo Pareto a tizenkilencedik század végén vette észre, hogy a természetben és a

gazdaságban néhány mennyiség a mindenütt jelen lévő haranggörbe helyett hatvány-

függvényt követ. Pareto legünnepeltebb felfedezése az volt, hogy a jövedelmek

12

hatványfüggvény-eloszlásúak, tehát a pénz többségét néhány nagyon gazdag egyén

keresi, míg a lakosság nagy része csak kis összegeket kap. Pareto eredménye azt jelenti,

hogy a pénznek nagyjából 80 százalékát a lakosságnak csupán 20 százaléka birtokolja.

Ez az egyenlőtlenség még napjainkban - egy évszázaddal Pareto felfedezése után - is

létezik.

A hatványtörvények ritkán jelennek meg olyan rendszerekben, amelyeket teljesen a

pénzfeldobás irányít. A fizikusok körében régóta ismert, hogy a hatványfüggvények az

esetek többségében a rendezetlenségből a rend felé átmenetet jelzik. Tehát a világhálón

észrevett hatványfüggvények elsőként mutatták meg precíz matematikai nyelven, hogy a

valódi hálózatok egyáltalán nem véletlen jellegűek. A komplex hálózatok ettől kezdve

végre olyan nyelven szóltak hozzánk, amit az önszerveződéssel és komplexitással

foglalkozó kutatók képesek voltak megérteni. A rendről és a kialakuló viselkedésről

beszéltek. Csak gondosan kellett rájuk figyelnünk.

Ügy tűnhet, hogy a felfedezés, mely szerint a hálózatok egy egyszerű hatványfüggvény

szerint viselkednek, csak néhány matematikust vagy fizikust hozhat lázba. Ám a

hatványfüggvények megtalálhatóak a huszadik század második felének legmeglepőbb

szemléletbeli előrelépéseinek gyökerénél: felbukkannak a káosz, a fraktálok és a

fázisátalakulások területén. Felbukkanásuk a hálózatokban is jelezte korábban nem sejtett

kapcsolatok létezését más természeti jelenségekkel, és a hálózatokat a komplex

rendszerek általános megértése miatt is jelentőssé tette. Az a tény, hogy a világháló, a sejt

és sok más komplex rendszer mindegyike hatványfüggvény szerint viselkedik, lehetővé

tette számunkra, hogy Pareto kifejezését felhasználjuk, és először állítsuk azt, hogy a

komplex hálózatok mögött valószínűleg léteznek törvények.”

(Barabási[2011]74.o.)

Skálafüggetlen modellek

Ha összeillesztjük az imént leírtakat, akkor azt találjuk, hogy a valódi hálózatokat két

törvény irányítja: a növekedés és a népszerűségi kapcsolódás. Minden hálózat egy kis

magból indul és új pontok hozzáadásával bővül. Aztán amikor ezek az új pontok arról

13

döntenek, hogy hová kapcsolódjanak, előnyben részesítik azokat a pontokat, amelyek

több linkkel rendelkeznek. Ez a két törvényjelentős eltérést jelent a korábbi modellekhez

képest, amelyek rögzített számú, egymással véletlenszerűen kapcsolódó pontot

feltételeztek.

Miért bukkannak fel a középpontok és hatványfüggvények a skálafüggetlen modellben?

Először is vegyük észre, hogy a növekedés fontos szerepet játszik ebben. A hálózat

növekedése azt jelenti, hogy a korábbi pontoknak több idejük van kapcsolatok szerzésére,

mint a később jövőknek. Ha egy pont utolsóként érkezik, semelyik másik pontnak nincs

lehetősége arra, hogy hozzá kapcsolódjon. Ha egy pont az első a hálózatban, az összes

utána következőnek lehetősége nyílik rá, hogy kapcsolódjék hozzá. így a növekedés

nyilvánvaló előnyt jelent a régebbi pontok számára, és ők lesznek a kapcsolatokban

leginkább gazdag pontok. A korkülönbség azonban nem magyarázza meg teljesen a hat-

ványfüggvényeket. A középpontok létrejöttéhez szükség van a második törvényre is, a

népszerűségi kapcsolódásra. Mivel az új pontok jobban szeretnek kapcsolódni a már sok

kapcsolattal rendelkező pontokhoz, ezért a korai, tehát sok kapcsolattal rendelkező

pontokat gyakrabban fogják választani, és azok gyorsabban fognak nőni, mint fiatalabb és

kevesebb linkkel rendelkező társaik. Ahogy egyre több pont érkezik, és folytatja a több

kapcsolattal rendelkező pontokhoz való kapcsolódást, az első pontok elkerülhetetlenül

elszakadnak a tömegtől, és nagyon nagy számú linket fognak begyűjteni. Középpontokká

5,ábra A skálafüggetlen hálózat születése. A skálafüggetlen topológia a valódi hálózatok

örökké terjeszkedő' természetének természetes következménye. Két összekötött pontból

indulunk (balra fenn), és minden egyes mezőben egy új pontot (amelyet üres kör jelöl)

adunk hozzá a hálózathoz. Amikor elhatározzuk, hogy hová kapcsolódjunk, az ilj pontok

előnyben részesítik a jobban összekötött pontokat. A növekedésnek és a népszerűsítő

kapcsolódásnak köszönhetően néhány sok kapcsolattal rendelkező középpont keletkezik.

Barabási A. 2011.99.o.)

14

válnak. A népszerűségi kapcsolódás ilyen módon gerjeszti „a gazdag egyre gazdagabb

lesz” jelenséget, amely a későn érkezők kárára segít a több kapcsolattal rendelkező

pontoknak, hogy aránytalanul nagyszámú linket csípjenek el.

Ez a gazdag egyre gazdagabb lesz jelenség természetes módon elvezet a valódi

hálózatokban megfigyelt hatványfüggvényekhez.

15

HÁLÓZATOK GYAKORLATI MŰKÖDÉSE

Hogyan hat minden mindenre

1999 végén történt, hogy a Compaq Pocket PC-je a cég legnagyobb sikerét produkálta. A

Strategy & Business egyik friss elemzésében leírtak szerint az eszköz iránti kereslet a

termelést huszonötszörösen meghaladta, és a Compaq vezetői arról álmodoztak, hogy a

terméktámogatással és a kiegészítőkkel együtt a kézi számítógépek piaca hamarosan túlnő

a hagyományos PC-k piacán. Aztán felbukkantak az első problémák.

A Compaq, a Cisco Systems és több más nagyvállalat élen járnak egy új gazdasági

eszköz, az outsourcing alkalmazásában. Az outsour- cing alkalmazása mögötti hajtóerő a

Cisco, amely nemrégiben arra készült, hogy a vállalatok közt elsőként lépje át az egybillió

(egymillió- szor egymillió) dolláros küszöböt. A Cisco évente 30—40 százalékkal képes

volt növelni a bevételeit, mert a gyártást meglepően új és agresszív módon végezte: az

eladott termékek közül semmit sem önmaga gyártott. Ehelyett szoros kötelékeket alakított

ki sok gyártóval, akik legyártották és összeszerelték a később a Cisco névjegyével eladott

termékeket. A Compaq és több más cég is követte a példát.

Az outsourcing a gyártók munkájának pontos összehangolását igényli azért, hogy minden

alkatrész pontosan a megfelelő időben érkezzen meg. Ezért amikor néhány gyártó nem

tudott bizonyos alapvető eszközöket — mint például kondenzátort vagy flash memóriát

— leszállítani, a Compaq hálózata működésképtelenné vált. A vállalat a kézi eszközökre

szóló 600-700 ezer várakozó rendelést kénytelen volt tétlenül nézni. A 499 dolláros

Pocket PC-ket az eBay és az Amazon.com aukcióin 700-800 dollárért lehetett

megvásárolni. A Cisco egy másik, de legalább ilyen súlyos problémával került szembe:

amint a rendelések elapadtak, a Cisco elmulasztotta befagyasztani a beszállítói rendelé-

seket, és a nyersanyagkészlete 300 százalékkal megnőtt.

A végső elszámolás rémisztő: A teljes piaci veszteség 2000 és 2001 márciusa között annál

a 12 vállalatnál, amely outsourcingot használt (Cisco, Dell, Compaq, Gateway, Apple,

IBM, Lucent, Hewlett- Packard, Motorola, Ericcson, Nokia és Nortel) meghaladta az 1,2

billió dollárt. Ezeknek a vállalatoknak és befektetőiknek a fájdalmas tapasztalata élő

példa arra, hogy mi történik, ha a hálózati hatásokat figyelmen kívül hagyjuk. Az „én”

központú megközelítés, amelynek egyetlen célja a vállalat pénzügyi egyensúlyának rövid

16

távú megőrzése, a hálózatos gondolkodás gátja. Ha nem értjük meg, hogy egy pont

hogyan befolyásolja a hálózat más pontjait, könnyen megbéníthatjuk a hálózat teljes

tartományait is.

A szakértők egyetértenek abban, hogy az ilyen, tovaterjedő hatások miatti veszteségek a

hálózatos gazdaság velejárói, de nem elkerülhetetlenek. Az említett cégek azért buktak

nagyot, mert a gyártást outsourcing segítségével oldották meg anélkül, hogy megértették

volna, hogy ez a változtatás a vállalat felépítésében milyen egyéb módosításokat igényel.

A hierarchikus gondolkodásmód ellentmond a hálózatos felépítésnek. A hagyományos

szervezetekben van lehetőség a vállalaton belüli gyors átrendezésekre olyan módon, hogy

a felmerülő veszteségeket a hierarchia más részein keletkező profit meghaladja. Egy

hálózatos gazdaságban minden egyes egységnek nyereségesnek kell lennie. A hálózatos

játszma legnagyobbjai ezzel nem voltak tisztában, és kitették magukat az erős

összekapcsoltság veszélyeinek anélkül, hogy az előnyeit kihasználták volna. Amikor

pedig problémákkal szembesültek, elmulasztották meghozni a megfelelő, kemény

döntéseket — mint például az alkatrész-beszállítás azonnali leállítása a Cisco esetében —,

és még nagyobb bajba kerültek.

A hálózatos gazdaság most már hosszú időre útitársunk lesz; a makro- és mikrogazdaság

szintjén egyaránt. A néhány hatalmas fiaskó ellenére az outsourcing napról napra

népszerűbb. A globalizáció pedig tovább erősíti a pénzügyi egymásrautaltságot, amely

minden nemzeti és földrajzi határon átível. Kibontakozóban van egy forradalom a

vállalatok vezetésében. Egy új, hálózatos gazdasági gondolkodásmódra és az erős

összekapcsoltság megértésére lesz szükség a dolgok rendbetételéhez.

Vírusmarketing , mint hálózati terjedés

„Sabeer Bhatiának 1996. július 4-én üzlettársával, Jack Smithszel együtt elindított egy

szolgáltatást, amely egyetlen dologgal foglalkozott; ingyenes e-mail címet biztosított a

világon bárki számára. A szolgáltatásnak a Hotmail nevet adták. Az év végére egymillió

regisztrált felhasználójuk volt, akik az e-mailjeik olvasása közben mindennap megnézték

az oldalon található reklámokat; ez volt a Hotmail fő bevételi forrása. Amikor egy évvel

később a Microsoft megjelent a kérők között, a Hotmailnek már tízmillió felhasználója

volt. Bhatia ekkoriban csupán huszonnyolc éves volt. Először körbevezették a Microsoft

birodalmának mind a huszonhat épületén (Washington állam Redmond városában), majd

17

betessékelték egy szobába, ahol a Microsoft tizenkét fős tárgyalócsoportja már várta. 160

millió dollárt ajánlottak neki, mire ő csak ennyit válaszolt: „Még gondolkodom” és

kisétált.

Napjainkban az összes e-mail cím körülbelül egynegyedét a Hotmail üzemelteti.

Svédországban és Indiában a legnagyobb e-mail szolgáltató annak ellenére, hogy ezekben

az országokban soha nem voltak reklámjai. A Microsoft végül is 400 millió dollárt fizetett

a cégért. A vállalat értéke egy évvel később - az internetes cégek piacának összeomlása

előtt — 6 milliárd dollár volt.

Hogyan tudta egy kezdő cég szinte tőke nélkül az e-mail címek egynegyedét

megszerezni? A válasz egyszerű: Megszelídítették a hálózatokban rejlő erőt, és egy új,

„vírusmarketing”-nek is nevezett reklámtechnológiát alkalmaztak. A Draper, Fisher and

Jurvetson kockázatitőke-társaságnál dolgozó Tim Draper 300 ezer dollár induló tőkét

adott a Hotmailnek, majd meggyőzte Bhatiát és Smitht arról, hogy tegyék hozzá minden

elektronikus levélhez a következő sort: „Legyen önnek is saját, ingyenes e-mail címe a

http://www.hotmail.com címen.” Ettől kezdve ha egy Hotmail- felhasználó levelet küld

barátainak, akkor egyúttal reklámozza és személyes példájával népszerűsíti a céget. A

Hotmail híre egy skálafüggetlen hálózaton terjed, és pontosan azokat az útvonalakat

használja, mint amiken a Szerelemvírus is körbejárta a világot. Mivel az ilyen há-

lózatokon az újítások elterjedéséhez szükséges minimális befektetés igen kicsi, ezért a

Hotmailnek jó esélye volt a sikerre. Viszont az már meglepő' volt, hogy milyen gyorsan

és milyen hatalmas sikert aratott.

Mi a Hotmail fantasztikus sikerének oka? A gyorsan terjedő újításoknak és termékeknek

nagyobb esélyük van arra, hogy a hálózat számottevő részéhez eljussanak. A Hotmail ezt

a terjedési sebességet még tovább tudta növelni azáltal, hogy megszüntette az egyének

által fizetendő indulási költségeket. Először is a Hotmail ingyenes: tehát nem kell azon

gondolkodnunk, hogy érdemes-e költenünk rá. Másodszor, a regisztráció a Hotmail

weboldalán nagyon egyszerű; tehát még időt sem kell rá fordítanunk. Harmadszor, amint

egy felhasználó jelentkezett, onnantól kezdve minden egyes e-mail elküldésével a Hot-

mailt ingyen reklámozza. Ez a három tulajdonság együtt egy hihetetlenül „erősen fertőző”

(gyors terjedésre programozott) szolgáltatást jelent. A hagyományos piacelemzési

elméletekből megtudhatjuk, hogy az ingyenes szolgáltatás, a gyors tanulási idő és a

felhasználók által megvalósított hatékony reklám miatt a termék a kritikus küszöb fölé

http://www.hotmail.com/

18

került, és ezért tudott mindenkihez eljutni. A komplex hálózatokon történő diffúzióról

szerzett legújabb ismereteink alapján ma már tudjuk, hogy ez a magyarázat csak részben

igaz. Igaz, hogy a terjedési sebesség igen magas. De küszöbérték sincs. Egy termék vagy

egy vélemény úgy tud terjedni, ha átveszik a fogyasztói háló legtöbb kapcsolattal

rendelkező pontjai: a csomópontok.

A Hotmail példája jól mutatja, mekkora erő rejlik a fogyasztói hálózatokban. Egyes

termékeknek nincsen szükségük költséges tv- és újsághirdetésekre vagy telemarketingre

ahhoz, hogy a piacot megszerezzék. Egyszerűen szájról szájra terjed a hírük, akár egy

vírus.”

(Barabási[2011]230.o.)

Valós és virtuális hálózatok egymásra hatása

Az internetről szóló diskurzusban - mintegy a telefonnal kapcsolatos viták

megismétlődéseként - nagy súly kerül arra, hogy az emberek interakciót folytathatnak

olyan személyekkel, akár távoli országokban élnek, és névtelenül is, akikkel egyébként

nem léphetnének kapcsolatba. Kétségtelen, hogy az internet újszerű kapcsolatokat tesz

lehetővé, amelyekre korábban nem kerülhetett sor. Ám ugyanennek a technológiai

eszköznek az elterjedése egyúttal magával vonhatja a helyi közösségek és a helyi

interakciók megváltozását is.

Keith Hampton és Barry Wellman szociológusok az 1990-es évek végén vizsgálatokat

folytattak Toronto egyik elővárosában, amely a „Netville”1 nevet kapta, mert a

városfejlesztők ingyenesen igénybe vehető szélessávú internet-hozzáférési hálózatot

építettek ki az itt lakók számára. Bárki, aki az ebben a városrészben felépített 109 új

családi ház valamelyikét megvásárolta, egyúttal nagysebességű internetkapcsolathoz,

továbbá videotelefon- és más online szolgáltatásokhoz is hozzájuthatott, a zenei adóktól

az egészségügyi szolgáltatásokon keresztül a helyi vitafórumokig, napi 24 órán keresztül.

Különféle technikai okokból azonban, amelyek nem függtek össze a lakók kívánságaival,

először csak 60 százalékuk kapta meg ezt a szolgáltatási csomagot, 40 százalékuk

kimaradt belőle. Ennek eredményeként két csoport jött létre, amelyeket egyfajta

19

természetes kísérlet keretében össze lehetett hasonlítani egymással. 1997-től 1999-ig

maga Hampton is Nét-ville-ben lakott, és tanulmányozta az új technológia hatását a

közösségi interakciókra.

Azok a lakosok, akik részesültek az említett szolgáltatásokban, mélyebb és szélesebb körű

kapcsolatokat létesítettek más lakosokkal, több szomszédsági köteléket építve ki a

környezetükben. A szolgáltatási hálózatba „bekötött” és az abból kimaradt lakosok

összehasonlítása feltárta, hogy az előbbiek sokkal több szomszédjukat ismerték név

szerint (az előbbiek 25, míg az utóbbiak 8 szomszédjukat tudták megnevezni]. A vizsgált

hathónapos időszakban kétszer annyi (hat, illetve három) emberrel beszélgettek ezek

közül rendszeresen, több (öt, illetve három) szomszédjuk otthonába látogattak el, és egy

hónap alatt jóval többször (22, illetve 6 alkalommal) hívták fel őket telefonon. Az

elektronikus kommunikáció tehát nem felváltotta vagy kiszorította, hanem jelentősen

megerősítette a szomszédok kapcsolataira Amerikában jellemzőnek mondható közvetlen

társadalmi kötelékeket.

Az új technológia hozzájárult továbbá a kötelékek és interakciók fenntartásához a

netville-i lakosok és a Netville-től bizonyos távolságra élő korábbi barátaik között is. A

„bekötött” lakosok például a többieknél kissé nagyobb mértékben ápolták a kapcsolati

hálójuk olyan tagjaihoz fűződő kapcsolataikat, akik több mint ötven kilométer

távolságban laktak tőlük, ily módon ellensúlyozva elköltözésük potenciálisan ezzel

ellentétes hatását kötődéseik fenntartására.

Társadalmi kapcsolataikat azután a közösségi eseményeken való részvételre és különféle

közérdekű tevékenységekre való mozgósítás útján a közösség hasznára fordították.

20

A HAT LÉPÉS TÁVOLSÁGTÓL A FACEBOOKIG

Az elmúlt néhány év során igen népszerűvé vált online közösségi oldalak olyan

szolgáltatásokat nyújtanak, amelyek lehetővé teszik, hogy egy korlátozott hozzáférésű

környezetben közzétegyük nyilvános vagy félig nyilvános személyes profilunkat, más

felhasználók nevét, akikkel kapcsolatban állunk, és a rendszeren belül ellátogathatunk a

barátaink, sőt a barátaink barátai által a hálózatra „feltett” hasonló oldalakra is. A

közösségi oldalak megkülönböztető jegye, hogy a hálózati kapcsolatokat láthatóvá teszik

mind a felhasználó, mind mások számára. Továbbá - eltérően a másfajta online

csoportoktól vagy közösségektől, mint amilyenek például a wikik és a listserv hálózatok -

a közösségi oldalak nem témák, hanem emberek köré szerveződnek.

Mára emberek százmilliói illesztették be a közösségi oldalak használatát mindennapi

életükbe. Rendszeresen frissített információkat kapnak a barátaikról, új kapcsolatokat

teremtenek, játékokat játszanak és megküldik egymásnak az általuk kedvelt hálózati

oldalak elérési címeit. Lényegüket tekintve azonban a közösségi oldalak elsősorban az

offline interakciókat tükrözik. Noha lehetővé teszik a kapcsolat fenntartását olyan

személyekkel, akikhez egyébként csak gyengén kötődnénk - ezek közé tartozhatnak

például korábbi szobatársaink, középiskolai osztálytársaink, olyan ismerőseink, akikkel

valamilyen társaságbán találkoztunk, és így tovább nem azzal a céllal szerveződnek, hogy

idegenek ismerkedjenek egymással.

Az egyik hanem a legnépszerübb a közösségi oldalak között a Facebook.A Facebookot

2004-ben hozták létre a Harvard Egyetemen és ma már felhasználóinak összesített számát

tekintve a Facebook 2008 júniusában túlszárnyalta a MySpace-t és a világ legnagyobb

online kapcsolati hálózatává vált: 2011 ben már 700 millió regisztrált tag használja

aktívan az oldalt. A Facebookot valószínűleg az segítette hozzá a sikerhez, hogy éppen

azon a téren, ahol a Friendster kudarcot vallott, más gyakorlatot követett: a

rendszergazdák korlátozásokat vezettek be azt illetően, hogy a felhasználók kit láthatnak

a hálózatban.Míg Friendster tagjai négy lépésnyi távolságig láthatták egymást, a

Facebook felhasználói az általuk személyesen is ismert (tőlük egy lépésre lévő)

barátaikon kívül csak ezeknek a barátaihoz (két lépésnyi távolságra) juthatnak el az

„Akikkel megismerkedhetsz” jelzésű körben. Ez csökkenti az egymás számára teljesen

21

idegenek között létrehozható kapcsolatok számát, és azt az érzést kelti az emberekben,

hogy az online kialakított világuk nem válik el a valóságos világban meglévő kapcsolati

hálózataiktól.

Ma még nem világos, hogy a közösségi oldalak tartósan fenn fognak-e maradni, és ha

igen, milyen alakot öltenek, de egy évtizede tartó folyamatos megújulásukból ítélve úgy

tűnik, hogy legalábbis valamilyen formában hosszabb ideig megmaradnak. A közösségi

oldalak ma egyre több valós idejű kommunikációs szolgáltatást is nyújtanak, beleértve az

azonnali üzenetküldés és az e-mail lehetőségeit, és így tovább. Ugyanakkor a

felhasználók által generált tartalom közzétételére szolgáló oldalak (például a fényképek

megosztására létrejött Flickr.com vagy az iLike.com zenei oldal) kapcsolathálózati

vonásokat kezdenek felöltem. Ma már idősebb felnőttek is nagy számban csatlakoznak az

olyan közösségi oldalakhoz, mint például az Eons, a ReZoom és a Multiply- lassan, de

biztosan megjelenítjük valóságos életünket az online világban is.

(Chirstakis;Fowler[2010])

Túl sok barátunk van?

„A közösségi oldalak sok felhasználója sorolja fel emberek százait, sőt ezreit is a

barátaiként, közelebbről megnézve kiderül, hogy a Facebook átlagos felhasználóinak

körülbelül száztíz barátjuk van. Világosan láthatóvá válik az is, hogy ezeknek csak egy

része számít közeli barátnakAz egyik amerikai egyetem hallgatóinak körében

tanulmányoztuk az összes diák profilját a Facebook hálózatán, és amikor összeszámoltuk

a barátaikról feltett képeket, úgy találtuk, hogy átlagosan 6,6 „látható barátjuk” volt.

Ezek a megfigyeleések rávilágítanak ,hogy az online kapcsolati hálók,meglepő módon

,erősen emlékeztetnek az offline hálózatokra.Az online barátok összesített számának

átlaga nem esik meszze a 150-től , vagyis a Dunbar számtól.Úgy tűnik tehát, hogy az

online hálózati kapcsolatok nemigen gyarapítják azoknak az embereknek a számát, akiket

igazán közel érzünk magunkhoz, és nem szükségképpen szolgálják a saját szűkebb

csoportjainkon belül meglévő kapcsolataink elmélyítését sem. Barátságainkat még mindig

a legősibb hajlamaink és képességeink szabályozzák.”

(Christakis,Fowler[2010].296.o.)

22

KAPCSOLATAINK EGYMÁSHOZ

VISZONYÍTÁSA

A két személy közötti kapcsolatok rendszerint aszimmetrikusak az egyik féltől a másik

felé áramló erőforrások mennyisége és fajtája tekintetében.. A legtöbb kapcsolat

aszimmetrikus tartalmában és intenzitásában. Ritkán tapasztalható szigorúan egy az

egyben megfelelés abban, amit két 'személy nyújt egymásnak.

Egy tanulmány pl. arról számol be, hogy a közeli barátként és rokonként megnevezettek

csupán 36%-a érzi hasonlóan - szimmetrikusan - közelállónak magához azt, aki őt

megnevezte. Azok a kötelékek, amelyek ők „szorosként” határoznak meg, másokkal

állnak fenn. Ezeket gyakran gyengébb, aszimmetrikus kötelékek fűzik azokhoz, akik

megnevezték őket. Sokan tudatosan korlátozták igényeiket a szoros kötelékektől várható

támogatás iránt avégből, hogy fenntartsák a kapcsolatot .Mindazonáltal az ilyen

aszimmetrikus szálak is rendkívül fontosak a hálózati tagok összekapcsolása számára, és

a partner által fenntartott további kötelékek által közvetve bekapcsolják az egyéneket a

nagyobb társas hálózatokba.

Noha a kapcsolatok ritkán szimmetrikusak, rendszerint viszonzottak valamilyen általános

formában. így például nemcsak a kliensek juttatnak erőforrásokat a patrónusnak, hanem a

patrónusok is rendszerint szolgáltatnak klienseiknek olyan erőforrásokat, mint javak,

információk és védelem. Továbbá a patrónusok hatalma részben a klienseikkel fenntartott

kötelékeiken alapul, minthogy a kötelékek maguk is szűkös erőforrásnak minősülnek. A

kötelékek nyilvánvalóan nem szimmetrikusak, mindazonáltal gyakran a társas rendszer

stabil részét képezik.

A kapcsolatok a hálózat tagjai közt nemcsak közvetlenül, hanem közvetve is létrejönnek,

ennélfogva a tágabb hálózati struktúrák kontextusában kell definiálni őket

Az a tény, hogy az aszimmetrikus kapcsolatok túlsúlyban vannak, kérdésessé teszi ama

voluntarista feltevést, amely szerint a kapcsolatok azért léteznek, mert a diád két tagja

interakcióba kíván lépni egymással. A gyakorlatban számos kötelék a hálózat olyan

tagjaival kapcsol össze bennünket, akiket nem kedvelünk, s akivel önként nem alkotnánk

egy kettőst. Az ilyen viszonyok nem szándékoltak abban az értelemben, hogy a hálózati

tagság „csomagjának” részeként jönnek létre. Ezek a szálak olyan személyekkel

23

kapcsolhatnak össze bennünket, akikkel munkahelyünkön vagy szomszédságunkban van

dolgunk. Részét alkothatják egy szolidáris rokonsági csoportnak vagy baráti körnek, vagy

lehetnek patrónus- kliens típusú kötelékek. Az ilyen kötelékek szándékolatlan

természetük ellenére gyakran fontosak, tekintettel a velük kapcsolatban eltöltött időre, a

rajtuk keresztül áramló erőforrásokra, mások tevékenységének korlátozására, továbbá

arra, hogy közvetve hozzáférhetővé teszik harmadik felek erőforrásait.

Az indirekt kapcsolatok létrejöttére bőséges lehetőségek vannak, minthogy minden egyes

közvetlen kötelék két konkrét személyt és nem csupán két szerepet köt össze. Noha a

hálózat két tagja közötti szerepkapcsolatok érintik a viselkedési elvárásokat, a kötelékek

nem szükségképp szorítkoznak egyetlen szereprendszerre: a hálózat tagjai tipikusan igen

változatos, közvetlen és közvetett köteléket vesznek igénybe az erőforrásokat keresve,

ezek a kontaktusok gyakran több szerepkapcsolat- együttest is átszelnek.

A társadalmi kapcsolatok strukturálódása nem véletlen hálózatokat, továbbá klasztereket,

határokat és keresztkapcsolódásokat hoz létre.

Hálózatok hálózatai. a) egyének közötti kapcsolatok, b) hálózatklaszterek közötti kapcsolatok

Az újabb strukturális módszerek számításba veszik a két csomópontot összekapcsoló kontaktusok számát, vagy az

összes erőforrások közöttük áramló hányadát. Egyes elemzők azonban úgy vélik, hogy a legfontosabb információ az,

hogy a csomópontok között egyáltalán van, vagy nincs bármilyen összeköttetés. Utalnak arra, hogy mivel a legtöbb

társas rendszerben hézagos a kapcsolatrendszer, ezért fontos a rendszeren belül minden olyan összeköttetés, amely

megkönnyíti az erőforrások áramlását (White 1966, White és munkatársai 1976).

(Tibori;T.Kiss[2004])

6,ábra

24

A FOGYASZTOK DIKTÁLJÁK A FELTÉTELEKET

Az úgynevezett információs korszak egyik jellegzetes vonása az a tény, hogy mára a

gazdaság irányítása visszavonhatatlanul a fogyasztók kezébe került. Ez az üzleti élet

alaptétele a 21. században. Ez a tény fogja meghatározni az üzlet világát.. A vállalkozók

közül csak azok fognak talpon maradni, akik felismerik ezt.

Új tipusu fogyasztók

A fogyasztók részt akarnak venni a dolgokban. A passzív fogyasztó mára veszélyeztetett

fajjá vált, s a kihalás fenyegeti egy generációváltáson belül. Az új típusú, aktív fogyasztók

végtelenül igényesek. Ha bosszúságot okoznak nekik, ha keveset adnak nekik, ha túl

sokat ígérnek és keveset nyújtanak számukra, akkor a fogyasztóknak ma hatalmában áll

ezt mindenkivel tudatni, órákon vagy akár perceken belül, miután megtörtént.

A kiábrándultság, a harag és a bizalmatlanság végigsöpör az interneten, és az egész

világon pusztító hatást fejt ki. A fogyasztók kiábrándulása és a fizikailag létező vírusok

hatásmechanizmusa közötti egyetlen különbség mindöszsze annyi, hogy a kiábrándulás

üzleti szempontból minden bizonnyal gyorsabban öl

A Google és a youtube csodálatos lelőhelye az információknak, és ráadásul ingyenes.

Ezek mind felhatalmazás nélküli, ellenőrizetlen és ugyanakkor hihetetlenül nagy hatalmú

erőforrások.Az új filmek például ma sokat szenvedhetnek az úgynevezett „twitter-hatás"-

tól. Korábban egy-egy agyonreklámozott új film, amely valójában nem sokat ért, a

pénztári bevételek mércéjével mérve néhány hétig még jól futhatott. A figyelmeztetések,

hogy valójában nem felelnek meg a reklámok ötcsillagos dicshimnuszai által keltett

várakozásnak, csak lassan adódtak tovább, természetszerűleg korlátozottan azoknak az

embereknek a számától, akiknek bármelyik moziba járó barátjuk el tudta vagy el akarta

mondani a saját tapasztalatait. Többé már nem ez a helyzet. Ma az elégedetlen néző már

abban a percben, amikor kijön a moziból, megoszthatja elégedetlenségét ezrekkel, sőt

25

akár milliókkal is a közösségi oldalakon. Az ilyenfajta filmek pénztári bevételei ma nem

hetek, hanem már napok alatt kezdenek jól érzékelhetően zuhanni. Ez nem csupán

érdekes kulturális jelenség. Az élet olyan tényei közé tartozik, melyeknek a valóságossága

gyakran millió fontokban vagy dollárokban mérhető a nyereség- vagy a veszteségoldalon.

Hatalom

A fogyasztói egyesületek kezében óriási hatalom koncentrálódik majd a közeli jövőben,

még nagyobb, mint amivel ma rendelkeznek, és tudni fogják a módját is, hogyan éljenek

vele. A hatalom szerepe egy politikai kampányban is jól megfigyelhető.Barack Obama

2008-as amerikai elnökválasztási győzelmének egyik legtöbbet emlegetett, áttörést jelentő

jellegzetes vonása volt az a bravúros megoldás, amivel Obama a lehető legtöbb hatalmat

át tudta adni alulról szerveződő támogatóinak. Viszonzásként még sokkal többet kapott

tőlük. Azáltal, hogy lehetővé tette támogatói számára a tényleges együttműködést és a

részvételt a dolgok irányításában, megerősítette hozzá fűződő kapcsolataikat, s

egyszersmind kétségbevonhatatlan értéket teremtett a maga számára és az ő számukra

egyaránt.

A kampány során létrehoztak egy közösségi hálózati oldalt is MyBarackObama.com

címmel, ami hasonlóképpen lehetővé tette a támogatók együttműködését nemcsak a

kampány szervezőivel, hanem egymással is szerte az egész országban. Azt mondják, hogy

a kampánystáb majdnem I 3 millió embernek küldött e-mail üzeneteket nap mint nap. Ez

az üzenetek fogadóinak óriási hatalmat adott a kezébe, viszonzásként azonban szintén

óriási értéket teremtett a kampány számára, mivel az emberek joggal úgy érezhették, hogy

naprakész tájékozottságuk révén nagyobb lehetőségük van a dolgok előrevitelében való

aktív részvételre. Ez a merész és újszerű kampánystratégia egyszer s mindenkorra véget

vetett a kampányok megszokott lebonyolításának az USA-ban és szerte a világon.

(Hochman[2010])

26

A NEGYEDIK FORRADALOM

Úgy évtizedenként egyszer megjelenik egy új technológia, amely alapvetően

megváltoztatja az üzleti életet. Minden esetben - a verseny korábbi dinamikájától

függetlenül - azok az üzleti vállalkozások kerülnek ki nyertesen, amelyek átveszik az új

technológiát, míg azok, amelyek nem alkalmazkodnak a megváltozott körülményekhez,

teret veszítenek. Az 1970-es években az új tehnológiát a nagyszámítógépek (mainframe)

jelentették, az 1980-as években a személyi számítógép (PC), az 1990-es években az

Internet, napjainkban pedig a közösségi Háló

A közösségi Háló forradalma már javában zajlik. Szerte a világon több mint 750 millió

ember tagja valamilyen közösségi webhelynek, és ezek az emberek nem csupán fiókot

nyitnak, hanem rendszeresen be is jelentkeznek - csak a Facebookon napi 20 milliárdnál

is több percet töltenek el. A Facebook felhasználóinak több mint a fele naponta legalább

egyszer bejelentkezik. Ez elképesztő mértékű figyelem elképesztő nagyságú em-

bertömegtől. Sokan a közösségi webhelyeken keresztül lépnek be a Világhálóra, és

aszerint választanak tartalmat, hogy mi jelenik meg a Twitter- vagy Facebook-

hírfolyamukban. A Facebook az új internetes portál.

A közösségi Háló természetesen nem csak a Facebookból áll: része a Twitter, a

Linkedln, a MySpace, Kínában a Renren, Japánban a Mixi, Oroszországban az

Odnoklassniki, és még száz másik közösségi webhely. Az Internet jelenlegi korszaka a

Facebook kora”, mert méretét tekintve ma a Facebook a legnagyobb közösségi webhely a

világon. A Hitwise és más források szerint a Facebook immár a Google-t is megelőzte, és

az Internet legforgalmasabb webhelyévé vált.

Amikor el kell döntenünk, hogy hol érdemes jelenlétet kiépítenünk, fontos

végiggondolnunk, hogy hol tölti az idejét a célközönségünk

Egyre inkább a közösségi webhelyek jelentik az ismerősökkel való kapcsolattartás és a

hírekről való értesülés elsődleges közegét, az üzleti vállalkozásoknak pedig ott kell

lenniük, ahol a vásárlóik vannak, és azokon a csatornákon kell kommunikálniuk,

amelyeket a vásárlóik előnyben részesítenek - márpedig egyre többen részesítik előnyben

a közösségi webhelyeket.

Miért? A közösségi Háló az önkifejezés, az emberi társaság és az összetartozás iránt

érzett, velünk született vágyra épít, ezek a vágyak pedig különösen erősen jelentkeznek az

27

Interneten. A közösségi webhelyek megjelenése előtt sok felhasználó túlságosan nagynak,

bejárhatatlannak és személytelennek érezte az Internetet. Az olyan közösségi webhelyek

azonban, mint a Facebook, rögzítik az érzéseinket és a kapcsolatainkat, képeket rendelnek

hozzájuk, és ismét emberivé teszik a Hálót. (Shih[2011])

A közösségi fogyasztó ma

„A régebbi korokban a munkahely tette szükségessé az új technológiák átvételét. Az

online közösségi hálózatok esete más: olyan mozgalom, amely először személyesen érint

minket, és csak az után szakmailag. A legtöbbünk azért csatlakozik a Facebookhoz, hogy

baráti kapcsolatokat ápoljon, és csak később merül fel benne, hogy üzleti célokra

használja. Egyes esetekben a határ elmosódik a személyes és a szakmai világ között:

munkatársainkat és ügyfeleinket is bejelöljük ismerősként, ismerősöket ajánlunk

megüresedett állásokra a munkaadónknak, és üzleti döntéseket hozunk az ismerőseink

ajánlása alapján.

A fogyasztók szerepe is változik. A fogyasztó korábban passzív volt: várt, hogy piacra

kerüljön egy új termék, vagy várakozott, hogy beszélhessen valakivel az

ügyfélszolgálatról. Ma már senki nem hajlandó várni. Hirtelen minden vásárló és

alkalmazott hallathatja a hangját, és odafigyelnek arra, amit mond. Akár tetszik a

vállalatoknak, akár nem (sőt anélkül, hogy akár tudnának róla), a fogyasztók igénylik,

hogy aktív résztvevőivé váljanak az üzletmenetnek. Új termékeket és szolgáltatásokat

akarnak javasolni, és azonnali választ várnak, ha valami elromlik. Ha meg tudjuk nyerni

ezeket az új típusú fogyasztókat, önkéntes értékesítőinkké válnak (továbbadva üzleti

vállalkozásunk hírét az ismerőseiknek), és az ügyféltámogatás terhét is részben leveszik a

vállunkról (más ügyfelek kérdéseit megválaszolva a Twitteren).

Az üzleti vállalkozásoknak nincs más választásuk, mint hogy átláthatóvá és

együttműködővé váljanak, és készségesen válaszoljanak, különben azt kockáztatják, hogy

tönkremennek. A fogyasztók elvárásai és szerepe, valamint a vállalatok felépítése

gyökeresen megváltozik. A Facebook világához alkalmazkodni versenyelőnyt jelent.

(Shih[2011]29.o.)

28

A KAPCSOLATOKBAN ÉS A KAPCSAOLATI

TŐKÉBEN VÉGBEMENŐ VÁLTOZÁSOK

„Azok, akik tagjai az online közösségi hálózatoknak, nem annyira kapcsolatokat

ápolnak, mint inkább közvetítik az életüket az ismerőseik tágabb körének...”

- Lee Rainie, a Pew Internet and American Life Project igazgatója

Az információs Világháló középpontjában a tartalom áll. Az emberek Világhálójának - a

közösségi Hálónak - a középpontjában az emberek és a kapcsolatok. Az olyan közösségi

webhelyek, mint a Facebook, a Twitter vagy a Linkedln, csökkentik a kapcsolattartás

költségét, így egyre több emberrel tudunk kapcsolatban maradni. Ugyanez történt, amikor

a személyes találkozókat telefonhívásokra, majd a telefonálást elektronikus levelezésre

váltottuk. A kapcsolattartás költsége minden alkalommal csökkent, ennek köszönhetően

pedig az általunk fenntartható kapcsolatok száma nőtt Az új technológiáknak

köszönhetően a kapcsolataink átlagos száma idővel növekedésnek indul, és ez igaz mind

az egyénekre, mind az üzleti vállalkozásokra.

Minél több emberre számíthatunk, és minél több embertől kérhetünk szívességeket, annál

nagyobb esélyünk lesz mind a személyes, mind a szakmai céljaink elérésére, és a

feladataink elvégzésére.

Mi az a kapcsolati tőke?

Az egyének és a társulások két forrásra támaszkodhatnak, hogy versenyelőnyhöz

jussanak: a személyes tőkére és a kapcsolati tőkére. A személyes vagy emberi tőke,

amelybe a tehetség, az intellektus, a karizma és a szakmai tekintély tartozik bele,

elengedhetetlen a sikerhez, de gyakran nincs közvetlen hatalmunk felette, és a legtöbb

társulásban nem elegendő. A kapcsolati tőke ezzel szemben a kapcsolatainkból

29

származik. Róbert Putnam, a Harvard egyetem politológiaprofesszora, a kifejezés kiötlője

a kapcsolati tőkét úgy határozza meg, mint az összes közösségi hálózat és az ezekből a

hálózatokból eredő, egymás segítésére való hajlandóság együttes értékét. Putnam szerint a

kapcsolati tőkét az egyének között vagy egy közösségen belül fennálló bizalom és

kölcsönösség szintjével mérhetjük, és a kapcsolati tőke létfontosságú a közösségek, üzleti

társulások, sőt a demokrácia felépítésében és fenntartásában.

A kapcsolati tőkét vizsgáló kutatások újabban az egyénre összpontosítanak. Deb

Gruenfeld (Stanford Graduate School of Business) és Mikolaj Piskorski (Harvard

Business School) tanulmányai például azt mutatják, hogy a kapcsolati tőke ugyanolyan

jelentős (ha nem jelentősebb) forrása a tudásnak, az ötleteknek, a lehetőségeknek, a

támogatásnak, a hírnévnek és a láthatóságnak, mint a személyes tőke. A nagyobb

kapcsolati tőkével rendelkező egyének több üzletet ütnek nyélbe, jobban tisztelik őket, és

magasabb presztízsű állásokhoz jutnak. A Facebook korában mindenkinek nő a kapcsolati

tőkéje. Az online közösségi hálózatok szélesebb körű hozzáférést nyújtanak a kapcsolati

tőkéhez, a sűrű kapcsolati hálóval rendelkezőket bizalmas információkkal és különféle

készségekkel látják el, valamint biztosítják számukra mások figyelmét és energiáját,

illetve mindenki másnak lehetőséget adnak a kapcsolatai kiszélesítésére.

Az első tanulmányok azt is kimutatták, hogy az emberi hálózatok megjelenése az

Interneten azt is elősegítette, hogy könnyebben és hatékonyabban halmozzuk fel, kezeljük

és használjuk a kapcsolati tőkénket. Tudatosan vagy sem, de az emberek a lehető

legnagyobb kapcsolati tőke felhalmozása érdekében használják az olyan webhelyeket,

mint a Facebook vagy a Linkedln.

30

A KOMMUNIKÁCIÓ ÚJ FORMÁI A KÖZÖSSÉGI

HÁLÓN

A közösségi webhelyek olyan új kommunikációs formákat találtak fel, mint „megbökni

valakit” (poke) a Facebookon, az üzenőfalra (Wall) ragasztott üzenetek, vagy a

„csiripelés” (tweet), amelyek a korábbiaknál egyszerűbb és kötetlenebb módjai a

kommunikációnak. A kapcsolattartás „tranzakciós költsége” jelentősen lecsökkent, így

lehetővé vált, hogy több lazább kapcsolatot tartsunk fenn. Bár az adott személynek szóló,

bizalmas üzenetek továbbra is fontos szerepet játszanak, a kommunikáció olyan új,

részben nyilvános formái, mint a fényképek vagy állapotjelentések közzététele, vagy a

bökdösés, hatékonyabb, mégis bensőséges módját nyújtják a kapcsolatok ápolásának.

Korábban sok kapcsolatot fel kellett adnunk, mert egyszerűen nem volt annyi időnk,

hogy mindenkivel rendszeresen találkozzunk, felhívjuk őket, vagy e-mailt küldjünk

nekik. A Facebook korában szinte korlátlan számú laza kapcsolatot tarthatunk fenn. A

hétköznapi emberek kapcsolatban maradhatnak mindenkivel, akit valaha is ismertek, de

„Twitter-hírességekké” is válhatnak, akiknek milliónyi követőjük van.

A kommunikációra vonatkozó szabályok változásai

Az idők során az újabb és újabb technológiák megjelenésével a kommunikáció elfogadott

módjai is megváltoztak. Régen megszokott volt, hogy váratlanul bekopogtatott egy barát

vagy egy házaló ügynök. Ahogy azonban az emberek egyre szabadabban kezdtek

költözködni, sok közösség kevésbé egyneművé vált, és a meglepetésszerű személyes

látogatásokat fokozatosan felváltotta a telefonálás, mint az egyének és az üzleti

vállalkozások közötti kapcsolattartás módja.

Aztán jött a BlackBerry és az e-mail, és a munkanap hirtelen 24 órásra nyúlt, ami

jelentősen megnyirbálta a szabadidőnket

Az információs Világháló túlterhel minket tartalommal. Az emberi Világháló - a

Facebook, a Linkedln és a Twitter online közösségi hálója - azonban lehetővé teszi, hogy

az ismerőseinken és azokon keresztül, akiket követünk, a közvetett bizalomra építve

kiszűrjük a megbízható, számunkra érdekes és fontos tartalmat, termékekek és

személyeket. A Facebook- oldalak és Twitter-fiókok tisztán jóváhagyó (opt-in) formái a

kommunikációnak. Egy üzleti vállalkozásról eldönthetjük, hogy „tetszik” (like), vagy

hogy „követni” (follow) szeretnénk, de ugyanilyen könnyen vissza is vonhatjuk az

engedélyünket.

31

A bizalmas kommunikációra vonatkozó szabályok meglehetősen árnyaltak. Ma

kevésbé vagyunk titkolózók, mint korábban, és rengeteg személyes adatot osztunk meg

nyíltan a Facebook-profilunkban, a „csirip- jeinkben” és az ismerőseinkkel folytatott

kommunikációban. Mindeközben azonban sokkal zárkózottabbak vagyunk azt illetően,

hogy kit fogadunk az otthonunkban, vagy kinek vesszük fel a telefont. (Shih[2011])

A laza kapcsolatok a facebookon

Bár a legtöbben arra használják a Facebookot - és kisebb mértékben a Twittert is -, hogy a

közeli barátaikkal és a családtagjaikkal ápolják a kapcsolataikat, ezek a közösségi

webhelyek a laza kapcsolatainkból eredő kapcsolati tőkénk szempontjából jelentik a

legnagyobb előrelépést. A laza kapcsolatok körébe tartoznak az új ismerőseink, azok,

akikkel csak néhányszor találkoztunk, azok, akiket régebben ismertünk, illetve az isme-

rőseink ismerősei. A Facebook előtt ezekkel az emberekkel többnyire megszakadt a

kapcsolatunk, ma viszont kapcsolatban maradhatunk velük.

Érdekes módon az 1970-es évek óta folyó szociológiai kutatások azt találták, hogy a

kapcsolati tőkénk túlnyomó részben a laza kötelékekből ered. Akiknek munkát adunk,

akik alkalmaznak minket, és akikkel üzletet kötünk, azok a leggyakrabban nem a legjobb

barátaink vagy a családtagjaink, hanem a futó ismerőseink, az ismerőseink ismerősei,

illetve azok, akikkel újonnan ismerkedtünk meg. A laza kapcsolatok ezenkívül létfon-

tosságú hídként kötik össze az emberek egyes csoportjait, és információs előnyhöz

juttatják a hálózat tagjait.

A legtöbbünk számára a közösségi hálózatok jellemzően néhány erős kötelékből

(amilyenek a szüléink vagy a legjobb barátaink) és sok-sok laza kapcsolatból állnak. A

kapcsolatok pontos száma és típusa egyénenként változik, de van egy mindenkire

érvényes korlát, ami felett már nem akarunk, vagy egyszerűen nem tudunk újabb

kapcsolatokat fenntartani. Ez a kognitív korlát a Dunbar-szám - Robin Dunbar brit

antropológus találmánya -, amely azt adja meg, hogy hány emberrel vagyunk képesek

stabil társas kapcsolatot fenntartani, és amelynek a megközelítőleges értéke 150. Egy

érdekes kérdés, amelyre a mai kutatások igyekeznek választ találni, hogy a közösségi

webhelyek vajon képesek-e növelni a Dunbar-számot. Az első eredmények azt mutatják,

hogy nem: az embernek biológiai korlátai vannak a fenntartható közeli kapcsolatok

számára nézve.

32

Az emberi kapcsolatok és a Facebook

Mikolaj Jan Piskorski a Harvard Business School tanára:

„A bulvársajtó, a webnaplóírók és egyes tudósok gyakran kongatják a vészharangot, hogy

a felszínes online kapcsolatokra összpontosítsunk, ezért feladjuk a mélyebb és

tartalmasabb személyes kapcsolatainkat.

A másik nézőpontot vallók azzal érvelnek, hogy az online közösségi hálózatok

kielégítőbb társadalmi életet tesznek lehetővé, mert egyaránt javítanak a szoros és a laza

kapcsolatainkon. Az olyan közösségi webhelyek, mint a Facebook vágy a Twitter, lehe-

tővé teszik, hogy aktívabban részt vegyünk a szeretteink életében, még akkor is, ha távol

vagyunk tőlük. Ezen kívül segítenek olyan értékes ismeretségeket fenntartani, amelyek

máskülönben nagyon gyorsan szertefoszlanának. Végül, az online közösségi hálózatok

megkönnyítik az ismerkedést olyanokkal, akikre másképp nemigen találnánk rá, vagy

akikhez a valóságban nem mernénk odamenni. Idővel sok ilyen új online kapcsolatunk

tartalmas személyes kapcsolattá mélyül, ami boldogabbá tesz minket.

Bár mindkét nézetben van igazság, és mindig találhatunk valakit, aki vagy

elszigeteltebbé vált, vagy éppen ellenkezőleg, több kapcsolatot alakított ki az Interneten

keresztül, nem árt, ha tudjuk, hogy miről árulkodnak a számok. A kutatások

összességében a második nézőpontot támasztják alá. Az adatok azt mutatják, hogy a

Facebook használata erősíti a kapcsolati hálónkat, és javítja a pszichológiai köz-

érzetünket. Bár a közösségi webhelyek kiválóan alkalmasak a lazább ismeretségek

fenntartására, elsősorban azért szeretjük a Facebookot, mert segít a személyes

kapcsolataink ápolásában és elmélyítésében.”

(Shih[2011]29.o.)

33

ÚJ TIPUSU KÖZÖSSÉGI MARKETING

Az interneten a fogyasztók által generált tartalmak és a közösségi hálózatok növekvő

jelentősége új és meghatározó lehetőséget teremt a hatékony kommunikáció és marketing

megvalósítására. A hálózaton keresztül terjedő információ, bár kevésbé kontrollálható,

relevanciát és hitelességet közvetít a fogyasztóknak. A szóbeszéd (akár digitális, akár

hagyományos), a vírusmarketing, a blogok, valamint a közösségi média, mint például a

Facebook ,Google + ,Iwiw vagy aTripAdvisor, egyszerre jelent kihívást és lehetőséget a

marketingesek számára(Mányai[2009])

Keressük meg az elsődleges befolyásolókat és a véleményvezéreket!

Elemezzük az adott szegmens hálózati pozícióit és vizsgáljuk meg a befolyásoló

elemeket.A Fiat világszerte bevonta a márkáért rajongó embereket is az új Fiat 500-as

fejlesztési folyamatába. Ez volt az első közvetlen vélemény- panel-program az

autóiparban. Ma a Fiat nem tud eleget gyártani ebből a modellből, hogy kielégítse az

igényeket.

Közösségi hálózatok vállalatként működése

Talán az egyik legátütőbb és leglátványosabb példa arra, hogy az odafigyelés és az

együttműködés üzleti eredményt hozhat, egy 2000 óta pólókat gyártó vállalat, a

Threadless. A Threadless üzleti modellje rendkívül egyszerű. Innovációjuk lényege, hogy

egyszerűen figyelmen kívül hagyták azt az üzleti alapelvet, hogy a „dolgozók gyártanak,

a fogyasztók pedig megveszik”. Designversenyeket tartanak egy on-line közösségi

hálózaton. A hálózat tagjai beküldik a pólókra vonatkozó ötleteiket - hetente több százat -,

majd szavaznak, hogy melyik tetszik nekik legjobban. Több százezer ember használta

már ezt a honlapot, mint közösségi platformot, ahol blogoltak és csevegtek a

pólótervekről, barátkoztak a többi lelkes rajongóval - és közben megvettek egy tonna

pólót, darabját 15 dollárért. Megesett, hogy az árbevételük 500%-kal emelkedett egyik

34

évről a másikra annak ellenére, hogy a vállalat soha nem hirdeti magát, nem alkalmaz

fotósokat, nincs kereskedelmi osztálya és nincsenek viszonteladói, így a költségeiket

alacsonyan tudják tartani, és az árrés�