FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ DE SANTA CATARINA

RAFAEL SILVA NUNES

O USO DAS REDES SOCIAIS ON-LINE PARA O LANÇAMENTO DO NISSAN SENTRA.

SÃO JOSÉ, 2007.

RAFAEL SILVA NUNES

O USO DAS REDES SOCIAIS ON-LINE PARA O LANÇAMENTO DO NISSAN SENTRA.

Monografia apresentada à disciplina de Projeto Experimental II, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina.Professores Orientadores: Conteúdo: Robson Luis Vicentin, Mestre.Metodologia: Vanessa Simão, Mestranda

SÃO JOSÉ, 2007

1

RAFAEL SILVA NUNES

O USO DAS REDES SOCIAIS ON-LINE PARA O LANÇAMENTO DO NISSAN SENTRA.

Esta Monografia foi julgada adequada e aprovada em sua forma final pela

Coordenação de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da

Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina, em XX de MÊS de 2007.

Prof. Nicolas Caballero, MestreCoordenador do Curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda

Apresentada à Banca Examinadora composta pelos professores:

Prof. Robson Luis Vicentin, MestreOrientador

Prof. Diego Moreau, MestreMembro

Prof. Luis Fernando Palermo, EspecialistaMembro

2

Aos meus pais, minha irmã, namorada e amigos que me ajudaram em toda essa caminhada.

3

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar agradeço às pessoas que estão sempre comigo presentes ao longo

de toda minha vida, minha família. Eles me deram todo apoio para estar aqui e para conclusão

deste trabalho. Graças à força, paciência e apoio deles que foi possível juntar forças e seguir

em frente para a conclusão deste trabalho. Meu pai, Munir Mendes Nunes, minha mãe,

Solange Silva Nunes e minha irmã, Graziella Silva Nunes.

À Aline Inoue, minha namorada, que foi compreensiva durante todo o tempo

dedicado à elaboração deste projeto. Nos poucos dias que estivemos juntos foi amorosa e

paciente com toda minha ansiedade em terminar o projeto.

Meus amigos de faculdade que estiveram sempre juntos de mim em toda essa

trajetória: Milena de Gouvêa, Lucas Michels, Juliana Gatto e Jefferson Hinckel.

Aos diversos contatos virtuais que por meio de várias ferramentas citadas neste

trabalho, me ajudaram com dicas de livros, pessoas, sites e afins.

Por fim, agradeço aos meus orientadores, Robson e Vanessa, que deram toda atenção

e suporte técnico para o trabalho. Com eles compartilhei minhas frustrações, desesperos e

angústias por conta desta monografia. Tudo isso em meio a muitos momentos de risos e

descontração.

4

“Nunca está sozinho o que está acompanhado de pensamentos nobres” (Sidney)

5

RESUMO

Devido às profundas mudanças na tecnologia, demografia, negócios e economia no mundo, vive-se um momento no qual as pessoas participam cada vez mais nas decisões estratégicas de uma empresa. Esse poder é impulsionado pelo advento da internet, que deu mais voz para esse consumidor que interage com outros por meio das mais diversas ferramentas dispostas na rede. As empresas lutam para se adaptar essa nova realidade e encontrar meios de entrar nesse processo de interação com o consumidor. O presente estudo visou compreender de que maneira a campanha do Nissan Sentra trabalhou o meio internet para o seu lançamento no mercado. Para isso uma revisão de literatura subsidiou a fundamentação do tema abordando temas como marketing, comunicação integrada de marketing, processo de comunicação, comportamento do consumidor e ferramentas promocionais. Em seqüência o marketing na internet, a evolução da internet, o consumidor gerando conteúdo e as principais ferramentas utilizadas para essa troca. Abordou-se também o marketing nessas redes sociais on-line. Os principais autores pesquisados foram Kotler (2000), Las Casas (1997), Pinho (2000), Limeira (2003), Anderson (2006) e Spyer (2007). Com isso, o leitor conhece na seqüência a metodologia de trabalho utilizada para o desenvolvimento do estudo para mais adiante poder visualizar os resultados, respondendo à pergunta da pesquisa, concluindo assim, os objetivos gerais e específicos deste estudo.

Palavras–chave: Redes Sociais. Internet. Publicidade.

6

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Ilustração 1: Elementos do processo de comunicação..............................................................17

Ilustração 2: Processo de decisão de compra............................................................................18

Ilustração 3: Plataformas comuns de comunicação..................................................................20

Ilustração 4: Proporção de domicílio com computador e internet por região...........................25

Ilustração 5: Acesso domiciliar à internet no mundo (em milhões).........................................26

Ilustração 6: Internautas domiciliares ativos e horas navegadas..............................................27

Ilustração 7: Perfil de Celso Sardeli no Orkut..........................................................................43

Ilustração 8: Comunidade “The Uncles” no Orkut...................................................................43

Ilustração 9: Página do fã-clube................................................................................................44

Ilustração 10: Verbete “The Uncles” no Wikipedia..................................................................45

Ilustração 11: Texto colocado como argumentação contra o verbete.......................................45

Ilustração 12: Capa do website oficial da banda The Uncles....................................................46

Ilustração 13: Destaque na página principal do Videolog........................................................48

Ilustração 14: Destaque no e-mail marketing do Videolog......................................................48

Ilustração 15: Destaque do dia no Vídeo Pop...........................................................................49

Ilustração 16: Blog Judão..........................................................................................................50

Ilustração 17: Blog Jacaré Banguela.........................................................................................50

Ilustração 18: Blog Kibeloco....................................................................................................51

Ilustração 19: Discussão sobre o The Uncles no Blue Bus......................................................52

Ilustração 20: Pesquisa sobre o The Uncles no Orkut..............................................................53

Ilustração 21: Slides sobre artistas da década de 70 e 80..........................................................53

Ilustração 22: Dados pessoais dos entrevistados.......................................................................54

Ilustração 23: Ferramentas utilizadas pelos entrevistados na internet......................................56

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................................10

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA.............................................................................11

1.2 OBJETIVOS.......................................................................................................................11

1.2.1 Objetivo geral.................................................................................................................12

1.2.2 Objetivos específicos......................................................................................................12

1.3 JUSTIFICATIVA................................................................................................................12

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO........................................................................................13

2 REVISÃO DE LITERATURA...........................................................................................14

2.1 MARKETING.....................................................................................................................14

2.2 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)............................................16

2.2.1 Processo de comunicação...............................................................................................16

2.2.2 Comportamento do consumidor...................................................................................18

2.2.3 Ferramentas promocionais............................................................................................21

2.3 MARKETING NA INTERNET.........................................................................................23

2.3.1 Internet............................................................................................................................25

2.3.2 O consumidor que gera conteúdo.................................................................................29

2.4 ALGUMAS FERRAMENTAS SOCIAIS ON-LINE.........................................................31

2.4.1 Chat.................................................................................................................................31

2.4.2 Comunicador instantâneo.............................................................................................32

2.4.3 Fóruns de discussão.......................................................................................................33

2.4.4 Listas de discussão.........................................................................................................34

2.4.5 Wiki.................................................................................................................................34

2.4.6 Agregadores de conteúdo..............................................................................................35

2.4.7 Ferramentas para a construção de redes sociais.........................................................36

2.4.8 Blogs................................................................................................................................36

2.5 O MARKETING NAS REDES SOCIAIS ON-LINE……………………….……………37

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS………………………………..……………39

4 ANÁLISE DE DADOS........................................................................................................42

4.1 ESTRATÉGIAS ON-LINE DE PRÉ-LANÇAMENTO.....................................................43

4.2 FERRAMENTAS DE DIVULGAÇÃO ON-LINE DA BANDA.......................................48

4.3 ENTREVISTAS COM PROFISSIONAIS DA ÁREA.......................................................55

8

5 CONCLUSÃO......................................................................................................................61

REFERÊNCIAS......................................................................................................................63

APÊNDICE A – Questionário enviado para profissionais de publicidade........................67

APÊNDICE B – Questionários respondidados....................................................................69

ANEXO A – Declaração de responsabilidade......................................................................81

9

1 INTRODUÇÃO

Impulsionada pelo avanço da tecnologia e da globalização, a Internet é um dos meios

mais utilizados e explorados no mundo contemporâneo. A prova disso é o seu número de

usuários que, segundo o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística -

IBOPE/NetRatings (2007), passa de 27,5 milhões de usuários só no Brasil. Um número

significativo de consumidores potenciais para determinados serviços ou produtos de

empresas.

A Internet é um canal instantâneo de troca de informações entre usuários do mundo

todo. Em quatro anos o número de pessoas que fez uso dessa tecnologia foi igual ao

conquistado pela televisão num intervalo de dez anos (PINHO, 2001). Com essa

popularização e importância adquirida, a rede chamou a atenção das empresas, que viram ali

uma oportunidade de interagir com o seu cliente. As corporações voltaram suas atenções para

este meio e começaram a incluí-la em suas estratégias de comunicação de marketing. Afinal o

custo para atingir um grande número de pessoas mostrou-se mais econômico do que as mídias

tradicionais.

Foi a partir dessa necessidade de comunicar-se de maneira eficiente com esse novo

público que se desenvolveu o marketing na internet. Estratégias específicas de comunicação

com esses novos consumidores foram criadas. Desde banners em portais, passando pela

publicidade em sistemas de busca até à exploração de redes sociais virtuais para gerar mídia

espontânea. Ou seja, a marca ser divulgada pelo próprio consumidor.

A Nissan, em parceria com sua agência de publicidade TBWA e sua agência

interativa Riot, percebeu essa tendência e ousou no lançamento do seu mais novo carro.

Criaram uma banda de rock no espírito dos anos 70, “The Uncles”. Em uma fase “teaser”

(anterior ao lançamento) um hit foi veiculado nas rádios de todo o Brasil e um clipe no You

Tube (ferramenta de compartilhamento de vídeos). Para propagar a informação e aguçar a

curiosidade do seu target, a agência Riot divulgou nas mais variadas redes sociais da internet

a notícia que foi repassada adiante pelos próprios usuários.

Este estudo pretende analisar,, através deste exemplo, os efeitos e estratégias criados

para o lançamento do novo Nissan Sentra, com o objetivo de entender melhor como essas

redes sociais podem ser trabalhadas dentro de um plano de marketing on-line.

10

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA

A internet como meio, trouxe uma gama de ferramentas de promoção on-line a um

baixo custo para somar-se às estratégias de promoção de marketing. Com ela veio também

uma vantagem fundamental desta ferramenta: a interatividade. É através dela que a empresa

pode conhecer mais a fundo o seu consumidor, saber dos seus desejos e necessidades e assim

adequar seu produto a essas informações adquiridas.

Os internautas trocam informações entre si através de diversas redes sociais on-line.

Chats, grupos de discussão, sites de relacionamento, de compartilhamento de vídeos, fotos e

textos (blogs). É através destes meios que ocorre uma troca constante de informação que gera

uma interação entre os usuários. A internet tornou-se um canal de relacionamento e de

geração constante de conteúdo. O consumidor ganhou o poder de falar o que quiser, do que

quiser, a hora que quiser.

Com toda essa tendência ao conteúdo colaborativo criou-se o termo web 2.0, que

nada mais é uma denominação para essa nova fase da internet (SPYER, 2007). Ao invés de

ser um mero usuário passivo, ele passa a fazer parte do contexto. Essa transição trouxe

mudanças também para a publicidade e para o marketing que estão buscando constantemente

formas de utilizar essa novidade a seu favor. Afinal, com o internauta cada vez mais imerso

na web, discutindo e fazendo conteúdo, suas preferências são salientadas. Cabe às empresas

terem consciência dessa novidade e utilizar de maneira inteligente essa informação.

Foi isso que a Nissan fez para o lançamento de seu novo modelo de carro, o Nissan

Sentra. Através de uma estratégia de pré-lançamento junto às redes sociais virtuais, instigou a

curiosidade de seu público-alvo e gerou uma expectativa. Quais as estratégias e ferramentas

utilizadas pela Nissan para o lançamento do Nissan Sentra no meio internet?

1.2 OBJETIVOS

De acordo com o tema e problema supracitados para o presente estudo, os objetivos

geral e específicos são propostos a seguir.

11

1.2.1 Objetivo geral

Investigar a utilização das ferramentas de interação social on-line para o lançamento

do Nissan Sentra.

1.2.2 Objetivos específicos

Os objetivos específicos almejados são:

a) descrever redes sociais on-line;

b) verificar a importância das redes sociais on-line dentro do marketing na internet;

c) estudar as redes sociais on-line utilizadas no lançamento do Novo Nissan Sentra

na internet;

d) analisar a estratégia utilizada para a disseminação da informação nas redes sociais

on-line.

1.3 JUSTIFICATIVA

A publicidade e o marketing têm se adaptado para satisfazer os desejos do

consumidor. As propagandas direcionadas às massas já foram mais funcionais. Celebridades

recomendando a marca, promessas impossíveis, jingles grudentos não atraem mais tanto a

atenção. O consumidor decide o que quer ver e ignora o resto (SALZMAN; MATATHIA;

O’REILLY, 2003).

Sendo assim, as empresas têm se esforçado para atingir os consumidor de outras

formas mais eficientes, que levem à uma ação concreta. Dentre elas está a internet que surge

como um meio promissor para o relacionamento com esse público. Através dela a empresa

pode ter um controle imediato das respostas dos consumidores. Afinal, a internet também é

um canal de pesquisas para o cliente buscar um produto. Nela ele obtém informações do

produto não somente através da empresa, mas da experiência de outros usuários que

compartilham na rede mundial de computadores suas experiências.

12

O presente estudo é de grande importância para compreender de que maneira uma

empresa pode trabalhar o lançamento de um produto com a internet e buscar resultados

imediatos de baixo custo e alto alcance. Trabalhar com as redes sociais, cada vez mais

constantes na internet, é uma grande oportunidade de diferenciar-se dos demais e ter um

resultado mais efetivo com os seus consumidores (SPYER, 2007). Além disso, auxilia no

relacionamento com o seu público-alvo visando agregar valor à marca e assim evitar possíveis

distorções por parte dos usuários.

O tema do projeto é ainda pouco explorado e estudado no meio acadêmico. Sendo

assim, será de grande valia para o acervo bibliográfico e para os estudos de marketing e

publicidade. O incentivo para lidar com esse assunto veio de uma experiência pessoal inciada

ainda em 2007. Como editor de um blog sobre marketing viral, o simviral.com, pude

vivenciar todo esse processo de crescimento das redes sociais, analisando não só esse case,

mas vários outros durante todo este período.

O lançamento do Nissan Sentra na internet diferenciou-se por trabalhar de forma

variada as ferramentas utilizadas pelo seu público alvo. Eles foram responsáveis por

disseminar a informação do lançamento. A seguir é descrita de que forma foi estruturado o

trabalho para cumprir os objetivos geral e específicos o trabalho.

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

O presente trabalho inicia com uma introdução abordando o tema de pesquisa,

objetivos, justificativa e a presente estrutura do trabalho.

Segue adiante com o segundo capítulo abordando temas relevantes ao estudo, tais

como o marketing e a comunicação integrada de marketing. O processo de comunicação com

o consumidor, bem como o seu comportamento e ferramentas utilizadas para manter uma

comunicação direta. O marketing na internet, seguido de um estudo deste meio e a geração de

conteúdo dos usuários. Uma lista com as principais ferramentas para essa geração de

conteúdo on-line e de que maneira as empresas estão aproveitando essa interação para gerar

negócios com os consumidores.

O capítulo três refere-se a metodologia de pesquisa utilizada para a elaboração deste

trabalho.

13

O quarto capítulo o conteúdo provindo de uma análise minuciosa da campanha

pesquisada.

A conclusão acontece no quinto capítulo, onde é feita uma interpretação de tudo que

foi exposto. Em seguida apresentam-se as referências dos autores citados, as apêndices e

anexos.

2 REVISÃO DE LITERATURA

Para uma melhor elucidação dos assuntos abordados neste trabalho, este capítulo

disponibiliza uma série de conceitos e explicações de alguns autores para dar sustentação

teórica ao conteúdo proposto.

2.1 MARKETING

Entender os conceitos de marketing é de fundamental importância para este trabalho,

já que ele está diretamente relacionado com o tema proposto. O esclarecimento dos conceitos

de marketing levam a uma melhor compreensão desta monografia.

Para Kotler (2000, p. 30), “marketing é um processo social por meio do qual pessoas

e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e

livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros”. Schewe e Hiam (2000)

afirmam que o marketing caracteriza-se por uma série de atividades voltadas ao cliente que

agregam valor aos produtos e serviços prestados.

Limeira (2003) lembra que o advento do marketing deu-se na década de 50, uma

época que já não bastava mais produzir com qualidade e custos competitivos. Com a

concorrência cada vez mais acirrada a necessidade de diferenciar-se veio à tona, e as empresas

voltaram suas atenções para as necessidades do mercado. Percebeu-se que “a decisão final

sobre a compra estava nas mãos dos clientes”. (LIMEIRA, 2003, p.3). Além disso, Cobra

(2003) destaca que o marketing está mais voltado para atender desejos do que as necessidades

básicas. Afinal um mesmo produto de marcas diferentes suprem uma mesma necessidade.

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Pinho (2001) diz que para entender quais são as necessidades e desejos do

consumidor é necessário desenvolver um mix de marketing ou composto de marketing, que é

que um conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para executar sua estratégia. Segundo

Kotler (2000, p. 37), “mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de

ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no

mercado-alvo”.

“McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou 4

P’s do marketing: produto, preço, praça, promoção”. (KOTLER, 2000, p. 37). O profissional

de marketing é responsável pela tomada de decisões no que diz respeito a esses 4 itens.

a) Produto: caracteriza-se por ser algo tangível ou não, que seja capaz de satisfazer

as necessidades de um determinado público-alvo. Eles podem ser objetos,

pessoas, lugares, serviços ou até mesmo idéias (SANDHUSEN, 2003). “Um

produto pode ser definido como tudo o que uma pessoa recebe, seja favorável ou

desfavorável, em uma relação de troca”. (LAMB JUNIOR; HAIR JUNIOR;

MCDANIEL, 2004, p. 296).

b) Preço: “é o que damos em troca para adquirir um produto ou serviço”. (LAMB

JUNIOR; HAIR JUNIOR; MCDANIEL, 2004, p. 558). Sendo assim preço não

necessariamente está relacionado a dinheiro. Pode ser qualquer outra coisa que

tenha valor percebido. Um exemplo é a atividade chamada escambo, quando

produtos e serviços são trocados (LAMB JUNIOR, HAIR JUNIOR, MCDANIEL,

2004). Os preços representam o retorno dos investimentos da empresa

funcionando como uma ferramenta mercadológica. É importante uma definição de

preços correta, pois isto pode determinar o lucro ou até mesmo a falência da

empresa (LAS CASAS, 1997).

c) Praça: é a distribuição do produto ou serviço de uma empresa no mercado. Ele

deve estar em um lugar acessível e conveniente para o público-alvo. Para isso um

sistema de distribuição analisa a melhor forma de fazer chegar o produto até o

consumidor final (LAS CASAS, 1997). Ogden (2004) denomina “praça” como

canais de distribuição. Uma série de fatores, tais como manipulação, estocagem e

transporte devem ser observados para uma boa distribuição do produto ao

consumidor final.

d) Promoção: essa ferramenta aliada às demais do composto de marketing, serve

para criar processos de marketing eficientes e trocas satisfatórias. Envolve a

comunicação com clientes e futuros clientes de maneira informativa, persuasiva

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ou de lembrança sobre os produtos, serviços, imagem ou impacto de uma

determinada empresa sobre a sociedade (SANDHUSEN, 2003). Além de informar

os consumidores sobre determinado produto, Las Casas (1997) salienta da

importância desta ferramenta na formação da própria imagem da empresa.

Las Casas (1997) lembra que alguns autores criaram outras formas de apresentar o

composto de marketing, tais como 6 P’s, 8 P’s, 4 C’s e assim por diante. Eles alegam que a

forma de comercialização mudou. “No entanto, o que se percebe é que não houve

necessariamente uma mudança na forma de comercialização, mas uma nova tendência na

ênfase da ferramenta utilizada, devido a alterações ambientais”. (LAS CASAS, 1997, p. 19).

A pesquisa de mercado é um exemplo claro de ferramenta que tem ajudado a satisfazer as

necessidades das empresas e que já era usada na época da popularização do termo cunhado

por McCarthy (LAS CASAS, 1997).

O quarto P, ou seja, a promoção, de acordo com a teoria de McCarthy é utilizado na

comunicação com o cliente. Para isso faz-se necessário uma análise completa desta

comunicação para posteriormente explicitar as ferramentas de um composto promocional,

para assim entender a fundo o processo de comunicação entre a empresa e seu público-alvo.

2.2 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)

Desenvolver um bom produto a um preço acessível não basta. É preciso comunicar a

existência desse produto para o público certo. A empresa tem que assumir este papel de

comunicadora procurando saber o que informar como informar e com que freqüência. Para

isso é utilizado um mix de comunicação de marketing baseados nas ferramentas promocionais

do composto de marketing: propaganda, promoção de vendas, relações públicas, publicidade,

vendas pessoais e marketing direto (KOTLER, 2000).

Antes de descrever cada uma dessas ferramentas é fundamental compreender como

acontece esse processo de comunicação entre a empresa e o cliente.

16

2.2.1 Processo de comunicação

Para se comunicar com o cliente, não basta pensar só em como chegar até eles, mas

notar como eles chegam até à empresa. Os meios para isso vão além da mídia tradicional

(jornais, rádio, telefone e televisão), tendo novos meios para comunicar (computador, fax,

celular e pagers). Isso possibilita uma comunicação mais íntima e direcionada da empresa

com o consumidor, uma mudança da comunicação de massa para um diálogo mais pessoal

(KOTLER, 2000).

É importante lembrar que só a comunicação não basta. Todo o mix de marketing

deve estar alinhado com essa comunicação a fim de provocar uma reação positiva da marca

em todos os meios que ela estiver presente (KOTLER, 2000).

Os elementos que compõe uma comunicação começam com duas partes essenciais: o

emissor e o receptor. As ferramentas de comunicação são a mensagem e o meio. Dentre as

principais funções da comunicação citam-se: codificação, decodificação, resposta e feedback.

Além disso, o ruído pode interferir em toda essa comunicação.

Ilustração 1: Elementos do processo de comunicaçãoFonte: Adaptado de Kotler (2000, p. 571).

O modelo mostra que para uma boa comunicação “[...] o processo de codificação do

emissor precisa estar coordenado com o processo de decodificação do receptor”. (KOTLER,

2000, p. 571). O emissor pode não conseguir fazer que a mensagem chegue até o receptor por

3 motivos:

17

a) Atenção Seletiva: a imensa quantidade de comerciais que as pessoas recebem por

dia acaba causando um certo filtro em que poucos são realmente observados e

absorvidos pelo público (KOTLER, 2000).

b) Distorção seletiva: os receptores ouvem o que diz respeito às suas crenças. Pode

acontecer de serem acrescentadas à mensagem informações que não foram

expressadas ali (amplificação) e não perceberem outras coisas que foram

comunicadas (nivelamento) (KOTLER, 2000).

c) Retenção seletiva: uma parte pequena das mensagens recebidas fica retida na

memória das pessoas. Vai depender da atitude do receptor em relação à marca.

Sendo positiva as chances da mensagem ser aceita e lembrada aumenta. Pode

acontecer também da reação ser negativa e a mensagem ficar permeada na cabeça

do consumidor por ter sido imediatamente rejeitada (KOTLER, 2000).

A eficácia da comunicação está diretamente relacionada com alguns pontos:

Quanto maior o monopólio da fonte de comunicação sobre seu público, maior é a mudança nesse público.Os efeitos da comunicação são maiores quando a mensagem está alinhada com as opiniões, crenças e disposições do público exposto a ela.

A comunicação pode produzir mudanças mais efetivas em questões menos comuns e perceptíveis, que não estão no centro do sistema de valores do público-alvo.

A comunicação costuma ser mais eficaz quando se acredita que a fonte domina o assunto, tem mais status, objetividade e desperta mais simpatia, porém principalmente quando a fonte exerce poder e desperta maior identificação.

O contexto social e o grupo de pertinência ou de referência vão mediar a comunicação e influenciar na aceitação ou não da comunicação. (KOTLER, 2000, p. 572).

Para estabelecer uma comunicação correta faz-se necessário então estudar o

comportamento do receptor da mensagem, neste caso o consumidor.

2.2.2 Comportamento do consumidor

Para entender melhor o processo de comunicação é de vital importância um estudo

acerca do principal envolvido na ação, o consumidor. Afinal, é para ele que são voltadas todas

as estratégias de marketing. Feito isso será possível entender melhor o processo que leva o

18

consumidor à compra de um produto, o que facilita no lançamento de um produto ou no

entendimento das necessidades e desejos dos consumidores.

“O estudo do comportamento do consumidor diz respeito à elucidação das razões que

fazem com que o indivíduo compre e consuma um produto em vez de outro, em determinada

quantidade, em um momento específico e em certo lugar”. (KARSAKLIAN, 2000, p. 18).

O ato de compra surge de uma motivação que conduz a uma necessidade e por fim

desperta um desejo. Baseado neste desejo, surgem as preferências que estão diretamente

ligadas a um autoconceito: a tendência é o consumidor escolher um produto que reflita o que

ele gostaria de ter de si mesmo. Claro que nesse caminho surgem alguns “freios”, que é a

consciência de risco inerente, implícita ou explicitamente, ao produto. É em meio a todas

essas variáveis reunidas que surge a percepção individual dos produtos, que desencadeia em

atitudes positivas ou negativas de determinada marca, influenciando assim na preferência do

consumidor (KARSAKLIAN, 2000).

Las Casas (1997) diz que os estudos do comportamento do consumidor envolvem

psicologia, sociologia, economia e antropologia. Afirma também que apesar de parecer

simples uma situação de compra, há vários fatores influenciadores, de ordem externa ou

interna, que influenciam nessa decisão. Para produtos mais complexos (mais caros, duráveis)

o processo leva um tempo maior. O consumidor vai atrás de informações sobre o produto, tais

como qualidade e preços para decidir sua compra.

Kotler (2000, p. 182) afirma que “a tarefa do profissional de marketing é entender o

que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de

compra.

Ilustração 2: Processo de decisão de compraFonte: Adaptado de Las Casas (1997, p. 137)

O primeiro fator no processo de decisão de compra é a necessidade. Um produto

deve ter alguma necessidade para satisfazer o consumidor (LAS CASAS, 1997). Feito isso, o

consumidor parte atrás de informações de onde adquirir esse produto. Na avaliação são

comparados os preços, condições de pagamento, características entre as diversas marcas

disponíveis. Por fim, a decisão por um determinado produto é o que proporcionou maior

vantagem e segurança segundo seus valores pessoais. O pós-compra acontece porque pode

19

surgir um certo incômodo psicológico pela compra. Nesse caso o consumidor vai atrás de

fatores que justifiquem essa compra e confirmem sua escolha (LAS CASAS, 1997).

Essa decisão final sofre uma série de fatores internos e externos que influenciam o

comportamento de compra. Os internos dizem respeito a fatores psicológicos, como

motivação, aprendizagem, percepção, atitudes, personalidade. Já os externos são relacionados

à família, classe e status social, grupos de referência e cultura (LAS CASAS, 1997). A fim de

objetivar mais o projeto, o foco são os esforços para os fatores externos, que relacionam-se

mais com o tema proposto.

a) Família: um dos primeiros grupos a determinar o comportamento do consumidor

é a família. É através dela que muitos hábitos de consumo são transmitidos (LAS

CASAS, 1997). “Os pais poderão ter o hábito de comprar em determinados locais

e os filhos automaticamente poderão assimilar estes hábitos e passar a fazer suas

compras nos mesmos locais de seus pais simplesmente por estarem acostumados”.

(LAS CASAS, 1997, p. 146-147). Além disso, “o comportamento de consumo da

família é considerado de dois tipos: autônomo (de cada membro individualmente)

ou conjunto (por diversos ou por todos os membros de uma família)”. (COBRA,

2003, p. 207).

A família influencia também na decisão de compra. Qualquer um deste grupo

pode iniciar o processo de compra tendo os outros como influenciadores. É

interessante ter essa informação de como funciona o processo para elaborar planos

de marketing mais direcionados. Outra informação importante é saber o poder

aquisitivo da família em grupo e não per capita, já que certos produtos

comprados beneficiam toda a família e não somente um indivíduo (LAS CASAS,

1997).

b) Classe e status social: “É evidente que as classes sociais determinam diferenças

no comportamento dos indivíduos”. (LAS CASAS, 1997, p. 147). “As pessoas

escolhem produtos que comunicam seus papéis e seu status na sociedade”.

(KOTLER, 2000, p. 189). As diferenças de classes variam de acordo com o nível

econômico de cada nação (LAS CASAS, 1997).

c) Grupos de referência: São importantes para influenciar o processo de compra

das pessoas (LAS CASAS, 1997). Eles são subdivididos em dois grupos: primário

(família, amigos, vizinhos, e colegas de trabalho) e secundário (grupos religiosos

e profissionais e associações de classe) (KOTLER, 2000). O primeiro influencia

mais diretamente na decisão de compra e o segundo com menor intensidade, mas

20

não menos importância (LAS CASAS, 1997). Além disso, acontece de o

consumidor querer pertencer a um outro grupo que não seja o que ele está. Essa

situação pode fazer que o consumidor compre de acordo com esse grupo que

gostaria de pertencer (LAS CASAS, 1997).

d) Cultura: “A cultura é o principal dominante no comportamento e dos desejos da

pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções,

preferências e comportamentos de sua família e de outras insituições.”

(KOTLER, 2000, p. 183). A cultura é formada por diferentes subculturas que

podem ser classificadas de acordo com a nacionalidade, religião, grupos raciais e

regiões geográficas. Delas podem surgir importantes segmentos de mercado, com

os quais os profissionais de marketing trabalham para fazer produtos sob medida

estes nichos (KOTLER, 2000).

Com base nesses conhecimentos o profissional de marketing deve ter em mente

estratégias que atinjam um desses participantes do processo de decisão de compra. Para isso

ele dispõe, como citado anteriormente, de uma série de ferramentas de promoção para atingir

seus objetivos descritos em seu plano de marketing.

2.2.3 Ferramentas promocionais

As principais ferramentas utilizadas para a transmissão de mensagem do emissor

para o receptor estão dentro das ferramentas promocionais. É essencial tomar conhecimento

de cada uma delas para entender os canais por onde passam a mensagem gerada.

As principais ferramentas promocionais de um composto de marketing são:

propaganda, promoção de vendas, relações públicas, vendas pessoais e marketing direto. Elas

subdividem-se em diversos itens que estão listados na ilustração a seguir.

21

Propaganda Promoção de vendas Relações públicas Vendas pessoais Marketing Direto

Anúncios impressos e

eletrônicos

Concurso, jogos, loterias

e sorteios

Kits para imprensa Apresentações de

vendas

Catálogos

Embalagens externas Prêmios e presentes Palestras Reuniões de vendas Malas diretas

Encartes da

embalagem

Amostragem Seminários Programas de

incentivo

Telemarketing

Filmes Feiras setoriais Relatórios Amostras Vendas eletrônicas

Manuais e brochuras Exposições Doações Feiras e exposições Vendas por meio da

televisão

Cartazes e folhetos Demonstrações Patrocínios Mala direta via fax

Catálogos Cupons Publicações E-mail

Outdoors Reembolsos parciais Relações com a

comunidade

Correio de voz

Painéis Financiamento a juros

baixos

Lobby

Displays nos pontos-

de-compra

Diversão Mídia de

identificação

Material audiovisual Concessões de troca Revista ou jornal

da empresa

Símbolos e logotipos Programas de fidelização Eventos

DVDs Integração com produtos

de entretenimento

Ilustração 3: Plataformas comuns de comunicaçãoFonte: Kotler (2000, p. 571)

As decisões de distribuição do orçamento entre essas cinco ferramentas

promocionais são de suma importância para uma boa comunicação com o receptor. Logo,

para uma estratégia eficiente, as funções de marketing devem estar coordenadas (KOTLER,

2000). “Cada ferramenta promocional tem seus próprios custos e suas próprias características

exclusivas”. (KOTLER, 2000, p. 584). A seguir uma descrição de cada uma dessas

ferramentas.

a) Propaganda: Segundo Silva (1983, apud PINHO, 2001, p. 132) propaganda é “o

conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a

influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do

público receptor”. Kotler (2000) cita que as principais qualidades dessa

ferramenta são a apresentação pública, a penetração, o aumento de expressividade

e a impessoalidade. Como ferramenta de marketing ela ajuda a reforçar a imagem

institucional e de marca corporativa (PINHO, 2000).

b) Promoção de vendas: é uma estratégia de curto prazo para criar ou induzir

compras através de uma série de estímulos, incentivos ao consumo. Essa

22

estratégia funciona bem aliada à propaganda. Amostra grátis ou cupom de

desconto em anúncios (jornal ou revista) podem ser citados como exemplo

(OGDEN, 2004).

c) Relações Públicas: para uma boa imagem da empresa é essencial um bom

relacionamento com seu público, fornecedores e distribuidores. A administração

desse relacionamento é papel das relações públicas (LAS CASAS, 1997). Ogden

(2004, p. 15) define relações públicas como “o gerenciamento da imagem da

empresa mediante o estabelecimento de um bom relacionamento com os vários

públicos da empresa”. Relações com a imprensa, divulgação do produto,

comunicações corporativas, lobbying e aconselhamento são algumas das

atividades desenvolvidas por esse profissional.

d) Venda Pessoal: “[...] consiste na comunicação direta da empresa com seus

clientes através de vendedores” (LAS CASAS, 1997, p. 255). Pinho (2000)

explica que os vendedores são muitas vezes vistos pelos clientes como

representantes da empresa e que são uma boa fonte de informação sobre dados

sobre os clientes, concorrência e mercado.

e) Marketing Direto: Pinho (2000) conceitua o marketing direto como um conjunto

de atividades onde uma empresa comercializa bens e serviços com o objetivo de

obter uma resposta direta, seja por telefone, cupom ou até mesmo visitando

pessoalmente o consumidor.

Com a constante atualização do mundo contemporâneo, face às mudanças que

ocorrem constantemente, surgem outras ferramentas no mix de comunicação de marketing.

Entre eles está o marketing on-line, que está relacionado com o objeto de estudo deste

trabalho.

2.3 MARKETING NA INTERNET

Os conceitos a seguir referem-se ao marketing na internet, denominado também

como on-line, eletrônico, digital ou e-marketing. Os termos variam de acordo com o autor,

mostrando-se na teoria como sinônimos. Este capítulo dá seqüência ao composto de

marketing.

Limeira (2003, p. 09) acredita que,

23

No início, o marketing caracterizava-se como uma atividade de massa, na qual o papel do consumidor era predominantemente passivo, isto é, as empresas lançavam produtos e serviços padronizados, a partir da identificação das características e necessidades da média dos clientes, e realizavam atividades de comunicação e vendas às quais o consumidor não podia responder diretamente.

Sheth, Eshghi e Krishnan (2002, p. 14) concordam com a afirmação dizendo que “na

era industrial, os profissionais iniciavam e controlavam o processo de troca, enquanto na era

da internet os clientes cada vez mais iniciam e controlam o intercâmbio”. Kotler (2000, p.

681) complementa “eles decidem quais informações de marketing receberão, sobre quais

produtos e serviços e em que condições. No e-marketing o consumidor, não o promotor de

marketing, dá permissão e controla a negociação”. Sendo assim, Limeira (2003, p. 11)

classifica o marketing eletrônico como “o conjunto de ações de marketing intermediadas por

canais eletrônicos, como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de

informação recebida”.

Antes de surgir a internet, a comunicação de marketing utilizava o conceito de um-

para-muitos, ou seja, uma mesma mensagem era direcionada à grande massa sem nenhum tipo

de interação. Com o surgimento da rede mundial de computadores, veio a possibilidade da

interatividade e com ela o usuário deixou de ser passivo à mensagem, participando do

processo. A comunicação passa a ser de um-para-um, não mais de muitos-para-muitos. O

cliente passa a ter mais maneiras de interagir com a empresa, passa a ter mais controle do

processo, com liberdade e autonomia. (PINHO, 2000)

O desafio das empresas está em saber lidar com esse público, direcionando essas

decisões de forma positiva para a empresa, Sheth, Eshghi e Krishnan (2002, p. 63) afirmam

isso ao dizer que “[...] o papel de marketing deixa de ser “simplesmente” satisfazer as

necessidades de clientes e passa a incluir um objetivo altruístico e cooperativo de facilitar o

desenvolvimento do mercado propriamente dito [...]”.

Ogden (2004, p. 16) diz que a função básica do marketing digital é “[...] usar o poder

das redes on-line, da comunicação por computador e dos meios interativos digitais para

atingir os públicos-alvo ou para reforçar o marketing ou a CIM”.

Limeira (2003) diz que o marketing na internet tem ligação direta com dois tipos de

marketing: o diferenciado ou segmentado e o marketing individualizado ou um-a-um.

O primeiro direciona suas estratégias a grupos específicos de consumidores,

adequando o produto de acordo com a necessidade deles. O segundo visa tratar o cliente

individualmente, com um relacionamento estreito e interativo, onde o consumidor define as

24

características do produto de acordo com seus desejos e necessidades. “Tanto no marketing

segmentado quanto no individualizado, o cliente passa a ter um papel ativo na definição da

oferta das empresas”. (LIMEIRA, 2003, p. 09).

A internet tem algumas características como canal de marketing, listadas por Sheth,

Eshghi e Krishnan (2002, p. 115)

Capacidade de armazenar enormes quantidades de informações em localizações virtuais diferentes de maneira batata.

Disponibilidade de meios poderosos e econômicos de buscar, organizar e disseminar essas informações.

Interatividade e capacidade de fornecer informações mediante pedido. Capacidade de fornecer experiências perceptuais que são muito superiores a um

catálogo impresso, embora não tão completas quanto à inspeção pessoal. Capacidade de funcionar como veículo para transações. Capacidade de funcionar como meio de distribuição física para alguns bens. Custo relativamente baixos de entrada e de estabelecimento para vendedores.

Assim, a internet mostra-se como um meio importante de relacionamento com o

cliente. A empresa tem a oportunidade de estreitar suas relações com seu público-alvo através

dela, que é cada vez mais utilizada e freqüente na vida das pessoas. Segundo uma pesquisa do

Instituto Ibope/Netratings (2007) já são mais de 27,5 milhões de usuários brasileiros. Para

isso um estudo mais detalhado deste meio, serve de base para o marketing na internet.

2.3.1 Internet

A análise da evolução desta rede possibilita entender o que aconteceu para que o

consumidor adquirisse ainda mais poder de decisão com a criação das redes sociais on-line.

Neste capítulo será visto a evolução desta tecnologia.

Reedy e Schullo (2007, p. 101) classificam a internet como “[...] uma rede mundial

de redes, possibilitando que milhões de pequenos computadores compartilhem entre si

informações e diversos recursos de comunicação, banco de dados e transações”. Limeira

(2003) analisa a origem do nome, que advém de duas palavras inglesas, international

network, traduzida como rede internacional. “[...] a rede mundial de computadores

inteligados, por meio da qual são transmitidos dados e informações de qualquer usuário que

esteja conectado a ela”. (LIMEIRA, 2003, p. 14).

25

A conectividade entre computadores surgiu ao acaso na Guerra Fria com a criação da

Advanced Research Projects Agency (ARPA). O projeto teve início em 1957 por cientistas

norte-americanos e era ligado ao Departamento de Defesa dos Estados Unidos. Somente em

1969 iniciou-se seu funcionamento experimental, nomeado de ARPAnet. O objetivo era

desenvolver alta tecnologia para aplicações exclusivamente militares (PINHO, 2000).

O sistema desenvolveu-se e, depois de perder a ligação com suas origens militares, se

expandiu. Aos poucos essa rede multiplicou-se nos Estados Unidos e com isso ocorreu o

surgimento do WWW (World Wide Web), em 1991. Este é um modo de organizar a

informação e arquivos na rede (PINHO, 2000). É nesse sistema que navegamos pela internet

de maneira rápida, fácil e descomplicada.

Uma comparação de Limeira (2003, p. 18) mostra a extraordinária capacidade de

crescimento da internet no mundo,

só para se ter uma idéia, a eletricidade (1873), por exemplo, atingiu 50 milhões de usuários depois de 46 anos de existência. O telefone (1876) levou 35 anos para atingir essa mesma marca. O automóvel (1886), 55 anos. O rádio (1906), 22 anos. A televisão (1926), 26 anos. O forno de microondas (1953), 30 anos. O microcomputador (1975), 16 anos. O celular (1983), 13 anos. A Internet (1995), por sua vez, levou apenas quatro anos (de 1995 a 1998) para atingir 50 milhões de usuários no mundo.

Mandel, Simon e Delyra (1997 apud SANDHUSEN, 2003) esclarecem que no Brasil

o primeiro contato com a internet ocorreu somente em 1988, através de acordos entre a

Universidade de São Paulo e a Fermilab nos Estados Unidos. Em 1991 que de fato teve uma

primeira ligação com a internet através da Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São

Paulo (FAPESP). Algum tempo depois a Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ)

também já estava ligada à rede estabelecendo assim uma conexão entre Rio e São Paulo. Em

1993 Brasília entrou neste processo (ABRANET, 2007). A internet é lançada comercialmente

através da Embratel em 1995, tomando proporções nacionais a partir de então (ABRANET,

2007).

Em uma das edições da Pesquisa sobre o Uso das Tecnologias da Informação e da

Comunicação no Brasil, promovida pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil em 2006,

observa-se que os números de pessoas que possuem um microcomputador não é o mesmo das

que tem acesso à internet (PESQUISA SOBRE O USO DAS TECNOLOGIAS DA

INFORMAÇÃO E DA COMUNICAÇÃO NO BRASIL : TIC DOMICILIOS E TIC

EMPRESAS, 2006)

26

Ilustração 4: Proporção de domicílios com computador e internet por regiãoFonte: Pesquisa... 2006.

As regiões Sul e Sudeste têm a maior média nacional dos domicílios com

computador, 24,6% e 24,2% respectivamente. Já no Nordeste apenas 8,5% dos domicílios

possuem computador. O estudo revela que ainda há uma desigualdade digital grande no

Brasil. A mesma proporção desequilibrada é encontrada nos dados relacionados ao acesso à

internet. No entanto houve um aumento significativo no número de pessoas com computador

de 2005 para 2006, passando de 16,9% para 19,6% (PESQUISA ..., 2006).

Parte desse aumento deve-se às políticas adotadas pelo Governo, com destaque para

o programa Computador para Todos, que dá incentivos fiscais para a diminuição dos preços

dos computadores (PESQUISA SOBRE O USO DAS TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO

E DA COMUNICAÇÃO NO BRASIL : TIC DOMICILIOS E TIC EMPRESAS, 2006).

O Ibope/NetRatings (2007) aponta que em julho de 2007, mais de 18,5 milhões de

brasileiros acessaram à internet em casa, com um tempo de permanência médio de 23 horas e

30 minutos. É o país com maior tempo de permanência na internet seguido de Estados Unidos

(19h52min), Japão (18h41min), Alemanha (18h07min) e Austrália (17h51min). A evolução

deste tempo utilizando a web pode ser vista no gráfico a seguir.

27

Ilustração 5: Internautas domiciliares ativos e horas navegadas. Fonte: Instituto Brasileiro de Opinião Pública Pesquisa e Estatística, IBOPE/Net Ratings (2007).

O número total de internautas brasileiros, ainda segundo Ibope/NetRatings (2007)

chega a 27,5 milhões. Não é tão expressivo perto dos mais de 211,4 milhões de usuários nos

Estados Unidos, onde a tecnologia está há mais tempo e as condições econômicas são

superiores. No entanto, o fato de estar entre os 10 países com mais usuários no mundo, o

maior na América Latina, torna importante o acompanhamento dessa rápida evolução.

28

Ilustração 6: Acesso domiciliar à internet no mundo (em milhões). Fonte: Instituto Brasileiro de Opinião Pública Pesquisa e Estatística, IBOPE/Net Ratings (2007).

O estudo ainda mostra que a evolução é rápida. Os 27,5 milhões do segundo

trimestre de 2007 eram 18,3 milhões no mesmo período do ano anterior (INSTITUTO

BRASILEIRO DE OPINIÃO PÚBLICA E ESTATISTICA, IBOPE/Net Ratings, 2007).

A internet tornou-se um importante veículo de comunicação na promoção de

marketing de qualquer empresa. Um dos grandes diferenciais fica por conta desse contato

direto que a empresa poder manter com os usuários da rede. Pinho (2000) diz que na web

ocorre uma interação instantânea, já que o retorno sobre o que a empresa investiu na rede é

instantâneo. O cliente tem contato com a marca ou produto e imediatamente pode obter mais

informações e até mesmo comprá-la on-line.

Limeira (2003) cita que a internet funciona como um canal de troca de informações,

entre o usuário e a empresa, ou entre os próprios usuários. Pinho (2000) acredita que a

internet trouxe de volta o sentimento de comunidade.

O capítulo seguinte visa compreender com essas comunidades virtuais interagem e

de que forma as empresas podem aproveitas essas atividades e conteúdo gerados pelo

consumidor para o seu marketing on-line.

29

2.3.2 O consumidor que gera conteúdo

Como já salientado anteriormente, a internet trouxe a interatividade entre os usuários.

Segundo Spyer (2007, p. 21) “a internet é uma mídia diferente das outras porque possibilita a

comunicação simultânea e de duas vias entre várias pessoas”. Spyer (2007) faz uma analogia

dizendo que a internet tem a capacidade da interação do telefone e o poder de alcance da TV.

O computador facilita a disseminação de informações, basta estar conectado à rede

mundial de computadores. É muito mais fácil dar uma notícia para várias pessoas ao mesmo

tempo pela internet (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003). Pessoas comuns

começam a ser novos formadores de opinião. As empresas têm a oportunidade de medir em

tempo real o comportamento de todo um mercado de consumidores e ao mesmo tempo

ajustar-se às condições deste público para melhor atendê-los (ANDERSON, 2006).

“Os novos formadores de preferências são as pessoas cujas opiniões são respeitadas.

Elas influenciam o comportamento de outras, quase sempre as encorajando a tentar novas

coisas que, do contrário, não experimentariam.” (ANDERSON, 2006, p. 105).

A interatividade deu início à criação de comunidades virtuais. As comunidades criam

seus próprios conteúdos que são discutidos por diversos meios, tais como blogs, grupos de

discussão, fóruns e sites de relacionamento, que serão abordadas mais adiante. Essa

comunicação virtual entre as pessoas pode influenciar de maneira positiva ou negativa na

imagem da marca de uma empresa (LIMEIRA, 2003). Sendo assim, as empresas buscam

investir no fortalecimento da relação com essas comunidades a fim de agregar cada vez mais

valor à marca.

Para Tapscott e Willians (2007, p. 20),

devido às profundas mudanças em tecnologia, demografia, negócios, na economia e no mundo, estamos entrando em uma nova era, na qual as pessoas participam da economia como nunca antes. Essa nova participação atingiu um ápice no qual novas formas de colaboração em massa estão mudando a maneira como bens e serviços são inventados, produzidos, comercializados e distribuídos globalmente. Essa mudança apresenta oportunidades de longo alcance para todas as empresas e pessoas que se conectam.

O ambiente virtual traz consigo uma série de vantagens para o compartilhamento de

informações, como lista Spyer (2007, p. 35),

30

Redução no custo de produção e disseminação: para quem está conectado, o esforço para a participação – por exemplo, no envio de uma mensagem de protesto – se resume em repassar o conteúdo adicionando à mensagem para os endereços de email de conhecidos.

Redução do esforço de coordenação: encontrar-se com outras pessoas com interesses compatíveis com os seus já não depende das limitações de tempo e localização de cada um. E pesquisar on-line uma informação é muito fácil.

Ampliação do benefício: o valor que pode ser extraído de bens públicos aumenta na medida em que o bem on-line nunca será escasso. Se um arquivo estiver disponível na Web ele poderá ser copiado e distribuído infinitas vezes como é o caso dos arquivos em MP3 compartilhados pelas redes P2P.

Redução do número de envolvidos na produção: quando é necessária a atuação conjunta de várias pessoas para a produção de um bem, existe a possibilidade de o esforço ser em v”ao se alguém não cumprir sua parte. Por isso, o fato de se poder fazer o trabalho sozinho, sem depender da motivação de um grupo, já é em si um facilitador.

Tapscott e Williams (2007) acreditam que a internet evoluiu para uma nova web.

Nela não há espaço para sites autônomos e imutáveis. Nesse novo conceito, o usuário

participa do processo ao invés de somente receber passivamente as informações. Com a ajuda

das pessoas a nova web é enriquecida. “Ao programar a web de maneira individual e coletiva,

as pessoas estão cada vez mais no comando. Elas não apenas têm uma abundância de opções,

mas podem cada vez mais depender delas mesmas”. (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 62).

Outro termo relacionado, diz respeito à sites de baixo custo de desenvolvimento que

o conteúdo surge a partir do relacionamento entre participantes e que pode gerar uma

experiência integrada com a combinação de soluções e conteúdo de vários sites. É o termo

web 2.0 que é difundido como sinônimo de sites colaborativos (SPYER, 2007)

“As pessoas estão desenvolvendo softwares, bancos de dados e websites não apenas

para satisfazerem seus objetivos particulares, mas também para que possam ser usados de

várias maneiras que os seus criadores desconheciam ou que não haviam lanejado”.

(TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 53-54).

Em outras palavras o que acontece é que com a colaboração e, conseqüentemente, a

geração de conteúdo on-line, surgiram serviços para facilitar essa prática. “Neles os

internautas criam seus próprios serviços, comunidades e experiências”. (TAPSCOTT,

WILLIAMS, 2007, p. 54).

As ferramentas que facilitam a troca e compartilhamento de informações serão

tratados no capítulo seguinte a fim de saber como eles operam e de que forma os usuários

interagem.

31

2.4 ALGUMAS FERRAMENTAS SOCIAIS ON-LINE

Para a troca de informações entre os internautas, uma série de serviços está

disponível na rede. A partir deles as informações circulam e ficam disponíveis para os mais

variados tipos e nichos de pessoas. “Um ambiente colaborativo é composto por ferramentas

com características diferentes, para dar vazão ao potencial da comunidade e atingir os

objetivos do projeto”. (SPYER, 2007, p. 39). Elas podem ser chamadas também de mídias

sociais que é caracterizado por ferramentas on-line que os usuários utilizam para compartilhar

informações, idéias e experiências.

Começando com as duas primeiras sendo ferramentas síncronas, que dizem respeito

àquelas que necessitam uma sincronização dos participantes, ou seja, eles devem estar na

mesma hora em um mesmo canal para a comunicação acontecer. É o caso dos chats e

comunicadores instantâneos. Em seguida uma série de ferramentas assíncronas, que não

precisam de uma presença simultânea de pessoas para que a comunicação se estabeleça.

Enquadram-se neste tipo os fóruns, listas de discussão, blogs, wikis, agregadores de conteúdos

e ferramentas para a criação de redes sociais.

A seguir será abordada uma ferramenta síncrona, que necessita de duas ou mais

pessoas para manter uma comunicação em tempo real, o chat.

2.4.1 Chat

Chat ou bate-papo são canais por onde várias pessoas mantêm uma comunicação em

tempo real dentro de um mesmo ambiente.

As primeiras ferramentas de bate papo permitiam somente a troca de textos. Com o

tempo ela aprimorou-se e possibilitou a troca de fotos, vídeos e áudio. Com tamanha evolução

essa ferramenta passou a ser usada até mesmo para cursos à distância, conferências, reuniões

e treinamentos (SPYER, 2007).

Muitas empresas utilizam essa ferramenta para atender os seus clientes,

disponiblizando o bate-papo de atendimento, ou chat on-line. Dessa forma, a empresa mantém

mais um canal de contato direto com o seu cliente, proporcionando maior agilidade na

resolução dos possíveis problemas (LIMEIRA, 2003).

32

Os bate-papos geralmente são gravados para uma leitura posterior. As salas possuem

um limite de pessoas e de quantidade de texto escrito, para evitar assim sobrecarregar a sala e

ninguém conseguir manter uma comunicação multilateral. Os limites variam de acordo com o

provedor do serviço e o tipo de usuário. Jovens escrevem de uma maneira mais sucinta e

abreviada, já os mais velhos preferem parágrafos mais longos e bem trabalhados (SPYER,

2007).

Para Spyer (2007), a utilização desse serviço vem caindo, provavelmente pelo fato de

os usuários estarem mais receosos ao entrar em contato com pessoas desconhecidas. O

surgimento de outras ferramentas de networking mais seguros tem substituído a busca por

relacionamentos sociais na salas de bate-papo.

As versões mais avançadas de chat permitem o usuário criar um personagem próprio

para se identificar. São os chamados avatares, que são alteregos virtuais que os usuários

incorporam. Com esse avatar o usuário interage com outras pessoas em salas com espaços

físicos recriados virtualmente, tais como bares, cafés ou boates. O mais conhecido serviço

desse tipo é o Second Life, que permite os usuários recriar um mundo virtual, envolvendo até

mesmo transações financeiras para ganhar dinheiro real (SPYER, 2007).

Outra ferramenta síncrona a ser citada é o comunicador instantâneo que possibilita,

assim como o chat, o bate-papo virtual. A seguir uma descrição detalhada desta ferramenta.

2.4.2 Comunicador Instantâneo

Popularmente conhecida como Messenger, é um programa de computador que

permite uma troca instantânea de mensagens em tempo real (LIMEIRA, 2003).

Nele a pessoa grava uma lista de contatos com os quais pode manter contato. Na lista

aparecem os conectados (on-line) e não-conectados (off-line). A troca de mensagem ocorre

instantaneamente e individualmente. Dependendo do programa, há a possibilidade de

convidar vários contatos seus para manter contato ao mesmo tempo, como uma sala de bate-

papo. A vantagem é que você sabe com quem está falando, não correndo o risco de falar com

desconhecidos mal-intencionados (SPYER, 2007).

Pode ser utilizado como ferramenta de comunicação interna de uma empresa ou até

mesmo externa com os seus clientes. Com o avanço tecnológico na área, muitos permitem a

transmissão de vídeos e áudio, servindo como um substituto ao telefone (SPYER, 2007).

33

Spyer (2007) ainda lembra as principais ferramentas: Qnext, MSN Messenger, AOL

Instant Messenger, Yahoo! Messenger, Skype, Google Talk, NET Messenger Service, Jabber,

QQ, iChat e ICQ. O mais difícil é decidir entre uma delas, já que acontece uma interação

entre estes programas.

Adiante serão descritas uma série de ferramentas assíncronas, que geram a

comunicação sem a necessidade de ter duas ou mais pessoas para comunicar-se

simultaneamente. O próximo capítulo traz uma análise dos fóruns de discussão.

2.4.3 Fóruns de discussão

Também conhecido como mural de discussão, web forums, bulletin boards ou

simplesmente fórum permite uma comunicação em grupo por meio de tópicos de discussão.

Há duas formas de funcionamento, via web ou emails. A primeira dá privilégio ao website

onde ficam expostos os tópicos, tendo o email somente como assistente para avisar de novos

tópicos incluídos. A segunda a discussão ocorre por email, mantendo um histórico dos tópicos

discutidos em uma página para posterior consulta (SPYER, 2007).

O mural é indicado para usuários mais avançados de internet e motivados a discutir

um assunto específico proposto pela comunidade. Várias discussões podem estar abertas

simultaneamente nos sites e são divididas por hierarquias. Há partes destinadas só para os

responsáveis pelo fórum e outras a todos conversarem. Ainda existe a opção de escolher os

tópicos mais e menos visíveis na capa do site e nas áreas de discussão. São os administradores

que definem o número de tópicos, subtópicos, títulos de cada um e a ordem (SPYER, 2007).

Há programas em que os usuários criam páginas com o seu perfil para que os outros

saibam mais a seu respeito e ver a lista de contribuições feitas. Alguns desses murais são

moderados pelos administradores, possibilitando a publicação somente perante a liberação do

mesmo (SPYER, 2007).

Alguns dos grandes portais brasileiros, tais como Globo.com, UOL, Terra,

disponibilizam esses fóruns para interação sobre determinadas notícias e assuntos em geral.

Uma forma parecida com os fóruns no quesito discussão são as listas de discussão

que utilizam emails para manter essa discussão, conforme é elucidado no próximo capítulo.

34

2.4.4 Listas de discussão

É a versão via email dos murais de discussão. O conteúdo é distribuído por e-mail

para os assinantes. Spyer (2007) relaciona as listas de discussão com mala direta, onde uma

relação de endereços recebe a mesma informação via correio. “A lista funciona a partir de um

refletor de mensagens eletrônicas que gera um endereço de e-mail especial para cada grupo de

criado”. (SPYER, 2007, p. 50). O usuário pode mandar suas mensagens para esse refletor que

repassa para todos da lista, permitindo a comunicação em grupo.

As ferramentas mais populares desse serviço são o Yahoo! e Google, que funcionam

de forma gratuita (SPYER, 2007). No Brasil, o Grupos.com.br foi o pioneiro em

disponibilizar essa tecnologia ao público em geral (LIMEIRA, 2003).

As listas podem ou não ter moderador e o sendo que o usuário com estes poderes tem

algumas responsabilidades a seguir, tais como, verificar o conteúdo das mensagens, autorizar

a entrada de novos membros, configurar os dados do grupo, entre outros (LIMEIRA, 2003).

Limeira (2003) explica que o grupo possui um endereço eletrônico, por onde além de

enviar mensagens pode servir para enviar convites e pedidos de integração à lista.

Os grupos de discussão não são criados para o envio de propaganda, sendo essa

prática condenada pela maioria participante (LIMEIRA, 2003). Sendo assim, uma empresa

pode utilizar para obter informações de seu público sem que, para isso, envie propagandas

para o grupo.

As listas de discussão contam com a colaboração de seus interlocutores, o que é

essencial para a ferramenta que será exibida a seguir.

2.4.5 Wiki

O Wiki não tem tradução literal para o português. É palavra que vem da expressão

havaiana “wiki wiki”, que seria “rapidinho”, algo sem complicação. Ela é uma ferramenta de

redação colaborativa, onde os usuários podem editar o conteúdo da página a qualquer

momento diretamente do seu navegador de internet (SPYER, 2007).

35

“A diferença de um wiki para um site comum é que cada página gerada por ele tem

um botão de “editar” em destaque”. (SPYER, 2007, p. 57). É através deste botão que o

usuário livremente edita o conteúdo, colaborando com os diversos artigos da página.

Spyer (2007) lembra que a desvantagem desta ferramenta é estar facilmente

suscetível a ações de vândalos e de programas-robô que constantemente incluem links

(geralmente para sites pornográficos).

O maior de todos eles é o Wikipedia com mais de 7,2 milhões de artigos escritos e

corrigidos por voluntários. O programa que o Wikipedia usa é o MediaWiki, o mais completo

deles, com diversas ferramentas de edição e manutenção. Existe uma variedade de “wikis”

disponíveis para instalação em qualquer servidor. No caso uma empresa pode usar para

projetos fechados onde a colaboração advém somente de seus funcionários (SPYER, 2007).

No capítulo a seguir mostra-se a descrição de outra ferramenta assíncrona,

importante para o recebimento de conteúdo on-line.

2.4.6 Agregadores de Conteúdo

Esse tipo de ferramenta dá a possibilidade de o conteúdo ir até o usuário, ao invés do

usuário ir ao conteúdo. Os agregadores de conteúdo permitem que os leitores de um site sejam

informados de atualizações feitas. Isso significa uma personalização das notícias de acordo

com o que o consumidor quiser. Ele assina somente os conteúdos de seu interesse em um

agregador, que informa das últimas atualizações dos sites assinados (SPYER, 2007).

O feed é o arquivo que disponibiliza o conteúdo do site. Existem dois padrões para

ele, o RSS (Really Simple Syndication) e o Atom. O agregador de feeds lê o RSS (ou Atom)

na busca de novas informações (atualizações) do site, organizando assim as notícias e artigos.

A seguir fala-se das diversas ferramentas para a construção de redes sociais,

importantes dentro da comunicação criada para o Nissan Sentra.

36

2.4.7 Ferramentas para a construção de redes sociais

“É uma maneira de favorecer a colaboração, permitindo que pessoas com interesse

comuns se encontrem”. (SPYER, 2007, p. 71).

Estas ferramentas proporcionam o relacionamento em diversos níveis, como

profissional, social e por interesses específicos. Uma comunidade onde é possível aproximar

desconhecidos e organizar sua rede de relacionamentos (família, amigos e colegas). Cada um

cria um perfil com suas informações pessoais e compartilha com outras pessoas. Explorando o

perfil de outras pessoas você pode adicioná-los aos seus contatos, aumentando ainda mais

essa rede (SPYER, 2007).

Esse tipo de serviço mais utilizado no Brasil é o Orkut, que foi um fenômeno no

Brasil. Uma das causas desse sucesso foi a possibilidade de reencontrar amigos que perdeu-se

o contato. Através desses contatos surgem outros possíveis contatos que estão na rede de

relacionamento deste amigo e assim por diante (SPYER, 2007).

Um outro serviço bem difundido são os blogs, que estão mudando a maneira das

pessoas adquirirem conhecimento e manter-se informado sobre as últimas notícias.

2.4.8 Blogs

Segundo Spyer (2007), o termo blog é uma abreviação de weblog, junção de duas

palavras: web, a rede mundial de computadores e log que significa registro ou entrada em um

booklog ou diário de bordo. As mensagens são publicadas cronologicamente tendo os textos

mais atualizados posicionado na parte superior do site.

“É uma ferramenta de articulação social e essa condição só emergiu no final dos anos

1990”. (SPYER, 2007, p. 53). O que inicialmente surgiu como um diário, hoje revelam-se

fortes fontes de recomendações. Os leitores sabem que lá existe uma pessoa real, que pode

confiar (ANDERSON, 2006).

Vários blogs falando de diversos assuntos específicos formam um ambiente chamado

blogosfera, que é uma comunidade ou rede social advinda da interligação dos blogs. Essa

interligação acontece por meio de links e referências que os blogueiros fazem em seus textos

(SPYER, 2007). Tapscott e Williams (2007) entendem que com tamanha contribuição da

37

blogosfera em termos de conteúdo a respeito do que eles pensam e sentem a respeito do que

está acontecendo, faz com que a web deixa de ser estática para ser uma constante conversa em

andamento. Os anunciantes já entenderam isso e muitos deles já colocaram seus próprios

blogs no ar para entrar nesse ciclo e ter mais um canal de comunicação para quem quiser

discutir.

Outras ferramentas sugiram após os blogs. O fotolog que, como o nome diz, é um

agregador de fotos. Além disso o Moblog e Vlog, onde o primeiro é atualizado por aparelhos

celulares e o segundo utilizando vídeos como conteúdo principal (SPYER, 2007).

Existe a possibilidade da criação de blogs colaborativos ou comunitários. Neste caso

o grupo pode ser fechado, com alguns editores selecionados para postar assuntos sobre o blog,

ou aberto, onde qualquer usuário pode se registrar e enviar seu artigo para o blog (SPYER,

2007).

Salzman, Matathia e O’Reilly (2003) comentam que os blogueiros estão tornando-se

verdadeiros formadores de opinião. Isso acaba atraindo a atenção de empresas que e isso está

chamando a atenção das empresas para esse meio que disputa audiência com os grandes

portais (ANDERSON, 2006). O mesmo autor afirma também que a blogosfera um meio

poderoso para a expressão de novas vozes.

Segundo uma pesquisa sobre Social Media divulgada pela Intel em 2007, o Brasil é o

quinto no mundo em leitores de blogs e o primeiro em participação nas redes sociais de

acordo com a pesquisa publicada no site IDG Now (BRASIL..., 2007)

Tamanha relevância e uso dessa e das outras ferramentas sociais, atraíram a atenção

das empresas que tentam se adequar a essa nova realidade para conversar com essa massa de

usuários. Sendo assim, é fundamental verificar de que maneira são trabalhadas essas redes

sociais virtuais no marketing on-line.

2.5 O MARKETING NAS REDES SOCIAIS ON-LINE

Para explorar as redes sociais na internet, empresas dos mais variados tipos têm

somado esforços para compreender este meio e assim criar ações inusitadas para interagir com

esses usuários. Dessa forma possibilitam uma comunicação mais rápida, barata e eficaz com

os seus usuários, que antes eram mais passivos em relação ao produto e atualmente, com essa

38

possibilidade de interação simultânea e capacidade de disseminar informações na rede,

tornam-se parte integrante para os processos de decisão sobre o produto.

Muitas campanhas publicitárias utilizam o ambiente social colaborativo das mais

diversas formas, para assim integrá-las ao seu plano de marketing. Através dele, as empresas

podem projetar seus produtos, identificar sua imagem on-line e acompanhar de perto sua

influência e impacto através do conteúdo gerado pelos consumidores.

Uma das ferramentas mais utilizadas pra o marketing nas redes sociais é o buzz

marketing. Ele é baseado no valor conversacional e é estratégico, espalha-se dos geradores de

tendências (chamados Alfas) para os disseminadores de tendências (Abelhas) e daí para o

público consumidor. O buzz marketing caracteriza-se por ser barato, imediato, direto e

globalizado (SALZMAN; MATATHIA; O’REILLY, 2003). Identificar quem são os Alfas e

Abelhas desta teoria julga-se essencial para expandir a mensagem desejada de forma gradual e

natural.

Salzman, Matahia e O’Reilly (2003) explanam que o grande trunfo do buzz

marketing é gerar comentários, boca-a-boca sobre determinado assunto on-line. Isso

caracteriza o marketing viral, que visa criar uma mensagem para que consumidor tome a

iniciativa de repassar para seus amigos e colegas. O consumidor vira o canal de propagação

da mensagem. “Há inúmeros modos de persuadir consumidores a atuar como um vírus para

uma marca. Entretenimento, humor, cupons de desconto, sorteios – as motivações são

muitas”. (SALZMAN, MATATHIA, O’REILLY, 2003, p. 33). Assim é possível atingir o

consumidor através de sua rede de relacionamento.

Encerrada a revisão de literatura, que forneceu subsídios teóricos para o

desenvolvimento do estudo, seguem-se os procedimentos metodológicos que auxiliaram no

alcance dos objetivos propostos.

39

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

O presente capítulo tem por objetivo explicar os procedimentos metodológicos que

serão abordados para uma maior elucidação do caminho realizado para o alcance dos

objetivos propostos. Será descrito o método científico utilizado, o tipo de pesquisa e as

técnicas de coleta de dados.

Segundo Cervo e Bervian (2003, p. 23) método científico é “[...] o conjunto de

processos empregados na investigação e na demonstração da verdade”. Para Gil (2002) é

nesta parte que os procedimentos utilizados na pesquisa são descritos e variam de acordo com

as características de cada pesquisa. “Em seu sentido mais geral, o método é o ordenamento

que se deve auferir aos diferentes processos necessários para alcançar determinado fim

estabelecido ou um objetivo esperado”. (LONGARAY; BEUREN, 2006, p. 30).

O método utilizado foi o indutivo que se caracteriza pela observação de um processo

para se chegar ao conhecimento (ANDRADE, 2003). A observação neste caso foi de toda

campanha on-line do Nissan Sentra para chegar ao conhecimento de como funcionou e quais

foram as estratégias para atingir o público-alvo. Para Cervo e Bervian (2003, p. 33) indução

científica “[...] é o processo que generaliza a relação de causalidade descoberta entre dois

fatos ou fenômenos e da relação causal que conclui a lei”.

A partir deste procedimento metodológico foi definida a pesquisa, que é uma parte

fundamental e imprescindível para o bom andamento do trabalho.

Pesquisa segundo Gil (2002, p. 17) é “[...] o procedimento racional e sistemático que

tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos”. Cervo e Bervian

(2003) afirmam que a pesquisa é voltada para solucionar problemas de cunho teórico ou

prático através de processos científicos.

Quanto aos objetivos, esta monografia utilizou primeiramente uma pesquisa

exploratória seguida de uma descritiva.

A pesquisa exploratória tem por base tornar o problema conhecido para assim torná-

lo mais explícito ou para a criação de hipóteses (GIL, 2002). Cervo e Bervian (2003, p. 69)

dizem que “a pesquisa exploratória realiza descrições precisas da situação e quer descobrir as

relações existentes entre os elementos componentes da mesma”. Andrade (2003) cita que a

pesquisa exploratória é um passo inicial, um trabalho preliminar para outro tipo de pesquisa,

que no caso deste estudo foi a descritiva.

40

Na pesquisa descritiva o pesquisador não interfere nos dados que são recolhidos e

descritos no decorrer da mesma (ANDRADE, 2003). Raupp e Beuren (2006) lembram que

essa descrição envolve a identificação, o relato, a comparação e outros aspectos. Cervo e

Bervian (2003, p. 66) informam que “a pesquisa descritiva observa, registra, analisa e

relaciona fatos ou fenômenos (variáveis sem manipulá-los). Com a pesquisa descritiva

objetivou-se descrever a campanha do Nissan Sentra nas redes sociais on-line após previa

observação e pesquisa sobre o tema especificado.

Quanto aos procedimentos, ou melhor, a maneira como os dados necessários foram

obtidos (ANDRADE, 2003), foi utilizado a pesquisa bibliográfica, documental e estudo de

caso.

A pesquisa bibliográfica é baseada em dados secundários obtidos através de livros e

outros documentos bibliográficos (ANDRADE, 2003). Cervo e Bervian (2003) explicam que

para ser uma pesquisa bibliográfica esta deve explicar um problema através de teorias

encontradas em documentos, analisando as contribuições do passado sobre um determinado

tema. Gil (2002, p. 73) diz que a finalidade de uma pesquisa bibliográfica “é colocar o

pesquisador em contato direto com tudo o que já foi escrito, dito ou filmado sobre

determinado assunto [...]”. Neste caso os mais variados livros, sites e revistas foram utilizados

para um embasamento teórico desta monografia.

A diferença fundamental da pesquisa bibliográfica para a documental está no tipo de

documento que formam as fontes de pesquisa (ANDRADE, 2003). Diferentemente da

bibliográfica a pesquisa documental baseia-se em documentos exclusivos, primários, originais

de determinado assunto (ANDRADE, 2003). Cervo e Bervian (2003, p. 67) dizem que a

pesquisa documental “estuda a realidade presente, e não o passado, como ocorre com a

pesquisa histórica”. Marconi e Lakatos (1999, p. 64) concordam com Andrade (2003) dizendo

que a característica da pesquisa documental “é que a fonte de coleta de dados está restrita a

documentos, escritos ou não, constituindo o que se denomina de fontes primárias”.

Esta monografia utilizou documentos exclusivamente cedidos pelas agências, assim

como a pesquisa bibliográfica para o auxílio na descrição da campanha. O assunto marketing

nas redes sociais foi pouco explorado até então, sendo de fundamental importância esses

documentos primários para a elaboração desta monografia.

O foco do tema desta monografia foi a utilização das redes sociais on-line para a

campanha do Nissan Sentra. Este caracteriza-se como um estudo de caso, que segundo Gil

(2002) é um “estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira que permita

seu amplo e detalhado conhecimento [...]”. Yin (2005) fala que um estudo de caso trata-se de

41

uma investigação empírica que investiga algo contemporâneo em um contexto da vida real

quando os limites entre um e outro não estão bem definidos.

Para a coleta de dados no estudo de caso foram utilizados além da pesquisa

documental e bibliográfica, um questionário com perguntas abertas e fechadas que foi de

suma importância para agregar informações para a pesquisa.

Para Gil (2002), entende-se por questionário um conjunto de questões respondidas

pelo pesquisado por escrito. Ela deve explicar os objetivos específicos da pesquisa em itens

bem descritos. Marconi e Lakatos (1999, p. 100) classificam o questionário como “[...] um

instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem

ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador”. Por fim, Santos (2005, p. 232)

diz que “o questionário se caracteriza por conter um conjunto de itens bem ordenados e bem

apresentados. Outra particularidade é a exigência de resposta por escrito e a limitação nas

respostas”.

Andrade (2003) explica dois tipos de perguntas contidas em um formulário. O

primeiro diz respeito à perguntas fechadas, que mostram respostas pré-determinadas com

espaços para demarcação da escolha do entrevistado. Já as perguntas abertas são livres para

respostas discursivas dos entrevistados, agregando um número maior de informações.

Este instrumento de coleta foi enviado por e-mail para um grupo de profissionais das

mais diversas áreas da publicidade que tinham conhecimento da ação da Nissan. Dez

questionários foram obtidos para a pesquisa. Logo, a amostra selecionada foi classificada

como não probabilística intencional, uma vez que o acadêmico utilizou este critério de

inclusão para a seleção dos indivíduos. Segundo Lakatos e Marconi (1999) esse tipo de

amostra não utiliza formas aleatórias de seleção, sendo assim impossível tratar os dados como

estatísticos. Além disso, Colauto e Beuren (2006) afirmam que a amostragem não

probabilística intencional é selecionada com base nas informações obtidas anteriormente

sobre os componentes da mesma, isto é esse tipo de amostra deve obedecer à características

definidas para o objeto de pesquisa. Conforme Santos (2005, p. 126) a amostra intencional é

aquela que ocorre quando “seleciona-se apenas elementos que estejam disponíveis para

compor uma amostra e busca-se adequar o estudo à escassez de recursos de mão-de-obra”.

Os questionários foram devolvidos para o acadêmico via email e após essa

devolutiva os dados foram avaliados utilizando uma abordagem qualitativa.

Utilizando os procedimentos descritos anteriormente foi possível fazer uma análise

completa dos dados que serão descritos no capítulo a seguir.

42

4 ANÁLISE DOS DADOS

O presente capítulo visa responder os objetivos gerais e específicos, bem como

responder a pergunta da pesquisa presente no início deste estudo.

Com a necessidade de lançar seu novo carro, o Nissan Sentra, a Nissan do Brasil

contratou a agência de propaganda TBWA para o desenvolvimento da campanha publicitária

deste produto. A agência Riot ficou responsável pela disseminação da informação nas redes

sociais e a Tribo Interactive pela construção e elaboração de ferramentas para interação no

website oficial.

A expectativa da montadora era vender 700 unidades em um mês. Para isso,

investiram mais de dez milhões de reais só para o lançamento do mesmo (DURINGAN,

2007).

Baseado em pesquisas da Nissan e da própria agência sobre o mercado de sedans,

chegaram ao conceito criativo da campanha: “Nissan Sentra. O sedan que veio para mudar o

sedan”. A campanha começa com o relançamento de uma banda de rock no espírito dos anos

70, o The Uncles (Os Tios), que gravou o hit “Será que é pra mim” (DURINGAN, 2007).

No início da campanha, antes de revelar o Nissan Sentra, esse hit juntamente com um

clipe foi amplamente divulgado na mídia. A mensagem era que a banda havia voltado a tocar

depois de um longo período de separação. Isso atraiu a curiosidade e interesse do público em

geral para depois revelar que na verdade a banda era uma criação publicitária para anunciar o

novo carro. “Os Tios” na verdade fizeram a música em homenagem ao Nissan Sentra

(DURINGAN, 2007).

As ferramentas utilizadas para a divulgação nos meios eletrônicos e impressos

segundo a agência TBWA (2007) estão listados a seguir:

a) 1 inserção página dupla na Caras (14/03) com dois milhões de leitores;

b) Quatro inserções nas Vejinhas SP e Rio (11 e 18/03) com dois milhões de leitores;

c) Divulgação da música de um minuto e dois minutos em sete emissoras de rádio

com cobertura nacional: Jovem Pan, Mix FM, Paradiso FM, Antena 1, Eldorado

FM, Nova Brasil e Rádio Agência com 700 mil ouvintes;

d) Entrevista com os integrantes da banda no Programa Pânico da Jovem Pan no dia

20/03 com 1,7 milhão de ouvintes;

e) Hotsite da banda: www.theuncles.com.br

43

Na internet o foco esteve em divulgar o retorno da banda para aguçar a curiosidade

de todos e assim comentar com amigos, familiares e outras pessoas da sua rede de

relacionamentos. Aliado a isso, vídeos e músicas da banda apoiaram a ação. A seguir será

realizada uma análise focada na divulgação da campanha nas redes sociais on-line, foco desta

monografia.

4.1 ESTRATÉGIAS ON-LINE DE PRÉ-LANÇAMENTO

A internet teve um papel fundamental na divulgação e repercussão do lançamento da

campanha. Foram utilizados os mais diversos meios e canais de comunicação com o público

para alcançar uma boa repercussão. No entanto era necessário antes criar uma série de

informações sobre a banda para os internautas que pesquisassem acharem informações

suficientes para acreditar que a banda realmente existia.

A agência contratada pela TBWA para disseminar a campanha na internet foi a Riot,

especializada em marketing viral e estratégias em mídias sociais. Ela ficou responsável por

divulgar a banda, o hit e seus vídeos. Para isso uma série de ações foram criadas para

estimular a curiosidade dos usuários de internet e o conseqüente boca-a-boca virtual.

A ação envolveu as mais diversas redes sociais on-line para fomentar a história

também na internet. Um personagem principal, Celso Sardeli, foi criado para ser o grande

difusor da notícia. Ele estava presente com perfis em comunidades virtuais (Orkut, You Tube,

Videolog e Video Pop) e comunicadores instantâneos (MSN e Google Talk). Além disso,

assinava como autor na página do fã-clube oficial. Junto a isso uma página oficial da banda

(theuncles.com.br) e um verbete no Wikipedia davam mais informações sobre a banda.

Grandes blogs de humor e entretenimento foram convidados a divulgar os vídeos e

informações da banda, mostrando as páginas relacionadas e também os vídeos (RIOT, 2007).

Analisando o perfil no Orkut, serviço de relacionamento social on-line, percebe-se

que eles buscaram retratar alguém da época da banda. O personagem possuía idade média de

50 anos, fã de rock dos anos 70 e 80, Beatles, Jovem Guarda e afins (ORKUT, 2007a). Lá era

possível também ter acesso à página do fã-clube que ele supostamente criou e ao seu MSN

(comunicador instantâneo) para contato. A página do fã-clube tinha um visual parecido com

antigas páginas pessoais de internet. Ainda no Orkut, Celso era dono de uma comunidade que

levava o nome da banda e chegou a reunir 147 pessoas. Lá eram discutidos assuntos

44

relacionados ao The Uncles pelos participantes que lá estavam (ORKUT, 2007b). O perfil de

Celso foi adicionado voluntariamente por mais de 70 pessoas (ORKUT, 2007a).

Ilustração 7: Perfil de Celso Sardeli do OrkutFonte: Orkut (2007a).

Ilustração 8: Comunidade “The Uncles” no Orkut.Fonte: Orkut (2007b).

Na página do fã clube era exibido o nome completo do personagem (Celso Sardeli) e

seu MSN para contato, assim era feito uma relação para quem estivesse investigando o

assunto. Para convencer de que a página foi realmente feita por Celso, a aparência remete a

antigas páginas do serviço Geocities de criação de páginas. Além disso os links

disponibilizados na barra lateral do site eram para sites que eram populares há anos atrás,

dando a entender que a página já estava há muito tempo ali. Inclusive a chamada para o site

45

no perfil do Celso diz: “uma coisa antiga que fiz http://br.geocities.com/thesobrinhos -> The

Uncles!! Minha banda favorita voltou!!!” (ORKUT, 2007a)

Ilustração 9: Página do Fã Clube.Fonte: The Sobrinhos (2007).

Uma outra fonte de informação sobre a banda foi um verbete criado no Wikipedia,

um wiki onde as pessoas criam conteúdos sobre os mais diversos assuntos através de redação

colaborativa. Sendo assim, a agência encarregou-se de fazer uma página completa com todas

as informações sobre a banda. Lá era possível encontrar além da história da banda, suas

supostas canções de sucessos, capas de discos e perfil dos integrantes. Analisando o nome dos

integrantes (João, Paulo, Jorge e Bingo) é possível concluir que remetiam aos Beatles (John,

Paul, George e Ringo). No site também tinha link para o site oficial e fã-clube. (RIOT, 2007)

Como essa é uma ferramenta colaborativa não demorou muito para que alguns

usuários, desconfiados de se tratar de uma banda falsa, colocassem essa página para ser

votada para eliminação conforme mostra a ilustração 11. Mesmo com comentários a favor da

não-eliminação, pouco tempo depois a página foi excluída. (RIOT, 2007)

46

Ilustração 10: Verbete “The Uncles” no Wikipedia.Fonte: Riot (2007).

Ilustração 11: Texto colocado como argumentação contra o verbete.Fonte: Riot (2007).

O site oficial da banda foi produzido pela Tribo Interactive, agência de marketing

digital especializada em desenvolvimento de websites. Lá além de obter mais informações

sobre a banda, era possível assistir os vídeos, ouvir outros hits além do “Será que é pra mim”,

adquirir brindes e ter acesso a sites relacionados. Em todas as seções do site era possível

indicar a página do grupo por email. O mesmo aplicava-se para os vídeos, que eram

reproduzidos direto do site (THE UNCLES, 2007)

Para uma maior interatividade com o público que acessava havia uma seção chamada

“entre para a banda”. Lá era possível colocar o seu rosto em um dos integrantes da banda e

gerar um vídeo simulando você tocando o instrumento do personagem escolhido. Era possível

enviar o resultado para os amigos através de email (THE UNCLES, 2007).

47

Além do website a Tribo Interactive criou outras ações parecidas com o que a Riot já

vinha fazendo. Em uma seção do site oficial chamada “The Uncles na rede”, eram

apresentados 3 links para sites relacionados. Uma comunidade no Orkut chamada

“Adoradores do The Uncles”. Um blog dito oficial do fã-clube com notícias sobre a banda e

um perfil do grupo no My Space (outra rede social), onde eram encontradas mais fotos e

músicas do grupo.

Ilustração 12: Capa do website oficial da banda The Uncles.Fonte: The Uncles (2007)

Com toda essa estrutura de informação on-line formada, faltava agora difundir a

informação pela rede de uma forma que atingisse o máximo de usuários possíveis para gerar

visitas aos sites relacionados e indicações através do boca-a-boca. A partir daí uma série de

ações foram criadas para começar a movimentar a rede mundial de computadores.

48

4.2 FERRAMENTAS DE DIVULGAÇÃO ON-LINE DA BANDA

Para gerar a curiosidade de todos fazia-se necessário uma ação que pudesse atingir

um grande números de usuários a pesquisar sobre a informação. A rede de informações estava

pronta para que qualquer um que fosse pesquisar tivesse opções suficientes para ter uma

opinião se a banda existia ou não.

Inicialmente os dois vídeos foram colocados em serviços de compartilhamento de

vídeo: Videolog, Vídeo Pop e You Tube (maior deles). Todos sob o nome do usuário csardeli,

fazendo relação direta com o personagem fã da banda. Foram produzidos um clipe musical e

uma entrevista exclusiva com a banda. Assim, ao procurar por eles nesses sites ajudaria a

convencer de que a banda realmente existiu e estava voltando após um longo período de

separação.

O clipe musical foi feito a partir do jingle da campanha em duas versões. A primeira

tinha 2 minutos e 46 segundos de duração. Nas cenas destaque para a banda tocando,

cantando e fazendo algumas cenas externas. A única alusão feita ao carro, era só a letra que

dizia em um certo momento “um carro prateado, descolado, todo bonitão” (YOU TUBEa,

2007). Em um segundo momento foi colocado no ar o comercial que foi veiculado na TV

revelando a relação do Nissan Sentra com a banda, apaixonada pelo carro. Este vídeo foi

publicado nos três serviços (You Tube, Videolog e Vídeo Pop).

O clipe musical, citado anteriormente, apareceu somente no You Tube. Ele

apresentava um bate papo descontraído com os integrantes contando histórias sobre suas

músicas, seus hits e outros casos da banda. No fim eles citam bandas antigas que estavam

voltando na época como Pink Floyd e The Police. O The Uncles apresentava-se como mais

uma dessas antigas bandas que voltavam à ativa. (YOU TUBEb, 2007).

Analisando separadamente os serviços, vemos que no Videolog o vídeo obteve

relativo destaque, tendo mais de duas mil visitas quatro dias após sua publicação. Parte disso é

explicado pelo fato da banda ter sido indicada pelos editores do site como vídeo destaque na

página e em sua lista de email, conforme ilustração 13 e 14 respectivamente. Na página do

vídeo, diversos comentários espontâneos foram gerados pelos visitantes que discutiam

existência ou não da banda.

49

50

Ilustração 13: Destaque na página principal do Videolog.Fonte: Riot (2007).

51

Ilustração 14: Destaque no e-mail marketing do Videolog.Fonte: Riot (2007).

A participação no Videopop teve proporções menores, com poucos comentários em

menores visualizações. No mesmo período de tempo do Videolog alcançou pouco menos de

700 visitas e nenhum comentário. Mesmo assim, o vídeo ganhou destaque como mais votado

do dia 13 de Março conforme ilustração 15 (RIOT, 2007).

Ilustração 15: Destaque do dia no Vídeo PopFonte: Riot (2007)

O You Tube foi o que mais trouxe visualizações. Não só pelo vídeo em si, mas

também pela estratégia utilizada nas mídias que sempre indicavam para essa ferramenta. É o

caso dos blogs, onde a informação foi bastante divulgada e discutida. As ligações da página

ou até mesmo o vídeo colocado na página eram sempre do You Tube. Sendo assim o vídeo

aumentou consideravelmente suas visitas e conseqüente dúvida da realidade ou não da banda.

(RIOT, 2007)

O ponto de partida foi pagar blogs de humor e entretenimento para colocarem uma

notícia de que a banda havia voltado. Kibeloco, Jacaré Banguela e Judão, três blogs influentes

em sua área com um número elevado de visitas diárias (RIOT 2007). Cada um anunciou de

sua forma o suposto retorno da banda, sempre com um link para o vídeo. Na descrição do

vídeo dentro do You Tube haviam ligações para o site oficial, Wikipedia e fã-clube da banda.

A partir daí o usuário poderia pesquisar sobre a banda, chegando assim a todas essas

informações que foram previamente organizadas pelas agências.

52

Ilustração 16: Blog JudãoFonte: Riot (2007)

Ilustração 17: Blog Jacaré BanguelaFonte: Jacaré Banguela (2007)

53

Ilustração 18: Blog KibelocoFonte: Riot (2007)

Os blogs não só dão a notícia, mas também geram repercussão entre os usuários

através de um espaço aberto aos comentários. Além disso levam pessoas ao site do vídeo e

influenciam outros blogs a falarem sobre o assunto. Fazendo uma pesquisa nos blogs sobre o

termo “The Uncles” no período de lançamento da ação são retornados 46 blogs (GOOGLE).

Destaque para blogs como Querido Leitor e Brainstorm #9 que segundo a Riot (2007), possui

um elevado número de acessos diários. O gráfico a seguir mostra bem a evolução da

quantidade de blogs que repercurtiram a ação.

54

Ilustração 19: Evolução dos artigos comentando o assunto nos blogsFonte: Riot (2007)

Com as atenções voltadas para o The Uncles, não demoraria muito para alguém

revelar o segredo da banda. Um dos blogs, Blog de Guerrilha, especialista em marketing de

guerrilha, supôs que seria uma ação para o produto Viagra. No entanto outros dois

descobriram por intermédio de um dos músicos da banda que se tratava de uma ação para o

Nissa Sentra. Imediatamente a Riot interviu em um dos blogs (Questão de Ordem) para que

adiasse a revelação a fim de não prejudicar no andamento da campanha. Como o outro blog

(Marcelo Nicchio) era menos lido, mais difícil de achar, a agência optou por deixar lá, a fim

de ajudar no boato e aumentar a curiosidade em geral. (RIOT, 2007)

A notícia também repercutiu em um portal de notícias voltado ao mercado de

marketing, publicidade e comunicação, o Blue Bus. A Riot, utilizando um usuário fantasma,

estimulou a publicação de uma nota no site conforme ilustração 19. Alguns leitores

continuaram a discussão colocando em dúvida a veracidade da informação e se essa não seria

uma ação de marketing viral.

55

Ilustração 20: Discussão sobre o The Uncles no Blue Bus.Fonte: Blue Bus (2007)

Um portal especializado em automóveis, autoshow.com.br, também dedicou uma

notícia com o título “Descubra sobre qual veículo a música dos The Uncles fala”. O texto

estimulava os leitores a darem seus palpites, aumentando a repercussão em torno do vídeo.

(AUTOSHOW, 2007).

Voltando ao Orkut, na comunidade do Jacaré Banguela (com mais de 11 mil

participantes), o assunto gerou pouco mais de 30 comentários. Em um deles um comerciante

relata uma história curiosa. Ele teria sido procurado por pessoas querendo saber se o mesmo

vendia discos da banda. (RIOT, 2007) Outras formas de mensurar os comentários foi através

de buscas dentro do sistema do Orkut. Fazendo uma pesquisa pelo termo “The Uncles” era

possível identificar mais de 22 pessoas que mostravam a banda como favorita em seus perfis

conforme a ilustração 20. Nessa busca também foi possível observar 141 tópicos nas mais

diversas comunidades do Orkut comentando sobre o grupo. (ORKUT, 2007)

56

Ilustração 21: Pesquisa sobre o The Uncles no Orkut.Fonte: ORKUT (2007)

Outras ações em menores proporções foram realizadas em paralelo. Um perfil da

banda estava no Last.fm, uma comunidade onde as pessoas compartilham o que ouvem e

falam sobre música em diversos fóruns. Um diapositivo com diversos slides, falando sobre

artistas da década de 70 e 80 distantes da mídia, foi enviado via email. O objetivo era causar o

redirecionamento voluntário deste email para a rede de contatos de quem recebia. Por fim, o

hit “Será que é pra mim?” foi disponibilizado nas mais variadas redes de compartilhamento de

músicas, onde muitos a obtiveram (RIOT, 2007).

Ilustração 22: Slides sobre artistas da década de 70 e 80.Fonte: Riot (2007)

57

Para ajudar na conclusão desta monografia, foram consultados alguns profissionais

de comunicação a fim de obter uma visão sobre a campanha

4.3 ENTREVISTAS COM PROFISSIONAIS DA ÁREA

O questionário a seguir foi enviado por email a um grupo de dez publicitários que

trabalham nas mais diversas áreas da profissão. Conforme definido nos procedimentos

metodológicos, o questionário foi composto com perguntas abertas e fechadas, para uma

posterior análise qualitativa que será exibida a seguir. A fim de conhecer mais os profissionais

pesquisados, as primeiras questões buscou levantar os dados pessoais de cada um. Nome,

cidade, estado, idade, profissão, cargo e empresa, conforme relacionado abaixo.

Nome CompletoCidade/

Estado

Idad

eProfissão/Cargo Empresa

Milena de Gouvêa Silva Florianópolis/SC 23 Publicitária - Redatora Propague

Ariel Maturana Gajardo

MeisenBlumenau/SC 22 Publicitário

Profissional

Liberal

Wagner Tamanaha Sao Paulo/SP 42Publicitario -

GerenteColméia

Matheus Costa Pereira Vila Velha/ES 30 Publicitário e Petroleiro Petrobras

Luiz Yassuda São Paulo/SP 22 Publicitário Fischer América

Luis Fernando Palermo Florianópolis/SC 48Publicitário – Dir. de

CriaçãoDBS Multicriação

Vito Guaranha Valiati Florianópolis/SC 33Publicitário – Diretor de

ArteBzz Comunicação

Roberta Pereira Beck Florianópolis/SC 24 Publicitária -Redatora Bzz Comunicação

Luiz Dias Florianópolis/SC 33Publicitário – Diretor de

ArtePropague

Rodrigo Prior Santos/SP 23Publicitário –Ger. de

ProjetosPvision Interactive

58

Ilustração 23: Dados pessoais dos entrevistadosFonte: Dados primários (2007)

A primeira pergunta objetivou saber o quanto os entrevistados utilizavam a internet.

A freqüência de uso diário é unânime variando no número de horas utilizados. Ariel Gajardo e

Luiz dias especificaram o número de horas diárias dedicadas, dez e doze horas

respectivamente. Luiz Yassuda e Wagner Tamanaha tiram dias para descansar, o primeiro

aleatoriamente e o segundo usando 6 dias por semana a ferramenta.

Para se comunicar na internet os publicitários entrevistados utilizam as mais variadas

ferramentas. Foram dadas 11 opções de múltipla escolha e os resultados foram ilustrados em

um gráfico para ilustrar a constância de uso de cada opção.

59

Ilustração 24: Ferramentas utilizadas pelos entrevistados na internetFonte: Dados primários (2007)

O uso de um comunicador instantâneo é unânime entre todos. O email é utilizado por

90% dos entrevistados. Sete dos dez entrevistados utilizam blogs e participam de alguma rede

social. Seis participantes responderam que utilizam a lista de discussão para se comunicar.

Metade deles utilizam compartilhadores de imagens e agregadores de conteúdo para se manter

informado na internet. Os fóruns de discussão e wiki tiveram 4 respondentes. Luiz Dias foi o

único entrevistado a responder que utiliza chat e salas de bate-papo.

Comprovado que todos utilizam a internet das mais variadas formas, buscou-se saber

qual formato de mensagem publicitária que mais chamava a atenção entre eles. Luiz Dias e

Roberta Beck destacaram os vídeos virais como destaque, por provocar o consumidor, gerar

expectativa e lembrança de marca. Milena de Gouvêa não especificou a categoria vídeo, mas

o viral como um todo, por ser uma propaganda disfarçada, uma boa maneira de aproximar-se

do consumidor.

Ariel Gajardo lembra que o potencial viral de uma ação pode ser aumentado dentro

das redes sociais virtuais, com o devido cuidado no apelo comercial da mensagem. Wagner

Tamanaha cita ações de merchandising e relações públicas nos blogs e Orkut, diz ser como

uma criação em parceria entre marcas e consumidor, um diálogo que ocorre dentro das redes

sociais. Matheus Costa lembra que o conteúdo gerado pelo consumidor e a publicidade

interativa criam uma certa confiança entre o emissor e receptor da mensagem, o que ajuda no

sucesso das campanhas. Rodrigo gosta desse aproveitamento positivo da mídia gerada pelos

consumidores.

Luis Fernando Palermo e Vito Valiati gostam dos banners de internet, que podem ser

utilizados de forma inteligente e interativa, trazendo uma boa idéia.

Luiz Yassuda prefere não citar nenhum formato que chame sua atenção. Segundo ele

o mais importante é o conteúdo da mensagem. A qualidade nesse quesito facilita a propagação

da mensagem em qualquer formato.

Partindo para uma abordagem acerca da campanha, a primeira pergunta é pertinente

a forma como eles souberam da existência do The Uncles.

A grande maioria soube através da internet pelos mais diversos meios, comprovando

a alta relevância do meio. Ariel soube através de blogs de publicidade, Wagner por listas de

discussão, Matheus Costa por email, Luis Fernando Palermo em sites de conteúdo

publicitário. Milena e Luiz Yassuda souberam através de colegas de trabalho. Vito, Roberta e

60

Luiz Dias através do comercial da TV. Roberta também soube através de revista, onde

Rodrigo Prior também tomou conhecimento da campanha por um anúncio de página dupla.

Para saber o potencial da mensagem em gerar repercussão, foi perguntado se o

assunto foi comentado com alguém e de que forma fez-se o comentário.

Apenas Roberta Beck não repassou a mensagem para seus conhecidos. Matheus

Costa, Luiz Dias, Rodrigo Prior, Luiz Yassuda comentaram com colegas do trabalho. Yassuda

lembra que criticaram bastante a mensagem por dar destaque ao pior aspecto do carro, ser

sedan. Já Luiz Dias diz ter sido positivo o comentário, que eles conseguiram quebrar de

maneira divertida o conceito de “carro pra velho”. Matheus também teve um retorno positivo

tanto de colegas mais velhos, quanto os mais novos. Ariel comentou também em comunidades

no Orkut.

Luiz Palermo repassou a mensagem por email e comentou ao vivo, assim como

Milena. Wagner Tamanaha comentou o assunto em sua coluna sobre tecnologia no Yahoo!

A sexta questão dizia respeito à desconfiança ou não de aquela ser uma ação

planejada de marketing. A grande maioria desconfiou já no início de ser previamente

planejado. Ariel e Wagner notaram pelo fato do jingle ser veiculado na rádio. Matheus soube

prestando atenção na letra, percebeu que era um teaser para algum carro, sem saber de qual

marca. Milena já soube da banda como parte de uma campanha, as pessoas que falaram para

ela já desconfiavam que fosse planejado. Luiz Yassuda e Fernando Palermo desconfiaram

pela linguagem do vídeo. Palermo ainda cita que por ser uma banda desconhecida e ter um

nome diferente já deu pra notar que era uma ação publicitária.

Roberta acredita que a banda “The Uncles” foi inspirada na volta dos Mutantes,

deixando em dúvidas se realmente existiu a banda nos anos 70. Rodrigo Prior já havia visto

uma ação parecida para outra marca. A divulgação em vários meios foi crucial para Luiz Dias

perceber que era publicidade. Vito Valiati foi o único a não desconfiar da banda, mas se

contradiz ao dizer que achava que era apenas uma idéia inovadora para um comercial de

televisão.

Perguntados se eles ou algum de seus contatos ficaram estimulados a conhecer mais

sobre o carro depois da ação a maioria disse que não. Foi o caso de Luiz Dias, Roberta Beck,

Vito Valiati, Luiz Yassuda, Ariel Gajardo, Rodrigo Prior e Milena de Gouvêa. Wagner e Luis

Fernando Palermo, que condizem mais com o perfil que a Nissan queria atingir, sentiram-se

interessados e curiosos por conhecer o novo carro. Matheus não falou se ficou ou não

estimulado, mas diz que as pessoas com quem ele comentou o assunto ficaram curiosas.

61

Dentre as justificativas dadas à essa pergunta, Milena lembra que não é o público-

alvo da campanha e Ariel diz que como estudante de publicidade, ficou mais interessado na

campanha do que no carro.

A última questão era aberta à opinião e comentários dos entrevistados.

Milena diz que se fosse o público-alvo da campanha, não ficaria incentivada a

comprar. Segundo ela ficaria muito explícita a intenção de parecer mais jovem comprando o

carro. Afinal, o conceito estava em cima de que o carro não tinha “cara de tiozão”, deixando

transparecer que os interessados no carro não queriam ter esse estereótipo. Segundo ela é uma

intenção explicita demais.

Ariel Gajardo gostou da campanha, mas fica em dúvida quanto aos resultados

efetivos conquistados pela marca. Destaque para a maneira como utilizaram a internet.

Wagner Tamanaha lembra que a mídia de massa foi bastante utilizada, ajudando

nesse potencial viral da mensagem. Ele considera um deslize a utilização do Wikipedia como

canal de comunicação. A conclusão dele é que a Nissan conseguiu gerar a repercussão

pretendida e ganhar espaço em um mercado concorrido.

Matheus Costa Pereira concorda que a campanha gerou muitos comentários e

especulações que ajudaram no lançamento. No entanto, atrair a curiosidade de jovens sobre

um carro que não é para pessoas mais velhas, confundiu a mensagem, pois sempre ao olhar o

carro vem a palavra “tiozão” à cabeça.

Luiz Yassuda manifesta novamente sua insatisfação com a campanha concordando

com Matheus que a constante utilização da palavra “tiozão” foi negativo para a marca. Ele

ainda relembra da importância do conteúdo em uma mensagem publicitária, dizendo que

poucas campanhas conseguem isso.

Luis Fernando Palermo considerou a campanha divertida e criativa na forma de

utilizar a internet como meio. Luiz Dias também gostou, achando muito bem feita e

produzida, com um alto poder de lembrança da marca.

Vito gostou muito da campanha, principalmente do jingle. Ele não se considera como

público-alvo da campanha, mas gostou muito da campanha.

Roberta Beck destaca a ousadia e alto impacto da campanha. Ouviu comentários

negativos sobre o custo benefício do carro, o que considera um ponto fraco do produto.

Rodrigo Prior gostou da campanha em termos de repercussão causada, mas pensa

que faltou dar maia atenção em características que deveriam ser melhor exploradas.

Através da análise desses profissionais foi possível concluir que a maioria gostou da

ação, mas várias falhas cruciais foram cometidas na execução e planejamento da ação.

62

O capítulo seguinte fará uma análise conclusiva sobre todos os tópicos abordados

nesta monografia, relatando os objetivos relatados em seu início e verificando se os mesmos

foram atingidos.

63

5 CONCLUSÃO

Através desta monografia foi possível estudar as redes sociais on-line e a maneira

que ela está sendo utilizada dentro do marketing através do exemplo do Nissan Sentra. Foi

realizada uma investigação completa das ferramentas de interação social utilizadas por esta

campanha, o que ajudou a responder os objetivos gerais e específicos propostos. Isso foi

possível através da revisão de literatura que deu subsídios teóricos para o desenvolvimento do

tema e das pesquisas que possibilitaram um levantamento completo dos dados para o

problema de pesquisa ser respondido.

O estudo descreveu as redes sociais on-line mostrando os diversos tipos e

ferramentas. Para isso foi estudada a evolução na internet para chegar a este conceito. O

consumidor não é mais um sujeito passivo às mensagens que recebe on-line, hoje ele tem a

possibilidade de gerar conteúdo. Sendo assim, as empresas não podem ficar alheias a essa

informação gerada pelos seus clientes que mostram suas opiniões, descontentamentos, enfim,

faz-se presente em diversas ferramentas de interação social on-line. As principais dessas

ferramentas foram descritas uma a uma, mostrando todo o universo possível para ser

explorado pelas empresas.

A importância nas redes sociais on-line dentro do marketing virtual mostra-se como

essencial por tratar diretamente com esse público. Foi possível notar que através dessas redes

uma mensagem pode ser disseminada somente através dos seus usuários. Para isso, o

conteúdo da mensagem deve ter relevância com o público-alvo escolhido para ser repassada

adiante. O exemplo do Nissan Sentra mostrou que isso é possível após a campanha aparecer

nas mais variadas redes on-line por intermédio dos próprios internautas.

As redes sociais on-line utilizadas pelo Nissan Sentra foram estudadas a fundo,

descrevendo em detalhes como elas foram exploradas pela empresa. Orkut, blogs,

compartilhadores de vídeos, enfim, uma variada gama de ferramentas. Observou-se uma

participação constante do público on-line no decorrer de todo o processo. Graças a isso a

disseminação da mensagem alcançou proporções satisfatórias, atingindo uma boa parcela de

usuários on-line.

Contudo, foi possível analisar a estratégia utilizada para a disseminação de

informação nas redes sociais on-line através de todos esses dados obtidos. Dessa forma notou-

se que a mídia de massa deu subsídios à campanha on-line. Através dela muitos tomaram

64

conhecimento da banda buscando na internet a explicação para o caso e caindo em uma rede

pré-planejada de informações a respeito disso.

Conclui-se que a estratégia de lançamento nas redes sociais foi de fundamental

importância para a campanha do Nissan Sentra, indo além de uma simples comunicação do

novo produto, possibilitando uma interação com o público-alvo.

65

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69

APÊNDICE AQUESTIONÁRIO ENVIADO PARA PROFISSIONAIS DE PUBLICIDADE

Olá. Meu nome é Rafael Silva Nunes. Sou formando do curso de Comunicação Social

com habilitação em Publicidade e Propaganda da Faculdade Estácio de Sá de Santa Catarina.

Por favor, gostaria que respondesse da forma mais completa possível este questionário. Ele

será parte integrante da minha monografia. Desde já, obrigado pela sua colaboração.

QUESTIONÁRIO

DADOS PESSOAIS

Nome completo:

Cidade/Estado:

Idade:

Profissão/Cargo:

Empresa:

1) Com que freqüência você utiliza a internet?

R:

2) Assinale os meios que você utiliza para se comunicar na internet:

( ) Chat (Salas de bate-papo de portais como Uol, Terra. IRC)

( ) Comunicador instantâneo (MSN, Yahoo Messenger, Gtalk, Skype, etc)

( ) Fórum de discussão (páginas)

( ) Listas de discussão (Grupos, Yahoo Grupos, Google Groups)

( ) Wiki

( ) Agregadores de conteúdo (Feed RSS)

( ) Blogs

( ) Compartilhadores de vídeos (You Tube, Yahoo Videos, Videolog)

( ) Compartilhadores de imagens (Flickr, Fotolog)

( ) E-mail

( ) Comunidades virtuais (Orkut, Facebook, Via6)

70

3) Diversas empresas têm elaborado estratégias diferenciadas para atrair os

consumidores na internet. Qual o formato de mensagem publicitária on-line que

mais chama a sua atenção? Por quê?

R:

4) Descreva a forma que você soube da existência do The Uncles.

R:

5) Comentou o assunto com alguém? De que forma?

R:

6) Desconfiou de que esta seria uma ação planejada de marketing? Por quê?

R:

7) Você ou algum conhecido seu ficou estimulado a conhecer mais sobre o carro

devido a esta ação?

R:

8) Qual a sua opinião sobre esta campanha? Utilize este espaço para compartilhar

suas impressões e opiniões sobre o assunto.

R:

71

APÊNDICE B

QUESTIONÁRIOS RESPONDIDOS

Nome CompletoCidade/

Estado

Idad

eProfissão/Cargo Empresa

Milena de Gouvêa Silva Florianópolis/SC 23 Publicitária - Redatora Propague

Ariel Maturana Gajardo

MeisenBlumenau/SC 22 Publicitário

Profissional

Liberal

Wagner Tamanaha Sao Paulo/SP 42Publicitario -

GerenteColméia

Matheus Costa Pereira Vila Velha/ES 30 Publicitário e Petroleiro Petrobras

Luiz Yassuda São Paulo/SP 22 Publicitário Fischer América

Luis Fernando Palermo Florianópolis/SC 48Publicitário – Dir. de

CriaçãoDBS Multicriação

Vito Guaranha Valiati Florianópolis/SC 33Publicitário – Diretor de

ArteBzz Comunicação

Roberta Pereira Beck Florianópolis/SC 24 Publicitária -Redatora Bzz Comunicação

Luiz Dias Florianópolis/SC 33Publicitário – Diretor de

ArtePropague

Rodrigo Prior Santos/SP 23Publicitário –Ger. de

ProjetosPvision Interactive

Fonte: Dados primários (2007).

72

1) Com que freqüência você utiliza a internet?

Milena de Gouvêa SilvaTodos os dias. A frequência diminui no final de

semana.

Ariel Maturana Gajardo Meisen Diariamente, umas 10 horas por dia.

Wagner Tamanaha 6 dias por semana.

Matheus Costa Pereira Todos os dias, aproximadamente por 6 horas.

Luiz YassudaTodos os dias, exceto nos dias em que quero descansar

(fins de semana e feriados).

Luis Fernando Palermo Todos os dias.

Vito Guaranha Valiati Diariamente.

Roberta Pereira Beck Diariamente.

Luiz Dias 12 horas por dia

Rodrigo Prior Diariamente

Fonte: Dados primários (2007).

(Continua)

2) Assinale os meios que você utiliza para se comunicar na internet. 

Milena de Gouvêa Silva

-Comunicador instantâneo (MSN, Yahoo

- Messenger, Gtalk, Skype, etc)

- Blogs

- Compartilhadores de vídeos (You Tube, Yahoo

Videos, Videolog)

- E-mail

Ariel Maturana Gajardo Meisen

- Comunicador instantâneo (MSN, Yahoo Messenger,

Gtalk, Skype, etc)

- Fórum de discussão (páginas)

- Listas de discussão (Grupos, Yahoo Grupos, Google

Groups)

- Agregadores de conteúdo (Feed RSS)

- Blogs

- E-mail

- Comunidades virtuais (Orkut, Facebook, Via6)

Fonte: Dados primários (2007).

73

(continua)

2) Assinale os meios que você utiliza para se comunicar na internet. 

Wagner Tamanaha

- Comunicador instantâneo (MSN, Yahoo Messenger,

Gtalk, Skype, etc)

- Listas de discussão (Grupos, Yahoo Grupos, Google

Groups)

- Wiki

- Agregadores de conteúdo (Feed RSS)

- Blogs

- Compartilhadores de vídeos (You Tube, Yahoo

Videos, Videolog)

- Compartilhadores de imagens (Flickr, Fotolog)

- E-mail

- Comunidades virtuais (Orkut, Facebook, Via6)

Matheus Costa Pereira

- Comunicador instantâneo (MSN, Yahoo Messenger,

Gtalk, Skype, etc)

- Fórum de discussão (páginas)

- Listas de discussão (Grupos, Yahoo Grupos, Google

Groups)

- Agregadores de conteúdo (Feed RSS)

- Blogs

- Compartilhadores de vídeos (You Tube, Yahoo

Videos, Videolog)

- E-mail

- Comunidades virtuais (Orkut, Facebook, Via6)

Luiz Yassuda - Comunicador instantâneo (MSN, Yahoo Messenger,

Gtalk, Skype, etc)

- Fórum de discussão (páginas)

- Listas de discussão (Grupos, Yahoo Grupos, Google

Groups)

- Wiki

- Agregadores de conteúdo (Feed RSS)

- Blogs

- Compartilhadores de vídeos (You Tube, Yahoo

Videos, Videolog)

- Compartilhadores de imagens (Flickr, Fotolog)

- E-mail

74

- Comunidades virtuais (Orkut, Facebook, Via6)

Fonte: Dados primários (2007).

2) Assinale os meios que você utiliza para se comunicar na internet. 

Luis Fernando Palermo

- Comunicador instantâneo (MSN, Yahoo Messenger,

Gtalk, Skype, etc)

- E-mail

Vito Guaranha Valiati

- Comunicador instantâneo (MSN, Yahoo Messenger,

Gtalk, Skype, etc)

- Fórum de discussão (páginas)

- Listas de discussão (Grupos, Yahoo Grupos, Google

Groups)

- Compartilhadores de vídeos (You Tube, Yahoo

Videos, Videolog)

- Comunidades virtuais (Orkut, Facebook, Via6)

Roberta Pereira Beck

- Comunicador instantâneo (MSN, Yahoo Messenger,

Gtalk, Skype, etc)

- Compartilhadores de vídeos (You Tube, Yahoo

Videos, Videolog)

- Compartilhadores de imagens (Flickr, Fotolog)

- E-mail

Luiz Dias

- Chat (Salas de bate-papo de portais como Uol, Terra.

IRC)

- Comunicador instantâneo (MSN, Yahoo Messenger,

Gtalk, Skype, etc)

- Wiki

- Blogs

- Compartilhadores de vídeos (You Tube, Yahoo

Videos, Videolog)

- Compartilhadores de imagens (Flickr, Fotolog)

- E-mail

- Comunidades virtuais (Orkut, Facebook, Via6)

Fonte: Dados primários (2007).

75

(conclusão)

2) Assinale os meios que você utiliza para se comunicar na internet. 

Rodrigo Prior

- Comunicador instantâneo (MSN, Yahoo Messenger,

Gtalk, Skype, etc)

- Listas de discussão (Grupos, Yahoo Grupos, Google

Groups)

- Wiki

- Agregadores de conteúdo (Feed RSS)

- Blogs

- Compartilhadores de vídeos (You Tube, Yahoo

Videos, Videolog)

- Compartilhadores de imagens (Flickr, Fotolog)

- E-mail

- Comunidades virtuais (Orkut, Facebook, Via6)

Fonte: Dados primários (2007).

76

3) Diversas empresas tem elaborado estratégias diferenciadas para chamar a atenção

na internet. Qual o formato de mensagem publicitária on-line que mais chama a sua

atenção? Por quê? 

Milena de Gouvêa Silva

Viral. Porque é propaganda disfarçada de algo

divertido e interativo, uma maneira ótima de se

aproximar do consumidor.

Ariel Maturana Gajardo Meisen

A utilização das redes sociais virtuais, pelo cuidado

com que deve ser usado o apelo comercial dentro

delas e pelo potencial viral que uma mensagem pode

ganhar através dessas comunidades.

Wagner Tamanaha

Merchandising e RP em blogs e orkut. Parece uma

criacao em parceria com as marcas dialogando dentro

das redes sociais.

Matheus Costa Pereira

O que mais me chama a atenção é a publicidade

interativa e no conteúdo gerado pelo usuário. São

formas muito eficientes de trazer a audiência para

junto da marca, que ajudam a criar identificação com a

mesma. Esse estreitamento cria confiança, o que ajuda

no sucesso das campanhas.

Luiz Yassuda

Não há um formato que me chama a atenção. Prezo

pelo conteúdo. O conteúdo deve ser pertinente ao

público e estar alinhado a um bom conceito do

produto. Parece simples, mas não é sempre que se vê

coisas boas por aí, justamente porque elas pecam neste

quesito. Se o conteúdo for bom, ele pode ser colocado

como texto num blog, ser um blog, ser um vídeo no

You Tube, tanto faz.

Luis Fernando PalermoUm banner diferenciado, interativo, que chame a

atenção. Que seja inteligente.

Vito Guaranha ValiatiBanner de Internet. Ainda gosto de ver boas idéias em

banners. E pop-ups são irritantes..

Roberta Pereira BeckOs vídeos virais, pois eles despertam curiosidade e

geram espectativa de resposta nos espectadores.

Luiz Dias

Videos virais. porque na sua maioria tem humor ou

curiosidades que instigam o consumidor e o fazem

lembrar da marca facilmente.

Rodrigo Prior O aproveitamento positivo da mídia criada pelo

77

consumidor.

Fonte: Dados primários (2007).

4) Descreva a forma que você soube da existência do The Uncles. 

Milena de Gouvêa Silva

Provavelmente por não ser público-alvo da campanha,

não fiquei sabendo do The Uncles pela propaganda em

si, mas pela repercussão que causou. Soube através de

notícias direcionadas a publicitários e conversas com

amigos.

Ariel Maturana Gajardo Meisen Através de blogs sobre publicidade.

Wagner Tamanaha Lista de discussao

Matheus Costa PereiraEu recebi o link para o vídeo por meu email

profissional.

Luiz Yassuda

Alguém da agência em que eu trabalhava na época viu

e mostrou aos outros o vídeo sobre uma "suposta

banda que voltava à ativa". Alguns minutos depois,

descobrimos mais informações sobre a agência por

trás do caso fazendo uma simples consulta no

registro.br.

Luis Fernando Palermo Pela internet, por sites de conteúdo (publicidade)

Vito Guaranha Valiati Através do comercial na TV

Roberta Pereira BeckComerciais em TV, jingle na rádio e anúncio de

revista.

Luiz Dias Comercial de TV.

Rodrigo PriorVi um página dupla na veja e assisti ao video no You

Tube

Fonte: Dados primários (2007).

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5) Comentou o assunto com alguém? De que forma? 

Milena de Gouvêa SilvaSim, ao vivo mesmo. Também comentamos sobre a

estratégia em aulas.

Ariel Maturana Gajardo MeisenComentei, em conversas com amigos e em

comunidades do orkut.

Wagner Tamanaha Sim, escrevi uma coluna no Yahoo! Tecnologia.

Matheus Costa Pereira

Comentei com muitas pessoas no trabalho. Os mais

velhos, gostaram muito e ficaram muito interessados

no restante da campanha pela lembrança das bandas

que fizeram sucesso no passado e os mais novos

gostaram por achar engraçado, mas não se

interessaram muito pelo desenrolar da campanha.

Luiz Yassuda

Com alguns colegas publicitários, depois de

desvendado o mistério. Criticamos a mensagem:

apesar de falar negativamente sobre o aspecto tiozão =

sedan, a música relembrava a cada segundo que

aquele carro tinha cara de tiozão só por ser sedan.

Pegaram o pior aspecto do carro e o replicaram.

Luis Fernando Palermo Repassei e-mail, e comentei ao vivo.

Vito Guaranha ValiatiSim. O Jingle do comercial é muito bom. Esse foi o

meu comentário.

Roberta Pereira Beck Não.

Luiz Dias

Sim. Com o pessoal do trabalho. Conseguiram

derrubar o rótulo de "carro pra velho" de maneira

divertida.

Rodrigo Prior Sim, com colegas do meio...

Fonte: Dados primários (2007).

79

6) Desconfiou de que esta seria uma ação planejada de marketing? Por quê?

Milena de Gouvêa Silva

Sim, totalmente. Se bem que ela já foi apresentada a

mim desta forma. O fato é que hoje em dia, tudo o que

faz esse sucesso repentino já gera uma desconfiança,

do tipo "aí tem". E normalmente tem mesmo.

Ariel Maturana Gajardo Meisen Sim, pela compra de espaço publicitário na rádio.

Wagner Tamanaha Sim, comecou com um jingle no radio.

Matheus Costa Pereira

Logo que ouvi a música pela primeira vez, já sabia

que se tratava da promoção de um carro apenas

prestando atenção na letra. E como não falava em

marca ou modelo, pude perceber que era um teaser

para um lançamento que estaria por vir.

Luiz Yassuda

Sim. Um quê de paranóia, mas logicamente é muito

fácil perceber que existe uma publicidade por trás

nesse mundo em que as empresas estão aprendendo a

ser engraçadinhas, moderninhas e descoladas. Só de

bater o olho no vídeo.

Luis Fernando PalermoPela linguagem. Por se tatar de uma banda

desconhecida, pelo proprio nome da banda.

Vito Guaranha ValiatiNão. Achei que era somente mais uma idéia inovadora

para um comercial de televisão.

Roberta Pereira Beck

Sim, mas na verdade achei que a banda realmente

existia nos anos 70 e que estava retomando a estrada.

Cheguei a pensar dessa forma porque os Mutantes,

banda de grande sucesso nos anos 70, se uniu

novamente na mesma época e fez uma turnê pelo

Brasil e vários outros países. Na verdade, a ação de

marketing da Nissan pegou uma carona na volta dos

Mutantes.  

Luiz Dias Sim..pela divulgaçao em vários meios.

Rodrigo Prior

Sim, pois já tinha tomado conhecimento de uma ação

parecida que usou o mesmo approach da "volta da

banda”.

Fonte: Dados primários (2007).

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7) Você ou algum conhecido seu ficou estimulado a conhecer mais sobre o carro devido

a esta ação? 

Milena de Gouvêa Silva

Eu não fiquei. Como disse, não sou público-alvo desta

propaganda, e não procurava um carro no momento.

Também não conheço ninguém que tenha sido

incentivado por ela.

Ariel Maturana Gajardo Meisen

Não. Como sou estudante de publicidade meu

interesse maior foi na campanha em si e não

necessariamente no carro.

Wagner Tamanaha Sim, fiquei curioso.

Matheus Costa Pereira

Sempre que há um lançamento que faz suspense

quanto a seu conteúdo, sugem muitos comentários a

respeito. Pude perceber, quando comentava o assunto

com alguém, que havia sempre muita expectativa.

Luiz Yassuda Não.

Luis Fernando Palermo Eu fiquei.

Vito Guaranha Valiati Não. Que eu saiba não.

Roberta Pereira Beck Não

Luiz Dias Não.

Rodrigo Prior

Creio que não pois a campanha gera um buzz sobre o

carro, mas não especificamente sobre suas

características e diferenciais. Realmente o

posicionamento "sob o muro" não ajudou muito

Fonte: Dados primários (2007).

81

(continua)

8) Qual a sua opinião sobre esta campanha? Utilize este espaço para compartilhar suas

impressões e opiniões sobre o assunto.

Milena de Gouvêa Silva

Mesmo se eu fosse público-alvo e estivesse à procura

de um carro no momento, a ação provavelmente não

me incentivaria a fazer a compra. Foi algo muito bom,

chamou a atenção e teve até algumas pessoas que

ficaram na dúvida se era verdade ou não. Mas se eu,

que sou 'tiozão', compro um carro que "não tem cara

de tiozão", já estou deixando na cara pra todo mundo

que eu estou querendo dar uma de moderninho. Na

minha opinião, é uma intenção explícita demais. É

como vender um creme anti-rugas com o slogan "cara

de velha nunca mais" ou coisa do tipo.

Ariel Maturana Gajardo Meisen

Não sei quais foram os resultados da campanha, se

alcançaram os objetivos da Nissan. Mas eu achei

sensacional pela forma com que foi utilizada a

internet, pelo conceito que conseguiram emplacar e

pelo buzz que conquistou.

Wagner Tamanaha

Apesar de ficar conhecida como viral, utilizou a midia

de massa fortemente (radio, revista, jornal, TV).

Houve o deslize de tentarem usar a wikipedia, q

marcou negativamente. No final, acho q atingiram o

objetivo de gerar repercussao em um mercado

concorrido e pra uma marca relativamente

desconhecida no pais.

Matheus Costa Pereira

Foi uma campanha muito bem sucedida no sentido de

gerar muitos cometários e especulações a repeito do

lançamento. Mas penso que a preocupação em atrair o

público jovem ressaltando não ser um "carro de

tiozão", não me fez enxergá-lo assim. Todas as vezes

em que olho para o carro, me vem a imagem do

"tiozão" na cabeça.

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Fonte: Dados primários (2007).

(conclusão)

8) Qual a sua opinião sobre esta campanha? Utilize este espaço para compartilhar suas

impressões e opiniões sobre o assunto.

Luiz Yassuda

Não sou um grande entusiasta desta campanha pelo

ponto discutido algumas perguntas acima (sedan tem

cara de tiozão, e a campanha relembrou isso em todos

os momentos). E repito: conteúdo e pertinência são

regras que poucas campanhas conseguem. Poucas e

boas. As outras se prendem a formatos, fórmulas e

regras que as fazem passar desapercebidas pelo

público que querem atingir.

Luis Fernando Palermo Uma maneira criativa e divertida de utilizar a internet.

Vito Guaranha Valiati

Achei a campanha muito boa. Com uma idéia

inovadora, um belíssimo jingle. Apesar de não ser o

público alvo do produto, gostei muito da campanha.

Roberta Pereira Beck

Achei a campanha ousada e de grande impacto. Não

sei se a venda do produto superou as expectativas, mas

ouvi vários comentários dizendo que o carro não era

isso tudo comparado ao preço e aos concorrentes da

categoria. Acho que o custo/benefício deixou a

desejar.

Luiz DiasAchei ótimo. Bem feita, bem produzida...chicletão de

ouvido!! 10.

Rodrigo Prior

Muito bacana na geração do buzz mas em minha

opinião acabou deixando de bater forte nas teclas que

deveriam ser melhor exploradas...

Fonte: Dados primários (2007).

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