TCC - Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos anúncios publicitários interativos no iPad.
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
DO LINK AO FRIGIR DOS OVOS: A CONFIGURAÇÃO DOS ANÚNCIOS
PUBLICITÁRIOS INTERATIVOS PARA O IPAD.
EDUARDO FREITAS DE ASSUNÇÃO
2011
Santa Maria
2
Do link ao frigir dos ovos: a configuração dos
anúncios publicitários interativos para o iPad.
por
Eduardo Freitas de Assunção
Trabalho de Conclusão de Curso para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda, Universidade Federal de Santa Maria - Centro de
Ciências Sociais e Humanas Curso de Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda
Orientador: Professor Janderle Rabaiolli
2011
Santa Maria
3
Eduardo Freitas de Assunção
COMO SE CONFIGURAM OS ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS, VEICULADOS EM PUBLICAÇÕES DIGITAIS, QUE PRIMAM POR INTERATIVIDADE, NO
IPAD.
Trabalho de Conclusão de Curso como requisito para obtenção de grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda Universidade Federal de Santa Maria
Centro de Ciências Sociais e Humanas Curso de Comunicação Social, habilitação Publicidade e Propaganda
A Comissão Examinadora, abaixo assinada, aprova o Trabalho de Conclusão de Curso
_____________________________________ Prof. Janderle Rabaiolli
_____________________________________ Profa. Laura Hastenplug Wottrich
_____________________________________ Prof.ª. Sandra Depexe
4
Dedicatória
Dedico este trabalho aos meus pais
biológicos, Vera Marques Freitas e
Marco Antônio Jayme Assunção, e
também à minha mãe emprestada, Cora
Machado. Esse trabalho é fruto de seus
ensinamentos diversos, inclusive
enquanto achavam que não ensinavam
nada.
5
Agradecimentos
Aos meus pais, pelo financiamento de minha vida e todas as experiências que me foram proporcionadas até agora, espero não desapontá-los. A minha irmã, por fazer jus a sua posição de irmã. A minha outra mãe, Cora, pelas noites jogando pontinho e comendo enroladinho de salsicha ao forno. A Henrique Tronco, por me permitir fazer parte de sua família.
A Germano Medeiros, Lucas Soares, Marina Dalmaso, Marília Haag, Luiz Carlos, Rodrigo Arnoud, Verônica Vasconcellos, Alberto Hartman, Jéssica Kichler, Lisiane Leffa, Leonardo Ramos, pela grande amizade, conversas diversas e grande parte da diversão da minha vida.
To Sophia Catalogne, Camila Belato, Guilherme Petersen, Carlos Ferrero and Pablo Ruiz, the amazing gifts of 2010, which seems to be way more than only a year, thank you for being part of this and for helping me to get through my issues, you are awesome! To Jorge Estevez, for the amazing experience of being in love.
Aos meus professores em principal a meu orientador, CEO da Rabaiolli Empreendimentos, Janderle Rabaiolli, por comprar a ideia e conduzí-la de forma séria e divertida.
A Steve Jobs, que através de seus produtos e ideias, modificou a forma como enxergo e lido com tecnologia, descanse em paz.
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Epígrafe
“Your time is limited, so don’t waste it living someone else’s life. Don’t be trapped by dogma – which is living with the results of other people’s thinking. Don’t let the noise of others’ opinions drown out your inner voice. And the most important, have the courage to follow your heart and intuition.
Steve Jobs.
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RESUMO
O avanço tecnológico proporcionou mudanças nos formatos publicitários. O surgimento e a popularização de dispositivos móveis, capazes de acessar à internet sem a necessidade de fios, proporciona ao usuário uma nova forma de interagir com o conteúdo, antes acessado através de um computador de mesa. Notebooks ultrapassam a venda de desktops em vários lugares do mundo e o surgimento dos tablets gera novas possibilidades para um mercado em constante queda, o dos impressos. Farei aqui um estudo sobre a interatividade dos anúncios publicitários, veiculados em publicações digitais construídas para o iPad. A partir de uma análise nas revistas Wired e Época veiculada no tablet da Apple, tentarei entender qual a configuração dos anúncios publicitários nessas revistas, que primam por interatividade. Para tal realizarei um estudo de caso a fim de analisar os anúncios e sua estruturação nas revistas, de acordo com as ferramentas disponíveis para gerar interação entre o leitor e a peça publicitária. Posteriormente, baseado em conceitos formados a partir de uma análise bibliográfica, farei uma contraposição que visa avaliar o grau interativo da publicidade em cada publicação, levando em conta o seu local de origem, já que sua veiculação está restrita apenas a posse ou não do iPad.
Palavras-chave: publicidade; interatividade; iPad; Wired Magazine, Revista Época.
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ABSTRACT
Technological advances brought changes in advertising formats. The emergence and popularity of mobile devices, capable of accessing the Internet without wires, gives users a new way to interact with the content, before accessed through a desktop computer. Notebook sales surpass the desktop in various places in the world and the emergence of tablets generates new possibilities for a market in constant decline, printed press. Here I will make a study about the interactivity in advertising, published in peer-digital built for the iPad, manufactured by Apple, a U.S. company. From an analysis of the Wired magazine and Época, posted on the Apple tablet, I will try to understand what is the configuration of the advertisements in these magazines, which excel in interactivity. To do so entails a case study in order to analyze its structure, according to the tools available to generate interaction between the reader and the advertisement. Later, based on concepts formed from a literature review, I will build a contrast between the two publications, in order to assess the degree of interactive advertising in each issue, taking into account their place of origin, since its placement is restricted to the possession, or not, of the iPad.
Keywords: advertising; interactivity; iPad; wired magazine; época magazine;
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES GERAIS
Figura 1 Os pilares da interatividade ............................................................. 20
Figura 2 A evolução do aparelho celular ....................................................... 27
Figura 3 Steve Jobs no Lançamento do iPad ................................................ 30
Figura 4 Instruções de Leitura da Revista Época para o iPad ...................... 38
Figura 5 Abertura do Aplicativo da Revista Wired e Capa da edição de Maio ....................................................................................................................... 40
Figura 6 Abertura do aplicativo da Revista Época e capa da edição de Abril de 2011. ......................................................................................................... 40
Figura 7 Exemplos de artigos que tornam as revistas interativa: utilização de visões diferenciadas conforme a posição de leitura, imagens, sons e ambientes interativos em 3D.. ....................................................................... 42
Figura 8 Instruções de uso para a visualização do conteúdo do anúncio da Tramontina ..................................................................................................... 44
Figura 9 Primeiro contato do usuário com o anúncio da Tramontina ............ 44
Figura 10 Estágio de cozimento 1 e 2 ........................................................... 45
Figura 11 Estágio de cozimento 3 e 4 ........................................................... 46
Figura 12 Estágio de cozimento 5 e mensagem apresentada após .............. 46
Figura 13 Mensagem de sucesso e mensagem de queda ............................ 47
Figura 14 Final do anúncio da frigideira Tramontina ..................................... 49
10
Figura 15 Anúncio da Revista Autoesporte ................................................... 51
Figura 16 Anúncios ao estilo impresso. ......................................................... 53
Figura 17 Anúncios ao estilo impresso .......................................................... 53
Figura 18 Anúncio estático (esquerda) e visão a partir do primeiro toque na página (direita) ............................................................................................... 54
Figura 19 Sequência do anúncio, quando duas das principais características do automóvel foram desvendadas ................................................................. 55
Figura 20 Três características enfatizadas e o final do anúncio. ................... 55
Figura 21 Primeiras imagens do anúncio, antes e depois da primeira "chacoalhada" ................................................................................................ 58
Figura 22 Momento final da primeira imagem e mensagem após responder corretamente a primeira pergunta ................................................................. 59
Figura 23 Exemplos de quebra-cabeças apresentados pelos anúncios ....... 59
Figura 24 Pop-up onde as dicas aparecem e página do Twitter direcionada ao anúncio .......................................................................................................... 60
Figura 25 Anúncios com hiperlink, diretamente para o site (à esquerda) e com material audiovisual (à direita) ....................................................................... 63
Figura 26 -‐ Instruções de leitura da Revista Veja. Fonte: Veja, edição 2238, 12 de outubro 2011........................................66
Figura 27 -‐ Exemplo de reportagem que exige uma orientação específica para a leitura completa. Fonte: Veja, edição 2238, 12 de outubro de 2011..................................................................................67
Tabela 1 – Síntese das análises.................................................................... 68
11
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO……………………………………………………………………..13
CAPÍTULO I: FUNDAMENTOS SOBRE INTERATIVIDADE E DISPOSITIVOS MÓVEIS………………………………………………………....17
1.1 Interatividade e suas abordagens………………...………………...……19
1.2 Participação-intervenção………………………………………………….21
1.2.1 Da perspectiva tecnológica…………………..............................21
1.2.2 Da perspectiva política…………………………………................21
1.2.3 Da perspectiva sensorial..…………………………………………22
1.2.4 Da perspectiva comunicacional…………………………………..22
1.3 Bidirecionalidade-hibridação………………………………….................22
1.4 Permutabilidade-potencialidade………………………………………….24
1.5 Dispositivos móveis………………………………………………………..26
1.5.1 O ipad……………………………………………………................28
1.5.2 A leitura no ipad……………………………………......................29
1.5.3 As contribuições do ipad para a publicidade……………………29
CAPÍTULO II: METODOLOGIA
2.1 Estudo de caso…………………………..……………........……………...31
2.2 O projeto do estudo de caso...……………………………................…..32
2.3 O campo de análise………………………………...………………..........32
12
2.3.1 De olho dos anúncios………………………………………............34
CAPÍTULO III: ANÁLISE
3.1 As publicações digitais…………...........………………………………….36
3.2 As edições digitais das revistas época e wired………......................…38
3.3 Análise dos anúncios………………………………………………...........41
3.3.1 Revista época………………………………………………….........41
3.3.1.1 Tramontina…………………………………………......….41
3.3.1.2 Autoesporte…………………………………….......……..47
3.3.2 O patamar da revista época no meio digital………….................49
3.4 Revista Wired..………………………………………………………..........49
3.4.1 Do impresso para o digital…....…...…………..............................50
3.4.2 Lexus...…………………………………………………………….....51
3.4.3 Century Link..…………………………………………………..........54
3.4.4 Hiperlink e interatividade………………………………..................59
O CENÁRIO ATUAL DA PUBLICIDADE INTERATIVA NO IPAD..………...63
CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................70
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS…...……………....……………………….69
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INTRODUÇÃO
Nos últimos dez anos a Apple, empresa que hoje detém um capital
monetário superior ao dos EUA, participou de revoluções tecnológicas que
mudaram a maneira como a tecnologia é encarada por muitos, com o iPod a
indústria fonográfica teve que ser reformulada e com o iPhone surgiram
novas maneiras de se comunicar. Em 2010 foi lançado o iPad, e as
mudanças que nota-se agora estão relacionadas com a mídia impressa, cada
vez mais temos versões de revistas e jornais destinadas ao tablet da Apple,
que não foi o primeiro a ser lançado, mas é sem dúvidas o mais popular
nesse mercado, “a segunda geração do dispositivo móvel já chegou a 19,5
milhões de unidades vendidas e com ele recriou-se o mercado de livros,
jornais e revistas. (Revista Veja, Editora Abril, Edição 2238)”
Junto com as mudanças no formato de leitura de jornais e revista
estão também as mudanças relacionadas a forma como produzimos e
encaramos anúncios publicitários. A tecnologia trouxe novas alternativas para
a Publicidade. Com a chegada dos smartphones e tablets, novos formatos
foram acrescentados ao meio publicitário, e, consequentemente, uma nova
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linguagem. Esses dispositivos móveis são geralmente dotados de internet
sem-fio e uma linguagem avançada de programação, que possibilitam uma
atualização frequente e uma linguagem interativa nos anúncios. O
consumidor dessas tecnologias, agora, interage com as peças e descobre
marcas de uma forma diferenciada, que gera entretenimento e busca um
engajamento. Diante das mudanças constantes na mensagem e nas mídias,
parte do processo criativo surge para surpreender os indivíduos, e com isso,
surgem questionamentos sobre o que pode ser considerado como interativo e
o que é aplicado na publicidade atualmente.
Então, este trabalho surge justamente com o intuito de analisar qual a
configuração dos anúncios veiculados em publicações digitais, veiculadas no
iPad, que primam pela interatividade, no Brasil e nos Estados Unidos. O
panorama atual da publicidade interativa brasileira está baseada no
entretenimento, proporcionado por peças veiculadas na internet e algumas
outras em mídia impressa, que necessitam da participação do receptor para
fazerem sentido. Esse aspecto está sendo bastante explorado em revistas
digitais que tem a premissa de gerar interação do seu conteúdo com o
receptor. Consequentemente, é inevitável o surgimento de peças publicitárias
que sigam esse caminho.
O objetivo geral do trabalho é: analisar a configuração dos anúncios
publicitários veiculados nas revista Época e Wired, com base em conceitos
de interatividade, a partir dos conceitos de Marco Silva (2010), Pierre Levy
(1989), Manuel Castells (2008), a fim de mostrar a realidade da publicidade
interativa, tanto no Brasil quanto nos Estados Unidos.
O estudo abordará aspectos pouco explorados pelos pesquisadores
de Publicidade e Propaganda. Como se trata de um assunto novo, logo com
poucas publicações e referências, ele pode ser considerado um ponto de
partida para pesquisas futuras, que tenham como objetivo aprofundar a
questão da publicidade interativa em dispositivos móveis. Abordar-se-á um
tema relacionado com a tecnologia, logo, também pode servir de suporte
para trabalhos desenvolvidos em outras áreas afins. Além disso, o intuito
15
dessa pesquisa é ajudar o público interessado a entender a propaganda
interativa veiculada em dispositivos móveis.
Como as grandes empresas e Universidades voltadas para o
desenvolvimento de novas tecnologias estão, em sua maioria, localizadas no
hemisfério norte, grande parte dessas criações sempre chegam ao nosso
país com uma certa demora. Obviamente há um grande avanço com a
popularização da internet banda larga, mas mesmo assim, seguimos atrás
dos continentes norte-americano e europeu.
A revista digital norte-americana escolhida foi a Wired. Ela trata de
assuntos atuais relacionados ao entretenimento, tecnologia e
empreendedorismo. Grande parte dos seus leitores são do sexo masculino,
entre 18 e 35 anos e possuem afinidades com tecnologias e inovação. A
publicação possui uma narrativa bastante interativa e multimidiática, o que
gera a possibilidade de veicular anúncios que sigam essa linha de criação.
No Brasil, a publicação escolhida pertencente à editora globo: a Revista
Época. Ela apresenta a mesma plataforma e linguagem utilizadas pela revista
norte americana Wired. Vale salientar a proximidade de conteúdo entre as
duas revistas, que abordam assuntos relacionados à tecnologia, curiosidades
gerais entre outros assuntos do cotidiano.
No primeiro capítulo são desenvolvidos os conceitos sobre
interatividade, que se baseiam na adequação de um anúncio em três pontos
explorados por Marco Silva (2010): os binômios participação-intervenção,
bidirecionalidade-hibridação e permutabilidade-potencialidade. A partir deles
poderemos enxergar minúcias de cada anúncio e analisar a interatividade
proporcionada por cada um. Também será feito uma explicação livre sobre os
dispositivos móveis, com foco no iPad, suas características e recursos.
No segundo capítulo será apresentada a metodologia, que tem como
base o estudo de caso, feito com o intuito de analisar os anúncios veiculados
em ambas as revistas e verificar o que está sendo feito de interativo nessas
publicações.
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Num terceiro momento teremos as descrições e análises dos anúncios
presentes nas duas publicações, essas análises serão feitas a partir de
quatro perspectivas (tecnológica, política, sensorial e comunicacional)
incluídas no binômio participação-intervenção; graduadas em três níveis
(interatividade de seleção, de conteúdo e mista) apresentados por Francis
Holtz-Bonneau (1985), que fazem parte do binômio bidirecionalidade-
hibridação; e por fim, analisadas quanto à presença e o uso da tecnologia
para o engajamento, a partir dos conceitos apresentados pelo binômio
permutabilidade-potencialidade. Por fim, os dados recolhidos serão
contrapostos, afim de verificar as diferenças e semelhanças dos anúncios
veiculados em cada publicação e, consequentemente, em cada país.
17
CAPÍTULO I: FUNDAMENTOS SOBRE INTERATIVIDADE E DISPOSITIVOS MÓVEIS
Nos princípios dos anos 70, Daniel Bell introduz o conceito de
“Sociedade da Informação”, posterior à sociedade industrial. Agora, a
informação ocupava o centro de discussões científicas e era tomada como
um conceito capaz de movimentar a esfera social para frente. “A informação,
a comunicação e conhecimento aí gerados tornam-se os recursos
estratégicos e agentes transformadores da sociedade” (SILVA, 2010 apud
Bell apud Kumar, op. Cit., p. 35), passaram a ser mais importante que a mão-
de-obra, com o intuito de especializá-la: “A sociedade estava deixando de
viver a esfera da fábrica, da produção fabril, e passava a configurar-se no
contexto que tem por base novas técnicas, novos tipos de energia, novas
formas de produção” (SILVA, apud Kumar, op. Cit., p. 35). Marco Silva ainda
faz uma ressalva sobre o termo informacional, que caracteriza o estado em
que a sociedade se encontra, por caracterizar um “movimento de mão única”,
logo adota o termo comunicacional, que infere uma
bidirecionalidade entre emissão-recepção, e que estaria em crise a lógica da distribuição centrada na emissão, posso supor, sem ufanismo, que a sociedade da informação da informação traz mudanças na própria concepção de comunicação. Mudanças que dizem respeito à emergência da interatividade. (SILVA, 2010).
Sendo assim penso a interatividade, atualmente, como resultado
dessa mudança no conceito de comunicação, já que a retroalimentação, ou
bidirecionalidade, pode ser entendida como uma característica necessária
para sua obtenção. Esse aspecto ainda se torna mais recorrente com o
surgimento do computador que, ligado à internet, possibilita uma resposta
quase que instantâneo.
18
Similar às mudanças que acompanharam o surgimento da televisão, o
computador traz novas possibilidades para comunicação e, de certa forma,
centraliza os meios de comunicação de massa (televisão, rádio, jornal e
cinema) em um único aparelho. Manuel Castells faz uma colocação
importante quando fala do surgimento da televisão: “Não é que os outros
meios de comunicação desaparecessem, mas foram reestruturados e
reorganizados (...)” (CASTELLS, 2010, p. 425). O mesmo acontecesse com a
popularização do computador ligado à internet, que possibilita novas formas e
formatos de se comunicar o que já é comunicado nos meios tradicionais.
“Uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa”. Não mais. Celulares que tocam música, realizam pagamentos e são o meio preferencial para o registro de imagens. Computadores que fazem ligações telefônicas. Máquinas fotográficas que fazem filmes. Tudo se transforma em outra coisa. (FURTADO, 2008, p. 17)
Sendo assim, a interatividade surge para agregar a voz do leitor à
mensagem, que tem um papel não somente de receptor, mas também de
“’utilizador’ como Marchand prefere chamá-lo” (PRIMO, 2007, p. 35) pois há a
possibilidade tanto de incrementar o texto com informações que retificam a
ideia ali exposta quanto ratificá-lo, o tornando inválido.
Com cada vez mais meios de ter acesso à essas mensagens, o poder
de intervenção do “utilizador” se torna mais possível, então, as mensagens
são adaptadas para um formato que o satisfaça dessa forma, dando mais
autonomia ao espectador, que poderá construir a mensagem de acordo com
as possibilidades ali expostas,
em um programa a mensagem passa a ter conteúdos manipuláveis e não se apresenta mais como emissão. O emissor muda de papel, na medida em que ele não mais emite uma mensagem (conforme o modelo clássico), mas constrói um sistema. (PRIMO, 2007, p, 49)
Esse sistema, o interativo, é encarado como tal, por Marco Silva, diante de
três binômios, os quais utilizarei como base teórica para as futuras análises
que farei aqui, são eles: participação-intervenção, bidirecionalidade-
hibridação, permutabilidade-potencialidade.
Antes de partir para a conceituação desses binômios, que
caracterizam e diferenciam a interatividade em diferentes categorias, vale
lembrar a sua semelhança com o termo interação, que acaba confundindo
19
alguns autores. Alex Primo cita a semelhança entre os termos e os trata da
mesma forma, dando ênfase para o termo interatividade, por se tratar de um
modismo, já que o assunto está sendo bastante discutido pela mídia e em
círculos tecnológicos, científicos e mercadológicos, sobre suas características
e seus usos.
Por outro lado, o termo interação faz parte de diversos campos de
pesquisa, a exemplo da física, biologia, química, psicologia, comunicação, etc.
E, além disso, podem ter diferentes significados em cada um dos campos de
aplicação. Visto isso, Marco Silva expõe que
o termo interatividade foi posto em destaque com o fim de especificar um tipo singular de interações, e tal atitude justifica-se pelo fato de o termo interação ter se tornado tão vasto a ponto de não suportar mais uma especificidade. Se tal ou qual singularidade da interatividade é ou não contemplada pelo termo interação não está em questão. Interessa-me detectar diferenças entre os dois termos, mas com a finalidade de destacar as vantagens concedidas pelo termo interatividade como suas prerrogativas. Acima de tudo, trata-se de mapear o perfil dos conceitos e jamais defender a migração de um conceito para o outro (SILVA, 2010, p. 101).
Uma especificidade apontada pelo autor é a possibilidade de medir a
interatividade, em diferentes graus. É a chamada “interatividade situacional” e
é caracterizada pela possibilidade de ação do indivíduo sobre o conteúdo
exposto. Em se tratando de publicidade, pode ser descrita como a
capacidade, imposta pelo anúncio, de envolver o receptor, afim de criar uma
mensagem única, de acordo com o seu grau de envolvimento. F. Kretz (1985)
enumerou seis gradações distintas, porém, creio ser mais pertinente, abordá-
la em um momento posterior, visto que é necessário definir outros conceitos,
afim de encaixá-lo num conceito ainda mais específico, o binômio
“participação-intervenção”.
1.1 Interatividade e suas abordagens
A possibilidade de se obter interatividade entre um indivíduo e um
programa e/ou conteúdo, cresce a partir do desenvolvimento da tecnologia.
São diversas plataformas disponíveis para se trabalhar o conceito e gerar
20
interatividade de diferentes formas: através do toque, da voz, do audiovisual,
etc.; em diferentes dispositivos: computador, celular, tablet, TV, etc. Mesmo
sendo apresentada de diferentes formas, a interatividade pode ser explicada
a partir de um sistema de três binômios: participação-intervenção,
bidirecionalidade-hibridação, permutabilidade-potencialidade,
sugeridos por Arlindo Machado em Pré-cinemas & Pós cinemas, não exatamente como binômios, nem como fundamentos e tampouco como três. Tomo esta forma na tentativa de sistematizar as especificidades e singularidades, mas sem estandardizar em três fundamentos estanques o conceito de interatividade, até porque se trata de aspectos distintos, que se combinam, que dialogam e que não são independentes (SILVA, 2010, p. 121).
Figura 1 Os pilares da interatividade (SILVA, 2010, p. 121)
O primeiro binômio é praticamente autoexplicativo, refere-se ao
envolvimento do espectador com a mensagem exposta, o caracterizando não
mais apenas como espectador, já que está implícita uma inclusão ativa do
mesmo, e lhe é esperado a construção de uma nova mensagem uma
“resposta autônoma, criativa e não prevista na audiência” (SILVA, 2010, p.
121). A bidirecionalidade é tratada no sentido de “abolir fronteiras” entre
quem produz uma mensagem e quem a responde. E por fim, o binômio
permutabilidade-potencialidade agrega os formatos digitais aos anteriores,
“onde as memórias de acesso aleatório dos computadores, bem como os
21
dispositivos de armazenamento não lineares (disquetes, discos rígidos, CD-
ROMs, CD-Is, laserdiscs)” (SILVA, 2010, p.122) que, além de estarem
disponíveis a qualquer hora, são estruturas inacabadas e que praticamente
exigem a ação humana para chegar ao seu fim, predestinado pelo autor.
Como o cerne desse trabalho será estruturado nesses três conceitos,
que se completam e conversam entre si, os abordarei de uma forma mais
aberta a seguir, afim de buscar detalhes pertinentes à análise dos anúncios
publicitários veiculados no iPad.
1.2 Participação-intervenção
O primeiro binômio abordado por Silva (2010) é analisado em “quatro
perspectivas” distintas: tecnológica, política, sensorial e comunicacional.
1.2.1 Da perspectiva tecnológica.
A primeira diz respeito às novas tecnologias e o seu uso pela campo
da comunicação. O avanço tecnológico oferece mais controle aos receptores
e possibilita novos formatos às mensagens que, por sua vez, devem
satisfazer essa nova vontade dos receptores, de agir sobre aquilo que lhes é
apresentado. “A perspectiva tecnológica enfatiza as potencialidades
interativas contidas nas novas tecnologias comunicacionais, que possibilitam
a participação-intervenção dos ‘receptores’ e dos públicos no processo da
comunicação coletiva” (SILVA, 2010, p. 122).
1.2.2 Da perspectiva política
22
Com o intuito de firmar as ideias da participação-intervenção para a
efetivação da interatividade, a esfera política também é analisada, e o que
emerge dela é a capacidade de atuação do receptor, que pode intervir no
curso da mensagem a fim de formar uma nova. Claro que esses caminhos
são, muitas vezes limitados, porém, vai além da antiga falsa compreensão da
interatividade, que tomava como tal a seleção de canais ou a opção de
assistir ou não o que se passa na televisão.
Isto é, em vez de participação-intervenção, os meios e tecnologias de comunicação permitem apenas as opções de escolhas. Escolher uma opção não é interferir na mensagem, na comunicação, é ainda recepção. Apertar botões ou responder a programas predeterminados não mobiliza a autonomia, a criatividade e imprevisibilidade da audiência. Em suma: na condição de espectador o indivíduo não participa do sistema de comunicação social colocando aí o seu ponto de vista, a sua versão, a sua preferência. O papel que cabe a ele é somente o da escolha entre um certo número de alternativas. Então ele é ‘reativo’, não participa, não interfere (SILVA, 2010, p. 126).
O interativo é muito mais que apenas provocar reações distintas em
receptores distintos, é engajá-lo na mensagem, afim de produzir uma
narrativa diferenciada a partir da experiência do usuário, que será baseada
em suas vontades naquele momento.
1.2.3 Da perspectiva sensorial
Trata do sentido de participação do receptor que, através de diversos
atributos (inclusão de foto, cadastro, utilização de dados de redes sociais,
etc.), se faz possível, graças às novas tecnologias. Um exemplo utilizado por
Silva (2010) são os jogos, pois envolvem o espectador de uma forma
diferente, que o faz construir algo que o levará a um resultado único, previsto
anteriormente, mas único no sentido de ter sido criado de acordo com
caminhos que lhe foram possibilitados a escolha, “um sistema que permite ao
usuário atuar dentro de uma representação” (SILVA, 2010, p.128). Esse
aspecto pode ser evidenciado pelo iPad por ser um dispositivo
multitouchscreen, que possui uma tela sensível ao toque, portando, que
representa os movimentos dos seus dedos no que lhe é mostrado.
23
1.2.4 Da perspectiva comunicacional
Estudos sobre comunicação trazem à tona discussões que revogam o
modelo comunicacional de transmissão, onde o emissor transmite uma
mensagem a um receptor (ou uma multidão deles) sem levar em
consideração as que esse grupo é capaz de produzir respostas àquilo que
lhes foi transmitido. Partindo do princípio que a “natureza” da mensagem é
outra, “o emissor assume um novo papel” e dá ao receptor ou outro “status”
(LAUREL, 1991 apud SILVA, 2010, p. 131). Pode-se dizer que surge um
novo paradigma comunicacional. É uma nova era, que tem o receptor
atuando ativamente sobre a mensagem, o que implica novas características
ao emissor, aqui podendo ser chamado de difusor, que não emite mais uma
mensagem, mas constrói um sistema, no qual a participação-intervenção do
receptor é essencial para o seu funcionamento (como é tratado como sistema,
a utilização desse termo é bastante pertinente).
1.3 Bidirecionalidade-hibridação
A bidirecionalidade, agregada ao binômio da participação-intervenção,
afirma a ideia de um novo paradigma comunicacional e colabora para o seu
entendimento. Hibridação, por sua vez, acrescenta “intensidade semântica,
ao primeiro termo do binômio, resultando em melhor explicitação deste
segundo fundamento da interatividade” (LAUREL, 1991, apud SILVA, 2010, p.
148) . Essa nova configuração da comunicação apresenta uma mensagem
mutável, não estanque e passiva da ação de um receptor, que nesse
contexto pode adquirir a característica de usuário, pois possui voz ativa, que
deve ser entendida como sua capacidade de interferir na mensagem, porém,
preservando o seu conteúdo. Esse novo modelo comunicacional vai além da
estrutura tradicional imposta por Shannon/Weaver: o “quem, diz o que, em
que canal, para quem”, “definindo a mensagem como eficiência intocável e
ratificando os meios de massa no esquema Um-Todos” (SILVA, 2010, p. 136).
24
(...) só existe comunicação a partir do momento em que não há mais emissor, nem receptor e a partir do momento em que todo o emissor é potencialmente um receptor e todo receptor é potencialmente um emissor. (SILVA, Marco, 2010, p. 136).
Dessa forma, podemos pensar esse novo paradigma com a
possibilidade real de uma coautoria, pois a mensagem interativa só se forma
no seu sentido completo com a participação do usuário, caracterizado assim
pela sua potencialidade de estar inserido como receptor e emissor ao mesmo
tempo. Como o assunto tratado nesse trabalho diz respeito a publicidade
interativa em publicações digitais, portanto, que se utilizam de linguagens de
programação e recursos da informática para a sua produção, a possibilidade
de coautoria é limitada, porém esse fator não a torna uma mensagem
fechada, pois as reações são diversas e talvez, em alguns casos, pode beirar
o infinito.
Visto isso, entendo a interatividade passiva de uma gradação. Por
apresentar os níveis entendidos por mim como pertinentes para as minhas
futuras análises, utilizo a autora F. Holtz-Bonneau (1985), que apresenta três
níveis básicos de interatividade. Prática e direta, a autora, expõe seu
pensamento partindo de uma linearidade pretendida pela comunicação
interativa, já que como a conversa se dava, e se dá, entre o homem e
máquina, a sua reação provocava resposta já antes desenhadas por aqueles
que produziram a mensagem.
Dessa forma, surgem três categorias para seu estudo: a interatividade
de seleção (1) que “consiste em tocar nas teclas de um videocassete para
fazer avançar mais rapidamente as sequências de imagens. Uma vez que o
filme é determinado antes, segundo uma certa ordem (...)” A mudança dessa
ordem é até possível, porém não haverá um entendimento da mensagem
proposta e, talvez, o sentido pode ser até alterado, nesse caso a linearidade
está ligada ao conteúdo e é necessária para a execução de uma
comunicação. Ainda aqui é possível distinguir um “grau zero, quando as
operações se efetuam segundo um encaminhamento linear, como no
exemplo do filme em videocassete; grau um que tem como exemplo o
sistema de jogos ATARI” (HOLTZ-BUNNEAU, 1985 apud SILVA, 2010, p.
104) que oferecem múltiplas câmeras e/ou visões da mesma cena, “que não
25
parece menos linear, mas múltiplo na sua linearidade” (HOLTZ-BUNNEAU,
1985 apud SILVA, 2010, p. 104).
Num formato mais elevado está a “interatividade de conteúdo” (2): “um
operador dialoga com a máquina para uma manipulação de imagens já
existentes”. Aqui a coautoria está mais evidente, pois há possibilidade de
construção de uma história própria, com a utilização de elementos pré-
determinados pelo emissor.
No nível mais elevado está a “interação mista” (3), “quando há a
junção muito estreita da interatividade de seleção e de conteúdo” a qual
oferece a possibilidade de interação com os elementos distintos e que não
apresentam uma linearidade. Sendo assim, é possível determinar que a
interatividade se dá por completa quando “permite interações mistas”.
1.4 Permutabilidade-potencialidade
Quando falamos desse binômio, a linguagem informática surge como o
espaço de veiculação da mensagem, “o computador é um sistema interativo
e esta disposição tecnológica permite ao usuário atitudes permutatórias e
potenciais” (SILVA, 2010, p. 157). O que diz respeito a capacidade de
armazenamento que um computador tem e a possibilidade de combinar e
recombinar informações e produzir narrativas.
Certamente há um limite, talvez impossível de ser alcançado, portanto
não se trata de um sistema aberto, porém, tampouco se trata te um sistema
fechado, como vimos anteriormente, nesse caso a mensagem é um
algoritmo1 .
No caso de uma obra interativa informatizada (texto literário, pintura, jogo etc.), o que se tem não é a obra fechada, ou a obra “aberta”,
1 Um algoritmo é uma sequência finita de instruções bem definidas e não ambíguas, cada uma das quais pode ser executada mecanicamente num período de tempo finito e com uma quantidade de esforço finita.
26
mas um algoritmo que permite ao leitor-usuário a cocriação combinando, permutando elementos dispostos pelo proponente (autor) da obra. O cocriador navega pelos caminhos igualmente dispostos associando elementos, dialogando com eles, explorando possibilidades únicas e instantâneas de confecção de obra (SILVA, 2010, p. 165).
Dessa maneira, a interatividade e o seu grau de intensidade são
diretamente ligados à qualidade desse algoritmo e das ferramentas dispostas
para a criação de uma mensagem interativa. Como disponho de um
dispositivo móvel possuidor de características não presentes em todos os
computadores (o iPad), o design da mensagem, nesse caso do anúncio
publicitário, deve-se valer de tais diferencias para fazer sentido.
O autor expõe alguns pontos pertinentes para o desenvolvimento de
uma mensagem eficaz utilizando essa linguagem, que compense em questão
de custos e que a “funcionalidade adicional se torne uma dimensão útil”
(SILVA, 2010, p. 176). Elas são particulares dos aparelhos os quais estão
sendo veiculadas, tendo o computador como o meio mais avançado
atualmente, por oferecer a capacidade de veiculação de áudio, vídeo,
imagens, linguagens de programação diversas, entre outros.
Essas características vão colaborar para o desenvolvimento de
mensagens não lineares, que não pressupõe um caminho único, mas que
sim, abrem possibilidades para um desenrolar singular para cada espectador.
Esse tipo de mensagem ainda pode ser caracterizado como “hipermídia”.
Daniel Kapelian coloca que “há a multimídia linear que apenas conta histórias
e a multimídia definida como composição de sistemas muito abertos que dão
oportunidade de o usuário ter sua própria experiência de conteúdo, única”
(apud SILVA, 2010, p. 177).
1.5 Dispositivos móveis
Como a disposição de material científico acerca de dispositivos
móveis, que englobem essa tecnologia de uma forma menos técnica e
corroborem para o desenvolvimento desse trabalho, vou realizar uma breve
27
descrição sobre sua evolução até chegar no aparelho em questão, o iPad.
O primeiro dispositivo de comunicação móvel com o qual tivemos
contato foi o telefone celular. Ele servia exclusivamente para comunicação
por voz e tinha um design desconfortável. Esse aparelho tornou-se popular
no Brasil nos anos 1990 e era um luxo destinado a poucos. Passados alguns
anos, com o aperfeiçoamento da tecnologia, eles ficaram menores e a um
preço mais acessível. O serviço de mensagens de texto foi incorporado e
abriu-se uma nova possibilidade de se fazer publicidade. Ela começou com
uma redação simples e poucos caracteres. Sua utilização era quase
exclusiva das próprias companhias telefônicas.
Figura 2 - A evolução do aparelho celular. Fonte disponível em (http://blog.sectiondesign.co.uk/wp-content/uploads/phones10.jpg) Acessado em 5 de setembro de 2011.
Com um número bem maior de funções, o celular se tornou bem mais
que um meio de comunicação, pois serve para divertir, guardar informações
importantes, manter uma agenda de compromissos, etc. Hoje, ele já faz parte
da vida de quase todo brasileiro (são cerca de 95 aparelhos para cada 100
28
habitantes2) e a troca de aparelho aparece em segundo lugar na lista de
desejos de consumidores da classe C3.
Um fator responsável por essa situação é o surgimento e a
popularização dos smartphones. Muitos desses oferecem acesso à internet
em qualquer lugar ou através de redes wireless4. Diante dessa evolução a
publicidade também evolui e se apropria dessa tecnologia para veicular
peças com uma linguagem diferenciada, e com um propósito diferente, afim
de envolver o receptor e torná-lo parte da mensagem, com o intuito de criar
uma experiência diferenciada para cada um. Alex Primo (2007) traz conceitos
explorados por Marco Silva (2010) que chama esse aspecto de interatividade,
e o “sistematiza” dentro de um binômio (dentre os três existentes): o da
participação-intervenção,
com a introdução da “interatividade” em um programa, a mensagem passa a ter conteúdos manipuláveis e não se apresenta mais como emissão. O emissor muda de papel, na medida que ele não mais emite uma mensagem (conforme o modelo clássico), mas constrói um sistema. Ele procura, sim, “construir um conjunto no qual são previstos encaixes, as passarelas, as vias de circulação, em função de caminhos lógicos elementares e de um dispositivo de sinalização e de referência. O “utilizador”, como Marchand prefere chamá-lo, pode acessar um “universo definido por quem o concebeu”. Através de instrumentos materiais (como a tela tátil ou mouse) e imateriais (linguagem de comando), pode, segundo (PRIMO, Alex 2007, p. 41 apud SILVA, Marco 2000, p.117)
Com a necessidade de um aparelho entre o netbook5 e o smartphone
surgem os tablets, que aparecem como uma evolução dos leitores digitais,
pois agregam as funções de um e-reader (leitura, compra de livros, tela em
escalas maiores), com a de um smartphone (acesso à internet, calendários,
agenda, etc.). A tela maior oferece uma leitura mais clara que o telefone num
lugar mais próximo de um computador.
Como as editoras presenciavam um grande decréscimo em suas
2 Fonte disponível em <http://blogs.estadao.com.br/ethevaldo-‐siqueira/2010/06/25/para-‐cada-‐100-‐brasileiros-‐95-‐celulares/> Acesso feito em 10 de agosto de 2011 às 15:20h. 3 Fonte disponível em < http://www.ibope.com/maximidia2010/> Acesso feito em 10 de agosto às 19:57h 4 Redes sem-‐fio que possibilitam o acesso à internet. 5 Computador móvel de menor porte.
29
vendas, surgia aí uma nova oportunidade, a das publicações digitais. O custo
seria reduzido, já que não haveria impressão, o conteúdo poderia ser o
mesmo, porém dispostos de uma forma diferente e com elementos que
atraíssem mais o leitor. Assim a publicidade segue essa linha de pensamento
e vê nos tablets e nas publicações digitais uma nova forma de comunicar
seus produtos. A linguagem elaborada presente em tablets possibilita a
inserção de conteúdos não veiculáveis em matérias impressos, por exemplo,
vídeos.
1.5.1 O iPad
Um pouco antes do surgimento do iPad existia o Kindle, um leitor
digital com acesso à internet desenvolvido pela empresa norte americana
Amazon. Após ele outros vários apareceram, mas apenas com o propósito de
leitura, disponibilizando também a compra de livros e jornais. Um exemplo é
o Sony e-reader, o qual proporciona apenas a leitura de livros e jornais
digitais. No dia 12 de março de 2009 foi lançado o primeiro iPad, um produto
bastante diferente dos leitores digitais presentes no mercado, que além de
possibilitar a leitura e a compra de livros, ia bastante além, oferecendo
entretenimento através de jogos, vídeos e música além de possibilitar o
acesso à internet através de um navegador próprio. Junto com ele, os já
desenvolvedores de aplicativos para o iPhone (que usa uma plataforma
bastante semelhante ao do iPad, porém em menor escala) começaram a
produzir programas específicos para o novo gadget da Apple, que hoje
totalizam mais de 100mil aplicativos6 exclusivos para o iPad, o que não conta
outros milhares que funcionam tanto no telefone como no tablet.
O iPad é hoje o tablet mais popular do mundo, lançado no final de
maio de 2010 já vendeu mais de 9 milhões de unidades e se tornou o gadget
6 Fonte disponível em < http://www.macrumors.com/2011/06/30/app-‐store-‐tops-‐100000-‐available-‐ipad-‐applications/ > Acesso feito em 05 de julho de 2011 às 20:41h
30
mais vendido no mundo7. A primeira versão do dispositivo móvel chegou no
Brasil no mês de setembro do mesmo ano, um semestre antes da chegada
da segunda versão do aparelho. Que agora adotou câmeras frontal e traseira,
o que possibilitou aos usuários fotografar e também conversar através de
vídeo; um processador de dois núcleos, o que aumentou a velocidade de
processamento, dando brecha para jogos com gráficos mais pesados e
vídeos com qualidade mais alta; ele tornou-se mais fino e leve; entre outras
mudanças não tão significantes.
Figura 3 Steve Jobs no Lançamento do iPad - Fonte: Gizmodo.com (http://www.flickr.com/photos/23854713@N03/4319482315/)
O iPad também fomentou mudanças em outros setores relacionados a
leitura, o de periódicos e de revistas. Com um grande decréscimo na venda e
na assinatura desses impressos, o iPad apareceu como uma nova
oportunidade para alavancar o mercado, agregando conteúdo multimídia e
interatividade a artigos antes estáticos.
1.5.2 A leitura no iPad
7 Fonte disponível em < http://info.abril.com.br/noticias/tecnologia-‐pessoal/microsoft-‐vende-‐10-‐mi-‐de-‐unidades-‐do-‐kinect-‐09032011-‐36.shl> Acesso feito em 05 de julho de 2011 às 20:40h
31
Revistas ou jornais agora tem uma forma mais dinâmica de comunicar
seu conteúdo. Antes falava-se de um vídeo e no máximo uma imagem era
mostrada, agora o próprio vídeo pode ser anexado ao texto e ser assistido
pelo leitor. Como disse a Apple em seu último comercial8: “Now we can watch
a newspaper, listen to a magazine, curl up with a movie, see a phone call.
Now we can take our classroom anywhere, hold an entire bookstore and
touch the stars. Because now, there is this. (The iPad appears)” que em
português significa: “Agora nós podemos assistir a um jornal, ouvir uma
revista, aproveitar um filme, ver uma chamada telefônica. Agora nós
podemos levar nossas aulas para qualquer lugar, possuir uma livraria inteira
e até tocar as estrelas. Porque agora existe isso.(O iPad aparece)”. Se você
estiver lendo a versão desse estudo para iPad, o vídeo estará presente logo
abaixo e o sentido que quero transcrever vai ser vivenciado por você, caso
contrário terá que acessar a nota de rodapé em um computador ou outro
dispositivo com acesso à internet. Se trata de uma experiência nova, então
deve ser tratada e produzida de uma forma diferenciada, o que muitas vezes
não acontece.
Muitos editores fazem apenas a transferência de conteúdo, do
impresso para o digital, sem acrescentar matérias que enriqueçam a leitura.
Pode-se dizer que é como comparar um telejornal com um texto presente em
um periódico. Provavelmente o texto apresentará mais informações e mais
detalhes que a reportagem televisiva, porém, esta apresenta imagens que
dão mais valor e veracidade ao conteúdo mostrado. Com as ferramentas
disponíveis para tablets, é possível juntar os dois formatos e completar os
espaços não preenchidos por um ou por outro.
1.5.3 AS CONTRIBUIÇÕES DO IPAD PARA A PUBLICIDADE
Como ele se parece muito com um computador portátil (devido a sua
utilização), o conteúdo desenvolvido para um computador pode, muitas vezes,
ser acessado através do iPad, porém, as principais características a serem 8 Fonte disponível em < http://www.youtube.com/watch?v=TFFkK2SmPg4> Acesso feito em 06 de julho de 2011 às 01:33h
32
exaltadas são as particularidades deste dispositivo móvel. Elas podem
incrementar a mensagem afim de caracterizá-la num grau de interatividade
mais elevado.
1. A presença de câmera frontal e traseira.
2. Tela Multi-touch: “quando seus dedos tocam a tela, campos elétricos
sentem esse toque. E tudo que você tocar, deslizar, percorrer, esticar
é transformado em ações reais.9”
3. Wi-Fi e 3G: possibilidade de estar conectado à internet em qualquer
lugar.
4. Giroscópio, acelerômetro e bússola: “o acelerômetro interno permite
que você gire o iPad horizontal ou verticalmente e até o vire de cabeça
para baixo. Não importa. De qualquer jeito, tudo o que você estiver
assistindo, lendo ou vendo se ajustará à dimensão da tela. E agora o
acelerômetro, o giroscópio de três eixos e a bússola funcionam juntos.
Eles entendem onde o iPad está, para qual direção está apontando e
como está se movendo” 10.
Além disso ele oferece a possibilidade de veiculação de imagens
coloridas em alta resolução, áudio e vídeo, que podem estar inseridos nas
publicações afim de aumentar o envolvimento do usuário com o anúncio em
questão.
CAPÍTULO II: METODOLOGIA
O esquema metodológico utilizado no presente trabalho irá envolver
um estudo de caso duplo, que levará à análise de anúncios publicitários
veiculados nas revistas Wired e Época, afim de entender como eles se
configuram nesses dois veículos. Além de uma contraposição das
características encontradas a partir dessa análise, com o intuito de comparar 9 Fonte: http://www.apple.com/br/ipad/features/. Acessado em 12 de agosto de 2011 10 Idem
33
a utilização das ferramentas que caracterizam as duas publicações como
interativas.
2.1 O estudo de caso
O estudo de caso, segundo Duarte (2011) é vastamente utilizado em
diversas áreas das Ciências humanas, para o desenvolvimento de teses e
dissertações, pois “introduz o pesquisador iniciante nas técnicas de pesquisa
ao integrar o uso de um conjunto de ferramentas para o levantamento e
análise de informações” (DUARTE, 2011, p. 215). Esse tipo de metodologia
não apresenta uma única definição, devido aos seus diversos usos. Mesmo
dentro de uma área específica, o estudo de caso pode ser usado como
método para diferentes abordagens. A definição que mais se aproxima do
campo de análises onde este trabalho está inserido é o de Bruyne, Herman e
Schoutheete (1991), que expõe o estudo de caso como “uma análise
intensiva, empreendida numa única ou em algumas organizações reais”
(apud DUARTE, 2011, p. 216). Duarte (2011) complementa dizendo que ele
“reúne tanto quanto possível, informações numerosas e detalhadas para
apreender a totalidade de uma situação”. É um método utilizado para
descobrir as causas e o comportamento de um dado fenômeno.
O estudo intensivo de um caso permite a descoberta de relações que não poderia ser encontradas de outra forma, sendo as análises e inferências, em estudos de casos, feitas por analogias de situação, respondendo as questões, “por quê?” e “como?”(CAMPOMAR, 1991, p. 96-97).
Ainda é necessário classificar o estudo de caso como um método
qualitativo que “Compreende um conjunto de diferentes técnicas
interpretativas que visam a descrever e a decodificar os componentes de um
sistema complexo de significados” (NEVES, 1996, p. 1). Apesar de ser
possível ter um viés quantitativo, pois “ele pode centralizar-se no exame de
certas propriedades específicas, de suas relações e de suas variações (...)”
(BRUYNE, apud DUARTE, 2011, p.218).
34
2.2 O projeto do estudo de caso
Para Yin (2001, apud DUARTE, 2011, p. 216) “o projeto de pesquisa é
a sequência lógica que conecta os dados empíricos às questões de pesquisa
iniciais do estudo e, em última análise, às suas conclusões”. São
discriminados quatro pontos a serem seguidos para se obter um bom
desenvolvimento do método:
(1) “questões de estudo”: que no presente trabalho dizem respeito a
configuração dos anúncios veiculados em publicações que primam
pela interatividade, no iPad, no Brasil e nos Estados Unidos;
(2) partindo das “proposições do Estudo”, que acreditam que a
publicidade veiculada em dispositivos móveis deve ser interativa, já
que são favorecidas pelas ferramentas oferecidas pelo meio;
(3) unidade(s) de análise; diz respeito ao objeto a ser estudado afim de
responder as questões de estudo, partindo das preposições. O
presente trabalho é caracterizado como um estudo de caso duplo,
pois se utiliza de duas publicações, de países diferentes (EUA e
Brasil);
(4) as “etapas de análise” se darão através do enquadramento dos
anúncios de acordo com as proposições de cada binômios:
participação-intervenção, bidirecionalidade-hibridação e
permutabilidade-potencialidade. Cada um possui suas
particularidades e estas serão avaliadas em cada anúncio. Por fim
será feita uma contraposição dos dados recolhidos, afim de traçar um
paralelo entre a configuração dos anúncios na publicação brasileira
com os da norte-americana.
Esse projeto exemplifica um roteiro a ser seguido para o bom se
chegar em uma conclusão sólida, sobre o que se tem de publicidade
interativa nos dois países. As duas publicações ainda serão contrapostas,
enriquecendo a análise e dando abertura para novas proposições em estudos
futuros.
35
2.3 O campo de análise
Duas publicações digitais, veiculadas através do iPad, serão utilizadas
neste trabalho: a Revista Wired, que tem origem norte-americana e é
veiculada em diversos países; a Revista Época, brasileira e pertencente à
Editora Globo. Ambas as publicações tem como base a mesma plataforma de
programação, um trabalho desenvolvido pela empresa Condé Nast, que
detém grande parte das publicações destinadas para o tablet da Apple, a
exemplo das americanas, Vogue, The New Yorker, Glamour, etc. e das
brasileiras Autoesporte e Galileu.
A revista digital norte-americana trata de assuntos atuais relacionados
ao entretenimento, tecnologia e empreendedorismo. Grande parte dos seus
leitores são do sexo masculino, entre 18 e 35 anos e possuem afinidades
com tecnologias e inovação. A publicação possui uma narrativa bastante
interativa e multimidiática, o que gera a possibilidade de veicular anúncios
que sigam essa linha de criação. No Brasil, a Revista Época é a que mais se
aproxima da Wired, em questões de conteúdo, e que ainda utiliza a mesma
plataforma para construir sua narrativa.
No objeto de análise, o foco será dado aos anúncios que são
veiculados, porém, primeiramente, uma análise geral da revista será feita,
afim de descobrir as possibilidades de utilização da tecnologia para a
construção de anúncios interativos e assim escolher os que mais se
adequam a esse ambiente.
2.3.1 De olho nos anúncios
Cada anúncio será analisado isoladamente de acordo com os critérios
expostos previamente. Para isso vou analisá-los quanto ao enquadramento
de cada anúncio em cada um binômios apresentados anteriormente,
36
participação-intervenção, bidirecionalidade-hibridação, permutabilidade-
potencialidade.
(1) Participação-intervenção - o anúncio será analisado a partir das
quatro perspectivas presentes nesse binômio: na perspectiva
tecnológica será avaliada a possibilidade oferecida pelo anúncio de
gerar uma participação-intervenção, por meio da tecnologia, e
como isso é feito; na perspectiva política avalia-se a capacidade de
engajamento do receptor na mensagem, como isso ocorre e qual o
intuito desse fundamento, gerar uma mensagem personalizada ou
enfatizar compartilhamento; na perspectiva sensorial o intuito é
verificar os recursos utilizados na mensagem que a tornam mais
palpável e que colocam o receptor mais próximo do que é
anunciado, (imagens, vídeos, jogos, etc.); e por último, na
perspectiva comunicacional será avaliada a mudança do
paradigma da comunicação, que poderá permanecer inalterado,
onde um receptor atua como próprio, ou como um usuário, quando
seu “status” é elevado em virtude da interatividade.
(2) Bidirecionalidade-hibridação - juntamente com a perspectiva
comunicacional, esse binômio implica também uma mudança no
paradigma da comunicação, porém, nesse caso, uma gradação é
utilizada para medir o nível de interatividade proporcionado pela
mensagem. Esse nivelamento começa no grau zero, com a
interatividade de seleção, que é definido pela opção de seleção, ou
seja, há possibilidade de ver ou não a mensagem, que é distribuída
de uma forma linear; o grau um, ou interatividade de conteúdo
classifica uma mensagem pela possibilidade de manipulação do
seu conteúdo, afim de construir uma história com elementos
disponibilizados na mensagem; por fim, a interatividade mista, que
é a junção das duas anteriores num formato bem próximo, quando
uma se incorpora na outra, proporcionando múltiplos resultados de
uma forma simples.
(3) Permutabilidade-potencialidade – utilizando a teoria
trazida por esse binômio irei analisar os anúncios publicitários
37
quanto a utilização dos recursos tecnológicos, oferecidos pelo iPad,
para a gerar interatividade entre a mensagem e o usuário, logo,
como o usuário participa na composição da mensagem, através de
qual característica (toque, giroscópio, câmera, compartilhamento,
etc.)
CAPÍTULO III: ANÁLISE
A partir de agora analisarei as publicações digitais individualmente e
as colocarei em contraposição, para então identificar a configuração dos
anúncios publicitários no meio digital e também verificar como os atributos
tecnológicos proporcionados pelo iPad são utilizados afim de produzir uma
comunicação interativa.
3.1 As publicações digitais
Esse tipo de publicação aparece exclusivamente em meios digitais,
alguns deles são destinados apenas para a leitura, outros apresentam
funções diversas, como acesso à internet, produção de conteúdo, jogos, etc.
Dessa forma, é possível caracterizar as publicações digitais em duas
categorias, a tradicional, que é a simples adaptação de um conteúdo
veiculado em um formato impresso para o meio digital, a qual apresenta um
processo de leitura igual a de uma publicação física, em páginas sequenciais
(que podem ser folhadas da esquerda para a direita ou de cima para baixo) e
nada de novo é agregado ao material, sendo assim ele apresenta o mesmo
conteúdo que no formato impresso, a única diferença é o seu suporte físico.
Com uma linguagem avançada, utilizando algoritmos de programação,
temos as publicações que são propriamente digitais e agregam recursos do
meio digital para a sua elaboração. Eles a colocam num patamar mais
38
elevado e criam um novo padrão de publicação, formato e leitura. Esse tipo
de publicação inova e traz conteúdos multimidiáticos não comuns em
materiais impressos11: vídeos longos, animações, áudios, etc. O padrão de
leitura é diferenciado, divido em colunas: a sequência de cada artigo é
disposta na vertical, sendo assim, para lê-lo deve-se “folhear” a página no
sentido vertical, se o fizer na horizontal, outro artigo lhe será apresentado.
Todas essas informações são apresentadas em todas as edições das
duas revistas escolhidas, a fim de ensinar o leitor a se comportar diante das
diversas possibilidades de interação com a publicação. Na sequência temos
uma imagem que apresenta as instruções de leitura da Revista Época.
Figura 4 - Instruções de Leitura da Revista Época para o iPad. Fonte: Revista Época Maio/2011
11 Alguns materiais impressos já veicularam áudio e inclusive vídeo. A Skol veiculou um anúncio com som na Revista Playboy em junho deste ano (2011) (Disponível em: http://updateordie.com/blog/2011/06/13/skol-‐sensation-‐som-‐na-‐capa-‐da-‐playboy/) e a revista norte americana Esquire, veiculou vídeos curtos no chamado papel e-‐paper (Disponível em: http://updateordie.com/blog/2008/10/01/e-‐paper-‐da-‐esquire-‐a-‐autopsia/)
39
As duas publicações que usarei, Revista Época e Wired possuem
versões impressas que apresentam as mesmas informações contidas nas
edições em formato digital, porém escolheram um caminho diferente ao
construírem uma versão que se utiliza das possibilidades oferecidas pelo
iPad. Essas informações não foram apenas adequadas ao formato digital,
novas edições foram construídas para proporcionar uma experiência
diferenciada. Sendo assim, os anúncios que são veiculados nessas
publicações deveriam se apropriar dos recursos tecnológicos presentes no
iPad, e também na plataforma de veiculação, para se configurarem de uma
forma diferenciada. Será que isso realmente acontece?
3.2 As edições digitais da revista Época e Wired
Foram escolhidas duas edições para compor a seguinte análise, a do
mês de Maio da Wired e a de Abril da Revista Época. A razão dessa escolha
se deu, em primeiro lugar, pela escassez de anúncios por parte da
publicação brasileira. De todas as edições com as quais tive contato, a única
que apresenta um anúncio assinado por uma marca externa à Editora Globo
foi a desse mês, o que pode demonstrar que efetivamente a publicidade
chegou à revista em formato digital. A publicação norte-americana não
apresenta esse problema, é recheada de anunciantes e dos mais variados
segmentos, porém, algumas edições não apresentaram tantos anúncios que
apresentassem uma forma interativa, de acordo com observações prévias.
40
Figura 5 - Abertura do Aplicativo da Revista Wired e Capa da edição de Maio. Fonte: Aplicativo Wired para iPad, edição Maio/2011.
Figura 6 Abertura do aplicativo da Revista Época e capa da edição de Abril de 2011. Fonte: Aplicativo Revista Época para iPad, edição Abril/2011
As duas revistas usam praticamente todos os recursos
disponibilizados pelo iPad para a sua construção, apresentam imagens,
vídeos, utilizam recursos disponíveis na internet, é possível ler a revista tanto
na horizontal quanto na vertical (utilizando o giroscópio), a tela sensível ao
toque é utilizada para “folhear” a revista e também para acionar botões
interativos, apresentam artigos que utilizam áudio, etc.
Acredito que a totalidade de funções, disponibilizadas pelo iPad, estão
presentes nessas publicações e que ambas preenchem todos os pontos
abordados nesse trabalho para serem classificadas como interativas: a partir
do binômio da participação-intervenção e analisando as quatro perspectivas
(tecnológica, política, sensorial e comunicacional) noto a presença da
41
tecnologia sendo usada para uma criar uma nova experiência de leitura, onde
há a possibilidade de expandir conteúdos de acordo com a posição de leitura,
gráficos animados, e outros recursos multimídia que necessitam da
intervenção do usuário para que se consolidem como uma informação que de
fato agregue valor interativo à mensagem, sendo assim, há um engajamento
desse leitor/usuário na construção da mensagem.
Os dois pontos já citados ratificam a participação-intervenção vista de
uma perspectiva sensorial, já que os recursos multimídia, quando ativados
pelo, leitor/usuário trazem outra dimensão ao conteúdo que está sendo lido.
Dessa forma, um novo paradigma comunicacional é encontrado aqui,
caracterizando o receptor como usuário, o que se dá devido a natureza da
mensagem, que se cria no digital, oferecendo novas possibilidades de leitura.
A partir do binômio bidirecionalidade-hibridação é possível encaixar as
duas publicações no grau máximo de interatividade exemplificado por Francis
Holtz-Bonneau, o da interatividade mista, pois agregam recursos tecnológicos
diversos, que podem ser acessados de forma aleatória, sem que haja uma
distorção no entendimento do conteúdo, que dessa forma proporciona ao
usuário a criação de uma leitura que se desprende da linearidade que, mais
uma vez, é também proporcionado pela sua presença em uma plataforma
digital, que possibilita a inclusão de recursos multimidiáticos. Abaixo é
possível notar a presença dos botões de interação, antes exibidos nas
instruções de leitura.
42
Figura 7 - Exemplos de artigos que tornam as revistas interativas: utilização de visões diferenciadas conforme a posição de leitura, imagens, sons e ambientes interativos em 3D. Fonte Revista Época
Abril/2011 e Revista Wired Maio/2011 ambas edições digitais veiculadas no iPad.
Dessa forma, todos os aspectos entendidos como determinantes para
uma mensagem interativa estão presentes nas duas publicações, portanto
pode-se manter a premissa que diz que tais publicações primam por
interatividade. Por hora, espera-se a veiculação também de anúncios que
sigam o padrão interativo e, também, preencham os aspectos determinados
pelos binômios.
3.3 Análise dos anúncios
Os anúncios serão analisados da mesma forma que as publicações
foram analisadas, de acordo com a metodologia anteriormente exposta. Será
43
analisada primeiro a Revista Época, por apresentar um menor número de
anúncios, e depois a norte-americana. Finalmente será feita uma
contraposição entre as duas a fim de compará-las quanto à atenção dada aos
aspectos interativos de um modo geral.
3.3.1 Revista Época
Os anúncios presentes nela são apenas dois, um assinado pela
Tramontina e com criação da agência DCS, de Porto Alegre e outro de
caráter auto-referencial, que apresenta a Revista Autoesporte, da própria
Editora Globo.
3.3.1.1 Tramontina
O anúncio da Tramontina é primeiro que aparece na edição Maio da
Revista Época, logo após a capa. Antes de ser propriamente apresentado
como um anúncio, são apresentadas as instruções para uma melhor
visualização do conteúdo, conforme reproduzido na Figura 8. Após o ajuste
do aparelho de acordo com as instruções, deve-se tocar no local indicado e
então o conteúdo é apresentado como uma propaganda, que é assinada pela
marca Tramontina (Figura 9).
44
Figura 8 - Instruções de uso para a visualização do conteúdo do anúncio da Tramontina. Fonte: Revista Época Maio/2011.
Figura 9 - Primeiro contato do usuário com o anúncio da Tramontina. Fonte: Revista Época
Maio/2011.
No quadro seguinte (Figura 10) é mostrada uma frigideira e um ovo,
pronto para ser frito. Os movimentos feitos com o iPad representam
movimentos da frigideira, então, o ovo se move de acordo com os
movimentos feitos com o iPad. Enquanto se move o iPad, o ovo começa a
45
mudar de textura, como se estivesse sendo frito. É possível escolher entre
três comidas distintas, além do ovo temos um pedaço de bacon e uma
panqueca. Cada um deles possui cinco estágios de cozimento, portanto, a
textura muda quatro vezes. Quando o usuário julga a comida como pronta,
deve apertar no ícone onde diz “servir”, e então uma mensagem de sucesso
é apresentada.
Esse resultado é obtido se essa ação for realizada no quarto estágio
(Figura 11), quando uma luz indicativa ao lado do ícone “servir” ficar verde ,
caso ocorra de ir além dessa fase, a comida queima (Figura 12), e uma
mensagem, diferente para cada um, é apresentada, juntamente com a opção
de escolher outro item e começar a cozinhar novamente.
Figura 10 - Estágio de cozimento 1 e 2. Fonte: Revista Época Maio/2011.
46
Figura 11 - Estágio de cozimento 3 e 4. Fonte: Revista Época, Maio/2011.
Figura 12 - Estágio de cozimento 5 e mensagem apresentada após. Fonte: Revista Época Maio/2011.
47
Ainda há a possibilidade de o ovo, ou outro item escolhido, cair da
frigideira. Se isso acontece, uma mensagem bem-humorada é apresentada,
juntamente com a opção de continuar no anúncio (Figura 13).
Figura 13 - Mensagem de sucesso e mensagem de queda. Fonte: Revista Época Maio/2011.
Seguindo os passos determinados para a análise do anúncio da
Tramontina, veiculado na edição de Maio, do ano de 2011, da Revista Época,
pode-se concluir que ele atende aos quesitos pré-determinados para a
caracterização de um anúncio com interativo.
O primeiro binômio, participação-intervenção é completamente
englobado pela propaganda: a partir da perspectiva tecnológica verifica-se a
utilização do sensor de movimento do iPad como gerador da possibilidade de
intervenção do usuário na mensagem, a partir dos movimentos realizados por
ele é que se constrói a mensagem. Dessa forma, a perspectiva política
também aparece, já que o encaminhamento da mensagem se dará a partir
das ações do usuário: se ele escolherá o ovo, ou bacon, se cozinhará até o
fim e obterá sucesso, se a panqueca vai cair, etc. Além disso, o usuário tem a
sensação de segurar uma frigideira, pois ela se move de acordo com os
movimentos realizados, o que satisfaz a perspectiva sensorial.
48
Logo, como o anúncio está caracterizado como interativo, a partir das
três perspectivas anteriores, completa-se a análise do binômio participação-
intervenção, a partir da perspectiva comunicacional, que por possuir uma
mensagem de uma natureza digital e utilizar os recursos tecnológicos para a
construção de uma mensagem diferenciada, constata-se a presença de um
novo paradigma comunicacional, onde o receptor não perde o status de
usuário, adquirido anteriormente como verificado através da análise da
publicação.
Com o binômio bidirecionalidade-hibridação, verifica-se um grau
máximo de interatividade, que apresenta a interatividade mista, caracterizada
pela seleção de itens, e a criação de uma história diferente para cada um, de
acordo com a manipulação do conteúdo, já que é possível escolher entre três
tipos de comida e, posteriormente, criar a mensagem final a partir de seis
caminhos, pois pode-se servir a comida em todos os cinco estágios,
recebendo a mensagem de sucesso no quarto, servir a comida no quinto e
receber o aviso de que está queimado ou deixar a comida cair.
A utilização do giroscópio para a geração de interatividade entre o
anúncio e o usuário está bem clara na mensagem, já que é o principal forma
de conversa entre os dois. Através do movimento o usuário mantém a comida
na frigideira, e a medida que o tempo passa, ela vai cozinhando. Os
movimentos feitos pelo usuário tem o intuito de enfatizar o “Starflon”, um tipo
de material que compõe a frigideira e que não deixa a comida grudar (Figura
14). O toque também é utilizado para realizar a escolha do item desejado e
também para serví-lo.
De forma bem elaborada, o anúncio cumpre com todas as etapas para
a construção de uma mensagem interativa. Ela é bastante envolvente, pois
chama o leitor para a participação desde o início, com a introdução das
instruções até o desenvolvimento das diversas ações possíveis. O leitor é
parte da mensagem e a constrói de diversas maneiras, se contadas a
presença de três tipos de comida e as seis possibilidades de resposta em
cada uma, é possível um total de dezoito caminhos a serem percorridos.
49
Figura 14 - Final do anúncio da frigideira Tramontina. Fonte: Revista Época Maio/2011.
3.3.1.2 Autoesporte
Algumas páginas antes do final da revista, encontra-se o anúncio auto-
referencial, que traz ênfase à versão digital da Revista Autoesporte, que
também faz parte da Editora Globo. Diferentemente da peça publicitária
assinada pela Tramontina, nesse caso não hás instruções de uso, justamente
por não ser possível interagir com a mensagem ali exposta. Trata-se de uma
página inteira apresentando dois iPads, no primeiro, em posição vertical, são
passadas imagens da revista, e no outro, disposto na horizontal, um vídeo
curto, de mais ou menos sete segundos. Ainda há um link, que leva o leitor
para um espaço externo, apresentando uma reportagem sobre a presença da
Revista Autoesporte no iPad (Figura 15).
Com o fato de não haver muitas possibilidades do leitor elevar o seu status
para o nível de usuário, entende-se que as premissas necessárias para o
anúncio atender às demandas do binômio participação-intervenção inexistem:
50
ao analisar a perspectiva tecnológica não encontra-se algo que gere
interatividade entre o leitor e a mensagem, apenas a possibilidade de ler uma
matéria completa sobre o lançamento da revista no meio digital, e isso se dá
através de um toque; a partir da perspectiva política também não se vê nada
diferente de um anúncio impresso, portanto esse quesito também não é
atendido; pela perspectiva sensorial há a presença de um vídeo curto, que se
assemelha a um gif animado12, pois ele é tocado infinitamente, durante o
tempo que o usuário permanece na página; e como já comentado
anteriormente, o leitor permanece no estado inerte, pois só pode avançar
para a próxima página, ou acessar a reportagem completa (que pode ser
considerada outra página na revista), portanto, não se nota um novo
paradigma comunicacional, a partir da perspectiva comunicacional do
binômio participação-intervenção.
Mesmo com um poder pequeno de gerar interatividade, o anúncio
pode ser classificado num dos três níveis pensados por F. Holtz-Bonneau.
Ele se enquadra no grau zero, identificado como interatividade de seleção,
pois a única ação possível é a de ver ou não a propaganda, ou se aprofundar
com a leitura do conteúdo extra.
Ainda que pouco explorada, a tecnologia agrega valor ao anúncio.
Com o gif e imagens em movimento, ele se torna atrativo, porém, existem
outros recursos oferecidos pelo iPad que podem chamar a atenção do leitor
para o anúncio, e aqui não são utilizados. Não há possibilidade de
engajamento, ou compartilhamento. Assim, o leitor não faz parte da peça
publicitária e, muito menos, tem a possibilidade de construir ou modificar a
história apresentada pelo anunciante.
12 Imagens em movimentos que se repetem infinitamente, pode ser um pedaço de vídeo ou uma sequência de imagens.
51
Figura 15 - Anúncio da Revista Autoesporte. Fonte: Revista Época, Maio/2011
3.3.2 O patamar onde se encontra a Revista Época veiculada no meio digital.
Mesmo apresentando um grande número de anunciantes nas suas
edições impressas, a versão digital da Revista Época não segue o mesmo
padrão. Isso pode ser em virtude do desconhecimento da utilização da
tecnologia para a produção de anúncios ou pelo simples fato de não haver
um público significativo nesse meio, logo pode não parecer pertinente e
vantajoso anunciar. Por outro lado, vê-se a criação de um anúncio bastante
inovador e que cumpre com todos os aspectos interativos explícitos nesse
trabalho. Se analisadas algumas edições mais novas da Época, também não
há nenhum tipo de anúncio, com exceção da autorreferência à alguma das
publicações das outras revistas da Editora Globo.
3.4 Revista Wired
52
Ela se apresenta no mesmo formato que a Revista Época, e como já
foi mencionado, utiliza a mesma plataforma para a base de seu conteúdo,
porém a publicação norte-americana apresenta uma quantidade bastante
superior de anunciantes, desde de carros e relógios de marcas famosas, até
chuveiros. Talvez a diferença na quantidade de marcas presentes na revista
seja pelo seu país de origem, os EUA, que tem uma proximidade mais forte
com o iPad e com tecnologia, devido à seus preços mais acessíveis e uma
série de outros fatores ligados a isso, além ser mais antiga no meio digital
que a revista brasileira.
Por essa diferença no número de anúncios, não serão analisados
todos os presentes na edição de Abril da Wired, também porque muitos deles
se assemelham quanto ao seu potencial de interatividade, então, serão
englobados pelas mesmas respostas, logo, não acrescentariam ao estudo.
3.4.1 Anúncios transpostos do impresso para o digital
Há um grande número de propagandas na revista que são a
transposição do conteúdo impresso para o digital, disposto da mesma forma,
como uma imagem. De um total de 49 anúncios, 41 apresentam esse estilo.
Assim sendo, não serão analisados, pois não possuem características claras
que remetam ao roteiro de análise estruturado, logo, não possuem um
potencial interativo. A seguir trago alguns exemplos: eles se apresentam aqui
exatamente da mesma forma que na versão digital da Wired.
Assim, o estudo parte para análise dos anúncios da Wired que
efetivamente demonstram características de interatividade, dentro dos
preceitos até aqui levantados.
53
Figura 16 - Anúncios ao estilo impresso. Revista Wired, Abril/2011
Figura 17 - Anúncios ao estilo impresso. Revista Wired, Abril/2011
3.4.2 Lexus
54
Além desses estilo de propaganda, a revista é composta por marcas
que realmente utilizam as ferramentas disponíveis no iPad para elevar o nível
da comunicação e, assim, trazer o leitor para uma categoria diferenciada. O
anúncio do Lexus CT Hybrid, veiculado na edição analisada da Revista Wired,
utiliza a touchscreen de uma forma diferenciada, com a chamada “Take a
closer look” (“Olhe mais de perto”), ela convida o leitor a interagir com a
mensagem (Figura 18) , quando tenta passar para a próxima página, se cria
uma lupa onde é possível tocar, então começa a busca pelos Lexus Hybrids
espalhados naquela imagem. É possível andar pela paginar inteira utilizando
a lupa e, assim que um carro é encontrado, uma de suas principais
características é evidenciada. Há um total de quatro carros escondidos na
imagem, cada um enfatizando um diferencial do automóvel. Um número
aparece na parte de baixo do anúncio e muda conforme os carros são
descobertos (Figura 19).
Figura 18 - Anúncio estático (esquerda) e visão a partir do primeiro toque na página (direita). Fonte:
Revista Wired, Abril/2011
55
Figura 19 Sequência do anúncio, quando duas das principais características do automóvel foram
desvendadas. Fonte: Revista Wired, Abril/2011.
No final (Figura 20), quando todas os Lexus Hybrids são encontrados,
é oferecida a possibilidade de compartilhar as informações obtidas através do
Facebook, e isso ocorre através de uma página externa, mas que é
carregada diretamente na publicação.
Figura 20 - Três características enfatizadas e o final do anúncio. Fonte: Revista Wired, Abril/2011.
56
Através da análise, já apresentada aqui, pode-se identificar a presença
dos três binômios de forma evidente. O participação-intervenção, que parte
de uma perspectiva tecnológica, aparece pela possibilidade dada pela tela
sensível ao toque de criar uma lupa na ponta do dedo do usuário, aqui já
tratado como tal justamente pelo seu papel diante do anúncio. Em vista da
perspectiva comunicacional, se instaura um paradigma comunicacional
diferente do tradicional, o qual tem o leitor como um agente passivo. Dessa
forma, ele é engajado na mensagem e convidado a interagir com ela, a fim de
formar a mensagem, logo, atendendo a perspectiva política, que visa a
participação ativa do usuário na construção de uma mensagem
personalizada, em partes, já que a mensagem formada será igual para todos,
a diferença vai estar na ordem que os elementos serão dispostos.
Ainda nesse binômio, há a perspectiva sensorial, identificada pela
aproximação do usuário com o que está sendo anunciado. Isso ocorre pela
principal característica do anúncio, através do toque. O usuário tem o poder
de aumentar o que está na página e buscar pelos automóveis escondidos.
Além de trazer o leitor para dentro do universo da revista, o anúncio diverte o
usuário, trazendo informações relevantes.
O binômio bidirecionalidade-hibridação afirma a mudança de
paradigma e gradua o anúncio como utilizador de uma interatividade mista,
que une os recursos tecnológicos com a possibilidade de criação da
mensagem a partir da intervenção do usuário, disposta no grau máximo de
interatividade.
Ainda é possível evocar um nível de gradação bastante pertinente,
exposto por Marco Silva (2010), mas cunhado por Francis Kretz (1985), que
traz o nível cinco no seu espectro de gradação, composto por seis níveis:
“Interatividade de criação. Aquela que permite ao usuário compor uma
mensagem textual, sonora, gráfica, mista, desenhos por correspondência e
mensagem” (KRETZ, 1985, apud SILVA, 2010, p. 103). Nesse caso a
mensagem composta é mista, entre gráfica e textual, pois apresenta as
imagens das características do carro, encontradas no anúncio e sua
explicação.
57
O último binômio é onde se pode explorar as ferramentas do iPad e
como elas foram utilizadas para a geração da iteratividade. Aqui a tela
sensível ao toque foi o recurso mais explorado, numa forma bastante criativa,
anexando uma lupa ao local onde a tela é tocada. Passando essa lupa virtual
pela imagem, descobre-se o que está escondido e o anúncio é finalmente
formado.
Ainda há a facilidade de acessar a internet, para aprofundar as
informações sobre o veículo, diretamente do anúncio. Essa ferramenta é
utilizada também para o compartilhamento das informações via Facebook, o
que pode atrair pessoas para dentro do universo criado pelo carro, porém
sem a possibilidade de interação proporcionada pelo anúncio e somente para
os leitores da Wired no iPad.
3.4.3 Century Link
A Century Link é uma empresa que fornece serviços de comunicação:
TV, internet e telefonia. O anúncio em questão faz menção aos seu serviço
de hospedagem, enfatizando características como segurança, espaço de
armazenamento e backup de dados e conteúdo.
A propaganda desse serviço e suas características se dá na forma de
riddle 13 intitulado Ultimate Problem Solver, “O último solucionador de
problemas”. O primeiro contato com o anúncio se dá através da palavra
“shake” , “chacoalhar”, em destaque, com um pequeno texto de suporte, que
convida o leitor a chacoalhar o iPad e desvendar um segredo (Figura 21).
Quando balançado o aparelho, as letras começam a cair. No final,
sobram apenas cinco, que formam a palavra “enter”, após digitá-la no campo
disponível, o jogo começa (Figura 22). Os quebra-cabeças apresentados
utilizam uma linguagem tecnológica, com questões em código binário por
13 Uma forma de quebra-‐cabeça que se apresenta na forma de perguntas, no qual é preciso responder o que lhe é perguntado para poder seguir em frente.
58
exemplo. Os assuntos tratados são relacionados à negócios e segurança,
devido ao público-alvo em foco e a natureza do serviço anunciado, que
envolve a hospedagem de sites em um servidor, o qual preza pela segurança
do conteúdo armazenado.
Somado a essa linguagem relacionada com tecnologia (Figura 23),
temos a utilização dos recursos do iPad para o engajamento do leitor na
mensagem, ora ele é convidado acessar à internet, aumentar a imagem
apresentada, um vídeo lhe é apresentado, a troca de orientação, enfim, como
possui uma grande quantidade de perguntas a serem respondidas, muitos
dos recursos do tablet são utilizados.
Figura 21 - Primeiras imagens do anúncio, antes e depois da primeira "chacoalhada". Fonte: Revista
Wired Abril/2011.
59
Figura 22 - Momento final da primeira imagem e mensagem após responder corretamente a
primeira pergunta. Fonte: Revista Wired Abril/2011.
Figura 23 - Exemplos de quebra-cabeças apresentados pelos anúncios. Fonte: Revista Wired Abril/2011.
Como muitas das questões não são de conhecimento geral existe um
link para as dicas, onde são apresentadas duas e, posteriormente, se ainda
assim você não conseguir solucionar o problema proposto, há a possibilidade
60
de visitar o perfil @usolver, no Twitter, para conseguir mais dicas e completar
o riddle (Figura 24).
Figura 24 - Pop-up onde as dicas aparecem e página do Twitter direcionada ao anúncio. Fonte:
Revista Wired Abril/2011.
No final do jogo, quando todos os quebra-cabeças são resolvidos, o
usuário é convidado a compartilhar os resultados e recebe uma classificação,
além do título de Ultimate Problem Solver. Eu fui o 15.846º a resolver todas
as questões, mas o jogo segue no ar até hoje e pode também ser jogado
para não leitores da Revista Wired, pois está presente online e a constante
atualização das perguntas via Twitter ratificam que ele é jogado até hoje.
Com uma vasta utilização dos recursos disponibilizados e um grande
envolvimento entre leitor e mensagem, pode ser visto como mais um anúncio
com grandes possibilidades de interatividade, que agrega valor à mensagem
e também ao leitor, que age ativamente na sua construção.
De uma forma mais direta, mas ainda assim, primeiramente,
enxergando o anúncio a partir do binômio participação-intervenção, nota-se a
presença da tecnologia como plataforma básica para a geração do
engajamento do leitor, aqui, mais uma vez, visto como usuário. Ele participa
da mensagem através da solução das questões apresentadas e, também,
através da busca por essas soluções, que pode, inclusive, se dar em formato
61
de conversa, entre o usuário e a mensagem, via Twitter. Esses recursos
aproximam o usuário da mensagem, que não só a constrói, mas também
mantém um diálogo quase instantâneo. Aqui, o novo paradigma
comunicacional é bem presente: em primeiro lugar pela classificação da
mensagem como jogo, logo, se ela não for “jogada”, ela inexiste e em
segundo lugar, pela conversa instaurada, quando necessária, entre a
mensagem e o usuário, através das dicas e mais além, através do Twitter.
A interatividade dessa mensagem é classificada, a partir do binômio
bidirecionalidade-hibridação, como mista e pois seu conteúdo é manipulável
e a mensagem pode ser interrompida a qualquer momento, sem prejudicar o
seu entendimento. Cada pergunta apenas agrega mais informações sobre o
serviço, já que a medida que são respondidas se descobrem novas
características do serviço. Mas se você acha que 50 fases são demais ou vão
tomar muito o seu tempo, é disponibilizado um link para o site da empresa,
onde pode-se descobrir mais sobre o que lhe é anunciado.
O último binômio, permutabilidade-potencialidade, do roteiro de análise
verifica o uso da tecnologia, mais especificamente, os recursos do iPad, para
gerar interatividade entre a mensagem e o usuário. Como já visto aqui, os
recursos usados, ou mais usados, são o acesso a internet e a possibilidade
de intervir no conteúdo através do toque, criando, a grosso modo, um jogo.
A interatividade, quando remetida a um jogo é bem clara, já que se ele
não é jogado, a mensagem não é produzida. Essa questão traz um conceito
discutido atualmente, o Gamefication, “is an unformal umbrella term for the
use of vídeo game elements in non-gaming systems, to improve user
experience and user engagement.14” Que em tradução livre significa: “um
termo informal para o uso de elementos dos videogames em sistemas não
relacionados a jogos, com o intuito de aumentar a experiência do usuário e o
seu engajamento.”
Assim, nota-se a aplicação do conceito à propaganda com o mesmo
propósito, aumentar a experiência do usuário, diante à mensagem e 14 Fonte http://gamification-‐research.org/chi2011/, acessado em 26 de outubro de 2011 às 18:53h.
62
aumentar o engajamento, que faz com que o anúncio seja produzido pelo
usuário. Logo, a permutabilidade-potencialidade é conferida, já que para a
criação de um jogo no iPad é necessário a utilização de seus recursos e,
para a criação da mensagem, o usuário precisa evoluir o seu status para o de
jogador.
Como relata Francis Holtz-Bonneau (1985), a utilização de uma
interatividade mista, que possibilita alterar o conteúdo através da tecnologia,
alcança um grau de envolvimento maior e, logo, abrange mais ferramentas
que tem potencial interativo. Ao lado do anúncio veiculado na Revista Época,
assinado pela Tramontina, esse foi o anúncio mais interativo encontrado nas
duas publicações analisadas. Apesar de uma linearidade clara, pois o jogo
avança de fase em fase, numa sequência única, há a necessidade de buscar
informações extras para conseguir solucionar as questões propostas, além
de existir a possibilidade de conversa via Twitter e o compartilhamento de
resultados e informações através do Facebook.
3.4.4 Hiperlink e a interatividade
Hiperlink é uma forma de ligar uma palavra a um lugar na internet, é
basicamente como uma página na web funciona: você tem diversos campos
de assunto e para saber mais sobre eles, clica sobre determinada palavra
que o leva para um determinado lugar.
Atualmente, muitos anúncios impressos apresentam endereços de
internet, que obviamente não podem ser clicados. No ambiente digital isso
funciona diferente, já que existe essa possibilidade e ela é bem simples de
ser feita. Anúncios utilizam a ferramenta para conectar o usuário com redes
sociais ou proporcionar alguma informação adicional acerca do que está
sendo anunciado. Na Revista Wired esse aspecto também aparece com uma
frequência maior do que aqueles aparentemente interativos, pois dos 49, sete
se encontram nessa categoria.
63
Figura 25 - Anúncios com hiperlink, diretamente para o site (à esquerda) e com material audiovisual (à direita). Fonte: Revista Wired Abril/2011.
Dessa forma, percebe-se essa categoria de anúncios como não
interativa, a partir do binômio participação-intervenção já que não há
possibilidade de interferir no anúncio, sendo assim, se analisada a partir das
perspectivas expostas pelo binômio (tecnológica, política, sensorial e
comunicacional) não é encontrado nada semelhante aos demais anúncios
caracterizados como interativos.
Mesmo assim pode-se admitir um caráter seletivo a esse conteúdo
adicional, levando em consideração o binômio bidirecionalidade-hibridação,
nota-se a interatividade de seleção, que restringe as possibilidades entre o
sim e o não, que seria assistir ou não àquele conteúdo.
64
O CENÁRIO ATUAL DA PUBLICIDADE INTERATIVA NO IPAD
As duas revistas utilizam a interatividade na sua construção de uma
forma eficaz, pois os artigos são dotados de recursos multimídia e passíveis
da interação do usuário a quase todo momento. Quase não há seções com
apenas texto, o conteúdo extra se torna comum. Pode ser pensado que a
publicação norte-americana, a Wired, utiliza melhor os recursos oferecidos
pelo iPad, o que não se confirma, pois ambas apresentam o mesmo potencial
interativo, talvez por terem base na mesma plataforma.
Porém, quando analisada a publicidade, esse cenário muda
consideravelmente. A Revista Época apresenta apenas dois anúncios, sendo
um deles, autorreferencial, ou seja, que anuncia a marca por trás da
publicação em questão, neste caso, a Revista Autoesporte, que também faz
parte da Editora Globo. O outro anúncio é assinado pela Tramontina e tem
como personagem central uma panela, que por possuir uma espécie de
antiderrapante, o alimento desliza com facilidade. Como analisado
anteriormente, esse anúncio se destaca pelo uso dos recursos do iPad na
produção da interatividade com o usuário.
A Revista Wired, por outro lado, é repleta de anúncios e dos mais
variados segmentos. Vale o destaque para artigos de luxo: marcas como
Porsche, Jaguar e Rolex estão presentes em várias edições, ainda que
misturados com os chuveiros da Kohler e o antivírus Norton. No total, a
edição abril apresenta 49 anúncios, porém, 41 deles segue o estilo da edição
impressa da revista, são imagens estáticas, anúncios traspostos do ambiente
impresso, para o digital, sem modificações.
Dessa forma, nota-se um grande avanço na utilização das publicações
digitais, como veículo para a publicidade, na Revista Wired. As hipóteses que
encontro para esse cenário vão em direção da aquisição do iPad: hoje, no
Brasil, a versão mais básica do aparelho custa aproximadamente R$1.649,00,
enquanto nos EUA, o mesmo produto custa em torno de U$499,00
(R$870,00), e claro, levando-se em conta o poder aquisitivo de um brasileiro
65
frente a um norte-americano. Até setembro desse ano, as vendas de tablets,
no Brasil, ficaram em torno dos 200 mil, levando em conta não só o iPad,
mas também seus semelhantes, como o Samsung Galaxy Tab15. Nos EUA, a
Apple vendeu mais de 1 milhão de iPads no primeiro mês de vendas16. Assim,
devido a um público relativamente pequeno, ainda não vale a pena anunciar
na Revista Época, no Brasil.
Porém, quando buscávamos informações para a finalização desse
trabalho, encontramos um dado interessante sobre a publicidade veiculada
na Revista Veja, da Editora Abril. Vale lembrar que a escolha da Revista
Época e Wired, como objeto desse trabalho, se deu pela similaridade de
assuntos e por estarem baseadas na mesma plataforma. Segundo o Grupo
de Mídia do Rio de Janeiro17, são baixadas cerca de 3mil edições da revista
Veja a cada semana e marcas como Bradesco, Havaianas, Fiat e Vale, já
pagaram até R$100.000 por cotas de publicidade na revista. Sendo assim,
com o intuito de enriquecer esse trabalho, faremos uma breve análise da
Revista Veja, em especial a edição número 2238, da semana do dia 12 de
outubro de 2011.
A Editora Abril possui uma plataforma própria para a construção de
suas publicações. Diferentemente da Condé Nast (plataforma utilizada pelas
publicações analisadas), os artigos estão dispostos na horizontal, logo, para
ler uma reportagem, basta passar os dedos como se estivesse folheando
uma revista comum, se utilizar dois dedos chegamos a um novo artigo.
15 Fonte (http://www.gizmodo.com.br/conteudo/200-‐000-‐tablets-‐foram-‐vendidos-‐no-‐brasil-‐este-‐ano-‐puxados-‐pelo-‐ipad-‐e-‐galaxy-‐tab/) acessado dia 7 de novembro de 2011 às 12:16h 16 Fonte (http://www.appleinsider.com/articles/11/03/11/impressive_lines_suggest_first_day_ipad_2_sales_could_hit_500k_analyst_says.html) acessado dia 7 de novembro de 2011 às 12:45h 17 Fonte (http://www.midiarj.org.br/content/veja-‐tem-‐vers%C3%A3o-‐ipad-‐e-‐fatura-‐com-‐publicidade) acessado em 7 de novembro de 2011 às 14:11h.
66
Figura 26 - Instruções de leitura da Revista Veja. Fonte: Veja, edição 2238, 12 de outubro 2011.
Além disso, existem conteúdos que só podem ser lidos em
determinada orientação, o que particularmente perturba um pouco, já que
muitas vezes é pedido para girar o aparelho para ler o artigo (Figura 27). A
capa, por exemplo, não se ajusta quanto colocamos o iPad na posição
horizontal, mesmo havendo muitas reportagens que exigem essa orientação
para realizarmos a leitura. Esse fato raramente acontece nas outras duas
publicações, onde todo o conteúdo se adapta automaticamente a posição
que deseja.
Fora esses pequenos percalços, a Veja apresenta os mesmos botões
de interatividade, que convidam para vídeos, áudios, imagens, gráficos, etc.
Vale notar que quase todo esse conteúdo extra está disponível online, ou
seja, é necessário o acesso a internet para sua execução, o que não
acontece em grande escala nas outras duas revistas.
67
Figura 27 - Exemplo de reportagem que exige uma orientação específica para a leitura completa. Fonte: Veja, edição 2238, 12 de outubro de 2011.
Mesmo com alguns resquícios da estrutura de uma revista impressa, a
Veja apresenta um potencial interativo compatível com as demais
publicações analisadas, logo, a publicidade também pode utilizar esses
aspectos em seu favor e diferenciar-se nesse meio. Na edição analisadas
estão presentes 22 anúncios, cinco deles fazem referência a alguma outra
publicação, da Editora Abril, que também está presente no iPad. Entre as
propagandas restantes temos marcas como Vivo, Correios, Fiat, Chevrolet,
Embraer, Dudalina entre outras.
Mesmo possuindo um número maior de anunciantes, apenas um
anúncio se estrutura num formato que envolve o leitor/usuário. A maioria
deles se apresenta com links externos para o site do anunciante ou veicula
vídeos da campanha, algumas vezes o mesmo conteúdo exibido na televisão.
Ou seja, se localizam na mesma categoria dos anúncios analisados
anteriormente, no tópico 3.4.4. Outros três anúncios se assemelham aos
impressos, um número bastante inferior ao da Revista Wired, que apresenta
41, dos 49 anúncios, transpostos da edição impressa para a digital.
68
O anúncio que mais se destaca é assinado pela Chevrolet e apresenta
o carro Cruze. Ele apresenta a tela dividida em duas partes, uma com o
teclado do iPad e outra com o carro. Cada letra do alfabeto é aliada a uma
característica do automóvel e, a medida que são pressionadas, elas são
apresentadas ao leitor. Algumas letras não possuem correspondentes diretos
do carro, como W, X, Y e Z, mas mesmo assim há alguma resposta para elas.
A estrutura é similar ao do anúncio do Lexus Hybrid, a diferença é que não é
necessário encontrar algo perdido na tela, está tudo exposto ali, basta tocar e
ver o que está relacionado a determinada letra. Logo, não há resultados a
serem compartilhados, mas da mesma forma que no anúncio da Wired, ele é
construído somente com a ação do usuário sobre ele.
Com a inclusão de uma breve análise sobre a Revista Veja, notamos a
publicidade brasileira não tão atrás da norte-americana, quando tratamos o
ambiente digital e os objetos de análise. Um fato que corrobora para essa
afirmação é a presença de 41 anúncios simplesmente transpostos do meio
impresso para o digital, na Revista Wired, enquanto na Revista Veja, em
anúncios ditos normais, que não apresentam nenhum potencial interativo,
nota-se a presença de um hiperlink, que direciona o usuário para um
ambiente externo ou traz um vídeo ou alguma animação. Esse estilo não
representa a interatividade, porém faz uso de um dos recursos oferecidos
pelo iPad, enquanto os anúncios “impressos” permanecem inalterados.
Em um resumo das análises, é possível demonstrar graficamente o
que foi encontrado em uma síntese, envolvendo os binômios, utilizados como
base teórica, e os anúncios expostos anteriormente (Tabela 1):
Tabela 1 – Síntese das análises
Participação-
intervenção
Bidirecionalidade-
hibridação
Permutabilidade-
potencialidade
Tramontina (Época)
Através do sensor de movimento o leitor interage com o anúncio, e constrói uma mensagem específica elevando seu status de leitor para usuário.
Interatividade mista, possibilita a manipulação e seleção de conteúdo, grau máximo de interatividade.
Utilização do sensor de movimento e da tela sensível ao toque, com o intuito de engajar o usuário com a mensagem.
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Autoesporte (Época)
Atente sutilmente às premissas do binômio, traz imagens animadas e a interação através do toque, trazendo um artigo completo
Interatividade de seleção, grau zero. Opção de ver ou não a mensagem,
Não há possibilidade de engajamento do leitor com a mensagem.
Lexus (Wired)
Utilização da tela sensível ao toque e ligação dessa ação com um lupa. A mensagem única está relacionada com a ordem de aparição das características escondidas.
Interatividade mista, criação da mensagem a partir da intervenção do usuário. Também interatividade de criação (KRETZ, 1985): composição de uma mensagem gráfica.
A tela multitouch é o principal recurso utilizado para interação entre o usuário e mensagem e sua construção. O acesso à internet possibilita o compartilhamento e distribuição da mensagem.
Century Link (Wired)
Um jogo, utiliza diversos recursos para que geram interação: a tela sensível ao toque, internet, imagens, vídeos, etc.
Interatividade mista, conteúdo manipulável, porém linear. A mensagem pode ser interrompida sem causar danos ao entendimento da mensagem.
Como se estrutura na forma de jogo, utiliza diversos modos para o engajamento, além de possibilitar o compartilhamento dos resultados. O conceito de Gamification pode ser incorporado aqui.
Anúncios Transpostos (Wired e Veja)
Não há. Interatividade de seleção, grau zero.
Pode ser veiculada na edição impressa, não necessita da tecnologia para o seu entendimento, logo não há engajamento.
Hiperlink (Wired e Veja)
Não há Interatividade de seleção. Possibilidade de ver ou não o anúncio.
Não há.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao analisar as publicações que são objeto de estudo deste trabalho
foi possível constatar que a publicidade brasileira no meio digital não pode
ser considerada atrasada, pois anúncios bons estão sendo produzidos e com
o mesmo potencial interativo dos presentes nos EUA. A diferença, por
enquanto, está na quantidade, que está diretamente ligada à possibilidade de
se criar mais anúncios diferenciados. À medida que mais anunciantes
encontrarem as publicações digitais como um meio propício para a
veiculação do seu produto, mais poderá ser experimentado.
Outro ponto pertinente se refere à popularização do iPad, com a
implementação de uma montadora no estado de São Paulo, os preços cairão
e mais pessoas terão acesso ao produto. Para a criação de anúncios
interativos são necessárias diversas mudanças, que funcionam em cadeia, já
que se trata de um produto importado e de um modo novo de se fazer
publicidade, afinal, os anúncios televisivos nem sempre foram da forma que
são hoje.
O objetivo desse trabalho era analisar a configuração dos anúncios
interativos veiculados no iPad para saber qual a situação da publicidade
nesse novo meio. A ideia proposta por Walter Longo de que a publicidade
vive um “tesarac”, um período de transição, no qual nem os anunciantes, nem
os publicitários sabem muito bem como se comportar frente às mudanças me
instigou a verificar o que acontecia no iPad. E isso de fato se confirma, a
Revista Wired possui quase 50 anúncios e sua grande maioria se apresenta
da mesma forma que nas publicações impressas, ou seja, os recursos do
aparelho não são explorados e isso, de certa forma, até vai de encontro aos
princípios da publicação digital, que por estar nesse meio, se apresenta de
uma forma totalmente diferente da tradicional, trazendo conteúdos extras e
utilizando o iPad em sua totalidade.
É possível que os anunciantes brasileiros, das Revistas Época e
Veja, estejam ignorando o meio, justamente por não saberem ainda como se
comportar dentro de uma publicação digital que prima por interatividade.
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Porém, quando sabem, trazem anúncios que, mesmo minimamente, se
diferenciam dos veiculados em impressos e, às vezes, até surpreendem, a
exemplo da Tramontina, que envolve o leitor de uma forma antes
inimaginável.
Esse estudo ainda pode servir de suporte para outros trabalhos
futuros, talvez relacionados sobre a diferença de impacto causado pelos
anúncios presentes em uma publicação digital interativa, mas que se
apresentam da mesma forma que na impressa, ou então relacionado à
lembrança de marca em virtude da interatividade.
Com a evolução dos dispositivos móveis novos recursos surgirão e a
publicidade terá de se adaptar a eles, logo, novas perspectivas para estudos
também surgirão e, talvez, os conceitos e ideias presentes aqui nem sirvam
mais para descrever momentos futuros.
Cabe ressaltar que o trabalho ora elaborado é fruto de observações
empíricas e de “vasculhamento” atrás de referências bibliográficas que
pudessem mostrar pontos de ancoragem para observação de fenômenos
contemporâneos, como a interatividade na publicidade digital, e que ainda
apresentam inúmeras perspectivas passíveis de observação.
Como um primeiro passo na pesquisa, entendo que foi possível
alcançar um grau satisfatório. Porém, ainda é válido acrescentar uma visão
particular acerca de uma nova tecnologia que em breve será utilizada para
fins publicitários e também está ligada aos dispositivos móveis. É o chamado
Near Field Communication e funciona através da troca de dados entre
aparelhos móveis, quando são aproximados. A primeira função pensada para
traz uma nova forma para se realizar pagamentos, sem a utilização de
dinheiro, cartão de crédito ou qualquer outra forma monetária, tudo estará
armazenado no seu celular. A comunicação já se apropriou da tecnologia e
faz usos bastante interessantes. Um deles traz a personalização de conteúdo
em lojas de roupa: toda a roupa que você se aproxima é registrada no seu
aparelho gerando um catálogo personalizado, que será enviado assim que
você deixar a loja. Alguns museus utilizarão essa ferramenta para
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disponibilizar informações sobre as obras de arte expostas. A tecnologia
evolui e as formas de se fazer publicidade, felizmente a acompanha, em
tempos onde quase tudo pode assumir a forma de mídia, e é bastante
efêmero, tenho a impressão de que viveremos um constante tesarac.
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REFERÊCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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