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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ

ESCOLA DE NEGÓCIOS

ESPECIALIZAÇÃO EM PLANEJAMENTO E GERENCIAMENTO ESTRATÉGICO

JOSÉ APARECIDO GALTER

E-BUSINESS X E-COMMERCE X MARKETING DIGITAL

ESTRATÉGIAS DE SOBREVIVÊNCIA E EXPANSÃO DOS NEGÓCIOS,

VOLTADAS PARA MICROS, PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS.

CURITIBA-PR

2011





Artigo de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Especialização em Planejamento e Gerenciamento Estratégico da Pontifícia Universidade Católica do Paraná, como requisito parcial à obtenção do título de Especialista em Planejamento e Gerenciamento Estratégico. Orientador: Prof. Dr. June Alisson Westarb Cruz.

CURITIBA-PR

2011





Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Planejamento e Gerenciamento Estratégico da Pontifícia Universidade Católica do Paraná, como requisito parcial à obtenção do título de Especialista em Planejamento e Gerenciamento Estratégico.

BANCA EXAMINADORA

_____________________________________

Professor 1(Titulação e nome completo)

Instituição 1

_____________________________________

Professor 2 (Titulação e nome completo)

Instituição 2

_____________________________________

Professor 3 (Titulação e nome completo)

Instituição 3

CURITIBA-PR, 17 DE NOVEMBRO DE 2011.




E-BUSINESS X E-COMMERCE X DIGITAL MARKETING

SURVIVAL STRATEGIES AND EXPANSION OF BUSINESS,

RETURN TO MICRO, SMALL AND MEDIUM-SIZED ENTERPRISES.

Autor: José Aparecido Galter1

Orientador: Prof. June Alisson Westarb Cruz2

RESUMO

A internet é um excelente canal de comunicação, relacionamento, negócios, publicidade e propaganda da marca, da empresa, dos produtos e serviços, com um custo bem menor que se feito pelos canais tradicionais existentes no mercado, e com uma agilidade nunca vista antes. Nesse contexto, este artigo visa esclarecer e oferecer uma visão geral sobre o tema, de forma simples e objetiva para que os micros, pequenos e médios empresários possam ter uma visão abrangente sobre este novo modelo de negócio baseado na internet. Todo empresário que pretende manter seu negócio e obter sucesso deve conhecer o mercado de e-business, incluindo o e-commerce e o marketing digital. O uso da Internet para fins comerciais, aliada ao conhecimento das estratégias de marketing digital e suas práticas, coloca a empresa em posição de se obter vantagem competitiva ao negócio frente a seus concorrentes e estabelece um maior e melhor relacionamento com os clientes.

Palavras-chave: E-Business. E-Commerce. Marketing Digital. Estratégias.

ABSTRACT

The Internet is an excellent channel of communication, relationship, business, advertising and brand advertising, the company's products and services, with a much lower cost than if done by traditional channels in the market, and with a speed never seen before. In this context, this paper aims to clarify and provide an overview of the theme of simple and objective way for the micro, small and medium businesses can have a comprehensive view of this new business model based on the Internet. Every business you want to keep your business and succeed must know the market for e-business, including e-commerce and digital marketing. Internet use for business purposes, coupled with the knowledge of digital marketing strategies and practices, puts the company in a position to gain a competitive advantage to the business over its competitors and sets a higher and better relationship with customers.

Key-words: E-Business. E-Commerce. Digital Marketing. Strategies.

_______________ 1 Graduando do Curso de: Planejamento e Gerenciamento Estratégico da PUC PR 2 Mestrado em Administração Estratégica e Doutorado em Administração pela PUC PR

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1 INTRODUÇÃO

Os termos “E-Business”, “E-Commerce” e “Marketing Digital” são termos

muito discutidos atualmente, porém muitas vezes são generalizados e mal

interpretados quando o colocamos em pauta em uma reunião onde os participantes

são leigos nas áreas de tecnologia da informação e internet. Atualmente existem

micros, pequenas e médias empresas que estão sofrendo conseqüências sérias,

muitas a ponto de ir à falência, por falta de seus gestores não terem o conhecimento

necessário sobre tais modelos de negócios que a internet oferece, e que em muitos

casos, poderiam ser utilizados de forma positiva para alavancarem seus negócios.

Com base no novo perfil do consumidor brasileiro, a geração “Y”, pode-se

notar que existe a criação de um mercado consumidor massivo, forte, em constante

crescimento e cada vez mais aberto a novas tendências, e que está disposto a

experimentar os novos modelos de negócios oferecidos pela WEB. De acordo

pesquisa realizada pela Revista Exame (Abril 2008), estima-se que o consumo anual

no Brasil deve aumentar de 780 bilhões de dólares em 2007 para um trilhão em

2012. Esta estimativa é resultado de um estudo realizado por meio de pesquisa

embasada no crescimento econômico, multiplicação de empregos, acesso ao crédito

estabilização da economia e elevação da renda da população brasileira.

Neste cenário, é importante ressaltar que o crescimento dos negócios

baseados na Internet é cada vez maior e inovador. O Consumidor brasileiro passou

a comprar mais e a buscar serviços pelos meios eletrônicos, por questões de

comodidade, preço baixo e escassez de tempo. Essa é uma nova tendência que a

princípio foi chamada de “nova economia”. Este termo foi adotado depois do

surgimento das novas tecnologias de informação, que foram as grandes

responsáveis pela abertura de novos mercados e inovação, onde a internet foi a

grande precursora deste novo cenário.

A partir desta nova tendência, pode-se notar o ingresso de muitas empresas

na Internet, ou seja, remodelaram seu modelo de negócio tradicional para o modelo

de negócio baseado na internet, assim como o surgimento de muitas empresas

100% virtuais (empresas “.com”), como forma de agregar vantagem competitiva aos

negócios. A partir deste novo ambiente de negócios, uma integração de virtualidade,

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inovação e conhecimento, fez-se surgir uma nova terminologia. O e-business

(negócios eletrônicos).

Diante deste cenário, este artigo visa esclarecer, desmistificar e oferecer uma

visão geral sobre o tema, de forma simples e objetiva, para que pessoas

(empresários) que se encaixem neste grupo de “leigos” possam ter acesso à

informação e aos conhecimentos mínimos necessários sobre este novo modelo de

negócio baseado na internet. Com base neste conhecimento adquirido, tais pessoas

possam entrar neste novo mercado que é emergente, promissor e sem volta para

aqueles que acreditam e quer ver seus negócios alavancarem e obterem sucesso.

De acordo com Gil (1996, p. 48):

A pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. Embora em quase todos os estudos seja exigido algum tipo de trabalho desta natureza, há pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes bibliográficas. Boa parte dos estudos exploratórios pode ser definida como pesquisas bibliográficas. As pesquisas sobre ideologias, bem como aquelas que propõem à análise das diversas posições acerca de um problema, também costumam ser desenvolvidas quase exclusivamente a partir de fontes bibliográficas.

Sendo assim, este artigo traz como parte da pesquisa bibliográfica, a

pesquisa exploratória com análise e reflexões embasadas em dados secundários

oriundos de artigos, sites e reportagens extraídos da própria rede internet, assim

como de livros, jornais e revistas onde se procurou explicar uma situação-problema

a partir de referências teóricas da literatura, de obras e documentos relacionados ao

tema proposto, permitindo conhecer, compreender e analisar os conhecimentos

culturais e científicos já existentes sobre o assunto em questão, assim como chegar

a conclusões de maneira prática e objetiva.

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2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 O QUE É E-BUSINESS?

O e-business pode ser definido como sendo sistemas de informação que

auxiliam os processos de negócio da organização. O termo “e-business” significa

“negócio eletrônico” e normalmente é utilizado para identificar negócios efetuados

por meios eletrônicos, geralmente ligados à Internet e ao comércio eletrônico.

Segundo Kotler (2000, p.668):

A criação da “superestrada da informação” está revolucionando o comércio. E-business é o termo geral para compradores e vendedores que usam os meios eletrônicos para pesquisar, comunicar-se e fazer negócios. Os mercados eletrônicos são sites Web patrocinados que descrevem os produtos e serviços oferecidos pelos fornecedores e permitem aos compradores pesquisar informações, identificar o que eles precisam ou querem e fazer pedidos usando um cartão de crédito. O produto é então entregue diretamente na casa ou no escritório do comprador ou por meios eletrônicos (os softwares podem ser transferidos para o computador do cliente).

É importante ressaltar que o e-business vai muito além do comercio eletrônico

(e-commerce), podendo ser definido como sendo a utilização máxima do potencial

tecnológico da informação, atualizando processos e aumentando a valorização do

cliente para a empresa. Quando uma organização implanta o modelo de e-business,

ela passa por uma reestruturação completa através da integração tecnológica que

visa uniformizar os processos do negócio e melhorar o atendimento do consumidor

sem perder o poder de individualização que auxilia no processo de fidelização do

cliente. O e-business engloba toda a infraestrutura e serviços que permitem o

relacionamento entre os agentes econômicos, desde parceiros, fornecedores,

colaboradores, até ao cliente final, incluindo os serviços de e-commerce e marketing

digital.

2.2 O QUE É COMÉRCIO ELETRÔNICO (E-COMMERCE)?

De forma bem objetiva, comércio eletrônico é a automação das transações

comerciais através da internet. Podemos também definir comércio eletrônico como

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sendo o processo de compra e venda de produtos e serviços via internet, através de

transações entre empresa e consumidor final (B2C - business to consumer),

transações entre empresas (B2B - business to business), venda eletrônica de bens e

serviços, de consumidores a outros consumidores, (C2C - “consumer to consumer”),

transações entre empresa e governo (B2G - business to governement), transações

entre empresa e funcionários (B2E – business to employee), entre outras formas de

transações existentes no mercado.

Para Turban; King (2004, p.3) “comércio eletrônico é o processo de compra,

venda e troca de produtos, serviços e informações por redes de computadores ou

pela internet”.

Segundo Cameron (1997), citado por Albertin (2000, p.16) comércio eletrônico

pode ser definido como “qualquer negócio transacionado eletronicamente, em que

as transações ocorrem entre dois parceiros de negócios ou entre um negócio e seus

clientes”.

Ainda como definição de comércio eletrônico, podemos dizer que o e-

commerce é a mais nova forma de comércio global, que reúne um universo de

pessoas, empresas, produtos e serviços aos milhares e milhões. É um fantástico e

moderno meio de comércio onde se pode comprar e vender absolutamente de tudo,

em qualquer lugar do planeta, com custos reduzidos, grande rapidez e eficiência.

Esta forma de comércio tem mudado a maneira das pessoas e empresas

encararem a atividade comercial e vem crescendo principalmente pelo uso popular

da internet. Vale ressaltar que o conceito de comércio eletrônico começou a ser

utilizado no Brasil a partir do ano de 2000 com o modelo de transações entre

empresas e consumidores finais (B2C).

Franco Jr (2005), define e-commerce como sistema de gerenciamento da

rede de operações de vendas, o que implica em relacionamento com clientes,

gestão da logística de produtos/serviços, gestão da operação como um todo. Dessa

forma, o e-commerce tem profunda relação com sistemas de SCM (Supply Chain

Management – Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos), CRM (Customer

Relationship Management - Gestão de Relacionamento com o Cliente) e com o ERP

(Enterprise Resource Planning - Sistemas Integrados de Gestão), onde os conceitos

destes sistemas estão diretamente ligados à estrutura interna da empresa virtual.

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Quando se trata de e-business, os sistemas citados acima se integram

diretamente via internet, intranet ou extranet, favorecendo ao mercado virtual e

assim sendo, recebem uma nova nomenclatura: e-SCM, e-CRM e o e-ERP.

É importante ressaltar que nos dias atuais é possível acessar este amplo

mercado de e-commerce através de qualquer aparelho eletrônico que tenha acesso

a internet, tais como: Computadores desktops, palmtops, notebooks, tablets e

smartphones, entre outros e o contato entre o provável comprador e vendedor

ocorre de forma eletrônica, na maioria das vezes, as partes nunca se viram ou se

falaram e talvez este contato “físico” nunca ocorra.

2.3 O QUE É MARKETING DIGITAL?

O marketing digital pode ser definido como um conjunto de ações de

comunicação que as organizações realizam através da Internet, da rede telefonia

móvel e outros meios digitais, com objetivo de divulgar e comercializar seus produtos

e serviços, conquistar novos clientes, ampliar os negócios da empresa, desenvolver

campanhas de relacionamento digital com seu público-alvo, melhorar a rede de

relacionamentos e fortalecer a marca no mercado.

Para Kendzerski (2009, p.23), “Marketing Digital são todas as ações

planejadas pelas empresas visando ampliar os negócios de forma sustentada”.

O marketing digital é uma maneira de fazer marketing usando os recursos

digitais disponíveis, como, por exemplo, a internet, as redes de telefonia móveis e

outros meios de comunicação digital. É importante que se tenha em mente que o

marketing não é só propaganda, ele é um canal de relacionamento e comunicação

direta com o cliente. Se pode ressaltar que a maioria das empresas não tem forças

para sobreviver sem estar inserida nestes novos meios de comunicação.

Claudio Torres (2009) define o marketing digital como sendo o conjunto de

estratégias de marketing e publicidade, aplicadas a Internet, e ao novo

comportamento do consumidor para atingir determinados objetivos de uma pessoa

ou organização. Não se trata de uma ou outra ação, mas de um conjunto coerente e

eficaz de ações que criam um contato permanente da sua empresa com seus

clientes. O marketing digital faz com que os consumidores conheçam seu negócio,

confiem nele, e tomem a decisão de compra favorecendo seu negócio.

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2.4 NÚMEROS DO E-BUSINESS, E-COMMERCE E MARKETING DIGITAL.

Segundo dados da pesquisa realizada pela empresa E-Bit e publicado no

relatório Web Shoppers 2011 – 24ª edição, o comércio eletrônico no Brasil

demonstra crescimento e amadurecimento dos negócios nesse setor. De acordo

com a pesquisa, nos primeiros seis meses do ano de 2011 foram faturados R$ 8,4

bilhões em bens de consumo através da internet. No primeiro semestre de 2010, o

faturamento foi de R$ 6,8 bilhões, um acréscimo de 24% de um ano para o outro. Os

números de faturamento no primeiro semestre de 2011 são superiores aos R$ 8,2

bilhões registrados durante todo o ano de 2008.

Segundo a pesquisa, dos novos entrantes no e-commerce brasileiro, 61%

possuíam renda familiar de até R$ 3 mil. O tíquete médio desse público foi de R$

320,00. No primeiro semestre de 2011, quatro milhões de novos consumidores

compraram pela primeira vez via e-commerce. Com esse número, o Brasil chegou a

27,4 milhões de e-consumidores que fizeram ao menos uma compra via internet. A

pesquisa ainda revelou que somente no primeiro semestre de 2011, foram

realizados 25 milhões de pedidos. A previsão é que até o final de 2011 sejam

realizados 54 milhões de pedidos. Outra revelação importante está relacionada às

data sazonais. O Dia dos Namorados e o Dia das Mães contribuíram juntos, com R$

1,4 bilhão dos R$ 8,4 bilhões faturados no primeiro semestre de 2011.

Um ponto crítico e de atenção revelado pela pesquisa, foi que há grande

dificuldade em encontrar mão-de-obra qualificada para o varejo eletrônico. Entre as

empresas pesquisadas, 63% contrataram profissionais nos últimos seis meses,

sendo que 79% dessas indicaram que os candidatos não atendiam a todas as

habilidades necessárias. A pesquisa revelou que 34% dos profissionais de e-

commerce recebem salários acima de R$5.000,00. Dos entrevistados, 40% ocupam

cargos de chefia, sendo: Coordenador (10%), gerente (26%) e diretor (4%).

Dos usuários, 81% acessam a internet com a finalidade de fazer uma compra

online, seja em loja virtual, clube de compras ou em sites de compras coletivas, e

70% se sentem mais seguros atualmente com compras pela internet, se

comparados com o ano de 2009.

Segundo a pesquisa, a utilização de internet banking ainda é um obstáculo

entre os e-consumidores: 26% afirmaram não utilizar este serviço. Dentro desse

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universo, 58% dos usuários disseram não se sentir seguros com as operações

bancárias online. O perfil destes “não utilizadores de internet banking” é em sua

maioria masculino, com maior graduação e renda mensal. Em contrapartida, as

mulheres, apesar de darem mais credibilidade a essas operações, tem menos

conhecimento sobre o funcionamento de internet banking.

Espera-se que o e-commerce apresente faturamento de R$ 18,7 bilhões ao

final de 2011, o que representará um acréscimo próximo de 26% em relação a 2010,

quando o setor faturou R$ 14,8 bilhões. Aproximadamente 4,7 milhões de pessoas

farão sua primeira compra virtual ao longo do 2º semestre de 2011 e, com isso, o

país chegará a 32 milhões de pessoas que fizeram ao menos uma compra online no

comércio eletrônico brasileiro. Com aproximadamente 29 milhões de pedidos

previstos para o 2º semestre de 2011 e a preferência dos e-consumidores em

consumirem eletrodomésticos, eletrônicos, informática e moda e acessórios, que

lideram o ranking de categorias mais vendidas. A expectativa é que o tíquete médio

neste período gire em torno de R$ 350.

Segundo estudos realizados pela consultoria americana Deloitte, o Media

Democracy e Conectividade Mobile Consumption no primeiro semestre de 2011, os

resultados mostram que o Brasil é um dos países que mais se destacam quando se

fala em consumo de mídia e tecnologia. Ambas as pesquisas mostram que celulares

e internet são os atores principais desse crescimento. A 5ª edição da pesquisa ouviu

cerca de 10 mil representantes de locais, tais como: Estados Unidos, Japão,

Alemanha, Reino Unido e Brasil, em 2010.

No Brasil, cerca de 1.986 pessoas na faixa etária de 14 a 75 anos, com

computador em casa, participaram do levantamento. O brasileiro continua se

destacando em relação aos outros países como um público consumidor de mídia.

São 41,4 milhões de internautas ativos. Para 78% dos entrevistados, se tornou um

aparelho de entretenimento mais importante que a TV. Quando questionados sobre

o que mais fazem na internet, 63% dos brasileiros respondentes disseram atualizar a

página de relacionamento pessoal (Facebook, Orkut, MySpace etc). Um total de

48% também posta comentários e se comunica nas redes sociais.

Os sites de relacionamento pessoal são valorizados por 83% dos

entrevistados por permitirem a interação com os amigos, muito mais frequente e

possível do que no mundo “offline”. Além disso, 52% consideram o tempo gasto com

essa interação algo tão valioso quanto o tempo que passam juntos com os amigos.

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A pesquisa da Media Democracy mostrou ainda que as propagandas online

foram as mais influentes na decisão de compra dos respondentes (68%). Em 2009,

a televisão ocupava o primeiro lugar com 77% e em 2010, apareceu em segundo

lugar com 66%. Quase 90% dos entrevistados já ouviram falar sobre um

determinado produto pela primeira vez na internet. Já 78% dos respondentes

efetuaram compras por indicações feitas online.

2.5 ESTRATÉGIAS PARA ESCOLHA DA PLATAFORMA DE E-COMMERCE

Diante destes números apresentados acima, fica visível o mundo de

oportunidades que as empresas têm pela frente ao se decidir entrar no negócio de

e-business. Neste sentido, para uma empresa iniciar suas atividades e obter

sucesso com a internet, é necessário que os envolvidos no projeto conheçam deste

mercado e suas possibilidades.

Segundo Kalakota; Robinson (2002, p.82):

O e-business é um negócio complicado. O primeiro passo na identificação de um líder de e-business é observar quais empresas estão fazendo as perguntas inovadoras que estão transformando as regras do jogo empresarial de hoje. Quando as empresas inovadoras mudam os tipos de questões estratégicas que fazem, o resultado é uma revolução no negócio. Mudando as perguntas, os inovadores mudaram as regras do jogo para todo o mundo.

Os atrativos propiciados pelo e-business estão abrindo novos horizontes e

permitindo, progressivamente, que micros, pequenas e médias empresas possam

competir de igual para igual com as grandes empresas concorrentes e existentes no

mercado.

Segundo Pinho (2000, p.393):

O advento do comércio eletrônico coloca as empresas diante de uma nova e atraente alternativa de negócios. Como foi dito, montar uma loja virtual é muito mais complexo do que fazer um site na internet. Mas as empresas e os comerciantes brasileiros não podem desprezar a perspectiva de crescimento exponencial do e-commerce... O desenvolvimento de uma loja virtual na Web deve atender a algumas especificidades e apresentar determinadas características que lhe são próprias. Estas dizem respeito principalmente à estratégia de ação a ser adotada, à estrutura do site, ao feedback dos usuários, à fidelização dos clientes, à promoção do site e à inevitável segurança nas transações.

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Neste cenário, caso o empresário não tenha conhecimento e não sabe por

onde iniciar, o caminho mais seguro para obter bons resultados é a contratação de

um parceiro de negócios que tenha capacidade técnica e conhecimento de negócios

com internet, e-business, comércio eletrônico e marketing digital para apoiar a

empresa nesta caminhada.

O parceiro deve possuir uma equipe multidisciplinar e que tenha habilidades

em planejamento estratégico de e-business, conhecimentos técnicos e de negócio

em comércio eletrônico, transação com bancos e operadoras de cartões de créditos,

amplo conhecimento em tecnologia da informação, segurança da informação e

sistemas de anti-fraude pela internet, para que seu negócio não seja exposto a

hackers e nem a pessoas mal intencionadas que por ventura comprem em sua loja

virtual.

É importante que a equipe do parceiro tenha ótimos conhecimentos em

marketing digital, logística (utilização de serviços dos correios, DHL, outras),

integração de sistemas BackOffice (ERP, CRM, SCM) com lojas virtuais, serviços de

hospedagem (para escolha de provedor que realmente lhe proporcione qualidade e

segurança), conheça tecnicamente a linguagem de programação adotada para a

plataforma de e-commerce a ser implantada, e principalmente, que o parceiro se

proponha a assumir parceria com a empresa, como se fosse o negócio dele, para

que realmente o projeto tenha o sucesso esperado.

Com o parceiro definido, o próximo passo é se organizar e elaborar o

planejamento estratégico para construção do projeto de e-commerce. Neste

planejamento é fundamental delinear as etapas do projeto e quais os papeis e

responsabilidades de cada um dos envolvidos. Nesta etapa de planejamento, o

parceiro terá oportunidade de conhecer melhor seu negócio, assim como você de

conhecer melhor o parceiro, sua equipe e seu real conhecimento sobre e-commerce.

Vale ressaltar que é fundamental realizar o mapeamento dos processos

existentes em sua empresa, assim como o levantamento das necessidades do

negócio, a definição dos objetivos estratégicos, missão, visão, valores e atores, fluxo

dos processos de negócios interativo, a estratégia de e-marketing (marketing digital),

os canais de comunicação on-line (Search Marketing, links patrocinados, e-mail

marketing, redes sociais, etc), o modelo de gestão da loja virtual, os resultados e

indicadores de desempenho, assim como a definição do conjunto de plataforma

tecnológica (e-commerce, ERP, CRM, etc) que serão absorvidas pelo negócio.

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Com base no planejamento estratégico realizado, o parceiro terá total

condição de apresentar uma solução que atenda as necessidades do projeto e

supere as expectativas do negócio. Quando o parceiro apresentar as propostas de

implantação das plataformas envolvidas no projeto, especificamente para o sistema

da loja virtual, é importante observar alguns pontos, que são:

a) As funcionalidades oferecidas pela loja virtual, para que atenda as

necessidades do negócio e do público alvo, ou seja, dos clientes;

b) A utilização de padrões Web Standards (padrões Web 2.0 / 3.0).

Neste cenário, a plataforma de e-commerce deve levar em consideração

três fatores importantes, que são: Acessibilidade, navegabilidade e

usabilidade. Estes fatores (padrões) são úteis para que os mecanismos de

busca indexem as páginas da loja virtual de forma rápida, e garantam a

padronização das informações que facilitará a navegação do usuário,

assim como o entendimento do processo de compra. Isto vai potencializar

o e-commerce a ter mais visitantes, assim como gerará vantagem

competitiva e melhor resultado ao negócio como um todo;

c) Os meios de pagamentos que a loja virtual vai disponibilizar. Quanto maior

o número de opções de pagamento, maior a probabilidade de fechamento

da compra pelo cliente;

d) A logística de entrega. Definir quais são as opções de frete e prazos de

entrega, observando sempre que existe a logística interna antes do efetivo

envio do produto ao cliente. Quanto mais rápido e acessível no preço for a

entrega, mais chances a loja virtual terá de fidelizar o cliente;

e) As ferramentas que serão utilizadas para medir o tráfego na loja virtual.

Uma ferramenta interessante e essencial que o projeto deve contemplar, é

a integração da ferramenta Google Analytics para que se possa monitorar

e medir as métricas do e-commerce;

f) Integração com sistemas de geo-localização, para que se possa identificar

a localização geográfica do cliente;

g) A questão de segurança da loja virtual, o uso de protocolo de navegação

seguro (HTTPS), a integração com sistemas de análise de crédito do

cliente, entre outros.

Após a conclusão da etapa de aprovação da proposta, o parceiro vai

efetivamente iniciar a construção da loja virtual. Nesta etapa, é importante ficar

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atento ao layout que será proposto para o projeto. Deve ser observado se este

realmente segue as definições dos padrões Web Standards (padrões Web 2.0 / 3.0),

se oferece as funcionalidades que seus concorrentes utilizam em suas lojas virtuais,

se oferece algum diferencial que possa ser fator gerador de vantagem competitiva,

entre outras questões (cumprimento de prazos, qualidade nas entregas, etc).

Depois que a loja virtual for desenvolvida e entrar em processo de

homologação, é muito importante realizar testes para averiguação das

funcionalidades e principalmente dos fatores: Acessibilidade, navegabilidade e

usabilidade, segurança no tráfego de informações pessoais e processo de transação

com operadoras / bancos, para pagamento da compra.

Após a etapa de homologação, a loja virtual está pronta para ser publicada na

internet. Agora deve entrar em ação o planejamento de marketing digital do seu

negócio virtual. Vamos falar sobre este assunto mais abaixo em outro tópico.

2.6 CUIDADOS COM A SEGURANÇA NAS TRANSAÇÕES VIA E-COMMERCE

No comércio eletrônico, um fator é decisivo para a conquista de clientes. A

segurança das informações dos consumidores e das transações dos lojistas.

Diversas medidas podem ser tomadas para isto, como por exemplo, seguir as

recomendações dos padrões de Segurança de dados (PCI-DSS), a utilização dos

recursos de certificado digital (SSL), navegação em ambiente seguro através de

protocolo HTTPS, Secure Socket, SyberCash e Secure Eletronic Transaction. Todos

estes itens são métodos de criptografia de dados (codificar e embaralhar os dados).

Este último vem se tornando o método padrão de pagamentos seguros via e-

commerce, porém, os altos investimentos ainda afastam os empresários dessa nova

tecnologia de software.

Conforme Franco Jr (2005), os sistemas de criptografia fornecem um elevado

nível de confiança, integridade e autenticidade à informação que está circulando

pela Internet. Através da criptografia, apesar das informações trafegarem em via

pública, existe privacidade às mensagens e aos dados armazenados, à medida que

são incompreensíveis para quem não tem acesso à chave criptográfica.

A facilidade de efetuar pagamentos através da internet e o surgimento de

novas técnicas criptográficas, junto com as já existentes poderá expandir muito o

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uso do dinheiro digital (pagamento eletrônico). A maioria das lojas virtuais que

operam com cartões de créditos nos dias atuais (2011) já não transmite o número do

cartão do cliente para as operadoras. O cliente normalmente é direcionado para o

site da operadora (ou do banco) e lá ele acessa o sistema da operadora para

realizar o pagamento. Sendo assim, a segurança é muito maior do que há alguns

anos atrás, onde os sistemas de e-commerce solicitavam ao cliente a digitação do

número do cartão de crédito e o armazenava em seus bancos de dados, muitas

vezes, com pouca segurança ou até mesmo sem nenhuma segurança. As

tecnologias desenvolvidas orientadas para a segurança de acesso e do trafego das

informações na web são essenciais para estimular o crescimento do e-commerce.

Outro fator importante e que deve ser ressaltado, é o cuidado que o lojista

deve ter na hora da liberação do pedido ao cliente. O Lojista deve ficar muito atento

para não cair em golpes de cartões roubados, boletos pagos com cheques sem

fundos, entre uma série de outras situações que pode ocorrer. Para evitar estes

problemas, o lojista deve contar com auxilio de algum sistema de consulta ao SPC /

Serasa e Score de Risco do cliente. Existem empresas que oferecem este serviço,

como por exemplo, a Clear Sale.

2.7 ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL X COMÉRCIO ELETRÔNICO

As estratégias de marketing digital têm se mostrado eficazes em muitos

negócios, tanto para aqueles totalmente on-line, como para os que se utilizam de

múltiplas plataformas de atendimento, cruzando o varejo físico com a loja virtual.

Segundo Pinho (2000, p.195):

Muitos anunciantes pensam que a presença de suas marcas, produtos e serviços na Web se resolvem com a inserção de alguns poucos banners em um site de busca ou de conteúdo. Mas, como em qualquer outra atividade de comunicação e marketing, as campanhas requerem um plano de ação claro e preciso.

O marketing digital possui diversas estratégias para atrair o consumidor para

o comércio eletrônico, seja para realizar a compra de um produto / serviço, ou para

apresentar a empresa ao cliente. Sendo assim deve se dar importância ao plano de

negócios e ao planejamento de marketing digital da empresa, antes de realizar

qualquer investimento.

16

Dentre as estratégias de marketing digital, podemos destacar as ações de

search marketing, e-mail marketing, links patrocinados, veiculação de peças

publicitárias em grandes portais, publicação de conteúdo em redes sociais, parcerias

com site de compras coletivas, publicação de produtos em shoppings virtuais (que

normalmente concentram grande número de lojistas e potenciais clientes em busca

de comparação de preços).

Segundo Torres (2010, p.7):

O marketing digital está se tornando cada dia mais importante para os negócios e para as empresas. Não por uma questão de tecnologia, mas uma mudança no comportamento do consumidor, que está utilizando cada vez mais a Internet como meio de comunicação, informação, relacionamento e entretenimento.

O Marketing digital apresenta diversas vantagens sobre as formas tradicionais

de marketing, conforme abaixo:

a) Agilidade e flexibilidade: Além de atingir o público-alvo de forma

imediata, a execução e correções das ações de marketing podem ser

realizadas rapidamente. Em um mercado competitivo, a velocidade de

resposta pode ser um fator determinante para o sucesso do negócio;

b) Mensurabilidade: Todas as ações realizadas através dos meios

digitais podem ser medidas e avaliadas com precisão e a mensuração

dos resultados é em tempo real. Com isso, os gestores podem

acompanhar o andamento (sucesso/insucesso) de uma determinada

ação e rapidamente corrigir o seu “curso”;

c) Segmentação e personalização: O marketing digital possui inúmeras

ferramentas e formas de segmentar e personalizar as ações, sendo

possível criar segmentações comportamentais de grupos e subgrupos,

através da identificação de hábitos de navegação e consumo do grupo.

Esta possibilidade é uma grande vantagem competitiva para o

comércio eletrônico.

Para Torres (2010, p.9), “para sua empresa crescer e se desenvolver ela tem

que estar onde o seu cliente está, assim sua empresa têm que estar presente na

Internet, e desenvolver uma estratégia de marketing digital eficiente”.

Nos dias atuais, não basta ter os recursos do marketing digital disponível, é

preciso saber usá-los corretamente a favor da empresa e do e-commerce, de modo

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que gere vantagem competitiva ao negócio. Não basta ter uma loja virtual, é preciso

conectar todas as ferramentas em prol do relacionamento direto com o cliente.

A internet se tornou um ambiente que afeta diretamente o marketing das

empresas. É necessário entender que ao contrário da mídia tradicional, em que o

controle é das empresas, na internet o controle é do consumidor. Esse controle se

deve a possibilidade de interação que a internet proporciona, seja através dos blogs,

redes sociais, sites de busca, onde as pessoas que consomem as informações são

as mesmas que produzem o conteúdo.

Mesmo que sua empresa não esteja na internet, seus clientes estarão lá

falando sobre seu negócio (positivo ou negativo), avaliando seus produtos e

serviços, comparando seus concorrentes e de alguma forma tentando se relacionar

com sua empresa. Ou você fala de sua empresa, ou outras pessoas vão falar dela

em seu lugar. É por isso que diferentemente das outras mídias tradicionais, a

internet afeta seu negócio independentemente de sua vontade.

Deixar de investir em Marketing Digital é abrir mão de falar sobre seu negócio,

é deixar portas abertas para que outros falem ou critiquem sem que você tenha

conhecimento ou possa participar do processo. Investir em marketing digital não

consiste apenas em desenvolver um site ou anunciar no Google. Embora todas

essas ações façam parte do marketing digital, este assunto é muito mais amplo.

Conforme apresentado por Claudio Torres em seu livro “A Bíblia do Marketing

Digital”, existem sete estratégias de marketing digital para que as empresas possam

criar uma presença forte na Internet, se relacionar com seus consumidores,

conquistar novos clientes e manter satisfeitos os atuais. São elas:

a) Marketing de conteúdo: É o conjunto de ações de marketing digital

que visam produzir e divulgar conteúdo útil e relevante na Internet para

atrair a atenção e conquistar o consumidor online. Ele ocorre através

da geração de conteúdo para publicação em blogs, integração via SEO

(Search Engine Optimization) e SEM (Search Engine Marketing) do site

com os mecanismos de busca, de forma a considerar os padrões de

boas práticas estabelecidos pelo Google. Em resumo, o marketing de

conteúdo é a utilização de links patrocinados + otimização do site +

outras estratégias que agregam resultados às buscas;

b) Marketing nas mídias sociais: É o conjunto de ações de marketing

digital que visam criar relacionamento entre a empresa e o consumidor,

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para atrair e conquistar sua atenção. Ocorre através de ações em

redes sociais (Orkut, Twitter, Facebook, YouTube, Linked-in, outras);

c) Marketing viral: É o conjunto de ações de marketing digital que visam

criar repercussão, o chamado buzz, o boca a boca, uma grande

repercussão da mensagem de uma para milhares ou milhões de

pessoas. É uma poderosa ferramenta que permite atingir muitas

pessoas na Internet e propagar sua mensagem. Ele ocorre através da

postagem de vídeos, animações e músicas, em publicação de widgets

nas redes sociais, You Tube e widgets virais;

d) E-mail marketing: É parte do marketing digital. Embora seja a

ferramenta mais utilizada pelas pequenas empresas, também é a

ferramenta de marketing digital mais mal utilizada. Esta ferramenta, se

bem utilizada, traz resultados surpreendentes para o negócio. O e-mail

marketing é basicamente marketing direto e visa estabelecer contato

direto com o consumidor, passando para ele sua mensagem. Ele

ocorre através do envio de ações planejadas (newsletter, promoções,

lançamentos) diretamente para a caixa postal do cliente;

e) Publicidade online: É o conjunto de ações de marketing digital que

visam divulgar a marca, produto ou serviço, e podem ser similares as

ações de publicidade convencionais. Entretanto a mídia online é

diferente em diversos aspectos da mídia convencional. A publicidade

online tem características próprias. Além disso, a comercialização, em

alguns casos, é muito distribuída, e nem sempre você paga pela

publicação. E principalmente, o público de cada mídia é muito diferente

e nem sempre bem estabelecido, ou fácil de determinar. Ela

normalmente envolve várias mídias e tecnologias e ocorre através da

publicação de banners interativos, podcasts, vídeos, widgets, jogos on-

line, links patrocinados e Google AdWords;

f) Pesquisa online: É o conjunto de ações do marketing digital que

visam conhecer melhor o consumidor, o mercado, a mídia e os

concorrentes que afetam o seu negócio. Para trabalhar com marketing

digital, e mesmo para fazer a empresa vender mais e crescer, você tem

que pesquisar. A pesquisa online envolve o uso das informações que

existem na Internet para criar uma inteligência digital para a empresa.

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Normalmente ela ocorre através dos motores de buscas da internet

(Google, Yahoo, MSN, outros), de clipping, monitoramento de marca

na web e monitoramento de mídias e redes sociais;

g) Monitoramento: É o conjunto de ações de marketing digital que visam

acompanhar os resultados das estratégias e ações visando aprimorar o

marketing e sua eficiência. No monitoramento deve ocorrer no site, no

blog, e em todas as ações de marketing digital, melhorando o que não

está dando certo, e reforçando o que está. Isso quer dizer que além de

implementar as estratégias apresentadas acima, também é necessário

monitorar seu site e todas as ações para medir os resultados e

aprender com eles. Cada estratégia possui uma forma de

monitoramento específica, no entanto, a forma mais comum de se

medir todas estas estratégias é a integração do site com a ferramenta

Google Analytics. Com esta ferramenta, se pode monitorar dezenas e

centenas de variáveis e métricas do site de e-commerce.

Segundo Torres (2010, p.10):

Com este conjunto de estratégias sua empresa pode trabalhar ações de marketing digital, integradas no contexto do seu negócio, com as ações de marketing e publicidade convencionais. Com elas você ganha eficiência e foco, e pode se concentrar naquilo que mais importa para a sua empresa: Servir ao seu cliente. As Sete Estratégias cobrem de forma objetiva todo o ciclo de oportunidades de contato que sua empresa pode ter com seus consumidores.

Para Torres (2010, p.11), “com estas estratégias implementadas de forma

integrada, sua empresa estará presente na Internet e poderá tirar o máximo proveito

desta nova era da comunicação global”.

Além da prática do marketing digital nos diversos canais, outro fator

extremamente importante que os empresários do e-commerce devem observar, é se

os e-consumidores estão acessando a loja virtual e os acessos se convertem em

vendas. Caso o site tenha um bom número de acessos, mas se convertem em

vendas, o lojista deve identificar quais variáveis podem estar influenciando a decisão

do cliente em não comprar em sua loja. Por isso, o monitoramento de todas as

ações do site é extremamente importante e com isso se obtém vantagem

competitiva para os negócios online.

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3 CONSIDERAÇÕES FINAIS

De acordo com o novo cenário apresentado pela internet, assim como a

revolução gerada a partir de seu uso, é sensato que o empreendedor brasileiro

transforme seus negócios em inovadores e lucrativos empreendimentos online,

através do e-business.

Segundo pesquisa realizada pela empresa Ebit divulgada no inicio do

segundo semestre de 2011, no ano de 2010 o e-commerce movimentou cerca de R$

14,8 bilhões na economia brasileira pelas vendas de produtos no varejo, e espera-se

que em 2011 sejam movimentados 18,7 bilhões e atinja 32 milhões de e-

consumidores que fizeram sua primeira compra online. Estas informações indicam o

quanto o comércio eletrônico ainda tem a crescer.

Quando se fala em marketing digital, se fala sobre pessoas, relacionamentos

e necessidades a serem atendidas. A internet está mudando a vida das pessoas e

das organizações, pois trouxe novos recursos que alimentam as necessidades

empresariais e acima de tudo, as necessidades humanas, entre elas as de

comunicação e relacionamentos. De forma geral, o consumidor está em busca de

atividades, tais como: Relacionamento, informação, comunicação, entretenimento e

diversão. É aí que o marketing digital ganha força.

Diante do estudo aqui apresentado, espera-se com este artigo, permitir que

novos estudos e segmentos neste âmbito sejam direcionados, assim como o melhor

entendimento e imersão das micros, pequenas e médias empresas no mercado de

e-business, seja com o ingresso no comércio eletrônico, prática do marketing digital,

ou ainda, o aprimoramento da gestão empresarial e do planejamento estratégico

com foco no e-business, como forma de agregar vantagem competitiva aos

negócios. Também se espera de maneira geral, que as empresas aumentem cada

vez mais sua presença na internet, pratiquem marketing digital e assim também

possam atrair ainda mais o consumidor, aumentando as vendas e fidelização dos

clientes, visando sempre expandir as opções de negócios, tecnológicas, éticas, de

maior segurança na internet e, acima de tudo, o aumento da confiança do

consumidor no comércio eletrônico.

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REFERÊNCIAS

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