1

T.C.

MARMARA ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

HALKLA İLİŞKİLER ANABİLİM DALI

REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI

REKLAM VE PROPAGANDA

ETHEM ÖZGÜVEN

Danışman: Prof.Dr. NURHAN TOSUN

İSTANBUL, 2016

2

GENEL BİLGİLER

Ad ve Soyad : ETHEM ÖZGÜVEN

Öğrenci Numarası : 578215019

Anabilim Dalı : HALKLA İLIŞKILER (Y.L.)

Bilim Dalı/ Programı : REKLAMCILIK VE TANITIM

Dersin Adı : REKLAM KAMPANYALARI

Dersin Danışmanı : PROF. DR. NURHAN TOSUN

3

İÇİNDEKİLER

1.GİRİŞ.................................................................................................................4

2. REKLAM NEDİR...........................................................................................5

2.1. Reklam Kavramı..................................................................................5

2.2. Reklamın Tarihsel Gelişimi.................................................................6

3. PROPAGANDA NEDİR...............................................................................10

3.1. Propaganda Kavramı..........................................................................10

3.2. Propagandanın Tarihsel Gelişimi.......................................................11

3.2.1. Retorik...................................................................................11

3.2.1.1.Ethos..........................................................................12

3.2.1.2.Pathos........................................................................13

3.2.1.3. Logos........................................................................13

3.2.2.Ortaçağ’daki Gelişimi ve Napolyon Dönemi.........................14

3.2.3. 1. ve 2. Dünya Savaşı Dönemi..............................................15

3.2.4. Savaş Sonrası Dönem ...........................................................16

3.3. Propaganda Çeşitleri...........................................................................20

3.3.1. Beyaz veya Açık Propaganda................................................20

3.3.2. Gri veya Bulanık Propaganda...............................................20

3.3.3. Kara veya Sinsi Propaganda .................................................21

4. PROPAGANDA YÖNTEMLERİ VE PROPAGANDA VE REKLAM

BENZERLİĞİNİN TARTIŞILMASI..............................................................23

4.1. Propaganda ve Reklam Benzerliği.....................................................23

4.2. Propaganda Yöntemleri ve Reklam...................................................26

4.2.1. Ad Takma ............................................................................26

4.2.2. Gösterişli Genelleme............................................................ 27

4.2.3. Transfer.................................................................................27

4

4.2.4. Tanıklık (Kahraman Gösterme)............................................28

4.2.5. Halktan Biri...........................................................................28

4.2.6. Kâğıt Derme..........................................................................29

4.2.7. Herkes Yapıyor.....................................................................29

5.PROPAGANDA VE REKLAM BENZERLİĞİNİN ELEŞTİREL BAKIŞ

AÇISIYLA DEĞERLENDİRİLMESİ............................................................31

6. SONUÇ..........................................................................................................34

KAYNAKÇA.....................................................................................................36

5

1.GİRİŞ

Propaganda kullandığı yöntemler itibariyle reklamla benzerlik göstermektedir. Fakat

propagandanın zihinlerde oluşan kötü imajı neredeyse aynı yönetemi kullanan reklam ile

bağdaştırılmaz. Çalışmamızda reklam kavramı, reklamın tarihsel gelişimi; devam eden

bölümde propaganda kavramı ve propagandanın tarihsel gelişimiyle birlikte propaganda

çeşitleri aktarılmıştır. Sonraki bölümde propaganda ve reklam benzerliği ortaya konmuş ve

son bölümde bu benzerlik eleştirel bakış açısıyla değerlendirilmiştir.

6

2. REKLAM NEDİR

2.1. Reklam Kavramı

Reklam, tüketicilerin daha fazla tüketime yönlendirilmesi ve bu yönlendirmeyle birlikte

marka bağımlılığının yaratılması, marka ve ürünü tüketmeyenlerin de tüketici kervanına

katılmasını sağlamaya çalışmaktadır. Reklam üreticiyle tüketiciyi buluşturmayı amaçlayan bir

iletişim biçimidir. Reklamın içinde hem duygu hem de mantık vardır. Bunun sebebi reklam

iletilerinin bazen rasyonel çoğu zamanda duygusal öğelerden uluşuyor olmasıdır. Reklam bir

yaratıcılık sanatıdır(B.Peltekoğlu, 2010, s.2).

Bir başka tanıma göre reklam, bir ürün veya hizmeti olabilecek en az maliyetle, doğru

seçilmiş hedef kitleleri ikna etmede en etkili mesajı sunmak ve satın almayı kolaylaştırmayı

amaçlayan faaliyetler bütünüdür(Geçikli, 2010,s. 35).

Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü’ne göre reklam, İnsanları gönüllü olarak belli bir

davranışta bulunmaya ikna etmek, belli bir düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne,

hizmete, fikir ya da kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş

ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüşü benimsemelerini sağlamak amacıyla

oluşturulan; iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak youyla sunulan bir ücret karşılığı

oluşturulduğu bilinen duyurudur(Gülsoy,1999:9. akt. Elden, 2015, s.137).

Başka bir tanımda reklam, gazete, dergi, radyo, televizyon, afiş, tabela gibi medyalar

aracılığıylaçeşitli mal ve hizmetlerin geniş halk kitlelerine tanıtımıdır. Reklam aynı zamanda

bu mal ve hizmetlerin nereden, nasıl,ne fiyataalınacağı ve nasıl kullanılacağı hakkında

tüketiciye bilgi veren, ona parasını en iyi şekilde değerlendirme yolunu gösteren bir

araçtır(Wınters Arthur A., Mıltonshırley F. 1982. akt. Erciş, 2010, s. 259)

Reklam en genel tanımıyla, bir kuruluşun, ürün veya fikre yönelik mesajını bedelini ödeyerek,

iletişim araçları vasıtısıyla hedef kitleyi ikna edip harekete geçirme ve satın almayı sağlama

amacıdır(Arens,1996:6. akt. Tosun, 2014, s.508).

7

Reklam; hedef tüketiciyi, reklamı yapılan ürünün ya da hizmete ilişkin farkında olmamaktan

olmaya, reklam mesajını anlamaya, önerilen satış vaadini kabul ile satın alma arzusu

yaratarak hedef tüketicileri satın alma davranışına yöneltmeyi amaçlar. Reklamın beklenen,

gerçekleşmesi istenen ana amacı; üreticinin pazara sunduğu ürünün satılmasını sağlamak ya

da satışı devam eden bir ürünün pazar tarafından varolan talebini

artırmaktır(https://www.xing.com/communities/posts/reklamin-amaci-nedir-1006423316).

İşletmeler açısından reklam, en elverişli pazarları bulmak konusunda destek olan ve onların

sermayelerini verimli alanlara yatırmalarını teşvik eden bir araçtır. Tüketici gözüyle ise

reklam, pazarda kendi ihtiyaçlarına cevap veren binlerce ürün arasından kendi yarına en

uygun ve rasyonel bir seçim yapmasına yarayan bir araç olduðu gibi, çeşitli mal ve hizmetleri

tanıtan, bu mal ve hizmetleri nereden, nasıl, ne fiyatla sağlayabileceğini ve ne şekilde

kullanacağını tanımlayan, günümüz yaşam biçiminde zaman açısından tüketiciye yardımcı

olan bir yapıdadır(Meral, 2006, s.394).

Reklamlann genel bir tanımını yapmak için "mal veya hizmetlerin satışını saglamak veya

artırmak için medya aracılıgıyla yapılan tanıtımlardır" diyebiliriz. Reklamlar yapılan gereği

teknoloji ve medyada yer alan köklü degişiklikleri, üretildikleri kültürün kültürel, sosyal ve

ekonomik yapılannı, kitle bilinçlerini ve hatta tarih içindeki yerlerini belirler(Altay, 2004, s.

34).

2.2. Reklamın Tarihsel Gelişimi

Reklam fikri ve anlayışı insanlar arasında alışverişin başlamasıyla beraber doğmuştur. Bununla

birlikte kitle iletişim araçları ile reklamcılığın tarihsel gelişimi arasında da yakın bir ilişki vardır.

"M.Ö. 3000'li yıllar, Sondape ve Frybyiarper gibi yazarlarca reklamcılığın başlangıç tarihi

olarak kabul edilir. Bu dönemde tüccarların, çığırtkanlar aracılığıyla satış yapma çabaları,

dükkanlarının önlerine koydukları tabelalar reklamcılık tarihinin ilk mecra örnekleri olarak

bilinmektedir(http://www.prestijreklam.com/REKLAMIN_TARIHCESI.html).

Günümüze kadar gelen Eski Mısır, Babil, Yunan ve Roma kalıntılarında bazı reklam

araçlarına rastlanmaktadır. Eski Mısır’da kaçan bir esiri bulup getirene ödül veren bir papirüs,

8

esirlerin fiyat ve özelliklerinin kazınmış olduğu duvarlar, Roma ve Yunan şehirlerinde

meydan ve köşe başlarındaki taşlar üzerinde çeşitli malların, şirketlerin, gladyatör,

yarışmalarının ilanları bunlardan birkaçıdır(Elden,2015, s.147).

Bugünkü anlamıyla reklamcılığın süreci, Gutenberg’in matbaayı icat etmesiyle 15. yüzyılda

başlamıştır. Çünkü, bugünkü anlamıyla reklamcılık bir kitle iletişim çalışmasıdır. 1480’lere

gelindiğinde William Coxton adlı matbaacı bastığı kitapları satmaya kalktığında iş

dünyasında değişmeyen bir sorunla karşılaşır: Pazarlama sorunu. Bu sorunu çözmek için de

bastığı kitapları daha geniş kitlelere duyurma gereksinimi duyar. El ilanları basar ve halkın

yoğun olarak uğradığı bir yer seçer (kilise) ve onları dağıtır. William Coxton’un bu pazarlama

sorununu ortadan kaldırma çabası, ilk basılı reklam örneği olarak kabul edilir. Üretim,

üretilenin paylaşımı ve değişimi, yani bugünkü anlamıyla ticaret doğal olarak reklamcılığın

da kaynağı olmuştur(https://reklamgunlugu.wordpress.com/2010/01/27/reklamin-kisa-

tarihi/).

Reklamın dünyada özellikle önem kazanmaya ve gerçek anlamda kullanılmaya başlamasında

sanayi devriminin çok büyük payı vardır. 1700’lü yılların ortalarında İngiltere’de, 1800’lü

yılların başlarında da Kuzey Amerika’da başlayan sanayi devriiyle beraber üretimde

kullanılan hayvan gücü yerini makinelere bırakmıştır. Üretimde makinelerin kullanılmaya

başlanmasıyla birlikte firmaların üretim kapasiteleri artmış, tümü aynı kalitede olan mallar

kitlesel olarak üretilmeye başlanmıştır. Böylelikle ilk defa tüketiciler tarafından bir malı satın

almak için ödenen para, aynı malı üretebilmek için katlanılan giderlerden daha az hale

gelmiştir. Bu süreç içerisinde kırsal bölgelerde tarımla ilgilenen insanlar kentlere göç etmeye

başlamış, bu da gelecekte pazarlama ve reklam çabalarının yoğunlaşacağı pazarların

oluşumunu başlatmıştır(Elden,2015, s.148).

1800’ler hem Avrupa hem de Amerika’da reklamın hızla yükseldiği dönemdir. Gazete

yanında birçok duyurunun el ilanı şeklinde basılıp dağıtılması, açıkhava reklamcılığının

gelişmesi, mektup ve kağıtlarda antet kullanımı ve benzeri çalışmalar da hız

kazanmıştır. Sinemanın ve radyonun kitle iletişimine katılması ile 20. yüzyıl, işbölümü ve

uzmanlaşmanın kesin çizgilerle ayrıldığı, dolayısıyla reklamcılığın bir sektör haline geldiği

dönem olmuştur. Reklam ajanslarının kurulması da 20. yüzyılın başlarına denk düşer. Reklam

ajansları da bu yıllarda reklamverenlerle gazete ve dergiler arasında komisyonculuk görevi

üstlenmişlerdir. Reklam ajansları görevlerini böyle sürdürürlerken, tam hizmet ajansı

9

kavramıyla yeni bir dönem daha başlar. Gazete ve dergilerde yer alan reklamlar,

reklamverenler tarafından hazırlanırken, tam hizmet ajansları tüm reklamı (tasarımdan

uygulamaya) kendileri yapar konuma gelmişlerdir. Özel radyoların ve sinemaların 1920’li

yıllardan sonra çoğalmaya başlamasıyla birlikte önce ABD, Almanya, Avusturya ve

Fransa’da sesli ve görüntülü reklam çağı

başlamıştır(https://reklamgunlugu.wordpress.com/2010/01/27/reklamin-kisa-tarihi/).

Yeni bir mecra olarak televizyon, 2. Dünya Savaşı ile gündeme gelmiştir. 1950’lerde hızla

yükselen reklam sektörü, 60’larda tam tersi bir düşüşe geçmiş, birçok reklam ajansı kapanmış

ve sektör küçülmüştür. Bu, reklamcılığın hem kalitesi hem de verimliliği üzerinde olumlu

etkide bulunmuştur. Berkman ve Gilson’un ifadesiyle bu dönem, reklamcılıkta yaratıcılık

dönemidir. 60’lı yılların sonlarına doğru dünya reklam sektöründe Amerikan şirketlerinin

egemenliği sözkonusudur. 70’ler ise Fransız, Japon, İngiliz ajanslarının hızla yükselmeye,

kendi ülkeleri dışında şebekeler oluşturmaya başladıkları dönem olmuştur. Bu gelişim doğal

olarak yine dünya ticaretiyle ilgilidir. Uluslarlarası şirketlerin girdikleri her ülkede tanıtım ve

tutundurma çabaları zorunluluğundan ötürü böyle bir şebekleşme hız kazanmıştır. 80’ler

Doğu Bloku’nun yapısal değişimiyle gündemini değiştirmiş ve bu da reklam sektörünü

olumlu etkilemiştir. Hızla gelişen bilgisayar ve matbaa teknolojisi, mecralardaki teknolojik

gelişmeler (TV sistemler, dijital efektler…) reklamcılığa sonu görülmeyen bir özgürlük

sunmaya başlamıştır. 90’lı yıllarda CD ve internet gibi yenilikler reklamcılıkta yine yeni

mecralar olarak gündem

gelmişlerdir(https://reklamgunlugu.wordpress.com/2010/01/27/reklamin-kisa-tarihi/).

Reklamlar tarihi gelişim sürecinde olduğu gibi, günümüzde de değişiklik göstermeye, farklı

yaklaşımları ve sunuş biçimlerini geliştirmeye devam etmektedir. Gazete veya dergi ilanları

ele alındığında, reklamcılığın ilk dönemlerinde daha çok metin ağırlıklı olan reklam

çalışmaları, zaman içinde daha çok görselliğe yönelerek, özellikle son dönemde pek çok

ilanın içeriğinde markanın logosu hariç hiçbir yazı barındırmaması ile daha sade bir yapıda

karşımıza çıkmaktadır. Bu da gelişen rekabet ve artan ürün sayısı nedeniyle tüketicilerin çok

fazla reklam mesajına maruz kalmalarından dolayı reklamların daha çok dikkati çeken yapıda

olmasının gerekliliğinden kaynaklanmaktadır(http://goktugbeser.com/reklamin-tarihi-

gelisimi/).

Gelinen son dönemde artık reklam postmodernizmle bütünleşerek yeni bir yöne evrilmiştir.

Postmodern reklam, anlatılmak istenen mesajın kesin olmayarak, hedef kitlenin dikkatinin

10

duygularına seslenerek, yoruma bağlı olarak çekilmeye çalışılmasıdır. Postmodern reklamda

hedef kitle hayallerine, fantezilerine, yaşanmışlıklarına ve duygularına dokunarak yakalamayı

amaçlar. Postmodern reklamlar aynı zamanda imaj oluşturup, oluşan bu imajı markaya

transfer etmektedirler(Tosun,2014, s.536).

11

3. PROPAGANDA NEDİR

3.1. Propaganda Kavramı

Latincede propaganda "yayılacak şeyler" manasına gelmektedir. 1622 senesinde, 30 yıl

savaşlarının başlangıcından hemen sonra, Papa XV. Gregory Hristiyan olmayan ülkelere

gönderilen misyonerler vasıtasıyla Hıristiyanlığın yayılmasını gözeten Congregatio de

Propaganda Fıde (İnancı Yayma Meclisi)’ ni kurmuştur. Modern politik manası I. Dünya

Savaşına kadar gider veorijinali alçaltıcı bir mana içermemektedir. Latince “ propagere”

kelimesinden gelen propaganda, “bir filizin toprağa dikilerek yeni bitkiler elde edilmesi”

anlamına da gelmektedir ( wikipedia.org/ Psikolojik Savaş06.02.2008, akt. Karataş, 2008,

s.28-32).

Propaganda Laswell’e göre ‘‘fikirlerin fikirlerle savaşıdır’’ ve bu kadar önemli hale

gelmesinin nedeni ise, bir savaşın kaybedilmesi ya da kazanılması noktasında sivillerin

desteğinin önemli olmasıdır. 19. yüzyıldan bu yana savaşın ayırıcıve derin değişimi getiren

özelliği ne teknolojidir ne de çok belirleyici olmalarına karşın kitle imha silahlarıdır. Bu

yüzyılda savaşlardaki asıl değişim savaşların ordular arasında değil, uluslar arasında olmasıdır

(Finch, 2001, s. 86, akt. Karataş, 2008, s.28-32).

Terence H. Qualter’ in tanımıyla propaganda; bir bireyin veya grubun başka bireylerin veya

grupların tutumlarını biçimlendirmek, kontrol altına almak veya değiştirmek için haberleşme

araçlarından yararlanarak ve bu bireylerin veya grupların belirli bir durum veya konumdaki

tepkilerinin kendi amaçlarına uygun tepkiler şeklinde olacağını umarak giriştikleri bilinçli bir

faaliyettir (Akarcalı, 2003, s.12, akt. Karataş, 2008, s.28-32).

Morgenthau, propagandayı; dış politikanın amacı, “Rakibin fikrini değiştirerek kendi

çıkarlarının geçekleşmesini sağlamak” olarak belirtmiştir. Rakibin fikrinin değiştirilmesi ya

da yönlendirilmesinde ise propagandanın önemi açıktır. Burada süreç, rakiplerin düşünce ve

yaklaşımlarının, savaş durumunda olduğu gibi zor kullanmaksızın, dolaylı yöntemlerle

biçimlendirilmesidir. Yabancı halkların tutum ve davranışlarının; hükümetlerin bilinçli, planlı

ve amaca uygun olarak diplomat ve propagandacıları aracılığıyla etkilenmesidir ( Gasson,

1990, s.29, akt. Karataş, 2008, s.28-32).

12

Propagandayı yönetiminde etkin bir şekilde kullanan Hitler, “Propagandanın amacı, tek tek ve

bilimsel olarak kişileri bilgilendirmek değildir. Onun görevi, kitlelerin dikkatini belirli

olaylar, ihtiyaçlar ve gerekler üzerine çekmektir.” ve bir başka yerde de “propagandanın

görevi, örgüt için taraftar toplamaktır. İkinci görevi yeni doktrini anlatmak ve

benimsetmektir” demektedir ( Hitler, 2002, s.67, akt. Karataş, 2008, s.28-32).

Propaganda; bireylerve gruplar aracılığıyla diğer grupların kanılarını, görüşlerini ve

davranışlarını iletişim araçlarını kullanarak propagandacının istekleri doğrultusunda etkileme,

değiştirme veya kontrol altında tutmaya yönelik bilinçli bir davranıştır ( Özsoy, l998, s.6, akt.

Karataş, 2008, s.28-32).) Propaganda, istenmeyen kafalara kendi kendine girmediği gibi, ne

yeni olan bir şeyi anlatma ne de inancını yitirmişleri yeniden inandırma gücüne sahiptir. Usta

propagandacılar, karşıdakilerin zihninde zaten iyice belirmiş olan fikir ve umutları daha çok

geliştirir ve onların içindeki gizli anlam ve duyguları yansıtabilir ( Özsoy, l998, s.16, akt.

Karataş, 2008, s.28-32).

Propaganda, gerek içerik gerek biçim ve gerek uygulama bakımından farklı biçimlerde

tanımlanmakta ve yorumlanmaktadır. Fakat propagandanın temel işlevi, insan davranışlarını

belirli bir fikir ve düşünce çerçevesinde toplamak ve bu fikirleri istenilen yöne kanalize

etmektir. Propaganda kavramı, ortaya çıktığı andan itibaren sürekli olarak anlamsal bir

değişim süreci içerisindedir. Koşullar ve olaylar kavramı şekillendirmede büyük rol

oynamıştır(Tanrıkulu,2009, s.61).

3.2. Propagandanın Tarihsel Gelişimi

3.2.1. Retorik

Eski Yunan medeniyetinde sistematik propaganda çalışmalarının ilk örneklerini görebiliriz.

Özellikle Yunan site devletlerinde ve Roma medeniyetlerinde bu çerçevede yapılan etkinlikler

söz konusudur (Bektaş2000:145. akt. Yılmaz, 2007, s.13-14). Propaganda amaçlı faaliyetler

bu medeniyetlerde kendisini etkin bir biçimde göstermiş ve iktidara ulaşma yolunda önemli

bir etkiye sahip olmuştur. Şiir, felsefe ve tiyatro sanatlarının çok yaygın olarak uygulanması

Eski Yunan’da dilin önemini de arttırmış ve günlük yaşamın bir parçası olan siyasi gelişmeler

de bu sanat dallarının birer konusu olarak yerini almıştır. Filozoflar ve hitabeti güçlü insanlar

13

bu tür gösterilerde halk üzerinde etkilerini kullanarak propagandanın sistemli bir şekilde

gelişmesine öncü olmuşlardır. Eski Yunan şehirlerinde vatandaşlar özellikle pazar yerlerinde

toplanırlar, devlet işlerini ve siyasal gelişmeleri aralarında tartışırlardı. Bu toplanma

yerlerinde hitabı güçlü kişiler toplulukları etkilemek ve onları kendi tarafına çekebilmek

amacıyla onlara seslenirler ve bir anlamda propaganda yaparlardı. Eski Yunan’da propaganda

sözlü ifadeler ve topluluklara hitap etme yoluyla gerçekleşmekteydi (Özsoy, 1998:23. akt.

Yılmaz, 2007, s.13-14). Hitabet sanatını etkili kullanan siyasetçiler Yunan medeniyetinde

halkı etkilemek için birbirleriyle yarışmışve bu konuda başarılı olanlar siyasi hayatlarında da

önemli noktalara gelmiştir. Bu devirde Yunan dili en önemli propaganda aracı haline

gelmişve sofist denilen gezici öğretmenler hitabeti halkı etkileme aracı olarak kullanma

tekniklerinin en iyi uygulayıcıları olmuştur (Bektaş, 2002:67. akt. Yılmaz, 2007, s.13-14).

Retorik, en basit ve kısa tanımıyla hitabet sanatı demektir. Özgürlük ve sanatın adeta vücut

bulduğu Antik Yunan'da ortaya çıkmıştır. Fakat retoriği sadece o dönemde ortaya çıkmış ve o

dönemde kalmış olarak düşünmemek gerekir. Çünkü retoriği günümüze de uyarlarsak toplum

içerisinde konuşma yeteneğimizi geliştirmede bize yararı olabilecek bir sanattır.Herkesin

gerçeğinin farklı olduğunu doğru kabul eden sofistler bu yüzden topluluğa hitap ederken

gerçeği anlatmak gibi bir amaç gütmemişlerdir. Asıl önemli olan ve konuşmanın başarısını

belirleyecek olan madde dinleyiciyi etkilemektir. Kaynaklar, retoriğin üç boyutundan

bahseder. Bunlar ethos, pathos ve logos olarak adlandırılan ilkelerdir. Retorik bu üç temele

dayanarak ilerler(http://nasilkolay.com/retorik-nedir).

3.2.1.1.Ethos

İknadaki artistik kanıtların ilk öğesi olarak karşımıza çıkar ve birçok boyutu söz konusudur.

Her insan karşılaştığı herhangi bir sunuş sırasında bir şekilde etkilenir ve belli şartlar

gerçekleştiğinde belirli şeylere ikna olur. Örneğin; bazı durumlarda ikna faaliyetini

gerçekleştiren, izleyenler için yabancı, başka deyişle izleyenlerin hiç tanımadıkları bir kişi de

olabilir. Ancak izleyiciler ikna sırasında gördüklerine dayanarak iknacılar hakkında bir takım

yargı ve kararlara varır. Bu karara yardımcı olan etkenler; konuşmacının fiziği, giyimi,

konuşma şekli ve hareketleri olabilir. Kimi zaman ise iknacının ortaya koyduğu dürüst tavır,

deneyim, mizah gücü gibi özellikleri ya da bu konularda geçmişten gelen bir unvanının

olması iknayı kolaylaştırabilir.

14

İknaya muhatap olan dinleyicilerin açıkça algılayabildikleri bu özellikleri Aristo, unvan

(reputation) diye adlandırmaktadır. Yine bu bağlamda ele alınabilecek diğer bazı karakteristik

özellikler de söz konusudur. Bu özellikler de iletinin etkinliğinde önemli rol oynar. Bunlar;

ses etkinliği, seçilen kelimeler, göz teması, jestler vb. olarak sıralanabilir. Bunların tümü

Aristo tarafından karizma diye adlandırılmaktadır. Bir örnek verilecek olursa; bir iknacı

sunuşunu kuvvetli bir lisan, özenle seçilmiş kelimeler, hazırlanmış jestler ve iyi bir tonlama

ile sunmalıdır. Bu onun izleyenleri ikna etmesinde önemli yararlar sağlayacaktır. İşte tüm bu

artistik kanıtlar insanın karizmasını başka deyişle, Aristo’nun dediği gibi ethos’unu

oluşturmaktadır(http://notoku.com/iknaya-tarihsel-bakis/).

3.2.1.2.Pathos

Pathos: Söylevcinin kandırmak, razı etmek, heyecanlandırmak ya da büyülemek istediği

dinleyiciyi niteler. Pathos dinleyicinin duygulanımıdır. Ethos cevaplara gönderme yapar,

Pathos ise soruların kaynağıdır. Yani dinleyici çekingendir; kendi duygularının ve söylevcinin

etkisinde kalır(https://tr.wikipedia.org/wiki/Retorik).

3.2.1.3. Logos

Bu ilke kanıtlama ve mantık anlamındadır. Konuşmacının dinleyici kitlesinin duygularını

coştururken mantıklı olması, konuşma sırasında verdiği bilgiler veya örneklerle çelişecek bir

söz söylememesi Logos'un temelidir.Retoriğin adının geçtiği ilk eser Platon'un Gorgias adlı

eseridir. Fakat Aristoteles Retorik adlı bir eser yazmıştır ve bu eser günümüze kadar eksiksiz

gelmeyi başarmış bir başyapıttır. Antik Yunan'ın bu çabalarına rağmen hitabet sanatının ete

ve kemiğe bürünmüş hali Roma'dan çıkmıştır. Çiçero Roma

asıllıdır(http://nasilkolay.com/retorik-nedir).

Eski Roma’da ise propaganda daha sistemli ve planlı bir şekilde uygulanmıştır. En çok

arenalarda insanları coşturmak ve belirli bir tarafı desteklemelerini sağlamak amacıyla

kullanılan propaganda halk üzerinde çok etkili olmuştur. Çiçero gibi hatiplerin siyasi

hayattaki etkisi bu dönemde ileri dereceye ulaşmıştı. Neron bu amaçla 5000 kişiden oluşan bir

teşkilat kurmuş ve Hıristiyanların katledilmesi için halktan etkili destek sağlanması amacıyla

bu teşkilatı kullanmıştır. Bunun yanı sıra Eski Yunan medeniyetinin Roma medeniyetini

15

etkilemesiyle halka hitap etmek de kullanılan diğer bir propaganda tekniğiydi. Ayrıca Roma

İmparatorluğunda teşkilatlanmış ve merkezileştirilmiş bir haber alma sistemi ve özellikle

ticari amaçlı reklam ve ilan sistemi de mevcuttu (Özsoy 1998:24. akt.Yılmaz, 2007, s.13-14).

3.2.2.Ortaçağ’daki Gelişimi ve Napolyon Dönemi

İlerleyen dönemlerde propagandanın etkin kullanımı Ortaçağ’da Kilise tarafından

sergilenmişve insanlar dini konularda yönlendirilmeye başlanmıştır. 1622 yılında Papa XV.

Gregory, Protestan Reform Hareketi’nin etkilerine karşı mücadele edebilmek ve Kilise

kurumunun saygınlığını arttırmak için Sacra Congregatio de Propaganda Fide (İnancı Yayma

Cemaati)’ni kurdu. Roma Katolik Kilisesi’nin resmi bir organı olan bu kuruluş Katolik

kilisesinin inancını yaymakla görevlendirildi (Atabek 2003:6. akt.Yılmaz, 2007, s.13-14).

Propaganda amaçlı bir örgütün kilise tarafından kurulması da propagandaya olumsuz bir

anlam yüklemesine neden olmuştur. Hıristiyan ülkelerdeki etkinliğinin yanı sıra Ortaçağ’da

yenidünya olarak adlandırılan Amerika kıtası halkları üzerinde de belli yönlendirilmeler

propaganda yoluyla yapılmışve bu çabalar son derece etkili olmuştur(Yılmaz, 2007, s.13-14).

Napolyon propaganda tekniklerini çok etkili ve sistematik bir biçimde kullanmışve ilk olarak

gazeteyi propaganda aracı olarak görmüştür. Bu amaçla Moniteur Universel adlı gazetesi

vasıtasıyla askeri ve siyasi amaçlarla propaganda yapmaya başlamıştır. Napolyon kazandığı

zaferleri ve siyasi görüşlerini bu vasıtayla halka duyurmuş ve son derece etkili olmuştur

(Özsoy 1998:49. akt.Yılmaz, 2007, s.13-14). İstila ettiği ülkelerde de propagandayı yaygın

olarak kullanan Napolyon, İtalya’da ve Osmanlı topraklarında toplumu lehine çevirmiştir. 19.

yy. başına dek propaganda, bir propagandacı tarafından edilgen kişiler üzerinde uygulanırken,

1789 Fansız Devrimi ile birlikte bu etkileyen/etkilenen ilişkisinde ortaya çıkan değişme

sonucunda, propaganda “propagandacının amacı” ile etkilenmek istenen kişinin “gereksinimi”

arasındaki çakışmanın bir sonucu olmaya başlamıştır (İnceoğlu 1985:65. akt.Yılmaz, 2007,

s.13-14). Propaganda daha sonraki dönemlerde ulusların özgürlük savaşları ve bağımsızlık

mücadelelerinde büyük rol oynamıştır. 19. yy başlarında Yunan, Sırp ve Bulgar ayaklanmaları

ve Faşizm, Nazizm ve Bolşevik İhtilalinin her biri kapsamlı birer propaganda ürünü sonucu

ortaya çıkmıştır (Özsoy 1998:51. akt. Yılmaz, 2007, s.13-14).

16

17. yüzyılda ilk kez kullanılışından I. Dünya Savaşı sonrasında kurumsal bir yöntem

hüviyetine kavuşuncaya değin propaganda daha çok savaşlarda ve siyasi iktidarın

devamlılığını sağlamada yardımcı bir konuma sahipti. Bu açıdan propagandanın, geniş halk

kitlelerinde çağrıştırmış olduğu anlam hiç de sempatik ve olumlu gözükmemekteydi. Zira

savaşlarda insanların ölmelerini kolaylaştıran bir usul olarak yahut siyasi alanda aldatmaya

ve mutlak bir güç kullanımına imkân sağlayan bir vasıta olarak propaganda genelde

toplumların aleyhine bir yöntem kullanılmaktaydı. Savaş gibi propaganda da neredeyse

tamamen hileye dayalı bir yöntemi benimsemektedir. Savaş tarihinde ‘psikolojik savaş’başlığı

altında yürütülen tüm faaliyetler bu yöntemsel benzerliğin hangi boyutlarda seyrettiğini bize

göstermektedir. Savaş literatüründe ‘psikolojik savaş’ adıyla yer alan yöntem, propagandanın

bir alt birimi şeklinde planlanmış ve hem savaş sırasında hem de savaş sonrasında, düşmanın

moral yönünden çökertilmesini, kendi tarafının ise moral motivasyonunu pekiştirici bir

çabanın ortaya konulmasını tanımlamaktadır. Dolayısıyla tarihsel açıdan propaganda kavramı,

savaş tarihiyle birlikte anılır olmuş, önemli bir savaş usulü olarak benimsenerek

uygulanmıştır(Yaman, 2007, S.17-27).

Bilakis Fransız ihtilali; devrim komitelerinden devrim kulüplerine ve meclislerine, oradan

ateşli devrim propagandistlerine ve seyyar söylevcilerine kadar tam bir organizeli propaganda

faaliyetini kapsamaktaydı. Hatta 1793 yılında, propaganda adıyla devrim düşüncelerini

kitlelere yaymak maksadıyla bir örgüt bile kurulmuştu(Yaman, 2007, S.17-27).

3.2.3. 1. ve 2. Dünya Savaşı Dönemi

20. yüzyıla gelindiğinde propaganda etkinliğinin çok daha büyük kitleler üzerinde

kullanılabileceği çalışmalar başlatılmıştı. Bu dönemde propaganda üzerine kavramsal

çalışmalar yoğunlaşmıştır. Farklı bilim dalları propagandaya farklı bakış açılarıyla yaklaşmış

ve bilimsel araştırmalar propaganda kavramının daha geniş bir bakış açısıyla ele alınmasına

olanak vermiştir (Bektaş, 2002:17. akt.Yılmaz, 2007, s.13-16).

Bunun yanı sıra Sanayi Devrimi’nin getirdiği koşullarda propagandanın özellikle kullanılış

tekniği üzerinde oldukça etkili sonuçlar doğurmuş ve kitlesel propaganda daha hızlı ve kolay

bir şekilde uygulanabilmiştir. Goebbels henüz propaganda tarihindeki yerini almadan önce

komünistler propagandanın önemini kavramıştı. Propaganda doktrininin oluşmasında asıl

etkiyi yapan Lenin olmuştur. Lenin 1902’deki “Ne Yapmalı” adlı kitabında bunun devrimci

değerini anlatmıştı. Stalin, 1910 yılına kadar yoğun bir şekilde propaganda bürosunu

17

yönetmekteydi. 1917 Ekim Devrimi başarısından sonra enformasyonu ve iletişim araçlarını da

kontrol altına alan Ajitasyon ve Propaganda Departmanı kurulmuştu (Akarcalı 2003:202.

akt.Yılmaz, 2007, s.13-16).

Lenin propagandayı başarılı bir şekilde kullanarak bir devrim gerçekleştirmişve bunun

sonucunda da Sovyetler Birliği’ni kurmuştur.Buna karşılık tarihte propagandaya esas

damgasını vuran kişi kuşkusuz Adolf Hitler’dir. Hitler ve onun Propaganda Bakanı Joseph

Goebbels sayesinde propaganda, kendine özgü yasaları olan bir sanat haline gelmiştir.

Almanlar kendi halklarının moralini yüksek tutabilmek için yayınlar yapmış ve bu konuyla

ilgili görevlendirmeleri en üst düzeyde tutmuşlardır. Goebbels ve Hitler’in düzenli

konuşmaları bu noktada son derece etkin olmuştur (Akarcalı 2003:98. akt.Yılmaz, 2007, s.13-

16). Hitler Almanya’sında propaganda diğer savaş silahlarıyla eşdeğerde görülmüş ve

üzerinde son derece önemle durulmuştur. Hitler, ideolojisini anlatmak ve kamuoyu tarafından

kabul görebilmek için etkin bir yöntem kullanmış, bakanlık düzeyinde propaganda faaliyetleri

yürütmüştür. Goebbels bu konuda çok sistematik bir biçimde, propaganda için özel eğitilmiş

elemanlardan kurulu bir ekiple çalışmışve çoğu kez yüz yüze ve ağırlıklı olarak da radyoyu

kullanarak propaganda faaliyetlerini yürütmüştür (Kuruoğlu 2006:21. akt.Yılmaz, 2007, s.13-

16).

3.2.4. Savaş Sonrası Dönem

Savaş sonrası dönem görüldüğü üzere kendisini mutlak bir üretim felsefesinden hareketle

tanımlamaktaydı. Böylece modern toplum kendisini sürekli üretmeye ve ürettiğini yine çok

seri bir şekilde tüketmeye kurgulanmış bir toplumsal hali öngörmekteydi. Bu açıdan hız

kavramı, yeni dönemin sembol kavramlarından birisiydi. Modern insan hem üretirken hem de

tüketirken hız’lı olmalı, böylece bu koşuşturma halinin sürekliliği içerisinde eriyip modern

dönemin amade bir işçisi halinde yaşamalıydı. Hız, benzeri bir şekilde siyasal iktidarların da

yöntem olarak işine gelmekte, düşünmeyen lakin sürekli üreten memur bir toplum sınaî

gelişmenin devamlığını sağlayacak, böylece siyasal erkin yönetim kabiliyeti ve kolaylığı

sağlanmış olacaktı. Yeni toplumsal düzenin sürekli üretime dayalı bu sosyal yönü sebebiyle,

sanayi ve imalatçılarda artık bir yöntem olarak propagandayı kullanmaya zorunlu

kalmışlardır. Sürekli üretim, kaçınılmaz olarak istikrarlı bir tüketimi mümkün kılmalıydı.

Lakin yüzyıllardır, kısıtlı imkânları dolayısıyla dünya halklarının eşyaya olan ‘tutucu’ bakışını

bir anda değiştirmek pek de kolay olmayacaktır. Bu açıdan propagandanın, tekrar ve terk

18

etmeye zorlama yöntemlerini başarıyla kullanan üreticiler, insanların kullanmış oldukları

herhangi bir mamul için illaki o malın eskimesinin beklenmemesi gerektiği inancını kabul

ettirebilmek adına yoğun uğraş vermişlerdir(Yaman, 2007, s.17-27).

Büyük bir reklâm ajentası yöneticisi olan David Ogiluy, bu konuyla ilgili olarak şöyle

demekteydi: ‘Piyasada değişik markalar altında satılan viski, bira ve sigara çeşitleri arasında

önemli hiçbir fark mevcut değildir. Hepsi de aşağı yukarı aynıdır. Bu genellemeye bisküvi

çeşitleri, deterjanlar ve otomobiller de dâhildir.’ (Brown, 2000: 150.akt. Yaman, 2007, s.17-

27) Neticede böylesi bir üretim-tüketim çarkı içerisine hapsolmuş bulunan modern insan, yeni

kurulan/kurgulanan dünyada var kalabilmek için günün üçte ikisini yoğun bir çalışmaya

ayıracaktır. Toplumun her bir ferdi en gencinden en yaşlısına bu sarmalın içerisine çekilecek,

insanların sosyal hayatı dâhil pek çok beklentileri ve birlikte olma imkânları ellerinden

alınmış olacaktır. Aslında bu tam da önce tek tek atomize edilen, parçalanan bir toplumsal

yapının daha sonra tek bir hedef uğruna topyekûn bir seferber edilişinin tarihidir. Bu Fransız

ihtilaliyle kısmen yakalanmaya çalışılan kamu toplumunun yeniden kitle toplumuna doğru

evirilmesinin tarihidir. Bilindiği üzere kamu toplumuna akıl yön verirken kitle toplumuna

coşkun duygular ve yoğun hisler yön vermektedir. Kamu toplumu, kendi sorunları için yine

kendisi bir çözüm üretmeye çalışan ve her türlü düşünce farklılığına rağmen ortak bir

toplumsal çözümün mümkün olduğunun adı iken, kitle toplumunda alabildiğine bir

atomizasyon, bir başıboşluk ve gevşek bir sosyal yapı söz konusudur. Kitle toplumu hedef

olarak iradesi çözülmüş yahut ipotek altına alınmış bir insan tahayyülünden hareketle bir

sosyal yapı oluşturma gayretindedir. Dolayısıyla alabildiğine etkiye açıktır. Eğer güçlü bir

iktidar ve iktidarın meşruluğunu pekiştirip yaygınlaştıracak kuvvetli bir propaganda kurumu

mevcut ise kitleler kolayca istenilen yöne doğru sürüklenebilecektir(Yaman, 2007, s.17-27).

Modern dönemde bu güçlü kurumun işlevini büyük oranda yazılı ve görsel medya organları

üstlenmektedir ki, kamuoyu bu yolla çok kolay bir şekilde dönüştürülebilsin. Öyle ki hız’a

dayalı bir hayattan geri kalmama pahasına kendisiyle ve toplumla ilgili haberlerin tümüne

dikkat kesilen modern insan elbette propagandanın her türünü gayet açık ve alıcı bir

pozisyonda karşılamaktadır(Yaman, 2007, s.17-27).

Dolayısıyla modern insan ve toplum; alabildiğine unutkan, anlık-günlük düşünen, hafıza ve

düşünce yitimine her an maruz kalmış bir yapıya sahiptir. Bu haliyle modern toplum her türlü

propagandaya açıktır, yalnızdır, yardımcısızdır. Burada; propaganda, yalnız başına kalmış

yeni insanın kurtarıcılığını üstlenir(Yaman, 2007, s.17-27).

19

Kitle toplumunun her türlü etkiye açık bu yalnız halini, modern kitle iletişim araçları çok daha

elverişli bir hale getirmiştir. Özellikle insanlığın 20. yüzyıla savaş ve siyasi çalkantılar

içerisinde girişi, bitmeyen ekonomik buhranlar, insanları güvensizliğe sürükleyen toplumsal

başıboşluk hali, zayıflayan cemaat yapısı karşısında yalnızlaşan insan konumu, kırsal

yerleşimden kentleşmeye doğru evirilen sosyal yapı ve özellikle yükselen ırkçı-ulusçu

kimlikler kitlelerin kontrolüdaha kolay, yönlendirmeye daha açık bir hale bürünmesine neden

olmuştur. Neticede kendisini koruyan pek çok toplumsal kurumdan mahrum kalarak, yerine

ucu açık yeni biçimleriyle yer değiştirmiş bir hayatı karşılarında bulan kitleler, dışarıdan

yapılabilecek her türlü ikna edici teklif ve telkine son derece açık vaziyette kalmışlardır.

Böylece kitlelerin, tek merkezden ve tek bir yöntem izlenerek kolayca etkilenmelerine zemin

oluşturulmuştur. Kitle iletişim araçlarındaki gelişmeler bu yeni dönemin belirleyicisi ve baş

aktörü olmuş, bu şekilde istenen fikirlerin yayılması oldukça kolaylaşmıştır(Yaman, 2007,

s.17-27).

Hitler propagandayı şu şekilde izah etmektedir:

“Propagandanın fonksiyonu… ayrı insanların her birinin haklarını ölçüp tartmak değil, fakat

sadece tuttuğu tarafın haklı olduğunu göstermeye çalışmaktır. Propagandanın görevi

hakikatin, eğer düşman tarafındaysa, objektif bir tahlilini yapmak ve sonra onu akademik bir

dürüstlükle kitlelerin önüne sermek değildir; onun görevi daima ve bıkmadan kendi

hakkımıza hizmet etmektir… Propagandanın gayesi canı sıkılan genç beylere ilgi çekici bir

eğlence sağlamak değil, inandırmaktır.

Ve ben inandırmak derken kitlenin inandırılmasını kastediyorum. …

Büyük halk kitlelerinin anlayışı gayet sınırlıdır, zekaları azdır, ama unutma güçleri

muazzamdır. Bu gerçeklerin sonucu olarak, her türlü etkili propaganda sadece birkaç noktanın

belirtilmesi halinde sınırlandırılmalı, bu noktaları sloganlar halinde vermeli; tâ ki kitlenin en

son üyesi bile sizin sloganınız vasıtasıyla, kendisinden ne istendiğini anlasın. Bu sloganı feda

ettiğiniz ve meseleyi çok taraflı olarak anlatmaya kalktığınız anda etkiniz silinecektir, çünkü

kalabalık verdiğiniz bilgileri ne hazmedebilir, ne hatırda tutulabilir. Bu şekilde sonuç zayıflar

ve nihayet tamamıyla ortadan kalkar.”(Downs, 2000: 173 akt. Yaman, 2007, s.17-27)

Önemli olan, propagandaya muhatap olacak olan kitlenin dini bir ayini

gerçekleştiriyormuşçasına ve tam bir adanmışlık hali içerisinde istenilen yahut uydurulan

gerçeğe tutkuyla bağlanmasıdır. Bu kararlılıkla yürütülecek bir propaganda faaliyetiyle kitle

20

istenilen yöne doğru götürülebilecektir. Hatta sürekli ve sinsi bir propaganda ile insanlara

cennetin aslında bir cehennem, cehennemin ise aslında bir cennet olduğu anlatılıp kitle buna

ikna edilebilir hale gelecektir. Yeter ki yürütülecek olan propaganda faaliyeti mümkün olduğu

kadar duygulara ve heyecanlara hitap etsin, salt bilgiden ve akılcılıktan uzak dursun(Yaman,

2007, s.17-27).

Biz böylesi bir propaganda yöntemine ileriki konularda genişçe üzerinde duracağımız Hitler

Almanya’sında şahit olmaktayız. Hitler’in uygulamış olduğu propaganda neticesinde pek çok

faktörün bir bileşkesi olarak ortaya çıkan başarı, tüm toplumun kolayca kabullenebileceği ve

söylendiğindeonları rahatsız etmeyecek yani toplum tarafından yadırganmayacak hatta ve

hatta toplumun sosyo-psikolojik ihtiyaç ve açlığına cevap verecek bir propaganda

çalışmasının sistemli bir tarzda yürütülmüş olmasında aranmalıdır. Hitler’in cümleleriyle bu

süreç şöylece hayata geçirilmekteydi. Propaganda öncelikle duygu yoğun olmalı, akla ise cüzi

bir yer ayırmalıdır. Halkın rahatça anlayacağı semboller ile anlatım yoluna gidilmeli, toplum

içinde bulunan ‘en dar kafalı’nın bile anlayabileceği bir anlayış seviyesinde propaganda

seyretmelidir(Yaman, 2007, s.17-27).

Kazanılmak istenen kitlenin sayısına göre, söylem düzeyi iyi belirlenmeli, hedeflenen kitle

kalabalık ise hitabet olabildiğince düşük bir düzeyde yapılmalıdır. Bu yapılırken toplumun

sürekli olarak propagandaya karşı olan nabzı iyi tutulmalı, propagandacı her türlü yeni

duruma karşı propagandasının yönünün iyi tayin etmelidir. Nihayetinde propaganda, amaca

uygunluğu yönünde göstermiş olduğu başarı ile değerlendirilebilecek bir araçtır. Dolayısıyla,

amacı çok iyi tespit edilmiş bir propaganda ancak toplum üzerinde istenilen etkiyi hâsıl

edebilecektir. Aksi durumda propaganda toplum dışı kalma gibi bir tehlikeyle karşı karşıya

kalacaktır ki, propagandacı bu hususta oldukça teyakkuz halinde olmalıdır. Yürütülen bir

propagandanın nihai anlamda değerlendirilmesi aşamasında önemli olan tek şart,

propagandanın başarıya ulaşıp ulaşmadığının sorgulanmasıdır. Eğer neticede başarı elde

edilmişse, yürütülen propaganda ile istenilen hedefe ulaşılmış demektir. (Özsoy, 1998: 10.

akt. Yaman, 2007, s.17-27)

Hitler’in, propagandanın kavramsal çerçevesi ve uygulanış aşamalarıyla ilgili dile getirmiş

olduğu pek çok ilkenin çok daha gelişmiş bir aşamasını Goebbels’in propaganda

çalışmalarında görmekteyiz. Goebbels, Hitler’in ‘Halkı aydınlatma’ olarak isimlendirilen

bakanlığının devlet bakanı olarak görev yapmıştır(Yaman, 2007, s.17-27).

21

3.3. Propaganda Çeşitleri

3.3.1. Beyaz veya Açık Propaganda

Beyaz propagandada abartı söz konusudur. Bu tip propagandada propagandayı yapan taraf

zaferlerini, karşı tarafın ise yenilgilerini abartılı bir şekilde sunmaktadır. Beyaz propagandada

abartı söz konusu olsa da kaynağı gerçeklerdir.Propagandanın kaynağı saklanmaz aksine

kendisini göstermek ister. Beyaz propagandanın kaynağı resmi ve güvenilir olmalıdır. Beyaz

propaganda, propaganda etkinliğini gerçekleştiren açısından çok risklidir. Beyaz propaganda

muhatapların tereddütsüz kabul etmeye alıştıkları bir propaganda çeşidi olması nedeniyle,

gerçeklerden en küçük bir uzaklaşma sonucunda muhataplarda büyük bir güvensizlik doğurur

ve yeni kaynaklar aramaya başlarlar (Özsoy, 2006:20. akt Tanrıkulu, 2009, s. 74-75). Beyaz

propagandanın malzemesi düşman tarafın hatalarını ve suistimallerini içeren haberlerdir. Bu

haberlerin ne zaman, ne şekilde ve hangi ölçüde kullanılacağı daha önceden planlanmalıdır.

Beyaz propagandada düşmanın zayıf yönü tespit edilir ve propaganda faaliyetleri sürekli

olarak bu zayıf yöne yapılır. Amaç, düşmanın direncini zayıflatmaktır (Tarhan, 2003:37. akt.

Tanrıkulu, 2009, s. 74-75).

Beyaz propagandanın ana malzemesi haberlerdir. Karsı taraf ile ilgili elde edilen verilerin, ne

zaman, nasıl ve kimlere hangi ölçüde kullanılacagı muhakkak planlanmalıdır. En güçlü yanı

ise, karsı tarafın fikirlerini çürütmesi, taraftarlarının sayısını azaltmasıdır. Dogru, açık ve

seffaf propaganda kitlelerde güven uyandırır. Zayıf tarafı ise, yayılma menzili

sınırlıdır(http://t2174a.blogcu.com/5-propaganda-turler/13456723).

3.3.2. Gri veya Bulanık Propaganda

Gri propaganda gerçek ve yalanı birbirine karıştırmak suretiyle yapıldığı için beyaz ve kara

propaganda arası bir propagandadır. Rivayet ve şayialara dayanan gri propagandada yalan ve

gerçek iç içe geçmektedir. Gri propagandada kaynak gizlidir. Dolayısıyla bilginin dost veya

düşman tarafından geldiği kesin olarak bilinemez. Mübalağa ve yalana sıkça yer verilen gri

propagandada olumlu bir durum dahi gölgelendirilerek değerden düşürülmeye çalışılır

(Özsoy, 2006:21. akt. Tanrıkulu, 2009, s. 74-75). İçerdiği bilgilerin doğruluğu ve yapılan

propagandanın kaynağı ile ilgili belirsizliklerin olduğu gri propaganda türü, spekülasyonlarla

22

hedef kitle üzerinde etki bırakmayı amaçlamaktadır. Doğruluğu kesin olmayan bilgiler, gizli

kaynaklarla hedef kitlelere aktarılarak hedef kitlede tutum değişikliği amaçlanır. Kaynak ve

bilginin belirsizliği verilen mesajda güvenilirliği görünürde engellese de, spekülatif ve

dedikoduya dayalı bilgiler, hedef kitlenin algısını bulandırma işlevi görür.Gri propagandanın

güçlü yönü muhatapları tarafından iyi olarak görülmesidir. En önemli özelliklerinden bir

tanesi birey üzerinde propaganda hissi doğurmamasıdır. Amaç, muhatabı küçük ve gülünç

duruma düşürmektir. İçerisinde muhatabın aleyhine çeşitli yalanlar bulunan ve dilden dile

dolaşan rivayetler gri propagandanın kullandığı etkili araçlardandır. Etkili bir araçtır çünkü

kapital sistemin Sovyet Rusya ile ilgili çıkardığı hikâyeler ve fıkralar sistemin çökmesinde

oldukça büyük rol oynamıştır (Tarhan, 2003:38. akt. Tanrıkulu, 2009, s. 74-75).

İnsanların merak duyguları gri propagandada sıklıkla kullanılır. Gizli konulardan

bahsediliyormus imajı verilerek, bir çok söylentinin toplum içinde yayılması saglanır. Gri

propaganda ürünleri, hedef kitle tarafından olumlu kabul görür. İnsan üzerinde propaganda

hissi dogurmaz. Kaynak belli olmadıgı için hedef kitle için en heyecanlı konular islenir.

Komplo teorileri en etkili materyaldir (http://t2174a.blogcu.com/5-propaganda-

turler/13456723).

3.3.3. Kara veya Sinsi Propaganda

Kara propaganda beyaz propagandanın aksine gerçek dışı olayların propagandayı yapan

tarafın lehine kurgulanması sonucu ortaya çıkmaktadır. Kaynağı yalan ve yanlış bilgiler olan

kara propagandanın amacı, karşı tarafı şüphe içerisine sokarak, onların morallerini bozmak

olmuştur. Buna göre kara propaganda, “Haber başka bir kaynaktan çıkıyormuş gibi

gösterilmek suretiyle yapılır. Kaynağı gizlemek ve herhangi bir kaynağın olabileceği inancını

yaymak için her türlü yola başvurulur. Burada kaynak ne kadar gizli olursa o kadar başarı

sağlanmış demektir” (Özsoy, 2006:22. akt. Tanrıkulu, 2009, s. 74-75).Kimi zamanda kaynak

belirlidir ama başka kaynaktan çıkıyormuş gibi gösterilir. Kara propagandada kaynağın

gizliliği çok önemlidir. Çünkü kaynak deşifre olduğu zaman etkisi olmaz, geri teper ve hatta

propagandayı yapana karşı düşmanlık duygularının artmasına neden olur. Bu sebeple iç

düşmana karşı kullanılmamaktadır. Gizliliğin çok önemli olduğu kara propagandada hile,

entrika, yalan, fitne, iftira, sinsilik ve sahte delil gibi çeşitli oyunlarla gerçek değiştirilir.

Amaç, toplumun inançlarını sarsmak ve halkın belli bir konu hakkındaki düşüncelerini

karıştırmaktır (Tarhan, 2003:41. akt. Tanrıkulu, 2009, s. 74-75).

23

Kara propagandanın amacı, kitleleri ruhsal çöküntüye itmektir. Propagandanın kurgulanması

sürecinde ahlaki mülahaza ve vicdani sorumluluk aranmaz. Siyah propaganda için amaca

hizmet edecek hersey bir malzemedir(http://t2174a.blogcu.com/5-propaganda-

turler/13456723).

24

4. PROPAGANDA YÖNTEMLERİ VE PROPAGANDA VE REKLAM

BENZERLİĞİNİN TARTIŞILMASI

4.1. Propaganda ve Reklam Benzerliği

Afişler bir ideolojinin propagandasını yaptığı gibi bir ürün ya da hizmetin de propagandasını

yapabilirler. Sanayileşme ile artan üretim, üretim güçleri arasında rekabeti doğurmuştur. Bu

da beraberinde ürünlerin daha iyi tanıtım sorununu yani reklamcılığı getirmiştir. Afiş resim

37‟deki örnek afiş, herhangi bir ürünün satışında veya bir hizmetin tanıtılmasında etkili bir

araç olarak kullanılmaktadır.Reklam afişlerini bu başlık altında toplayabiliriz. Fakat daha

önce reklam ve propaganda arasındaki ilişkinin açıklığa kavuşturulması gerekmektedir.

Ancak bu şekilde her propaganda afişinin siyasi içerikli olmadığı daha iyi anlaşılabilir. Bu

yüzden reklam ve propaganda arasındaki ince çizginin netlik kazandırılması yerinde bir

inceleme olacaktır. Buna göre reklam(Tanrıkulu, 2009, s. 89-93),

“…insanları gönüllü olarak belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir

düşünceye yöneltmek, dikkatlerini bir ürüne hizmete, fikir ve kuruluşa çekmeye

çalışmak, onunla ilgili bilgi vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini

veya belirli bir görüşü ya da tutumu benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan;

iletişim araçlarından yer ya da süre satın almak yoluyla sergilenen veya başka

biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve bir ücret karşılığı oluşturulduğu belli olan (diğer bir

deyimle parasal destek sağlayan kişi ya da kuruluşların kimliği açık olan)

duyuru”lardır (Gürsoy, 1999:9.akt. Tanrıkulu, 2009, s. 89-93).

Başka bir tanıma göre ise “Bir ürün ya da hizmetin basın ve yayın araçlarında para

karşılığında tanıtılarak kamuoyuna iletilmesine yönelik faaliyetlerin tümüne reklam adı

verilir” (Becer, 2002:221. akt. Tanrıkulu, 2009, s. 89-93). Reklam duygulara seslenir ve

parasal karşılık bekler. Propaganda da aynı şekilde duygulara seslenir fakat duygusal karşılık

bekler. Her ikisinde de tutum değişikliği esastır. Ticari reklamda tutum değişikliği, tanıtımı

yapılan ürüne/hizmete yönelik iken, propaganda da tanıtımı yapılan fikre yönelik tutum

değişikliği beklenmektedir. Reklam(Tanrıkulu, 2009, s. 89-93),

25

“Bir ürün veya hizmeti satmak için tasarımlanan ikna edici mesajlar. Daha geniş bir

tanım ise, malların ve hizmetlerin elde edilebilirliğiyle ve nitelikleriyle ilgili

bilgileringeniş bir kamuya bildirilmesi süreci ve araçları (basın, film, televizyon, vb.)

şeklindedir” (Mutlu, 1998:286. akt. Tanrıkulu, 2009, s. 89-93).

Kemal Kurtuluş ise reklamı şu şekilde tanımlamaktadır:

“Reklamın bilgilendirme ve motive etme yönünü ortaya koyan başka bir tanımda ise

reklam; tüketicileri bir mal veya markanın varlığı konusunda uyarmak ve mala veya

markaya, hizmet veya kuruluşa doğru eğilim yaratmak amacıyla göze veya kulağa

hitap eden mesajların hazırlanması, bu mesajların yayılmasıdır‟” (aktaran, Kocabaş,

Elden, 2001:15.atk. Tanrıkulu, 2009, s. 89-93).

Görüldüğü gibi tutum değişikliği, ikna, davranış değişikliği gibi hususlar reklam ve

propagandanın kesişme noktalarıdır. Fakat propaganda ile reklam birçok benzer tekniği

kullanmasına rağmen aralarında bazı farklılıklar vardır. Reklamda amaç ticari iken

propagandada amaç ideolojiktir. Reklam, ticari bir ürünün veya hizmetin, satışına ve

kullanımının yaygınlaşmasına yönelik propagandasını yapar. Propaganda ise ideolojilerin

satışını yapar, yaygınlaşmasını hedefler. Propaganda ve reklamın kullandıkları iletişim ürün

ve mecraları da benzerlik gösterir. Her ikisi de broşürler, posterler gibi ürünlerle TV ve radyo

yayınları, internet gibi kitle iletişim mecralarını kullanırlar(Tanrıkulu, 2009, s. 89-93).

Reklamda asıl amaç bilgi vermek iken propagandada amaç etkilemek ve bilgileri

değiştirmektir. İkna ve tutum değiştirme süreçleri düşünüldüğünde propaganda reklamın

birçok dalını kapsamaktadır. Propaganda, reklam ve grafik tasarım arasındaki ilişki, çizelge

6‟da ifade edilmiştir(Tanrıkulu, 2009, s. 89-93).

Geniş tanımıyla propaganda tarihte her zaman reklamla beraber kullanılagelmiştir. Sonuçta

reklam da bir çeşit propagandadır. Fakat iktidar ve belirli bir ideolojiyi veya inanışı yaymak

isteyen kesimler reklamın geniş kitlelere fikirleri duyurup kabul ettirmekteki başarısını

anlayınca reklamla propagandanın net birlikteliği farklı yollara ayrılmıştır. Ayrıca bu

ayrımda, propagandanın olumsuz izlenim oluşturan anlam oluşum sürecinin çok büyük etkisi

vardır. Burada propaganda ve reklamın amaçları arasındaki farklılıklar dikkat çekmektedir.

Buna göre bir farklılık olarak düşündüğümüzde “propagandanın amacı, propagandayı yapana

doğrudan veya dolaylı fayda sağlamasıdır” (Tarhan, 2003:36. akt. Tanrıkulu, 2009, s. 89-93).

Buna göre fayda propagandayı yapana yönelik ise propagandadan söz edilebilir. Bu, reklamda

26

da böyledir. Fakat reklamda amaç ekonomik çıkar elde etmek iken, propaganda da amaç

ideolojik çıkar sağlamaktır(Tanrıkulu, 2009, s. 89-93).

Aslına bakılırsa propaganda ve reklam kavramlarını birbirine yaklaştıran “iyi (faydalı), güzel

ve doğru” değerlendirmesidir. Reklam iyi ve güzel olabilir, fakat doğru olmayabilir.

Propaganda kavramı içinde aynı değerlendirme yapılabilir. Propaganda kavramında da

doğruluktan söz edemeyiz. Buna göre reklâmlarda izleyiciye vaat edilen her şey doğru

mudur? Herhangi bir ürünün tanıtımında ne kadar nesnel olunabilinir? Elbette ki günümüz

reklamlarında pür nesnellikten ve izleyiciye vaat edilen her şeyin doğruluğundan söz etmek

mümkün değildir. Sonuçta izleyiciye sunulan bir hayal dünyasıdır. Bu da çoğu reklamın

doğruluğundan ve dürüstlüğünden söz edemeyişimizin nedenidir(Tanrıkulu, 2009, s. 89-93).

Propaganda da olayın tümünü dengeli bir şekilde sunmayabilir. Hatta bazı durumlarda

propagandada kullanılan mesaj tamamen gerçek dışı olabilmektedir. Reklamlarda bu durum

olayı abartmak şeklinde gerçekleşebilmektedir. Örneğin X marka bulaşık deterjanının

reklamında markanın gücü abartılarak izleyene bir damlası bile dağ gibi bulaşıklarınızla

kolaylıkla başa çıkabilir‟ denilmektedir(Tanrıkulu, 2009, s. 89-93).

Reklamlar bu şekilde, alıcıda tutum değiştirir veya mevcut tutumu pekiştirirler. Reklam,

izleyiciye/alıcıya hayallerle kurulmuş bir dünya sunar. Aynı zamanda ürünün öz değerinin bir

adım ötesine geçip, ürünle beraber mutluluk, aşk, huzur ve sevgi gibi kavramlar vaat eder.

Örneğin, güzel kokmasının dışında hiçbir özelliği olmayan sıradan bir oto parfümünün

reklamı, ürünün diğer markalardan ayrıştırılıp satışının sağlanması için “güzel kokan bu

parfüm aynı zamanda size mutluluk vaat ediyor” şeklinde bir mesaj içerebilir. Reklamlarda

olduğu gibi propaganda sürecinde de -bu ister bir afiş, ister bir miting, isterse bir seçim

Ģarkısı olsun- o anda alıcının tutumuna bazı düşler ve hayaller ile karşılık verir(Tanrıkulu,

2009, s. 89-93).

“Özellikle tutum değişimi araştırmalarında tutarlılık için “iki süreç” önem kazanır:

Mantık kurallarını izleyen tutumlar ve düşleri gerçekmiş gibi gösteren tutumlar. Bazı

tutumlar, mantık kurallarına uygun olarak birbirleri ile tutarlıdır. Diğer yandan, bazı

tutumlar, düşlerin gerçekmiş gibi kabulü sonucu birbirleri ile “tutarlı” olur”

(İnceoğlu, 2004:64. akt. Tanrıkulu, 2009, s. 89-93).

27

Gerek savaş dönemlerinde gerekse savaş dönemleri dışında reklam gibi propaganda da

mutluluk ve ihtiyaçların giderilmesini vaat etmiitir. Günümüz reklamlarında durum böyle

iken, reklam kavramının ortaya çıktığı dönemlerde “iyi, güzel ve doğru” kavramlarına,

özelliklede “doğru” kavramında gereken hassasiyet gösterilmekteydi. Örneğin Yakup

Öztuna‟ya göre (1992:95) modern reklamcılığın babası sayılabilecek John Houghton, “…her

tür imalatı ilan etmeyi kabul ediyordu, ama tehlikeli biçimde dürüst olmayanları‟ basmayı

kabul etmiyordu.” Reklamcılığın ortaya çıktığı yıllarda görülüyor ki her ne olursa olsun

dürüstlük ön plandaydı. Aynı şekilde “Dr. Samuel Johnson‟da, reklamların aldatıcılığı

üzerine iöyle söylemiitir:”…ilanlar o kadar çeiitlidir ki, bazıları aldatıcıdır… çok acınacak

ilanlar vardır… aslında söz verme ilanın ruhudur” (Öztuna, 1992:95. akt. Tanrıkulu, 2009, s.

89-93).

4.2. Propaganda Yöntemleri ve Reklam

Propaganda rastgele yapılabilecek bir iş değildir. Onun da kendisine göre bir sistematiği, yolu

vardır. Bu konudaki metodun başarıyla uygulanabilmesi için, doğruluk, samimiyet, teknik

çalışma ve taktik çok önemlidir. Propaganda (iyi niyetli insanların elinde) bir yalan ve

karalama aracı olmadığından, doğruluğa bağlı kalmak ona büyük kuvvet verir.

Propagandacının yalanının tespit edilmesi “yalancının mumu yatsıya kadar” atasözünde de

işaret edildiği gibi propagandacıya olan güveni oldukça sarsar ve telkinlerin etkisini kırar.

Samimiyette propagandanın ve propagandacının önemli bir başka özelliğidir. Günümüz

diplomasisinde de açıklık ve samimiyet büyük önem kazanmıştır. Propagandanın başarılı

olabilmesi için yalnız doğruluk ve samimiyet yeterli değildir. Başarı sağlamak bazı yöntemler

uygulanmalıdır ( Özsoy, l998, s.142. akt. Karataş, 2008, s.48-52).

4.2.1. Ad Takma

Bir düşünceye kötü bir nitelendirici isim vermek olan ad takma, söz konusu düşünceyi

kanıtları gözden geçirmeksizin reddetmemiz ve kullanılamaz kararını vermemiz için

kullanılır. Ad takmaya reklamcılıkta çok fazla rastlanmaz. Bunun nedeni rekabet edilen bir

markadan söz etme gönülsüzlüğüdür, hatta buna rekabetçi markayı bir isimle çağırmanın

gönülsüzlüğü de diyebiliriz. Ad takma kullanımı politikada ve kamu konuşmalarının diğer

alanlarında daha yaygındır. Ad takma yoluyla, hedef toplumda fikirlere şahıslara veya

kurumlara karşı olumlu veya olumsuz yargılar yaratılmaktadır.’’Devlet baba, toprak ana

28

‘’denmesi ad takmaya örnek olarak gösterilebilir (Yıldırım, 2007, s.163. akt. Karataş, 2008,

s.48-52).

4.2.2. Gösterişli Genelleme

Gösterişli genelleme uygun anlam taşıyan ve inandırıcı özelliği bulunan bir haberin, herkesin

kabul etmiş olduğu fikir ve inançlar ile desteklenerek anlatılmasıdır. Bir şeyi etkin bir

sözcükle ilişkilendirmek olan gösterişli genelleme bize söz konusu şeyi kanıtları gözden

geçirmeksizin kabullendirmek ve onaylatmak için kullanılır. Gösterişli genellemenin

kullanımı o kadar yaygındır ki bu nedenle güçlükle farkına varılır. Ürün isimleri ve

promosyon alanında; ürünlerin isimleri seçilirken etkili sözcükler kullanılır. (Gold Metal Un,

Süper Shell) Ayrıca maruldan üretilecek ve bu nedenle nikotinsiz olacak yeni bir sigaraya da

Long Life gibi ad verilmesidir. Gösterişli genellemelere ürünlerle ilgili ifadelerde de

rastlanabilir. Parıltılı genellemeler bilgi veya akıl yürütme gerektirmeden kabul edilmesini

sağlamak için yüksek değer taşıyan olgular ve inançlarla alakalandırılmış, yoğun, duygusal,

çekici sözlerdir. Yurt sevgisi, memleket, barış, özgürlük, onur, v.s. gibi duygularla

alakalandırılır. Sözler muğlak ve herkes için başka bir manaya gelebilecek olsa da anlamları

hep olumludur(Karataş, 2008, s.48-52).

4.2.3. Transfer

Bir şeyi daha fazla kabul edilir hale getirmek amacıyla, saygı duyulan ve değer verilen bir

şeyin otoritesini, onayını prestijini bu şey üzerine taşımaktır. Transfer çağrışım süreciyle işler,

çağrışım yoluyla hayranlık duymaya benzer. İletişimcinin amacı bir düşüncenin, ürünün ya da

nedenin insanların sahip olduğu bir şeyle bağlantısını kurmaktır. Transfer bazen iki insanın

yalnızca birlikte görünmesiyle meydana gelebilir. Bu tür transfer bir olay nedeniyle iki insanı

birlikte gösteren bir olayın haber fotoğrafı, filmi ya da video bandı aracılığıyla büyük kitlelere

ulaşabilir(Karataş, 2008, s.48-52).

Ayrıca birçok basın ve TV reklamı transferden yararlanılarak yapılandırılır. Marlboro

reklamındaki kovboylar sertliklerini ve erkekçe imajlarını sigaraya ve bu sigarayı içen

insanlara taşımak için tasarlanmıştır. Noel arifesinde yayınlanan birçok alkol reklamı noel ve

alkol kullanımı arasında güçlü bir ilişki yapılandırmak için tasarlanır. J and B İskoç viskisi,

reklamlarında “Jingle Bells” isimli noel şarkısını J ve B harfleri üzerine vurgu yapmak

29

suretiyle kullanır. Böylece eski ve tanıdık bir şarkıyla ürünleri arasında yakın bir ilişki

kurmaya çalışır (Uzoğlu, 1996, s.520.akt.Karataş,2008, s.48-52).

Transfer çoğu zaman yerme maksadıyla da kullanılır. Hedef olarak ele alınan kişilerin veya

müesseselerin beyan ve metinlerden sadece propagandanın işine yarayacak alıntılar yapılır.

Aynı yöntem, hedef dışındaki beyan ve metinlerden kasıtlı alıntılar yapmak suretiyle

kullanılır. Sonra aşağılama ve kötüleme maksadına geçilerek düşünce transfer edilir. Aynı

zamanda ilintilendirme olarak da bilinen bu teknik, bir birey, grup veya bir değerin iyi veya

kötü özelliklerini bir diğerine (hedef kitleye) kabul ettirmek veya reddettirmek için

aktarmaktır. Bu teknik suçu problemin bir üyesinden diğerine transfer etmek için de

kullanılabilir(Karataş, 2008, s.48-52).

4.2.4. Tanıklık (Kahraman Gösterme)

Bir fikri, görüşü veya hareket planını desteklemek için bir otorite veya makam sahibini

referans vermektir. Burada otorite kitlelerinkesin olarak güvendikleri şahıs veya kurumlar

olmalıdır. Saygı duyulan ya da nefret edilen bir kişiye herhangi bir düşünce, program, ürün ya

da kişinin iyi ya da kötü olduğunu söyletmeyi kapsar. Tanıklık, reklamcılık ve politik

kampanyalarda kullanılan yaygın bir tekniktir. Genelde ünlü kişiler kullanır. Belli bir

politikayı, düşünceyi desteklemek veya reddetmek amacıyla hedef kitle tarafından bilinen

kişiler veya nesnelerden yararlanarak düşüncenin onlar tarafında da benimsendiği gösterilir.

Eğer kitleler henüz bir kahramana sahip değillerse, bunun için yakın bir adayı seçerler ve

onun eylemlerini abartılar” (Ertekin, 1995, s.179. akt.Karataş,2008, s.48-52). Mitleşen

kahraman etrafında, bir propaganda basını oluşur. Domenach propagandanın varoluşunu,

halkı arkasından sürükleyebilecek ünlü şahıslara bağlar (Domenach, 2003, s.173.

akt.Karataş,2008, s.48-52)

4.2.5. Halktan Biri

Konuşmacının dinleyicisini halktan biri olması nedeniyle kendisinin ve düşüncelerinin iyi

olduğuna ikna etmeye çalıştığıbir yöntemdir. Güzellik malzemesi tanıtan reklamların birinde

bir manken şöyle diyordu: Güzelim diye benden nefret etme... Sabahları ben de aynı senin

gibiyim. 1988 başkanlık seçimlerinde George Bush kafasında petrolcü şapkası ve kolları

sıvanmış olarak bir petrol kuyusunda görüntülendi, böylece halktan biri imajı yaratılıyordu.

Hedef toplumun anlayacağı tarzda konuşmak ve hareket etmektir. Bu yaklaşım hedef

30

toplumun propagandacıyı, kendinden biri olarak göstermesini sağlayacak davranışlardır

(Ertekin, 1995, s.181.akt.Karataş,2008, s.48-52). Sokaktaki adam yaklaşımı propagandacının

görüşünün sokaktaki adamın sağduyusu tarafından da desteklendiğini göstermektir. Hedef

kitlenin güvenini kazanmak için gayri resmi bir havada ve tarzda sunulur. Propagandacılar

sokak dili ve davranışını kullanarak kendi görüşlerinin ortalama bir kişinin de görüşü olduğu

izlenimini verirler(Karataş,2008, s.48-52).

4.2.6. Kâğıt Derme

Bir düşünce, program, kişi ya da ürünün en iyisi ya da en kötüsü olduğunu ortaya koymak

amacıyla gerçeklerin ya da yalanların, tanımların ya da ilgiyi başka tarafa çekicilerin ve

mantıklıya da mantıksız ifadelerin seçimi ve kullanımını kapsar. Kâğıt derme bir pozisyonu

destekleyen tartışma ve kanıtları seçmek ve bu pozisyonu destekleyen tartışma ve kanıtları

görmezden gelmektir. Seçilen tartışmalar gerçek ya da yalan olabilir. Bu yöntemin en etkili

işlediği durum tartışmaların gerçek olduğu ancak diğer eşit ağırlıktaki gerçek tartışmaların

görmezden gelindiği durumdur. Bu durumda saptama yapmak çok güçtür.

Sokaktaki vatandaşlarla görüşmelere yer veren birçok TV reklamı bu reklamı kullanmaktadır.

Bu tür televizyon reklamları ürünleri öven insanlarla yapılan görüşmeleri gösterirken, ürünleri

övmeyen insanların görüşmelerini göstermez. Hedef kitleyi bölme amacıyla, hedef toplumda

belli düşüncelere, gruplara ve bireylere karşı şüphe oluşturma için kullanılır. Prestiji yüksek

halk tarafından sevilen kişilere doğrudan saldırının sakıncalı olduğunu belirtmek gerekir. Bu

yöntem ile olay ima edilerek kastedilen kişi veya grubun davranışlarıve düşünceleri

kastedilerek bu propaganda yöntemi kullanılır(Karataş,2008, s.48-52).

4.2.7. Herkes Yapıyor

Herkes yapıyor taktiği bir şeyi herkesin, en azından bizlerin yaptığını söylemektir. Bununla

propagandacı, ait olduğumuz gruptaki herkesin programını kabul ettiğini ve bu nedenle bizim

de kalabalığı izlemek ve “herkesin yaptığını yapmak” zorunda olduğumuzu vurgulayarak bizi

ikna etmeye çalışır. Bu teknik insanların kazanan tarafta olma dürtüsünü kullanır. Bu teknik

hedef gruba bunun bir kitle hareketine döndüğü ve onların da katılmasının kendi çıkarlarına

olduğunu söylemeyi içerir. Propagandanın savaşta kullanıldığı temel varsayım, atasözüyle

anca beraber kanca beraber mantığıdır. Bu bir anlamda herkes yapıyor taktiğidir. Savaş

sırasında, herkesin savaş için bir takım fedakârlıklarda bulunduğu, hatta yaşamlarını dahi feda

31

ettiklerine inandırmak için sık sık kullanılır. Propagandacı savunduğu düşüncenin herkesin

kabul ettiğini gösteren örneklerle, kitlenin desteğini almayı amaç edinir(Karataş,2008, s.48-

52).

32

5.PROPAGANDA VE REKLAM BENZERLİĞİNİN ELEŞTİREL BAKIŞ AÇISIYLA

DEĞERLENDİRİLMESİ

Önceki bölümlerde de görüldüğü üzere reklam propagandayla benzer yöntemleri

kullanmaktadır. Propaganda doğurduğu sonuçlar bakımından tarih boyunca kötü imajla

zihinlerde yer etmiş bir kavramdır. Fakat reklam tamamen yasal bir oluşumdur. Öyle ki

kimileri reklam ve propagandayı her ne kadar aynı yöntemleri kullansalarda farklı olarak

nitelerken, kimileri bu benzerliğe daha karamsar bakmaktadır. Biz de burada reklamın

doğurduğu sonuçları eleştirel bir yaklaşımla irdelemeye çalışacağız. Reklamın yarattığı

tüketim köleliği, tarihte derin bir iz bırakan Hitler propagandasını örnek verecek olursak- ki

propaganda tarihte her zaman hegemon güçlerin kendi düşüncelerini empoze etmesi ve kabul

ettirmesi olarak kötü bir imajla var olmuşur- onun doğurduğu sonuçlar kadar kötü olmasa da

reklamın yaptığı her şey insanlığın modern köleler haline gelmesini sağlamaktadır. Hitler

milyonları Alman ırkının bütün dünyadan üstün olduğunu anlatmış ve bunu insanlara kabul

ettirerek savaşı sürdürmüştür. Reklamın yaptığı şey bundan çok farklı değildir. Bugün bazı

markalar için yaratılan imajlar, o markanın diğer tüm markalardan üstün olduğunu kabul

ettirmek amacıyla reklamlar vasıtasıyla yapılmaktadır. Oysa böyle bir şeyin sadece yapı

malzemelerinin kaltesi olarak bir üstünlük sağlayabileceği ve hatta onunda bir üstünlük değil,

kullanılma süreci ya da rasyonel fayda sağlayan bir araç olarak görüldüğü bilinmektedir. Aynı

şekilde Almanların diğer insanlardan farkı olmadığı da bilinmektedir. Fakat Hitler bunu ne

şekilde benimsetmişse, X markası da aynı şekilde benimsetmiştir.

Reklamın ticari bir propaganda olarak insanları manipüle etmesi, insanlar için pek iç açıcı

olmayan sonuçlar doğurmaktadır. Tüketim köleliği. Tüketim köleliği insanları tıpkı Hitler gibi

günümüzdede iktidarı elinde bulunduran mülk sahiplerine bağlamaktadır. İnsanları bu şekilde

köleleştirmektedir. Bunu yapan en önemli araç da bahsettiğimiz üzere reklamlardır.

Serbest piyasa ekonomisini savunanlarca tüketim, daha fazla üretim, daha fazla tüketim ve

daha fazla refah anlamına gelmektedir. Marxistler, kapitalist toplumlarda tüketimin insanı

yabancılaştıran yanına vurgu yaparlar. Günümüzde tüketim artık bir ideolojidir. Bu ideolojiye

yöneltilen eleştirileri ifade etmek gerekmektedir. Öncelikle, tüketimin yaygınlaşması

sonucunda herkes tüketici konumuna gelmekte ve giderek seçici bir zevk alma kaygısı ve

aktivitesi, yerini, basit zevk almaya bırakmaktadır. Tüketimin kendini ulaştırdığı alanların

sınırları genişledikçe, toplumda karşılığını, alt tabakadan insanların tüketici kimlik edinerek,

33

üst tabakanın bir tür tepkisine maruz kaldığı söylenmektedir. Öyle ki, oluşan kitle kültüründe

tüketimin artışı egemenin ideolojisinin denetim gücünü arttırmaktadır. Bir başka yaklaşıma

göre ise, tüketim sayesinde toplumun demokratikleştirilmesinin önü açılmıştır. Tüketim

dinamik bir eylem olarak vurgulanırken, bu sayede tüm ihtiyaçlarını karşılayabilen bir

toplumun refah düzeyi yükseleceğinden, değişim ve yaratıcılığı beraberinde getirdiği

savunulmaktadır. Diğer bir bakış açısına göre ise tüketim, günümüzde bir din halini almıştır.

Bu öyle bir din ki, mensuplarının mabedi alış-veriş merkezleri ve mensupların kendileri

toplumsal değerlerinden arınmış, adeta atomlaşmış, yani bir hacmi ve kütlesi olan, sadece

tüketen, gerçek kimliğini kaybeden insanlar olarak tanımlanmaktadır. Bu durum sayesinde,

israf ve sonuçlarından biri olarak, ülkenin dış ülkelere bağımlı hale gelmelerinin bir

habercisidir(http://kuanta.blogcu.com/tuketim-koleligi/830649).

Üretici ve tüketici arasındaki ilişki aslında tam da bir cezalandırma ve ödüllendirme

ilişkisidir. Serbest piyasa ekonomisine hakim olanın “tüketici egemenliği” olduğu söylenir.

Egemen olan tüketici, tam rekabet halinde ki üreticilerin ürettikleri ürünleri “tüm

özgürlüklerini” kullanarak, hangi fiyata neyi alacaklarına karar verdiklerinde, bir üreticiyi

ödüllendirip, diğerini cezalandırmış olurlar. Tüketim toplumunda artık bir toplumsal kurum

olarak kabul edilmeye başlanan boş zaman kurumundan bahsedilmektedir. Tüketiciler boş

zamanlarında artık daha fazla tüketime zaman ayırmaktadırlar. Örneğin, alışveriş yapmak

artık insanların boş zamanlarında yaptıkları bir uğraştır. Bu da alışveriş mekanlarının artışına

yol açmaktadır. Çünkü artık günümüzde alt tabakanın da çalışma saatlerinin düzeni

incelendiğinde, örneğin, işçilerin gün ya da hafta içerisinde sahip oldukları boş zamanları

vardır...spor tüketimini, boş zaman etkinliklerini gerçekleştirdikleri zamanları... reklamlar,

kredi kartlarının kullanımı, tüketici kredileri gibi tüketim enstrümanlarının yoğunluğu,

beraberinde piyasanın tüketiciyle arasında bir sınır belirlemesini sağlayan, ayrıca ihtiyaç

duyulduğunda tüketiciyi koruyan çeşitli dernekler, partiler, kuruluşlar vardır. Pazar ekonomisi

artık kendi içinde suç tipleri de yaratmıştır. Pazarın kendine özgü suç tiplerini, alışveriş

merkezlerinden yapılan hırsızlıklar ve “kredi kartı yolsuzlukları” olarak sıralayabiliriz.

Tüketim toplumunda neye ihtiyaç duyup, buna göre neyi tüketeceğine kendisinin karar

vereceği kararlaştırılan tüketici, artık, bu tanımı aşmış ve tüketim ürünlerine hayır

diyemeyecek bir noktaya vardırılmıştır. Öyle ki tüketim artık ekonomik tüketimden taşmış,

modern tüketim kavramında ima edilen sembolik tüketim alanını da kapsayarak, daha da

genişleyen bir alana sahip olmuştur(http://kuanta.blogcu.com/tuketim-koleligi/830649).

34

Tüketici tüketeceği ürünü ilk olarak reklamlarda, alışveriş merkezlerinde vs görür. Gördüğü

nesneler rastgele hazırlanmış olmamakta ve belirli bir kasıt içermektedir denilebilir. Yani en

ince ayrıntısına kadar düşünülüp, tasarlanmış nesneler alıcısına statüsünü, kimliğini, kim

olduğunu ve kim olması gerektiğini mesajlarıyla öğütler aslında. Tüketicinin kullandığı

ürünün anlamı tüketicinin kimliğini de belirlemektedir denilebilir. Görüldüğü gibi burada

tüketim kültürünün kendine özgü toplumsallaştırma süreci yarattığı

görülmektedir(http://kuanta.blogcu.com/tuketim-koleligi/830649).

Görüldüğü gibi tüketim toplumu, tamamen manevi yönünden sıyrılmış, bir maddeci toplum

yaratmıştır. Sorokin’e göre, maddi veya manevi kültürler sınırlarını aştıkları zaman yozlaşır

ve ardından bir çöküş yaşarlar. Esas olan, bir toplumun kültüründe maddi ve manevi yanlarını

dengelemek ve ideal kültüre ulaşmaktır. (Kaya, 2005; 30-31) Maddeci tüketim toplumunun,

bir tür kültürel yozlaşma ve sonucunda kültürün çökmesine yol açacağı tehlikesi ortadadır

(http://kuanta.blogcu.com/tuketim-koleligi/830649).

35

6. SONUÇ

Görüldüğü üzere propaganda ve reklam uygulanış bakımından son derece benzer yönlere

sahiptir. Fakat çalışmamızın başlığında da belirtildiği gibi, teorik olarak iki alanı

derinlemesine incelememizin ardından asıl ilgilendiğimiz nokta bu iki alanın ve özellikle

reklam alanının eleştirel bakış açısıyla değerlendirilmesi olmuştur. Propaganda, tarihin tozlu

sayfalarından günümüze kadar gelen ve hep kötü bir imajla zihnimize kazınan bir kavramdır.

Fakat reklam, çalışmamızda da belirtildiği üzere, bir ilan, duyuru amaçlı ortaya çıkmış masum

bir alandır. Bu masumiyet kapitalizmin ortaya çıkışı ve günümüze kadar gelen gelişme

süreciyle birlikte maalesef kaybolmuştur. Reklam, özellikle ikinci dünya savaşında yoğun bir

şekilde kullanılan ve Hitler gibi ‘’çılgın’’ bir adamın peşinden sürüklenen milyonları ikna

etme gücünden etkilenmiş ve bunu kendi alanında kullanmaya karar vermiştir. Elbette

propaganda ve reklamın yöntemleri tarihte de benzerlik göstermiştir. Matbaanın icadıyla

reklamın bir nevi resmileşmesi, kitle iletişim aracına duyulan ihtiyacın ne derece önemli

olduğunu göstermektedir. Nitekim ikinci dünya savaşında bir kitle iletişim aracı olan radyoda

aynı ölçüde önem arz etmiştir. Fakat iki alanın hedefi de hegemon gücün düşüncesini kabul

ettirmek ve yine hegemon gücün istekleri doğrultusunda ‘’harekete geçirmek’’tir. Bu

‘’hareket’’ ikinci dünya savaşında bir milletin neredeyse yok olma sürecini başlatmış,

soykırım yapmış, milyonlarca insanın ölümüne yol açmış ve tüm dünyayı sarsacak bir etki

yaratmıştır. Bunu yaptıran güç şüphesiz propagandadır. Biz elbette reklama bu karamsarlıkta

bakmayacağız; fakat aynı ölçüde etki gücünün olduğunu da kabul etmek zorundayız. Bugün

insanların bağımlı hale geldiği, her şeyden soyutlanıp tüketim köleleri olduğu bir durumla

karşı karşıyayız. Bu insanlar tüketimden başka hiçbir şeyi düşünmeyerek yaşanan tüm

olaylara karşı duyarsızlaşmaktadır. Ne yaparsa yapsın kendisini haklı çıkaran Cocacola’yı(Bu,

insanların vücut dengesinin bozulmasına sebep olan son derece zararlı bir içecektir. Zararları

arasında; diyabet,uyuşturucu özelliğinden dolayı beyin hücrelerinin ölümü, gastirt ve ülser,

boya maddeleri sebebiyle kanser riski sayılabilir.) içmeye devam etmektedirler. Çünkü

Cocacola onları mutlu hissettirmektedir. İnsanlar cocacolayı her gördüklerinde ya da sesini

işittiklerinde veyahut sadece renklerini gördüklerinde ‘’Heil Cocacola!’’ diyerek

haykırmaktadırlar ve içtiğinde çıkan ses bu insanları huzura kavuşturmaktadır. Bakınız Hitler

de aynı şeyleri yapmaktaydı. Milyonları kendisinin haklı olduğuna inandırmıştı. Hitler selamı

diğer her şeyin yerini almış; insanlar O’na, savaş Berlin’in kapılarına dayandığında bile

sonuna kadar güvenmeye devam etmişlerdir. İşte bugün aynı güç insanların Cocacola’ya

inanmasını, O’na güvenmesini sağlamıştır. Bu güç şüphesiz propagandadır. Bu güç şüphesiz

36

reklamdır. Reklam propagandayla aynı yöntemleri kullanarak belkide aynı amaca -sonuçta

ikisi de insanlara zarar vermektedir- hizmet etmektedir. Popüler kültürün sempatik yüzünü

oluşturan reklamlar, insanları uyuşturmakta ve kapıya dayanan savaşın çığlıklarını

duymaması için ona içtiğinde mutlu hissedeceğini sandığı, hiçbir işe yaramayan ve hatta

verdiği zararların insanların sağlığının bozulmasına yol açacağı bir şurubu satmaktadır. Hitler

de propaganda sayasinde Almanların ‘’diğer’’ tüm insanlardan üstün olduğu ve tüm insanların

Almanlar’a hizmet etmek için yaratıldığını; Almanların hayat sahası diye niteledikleri her yeri

kafasına göre işgal edebileceği düşüncesini satmıştı. X markası ise satın alındığında diğer tüm

insanlardan üstün olduğunu hissettiren düşünceyi satmaktadır. Peki bunun neresinde kötülük

vardır? Sonuçta ‘’tüketicinin’’ satın aldığı bir metadır ve kimseye bir zararı yoktur. İşte tam

da bu düşünce insanlığın daha da kötüye gitmesini sağlayacak saplantılı bir düşünceden

ibarettir. Bu düşüncenin ortadan kalması için önce tüketimin zihinlerde gerçekten doğru

anlamda çözümlenmesi gerekmektedir. Zira özgürlüğün baş düşmanı halinden memnun

kölelerdir.

37

KAYNAKÇA

Kitaplar

Balta Peltekoğlu, Filiz (2010), Kavram ve Kuramlarıyla Reklam, İstanbul: Beta

Yayınları

Elden, Müge, (2015), Reklam ve Reklamcılık, İstanbul: Say Yayınları

Erciş, Mehmet Serdar (2010), Pazarlama İletişiminde Temel Yaklaşımlar, Ankara:

Nobel Yayınları

Geçikli, Fatma (2010), Halkla İlişkiler ve İletişim, İstanbul: Beta Yayınları

Tosun, Nurhan Babür (2014), Marka Yönetimi, İstanbul: Beta Yayınları

Tezler

İbrahim KARATAŞ (2008), İletişim Anlamında Psikolojik Savaş ve

Propaganda,Yüksek Lisans Tezi (T. C. Gebze Yüksek Teknolojienstitüsü Sosyal

Bilimler Enstitüsü)

Mesut TANRIKULU (2009), Grafik Tasarım Ürünlerinden Afişin bir Propaganda

Aracı Olarak Kullanılması, Yüksek Lisans Tezi(T.C.Mustafa Kemal Üniversitesi

Sosyal Bilimler Enstitüsügrafik Ana Sanat Dalı)

Ömer Miraç YAMAN (2007), Bir İktidar Aracı Olarak Propaganda, Yüksek Lisans

Tezi (T.C. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Sosyoloji Anabilim Dalı)

Yasemin Keskin YILMAZ (2007), Propaganda Aracı Olarak Sinema: 1990 Sonrası

Amerikan Filmlerinde Propagandanın Kullanımı Üzerine Bir Çalışma, Yüksek Lisans

Tezi (T.C. Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler Ve Tanıtım

Ana Bilim Dalı, Halkla İlişkiler Bilim Dalı)

Makaleler

Altay, A. (2004). ‘’ Reklam Çevirisi’’, Hacenepe Oniversitesi Edebiyat

Falcultesidergisi Cilt: 17 I Sayı: 1 I Ss. 33-41

38

Meral, P.S. (2006). ‘’ Kurumsal Reklam Kavramı Ve Bankacılık Sektöründeki

Kurumsal Reklam Örnekleri ‘’, II. Ulusal Halkla Ilişkiler Sempozyumu – 21. Yüzyılda

Halkla Ilişkilerde Yeni Yönelimler, Sorunlar Ve Çözümler

İnternet Kaynakları

http://goktugbeser.com/reklamin-tarihi-gelisimi/, Erişim Tarihi:10.01.2016

http://kuanta.blogcu.com/tuketim-koleligi/830649, Erişim tarihi: 10.01.2016

http://nasilkolay.com/retorik-nedir, Erişim Tarihi:10.01.2016

http://notoku.com/iknaya-tarihsel-bakis/, Erişim Tarihi:10.01.2016

http://t2174a.blogcu.com/5-propaganda-turler/13456723, Erişim tarihi: 26.12.2015

http://www.prestijreklam.com/REKLAMIN_TARIHCESI.html, Erişim

Tarihi:10.01.2016

https://reklamgunlugu.wordpress.com/2010/01/27/reklamin-kisa-tarihi/, Erişim

Tarihi:10.01.2016

https://tr.wikipedia.org/wiki/Retorik, Erişim Tarihi:10.01.2016

https://www.xing.com/communities/posts/reklamin-amaci-nedir-1006423316, Erişim

tarihi: 09.01.2016