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TARGET E SEGMENTAZIONE Lezione 4

Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 1

Agenda Conoscere il target della pubblicità:

•  Cosa è un target di comunicazione

•  La segmentazione del target

•  Socio-demografica

•  Psicografica •  Monitor 3SC di GPF&A

•  La Grande Mappa Eurisko e gli Stili di Vita


A che serve la segmentazione…


Conoscere il target della comunicazione

•  Cosa è un target di comunicazione •  La segmentazione del target •  Socio-demografica •  Psicografica •  Monitor 3SC di GPF&A •  La Grande Mappa Eurisko e gli Stili di Vita


Il Target della Comunicazione d’Impresa •  Il target della comunicazione NON è la stessa cosa del target

di marketing • Quindi andremo a conoscerlo in modo diverso. • Non devo sapere necessariamente di quali prodotti ha

bisogno, ma devo sapere COME FARE A PARLARGLI. COME RAGGIUNGERLO

Dovrò utilizzare variabili compatibili con quelle degli strumenti di comunicazione


Il Target della Comunicazione d’Impresa

•  Caratteristiche dei segmenti: • Misurabili • Differenziati (omogenei all’interno) •  Sufficientemente grandi •  Accessibili

Segmentazione del target


Variabili di segmentazione •  geografiche

•  area geografica •  popolazione •  clima

•  socio-demografiche •  età •  sesso •  reddito •  occupazione •  titolo di studio •  livello di istruzione •  numero di componenti in famiglia •  religione

•  psicografiche •  classe sociale •  stile di vita •  personalità

•  comportamentali •  vantaggi ricercati (qualità, prezzo...) •  atteggiamento (positivo, negativo...) •  consapevolezza (informato, disinformato...) •  fedeltà alla marca


La Segmentazione del target Quali caratteristiche? • Sesso • Età (classi di età) • Reddito • Titolo di studio • Provenienza geografica

Segmentazione socio-demografica


Segmentazione socio-demografica •  Es. segmentazione della popolazione italiana da parte

dell’indagine sulla lettura Audipress (dati 2011)


Segmentazione socio-demografica •  Segmentazione per classi di età

CLASSI DI ETA'

Audipress 2005/II

(.000)

POPOLAZIONE 50.206 100%

14 - 17 anni 2.267 5%

18 - 24 anni 4.787 10%

25 - 34 anni 8.879 18%

35 - 44 anni 8.867 18%

45 - 54 anni 7.715 15%

55 - 64 anni 6.935 14%

65 anni e oltre 10.756 21%

14#17%anni%4%%

18#24%anni%8%%

25#34%anni%15%%

35#44%anni%19%%

45#54%anni%17%%

55#64%anni%14%%

65%anni%e%oltre%23%%

Segmentazione+per+età+

CLASSI&DI&ETA'Audipress)2011/2

(.000)POPOLAZIONE 52.422))))))))) 100%14;17)anni 2.290)))))))))))) 4%18;24)anni 4.412)))))))))))) 8%25;34)anni 7.589)))))))))))) 14%35;44)anni 9.748)))))))))))) 19%45;54)anni 8.757)))))))))))) 17%55;64)anni 7.447)))))))))))) 14%65)anni)e)oltre 12.178)))))))))) 23%


Segmentazione socio-demografica •  Segmentazione socio-economica e per titolo di studio

TITOLO%DI%STUDIOAudipress)2011/2

(.000)POPOLAZIONE 52.422))))))))) 100%Laurea 5.361)))))))))))) 10%Diploma)media)superiore 17.542)))))))))) 33%Licenza)media)inferiore 19.107)))))))))) 36%Licenza)elementare 8.623)))))))))))) 16%Nessun)titolo 1.789)))))))))))) 3%

CLASSE&SOCIO)ECONOMICAAudipress)2011/2

(.000)POPOLAZIONE 52.422))))))))) 100%Superiore 1.187)))))))))))) 2%Medio)superiore 6.096)))))))))))) 12%Media 35.581)))))))))) 68%Medio)inferiore 8.241)))))))))))) 16%Inferiore 1.317)))))))))))) 3%

Superiore(2%(

Medio(superiore(

12%(

Media(68%(

Medio(inferiore(16%(

Inferiore(2%(

Segmentazione(per(classe(socio;economica(


Segmentazione socio-demografica •  Segmentazione per categoria socio-professionale

!"!!!! !2.000!! !4.000!! !6.000!! !8.000!!!10.000!!!12.000!!!14.000!!!16.000!!!18.000!!

Ce,!superiori!

Ce,!medi!

Agricoltori!

Intelle<uali!docen,!

Intelle<uali!studen,!

Operai!

Braccian,!

Pensiona,!ed!altri!

Casalinghe!fam.!non!operaie!

Casalinghe!fam.!operaie!

Segmentazione+socio.professionale+


Segmentazione geografica •  Segmentazione per: •  Ampiezza centri •  Comuni •  Capoluogo •  Non capoluogo

•  Area geografica •  Nord-ovest •  Nord-est •  Centro •  Sud •  Isole

•  Regioni

!"!!!! !1.000!! !2.000!! !3.000!! !4.000!! !5.000!! !6.000!! !7.000!! !8.000!! !9.000!!

Piemonte!Valle!d'Aosta!

Liguria!

Lombardia!

TrenBno!Alto!Adige!

Veneto!

Friuli!Venezia!Giulia!

Emilia!Romagna!

Toscana!

Marche!

Umbria!

Lazio!

Abruzzi!e!Molise!

Campania!

Puglia!

Basilicata!

Calabria!

Sicilia!

Sardegna!

Segmentazione+per+regione+


Segmentazione socio-demografica •  La segmentazione socio-demografica o descrittiva* si basa

su questo presupposto: Sono le diversità dei profili socio-demografici a determinare le differenze nei vantaggi ricercati e

nelle preferenze

*Lambin - Marketing Strategico e Operativo - McGraw Hill


La segmentazione socio-demografica • Questo metodo di segmentazione è il più utilizzato •  soprattutto per la facilità dell’identificazione delle variabili socio-

demografiche

• Descrive gli individui che compongono un segmento, più che spiegare il comportamento del segmento stesso


Non è detto che gli individui della stessa età o della stessa classe sociale si comportino nello stesso modo…

La segmentazione e i media •  Le principali indagini sulle audience dei media (spettatori TV,

lettori stampa, ascoltatori radio) classificano il pubblico con variabili socio-demografiche • Ma anche con variabili “psicografiche” (gli Stili di Vita) •  E alcuni comportamenti d’acquisto


La segmentazione psicografica •  Segmentazione per stili di vita o socio-culturale: si basa

sull’idea che individui molto diversi in termini socio-demografici possano avere comportamenti simili (e viceversa). •  L’obiettivo è quello di fornire un ritratto più umano dei clienti:

che comprenda anche valori, interessi, attività, opinioni.


La segmentazione psicografica •  La tecnica per misurare questi profili è quella di formulare un

insieme di affermazioni (300-500) e nel chiedere ad un campione rappresentativo della popolazione di esprimere su di essi il grado di accordo o disaccordo (in una scala di 5 o 7 punti)


La segmentazione psicografica •  Con l’analisi fattoriale si riassumono le affermazioni sugli stili

di vita in un insieme circoscritto di fattori •  Si calcola il punteggio di ciascun intervistato (sui fattori

considerati) • Gli intervistati con lo stesso punteggio vengono raggruppati

nello stesso “cluster” •  Viene scelta una denominazione per i segmenti secondo i

fattori che li caratterizzano meglio


Segmentazione psicografica •  Con questa analisi si trovano gli “Stili sociali”: che

caratterizzano le società o il gruppo di individui studiato. •  E’ possibile fare due tipi di analisi: •  Analisi generali dello stile di vita •  o specifiche di una categorie di prodotto

•  Stili sociali: in Italia uno degli studi più famosi è il Monitor 3SC di GPF


MONITOR 3SC GPF&A

Il Monitor 3SC di GPR&A •  Il MONITOR3SC® è un sistema di ricerca e consulenza per cogliere

e interpretare il mutamento socioculturale e di consumo della società italiana. Attivo da oltre un quarto di secolo e oggi arrivato alla ventesima edizione, rappresenta una delle esperienze continuative di ricerca estensiva più lunghe in Europa e al mondo. •  Obiettivo del MONITOR3SC® è offrire a imprese e istituzioni – alle

120 circa che l'hanno utilizzato dal 1979 a oggi – un quadro dinamico per analizzare la società e il mercato , definire le proprie strategie di posizionamento e sviluppo , costruire piani di marketing e comunicazione. •  Il suo strumento principale è la mappa socio culturale attraverso la

quale è possibile misurare l'evoluzione complessiva della società in termini di valori (a seconda delle correnti che mostrano tendenza a crescere o a recedere), le caratteristiche, il dimensionamento e la dinamica delle singole subculture/territori, il posizionamento di prodotti, marche e qualsiasi informazione registrata nella rilevazione.


Monitor 3SC • Ogni 18 mesi, MONITOR 3SC intervista a domicilio un campione

rappresentativo della popolazione italiana di 2.500 individui.


Monitor 3SC: la mappa socioculturale


Mappa 3SC: Il significato degli assi


Monitor 3SC


Monitor 3SC • Questa indagine di GPF&A, in ambito della comunicazione

d’impresa, viene principalmente utilizzata per individuare i mega trends sociali, e valutare il proprio posizionamento d’immagine (a lungo termine)


Corporate Image Posizionamento della marca e dei prodotti

SINOTTICA GFK EURISKO

Sinottica Gfk Eurisko •  SINOTTICA è l'indagine psicografica sulla popolazione italiana

che GfK Eurisko conduce per conto delle principali aziende e centri media da oltre 20 anni (la prima edizione risale al 1975). E’ un sistema integrato di informazioni sull'evoluzione socio-culturale, sui consumi e sull’esposizione ai mezzi di comunicazione degli Italiani, dotato di strumenti di analisi sia standard (Es: Stili di Vita, Grande Mappa), sia realizzati ad hoc su specifiche esigenze dei Committenti


Sinottica Gfk Eurisko •  Si tratta di un’indagine rappresentativa della popolazione

italiana dai 14 anni in poi, che grazie alla base campionaria estremamente elevata e solida, permette di effettuare analisi anche presso segmenti specifici della popolazione con penetrazioni molto ridotte. • Ogni anno vengono condotte 10.000 interviste personali face

to face presso il domicilio degli intervistati. La rilevazione è destagionalizzata e frazionata in due periodi dell'anno (5.000 interviste ogni semestre).


Sinottica: le basi statistiche

•  La banca dati

Ogni anno, in due tempi, Eurisko intervista 10.000 italiani. L’indagine esamina in single-source : •  profilo dell’individuo; •  orientamenti e comporta-

menti di consumo; •  esposizione ai mezzi.



•  La banca dati •  Il campione

•  ...rappresenta la popolazione dai 14 anni in su. •  ...è proporzionale per

sesso, età, titolo di studio, professione e distribuzione sul territorio nazionale.



•  La banca dati •  Il campione •  Le interviste • Ogni intervista è

personale, condotta presso il domicilio dell’intervistato, su appuntamento. •  Le interviste sono condotte

in due tempi. •  Il 50% del fieldwork è

soggetto a controllo.



•  La banca dati •  Il campione •  Le interviste •  L’elaborazione dei dati

Sono possibili analisi ... •  ... in serie storica (per

singola edizione); •  ... in “anno medio” mobile

(destagionaliz-zate); •  ... cumulate per più anni

(di lungo periodo).


Le informazioni rilevate in Sinottica: L’approccio Single Source

INTERVISTA

1. L’individuo

2. I comportamenti di consumo

3. L’esposizione ai mezzi


Sinottica: le informazioni rilevate

• Indicatori di base (sociodemo) • Comportamenti e abitudini (Stili di Vita)

• Orientamenti di consumo (stilistiche di settore)

• Opinioni • Aspettative e valori • Obiettivi nella vita

L’individuo:

1


Sinottica: le informazioni rilevate

• 350 consumi • 2500 referenze / marche

ð Alimentazione ð Abbigliamento ð Cosmesi ð Salute, cura di sé ð Finanza familiare ð Automobile ð Vacanze e viaggi ð Beni semidurevoli ð Comportamenti d’acquisto ð Tempo libero ð Cura della casa

I consumi:

2


Sinottica: le informazioni rilevate • Ascolto televisivo

ð 150 programmi ð 7 network, per 7 fasce orarie ð  frequenze di ascolto

• Ascolto radiofonico ð 17 network nazionali, 400 emittenti

locali,14 fasce orarie • Stampa

ð 211 testate quotidiane e periodiche ð  frequenze di lettura, acquisto

• Cinema • Altri mezzi

I mezzi:

3


Sinottica e la rilevazione dei Mezzi La rilevazione di quali mezzi vengono fruiti dai

vari cluster è di essenziale importanza…


Altrimenti COME li raggiungo? Conoscerei tutto del mio target, ma NON

saprei come fare a “parlargli”…

SINOTTICA LA GRANDE MAPPA


TRATTI MORBIDI: •  LA CULTURA •  LO SPIRITO •  L’AMORE •  LA DOLCEZZA •  L’ETICA •  L’ELEGANZA •  L’EMOTIVITA’

TRATTI DURI: •  LA FORZA •  LA RICCHEZZA •  LA FISICITA’ DEL CORPO •  LA RAZIONALITA’ •  IL RISCHIO •  LA SFIDA •  LA LOTTA •  LE SENSAZIONI FORTI •  IL PIACERE

La Grande Mappa: gli assi


Le logiche di posizionamento •  Ad un primo livello di analisi si possono individuare i confini di cinque grandi

zone della mappa, fortemente caratterizzate sul piano sociodemografico: •  un’area adulta femminile (zona superiore sinistra) •  un’area adulta maschile (zona inferiore destra) •  un’area giovanile indifferenziata per sesso (zona centrale) •  un’area fortemente caratterizzata sia nei tratti “duri” che in quelli “morbidi” (zona

superiore destra), è l’area elitaria •  un’area anziana marginale (zona inferiore sinistra).

•  Nella figura che segue è rappresentata anche una terza dimensione (figurativamente, i vari “gradini”) che rappresenta l’asse del protagonismo sociale: •  ha il suo punto massimo in alto a destra, dove si configura come un protagonismo vero,

agito quotidianamente in prima persona; •  quanto più ci si sposta verso il basso e a sinistra, il protagonismo vero diminuisce,

lasciando il posto ad un protagonismo solo ambito o esibito che poi cessa del tutto nell’area della marginalità estrema.

•  La direzione del “protagonismo” (dal basso/sinistra all’alto/destra) è anche la direzione della disponibilità al cambiamento e all’innovazione.


Elites

Contesti giovanili

Contesti adulti maschili

Contesti adulti femminili

Marginalità socioculturale

I contesti socioculturali


I NUOVI STILI DI VITA EURISKO Pubblicazione 2012

La Grande Mappa Eurisko


GfK Group La Grande Mappa e gli Stili di Vita 2011-2

La Grande Mappa

e i Nuovi Stili di Vita di Sinottica

57

Come applichiamo queste teorie alla

nostra gara?

Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli

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COME DEFINIRE IL TARGET DEI CROCERISTI ITALIANI?

Il settore delle crociere in Italia 1.3. Il primato dell’Italia •  Il settore crocieristico continua a crescere in modo sostenuto a

dimostrazione non solo che il settore tiene ma continua anche a rosicchiare clienti alla concorrenza turistica. •  In questo roseo contesto, un ruolo di primo piano lo recitano i

Paesi che si affacciano sul Mediterraneo, con l’Italia che fa da protagonista. •  L’Europa delle crociere ha continuato a crescere energicamente

anche nel 2009, segnando un altro anno record, a dispetto della crisi che sta caratterizzando il nostro continente, persino su mercati che si pensavano già saturi: circa un terzo dei crocieristi provengono dalla Gran Bretagna, che ha superato il milione e mezzo di crocieristi, mentre la Germania ha superato il milione. •  E il mercato italiano è al momento il terzo consumatore di crociere,

con 790 mila crocieristi, il 15% in più rispetto l’anno precedente.


Da Osservatorio Crociere SL&A 2010

L’Italia e l’importanza dei porti •  Il primato dell’Italia è ancora più evidente se si analizzano i dati relativi al

traffico passeggeri nei porti europei. •  Come già evidenziato i porti italiani sono molto ben posizionati rispetto

agli altri porti del Mediterraneo e, considerando il loro complesso, l’Italia si colloca al primo posto.

•  Ben 5 sono gli scali del Mare Nostrum che figurano fra i primi 10 in Europa: Civitavecchia, Venezia, Napoli, Livorno e Savona.

•  In vetta troviamo Barcellona e Civitavecchia, entrambi di rilevanza mondiale: •  Barcellona ha superato nel 2009 i 2 milioni di passeggeri, immediatamente seguita •  da Civitavecchia (1,8 milioni).

•  Tra i porti italiani seguono Venezia con 1,4 milioni di passeggeri e Napoli con 1,3 milioni.

•  Di rilevanza minore per traffico Livorno e Savona, con un traffico passeggeri che si aggira tra i 700/800 mila ospiti.



Il target si evolve •  Nel corso degli anni il profilo del crocierista è cambiato. Un tempo il

target di riferimento delle vacanze galleggianti era rappresentato dal turista della “terza età” facoltoso e con molto tempo a disposizione, oggi, invece, il profilo è più giovane e dinamico e, come conferma la ricerca, i consumatori americani ed europei scelgono la crociera perché favorisce la socializzazione. Ne è convinto anche Pierfrancesco Vago, amministratore delegato di MSC Crociere e vicepresidente dello European Cruise Council, aggiungendo che “la crociera è diventata conveniente, meno cara rispetto ad alberghi e ad altri pacchetti”. E ancora, “una volta era una vacanza noiosa, costosa e adatta a persone anziane. Non è più così. Oggi i nuovi target su cui le compagnie combattono le battaglie maketing sono i giovani, le famiglie e gli sposi”. La ricerca di Ca’ Foscari ha mostrato che in Italia una coppia su due sceglie la crociera come soluzione per la propria luna di miele.


Piero Ricciardi per MondoInTasca.org

Chi sono i crocieristi? •  Attualmente il target principale sono diventate le famiglie e i

giovani, cui tutte le compagnie si rivolgono con tariffe specifiche. Molto importanti restano gli sposi novelli: in Italia una coppia su due sceglie la crociera come soluzione ideale per la propria luna di miele15. •  I crocieristi sono per la maggior parte “first timers”,

preferiscono vacanze brevi (circa una settimana) hanno un’età media di circa cinquant’anni, per quanto questo valore sia ultimamente in diminuzione.



Ci chiediamo: •  Il responsabile d’acquisto è lo stesso che fruisce del

servizio? •  C’è differenza tra target di marketing e target di

comunicazione (della nostra campagna stampa)? •  Come sarà il processo decisionale? Quanto tempo prima si

decide quale vacanza fare? E poi –se si tratta di crociera- quale percorso fare e quale compagnia scegliere? (ci serve per la pianificazione temporale della campagna) •  C’è un influenzatore e quali caratteristiche socio-demo o

psicografiche ha? • Quali sono le caratteristiche (SD e PG) del nostro target della

campagna pubblicitaria stampa?


GRAZIE PER L’ATTENZIONE Fonti: Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2006 Presentazioni GPF&A e Gfk Eurisko

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