Taller Community Manager CUP
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ssocialmedia!La hora de la conversación
Taller 2.0 Community Manager COLEGIO UNIVERSITARIO DE PERIODISMO
Dove evolution (I)!
Dove evolution (II)!
Dove evolution (III)!
red distribuida!
10 tendencias!1. Internet crea enlaces en una sociedad,
mientras más conexiones, más valor tiene. 2. Los clientes tienen el poder. 3. La gente puede unirse, para defender o
atacar a alguien. El cambio viene de la nueva capacidad de conectarse.
4. El mercado de masas ya no existe. 5. Los mercados son conversaciones.
10 tendencias!5. El control ya no garantiza beneficios: el valor
radica en la apertura. 6. El nuevo pensamiento es distribuido. 7. Ser públicos es parte de la nueva ética. 8. Podemos organizarnos sin organizaciones. 9. Las comunidades no tienen dueño, se
pertenecen a sí mismas.
cultura de la convergencia!Proceso cultural antes que tecnológico. Contenidos, ideas y marcas fluyen por toda plataforma posible. Los roles entre productores y consumidores se difuminan.
sociedad red!La gente crea comunidades de conocimiento. Para resolver problemas y trabajar juntos de una forma en que no podrían hacerlo solos. Inteligencia colectiva
organización eficaz!Google: búsquedas, publicidad, mapas, documentos. eBay: mercados Craiglist: avisos clasificados Amazon: comunidades de opinión alrededor de productos Facebook y LinkedIn: amigos y colegas
Skype: comunicaciones por chat, teléfono o video Flickr: nuestras fotos y crear comunidades Delicious: links y páginas favoritas Wikipedia: el conocimiento colectivo
cultura participativa!Los usuarios toman los medios en sus propias manos. Adaptan los contenidos en función de intereses personales y colectivos. Nuevas formas de colaboración entre grupos. Consumidores: multiplicadores, conectores, influenciadores, prosumidores, peers
economía del regalo!Los bienes digitales que se comparten en la red no tienen un valor económico sino social o sentimental. Taringa, YouTube, Facebook
economía del regalo!La gente hace cosas por los demás. Las contribuciones son reconocidas en un sistema de reputación. Valores: generosidad, reciprocidad, status, prestigio y estima
Lost / Baywatch!
economía del regalo!Pueden ser replicados infinitamente, modificados y transformados. Hablan de nuestras percepciones sobre los demás y expresan nuestros gustos e intereses. Farmville
economía del regalo!Nada genera valor salvo que la transacción sea significativa para todos los involucrados. Una cultura que recompensa la participación.
Cumbia gramatical!
nuevo ambiente mediático!
cambia las reglas!Los mensajes masivos no dan resultado Canal, código y medio se redefinen Relación empresas-consumidores: deja de ser vertical. La web horizontaliza las relaciones: introduce caos donde había orden
La gente quiere compartir, opinar, buscar y decidir: ejercer el poder!
el ascenso del peer!
anacronismo de las cuatro “p”!producto precio plaza promoción [McCarthy]
la quinta: el peer!Se convierte en el gerente de la marca Decide cuál será el mensaje, cómo lo recibirá y cuándo lo hará Coincide con otros en la misma plataforma Puede personalizar su experiencia
7UP: libre de lo que no querés!Peers no se relacionan con una gaseosa sino con lo que ella quiere significar Juego interactivo: contenido generado por el usuario ayuda a generar mejores mensajes
Los consumidores como portavoces del mensaje: evangelizadores de la marca!
consumidor 2.0 !!• Le gustan las historias • Bien informado • Se aburre rápido • Inmune a la publicidad obvia • Busca información innovadora • Siempre conectado • Mayor poder de decisión • Más posibilidades de elección
branding narrativo!El objetivo es construir una historia sobre la que se depositará la marca Una narrativa con la que el peer se identifica Lanzar acciones 2.0 para que sean los peers quienes cuenten la historia Lo que diferenciará a la marca del resto será su narrativa
[Arébalos-Alonso, 2009]
paso de los toros!Acción Día de los Enamorados: espacio para los que no tuvieron suerte en el amor Experiencia de marca que integró estrategias online y offline (TV, gráfica, web) 48 mil visitas / más de 5.000 mensajes Promedio 8 minutos en el sitio, con la marca
elementos!Caótico: libertad de los usuarios para publicar Disruptivo: mensaje opuesto (cortar con la dulzura) Inclusivo: incluir a los que no tuvieron suerte en el amor
cuéntame una historia!Soltar una idea en una plataforma Ligarla a la marca El peer comienza a narrar la historia Experiencia personalizada Interacción y diálogo Diferenciar el valor de la marca
el peer es el medio!Los medios sociales nos brindan la posibilidad de extender nuestra identidad en el mundo online. El boca a boca en los medios sociales hace que la marca hable con el usuario y a través de él.
doritos: que vuelvan los lentos!Se posicionó como el snack de los jóvenes Habla, siente y ve la vida como ellos Campaña: Argentina, Chile y Uruguay Integrada en TV, gráfica, radio para recolectar firmas en un sitio web 4.000 personas se reunieron a bailar en el Planetario
La información atrae al usuario: brinda sentido al consumo. La publicidad lo repele. En lugar del anunciante, es el peer quien brinda veracidad y contexto al mensaje que se quiere comunicar.
crear nuevas experiencias!
la socialización de las marcas!
estudio global 59 países!• Cualquiera puede influir • La amistad no es más local o cara a cara • Todo el mundo es un influenciador • Hay un grupo de “súper” influenciadores • Nuevo paradigma de transparencia
[Universal McCann]
el peso de las marcas!
recomendaciones personales!Buenas experiencias personales motivan las conversaciones sobre las marcas Referencias de alguien en que ellos confían sobre una buena experiencia
recomendaciones personales!Tienen una influencia mayor que la comunicación paga. Las compañías alcanzarán mayor exposición en el contenido generado por los usuarios. Las que tengan productos malos sufrirán la transparencia.
Ipad!
multiplicación de canales!
conversaciones!Si los peers se reúnen alrededor de la marca, pueden hacer que se extienda su uso Lograr la defensa de la marca, dentro y fuera de la Red, creando una narrativa seductora La identidad de la marca será percibida de acuerdo a las conversaciones que establezca
Doritos Superbowl!
doritos superbowl!Dejó que los usuarios hablaran por sí mismos Consiguió propagar su marca Construyó su identidad junto con los usuarios Integró el relato en una narración transmediática
cómo propagar el mensaje!A través de las personas más influyentes. A través de público influenciable. Mediante medios de comunicación y las redes que se extienden rápidamente Creando cosas buenas y propagables
“Efecto viral”!
Cadbury: Gorilla!
Central Beheer!
Skin Skin!
Grand Theft Auto!
el mito de la viralidad!Es la peor forma de pensar lo que está pasando con los medios. La metáfora de la infección supone que hay un consumidor pasivo que hace circular un contenido sin consentimiento
virus!Contenidos inyectados a un flujo sanguíneo social o cultural, que circula de la misma forma que los virus biológicos. Si diseñamos el virus perfecto, entonces manejamos el mensaje. El poder está en manos del productor
agentes activos!En realidad, elegimos, seleccionamos y nos involucramos con gente por motivos racionales, personales, sociales o culturales. Somos peers interconectados en redes sociales.
el fin del control!La pérdida de control del productor es la condición para que el video circule. El aviso debe ser capaz de expresar algo del usuario más allá de la afinidad por el producto que promociona.
características de los temas!Estímulos que abren la mente a posibilidades desconocidas e impresionan Evitar la disonancia cognitiva Utilidad práctica Sorprendente Historias positivas frente a negativas Contenido emocional
características de los temas!Humor y anécdotas graciosas sirven para construir camaradería Parodias, nostalgia, ironía, absurdo, shock, sorpresa, clichés Permitir la búsqueda de información Completar el mensaje, solucionar un problema Contenido abierto, que está en desarrollo Nostalgia, romance, amistad, comunidad Retro
World of Craft!
Andes!
cambio de paradigmas!• Atraer y mantener a los
usuarios • Concentrar la atención en
un sitio • Experiencia de
consumidor única • Interacción en espacios
de la marca • Participación pre-
estructurada • Monitorear usuarios
individuales • Número finito de canales
• Motivar y facilitar que los fans nos distribuyan
• Dispersar el contenido por múltiples canales
• Experiencia diversificada • Interacción donde el
usuario ya está y vive • Participación de final
abierto • Mapear flujo de ideas a
través de redes sociales • Número infinito de
canales y redes
gestión de la reputación!
buzz online!7 de cada 10 consumidores no entran a un sitio si en los resultados de búsqueda hay comentarios negativos 62% de los consumidores leen críticas de productos escritas por otros consumidores 8 de cada 10 dicen que su decisión de compra fue afectada por estas críticas 75% de los consumidores cree que las recomendaciones son una forma confiable de publicidad
reputación!La imagen que el público tiene de la empresa, sus productos y servicios Habilidad para relacionarse con los usuarios: uno de los activos más importantes de las organizaciones La opinión de un amigo puede incidir positiva o negativamente en la reputación de una marca
oportunidad y amenaza!Relacionarse con diferentes públicos en función de la tecnografía social Comentarios pueden adquirir una relevancia indeseada: quedan registrados en buscadores, foros y blogs para siempre
Dominoʼs Pizza!
Kriptonite!
online reputation management!
Monitoreo" Análisis" Participación" Influencia"
1. monitoreo!• Nombre, empleados, marcas y productos • Competencia • Blogs especializados: supervisar y seguir lo que
se dice de nosotros • Definir si corresponde contestar o no
RSS Alertas de Google Twitter search
Dell!
2. análisis!• Auditoría de comentarios online • Medición de la notoriedad de la empresa • Comparaciones con la competencia • Análisis y planificación de palabras claves • Identificar qué se dice: mapear las
conversaciones • Medir motores de búsqueda, blogs, foros, sitios y
redes sociales
3. participación!• Comprometerse con las conversaciones • Poner la voz de la empresa • Patrocinar los foros más influyentes • Construir alianzas con colaboradores activos • Estudiar el perfil de bloggers y medir su
reputación antes de participar • Pedir la corrección de errores o datos falsos • Cuidado con las acciones legales, puede
generar un efecto dominó • No esconderse ni ignorar las críticas
súper peers!Son individuos que influyen las opiniones, comportamientos y patrones de compra en sus redes sociales, tanto online como offline. Identificarlos, promoverlos y recompensarlos permitirá explotar el boca a boca
redes y medios sociales!
redes sociales!Permiten la circulación de recomendaciones personalizadas y dan forma a nuestra identidad online. Crean el contexto para encontrarnos con los contenidos. Son redes egocéntricas: elegimos la gente que queremos. Por eso permiten que las ideas circulen más rápido. Los lazos personales y las recomendaciones de confianza se mueven del mundo virtual al mundo real.
herramientas!
blogs y marcas!34% escribe sobre marcas, productos o servicios 36% piensa más positivamente sobre empresas que tienen blog 32% confía en las opiniones de otros sobre productos o servicios
La blogósfera compite con cualquier otro medio en términos de alcance Multimediales: 61% publica fotos, 29% videos y 24% música Barómetro de la opinión del consumidor
el secreto de los blogs!• Son leídos por un público muy segmentado • Generan efecto boca-a-boca • Nueva métrica: “costo por influencia” • Facilidad de instalación • Gestión de publicación • Velocidad de actualización • Formato de lectura • Alto posicionamiento en buscadores
blogs en la empresa!1. Escuchar opiniones de los blogs 2. Soporte para campañas publicitarias 3. Reforzar la comunicación interna de los
equipos de trabajo 4. Vía de comunicación con los clientes 5. Obtener valioso feedback directo
estrategia !!Autenticidad: lo debe hacer un verdadero blogger que critique y hable de manera imparcial de la marca Transparencia en la comunicación Apertura y honestidad Estar abierto a las críticas Recibir retroalimentación de los peers Absolutamente independiente del sitio oficial
estrategia !!No mezclar lo corporativo con lo comunitario Darle un toque personal al contenido Actualización frecuente Contenido de calidad e información contundente: agregar valor Incorporarlo a la rutina de quien lo administra Romper el muro de la formalidad, crear lazos en la comunidad
Permiten mantener o reconstruir los vínculos que se establecieron en el mundo físico Son un tercer lugar, entre el mundo público y el mundo privado, en el que podemos construir vínculos
Mundo público
Mundo virtual
Mundo privado
redes sociales!
propiedadesDADES DE UNA RED!
• Las comunicaciones en redes quedan grabadas para siempre Persistencia
• Las herramientas permiten buscar y encontrar gente y textos Buscabilidad
• Las expresiones públicas pueden ser copiadas de un lugar a otro (ej. Facebook, TwiAer) Replicabilidad
• Es imposible determinar quién Eene acceso a nuestras expresiones en redes públicas
Audiencias invisibles
construcción de identidades!
laboratorio de issues!Perfil público en redes sociales: laboratorio para el manejo de temas . Herramienta para mejorar el producto. Estar más cerca del cliente: ofrecerle feedback y respuestas, hablar de tú a tú. Es inútil querer manejar la conversación. Convertirse en un peer más: dialogar y no monologar. Escuchar a los clientes, buscar la transparencia.
twitter!• Despegó en 2009,
aplicación típica de la web 2.0
• Rapidez, inmediatez, ubicuidad y movilidad
• Los grandes influenciadores están en Twitter
• Transmitir noticias, ofertas,
novedades de productos y servicios
• Llegar en forma personalizada y escuchar a la audiencia
• Tips y datos útiles para cada producto
• Linkear al blog para anuncios o aclaraciones
Lección aprendida!
estrategias!Seguir a usuarios Crear contenido Involucramiento Ser consistente y frecuente Ideal en momentos de crisis Contestar preguntas, responder comentarios, proveer información Seguir a referentes e influentials Transmisión de eventos
manual de estilo!• Debe twittear alguien
autorizado por la compañía • Primero, escuchar: buscar
el nombre de la empresa • Registrar una cuenta: perfil
completo con foto y datos de contacto
• Publicar tips, enlaces interesantes, ofertas, sentido del humor
• Trato humano y personal, tono conversacional
• Mensajes y reflexiones personales
• Responder comentarios, elogios, quejas y bromas
• Retwittear mensajes interesantes en tono amistoso y casual
• Evitar el SPAM • Información simple y franca • Sintetizar la información
manual de estilo!• Ser humildes y atenernos
a los hechos • Seguir a otros y adquirir
seguidores • Usar el humor cuando
sea apropiado • Elogiar a otros • Agradecer a los
seguidores • Responder rápido • Evitar trabarse en largas
discusiones públicas • Usar acortador de URL • Evitar el lenguaje
promocional • Reducir al mínimo los
signos de admiración y adjetivos
• Evitar los DM: Mensajes directos
• Usar # para agrupar tweets o tópicos
estrategia!Definir los objetivos para la estrategia de medios sociales: dejar de pensar en campañas y empezar a pensar en conversaciones No asumir que los medios sociales son la respuesta para todo Si el producto no es bueno, los medios sociales no lo arreglarán
10 pasos!1. Definir objetivo global de la marca 2. Definir el objetivo del website 3. Escuchar qué dicen los usuarios y dónde lo
dicen Google Alerts: http://www.google.com/alerts Twitter: http://search.twitter.com/advanced
10 pasos!RSS: Google Reader Tweetizen: http://www.tweetizen.com/ SocitalMention: http://www.socialmention.com
4. Mapear y listar cómo se dice y quiénes son los influenciadores
5. Decidir cuál será la presencia en medios sociales y registrar las cuentas NameCheck: http://namechk.com/
6. Elegir las plataformas de posteo y medición Facebook (pages): http://www.facebook.com/pages/create.php Twitter: http://twitter.com/signup YouTube Tweetdeck: http://tweetdeck.com Ping.FM: http://ping.fm
10 pasos!
10 pasos!7. Definir las métricas 8. Escuchar, participar y hacer crecer la red 9. Usar diversas estrategias de marketing 10. Medir, ajustar, escuchar, participar
el desafío: diseñar participación!Prestar atención a las motivaciones de los consumidores Diseñar contenidos que mejor se alinean con sus intereses Estar disponibles donde sea que ellos quieran Identificar las comunidades existentes: no crear comunidades, porque ya existen. Hacer que el proceso de encontrarte y comunicarse lo más fácil y placentero posible