Tajadas de Paneton (1)
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PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING
Tajadas de Cake de Paneton
02/02/2013
GUADALUPE SEGURA
MÓNICA DE LA CRUZ
AGNIBAL LIVISI
DIEGO JAUREGUI
MAURICIO HUACHACA
Aula: 306 B
Turno noche
Expositor: Joaquín Arrieta Accinelli
ÍNDICE
I. PRESENTACIÓN
II. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
III. ANTECEDENTES
IV. DESARROLLO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
a) Matriz de agentes del comportamiento del consumidor
b) Perfil del consumidor
V. DESARROLLO DEL PRODUCTO
a) Nivel de desarrollo
b) Branding
c) Packaging
VI. DESARROLLO DEL MEDIO DE COMUNICACIÓN
a) Determinación ATL / BTL
b) Sustento técnico de publicidad creativa (impresa/audiovisual/radial)
VII. ANEXOS
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I. PRESENTACIÓN
El presente trabajo presenta el desarrollo de un Plan de Comunicación
Integrada de Marketing como propuesta de solución que permita la introducción
y posteriormente el posicionamiento de nuestro nuevo producto “Tajadas de
Cake o bizcocho de paneton” en el mercado Peruano.
Esta propuesta se ha diseñado tomando como base la investigación cualitativa
y cuantitativa realizada previamente, utilizando el Focus Group y las encuestas,
en las que se determinó la necesidad y el gusto que tienen los clientes por
comer paneton como un postre o snack en cualquier momento y época del año;
y al ser este un producto innovador, se vio la necesidad de contar con un plan
de comunicación para introducir y luego posicionar las “Tajadas de Cake o
bizcocho de paneton” en el mercado.
El Plan de Comunicación Integrada de Marketing está diseñado en tres fases:
Desarrollo del comportamiento del consumidor, Desarrollo de Producto y
Desarrollo del medio de comunicación. En estas fases se desarrollarán
estrategias específicas orientadas a un segmento de mercado definido. Dichas
estrategias están relacionadas con áreas de Publicidad, Promoción de Ventas
y Distribución. El plan permitirá primero captar la confianza y preferencia de los
clientes para luego fidelizarlos utilizando una publicidad atractiva.
En la etapa de Desarrollo del comportamiento del consumidor se elaboró una
matriz sobre el comportamiento del consumidor con el cual se definió el perfil
de nuestros clientes. En la fase de Desarrollo de Producto, se ha diseñado toda
la imagen, presentación y personalidad de la marca de nuestro producto; y en
la última etapa de Desarrollo del medio de Comunicación, hemos desarrollado
un tipo de publicidad dirigido a nuestro segmento, con un mensaje claro y
atractivo para que nuestro producto pueda lograr gradualmente, ser uno de los
favoritos en el mercado.
El principal propósito del Plan de Comunicaciones es que éste sea utilizado
para que logremos paulatinamente el posicionamiento de las tajadas de Cake o
bizcocho de paneton en el mercado y con ello lograr el crecimiento económico
esperado.
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II. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
Nuestro producto es un cake hecho a base de pan dulce o paneton, relleno de
pasas y aguaymanto, que cuenta con un componente principal que es la
vitamina “C”, en presentación de tajadas de 100 gr. De sabor similar a la masa
del paneton tradicional, pero con un toque más de ácido, conservando
asimismo la textura y suavidad del mismo.
Ficha técnica del producto
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Investigación y desarrollo
Uno de nuestros insumos, el Aguaymanto, llamado también la “Cereza de los
Andes” es uno de los antioxidantes naturales más importantes que ayuda a la
prevención del cáncer, enfermedades del corazón, estrés, alergias, asmas,
favorece la cicatrización de heridas, etc. Potente y muy importante energético,
rico en vitaminas A, B, C, carbohidratos y hierro.
El aguaymanto es una de las frutas que concentran el mayor grado de
Vitamina C, la cual es fundamental para la elaboración de proteínas
involucradas en la formación del colágeno importante para la salud de las uñas,
la piel, el cabello y el sistema cognitivo, Además, contribuye al mantenimiento
del sistema inmunológico y el aparato circulatorio. Facilita la absorción de
nutrientes (incluyendo el hierro) en el sistema digestivo y es fundamental para
la producción de esperma y ayuda a la formación y salud de cartílagos y nudos.
Necesidades que Satisface: El aguaymanto refuerza el sistema inmunológico
y es un importante antioxidante gracias a la vitamina C que ayuda en la
prevención de canceres, enfermedades del corazón, etc. Además calma los
antojos por el buen gusto de comer un paneton delicioso.
Producto Genérico: Cake o bizcocho de paneton, relleno de pasas, pecanas y
aguaymanto.
Producto esperado: Producto de buen sabor y calidad, y que favorece a la
buena salud.
Producto Potencial: Con el tiempo se planea llegar a hacer otros productos
como: muffins, queques y budines de paneton, y sus diversos usos para
repostería.
Ventajas Competitivas :
El sabor tradicional del paneton en los cakes, será una ventaja para atraer y
posicionar nuestro producto y marca en la mente de los consumidores de los
panetones tradicionales.
Su alto contenido de ácido ascórbico (vitamina “C”). El aguaymanto contiene
más vitamina C que cualquier otra fruta conocida en el planeta, y tienes otros
nutrientes aptos para una buena salud.
III. ANTECEDENTES
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Justificación
El presente proyecto tiene como objetivo principal brindarle a los consumidores
un Cake o bizcocho de paneton como un producto rico y práctico para comer,
como un postre o snack que se pueda consumir en cualquier momento y época
del año; logrando esto a través de la mejora y diferenciación del sabor y
presentación.
El paneton es un producto de panadería tradicional en la cena navideña
peruana y perteneciente a la Industria Manufacturera Alimenticia Peruana. Su
origen se Remonta a Milán (Italia), pero su elaboración y consumo se ha
expandido a lo largo del tiempo adoptando diferentes nombres y formas de
elaboración en las distintas partes del mundo.
El consumo y la producción nacional del panetón representan un gran mercado
en Perú y esto se ha logrado a través de la distribución de las grandes
empresas panificadoras, las cadenas de supermercados y las panaderías.
El consumo nacional se realiza principalmente en navidad y fiestas patrias,
pero es a través de un Focus Group que descubrimos que a un porcentaje de
la población peruana le gusta consumir este producto en cualquier época del
año como parte del desayuno o como un snack durante el día, pero un
pequeño inconveniente que tienen estos consumidores es el gran tamaño que
un paneton tradicional presenta. Este tamaño y presentación a veces impiden
disfrutar del paneton en cualquier momento y en forma práctica. Debido a esto
llegamos a la conclusión, con la opinión de los participantes en el Focus Group,
de que una muy buena opción para los amantes del paneton, es comprar y
consumirlo en porciones personales; es por eso que les ofrecemos este
producto innovador como “Tajadas de cake de paneton”.
Visión
Posicionar el cake de paneton como una opción de snack para las personas
que desean consumir un paneton en porciones personales en cualquier
momento del día y época del año.
Objetivos de la Visión
Objetivos generales:
Establecer estrategias de corto y largo plazo, a fin de lograr una
ubicación satisfactoria en el mercado.
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Ofrecer a nuestros clientes un producto innovador de calidad y
delicioso.
Lograr una identificación con los clientes, promocionando nuestro
producto de forma efectiva, de tal manera de que logremos un
acercamiento y confianza con los clientes.
Ser una empresa altamente productiva y plenamente humana.
Objetivos específicos
Ser una empresa con una marca líder y confiable para nuestros
consumidores.
Realizar alianzas estratégicas con nuestros proveedores y
distribuidores.
Ser el proveedor preferido de nuestros clientes.
Fomentar una cultura nacionalista al consumir productos en base a
nuestra materia prima.
Proponer estrategias y planes de acción para superar restricciones, en
cuanto a diversificación de mercados, acceso al crédito y valor
agregado.
Misión
Ofrecer tajadas de un paneton innovador sin perder las principales
características de un paneton clásico, mediante la mejorara y diferenciación del
sabor y presentación, para así alimentar y deleitar a nuestros consumidores en
cualquier momento del año.
Valores
Nuestros valores son el conjunto de principios que marcarán el camino de lo
que será nuestra manera de trabajar vivir, nos ayudan a distinguir entre lo que
está bien y lo que está mal. Tenemos en cuenta los siguientes valores:
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Cumplimiento de las obligaciones
Todos nuestros actos se rigen por una conducta honesta, transparente y ética,
así como por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto
acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos.
Trabajo en equipo
Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicación de nuestros
colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la más alta calidad
para asegurar la satisfacción de nuestros clientes y consumidores.
Organización en la administración de los recursos
Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los
recursos de la empresa para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de
sus proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las
que actúa.
Cultura del éxito
Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos.
Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las
actividades que desarrollamos.
Orientación a la persona
Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y éxito de
nuestra empresa. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el
profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores.
Responsabilidad social
Reconocemos que somos partícipes de un sistema social con el cual
interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho
sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovación de los recursos
naturales, así como al progreso de las comunidades en las que actuamos.
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Liderazgo
Saber dirigir a un grupo de personas que trabajan para alcanzar una misma
meta.
Honestidad
Somos honestos con nuestro actuar cotidiano en las relaciones tanto para con
nuestros compañeros de trabajo como para nuestros clientes. Buscamos crear
una concientización en todos los trabajadores para irradiarlo a nuestros
clientes.
VIII. DESARROLLO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Agente/
actorCAKE DE PANETON
Consumidor
Cliente
Influenciado
r
Decisor
Los oficinistas, trabajadores de los Bancos, vecinos residentes de
la zona
Oficinistas, trabajadores y vecinos de la zona.
Los dueños o los que atienden los kioscos, compañeros de trabajo.
En nuestro caso serían los mismos oficinistas, trabajadores de los
centros comerciales y vecinos residentes de la zona.
a) Matriz de agentes del comportamiento del consumidor
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Debido a que nuestro producto será sembrado en la zona financiera de San
Isidro enmaremos como clientes a aquellos que hacen la disposición final de
nuestro producto “Cake de Paneton”, y también a quienes se encuentran
dentro de la cadena de distribución que adquieren directamente nuestros
productos, para luego ofrecerlos al cliente final.
Consumidor: son las personas que gustan consumir el producto con
determinada frecuencia por obtener algún beneficio.
En nuestro producto Cake de Paneton, serán los oficinistas, trabajadores de los
Bancos, vecinos residentes de la zona, secretarias, etc. ; porque ellos serán los
que consuman nuestro producto, cuyos beneficios serán: deliciosa
alimentación, cuidado a la salud y buen precio.
Cliente: Para este caso en particular serían los mismos actores del
consumidor, los oficinistas trabajadores de los Bancos, vecinos residentes de la
zona, secretarias, etc.; quienes harían la compra física del producto para luego
consumirlo.
Influenciadores: tiene el poder para orientar o modificar la compra.
En nuestro caso los dueños o los que atienden los kioscos, porque ellos
pueden recomendar o sugerir la compra del producto a los posibles clientes
influenciando así su decían de que comprar en caso de tener la duda.
Asimismo, los compañeros de trabajo, que pueden influir positivamente, sobre
otros, dando buenos comentarios, referencias y bondades sobre nuestro
producto, como el agradable sabor, el packaging, y de buena salud.
Decisores: Son los que toman la sección de la compra o la autorizan, en
nuestro caso serian los compradores por ser un producto de bajo costo la
sección de de la compra no es muy complicada y generalmente lo toma la
misma persona que va a usar el producto.
b) Perfil del consumidor
Para definir el adecuado perfil de los consumidores de nuestro producto de
tajadas de panetón, segmentaremos a nuestros clientes
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Geográfico: personas que viven o laboran en el distrito de San Isidro
Demográfico: hombres y mujeres con edades entre 18 y 45 años, solteros y
casados, que tienen una formación educacional técnica o profesional,
pertenecen a un nivel socio económico media alta.
Pictográfico: personas que mantienen la tradición y costumbres en el
consumo de algún alimento, tienen un ritmo de vida acelerado por el trabajo,
buscan nuevas experiencias en el consumo de algún producto, se preocupan
en consumir productos nutritivos, y se identifican mas por consumir productos
de su país
Conductual: personas que consumen sacó en sus horas entre sus horas de
comidas, o entres sus horas libres, personas que se fidelizan por una marca
siempre y cuando le brinde los beneficios esperado.
Por lo tanto el perfil de nuestro consumidor será; joven y adulto, de buen poder
adquisitivo que consumen productos que le brinden beneficios nutritivos,
disfrutan consumir snack por el ritmo de vida que tienen, y están dispuestos a
probar productos innovadores y de preferencia nacionales.
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