Taeq, sentir bem e viver um estudo quantitativo sobre o consumidor da cidade de são paulo e as...
-
Upload
caroline-levy -
Category
Documents
-
view
324 -
download
1
description
Transcript of Taeq, sentir bem e viver um estudo quantitativo sobre o consumidor da cidade de são paulo e as...
Taeq, Sentir Bem e Viver:
um estudo quantitativo sobre o consumidor da cidade
de São Paulo e as Marcas Próprias em alimentos
com apelo de mais saudáveis
Fundação Instituto de Administração
Pós Graduação em Controladoria de Marketing- T1
Defesa do Trabalho de Final de Curso / Orientação: Prof. Dr. Fábio Lotti Oliva
São Paulo, 1º de setembro de 2010
Alessandro Tadeu de Souza
Caroline Takita Levy
Igor Alexander Souza Otsuka
Agenda
Objetivo e Caso Estudado
Revisão Teórica
Metodologia
Análise dos Resultados
Considerações Finais
Objetivo e Caso estudado
1. O consumidor as reconhecem como marcas próprias?
2. A associação com a marca do varejista agrega valor?
Associação entre a marca do varejista e a marca própria
Marca dos Varejistas
Marcas Próprias
Fonte: Elaborado pelo grupo
Revisão Teórica
Nível 1 Nível 2 Nível 3 Nível 4
Baixo Custo ou
Genéricas
Entrada de Marcas
próprias
Marcas
especializadas
Gerente da categoria
Líder de inovaçãoMarca destino
Marcas de primeiro
preço, qualidade inferior
Qualidade e preço
comparável com fabricantes.
Marca se posiciona
como Expert
Motivam os
consumidores a buscarem a loja.
Possuem
formulações originaispara as quais não há
marca alternativa.
Estratégia de Liderança em custo Estratégia de Diferenciação
Menor participaçãonas vendas
Demanda menos tempo e investimento
Maior participação nas vendas
Demanda mais tempo e investimento
Desenvolvimento contínuo das marcas próprias
Fonte: Adaptado de Datamonitor
“Busca por alimentos
mais saudáveis é
uma tendência
global” Nielsen, 2008
Fonte: Site das empresas
Empresa Missão
Nestlé Oferecer ao consumidor brasileiro produtos reconhecidamente
líderes em qualidade e valor nutritivo, que contribuam para
uma alimentação mais saudável e agradável, gerando sempre
oportunidades de negócios para a empresa e valor compartilhado
com a sociedade brasileira.
Unilever A missão da Unilever é levar vitalidade para o dia-a-dia.
Atendemos às necessidades diárias de nutrição, higiene e
cuidados pessoais com marcas que ajudam as pessoas a se
sentirem bem, bonitas e aproveitarem mais a vida.
Vitao Vitao, produtos para uma alimentação saudável do café da
manhã ao jantar!
Nutrimental Ofertar alimentos saudáveis e práticos, respeitando e
valorizando a vida e os seres humanos.
Jasmine Desenvolver e divulgar alimentos que promovam a saúde e o
bem-estar, com respeito às pessoas e ao meio ambiente e
contribuindo para a melhoria da saúde e qualidade de vida da
sociedade
Fonte: Adaptado de Datamonitor
Saúde e bem estar fazem parte da
missão de empresas alimentícias
Revisão Teórica
Fonte: Nilsen, 2008
Fonte: The Power of private label, 2005
Participação das 5 maiores marcas tradicionais versus marcas próprias por mercado
Participação das
Marcas Próprias
Crescimento das
Marcas Próprias
Brasil
• Marcas próprias: 5,4% do faturamento dos supermercados
• Taxa de crescimento anual: 22,3% em valor 25,7% em volume
• 29.000 itens: sendo Walmart com 12.726/ Carrefour 7.779/ Grupo Pão de Açúcar 7.704
Metodologia
I- Cálculo da amostra :
n = p . q . N . Z² \ d² . ( N – 1 ) + p . q . Z²
n = 0,5 . 0,5 . 11.037.593 . 1,96² / 0,05² .
(11.037.593 – 1) + 0,5 . 0,5 . 1,96²
n = 384
Onde:
n = tamanho da amostra
N = tamanho da população
p = proporção estimada para determinado resultado de uma
variável considerada muito importante na pesquisa
q = 1 – p
Z = abscissa da curva normal referente ao nível de confiança
d = erro amostral
Logo, teremos:
n = tamanho da amostra (Será o resultado da fórmula)
N = tamanho da população (11.037.593)
p = proporção estimada para determinado resultado de uma
variável considerada muito importante na pesquisa (0,5)
q = 1 – p (0,5)
Z = abscissa da curva normal referente ao nível de confiança
(95%, ou seja, Z = 1,96)
d = erro amostral (5%)
II- Plano de Coleta
III- Tratamento dos dados
•Elaboração do questionário
•Pré-teste
•Aplicação em campo
•Análise Descritiva
•Análise Regressão Linear e
Análise Conjuntiva
•Análise Qualitativa
Excel
SPSS 8.0
Análise dos Resultados
Pão de
AçúcarExtra Carrefour Walmart
Média 6,83 6,48 6,29 5,87
Moda 8,00 7,00 8,00 8,00
Desvio padrão 2,25 2,09 2,15 2,38
Coeficiente de Variação 33% 32% 34% 41%
Intervalo 9 9 9 9
Mínimo 1 1 1 1
Máximo 10 10 10 10
Contagem 147 143 142 134
149 pessoas entrevistadas.
88 mulheres e 61 homens.
Amostra composta por jovens - 79% das pessoas com até 32 anos.
87% dos entrevistados, possuem no mínimo o ensino superior
incompleto.
49% da amostra tem uma renda mensal superior a R$ 5.000 (faixa
salarial acima da média da população do município – 26% segundo
o IBGE).
Caracterização da Amostra
384 149
149
Cálculo da amostra Amostra coletada
Análise dos Resultados
52%
23%24%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Discorda Neutro Concorda
32%
24%
44%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Discorda Neutro Concorda
41%
25%
34%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Discorda Neutro Concorda
43%
24%
33%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Discorda Neutro Concorda
Pão de Açúcar Extra
Carrefour Walmart
Associação marcas próprias e saudabilidade
Notas Qtd %
1 15
2 10
4 30
5 48Concorda
Discorda 17%
52%
Neutro 3 46 31%
Associação marcas próprias à marca do varejista
Acertou Errou
Qtde % Qtde %
Tradicionais 532 97% 14 3%
MP 168 35% 306 65%
Ades 112 99% 1 1%
Nutry 109 98% 2 2%
Quaker 108 97% 3 3%
Sollys 103 95% 5 5%
Jasmine 100 97% 3 3%
Taeq 76 58% 56 42%
Qualitá 62 49% 64 51%
Viver 20 18% 92 82%
Sentir Bem 10 10% 94 90%
Reconhecimento das Marcas Próprias
Análise dos Resultados
Frequência de Compras
Carrefour
Qtd % %
Acum.
Três ou mais vezes 12 8% 8%
Duas vezes por mês 10 7% 15%
Uma vez por mês 23 15% 30%
Menos de uma vez por mês
104 70% 100%
Total geral 149 100% 100%
12. Quais marcas você conhece?
Análise dos Resultados
13. Há alguma marca própria na lista?
Para 50% dos respondentes Qualitá
e Taeq são marcas próprias. Viver é
reconhecida por apenas 17% das
pessoas como marca própria e
Sentir bem por 14% das pessoas.
= ?
Análise dos Resultados
Heavy users
Demais clientes
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Conhece?
Sabe que é Marca Própria?
Acerta associação?
Sim
Não
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Conhece?
Sabe que é Marca Própria?
Acerta associação?
Sim
Não0% 20% 40% 60% 80% 100%
Conhece?
Sabe que é Marca Própria?
Acerta associação?
Sim
Não
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Conhece?
Sabe que é Marca Própria?
Acerta associação?
Sim
Não
105
Demais clientes
Estudo segmentando heavy users Grupo Pão de Açúcar, ou seja, que compram 3 vezes ou mais no Pão de
Açúcar ou Extra
Análise dos Resultados
-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25
Discordo ligeiramente Discordo fortemente Concordo ligeiramente Concordo fortemente
Eu acho importante para o varejista ter uma marca própria de alimentos mais saudável.
Se eu fosse o Pão de Açúcar, eu associaria a marca "Pão de Açúcar" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Carrefour, eu associaria a marca "Carrefour" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Extra, eu associaria a marca "Extra" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Walmart, eu associaria a marca "Walmart" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
-40 -20 0 20 40 60 80
Discordo ligeiramente Discordo fortemente Concordo ligeiramente Concordo fortemente
Eu acho importante para o varejista ter uma marca própria de alimentos mais saudável.
Se eu fosse o Pão de Açúcar, eu associaria a marca "Pão de Açúcar" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Carrefour, eu associaria a marca "Carrefour" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Extra, eu associaria a marca "Extra" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Walmart, eu associaria a marca "Walmart" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Heavy u
sers
D
em
ais
co
nsu
mid
ore
s
Análise dos Resultados
Marc
as
sau
dáv
eis
Rnk Marca Citações
1 Taeq 27
4 Qualita 9
15 Sentir Bem 1
15 Viver 1
Ranking de marcas saudáveis mais lembradas
Co
nh
ecim
en
to
da m
arc
a
Qtde %
Ades 141 95%
Quaker 130 87%
Qualitá 127 85%
Nutry 128 86%
Taeq 102 68%
Sollys 91 61%
Viver 28 19%
Jasmine 28 19%
Sentir Bem 23 15%
Total marcas tradicionais 518 -
Total marcas próprias 280 -
Nehuma 3 2%
74
74
25
21
Reco
nh
ecem
co
mo
MP
As
so
cia
ção
MP
e V
are
jista
-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25
Discordo ligeiramente Discordo fortemente Concordo ligeiramente Concordo fortemente
Eu acho importante para o varejista ter uma marca própria de alimentos mais saudável.
Se eu fosse o Pão de Açúcar, eu associaria a marca "Pão de Açúcar" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Carrefour, eu associaria a marca "Carrefour" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Extra, eu associaria a marca "Extra" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Walmart, eu associaria a marca "Walmart" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25
Discordo ligeiramente Discordo fortemente Concordo ligeiramente Concordo fortemente
Eu acho importante para o varejista ter uma marca própria de alimentos mais saudável.
Se eu fosse o Pão de Açúcar, eu associaria a marca "Pão de Açúcar" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Carrefour, eu associaria a marca "Carrefour" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Extra, eu associaria a marca "Extra" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Walmart, eu associaria a marca "Walmart" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25
Discordo ligeiramente Discordo fortemente Concordo ligeiramente Concordo fortemente
Eu acho importante para o varejista ter uma marca própria de alimentos mais saudável.
Se eu fosse o Pão de Açúcar, eu associaria a marca "Pão de Açúcar" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Carrefour, eu associaria a marca "Carrefour" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Extra, eu associaria a marca "Extra" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Walmart, eu associaria a marca "Walmart" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25
Discordo ligeiramente Discordo fortemente Concordo ligeiramente Concordo fortemente
Eu acho importante para o varejista ter uma marca própria de alimentos mais saudável.
Se eu fosse o Pão de Açúcar, eu associaria a marca "Pão de Açúcar" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Carrefour, eu associaria a marca "Carrefour" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Extra, eu associaria a marca "Extra" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Walmart, eu associaria a marca "Walmart" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25
Discordo ligeiramente Discordo fortemente Concordo ligeiramente Concordo fortemente
Eu acho importante para o varejista ter uma marca própria de alimentos mais saudável.
Se eu fosse o Pão de Açúcar, eu associaria a marca "Pão de Açúcar" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Carrefour, eu associaria a marca "Carrefour" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Extra, eu associaria a marca "Extra" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Walmart, eu associaria a marca "Walmart" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
-20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25
Discordo ligeiramente Discordo fortemente Concordo ligeiramente Concordo fortemente
Eu acho importante para o varejista ter uma marca própria de alimentos mais saudável.
Se eu fosse o Pão de Açúcar, eu associaria a marca "Pão de Açúcar" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Carrefour, eu associaria a marca "Carrefour" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Extra, eu associaria a marca "Extra" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
Se eu fosse o Walmart, eu associaria a marca "Walmart" nas marcas próprias de alimentos mais saudáveis.
58%
49%
18%
10%
42%
51%
82%
90%
Reconhecem como MP, mas não
sabem associar ao varejista.
Análise dos Resultados
Imp
ort
ân
cia
do
Vare
jista
ter
um
a M
P
Análise
Conjuntiva Respondentes
Desenvolvimento
de preferências Valor
Combinação de
atributos
Adapt. Hair, 2009
Avaliação Qtd.
1 15
2 10
3 46 46 Neutro
4 30
5 48
Agrupamento
25
78
Discordo
Concordo
Regressão
Múltipla
“Se eu fosse o varejista, eu associaria a
marca do varejo a uma marca própria?”
Base
Variáveis Variáveis dependentes modestas;
Associação muito pequena ou
nula.
Considerações finais
"Marca própria não é o supermercado que faz. Eles só
pedem para alguém por o nome deles. Se é algo que
ele mesmo faz tudo bem,( exemplo pãozinho), que a
qualidade ele dá, se não for é ruim. Para o consumidor
é ruim.” Declaração do Entrevistado de número 49
“O valor de um produto não está nas embalagens, mas
no processo de manejo do mesmo” Declaração do
Entrevistado de número 81
“Na verdade essa teoria de associar alimentos a
supermercados é uma enganação, pois não é o
supermercado que fabrica, apenas insere seu nome na
embalagem , ele apenas assume responsabilidade,
isso tudo é marketing, a saúde é o último item no check
list dos empresários.” Declaração do Entrevistado de número 82
“Eu acho que as marcas devem ter
nomes diferentes e independentes do
supermercado.” Declaração do Entrevistado de número 71
“Na minha visão, produto com a marca do
supermercado é para combate, ou seja, preço
competitivo, as marcas saudáveis devem ter outra
marca que podem ter preço diferenciado e visual
totalmente clean.” Declaração do Entrevistado de número 118
Acredito que as redes hoje não são
associadas a saúde, então não tem nada a ver ter
a associação (do varejo com as marcas de
saúde)". Declaração do Entrevistado de número 120
Considerações finais
1. O consumidor as reconhecem como marcas próprias?
R. A maioria não reconhece essas marcas como marcas próprias. Viver e
Sentir bem também são pouco conhecidas de modo geral.
2. A associação com a marca do varejista agrega valor?
R. Essa pergunta ficou como inconclusiva e necessita de um
aprofundamento para ser respondida.
Obrigado!
Alessandro Tadeu de Souza
Caroline Takita Levy
Igor Alexander Souza Otsuka