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EXPORTACIÓN DEL TALENTO COLOMBIANO JOVEN A TRAVÉS DE LA

CREACIÓN DE UNA MARCA PAÍS

MARIANA GARCÍA SALAZAR

Trabajo de grado para optar el título de Administrador de Empresas

Asesor LUZ PIEDAD HERRERA RAMÍREZ

Psicóloga – Directora Colombia Joven

UNIVERSIDAD DE LA SABANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Bogotá D.C.

2007

EXPORTACIÓN DEL TALENTO COLOMBIANO JOVEN A TRAVÉS DE LA CREACIÓN DE UNA MARCA PAÍS




2007



MARIANA GARCÍA SALAZAR


Asesor LUZ PIEDAD HERRERA RAMÍREZ

Psicóloga – Directora Colombia Joven



2007

Nota de aceptación

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____________________________________ Presidente del Jurado

–———————————————————-- Jurado

____________________________________ Jurado

Bogotá, D.C., Octubre de 2007

A mis padres por la confianza que siempre me dieron,

A mis hermanos por el apoyo incondicional, Y a Paulina por existir.

AGRADECIMIENTOS Agradezco a: LUZ PIEDAD HERRERA RAMÍREZ, Psicóloga – Directora Colombia Joven; quien me asesoró para la presentación del presente trabajo de grado. Agradezco aún más su paciencia e incondicionalidad. Dr. ALVARO TURRIAGO, Director de Investigación de la Escuela Internacional de Ciencias Económicas y Administrativas- Mis amigos, compañeros de trabajo y pareja por su apoyo incondicional. Las directivas de la Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas y por sobretodo al programa de Administración de Empresas de la Universidad de la Sabana.

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN 1. QUÉ ES UNA MARCA 15

1.1 CÓMO SE CONSTRUYE UNA MARCA 15 1.2 PARA QUÉ SE COSTRUYE UNA MARCA 16 1.3 PARA QUIÉN VA DIRIGIDA UNA MARCA 16

1.4 POR QUÉ SE CONSTRUYE UNA MARCA 17 1.5 CON QUIÉNES SE CONSTRUYE UNA MARCA 17 2 MARCA PAÍS 19 2.1 CÓMO SE COSTRUYE MARCA PAÍS 19 2.2 PARA QUÉ SE CONSTRUYE MARCA PAÍS 20 2.3 PARA QUIÉN VA DIRIGIDA MARCA PAÍS 2.4 POR QUÉ SE CONSTRUYE UNA MARCA 20 2.5 CON QUIÉNES SE CONSTRUYE LA MARCA PAÍS 21 2.6 ANÁLISIS DE LAS DIFERENTES MARCA PAÍS DE LAS NACION 21

2.6.1 La Estrategia Marca País Australiana 21 2.6.2 La Estrategia Marca País de India 23 2.6.3 La Estrategia Marca País en España 25 2.6.4 La Estrategia Marca País de México 26 2.6.5 La Estrategia Marca País de Costa Rica 26 2.6.6 La Estrategia Marca País de Ecuador 27 2.6.7 La Estrategia Marca País de Uruguay 27 2.6.8 La Estrategia Marca País de Chile 28 2.6.9 La Estrategia Marca País de Brasil 29 2.6.10 La Estrategia Marca País de china 30 2.7 RESUMEN COMPARATIVO DE LAS DIFERENTES

TEGIAS MARCA PAÍS. 31

3 SIMBOLOGÍA DE LAS MARCAS 36 3.1 EL HOMBRE Y SUS SÍMBOLOS 36 4 TOP OF MIND – TOP OF HEART 38 5 JÓVENES 41 5.1 JÓVENES EN EL MUNDO 41 5.2 COLOMBIA Y SUS JÓVENES 43 5.3 LOS MOVIMIENTOS SOCIALES DE JÓVENES 45 5.4 CONDUCTAS COLECTIVAS Y MOVIMIENTOS SOCIALES 46 6 RESPONSABILIDAD SOCIAL 47 6.1 CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL 47 6.2 CÓMO SE MANIFIESTA LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE

EMPRESA

49

6.3 DESAFÍOS PARA COLOMBIA 49 6.4 OPORTUNIDADES Y RETOS PARA LA EMPRESA COLOMBIANA 49 6.5 TENDENCIAS MUNDIALES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL 50

CORPORATIVA 6.5.1 Pacto Mundial 51 6.5.1.1 Los diez principios 52 6.5.1.1.1 1 Derechos Humanos 52 6.5.1.1.2 Relaciones Laborales 52 6.5.1.1.3 Medio Ambiente 53 6.5.1.2 Razones para participar 53 6.5.2 Libro Verde 53 6.5.3 Líneas directrices de la OCDE para empresas multinacionales 53 6.5.4 Global Reporting Iniative 54 6.5.5 Objetivos del milenio 54 6.5.5.1 Erradicación de la pobreza extrema y el hambre 54 6.5.5.2 Lograr la enseñanza primaria universal 54 6.5.5.3 Promover la igualdad entre los géneros y la autonomía de la mujer 54 6.5.5.4 Reducir la mortalidad infantil 54 6.5.5.5 Mejorar la salud Materna 54 6.5.5.6 Combatir el VIH-SIDA, el paludismo y otras enfermedades 55 6.5.5.7 Garantizar la sostenibilidad del medio ambiente 55 6.5.5.8 Fomentar una asociación mundial para el desarrollo 55 7 MARCA PAÍS BASADA EN EL TALENTO JOVEN COLOMBIANO 56 7.1 CIENCIA Y TECNOLOGÍA 56 7.2 ARTE Y DEPORTE 58 8 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 60 BIBLIOGRAFÍA 67 ANEXOS

1 Ideas al Cubo 2 Jóvenes DDB 3 Juventud Colombia 4 Politicas de Juventud en el Mundo 5 Deporte 6 Consumo de Internet 2007 7 Colombia es Pasión

GLOSARIO Joven: De acuerdo con la Ley de la Juventud define como joven la persona que se encuentra entre los 14 y 26 años. Branding: Es una palabra utilizada para describir el proceso de crear y fortalecer (o construir) una marca sobresaliente en el mercado. Branding es un concepto poderoso; un fenómeno que impulsa los esfuerzos de marketing en cualquier empresa, organización o persona. El Posicionamiento se trata de la definición oficial de un "paraguas conceptual" en donde todas las acciones de comunicación se focalizan en las diversas áreas. Este concepto integra los atributos diferenciales positivos más sobresalientes del país y son el punto de partida para los objetivos principales de la Estrategia Marca País. Estrategia Marca País: Es una herramienta de alto impacto para incrementar las exportaciones, aumentar el turismo, captar nuevas inversiones y difundir la cultura de un país en sus aspectos más destacados.

INTRODUCCIÓN Una marca con frecuencia tiene connotaciones de la 'promesa' del producto, el punto de diferenciación del producto o servicio respecto a sus competidores que la hace especial y única. Existen marcas no comerciales que pueden servir para el marketing de entidades que suministran ideas y promesas más que productos y servicios. Con la marca se busca conferir a un producto o servicio una personalidad y una imagen. Se espera fijar la imagen en la mente y el corazón del consumidor, que le permita recordación y asociar la imagen con las cualidades del producto, pero a su vez es importante que le genere una emoción y un sentimiento. Un símbolo es una representación perceptible de una realidad, con rasgos asociados por una convención socialmente aceptada. Las Marca son un sistema de mega signos que giran alrededor del producto o servicio; lo impregna, pero que su vez se independiza y lo transciende. Las marcas nos evocan la experiencia que tenemos de ella y a las emociones que nos producen más allá de lo que ella significa funcional y psicológicamente. La marca es un signo estimulo: porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicológico de asociaciones de ideas. La marca es un reflejo del prestigio y reputación del producto y de la empresa. Los consumidores pueden considerar la marca un aspecto importante del producto y ello puede aportar valor agregado al mismo. El diseño e implementación de una Estrategia Marca País supone una decisión histórica que trasciende los colores políticos de un gobierno, para convertirse en una verdadera política de Estado. Esta política de Estado debe desarrollar un programa de acciones estratégicas para difundir la calidad de la oferta del país, destacando los valores positivos y diferenciales del país. Es una herramienta de alto impacto para incrementar las exportaciones, aumentar el turismo, captar nuevas inversiones y difundir la cultura de un país en sus aspectos más destacados. El presente trabajo busca analizar los diferentes aspectos relacionados con la posible creación de una marca país basada en el talento de los jóvenes colombianos. La comunicación de una imagen sostenida en sus factores diferenciales permitirá a los jóvenes presentarse y posicionarse con un perfil propio, en un mundo cada día más competitivo. El campo de acción de la Empresa Marca País centrada en los jóvenes abarca no sólo el escenario internacional sino también el plano interno en todos sus sectores. Países como Australia, Nueva Zelanda, Croacia, Argentina, Colombia entre muchos otros han entendido esta necesidad y han desarrollado sus propias marcas, las cuales responden a las necesidades inherentes de sus países.

Una estrategia de marca país basada en el talento de los jóvenes contribuye a fortalecer la política interior y exterior basada en el Capital humano más vulnerable pero a su vez demostrar que la juventud colombiana tiene el talento necesario para impulsar la buena imagen del país y ser motor y gestor de su propio desarrollo, esto depende de la construcción de una política en la que todos los sectores se involucren.

Por ello vale la pena realizar ciertas precisiones sobre la juventud; esta edad generalmente se refiere a la transición entre la niñez y la adultez. Las Naciones Unidas definen a los jóvenes como las personas entre 15 y 24 años de edad. La OIT Define que la juventud debe ser una edad adaptada de manera apropiada para cada país; por ejemplo en Francia, las personas entre los 13 y 30 años se consideran Jóvenes. En Colombia por su parte La Ley No. 375 del 4 de julio de 1997, por la cual se expide la Ley de la Juventud define como joven la persona que se encuentra entre los 14 y 26 años. Actualmente Colombia cuenta con 18,4 millones de jóvenes; es decir el 25% de la población total del país. La población joven es la más afectada por los problemas del país como la violencia y el desempleo. Las organizaciones sociales y juveniles reclaman cada vez mayores oportunidades. Se requiere una continuidad de la política de infancia y niñez, con una atención especial del estado a la población juvenil. Para el análisis hemos tomado como puntos de referencia algunas oportunidades y desafíos de las políticas de juventud a nivel nacional e internacional. El sector público está conciente de la necesidad de una plataforma institucional y programática, para formular, ejecutar e impulsar políticas públicas juveniles. La ONU cuenta con documentos guía para que los países puedan formular una política de juventud sujeta a las dinámicas internacionales, pero cada país se debe asegurar de no vulnerar su propio contexto. La OIT es un escenario para plantear políticas de juventud especializadas y enfocadas en el campo laboral, pero también es un foco de políticas de donde se puede extraer ideas muy interesantes, dependiendo del contexto de cada país. Este estudio permite resaltar el rol destacado que han protagonizado los jóvenes en diferentes aspectos del arte, la ciencia, la tecnología y el deporte. Canalizar todos los esfuerzos de los diversos sectores en este propósito permitirá sin duda fomentar su talento, luchar contra las problemáticas que los afecta y convertirlos en una oportunidad para la buena imagen del país. La Constitución Política de Colombia considera la participación de los jóvenes en las decisiones que los afectan. La política nacional de juventud les brinda a los jóvenes Colombianos la oportunidad de expresar y concertar sus intereses, necesidades y prioridades, en las políticas departamentales y

municipales de juventud. A partir de la adopción de una política, los jóvenes tendrán la posibilidad de recibir más y mejores servicios, acorde con sus necesidades y características. Les facilita el control social a la acción del Estado hacia ellos. Las relaciones internacionales son fundamentales para comprender cómo posicionar sólidamente una Marca País en los países y regiones que más nos interese. Lo que se busca es utilizar una visión que permita contemplar y entender mejor todos los aspectos necesarios para que la estrategia sea exitosa. Se entiende que el diseño de una Marca País exitosa se obtiene no solo por la necesaria nitidez de su perspectiva para los mercados o por ser una política de Estado más allá de administraciones coyunturales sino además, por incluir las previsiones que surgen de la naturaleza misma del medio internacional que condiciona a todos los actores del sistema en proporción directa a sus capacidades económicas, estratégicas y políticas. Esta realidad global propone nuevos desafíos en términos de margen de maniobra internacional para la región sudamericana, contexto en el cual la gestión político-administrativa y diplomática de los tres ejes que consideramos fundamentales - inversión, comercio y turismo- debe ser de primera calidad en términos de capacidad de pacto político y de alto nivel de control institucional. Para un país tener una marca propia significa poseer una identidad, un nombre y una reputación. En la coyuntura actual de globalización, es muy importante que los países se diferencien de otros para así competir en el mercado internacional. Finalmente los países son productos que las personas, las empresas y hasta otros países consumen a través de tres frentes: Exportación, Turismo e Inversión. La Estrategia de Marca País debe reconocer y destacar los valores positivos y diferenciales del país; a la vez que pretende tener un efecto motivacional en los diferentes sectores del quehacer nacional. Mediante la divulgación de la marca de un país se pretende unificar todos los esfuerzos en todos los campos, para obtener resultados tangibles en el campo económico, de construcción de nación, de cambio de actitudes y de generar unidad. La Estrategia Marca País debe abarcar tanto el contexto internacional como nacional y debe servir como impulsora de las Estrategias de Marcas Regionales, Departamentales, Municipales, Sectoriales y Privadas. Para lo cual incluye un trabajo específico de acciones de vínculo con estas estrategias. La presente investigación se enfocará en la población joven colombiana y en el desarrollo de su talento. Busca proponer una Estrategia de Marca País dirigida al desarrollo de esta población a través de la unión de todos los sectores.

La Estrategia de Marca País basada en el talento joven colombiano no puede reducirse a un logo, un slogan o una campaña publicitaria. Esas herramientas se desprenden de la estrategia que abarca variables que van más allá del marketing y la comunicación, incluyendo estrategias de procesos de gestión de calidad, educativas y de capacitación, de redes de distribución y difusión y de programas especiales. La investigación es consciente de las limitaciones y oportunidades que tiene la Estrategia de Marca País, la cuál no es la que define el perfil del país, ni su identidad, ni su ideología. Es una herramienta estratégica para competir mejor en los mercados internacionales. Por sí sola no modifica el quehacer industrial y de servicios, ni generará nuevos negocios, pero sí puede impulsar procesos sinérgicos que desemboquen en nuevas oportunidades. Objetivo general Analizar los aspectos principales necesarios para la Creación de una marca país basada en el talento joven colombiano que permita fomentar su desarrollo y competitividad. Objetivos específicos

• Mostrar a la los jóvenes Colombianos en el mundo a través de una estrategia de comunicación coherente, homogénea y sostenida en el tiempo, que facilite la introducción del talento joven en los mercados nacionales e internacionales.

• Contribuir en el desarrollo productivo del país en los diferentes sectores en los que los jóvenes tengan incidencia e impacto.

• Generar valor agregado al talento joven colombiano, acompañado del desarrollo sustentable de una imagen de calidad a nivel nacional e internacional, promoviendo efectos de retroalimentación constante.

• Impulsar tareas coordinadas de promoción entre los distintos sectores productivos: turismo, industria y comercio.

• Difundir los valores diferenciales de la oferta del talento joven colombiano en todas sus expresiones productivas, culturales y deportivos de alto rendimiento, bajo una estrategia unificada de comunicación.

• Promover la diversidad de expresiones culturales propias.

• Potencializar la imagen positiva de Colombia a través de su capital humano joven.

• Articular e interrelacionar los diferentes organismos e instituciones públicas y privadas, logrando sinergia entre las acciones de promoción del talento joven colombiano.

Hipótesis

La creación de una marca país basada en el talento joven de Colombia favorece la imagen del país y puede contribuir al desarrollo de está población, a luchar contra las problemáticas que la aquejan y a fomentar su participación nacional e internacional. Estrategia Metodológica La presente investigación es de tipo descriptiva porque se muestran las ventajas de una marca país, narran las virtudes de una estrategia marca país para el desarrollo de un sector o una población determinada, se reseñan o identifican hechos relacionados con la juventud colombiana; sus oportunidades y desafíos. Resalta las oportunidades escondidas en el talento colombiano para mejorar la imagen país y explorar el talento joven como una oportunidad de desarrollo nacional e internacional. Se cuenta como guía las preguntas de investigación que se formula el investigador frente a la hipótesis. La ventaja de este tipo de investigación para este tema es que permite conocer de primera mano la problemática y desafíos a través de las entrevistas y revisiones documentales que se realizarán. La presente investigación tiene como soporte principal la recolección de la información de las fuentes escritas, revisión documental y entrevistas realizadas a autoridades en los temas objeto de estudio entre las que se destacan la revisión bibliográfica sobre Creación de marca, El SIJU (sistema de información sobre la juventud de Colombia); Las diferentes marca país de los países que han implementado está estrategia, El Programa Presidencial de Colombia Joven de la Vicepresidencia de la República. Estudios sobre la creación de marca. fortalezas de Colombia en el concierto internacional. Socorro Jaramillo Vicepresidente Comercial de Toro Publicidad- tema Marcas en el top of Hert, Carolina Rojas Asesora Colombia es Pasión – Tema constitución y puesta en marcha de una marca país. Luz Piedad Herrera Ramírez – Directora Colombia Joven- Desafíos de la población Colombiana, fomento y desarrollo del talento, Agencia DDB- Creación de marca y Francisco Santos Calderón- Vicepresidente de la República- Política de Juventud y Desarrollo.

1. QUE ES UNA MARCA La marca es la "personalidad" del producto y expresa su temperamento y carácter, es un conjunto de atributos que representa los aspectos intangibles de los productos y servicios. Es el valor intrínseco de un producto o servicio. Una marca garantiza un nivel de confianza, es una colección de sentimientos y percepciones sobre calidad, imagen, estilo de vida y estatus social. Las marcas crean en la mente de consumidores la percepción de que no existen productos o servicios en el mercado que se comparen con “su” marca. Una marca comercial no es solo un logotipo, ni un nombre comercial, ni tampoco una simple iconografía visual. Es el código a través del cual todo proyecto empresarial se comunica al exterior con todos los agentes con los que interactúa. Es su “cara” reconocible que, en muchas ocasiones, va a decidir la percepción que el cliente obtenga de la propia empresa y, por consiguiente, su buena o mala disposición a responder a la comunicación. La marca comercial es todo lo que la propia empresa esta contando de sí misma al exterior, en especial a su mercado objetivo; no sólo a través de sus acciones publicitarias e institucionales, sino a través de su actividad empresarial -incluida la producción-. Esta es la base del llamado “branding” o estrategia de marca. La marca no sólo permite la identificación de bienes o servicios sino también representa el prestigio de sus fabricantes. Es un elemento importante en la publicidad porque sirve como un camino rápido para mostrar y decir al consumidor lo que el proveedor está ofreciendo al mercado.

1.1 COMO SE CONSTRUYE UNA MARCA La marca se conforma por tres elementos un nombre, una identidad grafica y su posicionamiento; es el resultado de la estrategia de comunicación utilizada para introducir y penetrar la marca en el mercado. La Arquitectura de marcas es la metodología utilizada para construir una marca, desde que es solo una idea, hasta que consolida su posicionamiento en el mercado. El Posicionamiento es el arte de crear una marca que pueda persuadir y demostrar su relevancia en la vida cotidiana de un consumidor de manera que se convierta en la marca de su elección regular. Para posicionar una marca adecuadamente, es necesario identificar los atributos clave o beneficios que representan el valor del producto o servicio. En la medida que se empieza a comprender la relación que los consumidores establecen con su marca, se podrá atender las necesidades, expectativas y deseos con mayor eficiencia y efectividad. Branding es una palabra utilizada para describir el proceso de crear y fortalecer o construir, una marca sobresaliente en el mercado. Branding es un

concepto poderoso; un fenómeno que impulsa los esfuerzos de marketing en cualquier empresa, organización o persona. Una marca de producto o servicio no puede abarcar a todo el universo de consumidores. Por definición, el branding está basado en la singularidad, de llegar a consumidores de manera personal. En términos generales, existen tres categorías de marcas: Primarias, Secundarias y Terciarias: Marcas primarias: Esta es la marca clave o paraguas de una compañía. Las marcas primarias normalmente generan la mayoría de los ingresos y necesitan un porcentaje significativo de la publicidad total para mantener su liderazgo. En algunos casos, no hay distinción entre la marca primaria y la compañía. Marcas secundarias: Estas marcas normalmente son extensiones de línea o productos periféricos a la marca clave. Las marcas secundarias no requieren de un nombre propio. Generalmente, se aplica un modificador que fortalece la marca clave y describe la marca secundaria. Marcas terciarias: Estas marcas normalmente no tienen un alto potencial de ventas o expectativas altas, pero contribuyen a la imagen general de la empresa de alguna forma. Por lo general, las marcas terciarias no son nombres registrados, sólo descriptivos, como las marcas genéricas. 1.2. PARA QUÉ SE CONSTRUYE UNA MARCA Una marca se construye para obtener reconocimiento y valorización. Cuando un producto es conocido por los consumidores se dice que han obtenido reconocimiento de marca. Cuando una marca ha acumulado un importante sentimiento positivo entre los consumidores, los responsables de marketing dicen que su propietario ha conseguido valorizar la marca. La palabra clave es percepción. Una marca se convierte en poderosa cuando logra equilibrar y maximizar cada uno de los elementos y oportunidades a su alcance. Esto incluye: actividades de marketing, estrategias de precio, dinámicas de mercado y manejo de portafolio de productos.

1.3. PARA QUIÉN SE CONSTRUYE UNA MARCA Una marca principalmente se construye para los consumidores, quienes en su conjunto pueden considerar la marca un aspecto importante del producto y ello puede aportar valor agregado al mismo. Es portadora de la reputación del producto o compañía. Un detergente con marca de fabricante puede vender el doble que una marca blanca. Aunque ambos productos se parezcan uno al otro en casi todos los aspectos, la gente ha aprendido a mirar el producto con marca como mejor y a considerar su mayor coste como compensado por una mayor calidad. El Cliente analiza cada servicio en términos de ventaja para

él. Necesita sentir que su compra ha sido racional. Si no puede justificar su compra, no la hará o no la repetirá. 1.4 PORQUÉ SE CONSTRUYE UNA MARCA Una marca se construye porque el producto o servicio requiere tener una identidad que lo caracterice. Existen varios factores que dan una identidad propia a las marcas y afectan su posicionamiento en el mercado. La identidad es como las facciones individuales que, en su conjunto, dan lugar a un rostro. La identidad está constituida por una variedad de atributos: • Precio: Es un componente que asigna valor en la percepción del

consumidor. • Distribución: Se refiere a disponibilidad del producto o servicio. La

distribución limitada de un producto o servicio podría dar una imagen de exclusividad para algunos consumidores. En el caso de un producto de consumo masivo, una mala distribución podría afectar la imagen del producto.

• Calidad: Una mejor calidad se traduce en clientes más satisfechos. • Presencia: Es la visibilidad en medios. Que da lugar a buen

reconocimiento de marca y mayores ventas. • Reconocimiento: Existe el reconocimiento top-of-mind y reconocimiento

residual, lo cual está directamente relacionado a la presencia. • Reputación: Es la opinión pública que se tiene sobre la personalidad de

una marca. • Imagen: Es la percepción de los rasgos de una marca y esta

representado por cualidades significativas para el consumidor. • Beneficios: Son las relaciones que los consumidores atribuyen a la

marca, estos vínculos podrían ser racionales o emocionales. • Posicionamiento: Es la capacidad de diferenciación ante los

competidores, lo cual se establece a través de una combinación de cada uno de los elementos de una marca.

• Preferencia: Es la predisposición a comprar cierto producto o servicio. • Participación de mercado: Un aumento en la participación de mercado

es un resultado directo de una exitosa campaña de branding. • Compromiso de clientes: La lealtad se construye en el largo plazo a

través del branding y un contacto cercano con el consumidor. 1.5 CON QUIENES SE CONSTRUYE UNA MARCA Para convertir una marca en un activo de la empresa debidamente diseñada y con identificadores poderosos, es necesario: establecer un sistema de comunicación activa con todos los públicos y grupos de interés de la compañía, desarrollar una cultura corporativa basada en la marca y establecer un sistema de medida sobre la inversión y el desempeño corporativo relacionado con ella. La comunicación es parte del marketing de cualquier empresa y se constituye como actividades que se miden a través de la investigación cualitativa y

cuantitativa. En términos generales, las comunicaciones se dividen en grandes campos: • Comunicación Corporativa • Comunicación de Productos Comunicación Corporativa La comunicación corporativa tiene como meta posicionar a la empresa entre los públicos que pueden tener un efecto directo sobre la imagen de la empresa.

Comunicación de Productos La comunicación de productos, también llamada comunicación de mercados o de marcas, es importante para que las empresas logren una diferenciación de sus productos en el mercado.

2. MARCA PAÍS

Todo país posee características propias que lo hacen único, así como una persona posee cualidades físicas que lo diferencian de los demás, en el caso de un país, puede ser una característica natural. Las características físicas de la persona se refuerzan con la formación intelectual y con el tiempo terminan consolidando su propia personalidad. Algo similar sucede con un país cuando se perfeccionan productos que caracterizan un país o una región.

Existe un tema de gran debate en todo el mundo en como poder posicionarse los países para vender productos, turismo; y de este modo recibir o realizar mayores inversiones. Este tema esta en la mente de las personas las cuales asocian, perfume a Francia, diseño o pastas a Italia, tecnología a Alemania y Japón o el Café a Colombia, entre otros. Del mismo modo una marca país es “Un plan interdisciplinario por el cuál se logra aumentar las exportaciones (en cantidad y precios), turismo e inversiones”, “Una alternativa para que el deporte, el arte y la cultura obtengan recursos para su promoción y desarrollo”. “Logrando en síntesis mejorar el bienestar general de la nación que realiza correctamente una Estrategia Marca País”.

La Marca País es una realidad dinámica y de una constante necesidad de perfeccionamiento por esto se desarrollan una serie de actividades con un importante factor de costo de oportunidad. Se trabaja no solo con comercio exterior y marketing, sino con cultura, música, personajes y deportes, haciéndolo un tema no solo de interés profesional sino de gente de otros ámbitos como son el del arte, deporte, música , espectáculo, y de la gente en general.

2.1 COMO SE COSTRUYE MARCA PAÍS El posicionamiento se trata de la definición oficial de un "paraguas conceptual" en donde todas las acciones de comunicación se focalizan en las diversas áreas. Este concepto integra los atributos diferenciales positivos más sobresalientes del país y son el punto de partida para los objetivos principales de la Estrategia Marca País. El valor prometido se traduce de manera diferente en cada uno de los campos de acción del posicionamiento.

Para ello se prevé un intenso programa de educación, capacitación y difusión de la Estrategia Marca País, a escala nacional e internacional, especialmente en la primera etapa de desarrollo y posicionamiento. El plan integral estratégico de la Estrategia Marca País debe definir diferentes etapas:

Primera Etapa: Fundacional: La Estrategia de Marca País debe comenzar con la constitución del equipo técnico cuya primera etapa es la de preparar el Documento Inicial que define los alcances a los que se quiere llegar con esta propuesta. Dentro de la Estrategia de Marca País Inicial, se elabora las Bases y Principios, inalterables, siendo este marco institucional lo que dará continuidad en el tiempo a la Marca País y la definirá como una política de Estado, sin importar ideología, partido político o gobierno en funciones.

Segunda Etapa: Consenso y diseño de la Estrategia de Marca País: Mediante el consenso se establecen las bases programáticas generales y sectoriales de la Estrategia de Marca País.

Tercera Etapa: Institucionalización: Debe constituirse una entidad responsable de velar por los objetivos propuestos por la estrategia así como de la coordinación de todos los sectores para el cumplimiento de los mismos.

Cuarta Etapa: Crecimiento y Consolidación de la Marca: Desde la institución creada para tal fin se debe implementar la totalidad de los programas y planes estratégicos, con sus objetivos claramente delineados y correspondientes acciones tácticas y logísticas en beneficio de la población joven y de la exportación de su talento.

Del mismo modo se debe implementar un Programa de Gestión de la Calidad, que permitirá el mejoramiento competitivo del país; así como el apoyo a todas las instituciones, empresas, profesionales y emprendedores que representen submarcas estatales o privadas en el país. La marca país no es solo hacer un logo o un símbolo sino es la suma de marketing y comercio exterior convirtiéndose en si misma en una nueva ciencia. La gran cantidad de productos similares ha dado lugar a la creación de innumerables marcas que logran diferenciarse de la competencia por los valores agregados que dan al producto.

Para ello se prevé un intenso programa de educación, capacitación y difusión de la Estrategia Marca País, a escala nacional e internacional, especialmente en la primera etapa de desarrollo y posicionamiento. Países como Australia, Nueva Zelanda, Croacia, Argentina, entre muchos otros han entendido esta necesidad y han desarrollado sus propias marcas, las cuales responden a las necesidades inherentes de sus países.

2.2 PARA QUÉ SE COSTRUYE MARCA PAÍS Es una herramienta de alto impacto para incrementar las exportaciones, aumentar el turismo, captar nuevas inversiones y difundir la cultura de un país en sus aspectos más destacados. La creación de una marca país puede brindar una solución a las pequeñas y medianas empresas que quieren exportar y no tienen un nombre en el mercado.

2.3 PARA QUIÉN VA DIRIGIDA MARCA PAÍS La estrategia va dirigida principalmente al exterior del país, pero sin olvidar que lo que se está promocionando es algo único que solo se encuentra al interior del país; por ello al interior del mismo todos los sectores deben estar preparados para responder a las expectativas de las “promesas de satisfacción” ofrecidas por la marca y contribuir activamente en la construcción de una imagen y de la percepción positiva de la misma.

2.4 PORQUE SE CONSTRUYE UNA MARCA PAÍS Se ha determinado que la inversión, la atención y la dedicación profesional tanto del sector público como del privado, en el mejoramiento de la imagen externa del país es fundamental, ya que es una cuestión pragmática y no sólo de patriotismo, porque se traduce en hechos concretos y tangibles en la actividad de la economía, en el nivel de renta y empleo del país.

2.4 CON QUIENES SE CONSTRUYE LA MARCA PAÍS La Estrategia Marca País se articulará con los diferentes organismos públicos, mixtos y privados relacionados con las exportaciones, el turismo, las inversiones, la cultura, y los servicios profesionales, y las asociaciones gremiales empresarias y de trabajadores, poniéndose a su servicio para concretar de manera definitiva los objetivos definidos en la misión. Para ello se prevé un intenso programa de educación, capacitación y difusión de la Estrategia Marca País, a escala nacional e internacional, especialmente en la primera etapa de desarrollo y posicionamiento. Los gobiernos contribuyen a consolidar esas marcas cuando respaldan la industria y a los fabricantes con políticas económicas focalizadas en los sectores industriales destacados. Algunas marcas también logran consolidar el nombre del país de origen. 2.6 ANÁLISIS DE LAS DIFERTES MARCA PAÍS DE LAS NACIONES 2.6.1 La Estrategia Marca País Australiana “Marca Australia” y “El Futuro está aquí – Tecnología Australia”.

El caso australiano presenta como principal particularidad la existencia de dos grandes Marcas País: “Brand Australia” y “The Future is Here – Technology Australia”. Cada una de estas apunta a la promoción de sectores económicos específicos; esencialmente, el turismo y aquellos vinculados a la alta tecnología. El principal actor impulsor de ambas es el Estado, a través de sus diversos ministerios, departamentos y agencias. Su accionar, a la luz de lo investigado, tiende a aglomerar positivamente el esfuerzo, la voluntad y el compromiso del sector privado. BRAND AUSTRALIA El turismo representa un 10 % de las ganancias totales de las exportaciones australianas y es la principal exportación de servicios de Australia. En este marco, Brand Australia (BA) es un concepto creado en 1995, constituyéndose en una novedad entre las estrategias de marketing implementadas por las agencias de turismo internacional, con el objeto de impulsar el dinamismo de este servicio. Según palabras oficiales, esta gran marca representa “las características únicas, las actitudes y el estilo de vida de Australia”. Brand Australia es una pieza más, si bien de gran importancia, en el complejo entramado público–privado que se ha tendido para favorecer el desarrollo de la industria turística; y que ha sido liderado con gran vigor, especialmente

desde 1987, por la Australian Tourist Comission (ATC). Las líneas estratégicas de dicho entramado se encuentran enunciadas en el Tourism White Paper del año 2003. Desde sus orígenes se ha tratado de una marca–país de carácter sectorial. Sin embargo, sus promotores han puesto énfasis en que la misma no debe encerrarse en ella misma, sino actuar como “paraguas” para diversos bienes y servicios (de hecho, es factible encontrar por Internet formularios para adquirir una licencia que permita aplicar el logo de BA a un producto deseado). Como señala el Manager de Marketing Olímpico John Moore: “I think to get up above the capital T of tourism and brand a nation is a spectacular move forward. think it's probably Australia expressing its confidence a little bit”. Desde su lanzamiento, BA se ha convertido en una herramienta que ha sobrepasado su utilidad en el marketing turístico, generando externalidades para otros sectores económicos. Así, ha ayudado a posicionar a Australia en el exterior como un lugar óptimo para realizar negocios e inversiones. Además, numerosos países han seguido la iniciativa australiana y se encuentran, en estos momentos, desarrollando un propio marketing nacional que excede el ámbito turístico. Un aspecto por demás interesante de BA ha sido su readaptación ante las diversas circunstancias que en los últimos tiempos han afectado los flujos de turismo internacional, provocando la contracción de los mismos. Esta realidad llevó a las autoridades de la ATC a “refrescar” y reactualizar la marca–país, buscando mantener el privilegiado lugar que Australia ostenta entre los principales destinos turísticos del mundo. De esta manera, surgió a mediados de 2004 Australia “Life in a Different Light”. Se decidió también expandir el alcance de la marca-país, rompiendo con el tradicional posicionamiento de Australia. Junto a esto, se llegó a la conclusión de que la utilización de los símbolos cliché meramente como estrategia de marketing, no bastaban; ahora, lo que se debería mostrar era la vida australiana, sus valores y sus personas. El Logo del Canguro, resulta ser el icono australiano más reconocido en todo el mundo. Sin embargo, el diseño pretende superar esa dimensión simple y transmitir el claro mensaje de que “en Australia se vive diferente”. Terceros operadores pueden acceder a su uso, para rotular sus productos, mediante un formulario oficial. El Lema: “Life in a Different Light”, busca generar la sensación de que Australia presenta un entorno socio-natural único. Australia es una de las muchas economías modernas que se están acercando al objetivo de una economía totalmente desarrollada y basada en el conocimiento: una economía dirigida por la producción, distribución y uso del conocimiento y de la información. La apertura de la economía australiana ha creado un clima propicio para la iniciativa pujante y la innovación, que sostienen la expansión del conocimiento y de las nuevas tecnologías. Las tecnologías de la información y de la comunicación (IT), son el fundamento del crecimiento económico. Technology Australia (TA) es una estrategia de national branding destinada a contribuir con el desarrollo industrial hi-tech australiano vía la promoción de inversiones extrajeras directas (IED) en el

país. En palabras oficiales, TA “está ayudando a construir las credenciales de una nación innovadora y sofisticada tecnológicamente, y a promocionarla como un destino que privilegia la investigación y la inversión”. La percepción de sus promotores es que tanto el país como sus factores tan favorables para los negocios, permanecen como un verdadero “secreto” que debe ser revelado y abierto a los capitales extranjeros. A esto se le suma la fuerte convicción de que la clave para el crecimiento económico australiano, reside en la habilidad continua para competir en el ámbito global de los negocios. Esta marca–país se encuentra fuertemente impulsada por el gobierno australiano, mediante Invest Australia (agencia que gestiona la inversión extranjera). Además, el sector público asume la responsabilidad de generar condiciones aún más favorables para el éxito de las actividades económicas previstas. En cuanto a los Logos, la existencia de varios modelos y tamaños que brindan facilidad y flexibilidad para ser utilizados en sub-marcas o marcas compartidas. El Lema: The Future is Here. Observación: El concepto de la marca-país es tanto una afirmación concreta como un llamado a la acción. The Future Is Here® transporta así un mensaje más que relevante, dirigido al corazón de la toma de decisiones empresariales. 2.6.2 La Estrategia Marca País de India “INCREDIBLE INDIA”; “INDIA TOURISM”; “INDIAIS- IT”; “INDIA INC.”; “SERVED FROM INDIA”; “MADE IN INDIA”. Conocida hace tiempo atrás por sus especias, algodón y mano de obra barata. India ha transformado completamente su imagen llegando a ser una de las naciones con mayor ritmo de crecimiento, la cuarta economía más grande del mundo y la décima más industrializada. Es el mayor productor de motocicletas y rodados de dos ruedas, el más eficiente productor de acero, aluminio, cementos y CD´s del mundo. A pesar de ser un país de tardía iniciación en Estrategia Marca País, de fuertes limitaciones internas y de infraestructura, a pesar del desempleo y la pobreza a gran escala, de la corrupción, etc., la Estrategia Marca País India ha logrado desarrollar un nicho en sí misma. India ha construido una marca especialmente en Tecnología de la Información y en Business Process Outsourcing (BPO). India es percibida hoy, principalmente, como un atrayente destino de mano de obra barata orientada a las manufacturas de altos niveles de capacitación, lo cual en conjunto atrae la atención de miles de importantes empresas multinacionales. Actualmente, India parece enfrentar dos realidades distintas, dos opciones y dilemas que resolver en su futuro. Por un lado la moderna tecnología, el gran desarrollo “India Increíble”, “Turismo India”; “India-Es-IT (tecnología de la información)”; “Atendido desde India”, “Hecho en India”, respectivamente. Proceso de terciarización parcial de la producción. industrial, los avances en ciencia duras e informática, los altos niveles de educación superior e idiomas, los recursos humanos; y por otro, desde armas medievales utilizadas con

fines letales, pobreza y marginalidad de la población, hasta los diversos conflictos internos y externos, los problemas financieros exteriores y endeudamiento, etc. Todo esto parece agudizarse aún más luego de los últimos cambios en la escena internacional. Así, una prueba de fuego para la imagen de su Marca País será cómo resolver efectivamente esta multiplicidad de problemas. Es irónico, sin embargo, descubrir que justamente en el momento en que India desea una mayor y más activa presencia internacional, la percepción que el mundo posee de ella parece ser más confusa y dividida que la propia imagen de sus habitantes. En India, la EMP fue construida haciendo especial hincapié en la imbricación Estado-Empresa, o Sector Público-Sector Privado. Por un lado, las grandes empresas, y en especial aquellas orientadas al desarrollo tecnológico, informático e industrial; juegan un rol de suma importancia. Por otro, las políticas y profundas reformas estatales, en conjunción con un especial análisis teórico-metodológico de cómo desarrollar una EMP nacional, han dado como resultado, un proyecto exitoso, serio y profesional. Desde un primer momento, la iniciativa del gobierno indio fue crear y desarrollar una ventaja comparativa fuerte y sostenible en el tiempo, y hacer de ella una política de Estado. Luego, el Ministerio de Comercio creó en los años noventa la Indian Brand Equity Foundation (IBEF), con el fin de investigar y construir para el país, una marca según varios sectores: en turismo, “Incredible India” e “India Tourism”; en software, “India-Is-IT”; en tecnologías de la información e industria, “India Inc.”, “Served from India” o “Made in India”. El gobierno indio entendió como de mayor relevancia, que no sólo significa mejorar la imagen del país y favorecer las importaciones y exportaciones, sino todas las estrategias deben atacar directamente el subconsciente y las percepciones del receptor. “The brand is a perception”. Según publicaciones oficiales, el gobierno indio entiende que en un mundo globalizado como el de hoy, el conocimiento, la educación y las imágenes o percepciones mutuas son los factores claves para un distinto posicionamiento internacional. La totalidad del esfuerzo está dirigido en llevar a India hacia un reconocimiento de nombre. El objetivo inmediato es construir percepciones económicas y pensamiento positivo de India en los mercados globales claves. Siendo la democracia más numerosa del mundo, India da la bienvenida al proceso de cambio el cual es manejado por empresarios nacionales y mediante el consenso político.

La Marca India representa un reservorio de alimentos para la humanidad, una nación de jóvenes talentosos, un mar de científicos y talentos tecnológicos, un océano de recursos profesionales, una sociedad que ha dominado la tecnología para transformar la calidad de vida, un país que está erradicando el desempleo, Gente que ha posibilitado la fusión de prosperidad material, armonía social y felicidad individual, un líder en la era del conocimiento. En resumen un modelo replicable para todas las sociedades democráticas, modernas y pluralistas.

2.6.3 La Estrategia Marca País en España “SPAIN: THE FRIEND IN EUROPE” “España: el amigo en Europa”.A partir del proceso que se conoce como la Transición española, el paso desde la dictadura a la democracia, España ha salido de su aislamiento para convertirse en una potencia media cada vez más internacionalizada, integrándose en las diferentes organizaciones internacionales a nivel regional. A finales de 2001, resurge con mayor fuerza el interés por la imagen exterior y se pone en marcha lo que se conoce como Proyecto Marca País. Ante el diagnóstico de que la imagen de España percibida en el exterior no se corresponde con la realidad de sus logros en los últimos 25 años, es confusa, estereotipada e insuficiente y no ofrece fortaleza competitiva, se propuso construir coordinadamente una nueva imagen que no sólo mejore la proyección económica del país, sino que trasmita la nueva realidad política, social y cultural, con sus características de modernidad, creación artística, dinamismo y potencia económica y cultural. El proyecto inicial constó de tres fases: 1) Realización de las “Jornadas internas sobre la Marca España” en las que participaron expertos de las más variadas disciplinas: historiadores, sociólogos, representantes de las administraciones públicas centrales, autonómicas y locales, expertos en marketing y comunicación, el mundo empresarial, responsables de políticas de imagen de otros países, embajadores oficiales y personas que se han convertido por su trayectoria profesional en embajadores oficiosos de la Marca España, para que pudieran exponer sus experiencias y recomendaciones. Además, esta primera fase englobó la recopilación y presentación de los diferentes estudios sobre la imagen de España realizados hasta ese momento, y la presentación de casos prácticos de países que están trabajando en reconstruir su marca-país – Inglaterra, Canadá, Hong Kong y Polonia-, fase que quedó concluida en noviembre de 2002. 2) Elaboración, a partir de las conclusiones de las Jornadas, de un primer Informe que contiene el resumen y la valoración de todas las sesiones y las sugerencias y aportaciones posteriores que en forma de recomendaciones formularon sus organizadores. 3) Presentación del Informe Proyecto Marca España al público en general y a los medios de comunicación durante marzo de 2003. Los nuevos atributos de la Marca-España deberían centrarse en: alegría, entusiasmo y calor humano (pasional); España como país moderno. Debe basarse en el país serio que cumple sus compromisos con eficacia, ortodoxia y rigor; priorizar la imagen en conceptos tales como innovación, calidad, fiabilidad, atención y esfuerzo empresarial. La actuación en organizaciones multilaterales es clave para el posicionamiento internacional del país. El Proyecto Marca España ha cristalizado en una serie de recomendaciones básicas que alcanzan tanto a la diplomacia pública como a la gestión de la Marca País; España necesita colocar más embajadores y expertos técnicos en los diferentes organismos y regímenes internacionales (OMC, ONU, UE, Banco Mundial, FMI, etc.).

Coordinar las acciones de las instituciones públicas y privadas que hoy día crean imagen de España; Elaborar líneas estratégicas de posicionamiento y comunicación de la Marca-España; segmentar audiencias y mercados a los que se deben dirigir los mensajes anteriores; Poner en marcha un programa de relaciones públicas y de lobbying en el exterior al servicio de los intereses de España, que incluye la asistencia de los Reyes a las Cumbres Iberoamericanas y eventos en países latinoamericanos; Reforzar y coordinar la acción cultural exterior. Promocionar las buenas prácticas de imagen y la figura de los embajadores de la marca España oficiales y “oficiosos” (deportistas, artistas, profesionales) mediante convocatorias de premios o incentivos a aquellos que hayan contribuido a la mejora de la imagen de España. 2.6.4 La Estrategia Marca País de México

“MÉXICO ES ÚNICO, DIVERSO Y HOSPITALARIO.” Como otros tantos países y regiones, México lanzó su propia Marca País, enfocada desde lo turístico, la estrategia mexicana pretende reforzar la imagen como destino cultural diversificando su oferta de lugares. El proyecto estaba orientado a conseguir los siguientes objetivos: Incrementar el gasto y la estadía de los turistas. Aumentar el número de turistas que visitan México y su participación en el mercado a nivel mundial. Diversificar la oferta que presenta el país al turista potencial, tanto en términos de actividades como de destinos disponibles. Se decidió que las campañas nacionales e internacionales tuviesen un posicionamiento común de Marca País, definido como la conjunción de 3 elementos distintos resumidos en el slogan adoptado: “México es único, diverso y hospitalario”. Es único por su ubicación geográfica, su cultura, costumbres y tradiciones, su arquitectura, el mestizaje, la gastronomía y su gente.

2.6.5 La Estrategia Marca País de Costa Rica

Costa Rica es uno de los casos latinoamericanos más exitosos en la implementación de la estrategia Marca país, ya que logró proyectar una imagen de paz, democracia y prosperidad, funcional al objetivo de fomentar el turismo. A partir de esta fecha se producen importantes modificaciones en este campo. Los componentes fijados en el plan para construir la nueva imagen de Costa Rica que se deseaba reflejar fueron: · Experiencia liberadora de la vida cotidiana. · Ideal para el cuerpo mente y espíritu. · Desarrollo personal en un ambiente natural idóneo. · Combinación de alternativas para la autorrealización. · Una aventura positiva, una experiencia emocional. · Disfrute al lado de la naturaleza.

Para ello, además de otras técnicas se ha utilizado el Branding o efecto emocional que la marca causa en el consumidor, es decir, el conjunto de valores con los que el consumidor asocia una marca. Sintetizando aunque no sepamos nada acerca del país, la imagen que se muestra tiene por finalidad la identificación con los valores del país. Costa Rica es un país que ha logrado un branding extraordinario. Costa Rica ha realizado gran parte del mercadeo siguiendo tres valores: 1) Democracia 2) Ecología 3) Estabilidad social. 2.6.6 La Estrategia Marca País de Ecuador “ECUADOR: LA VIDA EN ESTADO PURO” El turismo y la promoción de inversiones es otro rubro de gran importancia para la estrategia marca país de Ecuador. El apoya a los empresarios ecuatorianos a la promoción de proyectos y captación de intereses de inversión extranjera directa hacia el país, así como la visita de inversionistas para entablar contactos con homólogos nacionales. Una de las herramientas propuestas por el Ministerio de Turismo para promocionar dicha actividad a nivel internacional fue la creación de una Marca País que posibilite proyectar una imagen gráfica que caracterice a Ecuador y a sus cluster turísticos. Con esto se pretende identificar las actividades que realiza el país para posicionarse en los mercados extranjeros como un destino mega diverso, pluricultural y único. Asimismo, la creación de un símbolo visual que identifique al Ecuador en los mercados nacionales e internacionales tiene por fines: - Igualar, mediante un solo logotipo, a todas las actividades productivas del país. Proyectar internacionalmente al Ecuador como país productivo y exportador. Estableciendo la promoción turística como una prioridad nacional. “La vida en estado puro” fue el slogan escogido para acompañar los símbolos de “cuatro mundos”: los Andes, la Amazonia, la Costa y las islas Galápagos es la imagen de marca ecuatoriana para atraer al turismo internacional. Se iniciaron varias acciones, entre las que se destaca la ejecución de una campaña nacional de posicionamiento de la Marca Turística en prensa, revistas, radio, televisión y vallas publicitarias. Según economistas ecuatorianos, la Marca País es la oportunidad para buscar alternativas que atraigan al sector turístico y que abran las puertas a la inversión extranjera y promover la creación de una cultura turística. En la estrategia marca país de Ecuador, el Estado ecuatoriano desempeña el rol principal, generando e impulsando las iniciativas correspondientes. 2.6.7 La Estrategia Marca País de Uruguay “URUGUAY NATURAL” Para generar en Uruguay Marca País es necesario implementar “un mensaje claro, sólido, inteligente y coherente” que involucre el mayor número de empresas, asociaciones y cámaras, las cuales deben comprometerse a usar

la marca en todos sus productos, impresiones, carteleras publicitarias, comunicaciones, publicaciones, documentación, embalajes y promociones publicitarias en cualquier medio de comunicación que utilice. Se definió la idea de que el país sea reconocido como un gran país natural. La prioridad fue impactar positivamente los sectores del turismo y los productos agropecuarios. A su vez, el logo se utiliza en presentaciones que se realizan en el exterior, procurando integrar la imagen a cada uno de los organismos públicos para apadrinar la aparición del logo en la papelería y en los sitios web del estado. La buena imagen del territorio puede actuar como “paraguas” que cubre los diversos asuntos que tienen lugar en su interior. La personalidad de la marca no podía incluir aquellos productos que no permiten estructurar una visión coherente de la marca. Aquí es justamente donde se puede observar una debilidad o amenaza para la empresa. La contradicción o dificultad de compatibilizar la marca “Uruguay Natural” con la producción de transgénicos. El tema de los transgénicos para Uruguay es un problema de marketing, un tema de estrategia país, ya que lleva a que las fortalezas actuales y potenciales se vean disminuidas. Además, la fortaleza de Uruguay se visualiza y concreta, en el hecho de que la demanda de productos naturales aumenta. Otra debilidad que identifica al país se ha plasmado en la falta de adaptación a las nuevas realidades y tendencias del mercado en el ámbito del turismo que se puede aprovechar en diversas fechas del año. El objetivo del plan de marketing consiste en “satisfacer la necesidad de los potenciales turistas de forma rentable para la nación, creando una filosofía de gestión valida para los productos turísticos que tiene que ofrecer Uruguay y siempre orientada al servicio de los potenciales consumidores, buscando ser más competitivos en un mercado cambiante”. 2.6.8 La Estrategia Marca País de Chile Actualmente Chile se encuentra en un momento clave del diseño de la estrategia para la implementación de su Marca País. Se convocaron a representantes de los sectores público y privado con la finalidad de analizar y discutir sobre las diferentes iniciativas que influyen en la imagen país. Dentro de los aspectos analizados se resaltaron: -La importancia de la construcción de una marca para el desarrollo económico del país de las exportaciones de bienes y servicios incluido el turismo, así como la atracción de la inversión extranjera. -Las oportunidades que representan para el país los recientes Tratados de Libre Comercio con importantes países y bloques regionales, así como los que se están negociando. -La importante cantidad de recursos invertidos en su posicionamiento por otros países en las políticas que le compiten en exportaciones, turismo y atracción de inversiones. La necesidad expresada por diversos sectores económicos del país de contar con un respaldo que potencie lo invertido en la construcción de la imagen de sus productos, procesos y servicios en el exterior, así como los esfuerzos en

la captación de inversiones. Se elaboró un plan estratégico para fortalecer la imagen-país, centrado en el ámbito de las comunicaciones, enmarcado en los lineamientos de las actuales campañas de promoción y en los esfuerzos que en esta materia, desarrollan otras entidades públicas y privadas. En una segunda etapa, se espera contar con un desarrollo conceptual y visual de la imagen de marca “Chile”, entendido como una imagen “paraguas”, consistente y distintiva, que lo posicione en países y regiones de interés estratégico para las relaciones exteriores económico del país. El objetivo principal, es construir una Marca País poderosa y atractiva, que agregue valor a las exportaciones, que ayude a atraer más inversión extranjera y que promueva el turismo. Lo primero que se realizó fue estudiar los casos de mejores prácticas de branding de países y regiones. En la segunda fase, se proyectó el desarrollo de un concepto estratégico y visual de la Marca Chile, sumado a un conjunto de mensajes que reflejen en forma atractiva y distintiva los elementos de la identidad chilena de mayor interés para importadores, inversionistas y turistas. Para chile, su imagen país en el exterior, debe contribuir a apoyar los envíos nacionales a mercados de difícil penetración. 2.6.9 La Estrategia Marca País de Brasil Para Brasil es importante crear una Marca País que no quede restringida a la promoción del comercio, sino que sea más integral y que también incluya la cultura y el turismo. En las encuestas se evidenció que el país enfrenta problemas en relación con su imagen internacional. No sólo se observa una falta de conocimiento sobre Brasil, sino que muchas veces la información que se tiene está cargada de valores negativos. El país es identificado con una gran distancia geográfica, un lugar poco confiable, falta de seriedad, inestabilidad, violencia y corrupción. También está presente la eterna asociación de “país tropical”, por la cual, se lo relaciona fundamentalmente a música, arena, sol, sensualidad, informalidad, espontaneidad, fútbol y alegría. Sobre la base de estos análisis, apareció en el gobierno de Brasil una clara conciencia de la necesidad de construir una imagen mejorada del país, ya que ello serviría para promocionar la calidad de sus productos de exportación, la confiabilidad de su economía para atraer inversiones extranjeras, y los atractivos de los paisajes y su cultura doméstica para el turismo internacional. Se definió la necesidad de nuevas estrategias de difusión de la imagen internacional del país. El objetivo es que Brasil esté asociado a los conceptos de calidad, creatividad, modernidad y confiabilidad, para que estas virtudes sean también incorporadas a los productos de exportación. A raíz de ello se determinó la necesidad de mostrar a Brasil como un país innovador y con diversidad cultural y multiplicidad de productos. Se decidió como estrategia, exhibir los potenciales naturales, las cualidades del pueblo, la cultura, la capacidad de producción de óptimos productos y la creatividad e inventiva. El carnaval y el fútbol son signos importantes a ser preservados, pero el

gobierno apunta a que el país no puede ser visto sólo como eso. Esta concepción forma parte de la más ambiciosa campaña de divulgación del país en el exterior, la Marca Brasil. Todos saben que Brasil tiene el mejor fútbol pero no se conoce que el país tiene una de las mejores empresas exportadora de aeronaves y software. La propuesta es conquistar a la familia por medio de la riqueza cultural y natural. El eslogan es “Adiós estrés, vacaciones en Brasil”. En el plano de los medios incluye los más reconocidos periódicos, revistas y sitios de Internet. La importancia que se le da a la campaña publicitaria se basa en que ésta influencia la opinión pública y ayuda mucho a la comercialización del destino. Simultáneamente en Brasil se estableció el Premio Marca Brasil. El objetivo del Premio Marca Brasil es identificar y destacar las marcas que, según la visión de los consumidores, merecen ser homenajeadas por el trabajo de calidad que realizan, y con ello, estimular los sectores para que sean cada vez más profesionales. El plan incluye la visita de periodistas extranjeros a Brasil para que conozcan al país y algunas de sus principales industrias. Para Brasil es prioritario el fomento del agronegocio ya que el campo puede ayudar a impulsar la Marca Brasil. de marketing, consolidando el marketing directo. La idea es lograr una imagen en el mundo de que Brasil tiene una producción confiable, moderna y sustentable. Para Brasil es importante lograr la construcción de una marca asociando su nombre a conceptos de calidad y de seguridad. Si bien en principio se apunta a la Marca Brasil como un gran paraguas para abrigar las diversas marcas, la idea básica es agregar esfuerzos para la promoción de esa marca nacional, pero ello a partir de dividir responsabilidades en cuanto a la calidad de los productos de cada una de las marcas individuales. Pero, plantean que la clave para la cuestión es trabajar la diversidad del país, se traduce en un amplio esfuerzo de articulación y de respeto a las diferencias. La promoción de la Marca Brasil debe ser de competencia colectiva de quienes actúan en comercio exterior, de los órganos gubernamentales volcados a la exportación y de las empresas exportadoras. Crear, ampliar y mantener la clientela internacional es el activo más valioso para la exportación brasileña. El logo representa limpieza, belleza, el verde que el turista ve en la selva cuando llega a Brasil, el azul de las aguas, el banco del sincretismo religioso, el rojo y el naranja de los festivales y del carnaval, y el amarillo de la playa, del calor, del clima. 2.6.10 La Estrategia Marca País de China El abordaje de la EMP de China debe contemplar las particularidades y condiciones estructurales de este milenario país, que lo hace único y con grandes riesgos para buscar similitudes con países del nuevo continente. Su

economía creciente a pasos agigantados. En el ámbito político, la estructura vigente difiere radicalmente de las democracias. No existe una Estrategia Marca País corporizada o institucionalizada, semejante a las observadas en los países ya analizados. No hay una política de Estado orientada a iniciar dicha estrategia, a partir de la coalición de agentes privados y públicos. Sin embargo, el sector empresarial chino es consciente de la necesidad de modificar sustancialmente el posicionamiento internacional del país. Tradicionalmente, los productos chinos han sido considerados “baratos y de baja calidad”. El objetivo consiste en revertir dicha imagen. Hay tres grandes necesidades que impulsan la internacionalización: la necesidad de asegurar recursos naturales para mantener un abastecimiento interno estable; la búsqueda de tecnología extranjera y know how; y la feroz competencia y saturación en el propio mercado interno. De este modo, se pudieron extraer valores como eternidad, sabiduría, armonía, invención, energía, inteligencia, capacidad, pragmatismo e industria. Todos ellos, resultado de la evolución social durante 5.000 años de historia . La formación del China Committee for Promotion of Famous Brand Strategy, tiene entonces como propósito el impulsar y guiar a las principales empresas chinas hacia los mercados internacionales. Para lograr este objetivo, el Estado realiza China Top Brand Election para productos de alta calidad, comercializados local o internacionalmente. Como parámetro de éxito, se han planteado “colocar” por lo menos 50 firmas nacionales en el ranking Fortune 500 para el año 2010. Todos estos procesos se asemejan, si se observa con atención, a la experiencia de Japón y Corea durante las décadas del ’70 y ’80: la transformación de “pobres países industriales” a grandes productores globales. En la China, se ha confiado el fortalecimiento, al natural desarrollo económico de las empresas más importantes y competitivas que éste posee. El Estado discretamente acompaña e incentiva esta tendencia.

2.7. RESUMEN COMPARATIVO DE LAS DIFERENTES ESTRATEGIAS MARCA PAÍS.

La Estrategia Marca-País de Australia, por su parte, es tan sólo una parte de un proyecto de desarrollo nacional cuyo principal agente impulsor es el mismo Estado. En este contexto, Australia ha desarrollado dos grandes marcas sectorizadas: la Marca “The Future is Here- Technology Australia” ha estado orientada a posicionar al país como una nación innovadora y sofisticada tecnológicamente, y a promocionarla como un destino privilegiado para la inversión extranjera en aquellas áreas más dinámicas de la economía

internacional. Australia acompaña este proceso estratégico, con una situación económica interna caracterizada por el crecimiento y la baja inflación, que aportan un muy buen contexto para la realización de negociaciones e inversiones extranjeras. Esto contribuye al claro y definido mensaje que se transmite de la imagen del país en el exterior: “The Future is Here”. Asimismo, la otra gran marca sectorizada, la “Brand Australia” persigue como objetivo prioritario, la promoción y el fortalecimiento del turismo australiano por medio de la difusión de una imagen de Australia que se vincula con “las características únicas, las actitudes y el estilo de vida de Australia”. Es necesario remarcar que, si bien las dos marcas nacieron con un carácter sectorial, el objetivo es que actúen como “paraguas” de otros bienes y servicios. Por ejemplo, desde su lanzamiento, “Brand Australia” se ha convertido en una herramienta que ha sobrepasado su utilidad en el marketing turístico, generando externalidades para otros sectores económicos. Así, ha contribuido a posicionar a Australia en el exterior como un lugar óptimo para realizar negocios e inversiones. Es necesario destacar, como un rasgo altamente positivo de la EMP australiana, la capacidad de convertirla en una verdadera política de Estado de la que participa también el sector privado, y en identificar los sectores de la economía nacional con potencial desarrollo a futuro, creando por ello marcas sectoriales, flexibles, readaptables, que intentan ser un “paraguas” de los diferentes sectores de la economía nacional. Se realizó el análisis de las causas de un escaso desarrollo del turismo australiano y se diseño la estrategia para su fomento. La elaboración y definición de mensajes simples y claros Fueron claves en el proceso de difundir una nueva imagen australiana. Para conocer la percepción que se tenía de Australia se realizó una consulta a diferentes sectores de la sociedad: generadores de opinión, funcionarios del gobierno, sectores de la industria del turismo; líderes empresarios; representantes de los gobiernos provinciales; y figuras de las artes y el deporte australiano. Para la promoción y desarrollo del turismo australiano, resultaron de notable importancia los estudios de mercado realizados para determinar potenciales sectores interesados. Resultó crucial el fomento y promoción de las inversiones extranjeras directas; El organismo del gobierno coordinó y facilitó el éxito de las actividades económicas previstas en esta área. Las agencias gubernamentales y los empresarios tienen influencia sobre las posibilidades de desarrollo de los sectores económicos más dinámicos. La creación de la estrategia marca país de Australia en los ‘80 y principios de los ‘90, contribuye a la existencia de una marca país, que ha madurado en el transcurso de los años contando con un importante periodo de tiempo en el que sin duda alguna el ensayo y error facilitaron el proceso de crecimiento y consolidación de una estrategia planteada a largo plazo como un verdadero proyecto de desarrollo nacional. Por su lado, India, también establece como prioritario entre los objetivos de la implementación de la marca país, el desarrollo de los sectores de la

economía que se vinculan las tecnologías de la información y de la comunicación, y la tecnología de Bussines Process, utilizando para ello el alto grado de desarrollo de sus propios recursos humanos. En su Estrategia, india establece entre sus objetivos, la promoción y el desarrollo del turismo, con un claro mensaje de la imagen que del país pretende difundirse: una India Mística, un destino deseable no sólo como unas vacaciones, sino como un ejercicio de regeneración espiritual. El objetivo del gobierno indio fue crear y desarrollar una ventaja comparativa fuerte y sostenible en el tiempo, y hacer de ella una política de Estado. Se destacan los valores positivos que deben acompañar la imagen de la India: una nación de jóvenes talentosos; un reservorio para la humanidad; un mar de científicos y talentos tecnológicos; un océano de recursos profesionales; un país líder en el área del conocimiento, en resumen, un milagro del siglo XXI y un modelo replicable para toda las sociedades. De esta forma, India ha definido con claridad su imagen y ha considerado de suma importancia la sólida Estado- Empresa, o Sector Público – Sector Privado. Tanto en Australia como en India, el Estado y el sector privado confluyen esfuerzos en una misma política pública, pero, también se dan claras diferencias en el estado de desarrollo de ambos países. Australia por un lado, es hoy en día un claro ejemplo de éxito en la implementación de la citada estrategia, con un gran desarrollo y crecimiento de los sectores internos que se propuso impulsar. Por el contrario, India, pese a la clara definición de los sectores económicos que intenta desarrollar y que son considerados en su Marca, se caracteriza por graves problemas económicos, sociales e incluso militares, que van en detrimento de la reconstrucción de una imagen de India basada en el desarrollo de la alta tecnología y de la actividad turística. En ambos países, la Estrategia surgió sectorialmente, aunque la han convertido en marcas globales nacionales. Ambas estrategias, se orienta a un planeamiento claramente definido sobre la base de una política de Estado que pretende consolidarse como parte de la estrategia de desarrollo nacional.

Pasando a los países que conciben la Estrategia Marca País como un instrumento impulsor y generador del comercio, las inversiones extranjeras y del turismo, en el caso de Costa Rica, busca la promoción y atracción de inversiones extranjeras, y el fortalecimiento y promoción del eco-turismo. Su imagen busca mostrar al mundo: un país que se vincula con la paz, la democracia, la prosperidad y la ecología. Costa Rica debería estar asociada a una experiencia liberadora de la vida cotidiana; un lugar ideal para cuerpo, mente y espíritu, y para el desarrollo personal en un ambiente natural idóneo. La estrategia ha sido favorable para el desarrollo del turismo y de los servicios asociados a dicho sector. A los que más tarde se agregaría la característica ecológica y natural del país. México por su parte asoció su imagen a los conceptos de “la hospitalidad, sencillez, lo contemporáneo, la aventura, la seguridad y lo desconocido”. Contempla la convergencia del accionar de los sectores público y privado

vinculados a los objetivos planteados. La estrategia Mexicana, está sólo orientada hacia el fomento del turismo. Uruguay por su parte puede visualizarse la construcción de la estrategia marca país, en función de promover las exportaciones tradicionales y fomentar el eco- turismo a través de una imagen de “Uruguay Natural”. Con valores como la protección de la naturaleza y la producción de productos y servicios ecológicos. La prioridad para Chile es La participación de los sectores privados en la promoción del comercio y de las exportaciones chilenas, la atracción de inversiones extranjeras y en menor medida del turismo. Para Brasil, es un instrumento funcional a la construcción de una imagen del país más integral. Ya que esto serviría para promocionar la calidad de sus productos de exportación, la confiabilidad de su economía para atraer inversiones extranjeras, y los atractivos de los paisajes y su cultura doméstica para el turismo internacional. Abordando la experiencia de Ecuador en la elaboración y ejecución de su propia marca país, podemos comenzar haciendo referencia al origen de la misma. Con el objetivo de acrecentar y promocionar la actividad turística en el país, el Ministerio de Turismo consideró la creación de una marca país que posibilitara proyectar una imagen gráfica de Ecuador y a sus cluster turísticos. De este modo, la marca país Ecuador fue creada definiendo al turismo como una prioridad nacional, con una imagen atractiva como destino turístico megadiverso. En el caso de España, se observa una Estrategia Marca País orientada no sólo a mejorar la proyección económica del país, sino a transmitir la nueva realidad política, social y cultural, con sus atributos de modernidad, creación artística, dinamismo y potencia económica y cultural. Entre los actores gubernamentales y privados que participan en la formulación e implementación de la marca han aunado esfuerzos en la formulación de un proyecto inicial que comprendió tres etapas: 1) Realización de Jornadas internas sobre la Marca España en las que participaron intelectuales, empresarios, responsables de políticas de imagen de otros países y funcionarios gubernamentales; 2) Elaboración, a partir de las conclusiones de las Jornadas, de un primer informe que contiene sugerencias, aportes y recomendaciones; y 3) Presentación del Informe Marca País España al público en general y a los medios de comunicación. Sin embargo, España a pesar de haber contado con un muy buen diagnóstico de su situación internacional y unas recomendaciones muy precisas para mejorar su imagen mundial, no parece avanzar hacia la conformación de una Marca España integral y operativamente correcta. Sólo se han concretado hasta el momento marcas segmentadas y orientadas a los sectores vitivinícolas, agroalimentario, textil y turismo. Para los medios norteamericanos se lanzó la campaña Spain: the friend in Europe, con el objetivo de influir positivamente sobre la opinión pública de EEUU. Por lo tanto, concibe una Estrategia Marca País funcional al desarrollo del turismo, la atracción de inversiones extranjeras directas y el crecimiento de las exportaciones, aunque cada uno de ellos, plantea un orden de prioridad diferenciado entre tales objetivos. Países como, México, Ecuador, Costa Rica

y España, determinan como primordial el fortalecimiento y promoción del turismo; en segundo orden de importancia consideran oportuno implementar una marca país también funcional al crecimiento de las exportaciones y la atracción de inversiones extranjeras. Uruguay por su lado, parece equiparar en un orden de importancia, la funcionalidad de su marca país para la atracción del turismo y por otro lado, para la promoción de sus exportaciones de productos tradicionales. Brasil en cambio, aunque establece entre las metas de su marca país, incrementar el turismo, parece hacer notable énfasis en el objetivo de mostrar un Brasil diferente, vinculado con sectores de la economía nacional que se caracterizan por la gran multiplicidad y calidad de productos y a su vez, por el desarrollo de notables sectores internos vinculados a las tecnologías de punta. En contraste con estos dos casos, la Estrategia chilena tiene como objetivo fortalecer y acrecentar el porcentaje de exportaciones del país, mientras que el turismo aparece en un segundo plano. En China no existe una national-branding institucionalizada, no hay una política de Estado orientada a iniciar dicha estrategia, a partir de la coalición de agentes privados y públicos. A pesar de esto, el sector empresarial y el estado chino son conscientes de la necesidad de modificar sustancialmente el posicionamiento internacional del país. Tradicionalmente, los productos chinos han sido considerados “baratos y de baja calidad” y el objetivo consiste en revertir dicha imagen. Australia e India consideran la estrategia Marca País como un verdadero instrumento del desarrollo nacional, funcional a la generación de ventajas competitivas para la nación y que contribuya a la inserción en el sistema internacional. Es así como el Estado en el principal sostenedor e impulsor de la estrategia considerándola un elemento del desarrollo nacional que se establece a largo plazo. Sin duda el análisis de las diferentes marcas país son la base para la consolidación de la “Marca País basada en el talento joven colombiano”. Del mismo modo es la base para afirmar que aunque actualmente Colombia es Pasión sea la marca sombrilla del país, al igual que en los casos acá analizados se pueden desarrollar marcas por sectores o por desafíos que puedan contribuir a desarrollo económico, social y político; así como de la imagen de un país.

3. SIMBOLOGIA DE LAS MARCAS

Los símbolos pueden componerse de información realista, extraídas del entorno, fácil de reconocer, o también por formas, tonos, colores, texturas y elementos visuales básicos que no guardan ninguna similitud con los objetos del entorno natural. No poseen ningún significado, excepto el que se les asigna. Existen muchas formas de clasificar a los símbolos. Su valor se puede determinar según hasta donde penetran la mente pública en términos de reconocimiento y memoria. 3.1 EL HOMBRE Y SUS SIMBOLOS Los símbolos como estrategia de comunicación, cuentan con algunas ventajas: Como lo son la Capacidad de síntesis (una imagen vale más que cien palabras) Capacidad de llegada (dispone de mayor posibilidad de ser decodificada por distintos públicos) Capacidad emocional (son connotaciones en las que coincidimos todos). La conciencia dispone de dos maneras para representarse el mundo; una directa a través de la percepción de los sentidos y otra indirecta a partir de lo simbólico; por ello realizar un análisis desde la antropología cultural permite entender mejor el valor de lo simbólico. Todo aquello que la cultura transmite costumbres, creencias, lenguas, ideas, gustos, herramientas, conocimientos técnicos; constituyen mensajes que no solamente soportan información que va más allá de su realidad material: son portadores de una carga afectiva y simbólica de una imagen del mundo. Estos procesos de representación, de codificación y de actualización garantizan, desde la prehistoria, la regulación de nuestra vida en sociedad, y nuestra especial percepción del tiempo futuro. La evolución humana ha permitido, un registro de índole simbólica llamados arquetipos, estos son los creadores de los mitos, héroes y leyendas; los arquetipos le permiten al ser humano abrir formas de comunicación simbólicas. Hay en ellos una suerte de sabiduría que traspasa el tiempo y el espacio. El hombre crea sus símbolos y los símbolos transforman al hombre. El hombre necesita de los símbolos para reunir un conjunto de conceptos y de experiencias. Muchos humanos se reúnen alrededor de un símbolo para compartir sus ideas y sus actuaciones. El hombre acude a los símbolos para representar su fe y unión a los otros hombres. Se puede argumentar también que los símbolos tienen la finalidad de evadir las palabras, remitiéndose en cambio a una imagen que sin embargo las represente. "El hombre y sus símbolos", de Carl G. Jung nos enseña que a través de los siglos el hombre continua escuchándolos, para saber que pensar, para saber que decir sobre determinados temas.

Los símbolos nacionales son aquellos que un país adopta para representar sus valores, metas, historia o riquezas y mediante los cuales se identifica y distingue de los demás, además de aglutinar en torno a ellos a sus ciudadanos y crear un sentimiento de pertenencia. Los símbolos nacionales por excelencia son la bandera y los colores nacionales, el escudo de armas y el himno. A ellos se añaden en ocasiones otros emblemas como puede ser una planta, animal u objeto asociado íntimamente con el país. En la actualidad otros símbolos han estado representando a los países, símbolos que los identifican con un determinado sector productivo, de comercio o de turismo; pero que al igual que los símbolos patrios empiezan a representar a los países; se trata de la marca país. La pretensión de transformar lo real y la percepción a través de ideales colectivos, no sólo se logra con un símbolo que lo represente, este debe estar cargado de sentido a través de un compromiso real con las promesas de satisfacción que se hacen con la imagen. En el mundo pragmático de la comunicación, el marcaje se constituye en un sistema de información, un código de un cierto modo de lenguaje que ha llegado a desarrollar un formidable repertorio de formas significativas y culturales importantes en la vida cotidiana. De este modo una marca país es el Tótem insignia para la construcción de realidad de una comunidad. Los tótem son elementos simbólicos que sirven para demostrar que la sociedad, aunque fragmentada en muchos grupos, actúa como un todo. Los tótem identifican y simbolizan un grupo que comparte intereses comunes, dando sostén al recuerdo, al culto, a la presencia del antepasado; es decir actuando como soporte de la identidad colectivo individual que permita proyectar un porvenir.

4. TOP OF MIND - TOP OF HEART

El posicionamiento no debe reducirse a la parte racional del consumidor nada más, sino que debe contemplarse a “la persona”, como un ser racional, emocional, afectivo, conductual. La mente tiende a aceptar la nueva información que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra lo demás a éste proceso se le denomina percepción selectiva. El Top of Mind (TOM) es y seguirá siendo importantísimo porque necesitamos que el consumidor recuerde nuestra marca de manera espontánea. Sin embargo, hoy en día esto no es suficiente. Hay que ir un poco más allá del Top of Mind. El punto clave del posicionamiento radica en enlazarse con la memoria de largo plazo de las personas que conforman el segmento del mercado. Otro factor a considerar es la actitud, la cual describe la evaluación cognitiva favorable o desfavorable de una persona, sus sentimientos y sus experiencias de tendencias de acción hacia algún objeto o idea. El posicionamiento no se refiere al producto, sino a como es percibido en la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; esto es cómo se ubica el producto en la mente de éstos. La recordación no necesariamente implica que el mercado tenga una actitud favorable hacia el producto promocionado, mucho menos que seleccione dicho bien como satisfactor de una necesidad. Se deben identificar las necesidades y/o problemas que tiene la demanda y aquello que pudiera satisfacerlas y/o solucionarlas. La forma de medir el marketing, hoy, ya no es la misma. Conceptos tradicionalmente usados, como el “Top of Mind”, o el “Brand Awareness”, ya no son suficientes para evaluar la recordación espontánea de la marca. En la actualidad, la estrategia debe enfocarse en el centro del ser humano: su corazón. Para llegar al corazón del consumidor se debe ir más allá del conocimiento y de la preferencia, logrando diferenciar la marca a través de atributos que provoquen aprecio, o más bien, pasión por parte de la audiencia, de manera emocional y no intelectual. El lograr que la marca ocupe un lugar en el corazón del consumidor ha sido llamado “Top of Heart”, un concepto relativamente nuevo en el mercado publicitario. Si bien el “Top of Mind” continúa siendo importante, ya no es fundamental. Se requiere lograr que exista un vínculo emocional entre la marca y su público objetivo. El consumidor será inevitablemente fiel a la marca con la que se siente más identificado, y es aquí cuando el marketing relacional debe comenzar a trabajar. Las estrategias ahora tienen que agregar valores emocionales a la marca para generar lealtad. Sólo las marcas que trabajan en los planos de la mente y del corazón van a establecer una relación empática y sólida con el consumidor. La fidelización logra que los consumidores se “casen” con una marca y la prefieran al tomar una decisión de compra.

Todos los días aparecen nuevas marcas que salen al mercado en busca de clientes y para atraerlos utilizan diferentes estrategias: Brand Capital la más reciente. Parte del conocimiento del consumidor y su conexión con la marca, que facilita recursos estratégicos para la planeación de comunicaciones convincentes sobre las bondades del producto. Esta herramienta creada por

DDB en 2000, profundiza sobre los gustos, actitudes, opiniones e intención de compra que tienen los conocidos o amigos de la marca, encontrando las formas ideales para llegar a sus corazones y convertirlos en amantes perdurables. Según esta herramienta, las marcas viven en el corazón y en la mente de las personas, entrando inicialmente como invitados que tienen que ganar el derecho a quedarse.

Según la herramienta Brand Capital, hay cuatro tipos de marca. a) Marcas perdidas: aquellas con bajo nivel de consideración y en consecuencia poca o nada preferencia de deseo. b) Marcas estancadas: incluyen un grupo muy grande, y aunque mucha gente las considera, muy pocos las aman. Son marcas que han perdido emoción y no han logrado desarrollar una conexión emocional. Colombia es un país con exceso de marcas estancadas. c) Marcas de nicho (emergentes): representan un sinnúmero de alternativas y aunque pocos las consideran, esos que las consideran las prefieren definitivamente. d) Marcas con magnetismo: representan la vinculación estrecha con el consumidor y están en permanente ebullición en su mente y su corazón.

El top of Heart es un término para indicar la preferencia que el consumidor tiene por su marca y una forma de medir su grado de cariño. Esta preferencia es un claro indicativo de que el consumidor comprará la marca. El Top of Mind hace referencia a la primera marca que viene a la mente de las personas cuando se les pregunta por un producto de una determinada categoría. A diferencia del top of heart, la mención de la marca no es un indicativo de que el consumidor la comprará.

Conocer una marca no es suficiente, es necesario tener aprecio, aunque lo ideal sería llegar a quererla con el apasionamiento de los amantes. El Top of Mind resulta contradictorio cuando el consumidor sabe que la marca tiene gran prestigio pero simplemente no le interesa estar con ella. El TOM es muy importante, pero si fuera definitivo, único y suficiente, todas las marcas que ocupan el primer lugar en el Top of Mind serían las líderes del mercado, pero esto no ocurre a menos que yo genere un vínculo con el corazón del consumidor, no voy a ser la marca elegida en el momento de la decisión. Yo creo, entonces, que hay que ir un poquito más allá. Eso es lo que pretende el Top of Heart, basados en la teoría del DDB del brand capital de convertir conocidos en amigos y amigos en amantes de las marcas. “Cada vez la relación que los consumidores tienen con las marcas se parece más a la vida diaria” pues no sólo son importantes para nosotros

aquellas personas que tenemos presentes en nuestra mente sino sobre todo aquellas que ocupan un lugar importante en nuestro corazón”. Eso nos lleva a pensar que entre ese consumidor y esa marca debe haber mucha empatía. Y eso nos conduce inevitablemente a hablar de segmentación, porque hay estilos de vida que van muy bien con cierto tipo de marcas que el consumidor puede considerar y otros no. Los seres humanos somos razón y emoción. Y el Top of Mind ha venido trabajando mucho la razón. Se pueden recordar fácilmente tres a cinco marcas en las distintas categorías, pero los seres humanos somos también corazón. El consumidor es fiel a las marcas en la medida en que se identifique con ellas. Por eso se habla cada vez más de marketing relacional, de lealtad a la marca, de fidelización. Es decir, que las estrategias que agregan valores emocionales a la marca se vuelven cada vez más importantes. Únicamente aquellas marcas que construyan esa relación sólida con el consumidor, tanto a escala racional –Top of Mind– como en el plano emocional –Top of Heart–, harán que la gente pague más por esa marca. Cada día debemos trabajar no sólo en la satisfacción plena del consumidor por parte del fabricante, sino en que la comunicación sea realmente lo que establece la diferencia entre una marca u otra, ya que esos atributos son cada vez más fáciles de igualar y de superar. Una marca país basada en los jóvenes debe tener en cuenta los factores racionales y emocionales para poder fortalecer conceptos que le permita estar en el top of mind y en el top of Heart. Sin duda los jóvenes le brindan un valor agregado a la marca país, su talento permite centrarla en valores emocionales y de fidelización.

5. JÓVENES

La juventud generalmente se refiere a la transición entre la niñez y la adultez. Las Naciones Unidas definen a los jóvenes como las personas entre 15 y 24 años de edad. La ONU y OIT Definir la juventud de manera apropiada para cada país por ejemplo en Francia, las personas entre los 13 y 30 años se consideran Jóvenes. En Colombia por su parte La Ley No. 375 del 4 de julio de 1997, por la cual se expide la Ley de la Juventud define como joven la persona que se encuentra entre los 14 y 26 años. 5.1 JÓVENES EN EL MUNDO Los jóvenes en el mundo han sido gestores de grandes cambios. Con frecuencia se han convertido en la conciencia de los pueblos llamando la atención de los adultos, de quienes ostentan el poder y la capacidad de tomar decisiones, mostrando lo que a su juicio debería y podría ser diferente. En ciertas ocasiones, por dificultades para hacerse oír aunados a la incapacidad de conseguir resultados inmediatos por medios pacíficos, han recurrido a métodos violentos para hacer ver a la sociedad la importancia de reflexionar alrededor de las problemáticas propias y de aquellas que afectan al conjunto de la sociedad o incluso de realizar cambios que conduzcan a los fines que consideran justos. En otras ocasiones, han sido bastión y fieles escuderos de líderes que con sus propuestas animan profundos cambios sociales, políticos, económicos y culturales en busca de una calidad de vida superior a la que están viviendo o, al menos, diferente a la que se supone deben vivir y a la que han vivido sus padres. En otras más han sabido organizarse para dar sustento a propuestas transformadoras, unidos bajo un credo o unos ideales comunes. Para el análisis el hemos tomado como puntos de referencia algunas oportunidades y desafíos de las políticas de juventud a nivel nacional e internacional. Principios como la participación, la inclusión, la convivencia y la iniciativa creativa, son tenidos en cuenta por todos los países a la hora de formular su política pública de juventud. La falta de oportunidades para los jóvenes, en términos de emprendimiento y competitividad, es el denominador común entre países. El deporte es visto como una herramienta de trabajo para la juventud sana alrededor del mundo, genera sentido de pertenencia y disciplina. No todos los países cuentan con la misma proporción de población joven, pero todos entienden la importancia en materia de pensiones y de renovación de la población al formular políticas públicas de juventud relacionadas con la estructura poblacional.

El medio ambiente es un tema de preocupación alrededor del mundo y hace parte fundamental de los programas de juventud en el mundo. Pero muchas veces se atomizan los esfuerzos en políticas individuales: No hay una definición universal de joven, en cuanto a edad, a políticas, a actitudes, liderada por los organismos multilaterales. Por lo tanto, no hay programas enfocados a la misma población que en algunos países se considera vulnerable. Algunos países incluyen a la juventud únicamente como una problemática que hace parte de la familia, o de un grupo vulnerable que también contiene a la tercera edad y a las mujeres. Para ciertos países, los jóvenes están involucrados solamente en temas de educación y se deja de lado a la cultura, el emprendimiento y la competitividad, entre otros. En algunos lugares del mundo, joven es sinónimo de problema y sus causas se relacionan únicamente a educación sexual, consumo de drogas y delincuencia organizada. Ser joven es un privilegio en algunos países del mundo, no en todos. De ahí se desprende un grupo muy grande de ventajas, en transporte, en turismo y en cultura. Sólo para algunos países, la política de juventud es algo prioritario y de alto nivel. Para otros, ocupa segundos renglones en las agendas gubernamentales. Muy pocos países del mundo son atractivos para los jóvenes, teniendo en cuenta la incertidumbre y la fragilidad con la que cuentan a la hora de planear su futuro (académico, profesional, familiar). Ha sido apenas lógico que quienes apenas están empezando su vida consideren que tienen derecho a vivir su propia vida, a obtener algo mejor y a tener un puesto, su decir, en la toma de las decisiones que los afectan. Esta actitud modificadora de valores y subversora de las normas existentes es la que ha permitido promover importantes y decisivos cambios. Estos movimientos no siempre han logrado todo lo que buscan y desean pero, al menos, han dejado ver que hay cosas podrían ser distintas. Son fuerzas con visiones diferentes, a menudo opuestas y contradictorias, que al final llegan a acuerdos donde por lo general ambas partes ceden pero logran algo nuevo. Por ejemplo, los multitudinarios y amplios movimientos sociales de los años sesenta alrededor del mundo, que tuvieron un momento culminante en el llamado mayo del 68, pero que continuaron varios años más en países como

Francia, Alemania y Estados Unidos. Estos fueron determinantes para dejar atrás muchos aspectos de unas sociedades que se caracterizaban por una vasta exclusión de variados grupos poblacionales, por limitaciones a las libertades, por imponer una ideología o unas formas de vida con las cuales se mostraban en desacuerdo y por permitir pocos espacios para la reflexión y la individualidad de las personas, en particular de las generaciones más jóvenes. Sus protagonistas fueron estudiantes universitarios y de secundaria, jóvenes de raza negra, mujeres, ecologistas y homosexuales, entre los más reconocidos. Todos ellos hicieron parte de uno o varios de estos movimientos los cuales buscaban la plena igualdad, el reconocimiento de los mismos derechos civiles -políticos, económicos, sociales y culturales- y oportunidades que otros ciudadanos ya ostentaban así como el fin de las confrontaciones bélicas, a las cuales eran arrastrados, en pos de un mejor vivir dentro de unas sociedades que ignoraban diferencias ideológicas, étnicas, culturales, religiosas, de género o de origen. 5.2 COLOMBIA Y SUS JÓVENES Colombia no fue ajena a este tipo de movimientos sociales en aquella época, aun cuando el establecimiento fue más fuerte y quienes en su momento hicieron parte de aquellos movimientos fueron cooptados o pasaron a hacer parte de movimientos clandestinos. Muchos de ellos entraron a engrosar grupos guerrilleros con el ideal de cambiar por métodos violentos lo que sus manifestaciones, arengas y propuestas no pudieron lograr. Sin embargo, se pregunta uno, cuántos de esos ideales persisten cuando estos grupos al margen de la ley se encuentran profundamente enredados en los vericuetos del narcotráfico, con sus consecuencias negativas sobre los valores sociales y los altruistas intereses sociales y políticos que tradicionalmente habían guiado sus acciones. Quizás el fenómeno juvenil más importante en el país en años recientes es el que tiene que ver con la denominada “séptima papeleta”, el cual fue liderado a finales del decenio de los años ochenta y principios de los noventa por jóvenes universitarios y alcanzó tal magnitud que logró promover la discusión y promulgación de una nueva Constitución Política, por encima de los poderes establecidos y de la misma norma constitucional vigente. El papel que quieren o pueden jugar los jóvenes, sobre sus expectativas reales en el mundo actual, sobre sus anhelos y frustraciones, sobre su visión del mundo, sobre su posibilidad real de actuar. Las enormes y poco entendidas heterogeneidades sociales, geográficas, culturales, económicas y familiares de nuestro muy diverso país y su gente, sin duda hacen que cada uno de ellos vea y sienta el mundo y su propio futuro de una manera distinta, incluso al interior de una misma región, así sea del mismo género o haga parte de un mismo estrato socioeconómico. Las generalizaciones traen consigo sobrados problemas pues pocas veces

alguien se siente identificado dentro del conjunto de supuestos que bajo ellas se trabaja. Este análisis es aún más difícil en un país como el nuestro donde son muy pocas las investigaciones y los estudios sobre este grupo poblacional. En especial, son escasos los datos estadísticos completos que permitan tener evidencias confiables sobre una multitud de aspectos. Los pocos trabajos de base para este escrito son bastante generales, hacen referencia al conjunto de países latinoamericanos, a los habitantes de las grandes urbes o, cuando más, a aquellos grupos que de cierta manera pueden llamar la atención de las autoridades o los investigadores como son, por ejemplo, quienes hacen parte de pandillas o de algunos movimientos universitarios. Pero sobre todo, es claro que la capacidad de manejo de los poderes existentes es grande pues no de otra manera puede entenderse que a pesar de las grandes desigualdades sociales, de la enorme exclusión social y económica, de las ingentes necesidades que tiene un gran porción de la sociedad, de la multitud de cambios con impactos negativos, como los económicos y laborales, que a diario se viven, sea prácticamente inexistente algún movimiento social con cierto grado de capacidad de movilización o, por lo menos, de promover la reflexión. Esta se ha circunscrito en la práctica a los ámbitos académicos calificados. Los dos grandes grupos poblacionales que a través de la historia han sido capaces de hacer este tipo de movilizaciones, los obreros y los jóvenes, incluyendo en este último a los estudiantes, han ido perdiendo toda su representatividad en el tiempo los primeros, o han sido incapaces de organizarse, los segundos. No sobra concluir finalmente y a este respecto que a primera vista la categoría “jóvenes“ –o mejor, las variables que la definen-, no parece generar en la realidad tangible, en el hoy de nuestro país, algún tipo de afinidad que permita pensar en que se pueda adelantar algún tipo de movilización que llegue al corazón de todos ellos. Menos aún, podría decirse, cuando además de las enormes disparidades y diferencias entre ellos son cada día más las posibilidades de ser distintos, de tener una visión diferente del mundo. Es claro, además, que estas diferencias se profundizan con los avances tecnológicos, con la diferencia de oportunidades, con unos valores que han cambiado y ahora son poco compartidos, con unas realidades laborales menos claras y con profundos cambios en la estructura familiar y social. La pregunta es entonces y dada la realidad actual, a qué se pudiera apelar para que los “jóvenes” de todas las regiones, de todas las religiones, de todos los estratos socio-económicos, de cualquier carrera universitaria, de cualquier género, sea habitante rural o urbano, puedan encontrar un significado conjunto y se organicen en favor de una búsqueda común. Es posible decir que la respuesta está en la esperanza de vivir mejor que sus padres, en la presunción de que deben existir unas condiciones de vida diferentes (sin duda mejores) a las actuales que son poco propicias y en el hecho de que el futuro debe construirse. Estas son algunas de las motivaciones que deben esgrimirse para organizar socialmente a este grupo y convertirlo en un movimiento real, en una fuerza que si bien no debe buscar

los cambios mediante métodos violentos, si debe ser capaz, por lo menos, de obligar a la reflexión colectiva y con ello, a generar los cambios legislativos, políticos, culturales, económicos y sociales que lleven a encontrar mecanismos no violentos de resolver conflictos, a tener unos individuos y una sociedad más respetuosa de las diferencias y a que sea una sociedad más incluyente, donde existan oportunidades para todos, donde quiera que cada uno se encuentre. 5.3 LOS MOVIMIENTOS SOCIALES DE JÓVENES Los cambios sociales y personales son parte integral de la vida. Todas las personas, con el tiempo, modifican muchas de sus actitudes, creencias y planes de vida en la medida que pasan de la adolescencia a la universidad y luego a la vida adulta. Todos estos cambios se pueden dar con un carácter individual o colectivo, a partir de una situación espontánea o estructurada. Si es el caso de una conducta colectiva, esta es por lo general una respuesta a presiones sociales y sicológicas que puede ser momentánea y efímera o puede ser también duradera e influyente y generar cambios sociales. Antes de entrar en materia es importante analizar los cinco grandes componentes identificados como centrales a la acción colectiva: interés, organización, movilización, oportunidad y la acción colectiva en sí misma. Se utilizan para ello las definiciones dadas para cada componente por Tilly en su libro “From Mobilization to Revolution”. Por interés se entienden las ganancias y pérdidas resultantes de la interacción de un grupo con otro. La organización hace referencia a aquellos aspectos de la estructura grupal que afecta de manera más su capacidad para actuar en pro de sus intereses. La movilización se refiere al proceso por medio del cual un grupo adquiere control colectivo de los recursos necesarios para adelantar sus acciones. Puede tener que ver, por ejemplo, con capacidad de movilizar a la fuerza de trabajo, la adquisición de bienes o armas, de conseguir votos y cualquier otro tipo de cosas que puedan usarse para actuar a favor de los intereses compartidos. La oportunidad tiene que ver con la relación entre un grupo y su entorno. Cambios en esta relación puede amenazar los intereses del grupo. En otras ocasiones proveen nuevas posibilidades para actuar o, en caso contrario, para no hacerlo. La acción colectiva, finalmente, consiste en la actuación conjunta de la gente en busca de sus intereses comunes. La acción colectiva resulta de una combinación cambiante de intereses, organización, movilización y oportunidad. Es importante resaltar que una marca país basada en los jóvenes debe constituirse en una acción colectiva que dirija las acciones del sector público

y privado en la búsqueda de oportunidades y exportación del talento joven de Colombia, como un interés común. 5.4 CONDUCTAS COLECTIVAS Y MOVIMIENTOS SOCIALES Cuando surge como un esfuerzo o una acción deliberada de muchas personas, relativamente estructurada y organizada mas no necesariamente institucionalizada, puede considerarse que existe un movimiento social. De esta manera, puede definirse un movimiento social como el intento colectivo por alterar el orden social existente. Estos intentos pueden ir desde el intento por corregir algún problema existente en la sociedad hasta el establecimiento de una nueva forma de vida. El movimiento social por lo general deriva en una serie de organizaciones bien establecidas, tiene liderazgos estructurados, tiene la capacidad de movilizar recursos, especialmente humanos y, como tiene como propuesta el cambio social a menudo tiene implicaciones de tipo político. Así mismo, este tipo de movimientos utiliza muchas de las herramientas que tienen las actividades colectivas no estructuradas como son las protestas, las manifestaciones, los paros, los motines, las asonadas así como diferentes formas de resistencia pasiva, pacífica o armada. En una síntesis, la diferencia entre la conducta colectiva y un movimiento social, con suficiente fuerza y capacidad de movilizar recursos, consiste básicamente en su duración y en el hecho de que normalmente, dado su carácter de expresión de inconformidad social y política de ciertos grupos sociales, alcanza al final las metas que se propone, pues en última instancia solamente quedan dos alternativas, la represión por la fuerza o la aceptación de ciertos cambios que aceptan que le movimientos tenía su razón de ser. Sin duda alguna los jóvenes colombianos y su talento son una oportunidad inmensa de creación de marca país y a su vez es el camino para focalizar a todos los sectores en el desarrollo de oportunidades que impulse su talento y con ello se fomente el desarrollo del país y su buena imagen. Para que la Estrategia Marca país basada en la exportación del talento joven tenga éxito es necesario vincular al sector privado en esta acción colectiva y en este movimiento de apoyo a la buena imagen del país por ello es necesario analizar los aspectos de la responsabilidad social y la forma de vincular a las empresas a través de este aspecto a la estrategia.

6. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL La responsabilidad social de la empresa (RSE), también denominada responsabilidad social corporativa (RSC) es un término que hace referencia al conjunto de obligaciones y compromisos, legales y éticos, tanto nacionales como internacionales, que se derivan de los impactos que la actividad de las organizaciones producen en el ámbito social, laboral, medioambiental y de los derechos humanos.

De igual forma que hace medio siglo las empresas desarrollaban su actividad sin tener en cuenta el marketing o que hace tres décadas la calidad no formaba parte de las orientaciones principales de la actuación empresarial, hoy en día las empresas son cada vez más conscientes de la necesidad de incorporar las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de derechos humanos, como parte de su estrategia de negocio; no solo por compromiso con la sociedad, sino por que la responsabilidad social empresarial esta afectando los negocios en diversas partes del mundo y en varios sectores, al igual que ha representado muchos cambios para numerosas compañías.

En los productos que consumimos en la vida diaria están implicadas decisiones importantes de responsabilidad social. Gran cantidad de productores y consumidores exige evidencia sobre el comportamiento social, ético y ambiental de empresas. Cada vez es más común que los inversionistas investiguen las empresas, y ha ido en aumento la tendencia sobre “la inversión socialmente responsable”. También se observa que los inversionistas estudian el impacto de riesgo que los aspectos social, ético y ambiental tienen sobre el desempeño de la empresa. Algunas Empresas están integrando la responsabilidad social empresarial como parte de su práctica empresarial primordial, no como algo adicional, sino que se ha incorporado al sistema, a la estrategia, a las discusiones y al debate. Los mercados, la demografía, el desarrollo y los valores generan las oportunidades de innovación en productos y servicios, para crear o servir mercados sin explotar o para desarrollar nuevos modelos empresariales, dentro de una correcta comprensión de lo que es la responsabilidad social empresarial. 6.1 CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL La Responsabilidad social es la orientación de las actividades individuales y colectivas en un sentido que permita a toda igualdad de oportunidades para desarrollar sus capacidades eliminando y apoyando la eliminación de los obstáculos estructurales de carácter económico y social, así como los culturales y políticos que afectan o impiden ese desarrollo.

Es la Acción que se orienta a responder o a rendir cuentas al entorno, ya sea inmediato o a un horizonte moral de mayor alcance. Capacidad y obligación de responder a la sociedad como un todo, por acciones u omisiones. Se ejerce, cuando corresponde, desde alguno de nosotros hacia todos los otros. Es el compromiso personal con el bienestar de los otros y del planeta. En pocas palabras RESPONSABILIDAD SOCIAL es “Ser capaz de responder ante las necesidades de la humanidad”. Concepto de Sostenibilidad: Implica la legítima integración entre los objetivos económicos de una empresa y sus beneficios o sus objetivos de intervención social. Legitimidad: Procede de que la responsabilidad social esta directamente conectada con los valores corporativos y por tanto en forma previa estos deben definirse con: coherencia y consistencia, concepto de proximidad y utilidad empresarial. Las características clave de lo que se comprende por responsabilidad social empresarial se pueden dividir en cuatro campos: Con el gobierno y con la ética: Rendición de cuentas y transparencia, abordar la corrupción, tener principios en los negocios. Con las personas: Seguridad y salud para los trabajadores y los productos, definir unos estándares laborales y respetar los derechos humanos. Con el planeta: Hacer evaluaciones de impacto, adoptar la eco eficiencia como un propósito y considerar el desempeño ambiental de productos y servicios. Con la prosperidad: Ganancias, impuestos e ingresos locales, desarrollo empresarial, educación y salud, tecnología y mejoramiento de la comunidad. Todas las empresas deberían mirar si su estrategia de responsabilidad social empresarial esta en lo que se llama la zona de convergencia, que es el punto en el que logran desarrollar iniciativas sociales pero íntimamente ligadas a la dinámica del negocio. Al hacerlo de esa forma se cumple con los objetivos a la vez, es decir, hay aporte al cambio social de una forma sostenible y conciliable con los objetivos empresariales. En el caso Colombiano se podría decir que ha habido hitos interesantes en el ejercicio de la responsabilidad social empresarial como la creación del régimen de subsidio familiar (1949-1954) cuya finalidad era la de proporcionar un cierto apoyo económico a los trabajadores para el sostenimiento de sus familias, la que fue una iniciativa de la ANDI. Posteriormente (1957) se creo el concepto de para fiscalidad para el tema de la formación técnica de trabajadores para actividades productivas. También esta como ejemplo el tema de la ley 100 (1993) para una mejor cobertura y calidad en servicios de salud, que fue un esfuerzo conjunto de los sectores publico y privado. El enfoque de responsabilidad social empresarial debe ir

dirigido hacia el bienestar, la equidad e igualdad de un país. Los programas de bienestar social para los empleados y sus familias, o únicamente para la comunidad donde se encuentra la empresa o el hecho de constituir una fundación por generar algunos beneficios tributarios o por presión internacional; no constituyen por si solo responsabilidad social. 6.2 COMO SE MANIFIESTA LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE UNA EMPRESA Por la capacidad de producir bienes y servicios que contribuyan a la dignidad humana (criterio ético de la producción y la rentabilidad), (la confianza). Por su capacidad de producir externalidades positivas y controlar las externalidades negativas. Por su capacidad de fortalecer las instituciones y bienes públicos. Por su probidad en los contratos y transacciones fundadas en el criterio ganar-ganar (criterio para aumentar la riqueza con equidad). 6.3 DESAFÍOS PARA COLOMBIA Los principales retos que tiene el país se refieren a los fenómenos de la pobreza, el hambre, falta de fuentes de empleo, la violencia, el desplazamiento, el narcotráfico, la corrupción, las pandillas, el sida, el embarazo adolescente, el reclutamiento forzado, los jóvenes victimas entre otros aspectos a los que se suman la deserción escolar y la falta de una mayor calidad y cobertura en la educación. Sin lugar a dudas todas estas problemáticas afectan a la juventud y las oportunidades para desarrollar su talento y proyecto de vida. El desafío para Colombia consiste en aunar esfuerzos entre el sector público y privados para el desarrollo de una política integrada de desarrollo e impulso a los jóvenes, de prevención y atención a las problemáticas que le aquejan; potenciar el talento de los jóvenes y con ello invertir en la imagen del país. La concentración de apoyos en materia de responsabilidad social en los jóvenes permitirá al país presentar un informe de responsabilidad social acorde con las metas del milenio y las necesidades de esta población. 6.4 OPORTUNIDADES Y RETOS PARA LA EMPRESA COLOMBIANA Por un lado son múltiples las oportunidades y por otro lado los retos que representa el panorama para las empresas colombianas hay numerosas iniciativas que se podrían adelantar como una forma de abordar algunos de esos problemas como son: -Programas especiales en las empresas. -Iniciativas gremiales apoyadas por sus empresas y estableciendo acuerdos entre lideres y gremios. -Alianzas entre empresas. -Alianzas privadas, sociales y públicas atrayendo cooperación internacional y

conformación de secretarias protempore. Todo ello contando con las fundaciones empresariales y las corporaciones mixtas. Participación de las empresas en: -Formación de los jóvenes en aspectos de educación, salud sexual y reproductiva. -Mayor cobertura educativa y reducción en lo posible del máximo del hambre. -Presencia internacional del empresariado colombiano en defensa del país y apoyo a sus jóvenes. -Estrategias para minimizar la fuga de capital humano buscando el mayor desarrollo técnico. -Universalización de los mecanismos de acceso al crédito. -Creación de empleo. -Programas preventivos para lucha contra la corrupción. -Sustitución de cultivos ilícitos mediante proyectos productivos alternativos, asociaciones entre productores y apoyo de la gran empresa. -Todos los aspectos referentes al tema de competitividad asociada con jóvenes. De igual modo hay una serie de temas sociales y públicos en los que se debe aumentar la participación del sector privado como son: El impulso del talento joven en el deporte, las artes la ciencia y la tecnología hasta convertir este talento en un producto de exportación y una marca país. En efecto la decidida colaboración de la empresa privada colombiana es esencial para que el país supere las problemáticas en que se desenvuelve, pues resulta difícil que los gobiernos por si solos puedan abordar los desafíos nacionales y globales por su propia cuenta. Por ello resulta inevitable construir alianzas entre el gobierno, el sector privado y la sociedad civil, las que deben expandirse y multiplicarse. 6.5 TENDENCIAS MUNDIALES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA En los últimos años han surgido diferentes iniciativas mundiales que han impulsado la incorporación de la Responsabilidad Social en la estrategia empresarial. Diferentes instituciones y organizaciones, formadas por multitud de Estados, han desarrollado iniciativas para promover y fomentar el comportamiento socialmente responsable de las empresas mundialmente. Generalmente todas estas iniciativas o proyectos incluyen una serie de normas o recomendaciones que, si bien no son de obligado cumplimento, sí incorporan un compromiso por parte de los Estados adheridos para fomentar su desempeño en el entramado empresarial de sus respectivos países. Conviene asimismo señalar que, mediante estos proyectos mundiales, lo que también se busca es uniformidad de principios, actuaciones y medidores de

la RSC de forma que la labor de las empresas en este ámbito pueda ser reconocida no sólo en el entorno más cercano de la empresa sino también en el ámbito internacional. Sin lugar a dudas todas estas iniciativas deben ser tenidas en cuenta al involucrar al empresariado en los programas de Responsabilidad Social dirigidos hacia los jóvenes o en aquellos en los que esta población se encuentra involucrada. Las iniciativas mundiales en el ámbito de la Responsabilidad Social de la Empresa más destacables son: 6.5.1 Pacto Mundial Iniciativa lanzada por la Organización de las Naciones Unidas con el objetivo de promover la conciliación de los intereses empresariales con los valores y demandas sociales. El Secretario General de las Naciones Unidas, Kofi Annan invitó a los dirigentes empresariales a sumarse a una iniciativa internacional el Pacto Mundial en cuyo marco las empresas colaborarían con los organismos de las Naciones Unidas, las organizaciones laborales y la sociedad civil para promover principios sociales y ambientales de carácter universal. El Pacto Mundial se propone aprovechar la fuerza de la acción colectiva para fomentar la responsabilidad cívica de las empresas de modo que éstas puedan contribuir a la solución de los retos que plantea la globalización. De esta forma, el sector privado en colaboración con otras entidades de la sociedad puede ayudar a hacer realidad la visión del Secretario General: una economía mundial más sostenible e inclusiva. Hoy participan en el Pacto Mundial empresas de todas las regiones del mundo, organizaciones internacionales de trabajadores y organizaciones de la sociedad civil. El Pacto Mundial, que se define como una iniciativa voluntaria de civismo empresarial, persigue objetivos complementarios: El Pacto Mundial no es un instrumento normativo: no ejerce funciones de vigilancia, no impone criterios y no evalúa la conducta ni las acciones de las empresas. Al contrario, el Pacto Mundial se basa en la responsabilidad pública, en la transparencia y en la sana defensa de los propios intereses de las empresas, las organizaciones laborales y la sociedad civil para promover y ejecutar conjuntamente medidas encaminadas al logro de los principios en que se basa el Pacto Mundial. El Pacto Mundial actúa como una red. Su núcleo lo constituyen la Oficina del Pacto Mundial y seis organismos de las Naciones Unidas. Participan en el Pacto Mundial todos los sectores pertinentes de la sociedad: los gobiernos, que definieron los principios en que se basa la iniciativa; las empresas, en cuyas actividades procura influir; las organizaciones laborales, de quienes depende directamente el proceso de la producción mundial; las organizaciones de la sociedad civil, que representan al conjunto de los grupos de interesados; y las Naciones Unidas, el único foro político

verdaderamente universal del mundo, en tareas de organización y facilitación. Es una iniciativa voluntaria, que busca la amplia participación de un grupo variado de empresas y otras organizaciones. El Pacto Mundial ha establecido varias docenas de redes nacionales y regionales. Su objeto es contribuir a la aplicación del Pacto Mundial en un contexto local mediante el diálogo, las actividades de aprendizaje y los proyectos, y prestar apoyo al establecimiento de garantías de calidad. Se alienta a las empresas y a otros integrantes del Pacto Mundial a participar activamente en las redes nacionales pertinentes. El Pacto Mundial presta apoyo a reuniones regionales e internacionales orientadas a la acción, denominadas “diálogos normativos”, que tratan de cuestiones concretas relacionadas con la globalización y la responsabilidad cívica de las empresas. Entre las cuestiones que se plantean figuran “La función del sector privado en las zonas de conflicto”; “Las empresas y el desarrollo sostenible”; “La transparencia y la lucha contra la corrupción”; “Las empresas y los derechos humanos”; y “Las finanzas y la responsabilidad cívica de las empresas”. 6.5.1.1 Los diez principios Los principios del Pacto Mundial gozan de consenso universal, ya que proceden de: -La Declaración Universal de Derechos Humanos -La Declaración de Principios de la Organización Internacional del Trabajo relativa a los derechos fundamentales en el trabajo -La Declaración de Río sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo -La Convención de las Naciones Unidas contra la Corrupción -El Pacto Mundial pide a las empresas que hagan suyos, apoyen y lleven a la práctica, en sus ámbitos de influencia, un conjunto de valores fundamentales en las esferas de los derechos humanos, las condiciones de trabajo, el medio ambiente y la lucha contra la corrupción: 6.5.1.1.1 Derechos Humanos Principio 1: Las empresas deben apoyar y respetar la protección de los derechos humanos fundamentales internacionalmente reconocidos dentro de su ámbito de influencia; Principio 2: Deben asegurarse de no ser cómplices en la vulneración de los derechos humanos. 6.5.1.1.2 Relaciones laborales Principio 3: Las empresas deben apoyar la libertad de afiliación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva; Principio 4: La eliminación de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo coacción; Principio 5: La erradicación del trabajo infantil; y Principio 6: La abolición de las prácticas de discriminación en el empleo y la ocupación.

6.5.1.1.3 Medio ambiente Principio 7: Las empresas deben mantener un enfoque preventivo orientado al desafío de la protección medioambiental; Principio 8: Adoptar iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental; Principio 9: Favorecer el desarrollo y la difusión de tecnologías respetuosas con el medio ambiente. 6.5.1.1.4 Lucha contra la corrupción Principio 10: Las empresas deben luchar contra la corrupción en todas sus formas, incluidas la extorsión y el soborno. 6.5.1.2 Razones para participar La participación en el Pacto Mundial presenta numerosas ventajas, entre las que figuran las siguientes: -Dar muestras de liderazgo en la promoción de principios universales y de la responsabilidad cívica de las empresas para lograr que la economía mundial sea más sostenible e inclusiva. -Producir soluciones prácticas para problemas contemporáneos relacionados con la globalización, el civismo empresarial y el desarrollo sostenible dentro de un contexto de intereses múltiples. -Gestionar riesgos tomando una postura proactiva respecto a cuestiones críticas. -Tener acceso al entorno mundial en que actúan las Naciones Unidas y a su poder de convocatoria ante los gobiernos, las empresas, las organizaciones laborales, la sociedad civil y otros interesados. -Intercambiar prácticas recomendadas y experiencias adquiridas. -Mejorar la administración empresarial de marca, la moral de los empleados y su productividad, así como la eficacia operacional. 6.5.2 Libro Verde Fomenta un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. La Comisión Europea creó un foro de debate para conocer cómo la Unión Europea podría fomentar el desarrollo de la responsabilidad social en las empresas europeas así como también en las internacionales, aumentar la transparencia y la calidad informativas de las sociedades y mejorar la contribución de las mismas al desarrollo sostenible. 6.5.3 Líneas directrices de la OCDE para empresas multinacionales Se encuadran dentro de la “Declaración sobre Inversión Internacional y Empresas Multinacionales” que la Organización para la Cooperación Económica y el Desarrollo (OCDE) publicó durante el año 2000. La finalidad de las directrices es promover la cooperación de las multinacionales al

desarrollo sostenible, así como fomentar las actuaciones responsables de estas empresas en las comunidades en las que operan. 6.5.4 Global Reporting Iniative Iniciativa creada en 1997 por la organización no gubernamental CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies) junto con PNUMA (Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente), con el apoyo de numerosas instituciones privadas, empresas, sindicatos, ONGs y otras organizaciones «con el objetivo de fomentar la calidad, el rigor y la utilidad de las Memorias de Sostenibilidad». Todas estas tendencias deben ser tenidas en cuenta al crear e implementar la Estrategia Marca País Basada en el Talento Joven Colombiano y la vinculación de todos los sectores en su impulso. 6.5.5 Objetivos del Milenio Los ocho objetivos de desarrollo del Milenio, constituyen un plan convenido por todas las naciones del mundo y todas las instituciones de desarrollo más importantes a nivel mundial. 6.5.5.1 Erradicación de la pobreza extrema y el hambre Reducir a la mitad el porcentaje de personas cuyos ingresos sean inferiores a 1 dólar por día. Reducir a la mitad el porcentaje de personas que padecen hambre 6.5.5.2 Lograr la enseñanza primaria universal Velar por que todos los niños y niñas puedan terminar un ciclo completo de enseñanza primaria 6.5.5.3 Promover la igualdad entre los géneros y la autonomía de la mujer Eliminar las desigualdades entre los géneros en la enseñanza primaria y secundaria, preferiblemente para el año 2005, y en todos los niveles de la enseñanza para 2015. 6.5.5.4 Reducir la mortalidad infantil Reducir en dos terceras partes la tasa de mortalidad de los niños menores de 5 años. 6.5.5.5 Mejorar la salud Materna Reducir la tasa de mortalidad materna en tres cuartas partes

6.5.5.6 Combatir el VIH-SIDA, el paludismo y otras enfermedades Detener y comenzar a reducir la propagación del VIH/SIDA Detener y comenzar a reducir la incidencia del paludismo y otras enfermedades graves. 6.5.5.7 Garantizar la sostenibilidad del medio ambiente -Incorporar los principios de desarrollo sostenible en las políticas y los programas nacionales; invertir la pérdida de recursos del medio ambiente. -Reducir a la mitad el porcentaje de personas que carecen de acceso al agua potable. -Mejorar considerablemente la vida de por lo menos 100 millones de habitantes de tugurios para el año 2020. -Detener y comenzar a reducir la propagación del VIH/SIDA -Detener y comenzar a reducir la incidencia del paludismo y otras enfermedades graves. 6.5.5.8 Fomentar una asociación mundial para el desarrollo Desarrollar aún más un sistema comercial y financiero abierto, basado en normas, previsible y no discriminatorio. Ello incluye el compromiso de lograr una buena gestión de los asuntos públicos y la reducción de la pobreza, en cada país y en el plano internacional Atender las necesidades especiales de los países menos adelantados. Ello incluye el acceso libre de aranceles y cupos para las exportaciones de los países menos adelantados, el programa mejorado de alivio de la deuda de los países pobres muy endeudados y la cancelación de la deuda bilateral oficial y la concesión de una asistencia oficial para el desarrollo más generosa a los países que hayan mostrado su determinación de reducir la pobreza. Atender a las necesidades especiales de los países en desarrollo sin litoral y de los pequeños Estados insulares en desarrollo. Encarar de manera general los problemas de la deuda de los países en desarrollo con medidas nacionales e internacionales a fin de hacer la deuda sostenible a largo plazo. En cooperación con los países en desarrollo, elaborar y aplicar estrategias que proporcionen a los jóvenes un trabajo digno y productivo. En cooperación con las empresas farmacéuticas, proporcionar acceso a los medicamentos esenciales en los países en desarrollo. En colaboración con el sector privado, velar por que se puedan aprovechar los beneficios de las nuevas tecnologías, en particular, los de las tecnologías de la información y de las comunicaciones.

7. TALENTO JOVEN

7.1 CIENCIA Y TECNOLOGIA Los tiempos actuales están marcados por la convergencia, la intensidad, y la simultaneidad de numerosos fenómenos; que operan a nivel global, tanto en el plano político, como también en el económico, social y cultural. Esta frase, que refleja la complejidad del mundo actual; no obstante podrían señalarse tres procesos o fenómenos sobresalientes que lo caracterizan en forma clara, y lo diferencian de anteriores periodos históricos, resultando los aspectos centrales a la hora de definir una estrategia nacional de inserción internacional. El principal de ellos es que se asiste al desarrollo y la consolidación de un nuevo paradigma tecnológico – productivo, en el cual el papel de la ciencia y la tecnología, es decir la posesión y utilización del conocimiento, resultan claves a la hora del posicionamiento de los países en el escenario internacional. Un nuevo paradigma tecnológico - productivo puede ser definido como una combinación de innovaciones de productos, procesos, técnicas, sistemas organizacionales y de gestión, relacionadas entre sí, que incorporan un salto cuántico en la productividad potencial de toda o gran parte de la economía y que abren un inusual amplio rango de oportunidades de inversión y ganancia. La informática cumple con esa condición por ser un área tecnológica penetrante, en el sentido que tiene efectos en todos los sectores industriales y de servicios, pero también en el resto de los campos del saber. Es un elemento clave en el aumento de las ventajas comparativas de un país en el mercado internacional. Todos los campos se encuentran en un proceso de transformación permanente, y el desarrollo de cualquiera de ellos refuerza el dinamismo de los demás. Los países industrializados destinan altos recursos a proyectos de Investigación y Desarrollo (IyD) y a formación de recursos humanos, pues entienden que la competencia por el poder mundial tiene uno de sus fundamentos centrales en el desarrollo de la ciencia y la tecnología. Por todo lo expuesto, resulta clave que a la hora de diseñar “la estrategia Marca país basada en los jóvenes.” Es necesario que esta “Revolución Científico – Tecnológica Mundial “ sea tenida en cuenta como un factor clave a integrar en el posicionamiento e imagen internacional del país. En este sentido, son ejemplos claramente ilustrativos del valor agregado que un país puede mostrar y exportar las Estrategias Marca País diseñadas por India y Australia, en los cuales el desarrollo científico – tecnológico y la alta capacitación de sus recursos humanos son una arista clave de la estrategia construida. En la actualidad, la educación, la ciencia y la tecnología constituyen los elementos claves del paradigma tecno-productivo mundial. constituyéndose

así en el elemento central para la transformación del modelo productivo y social , En ese sentido, es conveniente presentar un análisis de las capacidades científicas y tecnológicas nacionales, como en sus desafíos y su pertinencia en la construcción de una Estrategia Marca País. Bajo esta concepción se propone articular un Sistema Nacional de apoyo al arte, el deporte, la Ciencia, Tecnología e Innovación en un verdadero contrato social que vincule Estado y sociedad a través de una planificación participativa. Respecto al desarrollo del capital humano, las acciones referidas al fortalecimiento del sistema educativo Colombiano se debe buscar generar mayores índices de escolarización, por ser éste un elemento primordial para tener una población económicamente activa crecientemente calificada. Se debe entonces: -Incorporar conocimientos tecnológicos en la formación que se ofrece en los distintos niveles del sistema educativo, -Incrementar las redes entre instituciones científicas - tecnológicas y establecimientos educativos de todos los niveles -Inducir la articulación entre sistema educativo y sector productivo -Priorizar acciones presupuestarias vinculadas al desarrollo de las ciencias básicas y tecnológicas -Desplegar acciones tendientes a profundizar a transformación educativa, en términos de calidad y cobertura del servicio. En cuanto al sistema universitario, constituido por universidades públicas y privadas, deben proporcionarse mejores estándares para la innovación tecnológica y productiva, a fin de incrementar y sostener la calidad y la vinculación con emprendimientos propios del sector productivo. Se deben promover la articulación y la cooperación entre instituciones del sector público y del sector privado para orientar el perfil de la economía nacional hacia la sociedad del conocimiento que encuentre soluciones, a una demanda más definida, basadas en las condiciones y ventajas competitivas locales y al desarrollo de oportunidades para la población joven colombiana. La anterior articulación requiere de la conexión de estas políticas con las políticas económico-comerciales y las sociales. La coexistencia de diversos sistemas productivos integrados a través de políticas locales, nacionales y regionales, es una alternativa apropiada para la homogeneización productiva en vistas a un desarrollo sustentable. En este sentido, es fundamental tener en cuenta que aquellos países en vías de desarrollo que mantuvieron políticas más complejas y multifacéticas en el campo de la ciencia, la tecnología y el desarrollo industrial, han sido los que más éxito cosecharon en su inserción en la competencia internacional. Colombia cuenta para ello con un gran capital humano, de características socioeconómicas y culturales similares a la de los países más desarrollados. Éste es un activo con el que no muchos países cuentan; la concentración de este talento en la población joven colombiana justifican que este sea uno de los sectores bases para la marca país de Colombia.

7.2. Arte y deporte

La tendencia dominante dentro del deporte moderno, sobre todo en los deportes de alto nivel, es hacia una creciente competitividad, seriedad en la participación y búsqueda de triunfos. Esto también podría explicarse como el paso de deporte como “afición” al del deporte como “profesión”.

El deporte en el mundo ha dejado de ser una institución marginal y escasamente valorada, para convertirse en otra central y merecedora de un muy alto valor en la sociedad actual. Los deportistas actualmente representan unidades sociales de gran tamaño, como un país o una empresa y esto les representa ganancias materiales y prestigio. La importancia social del deporte y el arte se centra en que es uno de los principales medios de identificación colectiva en las sociedades actuales. El fenómeno de la importancia social del deporte y el arte se han ido consolidando en forma paralela al aumento de su popularidad y a otra tendencia cada vez más acentuada, que es su democratización, expresado esto en términos de eliminación de barreras sociales para quienes lo practican. Se propone que este gran impulso social permita posicionar una de las estrategias de la marca país en el “Estrato T” o estrato talento en el que los jóvenes talentosos de las artes, la ciencia, la tecnología y el deporte encuentren en esta iniciativa la ruptura de las barreras sociales y una oportunidad para el desarrollo.

En la medida que el deporte han aumentado su significación social y se ha profesionalizado, se han comenzado a aplicar conocimientos científicos de avanzada a fin de mejorar la actuación de las deportistas. El deporte, de esta manera, es objeto de una ciencia deportiva, muy compleja, que trata de estudiar el fenómeno desde distintos puntos de vista como la medicina, biomecánica, psicología, sociología, historia y filosofía, entre otros, que buscan explicarlo como fenómeno social, pero que, básicamente, apuntan a que los deportistas de elite logren mejores desempeños y mayor competitividad.

Desde otra perspectiva, podría señalarse que la significación social del deporte debe impactar profundamente en la esfera política, tanto a nivel del gobierno nacional, departamental y local. Se debe fomentar la creación de organismos especializados en la esfera deportiva.

La importancia político – económica del deporte, ejemplificada en este caso en los Juegos Olímpicos, se ve actualizada durante el presente año, en la ardua disputa que enfrentó a Inglaterra, Francia, España, Estados Unidos y Rusia, entre otros países, que proponían, respectivamente a las ciudades de Londres, París, Madrid, Nueva York y Moscú, como sede para los Juegos Olímpicos del 2012, involucrando primeros ministros, presidentes, y cuerpos

diplomáticos en las negociaciones para lograr el apoyo del resto de los países. El deporte y el arte también representa un importante desarrollo para los sectores de la economía la democracia, el genero y el desarrollo.

En los aspectos de comunicación e imagen la visibilidad, la exposición al público masivo a las transmisiones y seguimiento de los medios; así como asociar la marca de un país con el talento y el asistir a las distintas competencias mueve impresionantes cifra de recurso y oportunidades de exposición de la marca en los medios.

El deporte y el arte crean modas, vende productos, concentran la atención de

miles de espectadores situados en múltiples y alejados puntos del planeta. Son uno de los fenómenos más característicos de la cultura de masas contemporánea”. Por ello es necesario tener en cuenta todos los ámbitos que pueden ser impactados con una marca asociada al talento joven de un país y al fomento de del deporte y el arte como una política nacional intersectorial.

8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES A partir de los atentados a las “Torres Gemelas” el 11 de Septiembre del 2001; la violencia y el caos han pasado al primer plano internacional; el temor a nuevos atentados masivos es parte de la percepción de inseguridad diaria. Esta “amenaza permanente”, es particularmente preocupante para las principales potencias mundiales, que ahora pasaron a ser países totalmente inseguros, sin embargo América Latina no escapa a la situación de inestabilidad y guerra. La globalización, entendida como proceso múltiple y complejo, que abarca las dimensiones políticas, económicas, sociales y culturales; ha provocado cambios visibles, fundamentales y de largo plazo; de las instituciones de la sociedad y de los comportamientos sociales, económicos y políticos que por mucho tiempo caracterizaron los modos de pensar, vivir y actuar dentro del Estado moderno. En este contexto internacional, resultara clave diseñar una “Estrategia Marca País” que identifique en forma clara y rotunda a Colombia y a sus jóvenes como “un país joven que quiere la paz”. Fortaleciendo de este modo la buena imagen del país, acercando la brecha entre la realidad y la percepción actual y posicionando al talento joven como el mejor embajador esta buena imagen y a la vez fomentando el desarrollo interno de los jóvenes y la exportación de su talento. Realizando un análisis de las diferentes Estrategias Marca País llevadas a cabo por España, Australia, China, India, México, Costa Rica, Uruguay, Chile, Ecuador y Brasil; se pueden encontrar ciertas similitudes y diferencias en su implementación y forma de concebirla. El turismo se posiciona como una de las principales “cartas de presentación” del país a nivel internacional. Sin embargo, a partir de esta afirmación, podemos establecer una clasificación de los mencionados países en dos grupos. Por una parte, Australia e India -que comenzaron esta experiencia hace más de una década- utilizan la Estrategia Marca País, para fomentar el desarrollo de la competitividad internacional de sectores de la economía nacional vinculados fundamentalmente con la alta tecnología, mientras que España, México, Costa Rica, Uruguay, Ecuador, Brasil y Chile, definen su Estrategia Marca País, en función de fomentar el desarrollo del comercio exterior y acrecentar la inversión extranjera. China por su lado, se aleja en cierta forma de ambos grupos de países, puesto que en realidad no posee en la actualidad una Estrategias Marca País, explícita, aunque está impulsando acciones orientadas a reposicionar la imagen de los productos comerciales que el país ofrece al mundo y que en líneas generales se perciben como baratos y de mala calidad. El análisis nos demuestra que no existe un camino único para instalar una Marca País. En algunos casos surgieron como Marcas sectoriales vinculadas al turismo o a sectores estratégicos de alta tecnología (India, Australia); en otros casos nacieron como Marcas paraguas que intentan abarcar, coordinar y potenciar a las distintas iniciativas de marcas preexistentes (Brasil). Sin

embargo, lo que caracteriza a la mayoría de los países que actualmente desarrollan una Estrategia Marca País, es que el sector turismo ha sido inicialmente utilizado para, a partir del mismo, generar ventajas hacia otras actividades económicas. Por lo tanto el turismo es una herramienta de incalculable valor como primer paso en la construcción de una Estrategia Marca País integral.

Aún cuando en Colombia ya existe una marca país como lo es “COLOMBIA ES PASIÓN” al igual que en otros países ésta puede ser la estrategia Sombrilla. Sin embargo, La creación de una marca país basada en el talento joven colombiano resulta pertinente para el desarrollo de los jóvenes, para el mejor aprovechamiento de su talento y para la búsqueda de oportunidades. El proceso de creación de una marca comienza con la selección de los valores que se quieren transmitir, un programa Marca-país debe en primera instancia focalizar los esfuerzos en posicionar primero la marca al interior del país, minimizando las percepciones negativas que sobre su país tengan los ciudadanos para luego comunicarla hacia el exterior.

Debe ser una estrategia basada en la confianza que permita definir una visión sobre el país que sea realista, diferenciadora y relevante. Un Diagnóstico Estratégico, es el punto de partida para la formulación del plan de trabajo. El diagnostico debe describir los principales rasgos de identidad, sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Se debe elaborar un Plan Estratégico, que incluya la totalidad de estrategias y tácticas a seguir para construir la imagen diferencial de la “Marca”. En dicho plan deben figurar los atributos principales sobre los que operará el posicionamiento, debe establecerse la gama de actividades económicas sobre las que se construirán las ventajas competitivas, se enunciarán las oportunidades y nichos de negocio a explotar, se definirán las normas de calidad a respetar, las mejoras productivas a introducir, entre otras actividades necesarias para una exitosa implementación del Plan. El posicionamiento se trata de la definición oficial de un "paraguas conceptual" en donde todas las acciones de comunicación se focalizan en las diversas áreas. Este concepto integra los atributos diferenciales positivos más sobresalientes del país y son el punto de partida para los objetivos principales de la Estrategia Marca País. El valor prometido se traduce de manera diferente en cada uno de los campos de acción del posicionamiento. Del mismo modo se debe implementar un Programa de Gestión de la Calidad, que permitirá el mejoramiento competitivo del país; así como el apoyo a todas las instituciones, empresas, profesionales y emprendedores que representen submarcas estatales o privadas en el país.

Una Estrategia Marca País Integral debería beneficiar tanto a los sectores que han alcanzado mayor dinamismo, como a aquellos nuevos sectores estratégicos donde se puede llegar a alcanzar un rol relevante y promover a exportadores potenciales. Se deben promover las políticas que estimulen las ventajas competitivas de los diferentes sectores e incrementen el valor agregado unitario de los bienes y servicios involucrados. Las empresas deberían explotar hábilmente sus “denominaciones de origen”. Ser competitivos es una tarea colectiva que requiere de estrategias abiertas que recuperen las reservas de valor, ocultas en la sociedad; requiere de una estrategia que de lugar a la formación de clusters y cadenas productivas integradas. Clusters y distritos industriales que, a su vez, actuarán como los pilares de la identidad competitiva. El talento joven debe ser aprovechado de manera competitiva por el país. El efecto real de una estrategia de marca país radica en el conocimiento competitivo y colectivo de las fuentes de valor del país. La diferenciación, la oportunidad y la fortaleza radican en la credibilidad. Es vital generar una “personalidad” que permita mostrar una imagen coherente hacia el exterior ya que la marca país no es un logo, una campaña publicitaria o folletos y videos turísticos. Es el conjunto de percepciones, asociaciones positivas y vínculos emocionales que las audiencias externas e internas desarrollan sobre el país a través de una cadena de experiencias en el tiempo. Todo país tiene una imagen, pero lo importante es evolucionar hacia algo más poderoso, que agregue valor a los esfuerzos públicos, institucionales y comerciales y, en general, a todas las actividades políticas, económicas y culturales donde se involucra la identidad.

Los medios de comunicación y los audiovisuales son fundamentales para la construcción y difusión de una imagen renovada. Se deben aprovechar los eventos culturales, deportivos y artísticos de nivel internacional que tengan lugar en el país para reforzar y difundir la nueva imagen del país. La elaboración y desarrollo de la “Estrategia Marca país Basada en el talento joven colombiano” debe ser liderada por al más alto nivel de la estructura gubernamental del Poder Ejecutivo Nacional. La búsqueda de consenso, en primera instancia debe estar dirigida a nivel de las máximas dependencias del Gobierno Nacional para que la Estrategia Marca país sea realmente una estrategia global e integral del país. Es fundamental tener el poder de decisión sobre los objetivos, estrategias, acciones e indicadores de impacto esperados de la Estrategia Marca País. Debe incidir en la política interior y exterior; no se puede desarrollar una “Estrategia Marca país Basada en el talento joven colombiano” pensando exclusivamente en términos de actividades externas. Por ello, el primer paso

en la de la “Estrategia Marca país Basada en el talento joven colombiano” debe ser una fuerte actividad de sensibilización interna. El primer objetivo debe estar orientado a la búsqueda de consensos en el plano interno, que tengan por finalidad un acuerdo lo más amplio posible en términos sectoriales y regionales, en torno a los beneficios y perspectivas que puede ofrecer este proceso. Un componente de indiscutible importancia de la Estrategia Marca País, resulta ser lo que se conoce en marketing internacional como “efecto made in”. Las empresas, productos y marcas en el exterior constituyen un punto de referencia del prestigio del país. Por ello, Los gobiernos han de acompañar la internacionalización de las empresas con políticas de promoción exterior como ferias internacionales para abrir mercados y presentar nuevos productos, viajes de negocios de prospección, un activo papel de las oficinas comerciales en el exterior. La Marca País agrega valor y actúa como soporte de las iniciativas de promoción específica del sector exportador, de las inversiones extranjeras, del sector turismo y de las iniciativas de gobierno en el plano económico o político. Se percibe como un buen negocio para cualquier país, ya que aumenta la rentabilidad de los recursos destinados a la promoción del mismo. No debe entenderse la estrategia marca país únicamente como un instrumento funcional al desarrollo de algún sector en particular, sino, pensada desde la posibilidad de ampliar a través de la misma el desarrollo del conjunto de componentes económicos, sociales, culturales y políticos internos de estos países. Todas las dependencias deberían participar y prestar colaboración en el desarrollo de la Estrategia Marca país Basada en el talento joven colombiano”. Se requiere que la Estrategia sea acompañada y apoyada por una fuerte personalidad política que tenga el reconocimiento y la autoridad que pueda ayudar a superar las diferencias que puedan generarse en las diferentes estructuras políticas involucradas. Siendo la población joven y su talento la base de esta estrategia se propone que sea coordinada por el señor Vicepresidente del la República, del Programa Presidencial Colombia Joven y con un rol protagónico la Cancillería y los gremio Económicos. Es fundamental realizar un inventario o estado del arte de la situación del os jóvenes en Colombia, sus oportunidades y carencias, así como las experiencias exitosas que en la materia se han adelantado en el país con las personas o entidades responsables en la materia. La duplicación de esfuerzos y la falta de coordinación de políticas entre distintas dependencias ha sido una de las debilidades estructurales de las diferentes marca país. En el diseño de la estrategia es importante que participen los mismos jóvenes y los Gobiernos locales y departamentales; teniendo en cuenta la diversidad

colombiana a nivel territorial, político, administrativo, social, cultural y económico. Debe generarse una política capaz de incluir y representar los distintos sectores e intereses involucrados a nivel empresarial privado, las organizaciones civiles y el sector público. Esta política debe lograr un alto nivel de coordinación, participación y responsabilidad de las distintas estructuras. Se debe también realizar estudios periódicos de las percepciones de los distintos públicos objetivo sobre el país y su talento joven; y sobre cómo convendría que los percibieran. A partir de esas percepciones, construir una imagen del país, que sea de utilidad para reforzar o corregir las visiones pre - existentes. Es necesario definir el grupo objetivo en el exterior e interior del país , de la “Estrategia Marca País basada en el talento joven Colombiano”. A partir de la definición de los atributos, es importante crear un símbolo que sea aplicado en todo programa de promoción, divulgación y apoyo a la estrategia en el ámbito nacional e internacional. El símbolo puede ser escogido mediante concurso público, por un jurado compuesto por representantes de las agencias directamente involucradas en la EMP y por expertos en diseños gráficos. Una vez definidos los atributos, el símbolo y el ente responsable de la “Estrategia Marca País basada en el talento joven colombiano”, se debería implementar un sistema integrado y homogéneo de comunicaciones campañas publicitarias apoyadas por figuras relevantes de la sociedad que contengan los valores de esta “nueva imagen”. Se debe fomentar también la creación de una Red de Embajadores de la “Estrategia Marca País basada en el talento joven colombiano. Es importante crear un sistema coherente que oriente y cree sinergia entre las diferentes instituciones y organismos que intervienen en la implementación de la Imagen País, para mayor impacto de los recursos destinados a la promoción. Se hace necesario coordinar las diferentes áreas del gobierno y privadas que tengan injerencia en actividades con el exterior. La Experiencia y colaboración de personalidades destacadas en el exterior pueden enriquecer el desarrollo de la Estrategia Marca país. A su vez sirven como vehículos de comunicación de nuevo mensaje en el mundo. Desde el punto de vista operativo, es necesario la definición clara de quién otorgará el permiso de usar la marca y a su vez realizará el seguimiento y evaluación de su utilización en los diferentes productos y servicios. Para que una marca País se consolide y sea efectiva es necesario que

perdure los estudios demuestran que los mejores resultados se han obtenido por aquellas que llevan más de una década de vigencia. Esta estrategia tiene que ir más allá de una política de gobierno para convertirse en una política de Estado. Para que una Estrategia Marca País integral como la que se pretende sea exitosa, debe estar acompañada con una estrategia de desarrollo real y contundente en beneficio de la población joven y del fomento de su talento en el que deben intervenir de manera coordinada el sector público y el privado.

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CONCEPTO

Centro de Operaciones – Nucleo de transformaciónGestión cultural y creativaUnidad EsteticaTalento NacionalEmpresa privadaReorganización cadena productivaColombia - Mundo

LINEAS : TALENTO IDEAS EMPRESARIAL CONSULTORIA

IDENTIFICACIÓN

TALENTOS

IDEAS PRODUCTOS

SELECCIÓNFORMACIÓN

Jóvenes Colombianos

•TGI Colombia 2006Muestra: 771 personas Ponderado

2.760.580•Nuevos Hallazgos que lograron una

verdadera y profunda conexión con los jóvenes - OMD

Jóvenes Entre los 16 y los 25añosEstratos 3,4, 5.Fuente T.G.I.

•El 65% se encuentra estudiando actualmente.

32% son Universitarios

•El 75% de los jóvenes entre estas edades vive en Estrato 3, y hay más mujeres que hombres.

Jóvenes de 16 a 25 años

Aunque empiezan a ser más racionales siguen siendo impulsivos para comprar

Éxito = Dinero

Hacen grandes sacrificios por el progreso y el éxito personal


Muchos jóvenes ya trabajan

Aumentan los ingresos mensualesdirectamente proporcional a la edad.

Aumentan los gastos en bienes de consumo


Más de la tercera parte de los jóvenes colombianos de estratos 3, 4 y 5 hablan más de un idioma

El 33.5 % domina el Inglés6.05% Portugués2.66% Italiano1.44% Francés

56.7%

Tienen mentalidad emprendedora“Me gustaría empezar mi propio negocio algún día”

Siempre están al tanto de la moda y de los avances de la tecnología

Están en el proceso de definir un grupo de amigos y la personalidad ya es más

definida


Tienen sentido aventurero, toman riesgos y aceptan con tranquilidad las novedades

Creen que las personas deben aceptarlos como son

Cada vez tienden más a la personalización

Celulares, Ipods, Palms, consolas de video, y computadores son un medio de socialización y reconocimiento del status.

Les gusta probar nuevos tragos y bebidas y disfrutan la comida extranjera. Tienen

una mente globalizada.

Son muy positivos. Sienten que su calidad de vida está en continuo

mejoramiento


Se preocupan notablemente por la apariencia física

•Ir al Gimnasio

•Cirugías Estéticas

•Productos cosméticos e higiénicos

Aumentan cada vez más el uso

de las funcionalidades del teléfono


El uso de mensajesde texto paso del 10al 42% entre 2002 y2006, un crecimiento del 320%.

Siguen siendo usuario principalmente del prepago, más por limitantes

económicas que por preferencia

La navegación en internet a través

de celulares entre 2003 y 2006

aumento 533%, pasando del 3

al 19%.

Sigue siendo el pasatiempo favorito, como lo es para los adolescentes

La Música


Son muy receptivos con la publicidad

en Medios tradicionales si es entretenida

Pero Internet es el mejor legitimador

de la publicidad pues

los informa ampliamente

Son innovadores, prueban y cambian de marca fácilmente

El Messenger y los celulares

les permite estar en contacto

con sus amigosen todo el mundo

El uso de Internet “últimos 3 meses” paso de 19 a 48%entre 2000 y 2006.

Sin embargo la penetración de los computadores personales en los hogares se ha mantenido constante desde 2000, 20%.


Un panorama del las tribus urbanas contemporáneas

Tribus juvenilesEstático

7%

Positivo20%

Aterrizado25%

Soñadores 19%

Rebelde (renegado)

29%

El cluster representa el 87% de la población el restante 13% corresponde a personas que no pueden agruparse de acuerdo con sus actitudes. No se identifican con los grupos descritos pero tampoco pueden conformar un grupo particular. Es un grupo heterogéneo por lo cual se excluye del análisis.

Renegados(29%)

• Tienen una característica en común: le dicen que no a todo.

• A pesar de su posición radical y contradictoria, su comportamiento de consumo no corresponde con sus respuestas.

• Trata de diferenciarse de manera radical del común de la gente.

• No tiene ningún tipo de ambición y va en contravía de los códigos y convenciones sociales.

• La familia, la religión , la academia y los valores tradicionales que se desprenden de estas instituciones lo tienen sin cuidado.

•Actitud frente a los bienes de consumo anárquica.

Aterrizados(25%)

•Emprendedores y perseverantes.

•Quieren triunfar, aunque ello implique sacrificios, con el fin de seguir aprendiendo cosas nuevas en el transcurso de la vida.

•Son independientes.

•No se dejan llevar por los impulsos y esto los hace mantenerse alejados de las rumbas u otro tipo de14 actividades donde no se sientan con control de la situación.

•Son seres muy racionales en cuanto a las actividades de consumo, por lo que no se dejan influenciar fácilmente.

•Le brinda mucha importancia al dinero como medio para alcanzar fines personales sin llegar a pensar que este es la medida del éxito.

Los Positivos(20 %)

•Optimistas y parecen estar conformes con todo.

•Buscan aprovechar todas las oportunidades que surgen en la vida.

•Buscan el crecimiento personal y son perseverantes en lo que hacen.

•Pragmáticos (diferentes de los soñadores en cuanto a estos son mas vocacionales)

• Tomar la menor cantidad de riesgos posibles.

Soñadores(19%)

• Están insertos en la cultura de la información.• Son de mente abierta y les gusta estar aprendiendo cosas nuevas.• El emprendimiento es uno de los valores más importantes frente a la vida.• Buscan el reconocimiento a través de su carrera y su ocupación.• Cultivan su sensibilidad por diversos temas lo que los hace muy creativos.•Se consideran espirituales y tienen conciencia social.• Les gusta tener artículos de buena calidad.•Invierten dinero en su cuidado personal.

Estáticos(7%)

•Insatisfechos frente a su situación.

•Pero no parecen estar dispuestos a cambiar las cosas.

•Su apatía se traduce en su poco interés por aprender cosas nuevas o estar informado.

•A diferencia del renegado, este sobresale por su imposibilidad expresada tácitamente para superar su propia inconformidad.

•Limitaciones para integrarse a las convenciones sociales.

Tendencias previsibles

• Dicotomía entre la auto expresión y la productividad.

• Transformación de los contenidos publicitarios.

• El escepticismo frente a la publicidad aumenta en general.

• Cambio de los valores tradicionales ante la búsqueda de la

individualidad.

JUVENTUD!

¿Por qué Colombia necesita una política de juventud?

La Constitución Política de Colombia considera la participación de los jóvenes en las decisiones que los afectan.Actualmente 18,4 millones de jóvenes; 25% de la población total del país.La población joven es la más afectada por los problemas del país como la violencia y el desempleo.Las organizaciones sociales y juveniles reclaman cada vez mayores oportunidades.Se requiere una continuidad de la política de infancia y niñez, con una atención especial del estado a la población juvenil.

¿A quien le sirve la política nacional de juventud y para qué?

A LOS JOVENESLes da la oportunidad de expresar y concertar sus intereses, necesidades y prioridades, en las políticas departamentales y municipales de juventud.A partir de la adopción de una política, los jóvenes tendrán la posibilidad de recibir más y mejores servicios, acorde con sus necesidades y características.Les facilita el control social a la acción del Estado hacia ellos.

AL ESTADO

La creación de una política propicia en las instituciones.Proceso de conocimiento y reflexión sobre la realidad juvenil, (Útil para planificar la oferta pública dirigida a esta población.)Orientación para la construcción de políticas de juventud en municipios y departamentos.A los ministerios, secretarías y dependencias para mejorar sus servicios, para la atención y la promoción de la población joven.Para articular a los jóvenes a los procesos de desarrollo del país como actores claves.

¿EXISTEN APOYOS DE MINISTEROS?

Sí, pero aún se desconoce por la juventud

OBJETO.Esta ley tiene por objeto establecer el marco institucional y orientar políticas planes y programas por parte del Estado y la sociedad civil para la juventud.

FINALIDAD. Promoción de la formación integral del joven que contribuya a su desarrollo físico, sicológico, social, y espiritual. Vinculación y participación activa en la vida nacional, en lo social, lo económico y lo político como joven y ciudadano. El Estado debe garantizar el respeto y promoción de los derechos propios de los jóvenes que le permitan participar plenamente en el progreso de la Nación.

LEY No. 375 DEL 4 DE JULIO DE 1997. por la cual se expide la Ley de la Juventud

Las condiciones socioeconómicos del medio rural se ven cada día deterioradas por la carencia de políticas estables acordes con los requerimientos para el desarrollo de la población, esto ha llevado a diversidad de enfoques respecto a la implementación de la educación para la población rural.

•La formación que recibe el joven campesino no le cualifica para labores productivas rurales ni le permite alcanzar las exigencias del empleo urbano. Esto esta incidiendo en los bajos rendimientos agrícolas y en el lento desarrollo del sector.

•El sistema de educación vigente para el medio rural se caracteriza por la limitada inversión para el fortalecimiento de la infraestructura y para el estímulo de la labor docente.

PROBLEMÁTICA A POBLACIÓN RURAL

La formación docente no es congruente con las exigencias educativas de los jóvenes rurales Las posibilidades de profesionalización se concentran en los centros urbanos creando una comente migratoria docente campo-ciudad, trayendo como consecuencia el desarraigo a la procedencia campesina y la dificultad de retorno al medio para contribuir con los conocimientos adquiridos que el campo esta demandando.

Plataforma CanalesAudiencias

(Juventud)Enfoques/impacto

Estructura del plan

VINCULACION EMPRESA PRIVADA

Lobby con empresas:Preparación de materiales que incluyan experiencias exitosas e incentivos para jóvenes.Identificar sectores prioritarios. Identificar aliados e influenciadores.Creacion de una Marca “COLOMBIA ES JOVEN” a las empresas que apoyen.

POLÍTICA JOVEN EN EL MUNDO

Gobernabilidad, Responsabilidad Social y Movilización

VICEPRESIDENCIA DE LA REPÚBLICABogotá, Agosto 31 de 2007

(En Construcción)

http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://www.unescomexico.org/el-agua/foto-mundo.jpg&imgrefurl=http://www.unescomexico.org/desarrollo/agua.htm&h=381&w=375&sz=44&hl=es&start=1&um=1&tbnid=ZoLdl1E5HL31kM:&tbnh=123&tbnw=121&prev=/images%3Fq%3Dmundo%26svnum%3D10%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DN

EL MUNDO: ¿UN LUGAR PREPARADO

PARA LOS JÓVENES?

Si.Pero aún hace falta.

EUROPA: tres ejemplosAlemania.

España.

Francia.

http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://www.imsersomayores.csic.es/imagenes/senidir/directoriointernacional/europa.jpg&imgrefurl=http://www.imsersomayores.csic.es/senidir/directoriointernacional/europa.html&h=313&w=371&sz=42&hl=es&start=6&um=1&tbnid=nlfR8Dd-R_o8IM:&tbnh=103&tbnw=122&prev=/images%3Fq%3Deuropa%26svnum%3D10%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DG

AlemaniaMinisterio Federal de Familia, Tercera Edad, Mujeres y Juventud.

Confianza plena en la población: control esporádico en el transporte.

EspañaConsejo de la Juventud de España.Apoyo en general a todo nivel institucional.Entidad transversal por medio de campañas:

“Warren la Verruga”“Pobreza Cero”“Intolerantes anónimos.org”

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/7/77/Pir%C3%A1mide_de_poblaci%C3%B3n_de_Espa%C3%B1a_%282005%29.png

FranciaInstituto Nacional de la Juventud y de la Educación Popular.

Entre 13 y 30 años de edad.

AMÉRICAS: disparidadEstados Unidos.

Argentina.

http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://www.danfoss.com/NR/rdonlyres/B490C62B-6F5E-4203-8922-9920509B7AE4/0/NorthAmerica.gif&imgrefurl=http://www.danfoss.com/Spain/Contact/Worldwide/NorthAmericaMap.htm&h=455&w=398&sz=18&hl=es&start=9&um=1&tbnid=TSqQAnwDfPfe3M:&tbnh=128&tbnw=112&prev=/images%3Fq%3Dam%25C3%25A9rica%26svnum%3D10%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DG

http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://www.danfoss.com/NR/rdonlyres/5CFF91CD-09BE-4A84-90A5-04E4618604F8/0/SouthAmerica.gif&imgrefurl=http://www.danfoss.com/Spain/Contact/Worldwide/SouthAmericaMap.htm&h=454&w=312&sz=9&hl=es&start=10&um=1&tbnid=wIJ1HAqq0T5tCM:&tbnh=128&tbnw=88&prev=/images%3Fq%3Dam%25C3%25A9rica%26svnum%3D10%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DG

Estados UnidosDrogas.Sexo.Psicología.

¿Campo limitado?

ArgentinaAutoridades de alto nivel involucradas.

Énfasis en el área social y comunitaria.

ASIA: gran cantidad de jóvenes.Asia-Pacífico tiene más del 45% de la población joven mundial (de 15 a 24 años de edad) desempleada. En 2005, 39.2 millones de jóvenes estuvieron desempleados en Asia.

En 2005, este grupo constituyó el 20.3% de la fuerza laboral, pero representó casi la mitad (47.7%) de las regiones sin empleo.

Dentro de esta región, Asia del Sur tiene el mayor número de jóvenes sin empleo, casi 16.3 millones (11.3%) en 2005. en Asia del Este hubo 11.7 millones (7.8%). Sin embargo, en la última década, fueron Asia del Sur y el Pacífico, los que experimentaron el peor cambio relativo, pues el desempleo juvenil se duplicó y más, de casi 5.5 millones (9.7%) en 1995 a casi 10.4 millones (16.9%) en 2005.

En Asia del Este, el riesgo de una persona joven, de estar desempleada era 2.7 veces más alta que la de los adultos en 2005. En Asia del Sur era 3.7 veces. En Asia del Sureste y el Pacífico, la relación aumentó de 4.9 a 5.6 entre 1995 y 2005; esta sub-región tuvo entonces la más alta proporción entre jóvenes y adultos, del mundo, en cuanto a tasa de desempleo.El desempleo entre jóvenes educados es particularmente alto. En Sri Lanka, la proporción de desempleados de 13 años o más de educación, aumentó de 15.4% en 1990 a 29% en 2003.

La OIT estima que si se apoya el empleo juvenil, el PIB podría aumentar entre 1.5% y 2.5% en Asia del Este, entre 4.6% y 7.4% en Asia del Sureste y el Pacífico, entre 4.2% y 6.7% en Asia del Sur y entre 7.1% y 11.4% en Asia Occidental (2004).

En Asia del Sur, Asia del Sureste y el Pacífico, la tasa de desempleo de mujeres jóvenes, es más alta que la de los hombres. Sin embargo, en Asia del Este, la tasa es más baja (6.2%, luego de 9.2% en 2005). Sucede lo mismo en las economías desarrolladas de Asia y el Pacífico: la tasa de empleo masculino es 10% y femenino es 8.2%.

ChinaEstructura poblacional.

Gran responsabilidad con el mundo.

MULTILATERALONU.

OIT.

http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://training.itcilo.it/actrav_cdrom2/es/osh/kansi/oitnavy.jpg&imgrefurl=http://training.itcilo.it/actrav_cdrom2/es/osh/kansi/kaide.htm&h=387&w=408&sz=366&hl=es&start=4&um=1&tbnid=IhaO_4Tox2HsYM:&tbnh=142&tbnw=150&prev=/images%3Fq%3DOIT%26svnum%3D10%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DG

http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://www.hchr.org.co/images/logos/onu.gif&imgrefurl=http://www.hchr.org.co/sobrenosotros/onu.php3&h=196&w=230&sz=9&hl=es&start=3&um=1&tbnid=ipLvb5bhXW2tcM:&tbnh=92&tbnw=108&prev=/images%3Fq%3Donu%26svnum%3D10%26um%3D1%26hl%3Des%26sa%3DG

ONUJóvenes: entre 14 y 25 años de edad.Diez pasos para formular políticas nacionales de juventud.Guía juvenil para evaluar políticas nacionales de juventud.

OITVeedor de la estabilidad laboral juvenil.Espacio tripartito.Alianzas globales para consenso internacional con estrategia comprensiva del empleo y la inclusión social de la gente joven.

LOS JÓVENES: ¿INDIVIDUOS

PREPARADOS PARA EL MUNDO?

No.Pero aún hay tiempo de cumplir con

esta responsabilidad.

REFLEXIÓN“Crear empleos para la juventud, no es suficiente. Alrededor del mundo, la juventud encuentra muy difícil y casi imposible encontrar un empleo, pero más difícil, encontrar un empleo decente. Estamos enfrentando, no sólo un reto económico, sino también una amenaza a la seguridad, de proporciones monumentales”.

Juan Somalia, Director General de la OIT.

DEPORTEDEPORTEPROYECTO DE VIDAPROYECTO DE VIDA

OOINCERTIDUMBREINCERTIDUMBRE

CASO EXITOSO ESPAÑACASO EXITOSO ESPAÑACOOPERACIÓN INTERNACIONAL COOPERACIÓN INTERNACIONAL COLOMBIACOLOMBIAQUE HAY QUE HAY QUE HACE FLATA QUE HACE FLATA

CASO EXITOSO ESPAÑACASO EXITOSO ESPAÑA

Antes Olímpicos Barcelona 92 España no Antes Olímpicos Barcelona 92 España no era potencia mundial en deporte.era potencia mundial en deporte.Se diseño e implementó el Plan ADO y Se diseño e implementó el Plan ADO y ADOP.ADOP.Importancia empresa privada en Importancia empresa privada en coordinación con políticas deportivas de coordinación con políticas deportivas de Estado.Estado.Alto nivel de exposición mediática de Alto nivel de exposición mediática de eventos deportivos en directo (Favorece eventos deportivos en directo (Favorece empresa privada, crea cultura deportiva).empresa privada, crea cultura deportiva).Empresas privadas reciben beneficios Empresas privadas reciben beneficios tributarios tributarios

Plan ADO (Asociación Deportes Plan ADO (Asociación Deportes Olímpicos).Olímpicos).Plan ADOP (asociación Deportes Plan ADOP (asociación Deportes ParalímpicosParalímpicos) ) Plan ADO escolar (semillero Plan ADO escolar (semillero deportivo desde el colegio, deportivo desde el colegio, visiónvisión de de futurofuturo))

CONFORMACIÓNCONFORMACIÓN

Junta Directiva, formada por Junta Directiva, formada por representantes de representantes de COE (Presidente COE (Presidente Comité Olímpico español) , CSD Comité Olímpico español) , CSD (presidente consejo superior del (presidente consejo superior del deporte) , RTVE (directora general deporte) , RTVE (directora general radiotelevisión española) y empresas radiotelevisión española) y empresas patrocinadoraspatrocinadoras. . Es el órgano rector de las directrices que Es el órgano rector de las directrices que se marcan en el programa financiero y se marcan en el programa financiero y deportivodeportivo

PLAN ADOPLAN ADOGarantiza contribuciones de vital importancia Garantiza contribuciones de vital importancia para los deportistas españoles en el camino a los para los deportistas españoles en el camino a los Juegos Olímpicos.Juegos Olímpicos.ayuda económica mensual ayuda económica mensual Personal técnico:Personal técnico: Con la contratación de los Con la contratación de los mejores entrenadores. mejores entrenadores. Concentraciones:Concentraciones: Posibilitando la reunión de los Posibilitando la reunión de los deportistas allí donde sea necesario. deportistas allí donde sea necesario. Competiciones:Competiciones: Fomentando su participación en Fomentando su participación en los principales eventos deportivos. . los principales eventos deportivos. . Material deportivo. Material deportivo. . . Controles Controles biobio--médicos. médicos. ..

ALGUNOS PATROCINADORESALGUNOS PATROCINADORES

Corte InglésCorte InglésLeche PascualLeche PascualSanitas Sanitas IberdrolaIberdrolaTV EspañolaTV Española

Ministerio de Educación y CienciaMinisterio de Educación y CienciaConsejo superior de deporteConsejo superior de deporte

COOPERACION DEPORTIVA INTERNACIONALCOOPERACION DEPORTIVA INTERNACIONAL

Mejorar nivel de los deportistas Mejorar nivel de los deportistas iberoamericanos.iberoamericanos.40 países entre ellos Colombia40 países entre ellos ColombiaTraslada experiencia de técnicos y Traslada experiencia de técnicos y facilita el uso de los Centros de Alto facilita el uso de los Centros de Alto Rendimiento para mejorar Rendimiento para mejorar rendimiento de deportistas y conocer rendimiento de deportistas y conocer nuevas técnicas de entrenamiento.nuevas técnicas de entrenamiento.

Ministerio de Educación y Ciencia Ministerio de Educación y Ciencia Consejo superior de deporte Consejo superior de deporte

COOPERACION DEPORTIVA INTERNACIONAL COOPERACION DEPORTIVA INTERNACIONAL

Áreas Áreas Ciencia y la tecnología aplicadas al deporteCiencia y la tecnología aplicadas al deportela medicina deportivala medicina deportivala lucha contra el dopajela lucha contra el dopajeel patrocinio y el mecenazgo deportivoel patrocinio y el mecenazgo deportivola organización de acontecimientos deportivosla organización de acontecimientos deportivosla formación de especialistas deportivos y la formación de especialistas deportivos y gestoresgestoresprogramas de apoyo y fomento del deporte de programas de apoyo y fomento del deporte de personas discapacitadaspersonas discapacitadasla protección al joven deportistala protección al joven deportistala mujer y el deportela mujer y el deporte

QUE HAY EN COLOMBIAQUE HAY EN COLOMBIA

El Plan Nacional para el Desarrollo del Deporte. Documento direEl Plan Nacional para el Desarrollo del Deporte. Documento directriz para ctriz para todos los integrantes del Sistema Nacional del Deporte. todos los integrantes del Sistema Nacional del Deporte.

Ley 181 de 1995 “PLey 181 de 1995 “Por la cual se dictan disposiciones para el fomento del or la cual se dictan disposiciones para el fomento del deporte, la recreación, el aprovechamiento del tiempo libre y ldeporte, la recreación, el aprovechamiento del tiempo libre y la educación a educación física y se crea el sistema nacional del deporte”física y se crea el sistema nacional del deporte”

Programa “Deportista Alto Rendimiento Colombiano”Programa “Deportista Alto Rendimiento Colombiano”

ORGANIZACIÓN DE ORGANISMOS ORGANIZACIÓN DE ORGANISMOS DEPORTIVOSDEPORTIVOS

Nacional:Nacional: Comité Olímpico Comité Olímpico Colombiano y federaciones Colombiano y federaciones deportivas Nacionales deportivas Nacionales Departamental:Departamental: Ligas deportivas Ligas deportivas departamentales, asociaciones departamentales, asociaciones deportivas departamentales y deportivas departamentales y asociaciones del distrito capital. asociaciones del distrito capital. Municipal: Municipal: Clubes deportivos, clubes Clubes deportivos, clubes promotores y clubes profesionalespromotores y clubes profesionales

TÍTULO V : De la seguridad social y estímulos para los TÍTULO V : De la seguridad social y estímulos para los deportistasdeportistas ""

ARTART. 36.. 36.——Los deportistas colombianos que a partir de la vigencia de esta Los deportistas colombianos que a partir de la vigencia de esta ley reciban reconocimiento en ley reciban reconocimiento en campeonatos nacionales, internacionales, olímpicos o mundiales rcampeonatos nacionales, internacionales, olímpicos o mundiales reconocidos por Coldeportes en econocidos por Coldeportes en categorías de oro, plata o bronce, individualmente o por equiposcategorías de oro, plata o bronce, individualmente o por equipos

1.1. SeguroSeguro de vida, invalidez.de vida, invalidez.2.2. SeguridadSeguridad social en salud.social en salud.3.3. AuxilioAuxilio funerario.funerario.

Demostrar ingresos laborales inferiores a cinco (5) salarios mínDemostrar ingresos laborales inferiores a cinco (5) salarios mínimos legales vigentes o ingresos imos legales vigentes o ingresos familiares inferiores a diez (10) salarios mínimos legales vigenfamiliares inferiores a diez (10) salarios mínimos legales vigentes.tes.

PAR.PAR.——La cuantía será definida y reglamentada por la junta directiva dLa cuantía será definida y reglamentada por la junta directiva del Instituto Colombiano del el Instituto Colombiano del Deporte, Coldeportes, y su reconocimiento o pago se hará con carDeporte, Coldeportes, y su reconocimiento o pago se hará con cargo al presupuesto del mismo go al presupuesto del mismo instituto.instituto.

ART. 39.ART. 39.——Las instituciones públicas de educación secundaria y superior exLas instituciones públicas de educación secundaria y superior exonerarán del pago de todos onerarán del pago de todos los derechos de estudio a los deportistas colombianos a que se rlos derechos de estudio a los deportistas colombianos a que se refiere el artículo 36 de esta ley, efiere el artículo 36 de esta ley, durante el término que se mantengan como titulares del reconocimdurante el término que se mantengan como titulares del reconocimiento deportivo siempre y iento deportivo siempre y cuando demuestren ingresos laborales propios inferiores a dos (2cuando demuestren ingresos laborales propios inferiores a dos (2) salarios mínimos legales ) salarios mínimos legales vigentes o ingresos familiares inferiores a cinco (5) salarios mvigentes o ingresos familiares inferiores a cinco (5) salarios mínimos legales vigentes.ínimos legales vigentes.

ART. 40.ART. 40.——Los municipios y departamentos darán oportunidades laborales a lLos municipios y departamentos darán oportunidades laborales a los deportistas os deportistas colombianos reconocidos a que se refieren los artículos anteriorcolombianos reconocidos a que se refieren los artículos anteriores, incluidos los que obtengan es, incluidos los que obtengan reconocimiento en campeonatos departamentales de carácter oficiareconocimiento en campeonatos departamentales de carácter oficial.l.

TÍTULO VIII Financiamiento del sistema nacional del deporteTÍTULO VIII Financiamiento del sistema nacional del deporteCAPÍTULO ICAPÍTULO I

Recursos financieros estatalesRecursos financieros estatales

ART. 75.ART. 75.——El Instituto Colombiano del Deporte, Coldeportes, como organismoEl Instituto Colombiano del Deporte, Coldeportes, como organismo del orden nacional, del orden nacional, contará:contará:

1.1. AdemásAdemás de los recursos que destine la Nación para los gastos de funciode los recursos que destine la Nación para los gastos de funcionamiento e inversión de namiento e inversión de ColdeportesColdeportes, el gobierno destinará los recursos provenientes del impuesto a, el gobierno destinará los recursos provenientes del impuesto al valor agregado, IVA, l valor agregado, IVA, correspondiente a los servicios de: restaurantes y cafeterías (9correspondiente a los servicios de: restaurantes y cafeterías (901); hoteles y demás 01); hoteles y demás establecimientos de alojamiento (902); servicios de diversión y establecimientos de alojamiento (902); servicios de diversión y esparcimiento, actividades de esparcimiento, actividades de discotecas, salas de baile, y centros similares (910); revelado,discotecas, salas de baile, y centros similares (910); revelado, estudios fotográficos y fotocopias estudios fotográficos y fotocopias (918).(918).

2.2. LasLas partidas que como aporte ordinario se incluyan anualmente en elpartidas que como aporte ordinario se incluyan anualmente en el presupuesto general de presupuesto general de la Nación.la Nación.

4.4. LasLas demás que se decreten a su favor.demás que se decreten a su favor.

Los entes deportivos departamentales, contarán para su ejLos entes deportivos departamentales, contarán para su ejecución con:ecución con:

1.1. LosLos recursos que constituyan donaciones para el deporte, las cualesrecursos que constituyan donaciones para el deporte, las cuales serán deducibles de la serán deducibles de la renta líquida, en los términos de los artículos 125 y siguientesrenta líquida, en los términos de los artículos 125 y siguientes del estatuto tributario.del estatuto tributario.

2.2. LasLas rentas que creen las asambleas departamentales con destino al drentas que creen las asambleas departamentales con destino al deporte, la recreación y el eporte, la recreación y el aprovechamiento del tiempo libre.aprovechamiento del tiempo libre.

3.3. LosLos recursos que el Instituto Colombiano del Deporte asigne, de acurecursos que el Instituto Colombiano del Deporte asigne, de acuerdo con los planes y erdo con los planes y programas de estímulo y fomento del sector deportivo y las polítprogramas de estímulo y fomento del sector deportivo y las políticas del Gobierno Nacional.icas del Gobierno Nacional.

4.4. ElEl impuesto a los cigarrillos nacionales y extranjeros de que tratimpuesto a los cigarrillos nacionales y extranjeros de que trata el artículo 78 de la presente a el artículo 78 de la presente ley.ley.

5.5. LasLas demás que se decreten a su favor.demás que se decreten a su favor.

PROGRAMA DEPORTISTAS PROGRAMA DEPORTISTAS ALTO RENDIMIENTOALTO RENDIMIENTO

Garantizar que los MEJORES deportistas Garantizar que los MEJORES deportistas colombianos de alto rendimiento, obtengan colombianos de alto rendimiento, obtengan excelentes resultados en eventos de carácter excelentes resultados en eventos de carácter internacional, mundial y olímpico.internacional, mundial y olímpico.Ofreciendo condiciones óptimas de preparación, Ofreciendo condiciones óptimas de preparación, entrenamiento y competencia, para optimizar los entrenamiento y competencia, para optimizar los logros deportivos, contribuir a la buena imagen logros deportivos, contribuir a la buena imagen del país.del país.Formar ídolos deportivos que imiten y estimulen Formar ídolos deportivos que imiten y estimulen la práctica deportiva de la población en general la práctica deportiva de la población en general fortaleciendo así la cultura física nacional. fortaleciendo así la cultura física nacional.

Programa “Deportista Alto Rendimiento Colombiano”Programa “Deportista Alto Rendimiento Colombiano”

DEPORTISTAS APOYADOS 179DEPORTISTAS APOYADOS 179

I NIVELI NIVEL : Categoría ALTIUS ($1.200.000) : Categoría ALTIUS ($1.200.000) -------- 5 DEPORTISTAS 5 DEPORTISTAS

II NIVELII NIVEL : : CategoríaCategoría ELITE ($ 1.000.000) ELITE ($ 1.000.000) ------------ 13 DEPORTISTAS13 DEPORTISTAS

III NIVEL : Categoría AVANZADO ($ 700.000)III NIVEL : Categoría AVANZADO ($ 700.000)

IV NIVELIV NIVEL : Categoría APOYADO ($ 500.000): Categoría APOYADO ($ 500.000)

V NIVELV NIVEL : Categoría TALENTO ($ 300.000): Categoría TALENTO ($ 300.000)

DEBILIDADESDEBILIDADESNo es rentable ser deportista en ColombiaNo es rentable ser deportista en ColombiaDifícil acceso a saludDifícil acceso a saludPocos incentivos económicosPocos incentivos económicosDificultad para educación Dificultad para educación No estimulo para pensiNo estimulo para pensióón por invalidez y n por invalidez y vejez.vejez.Alta probabilidad de lesiones sin respaldo Alta probabilidad de lesiones sin respaldo institucional.institucional.Poco incentivo al sector privado para su Poco incentivo al sector privado para su viculaciviculacióónn..

QUE HACE FALTAQUE HACE FALTADeporte opción de vida Deporte opción de vida Centros especiales de educación para Centros especiales de educación para deportistasdeportistasAcceso a becas y Acceso a becas y creditoscreditos blandos.blandos.Fondo rotatorio.Fondo rotatorio.Implementar sistema de becas Implementar sistema de becas universidades del país y el exterior.universidades del país y el exterior.Incentivos para deportistas (económicos, Incentivos para deportistas (económicos, salud, salud, educación,entreeducación,entre otros) otros) Aprovechar cooperación internacional para Aprovechar cooperación internacional para deportistas y técnicos.deportistas y técnicos.

QUE HACE FALTAQUE HACE FALTAPreparación de técnicos deportivos.Preparación de técnicos deportivos.Facilidad para acceder a salud (sin trabas)Facilidad para acceder a salud (sin trabas)Seguros en caso de lesionesSeguros en caso de lesionesPensiPensióón n Incentivos empresa privada para apoyo Incentivos empresa privada para apoyo del deportedel deporteDeportistas ejemplo para la juventud Deportistas ejemplo para la juventud

SINERGIA SINERGIA

LOCAL-DEPARTAMENTAL-NACIONAL-INTERNACIONALPÚBLICO Y PRIVADO ESPACIOS ADECUADOS Y ACCESIBLES A LASPRACTICAS DEPORTIVAS.

Bibliografía Bibliografía

www.mincultura.gov.cowww.mincultura.gov.cowww.coldeportes.gov.cowww.coldeportes.gov.cowww.ado.eswww.ado.eswww.mec.eswww.mec.es

http://www.mincultura.gov.co/

http://www.coldeportes.gov.co/

http://www.ado.es/

Análisis Consumo de Internet

Fuente EGM 2007 Ola 1

Consumo Internet por horas(últimos 7 días Bogotá)

0,6 0,60,3 0,3

0,1 0,3

0,7

1,6

3,6

4,6 4,7

4,23,8

4,1

6,7

8,3

8,7

6,9

3,7

2,9

1,5

5,76,05,9

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

12 A 1AM

1 A 2AM

2 A 3AM

3 A 4AM

4 A 5AM

5 A 6AM

6 A 7AM

7 A 8AM

8 A 9AM

9 A 10AM

10 A 11AM

11 A 12AM

12 A 1PM

1 A 2PM

2 A 3PM

3 A 4PM

4 A 5PM

5 A 6PM

6 A 7PM

7 A 8PM

8 A 9PM

9 A 10PM

10 A 11PM

11 A 12PM

FUENTE EGM 2007 OLA I

Consumo Internet por franjas horarias(últimos 7 días Bogotá)

0,84

12,51

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

M ADRUGADA NOCHE

9,05

17,43

M AÑANA TARDE


75,1

24,9

0

10

20

30

40

50

60

70

80

No Si

USO DEL INTERNET EN EL HOGAR


23,321,2

10,5 10,3 9,56,8

0,70

5

10

15

20

25Caf

és In

tern

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Trab

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Otros

LUGATES DONDE SE CONECTA A INTERNET


5,8

4,64,1

3,7

2,3

0,7

0

1

2

3

4

5

6

7

De

1 a

2 ho

ras

De

31 a

60

min

utos

Más

de

3 ho

ras

De

2 a

3 ho

ras

De

15 a

30

min

utos

Men

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min

utos

TIEMPO DE CONEXIÓN A INTERNET EN EL HOGAR


3,6

1,3 1,3 1,31,0 0,8

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

Más

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3 ho

ras

De

15 a

30

min

utos

De

31 a

60

min

utos

De

1 a

2 ho

ras

De

2 a

3 ho

ras

Men

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e 15

min

utos

TIEMPO DE CONEXIÓN A INTERNET EN EL TRABAJO


3,1 3,02,7

0,70,5 0,4

0,10

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

De

31 a

60

min

utos

De

1 a

2 ho

ras

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15 a

30

min

utos

Men

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min

utos

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3 ho

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ras

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ca

TIEMPO DE CONEXIÓN A INTERNET EN EL LUGAR DE ESTUDIO


12,7

5,7

1,40,8 0,6

0

2

4

6

8

10

12

14

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s lo

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FRECUENCIA DE CONSUMODE INTERNET EN EL HOGAR


6,3

1,50,9

0,50,1 0,1

0

1

2

3

4

5

6

7

Todo

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men

te

FRECUENCIA DE CONSUMODE INTERNET EN EL TRABAJO


3,6 3,6

1,8

0,90,6

0,10

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

Una

vez

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ana

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ana

Todo

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Oca

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ente

Qui

ncen

alm

ente

Men

sual

men

te

FRECUENCIA DE CONSUMODE INTERNET EN EL LUGAR DE ESTUDIO


45,5 44,0

33,6

25,3

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Soci

ales

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qued

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cons

ulta

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Entret

enim

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n

ACTIVIDADES DESARROLLADAS VARIAS VECES POR SEMANA


13,0

11,6

8,3

4,9

2,11,0

0

2

4

6

8

10

12

14

Con

sulta

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net

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Inte

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ACTIVIDADES DESARROLLADAS VARIAS VECES POR SEMANA (MEDIOS DE COMUNICACIÓN)


20,1 19,9

9,7 9,4 9,26,6

4,82,9

0

5

10

15

20

25

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rolo

gia/

Hor

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Entret

enim

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ACTIVIDADES DESARROLLADAS VARIAS VECES POR SEMANA (ENTRETENIMIENTO)


39,7

22,317,8

11,8 11,0

4,2 4,8 2,9

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

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Hor

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po

Entret

enim

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Adu

ltos

ACTIVIDADES DESARROLLADAS VARIAS VECES POR SEMANA (SOCIALES)


34,0

12,59,8 9,5 9,2 7,6 7,0 5,7 4,8 3,1 2,6 2,2 2,0

0

5

10

15

20

25

30

35

40R

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ctor

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ACTIVIDADES DESARROLLADAS VARIAS VECES POR SEMANA (BÚSQUEDA Y CONSULTAS)


Perfil del internauta

20,424,2

17,2

8,0

18,3

46,6

58,3

73,4

25,3 25,622,1

19,114,0

6,64,0

Tota

l

Hom

bre

Muj

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io B

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Alto

12 a

17

18 a

24

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34

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64

65 y

más


85,3

24,129,9

22,2

4,3

83,0

21,825,1

30,4

6,0

39,1

71,5

48,5

11,4

15,6

44,0

75,7

56,4

7,6

16,667

107

97116 106 112

84

137

91

139

0

20

40

60

80

100

Tv Nal Tv Reg Tv Local Tv Intern Radio RevIndepen

RevPrensa

Diarios Internet Cine0

25

50

75

100

125

150

POBLACION Jóvenes 12-24 Afinidad

Consumo de Medios UP jóvenes de 12 a 24 años nse 2 al 6

Consumo de medios


82,6

27,431,8 29,3

4,8

80,0

23,227,1

32,0

4,4

42,5

72,8

51,3

22,69,4

43,8

77,3

56,4

16,0

19,8

71

211

97 110 106103

85

109

85

92

0

20

40

60

80

100


RevPrensa


25

50

75

100

125

150

175

200

225


Consumo de Medios UP jóvenes de 12 a 24 años nse 2 y 3

Consumo de medios


82,6

27,431,8 29,3

4,8

73,3

30,938,1

67,3

8,1

42,5

72,8

51,3

22,69,4

63,572,8

77,7

14,313,3

63

141

89

151

100

149 120

230

113

168

0

20

40

60

80

100


RevPrensa


25

50

75

100

125

150

175

200

225

250


Consumo de Medios UP jóvenes de 12 a 24 años nse 4 al 6

Consumo de medios


Sensibilización Imagen PaísColombia es Pasión

Vicepresidencia de la República

“Hay un país que sueña con mostrarle al mundo su verdadera cara. Un país lleno

de colores, sabores, ciudades hermosas y paisajes diferentes que ustedes ni se

imaginan. Un país con millones de personas que los están esperando con los brazos abiertos y con mucha pasión en su

corazón.”

El “Place Branding”

La Globalización hace evidente que cada vez más los países compiten por turismo, inversión extranjera, ayudas, membresías

de organizaciones supranacionales, compradores para sus productos y

servicios y talento.

Entorno Mundial

Hoy son muy pocos los lugares que no están pensando seriamente en su imagen, y

muchos de ellos están implementando estrategias claras y realistas que les permitan comunicarse y promoverse.

Otras Marcas-País

Qué es Colombia es Pasión?

Es una estrategia de competitividad, una marca-país diseñada para destacar lo mejor

de Colombia, aquello que hace del país diferente frente a sus similares a nivel global:

Su gente y su forma de ver el mundo

“Imagine a Francia sin moda, a Alemania sin excelencia automotriz, a Japón sin

electrónicos. No existe duda que la imagenque tenemos de un país dice mucho de cómo lo vemos como destino turístico,

lugar para invertir y fuente de productos de consumo”

Randall Frost – Brandchannel.com

Nuestro Objetivo

Posicionar a Colombia como un país de oportunidades, como un optimo foco de

inversiones, un excelente destino turístico y un eje generador de productos de calidad.

Nuestro Gran Reto

Diferenciadores de otros países

Elementos comunes a los

colombianos

• Trabajadores• Creativos• Persistentes• Recursivos

Antecedentes de nuestra Pasión

Qué significa Pasión?

Es un concepto que conjuga la creatividad, la recursividad y la tenacidad de los

colombianos. Es lo que nos distingue del resto del mundo

Estrategias de Imagen País

Nacional

Una estrategia de sensibilización en los principales públicos: Empresarios, Medios de Comunicación,

Líderes de Opinión y Sector Público.

Para que los colombianos entiendan el porqué de Colombia es Pasión

InternacionalParalelamente una estrategia internacional en 5 mercados objetivos: USA, México, España, Chile,

Argentina.

Porque este proyecto tiene como finalidad que el mundo vea en Colombia las cosas positivas que

por mala prensa no ven.

Estrategias de Imagen País

Las acciones de Imagen País

Logros de Imagen País

Parece un sueño pero en solo dos años es mucho lo que hemos logrado

A partir del 31 de Julio del 2006 iniciamos una alianza con el buque insignia de

Colombia, el Buque Gloria .

Recibimos el premio por el Mejor Logo y Diseño: según The American Design

Awards.

El free press a nivel nacional en el 2006 fue de $7.600 ,

mientras que a Julio de 2007 ha sido de $5.976 millones de

pesos Colombianos. Solo Agosto de 2007 generó

$1.800 millones de pesos Colombianos.

Se han logrado mas de 221 artículos positivos en diarios,

revistas y medios de comunicación alrededor del

mundo.

Abrimos un almacén con mas de 750 referencias de producto e ingresos

cercanos a los $22 millones de pesos Colombianos el primer mes.

Tenemos un equipo de ciclismo continental llamado Colombia

Es Pasión con participación en aproximadamente 25 eventos

en Colombia, Venezuela, El Salvador, Guatemala, Estados

Unidos y Canadá. .

Contamos con mas de 300validadores nacionales e

internacionales que llevan puesta la camiseta de

Colombia Es Pasión.56,000 han sido

sensibilizadas con el mensaje de la campaña en el 2006. Mas de 20,000 a

mediados del año 2007.

Hemos realizado importantes activaciones de marca con socios importantes como Carrefour, Frito Lay, Almacenes Éxito…

30 eventos y actividades nacionales apoyadas hasta mediados del año 2007.

Premio EEUU: William J. Clinton con $729 Millones de pesos Colombianos en Free

Press.

Premio España: Maria Teresa Fernández de la Vega (Vicepresidenta Primera del Gobierno de España), Cesar Alierta (

Presidente de Telefónica), Agatha Ruiz de la Prada ( Diseñadora), Enrique Ponce (

Torero), Miguel Bose ( Cantautor).

¿ Por qué los colombianos debemos contribuir a la imagen de Colombia

es Pasión?

La competitividad de un país solo se logra si todos: sector

público, privado y ciudadanos se articulan en ese propósito.

Tipificación ConsultasÁrea o Categoría Tipificación

Soporte WebRegistro Colombiano

ApasionadoVinculación ComercialParticipación Eventos

Socios No PagosPotenciales Proveedores

Uso de la marcaMultiplicadores y apoyo

Prensa y comunicaciones

Gerencia Imagen País

Tipologia de consultas frecuentes

Venta de productos de MerchandisingApertura de tiendas.Extensión de apoyos.Participación en eventos.Uso de la marca.Solicitud de material.

LOS INVITAMOS A QUE SE APASIONEN POR EL PAÍS

¡COLOMBIA ES PASIÓN!

[email protected]

Call Center: 2410544-5600100 - Bogotá



Mariana García Salazar

Objetivo general

• Analizar los aspectos principales necesarios para la Creación de una marca país basada en el talento joven colombiano que permita fomentar su desarrollo y competitividad.

Objetivos específicos

• Introducción del talento joven Colombiano en los mercados nacionales e internacionales.

• Participación de los jóvenes en los diferentes sectores deldesarrollo productivo del país.

• Difundir los valores diferenciales del talento joven colombiano en todas sus expresiones .

• Potencializar la imagen positiva de Colombia a través de su capital humano joven.

• Lograr sinergia entre las acciones de promoción del talento joven colombiano entre instituciones públicas y privadas, .

Hipótesis

• La creación de una marca país basada en el talento joven de Colombia para contribuir al desarrollo de está población, a luchar contra las problemáticas que la aquejan y a fomentar su participación nacional e internacional.

Estrategia Metodológica

• Investigación de tipo descriptiva Que permite conocer de primera mano la problemática tiene como soporte principal la recolección de la información de las fuentes escritas, revisión documental y entrevistas.

MARCA

• Es la "personalidad" del producto, expresa su temperamento, valor y carácter.

• Representa los aspectos intangibles de los productos y servicios.

• Garantiza confianza y prestigio.• Representa la Percepción en la mente del

consumidor.• No es solo un logo o slogan.

CONSTRUCCIÓN DE MARCA

• Se conforma por tres elementos • un nombre, • una identidad grafica y • su posicionamiento

Branding es utilizada para describir el proceso de crear y fortalecer o construir, una marca sobresaliente en el mercado.

Categorías de marcas

• Marcas primarias: Esta es la marca clave o paraguas de una compañía.

• Marcas secundarias: Estas marcas normalmente son extensiones de línea o productos periféricos a la marca clave.

• Marcas terciarias: Estas marcas normalmente no tienen un alto potencial de ventas o expectativas altas.

PARA QUÉ SE CONSTRUYE UNA MARCA

• La percepción es clave para obtener reconocimiento y valorización.

• Cuando un producto es conocido por los consumidores, han obtenido reconocimiento de marca.

• valorizar la marca se conoce cuando ella ha acumulado un sentimiento positivo entre los consumidores.

PARA QUIÉN SE CONSTRUYE UNA MARCA

Para los consumidores, quienes consideran la marca un aspecto importante del producto y eso aporta valor agregado.

POR QUÉ SE CONSTRUYE UNA MARCA

Por la identidad del producto o servicio. ATRIBUTOS DE LA MARCAPrecio, Distribución,

Calidad, Reconocimiento, Imagen, Beneficios, Posicionamiento,

CON QUIENES SECONSTRUYE UNA MARCA

• sistema de comunicación activa con todos los públicos y grupos de interés.

• Desarrollar una cultura corporativa basada en la marca.

• Comunicación Corporativa• Comunicación de Productos

MARCA PAÍS

Características propias del país.

• Es “Un plan interdisciplinario por el cuál se logra aumentar las exportaciones; logrando mejorar el bienestar general de la nación.

CÓMO SE CONSTRUYE MARCA PAÍS

• El posicionamiento es un "paraguas conceptual”• Este concepto integra los atributos diferenciales

positivos más sobresalientes del país y son el punto de partida para los objetivos principales de la Estrategia Marca País. El valor prometido se traduce de manera diferente en cada uno de los campos de acción del posicionamiento.

• Para ello se prevé un programa de educación, capacitación y difusión a nivel nacional e internacional.

Plan integral estratégico• Existe para la conformación de una Estrategia de

Marca País.

• Primera Etapa: Fundacional constitución del equipo técnico y del Documento Inicial que define los alcances a los que se quiere llegar con esta propuesta.

• Segunda Etapa: Consenso y diseño de la Estrategia de Marca País.

• Tercera Etapa: Institucionalización.

• Cuarta Etapa: Crecimiento y Consolidación de la Marca: con sus objetivos claramente delineados y correspondientes acciones tácticas y logísticas en beneficio del sector.

• Programa de Gestión de Calidad.

PARA QUÉ SE COSNTRUYE MARCA PAÍS

• Es una herramienta de impacto para incrementar las exportaciones, aumentar el turismo, captar nuevas inversiones y difundir la cultura de un país en sus aspectos más destacados.

• Puede brindar una solución a las PYMES que quieren exportar.

PARA QUIÉN VA DIRIGIDA MARCA PAÍS

Para el exterior sin olvidar que lo que se está promocionando es algo único que solo se encuentra al interior del país.

Para esto se debe estar preparados y así responder a las expectativas de las “promesas de satisfacción”.

POR QUÉ SE CONSTRUYE UNA MARCA PAÍS

Mejoramiento de la imagen externa del país que se traduce en hechos concretos y tangibles del país.

CON QUIÉNES SE CONSTRUYE LA MARCA PAÍS

• Con organismos públicos, mixtos y privados vinculados a las exportaciones, el turismo, las inversiones, la cultura, y los servicios profesionales.

• Con las asociaciones gremiales empresarias y de trabajadores.

• Los gobiernos contribuyen a consolidar la marca cuando respaldan con políticas económicas focalizadas en los sectores.

ANÁLISIS DE LAS DIFERTES MARCA PAÍS DE LAS NACIONES

• Australia • India • España • México • Costa Rica • Ecuador • Uruguay • Chile • Brasil • China• Colombia

RESUMEN COMPARATIVO• Australia: la marca es sólo una parte de un proyecto de

desarrollo nacional cuyo principal agente impulsor es el mismo Estado. dos grandes marcas sectorizadas: la Marca “The Future is Here- Technology Australia” ha estado orientada a posicionar al país como una nación innovadora y sofisticada tecnológicamente, que promocionar como un destino privilegiado para la inversión extranjera en aquellas áreas más dinámicas de la economía internacional.

“Brand Australia” busca la promoción y el fortalecimiento del turismo australiano por medio de la difusión de una imagen de Australia que se vincula con “las características únicas, las actitudes y el estilo de vida de Australia”. Son dos marcas de carácter sectorial, que deben actuar como “paraguas” de otros bienes y servicios. Tienen la capacidad de convertirla en una verdadera política de Estado con participación del sector privado.

India• El desarrollo de sectores de tecnología, información y

comunicación. • Promoción y desarrollo del turismo, con la imagen de

una India Mística, • El objetivo fue crear y desarrollar una ventaja

comparativa fuerte y sostenible en el tiempo, y hacer de ella una política de Estado.

• Valores: una nación de jóvenes talentosos; un reservorio para la humanidad; un mar de científicos y talentos tecnológicos; un océano de recursos profesionales; un país líder en el área del conocimiento, en resumen, un milagro del siglo XXI y un modelo replicable para toda las sociedades.

Australia - India

Ambas estrategias, están planeadas sobre la base de una política de Estado que es parte de una estrategia de desarrollo nacional.

La marca como instrumento impulsor y generador del comercio, las

inversiones extranjeras y del turismo• Costa Rica: Promoción y atracción de

inversiones extranjeras, y el fortalecimiento y promoción del eco-turismo.

• Un país de paz, democracia, prosperidad y la ecología


inversiones extranjeras y del turismo• México: “la hospitalidad, sencillez, lo

contemporáneo, la aventura, la seguridad y lo desconocido”.

• La estrategia Mexicana, está sólo orientada hacia el fomento del turismo.

• Convergen los sectores a público y privado.


inversiones extranjeras y del turismo• Uruguay:“Uruguay Natural”. • promover las exportaciones tradicionales y

fomentar el eco- turismo. • valores como la protección de la naturaleza

y la producción de productos y servicios ecológicos.


inversiones extranjeras y del turismo• Chile: La participación de los sectores privados

en la promoción del comercio y de las exportaciones chilenas, la atracción de inversiones extranjeras y en menor medida del turismo.

• Brasil una imagen del país más integral, promociona la calidad de sus productos de exportación, la confiabilidad de su economía para atraer inversiones extranjeras, y los atractivos de los paisajes y su cultura doméstica para el turismo internacional.


inversiones extranjeras y del turismo• Ecuador: El turismo como una prioridad

nacional. Involucrando sus cluster turísticos para impulsar una imagen atractiva.

• España: Su marca orientada a la proyección económica del país, a transmitir la nueva realidad política, social y cultural.

• México, Ecuador, Costa Rica y España: primordial el fortalecimiento y promoción del turismo. En segundo orden consideran el crecimiento de las exportaciones y la atracción de inversiones extranjeras.

• Para Uruguay turismo, exportación e inversión extranjera se encuentran en el mismo orden de prioridad.

• Brasil incrementar el turismo, vinculado con sectores de la economía nacional múltiples, de calidad y vinculado a tecnologías de punta.

• la Estrategia chilena tiene como objetivo fortalecer y acrecentar el porcentaje de exportaciones y el turismo aparece en un segundo plano.

• En China no existe una national-brandinginstitucionalizada, no hay una política de Estado orientada a iniciar dicha estrategia. El sector empresarial y el estado chino son conscientes de la necesidad de modificar el posicionamiento de productos “baratos y de baja calidad”.

Desarrollo nacional

• Australia e India consideran la estrategia como un instrumento del desarrollo nacional.

• El Estado es el principal impulsor de la estrategia.

Aplicabilidad

• Sin duda el análisis de las diferentes marcas país son la base para la consolidación de la “Marca País basada en el talento joven colombiano”. Del mismo modo es la base para afirmar que aunque actualmente Colombia es Pasión sea la marca sombrilla del país, se pueden desarrollar marcas por sectores o por desafíos que puedan contribuir a desarrollo del país.

SIMBOLOGIA DE LAS MARCAS

• Representación gráfica que sintetiza las virtudes, atributos y conceptos de un producto.

• Su valor se puede determinar según hasta donde penetran la mente pública en términos de reconocimiento y memoria.

EL HOMBRE Y SUS SIMBOLOS

• Ventajas de los símbolos:• Capacidad de síntesis (una imagen vale más

que cien palabras) Capacidad de llegada (dispone de mayor posibilidad de ser decodificada por distintos públicos) Capacidad emocional (son connotaciones en las que coincidimos todos).La evolución humana ha permitido, un registro de índole simbólica llamados arquetipos. Los símbolos permiten que individuos y grupos diversos actúen como un todo.

TOP OF MIND - TOP OF HEART

• El top of Heart Preferencia que el consumidor tiene por su marca y una forma de medir su grado de cariño.

• El Top of Mind hace referencia a la primera marca que viene a la mente.

Los seres humanos somos razón y emoción

TOP OF MIND - TOP OF HEART

El punto clave del posicionamiento radica en enlazarse con la memoria de largo plazo de las personas.

Brand Capital• a) Marcas perdidas: bajo nivel de

consideración.

• b) Marcas estancadas: Son marcas que han perdido emoción y no han logrado desarrollar una conexión emocional.

• c) Marcas de nicho (emergentes): pocos las consideran, las prefieren definitivamente.

• d) Marcas con magnetismo: representan la vinculación estrecha con el consumidor y están en permanente ebullición en su mente y su corazón.

• Una marca país basada en los jóvenes debe tener en cuenta los factores racionales y emocionales para poder fortalecer conceptos que le permita estar en el top of mind y en el top ofHeart. Su talento permite centrarla en valores emocionales y de fidelizaciónque fácilmente permitirá convertirla en una marca con magnetismo.

JÓVENES

• 14 y 26 años (Ley de la Juventud )• 25% de la población Colombiana.• Talento que representa gran parte de la

imagen del país.• No han sido hasta ahora un propósito

nacional priorizado por el sector público y privado.

• Sólo para algunos países, la política de juventud es algo prioritario y de alto nivel.

JÓVENES EN EL MUNDO• Principios como la participación, la inclusión, la

convivencia y la iniciativa creativa, son tenidos en cuenta por todos los países a la hora de formular su política pública de juventud.

• La falta de oportunidades para los jóvenes, en términos de emprendimiento y competitividad, es el denominador común entre países.

• El deporte es visto como una herramienta de trabajo para la juventud sana alrededor del mundo, genera sentido de pertenencia y disciplina.

JÓVENES EN EL MUNDO• Los jóvenes en el mundo han sido gestores

de grandes cambios.• Los movimientos sociales “mayo del 68” que

buscaban la plena igualdad, el reconocimiento de los mismos derechos civiles -políticos, económicos, sociales y culturales-

• En Colombia, la nueva Constitución Política fue liderada por Jóvenes.

MOVIMIENTOS SOCIALES DE JÓVENES

• La acción colectiva, consiste en la actuación conjunta de la gente en busca de sus intereses comunes.

• La marca país basada en los jóvenes debe constituirse en una acción colectiva que dirija las acciones del sector público y privado en la búsqueda de oportunidades y exportación del talento joven de Colombia, como un interés común.

CONDUCTAS COLECTIVAS Y MOVIMIENTOS SOCIALES

• un movimiento social es el intento colectivo por alterar el orden social existente.

• Sin duda el unir esfuerzos públicos y privados a favor de los jóvenes mejoraría no solo la calidad, permitiría posicionar una marca que beneficie la imagen del país, el turismo, las exportaciones y la inversión extranjera y sería ideal lograr que se convirtiera en la actitud nacional y en un gran movimiento social a favor de los jóvenes y su talento.

LA RESPONSABILIDAD SOCIAL• Existe una preocupación mundial de todos los

sectores por mejorar la calidad de vida. • La búsqueda de oportunidad para los jóvenes y su

situación actual traen desafíos para Colombia, Oportunidades y retos para la empresa colombiana y tienen un marco de acción claro en las tendencias mundiales de la responsabilidad social corporativa; tales como El Pacto Mundial, el Libro Verde de la Unión Europea, los Objetivos del milenio entre otros.

OPORTUNIDADES Y RETOS PARA LA EMPRESA COLOMBIANA

• Iniciativas gremiales apoyadas por empresas y estableciendo acuerdos entre lideres y gremios. Alianzas entre empresas; alianzas privadas, sociales y públicas atrayendo cooperación internacional.

TALENTO JOVEN

CIENCIA Y TECNOLOGIA• La “Revolución Científico – Tecnológica Mundial”, tenida

en cuenta como un factor clave en el posicionamiento e imagen internacional del país.

• En la actualidad, la educación, la ciencia y la tecnología constituyen el elemento central para la transformación del modelo productivo y social.

Colombia cuenta con un gran capital humano, es un activo con el que no muchos países cuentan; Talento joven colombiano justifican que este sea uno de los sectores bases para la marca país de Colombia.

Arte y deporte• El deporte y el arte son los principales medios de

identificación colectiva en las sociedades actuales.

• En la medida que el deporte ha aumentado su significación social y se ha profesionalizado, se han comenzado a aplicar conocimientos científicos de avanzada a fin de mejorar la actuación de las deportistas.

• El deporte y el arte representa un importante desarrollo para los sectores de la economía del país.

• El deporte y el arte crean modas, vende productos, concentran la atención de miles de espectadores situados en múltiples y alejados puntos del planeta.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES• clave diseñar una “Estrategia Marca País” que identifique en

forma clara y rotunda a Colombia y a sus jóvenes como “un país joven que quiere la paz.

• Fortaleciendo la buena imagen del país, acercando la brecha entre la realidad y la percepción actual y posicionando al talento joven como el mejor embajador y a la vez fomentando el desarrollo interno de los jóvenes y la exportación de su talento.

• “COLOMBIA ES PASIÓN” al igual que en otros países ésta puede ser la estrategia Sombrilla.

• La creación de una marca país basada en el talento joven colombiano es clave para el desarrollo de los jóvenes, para el mejor aprovechamiento de su talento y para la búsqueda de oportunidades.

Conclusiones y recomendaciones

• Debe ser una estrategia realista, diferenciadora y relevante.

Posicionar primero la marca al interior del país.

Conclusiones y recomendaciones

• Promover las políticas que estimulen las ventajas competitivas de los diferentes sectores e incrementen el valor agregado unitario de los bienes y servicios involucrados.

• La diferenciación, la oportunidad y la fortaleza radican en la credibilidad.

• Generar una “personalidad” donde la imagen sea coherente.

• Todo país tiene una imagen, para evolucionar debe involucrar la identidad.

• Los medios de comunicación y son fundamentales. Se deben aprovechar los eventos culturales, deportivos y artísticos de nivel internacional para reforzar y difundir la nueva imagen del país.

• La EMP debe ser liderada por al más alto nivel de la estructura gubernamental del Poder Ejecutivo Nacional. Debe incidir en la política interior y exterior.

• La Marca País agrega valor al sector.• No debe ser un instrumento funcional.

• En el diseño de la estrategia es importante que participen los mismos jóvenes y los Gobiernos locales y departamentales.

• Implementar un sistema integrado que cree sinergias.

• Necesario coordinar las diferentes áreas del gobierno y privadas que tengan incidencia en actividades con el exterior.

Definición clara de quién otorgaráel permiso de usar la marca

• Para que una Estrategia Marca País integral como la que se pretende sea exitosa, debe estar acompañada con una estrategia de desarrollo real y contundente en beneficio de la población joven y del fomento de su talento en el que deben intervenir de manera coordinada el sector público y el privado.

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