TABLA DE CONTENIDO -...

TABLA DE CONTENIDO

TABLA DE CONTENIDO .................................................................................. 2

LISTA DE ILUSTRACIONES ............................................................................ 4

LISTA DE TABLAS ........................................................................................... 5

RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................... 6

CONCEPTO DE NEGOCIO ........................................................................... 6

POTENCIAL DE MERCADO ......................................................................... 7

VENTAJA COMPETITIVA Y PROPUESTA DE VALOR ................................. 9

RESUMEN DE INVERSIONES REQUERIDAS ............................................. 9

PROYECCIÓN DE VENTAS ........................................................................ 10

CONCLUSIONES FINANCIERAS ............................................................... 11

VIABILIDAD FINANCIERA........................................................................... 11

1. NATURALEZA DEL NEGOCIO ................................................................ 12

1.1. IDEA DE NEGOCIO ........................................................................... 12

1.2. JUSTIFICACIÓN ................................................................................ 12

1.3. OPORTUNIDAD................................................................................. 14

1.4. CONCEPTO Y MODELO DE NEGOCIO ........................................... 16

2. MERCADO ............................................................................................... 18

2.1. ANÁLISIS DEL SECTOR ................................................................... 18

2.1.1. Caracterización del sector ........................................................... 18

2.1.2. Riesgo y oportunidades del mercado ........................................... 19

2.2. ANÁLISIS Y ESTUDIO DE MERCADO .............................................. 20

2.2.1. Tendencias del mercado ............................................................. 20

2.2.2. Población ..................................................................................... 21

2.2.3. Mercado potencial ....................................................................... 22

2.2.4. Descripción de los consumidores ................................................ 23

2.2.5. Segmentación del mercado ......................................................... 23

2.2.6. Mercado objetivo ......................................................................... 24

2.3. PLAN DE MARKETING...................................................................... 25

2.3.1. Estrategias de producto ............................................................... 25

2.3.2. Estrategias de distribución ........................................................... 26

2.3.3. Estrategias de precio ................................................................... 26

2.3.4. Estrategias de promoción ............................................................ 27

2.3.5. Estrategias de comunicación ....................................................... 27

2.4. ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL ....................................... 28

2.4.1. ¿Dónde estamos? ....................................................................... 28

2.4.2. ¿Qué queremos ser? ................................................................... 30

2.4.3. ¿Cómo vamos a lograrlo?............................................................ 30

2.4.4. Tácticas ....................................................................................... 32

2.4.5. Planes de acción y de control ...................................................... 32

2.5. PROYECCIÓN DE VENTAS .............................................................. 33

3. ASPECTOS TÉCNICOS Y OPERACIONALES ........................................ 34

3.1. LOCALIZACIÓN ................................................................................. 34

3.2. ASPECTOS ORGANIZACIONALES Y LEGALES .............................. 34

3.2.1. Postulados estratégicos ............................................................... 34

3.2.2. Propuesta de valor ...................................................................... 35

3.2.3. Estructura organizacional ............................................................ 36

3.2.4. Sistema de contratación y retribución .......................................... 39

3.3. ASPECTOS LEGALES ...................................................................... 40

4. ESTUDIO FINANCIERO ........................................................................... 41

4.1. SUPUESTOS DE LAS VARIABLES MACROECONÓMICAS ............ 41

4.2. INVERSIÓN ....................................................................................... 41

4.2.1. Actos fijos .................................................................................... 41

4.2.2. Intangibles ................................................................................... 41

4.2.3. Capital de trabajo ........................................................................ 42

4.3. PROYECCIONES .............................................................................. 42

4.4. FLUJO DE CAJA LIBRE .................................................................... 43

4.5. COSTO DE CAPITAL ........................................................................ 44

4.5.1. Fuentes de financiación ............................................................... 44

4.6. CONCLUSIONES FINANCIERAS ...................................................... 45

4.7. VIABILIDAD FINANCIERA ................................................................. 46

5. BIBLIOGRAFIA......................................................................................... 47

6. ANEXOS .................................................................................................. 50

6.1. Anexo 1 .............................................................................................. 50

LISTA DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1. Proceso del negocio..................................................................... 6

Ilustración 2. Penetración móvil en Colombia por sistema operativo ................. 7

Ilustración 3. Cuota de mercado de las versiones de Android ........................... 7

Ilustración 4. Distribución de la población de Bogotá D.C. por estratos ............. 8

Ilustración 5. Proceso del negocio................................................................... 17

Ilustración 6. Porcentaje de descargas por categoría ...................................... 20

Ilustración 7. Abonados telefonía móvil a nivel nacional .................................. 21

Ilustración 8. Penetración móvil en Colombia por sistema operativo ............... 22

Ilustración 9. Cuota de mercado de las versiones de Android ......................... 22

Ilustración 10. Distribución de la población de Bogotá D.C. por estratos ......... 24

Ilustración 11. Objetivos específicos ............................................................... 30

Ilustración 12. Organigrama inicial .................................................................. 37

Ilustración 13. Organigrama proyectado.......................................................... 38

LISTA DE TABLAS

Tabla 1. Ventaja competitiva y propuesta de valor ............................................ 9

Tabla 2. Activos fijos ......................................................................................... 9

Tabla 3. Intangibles ......................................................................................... 10

Tabla 4. Capital de trabajo .............................................................................. 10

Tabla 5. Proyección de ventas y gastos .......................................................... 10

Tabla 6. VPN y rentabilidad FCL ..................................................................... 11

Tabla 7. VPN y rentabilidad FCA..................................................................... 11

Tabla 8. TIR .................................................................................................... 11

Tabla 9. Modelo de negocio ............................................................................ 16

Tabla 10. Ficha de producto ............................................................................ 25

Tabla 11. Matriz SWOT ................................................................................... 29

Tabla 12. Proyección de ventas ...................................................................... 33

Tabla 13. Nómina primer año .......................................................................... 39

Tabla 14. Nómina segundo año en adelante ................................................... 39

Tabla 15. Promedio inflación ........................................................................... 41

Tabla 16. Activos fijos ..................................................................................... 41

Tabla 17. Intangibles ....................................................................................... 41

Tabla 18. Capital de trabajo ............................................................................ 42

Tabla 19. Proyección de ventas y gastos ........................................................ 42

Tabla 20. Flujo de caja libre ............................................................................ 43

Tabla 21. Calculo del nuevo costo de oportunidad .......................................... 43

Tabla 22. Flujo de caja de los accionistas ....................................................... 43

Tabla 23. Fuentes de financiación................................................................... 44

Tabla 24. Amortización crédito por meses ...................................................... 44

Tabla 25. Amortización crédito por año ........................................................... 45

Tabla 26. VPN y rentabilidad FCL ................................................................... 45

Tabla 27. VPN y rentabilidad FCA ................................................................... 45

Tabla 28. TIR .................................................................................................. 46

Tabla 29. Proyección de ventas año 2014 (Completo) .................................... 50



RESUMEN EJECUTIVO

CONCEPTO DE NEGOCIO

Proporcionar un servicio de primer nivel a nuestros usuarios, diferenciándonos por preocuparnos por el ahorro de tiempo de nuestros usuarios y por ende por el aumento de la calidad de vida de los mismos. Este proceso es soportado por nuestro personal de asistencia y de desarrollo, así como también de nuestra infraestructura. Todo esto es logrado gracias a la buena relación con nuestros socios, los cuales nos brindan las herramientas necesarias para que los servicios ofrecidos a los usuarios sean óptimos. La parte más importante de la organización es la relación con los clientes, por lo que disponemos de diferentes medios de comunicación. Nuestra propuesta de valor se promocionara por canales masivos de consulta como lo son las redes sociales, esto nos permite reducir los costos para que nuestros clientes no se vean afectados.

Ilustración 1. Proceso del negocio

Fuente: Creación propia

El usuario inicia la aplicación e inmediatamente un satélite localiza su posición exacta (1). Cuando el usuario ingresa el tipo de bien o servicio que está buscando, la aplicación se conecta al servidor usando la web (2). Toda la comunicación debe pasar por un firewall (3) que posteriormente concede el acceso al WSDL del servidor (4). El servidor localiza los vendedores más cercanos a la posición del usuario que satisfagan sus necesidades y que se encuentren disponibles. Estos datos deben pasar por el firewall (5) y posteriormente enviados al usuario por la web (6). El usuario recibe estos datos (7), selecciona al vendedor que más le convenga e inicia la comunicación con este por medio de la aplicación móvil y la web (8-9).

POTENCIAL DE MERCADO

El mercado potencial está constituido por todos los dispositivos móviles con el sistema operativo Android. La conexión a internet se puede hacer de dos formas: Por medio de una conexión inalámbrica WIFI o por medio de un plan de datos contratado con el operador. Durante el año 2012, los niveles de penetración por sistema operativo en Colombia fueron los siguientes [41]:

Ilustración 2. Penetración móvil en Colombia por sistema operativo

Fuente: Periódico La Republica [41]

Nuestra aplicación móvil es desarrollada para la versión 2.3.3 o superior. Según la página de desarrolladores de Android [42], la cuota de mercado de las diferentes versiones del sistema operativo es la siguiente:

Ilustración 3. Cuota de mercado de las versiones de Android

Fuente: Android Developers [42]

37%

26%

18%

19%

Penetración móvil en Colombia por sistema operativo

Android

iOS

BlackBerry OS

Otros

2,4%

30,7%

0,1% 21,7%

45,1%

Cuota de mercado de las versiones de Android

Froyo v.2.2

Gingerbread v.2.3

Honeycomb v.3.2

Ice CreamSandwich v.4.0

Jelly Bean v.4.1

Se han identificado dos perfiles de consumidores:

i. MiPyMes y vendedores informales a. Personas naturales. b. Venden bienes o servicios. c. Poseen un dispositivo móvil con conexión a internet. d. Personas jurídicas.

i. Constituidas legalmente. ii. Clientes:

a. Personas naturales o jurídicas. b. Poseen un dispositivo móvil con conexión a internet. c. De 18 a 59 años1. d. Estrato 3, 4, 5 y 6.

Según las proyecciones del perfil poblacional de Bogotá de la Secretaria de Planeación [43], en Bogotá D.C., para el año 2013 se estima una población de 7’674.366 que corresponde a 3’706.165 hombres y 3’968.201 mujeres. Teniendo en cuenta que en Colombia, según cifras del DANE [44], habitan 47’121.089 personas, se puede determinar que Bogotá concentra el 16,28% de la población nacional. El porcentaje de jóvenes (18 a 24 años) y de adultos (25 a 59 años) es de 12% y 48,51% respectivamente. Las últimas estadísticas del DANE [44] indican que la distribución por estratos en Bogotá D.C. es la siguiente:

Ilustración 4. Distribución de la población de Bogotá D.C. por estratos

Fuente: DANE [44]

1 Se tomó este rango de edad ya que los datos entregados por el DANE tienen los datos entregados por el DANE se distribuyen en las categorías de 0 a 7, de 8 a 14, de 15 a 17, de 18 a 24, de 25 a 59 y mayores de 60.

1,7%

9,6%

40,1% 36,4%

9,6%

2,7%

Distribución de la población de Bogotá D.C. por estratos

Estrato 1

Estrato 2

Estrato 3

Estrato 4

Estrato 5

Estrato 6

El número de personas que cumplen estas características es de 1’548.42223, siendo este nuestro mercado objetivo.

VENTAJA COMPETITIVA Y PROPUESTA DE VALOR

Las propuestas de valor que nos permiten obtener mayor cantidad de clientes son:

Tabla 1. Ventaja competitiva y propuesta de valor

PROPUESTAS DE VALOR VENTAJAS COMPETITIVAS

Localización de MiPyMes y/o personas informales que estén disponibles.

Comunicación directa entre los usuarios y las MiPyMes y/o personas informales.

Reservas de productos y/o servicios.

Posibilidad de agendar citas con MiPyMes y/o personas independientes.

Servicio al cliente personalizado.

Bajos costos organizacionales.

Alta competencia de las personas que conforman la organización.

Producto a bajo costo.

Trato preferencial a los usuarios.

Servicios innovadores en el mercado.

No existen aplicaciones que realicen exactamente las mismas tareas.


RESUMEN DE INVERSIONES REQUERIDAS

Las inversiones mínimas requeridas para iniciar la organización son:

Tabla 2. Activos fijos

ACTIVOS FIJOS

Inversión Valor

Equipos de computo $5.000.000

Muebles y enseres $1.500.000 Fuente: Creación propia

2 Anotación: Se considera un escenario normal donde cada una de estas 1’548.422 personas tenga únicamente un dispositivo móvil. 3 Aclaración: No existen cifras oficiales sobre el número de dispositivos móviles que sean de uso exclusivo del comercio en la ciudad de Bogotá D.C. Es por esto que esas 1’548.422 se consideran como usuarios finales ya sean o compradores o vendedores.

Tabla 3. Intangibles

INTANGIBLES

Inversión Valor

Licencias $1.500.000

Publicidad $3.000.000 Fuente: Creación propia

Tabla 4. Capital de trabajo

CAPITAL DE TRABAJO

$7’800.000 Fuente: Creación propia

PROYECCIÓN DE VENTAS

Las proyecciones de ventas de los primeros tres años son las siguientes:

Tabla 5. Proyección de ventas y gastos

Año 0 Año 1 Año 2 Año 3

Ingresos

Ingresos por mensualidad

$149.462.595 $425.391.255 $702.016.740

Ingresos por publicidad

$2.914.521 $8.295.129 $13.689.326

Total ingresos

$152.377.116 $433.686.384 $715.706.066

Gastos

Gastos administrativos - $37.200.000 $113.089.680 $118.291.805

Total gastos - $37.200.000 $113.089.680 $118.291.805

Depreciaciones

Equipo de computo - $1.666.667 $1.666.667 $1.666.667

Muebles y enseres - $150.000 $150.000 $150.000

Total depreciaciones - $1.816.667 $1.816.667 $1.816.667

Amortizaciones

Licencias - $500.000 $500.000 $500.000

Gastos de publicidad - $1.000.000 $1.000.000 $1.000.000

Total amortizaciones - $1.500.000 $1.500.000 $1.500.000 Fuente: Creación propia

CONCLUSIONES FINANCIERAS

El VPN y la rentabilidad, con un costo de oportunidad del 40% para el flujo de caja libre antes y después de apalancar es:

Tabla 6. VPN y rentabilidad FCL

Antes de apalancar Después de apalancar

VPN 293.521.382 327.719.077

Rentabilidad 257,23% 253,49%

Costo de oportunidad 40,00% 33,82% Fuente: Creación propia

El VPN y la rentabilidad, con un costo de oportunidad del 40% para el flujo de caja de los accionistas son:

Tabla 7. VPN y rentabilidad FCA

VPN 295.874.912

Rentabilidad 337,83%

Costo de oportunidad 40,00% Fuente: Creación propia

El valor de la tasa interna de retorno (TIR) es de:

Tabla 8. TIR

TIR 545,45% Fuente: Creación propia

El tiempo de retorno de la inversión es de 1 año.

VIABILIDAD FINANCIERA

Comercial: Esta idea de negocio es viable con respecto a lo comercial, ya que sería un producto innovador por sus servicios prestados y por la manera de facilitar las tareas diarias de las personas.

Técnica: Esta idea de negocio es viable con respecto a las herramientas necesarias, ya que los activos requeridos se pueden adquirir fácilmente y los integrantes de la organización cuentan con los conocimientos necesarios para el uso de las mismas.

Ambiental: Esta idea de negocio es viable con respecto a lo ambiental, ya que no genera se generan productos tóxicos o que hagan daño al medio ambiente.

Operativo: Esta idea de negocio es viable con respecto a lo operativo ya que la mano de obra son compañeros de estudio interesados en constituir una empresa de aplicaciones móviles.

1. NATURALEZA DEL NEGOCIO

1.1. IDEA DE NEGOCIO

La idea de negocio consiste en ofrecer a los usuarios facilidades de localización de bienes y servicios ofrecidos por las MiPyMes. De igual forma se les proveerá un canal de comunicación que les permita la adquisición de esos bienes y servicios anticipadamente. Estos servicios se extienden a otro tipo de vendedores no formales que operen de manera independiente tales como profesionales, asesores, consultores, entre otros4. Las facilidades de localización que se ofrecerán corresponden a la ubicación de la MiPyMes más cercanas al usuario que proveen los bienes y servicios que éste esté buscando. Se entiende por bienes a cualquier cosa tangible que pueda consumirse (ropa, artículos electrónicos, comida, entre otros). Se entiende por servicios a las acciones que puedan consumirse en beneficio de una persona (servicio de limpieza, corte de cabello, entre otros). El canal de comunicación al cual se hace referencia es mediante intercambio de mensajes (tipo chat) que se envíen y se reciban por medio de una conexión a internet.

1.2. JUSTIFICACIÓN

Como la idea de negocio se justifica en la necesidad de atender las peticiones de aquellos usuarios que deseen adquirir productos o servicios cercanos a su posición, mediante el uso de aplicaciones móviles, se ha encontrado que en la oferta de soluciones móviles no existe una aplicación que integre todas las características presentadas anteriormente. Aprovechando las herramientas tanto de software como de hardware que brindan los actuales dispositivos móviles [1], se ha decidido construir una aplicación innovadora que mejore el proceso de adquisición de bienes y servicios de los usuarios. Para hacer un contraste de nuestra propuesta con las soluciones que actualmente

4 Una situación normal de uso de la aplicación móvil es: Pedro tiene una reunión importante en dos horas pero mientras está almorzando se le riega la copa de vino en su camisa favorita. Él está en un lugar que poco conoce y necesita con urgencia una lavandería. Por medio de nuestra aplicación móvil instalada en el dispositivo móvil de Pedro, él busca las lavanderías más cercanas y que a esa hora estén atendiendo. Los resultados arrojan tres lavanderías cercanas. Pedro le pregunta a la primera lavandería por medio del chat, el precio y el tiempo de demora del lavado de su camisa, pero es un poco cara. Pedro se comunica a la segunda lavandería por medio del chat pero le informan que cerrarán en media hora. Pedro se comunica con la última lavandería y le informan que es posible lavar la camisa en una hora y a un precio que Pedro puede pagar así que él informa que va en camino y soluciona su problema.

están en el mercado, a continuación se presentan las características más generales de nuestra aplicación: i. Usar el GPS integrado y la conexión a internet de un dispositivo

móvil para encontrar MiPyMes o vendedores no formales que ofrezcan los productos o servicios que los usuarios estén buscando. Los resultados obtenidos serán únicamente los que en el momento de la búsqueda estén disponibles para atender a los usuarios.

ii. Contactar a una MiPyMes o vendedor informal a través de un chat para que el cliente sea atendido mucho antes de llegar al local o al lugar de reunión.

iii. Guiar a los usuarios únicamente a los sitios donde puedan encontrar lo que buscan en el menor tiempo posible.

iv. Permitir al comercio crear ofertas únicas a los usuarios que los contacten por medio de esta aplicación móvil.

Actualmente existen herramientas como Google Maps [2], Foursquare [3] o Yelp [4] (esta última disponible únicamente en Estados Unidos) que resuelven parcialmente este problema. En el primer caso, Google Maps [2] muestra únicamente la ubicación de los establecimientos que el usuario ingrese, en algunos casos presenta la dirección y los teléfonos de contacto. Foursquare [3], un poco más avanzado, aparte de la ubicación de los establecimientos, permite que sus usuarios califiquen su experiencia con el establecimiento y puedan adjuntar varias fotos para compartirlas. Yelp [4] (no disponible en Colombia) presenta las mismas funcionalidades que Foursquare [3] agregando realidad aumentada para promociones y reservaciones online principalmente. Otras aplicaciones móviles que permiten interactuar indirectamente con el comercio son: Tamow [5], Hello Food [6] y Restorando [7]. Tamow es una aplicación que les permite a los usuarios calificar la experiencia que tuvieron con alguna tienda o marca en determinada ciudad del país. Esto permite que los demás usuarios usen a Tamow [5] para guiarse al momento de realizar una compra. Hello Food [6] es una aplicación en la cual el usuario puede pedir comida a domicilio en una gran variedad de restaurantes de la ciudad de Bogotá. Por último, Restorando [7] es una aplicación que le permite al usuario realizar reservas en diferentes restaurantes de la ciudad de Bogotá. Se puede ver claramente como estas aplicaciones son intermediarias entre el usuario y el bien o servicio que éste desea adquirir y en ningún momento durante todo el proceso se tiene contacto con el sitio en el cual el usuario está interesado.

1.3. OPORTUNIDAD

Miles de dispositivos móviles son activados diariamente [8], [9], pero sus capacidades de cómputo son explotadas solo en unos pocos [1], [10]. La aplicación a desarrollar, además de integrar todas las funcionalidades descritas anteriormente, brindará al usuario la posibilidad de interactuar por medio de un chat, con la MiPyMes o el vendedor informal que esté disponible. Esto le ahorrará tiempo al usuario al no tener que ir directamente a cada establecimiento físico y preguntar por el artículo o el servicio en el que esté interesado.

Los avances tecnológicos que se han dado durante la última década, le ha permitido a las personas tener un gran poder de cómputo en dispositivos muy pequeños [1], [11]. Estos avances que se han tenido en hardware [12], han impulsado la creación de software que explote todo su potencial [13]. Este software (comúnmente llamado aplicaciones móviles), ha generado un nuevo mercado [14]. Este mercado genera millones de dólares al día y los reparte entre los desarrolladores de las aplicaciones y la empresa gestora de las mismas [15], [16]. Un día promedio de Noviembre de 2012, los ingresos de la Apple Store excedieron los $15 millones de dólares [17] mientras que los ingresos de Google Play ascendieron a los $3.5 millones de dólares [17]. Estos datos fueron tomados de los 20 países con más descargas de ambas tiendas. Por otra parte, el acceso a internet móvil en Colombia aumenta año tras año [18]–[21]. El año 2012 cerró con 18’897.030 suscriptores a internet móvil a nivel nacional [19]. La calidad del acceso también mejora, el 2012 cerró con un 1.1% de conexiones móviles 4G, 72.2% de conexiones móviles 3G y 26.7% de conexiones móviles 2G [19]. Se ve una clara oportunidad para incursionar en el mercado de aplicaciones móviles [22], [23], ofreciendo nuevas funcionalidades y si es posible, aplicaciones que aún no existan en el mercado Colombiano [24]. Colombia es un país que año tras año presenta un aumento en suscriptores de telefonía móvil con acceso a internet [18], [19]. Así mismo, la tienda de aplicaciones Google Play presenta año tras año un aumento en sus ingresos gracias a la venta de aplicaciones móviles [15]–[17], [25], [26] y teniendo en cuenta que el mercado de dispositivos móviles con el sistema operativo Android está aumentando [8], estos ingresos podrían crecer aún más año tras año. No obstante, se debe tener en cuenta que a comparación de países como Estados Unidos o China, en Colombia no se tiene gran variedad de aplicaciones móviles [20] que sean de gran calidad y este es un vacío que se debe eliminar.

Se pretende entonces, incursionar en el mercado de las aplicaciones móviles, ofreciéndoles a los usuarios nuevos servicios. Para esto es necesario contar primero con toda la infraestructura tecnológica que soporte a estas aplicaciones móviles. La aplicación móvil que se quiere desarrollar, es la que será descrita a lo largo de este documento y que pretende mejorar la interacción entre el comercio y sus clientes.

1.4. CONCEPTO Y MODELO DE NEGOCIO

Proporcionar un servicio de primer nivel a nuestros usuarios, diferenciándonos por preocuparnos por el ahorro de tiempo de nuestros usuarios y por ende por el aumento de la calidad de vida de los mismos. Este proceso es soportado por nuestro personal de asistencia y de desarrollo, así como también de nuestra infraestructura. Todo esto es logrado gracias a la buena relación con nuestros socios, los cuales nos brindan las herramientas necesarias para que los servicios ofrecidos a los usuarios sean óptimos. La parte más importante de la organización es la relación con los clientes, por lo que disponemos de diferentes medios de comunicación. Nuestra propuesta de valor se promocionara por canales masivos de consulta como lo son las redes sociales, esto nos permite reducir los costos para que nuestros clientes no se vean afectados.

Tabla 9. Modelo de negocio

Socios clave Actividades clave Propuesta de valor Relación con los clientes Clientes

Google Admob.

MiPyMes. Personas

independientes.

Bogotá Emprende

Desarrollo del análisis del mercado.

Desarrollo de la aplicación móvil.

Actualizaciones.

Soporte.

Localización de MiPyMes y/o personas informales que estén disponibles.

Comunicación directa con las MiPyMes y/o personas informales.

Reservas de productos y/o

servicios. Posibilidad de agendar citas con

MiPyMes y/o personas independientes.

Servicio al cliente personalizado.

Asistencia personalizada por correo electrónico.

Encuestas de satisfacción.

Autoevaluación periódica por parte de los usuarios.

Personas mayores de edad que vendan bienes o servicios y que tengan al menos un dispositivo móvil Android con conexión a internet.

Personas mayores de 18 y menores de 59 años de edad, que busquen comprar bienes o servicios y que tengan al menos un dispositivo móvil Android con conexión a internet.

Recursos clave Canales

Personal de asistencia.

Personal de desarrollo. Servidores. Equipos de cómputo.

Google Adwords. Facebook Ads. InfoLinks. Redes sociales.

Estructura de costos Flujo de ingresos

Mercadeo. Nomina Infraestructura física y tecnológica.

Ingresos por ventas de la aplicación. Ingresos por publicidad dentro de la aplicación.


Ilustración 5. Proceso del negocio


El usuario inicia la aplicación e inmediatamente un satélite localiza su posición exacta (1). Cuando el usuario ingresa el tipo de bien o servicio que está buscando, la aplicación se conecta al servidor usando la web (2). Toda la comunicación debe pasar por un firewall (3) que posteriormente concede el acceso al WSDL del servidor (4). El servidor localiza los vendedores más cercanos a la posición del usuario que satisfagan sus necesidades y que se encuentren disponibles. Estos datos deben pasar por el firewall (5) y posteriormente enviados al usuario por la web (6). El usuario recibe estos datos (7), selecciona al vendedor que más le convenga e inicia la comunicación con este por medio de la aplicación móvil y la web (8-9).

2. MERCADO

2.1. ANÁLISIS DEL SECTOR

2.1.1. Caracterización del sector

El mercado de las aplicaciones móviles en el sistema operativo Android es relativamente nuevo y está en constante crecimiento. Durante el año 2012, Google Play genero ingresos diarios de US$3,5 millones [17]. A continuación podemos identificar los tipos de aplicaciones móviles actuales (obtenidos directamente de Google Play):

Comunicación Educación Entretenimiento Estilo de vida Fotografía Herramientas Juegos Libros

Música Noticias Personalización Productividad Social Utilidades Viajes Widgets

Algunos ejemplos de aplicaciones móviles colombianas que han tenido gran acogida en nuestro país son: Tappsi (aplicación móvil para solicitar un servicio de taxi a través del teléfono móvil) [27] fue lanzada en el segundo semestre de 2012 y en seis meses había realizado dos millones de carreras [28]. Esta aplicación se encuentra en el top de las aplicaciones gratuitas más descargadas en Colombia. El juego para dispositivos móviles Grabbity [29] de la empresa Efecto Studios [30], logro el primer lugar en la selección del público en la última versión de los “Mobile Premier Awards” [31], un premio a las mejores aplicaciones para celulares y tabletas que tiene lugar en el Congreso Mundial de Móviles en Barcelona, España. La reconocida empresa colombiana de desarrollo de juegos para dispositivos móviles Brainz [32] ha lanzado al mercado varios productos que han tenido una gran acogida: Vampire Season [33] “es uno de los juegos de estrategia mejor posicionados en la App Store Colombia” [34]. Audio Ninja [35] “en sus primeros días de lanzamiento, logro conquistar los primeros lugares de la App Store” [36].

2.1.2. Riesgo y oportunidades del mercado

El sector de las aplicaciones móviles en Colombia, es un sector en constante crecimiento y con mucho potencial de desarrollo [18]–[21]. No en vano, el gobierno ha creado programas para impulsar la creación de empresas desarrolladoras de aplicaciones móviles, un ejemplo de estos programas es Apps.co [37]. Según un estudio realizado por el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, “en Colombia hay al menos 92 empresas formales dedicadas al desarrollo de aplicaciones móviles que facturan US$425 millones en ventas” [38]. El desarrollo de una aplicación móvil por lo general soluciona una problemática local. Cuando la aplicación es perfeccionada gracias a la retroalimentación constante de sus usuarios, se llega a un punto de expansión de la misma. Las aplicaciones móviles tienen la ventaja de poder ser usadas en todo el mundo. Si se logra identificar una problemática similar en otro país, la aplicación móvil ya existente podría entrar a buscar soluciones sin necesidad de hacer gran cantidad de cambios. Por otro lado, el mercado de las aplicaciones móviles está en constante crecimiento y cada día entran nuevas soluciones dispuestas a quedarse [17]. Uno de los principales riesgos asociados al desarrollo de aplicaciones móviles es predecir si la aplicación le va a gustar al usuario final. Cada una de las características de la aplicación, desde el rendimiento hasta la visualización, influye de manera drástica en la decisión del usuario en usarla o desecharla. Otro riesgo asociado es la gran competencia que hay en el mercado [17]. Todos los días, nuevas aplicaciones entran al mercado con un solo objetivo: posicionarse como la mejor. El desarrollo tardío de una aplicación móvil puede dar paso a que aparezca una similar antes y haga que el mercado objetivo disminuya.

2.2. ANÁLISIS Y ESTUDIO DE MERCADO

2.2.1. Tendencias del mercado

Actualmente una persona usa su Smartphone 58 minutos al día en promedio [39], esto no incluye el tiempo que gasta hablando por el mismo. Teniendo en cuenta esto, uno de los factores decisivos al momento de usar una aplicación es su interfaz. La tendencia mundial de descargas de aplicaciones móviles es [17]:

Ilustración 6. Porcentaje de descargas por categoría

Fuente: DISTIMO. 2012 year in review [17]

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Juegos

Entretenimiento

Estilo de vida

Musica

Comunicación

Utilidades

Libros

Personalizacion

Porcentaje de descargas por categoría

Gran parte del mercado se centra en los juegos, seguido de los widgets, el entretenimiento y las aplicaciones sociales.

2.2.2. Población

El primer trimestre de 2013 cerró con 46’375.923 líneas de telefonía móvil activas a nivel nacional [40]. Registro un descenso ya que el año 2012 cerró con aproximadamente 49’066.359 líneas de telefonía móvil activas [40].

Ilustración 7. Abonados telefonía móvil a nivel nacional

Fuente: Boletín 1T-2013 MinTIC [40]

45000000

45500000

46000000

46500000

47000000

47500000

48000000

48500000

49000000

49500000

2012 - 1T 2012 - 2T 2012 - 3T 2012 - 4T 2013 - 1T

Abonados telefonía móvil a nivel nacional

2.2.3. Mercado potencial

El mercado potencial está constituido por todos los dispositivos móviles con el sistema operativo Android. La conexión a internet se puede hacer de dos formas: Por medio de una conexión inalámbrica WIFI o por medio de un plan de datos contratado con el operador. Durante el año 2012, los niveles de penetración por sistema operativo en Colombia fueron los siguientes [41]:

Ilustración 8. Penetración móvil en Colombia por sistema operativo

Fuente: Periódico La Republica [41]

Nuestra aplicación móvil es desarrollada para la versión 2.3.3 o superior. Según la página de desarrolladores de Android [42], la cuota de mercado de las diferentes versiones del sistema operativo es la siguiente:

Ilustración 9. Cuota de mercado de las versiones de Android

Fuente: Android Developers [42]

37%

26%

18%

19%

Penetración móvil en Colombia por sistema operativo

Android

iOS

BlackBerry OS

Otros

2,4%

30,7%

0,1% 21,7%

45,1%

Cuota de mercado de las versiones de Android

Froyo v.2.2

Gingerbread v.2.3

Honeycomb v.3.2

Ice CreamSandwich v.4.0

Jelly Bean v.4.1

2.2.4. Descripción de los consumidores

Se han identificado dos perfiles de consumidores:

iii. MiPyMes y vendedores informales a. Personas naturales. b. Venden bienes o servicios. c. Poseen un dispositivo móvil con conexión a

internet. d. Personas jurídicas.

i. Constituidas legalmente. iv. Clientes:

a. Personas naturales o jurídicas. b. Poseen un dispositivo móvil con conexión a

internet. c. De 18 a 59 años5. d. Estrato 3, 4, 5 y 6.

2.2.5. Segmentación del mercado

Según las proyecciones del perfil poblacional de Bogotá de la Secretaria de Planeación [43], en Bogotá D.C., para el año 2013 se estima una población de 7’674.366 que corresponde a 3’706.165 hombres y 3’968.201 mujeres. Teniendo en cuenta que en Colombia, según cifras del DANE [44], habitan 47’121.089 personas, se puede determinar que Bogotá concentra el 16,28% de la población nacional. El porcentaje de jóvenes (18 a 24 años) y de adultos (25 a 59 años) es de 12% y 48,51% respectivamente. Las últimas estadísticas del DANE [44] indican que la distribución por estratos en Bogotá D.C. es la siguiente:

5 Se tomó este rango de edad ya que los datos entregados por el DANE tienen los datos entregados por el DANE se distribuyen en las categorías de 0 a 7, de 8 a 14, de 15 a 17, de 18 a 24, de 25 a 59 y mayores de 60.

Ilustración 10. Distribución de la población de Bogotá D.C. por estratos

Fuente: DANE [44]

Claramente se puede observar que el porcentaje de personas que se encuentran en los estratos 3, 4, 5 y 6 es de 88,71%.

2.2.6. Mercado objetivo

Con la información anterior se puede determinar que nuestro mercado objetivo es cualquier persona que tenga un dispositivo móvil con el sistema operativo Android versión 2.3.3 o superior (cuota de mercado total de 97,6%), que éste tenga conexión a internet y que cumpla con la descripción de los consumidores descrita en la sección 2.2.4. Descripción de los consumidores. El número de personas que cumplen estas características es de 1’548.42267, siendo este nuestro mercado objetivo. Se espera cubrir la totalidad de este mercado en 3 años, siguiendo un crecimiento de 33% cada año.

6 Anotación: Se considera un escenario normal donde cada una de estas 1’548.422 personas tenga únicamente un dispositivo móvil. 7 Aclaración: No existen cifras oficiales sobre el número de dispositivos móviles que sean de uso exclusivo del comercio en la ciudad de Bogotá D.C. Es por esto que esas 1’548.422 se consideran como usuarios finales ya sean o compradores o vendedores.

1,7%

9,6%

40,1% 36,4%

9,6%

2,7%

Distribución de la población de Bogotá D.C. por estratos

Estrato 1

Estrato 2

Estrato 3

Estrato 4

Estrato 5

Estrato 6

2.3. PLAN DE MARKETING

2.3.1. Estrategias de producto

Calean es una aplicación móvil totalmente nueva e innovadora. Su funcionalidad es su atractivo principal ya que esta está pensada para el beneficio de los usuarios. Su descripción es:

Tabla 10. Ficha de producto

Nombre del producto Calean

Descripción general

Es una aplicación móvil que permite a los usuarios encontrar los lugares más cercanos y disponibles en los que puedan adquirir productos y/o servicios. Además, por medio de esta aplicación móvil, el usuario puede hablar directamente con el vendedor, resolviendo cualquier duda que tenga antes de ir al sitio físico.

Precio

US$1 para la aplicación móvil sin publicidad y con funciones Premium. Gratis para la aplicación móvil con publicidad y con funciones básicas.

Requerimientos técnicos

Teléfono móvil con sistema operativo Android v.2.2 o superiores.

Conexión a internet.

GPS.

Memoria RAM de 256MB.

Procesador de 1Ghz.

Requerimientos legales Licencia tipo Freemium

Clientes del producto

Toda persona que tenga un negocio constituido legalmente y quiera darse a conocer a través de la aplicación móvil. Toda persona que quiera adquirir bienes y/o servicios.


2.3.2. Estrategias de distribución

Google Play es la tienda de aplicaciones en línea desarrollada por Google para los dispositivos móviles con sistema operativo Android. Esta aplicación viene preinstalada y permite a los usuarios buscar y descargar aplicaciones móviles desarrolladas por terceros.

Se usa este canal de distribución ya que es el oficial de Google. Hay que tener en cuenta que Google obtiene una comisión del 30% sobre el valor de la aplicación vendida [45].

2.3.3. Estrategias de precio

La aplicación móvil será totalmente gratis y contará con publicidad dentro de ella. Para los vendedores que registren más de 500 ventas a través de la aplicación móvil, se les cobrará mensualmente una suscripción de COP $20.000. El número de ventas se obtendrá mediante una función llamada “Compra finalizada” en la que el comprador informará si la transacción se realizó o no y podrá calificar la atención del vendedor.8 Para la monetización por medio de publicidad se usará el servicio AdMob de Google. Este servicio tiene dos modalidades:

CPM (Costo por mil): Registrándose en la página oficial de

AdMob se encuentra que por cada 1000 impresiones se obtienen ingresos de US$0,3 (este valor puede variar dependiendo del número de usuarios activos de la aplicación).

CPC (Costo por clic): Registrándose en la página oficial de AdMob se encuentra que por cada clic que el usuario haga en la publicidad de la aplicación, se obtienen ingresos por US$0,1.

8 Teniendo en cuenta la aclaración número 4 realizada en la página 18, se optó por un escenario donde

el 60% de los usuarios son compradores y el 40% restante de usuarios son vendedores. Para obtener el análisis financiero se fijó un escenario donde el 5% de los vendedores tienen más de 500 ventas al mes por medio de la aplicación móvil.

Al no tener un estudio de marketing de nuestros usuarios, se ha optado por escoger el servicio CPM.

2.3.4. Estrategias de promoción

Se usarán los servicios de publicidad de Facebook (Facebook Ads) y de Google (Google AdWords) como los canales principales de promoción.

Google AdWords: Es un servicio de Google para ofrecer publicidad patrocinada a potenciales anunciantes- Los anuncios de AdWords aparecen en los resultados de búsquedas y en diversas páginas web en forma de banners, que pueden ser imágenes, videos o texto.

Facebook Ads: Es un servicio de Facebook el cual permite mostrar anuncios en todas las páginas de la red social de aquellos usuarios que presenten un perfil similar al que la empresa patrocinadora del anuncio esté buscando.

2.3.5. Estrategias de comunicación

La comunicación con el cliente es tal vez, la parte más importante de una organización. Estar atento a cualquier duda o problema que los clientes tengan, debe ser atendida con la mayor brevedad posible. El canal de comunicación más efectivo para las dudas o problemas que se puedan presentar con la aplicación móvil es el correo electrónico. También se dispondrán de líneas de atención y de un chat de servicio en la página web, con el fin de que el usuario use la herramienta que más se le facilite.

2.4. ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

2.4.1. ¿Dónde estamos?

Nuestros usuarios: Tenemos dos tipos de usuarios: Usuarios que busquen adquirir bienes y/o servicios y personas naturales o jurídicas que vendan estos bienes y/o servicios. Las características de ambos pueden ser vistas en la sección 2.2.4. Descripción de los consumidores. Nuestro mercado: Todo el ecosistema de aplicaciones móviles para Android es nuestro mercado. La tienda de aplicaciones móviles Google Play es nuestro objetivo ya que a él accede cualquier persona que tenga un dispositivo móvil con sistema operativo Android.

Nuestros competidores: Como se vio en la sección 1.2. JUSTIFICACIÓN, actualmente no se ha desarrollado ninguna aplicación móvil que cumpla con las características de la que se propone. No obstante, se corre el riesgo de que cualquiera delas empresas desarrolladoras de aplicaciones móviles para Android pueda ver en nuestra aplicación una nueva oportunidad de negocio y esta sea copiada. Como las funcionalidades iniciales de la aplicación móvil pueden tener impacto en cualquier ciudad del mundo, ya que básicamente la obtención de bienes y servicios es igual, se corre el riesgo de que cualquier empresa del mundo sea un potencial competidor, por eso se debe capturar la mayor cantidad de mercado en el menor tiempo posible. Socios potenciales: Actualmente existen varias herramientas que el gobierno colombiano ha puesto en servicio de la comunidad totalmente gratis, que brindan la orientación en la constitución de una empresa de desarrollo de aplicaciones móviles y en una posible captura de socios. Además, los principales socios de nuestra organización deben ser los usuarios que ofrezcan productos a través de nuestra aplicación móvil. Ellos son los que garantizarán la efectividad de la misma. Ambiente: Legalmente, no existen inconvenientes para constituir una empresa desarrolladora de aplicaciones móviles. Como se

menciona en la sección 3.4. ASPECTOS LEGALES, nuestra organización va a ser del tipo SAS, lo que facilita aún más la constitución de la misma. La competencia entre las empresas desarrolladoras de aplicaciones móviles es limpia. Esto lleva a que las empresas manejen una gran responsabilidad ética y sean sostenibles gracias a la transparencia en sus transacciones. El área que más impacto tiene sobre nuestra organización es la tecnológica. Nuestra infraestructura debe ser la adecuada para que las funcionalidades de nuestra aplicación móvil sean las adecuadas y se entreguen en el menor tiempo posible. Además, debemos estar en constante mejoramiento ya que el desarrollo de nuevas tecnologías para teléfonos móviles es muy rápido. Matriz SWOT La matriz SWOT (por sus siglas en ingles strengths, weaknesses, opportunities y threats) nos ayuda a tener una mejor visión del interior de nuestra organización para así tomar decisiones alineadas con el funcionamiento interno de la misma

Tabla 11. Matriz SWOT

FORTALEZAS DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

Los bajos costos que tiene la organización y la alta competencia de las personas que la conforman, permite entregar a los clientes servicios de calidad a bajo costo.

No ser una empresa reconocida en el mercado nos permite impactar a los usuarios con una nueva propuesta en la cual se sientan a gusto.

AMENAZAS

El trato que se les da a nuestros clientes es lo que nos diferencia frente a la entrada de nuevos competidores. Además, nuestros costos permiten hacerle frente a los mismos.

Gracias a la comunicación constante con nuestros usuarios podemos adelantarnos a las tendencias del mercado y ganar terreno frente a nuestros competidores.


2.4.2. ¿Qué queremos ser?

Objetivo general

Consolidar a Calean como una de las aplicaciones más influyentes en el mercado de aplicaciones móviles.

Objetivos específicos

Ilustración 11. Objetivos específicos


2.4.3. ¿Cómo vamos a lograrlo?

Mercado objetivo: Teniendo en cuenta lo descrito en la sección 3.2.1. Postulados estratégicos, del total de usuarios que usen la aplicación gratuita, queremos mantener activos el 75% de los mismos. Posicionamiento:

Llegar al mercado por medio de las redes sociales.

Aumentar nuestra credibilidad a través del comercio que usa nuestros servicios.

Participación en los programas del gobierno para aumentar nuestra participación en el mercado y nuestra visibilidad.

•Aumentar un 33% el número de usuarios por año.

•Tener un 30% de usuarios activos por mes.

•Tener impacto en las redes sociales.

Alcance

•Retroalimentaciones de mas del 60% de nuestros usuarios activos.

•Dos socios nuevos por año.

•Dos funcionalidades nuevas por año.

•Dos encuestas de satisfacción por año.

Interacción

•Más de 50 usuarios nuevos por mes.

Ganancias

•Satisfacción de mas del 90% de nuestros usuarios activos.

•Reclamos de menos del 10% de nuestros usuarios activos.

•Calificación de mas de 4,5 en el sistema de calificaciones de Google Play.

•Frecuencia de uso de al menos 3 veces a la semana por usuario.

Compromiso

Usar los medios de publicidad establecidos en la sección 2.4.4. Estrategias de promoción.

Propuesta

Producto: Darle a nuestros clientes una aplicación móvil novedosa.

Precio: Ofrecerle a nuestros clientes esta aplicación móvil a un precio bajo.

Lugar: Nuestra credibilidad aumenta gracias al uso de Google Play, lugar donde se distribuirá la aplicación móvil.

Promociones: Capturar nuevos clientes con promociones que pueden ser adquiridas mediante el uso de nuestra aplicación móvil.

Comunicación: Se tienen diferentes vías de comunicación que los usuarios pueden usar si se llegara a presentar algún inconveniente.

Procesos: Toda la ejecución de los procesos lógicos va a ser directamente en los servidores de la organización, ahorrando batería y recursos al dispositivo móvil del cliente.

Evidencia física: Se identificarán los usuarios que más usen la aplicación y se les pedirá que compartan su experiencia con nuestra aplicación a través de las redes sociales. A estos usuarios se les darán incentivos a través de la aplicación móvil.

Socios: Nuestros socios son organizaciones reconocidas tanto públicas o privadas para que nuestros usuarios aumenten su confianza en nosotros.

Presencia virtual Nuestra organización contará con su propia página web donde los usuarios podrán leer acerca de nosotros, leer noticias sobre la aplicación, ver testimonios de otros usuarios y dejar sus comentarios o dudas. Adquisición de trafico online

Manejo de palabras clave para que nuestra página tenga una mejor visibilidad en los buscadores online.

Marketing digital a través de las estrategias mencionadas en la sección 2.4.4. Estrategias de promoción.

Nuestros socios serán una herramienta fundamental para hacer publicidad a través de las páginas web y redes sociales de los mismos.

Retención de trafico online

Publicación de promociones en nuestra página web para incentivar el ingreso a esta.

Creación de una página de foros donde los usuarios podrán interactuar entre ellos constantemente.

Integración de canales Nuestra presencia en diversos medios facilita la información a través de los mismos. Todo lo que se publique en la página web se va a ver reflejado en las redes sociales y en nuestra aplicación móvil y viceversa.

2.4.4. Tácticas

Gracias a que la organización ofrece servicios tecnológicos, se debe prestar atención a los canales de comunicación y distribución. Estos canales permiten alcanzar los objetivos mencionados en la sección 2.3.2. ¿Qué queremos ser? Para mantener estos canales vigilados y optimizados, se recurrirán al uso como tácticas de las siguientes herramientas:

Google Adwords.

Marketing a través de medios sociales.

Monitoreo y retroalimentación de los tags usados en la página web.

Uso de Google Analytics para estudiar las tendencias del marketing y del mercado.

Marketing por correo electrónico.

2.4.5. Planes de acción y de control

Se crearán indicadores clave de desempeño (KPI por sus siglas en ingles) que medirán los siguientes factores para verificar y controlar las estrategias de mercadeo:

Presupuesto de medios e inversiones en plataformas digitales.

Escalas de tiempo, incluyendo la ruta a largo plazo si es necesario.

Organización de las mediciones en cuadros de mando para obtener un resumen de lo obtenido hasta la fecha del plan de mercadeo.

Usar las métricas obtenidas por Google Analytics y alinearlas con los objetivos de la organización por medio del plan de mercadeo.

2.5. PROYECCIÓN DE VENTAS

Las siguientes proyecciones de ventas se basan en los siguientes parámetros: Proyección a tres años (definido en la sección 3.2.1. Postulados

estratégicos) Costo de la aplicación (definido en la sección 2.3.1. Estrategias de

producto). Expectativas de clientes activos por mes (definido en la sección

3.2.1. Postulados estratégicos) Teniendo en cuenta estos parámetros, podemos presentar la siguiente proyección de ventas:

Tabla 12. Proyección de ventas

Año 1 Año 2 Año 3

Usuarios 510.979 1.021.958 1.548.422

Usuarios activos 76.647 153.294 232.263

Grandes vendedores 1.150 2.299 3.484

Ingresos por publicidad $2.914.521 $8.295.129 $13.689.326

Ingresos grandes vendedores $149.462.595 $425.391.255 $702.016.740

Ingresos totales $152.377.116 $433.686.384 $715.706.066


Para un análisis más extenso de la proyección, el lector puede remitirse a la sección 6.1. Anexo 1. El cambio de dólares a pesos colombianos para este ejercicio es de US $1=COP $1950.

3. ASPECTOS TÉCNICOS Y OPERACIONALES

3.1. LOCALIZACIÓN

Calean contará con un espacio físico donde se puedan alejar los servidores, el personal de desarrollo y el personal de asistencia. Este lugar no necesita condiciones especiales de ventilación para los servidores ya que estos no van a manejar una carga de trabajo alta. No se contará con una oficina física para la atención de los clientes ya que esto se hace de manera virtual.

3.2. ASPECTOS ORGANIZACIONALES Y LEGALES

3.2.1. Postulados estratégicos

Misión Brindar a las personas una forma eficiente y segura de adquirir productos o servicios a través de una aplicación móvil. Visión Calean proyecta su futuro, teniendo como punto de partida su realidad interna y las fuerzas externas que surgen en el mercado. El futuro que se presenta, afirma su compromiso de brindarles a las personas una forma eficiente de invertir su tiempo, consolidándose así como una de las aplicaciones móviles más influyentes para el 2016.

Definición de objetivos

i. A corto plazo (Primer año de operación)

Captar la mayor cantidad de usuarios de acuerdo con las cifras presentadas en la sección 2.5. PROYECCIÓN DE VENTAS.

Ser una organización conocida por medio de las redes sociales.

ii. A mediano plazo (Segundo año de operación)

Generar utilidades mensuales mayores a 100’000.000 de pesos a partir del segundo año.

Buscar nuevas fuentes de ingresos relacionadas con las tendencias de las aplicaciones móviles.

iii. A largo plazo (Tercer año de operación)

Tener socios clave que ayuden a cumplir los objetivos de la empresa.

Duplicar las ventas del segundo año.

Expandir el mercado a otras ciudades de Colombia. Un objetivo en común de los tres primeros años es mantener un mínimo de 75% de usuarios activos respecto al número total de usuarios registrados por mes.

Principios y valores

Equidad: Dentro de la organización, se promueve el respeto y la prevalencia del interés de los clientes sobre el particular y la búsqueda de igualdad de oportunidades para los mismos.

Honestidad: Se actúa con la debida transparencia para alcanzar los propósitos misionales y para defender los intereses colectivos de los clientes.

Responsabilidad institucional: La excelencia y la calidad de las metas institucionales, deben ser enmarcadas en el manejo eficiente de los recursos de las actividades de la organización.

Solidaridad: Se tiene la disposición de ayudar tanto a los compañeros de trabajo como a nuestros clientes cuando estos necesiten apoyo. Uno de los caminos para alcanzar los objetivos propuestos es mediante la cooperación.

3.2.2. Propuesta de valor

El mercado de aplicaciones móviles es un mercado joven, con no más de 5 años de historia. Es un sector que se caracteriza por sus bajos costos y su alto nivel de ventas. Varias empresas reconocidas (e.g. Google) han desarrollado medios de monetización de estas aplicaciones, dándole a los desarrolladores un camino alternativo de obtención de ingresos. El problema es que existen varias aplicaciones que resuelven el mismo problema, generando una fuerte competencia. Como se ha visto, el problema que ataca Calean ha sido explorado de una forma muy superficial y no hay herramientas que lo resuelvan de forma directa, es aquí donde se tienen los siguientes factores diferenciales:

Operacionales:

No se genera procesamiento dentro del dispositivo móvil. Esto se traduce en mayor duración de la batería y en menor utilización de los recursos del mismo.

Bajo costo de operación, lo que nos permite incentivar el mercado con precios bajos.

Diversas formas de pago.

Atención personalizada de los problemas de los usuarios si se llegasen a presentar.

Financieros:

Ayudamos a nuestros clientes a aumentar sus ingresos, ahorrándoles tiempo que pueden dedicar en el crecimiento de sus negocios.

Automatizamos el proceso de búsqueda de bienes y servicios, ahorrándoles tiempo y dinero a las personas interesadas en adquirir los mismos.

Generamos una red de comercio en la cual cualquier negocio legalmente constituido puede entrar sin necesidad de pagar mensualidades costosas.

3.2.3. Estructura organizacional

Organigrama inicial y proyectado

Calean es una empresa creada por Jonathan Roberto León García e iniciará sus servicios a partir del 1 de Enero de 2014 desde y hacia Bogotá, Colombia.

Organigrama inicial Durante el primer año de operación, se necesitará la colaboración de un auxiliar de soporte para atender las solicitudes de los clientes y un diseñador para mejorar la usabilidad de la aplicación móvil, así como sus interfaces. En dado caso de que el negocio obtenga más clientes de lo proyectado, se contratarán las personas pertinentes.

Ilustración 12. Organigrama inicial


Funciones del gerente:

Puesta en marcha de la empresa.

Conseguir socios clave.

Desarrollo de la aplicación móvil.

Selección del personal calificado.

Implementación de estrategias de lanzamiento.

Funciones del auxiliar de soporte:

Resolver las solicitudes de los early adopters en el horario establecido por la empresa.

Resolver los problemas que tengan los early adopters.

Debe ser una persona creativa y con buenas habilidades comunicativas.

Debe estar familiarizado con el teletrabajo ya que el soporte es de forma virtual.

Funciones del diseñador:

Debe ser creativo y con aptitudes para el trabajo con aplicaciones móviles.

Desarrollar las interfaces finales de la aplicación móvil.

Evaluar y mejorar constantemente la usabilidad de la aplicación móvil.

Proponer mejoras para la aplicación móvil.

Gerente

Auxiliar de soporte Diseñador

Organigrama proyectado Al iniciar el segundo año de operación, Calean contará con un gerente, un promotor de servicios, un diseñador, un administrador de empresas, un contador y dos empleados de soporte.

Ilustración 13. Organigrama proyectado


Funciones del gerente:

Ejecutar de estrategias de marketing y promoción.

Conseguir capital de inversión.

Seleccionar nuevo personal.

Dirigir el enfoque de la empresa.

Ejecutar las estrategias de servicio.

Ejecutar las estrategias de mercadeo.

Ejecutar las estrategias de distribución.

Diseñar el material necesario para la estrategia de marketing.

Desarrollar y ejecutar un plan de inversiones para aumentar los ingresos mensuales.

Realizar los procesos de facturación, nómina y finanzas.

Hacer la revisoría fiscal.

Funciones del ingeniero de soporte:

Ejecutar las estrategias de soporte.

Resolver las solicitudes de los usuarios en el horario establecido por la empresa.

Resolver los problemas que tengan los usuarios.

Funciones del ingeniero de desarrollo

Mantener la aplicación móvil actualizada.

Corregir los errores que se puedan presentar.

Gerente

Ingeniero de desarrollo Ingeniero de soporte

Implementar nuevas funcionalidades.

Monitorear la usabilidad de los usuarios.

3.2.4. Sistema de contratación y retribución

Durante el primer año, los empleados (descritos en la sección 3.2.3. Estructura organizacional) tendrán contrato por prestación de servicios con los siguientes salarios:

Tabla 13. Nómina primer año

Gerente Diseñador Auxiliar de soporte

Salario mensual $1.200.000 $800.000 $600.000

Costo anual $14.400.000 $9.600.000 $7.200.000

Total $31.200.000 Fuente: Creación propia

A partir del segundo año, los empleados (descritos en la sección 3.2.3. Estructura organizacional) tendrán un contrato por prestación de servicios con los siguientes salarios:

Tabla 14. Nómina segundo año en adelante

SALARIO BRUTO

$ 2.300.000 $ 1.500.000 $ 1.500.000

COSTO MENSUAL

Salud (8.5% SB) $ 195.500 $ 127.500 $ 127.500

Pensión (12% SB) $ 276.000 $ 180.000 $ 180.000

Cesantías (8.33% SB) $ 191.590 $ 124.950 $ 124.950

Parafiscales (9% SB) $ 207.000 $ 135.000 $ 135.000

Intereses (1% SB) $ 23.000 $ 15.000 $ 15.000

Vacaciones (4.17% SB) $ 95.910 $ 62.550 $ 62.550

Prima legal (8.33% SB) $ 191.590 $ 124.950 $ 124.950

Dotación (1% SB < SMMV) $ 0 $ 0 $ 0

$ 3.480.590 $ 2.269.950 $ 2.269.950

COSTO ANUAL

Costo anual $ 41.767.080 $ 27.239.400 $ 27.239.400

Prima Junio $ 1.150.000 $ 750.000 $ 750.000

Prima Diciembre $ 1.150.000 $ 750.000 $ 750.000

Cesantías $ 2.405.800 $ 1.569.000 $ 1.569.000

$ 46.472.880 $ 30.308.400 $ 30.308.400


3.3. ASPECTOS LEGALES

Se ha decidido constituir a Calean como una sociedad por acciones simplificadas (SAS) con las siguientes características:

Numero de accionistas: El único accionista de la empresa será el fundador de la misma: Jonathan Roberto León García.

Capital social y número de empleados: La empresa inicialmente operará con 3 empleados, tal y como se describe en la sección 3.2.3. Estructura organizacional.

Termino de duración indefinido.

Actividades principales: Desarrollo y comercialización de software.

4. ESTUDIO FINANCIERO

4.1. SUPUESTOS DE LAS VARIABLES MACROECONÓMICAS

Para realizar un buen estudio financiero, se debe tener en cuenta la inflación. La inflación promedio de Colombia en los últimos 10 años ha sido del 4,60% según los datos obtenidos del Banco de la Republica [46].

Tabla 15. Promedio inflación

AÑO INFLACIÓN

2003 6,49%

2004 5,50%

2005 4,85%

2006 4,48%

2007 5,69%

2008 7,67%

2009 2,00%

2010 3,17%

2011 3,73%

2012 2,44%

Promedio 4,60% Fuente: Archivo IPC – DANE [47]

4.2. INVERSIÓN

4.2.1. Actos fijos

Los activos fijos que deben tenerse en cuenta son los siguientes:

Tabla 16. Activos fijos

ACTIVOS FIJOS

Inversión Valor

Equipos de computo $5.000.000

Muebles y enseres $1.500.000 Fuente: Creación propia

4.2.2. Intangibles

Los intangibles que deben tenerse en cuenta son los siguientes:

Tabla 17. Intangibles

INTANGIBLES

Inversión Valor

Licencias $1.500.000

Publicidad $3.000.000 Fuente: Creación propia

4.2.3. Capital de trabajo

El capital de trabajo debe cubrir por lo menos los primeros tres meses de la nómina. No se tiene inventario, cuentas por cobrar o cuentas por pagar. Así, el capital de trabajo es de:

Tabla 18. Capital de trabajo

CAPITAL DE TRABAJO

$7’800.000 Fuente: Creación propia

4.3. PROYECCIONES

Tabla 19. Proyección de ventas y gastos


Ingresos

Ingresos por mensualidad

$149.462.595 $425.391.255 $702.016.740

Ingresos por publicidad

$2.914.521 $8.295.129 $13.689.326

Total ingresos

$152.377.116 $433.686.384 $715.706.066

Gastos

Gastos administrativos - $37.200.000 $113.089.680 $118.291.805

Total gastos - $37.200.000 $113.089.680 $118.291.805

Depreciaciones

Equipo de computo - $1.666.667 $1.666.667 $1.666.667

Muebles y enseres - $150.000 $150.000 $150.000

Total depreciaciones - $1.816.667 $1.816.667 $1.816.667

Amortizaciones

Licencias - $500.000 $500.000 $500.000

Gastos de publicidad - $1.000.000 $1.000.000 $1.000.000

Total amortizaciones - $1.500.000 $1.500.000 $1.500.000 Fuente: Creación propia

Los gastos administrativos además de la nómina, incluyen servicios públicos: Agua ($75.000/mes), electricidad ($150.000/mes), teléfono, internet y televisión ($150.000/mes) y papelería y útiles ($125.000/mes). Estos valores aumentan según la inflación promediada cada año.

4.4. FLUJO DE CAJA LIBRE

Tabla 20. Flujo de caja libre


Ingresos - $152.377.116 $433.686.384 $715.706.066

Gastos - $37.200.000 $113.089.680 $118.291.805

Depreciaciones - $1.816.667 $1.816.667 $1.816.667

Amortizaciones - $1.500.000 $1.500.000 $1.500.000

Utilidad Operacional - $111.860.449 $317.280.037 $594.097.594

Impuesto operacional - $36.913.948 $104.702.412 $196.052.206

Utilidad después de impuestos

- $74.946.501 $212.577.625 $398.045.388

Depreciaciones - $1.816.667 $1.816.667 $1.816.667

Amortizaciones - $1.500.000 $1.500.000 $1.500.000

Inversiones $18.800.000

FCL $-18.800.000 $78.263.168 $215.894.292 $401.362.055 Fuente: Creación propia

Calculando primero el nuevo costo de oportunidad (WACC) después del apalancamiento:

Tabla 21. Calculo del nuevo costo de oportunidad

Fuentes financiación

Monto Participación CF CF*(1-tx) Ponderado

Deuda $8.800.000 46,81% 40,00% 26,80% 12,54%

Recursos propios $10.000.000 53,19% 40,00% 40,00% 21,28%

Total fondos $18.800.000 100,00%

WACC 33,82% Fuente: Creación propia

El flujo de caja de los accionistas sería el siguiente:

Tabla 22. Flujo de caja de los accionistas


FCL $-18.800.000 $78.263.168 $215.894.292 $401.362.055

Desembolso $8.800.000 - - -

Abono a capital - $3.817.740 $4.982.260 $0

Intereses - $1.920.530 $756.010 $0

Cuota - $5.738.270 $5.738.270 $0

Beneficio fiscal - $633.775 $249.483 $0

FCA $-10.000.000 $73.158.672 $210.405.505 $401.362.055


4.5. COSTO DE CAPITAL

4.5.1. Fuentes de financiación

Al inicio de la empresa, el único accionista aportará COP $10.000.000 para cubrir parte de las inversiones iniciales.

Tabla 23. Fuentes de financiación

FUENTES DE FINANCIACION

Presupuesto Monto Participación Accionistas Crédito

Activos fijos $6.500.000 34,57% $4.500.000 2.000.000

Equipos de computo $5.000.000 26,60% $3.000.000 2.000.000

Muebles y enseres $1.500.000 7,98% $1.500.000 -

Intangibles $4.500.000 23,94% $500.000 4.000.000

Licencias $1.500.000 15,96% $500.000 1.000.000

Publicidad $3.000.000 7,98% - 3.000.000

Capital de trabajo $7.800.000 41,49% $5.000.000 2.800.000

Efectivo $7.800.000 41,49% $7.800.000 2.800.000

Total $41.107.500 100,00% $10.000.000 $8.800.000

53,19% 46,81% Fuente: Creación propia

Se pedirá un préstamo bancario por COP $8.800.000 con el banco comercial AV Villas. El plazo será de 2 años (24 meses), su tasa de interés es de 30,51% E.A. (26,92% N.A.M.V.) y su forma de pago será en cuotas uniformes por mes vencido. A continuación se presenta la tabla de amortización por meses del crédito. Monto: COP $7.800.000 Plazo: 2 años (24 meses) Tasa: 30,51% E.A. (26,92% N.A.M.V.)

Tabla 24. Amortización crédito por meses

No. Saldo inicial Abono a capital Intereses Cuota Saldo final

0 $8.800.000

$8.800.000

1 $8.800.000 $280.776 $197.413 $478.189 $8.519.224

2 $8.519.224 $287.075 $191.115 $478.189 $8.232.150

3 $8.232.150 $293.515 $184.675 $478.189 $7.938.635

4 $7.938.635 $300.099 $178.090 $478.189 $7.638.536

5 $7.638.536 $306.831 $171.358 $478.189 $7.331.704

6 $7.331.704 $313.715 $164.475 $478.189 $7.017.990

7 $7.017.990 $320.752 $157.437 $478.189 $6.697.238

8 $6.697.238 $327.948 $150.241 $478.189 $6.369.290

9 $6.369.290 $335.305 $142.884 $478.189 $6.033.985

10 $6.033.985 $342.827 $135.362 $478.189 $5.691.158

11 $5.691.158 $350.518 $127.672 $478.189 $5.340.641

12 $5.340.641 $358.381 $119.808 $478.189 $4.982.260

13 $4.982.260 $366.420 $111.769 $478.189 $4.615.839

14 $4.615.839 $374.641 $103.549 $478.189 $4.241.199

15 $4.241.199 $383.045 $95.144 $478.189 $3.858.154

16 $3.858.154 $391.638 $86.551 $478.189 $3.466.516

17 $3.466.516 $400.424 $77.766 $478.189 $3.066.092

18 $3.066.092 $409.407 $68.783 $478.189 $2.656.686

19 $2.656.686 $418.591 $59.598 $478.189 $2.238.095

20 $2.238.095 $427.981 $50.208 $478.189 $1.810.114

21 $1.810.114 $437.582 $40.607 $478.189 $1.372.531

22 $1.372.531 $447.399 $30.790 $478.189 $925.133

23 $925.133 $457.435 $20.754 $478.189 $467.697

24 $467.697 $467.697 $10.492 $478.189 $0


La tabla de amortización por años se presenta a continuación:

Tabla 25. Amortización crédito por año

No. Año 0 Año 1 Año 2

Saldo inicial $8.800.000 $8.800.000 $4.982.260

Abono a capital - $3.817.740 $4.982.260

Intereses - $1.920.530 $756.010

Cuota - $5.738.270 $5.738.270

Saldo final $8.800.000 $4.982.260 $0 Fuente: Creación propia

4.6. CONCLUSIONES FINANCIERAS

El VPN y la rentabilidad, con un costo de oportunidad del 40% para el flujo de caja libre antes y después de apalancar es:

Tabla 26. VPN y rentabilidad FCL

Antes de apalancar Después de apalancar

VPN 293.521.382 327.719.077

Rentabilidad 257,23% 253,49%

Costo de oportunidad 40,00% 33,82% Fuente: Creación propia

El VPN y la rentabilidad, con un costo de oportunidad del 40% para el flujo de caja de los accionistas son:

Tabla 27. VPN y rentabilidad FCA

VPN 295.874.912

Rentabilidad 337,83%

Costo de oportunidad 40,00% Fuente: Creación propia

El valor de la tasa interna de retorno (TIR) es de:

Tabla 28. TIR

TIR 545,45% Fuente: Creación propia

El tiempo de retorno de la inversión es de 1 año.

4.7. VIABILIDAD FINANCIERA

Comercial: Esta idea de negocio es viable con respecto a lo comercial, ya que sería un producto innovador por sus servicios prestados y por la manera de facilitar las tareas diarias de las personas.

Técnica: Esta idea de negocio es viable con respecto a las herramientas necesarias, ya que los activos requeridos se pueden adquirir fácilmente y los integrantes de la organización cuentan con los conocimientos necesarios para el uso de las mismas.

Ambiental: Esta idea de negocio es viable con respecto a lo ambiental, ya que no genera se generan productos tóxicos o que hagan daño al medio ambiente.

Operativo: Esta idea de negocio es viable con respecto a lo operativo ya que la mano de obra son compañeros de estudio interesados en constituir una empresa de aplicaciones móviles.

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6. ANEXOS

6.1. Anexo 1

Tabla 29. Proyección de ventas año 2014 (Completo)

AÑO 2014

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Usuarios 42.582 85.164 127.746 170.328 212.910 255.492 298.074 340.656 383.238 425.820 468.402 510.979

Usuarios activos 6.387 12.775 19.162 25.549 31.937 38.324 44.711 51.098 57.486 63.873 70.260 76.647

Grandes vendedores 96 192 287 383 479 575 671 766 862 958 1.054 1.150

Ingresos por publicidad $37.366 $74.731 $112.097 $149.463 $186.829 $224.194 $261.560 $298.926 $336.291 $373.657 $411.023 $448.384

Ingresos grandes vendedores $1.916.190 $3.832.380 $5.748.570 $7.664.760 $9.580.950 $11.497.140 $13.413.330 $15.329.520 $17.245.710 $19.161.900 $21.078.090 $22.994.055

Ingresos totales $1.953.556 $3.907.111 $5.860.667 $7.814.223 $9.767.779 $11.721.334 $13.674.890 $15.628.446 $17.582.001 $19.535.557 $21.489.113 $23.442.439

Ingresos anuales 152.377.116



AÑO 2015


Usuarios 553.561 596.143 638.725 681.307 723.889 766.471 809.053 851.635 894.217 936.799 979.381 1.021.958


Grandes vendedores 1.246 1.341 1.437 1.533 1.629 1.725 1.820 1.916 2.012 2.108 2.204 2.299

Ingresos por publicidad $485.750 $523.115 $560.481 $597.847 $635.213 $672.578 $709.944 $747.310 $784.675 $822.041 $859.407 $896.768

Ingresos grandes vendedores

$24.910.245 $26.826.435 $28.742.625 $30.658.815 $32.575.005 $34.491.195 $36.407.385 $38.323.575 $40.239.765 $42.155.955 $44.072.145 $45.988.110


Ingresos anuales $433.686.384



AÑO 2016


Usuarios 1.064.540 1.107.122 1.149.704 1.192.286 1.234.868 1.277.450 1.320.032 1.362.614 1.405.196 1.447.778 1.490.360 1.548.422


Grandes vendedores 2.395 2.491 2.587 2.683 2.778 2.874 2.970 3.066 3.162 3.258 3.353 3.484

Ingresos por publicidad 934.134 971.500 1.008.865 1.046.231 1.083.597 1.120.962 1.158.328 1.195.694 1.233.059 1.270.425 1.307.791 1.358.740

Ingresos grandes vendedores

$47.904.300 $49.820.490 $51.736.680 $53.652.870 $55.569.060 $57.485.250 $59.401.440 $61.317.630 $63.233.820 $65.150.010 $67.066.200 $69.678.990


Ingresos anuales 715.706.066


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