TA-Syahidah Tanzi Kamila.pdf
Transcript of TA-Syahidah Tanzi Kamila.pdf
i
UNIVERSITAS INDONESIA
PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU PRODUK KOSMETIK
MAKE OVER “UNSTOPPABLE ME” PERIODE MARET 2015- NOVEMBER 2015
TUGAS KARYA AKHIR
SYAHIDAH TANZI KAMILA 1106085535
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM SARJANA
DEPOK JANUARI 2015
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
ii
UNIVERSITAS INDONESIA
PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU PRODUK KOSMETIK
MAKE OVER “UNSTOPPABLE ME” PERIODE MARET 2015- NOVEMBER 2015
TUGAS KARYA AKHIR
Diajukan sebagai salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Sosial
SYAHIDAH TANZI KAMILA 1106085535
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
PROGRAM STUDI PERIKLANAN DEPOK
JANUARI 2015
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
v
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur saya panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena dengan berkat
dan rahmat-Nya saya dapat menyelesaikan tugas akhir ini. Penulisan Tugas Karya
Akhir ini dilakukan untuk memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar sarjana
Sosial, Jurusan Komunikasi, program studi periklanan, pada Fakultas Ilmu Sosial
dan Politik Universitas Indonesia. Penulis memiliki topik Tugas Karya AKhir
dengan judul PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN
TERPADU PRODUK KOSMETIK MAKE OVER “UNSTOPPABLE ME”
PERIODE MARET-NOVEMBER 2015.
Pada program strategi pemasaran terpadu ini, penulis mencoba menganalisis
masalah yang dihadapi oleh “MAKE OVER” baik dari segi penjualan maupun
komunikasi. Dari masalah yang ditemukan dibuatlah strategi komunikasi dan
terpadu. Strategi komunikasi yang dibuat juga berhubungan dengan teori
komunikasi yang sesuai dengan permasalahan dan obyektif komunikasi.
Melalui Tugas Karya Akhir ini dapat dilihat, adanya korelasi antara teori
komunikasi, strategi dan penerapanya. Semoga rancangan program komunikasi
“MAKE OVER” ini dapat menjadi dasar membangun program komunikasi. Maupun
bermanfaat bagi orang yang membacanya.
Depok, 7 Januari 2015
Penulis
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
vi
UCAPAN TERIMA KASIH
Tugas karya akhir ini tidak akan dapat terselesaikan tanpa adanya dukungan, semangat, masukan, saran, kritik, bimbingan maupun bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu penulis mengucapkan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Allah SWT, karena tanpa rahmat dan karunia-Nya yang tidak ada habisnya saya tidak akan sanggup menyelesaikan Tugas Karya Akhir ini dengan baik.
2. Aba, Umi, Afi dan Ahid terima kasih sudah support dalam bentuk apapun. Disaat proses pengerjaan Tugas Karya Akhir ini, makasih mau anterin ke mana-mana jemput ke sana sini. Semoga suatu saat nanti bisa membuat bangga umi,aba , afi dan ahid.
3. M. Benny Irawan MM.COM selaku pembimbing, terima kasih mau bolak
balik ngecek TKA saya, dimana typo dimana-mana. Terima kasih untuk segala kritik,saran masukan dan bimbinganya. Terima kasih atas waktunya yang telah diberikan untuk membantu mengerjakan TKA.
4. Andrianto Pujihantoro Thank you for being my partner this past 5 years,
terima kasih juga karena telah bantu TKA bersedia bantuin segala hal, walaupun dimarahin terus-terusan tapi tetap mau bantuin anterin kesana sini. Bantuin ini itu Love ya so bad!
5. Putri Ayu Lestari makasih partner dari masuk UI, karena dirimu saya tau
Sudan dimana. Terima kasih juga karena sudah mendengarkan curhat dari yang ga penting dan penting. Semoga nanti bisa jadi gaul kaya Jessica and Krystal. Love you so much!
6. Sella Adelina, Annisa Putri, Hasianti Deamita dan Dwikie Dewantoro,
walaupun aku suka marah-marah dan kita suka berdebat aku tetap sayang sama kamu. Terima kasih udah bantuin mengerjakan TKA dalam hal apapun Love you!
7. Semut Nakal: Mas ling, James, Mayang dan Fia makasih buat masukan,
saran. Dari kelompok riset sampai saat ini, karena kalian aku banyak belajar
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
vii
hal. Terima kasih untuk gossip dan cerita wara wirinya. Semoga sukses semua dan kece ya!!!
8. Paralel Iklan 2011 selama 3,5 tahun bersama. Saling memberikan semangat
dan support walaupun kompetitif namun menyenangkan dan membuatku jadi belajar lebih banyak. Semangat untuk TKA, Skripsi maupun yang Jurnal.
9. Young On Top, terima kasih untuk satu tahun yang menyenangkan dapet
banyak pelajaran banyak pengalaman. Seneng bisa kenal kalian orang calon sukses. Terima kasih buat bantuin isi kuestioner untuk TKA.
10. Ka muti, Ka metta dan Ka steph dari “MAKE OVER” karena telah
mengijinkan untuk magang dan belajar di “MAKE OVER” and I learn so much so thank you.
11. Teman-teman SMA Lesfemmes terima kasih buat dukungan dan doanya,
terima kasih mau isi kuestioner yang berulang kali hehe. Semoga tetap kompak ya!
12. QUEE thank you telah bersama dari SMP Fanda, Vera, Ajeng, Chai, Nadia
dan Gina walaupun kita jarang ketemu namun semoga tetap bersama ya. Love ya!
13. Teman seperjuangan Tugas Karya Akhir Sarah, Dani, Valid, Mayang dan
Digga. Akhirnya selesai juga TKA terima kasih sudah saling membantu dan mendukung satu sama lain.
Akhir kata saya berharap Tugas Karya Akhir ini dapat bermanfaat bagi orang-orang
yang membacanya. Begitu pula dengan dengan saya, selama saya mempelajari ilmu
dan pengalaman saya yang didapatkan di Universitas Indonesia.
Depok, 7 Januari 2015
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
ix
RINGKASAN EKSEKUTIF
Nama : Syahidah Tanzi Kamila
NPM :1106085535
Program Studi : Periklanan
Judul : PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI
PEMASARAN TERPADU PRODUK KOSMETIK MAKE OVER
“UNSTOPPABLE ME” PERIODE MARET-NOVEMBER 2015.
Saat ini kosmetik sudah bukan merupakan barang yang mewah, kosmetik saat ini sudah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari. Hal ini membuat industri kosmetik berkembang dengan pesat dan persaingan antar merek semakin ketat. Persaingan tersebut tidak hanya antara produk lokal namun juga dengan produk import. Konsumen sendiri lebih memilih produk impor dibandingkan produk lokal, hal ini membuat munculnya kosmetik lokal dengan menggunakan pendekatan seperti kosmetik impor salah satunya MAKE OVER. Produk kosmetik MAKE OVER pertama kali diluncurkan pada tahun 2010, memiliki berbagai varian produk dan sudah memiliki 120 toko di Indonesia. Value akan produk ini adalah luxurious product with affordable price. Konsumen sendiri cukup mengenal produk MAKE OVER ini, menurut survey yang dilakukan 60% pengguna mengetahui produk ini. Namun prefrensi akan merek ini rendah, sehingga konsumen lebih memilih merek lain ketimbang MAKE OVER. Solusi yang ditawarkan akan masalah tersebut adalah dengan menambahkan nilai lebih kepada merek yang berbeda dari kompetitornya dan membuat kampanye yang sesuai dengan permasalahan target audience dimana solusinya hanya didapatkan di MAKE OVER. Kampanye komunikasi pemasaran terpadu ini akan dilakukan selama sembilan bulan dengan biaya sebesar Rp 1,021,845,000-,. Evaluasi dan pengawasan akan dilaksanakan untuk melihat dampak dan keefektifan kampanye ini.
Kata Kunci: Periklanan, Pemasaran, Kosmetik, MAKE OVER
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
x
EXECUTIVE SUMMARY
Nama : Syahidah Tanzi Kamila
NPM :1106085535
Program Studi : Advertising
Judul : INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION
PLANNING COSMETIC PRODUCT MAKE OVER “UNSTOPPABLE ME”
PERIOD MARCH 2015- NOVEMBER 2015
Nowadays cosmetics are no longer viewed as luxury products. Cosmetics are now a part of everyday life. This makes cosmetics as a fast growing industry which leads to high rivalry between brands. The competition isn’t just between local products but also with imported products. The consumer themselves prefer imported products rather than locals. This has led to the emergence of local cosmetics adapting the approach of imported cosmetics. One of them is MAKE OVER. MAKE OVER cosmetics product was first launched in 2010. Now, MAKE OVER has 120 stores in Indonesia and various kinds of products. The value brought by MAKE OVER’s products is luxurious product with affordable price. Consumers know well about MAKE OVER’s products, based on a survey done, 60% of them know about it. However the preference towards this brand is low. The solution offered for this problem is to increase the value of the brand and to create a campaign that is suitable with the target audience’s problem, where MAKE OVER will come as the solution. The integrated marketing campaign will be held for nine months with a total budget of Rp 1,021,845,000-,. Evaluation and monitoring will be done to see the impact and effectiveness of the campaign.
Key Words: Advertising , Marketing, Makeup, MAKE OVER
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
xi
DAFTAR ISI HALAMAN JUDUL ........................................................................................................ ii LEMBAR PERNYATAAN ORIGINALITAS ............................................................. iii LEMBAR PENGESAHAN ............................................................................................ iv KATA PENGANTAR ..................................................................................................... v UCAPAN TERIMA KASIH .......................................................................................... vi LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI ................................................................. viii RINGKASAN EKSEKUTIF ......................................................................................... ix EXECUTIVE SUMMARY ............................................................................................. x DAFTAR ISI .................................................................................................................. xi DAFTAR TABEL ........................................................................................................... xi DAFTAR GAMBAR ...................................................................................................... xi DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................................ xii
BAB I
LATAR BELAKANG ................................................................................................. 1 1.1 Jabaran data eksternal ............................................................................................. 1
1.1.1 Analisis Makro ................................................................................................ 1 1.1.1.1 Analisis Pasar ............................................................................................... 2 1.1.2 Analisis Kompetitor ........................................................................................ 5 1.1.3 Analisis Pasar Sasaran .................................................................................... 7
1.2 Jabaran Data Internal .............................................................................................. 8 1.2.1 Kondisi Perusahaan ......................................................................................... 8 1.2.2 Analisis Marketing Mix .................................................................................. 9
1.3 Riset pendahuluan ................................................................................................ 14 1.2.1 Riset Kuantitatif ............................................................................................ 15 1.2.2 Riset Kualitatif .............................................................................................. 16 1.3.2 Analisis SWOT ............................................................................................. 17
BAB 2 TUJUAN KOMUNIKASI ........................................................................................ 19
2.1 Rincian Masalah ................................................................................................... 19 2.2 Solusi Masalah ........................................................................................... ……..19 2.3 Tujuan Pemasaran ................................................................................................ 20 2.4 Tujuan Komunikasi .............................................................................................. 21 2.5 Strategi Komunikasi ............................................................................................. 21
BAB 3 PENENTUAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU ........... 22
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
xii
3.1 Kerangka Strategi ................................................................................................. 22 3.2 Strategi Pengembangan Pesan .............................................................................. 23
3.2.1 The Big Idea .................................................................................................. 23 3.2.2 Tagline .......................................................................................................... 24 3.2.3 Positioning .................................................................................................... 25 3.2.4 Daya Tarik .................................................................................................... 25
3.3 Strategi Media ...................................................................................................... 26 3.3.1 Penentuan Tujuan Media .............................................................................. 26 3.3.2 Strategi Pemilihan Media .............................................................................. 26 3.3.3 Media Buying Consideration ........................................................................ 27
3.4 Strategi Elemen Promosi ...................................................................................... 27 3.4.1 Periklanan ..................................................................................................... 27 3.4.1.1 YouTube Advertising ........................................................................... 28 3.4.2 Buzzer dan bloger review ............................................................................. 28
BAB 4 EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI ...................................................................... 29
4.1 Phase 1 .................................................................................................................. 30 4.1.1 Microsite ....................................................................................................... 33
4.2 Phase 2 .................................................................................................................. 35 4.2.1 Microsite ....................................................................................................... 36 4.2.2 YouTube Ads ................................................................................................ 38 4.2.3 Digital Banner .............................................................................................. 40 4.2.4 Aplikasi ......................................................................................................... 41 4.2.5 Official website ............................................................................................. 44
4.3 Phase 3 .................................................................................................................. 45 4.4 Implementasi Elemen Promosi Beserta Anggaran ............................................... 48
BAB 5 EVALUASI DAN MONITORING .......................................................................... 52
5.1 Rencana Evaluasi ................................................................................................. 52 5.1.1 Pre-Test ......................................................................................................... 52 5.1.2 Post-test ......................................................................................................... 53
5.2 Monitoring ............................................................................................................ 53 5.3 Anggaran evaluasi .................................................................................... ………54 Pre-test .......................................................................................................................... 54
DAFTAR REFRENSI ..................................................................................................... 55 DAFTAR TABEL Tabel 4.1 Kampanye ........................................................................................................ 29 Tabel 4.2 Penjadwalan Media “MAKE OVER” ............................................................. 46 Tabel 4.3 Anggaran Media Planning “MAKE OVER” ................................................... 49 Tabel 4.4 Anggaran produksi website dan aplikasi ......................................................... 50 Tabel 4.5 Anggaran Produksi Video ............................................................................... 50
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
xiii
Tabel 4.6 Anggaran Hadiah ............................................................................................. 50 Tabel 4.6 Anggaran Keseluruhan Kampanye .................................................................. 51 Tabel 5.1 KPI Kampanye ................................................................................................ 54
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Grafik produk yang sering digunakan ......................................................... 15 Gambar 1.2 Grafik merek kosmetik yang diketahui ....................................................... 16 Gambar 2.1 FCB Planning .............................................................................................. 20 Gambar 4.1 Fase satu ...................................................................................................... 30 Gambar 4.2 Buzzer dan Blogers ...................................................................................... 31 Gambar 4.3 Instagram fase satu ...................................................................................... 32 Gambar 4.4 Instagram fase kedua ................................................................................... 32 Gambar 4.5 Microsite fase satu ....................................................................................... 34 Gambar 4.6 Fase dua ....................................................................................................... 35 Gambar 4.7 Microsite fase dua ........................................................................................ 37 Gambar 4.8 Storyboard YouTube Ads ............................................................................ 39 Gambar 4.9 Digital Banner .............................................................................................. 40 Gambar 4.10 Digital Banner Implementasi ..................................................................... 40 Gambar 4.11 Aplikasi ................................................................................................. 41-42 Gambar 4.12 Blog review ................................................................................................ 43 Gambar 4.13 Official Website ......................................................................................... 44 Gambar 4.14 Fase tiga ..................................................................................................... 45 Gambar 4.15 Instagram fase tiga ..................................................................................... 45 Gambar 4.16 Campaign buget ......................................................................................... 48 DAFTAR TABEL Daftar harga produk “MAKE OVER” ........................................................................... xiv Pertanyaan kuesioner 68 responden ................................................................................ xv Hasil quesioner 68 responden ......................................................................................... xix Daftar pertanyaan kuesioner 126 responden ............................................................... xxiv Hasil kuesioner 126 responden .................................................................................... xxvii
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
ix
RINGKASAN EKSEKUTIF
Nama : Syahidah Tanzi Kamila
NPM :1106085535
Program Studi : Periklanan
Judul : PROGRAM PERENCANAAN KOMUNIKASI
PEMASARAN TERPADU PRODUK KOSMETIK MAKE OVER
“UNSTOPPABLE ME” PERIODE MARET-NOVEMBER 2015.
Saat ini kosmetik sudah bukan merupakan barang yang mewah, kosmetik saat ini sudah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari. Hal ini membuat industri kosmetik berkembang dengan pesat dan persaingan antar merek semakin ketat. Persaingan tersebut tidak hanya antara produk lokal namun juga dengan produk import. Konsumen sendiri lebih memilih produk impor dibandingkan produk lokal, hal ini membuat munculnya kosmetik lokal dengan menggunakan pendekatan seperti kosmetik impor salah satunya MAKE OVER. Produk kosmetik MAKE OVER pertama kali diluncurkan pada tahun 2010, memiliki berbagai varian produk dan sudah memiliki 120 toko di Indonesia. Value akan produk ini adalah luxurious product with affordable price. Konsumen sendiri cukup mengenal produk MAKE OVER ini, menurut survey yang dilakukan 60% pengguna mengetahui produk ini. Namun prefrensi akan merek ini rendah, sehingga konsumen lebih memilih merek lain ketimbang MAKE OVER. Solusi yang ditawarkan akan masalah tersebut adalah dengan menambahkan nilai lebih kepada merek yang berbeda dari kompetitornya dan membuat kampanye yang sesuai dengan permasalahan target audience dimana solusinya hanya didapatkan di MAKE OVER. Kampanye komunikasi pemasaran terpadu ini akan dilakukan selama sembilan bulan dengan biaya sebesar Rp 1,021,845,000-,. Evaluasi dan pengawasan akan dilaksanakan untuk melihat dampak dan keefektifan kampanye ini.
Kata Kunci: Periklanan, Pemasaran, Kosmetik, MAKE OVER
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
x
EXECUTIVE SUMMARY
Nama : Syahidah Tanzi Kamila
NPM :1106085535
Program Studi : Advertising
Judul : INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION
PLANNING COSMETIC PRODUCT MAKE OVER “UNSTOPPABLE ME”
PERIOD MARCH 2015- NOVEMBER 2015
Nowadays cosmetics are no longer viewed as luxury products. Cosmetics are now a part of everyday life. This makes cosmetics as a fast growing industry which leads to high rivalry between brands. The competition isn’t just between local products but also with imported products. The consumer themselves prefer imported products rather than locals. This has led to the emergence of local cosmetics adapting the approach of imported cosmetics. One of them is MAKE OVER. MAKE OVER cosmetics product was first launched in 2010. Now, MAKE OVER has 120 stores in Indonesia and various kinds of products. The value brought by MAKE OVER’s products is luxurious product with affordable price. Consumers know well about MAKE OVER’s products, based on a survey done, 60% of them know about it. However the preference towards this brand is low. The solution offered for this problem is to increase the value of the brand and to create a campaign that is suitable with the target audience’s problem, where MAKE OVER will come as the solution. The integrated marketing campaign will be held for nine months with a total budget of Rp 1,021,845,000-,. Evaluation and monitoring will be done to see the impact and effectiveness of the campaign.
Key Words: Advertising , Marketing, Makeup, MAKE OVER
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
1
BAB 1
LATAR BELAKANG
1.1 Jabaran data eksternal
1.1.1 Analisis Makro
Pada tahun 2015 mendatang, Indonesia akan menghadapi pelaksanaan
kerjasama perdagangan bebas ASEAN Economic Community (AEC). Industri
kosmetik merupakan salah satu industri yang bersaing pada AEC ini. Menurut kajian
persatuan perusahaan kosmetik Indonesia, pasar kosmetik Indonesia tidak hanya
diperebutkan industri kosmetik di Indonesia saja, melainkan juga industri kosmetik
dari negara ASEAN lainya (Persatuan Persatuan Kosmetik Indonesia, 2014).
Perdagangan bebas AEC ini juga mengakibatkan mudahnya prosedur barang impor
yang masuk Indonesia sehingga persaingan semakin ketat. Saat ini produk lokal tidak
hanya berkompetisi dengan produk lokal saja namun juga dengan produk luar negeri.
Produsen kosmetik luar negeri mulai melihat Indonesia sebagai pasar yang potensial
dikarenakan kondisi perekonomian di Eropa dan Amerika Serikat saat ini sedang
melemah (Presiden Persatuan Kosmetik Indonesia Nuning S Barwa, 2014).
Disamping itu, perdagangan bebas AEC ini juga membuat industri kosmetik
Indonesia harus lebih meningkatkan kualitas, produksi dan pemasaran produknya
sehingga mampu bersaing dengan kosmetik luar negeri lainya.
Industri kecantikan nasional memiliki peluang yang besar di lingkup ASEAN,
hal ini ditunjukkan oleh masih rendahnya kontribusi penjualan ekspor dari produk
kosmetik yang hanya sebesar 18% terhadap penjualan total. Rendahnya kontribusi
penjualan ekspor menunjukkan komitmen produk kecantikan belum secara penuh
berusaha mengupayakan penjualannya ke luar negeri. Selain itu, faktor kesamaan
iklim, sosial budaya, daya beli, berpotensi membuat konsumen ASEAN memiliki
preferensi yang sama dengan konsumen Indonesia. Hal ini dapat menjadi pendorong
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
2
produk kosmetik Indonesia dapat diterima dengan baik di pasar ASEAN (Departemen
Riset Finance Today, 2014).
Perkembangan industri kosmetik di indonesia berkembang dengan pesat,
tingginya permintaan dalam dan luar negeri membuat industri ini tetap tumbuh.
Pertumbuhan penjualan kosmetik didorong oleh peningkatan permintaan, khususnya
untuk konsumen kelas menengah. Pertumbuhan kosmetik juga didorong oleh tren
kenaikan pengguna kosmetik oleh kaum pria (Presiden Persatuan Kosmetik
Indonesia, Nuning S Barwa, 2014 ).
Tahun 2013 permintaan kosmetik nasional sedikit menurun, dikarenakan
harga jual yang naik sebesar 5-7% yang menyebabkan omzet kosmetik impor justru
melonjak hingga 30% sedangkan kosmetik lokal hanya 12%. Omzet industri
kosmetik diprediksi naik mencapai Rp 11,15 triliun atau tumbuh 15% dari 2012 yang
sebesar Rp 9,7 triliun. Dengan nilai ekspor melonjak tajam dari Rp 3 triliun menjadi
Rp 9 triliun (Direktur Jenderal Basis Industri Manufaktur Kementerian Perindustrian:
Benny Wachyudi, 2013). Sedangkan untuk bahan baku kosmetik sendiri, angka
impor bahan baku di industri kosmetik nasional saat ini mencapai 70% dari total
kebutuhan. Produksi bahan baku kosmetik nasional ditargetkan akan naik 10%-15%
per tahun. Peningkatan beban biaya yang harus ditanggung oleh pelaku industri di
sektor ini mendorong kenaikan harga jual produk kosmetik. Akibatnya, banyak
konsumen yang mulai beralih ke produk impor. Omzet kosmetik impor justru
melonjak hingga 30% selama sembilan bulan pertama tahun 2013, terdapat beberapa
hal yang memicu kenaikan impor kosmetik di Indonesia. Selain harga yang lebih
miring, penetrasi produk kosmetik impor yang didorong oleh tren konsumen yaitu
merasa produk impor lebih bagus ketimbang produk lokal (Presiden Persatuan
Kosmetik Indonesia, Nuning S Barwa,2014)
1.1.1.1 Analisis Pasar
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, industri kosmetik sedang
berkembang di Indonesia. Kosmetik yang saat ini bukanlah menjadi barang yang
mewah namun, sudah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari kaum wanita.
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
3
Dikarenakan hal tersebut, industri kosmetik merupakan salah satu industri yang
menjanjikan.
Tingginya omzet kosmetik impor disebabkan juga karena kepercayaan
konsumen Indonesia terhadap produk luar negeri. sehingga tidak sedikit produk
kosmetik luar negeri yang menjadikan Indonesia sebagai sasaran pemasaran
produknya. Kosmetik luar negeri yang menurut mereka lebih terpercaya kualitasnya,
lebih familiar, terlihat lebih modern, mutunya sudah terjamin dsb (survey terhadap
129 responden, 2014). Hal ini mendorong beberapa kosmetik lokal yang
menggunakan pendekatan seperti produk luar negeri sehingga diharapkan citra baik
akan brand timbul. Salah satu pendorong kenaikan pasar kosmetik nasional adalah
pertumbuhan masyarakat kelas menengah, sehingga permintaan kosmetik dari
segmen ini turut terdongkrak. Pertumbuhan yang cukup cepat segmen ini membuat
segmen ini menjadi incaran para perusahaan di Indonesia. Salah satu ciri dari
masyarakat kelas menengah adalah ingin dan mampu membeli barang dengan
kualitas dan nilai tambah yang semakin tinggi. Sehingga, tingginya permintaan kelas
menengah akan produk kosmetik premium.
Data yang diliris dari badan riset Nielsen melansir kosmetik pada semester
pertama 2013 di perkotaan Indonesia dan pedesaan di Pulau Jawa. Hasilnya,
konsumsi di wilayah perkotaan tumbuh sebesar 9,4% dari Rp 550 miliar menjadi Rp
601,7 miliar. Sedangkan di wilayah pedesaan, konsumsi kosmetik mengingkat lebih
tinggi, yaitu 27,5% dari Rp 64 miliar menjadi Rp 8,16 miliar (Nielsen, 2013). Kondisi
kosmetik di pasar perkotaan memang besar, akan tetapi pertumbuhan industri
kosmetik bergerak secara signifikan di pasar pedesaan. Beberapa tahun terakhir,
penetrasi kosmetik di pedesaan meninggi sejalan perubahan gaya hidup dan
meningkatnya daya beli. Disamping itu perempuan di pedesaan saat ini tidak hanya
mengenal lipstick saja namun mulai mengenai eye shadow dan kosmetik dekoratif
lainya. Dengan pendapatan yang meningkat, gaya hidup mereka berubah dan alokasi
dana kosmetik juga tinggi (Tiurma Rondang Sar Direktur PT Mandom Indonesia
Tbk, 2014).
Badan riset dari Nielsen mensurvei konsumen di perkotaan Indonesia dan
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
4
rular di pulau Jawa dengan periode waktu perbandingan semester satu 2012 dan
semester satu 2013. Menurut survei Nielsen, bedak wajah merupakan pendorong
peningkatan konsumsi kosmetik. Di wilayah perkotaan Indonesia, peningkatan
konsumsi bedak wajah terjadi sebesar 15% sedangkan untuk wilayah pedesaan Jawa
peningkatan terjadi sebesar 23%. Untuk konsumsi alas bedak dan kosmetik
dekoratif, terjadi peningkatan yang signifikan pada wilayah pedesaan pulau Jawa
tinggi yaitu masing-masing sebesar 43%. Kenaikan konsumsi kosmetik tidak terlepas
dari keinginan konsumen untuk mencoba satu atau lebih merek yang berbeda. Terjadi
perubahan presentase pembeli kosmetik untuk satu merek untuk wilayah perkotaan.
Presentase konsumen kosmetik yang hanya membeli kosmetik dengan satu merek
saja menurun pada semseter ini. Yang semula 49,2% menjadi 45,4%.
Namun ternyata ada peningkatan presentase pembeli konsumen yang memilih
lebih dari dua merek yang awalnya 27,1% menjadi 30,2%. Presentase konsumen yang
membeli lebih dari tiga merek pun meningkat dari 12,4% menjadi 15,9%. Kenaikan
tersebut justru terjadi di saat harga kosmetik juga meningkat dibandingkan semester
sebelumnya. Hal tersebut tidak terjadi pada konsumen di pedesaan pulau Jawa. Di
tengah kenaikan harga kosmetik, presentase konsumen yang semula kerap membeli
tiga merek kosmetik justru berkurang sementara presentase konsumen yang
mengkonsumsi dua merek meningkat. Di sisi lain, presentase konsumen yang
membeli hanya satu merek kosmetik juga memperlihatkan penurunan yaitu dari 56,8
% menjadi 55,2%.
Kesimpulanya, konsumen pada daerah pedesaan cenderung lebih selektif
dalam memilih kosmetik sedangkan konsumen perkotaan lebih sophisticated.
Pernyataan ini didukung juga oleh jalannya arus informasi, di daerah perkotaan arus
informasi lebih banyak, tidak hanya di media penyiaraan dan media cetak saja namun
juga media digital sehingga informasi yang didapatkan jauh lebih banyak. Pada
daerah pedesaan arus informasi yang didapatkan lebih sedikit, media yang ada di
wilayah tersebut juga terbatas (Direktur Home Panel Services, Nielsen Indonesia,
Hellen Katherina, 2013).
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
5
1.1.2 Analisis Kompetitor
Persaingan yang ketat di pasar Indonesia saat ini tidak hanya terhadap sesama
pemain lokal, namun sebaliknya produk luar negeri menjadi kompetitor yang lebih
diperhatikan. Berdasarkan target market dari produk MAKE OVER yaitu berumur 20
tahun–27 tahun dengan SES B-A pada kategori makeup decorative dirumuskan
bahwa kompetitor dari produk MAKE OVER sebagai berikut:
a. Maybelline Indonesia
Produk Maybelline berawal dari usaha keluarga sederhana berdiri pada tahun
1915, yang menjadi brand Make Up#1 di Amerika. Maybelline tersedia di 129
negara. Maybelline Indonesia selama tiga tahun berturut-turut 2012-2014 mascaranya
dinobatkan menjadi menjadi top brand oleh top brand awards Indonesia. Pada tahun
2014 ini, Maybelline mengeluarkan produk terbarunya yaitu color show dengan
menggandeng artis Velove Vexia sebagai brand ambassadornya. Maybelline juga
memenangkan Indonesia most Favourite Youth Brand 2013 dalam kategori Mascara,
Eye shadow dan Blush on (the marketeers,2014). Maybelline tersedia di berbagai
pusat perbelanjaan, untuk store sendiri tersedia di Mall yang tergabung dalam
departemen store, drug store dan mini market.
Promosi yang dilakukan oleh Maybellin antara lain Advertising di TVC, YouTube
ads, media cetak dan activation. Sedangkan untuk social media yang dimiliki oleh
Maybelline Indonesia adalah facebook, twitter (@maybellineINA),
YouTube(MaybellineID),pinterest (Maybelllineinda) dan website (Maybellline.co.id).
Social media Maybelline Indonesia terintegrasi satu dengan yang lainya, konten yang
diberikan yaitu mengenai kecantikan dan fashion.
Namun, walaupun begitu terdapat beberapa review buruk mengenai Maybelline
yang terdapat di blog maupun social media, ataupun form kecantikan. Komentar
buruk tersebut dilontarkan mengenai produk Maybelline. Tidak hanya komentar
buruk, terdapat online shop non official dari Maybelline di social media, yang
menjual produk Maybelline dengan harga yang lebih murah dibandingkan yang dijual
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
6
di store.
b. NYX
Produk yang berasal dari Los Angeles ini berdiri pada tahun 1999 oleh Toni Co.
NYX dinobatkan sebagai Brand of The Year 2013 oleh WWD Beauty Inc Award dan
juga meraih #1 fastest growing makeup in the world, karena selalu berinovasi melalui
kualitas produk serta beragam warnanya. Di Indonesia NYX berdiri dibawah PT.
Teguh Pesona yang berdomisili di Jakarta Selatan.
Produk NYX digolongkan kepada beberapa kategori yaitu eyes, lips,
face,blusher nails, tools dan glitters. NYX hingga tahun 2014 sudah mengeluarkan
dua series yaitu HD studio dan Glam Collection. Di Indonesia NYX memiliki 41
gerai yang tersebar di beberapa daerah di Indonesia. Pada tahun 28 Mei 2008 NYX
mendirikan studio pertamanya di Indonesia, studio dengan konsep modern, trendy
dan fashionable ini didirikan di EX Plaza.
Promosi yang selama ini dilakukan oleh NYX selain beriklan di majalah remaja,
NYX juga mengadakan event-event antara lain NYX Beauty & Hijab Workshop,
Masquerede EX Farwell Party, NYX beauty class, sponsorship. Selain itu, NYX
juga menggunakan social media untuk berkomunikasi dengan para konsumenya.
Social media yang digunakan oleh NYX antara lain facebook, twitter, website dan
instagram. Social media dari NYX terintegrasi dengan baik, dimana konten yang
disampaikan adalah informasi produk, beauty tutorial, promotion, dan retweet dari
para konsumenya.
Namun sayangnya produk NYX banyak dijual di online shop secara non official
dengan harga yang lebih rendah. Selain itu, tidak sedikit tiruan dari produk NYX ini
yang dijual di berbagai online shop Indonesia.
c. PAC, Sariayu
Awalnya produk PAC ( Professional Artist Cosmetic Marta Tilaar ) diluncurkan
sebagai salah satu decorative cosmetic guna memenuhi kebutuhan professional
makeup artist mulai dari stage makeup hingga riasan pengantin yang membutuhkan
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
7
produk dengan fine quality, water resistant serta warna yang beragam. Namun,
seiring berkembangnya produk PAC, saat ini PAC sudah menjadi daily makeup untuk
wanita yang suka bereksperimen warna dan merias diri. PAC memiliki kualitas dan
keunggulanya yaitu pigmen warna yang beragam dan telah diakui oleh makeup artist
lokal maupun mancanegara. Warnanya menarik dan ekspresif sesuai dengan kulit
orang Indonesia. Dari hasil survey yang dilakukan kepada 129 responden, beberapa
dari mereka mengkaitkan produk Indonesia dengan PAC.
Social media yang digunakan oleh PAC adalah facebook dan twitter. Konten yang
disajikan oleh PAC di social medianya selain tutorial makeup, tips makeup, informasi
produk dan posting event. Selain social media, PAC juga bekerja sama dengan
makeup artist mancanegara untuk mempromosikan produknya. Tidak hanya itu, PAC
juga melakukan iklan di beberapa media cetak anak muda seperti cita cinta dan go
girl.
1.1.3 Analisis Pasar Sasaran
Market size dan Segmentasi
Indonesia merupakan negara dengan penduduk usia produktif paling unggul
di ASEAN, sebanyak 40,3% penduduk ASEAN berasal dari Indonesia. Perbandingan
jumlah penduduk Indonesia yang memasuki usia produktif dengan negara ASEAN
lainnya adalah 38 : 100 . Perbandingan 38:100 berarti, setiap seratus penduduk
ASEAN yang masuk usia produktif, 38 di antaranya ada di Indonesia. Angka itu bisa
menjadi kekuatan ekonomi bagi Indonesia, karena akan menjadi pangsa pasar yang
besar (Menteri Perencanaan Pembangunan Nasional/Kepala Bappenas Armida
Alisjahbana, 2014).
Dari hasil wawancara dengan Public Relation Association MAKE OVER
Mutiara Annisa, target market dari pengguna MAKE OVER adalah early 20 – 30
tahun dimana merupakan usia produktif, dengan pekerjaan mahasiswa dan first jober
dengan SES B-A. Dilhat dari store yang didistibusikan dibeberapa tempat di
Indonesia, MAKE OVER menargetkan perkotaan dan sub perkotaan menjadi
konsumenya.
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
8
Karakteristik dari pengguna:
Majalah marketing online Marketeers melakukan survei kepada 2150
responden usia 14-35, SES A-B-C di 10 kota besar Indonesia untuk mengenali
spending behavior, perilaku gaya hidup anak muda Indonesia. Ditemukan empat
segmentasi yaitu planned smart, implusive smart, implusive simple dan lazy shopper.
Karakteristik dari para anak muda yang dipilih untuk brand MAKE OVER
merupakan implusive smart dan planned smart. Dimana planned smart merupakan
anak muda yang cenderung terorganisir dan terencana dalam mengatur pengeluaran
sebelum melakukan pembelian. Sebelum pengeluaran dilakukan mereka akan
mengumpulkan banyak informasi demi mendapatkan produk yang terbaik dengan
harga termurah. Sedangkan untuk impulsive smart merupakan anak muda yang
tergoda untuk membeli barang yang tidak direncanakan sebelumnya. Namun mereka
cenderung meluangkan waktu dan tenaga ekstra sebelum membeli guna mendapatkan
harga yang terbaik. Dilihat dari harga MAKE OVER yang affordable namun
kualitasnya yang baik segmentasi ini cocok untuk menjadi target market. Selain itu,
karakteristik para target market MAKE OVER merupakan: social media savy, busy
lifestyle dan digital savy.
1.2 Jabaran Data Internal
1.2.1 Kondisi Perusahaan
PT.Paragon Technology and Innovation (PTI) berdiri sejak tahun 1985,
perusahaan tersebut pada tahun 2006 mendapatkan sertifikat GMP (Good
Manufacturing Pratice) dengan kapasitas produksi yang besar dan formulasi
kosmetik yang unggul. Perusahaan PTI ini sendiri memiliki brand‐brand kosmetik
yang menjadi unggulanya antara lain Wardah, MAKE OVER, Putri, IX, Vivre, Hair
Addict dan Nuslik. Perusahaan PTI selama empat tahun terakhir, telah tumbuh lebih
dari 80% pertahun dengan 30 daerah operasional dan memiliki lebih dari 4500
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
9
karyawan di seluruh Indonesia.
Penghargaan yang telah PTI dapatkan antara lain MAKE OVER dalam
Women Health Choice 2013, CEO Inovatif untuk negeri, dan wardah Halal Awards,
Wardah menjadi 1st local brand dengan penjualan tertinggi di Matahari Dept Store
dan menduduki ranking #3 dari seluruh brand (lokal dan global), Wardah
mendapatkan penghargaan sebagai 1st Indonesia Original Brand tahun 2012 versi
majalah SWA, Wardah menerima Halal Award 2011 untuk kategori Brand Kosmetik
Halal, Tahun 2006 mendapatkan sertifikat GMP (Good Manufacturing Practice) atau
CPKB (Cara Pembuatan Kosmetika yang Baik).
1.2.2 Analisis Marketing Mix
a. Produk
Produk merupakan apapun yang ditawarkan kepada market untuk atensi,
akuisis, gunakan ataupun konsumsi yang dapat memuaskan keiginan atau kebutuhan
(Philip Kotler, 2012).
MAKE OVER diluncurkan pertama kali pada acara Cosmetic Fair Mall
Taman Anggrek di tahun 2010. Store dari produk MAKE OVER pertama kali dibuka
pada tahun 2011 di FX Sudirman Jakarta. Saat ini produk MAKE OVER masih
belum banyak diketahui oleh konsumen Indonesia. Menurut Public Relation
Association MAKE OVER Mutiara Annisa produk MAKE OVER sering disalah
artikan sebagai Make Up For Ever atau melakukan make over.
MAKE OVER ingin menampilkan kesan yang ekslusif bagi para kosumennya
karena itu, warna yang digunakan adalah warna hitam. Positioning yang ingin mereka
sampaikan adalah luxurious product with affordable price, dikarenakan harganya
yang masih terjangkau dan produknya yang berkesan mewah. MAKE OVER
mengutamakan kepuasaan konsumen karena itu mereka menginginkan para
konsumennya untuk mendapatkan unlimited satisfaction ketika menggunakan produk
tersebut.
Produk MAKE OVER memiliki varian yang cukup lengkap, mulai dari
primary makeup, shape and cover, finishing makeup, eye decorative color, eye
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
10
definer, cheek decorative color, lip decorative color, care and treat dan clean and
fresh maupun peralatan kosmetik. MAKE OVER” terus memperbarui produknya agar
tetap uptodate. Series terakhir yang dikeluarkan adalah Le secret fantasie. Selain itu,
MAKE OVER bekerja sama dengan IX membuat majalah bernama BEAUTEA yang
tidak dijual di pasaran, namun hanya untuk para konsumenya.
Produk MAKE OVER pada tahun 2013 mendapatkan penghargaan Women’s
Health Indonesia Choice 2013 untuk empat kategori produk. Dilihat dari daur produk,
MAKE OVER masih berada di tahap perkenalan (Introduction). Tahap dimana
produk baru pertama kali diperkenalkan ke pasar. Produk yang melakukan launching
baru pada tahun 2010 ini, disebut masih pada tahap perkenalan karena masih sangat
muda keberadaanya di pasar. Walaupun begitu, menurut survey yang dilakukan lebih
dari setengah responden mengetahui produk MAKE OVER (survey terhadap 129
responden, 2014). Promosi yang dilakukan juga bersifat mengenalkan produk ini,
agar para konsumen ingin mencoba produk MAKE OVER.
b. Price
Jumlah uang yang satu harus dibayar untuk memperoleh hak untuk
menggunakan produk, salah satunya dapat membeli kepemilikan produk atau untuk
produk lainya dapat juga sewa (Kotler, 2010). Dalam menentukan harga, setiap
produsen memiliki strategi harga tersendiri agar setiap produknya dapat bersaing di
pasar. Terdapat dua board untuk strategi pemasangan harga market skimming price
dan market penetration price (Kottler, 2012).
Strategi pemasangan harga yang dilakukan oleh MAKE OVER adalah market
penetration price. Market penetration price adalah produsen menawarkan harga yang
rendah agar penetrasi kepada market menjadi lebih cepat dan dalam. Selain itu, juga
untuk menarik jumlah konsumen yang besar cepat dan memenangkan market share
yang besar (Kottler,2012). Harga setiap produk dari MAKE OVER dapat dilihat di
lampiran 1. Berbeda dengan produk kosmetik lainya, MAKE OVER menawarkan
produk dengan kualitas yang baik namun harganya tetap terjangkau, dengan alasan
untuk mendapatkan produk yang berkualitas tinggi tetapi pengorbanan yang
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
11
dikeluarkan tidak harus besar. Bagi konsumen sendiri, harga menjadi salah satu
faktor yang diperhitungkan dalam pembelian produk kosmetik (survey terhadap 68
responden, 2014).
c. Place
Place/Distribusi merupakan memastikan produk tersedia dimana target konsumen
dapat membelinya (Kotler,2010). Hingga tahun 2013 merek MAKE OVER sudah
membuka 120 outlet di Indonesia. Outlet MAKE OVER tersebar di Indonesia, antara
lain tersebar di daerah Jakarta, Bogor, Bekasi, Tanggerang, Bandung, Yogyakarta,
Semarang, Sumatera Utara, Sulawesi Selatan dan Jawa Barat. MAKE OVER
memiliki oulet yang dibagikan menjadi beberapa kategori yaitu :
• bergabung dengan departmen store contoh: Matahari Departemen Store dan
Metro
• bergabung dengan drug store contoh: Guardian dan Watson
• memiliki store sendiri (hanya berada di Jakarta) contoh: Kota Kasablanka,
Central Park dan FX
• bergabung di hypermarket seperti: Carrefour dan Ranch Market
• bergabung dengan toko yang berada di pasar tradisional contoh: Toko Pesona
dan Toko Kalya 2000
d. Promosi
Bauran promosi adalah campuran khusus dari alat-alat promosi yang
digunakan perusahaan untuk berkomunikasi dengan konsumen mengenai nilai dan
membangun hubungan dengan consumer (Kotter, 2012).
MAKE OVER mengadakan lauching pertamanya di Cosmetic Fair Mal Taman
Anggrek pada tahun 2010. Kampanye pertama yang dilakukan oleh MAKE OVER
adalah beauty beyond rules, sedangkan kampanye keduanya adalah “Le Secret
Fantasie”.
-‐ Launching Event
Le Secret Fantasie : Launching produk ini tanggal 20 Mei 2014 di Le Meredien
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
12
Hotel, peluncuran trivia eyehsadow bertemakan “The color of spring/ summer
makeup” 2014”. Selain mengundang beauty bloger dan makeup artist. Acara diisi
dengan mendatangkan Make Up Artist Profesional dari Singapore yaitu Wishon
eng. Selain itu, para beauty blogger dan makeup artist yang hadir mengikuti
makeup challenge yang diadakan dengan tema “Dollylook”.
-‐ Consumer lauch support
• Off-air activity dengan mengelar event office to office ( ex: Coca-Cola
company, Berrybenka.com, BCA Pondok Indah, Go Girl)
Event office to office ini dilakukan untuk mengenali produk sehingga para
target market dalam melihat dan merasakan langsung produk MAKE OVER.
Event ini dilakukan dengan membagikan free product MAKE OVER beserta
katalog, voucher dan flayer. Selain itu mengadakan beauty class dimana tim
MAKE OVER akan memperagakan cara makeup simple untuk ke kantor
maupun acara santai. Ketika tim MAKE OVER memperagakan, para target
audience dapat hanya melihat maupun ikut memeragakanya.
• Off air activity dengan menggelar event consumer
Tidak jauh berbeda dengan office to office, office to consumer lebih kecil
lingkupnya seperti kumpul arisan. Tim MAKE OVER akan datang dengan
dan memperagakan cara menggunakan makeup diikuti oleh target audience
lainya. Selain itu, mereka juga akan mendapatkan free product, selembaran,
voucher dan katalog.
• Off air activity MAKE OVER goes to school
Tim MAKE OVER datang ke sekolah tertentu, kemudian mereka membagi-
bagikan merchandise yang berisi produk, voucher, katalog, selembaran, notes
atau box. Target audience MAKE OVER goes to school adalah siswi kelas
tiga SMA beserta guru perempuan.
• Prospect consumer to consumer
Prospek konsumen ke konsumen merupakan, prospek yang dilakukan oleh
MAKE OVER dengan membagi-bagikan kepada target audience free
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
13
product MAKE OVER, voucher dan flayer kepada di target audience yang
berada di mall, jalan maupun supervisor store di mall.
-Periklanan
• Print-Ads majalah remaja putri dan wanita
Media cetak yang diggunakan adalah Majalah perempuan seperti Go girl,
Cloe dan Grazia. Target audience dari majalah adalah remaja perempuan dan
first jober. Terilhat dalam penggunaan media ini, MAKE OVER ingin
menyasar langsung para target audience dari majalah tersebut.
-Sponsorship
• UI Fashion Week 2013 merupakan acara fashion show yang diadakan oleh
Universitas Indonesia dan MAKE OVER menjadi salah satu sponsor
dalam acara tersebut. UI Fashion Week 2013 diisi acara oleh para
designer muda dan designer terkenal. Acara ini berlangsung selama tiga
hari yang bertempat di Kota Kasablanka. Target Audience dari acara ini
adalah anak muda ( 17-23 tahun) yang menyukai fashion.
• Shangri la Hotel Fashion Show 2014 by Ina Thomas merupakan acara
fashion show oleh designer Ina Thomas dan pesertanya merupakan
nasabah Permata Bank Platinum. Sifat acaranya adalah private karena
hanya tamu undangan tertentu yang dapat memasuki acara tersebut.
Koleksi yang ditampilkan merupakan dari Ina Thomas yang menampilkan
koleksi kaftan untuk menyambut Hari Raya Idul Fitri. Target audience
dari acara ini adalah ibu-ibu (30-45 tahun) yang merupakan istri/pemilik
nasabah Permata Bank Platinum.
- SPG (Beauty Advisor)
Jumlah SPG yang dimiliki oleh MAKE OVER kurang lebih sebanyak 200
orang, satu store sekurang-kurangnya memiliki 1-2 SPG tergantung tempatnya.
Pakaian yang digunakan tidak terbuka, serba hitam dengan menggunakan high
heels. Hal ini dilakukan agar menyesuaikan dengan target kosumenya sehingga
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
14
terlihat professional. Sebelum SPG ditempatkan mereka di training mengenai
laporan, produk, cara berdandan hingga melayani consumer. Hal ini perlu
diperhatikan karena SPG merupakan bagian dari citra brand juga.
-‐ Social Media
MAKE OVER memiliki tiga social media yaitu twitter, instagram dan
YouTube. Setiap social media tidak selalu terintegrasi satu dengan yang lainya.
Namun, secara keseluruhan social media membahas mengenai value brand, sales
promotion, promotion store, beauty tutorial dan consumer retweet. MAKE OVER
juga membalas setiap pertanyaan dari consumernya, seperti pertanyaan produk,
makeup class dan store.
Kesimpulan dari media promosi yang dilakukan adalah, saat ini MAKE OVER
tidak fokus dalam melakukan promosi untuk target marketnya. Dilihat diatas,
promosi dari MAKE OVER goes to school, UI Fashion Week dan Fashion Show di
Shangrila memiliki target yang berbeda.
1.3 Riset pendahuluan
Riset dilakukan untuk memahami self concept, lifestyle dan decision making
pengguna kosmetik di daerah perkotaan dan subperkotaan, agar diketahui bagaimana
perilaku para target market yang kemudian akan dijadikan solusi permasalah untuk
MAKE OVER. Selain itu juga, penulis meneliti mengenai keseharian para target
market mengenai masalah apa yang mereka hadapi dan apa yang membuat mereka
senang. Maka dari itu penulis kemudian melakukan riset lebih lanjut dengan
Pertanyaan penelitian memahami self concept, lifestyle, influencer dan decision
making pengguna kosmetik di daerah perkotaan dan subperkotaan. Setelah itu,
peneliti membagikan questioner kepada 129 responden (dapat dilihat di lampiran 5)
di Jabodetabek untuk mengetahui perilaku para target dalam menggunakan kosmetik,
influencer, pemilihan produk dan pengetahuan terhadap kosmetik. Selain itu peneliti
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
15
juga melakukan wawancara kepada 7 responden untuk mengetahui keseharian
mereka, masalah mereka dan hal yang membuat mereka senang.
1.3.1 Riset Kuantitatif
Riset kuantitatif dilakukan dengan menyebar kuesioner ke 68 responden yang
merupakan targer market dari MAKE OVER. Riset kuantitatif dibagi menjadi dua
wilayah yaitu perkotaan dan pinggiran kota. Pembagian masing-masing kuesioner
sebanyak 17 untuk responden subperkotaan dan 41 untuk wilayah perkotaan. Kuota
untuk wilayah perkotaan lebih diperbanyak karena selama ini toko MAKE OVER
lebih banyak tersebar di perkotaan. Riset dilakukan secara online sehingga target
market dapat dengan mudah mengaksesnya melalui computer maupun telepon
gengam.
Pertanyaan diberikan bersifat tertutup, pertanyaan yang diberikan terkait
dengan self concept, lifestyle, decession making dan influencer. Riset kuatitatif
dilakukan dengan analisis multivariate, dengan pengukuran hanya menggunakan
table frekuensi yang digambarkan dengan grafik dan presentase. Hasil riset
selengkapnya dapat dilihat di lampiran 3.
Berikut merupakan hasil survey yang dilakukan. Grafik tersebut menampilkan
produk kosmetik apa saja yang sering digunakan sehari-hari:
Gambar 1.1 Grafik produk yang sering digunakan.
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
16
Bagi para responden harga diperhitungkan untuk pembelian. Sebagian besar
responden menggunakan makeup dikarenakan ingin tampil percaya diri dan ingin
membuat diri menjadi lebih baik. Pembelian kosmetik dilakukan oleh responden
ketika terdapat produk keluaran terbaru dan ketika produk tertentu sudah habis.
Melakukan pembelanjaan di toko merasa lebih nyaman dibandingkan online. Bagi
para responden, dalam melakukan pembelian kosmetik kualitas merupakan hal yang
diutamakan dibandingkan merek dan kemasan. Berikut merupakan grafik, produk
yang diketahui oleh para responden:
Gambar 1.2 Grafik merek kosmetik yang diketahui.
Para responden tertarik kepada pelayanan jasa delivery paket. Apabila sedang
ada diskon maka pembelian akan menjadi lebih banyak. Responden mempercayai
refrensi makeup oleh social media, beauty blogger dan YouTube review. Media
promosi yang membuat responden tertarik antara lain vocuher potongan harga,
voucher diskon dan iklan TV. Teman, kandungan dan manfaat produk dan SPG
mempengaruhi pembelian kosmetik. Sebagian besar kosmetik yang dimiliki tidak
berasal dari satu produk.
1.3.2 Riset Kualitatif
Riset kualitatif dilakukan dengan melakukan wawancara mendalam kepada
tujuh responden yang merupakan target market dari MAKE OVER. Riset kualitatif
dilakukan agar mengetahui keseharian para target market, masalah mereka hingga hal
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
17
yang membuat mereka bahagia. Hasil dari wawancara mendalam tersebut adalah
sebagai berikut:
Dari masalah yang mereka gambarkan dapat ditarik persamaan bahwa, setiap
responden memiliki rasa insecure (cemas) terhadap kehidupan yang dialaminya, rasa
cemas tersebut didapat dari pemikiran mereka yang overthink. Sedangkan hal yang
membuat mereka bahagia adalah berkumpul dengan orang yang mereka sayangi,
walaupun sekedar jalan-jalan maupun berbincang. Bagi para responden: wanita saat
ini tidak lagi tergantung dengan laki-laki, namun harus menjadi wanita yang sukses
dan kuat. Mereka sendiri berpendapat bahwa, seseorang dapat dibilang sukses apabila
dapat berbagi dengan orang lain.
1.3.3 Analisis SWOT
Seperti yang telah dipaparkan sebelumnya mengenai latar belakang, kompetitor,
produk dan hasil dari riset terdahulu, penulis merangkum menjadi SWOT Analysis
yang dijelaskan sebagai berikut:
1.3.3.1 Strength
• Harga yang ditawarkan affordable.
• Produknya sebagai decorative makeup memiliki varian yang cukup
lengkap.
• Terdapat 120 store di Indonesia yang berpusat di Jakarta.
• MAKE OVER pada tahun 2013 mendapatkan awards dari women helath
choice.
1.3.3.2 Weakness
• Promotion tools yang menyasar kepada target market yang berbeda.
• Produk masih pada tahap introduction.
• Prefrensi terhadap produk MAKE OVER rendah.
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
18
1.3.3.3 Opportunity
• ASEAN Economic Community yang menjadi kesempatan produk kosmetik
untuk berkembang.
• Kosmetik saat ini bukan barang mewah karena itu sudah menjadi
kebutuhan sehari-hari.
• Tidak hanya penduduk perkotaan namun saat ini permintaan akan kosmetik
juga terjadi di penduduk pedesaan.
• Kosmetik di Indonesia saat ini sedang berkembang.
• Kosumen saat ini tidak hanya membeli satu merek kosmetik saja.
1.3.3.4 Threat
• Produk luar negeri lebih dipercaya kualitasnya dari pada produk Indonesia.
• Persaingan di industri kosmetik semakin ketat .
• Kompetitor semakin memperbarui produknya.
• Kompetitor lebih dikenal dan perusahaan sudah tahap mature .
• ASEAN Ecnomoic Community membuat banyaknya produk ASEAN yang
masuk ke pasar Indonesia sehingga persaingan semakin ketat.
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
19
2
2.1 Rincian Masalah
Berdasarkan permasalahan yang telah diuraikan sebelumnya dan hasil analisa
yang telah dipaparkan, maka permasalahan yang ditentukan untuk produk MAKE
OVER merupakan bagian prefrensi. Prefrensi terhadap produk MAKE OVER
termasuk rendah, karena dilihat dari riset yang dilakukan lebih dari setengah
responden mengetahui MAKE OVER. Namun apabila MAKE OVER dibandingkan
dengan produk lain, target marketnya tidak memilih produk MAKE OVER sebagai
produk yang dibelinya. MAKE OVER tidak memiliki prefrensi merek yang kuat,
sehingga para konsumenya cenderung memilih merek lainya. Padahal brand
preference yang kuat dapat mendorong konsumen memiliki rasa suka yang kuat
terhadap merek tersebut dan dapat memberikan jaminan kualitas bagi para
konsumenya (Fongana, 2009).
2.2 Solusi Masalah
Dalam rangka menjawab permasalahan yang dirumuskan, maka kemudian yang
dilakukan adalah menentukan solusi untuk menyelesaikan permasalah tersebut.
Dalam rangka menjawab pertanyaan permasalahan, penulis menggunakan metode
model komunikasi Foote, Cone dan Belding oleh Richard Vaughn. Model tersebut
yang disebut juga dengan FCB grid, dibagi menjadi empat strategi periklanan yaitu
informative, affective, habit formation dan satisfaction (Michael A.Belch; George
E.Belch. Adertising and Promotion,2003 pg 155). Berikut merupakan kuadran untuk
model komunikasi FCB. Pada model komunikasi FCB terdapat empat kuadran yang
terbagi menjadi barang high involvement dan low involvement, sedangkan terdapat
dua dimensi yaitu thinking dan feeling. Kosmetik sendiri termasuk kedalam barang
high involvement dalam kategori feeling, karena itu strategi yang digunakan adalah
BAB 2 TUJUAN KOMUNIKASI
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
20
affective (feeler). Affective (feeler) merupakan strategi adanya keterlibatan besar
dalam pembelian berdasarkan perasaan.
Gambar 2.1 FCB Planning
Sumber: http://sabkepasand.files.wordpress.com/2012/11/fcb.png
Pada tipe affective (feeler) sebaiknya menggunakan pendekatan psikologi
ataupun emosional seperti membangun kepercayaan diri, ego ataupun citra diri
(Michael A.Belch; George E.Belch. Adertising and Promotion,2003 pg 155). Dengan
merujuk pada model FCB planning ini maka, solusi yang ditawarkan yaitu membuat
strategi komunikasi yang menggunakan pendekatan emosional. Sehingga diharapkan
setelah menggunakan pendekatan emosional, para target market akan lebih merasa
terhubung dengan merek tersebut sehingga target market cenderung lebih menyukai
produk MAKE OVER dibandingkan lainya.
2.3 Tujuan Pemasaran
Tujuan utama dari dilakukanya kampanye komunikasi pemasaran pada MAKE
OVER ini berujung pada tujuan pemasaran yang dharapkan. Tujuan pemasaran dari
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
21
kampanye ini adalah meningkatkan permintaan produk di pasar, menstimulus target
audience untuk berpindah dari produk kosmetik lain ke MAKE OVER dan
menimbulkan ‘keinginan mencoba’ pada target audience yang kemudian diharapkan
dapat memberikan pengingkatan yang signifikan pada penjualan (sales) dari produk
MAKE OVER ini sendiri.
2.4 Tujuan Komunikasi
Tujuan komunikasi dari kegiatan komunikasi pemasaran MAKE OVER adalah
untuk meningkatkan prefrensi produk MAKE OVER dengan cara menambahkan nilai
kepada produk. Sehingga diharapkan target audience tertarik tidak hanya produknya
saja namun value lebih dari brand yang dimiliki oleh brand tersebut. Dimana setelah
adanya nilai lebih dari brand, diharapkan prefrensi produk MAKE OVER akan
meningkat. Diharapkan target audience akan lebih memilih produk MAKE OVER
dibandingkan produk kompetitor.
2.5 Strategi Komunikasi
Komunikasi pemasaran merupakan suatu rencana komperhensif yang
mengintegrasikan seluruh alat pemasaran (marketing tools) dalam suatu bauran
pemasaran (marketing mix), yang terdiri dari elemen-elemen dengan peran strategis
antara lain: advertising, public relation, personal selling, direct marketing, sales
promotion, interactive marketing dll (Kotel dan Armstrong 2007 chap13).
Strategi yang digunakan adalah membuat kampanye yang sesuai dengan
permasalahan dari target audience , sehingga MAKE OVER dapat datang sebagai
solusi dan berperan dalam kehidupan sehari-hari mereka. Bauran promosi yang
digunakan adalah iklan, sales promotion, direct marketing dan interactive marketing.
Bauran tersebut dipilih karena bauran tersebut dirasa sesuai dengan target audience.
Saat ini komunikasi yang diinginkan adalah komunikasi dua arah, yaitu adanya
respon audience karena itu kombinasi antara bauran yang dipilih sesuai.
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
22
3
3.1 Kerangka Strategi
Nama Program
“Unstoppable Me”
Berangkat dari insight bahwa saat ini adanya rasa cemas dari setiap orang (insecure),
sehingga membuat mereka berpikir berlebihan dalam jangka waktu yang lama
(overthink) sehingga mempengaruhi mereka dalam melakukan suatu hal. MAKE
OVER menawarkan solusi yaitu dengan meningalkan kegelisahan, berhenti berpikir
berlebihan dan menjadi tidak terhentikan.
Periode
Sembilan Bulan (Maret 2015- November 2015)
Khalayak Sasaran
Perempuan berumur 20-26 tahun SES A atau B tinggal di daerah Perkotaan dan Sub
perkotaan (sesuai penyebaran store MAKE OVER) seperti: Jakarta, Bandung,
Yogyakarta, Semarang, Surabaya, Batam, Lampung. Aktif bekerja (kuliah atau kerja),
Digital Savy, Social Media Savy, dalam pembelian implusive smart atau planned
smart.
Karakteristik Produk
Bila dilihat dari karakteristik produk walaupun saat ini kosmetik bukan merupakan
barang mewah, namun kosmetik tetap merupakan barang high involvement dimana
membutuhkan banyak pertimbangan sebelum melakukan pembelian (Chris Hackley,
BAB 3 PENENTUAN STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
23
2005). Dalam perencanaan periklanan MAKE OVER akan menggunakan The FCB
(Foot-Cone &Belading) planning model oleh Richard Vaughn. MAKE OVER sendiri
termasuk kepadalam kategori Affective Feeler dimana model yang digunakan adalah
Fell-Learn-Do yang berarti produk yang memenuhi kebutuhan self-esteem, alam
dibawah sadar (subconscious), terkait dengan ego. Konsumen akan merasakan dulu
manfaat produk bagi dirinya, kemudian mempelajari tentang produk tersebut dan
kemudian memutuskan untuk melakukan pembelian.
3.2 Strategi Pengembangan Pesan
Dalam menjalankan sebuah kampanye pemasaran terpadu, dibutuhkan strategi
pesan dengan ide-ide serta gagasan yang kreatif. Namun hanya dengan ide yang
kreatif saja tidak cukup, dibutuhkan penyampaian pesan yang efektif dan efisien
kepada target audience yang dituju. Adapun pesan yang disampaikan memerlukan
big idea sebagai payung besar dan bersifat terintegrasi dengan elemen komunikasi
yang digunakan. Hal tersebut guna agar setiap elemen komunikasi yang digunakan
tetap terintegrasi/berhubungan satu dengan yang lainya. Dikarenakan setiap elemen
komunikasi melengkapi satu dengan yang lainya.
Apabila setiap elemen komunikasi terintegrasi maka diharapkan pesan dapat
tersampaikan kepada target audience dan prefrensi akan produk meningkat. Sehingga
dapat dilanjutkan ke tahap selanjutnya, yaitu permintaan akan produk di pasar akan
lebih tinggi dan audience berpindah dari produk kompetitor menjadi MAKE OVER.
Pesan komunikasi dari program kampanye MAKE OVER, baik tematik maupun
teknikal akan disampaikan dengan berbagai elemen promosi melalui media yang
sudah ditentukan.
3.2.1 The Big Idea
Big Idea merupakan sebuah ide unik atau kreatif untuk iklan maupun
kampanye yang menarik, sehingga mendapatkan perhatian maupun reaksi dari
konsumen selain itu juga mengatur produk pengiklan maupun service terlepas dari
kompetisi (Michael A.Belch,George E.Blech, 2003). Sebelum menentukan big idea
dibutuhkan insight mendalam mengenai target audience. Insight yang didapatkan
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
24
untuk produk MAKE OVER adalah setiap orang memiliki rasa cemas dalam dirinya
(insecure), sehingga membuat mereka berpikir berlebihan dalam jangka waktu yang
lama (overthink). Mereka berpikir terlalu banyak karena tidak hanya berpikir kedepan
namun kebelakang dan disekitar mereka sehingga mempengaruhi mereka dalam
melakukan suatu hal. Padahal disamping itu, mereka memiliki tujuan hidup yang
ingin dicapai. Jadi overthink menghalangi mereka untuk mencapai tujuan tersebut.
Sedangkan product benefit dari MAKE OVER adalah dapat membuat orang lain
terlihat lebih baik dan merasa lebih baik karena perubahan menggunakan MAKE
OVER. Dilihat dari insight yang telah didapatkan, kemudian digabungkan dengan
product benefit maka untuk menjawab permasalah tersebut big idea yang ditawarkan
adalah “Unstoppable Me”.
Konsep Big idea ini bersifat emosional, dimana pesan yang ingin disampaikan
adalah mengajak target audience untuk meningglakan kegelisahan dan menjadi tidak
terhentikan. Berhenti berpikir berlebihan mengenai apapun, tidak peduli kamu dapat
merubah hal tersebut atau ada sesuatu yang tidak kamu lakukan. Lakukan hal yang
terbaik, berharap yang terbaik dan bangga terhadap itu. Buat dirimu merasa lebih baik
dan berpenampilan menarik dengan MAKE OVER.. Dari konsep big idea tersebut
akan diturunkan kedalam elemen-elemen komunikasi yang terintegrasi satu dengan
lainya.
3.2.2 Tagline
Tagline merupakan slogan pendek untuk merangkum produk, merek maupu
bisnis dalam konsisten dan mudah ingat. Seringkali tagline bersamaan dengan logo
dan nama perusahaan sehingga brand citra terpapar (Rob Bowdery, 2008). Tagline
untuk produk MAKE OVER pada kampanye Unstoppable Me adalah “Leave you
worries, and be unstoppable!”. Tagline langsung menggambarkan product benefit
dari MAKE OVER yaitu menjadi tidak terhentikan dengan MAKE OVER. Leave
your worries, and be unstoppable” mengambarkan bahwa target audience lebih baik
meninggalkan segala keraguanya, dan menjadi dirinya sendiri. Tagline tersebut
berangkat sesuai dengan kampanye, karena sertelah ini diharapkan target audience
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
25
mengenali tagline dengan baik. Tagline dibuat singkat namun langsung mengarah ke
produk benefit agar target audience dapat langsung mengasosiasikan kepada merek
dan kampanye MAKE OVER.
3.2.3 Positioning
Pendekatan pesan yang digunakan dalam mencapai suatu penetrasi pesan yang
efektif tertera dalam beberapa cara, dimana salah satunya merupakan Positioning.
Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen,
agar produk/merek kita mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi
menceriminkan keunggulan terhadap produk/merek dalam bentuk hubungan asosiatif
(Kasali, 2000).
Positioning yang ingin dicapai dari MAKE OVER adalah cosmetic for strong
women with style. Positioning yang ingin dicapai ini, menonjolkan apa yang
membedakan produk MAKE OVER diabndingkan produk kosmetik lainya.
Sebelumya para kompetitor belum ada yang memiliki positioning serupa, jadi ini
merupakan pemilihan yang tepat. Sesuai dengan big idea dimana, menginginkan para
target audience untuk tidak berhenti menggapai mimpinya, maka positioning yang
dipilih adalah kosmetik untuk para perempuan kuat. Dalam menggapai sesuatu
banyak rintangan yang dihadapi karena itu, yang dapat melewat rintangan tersebut
hanyalah perempuan yang kuat. Sedangkan style diangkat dari karakterisitik produk
MAKE OVER, yang diartikan menggapai mimpi dengan tampilan menarik karena
mereka tetaplah perempuan.
3.2.4 Daya Tarik
Pada kampanye Unstoppable Me daya tarik iklan yang digunakan yaitu daya
tarik emosional. Dikarenakan produk kosmetik merupakan barang high inovlvment
sehingga menurut FCB planning pendekatan yang paling tepat digunakan adalah
pendekatan emosional. Disamping itu, big idea dari kampanye MAKE OVER adalah
Unstoppable Me dimana, ingin menonjolkan sisi emosional yaitu dalam mencapai
tujuan hidup terkadang overthink menjadi salah satu masalah, karena itu MAKE
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
26
OVER dapat membuat dirimu merasa lebih baik, sehingga dalam mencapai tujuan
tidak terhentikan.
3.3 Strategi Media
3.3.1 Penentuan Tujuan Media
Tujuan media adalah:
• Menjangkau 80% target khalayak dengan menggunakan media digital dalam
jangka watu 9 bulan.
• Menarik minat konsumen untuk mencoba produk selama masa kampanye.
• Memperkuat keberadaan citra MAKE OVER di benak target audience.
3.3.2 Strategi Pemilihan Media
Pada kampanye Unstoppable Me, media yang digunakan merupakan media
digital yang terdiri dari YouTube ads, microsite, banner, social media dan buzzer.
Media tersebut dipilih karena menurut riset terdahulu yang telah dilakukan para
target market, mereka dekat dengan media tersebut.
3.3.2.1 YouTube
• Tujuan digunakan YouTube sebagai persuasive advertising dikarenakan
dengan iklan akan membangun brand preference, sehingga diharapkan target
audience akan mengenali produk MAKE OVER dan berkeinginan untuk
mencoba.
• Memiliki impact yang tinggi, karena ditampilkan sesuai dengan target market.
• Memiliki impact yang tinggi dikarenakan pengaruh audio dan visual.
3.3.2.2 Digital (Microsite, Banner dan Social Media)
• Sumber informasi yang cepat dan detail.
• Target market merupakan digital savy, sehingga frekuensi di dunia digital
lebih tinggi dibandingkan meda lainya.
• Pada social media target market lebih mempercayakan “word of mouth”
dibandingkan dengan advertising.
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
27
• Target audience dapat menemukan informasi dengan mudah di dunia digital.
• Pada banner ads, dapat menentukan target audience yang sesuai.
3.3.2.3 Buzzer dan bloger review
• Sebagai opinion leader untuk mengajak target audience berpatisipasi.
• Para followers lebih mempercayai opinion leader dibandingkan advertising.
• Dengan adanya opinion leader, kampanye diharapkan lebih booming.
3.3.3 Media Buying Consideration
Pada kampanye ini, MAKE OVER akan hanya akan menggunakan media digital.
Beban media digital, 31.57% dari buget akan digunakan untuk YouTube ads.
Sedangkan sebesar 63.12 % akan digunakan untuk digital banner, 4.6 % akan
digunakan untuk key opinion leader dan 0.6% % digunakan bloger review.
• Penjadwalan
Penjadwalan media akan dilakukan dengan strategi pulsing, yaitu strategi dimana
pengiklan menempatkan iklan di media secara konstan tetapi tetap memiliki titik-
titik gencar pada waktu tertentu agar tercapai keefektifan dan efisiensi anggaran
beriklan (Morissan,2007 p265-266). Hal ini ditunjukan agar media yang telah
dipilih dapat saling melengkapi satu dengan yang lainya secara efisien, sehinggan
MAKE OVER terlihat hadir di target audeincenya dan target audience juga
aware akan keberadaan MAKE OVER. Kampanye ini berlangsung selama satu
tahun dengan titik gencar adalah pada saat peak season.
3.4 Strategi Elemen Promosi
Dalam melakukan program komunikasi pemasaran terpadu MAKE OVER,
strategi elemen promosi ditentukan untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran.
Bauran Promosi yang digunakan terdiri dari:
3.4.1 Periklanan
Iklan adalah komunikasi secara non personal yang dibayar oleh sponsor yang
dikenal dengan menggunakan media masa untuk menyampaikan pesan ide, service
maupun lainya untuk mempengaruhi khalayak (Philip Kotler),2014.
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
28
Tujuan periklanan:
• Memberikan informasi mengenai produk benefit MAKE OVER kepada
khalayak.
• Membuat target audience untuk membuka website dari MAKE OVER.
• Membuat target audience aware akan produk MAKE OVER.
• Menghadirkan produk MAKE OVER di kalangan target audiencenya.
Strategi periklanan:
Menggunakan Digital Banner sesuai target audience untuk memberikan
informasi mengenai kampanye hanya dengan banner yang nantinya diharapkan
mereka akan mengklik dan menuju ke media utama.
3.4.1.1 YouTube Advertising
Iklan YouTube Advertising berdurasi 30 detik yang mana, para target
audience yang disasar sesuai dengan target market dari MAKE OVER. Apabila iklan
YouTube ditayangkan, target audience dengan hanya mengklik dapat langsung ke
microsite. Dimana microsite merupakan media utama kampanye ini.
3.4.2 Buzzer dan bloger review
Buzzer dan bloger review merupakan salah satu elemen media promosi yang
penting. Buzzer dan bloger diharapkan dapat mengajak followersnya untuk
berpatisipasi dalam kampanye ini, karena itu buzzer yang dipilih harus opinion
leader, dapat mengajak target audience untuk berpatisipasi dan follwers mereka
merupkan target audience dari MAKE OVER.
Tujuan buzzer dan bloger:
• Mengajak target audience ingin berpatisipasi dalam kampanye.
• Membuat kampanye menjadi lebih booming.
• Memberikan informasi mengenai kampanye kepada target audience.
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
29
4
Eksekusi dan implementasi program komunikasi pemasaran terpadu MAKE
OVER ini akan dilaksanakan pada kurun waktu satu tahun, yakni dimulai dari bulan
Maret 2015 dan berakhir pada November 2015. Adapun mekanisme kampanye dari
MAKE OVER dijelaskan dari bagan berikut:
Phase 1 Phase 2 Phase 3
Task Get Keep Grow
Creative
Idea
Overthink kill
your happiness.
Leave you worries and
be Unstoppable.
No worries, feel
satisfied and
unstoppable
Channel Social Media,
microsite.
Microsite, Applikasi,
Banner, YouTube
Ads, Social Media,
Activation.
Social Media.
Timeline 1 bulan 5 bulan 3 bulan
Desire Consumer Response
Response yang diharapkan setelah melihat kampanye dari MAKE OVER
adalah kosmetik yang memang mengerti diriku, tidak hanya membuat diriku makin
Tabel 4.1 Kampanye
BAB 4 EKSEKUSI DAN IMPLEMENTASI
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
30
cantik namun juga membuat aku merasa lebih baik. Kosmetik MAKE OVER juga
mengerti aku.
Tone and Manner
Menyentuh perasaan karena masalahnya sama dengan yang dirasakan,
antusias merasa dirinya dapat menjadi unstoppable dan semangat untuk mengejar
tujuanya dengan menggunakan produk kosmetik MAKE OVER.
Unstoppable seperti pada kampanye akan dilambangkan dengan warna hitam,
karena hitam melambangkan tidak terhentikan, sophistication, power dan style .
Semua wanita menginginkan tampil menjadi lebih kuat dan stylist karena itu warna
cocok untuk itu. Setiap aktivitas media promosi yang dibuat dan dimplementasikan
harus didominasikan atau ada unsur hitam.
4.1 Phase 1
Pada fase pertama dengan tujuan Get adalah mendapatkan perhatian dari target
audience. Fase ini bertujuan untuk menyartakan masalah yang ada di target
audience. Diharapkan target audience dapat menyadari hal tersebut dan ikut serta
dalam kampanye ini. Pada fase dibuat sealami mungkin, jadi target audience tidak
mengetahui sama sekali sebelumnya bahwa ini merupakan sebuah kampanye. Ide
kampanye dari fase ini adalah overthink kills.
Gambar 4.1 Fase satu
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
31
Pada kampanye ini mengambarkan bahwa selama ini overthink dapat
membunuh mereka, membunuh dapat diartikan menjadi banyak hal seperti:
membunuh kebahagian, membunuh waktu dsb. Pengertian tersebut dikembalikan
kepada target audience dari kampanye ini.
Pada tahap pertama penulis menentukan buzzer, buzzer terdiri dari beauty
blogger dan Instagram opinion leader Indonesia akun instagram yang memiliki lebih
dari 10,000 followers dan menjadi opinion leader.Pada fase pertama target tidak
terlalu segmentasi kepada target audience. Namun tujuanya untuk menciptakan buzz
yang tinggi khususnya di social media.
Buzzer yang dipilih untuk kampanye ini adalah:
Setelah memilih buzzer, kemudian mereka diminta untuk posting ke social
media mereka mengenai overthink kill you happiness dapat berupa video humor,
tulisan menginspirasi maupun video pendapat mereka mengenai tema tersebut. Selain
itu challenge dua temanya untuk melakukan hal yang sama. Diharapkan melalui
video ini dapat dijadikan buzz melalui tracking down effect.
Semua posting mengenai #overthinkills akan langsung masuk kedalam
microsite yang dapat diakses oleh target audience. Dimana nantinya akan terlihat
juga berapa orang yang telah terlibat dalam kampanye ini.
Setelah buzzer yang dipilih tersebut posting ke social media mengenai
overthink, harapanya target audience pada tahap ini mengerti masalah yang akan
disolusikan. Kemudian nantinya buzzer juga akan mengiring target audience pada
Gambar 4.2 Buzzer dan Blogers
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
32
tahap kedua dengan cara posting ke social media mereka mengenai kompetisi yang
terdapat di fase kedua.
Fase akan dilanjutkan ke fase kedua apabila para target audience mengikuti
opinion leader, membuat meme maupun quotes seperti yang buzzer telah buat
sebelumnya. Setelah target audience membuat meme dan quotes diharapkan untuk
posting ke social media dengan hashtag tersebut sehingga dapat langsung masuk ke
microsite.
Contoh:
Gambar 4.3 Instagram fase satu Gambar 4.4 Instagram fase dua
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
33
4.1.1 Microsite
Setiap posting dengan menggunakan #overthinkills maka dapat langsung
masuk kedalam microsite, saat ini microsite akan menggunakan alamat website:
www.overthinkills.com. Pada microsite dapat dilihat posting dari setiap partisipan
yang mengikuti kampanye tersebut. Pada microsite juga dapat melihat seberapa
banyak postingan yang telah terkumpul selama ini. Setiap partisipan yang mengikuti
kampanye tersebut dapat memposting apa saja yang menurut mereka berhubungan
dengan #overthinkills. Postingan dapat berupa video, gambar maupun gif (gambar
bergerak), dengan tema yang sesuai dengan dirinya contoh tema yang dapat
digunakan adalah humor, aspirational, inspirational dsb.
Selain itu terdapat fakta menarik mengenai overthink, yang setiap 5 detik akan
berubah gambar (fakta lainya). Terlihat di microsite terdapat posting dari partisipan
yang telah mengikuti kampanye berupa foto dan video, dan dibawahnya terdapat
caption mengenai komentar mereka akan #overthinkills.
Berikut merupakan tampilan dari microsite:
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
34
Gambar 4.5 Microsite fase satu
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
35
4.2 Phase 2
Pada fase kedua dengan tujuan dari tujuan dari fase ini adalah keikutsertaan
target audience dalam kampanye. Kampanye ini melanjutkan kampanye sebelumnya,
setelah para target audience mengeluarkan melalui social media apa yang
membuatnya overthink. MAKE OVER keluar dengan kampanye “Leave you worries
and be unstoppable”. Pada target ini sudah lebih spesifik, yaitu pada target audience
dari MAKE OVER.
Fase kedua media utama yang digunakan adalah Microsite. Nantinya akan
dipilih 10 wanita untuk mengikuti “MAKE OVER CAMP”, disini mereka dapat
belajar mengenai self development,passion, fashion dan beauty dari pakarnya. Hadiah
ini dibuat agar membantu masalah dari mereka yaitu untuk berhenti berfikir
berlebihan.
Microsite merupakan media utama dalam kampanye ini, karena itu semua
promosi yang dilakukan akan mengarah ke microsite. Selain microsite terdapat media
pembantu target audience adalah aplikasi dan official website. Promosi yang
dilakukan adalah dengan buzzer, YouTube ads dan banner.
Gambar 4.6 fase dua
Kampanye fase kedua akan berlanjut ke fase ketiga apabila kampanye ini
menjadi ‘word of mounth’ dan peserta mencapai 304,428 partisipan
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
36
4.2.1 Microsite
Pada kampanye ini microsite merupakan media utama, microsite akan
menggunakan alamat website: unstoppableme.com. Bagi para target audience yang
ingin berpatisipasi dalam kampanye harus mendaftarkan diri ke website. Microsite
dapat diakses melalui smartphone dan PC. Apabila digital banner dan YouTube ads
diklik, maka akan langsung terarah kepada microsite. Microsite ini sendiri hanya akan
bertahan selama lima bulan, sesuai dengan kampanye fase kedua.
Pada kolom about us, menjelaskan mengenai kampanye ini alasan kampanye
berlangsung dan juga menyinggung akan produk benefit dari MAKE OVER. Be
unstoppable merupakan kolom untuk mendaftarkan diri menjadi peserta. Partisipan
merupakan daftar semua target audience yang telah berpatisipasi dalam kampanye
ini, dalam partisipan juga dapat dilihat alasan mereka mengapa mengikuti kampanye
ini. Selain itu, pada kolom partisipan juga dapat melihat seberapa banyak voting dari
tiap peserta. Login merupakan kolom untuk para target audience yang ingin voting
maupun mendaftarkan diri. Sebelum mereka login, target audience harus
mendaftarkan email mereka atau mengakses melalui social media. Pada pojok kiri
bawah terdapat keterangan aplikasi sehingga target audience dapat mengetahui dan
diharapkan download aplikasi tersebut. Sedangkan halaman utama berisi, hadiah
yang didapatkan dan mengajak audience yang melihat untuk mengikuti kompetisi ini.
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
37
Gambar 4.7 Microsite fase dua
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
38
4.2.2 YouTube Ads
Konsep YouTube Advertising:
Iklan YouTube ini menceritakan mengenai seorang perempuan yang menjadi
tokoh utama sekitar berumur 22 tahun, yang bercerita mengenai dirinya. Tokoh utama
tersebut bercerita mengenai isi hati kecil dari lubuk hatinya yang terdalam, yaitu
mengenai perempuan tersebut memiliki keinginan. Kemudian tokoh utama tersebut
mengungkapkan masalahnya, keraguannya, ketakutan akan perubahan. Muncul
tangan-tangan yang akan merubah tokoh utama tidak hanya menjadi lebih cantik
namun dirinya juga merasa lebih baik. Daya tarik yang digunakan untuk kampanye
ini adalah daya tarik emosional. Komunikasi yang ingin disampaikan adalah MAKE
OVER mengerti keinginan para perempuan dan bersama dengan MAKE OVER
berusaha mencapainya.
Pada awal scene memang tidak terlihat iklan ini produk kosmetik, karena itu
diharapkan target audience akan terus menontonya hingga habis karena rasa
penasaran. Pada awal hingga akhir memang hanya ada seorang wanita saja, karena
diharapankan dari memiliki stoping power yang cukup kuat untuk membuat target
audience terus melihat ikan ini.
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
39
Gambar 4.8 Storyboard YouTube Ads
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
40
4.2.3 Digital Banner
Konsep:
Konsep digital banner menyampaikan pesan yang sama dengan Video
YouTube, yaitu mengajak target audience sudah waktunya sekarang ini menjadi tak
terhentikan. Pesan yang disampaikan langsung dan singkat. Ukuran digital banner
disesuaikan dengan media yang digunakan, namun konsep setiap banner sama satu
dengan yang lainya sama.
Aspek visual: Pada banner MAKE OVER copy menjadi elemen utama, dikarenakan
keinginan yang diharapkan adalah target audience akan klik banner tersebut yang
nantinya akan mengarah ke microsite. Sedangkan produk MAKE OVER diletakan di
sisi kanan bawah untuk menunjukan merek tersebut merupakan merek kosmetik.
Logo MAKE OVER diletakan di pojok kiri agar target audience aware akan merek
MAKE OVER. Aspek copy: Pada digital banner ini, copy mengajak para target
audience untuk menjadi tidak terhentikan dengan MAKE OVER. Copy dimaksud
untuk berbicara langsung kepada target audience, dimana meninggalkan keraguan
dan menjadi tidak terhentikan.
Gambar 4.9 Digital banner Gambar 4.10 Digital banner implementasi
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
41
4.2.4 Aplikasi
Setiap partisipan maupun target audience yang melakukan voting, akan
mendaftarkan email terlebih dahulu. Email tersebut nantinya akan digunakan untuk
mengirimkan link aplikasi. Selain itu aplikasi akan juga di review oleh beauty
blogger.
Konsep: aplikasi ini dapat memberikan saran mengenai kosmetik apa saja
yang dapat digunakan sesuai dengan keperluan dengan mengunakan produk MAKE
OVER. Target audience akan melakukan selfie, kemudian hanya dengan menekan
opsi conceptor akan terlihat rekomendasi makeup yang ada beserta tutorialnya.
Aplikasi ini dapat juga mengakses jadwal keseharian para user, sehinga apabila
mereka mengakses dalam waktu yang berbeda maka refrensi makeup yang keluar
akan berbeda juga. Aplikasi ini juga dapat mengingtkan para usernya, untuk terus
mengakses, karena terkoneksi dengan jadwal mereka. Pada aplikasi ini, user dapat
juga membeli produk MAKE OVER secara langsung, yang nantinya akan dikirkan
melalui delivery paket. Selain itu, aplikasi ini berisi semua informasi mengenai
MAKE OVER sehingga user dapat mengetahui lebih banyak mengenai merek.
Aplikasi ini dapat diunduh di play store maupun app store. Berikut merupakan
tampilan dari aplikasi tersebut:
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
42
Gambar 4.11 Aplikasi
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
43
Gambar 4.12 Blog review
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
44
4.2.5 Official website
Website resmi dari MAKE OVER akan tetap ada di sejalanya kampanye ini,
website tersebut akan berisi: penjelasan produk, tentang brand, the conceptor, what’s
new, event mendatang, beauty class dan website dapat digunakan untuk melakukan
pembelanjaan. The conceptor dapat juga dilakukan di website, dengan cara kerja yang
sama seperti aplikasi. Jadi para target audience dapat mengakses melalui website
resmi dari MAKE OVER dan aplikasi.
Setiap data base yang diterima pada microsite sebelumnya akan mengirimkan
pesan melalui email, mengenai aplikasi dan website sehingga mereka mengetahui dan
dapat langsung mengunjungi website maupun aplikasi utuk mendapatkan informasi.
Gambar 4.13 Official Website
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
45
4.3 Phase 3
Setelah fase kedua dilewatkan, tahap selanjutnya adalah fase ketiga dimana
tujuan yang diharapakan adalah Grow, yaitu audience yang telah mengikuti
kampanye diharapkan dapat mempengaruhi orang lain yang lebih banyak. Hasil yang
diharapkan dari kampanye lebih dari itu, setelah audience mengikuti kampanye dari
MAKE OVER dari fase kedua adalah audience sharing pengalaman mereka dengan
MAKE OVER kepada orang disekitarnya melalui social media ataupun media lainya.
Gambar 4.14 Fase tiga Gambar 4.15 Instagram fase tiga
Diharapkan setelah mereka sharing pengalaman mereka mengenai kampanye
MAKE OVER ini, dapat membuat word of mouth maupun dapat mempengaruhi
orang lain untuk teratarik memilih produk MAKE OVER. Apabila untuk kedepanya
MAKE OVER ingin membuat kampanye ini, apabila komentar dari para audience
yang telah ikut kampanye ini baik, diharapkan partisipan akan lebih banyak
kedepanya.
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
46
Tabel 4.2 Penjadwalan Media MAKE OVER
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
47
Media yang digunakan dalam kampanye ini adalah YouTube Ads, banner, aplikasi,
website resmi, buzzer dan microsite. Digital banner akan menggunakan media Google
Ads. Sedangkan untuk buzzer akan dibagi menjadi dua kategori yaitu artis, beauty
blogger, dan buzzer instagram.
Buzzer memiliki jadwal masing-masing untuk posting di social media mereka.
Setiap buzzer diberikan kesempatan posting dua kali, dimana yang pertama mengenai
overthink kills, sedangkan yang kedua kalinya untuk mempromosikan microsite dari
MAKE OVER. Namun terdapat buzzer yang diberi kesempatan posting ketiga
kalinya,untuk mempromosikan mengenai aplikasi MAKE OVER. Evaluasi pada bulan
terakhir fase pertama akan dilakukan, pada akhir bulan.
Selanjutnya untuk fase kedua yang dijalankan pada bulan April hingga Agustus
media utama sudah diluncurkan. YouTube Ads, banner, website resmi, aplikasi dan
buzzer. Tidak hanya itu, terdapat juga bloger review di pada bulan tertentu untuk review
mengenai aplikasi dari MAKE OVER. Pada bulan ini media yang digunakan akan lebih
banyak, karena inti dari kampanye adalah pada bulan ini. Semua media promosi yang
digunakan akan mengarah kepada microsite. Pada akhir fase kedua diadakan evaluasi
untuk mengetahui hasil kampanye pada fase kedua dan respon para audience mengenai
kampanye ini.
Fase terakhir yaitu ketiga media yang digunakan tidak banyak microsite, website
resmi dan aplikasi tetap aktif pada fase ini. Media yang digunakan tidak banyak karena
tujuan yang dinginkan adalah membuat audience yang telah mengikuti kampanye ini
sharing kepada orang lain.
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
48
4.4 Implementasi Elemen Promosi Beserta Anggaran
Grand total untuk kampanye MAKE OVER Unstoppable Me 2015 adalah Rp
1,021,845,000-, untuk memenuhi kebutuhan produksi, penempatan media, hadiah.
Anggaran akan dialokasikan dengan peta presentasi sebagai berikut:
6%
55%
33%
6%
Campaign budget Produksi TVC Penempatan Media Produksi Web dan Aplikasi Hadiah
Gambar 4.16 Campaign budget
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
49
Tabel 4.3 Anggaran Media Planning MAKE OVER
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
50
Tabel 4.4 Anggaran produksi website and aplikasi
Tabel 4.5 Anggaran Produksi Video
Tabel 4.6 Anggaran Hadiah
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
51
5 Tabel 4.7 Anggaran Keseluruhan Kampanye
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
52
5.1 Rencana Evaluasi
Dalam rangka memantau hasil akhir kampanye komunikasi diperlukan evaluasi,
monitoring serta kontrol terhadap kegiatan yang dilaksanakan. Hal itu dimaksud agar
kampanye yang sudah dibuat dengan target sasaran tertentu tersebut, apakah sudah efektif
menyasar target audience dengan tujuan yang diharapkan.
Selama kampanye berjalan diperlukan evaluasi di setiap kegiatan-kegiatan yang
dilakukan. Evaluasi dilakukan untuk memantau kondisi dan keefektifan selama
kampanye tersebut, serta memantau apakah diperlukan adanya perbaikan atau perubahan
dalam kampanye tersebut. Hasil dari evaluasi kampanye ini menjadi penilaian tersendiri
yang dapat digunakan untuk kegiatan kampanye selanjutnya. Evaluasi yang digunakan
dibagi menjadi dua tahapan yaitu sebagai berikut:
5.1.1 Pre-Test
Pre-test dilakukan satu bulan sebelum kampanye komunikasi ini berjalan. Tujuan
diadakan pre-test sebelumnya adalah menilai apakah materi kreatif yang telah dibuat
dapat diterima oleh target audience dan pesan yang ingin disampaikan dapat dimengerti.
Pendapat target audience pada tahap ini sangat penting karena dengan adanya pendapat
mereka, diharapkan iklan yang ditayangkan dapat mencapai tujuan komunikasi yang
diinginkan. Selain itu dengan melakukan pre-test, dapat dilakukan antisipasi terhadap
hal-hal yang kurang disukai atau kurang dipahami oleh target audience.
Pre test dilakukan dengan metode kualitatif, yaitu dengan membuat Focus Group
Discussion (FGD) yang berisi 20 orang dan dibagi menjadi 4 kelompok dimana setiap
informan merupakan target audience dari MAKE OVER. Pengelompokan dilakukan
secara acak sehingga dapat diperoleh hasil yang merata. Terdapat 2 orang dari tim
research sebagai moderator, dimana moderator akan menunjukan salah satu elemen
promosi dan para informan diminta berdiskusi. Beberapa variabel yang dapat dievaluasi
BAB 5 EVALUASI DAN MONITORING
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
53
pada saat pre-test antara lain: keefektifan pesan, kemampuan untuk menarik perhatian,
pemilihan kata, tampilan media promosi, dan tingkat gangguan dan kredibilitas.
Hasil FGD nantinya akan digunkan sebagai penentu pemilihan alternative
eksekusi yang nantinya akan dimplementasikan. Riset akan dilakukan di wilayah
Jabodetabek yang merupakan wilayah utama cakupan program kampanye ini.
5.1.2 Post-test
Post test dilakukan setelah kampanye berlangsung melalui survey kepada 200
orang yang merupakan target audience dari MAKE OVER. Dengan melakukan post-test,
dapat mengevaluasi apakah efektif dan mencapai tujuan komunikasi yang diharapkan.
Adapun hasil dari post-test nantinya akan menjadi refrensi maupun acuan untuk membuat
kampanye komunikasi yang mendatang.
Tujuan melakukan post-test adalah menganalisis tingkat keberhasilan kampanye
dengan pembangunan awareness terhadap produk, melihat terdapatnya ketertarikan
melakukan pembelian dan mengukur tingkat keberhasilan materi dengan melihat adanya
kemampuan brand recall. Riset akan dilakukan di wiliayah Jabodetabek, yang menjadi
jangkauan kampanye ini.
5.2 Monitoring
Monitoring dilaksanakan untuk melihat program kampanye yang sedang
berlangsung sesuai dengan yang direncanakan atau tidak. Dengan dilaksanakan
monitoring diharapkan hal yang dapat berpotensi menjadi masalah dapat segera diatasi,
sehingga kegagalan dalam kampanye dapat diminimalisir.
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
54
5.3 Anggaran evaluasi
Pre-test
FGD akan dilakukan oleh tim research dari Pt. Paragon Technology and Innovation,
dengan 2 anggota pada masing-masing kelompok. Biaya FGD adalah sebagai berikut
• Fee peneliti fgd : 4 group x 2 anggota x Rp 500,000 = Rp 4,000,000
• Insentif informan : 20 peserta x Rp 50,000 = Rp 1,000,000
Post test
Survey dilakukan oleh tim research dari Pt. Paragon Technology and Innovation, kepada
200 orang yang menjadi wilayah jangkauan dari kampanye. Dengan 10 orang dari tim
research yang mendapatkan 20 responden. Biaya yang dianggarkan dalam kampanye ini
adalah:
• Fee peneliti fgd: 10 orang x 20 informan x Rp 100,000= Rp 20,000,000
• Insentif informan: 200 orang x Rp 20,000 = Rp 4,000,000
Monitoring
Anggaran monitoring selama 9 bulan kampanye (Maret 2015 - November 2015) adalah
Rp 20,000,000 untuk memastikan semua program berjalan.
Tabel 5.1 KPI Kampanye
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
55
DAFTAR REFRENSI
Buku:
Kotler, Philip, and Gary Armstrong. Principles of Marketing. Boston: Pearson Prentice Hall, 2012. Belch, George E., and Michael A. Belch. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. Boston, MA: Irwin/McGraw-Hill, 2001 Bowdery, Rob. Copywriting. Lausanne: AVA Academia, 2008 Khan, Matin A. Consumer Behavior and Advertising Management. New Delhi: New Age International, 2006. Hackley, Christopher E. Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Approach. Los Angeles: SAGE, 2010 Ryan, Damian, and Calvin Jones. Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation. London: Kogan Page, 2009. Chaffey, Dave, and P. R. Smith. EMarketing EXcellence: Planning and Optimizing Your Digital Marketing. Amsterdam: Butterworth-Heinemann, 2008 Solomon, Michael, Gary Bamossy, and Søren Askegaard. Consumer Behavior: A European Perspective. Harlow: Financial Times Prentice Hall, 2002 Noel, Hayden. Consumer Behaviour. Lausanne, Switzerland: AVA Academia, 2009. Chaffey, Dave. Internet Marketing: Strategy, Implementation, and Practice. Harlow, England: Financial Times Prentice Hall, 2000 Schultz, Don E., and Beth E. Barnes. Strategic Brand Communication Campaigns. Lincolnwood, IL: NTC, 2000 Fisher-Buttinger, Claudia, and Christine Vallaster. Connective Branding: Building Brand Equity in a Demanding World. Chichester, England: Wiley, 2008
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
56
Jurnal
Vasilica Magdalena , Phd Theoretical Model Explainin Advertising Effect : Babeş – Bolyai University, Cluj-Napoca, Romania. (2014) Fisher, Maryanne L., and Martin Voracek. "The Shape of Beauty: Determinants of Female Physical Attractiveness." Journal of Cosmetic Dermatology 5.2 (2006): 190-94. Nash, Rebeca, Fieldman, George & Hussey, Trevor Cosmetic: They Influence More Than Caucasian Female Facial Attractiveness. Journal of Applied Social Psychology. (2006)
Internet :
“Jelang pasar bebas ASEAN UKM kosmetik tagih dukugan pemerintah” http://bisnis.liputan6.com/read/2055444/jelang-pasar-bebas-asean-ukm-kosmetik-tagih-dukungan-pemerintah#sthash.dUxuPVt0.dpuf Diakses pada tanggal 15 September 2014 “Penjualan produk kosmetik impor naik” http://www.neraca.co.id/article/24810/Penjualan-Produk-Kosmetik-Impor-Naik-30/2 Diakses pada tanggal 15 September 2014
“Indonesia Lahan subur industri kosmetik” http://kemenperin.go.id/artikel/5897/Indonesia-Lahan-Subur-Industri Diakses pada tanggal 15 September 2014 “Pertubumuhan ekonomi Indonesia melemah” http://www.bbc.co.uk/indonesia/berita_indonesia/2014/08/140805_indonesia_ekonomi_melemah.shtml Diakses pada tanggal 15 September 2014 “Kinerja industri kosmetik cerah” http://www.businessnews.co.id/ekonomi-bisnis/kinerja-industri-kosmetik-cerah.php Diakses pada tanggal 17 September 2014 “Peluang pasar kosmetik sangan besar” http://www.businessnews.co.id/ekonomi-bisnis/peluang-pasar-kosmetik-sangat-besar.php Diakses pada tanggal 17 September 2014 “Kosmetik diperediksi tumbuh 15% http://kemenperin.go.id/artikel/7297/%20Kosmetik-Diprediksi-Tumbuh-15Industri Diakses pada tanggal 17 September 2014 “Pertumbuhan industri kosmetik melambat”
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
57
http://industri.kontan.co.id/news/pertumbuhan-omzet-kosmetik-melambat Diakses pada tanggal 20 September 2014 “Cara mandom kuasai pasar kosmetik di pedesaan” http://www.the-marketeers.com/archives/cara-mandom-kuasai-pasar-kosmetik-di-pedesaan.html). Diakses pada tanggal 20 September 2014 “Jebakan kelas menengah” http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2013/11/19/0738508/Jebakan.Kelas.Menengah Diakses pada tanggal 5 Okotber 2014 Pasar kosmetik di Indonesia sangat menjanjikan http://www.republika.co.id/berita/ekonomi/ritel/13/09/24/mtmbg0-pasar-kosmetik-di-indonesia-sangat-menjanjikan Diakses pada tanggal 8 Okotber 2014 “Penduduk usia produktif Indonesia paling unggul di ASEAN” http://www.tempo.co/read/news/2014/03/27/090565711/Penduduk-Usia-Produktif-Indonesia-Paling-Unggul-di-ASEAN Diakses pada tanggal 8 Okotber 2014 “Introduction strategic Planning” http://www.slideshare.net/YhanuarPurbokusumo/introduction-to-strategic-planning-28910634?ref= Diakses pada tanggal 15 Okotber 2014 “How to develop creative advertising strategy” http://www.slideshare.net/JulAhn/how-to-develop-creative-advertising-strategy Diakses pada tanggal 15 Okotber 2014 “Common advertising strategies” http://www.slideshare.net/kjhatzi/common-advertising-strategies Diakses pada tanggal 15 November 2014 “Suitable cosmetic summit” http://www.slideshare.net/happymarketer/sustainable-cosmetics-summit-2013?qid=0adc82e6-48fb-409e-9b31-cca854d89fdb&v=default&b=&from_search=15 Diakses pada tanggal 15 November 2014 “Digital marketing strategy guide” http://www.slideshare.net/juliancole/insights-mining-toolbox Diakses pada tanggal 15 November 2014 “Brand positioning” http://www.slideshare.net/y3knetguy/brand-positioning-4866431?qid=33554e85-a2a8-4276-b46c-2b2c3ff54ac5&v=qf1&b=&from_search=7 Diakses pada tanggal 15 November 2014 “Consumer Insight”
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
58
http://www.slideshare.net/duckofdoom/consumers-insights Diakses pada tanggal 15 November 2014 “Advertising training” http://www.slideshare.net/dogusy/digital-advertising-training?qid=10411d44-3567-40fa-86ea-f68a1a7fc608&v=default&b=&from_search=8 Diakses pada tanggal 15 November 2014 “Marketing strategy” http://www.slideshare.net/Cloudspotting/digital-marketing-strategy-guide Diakses pada tanggal 15 November 2014
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
xiv
xiv
Lampiran 1 Jenis Produk Harga Primary Makeup Hydration Serum Rp 98,000 Corrective Base Makeup Rp 69,000 Shape and Cover Comouflage Creame Face Conceler Rp 125,000 Ultra Cover Liquid Matt Foundation Rp 119,000 Perfect cover creamy foundation Rp 115,000 Face Counter Kit Rp 105,000 Finishing Make Up Silky Smooth Translucent Powder Rp 105,000 Perfect Cover Two ay Cake Rp 139,000 Shimmering Powder Stacking Pack Rp 210,000 Eye Decorative Colors Perfect Matte Eye Shadow Palette Rp 289,000 Refill Perfect Matte Eye Shadow Rp 41,000 Shiny Glam Eye Shadow Palete Rp 289,000 Reffil Shiny Glam Eye Shadow Rp 41,000 Trivia Eye Shadow Rp 79,000 Powder Eye Shadow Rp 70,000 Sparking Powder (Glitter) Rp 54,000 Eye Definder Eye brow pencil Rp 49,000 Wywliner Liquid Black Rp 80,000 Ultimate Lash Mascara Rp 105,000 Eyeliner Pencil Rp 80,000 Cheek Decorative Color Perfect shade blush on pallette Rp 259,000 Blush On single Rp 75,000 Cheek Marbels Rp 160,000 Lip Decorative Color Ultra Shine Lipstick Rp 69,000 Creamy Lush Lipstick Rp 69,000 Ultra Hi -Matte Lipstick Rp 89,000 Glitter Lipstick Rp 79,000 Liquid Lip Color R[ 75,000 Lip Color Pencil Rp 85,000 Lip Color Palette Rp 125,000 Lip Liner Pencil Rp 72,000 Care and Treat Liquid Sherr Lip Gloss Rp 59,000 Lip Blam Lip Nutrition Rp 35,000 Creamy Lip Gloss Rp 55,000 Clean and Fresh Make Up Remover Rp 49,000 Liqght Remover Rp 45,000 Toner Rp 45,000 Cleansing Cream Rp 49,000
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
xv
xv
Lampiran 2 Berikut merupakan pertanyaan kuesioner yang disebarkan 68 responden. Penyebaran questioner dilakukan secara online melalui google docs. 1. Dimanakah tempat tinggal anda?
a. Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tanggerang dan Bekasi) b. Non jobedetabek
2. Berapakah usia anda sekarang?
a. 17-21 tahun b. 22-26 tahun c. >26 tahun
3. Berapakah pendapatan perbulan anda?
a. <Rp 600.000 b. Rp 600.000- Rp 1.000.000
c. Rp 1.000,000 - Rp 1,500.000 d. Rp 1,500,000 - Rp 2,000,000 e. >Rp 2.000.000
4. Makeup apa sajakah yang anda miliki sekarang ini
a. Bedak b. Lipstick c. Eyeliner d. Blush On
e. Eye Shadow f. Foundation g. Primer
h. Lipgloss ii. Eye Brow
j. Other
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
xvi
xvi
5. Apakah harga diperhitungkan ketika ingin membeli kosmetiik?
a. YA b. TIDAK
6. Brand yang paling anda sukai? (terjadi pembelian lebih dari satu kali) 7. Mengapa anda menggunakan kosmetik?
a. Tampil percaya diri b. Tuntutan karena sudah bekerja
c. Membuat diri lebih baik d. Iseng e. Ingin dilihat orang lain
8. Kapankah anda membeli kosmetik?
a. Ketika sudah habis b. Muncul produk baru c. Ingin membeli series yang berbeda
d. Ketika ada yang diinginkan 9. Kapankah anda menggunakan kosmetik?
a. Tidak Pernah
b. Jarang c. Kadang-kadang
d. Sering e. Sering sekali
10. Tempat apa yang sering anda kunjungi pada saat weekend?
a. Café
b. Bar c. Restaurant d. Mall e. Club
11. Dimanakah anda nyaman berbelanja?
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
xvii
xvii
a. Online b. Toko (Store)
12. Social media apa saja yang anda miliki?
a. Path b. Twitter c. Instagram
d. Facebook e. Snapchat
f. Other
13. Apakah anda tertarik dengan fiture delivery ke rumah?
a. Ya b. Tidak
14. Apakah anda termasuk pengikut tren?
a. Ya b. Tidak c. Ragu-ragu
15. Apakah suatu brand tertentu mengadakan diskon apakah pembelian anda lebih banyak dari biasanya?
a. Ya
b. Tidak
16. Berikut ini terdapat beberapa refrensi mengenai kosmetik mohon tunjukan tingkat kepercayaan anda dengan memilih salah satu dari opsi yang disediakan! Media STP TP CP P SP Forum Beauty Blogger Website Perempuan Review majalah Iklan Youtube review Social Media
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
xviii
xviii
Brand Ambassador SPG
17. Berikut terdapat beberapa media promosi. Mohon tunjukan ketertarikan anda terhadap media promosi berikut dengan memilih salah satu opsi yang ada! Media Promosi STT TT CT T ST Iklan TV Iklan Majalah Iklan radio Voucher potongan harga Voucher diskon Brand Ambassador
18. Berikut terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi anda melakukan pembelian kosmetik tujuan nilai seberapa pengaruhnya anda! Faktor STP TP CP P SP Rekomendasi kerabat Tren Beauty blogger revew Social Media Tutorial SPG Brand Iklan Tampilan store Kandungan dan manfaat Packaging
19. Apakah kosmetik yang ada miliki berasal dari satu brand?
a. Ya b. Tidak
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
xix
xix
Lampiran 3
Berikut merupakan hasil dari penelitian kuanititatif, yang telah disebarkan kepada 68
responden.
1. Dimanakah tempat tinggal anda?
Jabodetabek 49 Non jobedetabek 19
2. Berapakah usia anda sekarang?
17-21 tahun 39 22-26 tahun 28 >26 tahun 0
3. Berapakah pendapatan perbulan anda?
<Rp 600.000 2 Rp 600.000- Rp 1.000.000 19 Rp 1.000,000 - Rp 1,500.000 9 Rp 1,500,000 - Rp 2,000,000 15 >Rp 2.000.000 2 4. Makeup apa sajakah yang anda miliki sekarang ini
Bedak 65 Lipstick 59 Eyeliner 58 Blush On 41 Eye Shadow 43 Foundation 39 Primer 7 Lipgloss 45 Eye Brow 86 Other 14
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
xx
xx
5. Apakah harga diperhitungkan ketika ingin membeli kosmetiik? YA 67
TIDAK 0
6. Brand yang paling anda sukai? (terjadi pembelian berulang)
Body Shop 6 Etude 7 Nature Republic 1 Wardah 21 Make Over 9 MAC 15 Benefit 5 NYX 12 Maybelline 23 Viva 1 Laneige 1 L'oreal 4 Inez 1 Ultima 1 Beauty Style 1 Victoria Secret 1 PAC Sariayu 7 Bourjois 1 Revlon 11 Max Factor 1 Sephora 5 Chanel 2 Estee Laudre 1 Coastal Scent 1 La tulip 2 Skin food 1 Makeup Forever 2 Pixy 2 Urban Decay 2 Wet and wild 1 Oriflame 3 aubeu 1
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
xxi
xxi
Bobbie Brown 1
7. Mengapa anda menggunakan kosmetik?
Tampil percaya diri 20 Tuntutan karena sudah bekerja 5 Membuat diri lebih baik 27 Iseng 4 Ingin dilihat orang lain 11
8. Kapankah anda membeli kosmetik?
Ketika sudah habis 25 Muncul produk baru 0 Ingin membeli series yang berbeda 1 Ketika ada yang diinginkan 41
9. Kapankah anda menggunakan kosmetik?
Tidak Pernah 0 Jarang 5 Kadang-kadang 33 Sering 24 Sering sekali 4
10. Tempat apa yang sering anda kunjungi pada saat weekend?
Café 21 Bar 0 Restaurant 37 Mall 7 Club 0
11. Dimanakan anda nyaman berbelanja?
Online 4 Toko (Store) 63
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
xxii
xxii
12. Social media apa saja yang anda miliki?
Path 58 Twitter 62 Instagram 59 Facebook 65 Snapchat 5 Other 3 13. Apakah anda tertarik dengan fiture delivery ke rumah? Ya 42
Tidak 25
14. Apakah anda termasuk pengikut tren?
Ya 28 Tidak 18 Ragu-ragu 21
15. Apakah suatu brand tertentu mengadakan diskon apakah pembelian anda lebih banyak dari biasanya?
Ya 40 Tidak 27
16. Berikut ini terdapat beberapa refrensi mengenai kosmetik mohon tunjukan tingkat kepercayaan anda dengan memilih salah satu dari opsi yang disediakan!
Media STP TP CP P SP Forum 1 6 29 24 6 Beauty Blogger 0 5 28 24 10 Website Perempuan 0 9 29 25 4 Review majalah 0 4 36 22 5 Iklan 4 20 30 11 2 Youtube review 0 8 31 21 7
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
xxiii
xxiii
Social Media 1 14 35 16 1 Brand Ambassador 4 24 27 11 1 SPG 5 16 27 17 2
17. Berikut terdapat beberapa media promosi. Mohon tunjukan ketertarikan anda terhadap media promosi berikut dengan memilih salah satu opsi yang ada!
Media Promosi STT TT CT T ST Iklan TV 1 10 40 12 4 Iklan Majalah 1 10 39 15 2 Iklan radio 4 31 29 1 2 Voucher potongan harga 1 11 26 22 7 Voucher diskon 1 8 26 22 10 Brand Ambassador 2 18 31 14 2
18. Berikut terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi anda melakukan pembelian kosmetik tujuan nilai seberapa pengaruhnya anda! Faktor STP TP CP P SP Rekomendasi kerabat 0 1 21 33 12 Tren 0 15 32 17 3 Beauty blogger revew 0 9 28 22 8 Social Media 1 16 38 10 2 Tutorial 1 5 30 26 5 SPG 4 20 28 11 4 Brand 0 4 29 22 12 Iklan 1 13 35 15 3 Tampilan store 2 11 34 14 6 Kandungan dan manfaat 0 2 30 19 16 Packaging 1 5 31 21 9
19. Apakah kosmetik yang ada miliki berasal dari satu brand?
Ya 52 Tidak 15
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
xxiv
xxiv
Lampiran 4
Berikut merupakan pertanyaan wawancara yang disebarkan untuk 126 responden,
untuk mengetahui analisis situasi dari pasar kosmetik. Kuesioner disebarkan secara
online melalui google docs.
1. Apakah anda sering menggunakan makeup?
a. YA b. TIDAK
2. Seberapa sering anda menggunakan makeup dalam seminggu?
a. Hampir setiap hari b. kurang dari tiga kali c. tidak pernah
3. Kapan anda menggunakan makeup?
a. Setiap Hari b. Ketika Ingin pergi c. Acara tertentu d. Other
4. Produk makeup yang sering digunakan max 3!
a. Base makeup b. Foundation c. Bedak d. Eye shadow e. Eye liner f. Blush on g. Mascara h. Lipstick i. Lipgloss j. Eyebrow pencil k. Other
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
xxv
xxv
5. Asal produk yang digunakan?
a. Indonesia b. Amerika c. Korea Selatan d. Inggris e. Other
6. Produk makeup yang paling disukai MAX 3!
a. Base makeup b. Foundation c. Bedak d. Eye shadow e. Eye liner f. Blush on g. Mascara h. Lipstick i. Lipgloss j. Eyebrow pencil k. Other
7. Apakah yang membuat anda memilih suatu produk?
a. Kualitas b. Brand c. Packaging d. Other
8. Apakah anda menyukai produk dari Indonesia?
a. Ya b. Tidak c. Tidak tahu
9. Pilih brand makeup yang paling anda ketahui
a. Inez b. PAC c. Sariayu d. NYX
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
xxvi
xxvi
e. Make Over f. Makeup store g. Makeup Forever h. Max Factor i. Bobbie Brown j. MAC k. Wet and wild l. Revlon
10. Apakah anda mengetahui produk "MAKE OVER"
a. Ya b. Tidak
11. Darimana anda mengetahuinya?
a. Social Media b. Mall c. Internet d. Teman/Kerabat e. Iklan
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
xxvii
xxvii
Lampiran 5
Berikut merupakan hasil kuesioner yang telah disebarkan kepada 126 responden
malalui google docs sebagai analisis situasi keadaan pasar kosmetik di Indonesia.
1. Apakah anda sering menggunakan makeup?
Jawaban Responden YA 86 TIDAK 43
2. Seberapa sering anda menggunakan makeup dalam seminggu?
Jawaban Responden Hampir setiap hari 62 kurang dari tiga kali 61 tidak pernah 5
3. Kapan anda menggunakan makeup? Jawaban Responden Setiap Hari 14 Ketika Ingin pergi 69 Acara tertentu 40 Other 6
4. Produk makeup yang sering digunakan max 3!
Base makeup 24 Foundation 18 Bedak 90 Eye shadow 6 Eye liner 51 Blush on 10 Mascara 32 Lipstick 65
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
xxviii
xxviii
Lipgloss 49 Eyebrow pencil 40 Other 6
5. Asal produk yang sering digunakan?
Indonesia 21 Amerika 66 Korea Selatan 23 Inggris 10 Other 7
6. Produk makeup yang paling disukai MAX 3!
Base makeup 22 Foundation 24 Bedak 56 Eye shadow 15 Eye liner 63 Blush on 13 Mascara 35 Lipstick 80 Lipgloss 28 Eyebrow pencil 37 Other 7
7. Apakah yang membuat anda memilih suatu produk?
Kualitas 97 Brand 22 Packaging 2 Other 8
8. Apakah anda menyukai produk dari Indonesia?
Ya 57 Tidak 35
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015
Universitas Indonesia
xxix
xxix
Tidak tahu 8 9. Pilih brand makeup yang paling anda ketahui! Inez 9 PAC 27 Sariayu 45 NYX 62 Make Over 26 Makeup store 3 Makeup Forever 33 Max Factor 18 Bobbie Brown 24 MAC 64 Wet and wild 7 Revlon 69
10. Apakah anda mengetahui produk "MAKE OVER" Ya 78 Tidak 51
11. Darimana anda mengetahuinya?
Social Media 9 Mall 42 Internet 7 Teman/Kerabat 27 Iklan 8
Program perencanaan ..., Syahidah Tanzi Kamila, FISIP UI, 2015