Direccin Universitaria de Educacin a DistanciaEAPESCUELA DE ADMINISTRACION Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

MARKETING INTERNACIONAL

2015-IDocente:Lic Jorge Martin Renzo FrancoNota:

Ciclo:8Mdulo I

Datos del alumno:FORMA DE PUBLICACIN:

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Fecha de publicacin en campus virtual DUED LEARN:

HASTA EL DOM. 17 DE MAYO 2015A las 23.59 PM

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5. Estimado alumno:El presente trabajo acadmico tiene por finalidad medir los logros alcanzados en el desarrollo del curso.Para el examen parcial Ud. debe haber logrado desarrollar hastala pregunta N1_y para el examen final debe haber desarrollado el trabajo completo.

Criterios de evaluacin del trabajo acadmico:

Este trabajo acadmico ser calificado considerando criterios de evaluacin segn naturaleza del curso:

1Presentacin adecuada del trabajoConsidera la evaluacin de la redaccin, ortografa, y presentacin del trabajo en este formato.

2Investigacin bibliogrfica:Considera la consulta de libros virtuales, a travs de la Biblioteca virtual DUED UAP, entre otras fuentes.

3Situacin problemtica o caso prctico:Considera el anlisis de casos o la solucin de situaciones problematizadoras por parte del alumno.

4Otros contenidos considerando aplicacin prctica, emisin de juicios valorativos, anlisis, contenido actitudinal y tico.

TRABAJO ACADMICO

Estimado(a) alumno(a):Reciba usted, la ms sincera y cordial bienvenida a la Escuela deadministracin y negocios de Nuestra Universidad Alas Peruanas y del docente tutor a cargo del curso.En el trabajo acadmico deber desarrollar las preguntas propuestas por el tutor, a fin de lograr un aprendizaje significativo.Se pide respetar las indicaciones sealadas por el tutor en cada una de las preguntas, a fin de lograr los objetivos propuestos en la asignatura.PREGUNTAS:

TRABAJO ACADEMICO:

1)Redaccin, Ortografa y Presentacin del Trabajo Acadmico ( 02 Puntos )

2) Mencione la evolucin del marketing desde 1890 hasta 1945 en Estados Unidos y comente sus ventajas y particularidades en las dos Guerras Mundiales y como influyo en su desarrollo en el marketing internacional (05 puntos)

Desde 1800 hasta los ao 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientacin a la produccin. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las caractersticas de los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consuma de inmediato, fuera lo que fuera lo que se produca. El consumidor no tena tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta. Orientacin a la VentaA partir de la crisis del ao 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el Mercado. Muchos de esos productos no tuvieron xito, otros tuvieron xito momentneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan tcnicas destinadas a vender. (De aqu se origina la confusin corriente de los conceptos venta y mercadeo). Orientacin al MercadoLos procesos de comercializacin fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teoras, para asegurar el xito de cualquier actividad comercial.El concepto que dio origen al Mercadeo o Marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fu el de orientar los productos al Grupo de Compradores (Mercado Meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promocin a las masas (mass marketing), por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisin). Mercadeo Uno a uno.A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilizacin de complejos sistemas informticos capaces de identificar clientes especficos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creacin de nuevas, su reduccin de precio y la Globalizacin de la economa.1. IMPORTANCIA ACTUAL DEL MARKETINGEl marketing moderno lleg a la mayora de edad despus de la primera guerra mundial, cuando las palabras "surplus" y "superproduccin" se hicieron ms y ms frecuente en el vocabulario de nuestras economas. Los mtodos de produccin masiva, tanto en la industria como en la agricultura, se haban desarrollado en el siglo XIX; despus del 1920 se vio claramente el crecimiento del marketing. La importancia del marketing en los Estados Unidos en su conjunto, se ha hecho ms y ms patente a medida que ha continuado el aumento del nivel econmico por encima de la mera subsistencia que era caracterstico a la poca anterior de la primera guerra mundial. A partir del 1920, aproximadamente, excepto los aos de la guerra y los perodos inmediato de la postguerra, han existido en este pas un mercado dominado por los compradores, es decir, la oferta potencial de bienes y servicios han sobrepasado con mucho la demanda real. Ha habido relativamente muy poca dificultad en producir la mayora de estos productos; el verdadero problema ha sido venderlo.Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad econmica sin un correspondiente alto nivel de actividad de marketing. Durante la poca de recesin o depresin, pronto se da uno cuenta que existe un aminoramiento en la actividad del marketing que obliga a disminuir la produccin. Se hace evidente que en nuestra economa "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de un marketing cada vez mayor y no de mayor produccin.Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequea requieren "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepcin. No es posible que se tenga xito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artculos de cuero, para consumo local, en una pequea y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades bsicas. Diez verdades que ningn comerciante o profesional debe olvidar son: El Mercado est cambiando constantemente. La Gente olvida muy rpidamente. La Competencia no est dormida. El Mercadeo establece una posicin para la empresa. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes. El Mercadeo incrementa la motivacin interna. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

a) Fase de produccin y distribucin (1850-1920)En esta fase se parte de la base de que todo lo que se produca se venda, pues no exista competencia y el consumidor no haba aprendido a elegir ni a discriminar entre diversas propuestas, tal y como lo hace ahora en la era de la distribucin comercial y del marketing online y virtual. En realidad este asunto interesaba bien poco y se trata, por tanto, de una fase eminentemente egocntrica que, en cierto modo, estara justificada en su poca, en parte porque la demanda superaba a la oferta. La prioridad principal en aquellos momentos era la reduccin de costes de produccin mediante la innovacin y la produccin a mayor escala, lo cual podra ayudar a comercializar los productos por sus implicaciones en la reduccin de los precios de venta. En esta fase el inters estaba puesto en la calidad del producto y en sus atributos, especialmente como una manera de suplir su promocin. Esta fase constituye una aproximacin incipiente y primigenia a la que conlleva la atencin a los deseos y necesidades del consumidor, an de una manera egocntrica.c) Fase de ventas (1920 a 1950)El lema en esta fase era el de vender lo que se produce. En definitiva se trata de un acercamiento al consumidor desde un punto de vista persuasivo: el inters en el consumidor es superficial, en el sentido de que el inters principal estaba ms en presionar la venta de unidades adicionales de producto que en una seria y planificada satisfaccin real de sus necesidades. Por ello una gran cantidad de empresas consideraron prioritario sacar los productos de las factoras utilizando una gran variedad de tcnicas de venta que combinaban la informacin con la persuasin. d) Fase de marketing propiamente dicha (1950 hasta la actualidad)En esta fase, que constituye un verdadero hito por el abandono por parte de la empresa de las posturas egocntricas, comienza a desarrollarse el enfoque de marketing y los esfuerzos por la adaptacin de la empresa al consumidor, en el sentido de identificar sus necesidades y deseos para, internamente en la organizacin, disear y gestionar los sistemas segn las caractersticas y circunstancias del contexto (del entorno, del cliente y de la competencia). No obstante, todo hay que decirlo, el inters por el consumidor es eminentemente comercial, no humanista. Puede afirmarse que a partir de la II Guerra Mundial los directivos de las empresas percibieron la necesidad de determinar criterios para establecer qu productos se deban fabricar y cules no. No obstante lo anterior, algunos investigadores como Gutirrez y Rodrguez (1996) han advertido de la miopa del marketing, es decir, de los riesgos de centrarse excesivamente en el consumidor olvidando u obviando la produccin y el producto. Estos autores defienden un enfoque integrado que nos parece razonable.De este modo, las compaas adoptaron un nuevo departamento, una nueva funcin la funcin de marketing - que atendiera procesos tales como la investigacin, las ventas o la satisfaccin del consumidor, entre otras muchas cosas. Este cambio de actitud supuso un nuevo paradigma que llev consigo aceptar que, efectivamente, el marketing deba estar centrado en la deteccin y satisfaccin de las necesidades del consumidor, y no exclusivamente en la importancia que la venta tiene para la organizacin: de la orientacin hacia la produccin se da paso a la orientacin a la venta, y de sta a la del consumidor. Haba nacido el marketing y desde entonces se ha puesto el nfasis en el servicio, en la creacin y gestin de relaciones mutuamente valiosas y en los medios virtuales, entre otras cuestiones como la responsabilidad comercial por el medioambiente y otros asuntos sociales. Chamorro, Miranda y Rubio (2006) son de la opinin de que la orientacin al mercado por parte de la empresa est ntimamente asociada a la orientacin al contexto, especialmente en lo que respecta al marketing ecolgico, medioambiental, verde o eco-marketing (a partir de los aos noventa en Espaa) y al marketing social (ms recientemente).Al lector no le ser difcil apreciar, de lo expuesto hasta aqu, que an hoy se siguen utilizando concepciones, tcnicas y prcticas de marketing y de gestin empresarial tpicas de las fases iniciales, cuando est sobradamente demostrada la correlacin entre la existencia de marketing en la empresa y los resultados econmicos de la misma. Esta falta de adaptacin en la evolucin empresarial, que incluso en algn caso podra estar justificada, es ms sorprendente an si tenemos en cuenta que dichas empresas an sobreviven, o incluso son rentables. Y todo ello sin considerar adecuadamente cul es el rol del cliente y el de los tcnicos de marketing. No obstante, hemos de reconocer que en Espaa la introduccin del marketing y la orientacin al consumidor fueron hechos tardos (Gallucci, 1997; Gzquez y Jimnez, 2009; Ortega, 2010).La adecuada incorporacin del marketing en la empresa es esencial para su desarrollo. Como expresaran Mariza, Dopico y Gonzlez (2004) el marketing hace posible que en la empresa se desarrollen ciertas competencias estratgicas y operativas, relacionadas con la informacin, la orientacin y la configuracin:Competencia para percibir la realidad del mercadoCompetencia de adaptacinCompetencia de innovacinCompetencia de acceso a los consumidoresCompetencia de seleccin de pblico objetivo y segmentacinCompetencia de informacinCompetencia de diseo de productosCompetencia de relaciones2.- Enfoques/escuelas de marketing: dimensiones econmica e interactivaSheth y Gardner (1982) y Sheth, Gardner y Garrett (1988) propusieron una clasificacin de los enfoques de pensamiento del marketing en la que se aprecia la importancia otorgada al consumidor por cada una de ellas. Vemoslas seguidamente: DimensionesNo interactivaInteractiva

Econmica- Escuela del producto- Escuela de las funciones- Escuela geogrfica- Escuela institucional- Escuela funcionalista- Escuela gerencial

No econmica- Escuela del comportamiento del consumidor- Escuela activista- Escuela del macro-marketing- Escuela de la dinmica organizativa- Escuela de los sistemas- Escuela del intercambio social

Tabla 1: Enfoques/escuelas de marketingLos enfoques/escuelas de pensamiento interactivas estn centrados en las relaciones de interdependencia que mantienen los agentes de marketing, mientras que las no interactivas se enfocan en las actividades de influencia de un agente sobre los restantes. Por otra parte, la perspectiva econmica del marketing se centra en cuestiones asociadas a los productos, la organizacin y la gestin, mientras que la no econmica defiende la investigacin de los factores sociales y psicolgicos que pueden influir sobre el comportamiento de los sujetos (Moliner, 2005).a) Enfoques econmicos y no interactivosEn el primer cuadrante se incluyen las escuelas de pensamiento de marketing que poseen un carcter ms clsico, y que emergen cuando la disciplina del marketing se divorcia de la economa (Converse, 1959).La escuela del producto o escuela mercanca constituye el enfoque inicial del marketing y perdur hasta la dcada de 1930. Los investigadores se centraron en el comportamiento del consumidor concibiendo a ste como sujeto pasivo que se desenvuelve en funcin del tipo de producto que se les ofreca, de sus caractersticas fsicas (distinguiendo entre productos de conveniencia, de compra espordica, de especialidad, etc.), y relacionando los hbitos de compra del consumidor segn las distintas categoras de producto. Para los autores pertenecientes en este primer enfoque son los diferentes productos los que en el sistema de distribucin vinculan a la empresa con los consumidores.La taxonoma de Copeland (1923), que clasificaba los deseos y conductas del consumidor segn los tipos de productos, se convirti en una perspectiva dominante entre los tericos de marketing de esta escuela o enfoque del producto. Y tambin la clasificacin de Kaish (1967), que utiliz la teora de la disonancia cognitiva. Por ltimo, tambin destacan los trabajos de Holbrook y Howard (1977), Enis y Roering (1980), y ms recientemente los de Murphy y Enis (1986).Por su parte, la escuela o enfoque funcional se centr especialmente en las reas de marketing que deban estar presentes en la organizacin de la empresa, en un intento por profesional la actividad comercial de la organizacin para persuadir de una manera ms organizada y estructurada a los consumidores. De esta manera se poda obtener ms demanda y servir mejor al consumidor (Lewis y Ericsson, 1960; McGarry, 1950). Para los autores incluidos en este enfoque lo ms importante era centrarse en las actividades de marketing que deban desarrollarse para ejecutar las transacciones con mayor eficacia. Shaw (1912) y Weld (1917, 1920) fueron los primeros investigadores que establecieron taxonomas de las funciones de marketing. El primero identific cinco funciones, y el segundo se centr en una tarea distinta a la anterior: las actividades que deban desarrollarse durante el proceso de marketing y que fuesen necesarias para ejecutar las transacciones. Shaw (1912) identific cinco funciones: Compartir riesgoTransportar productosFinanciar las operacionesVenderAbastecerWeld (1917, 1920) defini seis actividades:ReunirAlmacenar en lugar adecuadoAsumir riesgosRedisposicinVentaTransporteEl enfoque regional del marketing ha sido bastante criticado, es esencialmente cuantitativo y deriva de la economa. Este enfoque puso el nfasis en los contextos geogrficos en los que los clientes con mayor probabilidad realizaran sus compras. Grether (1950) concluy en sus investigaciones que los clientes compraran ms - y mejor - en aquellas zonas con ms prosperidad y ms adecuada competencia. Recordemos que esta escuela de pensamiento, que enfatiza el papel de la separacin fsica entre compradores y vendedores, estudiaba el papel que juega la distancia en la decisin de compra de los consumidores y en la explicacin del flujo de productos entre diferentes zonas geogrficas con diferentes recursos y necesidades. Reilly (1931), Converse (1943, 1945, 1949) y Converse y Huegy (1940) analizaron los comportamientos de los consumidores en cuanto a los desplazamientos de compra, enunciando las conocidas frmulas o leyes de gravitacin. b) Enfoques econmicos e interactivosTres escuelas de pensamiento conforman este grupo, pero ahora desde una perspectiva interactiva. Estas nuevas perspectivas o enfoques de marketing son posteriores a las mencionadas anteriormente y conllevan una evolucin y un incremento en el nivel de sofisticacin del tratamiento de la disciplina y de la atencin prestada al consumidor (Sheth y Gardner, 1982; Sheth, Gardner y Garrett, 1988).El enfoque institucionalista centra el inters en las organizaciones comerciales, desde el productor al mayorista y desde ste al minorista. Ahora el centro de atencin se encuentra en el plan de marketing, la segmentacin, etc. Lejos an de criterios psicolgicos o sociales, los tericos de la escuela institucional valoran las aportaciones de las aproximaciones del producto y de las funciones. Y consideran que la disciplina del marketing se beneficiara enormemente si la atencin en las organizaciones que distribuyen los bienes desde el productor hasta el consumidor se centrara en el canal, basndose en la creencia de que el intermediario aade ms coste que valor a los productos.Y por ello, ya desde sus inicios, la escuela institucional investig la estructura y evolucin de los canales de distribucin. Destacan los trabajos de Weld (1917, 1920), uno de los primeros investigadores de las funciones y de la eficiencia de las empresas de distribucin de los productos agrcolas. Y los de Butler (1923), que se centr en el papel del intermediario en el sistema de marketing moderno. Posteriormente Converse y Huegy (1940) fueron pioneros al considerar crticamente los beneficios y riesgos potenciales de la integracin vertical en el canal de distribucin.Por su parte, el enfoque funcionalista se basa en la teora de sistemas, aunque con un marcado carcter econmico. Desde este enfoque se concibe el marketing como un sistema basado en relaciones dinmicas interdependientes. Su principal exponente es Alderson (1957, 1965), que propuso las siguientes formulaciones, adems de destacar la relevancia del sistema de comportamiento organizado y el mercado heterogneo:El hogar es uno de los principales sistemas de comportamiento organizado en marketing.La empresa es el segundo sistema principal de comportamiento organizado en marketing.Un tercer sistema de comportamiento organizado en marketing es el canal de distribucin.El Marketing se refiere al intercambio que tiene lugar entre grupos que consumen y grupos que suministran.Dada la heterogeneidad de la demanda y la heterogeneidad de la oferta, el propsito fundamental del marketing es efectuar intercambios poniendo en contacto segmentos de oferta con segmentos de demanda.El enfoque gerencial alcanz su mximo apogeo en los aos sesenta con el desarrollo de las tcnicas de management y a raz de las aportaciones de Dean (1950, 1951) y Alderson (1957, 1965). Esta escuela, que se centra en las ciencias del comportamiento, analiza especialmente los procesos de toma de decisin por parte del consumidor, sobre todo en relacin a la segmentacin y al ciclo de vida del producto. Una de las aportaciones ms relevantes desde esta perspectiva de pensamiento es el concepto de marketing mix, expuesto, entre otros, por investigadores como Borden (1964) y McCarthy (1964). Tambin constituyen aportaciones desde este enfoque los conceptos relacionados con la miopa del marketing (Levitt, 1960), el posicionamiento del producto (Shugan, 1987), la relacin del marketing con otras reas funcionales dentro de la organizacin (Ruekert y Walker, 1987) y la segmentacin de mercado, propuesta inicialmente por Smith (1956). Constituye un enfoque que en la actualidad se mantiene vivo, con una gran influencia en la disciplina y una gran cantidad de publicaciones y estudios realizados. Podemos afirmar que, como veremos seguidamente, es a partir de estos aos cuando se desarrolla el estudio del comportamiento del consumidor. c) Enfoques no econmicos y no interactivosEstas escuelas de pensamiento recogen la influencia psico-social y del estudio del comportamiento en marketing. Estas perspectivas, que representan un cambio significativo en la historia del pensamiento en marketing, constituyen en lo que respecta al objeto del presente trabajo el inicio serio de la consideracin del consumidor como sujeto activo y autnomo. Hasta ahora el consumidor constitua el eslabn final de la cadena de abastecimiento y distribucin, y poco ms. No es que no fuera importante, que lo era, sino que la concepcin que del mismo se tena era otra diferente.El enfoque del comportamiento del consumidor surge en la dcada de los sesenta como consecuencia de un marcado inters de los estudiosos por la relacin del comportamiento humano con la actividad comercial, con tal fuerza que ms que de un enfoque se podra hablar de una autntica y genuina disciplina (Ditcher, 1962). Los autores de este enfoque se interesaron sobre todo por la motivacin del consumidor y la influencia de los factores sociales en las decisiones de compra, no aceptando la idea tan asumida hasta entonces de que el comprador se comporte exclusivamente como un ser econmico. Por tanto, sugieren los tericos del marketing que deben analizarse las acciones del consumidor cuando compra productos y servicios, para descubrir las verdaderas razones del comportamiento, especialmente las psicolgicas. Estos factores se pondran en relacin con la conducta de lealtad a la marca, el diseo experimental en distintos mbitos del comportamiento, la influencia de las actitudes en la toma de decisiones, el procesamiento de la informacin o el riesgo percibido por el consumidor. Destacan los trabajos de Engel, Kollat y Blackwell (1973), Howard (1963) y Nicosia (1966). Es significativo el hecho de que en esos aos se constituya la Association for Consumer Research, as como la aparicin del primer nmero de la revista Journal of Consumer Research.Por su parte, el enfoque activista del marketing es tico, ms normativo que positivo, esencialmente crtico con los efectos del marketing sobre el entorno. Y tambin se centra ms en el consumidor que en el vendedor. Sus orgenes hay que encontrarlos en contextos sociales vinculados a la defensa del consumidor, pues se centra en temas tales como la seguridad del producto, la satisfaccin y el bienestar del consumidor individual (micro-marketing), la responsabilidad social de la empresa, la satisfaccin y el bienestar del consumidor, etc. Destacan las aportaciones de Drucker (1969) y Kotler (1972), entre otros.El enfoque activista se centr en estudiar:La informacin dada al consumidor La seguridad de los productosLos grupos de consumidores marginales La satisfaccin del consumidor La tica del marketingLos sentimientos de los consumidores hacia el marketing en general y la publicidad en particularDesde otra perspectiva, la escuela del macro-marketing se ha centrado en la influencia que las instituciones y actividades de marketing ejercen sobre la sociedad, y viceversa. Especialmente se aborda la responsabilidad social del marketing, la tica comercial, el marketing ecolgico, etc. Destacan las aportaciones de Holloway y Hancock (1964), Fisk (1967) y Vaile, Grether y Cox (1952). El inters estaba centrado en el estudio de los sistemas de marketing, en el impacto de los sistemas de marketing en la sociedad y en el impacto de la sociedad en los sistemas de marketing. El consumidor, y en general cualquier agente significativo, era relevante por formar parte de grupos sociales: importaba menos el individuo que el colectivo.d) Enfoques no econmicos e interactivosLas escuelas de pensamiento no econmico e interactivo son las ms recientes. Se caracterizan por adoptar una perspectiva interactiva de los procesos y relaciones comerciales. En este enfoque los consumidores y vendedores se consideran igualmente importantes. Estos enfoques poseen vnculos muy estrechos con las ciencias del comportamiento, ms que con las ciencias econmicas (Sheth, Gardner y Garrett, 1982, 1988).La escuela de la dinmica organizativa es relativamente reciente y deriva de la escuela institucional, pero posee un contenido ms socio-psicolgico e interactivo que econmico. Intenta explicar el funcionamiento de los canales de distribucin desde una orientacin asociada al comportamiento, poniendo su atencin en el bienestar del consumidor y en los procesos de poder, de negociacin y de colaboracin-conflicto entre los diferentes niveles del canal. Destacan los trabajos de Ridgeway (1957) y Stern (1969). El enfoque de sistemas se centra en un planteamiento holstico, segn el cual el total es mayor que la suma de las partes. En esta escuela es esencial el estudio de la dinmica entre produccin, marketing y consumo, en clave sistmica (aunque la concepcin del marketing como sistema fuera anterior a este enfoque), y por tanto de manera integrada y en relacin con el entorno. El marketing, por tanto, constituye un subsistema, de modo que las investigaciones giran en torno al estudio del subsistema de marketing, y tambin en torno al estudio del sistema global, en el que el marketing se incluye.Este enfoque de marketing no ha tenido un gran desarrollo y muchos investigadores lo consideran uno de los pilares fundamentales de la teora de marketing. En cualquier caso, destacan dentro de este enfoque las aportaciones de investigadores como Bell (1966), Fisk (1967) y Ridgeway (1957). Mackenzie y Nicosia (1968) consideraron el sistema como un todo, proponiendo una definicin de sistema de marketing como un espacio tridimensional compuesto por medio, actividad y producto. La escuela del intercambio social tiene su origen en los aos sesenta y se centra en el estudio del marketing como una integracin entre aspectos sociales y econmicos. El objeto es determinar cmo se producen los intercambios y cmo debieran producirse. Esta perspectiva de pensamiento fue iniciada por Alderson (1965) y ms tarde por Kotler (1972) y Bagozzi (1974, 1975).3.- Las eras del marketing: un nuevo enfoque de la evolucin del marketingWilkie y Moore (2003) han propuesto recientemente una clasificacin de las fases del marketing que ha tenido una gran acogida. Nosotros las presentamos a continuacin haciendo especial referencia a la importancia otorgada al consumidor. No obstante, el contenido de la clasificacin que sigue a continuacin guarda cierta similitud con lo expuesto anteriormente, puesto que la evolucin del marketing ha sido slo una y es sobradamente conocida. De este modo, ambas propuestas evolutivas del marketing soncomplementarias. Destaca en la nueva visin de la evolucin del marketing el tratamiento dado a los enfoques de marketing a partir de los aos ochenta.a) Era I: Fundacin del marketing (1900-1920)Etapa en la que las empresas se cien a la tradicional teora econmica de las organizaciones, centrada en la produccin y en los factores esenciales para la misma: capital y trabajo. Tambin se pone un especial nfasis en la distribucin de bienes en un sistema econmico en el que los mercados estaban claramente localizados. Por tanto, el inters estaba puesto tambin en la comprensin del mercado y de sus operaciones. Poco a poco se fueron aportando diversos conceptos vinculados al marketing, sobre todo relacionados con:Commodity approach: acciones de marketing relacionadas con una categora concreta de productosInstitucional approach: descripcin de las acciones de marketing de las instituciones concretas Functional approach: propsito de ciertas actividades de marketingb) Era II: Formalizando el marketing (1920-1950)As como el mundo se desarroll, as lo hizo el marketing. Y la produccin en masa requiri ms variados y complejos sistemas de distribucin, y ms sofisticados mtodos para entender e influir en la demanda masiva de consumo. El desarrollo tecnolgico permiti la introduccin de nuevos productos y las posibilidades de eleccin de los consumidores tambin se desarrollaron enormemente. Todos esos desarrollos aportaron nuevas alternativas a los consumidores, quienes posean ya ms experiencia en los cada vez ms complejos y tecnolgicos mercados.El resurgir del movimiento de los consumidores al inicio de este periodo estuvo motivado, en gran medida, por la frustracin asociada a los precios de los productos, a la calidad de algunos productos, a la confusin que la informacin sobre los productos ofreca, etc. En estos aos se impuls la investigacin de mercados y especialmente la vinculada al consumidor (Cross, 2000). Al final de esta fase el marketing se haba desarrollado ms an, tanto a nivel acadmico-cientfico como en el mbito de la gestin de las empresas. c) Era III: Un cambio de paradigma en marketing (1950-1980)En este periodo se desarrolla el marketing de masas, coincidiendo con el crecimiento econmico y demogrfico que se produce despus de la II Guerra Mundial. Surge la televisin y la audiencia nacional. Fue predominante el inters por la mejora de las decisiones en la gestin de las organizaciones, y viceversa, pues muchos profesionales cursaron estudios de marketing en las universidades y en los centros de formacin. Adems, el desarrollo de la informtica facilit estos procesos.Es en esta fase cuando se desarrollan conceptos y procesos asociados la segmentacin, al marketing mix, a la imagen de marca, al anlisis, planificacin y control de marketing, as como a la miopa del marketing, las 4P y el comportamiento del consumidor. Este ltimo campo se desarroll especialmente en la segunda parte de este periodo, surgiendo tpicos tales como actitudes, motivacin del consumidor, factores socio-demogrficos que influyen en las decisiones de compra, etc. De este modo el consumidor se posicion en el extremo de los procesos de transaccin, y muchos profesionales se especializaron en la investigacin de los comportamientos del consumidor como una forma de obtener informacin relevante sobre ellos a partir de la cual mejorar los procesos de decisiones comerciales. Recordemos que es en esta fase cuando, como antes mencionamos, surge la Asociacin para la investigacin del consumidor (ACR), institucin separada de la Asociacin americana de marketing (AMA).Los desarrollos tericos vinculados al comportamiento del consumidor - aaden Wilkie y Moore (2003) - son notables en esta fase:Teora de la segmentacin de mercadosTeora de comportamiento del consumidorTeora de la imagen y la actitudTeoras de la motivacin, la personalidad, la clase social, el estilo de vida y la influencia culturalTeora de la expectativa valorTeora del procesamiento de la informacinTeoras del cambio de actitudesTeora de la atribucinTeora del proceso de percepcinAdems, los acadmicos analizaron la posibilidad de poner sus teoras y mtodos al servicio de los pobres y vulnerables consumidores, para mejorar su salud o para hacer ms eficientes sus comportamientos de compra. Este movimiento adquiri gran protagonismo en Estados Unidos en 1962, cuando el presidente Kennedy anunci la Ley de los derechos del consumidor: se incluan sobre todo el derecho a la seguridad de los productos, el derecho a ser informados, el derecho a elegir y el derecho a ser escuchados.d) Era IV: Intensificacin de los cambios y fragmentacin del marketing (1980-2000)Sigue predominando la idea de que los trabajos de los acadmicos deben hacer posible la mejora de los procesos de toma de decisin de las empresas, fenmeno que es acompaado por una fragmentacin del marketing: en esta fase los trabajos cientficos toman cuerpo en torno a cinco grandes reas:Marketing generalComportamiento del consumidorDireccin de marketingAplicaciones de marketingFormacin en marketingEn relacin al comportamiento del consumidor surge en esta fase una clara controversia: debe ser el consumo estudiado como un fenmeno social en s mismo (sobre todo si se tiene en cuenta que los intereses de los consumidores no siempre estaban en concordancia con los intereses de las empresas)? Por otra parte, contina insistindose en la importancia de investigar el comportamiento del consumidor al mismo tiempo que se desarrollan sus derechos.Investigadores como Dixon (2002), Jones y Shaw (2002) y Shaw y Jones (2005) afirman que en esta cuarta fase del marketing determinados recursos ajenos a la disciplina y especialmente provenientes de la psicologa fueron aplicados en la comprensin del comportamiento del consumidor. Las aportaciones de Kotler (1967, 1972, 1973, 1975, 1980), de Kotler y Levy (1969) y de Kotler y Zaltman (1971) hicieron posible que el marketing se subdividiera en tres enfoques: direccin de marketing, cambio y comportamiento del consumidor.4.- Aportaciones recientes de los enfoques de marketingValenzuela, Garca y Blasco (2008) destacan que a partir de la dcada de los setenta se torna fundamental la orientacin al mercado en la gestin estratgica y operativa de la empresa. Destacan los autores citados que no slo adquieren mayor relevancia los consumidores, en tanto que clientes externos, sino tambin los colaboradores, es decir, los clientes internos. Todo ello es esencial para lograr la adaptacin de la empresa a los cambios habidos en las demandas del segmento. El desarrollo de la orientacin al mercado y, por ende, la del marketing orientado al mercado, constituye actualmente el sustrato de un nuevo enfoque de marketing: el marketing relacional y experiencial (Madariaga, Garca y Blasco, 2008). El nuevo enfoque de marketing se centra en la relacin de la empresa con sus clientes, entendida aquella como la repeticin y mantenimiento de interacciones slidas y valiosas entre las partes (San Martn, 2003). Webster (2005) realiza una revisin de las aportaciones de Wilkie y Moore (2003) relativas a las cuatro eras del marketing, y afirma que resulta ms que evidente que el marketing ha perdido su importancia como funcin gerencial para valorar ms la orientacin al cliente, al mismo tiempo que se ha ido produciendo un acercamiento entre los investigadores de las universidades y los directivos de las empresas. El marketing relacional y experiencial, afirma el investigador, se origina precisamente por la saturacin que el push/pull marketing ha generado.Los consumidores ahora tienen ms facilidad para buscar informacin, comunicarse entre ellos y comparar propuestas comerciales, adems de tener la posibilidad de comprar de manera entretenida, simple y cmoda los productos y servicios a travs de Internet, a precios ms bajos. En definitiva, tienen ms control sobre los procesos en los que ellos y las propias compaas intervienen. Se comunican entre ellos y los mensajes que se intercambian, especialmente en la red y a travs de los dispositivos, se extienden rpidamente solidarizando a los iguales, constituyendo autnticos frenos o, por el contrario, acicates en el mercado.En los ltimos aos las empresas no han tenido ms remedio que desarrollar estrategias de marketing relacional y vivencial de tipo uno a uno, por ms que Internet y los medios hagan posible hacerlo a gran escala y de manera contradictoriamente invasiva. Tambin pueden medir su grado de satisfaccin y desarrollar nuevos productos teniendo en cuenta estndares de calidad. Ahora las interacciones y los beneficios son recprocos y mutuos, respectivamente, y las empresas que se centran en sus clientes encuentran ms oportunidades para vender sus productos y servicios a ms gente.El crecimiento del poder del consumidor y el de las nuevas estrategias de marketing de las empresas se fundamentan en una filosofa de marketing diferente. Mientras el marketing tradicional se basaba en entender las necesidades de los consumidores y convencerlos para que compraran los productos que le ofreca la empresa, el marketing relacional y de experiencias se fundamenta en defender al mximo los intereses de los consumidores, acompandolos durante todo el proceso, tal como hara un buen amigo. Las empresas debern gastar menos en promocin y ms en comunicacin en red, y en diseo de productos que enriquezcan la experiencia del consumidor.Un anlisis de las definiciones aportadas por la American Marketing Asociation (AMA) nos permite apreciar cmo ha evolucionado el enfoque de marketing:Definicin de 1935: Marketing es el conjunto de actividades de la empresa para dirigir los bienes desde los productores hasta los consumidores. Definicin de 1985: Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin del diseo, de fijacin de precios, as como de promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y de la organizacin.Definicin de 2004: Marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y aportar valor al consumidor y para una eficaz gestin de relaciones con los clientes, con el objetivo de beneficiar a la organizacin y a los pblicos interesados e interesantes para la empresa (stakeholders).El lector podr apreciar que las definiciones expuestas sintetizan claramente el rol que el consumidor ha desempeado en el contexto del marketing, rol que en definitiva tambin sintetiza las concepciones de marketing y las actuaciones de marketing desempeadas en general por las empresas y las asociadas a los consumidores:En la definicin de 1935: el consumidor desempeaba un papel pasivo y de mero destinatario de las decisiones de marketing.En la definicin de 1985: el consumidor desempeaba un papel ms activo pero se encontraba an en el extremo opuesto de la cadena de distribucin, que cada vez ms se adapta a aquel.En la definicin de 2004: el consumidor es alguien valioso con el que entablar relaciones y mantener interacciones tambin valiosas, para aproximarse a la organizacin, de la que forma parte por extensin y constituye su razn de ser.Urban (2005) y Staelin (2005) tambin han estudiado recientemente la evolucin de los enfoques de marketing. En sus trabajos tambin concluyen haber descubierto que los consumidores han ganado un nuevo poder en sus decisiones. Desde la dcada de los cincuenta el marketing se haba basado en un modelo push/pull, en el cual la empresa designaba los productos, relativamente asociados a necesidades reales, y convenca al consumidor de que lo comprara a partir de tcticas agresivas de publicidad, promocin y distribucin. Pero ahora las cosas han cambiado.Aaden Urban (2005) y Staelin (2005) que la lnea divisoria entre la Era IV definida por Wilkie y Moore (2003), que concluira al inicio de este milenio, y la nueva Era V del marketing estara precisamente caracterizada por una preocupacin y dedicacin hacia el cliente que sera previa a la preocupacin de la organizacin por s mismas. En la Era V del marketing, la actual, los consumidores pueden comprar desde cualquier lugar. Internet ha simplificado las transacciones que realizan consumidores y vendedores. Y en parte gracias al desarrollo de la tecnologa el consumidor posee ahora ms control sobre el flujo de mensajes de marketing que llegan a sus vidas y a sus hogares.4.- ConclusionesEl marketing es relativamente reciente y desde su origen no ha dejado de evolucionar, acorde con los tiempos y con los cambios que se han ido produciendo. En realidad no poda ser de otra manera, pues el marketing es la disciplina y la funcin organizacional que se asocia directamente con la adaptacin de la empresa al contexto. Dicho de otro modo: sin la existencia de marketing las empresas no hubieran evolucionado como lo han hecho, y aquellas que le han dado la espalda al marketing difcilmente han conseguido sobrevivir, lamentablemente.Inicialmente el marketing se centr en el estudio y la actuacin de los canales de distribucin y del producto, en un intento por mejorar el acercamiento de los bienes a los consumidores con los que la empresa tena relaciones comerciales. Posteriormente con el marketing de ventas se insisti especialmente en comercializar ms unidades adicionales de producto, habida cuenta del desarrollo de la competencia y el de los gustos y autonoma del consumidor.Pero slo podemos hablar de marketing propiamente dicho cuando por primera vez las empresas parten de las necesidades y deseos de los consumidores (as como de las caractersticas y exigencias del entorno y de las actuaciones de los competidores) para despus ajustar el diseo de los productos (y en general toda la organizacin) para desarrollar sus productos y sus propuestas comerciales, que en definitiva incluyen a todas las variables de marketing.Desde que ese cambio se produjo el marketing ha seguido evolucionando y no ha perdido protagonismo. En la actualidad el marketing se caracteriza por su enfoque global y tcnico, y por abandonar propuestas simples push/pull para integrar programas y actuaciones one to one a travs de las cuales crear y gestionar relaciones y experiencias mutuamente valiosas desde el punto de vista comercial, financiero y estratgico. Esta es la era del marketing relacional, del marketing online/virtual y del marketing de experiencias y vivencias.

3)Analice y defina los siguientes conceptos e indique unos ejemplos aplicativos: (02 puntos)1.Investigacin de mercadoLa investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro trminos que necesitamos incluir en esa definicin. Estos son: (1) sistemtico; (2) objetivo; (3) informacin y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigacin de mercados como un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigacin est bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigacin de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades.El objetivo primordial de la investigacin d mercados es el suministrar informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse como bsicos o aplicados n naturaleza. La investigacin bsica busca extender los lmites del conocimiento, en relacin con algn aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigacin aplicada estn interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas de la organizacin y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones.Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que se realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que tenga la persona que toma la decisin.

2. Globalizacin y estrategia global

Un cuadro no se piensa ni se establece de antemano. Mientras est siendo realizadocambia a medida que los pensamientos de uno cambian. Y cuando est terminado, ancontina cambiando, de acuerdo al estado mental de quien quiera que lo est observando.Un cuadro vive una vida como cualquier otra criatura viviente experimentando loscambios impuestos en nosotros por nuestra vida del da a da. Esto es suficientementenatural, ya que el cuadro vive slo a travs del hombre que lo est observando.

QU ES UNA ESTRATEGIA GLOBAL?La conducta global es a menudo descrita como un proceso ms o menos global quecomienza con crecientes exportaciones, seguido de una modesta presencia internacional, yfinalmente evolucionando en una postura global. Esta apariencia de gradualidad, sinembargo, es engaosa. Obscurece los cambios claves en la misin de una compaa,competencial centrales, estructura, procesos y cultura, por medio de eso las enormesdiferencias entre administrar operaciones internacionales, una empresa multinacional yadministrar una corporacin global. As como es difcil hablar de una industria global, eltrmino estrategia global mientras es conveniente para el uso diario es igualmenteambigua. Elementos especficos de una estrategia, tales como cobertura de mercado oproduccin pueden ser globalizadas. Estrategias globales verdaderas, o estrategias que songlobales en todos los aspectos, son relativamente escasas.Para tornar exitosamente una visin global en realidad, una compaa debe cuidadosamentedelinear qu significa globalizacin para su negocio en particular. Como hemos visto, estodepende grandemente de la industria, el producto o el servicio y la extensin a la cual el xito total requiere una condicin ms interna en diferentes partes del mundo. Para la Coca-Cola, significaba duplicar virtualmente el valor completo del proceso de creacin en todaspartes del mundo, desde la formulacin del proyecto al comercio y a la distribucin, conpequea variacin local. Para la Intel, significaba alcanzar liderazgo tecnolgico y preferacondicin de proveedor de componentes como una base global. Para una compaa demediano tamao puede significar establecer un conjunto de pequeas subsidiariasextranjeras y forjar numerosas alianzas. Para otros an, significa algo completamentediferente. As, mientras est tentando a pensar en la estrategia global en trminosuniversales, es importante reconocer que la globalizacin es un problema especfico de lacompaa y de la industria. La globalizacin obliga a una compaa a repensar su intentoestratgico, arquitectura global, competencias centrales, y su mezcla completa de productoy servicio comunes. Como las compaas han descubierto, los resultados pueden bien pedircambios dramticos en la forma que la compaa hace los negocios con quin, cmo ypor qu.

3. Tratado de libre comercio

Un tratado de libre comercio (TLC) consiste en un acuerdo comercial regional o bilateral para ampliar el mercado de bienes y servicios entre los pases participantes como continentes o bsicamente en todo el mundo. Bsicamente, consiste en la eliminacin o rebaja sustancial de los aranceles para los bienes entre las partes, y acuerdos en materia de servicios. Este acuerdo se rige por las reglas de la Organizacin Mundial del Comercio (OMC) o por mutuo acuerdo entre los pases.Un TLC no necesariamente lleva una integracin econmica, social y poltica regional, como es el caso de la Unin Europea, la Comunidad Andina, el Mercosur y la Comunidad Sudamericana de Naciones. Si bien estos se crearon para fomentar el intercambio comercial, tambin incluyeron clusulas de poltica fiscal y presupuestario, as como el movimiento de personas y organismos polticos comunes, elementos ausentes en un TLC.Histricamente el primer TLC fue el Tratado franco-britnico de libre comercio (o Tratado de Cobden-Chevalier) firmado en 1860 y que introduce tambin la clusula de nacin ms favorecida.

4.Plan MarshallEl Plan Marshall es el nombre por el que se conoce el Programa de Reconstruccin Europeo anunciado por el entonces secretario de estado norteamericano George Marshall en un discurso en la universidad de Harvard el 5 de junio de 1947. Ante la penuria europea y la imposibilidad financiera de comprar productos norteamericanos este plan de ayuda demandaba una coordinacin previa de los pases europeos para su aplicacin. Para ello se reuni en junio-julio de 1947 una conferencia en Pars a la que, tras muchas dudas, acudi la URSS. Mosc pronto declin el ofrecimiento y oblig a sus pases satlites a hacer lo mismo alegando que el plan era un instrumento del imperialismo y la hegemona americana.Pese a la campaa de los partidos comunistas, diecisis pases aceptaron la ayuda y se reunieron en una Conferencia en Pars en septiembre de 1947. La Conferencia tena un triple objetivo: impedir la insolvencia europea que hubiera tenido nefastas consecuencias para la economa norteamericana, prevenir la expansin del comunismo en Europa y crear una estructura que favorecieran la implantacin y el mantenimiento de regmenes democrticos.El golpe de comunista de Praga en febrero de 1948 precipit la aprobacin por parte del Congreso norteamericano del Plan en abril de 1948. Ese mismo mes se cre la OECE (Organizacin Europea de Cooperacin Econmica) para repartir y concretar la ayuda.Se calcula que en total el Plan supuso una ayuda de 13.000 millones de dlares entre 1947 y 1952. El xito del plan fue esencial para la recuperacin econmica y el asentamiento de los regmenes democrticos en Europa Occidental.La Espaa de Franco, que no cumpla ningn requisito democrtico, fue excluida del Plan lo que hizo an ms duro el lento proceso de recuperacin de nuestro pas tras la guerra civil.

4)Defina los siguientes conceptos e indique unos ejemplos aplicativos: (04puntos)

1.- Objetivo estratgico

Una vez obtenidos aquellos segmentos de mercado que consideramos interesantes, utilizaremos los resultados obtenidos para la definicin del mercado objetivo de la empresa, pues la concentracin de esfuerzos en un segmento especfico permite realizar actuaciones ms especficas y por tanto ms sencillas de seguir y evaluar. Como consecuencia de esta segmentacin y fijacin de un mercado objetivo nos encontramos con que el proceso de toma de decisiones se simplifica.

As un mercado objetivo se caracteriza por:a) Ser el segmento del mercado al que la empresa quiere dedicar su plan de Marketingb) No tiene por qu tratarse de un nico mercado objetivo, una empresa puede tener varios mercados objetivos, debido a las casi ilimitada segmentacin que podemos aplicar a un mercado, si bien todos ellos se caracterizarn por ser interesantes para la empresa..

2.-Estrategia de segmentacin

Este estrategia de marketing es caracterstica cuando se producen las siguientes circunstancias:1. No existen suficientes diferencias entre cada segmento del mercado por lo que la compaa no cuenta con un mercado objetivo especfico.2. Ausencia de segmentacin3. Todos son consumidoresLa aplicacin de dicha estrategia puede generar las siguientes situaciones en la empresa:a. Ahorro de costes, la produccin ms el marketing pueden generar ahorro de costes.b. Atender a todos los consumidores puede hacer que la empresa sea vulnerable respecto de sus competidores pues otras empresas pueden acceder a ese mismo mercado con facilidad.

3.-Estrategia de posicionamientoEn marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepcin que tiene el consumidor de nuestra marca de formaindividual y respecto a la competencia.La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos.Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta los siguientes factores: La diferenciacin es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto a la mayora no suele ofrecer ninguna ventaja. El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos. El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor. Es importante posibilitar la integracin de la estrategia de posicionamiento dentro de la comunicacin de la compaa. La posicin que deseamos alcanzar debe ser rentable. El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor aadido y bsqueda de ventajas competitivas.

4.-Estrategia de fidelizacinUno de los principales retos del emprendedor actual consiste en establecer una estrategia de marketing que logre como principal objetivo- la fidelizacin de los usuarios. Para ello, lograr conocer los intereses que determinan los nuevos estilos de vida, as como las necesidades de los consumidores actuales es fundamental. Pero no son las nicas incgnitas que deber despejar todo emprendedor que busque implantar una estrategia de marketing eficaz.Incrementar la participacin en las redes sociales fomentando el contacto activo con los consumidores a travs de herramientas y programas de fidelizacin, sin olvidar la nueva ideologa basada en la calidad, el compromiso, la reputacin y el reparto de recursos y siempre llevado a cabo desde el aprovechamiento de las nuevas tecnologas y los mtodos simplificados, son las claves para lograr que el consumidor se sienta cmodo y disfrute del bien o servicio ofertado con el nuevo proyecto.Las necesidades de los usuarios evolucionan de forma inmediata, no slo por el ritmo frentico con el que se suceden las tendencias emergentes, sino tambin por la innovacin constante en el mbito tecnolgico. Captar pblico se ha transformado en un objetivo tan dinmico que hoy, las estrategias demarketing, deben ser dinmicas y de actualizacin constante.

5 ) El estado lo nombra gerente de marketing y le solicita realizar una evaluacin de la gerencia y crear un plan de marketing sobre la exportacin a los Estados unidos de nuestros productos de grano andino como son la quinua y el Camu Camu , se le solicita trabajar ( 7 puntos )

a) Estrategias de Marketing utilizada para la Exportacin estos productosPrincipio del formularioFinal del formularioMonografias.com > Administracion y Finanzas > Marketing Descargar Imprimir Comentar Ver trabajos relacionadosEstrategias de Marketing InternacionalEnviado por Ana Ligia Santos Sandoval

1. Introduccin2. Descripcin3. Anlisis general4. Actualizacin5. Discusiones6. Recomendaciones7. Conclusin8. BibliografaINTRODUCCINToda empresa a nivel mundial tiene el deseo de crecer en nuevos mercados, alcanzando un nivel superior de competitividad en su produccin y distribucin a nivel mundial, para lo que se hace necesario obtener los conocimientos prcticos y tericos para desenvolverse en los mercados internacionales.Estos conocimientos permiten a las empresas, contar con estrategias para aprender a plantear situaciones y tomar decisiones correctas al aplicarlas en una dimensin exterior y as alcanzar el xito deseado.En la actualidad la estrategia de mercado mayormente utilizada por el xito comprobado que han alcanzado diversas empresas que han expandido sus horizontes hacia un mercado internacional es el Marketing internacional, que consiste en desarrollar metodologas de negocios mediante alianzas estratgicas de produccin de productos que sern intercambiables a nivel nacional e internacional, obteniendo como resultado final condiciones ptimas para el intercambio comercial equitativo de mercancas nacionales e importadas en todos los pases a nivel mundial.DESCRIPCIONPara la aplicacin de esta estrategia es necesario que todas y cada una de las partes involucradas se encuentren enfocadas en el mismo objetivo de expandir la empresa a nivel mundial, por lo que deben estar adecuadamente capacitadas y organizadas, puesto que de sus actuaciones depende el xito o fracaso del intercambio comercial.Enfocndose en el objetivo de expansin se hace necesario planear la manera en la que se desarrollara la estrategia, para lo cual se inicia con el conocimiento del pas al cual se enfocara, sus costumbres, educacin y legislacin, para luego definir la estrategia de venta mediante la creacin de un producto necesario para el consumidor susceptible de intercambiarse a precio accesible para el consumidor en el tiempo que le sea necesario y en el lugar convenido.

La quinua es un producto oriundo de la regin andina que ha sido reconocida en el mundo por su alto nivel proteico. Su cultivo, ha experimentado a lo largo de toda la historia peruana una serie de cambios genticos que les han dado a los pases andinos la exclusividad de su crecimiento a pesar que se han hecho esfuerzos para propiciar su adaptacin a otros pases. El Per es el principal productor de quinua y el segundo pas que exporta este cultivo, principalmente, al mercado norteamericano y europeo. Las exportaciones, en los ltimos aos, se han incrementado a partir del ao 2004, teniendo el 2005 y 2006 unos crecimientos de 95% y 124% respectivamente. Sin embargo, los volmenes exportados son reducidos llegando a penas al 5%. Una de las principales caractersticas del mercado de la quinua es la tendencia al consumo mundial de productos orgnicos; principalmente, por la orientacin de la poblacin de conservar los recursos naturales. Esto ha obligado a muchos productores y empresarios a ofertar productos libres de pesticidas, fertilizantes y fungicidas. Otra nueva tendencia es la quinua de colores, la cual es utilizada para la elaboracin de productos exticos. Ambas se han visto incrementadas en los ltimos aos, especialmente, en los pases europeos y asiticos. Es importante, adems, que la quinua tenga una mayor presencia dentro del mercado local, no solo para programas sociales, sino para la elaboracin de productos con valor agregado los cuales son vendidos en los principales supermercados y mercados a nivel nacional. Lamentablemente existe un elevado porcentaje de autoconsumo que en algunos casos llegan hasta un 70%. En el Per, se cultivan diferentes variedades de quinua, especialmente en Puno donde se produce aproximadamente el 80% de la produccin nacional, el resto se produce en otros departamentos de la sierra peruana. El futuro es promisorio para la quinua peruana; sin embargo, sin un plan estratgico que haga viable su crecimiento y comercializacin, el Per podra estar perdiendo una gran oportunidad de mejora econmica en el largo plazo, sobre todo, cuando seran los agricultores los principales beneficiarios. Dentro de todo el proceso de investigacin, se encontr que el Per cuenta con importantes ventajas comparativas, as como oportunidades que pueden ser explotadas para desarrollar y posicionar la quinua en el mercado internacional y nacional. Sin embargo, para poder posicionar la quinua en el mercado nacional e internacional, es necesario superar los problemas que impiden que el producto sea competitivo, como la falta de economas de escala, falta de capacitacin, informacin y la falta de integracin y cooperacin entre los eslabones de la cadena de produccin. Hasta el momento, el sector de la quinua no ha tenido una estrategia integral de trabajo coordinadamente con todos los agentes, instituciones pblicas y privadas. La propuesta del presente trabajo de tesis es elaborar un plan estratgico para la quinua del Per, para desarrollar la potencialidad del Per en el mercado nacional e internacional, desarrollando ventajas competitivas que permitan la viabilidad, continuidad y rentabilidad de la quinua. Las principales estrategias a implementar son lograr la asociatividad y alianzas estratgicas verticales entre todos los agentes de la cadena, cambiar la tecnologa de cultivo para incrementar la productividad y la calidad del producto, lograr los nichos de mercado aprovechando las nuevas tendencias de consumo, para incrementar las exportaciones y el consumo interno.

ANALISIS GENERALEl reto ms importante que enfrentan los negocios para su crecimiento es el desafo de lograr desarrollar nuevos clientes en nuevos mercados, alcanzando con ello un lugar en el mercado mundial, denominado actualmente globalizacin.Es aqu donde se inicia a poner en prctica la herramienta del marketing, que brinda el conocimiento necesario para desarrollar conductas y metodologas de negocios, y as lograr alcanzar resultados exitosos por medio de alianzas estratgicas, obteniendo como resultado el desarrollo de los negocios sin fronteras, alcanzando el beneficio de diversificar riesgos, al crear productos y servicios que se intercambien tanto en el mercado local, como en el mercado globalEl mayor logro que se alcanzar al implementar negocios sin fronteras es el desarrollo de una estrategia de negocios enfocada a elaborar productos y servicios en el mercado local con proyeccin al mercado global, para logar tener xito en el mundo entero, dicha estrategia toma en cuenta elementos como el producto, el precio, la plaza y la promocin, como parte de un proceso que consiste, como primer paso, en la Exportacin Pasiva, que consiste en las estrategias de control, que los gerentes pondrn en prctica para estandarizar los procesos de planeacin y toma de decisiones a nivel mundial.Luego de la planeacin estratgica se tiene la exportacin activa con distribuidores, tomando en cuenta que para tener un xito definitivo lo principal es conocer las leyes del pas al cual se extender el mercado, y poner en prctica estrategias de venta que incentiven el crecimiento del mercado global.Ya que se reconoce el producto en el extranjero, se piensa en instalar puntos de venta en segmentos de mercado amplios, que an no han sido descubiertos, permitiendo un crecimiento sin competencia, asegurando el xito.Para ser ms competitivos en el mercado ofreciendo productos de calidad a bajo precio es importante incluir fbricas en el extranjero, disminuyendo el riesgo de mal manejo de los productos por los intermediarios y posibles falsificaciones.Como parte de la estrategia de crecimiento, es importante considerar establecer oficinas en el extranjero tomando en cuenta la autonoma de los gerentes encargados, para representar los intereses de la casa matriz y la ubicacin en la que se establecern las oficinas en el extranjero.Esta estrategia de mercado parece ser viable y de alto rendimiento, pero para acrecentar las ganancias al mximo, es de suma importancia modernizarla para satisfacer el mercado plenamente, siempre con control en los precios de los productos utilizando cadenas de distribucin efectivas que permitan abastecer de manera rpida los lugares de distribucin, innovando la promocin de los productos en la economa de los diversos pases.Si la estrategia de mercado se pone en prctica de manera rpida y acertada dirigir al xito definitivo, siempre teniendo presente que el consumidor decide la disponibilidad de productos y fortaleza de distribucin, por el poder de compra que tiene, pudiendo decidir de esta manera las condiciones econmicas futuras de cada pas.En cambio, si la compaa observa demasiado y toma mucho tiempo en aprender el nuevo mercado, tarda en definir el usuario final y adaptar el producto para brindar el servicio adecuado, no encontrar estrategias de mercado favorables, dirigindose sin duda alguna al fracaso.Es importante tomar en cuenta que el objetivo principal del marketing es la expansin de la empresa a nivel internacional, lo cual pude darse a travs de exportacin indirecta, que consiste en realizar ventas a clientes locales, para que la revendan a nivel internacional, aunque tambin puede darse de manera directa, cuando la empresa vende a clientes en el exterior, tambin puede presentarse una modalidad denominada Envolvimiento en el extranjero sin inversin, que consiste en establecer su produccin en el pas anfitrin con fondos propios o bien por medio de operaciones multinacionales con mercados productores y consumidores en diversos pases.Cuando la empresa decide dirigir su mercado al exterior, lo primero que debe observar son las leyes del pas al cual se extender, ya que en diversas ocasiones el gobierno regula el comercio por medio de barreras impositivas, de manera que los negocios solicitan al gobierno que defina impuestos en ciertos productos, con el objeto de incrementar los precios pagados por el cliente, lo que permite a las compaas extranjeras competir en el mercado de su pas, y a nivel internacional afectan al comercio por medio de acuerdos internacionales que regulan del comercio de determinados pases que alcanzan consensos en conjunto con el mismo objetivo.Otro factor importante a observar es el medio ambiente cultural de los pases a los que se extender el mercado, tal es el caso de los valores y actitudes, el lenguaje, la religin, el nivel educativo, transporte, prcticas de negocios, y la forma de realizar las inspecciones aduaneras; ya que puede afectar al xito o fracaso de las ventas.Tambin debe considerarse el medio ambiente econmico, ya que los pases clasifican su grado de desarrollo en base al producto interno bruto per cpita, en menos desarrollados, en vas de desarrollo, o bien altamente desarrollados, lo que cada da se ve ms afectado por el rpido crecimiento de la poblacin.Debe tomarse en cuenta el nivel tecnolgico del pas a expandirse, ya que afecta a los bienes y servicios a vender ya que el personal de los pases menos desarrollados no tiene conocimientos suficientes para conocer cmo se maneja el equipo.Grfica No.1

ACTUALIZACINEstrategias para un mercado globalUna vez superados los factores que puedan afectar la expansin del mercado de la empresa a nivel internacional es necesario poner en prctica estrategias que permitan aumentar la comercializacin de la empresa para aprovechar oportunidades de mercado, para lograr mayores resultados con la menor inversin y esfuerzo, realizando actividades diversas, dentro de las cuales pueden mencionarse las siguientes: Conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes. Identificar los segmentos de mercado, en base a posibles compradores y prescriptores en base a sus gustos. Valorar el potencial de esos segmentos en base a la necesidad de colmar ese deseo. Definir al comprador Orientar la empresa a oportunidades de mercado, desarrollando un plan de marketing peridico con objetivos de posicionamiento alcanzados.El comercio se da cuando se obtiene satisfaccin, tanto por lo que se recibe como por lo que se entrega, a un precio igual o menor del total de satisfaccin que se obtiene, sin olvidar el buen servicio en la venta, que motivara al comprador a satisfacer su necesidad consiguiendo el producto.De esta manera se pone en prctica las variables del marketing que son: Producto, Precio, Promocin y Punto de Venta o Distribucin. Producto: nace con una necesidad no satisfecha, la cual responde a esfuerzos por crear lo que el comprador espera, puede darse con una novedad o mejoras a productos ya creados, innovndolos o recrendolos. Lo que da como resultado satisfaccin en el cliente que reemplaza productos existentes con mejores productos que llenan sus expectativas a un mejor precio, generando ventajas competitivas. Precio: es el elemento que influye en el consumidor para que se realice el intercambio, generando ingresos en base a anlisis de precios y trminos de pago, para hacer ms competitiva a la empresa con precios de mercado que cubran la inversin realizada. Promocin: son todas las actividades que se tienen para dar a conocer el producto y aumentar las ventas, puede darse a travs de los medios de comunicacin, o fuentes a las que los consumidores se acerquen frecuentemente para satisfacer sus necesidades, haciendo una oferta definitiva para la toma de una decisin por parte del consumidor. Punto de Venta o Distribucin: analiza los canales de distribucin del producto desde su fabricacin hasta su consumo, ya que mientras ms largo sea el canal de distribucin se cubrir ms mercado, con ms nmero de intermediarios, quienes sern los encargados de asegurar la entrega del producto en un tiempo y lugar preciso reduciendo la distancia entre el comprador y el vendedor.Grfica No. 2

DISCUSIONESDebido a la gran importancia que tiene este tema, tanto a nivel nacional como internacional, por ser la base del intercambio comercial entre los distintos pases, es posiblemente el tema que ms relevancia ha cobrado en cuanto a mercadotecnia se refiere, ya que indica las directrices a aplicar para una correcta expansin de productos y de empresas a nivel mundial, dando como resultado grandes corporaciones empresariales exitosas por el nivel de competitividad alcanzado.La base de la competitividad es la estrategia que se utilizar para promover los productos o servicios que servirn para cubrir determinadas necesidades de los consumidores, lo que permitir a las empresas expandirse a un mercado mundial, donde la estrategia ms exitosa aplicada por estas empresas es el Marketing internacional.Vemos como actualmente, a travs de la globalizacin el mundo se ha unido comercialmente en lo que se denomina mercado mundial poniendo en prctica las cuatro P del Marketing, las que inician produciendo productos esenciales para cubrir las necesidades de los consumidores, a un precio justo en base a un anlisis de precios, sabindolos promocionar a travs de comerciales atractivos, en su mayora que hagan necesario el producto, para luego culminar el proceso con puntos de venta atendidos con un excelente servicio al cliente y personal capacitado para tener justo al tiempo requerido por el consumidor el producto en sus manos, y todo este proceso debe cumplirse tanto a nivel local como internacional, ya que el xito de la estrategia del marketing es ofrecer un buen producto con buen servicio de entrega en todo mercado, para lograr una expansin a nivel mundial favorable.RECOMENDACIONESConsideremos que lo primero que debe realizarse al poner en practica la estrategia del marketing en un determinado pas, es la investigacin de mercado y entorno econmico, donde se conocen los gustos de la gente para comercializar los productos y el nivel educativo poblacional, as como el valor de los costos productivos y si las leyes que rigen el pas incentivan a las empresas transnacionales, para conocer si es conveniente expandirse hacia ese pas como produccin o bien como consumo, motivo por el cual es importante considerar dentro de la legislacin local e internacional a las empresas transnacionales que deseen ampliar sus mercados ya que colaboran con empleos en el pas permitiendo su desarrollo de manera indirecta.Por tal razn se hecho tan necesario conocer nuevos idiomas y practicar nuevos programas de computacin, para ofrecer como pas facilidad del idioma y niveles apropiados de conocimientos tecnolgicos para operar maquinas que elaboraran productos a comercializarse en otros pases y en el pas productor.CONCLUSIONEs por ello que hoy por hoy es tan necesario el acceso a redes, ya que si no se cuenta con internet en una empresa, simplemente se encuentra fuera del mercado, lo que exige actualizaciones tecnolgicas continuas, aumentar el grado de conocimiento tecnolgico y educativo de los pases menos desarrollados, perfeccionamiento productivo e innovaciones de distribucin de los productos, a menor costo en todo el mundo, para poder ser competitivos y exitosos expandiendo los mercados y los centros de distribucin a nivel mundial.Conforme ms se expanda una compaa por el mercado mundial, ms se expande la cultura de los pases en el pas anfitrin, y ms se une el mundo no solamente a nivel comercial, si no cultural y educacional, permitiendo al pas anfitrin adoptar sus costumbres y desarrollarse aprendiendo de la manera como ellos se han desarrollado.Para el caso de Guatemala, un pas pobre en nivel educativo, pero rico en recursos naturales y costumbres, se ha observado cmo se inici con empresas transnacionales a comercializar los productos nacionales que transformaban en productos que se comercializan en la actualidad a nivel mundial, y poco a poco los estadounidenses han ido sembrando en este pas costumbres como el Thanks Giving Day o el Black Friday, innovando la educacin guatemalteca con el establecimiento de Universidades extranjeras como AIU, que ya se encuentra en Guatemala colaborando al nivel educativo de los guatemaltecos.As como ha sucedido en Guatemala seguramente ocurre en el resto del mundo, donde a travs de estrategias comerciales, buscando la competitividad de las empresas y el desarrollo empresarial por medio de la expansin se obtiene adelanto comercial, educativo y tecnolgico, logrando unidad a nivel mundial por medio de la globalizacin.

Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos96/estrategias-marketing-internacional/estrategias-marketing-internacional.shtml#ixzz3a3PwH57l

b) Planificacin e Implementacin de Planes de Marketing para estos productosLa elaboracin de un plan de marketing es una tarea realmente compleja, en la que ha de primar un criterio de planificacin y metodolgico riguroso. Con su elaboracin se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado. Aunque generalmente se est hablando de planes de marketing cuyo periodo de validez es de un ao, existen los realizados a largo plazo, tres o cinco aos, en los que se contemplan las acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de los departamentos financieros, recursos humanos, produccin, etc. establece el plan estratgico de la compaa. Debemos tener en cuenta que el plan de marketing no es algo mgico que hace que se incrementen las ventas de nuestra empresa, sino el fruto de una planificacin constante con respecto a nuestro producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su tamao, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un plan de marketing. Segn estudios recientemente realizados, ms del 50% de las pymes de nuestro pas no cuentan con un plan de marketing definido por escrito. Este hecho se fundamenta principalmente en que las pequeas y medianas empresas, con clara vocacin comercial, no suelen tener un director de marketing, sino que cubren esta funcin con el director comercial. La solucin viene dada de forma muy positiva por la subcontratacin de estos servicios a empresas consultoras de marketing, que en la prctica son muy difciles de encontrar, ya que con una visin global y estratgica de toda la compaa apenas existen. Aun as, el plan de marketing es un instrumento esencial en toda empresa, ya que facilita la comercializacin eficaz de cualquier tipo de producto o servicio. Resulta muy arriesgado intentar que una empresa triunfe sin haber elaborado previamente un plan de marketing. Este debe ser adecuado al tamao de la empresa. No existe un modelo vlido para todas ellas, cada empresa lo tiene que adaptar a sus propias necesidades, abordando todas y cada una de las variables que componen el marketing, prestando mayor o menor atencin a cada una de ellas en funcin de los distintos factores ajustados a la propia vida interna de la empresa y a la tipologa de su organigrama. As pues, podemos encontrar tantos planes de marketing como empresas. Podramos definirlo como la elaboracin de un documento escrito en el que de una forma sistemtica y estructurada, y previa realizacin de los correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto. Atenindonos a la definicin anteriormente expuesta, para la realizacin de un plan de marketing debemos seguir los siguientes pasos: Contestar a la pregunta: dnde estamos? Requiere la realizacin del anlisis de la situacin, tanto interno como externo a la compaa, en el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos en condiciones de realizar un anlisis DAFO. La segunda pregunta a la que debemos contestar es: a dnde queremos ir? Responderla supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado periodo de tiempo.Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos. Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta: cmo llegaremos all?, o cmo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este interrogante supone la determinacin de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone cualquier cauce de accin o solucin que desde el punto de vista de disposicin o dosificacin de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan.Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de accin que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecucin de los objetivos propuestos en el periodo de tiempo establecido en el plan. Esto implica la determinacin de las acciones concretas o tcticas que se van a emplear con respecto a los componentes del marketing mix.Ahora queda traducir los objetivos y planes de accin en trminos de costes y resultados. Por tanto, habr una cuenta de explotacin en la que se detallarn las inversiones que se deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, as se podr determinar cul es el beneficio y rentabilidad de la empresa.Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos por el plan y que nuestras estrategias y tcticas son las ms apropiadas, debemos establecer procedimientos de seguimiento y control a nuestro plan de marketing. Este control tiene como misin asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de cumplimientode los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el caso de que se considere necesario.Por ello incidimos en que es importantsimo para la empresa el controlar y evaluar constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto que, tanto el mercado como el entorno, experimentan constantes cambios y fluctuaciones. Segn Kotler, se pueden distinguir cuatro tipos de control: Control del plan anual. Cuya finalidad es examinar que se estn alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el anlisis de las ventas, de la participacin del mercado, de relacin de gastos comerciales, del anlisis financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores. Control de rentabilidad. Que se basa en la determinacin de la rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamao del pedido, etc. Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se realiza mediante el anlisis de eficiencia de los vendedores, de la promocin de ventas, de la distribucin, de la publicidad, posicionamiento en la red, etc. Control estratgico. Que trata de analizar si la organizacin est consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribucin. Se puede realizar mediante una revisin y calificacin de la efectividad comercial de la filosofa sobre el consumidor o usuario, la organizacin comercial, el sistema de informacin de marketing, la orientacin estratgica, la eficiencia operativa y el posicionamiento SEO. Como colofn a todo lo anteriormente expuesto, tengo que decir que el contar con un brillante y magnfico plan de marketing no es sinnimo de xito, ya que queda pendiente la parte ms importante: su ejecucin. Para llevarlo a buen trmino es necesario establecer un plan de implementacin en el que se designen las tareas concretas a llevar a cabo por los diferentes profesionales que deben intervenir, marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y un planning de trabajo donde quedan reflejados los tiempos de ejecucin. La experiencia me indica que las principales dificultades en la implementacin del plan de marketing surgen en los problemas de comunicacin que se producen entre los miembros del equipo de trabajo.

1TA20151DUED