Szerzői jogi védelem - TFtf.hu/wp-content/uploads/2009/09/16_marketing-tervezes-a... ·...

Szerzői jogi védelem

A szerző számára minden jog fenntartva!

Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni,adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a

szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétettszellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai

jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amelyebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerzőjogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele,

másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli.

Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló 1999. évi LXXXVI. törvényrendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll.

Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogiigénnyel léphet fel.

Berkes Péter szellemi tulajdona – minden jog fenntartva!

Felejtsd el, amit amarketingről tudsz

Marketingtervezés„Marketingterv”

a

FŐSODORBAN

XVI. RÉSZ

1. A tervezőmunka szükségszerűsége

2. A marketingterv tartalma

3. Marketingtervezés másképpen

4. A KKV-szektor marketingje

5. Marketingtervezés a sportban

It’s Not How Good You Are,It’s How Good You Want To Be

Tervezz meg mindent,

a terv az jó dolog!

Aztán tervezz újra,

mert menni úgysem fog!

Sok menedzser vallja azt anézetet, hogy fontosabb a

dolgokat „jól tenni” –megvalósítani, mint „helyes

dolgokat tenni” – stratégiai tervetkészíteni!

Vörös óceánVörös óceánKék tengerKék tenger

A marketing - mint bármely vállalati tevékenység -

nem lehet sikeres megfelelő tervezés és stratégia

kialakítása nélkül.

Ezek hiányában ugyanis irányíthatatlan lépéseket

teszünk csupán, és megeshet, hogy hiábavalóan

pazaroljuk erőforrásainkat.

A marketingterv kidolgozásával azonban

megfogalmazhatjuk célkitűzéseinket, valamint azokat

a lehetséges útvonalakat, amelyeken keresztül

elérhetőnek, megvalósíthatónak érezzük őket.

központi vezérelve a fogyasztói szükségletek feltérképezése éselemzése;

a fókuszban a fogyasztó áll és nem a szervezet; a fogyasztó nem terméket, vagy szolgáltatást kíván vásárolni, hanem

egy problémamegoldásból fakadó előnyt kíván realizálni; a termék, az tárgyi kifejezője a fogyasztóknak nyújtott

problémamegoldásnak; vevőértéket akarunk teremteni;mindehhez nélkülözhetetlen a piacorientált szervezet, szolgáltatói

magatartás, vevők elégedettségének tudatos keresése;

Product -termék Price - ár

Place distributionelosztási csatorna Promotion -

Kommunikáció

szinergiahatáskoordinált marketing

Fogyasztói elvárások,szükségletek

Fogyasztói igényekkielégítése

4P4P--koncepciókoncepció

MarketingMarketing

kulturális és

társadalmi környezet

politikai és

jogi környezet

technológiai és

gazdasági környezet

ágazaton belüli

konkurencia

más vállalati

célok és

források

termék elosztás

ár promóció

FOGYASZTÓFOGYASZTÓ

Marketingmix, a

marketingtervek környezete

Marketing EmberkeMarketing Emberke

TERMÉKTERMÉK/product//product/

ÁRÁR/price//price/

ELOSZTÁSELOSZTÁSplace distributionplace distribution

KOMMUNIKÁCIÓKOMMUNIKÁCIÓ/promotion//promotion/

Marketing menedzserMarketing menedzser

SzinergiaSzinergiaSzinergiaSzinergia

A vállalati marketingeszközök különböző piaci szituációbanA vállalati marketingeszközök különböző piaci szituációbanalkalmazott kombinációjaalkalmazott kombinációja

MARKETINSTRATÉGIA

VS.

MARKETINGTERV

• Hosszú távra írja le a szervezeti cselekvést 3-10 év;

• Hosszú távra írja le a szervezet általmegvalósítható elképzeléseket akompetitív előnyök és nyereségcélokfüggvényében

• Rövid távra szól 6-12 hónap;• Rövid távra szól 6-12 hónap;

• Elemeit konzisztens terv fogja össze;

• A marketingváltozók adott halmazát írja

le;

A marketingmenedzsment tipikus feladatai

A marketingcélok és –eredményekösszehasonlítása

Ellenőrzés

A marketingterv végrehajtásaMegvalósítás

A marketingstratégia meghatározása (stratégiai +operatív marketing)

Tervezés

Hosszú és rövid távú célok, piaci lehetőségekfeltárása, elemzése

Elemezés

Marketingmenedzseri feladatokVezetői feladatok

A sportmarketingbensportmarketingben, hasonlóan az üzleti szférához, a marketingfeladatokmarketingfeladatokmenedzsmentfunkciókmenedzsmentfunkciók formájában jelennek meg! A sporttermékek sajátosság, hogyegyidejűleg termék- és szolgáltatás tulajdonságú.

AA nonnon--profitprofit szervezetekszervezetek::• nem törekszenek profitra;• sokféle emberrel kerülnek kapcsolatba;• általában szolgáltatást (pl.: sportszolgáltatás) látnak el;

AA marketingmarketing::• filozófia (fogyasztói orientáció);• magatartás (fogyasztói elégedettségre törekvés);• a szervezet egyik alrendszere (mit kínáljunk, mennyiért, kinek, hogyan);• a csere tudománya (szolgáltató, termelő és a fogyasztó közötti rés kitöltője);

ELEMZÉS

TERVEZÉS

MEGVALÓSÍTÁS

ELLENŐRZÉS

SZÜKSÉGES MÓDOSÍTÁSOK

A marketing legfőbb alappillérei

A marketing feladatokA marketing feladatok

menedzsment funkcióimenedzsment funkciói

XVI. RÉSZ






A MARKETING-TERV

1) Rövid összefoglaló a (leg)felső menedzsmentszámára;

- A marketingterv legfőbb célja, árbevétel;

- A várható működési költségek alakulása;

- A célok végrehajtását támogató legfontosabb eszközök költségvetése, pl.:reklámkiadások nagysága;

2) A jelenlegi piaci helyzetet bemutató, elemzőadatok;

- A piaci szegmensről (piac mérete, főbb szegmentumok nagysága, fogyasztóiösszetétel, igények);

- A termék vagy szolgáltatás piaci szerepléséről, teljesítményéről;

- versenytársakról, versenyhelyzetről (azonosítás, piaci szerep meghatározása,versenytársak stratégiájának azonosítása);

- értékesítési módokról, formákról;

- makrokörnyezeti helyzetkép;

3) A szervezet számára a közeljövőben kínálkozólehetőségek, veszélyek összegzését tartalmazóelőrejelzések;

- SWOT-analízis (erősség, gyengeség, lehetőség, esély) – a portfolióelemzés adatainakösszefoglalása

4) A szervezet által elérhető célok éskövetelmények;

- A célok marketingcélokká történő átkonvertálása. Mindez függ a termék v.szolgáltatás termék-életgörbén elfoglalt pozíciójától. (pl.: bevezetés szakaszábanlévő termék v. szolgáltatás esetében ismertség növelése, érettség szakaszábanpiacrészesedés emelése)

5) Marketingmix – termék / szolgáltatás, ár, elosztás,promóció, ill. a stratégiai célok megvalósítását szolgálóeszközrendszerek rövid távú feladatai;

- termék/ár/elosztás/kommunikáció

6) A cselekvési programok és célok operatívvégrehajtása;

Mit kell tenni? Mikor? Ki a felelős? Mennyibe fog kerülni? Pl.: Sportegyesületgyermekek megnyerése érdekében ösztönzőakciót végez. Mikor indulnak aprogramok? Ki a felelős a lebonyolításért? Mennyibe fog kerülni? Milyentámogatókra számíthatnak?

6) Marketingköltségvetés;

Kiadás - Bevétel

8) Várható nyereség / veszteség, költség / haszon elemzés;

9) Ellenőrzés operatív programja;

XVI. RÉSZ






MINDENKIMINDENKI

CÉLPIACCÉLPIAC

IDEÁLISIDEÁLISSZEGMENSSZEGMENS

ÉRDEKLŐDŐÉRDEKLŐDŐ

ELSŐ VÁSÁRLÓELSŐ VÁSÁRLÓ

VISSZATÉRŐVISSZATÉRŐVÁSÁRLÓVÁSÁRLÓ

HŰSÉGESHŰSÉGESHŰSÉGESHŰSÉGESKLIENSKLIENS

Forrás: Wolf, G.: www.marketingcommando.hu

A fogyasztói termékelfogadás

Próbavásárlás(first time costumer)

Elsőújravásárlás

További újravásárlás(returning customer)

NincsismeretIsmeretÉrdeklődés

Vásárlásiszándék

Ügyfél(client)

Pártolók(advocat)

Tagok(member)

Partnerek

A MARKETING-TERV - supplement

A legtöbb cég:


http://www.mfor.hu/cikkek/Hogyan_lehet_kis_penzbol_nagy_reklamot_csinalni_.html

Google Adwords = 30.000 Ft-ból 1 milliót

„TERVEZÉS ÉS„TERVEZÉS ÉSKIVITELEZÉS”KIVITELEZÉS”„TERVEZÉS ÉS„TERVEZÉS ÉSKIVITELEZÉS”KIVITELEZÉS”


Marketing EszközökKate-gória

Tervezettktsg.

Célpiacból Érdeklődő

1) hírlevél A 0

2) PR - új termék sajtótájékoztató B 500 000

3) Keresőszavas kampány B 150 000

4) Kiállítás C 1 500 000

5) Termékminta kampány B 750 000

6) Keresztmarketing konferencia B 500 000

Érdeklődőből Első Vevő

1) DM a Termékmintásoknak

2) DM a kiállítás résztvevőinek

3) DM a Keresztmark. konf. Résztvevőknek

Első Vevőből Visszajáró

1) Vásárlói klub hírlevél

2) Tavaszi kollekció exkluziv akció DM

3) Havi kupon akció

4) Vevő adatbázis frissítés

5) Régi vevők bulija (vacsora+borkostoló)

Visszajáró Vevőből Kliens

1) Limit felettiek ajándék akció

2) Spéci kliens hírlevél

3) Csak VIP szeminárium

A Használom és jól megy!

B Használom, de tökéletesíteni kell...

C Nem használom, de kellene

D Használom, de NEM kellene

ÉRTÉKELÉSÉRTÉKELÉS


A Használom és jól megy!

B Használom, de tökéletesíteni kell...

C Nem használom, de kellene

D Használom, de NEM kellene

Marketing EszközökKate-gória

Tervezettévi ktsg

Célpiacból Érdeklődő

Google Adwords kulcsszavas reklám (folyamatos) A 120 000

Hirdetés szaklapban - grafikai díj A 240 000

Hirdetés szaklapban - média ktsg B 1 200 000

DM meghívó az ingyenes szemináriumra A 600 000

Címlista a DM-hez B 50 000

Szeminárium A 600 000

Weboldal frissítése B 100 000

Hírlevél rendszer A 40 000

Érdeklődőből Első Vevő

Email a szemináriumon érdeklődőknek B 0

DM a résztvevő de ott még nem érdeklődőknek B 180 000

Ajándék akció az első vásárláshoz A 400 000

Ajánlatok (színes nyomda + kötészet + futár) B 200 000

Első Vevőből Visszajáró

Szezonális exkluzív akció e-DM A 0

2. vásárláshoz járó ajándék B 200 000

Havi hűségakció - eDM B 0

Havi hűségakció - forintosított pontok leírása B 200 000

Visszajáró Vevőből Kliens

Új, online ügyfélszolgálati modul - programozás A 250 000

Új, online ügyfélszolgálati modul - eDM régieknek A 0

Garanciális költségek - becslés A 150 000Forrás: Wolf, G.: www.marketingcommando.hu

ÉRTÉKELÉSÉRTÉKELÉS

XVI. RÉSZ






45

A vállalatok marketingtevékenysége

Kutatási eredmények az MMSZ részére(2008. július)

A kutatás módszertana és célja

Online megkérdezés

• Magyarországivállalatok

• N=85

• 10-15 perces kérdőív

Szakértői interjúk

• Vállalati vezetők

• N=7

• 30-40 perces kérdőív

Címlista: MMSZ, GfK, AMC

Célok: Feltárni a marketinggel kapcsolatos attitűdöket, megvizsgálni a marketingszerepét a vállalati működésben, másrészt információkat nyújtani az MMSZismertségére, megítélésére vonatkozóan.

A minta megoszlásaN %

Az Önök vállalata:

magyar tulajdonban van 51 60

külföldi tulajdonban van 26 31

vegyes tulajdonban van 8 9

A foglalkoztatottak száma:

10 fő alatt 9 11

10-49 fő 19 22

50-300 fő 34 40

300 fő felett 23 27

Az éves árbevétel:

<100 2 2

100-500 19 22

501-1000 6 7

1001-5000 31 37

5000< millióFt 27 32

Összesen 85 100

I. A vállalatokmarketingtevékenysége

A marketing szerepe a vállalatoknál

Megkérdezett cégek többségében (91%) van marketing tevékenység,2/3-nál külön marketing szervezeti egység felügyeli az ezzelkapcsolatos teendőket.

Marketing szervezeti egység

26%

65%

9%

igen, van

nincs, a különbözőterületen dolgozómunkatársak ellátják

nincs

Van-e az Önök vállalatánál marketing szervezeti egység?

Bázis: N=93

A marketing szemléletmód

34%

59%

7%

a tevékenységetáthatja

eltérő mértékbenjellemzi

kevéssé érhető tetten

Mennyire jellemzi a marketing szemléletmód a vállalattevékenységét?

Bázis: N=85


Ahol van marketingtevékenység marketing szemléletmódáthatja az egész vállalat tevékenységét

Ahol nincsMiért?

29%

14%

34%

23%

nincs megfelelőszakember

tevékenységünk nemigényli

kicsik vagyunk

drága, nem éri meg aráfordítás

Bázis: N=35(ahol a vállalat tevékenységét kevéssé vagy eltérő mértékben jellemzi a marketing szemlélet)


Formális marketingszervezet megléte: többségnél (78%)közvetlenül a felsővezetés alá tartozik

Formális marketingszervezet megléte

15%

78%

7%

közvetlenül afelsővezetés alá

kereskedelem/értékesítéshez

egyéb

Vállalatukban a formális marketingszervezet, szervezetileghová tartozik?

Bázis: N=61


A marketing részleg funkciói:

92

90

69

67

61

57

44

5

2

2

2

2

2

95

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110

vállalati marketingstratégia megvalósítása

marketingkommunikáció

vállalati marketingstratégia elkészítése

PR

termékmarketing /márkamenedzsment

piackutatás

vállalati kommunikáció

ügyfélkapcsolat

CSR

weboldal frissítés

trade marketing

szponzoráció, ügyfélkapcsolatok

rendezvényszervezés

CRM %

Bázis: N=61

Az alább felsorolt tevékenységek közül melyek tartoznak a marketing r észlegfeladatai közé?

A marketing részleg feladatai

(több válasz lehetséges)

A marketing részleg nagysága

21%

62%

11%

6%

? 3fő

4-6 fő

7-10 fő

11 fő?

Hány fo foglalkozik marketinggel?

Bázis: N=85

A marketing jelentőségének változása

A marketing jelentősége az elmúlt 3-5 évben folyamatosannövekedett (79%-nál)

A marketing jelentoségének változása

47%

1%

32%

5%

15%

jelentősen növekedett

valamelyest növekedett

nem változott

valamelyest csökkent

számottevően csökkent

Változott-e az elmúlt (3-5) években a marketing jelentosége avállalaton belül?

Bázis: N=85

A marketing költségvetés alakulása

• A marketingre fordított összeg átlagosan az éves árbevételük3%-a (nyesett átlag)

• a költség változásának tendenciája:

A marketingre fordított összeg változása

43%

4%

19%12%

22%

növekvő ütemben növekedett

a többi költséghez hasonlómértékben növekedett

nem változott

valamelyest csökkent

számottevően csökkent

Hogyan változott tendenciájában a marketingre fordítottösszeg vállalatuknál az elmúlt évek során?

Bázis: N=85

A vállalatok 62%-ánál 1-3 fő foglalkozik a marketinggel, 1/5-ödében 4-6 fő.

A marketing szerepe a döntésekben

A marketingszempontoknak a vállalati döntésekben betöltöttszerepe csupán 41%-nál meghatározó

A marketing szerepe a vállalati döntésekben

47%

41%

12%

a vállalati döntésekben amarketingszempontokmeghatározóak

csak a szorosan marketingetérintő döntésekben vanszerepe

a marketingnek a vállalatnálinkább végrehajtó funkciójavan

A marketing milyen szerepet játszik a vállalati döntésekben?

Bázis: N=85

A marketing-teljesítmény mérését leggyakrabban eseti vizsgálatokkal végzik

vagy tapasztalati úton értékelik, KPI alkalmazása nem jellemző

A marketing tervezése

A marketing tervezése során 58%-nál formalizált, éves tervekkészülnek

A marketing tervezés

17%

58%

25%formalizált, éves tervekkészülnek

személyekhez kötött

nincs formalizáltmarketingtervezés, az egyébtervezési munkák soránjelenítik/tervezik meg amarketingfeladatokat

Milyen a marketing tervezés a vállalatánál?

Bázis: N=85

A marketingteljesímények értékelése

45%

20%14%

21%

a marketingtervbenmeghatározott mutatók alapján/KPI-ok alapján (KeyPerformance Index)eseti vizsgálatokkal

tapasztalati úton

nem mérjük

Milyen formában történik a marketingteljesítményekértékelése?

Bázis: N=85

A marketing szerepe a vállalatoknál– a szakértői interjúk eredményei

• Kereskedelemnek, értékesítésnek alárendelt marketingrészleg

• Feladatai: marketingstratégia kidolgozása,

marketingkommunikáció, vevőkapcsolatok ápolása (!), valamint

márkamenedzsment

• Meghatározó szerep a döntések előkészítésében

• Budget: a piac marketing igénye határozza meg, általában

stagnált; növekedés csak abban az esetben, ha alacsony szinten

állt

• A marketing teljesítmény értékelése: vevőknek, ügyfeleknek

eljuttatott kérdőívekkel

XVI. RÉSZ






A futballvállalkozások rendelkeznek-e írott

marketingstratégiával (%)

33,33

66,67

Igen

Nem

A marketingstratégia időhorizontja (%)

16,67

16,67

0

0 20 40 60 80 100

Középtávú (3-5

év)

Rövid távú (1-2

év)

Hosszútávú (5

év<)

%

Forrás: Berkes,P. (2007): Doktori disszertáció, saját kutatás.

Az alkalmazott marketingstratégia főbb elemei (%)

100

50

16,67

0 20 40 60 80 100

A sportszervezet céljainak

meghatározása

A sportszervezet belső (erősség,

gyengeség) és külső (lehetőség,

veszély) környezetének elemzése

A sportszervezet küldetésének

meghatározása

%

A marketingstratégia hiányát befolyásoló tényezők (%)

58,33

41,67

41,67

25

0

0 20 40 60 80 100

Elméleti háttér hiánya

Gyakorlati tapasztalat hiánya

Pénzügyi forrás hiánya

Nincs rá idő

E nélkül is megvalósítható a sikeresen működő

sportszervezet

%


A futballvállalkozások rendelkeznek-e írott

marketingtervvel (%)

33,33

66,67

Igen

Nem


Az alkalmazott marketingterv főbb elemei (%)

83,33

50

50

50

50

50

50

33,33

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Cselekvési programok, célok operatív végrehajtása

Döntéselőkészítő összegzés

A jelenlegi piaci helyezetet bemutató adatok (piac,

sportszolgáltatás, verseny, értékesítési módok)

A sportszervezet belső környezetének (erősség, gyengeség)

vizsgálata

A sportszervezet által elérhető marketing célok és

követelmények

Marketing-mix részstratégiák kidolgozása (sporttermék, ár,

értékesítés, kommunikáció)

Marketingköltségvetés

Ellenőrzés operatív programja

%


A marketingterv hiányát befolyásoló tényezők (%)

83,33

50

33,33

16,67

8,33

8,33

0 20 40 60 80 100

Pénzügyi forrás hiánya

Gyakorlati tapasztalat hiánya

Elméleti háttér hiánya

Egyéb ok

Nincs rá idő

Enélkül is megvalósítható a sikeresen

működő sportszervezet

%


Végre elkezdhetünk a megismert ABCalapján olvasni

Előbb szavakat

majd mondatokat

aztán már verseket és

regényeket is…

Szerzői jogi védelem - TFtf.hu/wp-content/uploads/2009/09/16_marketing-tervezes-a... ·...

Documents

Transcript of Szerzői jogi védelem - TFtf.hu/wp-content/uploads/2009/09/16_marketing-tervezes-a... ·...