UNIVERSIDAD DE GUAYAQUILFACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

MARKETING ESTRATÉGICO

INTEGRANTES

ARELLANO JOHANNA CHIRIBOGA EVELYN CHIRIBOGA JÉSSICA GARCIA CHRISTIAN IDROVO PIERINA MANOSALVAS KARLA MENDOZA DARIO PEREZ ANGÉLICA

ANTECEDENTES

Cuando Soledad Hanna y Richard Peet se conocieron mientras trabajaban en el edificio del extinto Banco Popular, ubicado en la esquina de Luque y Pedro Carbo, no esperaban que años más tarde, en ese mismo lugar, estaría ubicado uno de los 29 locales que su cadena Sweet & Coffee tiene en Guayaquil. 

Ambos no estaban pensando en hacer una cadena, sólo era una buena idea que tuvieron a partir de los postres que Soledad le preparaba a Richard cuando eran novios. Se casaron y decidieron inaugurar Sweet & Coffee después de un mes, pero la idea resultó ser tan buena que, a los 13 años de su creación ya se alista para trascender fronteras. En abril próximo abrirá su primer local en Panamá y la estrategia es inaugurar cuatro locales en ese país durante

el primer año. 

Para montar el negocio, los Peet utilizaron su propio capital, tenían ahorros de primeras incursiones de negocios de entretenimiento. Él tuvo éxito montando discotecas que pegaron en los 90 hasta que un día ella le dijo “o las discotecas o el matrimonio”, entonces se tomaron tan en serio esa unión que no sólo constituyeron una familia de tres hijos, sino también un grupo empresarial con tres negocios: Sweet & Coffee, el parque de diversiones River Park y la cadena de jugos Mambo Juice en Guayaquil.

Sweet & Coffee, es un local que ofrece postres y café donde se les da igual importancia a ambos productos. La idea requirió de US$ 50.000 para su inversión inicial y toda su trayectoria se ha manejado con fondos propios, nunca ha necesitado de un préstamo para crecer porque Richard y Soledad eligieron cocinar su expansión con cautela, igual como se preparan los alimentos más deliciosos: a fuego lento. Por eso, aunque el negocio tuvo acogida desde el principio y generó buenas ganancias, la organización y la estructura de la empresa se fueron adecuando según su tamaño. Recién a los dos años de creación los Peet comenzaron a abrir locales con sus cocinas propias y a los cinco organizaron a sus empleados en 10 departamentos y construyeron una sola cocina de donde salen todos los productos para controlar su calidad. Otras mejoras fueron la compra de café de calidad a caficultores de Loja -actualmente le compran a 200 familias- y la

creación de un centro de capacitación para sus empleados, la Universidad del Café, ubicada en las instalaciones de River Park, donde los baristas se forman en atención al cliente y en la preparación de los productos.

La internacionalización de la marca tuvo un proceso similar. Sólo después de dos años de evaluar varios destinos para Sweet & Coffee, Richard y Soledad eligieron Panamá en 2010. Estudiaron propuestas de Chile, Perú, Colombia, Venezuela, pero decidieron empezar por Panamá porque dicen, es pequeño y el público es muy parecido al de Guayaquil.

.“Hemos querido estar realmente preparados para salir porque eso involucra no solamente nuestro tiempo en otros países sino también a nuestra gente. Ellos tendrían que viajar a supervisar”, dice Richard. Y por eso puso el negocio en manos conocidas. Quien manejará la cadena en este país es un amigo que conoció en la universidad cuando estudió finanzas en los Estados Unidos.

Aunque para Richard es igual que la franquicia se venda a un amigo o a un desconocido, esa estrategia le augura un buen camino. En el caso de Crepes and Waffles, la cadena colombiana de restaurantes con 30 años en el mercado y presencia en siete países, sus propietarios sólo le venden la franquicia a amigos que puedan abrir el negocio en el extranjero. De hecho, su expansión la comenzaron en Ecuador, cuando le vendieron la franquicia en este país a Sergio Mosquera hace 15 años.

La franquicia de Sweet & Coffee se maneja como un royalty, es decir, que sus propietarios tienen un porcentaje sobre las ventas que genere en dicho país. “En Panamá se llegó a la negociación de 3,5% sobre las ventas y un costo fijo por cada tienda que se abra”, explica Richard. La inversión del montaje de la tienda va por cuenta del franquiciado que al igual que los baristas, debe prepararse en la Universidad del Café para entender bien el negocio y asume la marca en todo su país. Sweet & Coffee sólo se vende como franquicia internacionalmente, en Ecuador todos los locales pertenecen a los Peet.

La empresa, que comenzó con ocho empleados, ahora tiene 500. Muchos de ellos empezaron barriendo o preparando el café y hoy son mano derecha en la preparación de productos. Y aunque ellos ya sean unos especialistas, Soledad no deja de poner un ojo en la cocina. En esta, al frente están los cocineros que preparan los postres de dulce y hacia el fondo quienes hacen los de sal. Las tortas van y vienen en

torres de charolas. Cada mañana, salen las mojadas de chocolate y los volteados de piña a ubicarse junto a la pared con letreros rojos que señalan los nombres de todos los locales en donde durarán pocas horas. Eso sí, salen sin los acabados de frutas y crema que se lo hace en cada sucursal para conservar la frescura y buen

aspecto. Soledad sabe qué guarda cada alacena y recalca que siempre utiliza la misma marca de productos para preparar sus postres.

En Quito, Sweet & Coffee tiene su propia cocina y 10 cafeterías. La marca crece en la capital paso a paso. “Tiene la misma estructura de como era Guayaquil cuando tenía 10 locales”, dice Richard.

Y así como la empresa gastronómica se expande también tiene que crecer la oferta de productos. Richard, el experto en el café, cuenta que la estrategia de mercadeo es sacar al mercado una bebida nueva cada dos meses y trata de que en total sean seis nuevas al año. Si es buena, se queda en la carta. También hay bebidas especiales que sólo se encuentran por una época del año. 

Con los postres es igual. Aunque sea un producto con mucha acogida se le cambia la presentación para que haya “sorpresa en la vitrina”, dice Soledad. Sin estudios en gastronomía -que no descarta tomar más adelante- ella crea nuevas recetas y ensaya los postres hasta que le queden bien, antes de ponerlos en el menú. Además se vigila las demandas del mercado por los productos light “para que la gente tenga la opción de tomarse el mismo cafecito pero sin toda la grasa”,dice Soledad, por eso ahora también el cliente tiene la opción de pedir las bebidas con leche descremada.

Estas son las estrategias que les han permitido tener un crecimiento del 40% en 2010 en relación con 2009. “En número de locales se pasó de 32 locales a 39 y los locales siguieron aumentando sus ventas”, explica Richard Peet.

También lograron reconocimiento por poner sus locales dentro de los patios de comidas de los centros comerciales, donde hay una afluencia asegurada. Y sólo después de que la marca fuese reconocida, se arriesgaron a abrir locales independientes. El año pasado su éxito fue premiado con una Flama del Marketing Hall of Fame de Ecuador, por destacarse como marca joven con menos de 15 años en el mercado. Este premio es para las marcas que han contribuido a crear algo nuevo, diferente, requerido y necesario para el consumidor.

Este negocio es el resultado de una actividad emprendedora que surgió de una idea simple pero clara. Como ellos, muchos ecuatorianos tienen el afán de tener un negocio propio. En 2009 más de uno de cada siete adultos estaba planeando un nuevo negocio, lo que quiere decir un 15,82%, según un estudio realizado por la escuela de negocios Espae.

Como Soledad y Richard, lo que más motiva a los ecuatorianos a emprender es la independencia. Los nuevos negocios pertenecen en su mayoría al servicio al consumidor. Y aunque las crisis económicas disminuyen los emprendimientos según el 69% de los entrevistados en la encuesta de la Espae, ese no fue el caso de Sweet & Coffee que se estrenó en plena dolarización. El negocio abrió en 1997 por lo que sus dos primeros años se manejó en sucres y a partir de 1999 se cambió a dólares. A pesar de la iliquidez del momento, Richard señala que la dolarización fue beneficiosa ya que unos meses antes la inflación fue muy alta y era muy difícil manejar el negocio de esa manera.

Pero no importa la época. Independientemente de la normalidad o las dificultades en el contexto político-social, el emprendedor ecuatoriano sigue adelante y cree que las mareas pasan. El 52% de los emprendedores cree que habrá buenas oportunidades de negocios en los próximos seis meses y hay un 32,1% que espera iniciar un negocio en tres años. Por eso, a pesar de la baja de emprendimientos, el panorama es alentador.

Con su historia los Peet dejan claro que el secreto de su emprendimiento es la cautela, el ahorro, la innovación, escoger los lugares precisos para la apertura de locales y un minucioso análisis antes de dar cualquier paso, desde un cambio en la estructura de la empresa como su expansión hasta el lanzamiento de una bebida. Ir poco a poco o mejor dicho, disfrutarse el momento, como sugiere el eslogan de sus cafeterías.

CONSUMIDORES

En este local hay consumidores distribuidos es decir es ideal para: Parejas, Familia con hijos, con amigos, solos o Aconsejable para:

Negocios, romance, cocina local, al aire libre, buena vista, bajo presupuesto.

CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES

Existe una variedad de clientes que visitan este lugar entre estos son:

Clientes de compra Frecuente: Los que realizan compras a menudo en sweet and Coffee y que por lo general están complacidos, generalmente cuando van de compras se toman un café.

Clientes de compra habitual: Los que compran con cierta irregularidad. Por lo general sucede con las personas que compran porque están cerca del local y están satisfechos cada vez que van.

Clientes de compra Ocasional: Son aquellos que compran de vez en cuando para satisfacer un estímulo.

TIPOS DE DEMANDA

• Existe una demanda distribuida ya que está ubicado Guayaquil (27), Quito (17), con variedad de puntos de venta que tiene Sweet & Coffee que permite a los consumidores poder trasladarse al más cercano.

COMPETENCIALa principal competencia que enfrenta Sweet and Coffee es Juan Valdez.

Historia

Procafecol S.A. fue creada en noviembre de 2002 por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, momento que coincide con la primera apertura de una tienda Juan Valdez® Café en la ciudad de Bogotá D.C.

A partir de 2004, Procafecol S.A. inició el proceso de expansión de tiendas Juan Valdez ® Café en ciudades diferentes a Bogotá D.C y en el año 2006, tras la creación de la 'Holding' de valor agregado, inició la distribución de los productos Juan Valdez ® a través de nuevos canales de distribución como las grandes superficies y el canal institucional de Colombia. Esta nueva dinánica le permitió a la Compañía llegar con los productos de café premium colombiano a más consumidores en Colombia y atender nuevas ocasiones de consumo.

El año 2005 fue el inicio de la expansión internacional para Juan Valdez®. Este año marcó un hito para la marca tras su llegada a mercados importantes como España y Estados unidos. A partir de 2006 se crearon alianzas con empresas como Falabella de Chile, Casual Brands Group de España y Latincafé - Int. Food Services Corp de Ecuador; lo cual hizo posible abrir las puertas de nuevas tiendas Juan Valdez ® Café al público de nuevos territorios ofreciendo lo mejor del café premium colombiano.

Las tiendas JUAN VALDEZ® CAFÉ están actualmente en Colombia, Chile, Ecuador, España y Estados Unidos. En Colombia, actualmente tenemos 120 tiendas, distribuidas en las principales ciudades. En Chile cuenta con 9 tiendas, 18 en Ecuador, 7 en España y 6 en Estados Unidos.

Como parte integral de su estrategia de crecimiento, a partir de febrero de 2011 PROCAFECOL S.A, anunció el inicio de su programa de expansión a través de franquicias. Este modelo busca dar mayor cobertura a nivel global para satisfacer a más consumidores de Colombia y del mundo.

Inicialmente, el modelo de franquicias se está trabajando activamente en Latinoamérica, lo que no descarta negociaciones con otros países potenciales. Desde el 12 de Julio de 2012, las franquicias Juan Valdez® hacen parte de International Franchise Association (IFA).

Entre los productos que ofrece Juan Valdez, tenemos:

CAFÉS PARA PREPARAR EN CASA

Es café tostado y molido. Cuenta con dos líneas, Café Gourmet y Café Sostenible los que a su vez se subdividen en otras variedades. Se distribuyen en los puntos de venta de Juan Valdez.

BEBIDAS CON CAFÉ

En este grupo podemos incluir: Nevado, Malteada, Filtrado, Granizado, Bebidas Frías,

Autentico y las variantes de cada uno de ellos.

ALTERNATIVAS SIN CAFÉ

Incluyen postres y bebidas sin café tales como leche y chocolate.

ARTICULOS JUAN VALDEZ

Juan Valdez pone a disposición de sus clientes diversos artículos como coladoras, molinos, cafeteras, termos entre otras.

COMPETENCIAEn lo que respecta al café de grano tostado y molido, cuenta con su propia línea denominada Gourmet. Estos provienen de regiones específicas de Colombia, entre los que podemos enunciar:

Tolima: Café cultivado en suelos de origen volcánico de aroma y sabor dulce.

Cauca: Café de aroma duradero y sabor consistente. El café es cultivado sobre un rango de altura entre los 1200 y 1700 metros sobre el nivel del mar. Teniendo una cosecha principal entre marzo y junio y una secundaria entre abril y mayo.

Santander: Las dos grandes regiones geográficas donde se cultiva este café están ubicadas en:

o El Valle del Magdalena, caracterizado por su clima cálido y seco.

o La Cordillera Oriental, cuya geografía cuenta con diversidad de climas y variedad de pisos térmicos.

La producción del café se desarrolla en 69 municipios del departamento, que en la actualidad cuentan con 44.582 hectáreas sembradas.La cosecha principal de Santander se lleva a cabo entre los meses de octubre y enero, y las condiciones geográficas y ambientales de la región han hecho

posible el desarrollo de un sistema de siembra único y tecnificado, donde predomina la siembra bajo sombríos derivados del bosque nativo; mucho más densos y diversos que en otras regiones del país, con ventajas para la conservación de la riqueza biológica, estimulando la biodiversidad y la protección de cuencas hidrográficas. El Café de Origen Santander se destaca por su perfil suave y exquisitas notas herbales. Un café premium que proviene de una de las regiones cafeteras más antiguas

Caribe: Este Café fue cultivado al norte de Colombia en los departamentos del Magdalena, Guajira y Cesar, justo en la Sierra Nevada de Santa Marta, una inmensa montaña junto al mar. El resultado, un café intenso con gran cuerpo y notas achocolatadas.

Huila: Café de fuerte aroma. Considerado como uno de los mejores cafés especiales del mundo.

Caldas: El café de Caldas es cultivado en diferentes regiones del departamento y es seleccionado cuidadosamente por más de 35 mil caficultores en 82 mil cultivos de café de la región. Es cultivado sobre un rango de altura entre los 1000 y 1900 metros sobre el nivel del mar. La principal cosecha se da entre septiembre y diciembre y una segunda cosecha entre abril y mayo.

PRODUCTO: CAFÉ SOLUBLE Y EN GRANO DE SWEET AND COFFEE

CAFE

El café es una de las bebidas de mayor aceptación en diversos países del mundo, debido a que posee un aroma y sabor característico. Dentro de una gama de sabores y aromas en la producción de alimentos, específicamente en flanes, golosinas, postres, helados, bebidas gaseosas y 

jugos con sabor a café, lo cual ha sido obtenido por medio de extractos

o esencias de café, gracias al desarrollo de las cualidades organolépticas del café como bebida, el tostado es un proceso muy importante debido a las características en su sabor y aroma que muestra al ser tostado. El café es una de las bebidas de mayor aceptación en diversos países del mundo, debido a que posee un aroma y sabor característico. 

CAFÉ EN GRANO DE PASAR SWEET AND COFFE

El sabor y calidad del café depende mucho del lugar donde se lo cultiva. Por eso, recorrimos Ecuador en busca de locaciones ideales donde el clima, la altura y el suelo se combinen creando las condiciones perfectas para el sembrado.

En zonas de altura como Cariamanga, Zaruma o Jipijapa inicia el recorrido de nuestro café, donde estamos involucrados de principio a fin para ofrecerte solo los mejores granos con el buen sabor, aroma y

calidad que nos caracteriza.

Las personas que cultivan el café también son muy importantes en este proceso. Por esto, a través del programa "Sembrando un compromiso" Sweet and Coffee una relación directa con nuestros caficultores, les ofrece un precio justo asegurando su utilidad, les brinda herramientas para que realicen productos de calidad, damos apoyo técnico en el sembrado y organiza constantes capacitaciones. Junto a ellos ha creado un gran equipo de trabajo, ayudándose mutuamente.

Proceso del CAFÉDespués del cultivo, llegan a su planta torrefactora los mejores granos de diferentes partes del país. El

café de Sweet & Coffee es muy especial, por eso cuenta con un barista experto quien realiza varias pruebas hasta encontrar el equilibrio perfecto del cuerpo, aroma y acidez

De los cafés muestreados, solo unos cuántos son aprobados. Los escogidos atraviesan un minucioso proceso de selección donde el equipo de Sweet and Coffee decide uno a uno cuáles están aptos para la tostación, garantizando que el café que se empaca y se distribuye esté 100% libre de defectos.

Semana a semana transforman los mejores granos de café en un producto fresco y de excelente calidad para el consumo de sus clientes. Lo hacen garantizando condiciones seguras y justas para sus colaboradores, generando un buen ambiente donde se trabaje a gusto y el personal se sienta motivados a dar lo mejor.

TIPOS DE CAFE

SWEET AND COFFEE

Es una fórmula de los mejores granos de café 100% lavado Arábigo. Cultivado en Cariamanga, Loja. El sol, la altura, la sombra, y la lluvia se combinan para generar un cultivo de suprema calidad con un aroma a nuez con frutos secos y chocolate que se refleja en su sabor almendrado

SWEET AND COFFEE ORGANICO

Es un café natural ya que su grano es cultivado sin pesticidas ni fungicidas. Es producido bajo sombra, grantizando un café con características especiales de cuerpo, acidez extrema, fino y exquisito aroma a nuez con avellana.

CAFÉ ZARUMACafé arábigo natural, proveniente de las alturas de la provincia de El Oro. Los granos de este café pasan por una tostación media oscura para que puedas disfrutar de un grano con aroma floral, fuerte y encorpado.

CAFÉ JIPIJAPA

Es un café arábigo lavado proveniente de Jipijapa, Manabí. Su grano está tostado a un término medio, lo que nos ofrece una bebida moderadamente fuerte con aroma frutal y fino.

CAFÉ AVELLANA

Al grano Sweet & Coffee le hemos añadido saborizante de avellana para su elección.

Además del café molido Sweet and Coffee cuenta con los siguientes productos:

CAFÉ SOLUBLE:

Café Arábigo soluble 100% ecuatoriano para disfrutar de la calidad y sabor de Sweet & Coffee a donde vayas.

GRANOS DE CAFÉ CUBIERTOS CON CHOCOLATE:

Una deliciosa combinación que mezcla El amargo del grano del café tostado, unido a lo dulce del chocolate.

BEBIDAS CON CAFÉ:

Contamos con más de 14 mezclas preparadas con café de origen 100% nacional. Tenemosdesde el clásico café espresso hasta los más deliciosos frappellattes.

DULCES:Son elaborados artesanalmente, cumpliendo normas de calidad e higiene. Sweet and Coffee cuenta con una amplia variedad de dulces.

BENEFICIOS

Por ser en grano contiene una gran concentración de antioxidantes, que contribuyen a disminuir el peligro de padecer cáncer de vejiga o hígado.

• Reduce el riesgo de padecer cirrosis.

• Es una fuente de flavonoides, que también ayudan a disminuir las probabilidades de sufrir enfermedades del corazón.

• Puede reducir considerablemente el riesgo de contraer diabetes tipo 2.

• Se asocia a un menor riesgo de Alzheimer.

• Se utiliza para tratar el asma.

• Ayuda a aliviar el dolor de cabeza y algunos tipos de migraña.

• Ayuda a reducir la aparición de cálculos biliares y enfermedades en la vesícula.

• Evita el estreñimiento y es diurético.

• Las mujeres embarazadas que beben tres tazas de café al día no están expuestas a un mayor riesgo de sufrir un parto prematuro o de dar a luz a un bebé de peso inferior a lo normal.

PRECIONos enfocaremos en el café tostado y molido de Sweet and Coffee, el cual es denominado Café de Loja. Este producto tiene un precio de venta al público de $ 4,85, el cual se descompone de la siguiente manera:

Costos: Los costos por cada empaque de 500 gr. ascienden a $1.23. Esto comprende la compra de café, proceso de selección de los mejores granos, empaque, transporte.

Margen de Utilidad: Sweet and Coffee utiliza la estrategia de fijación de precios basada en los costos, teniendo un 70% de margen de utilidad. Por tanto, Sweet and Coffee percibe una utilidad de aproximadamente $2.87 por cada empaque de

500 gr., los mismos que se venden a un precio de $4.10 a sus distribuidores quienes obtienen una utilidad del 15,44% por empaque vendido.

CANALES DE DISTRIBUCIÓNSweet and Coffee cuenta con sus propios puntos de distribución, además de esto tiene como distribuidores a Corporación Favorita y a Importadora El Rosado. Actualmente se encuentra en búsqueda y en negociaciones para establecer nuevos c anales de distribución.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

La forma de comunicar de este producto no es muy agresiva, su publicidad es de boca a boca, no manejan publicidad en televisión y siempre da énfasis a la calidad y frescura del producto.

En prensa, no ocupa grandes páginas o paginas completas sino más bien cuartos de páginas y la mayor cantidad de veces se dan cuando es promoción de productos del mes

1. COMUNICACIÓN PURA

2. MERCHANDISING

RESPONSABILIDAD SOCIAL

Sweet & Coffee aportó $ 60.812 a Fasinarm. Todo esto bajo el marco de la campaña Deja Tu Marca, que promueve la donación de un centavo por parte de los clientes.

3. MARKETING 2.0

Sweet & Coffee posee una pagina web en la que sus clientes pueden interactuar y encontrar los productos que ofrece la institución, la misma puede ser difundida por sus clientes.

4. REDES SOCIALESSweet & Coffee se maneja por medio de las redes sociales para darse a conocer y comunicar acerca de sus productos, promociones etc., posee su propia cuenta en Factbook donde busca interactuar con los usuarios realizando preguntas y tambien receptando criticas y/o sugerencias.

5. RELACIONES PÚBLICAS