SVEUČILIŠTE U RIJECI - oliver.efri.hroliver.efri.hr/zavrsni/937.B.pdf · Postavljanje pravih...
Transcript of SVEUČILIŠTE U RIJECI - oliver.efri.hroliver.efri.hr/zavrsni/937.B.pdf · Postavljanje pravih...
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET RIJEKA
NIKOLA NEMARNIK
ZNAČAJ KOMUNIKACIJSKIH VJEŠTINA PREGOVARAČA NA ISHOD PREGOVORA U PRODAJI KAVE
DIPLOMSKI RAD
RIJEKA, 2015
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET RIJEKA
ZNAČAJ KOMUNIKACIJSKIH VJEŠTINA PREGOVARAČA NA
ISHOD PREGOVORA U PRODAJI KAVE
DIPLOMSKI RAD
Predmet: Poslovno pregovaranje
Mentor: prof.dr.sc. Heri Bezić
Student: Nikola Nemarnik
Smjer: Poduzetništvo
JMBAG: 0081124620
Rijeka, 2015
SADRŽAJ: 1. UVOD .......................................................................................................................... 1
1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja ......................................................................... 1
1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze ............................................................................. 1
1.3. Svrha i cilj istraživanja ................................................................................................... 2
1.4. Znanstvene metode ...................................................................................................... 3
1.5. Struktura rada ............................................................................................................... 3
2. OSNOVNE ZNAČAJKE KOMUNIKACIJSKIH VJEŠTINA ....................................................... 4
2.1. Glavne osobitosti komunikacije .................................................................................... 4
2.2. Komunikacijski modeli ................................................................................................... 6
2.3. Prepreke u komunikaciji ................................................................................................ 7
2.3.1. Sociokulturne prepreke ......................................................................................... 8
2.3.2. Psihološke prepreke ............................................................................................ 10
2.4. Stilovi poslovne komunikacije ..................................................................................... 12
3. KLJUČNE KOMUNIKACIJSKE VJEŠTINE U POSLOVNOM PREGOVARANJU ....................... 15
3.1. Važnost govora ............................................................................................................ 15
3.2. Važnost slušanja i aktivno slušanje ............................................................................. 16
3.3. Postavljanje pravih pitanja .......................................................................................... 18
3.4. Neverbalna komunikacija ............................................................................................ 20
3.5. Poznavanje metajezika ................................................................................................ 22
4. TRŽIŠTE KAVE ............................................................................................................. 24
4.1. Globalno tržište kave ................................................................................................... 24
4.2. Tržište kave u Hrvatskoj .............................................................................................. 27
4.3. Konzumacija kave u Hrvatskoj ..................................................................................... 28
5. ISTRAŽIVANJE UTJECAJA KOMUNIKACIJSKIH VJEŠTINA PREGOVARAČA NA PRODAJU
KAVE U HRVATSKOJ ........................................................................................................... 30
5.1. Metodologija ............................................................................................................... 30
5.2. Analiza uzorka ............................................................................................................. 31
5.3. Smjernice i prijedlozi za unaprjeđenje komunikacijskih vještina u poslovnim
pregovorima ............................................................................................................................ 51
6. ZAKLJUČAK................................................................................................................. 53
LITERATURA: ..................................................................................................................... 55
POPIS TABLICA .................................................................................................................. 56
POPIS SLIKA ....................................................................................................................... 56
POPIS GRAFIKONA ............................................................................................................. 57
PRILOZI: ............................................................................................................................ 58
1
1. UVOD
Komunikacijske vještine su jedne od najvažnijih komponenti u poslovnim pregovorima.
Cijeli svijet i sama ljudska priroda je bazirana na komunikaciji i to se može uočiti
svakog dana, bilo da se priča s prijateljima na kavi, diskutira s roditeljima o dnevnim
događajima, sluša predavanja na fakultetu ili pak prilikom vođenja poslovnih
pregovora; sve su to aktivnosti koje se baziraju na komunikaciji. U ovom diplomskom
radu prikazan je značaj komunikacijskih vještina pregovarača na ishod pregovora u
prodaji kave.
1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja
Poslovno pregovaranje je relativno novi pojam u stručnoj ekonomiji pa su tako i
komunikacijske vještine dosta neistražene i općenito ljudi nisu upoznati sa tim istim
vještinama.
Problem istraživanja ovog rada je nedostatak znanja o komunikacijskim vještinama i
njihovog značenja i svrhe u poslovnim pregovorima
Predmet istraživanja je postavljen na sljedeći način: istražiti i utvrditi određena saznanja
o komunikacijskim vještinama, te važnost njihove upotrebe i značaj na ishod pregovora.
Objekt istraživanja su komunikacijske vještine i njihov utjecaj na ishod pregovora.
1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze
Na temelju prethodno navedenog problema, predmeta i objekta istraživanja postavljena
je radna hipoteza:
2
Na temelju konzistetnih spoznaja o komunikacijskim vještinama i njihove važnosti u
poslovnim pregovorima moguće je ukazati na učinke koje bi pregovarač mogao
primjeniti u prodaji kave i na sam ishod pregovora.
Vezano za radnu hipotezu postavljene su i pomoćne hipoteze:
1. Temeljem osnovnih spoznaja o komunikacijskim vještinama moguće je
odrediti ključne komunikacijske vještine i njihov značaj u poslovnim
pregovorima
2. Analizom tržišta i konzumacije kave te trendovima koji su prisutni u Hrvatskoj
moguće je ukazati na mogućnosti povećavanja razvoja ovog tržista.
3. Analizom anketnog upitnika o značaju komunikacijskih vještina pregovarača
na prodaju kave moguće je ukazati koliki utjecaj imaju komunikacijske vještine
na ishod pregovora u prodaji kave
1.3. Svrha i cilj istraživanja
Svrha istraživanja u ovom diplomskom radu je dobiti određena saznanja o
komunikacijskim vještina i njihovom značaju na ishod pregovora te tržišnu perspektivu
kave u Hrvatskoj i utjecaju komunikacijih vještina pregovarača na prodaju kave.
Cilj istraživanja je pokazati i istražiti koliki značaj imaju komunikacijske vještine
pregovarača na ishod pregovora u prodaji kave.
U ovom radu mogu se postaviti sljedeća pitanja da bi se ostvarili ciljevi i svrha
istraživanja:
1. Što je komunikacija i komunikacijske vještine?
2. Koje prepreke postoje u komunikaciji?
3. Koje su ključne komunikacijske vještine u poslovnom pregovaranju?
4. Koja su obilježja konzumenata kave u Hrvatskoj?
5. Značaj komunikacijskih vještina pregovarača u prodaji kave?
3
1.4. Znanstvene metode
Prilikom izrade ovog diplomskog rada korištene su sljedeće znanstvene metode: metoda
klasifikacije, metoda analize i sinteze, komparativna metoda, metoda dedukcije.
1.5. Struktura rada
Ovaj diplomski rad sastoji se od šest međusobno povezanih djelova:
U Uvodu je naveden problem, predmet i objekt istraživanja, radna hipoteza i pomoćne
hipoteze, svrha i ciljevi istraživanja te znanstvene metode.
Drugi dio rada, pod naslovm Osnovne značajke komunikacijskih vještina definira se
pojam komunikacija i komunikacijske vještine. Također u ovom djelu su objašnjene
glavne osobitosti u komunikaciji, prijenos poruke od pošiljatelja do primatelja poruke,
preprke koje se mogu pojaviti u komunikaciji te stilove koje pregovarači mogu koristiti
u poslovnim pregovrima.
Treći dio rada je, Ključne komunikacijske vještine u poslovnom pregovaranju, u
kojem su definirane signifikantne komunikacijske vještine koje se mogu podijeliti na:
važnost govora, važnost slušanja, postavljanje pravih pitanja, neverbalna komunikacija i
poznavanje metajezika.
U četvrtom djelu rada, pod naslovom Tržište kave objašnjeno je globalo tržište kave i
koja zemlja prednjači u proizvodnji kave, definirano je tržište kave u Hrvatskoj i koja su
poduzeća lideri u prodaji kave te kultura ispijanaj kave u Hrvatskoj.
Peti dio rada, Istraživanje utjecaja komunikacijskih vještina pregovarača na
prodaju kave u Hrvatskoj, istraživački je dio rada koji je uz pomoć anketnog upitnika
prikazan utjecaj komunikacijsih vještina na prodaju kave te su definirane smjernice i
prijedlozi za unaprjeđenje komunikacijski vještina pregovarača.
Rad zavaršava Zaključkom koji sadrži sintezu zaključnih razmatranja do kojih se došlo
istraživanjem provedenim u radu.
4
2. OSNOVNE ZNAČAJKE KOMUNIKACIJSKIH VJEŠTINA
Komunikacija je jedna od najvažnijih odlika pregovarača u poslovnom pregovaranju jer
se samo pregovaranje zasniva na komunikaciji. Sama komunikacija je zapravo
interakcija između dvije osobe odnosno ona predstavlja dijeljenje znanja s drugim
jedinkama i predmetima. Svi stalno komuniciraju, prenose se poruke, obavljaju se
razgovori, međusobno se razmjenjuju i obrađuju informacije pa sukladno s time
komunikacija je vitalan dio poslovnog pregovaranja, organizacije i menadžmenta.
Komunikacijom omogućujemo obogaćivanje vlastitog života i života drugih ljudi, jer
kada imamo neku potrebu, komunikacijom možemo ovu informaciju predati drugim
ljudima. Obogaćivanje života se odnosi na urođenu ljudsku potrebu da se doprinosi za
dobrobit sebe i drugih ljudi kroz procese socijalne interakcije, te empatijsko vezivanje.
(Segetlija, 2009).
Pregovarač mora poznavati komunikacijske vještine kako bi mogao profesionalno i
uspješno pregovarati sa sugovornikom u poslovnim pregovorima. Pregovaraču je
neizmjerno važno znati prepoznati pojedine karakteristike njegovog sugovornika kako
bi mogao pravilno reagirati na nastalu situaciju u pregovorima, a to može postići na
načina da poznaje komunikacijske vještine te da ih primjenjuje u svakim pregovorima.
2.1. Glavne osobitosti komunikacije
Ljudi često misle da su komunikacijske vještine nešto što je urođeno u svakome čovjeku
te da postoje osobe koje imaju bolje komunikacijske vještine od drugih i da se po tom
pitanju ne može ništa napraviti, no to nije tako. Biti bolji u pregovorima i u samoj
komunikaciji može se naučiti i tako se mogu popraviti komunikacijske vještine. To je
izrazito važno za pregovarače da uvide svoje nedostatke u pregovorima te da poboljšaju
svoje komunikacijske vještine kako bi bili bolji i uspješniji u poslovnom pregovaranju.
Komunikacija se postiže: (a) vizualnim metodama, kao što su znakovni jezici, (b)
auditornim metodama, kao što su glas i glazba, te (c) fizikalnim metodama, kao što je
5
dodir, znak, pokret tijela. Zvukovi i kretanje mogu biti nadopunjeni tekstom i slikom
(npr. ako se koristi prezentacijski materijal). U komunikaciji su važni simboli.. Simboli
su sredstva pomoću kojih komuniciramo. Simboli su riječi, geste, slike, zvukovi ili
pokreti, uporabljivi zato što se ljudi više ili manje slažu u pogledu objekata, zbivanja i
osjećaja na koje se ti simboli odnose. Ipak, ljudi pridaju različita značenja istim
simbolima, a jedan simbol može imat više značenja (Segetlija, 2009).
Komunikacija se najbolje može opisati kao razmjena informacija gdje se pritom stvaraju
međuljudski odnosi, jer ona u sebi sadrži i prijenos informacija i uspostavlja
informacijske veze. S obzirom da je proces pregovaranja složen i kompleksan pojam, u
određenim trenucima znaju se pojaviti problemi ako je komunikacija nejasna. Zato je
važna komunikologija-znanost o komuniciranju.
Komunikologija je znanost o načelima živog svijeta, jer život podrazumijeva općenje
(razmjena informacija o događajima u životnoj sredini). Naime, komunikacija nije
svojevrsna samo ljudima već živom svijetu u cijelini, a specifičnost ljudskog općenja je
u stvaranju i korištenju simbola-jezika, prije sve pisma i govora (Segetlija, 2009).
Postizanje komunikacije obuhvaća ne samo slušanje i govor, nego i „metajezik“-
skriveno značenje riječi i pisanje te niz drugih neverbalnih načina komuniciranja.
Postoje razni razlozi komuniciranja kao što je prijenos informacija, poduka, uvjeravanje
i nagovor, iskazivanje osjećaja, zabavljanje i mnogi drugi razlozi koji su obuhvaćeni
pod pojmom komuniciranja.
Komunikacije se mogu podijeliti na (Segetlija, 2009):
· verbalne, paraverbalne i neverbalne
· govorne i pisane
· namjerne i nenamjerne
· posredne i neposredne
· usmene i pisane
Svaka od ovih vrsta ima neke prednosti i nedostatke. Usmena komunikacija ima
prednosti u brzini i povratnoj informaciji, ali i mane u iskrivljanju poruke. Pisana
komunikacija ima prednosti u tome što je opipljiva i provjerljiva, a nedostatke u tome
6
što se za nju mora odvojiti vrijeme i često nema povratne informacije. Verbalna
komunikacija je zapravo sadržaj rečenog, dok paraverbalna je kako je nešto rečeno.
Neverbala komunikacija su gestikulacije koje su popratile komunikaciju.
Pregovarači bi trebali obratiti pozornost na svaki dio komunikacije koji se može pojaviti
u pregovorima. Ne praćenje svih oblika komunikacije može dovesti do otežanih
pregovora ili pak odvesti pregovore u sasvim drugom smjeru od očekivanog.
Pregovarači najmanje pozornosti obraćaju na neverbalnu komunikaciju što je greška jer
neverbalna komunikacija otkriva stvarno stanje svakog pregovarača pomoću koje se
može prepoznati je li pregovarač nervozan, smiren, zainteresiran za pregovore i slično.
Svaka vrsta komunikacije daje određenu povratnu informaciju koja može jako dobro
poslužiti pregovaraču u daljnjim pregovorima.
2.2. Komunikacijski modeli
Postoji mnogo modela komunikacijskih procesa koji promatraju komunikaciju kao
interakciju između primatelja i pošiljatelja poruke s ciljem zajedničkog stvaranja poruke
te se cijeli taj proces odvija i u drugom smjeru kroz određeni kanal. Najjednostavniji
model je onaj gdje pošiljatelj šalje poruku primatelju kroz jedan kanal. U takvom
modelu cilj je samo prenijeti poruku od pošiljatelja do primatelja.
Prema Michaelu Rouseu i Sandri Rouse (2005) komunikacija je proces i kao sve
procese može se je učikovito oblikovati. Postoji mnogo oblika komunikacije u
organizaciji, no svaki od njih proizlazi iz osnovnog modela komunikacije u kojem
pošiljatelj prenosi poruku primatelju.
Svaki komunikacijski proces započinje tako da pošiljatelj poruke obikuje ideju ili
razmišlja što će reći, a ujedno i putem kodiranja ideju pretvara u smislene simbole.
Kodiranjem pretvaramo naše misli i naše ideje u govorne ili pisane riječi, koje moraju
imati kodirani oblik kako bi bile prenosive i shvatljive za primatelja poruke, a te
kodirane poruke dolaze do primatelja glasovno, putem pisma, e-maila ili nekog drugog
kanala. Kanal je određena tehnologija ili metoda pomoću koje se poruka prenosi do
7
primatelja. Kada kodirana poruka, u tom slučaju naše misli i ideje, putem kanala stigne
do primatelja on ju treba razumijeti, a razumijet će je kad je dekodira.
Dekodiranje je interpretiranje kodirane poruke pri čemu se simbolima (zvukovima,
riječima) pripisuje i iz njih izlučuje smisao kako bi poruka postala smislena.
Komunikacija se dogodila kad je poruka primljena i do neke mjere shvaćena (Rouse,
2005).
Kad primatelj poruke dekodira kodiranu poruku odnosno ideju koju je poslao pošiljatelj,
primatelj poruke putem povratne informacije daje do znanja pošiljatelju da je uspiješno
primio poruku. Uz povratnu informaciju proces postaje razgovor ili dvosmjerna
komunikacija. Primatelj poruke interpretacijom dekodirane poruke postaje pošiljatelj
poruke, a prehodni pošiljatelj postaje primatelj poruke i na taj način se odvija proces
dvosmjerne komunikacije.
2.3. Prepreke u komunikaciji
Prepreke u komunikaciji je sve ono što spriječava poruku da bude primljena i shavćena
od pošiljatelja poruke. Prepreke se mogu podijeliti na tehnološke prepreke i ljudske
prepreke. Tehnološke prepreke su lako riješive; one na neki način nisu prepreke u
komunikaciji već one samo na određeno vrijeme mogu privremeno blokirati
komunikaciju. Takve prepreke je vjerojatno najlakše riješti jer problemi kao što su
tehnološki kvar, nedostatak opreme ili pak pogrešan telefonski broj, vrlo lako se mogu
ispraviti i u konačnici uspostaviti početnu normalnu komunikaciju. Tehnološke
prepreke su više vrsta šuma u komunikaciji nego neka vrsta prepreke. Prepreke koje je
puno teže riješiti koje su pretežito neprimjetne, ali ipak od visokog značaja su ljudske
prepreke. Postoje sljedeće ljudske prepreke:
· sociokulturne
· psihološke
· organizacijske
8
U ovom radu govorit će se o sociokulturnim i psihološkim preprekama koje su u ovom
radu mnogo važnije od organizacijskih.
Prepreke je potrebno detektirati i ukloniti iz komunikacijskog modela kako bi poruke
pošiljatelja nesmetano prolazile kroz kanal do primatelja. U svakoj komunikaciji je
potrebno uspostaviti normalnu komunikaciji između sudionika kako bi poruke bile što
jasnije i kako se ne bi izgubila suština same informacije.
2.3.1. Sociokulturne prepreke
Kao što je i prije navedeno u komunikaciji sudjeluje više strana. Kultura u pojedinoj
komunikaciji može predstavljati prepreku jer kultura sam po sebi je moćni društveni
fenomen. Odjeća koju ljudi oblače, jezik kojim govore, hranu koju jedu i način na koji
tu hranu jedu, sve su to dio snažne kulturne vrijednosti koje ljudi ne dovode u pitanje te
ih prihvaćaju kao dio svakodnevnog života i okoline u kojoj se nalaze. Svaki čovjek bilo
da participira svijesno ili nesvijsno u pojedinoj kulturi on podilazi društvenim normama.
Ključni sociokulturni elementi koji mogu postati zapreke su sljedeći (Rouse, 2005):
· grupno mišljenje
· sukob vrijednosti i uvjerenja
· stereotipi i etnocentrizam
· jezik i žargon
Svaki pojedinac je podložan grupnom mišljenju. Nastaje kada društvene norme potiču
pojedinca da prihvati „pravila“ koja su određena u pojedinoj kulturi i gdje pojedinac
mora prihvatiti mišljenje većine ne bi li bio izopćen iz skupine. Grupno mišljenje je
veliki problem u poslovnom svijetu, gdje ljudi u različitim tvrtkama većinom rade u
skupinama. Pomoću spoznaje ključnih elemenata grupnog mišljenja, moć će se
prepoznati i izbjeći.
Grupno mišljene karakteriziraju sljedeći elementi (Rouse, 2005):
9
1. Sličnost i skrivene različitosti
Članovi skupine prekomuniciraju ili naglašavaju svoje sličnosti u vrijednostima
i uvjerenjima dok podjednako skrivaju svoje velike razlike između sebe.
Nastaje privid velikih sličnosti
2. Oslanjanje na zajdničke racionalizacije
Grupa stvara i održava snažna zajdenička uvjerenje, ne sumnjajući u njihovu
točnost te pritom zajednički okriviti vanjske utjecaje.
3. Kolektivni model obrambenog izbjegavanja
Skupina kolektivno izbjegava ili odbija se suočiti s bilo kojim problemom ili
informacijom koja može osporiti njihove zajdeničke poglede ili odluke.
4. Nedostatak budnosti
Članovi skupine prestaju tragati za novim informacijama, a čak i kada ih prime,
ignoriraju ih jer se ne žele suprostaviti dokazima.
5. Tajenje zabrinjavajućih nedostataka
Svaka grupa ima određene slabosti koje se u svakom pogledu nastoji zataškati.
6. Neopravdani optimizam
Neopravdani optimizam često može naštetiti samoj grupi. Ako neka
organizacija ili grupa nema stručnosti, resurse, strategije ili druge elemente koji
su potrebni za uspijeh neporavdani optimizam može dovesti do
demoralizirajućeg poraza.
7. Razmišljanje u sloganima
Slogani iskorištavaju zajedničke vrijednosti i ideje te kako su te ideje sažete u
sloganima često nije potrebno smišljati nove što je posebno opasno kada se
mijenja okružje organizcije.
10
Svaka kultura se temelji na zajedničkim uvjerenjima i vrijednostima. Kulturu i
društvene norme prihvaća svaki pojedinac društva i djeluje na temelju njih a da uopće
toga nije svjestan. Zbog kulture i društvenih normi mnogi poslovni poduhvati dožive
neuspjeh zbog nepoznavanja uzajamnih temeljnih vrijednosti i normi. Prije stvaranja
svakog poslovnog poduhvata potrebno je upoznati se s kulturološkim razlikama i
vrijednostima u pojedinoj regiji kako bi mogli izbjeći komunikacijske probleme koji nas
mogu stajati posla i dovesti u neugodne situacije.
Stereotip je generalizacija grupe ljudi kojima se pridodaju svakakve karakteristike svim
članovima određene grupe. Stereotipima pojednostavljujemo svoj pogled na svijet i svi
to rade u određenom stupnju te samim time oni predstavljaju prepreku u komunikaciji
jer zbog toga ne može se promatrati ljude kao pojedince nego kao skupine ili grupe što
kasnije može dovesti do predrasuda ili diskriminacije. Etnocentrizam je povezan sa
stereotipima gdje ljudi gledaja na svoju kulturu kao jedino mjerilo standardan i ostale
kulture uspoređuju sa svojom jer vjeruju da je njihova kultura superiorna.
Jezik i žargon mogu postati prepreka u komunikaciji. Čak i kad pošiljatelj i primatelj
poruke govore istim jezikom može doći do problema u komunikaciji zbog različitog
korištenja jezika. Mnoge profesije imaju svoje vlastitie žargone koji također mogu
predstavljati prepreku u komunikaciji. Na temelju toga može se zaljučiti da bi se
uspješno provela komunikacija potrebno je izbjegavati tehnički i znanstveni žargon kad
god je to moguće.
2.3.2. Psihološke prepreke
Psihološke prepreke odnose se na pojednica i njegovo mentalno i emotivno stanje.
Ključne psihološke zapreke su sljedeće (Rouse, 2005):
· Filtriranje
Ljudi često čuju samo ono što žele čuti i vide samo ono što žele vidjeti. Danas je
čovjek često zatrpan mnogim informacijama te ih ne može sve obraditi, a onu
količinu informacija koju stigne obraditi često selektira tako da mu se dobijene
informacije često podudaraju sa kulturološkim usađenim vrijednostima.
11
· Percepcije
To je način kako čovjek doživljava i promatra svijet. Percepcije značajno utječu
na mnoge aspekte ljudskog života, a da toga čovjek i nije svjestan. Često se ne
primjećuje da ljudi filtriraju informacije i odbacuju one koje su u suprotnosti s
njihovom percepcijom svijeta.
· Manjkava memorija
Pamćenje ima vrlo važnu ulogu u prijenosu informacija. Od svih mogućih
informacija koju osobe može primiti u svakom trenutku potrebno je izdvojiti i
usredotočiti se na onu koju se želi zapamtiti. Nije samo potrebno zapamtiti
informaciju nego već razumijeti ono što smo zapamtili.
· Loše slušanje
Loše pamćenje može biti posljedica lošeg slušanja. Rijetki ljudi slušaju s punom
koncetracijom više od nekoliko sekundi. Nikad se nije pridavalo veliku
pozornost sposobnosti slušanja koliko se pridavalo sposobnosti pisanja i
govorenja, no to ne znači da slušanje nije jednako važno kao i ostali segmenti
koji su potrebni da bi se uspješno komuniciralo. Aktivan slušatelj obraća
pozornost i na sugovornikov govor tijela i ostalu neverbalnu komunikaciju kako
bi najbolje mogao ocijeniti vjerodostojnost informacije ili poruke.
· Emotivno upletanje
Prilikom pregovora bitno je ne pokazati emocije jer emocije mogu zasigurno
naštetiti komunikacijkom procesu te mogu predstavljati prepreku u pregovorima.
Emocije drugih obično se ne može kontrolirati, no svoje emocije može se barem
pokušati. Emocije koje mogu zadati problema u pregovorima jesu tjeskoba,
nervoza, uplašenost, ljutnja i mnoge druge koje je potrebno izbjegavati u
komunikacijskom procesu. Najbolje rezultate dat će odmjeren pristup kojim ćete
odlučno i mirno prenijeti poruku.
Iz navedenih psiholoških prepreka mogu se uvidjeti nedostaci koji se znaju pojaviti u
komunikacijskom procesu. Detekcijom takvih nedostataka koji se povremeno pojavljuju
12
u poslovnim pregovorima mogu se izbjeći prepreke i neugodne situacije, te usmjeriti
pregovore prema pozitivnim stvarima koje će u konačnici rezultirati uspješnom
komunikacijom.
2.4. Stilovi poslovne komunikacije
U procesu komunikacije postoje različiti stilovi komuniciranja. Svaka osoba ima svoj
poseban stil komuniciranja s drugom osobom pa tako postoje osobe s kojima je lakše
voditi pregovore i osobe s kojima je teže voditi pregovore. Sugovornici koji imaju
sličan stil pregovaranja lakše dolaze do riješenja u pregovorima jer se bolje razumiju i
bolje se prenose informacije, dok sugovornici čiji su stilovi različitiji teže dolaze do
riješenja u pregovorima. Prilikom pregovora s drugom stranom potrebno je prepoznati
sugovornikom komunikacijski stil pregovaranja kako bi se mogli što bolje prilagoditi
situaciji i kako bi uz manje napore došli do obostranog zadovoljsta u pregovorima.
Postoji 9 vrsta stilova komuniciranja u pregovaranju (http://www.biznis.com, 2015):
· Dominantan-submisivan
Dominantni tipovi nastoje kontrolirati interakciju, davati naredbe i biti u centru
pažnje te žele ostvariti dominaciju nad drugim sugovornikom. Sa druge strane,
submisivni tipovi su oni koji vole biti tihi i ne žele biti u centru pažnje.
· Dramatičan-rezerviran
Dramatični tipovi pričaju na način kojim prenaglašavaju poruke koje zapravo
žele prenijeti. Rezervirani tipovi su skromniji, tihi i pokušavaju razumjeti druge.
· Svadljiv-pomirljiv
Svadljivi ljudi su skoni raspravama i dokazivanju, dok su pomirljive osobe one
koje se mirno i lako sa svime slože.
13
· Živahan-neizražajan
Živahni tipovi su oni koji naglašeno koriste neverbalnu komunikaciju kako bi
pokazali entuzijazam i privkli pažnju. Sa druge strane, neizražajni tipovi su oni
koji se koriste slabim, laganim i mlitavim pokretima kao dio komunikacijskog
stila.
· Opušten-napet
Opušten komunikacijiski stil odlikuje osobu koja se pretjerano ne uzbuđuje,
nastoji uvijek imati kontrolu u pregovorima i rijetko se uzrujava. Dok sa druge
strane imamo suprotan komunikacijski stil koji odlikuje osobu koja je često
napeta, vrlo lako izgubi kontrolu u pregovorima i brzo se uznemiri.
· Pažljiv-nepažljiv
Pažljive osobe mogu se karakterizirati kao ljudi koji pažljivo slušaju drugu
stranu dok pokazuju jasne neverbalne znakove kao što je gledanje u oči svog
sugovornika ili kimanje glavom. Nepažljivi ljudi u oni koji se ponašaju potpuno
suprotno od pažljivih tako da površno slušaju i ne pokazuju mnogo interesa što
im drugi govore.
· Ekstravagantan-konzervativan
Ekstravagantane osobe su one koje mogu privući prvim pogledom jer imaju
određene upečatljive osobine ili upečatljiv stil odjevanja. Sa druge strane
konzervative osobe se ne razlikuju od ostalih odnosno nemaju neku upečatljivu
osobinu koja bi nas mogla privući.
· Otvoren-zatvoren
Ljudi otvorenog komunikacijskog stila slobodno govore o sebi, lako im je prići i
nemaju problema u komunikaciji sa drugom stranom. Zatvoreni tipovi često su
povučeni u sebe, malo govore o sebi i rijetko kad izražavaju svoje mišljenje.
14
· Prijateljski-neprijateljski
Prijateljski stil imaju one osobe koje su veselog raspoloženja, često se smiju,
nije im neugodno u društvu i nisu natjecateljski orijentirani. Neprijateljski stil
odikuje komunikacijsko agresivne osobe.
Svaki od ovih stilova ima svoje pozitivne i negativne strane u komunikaciji u procesu
pregovora. Što se više zna o pojedinim stilovima lakše se može prilagodit i postići bolju
komunikaciju među sugovornicima. Prilagodbom svog osobnog stila sa stilom svog
sugovornika lakše ćemo doć do slaganja i suradnje te iz pregovora, i jedna i druga
strana, mogu izaći zadovoljni s ishodom pregovora.
15
3. KLJUČNE KOMUNIKACIJSKE VJEŠTINE U POSLOVNOM PREGOVARANJU
U prethodnom poglavlju pobliže je objašnjena komunikacija i komunikacijske vještine
pa tako možemo zaključiti da je zapravo komunikacija interakcija između dvije ili više
osoba. Komunikacija se događa svakodnevno i ona je jedna od ljudskih osobina koju se
u veći slučajeva koristi nesvjesno, odnosno komunikacija sa drugim osobama može se
reći da je urođena u svakoj osobi. No spoznajom i usavršavanjem komunikacijskih
vještina omogućava se lakše razumijevanje informacija, ujedno postiže se i kvalitetnija
komunikacija što znači da će pregovarači raspolagati boljim i relevantnijim
informacijama što će u konačnici dovesti pojedine pregovarače u određenu prednost nad
drugima.
Ključne komunikacijske vještine, koje mora imati svaki dobar pregovarač, jesu: govoriti
tako da ga ljudi slušaju i razumiju, slušati tako da se od ljudi dobiju sve potrebne
spoznaje, postavljati prava pitanja, proučavati neverbalne znakove i biti svjesni
metajezika (Neierberg, Ross, 2005).
U sljedećim poglavljima objasnit će se svaka od prethodno navedenih komunikacijskih
vještina koje su prijekopotrebne u svakom poslovnom pregovaranju.
3.1. Važnost govora
Govor je jedna od najbitnijih komunikacijskih vještina. Govorom se mogu izražavati
potrebe i želje, emocije, mišljenja i stavovi u svijetu koji nas okružuje. Sokrat – jedan
od najpoznatijih i najutjecajnih povijesnih filozofa rekao je: „Govori da te vidim“ čije
riječi ukratko objašnjavaju veliku važnost govora u svakodnevnom životu. Govorom se
može pridobiti pažnja svog sugovorika u pregovorima i u našem izlaganju ili u raspravi
moramo biti dosljedni. Ne smije se imati predugi govor i pod svaku cijenu trebalo bi
izbjegavati zgode koje nemaju nikakve veze sa segmentima o kojima se raspravlja u
pregovorima.
16
Položite svoje misli prije nego počnete govoriti. Pobrinite se da vaše izlaganje bude
razumljivo, te da druga strana može lako lako pratiti ono što govorite. Ako ste se dobro
pripremili za pregovore, tad ste sastavili iscrpne zabilješke, ističući ključne riječi da
biste lakše se lakše snalazili (Neierberg, Ross, 2005).
Kod govora vrijede sljedeća pravila (Segetlija, 2009):
· Treba pridobiti pozornost slušatelja
· Izlagati treba jasno
· Zato treba dobra priprema; ključne točke druge strane treba popisat
· Treba uspostavit kontakt očima sa svojim slušateljima
· Izlaganje treba bit dosljedno, i ne predugačko
· Izlaganje treba započinjati afirmativnim rečenicama, onima koje se rado čuju
· Izbjegavati treba rečenice kojima se nešto negira, osobito one koje druga
pregovaračka strana može zamjeriti
S obzirom da je govor na neki način urođena osobina svakog čovjeka, teško je pripaziti
na pravila u pregovorima koja su prethodno navedena. No treningom i praksom može se
pokušati savladati pravila govora koja bi trebao upotrebljavati svaki pregovarač te tako
može se stvoriti prednost u pregovroima i stvoriti nadmoć nad dugom stranom.
3.2. Važnost slušanja i aktivno slušanje
Slušanje je proces usvajanja informacija iz okoline; ono uključuje usmjeravanje
pozornosti, interpretiranje i pamćenje slušnog sadržaja. Vještinu slušanja trebao bi
posjedovati svaki vrsni pregovaratelj i uz malo prakse moguće je razviti sposobnost
kojom bi slušanje postalo dijelom svakog poslovnog pregovaranja. Nije važno samo
slušanje, nego aktivno slušanje pomoću kojeg slušatelj prima poruke, ujedno i shvaća
poruku ne bi li lakše razumio informaciju koju mu šalje sugovornik. Slušanje je dosta
zanemarena vještina u poslovnom pregovaranju, a jednako važna kao i ostale prethodno
navedene vještine.
17
Kod slušanja važno je proniknuti sadržaj poruke i to se može postići (Segetlija, 2009):
· Paralelnim slušanjem i razmišljanjem o onom o čemu netko govori
· Davanjem govorniku povratne poruke da ga slušamo
· Traženjem objašnjenja ako nam poruka nije jasna
· Opreznim usvajanjem novih spoznaja, da ne bi pokolebali sugovornika u
iznošenju
· Praćenjem i neverbalnih znakova koje primamo
· Smanjenjem u sebi negativnih emocija ako dođe do njih
· Sastavljanjem kratkih bilješki da nešto ne zaboravimo što je bitno za pregovore,
ali i da ne gubimo pažnju
· Ne prekidanjem govornika savjetom dok ne završi, jer govornik želi
razumijevanje a ne savjetovanje
Nažalost, u svakodnevnoj komunikaciji, a ne samo u poslovnim pregovorima, nastaju
problemi upravo zbog lošeg slušanja.
Dobrom slušanju naročito smetaju neke aktivnosti koje ne bismo trebali činiti kao
slušatelj, npr.( http://www.tenis-as.com, 2015):
· neprikladno pričanje o sebi (stavljanje sebe u prvi plan)
· agresivna komunikacija (s ciljem da drugoj osobi nanesu bol)
· etiketiranje
· procjenjivanje i vrednovanje
· skretanje pozornosti (promjena teme)
· moraliziranje (pokroviteljske izjave o tome kako treba postupati)
· neuvažavanje tuđih osjećaja (neshvaćanje druge osobe, zgražavanje nad njenim
osjećajima)
· usmjeravanje (sugeriranje i nametanje teme)
· savjetovanje i podučavanje ("Najbolje ti je učiniti to i to")
· optuživanje (okrivljavanje sugovornika za naše postupke)
· pretjerano interpretiranje (sklonost da sami objašnjavate uzroke sugovornikova
ponašanja, bez da ste čuli njegovo mišljenje)
18
Primjenjujući ove sugestije i načine slušanja možemo biti bolji u komunikaciji i u
samom poslovnom pregovaranju. Aktivno slušanje je osnova dobrog pregovaranja te
samim aktivnim slušanjem stvaramo pozitivno pregovaračko ozračje.
3.3. Postavljanje pravih pitanja
Pitanja imaju jako važnu ulogu u pregovorima i treba ih postavljati razborito, obzirno i
sa njima treba zadržati zanimanje i pozornost pregovarača o određenom predmetu o
kojem se raspravlja. Postavljanjem pravih pitanja skraćuje se vrijeme pregovora, a i
samim time pregovarači ne okolišaju o predmetu o kojem se vode pregovori.
Jedna od najčešće korištenih metoda za pojašnjavanje komunikacije te uklanjanje šuma
i pogrešaka je postavljanje pitanja. Nierenberg naglašava da su pitanja glavno sredstvo
dobivanja informacija u pregovorima; postavljanje pravih pitanja omogućuje
pregovaraču dobivanje brojnih informacija o poziciji, argumentima i potrebama druge
strane (Lewicki, Saunders, Barry, 2009).
Pitanja se postavljaju da bi se uvidjelo razmišljanje i da bi se utvrdilo stajalište
sugovornika u pregovorima o predmetu o kojem se raspravlja. Svako pitanje mora biti
postavljeno s određenim ciljem i sa određenom svrhom te prije postavljanja bilo kakvih
pitanja treba razmotriti sve posljedice koje nameće buduće postavljeno pitanje.
Kad se pregovara, posebno tijekom dijela procesa u kojem se prikupljaju informacije,
treba voditi računa da se ne postavljaju pitanja koja imaju „Da“ ili „Ne“ odgovor. Treba
postavljati otvorena pitanja čime će se dati priliku stranama da se izraze na svoj način i
da vam pruže detalje koje inače ne biste nikad dobili odgovorom na pitanja s
višestrukim izborom. Umjesto da se pita „Mislite li da će vaš pristup biti dobar za naše
poslovanje?“ treba ih pitati „Što mislite kako bi vaš pristup mogao utjecati na naše
poslovanje u narednih šest mjeseci?“ (Cohen, 2014).
Kod pregovora bitno je pratiti drugu osobu, kako ona govori i pratiti određene znakove
pomoću kojih bismo saznali njezine ili njegove temeljne interese. Ako nam druga osoba
nešto opetovano ponavlja tijekom razgovora znači da je taj segment ili dio predmeta
19
koji se spominje u pregovorima jako važan za tu osobu te da bi trebali pridodati veću
pažnju tom segmentu. Postavljanje pravih pitanja može pregovaračima pomoći da riješe
određene probleme i da u nekim slučajevima riješe problem razvučenih pregovora.
Nierenberg smatra da se ta pitanja mogu podijeliti u dvije glavne kategorije: ona koja su
praktična, te ona koja su nepraktična i uzrokuju poteškoće. Praktična pitanja privlače
pažnju i pripremaju drugu stranu za daljnja pitanja. Nepraktična pitanja uzrokuju
poteškoće, odaju informacije i na krivi način završavaju raspravu (Lewicki, Saunders,
Barry, 2009).
Tablica 1: Praktična pitanja
Otvorena pitanja – ona na koja se ne
može odgovoriti sa da ili ne. Tko, što,
kada, gdje i zašto pitanja.
«Zašto zauzimaš taj stav u ovom razmatranju?»
Otvorena pitanja – potaknite tuđa razmišljanja
«Što mislite o našoj ponudi?»
Sugestivna pitanja – ukazuju na
odgovor
«Ne mislite li da je naša ponuda poštena i razumna?»
Hladna pitanja – niska emocionalnost «Koliki je dodatni iznos koji ćemo morati platiti ukoliko učinite poboljšanja nad dobrom?»
Planirana pitanja – dio logičkog slijeda pitanja napravljenih unaprijed
«Nakon što napravite poboljšanja na dobru, kada možemo očekivati da ćemo ga dobiti u vlasništvo?»
Laskava pitanja – laskaju protivniku u
isto vrijeme kada ga pitate za
informaciju
«Možete li nam iznijeti svoj izvrstan uvid u ovaj problem?»
Pitanja «prozori» – pomažu u promatranju tuđih misli
«Možete li nam reći kako ste došli do tog zaključka?»
Direktivna pitanja – fokusiraju se na
određene točke
«Kolika je najamnina kvadratnog metra sa ovim poboljšanjima?»
Baždarena pitanja – utvrđuju kako se druga osoba osjeća
«Što mislite o našoj ponudi?»
www.efos.unios.hr/poslovno-pregovaranje, 2015
Tablica 2: Nepraktična pitanja
Isključiva pitanja – navode drugu
stranu da stvari vidi na vaš način
«Vi ne biste pokušali preuzeti prednost ovdje, biste li?»
Opterećena pitanja –stavljaju drugu
stranu pod povećalo bez obzira na odgovor
«Želite li reći da su to jedini termini koje ćete vi prihvatiti?»
20
Ugrijana pitanja – visoka
emocionalnost, ciljaju na emocionalne
odgovore
«Ne mislite li da smo proveli dovoljno
vremena razgovarajući o vašoj smiješnoj ponudi?»
Impulzivna pitanja – neplanska ,i
namjeravaju skrenuti razgovor sa teme
«Kada već raspravljamo o ovome, što mislite da bismo trebali reći drugim grupama koje imaju slične zahtjeve?»
Lukava pitanja – čini se da zahtjevaju iskren odgovor, ali zapravo su
dvosmislena?
«Što ćete učinite – posustati našim zahtjevima ili ćete razmotriti to?»
Reflektirana lukava pitanja –utječu na druge kako bi se složili sa vašim stavom
«Ovako ja vidim situaciju – slažete li se?»
www.efos.unios.hr/poslovno-pregovaranje, 2015
Primjenom ovakvih pitanja dolazi se do određenih saznanja što druga strana od
sugovornika želi u poslovnom pregovaranju i koji su interesi druge strane. Bilo bi
poželjno postavljati pitanja iz Tablice 1. Takva pitanja su na neki način „dobra“ pitanja
koja su poželjna u svakim pregovorima i koja mogu dati uvid u „misli“ druge strane ili
pak možemo doznati informacije koje bi bile od velike koristi. S takvim pitanjima osim
razumijevanja informacija potičemo drugu stranu da se izrazi i da objasni svoje potrebe
i interese. Sa druge strane pitanja iz Tablice 2. su nepraktična pitanja ili možemo ih
nazvati i teška pitanja jer ona mogu i otežati pregovore. Pomoću tih pitanja može se
saznati informacije koje bi jako koristile u budućim pregovorima, no takva pitanja nisu
dobrodošla u svakim pregovorima jer postavljanje takvih pitanja može dovesti do ljutnje
druge strane ili pak druga strana može zauzeti obrambeni stav i time drastično otežati
pregovore. Po mogućnosti takva pitanja bi trebalo izbjegavati ili koristiti ih jedino kad
nemamo drugog izbora jer pojedini pregovarači mogu osjećati nelagodu i u budućim
pregovorima mogli bi biti manje spremni davati potrebne informacije.
3.4. Neverbalna komunikacija
Neverbalna komunikacija je način kako ljudi komuniciraju bez riječi, bilo to namjerno
ili nenamjerno. Nenamjerno komuniciranje je većinom takvo da se pokažu pojedine
emocije kad se osoba ili osobe nađu u neugodnoj situaciji ili kad su pod nekakvim
pritiskom. Pregovarač koji može uvidjeti i prepoznati takve emocije zasigurno može
21
stvoriti određenu prednost nad drugom stranom što nam govori da je poznavanje
neverbalne komunikacije od presudne važnosti u poslovnim pregovorima.
Za većinu se ljudi izraz neverbalna komunikacija odnosi na komunikaciju koja se
ostvaruje nekim drugim sredstvima mimo riječi (http://www.nakladaslap.com). Velik
dio onog što ljudi jedni drugim iznose između sebe, osim putem verbalne komunikacije,
dolazi i putem neverbalne komunikacije koja je vrlo značajna u razmjeni informacija
između dviju stranu. Neka istraživanja su došla do rezultata da slušatelj pamti 10%
onog što se govori, 40% onog što je rečeno i čak 50% se odnosi na dojam koji je ostavio
govornik, odnosno na neverbalnu komnunikaciju. Upravo iz tog razloga treba biti
oprezan kako se postaviti i kako se neverbalno treba ponašati prema sugovorniku. U
tom kontekstu treba paziti na gestikulacije lica, kontakt pogledom, govor tijela, pokrete
glave, dodir i druge neverbalne radnje.
Neverbalne znakove opisujemo kao bilo koju informaciju koju naša osjetila zamjećuju,
no koja nisu zapisana, niti izgovorena. Zato sve ono što možemo vidjeti, dodirnuti,
pomirisati, ili čuti, a nije sastavni dio formalnog verbalnog izražavanja, treba smatrati
neverbalnom obavješću. Neverbalni znakovi mogu biti svjesni – primjerice, pljeskanje
radi iskazivanja odobravanja. Ipak češće je riječ o nesvjesnim znakovima (Nierenberg,
Ross, 2005).
Brojne nesvjesne geste, poput dodirivanja ruku, dodirivanja lica ili pak mrštenja koje
šalju negativnu energiju prema sugovorniku mogu se savladati vježbom jednom kad
budemo svjesni tih gestikulacija. Usavršavanje sposobosti prepoznavanja tih
neverbalnih znakova može nam biti od velike koristi u poslovnim pregovorima. Samo
proučavanje ljudi i njihovog ponašanja može se vidjeti njihova zainteresiranost u
određenom razgovoru ili u određenim pregovorima.
Postoje neverbalne komunikacije koje upozoravaju na to da pregovori ne teku dobro, te
da druga strana nije spremna za dogovor. Slijedi kratki popis neverbalnih znakova koje
treba pratiti. Oni mogu upućivati na povlačenje, sumnju ili nedoumicu, osobito ako se
pojavljuju u skupinama (Nierenberg, Ross, 2005):
· ne gleda sugovornika
· prekrižene noge
22
· stopala / tijelo usmjereno prema izlazu
· dodirivanje / trljanje nosa
· ruka preko usta
Neki nerazuvjeravajući znakovi, znakovi dosade ili procjenjivanja:
· črčkanje
· lupkanje po stolu
· pokreti ruke prema licu
· grickanje nožica naočala
· glađenje po licu
A postoje i neverbalni znakovi koji vam potvrđuju da pregovori teku dobro i da ćete
uskoro zaključiti posao:
· kimanje glavom
· zvukovi odobravanja, poput „a-ha“
· naginjanje naprijed
· smiješkanje
Prepoznavanje prethodno navedenih gesta i kad se savlada vještina čitanja neverbalnih
znakova može biti od velike pomoći u poslovnom pregovaranju, no ne smije se
zaboraviti i na vlastite neverbalne znakove koje upućujemo prema sugovorniku. Jednom
kad se postane svjestan tuđih znakova kako verbalnih tako i neverbalnih, koji su često
zanemareni, a itekako važni u poslovnim pregovorima, lakše će se moći procijeniti svog
sugovornika i njegove namjere.
3.5. Poznavanje metajezika
Metajezik je zapravo izbjegavanje pravog problema kada pregovarač pokušava
indirektnošću sakriti određeni problem koji bi se mogao pojaviti u budućoj suradnji
između dvoje strana. Poznavanje metagovora pomaže da se uvide određene fraze kojim
23
se služe pregovarači kako bi otkrili njihovo pravo značenje, a ujedno pomaže i da
pregovarači izbjegavaju uporabu takvih bezazlenih fraza u pregovorima.
Postoji četiri fraza ili kategorija koja se pojavljuju u pregovorima (Nierenberg, Ross,
2005):
· Fraze ublažavanja – gdje su nastojanja da se slušatelja dovede u okvir
pozitivnog razmišljanja
· Fraze šutnje – one stvaraju zonu loših vijesti; one nas upozoravaju da nešto nije
u redu
· Fraze nastavljanja – to su pokušaji navođenja slušatelja da razotkrije svoja
razmišljanja
· Fraze uvjeravanja – to su pokušaji da vas se uvijeti u logičnost onog za što
govornik potajno zna da je nelogično objašnjenje
U pregovorima trebalo bi izbjegavati takve fraze jer one mogu smo otežati pregovore i
onemogućuju jasnu komunikaciju. Teško je izbjeći metajezik u pregovorima jer neki
pregovarači nisu ni svijesi da koriste metagovor, no spoznajom ovih navedenih fraza i
uz malo prakse moguće je metagovor izbaciti iz komunikacije između dviju strana. Ne
samo da je moguće nego bi čak bilo i poželjno.
24
4. TRŽIŠTE KAVE
Kava je jedna od najpopularnijih i najprodavanijh napitaka u svijetu. Postiji mnogo
vrsta kave koje su raširene po svijetu i danas praktički ne postoji osoba koja nije probala
kavu. Konzumacija kave poboljšava obrađivanje informacija te popravlja raspoloženje.
Riječ je o zdravijem supstitutu alkoholnim pićima prilikom društvenih okupljanja
pretežito u kafićima.
Potrošnja kave na svijetskoj razini je u stalnom porastu. Tijekom zadnjeg desetljeća
došlo je do porasta konzumacije kave s 105,5 milijuna vreća u 2000. godini na 145,8
milijuna vreća u 2013. godini, što znači ukupni porast od 38,2% (International Coffee
Organization, 2015).
Kava sadrži kofein koji snažno stimulira mozak (povećava koncentraciju i mentalnu
sposobnost), ubrzava metabolizam organizma te povećanjem protoka krvi kroz srčane
žile ubrzava srčani rad. Pretjeran unos kofeina u organizam može izazvati srčane
aritmije, žgaravicu i probavne tegobe te čak može voditi ka trovanju organizma. Jedni
od prvih znakova trovanja su: glavobolja, drhtanje ruku, nesanica, suha usta,
dezorijentiranost. Znanstvenici su otkrili da sastojci kave ne uzrokuju ovisnost iako
mnogi ljudi misle suprotno.
4.1. Globalno tržište kave
Proizvodnja kave je rasla u zadnji pet godina, no stručnjaci i Svjetska udruga
proizvođača kave za urod 2015./16. najavaljuje smanjenje proizvodnje kave zbog suša
koje su pogodile južnu Ameriku gdje su najveći proizvođači kave. Smanjenje
proizvodnje moglo bi podići cijene kave u nadolazećoj godini što nikako ne bi
odgovaralo kavopijama. Povećanjem cijena tržište bi moglo izgubiti određeni postotak
potrošača.
Statističke studije pokazuju da svaki stanovnik u svijetu godišnje potroši 4.8 kilograma
kave dok je taj prosjek u Europskoj Uniji nešto viši (5.8 kilograma). U Hrvatskoj svaki
čovjek godišnje u prosjeku konzumira 5.1 kilograma kave. Nordijski narodi su najveći
25
konzumenti kave u svijetu gdje čak 94% stanovnika redovito ispija kavu. Prema
statističkim pokazateljima stanovnici Finske najviše uživaju u kavi, a svaki Finac
godišnje u prosjeku popije i do 12 kilograma kave. Vjeruje se da ovakvoj potrošnji u
nordijskim zemljama pridonosi hladna klima i zabrana točenja alkohola u nekim od tih
zemalja ćime kava postaje najdostupniji napitak.
Prosječna godišnja potrošnja kave u svijetu u 2012. godini iznosi (http://www.kava.hr,
2015):
Slika 1: Potrošnja kave u svijetu u 2012 godini
Izvor: International Coffee Organization, 2015
Godišnja svijetska proizvodnja kave u 2012. godini iznosila je približno 9.5 milijuna
tona što bi značilo da je proizvedeno oko 145 milijuna vreća. Proizvodnja iz godine u
godinu raste što nam govori pokazatelj da je u 2012. godini proizvedeno 7.2% više kave
od prethodne godine. Udio ukupne svijetske godišnje proizvodnje arabice iznosi 58.8%
dok ukupna proizvodnja robuste iznosi 41.2%.
Zbog globalnih klimatskih promjena i elementarnih nepogoda koje su zahvatile Južnu
Ameriku proizvodnja kave je krajem 20. stoljeća znatno opala. U istom razdoblju raste
proizvodnja kave u Africi i Aziji.
26
Slika 2: Proizvodnja kave u svijetu u 2012 godini
Izvor: International Coffee Organization, 2015
Brazil ima 35.28% udjela ukupne svijetske proizvodnje što ga čini najvećim
proizvođačem kave na svijetu. Jedan od najpoznatijih svijetskih brendova kave,
„Bourbon“, u prošlosti je bio najveći proizvođač kave u Brazilu. U posljednje vrijeme u
Brazilu se proizvode mnoge vrste arabice, ponešto robuste, a popularna je i hibridna
vrsta arabusta. Vlada je u povijesti snažno utjecala na proizvođače kave, a osobađanjem
industrije od vladinog utjecaja procvijetla je i sama proizvodnja. U isto vrijeme porasla
je cijena na svijetskom tržištu što je bio novi vjetar u leđa za proizvođače kako bi
proizveli što kvalitetniju vrstu kave. Najkvalitetnija kava ubire se u São Paolu gdje se
od starih grmova ubiru plosnata zrna poznata po imenu „Santos“ koje mnogi smatraju
najkvalitetnijim zrnima za proizvodnju kave (http://www.kava.hr, 2015).
Konstantnim porastom svjetskog stanovništva raste i potražnja za kavom. Kao jedno od
najpopularnijih pića na svijetu, uživanje u kavi prenosi se sa generacije na generaciju.
Cijene kave godinama su oscilirale zato što proizvođači ne mogu kontrolirati vremenske
uvjete i dovoljno je da jedva veća suša poveća cijenu kave ili pak da veliki kupci kave
odjednom kupe velike zalihe te time utječu na samu cijenu kave.
27
4.2. Tržište kave u Hrvatskoj
U Hrvatskoj razvoj i distribucija kave počinje tvrtkom Franck 1957. godine. Te godine
Franck je bio u državnom vlasništvu jer u vrijeme socijalizma nije bilo moguće uvoziti
kavu ili pak stvoriti uvjete za pokretanje privatnog poduzetništva. Tvrtka Franck je
proizvodila različite vrste kavovina te je imala monopol na tržištu do početka
devedesetih godina što joj je omogućilo daljnji razvoj u području kofeinskih napitaka.
Upravo iz tog razloga Franck je jedna od najpoznatijih hrvatskih kompanija koja je
značajno utjecala na formiranje ukusa hrvatskih potrošača.
U drugoj polovici devedesetih godina dvadesetog stoljeća započinje nagli razvoj
proizvođača kave na našim prostorima. S obzirom da su se na tržištu pojavili novi uvjeti
slobodnog poslovanja, otvarale su se mnoge pržionice kave čiji je broj dosegao više od
400. Većina nije opstala na tržištu dok su se ostale razvile u visokoprofitabilne i snažne
tvrtke s konstantnim rastom na tržištu. Na taj način su se razvili novi, poznati hrvatski
brendovi kave. Istodobno je sloboda uvoza omogućila dolazak poznatih svijetskih
proizvođača i prerađivača kave što je proširilo izbor na tržištu, a konkurentnonst je u
konačnici snizila cijene kave čime je ona postala dostupna širokom krugu potrošača.
Zbog neadekvatne kontrole tržišta i male kupovne moći određena poduzeća bila su
primorana uvesti zrna sumljive kvalitete i podrijetla te ih plasirati po iznimno niskim
cijenama. Uvozom poznatih i kvalitetnih brendova današnji potrošači postali su
pažljiviji u odabiru kave što i domaće tvrtke potiče na proizvodnju kvalitetnije kave
(http://www.kava.hr, 2015).
Tri skupine proizvoda se nalaze na tržištu kave u Hrvatskoj: kava u zrnu i mljevena
kava, instant kava i sve vrste mješavina kava poput cappuccina, 2u1, 3u1, 4u1 kava,
frapea te ledene kave. Najveću potražnju i prodaju ostvaruje mljevena kava i kava u
zrnu što čini 78% cjelokupne prodaje kave dok 17% prodaje ostvaruje instant kave, a
tek 5% prodaje otpada na mješavinu instant kava.
Sveukupno postoji oko 80 poslovnih subjekata koji se bave proizvodnjom, prodajom ili
distribucijom kave na području Hrvatske. Najveći i najpoznatiji proizvođač kave u
Hrvatskoj, Franck, 2013. godine kupio je poduzeće Gala plus koja je također i zastupnik
za Lavazza kave te je s tom kupovinom povećao tržišni udio i tako osnažio i zadržao
28
svoju poziciju kao najveća tvrtku u svojoj branši. Drugi udio po veličini na tržištu ima
Julius Meinl koji obavlja poslove u čak 70 zemalja diljem svijeta. 2007. godine Julius
Meinl kupio je hrvatsku tvrtku Bonfanti i tako osnažio drugu poziciju. Franck i Julius
Meinl su dvije najveće tvrtke u Hrvatskoj i zajedno kontroliraju oko 70% tržišta. Zatim
slijedi tvrtka Barcaffe koja se sve više razvija i osvaja tržište što nam pokazuje podatak
da je u razvoj brenda uloženo više od 2 milijuna eura. Na četvrtoj poziciji u tržišnom
udjelu nalzi se tvrtka Vivascaffe koja je mlada tvrtka osnovana 2011. godine koja nudi
najkvalitetnija zrna arabice i robuste, a koliko je kvalitetna kava može se iščitati iz
podataka da je Vivascaffe bio zastupljen u 300 kafića u samo nekoliko mjeseci nakon
otvaranja tvrtke (http://www.nacional.hr, 2015).
Trgovačke robne marke čine 6% količinskog udjela u kavi. Najvažniji kanali za prodaju
kave su supermarketi (39% ukupne količinske prodaje), velike trgovine mješovitom
robom (19%), srednje trgovine mješovitom robom (18%) te hipermarketi (16%). Male
trgovine mješovitom robom ostvaruju tek 7% prodaje, a kiosci 1%.
4.3. Konzumacija kave u Hrvatskoj
Konzumiranje kave u Hrvatskoj ima dugu i snažnu tradiciju te je ona dio kulture
hrvatskih potrošača gdje se kava ispija uz određene rituale, kao kava s prijateljima ili
kava uz novine. Kava je jedna od najomiljenijih pića u Hrvatskoj što se očituje u tome
da u Hrvatskoj više od 50% stanovnika redovito pije kavu.
Gospodarska kriza koja je utjecala na pad potrošnje u Hrvatskoj djelomično je utjecala i
na količinsko smanjenje potrošnje kave, posebice u kafićima, međutim, potrošači se
teško odriču omiljenoga napitka. Tako je došlo do povećanja udjela premium segmenta
– instant kave u hrvatskim kućanstvima, što je dovelo i do veće vrijednosne potrošnje
kave. Od 2007. do 2011. godine broj se hrvatskih kućanstava koja kupuju premium
instant kave povećao za 60% i u 2011. godini je na njih potrošeno 74% više novca nego
u 2007( Naglić, Cerjak, Tomić, 2013).
Populacija ljudi u Hrvatskoj koji redovito konzumiraju kavu najčešće piju jednu do
dvije šalice kave dnevno. Kava se najučestalije pije na poslu ili kod kuće, no zanimljivo
29
je da muškarci rijeđe piju kavu kod kuće u odnosu na žene. Hrvati imaju naviku piti
kavu u jutarnjim i popodnevnim satima. Kava se najviše i naučestalije pije u kafićima
prilikom druženja s prijateljima ili posjeta rodbini. Kavopije najviše vole piti „tursku“
kavu, dok je sljedeća omiljena espresso kava. Većina potrošača kave nisu vjerni svojoj
omiljenoj kavi niti u trgovinama niti u kafićima zato je izrazito važno imati dobru
distribuciju kave i biti dostupan potrošačima..
U Hrvatskoj je ispijanje kave postalo gotovo neizbježan ritual koji svakim danom
dobiva sve više sudionika. Ljudi su sve pažljiviji u odabiru adekvatnog okusa i arome te
preferiraju lokale s kvalitetnom ponudom zbog čega se vlasnici tih lokala trude održati
kvalitetu na razini zadržavajući tako svoju klijentelu. Potrošači se sve više zanimaju za
podrijetlo i način obrade kave. Hrvati sve više obraćaju pozornost na vrijeme branja, a
najvećim dijelom konzumiraju kavu staru do četiri mjeseca. Nakon obrade kave,
prženjem, zrnje mora što manje stajati kako bi se dobile sve željene arome. Vrijeme,
znanje i strast najvažniji su faktori u proizvodnji kvalitetne kave
(http://www.nacional.hr, 2015).
Hrvati neizmjerno vole piti kavu i to nije nikakava novost. U Hrvatskoj otići na kavu
može se reći da je dio kulture, što se može i vidjeti svakoga dana gdje su prepuni kafići i
gdje se pretežito pije kava u svim većim Hrvatskim gradovima. Često ljudi piju kavu iz
navike, dok postoje i oni koji piju kavu jer ne znaju što bi drugo pili tako da se ovdje
otvara prilika za tvrtke koje se bave prodajom kave gdje mogu privući dio potrošača
koji nemaju jos potpuno izgrađene jasne preferencije sa agresivinijim marketingom.
30
5. ISTRAŽIVANJE UTJECAJA KOMUNIKACIJSKIH VJEŠTINA
PREGOVARAČA NA PRODAJU KAVE U HRVATSKOJ
Za potvrđivanje postavljenih hipoteza i ostvarenje samog cilja te svrhe ovog rada koji su
postavljeni na početku samog rada bilo je potrebno provesti empirijsko istraživanje
putem anketnog upitnika koji su ispunili sami ispitanici. Svi ispitanici bili su upoznati s
temom rada, te je ispunjavanje anktetnog upitnika bilo isključivo dobrovoljno.
5.1. Metodologija
Istraživanje se sastojalo od anketnog upitnika koji je sadržavao 16 pitanja na koja su
ispitanici odgovarali jednokratno što podrazumijeva da je istraživanje provedeno samo
jednom, a svi podaci koji su se sakupljeni tijekom istraživanja prezentirani su tekstualno
i grafički. Rezultati istraživanja pomogli su ukazati na značaj komunikacijskih vještina
pregovarača na prodaju kave u Hrvatskoj kao i njihovu važnost u poslovnom
pregovaranju.
Istraživanje je dalo odgovore na neka od sljedećih pitanja :
1) Koliko su ispitanici upoznati s pojmom poslovno pregovaranje?
2) U kojoj mjeri je poslovno pregovaranje važno u samim pregovorima?
3) Koje stilove komuniciranja ispitanici primjenjuju?
4) Jesu li ispitanici upoznati s pojmom komunikacijske vještine?
5) Važnost neverbalne komunikacije?
6) Dali poduzeće u kojem su ispitani pregovarači vodi računa o stručnom
osposobljavanju zaposelnika?
...
Anketni upitnik je strukturiran tako da je sadržavao 16 pitanja od kojih je 15 pitanja
sadržalo odgovore s višestrukim izborom dok je u jednom pitanju korištena Likertova
ljestvica. U pitanjima s višestrukim izborom ispitanici su mogli odabrati samo jedan od
ponuđenih odgovora dok u pitanju gdje je korištena Likertova ljestvica od 5 stupnjeva u
31
kojoj su ispitanici mogli odrediti u kojoj mjeri su pojedini elementi važni za uspješan
ishod pregovora.
Prikupljanje rezultata ispitanika se obavljalo online putem dok je ostali dio prikupljenih
podataka obavljen licem u lice. Do nekih e-mail adresa ispitanika došlo se je preko
poznanstva samih ispitanika dok do nekih se došlo na način da su ispitanici koji su
anketirani, zamoljeni da prosljede link s anketnim pitanjima svojim kolegama
pregovaračima u tvrtki. Preostali dio ispitanika kontaktirani su preko službenih e-mail
adresa pojedinih poduzeća čiji kontakti su dostupni na njihovim službenim web
stranicama.
Svim ispitanicima je objašnjena svrha istraživanja i rečeno im je da se istraživanje
provodi u cilju izrade diplomskog rada te da je anketa u potpunosti anonimnog
karaktera.
5.2. Analiza uzorka
U istraživanju je sudjelovalo 44 pregovarača iz velikih, srednjih i malih poduzeća u
Hrvatskoj koja se bave prodajom i distribucijom kave. Ispitani su pregovarači iz
različitih poduzeća u Hrvatskoj kao što je Franck, Julius Meinl, Milman, Barcaffe,
Anamarija i ostalih poduzeća koja se bave prodajom kave. Pomoću ankete doznalo se
koliko su ispitanici upoznati s komunikacijskim vještinama i koliki utjecaj imaju
komunikacijske vještine u poslovnim pregovorima, a samim time i u prodaji kave.
32
Na grafikonu 1 vidljiv je udio ispitanika po spolu.
Grafikon 1: Udio muškaraca i žena
Izvor: izrada studenta prema rezultatima istraživanja
Udio muškaraca u istraživanju iznosi 84,09% dok udio žena iznosi 15,91% odnosno od
44 ispitanika, 37 ispitanika je muškog spola dok 7 ispitanika je ženskog spola. Iz ovog
grafikona može se zaključiti da velika većina pregovarača koja pregovara s ciljem
prodaje kave su muškarci. Politika određenih poduzeća da postavljaju većinom
muškarce kao pregovarače, jer se smatra da su muškarci bolji pregovarači od žena, je
sasvim pogrešna. Žene u pregovaranju su podjednako, ako ne i bolje u nekim
komunikacijskim vještinama od muškaraca. Muškarci su pretežito dominantni i
agresivni pregovarači koji većinom gledaju svoje vlastite interese u pregovorima dok
žene kao pregovarači u fleksibilne i suradnički nastrojene te uvažavaju tuđa mišljenja.
Dakako ne smije se sve muškarce i žene generalizirati jer svakako da način
pregovaranja ovisi o individualnim sposobnostima i individualnom karakteru svakog
pojedinog pregovarača.
84, 09%
15,91%
Muškarci Žene
33
U sljedećem grafikonu prikazana je dobna skupina kojoj ispitanici pripadaju.
Grafikon 2: Udio ispitanika po dobnim skupinama
Izvor: izrada studenta prema rezultatima istraživanja
Najviše ispitanika spada u dobnu skupinu od 31 do 40 godina koju čini čak 24 ispitanika
(54,55%). Sljedeća dobna skupina po zastupljenosti je skupina od 18 do 30 godina koju
čini 12 ispitanika (27,27%), a najmanje ispitanika se nalazi u dobnoj skupini od 41 do
60 godina koju čini samo osam ispitanika (18,18%).
27,27%
54,55%
18,18%
0,00% 0,00
10,00
20,00
30,00
40,00
50,00
60,00
18-30 31-40 41-60 >61
PO
ST
OT
AK
GODINE ISPITANIKA
34
U grafikonu 3 prikazano je koliko su ispitanici upoznati s poslovnim pregovaranjem.
Grafikon 3: Upoznatost ispitanika s poslovnim pregovaranjem
Izvor: izrada studenta prema rezultatima istraživanja
Najveći broj ispitanika njih 52,27% smatra da je upoznat s poslovnim pregovaranjem i
ako se njima pridoda ispitanike koji su u potpunosti upoznati s poslovnim
pregovaranjem (40,91%) dolazi se do visokog postotka od približno od 93% ispitanika
koji su smatraju da su uvelike upoznati s konceptom poslovno pregovaranje. Samo troje
ispitanika odnosno 6,82% neodlučno je oko toga jesu li upoznati s pojmom poslovno
pregovaranje. Nitko od ispitanika se nije izjasnio da nije upoznat sa terminom poslovno
pregovaranje. Pregovarači upoznati s konceptom poslovno pregovaranje mogu steći
konkurentske prednosti naspram pregovarača koji nisu upoznati i koji nemaju saznanja
o samom poslovnom pregovaranju i tako ostvariti dominaciju i kontrolu nad
pregovorima.
40,91%
52,27%
6,82%
0% 0% 0
10
20
30
40
50
60
U potpunosti
sam
upoznat/a
Upoznat/a
sam
Niti sam
upoznat/a niti
nisam
Nisam
upoznat/a
U potpunosti
nisam
upoznat/a
PO
ST
OT
AK
35
U sljedećem grafikonu prikazano je kako su ispitanici ocijenili koliko je važno poslovno
pregovaranje u svrhu stvaranja određene prednosti u pregovorima.
Grafikon 4: Ocjena ispitanika o važnosti poslovnog pregovaranja u cilju stvaranja
određene prednosti u pregovorima
Izvor: izrada studenta prema rezultatima istraživanja
Na temelju prikazanog može se vidjeti da 31 ispitanik (70,45%) smatra da je poslovno
pregovaranje dosta važno prilikom stvaranja određene prednosti u pregovorima. 11
ispitanika (25%) smatra da je poslovno pregovaranje od presudne važnosti kod stvaranja
prednosti u pregovorima dok samo dvoje ispitanika smatra da je važno poslovno
pregovaranje. S ovim podacima može se zaključiti da ispitanici smatraju da je poslovno
pregovaranje neizmjerno važno prilikom stvaranja određene prednosti u poslovnim
pregovorima s obzirom da se niti jedan ispitanik nije izjasnio da je poslovno
pregovaranje nevažno ili malo važno.
Gotovo u 2/3 hrvatskih poduzeća postoji svijest o potrebi educiranja zaposlenih upravo
iz onih područja kojima se pospješuje sposobnost poslovnog pregovaranja (edukacija o
radu s ljudima, o prodajnim vještinama, o komunikacijskim i prezentacijskim
vještinama) (Pavlović, Kalanj, 2008).
U tvrtkama, ali ipak pretežito velikim tvrtkama, očito postoji briga za pregovarače i
njihovu edukaciju kako bi stekli potrebna znanja koja će im u budućim pregovorima
0 0 4,55%
70,45%
25%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Nevažno Malo važno Važno Dosta važno Presudno važno
36
donesti prednost nad drugim pregovaračima i samim time uspostaviti kontrolu nad
pregovorima. Ulaganje poduzeća u edukaciju pregovarača o poslovnom pregovaranju
izuzetno je važno za budućnost samog poduzeća te za krajnji ishod pregovora gdje bi
educirani pregovarači trebali uspostaviti kontrolu i dominaciju u pregovorima i samim
time stvorili određenu prednost.
U grafikonu 5 prikazano je koji stil komuniciranja ispitanici najčešće primjenjuju u
poslovnim pregovorima
Grafikon 5: Stil komuniciranja koji ispitanici najčešće primjenjuju u poslovnim
pregovorima
Izvor: izrada studenta prema rezultatima istraživanja
Najviše ispitanika, njih 16 (36,36%) primjenjuje otvoren stil komuniciranja u poslovnim
pregovorima. Zatim sljedi pažljiv stil koji primjenjuje 12 ispitanika (27,27%), dok 8
ispitanika(18,18%) primjenjuje opušten stil. Prijateljski stil komuniciranja primjenjuje 6
ispitanika (13,64%), a samo 2 ispitanika (4,55%) primjenjuje dominantan stil.
Dominantan stil komuniciranja često je interpretiran kao agresivan stil i gdje je
pregovarač u centru pažnje te nema suosjećanja za interese svog sugovornika što
ponekad pri korištenju takvog stila, moguće je dovesti pregovore u sljepu ulicu.
Uspostavi li dominantni pregovarač kontrolu nad sugovrnikom često takvi pregovarači
2
8
12
16
6
0 0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
BR
OJ
ISP
ITA
NIK
A
37
dobiju ono što žele. Opušten stil komuniciranja je zapravo pasivan stil gdje pregovarač
ne želi konflikte sa sugovornikom i ovdje postoji prednost za pregovarača koji koristi
takav stil jer se ljudi rijetko ljute na pregovarače takvih karakteristika, no često pasivni
pregovarači ne izražavaju svoja mišljenja što je loše za same pregovore. Pažljiv stil je
takav gdje pregovarači pažljivo i s velikim zanimanjem slušaju svoga sugovornika.
Otvoren stil, koji ispitanici najviše primjenjuju, je stil gdje je pregovarač susretljiv te je
lako je voditi pregovore s takvom osobom. Takvi pregovarači ne vole dramatizirati i ne
žele okolišati u pregovorima što pregovore čini izuzetno laganim za voditi. Prijateljski
stil je neslužbeni stil komuniciranja u pregovorima gdje se pregovarač nastoji ponašati
veselo te nije natjecateljski orijentiran. Korištenjem takvog stila u poslovnim
pregovorima gdje se sugovornik nastoji ponašati službeno te mu ne odgovara ponašanje
u pregovorima može dovesti do slijepe ulice.
Stilovi komuniciranja se mogu različito primjenjivati s obzirom na to kakav stil koristi
vaš sugovornik u pregovorima i sukladno njegovom stilu potrebno je prilagodit svoj stil
tako da bi ishod pregovora završio zadovoljavajuće za obje strane.
38
U grafikonu 6 prikazano je upoznatost ispitanika s komunikacijskim vještinama.
Grafikon 6: Upoznatost ispitanika s komunikacijske vještine
Izvor: izrada studenta prema rezultatima istraživanja
U grafikonu 6 može se vidjeti da su 24 ispitanika (54,55%) upoznata s komunikacijskim
vještinama, a njih 15 (34,09%) je u potpunosti upoznato s pojmom komunikacijske
vještine što nam daje visoki postotak od 88,64% ispitanika koji su upoznati s
konceptom komunikacijskih vještina. Svega 5 ispitanika (11,36%) je neodlučeno oko
toga jesu li upoznati s komunikacijski vještinama dok nitko od ispitanika ne smatra da
nije upoznat s komunikacijskim vještinama. Može se primjetiti da su ispitanici vrlo
dobro upoznati s komunikacijskim vještinama i kako poduzeća vode računa o edukaciji
svojih zaposlenika kako bi pregovarači što bolje pregovarali u poslovnim pregovorima i
tako postigli najbolji ishod u pregovorima za svoje poduzeće.
0
5
10
15
20
25
U
potpunosti
sam
upoznat/a
Upoznat/a
sam
Niti sam
upoznat/a
niti nisam
Nisam
upoznat/a
U
potpunosti
nisam
upoznat/a
15
24
5
0 0
BR
OJ
ISP
ITA
NIK
A
39
U sljdećem grafikonu prikazane su najvažnije komunikacijske vještine ispitanika.
Grafikon 7: Najvažnije komunikacijske vještine ispitanika
Izvor: izrada studenta prema rezultatima istraživanja
Ispitanici su ocijenili da je najvažnija komunikacijska vještina važnost govora za kojih
se opredjelilo 14 ispitanika odnosno 31,82%. No iz grafikona može se vidjeti da su
razlike između ostalih komunikacijskih vještina vrlo male; važnost slušanja (25%),
postavljanje pravih pitanja (20,46%) i neverbalna komunikacija (15,91%), tako da su
kod ovog slučaja ispitanici vjerojatno bili neodlučni oko odabira favorita pa se može
zaključiti da su poslovnom pregovaranju bitne sve komunikacijske vještine, no ipak
najmanje pažnje ispitanici u pridodali neverbalnoj komunikaciji što je bilo i za
očekivati.
Neverbalna se komunikacija počela ispitivati prije dvadesetak godina kada je
ustanovljeno da na komunikaciju utječe 60% neverbalnih znakova, a 40% riječi
(Šušnjara, 2010).
Neverbalna komunikacija je itekako važna u poslovnom pregovaranja što nam govori i
ovaj podatak da čak 60% komunikacije odpada na neverbalnu komunikaciju.
Pregovarači ne smiju zanemariti ni jednu komponentu komunikacijskih vještina u
poslovnim pregovorim, već trebaju obratiti pozornost na sve osnovne komunikacijske
vještine nebi li tako lakše razumjeli svog sugovornika i na taj način olakšali si
14
11
9
7
3
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Važnost govora
Važnost slušanja i aktivno slušanje
Postavljanje pravih pitanja
Neverbalna komunikacija
Ništa od navedenog
BROJ ISPITANIKA
40
pregovore te kako bi ishod pregovora bio zadovoljavajući za obje strane. Čak dvostruko
više ispitanika opredijelilo se za važnost govora kao najvažniju vještinu u odnosu na
neverbalnu komunikaciju. Ispitanici su najmanje važnosti pridodali neverbalnoj
komunikaciji što nije dobro jer neverbalna komunikacija je itekako bitna u poslovnim
pregovorima, a ispitanici su najmanje važnosti pridodali upravo toj vještini. Poduzeća bi
trebala više pažnje usmjeriti na edukaciju zaposlenika o važnosti neverbalne
komunikacije, a ne pridodavati više pažnje ostalim komunikacijskim vještinama.
U grafikonu 8 ispitanici su odredili najvažnije odlike kod govora prilikom pregovora.
Grafikon 8: Najvažnije odlike kod važnosti govora prema mišljenju ispitanika
Izvor: izrada studenta prema rezultatima istraživanja
Ispitanici su ocijenili da je najvažnija odlika kod važnosti govora pridobit pozornost
slušatelja gdje se njih približno 34% opredjelilo za tu opciju, dok je odmah iz nje sa
31,82% ili 14 ispitanika dosljednost u izlaganju. Svega 7 ispitanika ili njih 15,91% je
ocijenilo kako je najvažnija odlika uspostaviti kontakt očima, a samo 4 ispitanika, njih
9,09% je ocijenilo kao najvažniju odliku dobru pripremu. Također, 4 ispitanika (9,09%)
bilo je neodlučno u postavljenim odgovorima u anketi te su se opredjelili za ništa od
navedenog. Iako u teorijskom djelu sve su ove odlike važne ipak može se uvidjeti da
15
4
7
14
4
0 2 4 6 8 10 12 14 16
Treba pridobiti pozornost slušatelja
Dobra priprema
Uspostaviti kontakt očima
Dosljednost u izlaganju
Ništa od navedenog
BROJ ISPITANIKA
41
ispitanici odnosno pregovarači cijene više pojedine odlike od drugih odlika u čemu je i
razlika između teorije i prakse.
U sljdećem grafikonu prikazano je koja pitanja najčešće postavljaju ispitanici u
pregovorima.
Grafikon 9: Najčešće korištena pitanja
Izvor: izrada studenta prema rezultatima istraživanja
U grafikonu 9 može se vidjeti da 13 ispitanika ili njih 29,55% najčešće postavljaju
direktna pitanja gdje se takvim pitanjima fokusira na određene točke u pregovorima.
Zatim 9 ispitanika, njih 20,45% postavljaju otvorena pitanja gdje se potiče tuđe
razmišljanje, također, 9 ispitanika (20,45%) postavljaju lukava pitanja koja su pretežito
dvosmislena pitanja. Na postavljanje isključivih pitanja, gdje navode drugu stranu da
vide stvari iz druge perspektive, opredjelilo se 8 ispitanika (18,18%), dok svega 4
ispitanika (9,09%) postavlja laskava pitanja. Samo jedan ispitanik (2,28%) je bio
neopredjeljen. Direktnim pitanjima prelazi se odmah na samu bit pregovora bez
nikakvih okolišanja i zaobilaženja tema već se skraćuje vrijeme pregovora i samim time
pregovarači se fokusiraju na bitne točke. Takav pitanja mogu predstavljati i određeni
problem ako sugovorik više voli opušteno i prijateljski pregovarati te mu se takava
9
4
13
9
8
1 0
2
4
6
8
10
12
14
Otvorena
pitanja
Laskava
pitanja
Direktna
pitanja
Lukava
pitanja
Isključivapitanja
Ostalo
BR
OJ
ISP
ITA
NIK
A
42
pitanja mogu činiti agresivna ako su postavljena u krivom kontekstu. Pri postavljanju
takvih pitanja treba biti vrlo oprezan u pregovorima kako se nebi pregovori
zakomplicirali, no pravilnom upotrebom takvih pitanja u pravom trenutku ona mogu
poslužiti kao praktična pitanja koja treba postavljati u svakim pregovorima što su
ispitanici i potvrdili da koriste najčešće direktna pitanja. Otvorena i laskava pitanja
također spadaju pod praktična pitanja koja treba upotrebljavati i koja su poželjna u
pregovorima. Otvorena pitanja potiče sugovornika na diskusiju i pregovori se lakše i
jednostavnije odvijaju, dok laskavim pitanjima podilazi se drugoj strani tako što ih se na
određeni način hvali u isto vrijeme kad hoćete dobiti informaciju od svog sugovornika.
Tako se može podići samopouzdanje sugovronika i pregovori se mogu odvijati u
opuštenoj i prijateljskoj atmosferi. Lukava i isključiva pitanja su nepraktična pitanja.
Takva pitanja mogu donijeti određena saznanja o sugovorniku i njegovom mišljenju o
predmetu o kojem se raspravlja, no pitanja takve prirode treba izbjegavati u poslovnom
pregovaranju jer može dovesti pregovore u nezavidnu poziciju za obje strane. Približno
20% ispitanika je odgovorilo da postavljaju lukava pitanja u pregovorima, dok njih
približno 18% ispitanika postavljaju isključiva pitanja koja spadaju pod nepraktična
pitanja te bi pregovarači trebali postavljati praktična pitanja u poslovnim pregovorima
kako bi uspješnije vodili pregovore i ishodovali što bolju opciju za svoje poduzeće.
Iz ovog grafikona da se zaključiti da ispitanici postavljaju pitanja drugoj strani ovisno o
situaciji u pregovorima jer ni jedno od ovih pitanja ne odskače u prevelikom postotku
od drugih kako bi se moglo prepoznati koja su pitanja važnija, a koja nisu u
pregovorima.
43
U sljedećem grafikonu prikazano je koliko ispitanici pridodaju pažnje neverbalnoj
komunikaciji u pregovorima.
Grafikon 10: Pridodavanje pažnje neverbalnoj komunikaciji
Izvor: izrada studenta prema rezultatima istraživanja
Kao što je i bilo za pretpostaviti najveći postotak ispitanika je neodlučno (34,09%) što
se tiče pridodavanja pažnje neverbalnoj komunikaciji. Kao što se i vidjelo iz grafikona 7
ispitanici su najmanje pozornosti pridodali neverbalnoj komunikaciji jer je za
predvidjeti da su ispitanici najmanje upoznati s pojmom neverbalne komunikacije i nisu
kompetentni isčitati pojedine neverbalne značajke druge strane u pregovorima koje
mogu donijeti određenu prednost. Čak 13,64% ispitanika ne pridodaje nimalo pažnje
neverbalnoj komunikaciji dok 22,73% ispitanika pridodaje malo pažnje. No, s druge
strane 22,73% ispitanika pridodaje dovoljno pažnje neverbalnoj komunikaciji, ali samo
6,82% ili 3 ispitanika pridodaje puno pažnje neverbalnoj komunikaciji u pregovorima.
Postotak ispitanika koji ne pridodaje pažnju neverbalnoj komunikaciji može se pripisati
ne poznavanju samog znanja i same teorije o neverbalnoj komunikaciji. S obzirom da je
neverbalna komunikacija jedna od značajnijih komunikacijiskih vještima potrebno je
obučavati i voditi računa o edukaciji zaposlenika odnosno pregovarača o
komunikacijskim vještinama pa tako i o neverbalnoj komunikaciji.
13,64%
22,73%
34,09%
22,73%
6,82%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Nimalo pažnje Malo pažnje Niti
pridodajem,
niti ne
pridodajem
Dovoljno
pažnjePuno pažnje
PO
ST
OT
AK
44
U grafikonu 11 prikazani su rezultati ispitanika koju oni vrednuju kao najbitniju stavku
u poslovnom pregovaranju.
Grafikon 11: Najbitnije stavke u pregovaranju
Izvor: izrada studenta prema rezultatima istraživanja
Čak 43,18% ispitanika smatra da su komunikacijske vještine najbitnije u njihovom
poslu odnosno u prodaji kave. Razlike između ostalih stavki iz grafikona su vrlo male;
dobar imidž (20,45%), zainteresiranost druge strane (18,18%) i cijena (15,91%). Na
temelju ovih podataka može se zaključiti da pregovarači u pregovorima najviše vode
računa o svojim komunikacijskim vještinama dok su ostale stavke, primjerice cijena i
zainteresiranost druge strane u sasvim drugom planu. Kako je prikazano u grafikonu 6
gdje su se ispitanici izjasnili da čak njih 88,64% je upoznato s pojmom komunikacijske
vještine te iz grafikona 11 gdje su ispitanici pridodali veliku pažnju na komunikacijske
vještine u pregovorima moguće je zaključiti da komunikacijske vještine imaju značajan
utjecaj na ishod pregovora u poslovnom pregovaranju pa tako i na pozitivan ishod
pregovora u prodaji kave. Poduzeća koja se bave prodajom kave trebala bi educirati
svoje pregovarače o važnosti komunikacijskih vještina u pregovorima kako bi
pregovarači mogli iskoristiti svoja znanja te ishodovati najbolju opciju za svoje
poduzeće.
43,18%
18,18% 15,91%
20,45%
2,27% 05
101520253035404550
PO
ST
OT
AK
45
U grafikonu 12 prikazano je važnost komunikacijskih vještina u prodaji kave
Grafikon 12: Ocjena važnosti komunkacijskih vještina u prodaji kave
Izvor: izrada studenta prema rezultatima istraživanja
Ispitanici su ocijenili kako su komunikacijske vještine dosta bitne u njihovom poslu
odnosno u prodaji kave. Čak njih 77,27% ili 34 ispitanika smatra da su komunikacijske
vještine dosta bitne u prodaji kave, a pridodamo li onh 15,91% ispitanika koji smatra da
su komunikacijske vještine najbitnije u prodaju kave dobiva se visoki postotak od
93,18% koji nam daje do znanja koliki utjecaj imaju komunikacijske vještine u
pregovorima pa tako i na samu prodaju kave. Svega 6,82% ispitanika je neodlučno u
vezi važnosti komunikacijskih vještina, a niti jedan ispitanik ne smatra da
komunikacijske vještine imaju nebitnu ulogu u prodaji kave. Na temelju ovih rezultata
može se zaključiti da ispitanici neizmjerno paze o svojim komunikacijskim vještinama
prilikom pregovora u prodaji kave kako bi uspiješno ispregovarali najbolje uvjete za
svoje poduzeće.
0,00 0,00 6,82%
77,27%
15,91%
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Nimalo bitne Malo bitne Niti bitne, niti
ne bitne
Dosta bitne Najbitnije
PO
ST
OT
AK
46
U sljdećem grafikonu prikazano je koliko su kupci zainteresirani za pojedine proizvode.
Grafikon 13: Zainteresiranost kupca za proizvode
Izvor: izrada studenta prema rezultatima istraživanja
Prilikom zaintersiranosti kupca za proizvode koje pregovarač nudi, ispitanici, njih
31,82%, nastoje ponuditi najbolju kavu po ocjeni potrošača koju imaju u svome
asortimanu. Zatim slijede oni kojih ima 22,73% koji nastoje ponuditi najprodavaniju
kavu. Najisplativiju kavu žele ponudit njih 18,18%, a čak 15,91% njih su se izjasnili
kako ne nude ni jednu kavu od ponuđenih opcija u anketi. Samo 11,36% ispitanika
nastoje ponuditi najskuplju kavu. Pregovaračima
11,36%
22,73%
18,18%
31,82%
15,91%
0
5
10
15
20
25
30
35
PO
ST
OT
AK
47
Grafikon 14 : Vođenje računa o stručnom osposobljavanju i edukaciji zaposlenika o
poslovnom pregovaranju u pojedinim poduzećima
Izvor: izrada studenta prema rezultatima istraživanja
12 ispitanika (27,27%) izjasnila su se da u njihovim poduzećima se ne vodi računa o
stručnom osposobljavanju i edukaciji zaposlenika o poslovnom pregovaranju, dok
preostalih 32 ispitanika (72,73%) su odgovorila potvrdno. Kao što je i prije navedeno u
radu, poduzeća bi trebala stručno osposobljavati i educirati svoje zaposlenike o
komunikacijim vještinama kako bi pregovarači mogli upotrebljavati svoje stečeno
znanje i samim time ishodovati najbolju opciju u pregovorima za svoje poduzeće.
Velike tvrtke koje imaju velika financijska sredstva, doškoluju i educiraju svoje
zaposlenike kako bi imali visokoobrazovane pregovarače i tako stvorili prednost u
odnosu na svoju konkurenciju. Mala poduzeća nemaju izdvojena sredstva za
obrazovanje svojih pregovarača i čak ne pridodaju veliku pažnju za doškolovanje svojih
zaposlenika jer smatraju da priroda posla to ne zahtjeva. U sklapanju posla s pojedinom
tvrtkom koja se bavi prodajom kave zasigurno nije važno imati samo dobre
komunikacijske vještine, već postoje i ostale varijable koje utječu na ishod pregovora,
no educirani i školovani pregovarači koji poznaju i imaju znanje o komunikacijskim
vještinama sigurno imaju veće šanse za uspješno sklapanje posla nego needucirani
pregovarači. Upravo iz tog razloga bitno je ulagati u osposobljavanje i edukaciju svojih
zaposlenika.
32
12
DA
NE
48
Grafikon 15: Najčešći oblik kontaktiranja potencijalnog kupca
Izvor: izrada studenta prema rezultatima istraživanja
Ispitanici su naveli kako je najčešći oblik kontaktiranja potencijalnog kupca putem e-
maila gdje njih 26 ispitanika ili približno 59% kontaktira kupce putem elektoničke
pošte. 12 ispitanika (27,27%) najćešće kontaktira kupce licem u lice, no svega 6
ispitanika (13,64%) kontaktira kupce telefonskim putem. Tehnologija današnjice sve
više prostora zauzima u komunikaciji između dviju strana pa tako i u pregovaranju. Kao
što se može primjetiti iz grafikona današnja komunikacija se sve više odvija putem e-
maila ili nekim drugim interentskim kanalom, a komunikacija licem u lice ostaje
rezervirana samo za velika poslovna poduzeća i velike poslovne poduhvate.
Komunikacija putem e-mail te sama tehnologija koja omogućava pregovore putem
interneta dovela je do toga da se prilikom takve komunikacije mogu pojaviti različite
pogreške koje mogu naštetiti samoj komunikaciji između dviju strana.
Thompson i Nadler upozoravaju na četiri pogreške koje mogu ugroziti pregovore putem
e-pošte (Lewicki, Saunders, Barry, 2009):
1. Predrasuda o vremenskoj sinkronizaciji – je tendencija pregovarača da se
ponašaju kao da su u sinkroniziranoj situaciji, a zapravo nisu.
12
26
0
6
0
0 5 10 15 20 25 30
Licem u lice
E-mailom
Putem faksa
Telefonskim putem
Ostalo
BROJ ISPITANIKA
49
2. Iluzija srušenog mosta – je tendencija ljudi da tijekom pregovora e-mailom
koriste rizična ponašanja koja ne bi koristili za vrijeme susreta licem u lice.
Upotrebom e-maila stvara se socijalna distanca i iluzija anonimnosti koja
potiče ponašanja koja su neprihvatljiva za vrijeme izravnih susreta.
3. Emocionalna ucjena – označava tendenciju pregovarača da u pregovorima
putem e-maila koriste negativan emocionalni stil kako bi ostvarili svoje
ciljeve. Ako socijalne norme koje naglašavaju uljudnost nisu prisutne,
pregovarači če koristiti zastrašivanje, biti bezobrazni ili se neće pridržavati
pravila ponašanja sve kako bi postigli željene ishode.
4. Atribucija zlobnosti – javlja se kada pojedinac pogrešno pretpostavi da je
ponašanje druge osobe uzrokovano manama u njezinoj ličnosti.
Pregovarači koriste raspoloživu tehnologiju, u ovom slučaju elektoničku poštu, kako bi
pojednostavili i ubrzali pregovore. Trenutno dostupna tehnologija pomaže
pregovaračima da ubrzaju proces pregovaranja, no takav postupak može dovesti do
prethodno navedenih problema što može naštetiti pregovorima i u nekim slučajevima
čak ih dovesti u slijepu ulicu. Najbolje i najzadovoljavajuće rezultate postiže se
pregovorima licem u lice i takvim pregovorima bi trebali težiti svi pregovarači.
Nažalost, ponekad nije moguće pregovarati licem u lice te su pregovarači primorani
pregovarati elektroničkom poštom i u takvim slučajevima važno je uzeti si vrijeme za
čavrljanje prije početka pregovora kako bi si pregovarači stvorili pozitivnu i prijateljsku
atmosferu nebi li na taj način eliminirali mogućnost stvaranja pogrešaka u pregovrima
putem e-maila.
50
U sljdećem grafikonu prikazano je slaganje ispitanika o važnosti čimbenika za uspješan
ishod pregovora.
Grafikon 16: Stupanj slaganja ispitanika o važnosti čimbenika za uspješan ishod
pregovora
Izvor: izrada studenta prema rezultatima istraživanja
U pregovaranju postoji više elemenata koji utječu na uspješan ishod pregovora, pa je
bilo zanimljivo analizirati mišljenje ispitanika o važnosti pojednih čimbenika koji su
nužni za uspješno pregovaranje. Na Grafikonu 16 jasno je vidljivo da je ispitanicima
najvažnije dobro poznavanje informacija o materiji pregovora, a prosječna ocjena
slaganja s tom tvrdnjom iznosi 4,66. Ocjenom 4,59 pregovarači su izrazili slaganje s
tvrdnjom da im je najvažniji element kontrola u pregovorima u samom pregovaranju.
Na trećem mjestu s prosječnom ocjenom od 4,39 nalazi se jedna od komunikacijskih
vještina, a to je važnost govora. Ispitanici na najmanje važnosti pridodali cijeni
proizvoda s prosječnom ocjenom od 3,75 što ukazuje da pregovarači u prodaji kave
pridodaju više pažnje elementima koji su dio komunikacijskih vještina nego primjerice
cijeni proizvoda ili pripremi za pregovore (4,05), izuzevši neverbalnu komunikaciju koji
su ispitanici ocjenili s prosječnom ocjenom 3,89.
4,66 4,39 4,23
3,89 3,75 4,05
4,34 4,59
00,5
11,5
22,5
33,5
44,5
5
PR
OS
JEČ
NA
OC
JEN
A
51
5.3. Smjernice i prijedlozi za unaprjeđenje komunikacijskih vještina u poslovnim pregovorima
Prilikom provođenja istraživanja o značaju komunikacijskih vještina pregovarača u
prodaji kave mogu se dati određene smjernice i prijedlozi za unaprjeđenje
komunikacijskih vještina u poslovnim pregovorima. Provedeno istraživanje dalo je uvid
u praksu hrvatskih pregovarača gdje se ispitivao značaj komunikacijskih vještina u
prodaji kave.
Cilj istraživanja bio je utvrditi i istražiti koliki značaj imaju komunikacijske vještine
pregovarača u prodaji kave, a istraživanje je pokazalo da većina ispitanika, čak njih
88,64%, je upoznata sa pojmom komunikacijske vještine, a 93,18% ispitanika smatra
da komunikacijske vještine su podosta bitne u prodaji kave. Također, 70,45% ispitanika
smatra da je poznavanje materije o poslovnom pregovaranju dosta važno u cilju
stjecanja određene prednosti u poslovnim pregovorima.
Kod ocjene najvažnije komunikacijske vještine ispitanici su najmanje pozornosti
prododali neverbalnoj komunikaciji gdje se 7 ispitanika odlučilo za opciju da je
neverbalna komunikacija najvažnija što je u nekim prognozama bilo i za očekivati jer su
ispitanici najmanje teorijski upoznati s konceptom neverbalne komunikacije. Najviše
ispitanika, čak njih 14, što je dvostruko više od ispitanika koji su se odlučili za
neverbalnu komunikaciju, smatra da je važnost govora najvažnija komunikacijska
vještina. Teorija i praksa u mnogim pogledima su dvije vrlo različite stvari. Kako je u
trećem poglavlju navedno da je neverbalna komunikacija jedna od najvažnijih
komunikacijskih vještina potrebno je educirati pregovarače o važnosti neverbalne
komunikacije, koliko je i potrebno educirati pregovarače o samim komunikacijskim
vještinama koje mogu značiti određenu prednost u pregovorima.
Što se tiče vođenja računa o stručnom osposobljavanju i edukaciji zaposlenika o
poslovnom pregovaranju 12 ispitanika (27.27%) odgovorilo je da njihovo poduzeće ne
vodi računa o stručnom osposobljavanju i edukaciji zaposlenika što je prilično velik
postotak. Pošto je uzorak ankete napravljen na razini malih, srednjih i velikih poduzeća
za pretpostaviti je da velika poduzeća vode računa o stručnom osposobljavanju svojih
pregovarača dok srednja i mala poduzeća nemaju namjeru stručno osposobljavati svoje
52
zaposlenike ili u ovom slučaju svoje pregovarače. Baš iz tog razloga je izuzetno bitno
da mala i srednja poduzeća dio svojih financijskih sredstva izdvajaju za edukaciju i
osposobljavanje svojih zaposlenika, odnosno svojih pregovarača, kako bi pomoću
svojih educiranih pregovarača stekli određenu prednost u samom poslovnom
pregovaranju.
Kao što je vidljivo iz Grafikona 11 približno 43% ispitanika smatra da su
komunikacijske vještine najbitnije u prodaji kave. Ovaj podatak nam govori da bi
poduzeća itekako trebala voditi računa o komunikacijskim vještinama svojih
pregovarača kako bi mogli uz educirane pregovarače privući više klijenata i samim time
povećati svoje tržište.
Također iz Grafikona 15 može se vidjeti da 59% ili 26 ispitanika kontaktira svoje kupce
preko elektroničke pošte dok samo 12 ili približno 27% ispitanika kontaktira svoje
klijente licem u lice. Tehnologija koja je dostupna današnjim tvrtkama sve više zauzima
prostora u komunikaciji između prodavača i kupca, a svakodnevni poslovi većinom se
obavljaju pomoću interenta kako bi tvrtke samanjile svoje troškove. No, podatak koji
smo dobili u ovom istaživanju da pregovarači najčešće kontaktiraju svoje potencijalne
kupce preko e-maila podosta je iznenađujući. Pregovarači koji pregovaraju o prodaji
kave ili o bilo kojem drugom proizvodu bilo bi poželjno se pregovori odvijaju licem u
lice. Prilikom pregovora licem u lice pregovarač može primjetiti neverbalne znakove
druge strane, to iskoristiti u svoju korist i tako postići bolji rezultat u pregovorima ili
pak pregovorima licem u lice pregovarači mogu postaviti više značajnih pitanja jedno
drugome u istom vremenskom razdoblju dok putem e-maila to nije moguće. Također
ljudi putem e-pošte koriste rizična ponašanja te mogu postavljati ultimatume i negativno
reagirati na ponude gdje takvo ponašanje ne bi inače koristili za vrijeme pregovora koji
se odvijaju licem u lice. Upravo iz takvih razloga pregovarači bi trebali većinu svojih
pregovora obavljati licem u lice kako bi izbjegli prethodno navedene probleme i tako
postigli bolje rezultate.
53
6. ZAKLJUČAK
Komunikacija je jedan od najvažnijih elemanata u poslovnom pregovaranju koja se
odvija između dvije ili više strana. Komunikacija je ništa drugo nego proces razmjene
informacija između pošiljatelja i primatelja poruke kroz određeni kanal uz uvjet da
primatelj razumije informaciju, te prilikom tog procesa poželjno je izbjegavati
potencijalne prepreke koje mogu narušiti protok informacija ili posve iskriviti poruku i
njezino značenje. Komunikacijom pregovarači iznose svoje interese, pozicije i ciljeve
što je dovelo do razvijanja komunikacijskih vještina kako bi sa savladavanjem tih
vještina pregovarači mogli postići bolje rezultate u pregovorima. Osnovne
komunikacijske vještine mogu se podjeliti na: važnost govora, važnost slušanja i
aktivno slušanje, postavljanje pravih pitanja, neverbalna komunikacija i poznavanje
metajezika. Usavršavanjem prethodno navedenih vještina pregovarači su u mogućnosti
prepoznati određene osobine kod svog sugovornika i na temelju toga mogu postići
prednost u pregovorima.
Provedeno istraživanje u ovom radu je pokazalo da 24 ispitanika je upoznato s pojmom
komunikacijske vještine, a 15 ispitanika je u potpunosti upoznato s pojmom
komunikacijske vještine što nam daje postotak od 88,64% ispitanika koji su podosta
upoznati s komunikacijskim vještinama. Približno 43% pregovarača smatra da su
komunikacijske vještine najbitnije stavke u procesu pregovaranja, a zatim slijedi dobar
imidž za koji se opredjelilo 20,45% ispitanika. Čak 77,27% ispitanika smatra da su
komunikacijske vještine dosta bitne u prodaji kave, a njih približno 16% smatra da s u
one najbitnije što nam govori koliko pregovarači paze na svoje komunikacijske vještine
prilikom pregovora. Što se tiče o vođenju računa o stručnoj osposobljenosti i edukaciji
pregovarača u pojedinim poduzećima, istraživanje je pokazalo 27,27%% poduzeća ne
vodi brigu o edukaciji svojih pregovarača što je za današnja vremena relativno visok
postotak ako uzmemo u obzir da je cilj pregovarača ishodovati najbolje uvjete u
pregovrima za svoje poduzeće.
Poduzeća bi trebala više brinuti o edukaciji i osposobljavanju svojih pregovarača o
komunikacijskim vještinama kako bi pregovarači mogli upotrijebiti i primijeniti stečena
znanja u poslovnim pregovorima. Pregovarač, koji je educiran i koji poznaje osnovne
54
komunikacijske vještine te koji zna voditi poslovne pregovore, sigurno ima više
mogućnosti od svoje konkurencije da izrealizira određeni posao za svoje poduzeće i
tako može utjecati na rast svoga poduzeća u financijskom smislu.
55
LITERATURA:
KNJIGE:
1. Irene S. Ross, Juliet Nierenberg.,2005., Tajne uspješnog pregovaranja,
Školska knjiga, Zagreb
2. Segetlija Z, 2009., Poslovno pregovaranje, Ekonomski fakultet u Osijeku,
Osijek
3. Cohen S, 2014., Vještina pregovaranja za menadžere, Mate, Zagreb
4. Michael J. Rouse , Sandra Rouse., 2005., Poslovne komunikacije,
Masmedia, Zagreb
5. Lewicki R. J., Saunders D. M., Barry, B., 2009., Pregovaranje, Mate,
Zagreb
6. Tudor G., 2009., Veliki poslovni pregovori, M. E. P., Zagreb
7. Zelenika, R. 2000., Metodologija i tehnlogija izrade znanstvenog i stručnog
dijela, 5. izmijenjeno i dopunjeno izdanje, Ekonomski fakultet Sveučilišta u
Rijeci, Rijeka
ČLANCI:
1. Križman Pavlović D., Kalanj I., 2008., Uloga poslovnog pregovaranju u
stjecanju konkurentske prednosti., Ekonomska istraživanja
2. Šušnjara S., 2010., Važnost verbalne i neverbalne komunikacije.,
www.ceeol.com
INTERNET IZVORI:
1. http://www.nakladaslap.com/public/docs/knjige/neverbalna%201.pdf
(travanj, 2015)
2. http://www.krenizdravo.com/psihologija_p/neverbalna-komunikacija-
govori-vise-od-verbalne (travanj, 2015)
3. www.efos.unios.hr/poslovno-pregovaranje (svibanj, 2015)
4. http://www.tenis-as.com/download-eknjige/oblici-komuniciranja (travanj,
2015)
56
5. http://www.kava.hr/Svjetska_potrosnja.html (svibanj, 2015)
6. http://www.kava.hr/Nacini_konzumacije.html (svibanj, 2015)
7. http://www.kava.hr/Kava_u_Hrvatskoj.html (svibanj, 2015)
8. http://www.biznis-akademija.com/B.akademija-9-stilova-
komunikacije_901 (svibanj, 2015)
9. http://progressive.com.hr/component/content/article/3825.html
(lipanj, 2015)
10. http://www.nacional.hr/mobile/clanak/nacional-donosi-dossier-kafici-s-
vlastitim-przionicama-novi-rastuci-trend-na-trzistu (lipanj, 2015)
POPIS TABLICA
Naziv tablice Broj stranice
Tablica 1: Praktična pitanja 19
Tablica 2: Nepraktična pitanja 20
POPIS SLIKA
Naziv slika Broj stranice
Slika 1: Potrošnja kave u svijetu 25
Slika 2: Proizvodnja kave u svijetu 26
57
POPIS GRAFIKONA
Naziv grafikona Broj stranice
Grafikon 1: Udio muškaraca i žena 32
Grafikon 2: Udio ispitanika po dobnim skupinama 33
Grafikon 3: Upoznatost ispitanika s pojmom poslovno pregovaranje 34
Grafikon 4: Ocjena ispitanika o važnosti poslovnom pregovaranja u
cilju stvaranja određene prednosti u pregovorima
35
Grafikon 5: Stil komuniciranja koji ispitanici najčešće primjenjuju u
poslovnim pregovorima
36
Grafikon 6: Upoznatost ispitanika s pojmom komunikacijske vještine 38
Grafikon 7: Najvažnije komunikacijske vještine ispitanika 39
Grafikon 8: Najvažnije odlike kod važnosti govora prema mišljenju
ispitanika
40
Grafikon 9: Najčešće korištena pitanja 41
Grafikon 10: Pridodavanje pažnje neverbalnoj komunikaciji 43
Grafikon 11: Najbitnije stavke za uspijeh pregovora 44
Grafikon 12: Ocjena važnosti komunkacijskih vještina u prodaji kave 45
Grafikon 13: Zainteresiranost kupca za proizvode 46
Grafikon 14 : Vođenje računa o stručnom osposobljavanju i edukaciji
zaposlenika o poslovnom pregovaranju u pojedinim poduzećima
47
Grafikon 15: Najčešći oblik kontaktiranja potencijalnog kupca 48
Grafikon 16: Stupanj slaganja ispitanika o važnosti čimbenika za
uspješan ishod pregovora
50
58
PRILOZI:
59
60
61
62
1. Vaš spol: a) Muški b) Ženski
Ispitanici Postotak
37
7
84,09%
15,91%
2. Kojoj dobnoj skupini pripadate?
a) 18-30
b) 31-40
c) 41-60
d) >61
12
24
8
0
27,27%
54,55%
18,18%
0%
3. Ocijenite koliko ste upoznati s pojmom
poslovno pregovaranje?
a) u potpunosti sam upoznat/a
b) upoznat/a sam
c) niti sam upoznat/a niti nisam
d) nisam upoznat/a
e) u potpunosti nisam upoznat/a
18
23
3
0
0
40,91%
52,27%
6,82%
0%
0%
63
4. Ocijenite koliko je po Vama poslovno
pregovaranje važno u cilju stvaranja određene prednosti u pregovorima?
a) nevažno
b) malo važno
c) važno
d) dosta važno
e) presudno važno
0
0
2
31
11
0%
0%
4,55%
70,45%
25%
5. Kod poslovnog pregovaranja koji stil
komuniciranja najčešće primjenjujete?
a) dominantan
b) opušten
c) pažljiv
d) otvoren
e) prijateljski
f) ništa od navedenog
2
8
12
16
6
0
4,55%
18,18%
27,27%
36,36%
13,64%
0%
6. Ocijenite koliko ste upoznati s pojmom
komunikacijske vještine?
a) u potpunosti sam upoznat/a
b) upoznat/a sam
c) niti sam upoznat/a niti nisam
d) nisam upoznat/a
e) u potpunosti nisam upoznat/a
15
24
5
0
0
34,09%
54,55%
11,36%
0%
0%
7. Od navedenih komunikacijskih vještina koja je po vašem mišljnju najvažnija?
a) važnost govora
b) važnost slušanja i aktivno slušanje
14
11
31,82%
25%
c) postavljanje pravih pitanja
d) neverbalna komunikacija
e) ništa od navedenog
9
7
3
20,46%
15,91%
6,82%
8. Kod važnosti govora ocijenite koja je najvažnija odlika pregovarača?
a) treba pridobiti pozornost slušatelja
b) dobra priprema
c) uspostaviti kontakt očima
d) dosljednost u izlaganju
e) ništa od navedenog
15
4
7
14
4
34,09%
9,09%
15,9%
31,82%
9,09%
64
9. Pri postavljanju pitanja sugovorniku, koja
pitanja najčešće koristite?
a) otvorena pitanja – gdje se potiče tuđe razmišljanje
b) laskava pitanja – pitanje gdje laskate
sugovornika
c) direktna pitanja – fokusirate se na određene točke
d) lukava pitanja – dvosmislena pitanja
e) isključiva pitana – navode drugu stranu da
vide stvari na vaš način
f) nešto drugo
9
4
13
9
8
1
20,45%
9,09%
29,55%
20,45%
18,18%
2,27%
10. Kod svakog pregovaranja koliko pažnje pridodajte neverbalnoj komunikaciji?
a) nimalo pažnje b) malo pažnje
c) niti pridodajem, niti ne pridodajem
d) dovoljno pažnje e) puno pažnje
6
10
15
10
3
13,64%
22,73%
34,09%
22,73%
6,82%
11. Za uspijeh pregovora u Vašem poslu najbitnije je:
a) vaše komunikacijske vještine
b) zainteresiranost druge strane
c) cijena
d) dobar imidž
e) nešto drugo
19
8
7
9
1
43,18%
18,18%
15,91%
20,45%
2,27%
12. Prema Vašem mišljenju ocijenite koliko su bitne komunikacijske vještine u Vašem poslu?
a) nimalo bitne
b) malo bitne
c) niti bitne, niti ne bitne
d) dosta bitne
e) najbitnije
0
0
3
34
7
0%
0%
6,82%
77,27%
15,91%
13. Kada kupac pokazuje zainteresiranost za
vaše proizvod nastojite: a) ponuditi najskuplju kavu
b) ponuditi najprodavaniju kavu
c) ponuditi najisplativiju kavu
d) ponuditi najbolju kavu (po ocjeni
potrošača) e) ništa od navedenog
5
10
8
14
7
11,36%
22,73%
18,18%
31,82%
15,91%
65
14. Dali se u Vašem poduzeću vodi računa o stručnom osposobljavanju i edukaciji zaposlenika o poslovnom pregovaranju?
a) da
b) ne
c) nisam siguran/na
32
12
0
72,72%
27,28%
0%
15. Kada se ukaže potencijalni kupac kojim putem ga najčešće kontaktirate?
a) licem u lice
b) e-mailom
c) putem faksa
d) telefonskim putem
e) nešto drugo
12
26
0
6
0
0
27,27%
59,09%
0%
13,64%
0%
16. Ocijenite koliko su pojedini elemetni važni za uspješan ishod pregovora?
Prosječna ocjena
(1-nevažni, 5-u potunosti važni)
a) dobro poznavanje informacija o materiji pregovora
b) važnost govora c) aktivno slušanje sugovornika d) neverbalna komunikacija
e) cijena proizvoda
f) priprema za pregovore
g) sam imidž pregovarača h) kontrola u pregovorima
4,66
4,39
4,23
3,89
3,75
4,05
4,34
4,59
66