Support Marketing de l’innovation GE

5/12/2018 Support Marketing de l’innovation GE - slidepdf.com

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25/10/2011

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Stratégie et Marketing de l’innovation

Pourquoi une entreprise innove t’elle etcomment l’innovation trouve t’elle ses marchés ?

5 GE2011- 2012

Béatrice Frézal

Le contrat pédagogique : les dates

Filière Ingénieur Entreprendre Novembre 2009 Béatrice Frézal

Dates d’interventions :

Mercredi 19 oc tobre

Mercredi 2 novembre

Mercredi 9 novembre

Mercredi 16 novembre

Le contrat pédagogique : l’évaluation


Livrable : 3 à 5 pages hors annexes à envoyer à [email protected] : STRATEGIE INNO 5GE avant le vendredi 2 décembre midi (mettre lesnoms sur le document. Tout document posté plus tard ne sera pas corrigé.

Par groupe de 5 préalablement identifiés, vous choisirez une offre innovante

récemment mise sur le marché , vous la qualifierez, vous retrouverez et

profilerez l’inventeur ou les personnes à l’origine de cette innovation et

retracerez les conditions d’émergence(humaine et organisationnelle).

Vous vous centrerez sur l’entreprise, sa position sur le marché , sesconcurrents et replacerez l’innovation à la fois dans la gamme d’offre de

l’entreprise et dans l’univers concurrentiel.

http://www.youtube.com/watch?v=Q_uaI28LGJk&feature=player_embedded

Innover

Innover , c’est introduire délibérément un

changement dans un ensemble organisé en vue

d’en améliorer les performances


Innovation ≠accident

Produit, procédé,organisation, mineur,majeur, etc.

Atelier, entreprise,secteur d'activité, etcCréation de valeur

Inventer et Innover INVENTION = nouvelle idée

INNOVATION = mise en oe uvre d’une invention, dans le butde créer de la valeur

Concrétisation d’un "possible" (i.e. mise sur le marché,

déploiement dans l'organisation, etc.)

Facteurs stratégiques, concurrentiels, technologiques,

marketing, organisationnels, financiers, voire socioculturels

et politiques


INVENTION INNOVATION ≠ Processus linéaire



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Inventer et Innover

Une invention peut ne donner lieu à aucune innovationlorsqu'elle n'est intégrée à aucune off re ou aucun modèleéconomique.

cas des inventions protégées et non exploitées


Une invention peut aussi donner lieu à des générationssucc essives d'innovations

Exemple de la souris d'ordinateur

Une invention peut donner lieu à de multiples innovations

Cas du nylon et du Téf lon employés dans de très nombreuxtextiles et matériaux cas des inventions protégées et nonexploitées

Ils ont dit Dans une approche de modèle d’affaires,

l’innovation est ‘‘une solution que l’on peut breveter (unicité de la solution vérifiée par uneexpertise externe) avec un modèle d’affairesdifférent qui change fondamentalement uneindustrie pour le secteur spécifique del’industrie’ ’ selon Ray Meads.

Dans une approche de l’invention appliquée,Braden Kelley définit l’innovation comme »ce qui transforme les germes utiles de l’invention ensolutions dont la valeur est supérieure à toutealternative déjà existante. »

Relations Technologie/Marché

Béatrice Frézal Octobre 2009

Les entreprises françaises

nb salariés nb entreprises %

0 à 9 3236500 94,30%

10 à 249 189921 5,53%

250 à1999 5175 0,15%

2000 et + 493 0,01%

3432089


Marketing Demande/Marketing OffreMARKET PULL

Attentes clientèle

Conception offre

Mise en marché

Évolution de l ’offre

TECHNOLOGY PUSH

Technologie

Mise au point offre

Proposition de l ’offre au marché

Éducation du marché

Évolution de l ’offre

INTERACTION

L’entreprise interroge le marché

L ’entreprise développe une offre technologique

Interaction sujet/objet

Organisation projet

Interaction Technologie/marché




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Les valeurs de l'innovation


Hier Aujourd'hui Demain

Monde de laproduction

Monde del'innovation

Monde de lacapac ité à innover

Réponse(à la demande)

Réactivité(Dem ande, technologies,

environnement)

Anticipation(tout anticiper)

TEMPS VITESSE ACCELERATIONANTICIPATION

Source : Marc VI ELLART et Erwan NEAU

Typologies d'innovations


1 -Typologie liée à l'incidence comportementale

2 - Typologie selon l'objet du changement

3 - Typologie de Bain & Compagny

4 - Typologie de Christensen

http://www.dailymotion.com/video/xa1793_innovation-de-rupture-1_tech

Typologie liée à l'incidencecomportementale

Innovation radicale ou de rupture

Innovation incrémentale

Innovation perturbatrice


Innovation radicale ou de rupture Modifie profondément les conditions d'utilisation par les

clients Et/ou qu'elle s'accompagne d'un bouleversement

technologique. - Rares - Systémiques : conséquences majeures sur l'ensemble du

système de p roduction et de commercialisation du produit Peut créer des difficultés importantes aux firmes établies

(≠ core competences) : entrée réussie de nouvelles firmessur le marché, voire redéfinition profonde de l'industrie


Exemple le livre électroniq

ue

Innovation incrémentale L'innovation incrémentale ne bouleverse ni les

conditions d'usage ni l'état de la technique, mais y apporteune amélioration sensible.

Elle est souvent le fruit de la volonté de l'entreprise deconserver son avance technologique sur ses c oncurrentes.

On appelle « amélioration de produit ». une petiteinnovation incrémentale


Introduction de petites améliorations qui, sans changerfondamentalement les habitudes du client ou la chaîne devaleurs, permettent à l'entreprise de renforcer son offre.

Innovation pertubatrice Perte de contrôle La technologie "perturbatrice" est initialement

sous-performante par rapport aux besoins dumarché principal, mais ses progrès la conduisentfinalement à y répondre, tandis que latechnologie dominante devient sous-performante.

C'est une technologie "dormante" qui peutmettre longtemps à progresser.


Mozilla avec Firefox 3.5 a introduit une nouvelle possibilité : celle defaire une requête XML (XMLHttpRequest) sur une url d'un domainedifférent.

Balai Rasant



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http://www.usinenouvelle.com/article/martha-heitzmann-toute-entreprise-a-besoin-de-rupture-pour-rester-leader.N140804

Typologie de Bain & Company

Innovation de rupture

Innovation incrémentale

Adjacence marché

Adjacence produit/technologie



Rasoirs pour Dame

Vénus de GILLETTE

INTEL : microprocesseurs denouvelles générations

Nouvelles applications etfuturs nouveaux usages

http://www.cnam.fr/mediascnam/Conferences/2008/080401_Innov_Intel_800x500_RealLD.htm

Typologie selon l'objet duchangement

Innovations (technologiques ou non) de produitou service

Innovations de procédés

Innovations commerciales ou marketing (miseen oeuvre d’un nouveau packaging, d'une

nouvelle méthode de distribution,nouvellepolitique de pricing, etc.)



Typologie de Christensen

A : Produits matures, surdimensionnés

B : Produits encore insuffisants

C : Produits innovants, en devenir

D : Produits innovants, proche de la maturité


Typologie de Christensen(Université de Harvard)



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Typologie de Christensen (Suite)

A : Produits matures, surdimensionnésLes produits de type A ont dépassé les attentes de la trèsgrande majorité des utilisateurs.En informatique, de nombreux produits appartiennent à cette famille :

La suite bureautique Office Les p rocesseurs pour les PC professionnels Les téléphones portables

B : Produits encore insuffisantsLes performances ne sont pas jugées satisfaisantes par lamajorité des utilisateurs ;

La vitesse des réseaux mobiles 3G pour le transfert desdonnées

L’autonomie des batteries des microordinateurs portables La portée des bases Wi-Fi qui en limite l’usage.


Typologie de Christensen (Fin)

C : Produits innovants, en devenir :Produits qui ont des fonctions minimales, incomplètes, mais lesproposent à des prix très bas, voire même gratuitement.

C’éta it le cas de Skype à ses débuts. L’imm ense majorité des start-up à succès rentrent sur le marché avec des

produits de type C ;

D : Produits innovants, proche de la maturité

Ils ont trouvé leur marché et des millions de clients lesutilisent. Ils évoluent alors rapidement vers des produits detype D.Fonction SkypeOut de Skype : appels économiques pour tous les n uméros, lapos sibilité d’utiliser un téléphone “normal ” au l ieu d’un casque et des dizaines d’autresam éliorations, Skype est maintenant proche de la réponse complète, économique etraison nable aux attentes des particuliers et des e ntreprises.

Apport du design


http://www.entreprise-et-design.fr/le-design-cest-aussi-pour-vous/la-rentabilite-du-design.html

http://www.entreprise-et-design.fr/le-design-cest-aussi-pour-vous/le-design-et-le-process-industriel.html?lang=fr

http://www.entreprise-et-design.fr/ils-ont-reussi-avec-le-design-faites-comme-eux-/design-et-process-industriel-thuasne.html


L'innovacteur

L'innovation une culture individuelleet collective



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Les qualité de l'innovacteur

AdaptationCréativitéFlexibilitéPolyvalenceAnticipationInterdépendance

MobilitéRemise en causeApprentissageInteractivitéOuverture d'espritTravail en équipe


La Démarche Créative

combinaisons, exagération, minimisation, analogies, comparaisons, métaphores, décalage,

détournements, double sens, associations, allitérations, calembour, jeux de mots etc...


Quelques méthodes pour innover

LG Electronics Inc. vient delancer un téléphone quipermet de mesurer le glucosepour les diabétiques et

envoyer les résultats entemps réel au médecintraitant. L'avantage : rapidité,précision, simplification.

le "cross-breeding" ou métissage

LG KP8400 Cell phone with blood

glucose monitor


Quelques méthodes pour innover

L'humour (http://gocreate.com/tools/index.htm)

Un point de vue...décalé : admettre qu'il existe plusieurs façons de voirun problème.

Humilité et goût du défi : remettre en question, c'est le B-A-BA pour

initier une démarche d'innovation...sérieuse. Distanciation : étude d'un problème sous tous ses angles sanspréjugés. Lien immédiat : "l'humour, le plus court chemin d'un homme à un autre"disait Wolinski


Identifierles attentes

Non satisfaites

Identifier lesconditio ns de

rentabilitééconomique

innover

Innover s'est résoudre une équationapparemment sans solution

Innover sous contrainte de coût


Innover par la créativité



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Les obstacles à la créativité L’éducation

La pensée cartésienne, la seule bonne réponse, la question est bienposée

Nos représentations mentales et nos habitudes Elles nous font croire que nous connaissons le monde

L’expertise Il est plus difficile à un expert d’imaginer une méthode nouvelle pour

résoudre un problème dont il est spécialiste qu’à un néophyte Le jugement

Les gens qui ne commettent jamais d’erreurs sont des gens qui netentent jamais rien de nouveau

La recevabilité sociale Une nouvelle idée doit davantage être adoptée qu’adaptée

Notre attitude face à l’incertitude :

Minimiser le risque, recherche de certitude en matière de ROI…



Identifier la bonne question Tes ter d’autres formulations; s’attaquer aux bonnes questions

Questionner les habitudes Jouer le néophyt e, le découvreur naïf Accepter les erreurs Postuler que la réalité est construite :

Autant d e rep résentations de la ré alité que d’individus

« La carte n’est pas le territoire » (Korzybski)

Flexibilité et fluidité Saisir un e si tuation selon des angles différents

La motivation comme pré-requis La réussite ne dépend pas seulement de la solution choisie mais de l’énergie développée pour

la mettre en œuvre

Confiance et patience



Les cinq pourquoi Pourquoi sur l’objectif Pourquoi sur chaque réponse énoncée

Le martien Vous ne connaissez rien au fonctionnement humain,

vous avez oublié tout ce que vous savez Vous êtes un découvreur naïf qui cherche à comprendre

: vous avez tout oublié, vous posez toutes les questionsqui vous passent par la tête sur le sujet à traiter

Vous prenez « l’attitude du débutant »


Prendre du recul

S’extérioriser par rapport aux conventions

Regarder le monde avec des yeux neufs

=>La science ne commence-t-elle pas par l’étonnement ?

Innover par la créativité :

La distanciation


Innover par la créativité :L’analogie

L’analogie est le principe de base de la connaissance Pour l’enfant, un avion est «une voiture qui vole», «un

oiseau qui a un moteur » L’inconnu est appréhendé à travers le connu Plus tard, une fusée spatiale devient un «avion sans

aile»

La méthode Déterminer un système qui remplit le même off ice que

celui sur lequel on réfléchit (ou qui y ressemble) Observer comment il fonctionne Le transposer sur le système étudié


Innover par la créativité :La sérendipité La "serendipity" est un mot inventé en 1754 par le

philosophe anglais Sir Horatio WALPOLE, pour qualifier lafaculté qu'ont certains de trouver la bonne informationpar hasard, un peu sans la chercher.

Le mot provient d'un roman de l'époque "The threeprinces of Serendib" (les trois princes de Ceylan) à qui lehasard apportait la solution des situations fâcheuses oùles héros tombaient.

La sérendipité ou l’art de faire des découvertesheureuses, inattendues et utiles, par hasard



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Être attentif aux erreurs étonnantes, auxaccidents inexpliqués, à tout ce qui ne paraîtpas « normal »

Se demander commentprofiter d'une erreur

Être à l'écoute de tous les collaborateurs,clients, fournisseurs et partenaires del'entreprise (signaux faibles)

Entre créatif face à l'imprévu, être flexiblepour changer rapidement de cap

Innover par la créativité :La sérendipité


Les routes et les sentiers de l'innovation

http://www.aunege.org/etudiants/eco-gestion/approche-de-terrain/les-routes-et-les-sentiers-de-linnovation/

Marketing de l’innovation

Innovationtechnologique

Innovationmarketing produit

Innovation process

Innovationorganisationnelle

MARCHES INDUSTRIELS

http://www.youtube.com/watch?v=Q_uaI28LGJk&feature=player_embedded

Faire une étude de marché ? Au moins 5 raisons d’en faire une :

Sélectionner des domaines d’application ou desapplications parmi un foisonnement d’applicationspotentielles

Besoin de valider l’existence d’un marché : ex outils dediagnostic médical à distance, le marché est il prêt, quellessont les conditions accès au marché ?

La recherche de voies d’industrialisation ;: la techno ade multiples applications potentielles : quel partenariattechnologique avec quels industriels? Quelle voie choisir ?

Nous ne voulons pas reproduire l’erreur de lancer unproduit en inadéquation avec les attentes des utilisateursindustriels

On pressent un marché important mais comment lequantifier ?

Les facettes de l’innovationtechnologique

Cas TektronicCas Biorgan

Cas conçus par Paul Millier dans « l’Etude de marché des produits quin’existent pas »

Tectronic Fabrique une gamme complète et homogène

d’oscilloscopes t rès performants Un nouveau produit : le X 1000 échantillonne à 1 GHz au

lieu de 500MHz, 2X + performant que les concurrents Attentes des concurrents : suivre l’évolution techno de

tres prés dans les télécommunications.

Avance technologique de … quelques mois voiresemaines

Image de leader technologique renforcée



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Biorgan Nouveau projet d’encapsulation de c ellules et de

substances actives de Houston Co Ltd, entreprisespécialisée dans le matériel médical de haute technologieet la biotechnologie.

Biorgan est un projet qui consiste à encapsuler descellules ou des substances actives dans une membranebiocompatible

Une fois encapsulées, les membranes peuvent êtreimplantées dans le corps et devenir un organe act if quise subst itue à l’organe défaillant .

Permet de traiter des maladies réputées incurables

27 maladies recensées dont : Diabète insulino dépendant, Hémophilie, Défaillances hépatiques, Tumeurs ducerveau, Scléroses multiples, hyperthyroïdisme, Ménopause, défaillances rénales ……

Biorgan : un univers depossibles

Possibilité d’encapsuler 5 substances actives Possibilité de 4 à 5 cho ix de la membrane bio

compatible Nombreuses possibilités de formes (saucisse,

sphère …) Plusieurs possibilités d’implantation ( à la place

de l’organe, prés de l’organe en stimulation, sousla peau, plus profondément ??)

Plusieurs choix de produits à commercialiser :• La membrane extrudée• L’extract ion des cellules• L’encapsulation des c ellules• Les organes eux mêmes

Tectronic : une problématiquecernée

Un cahier des charges du produit clair et défini

Un marché existant , des clients connus

Des demandes bien exprimées

Des concurrents identifiés et à l’affut

Une problématique marketing de TIMETO MARKET

Biorgan : l’incertitude Cahier des charges mal défini 8100 combinaisons possibles 32 400 combinaisons quant on prend en

compte les 4 variantes de produitscommercialisés

Nécessité de tests cliniques Problème de législation Modèle économique : sécurité sociale ? Acceptation du corps médial Réaction des laboratoire d’insuline ??? …….

Biorgan : l’incertitude

L’incertitude technologique : peut on vraiment

remplacé des organes naturels par des organes

artificiels ??

L’incertitude technique : peut on mettre en

œuvre ce process à échelle industrielle ???

L’incertitude marketing : comment identifier les

marchés qui permettront de valoriser cette

innovation technologique???

2 marketing opposés Tectronic Évolution de produit

existant Innovation pour

l’entreprise Ne modifie le marché

qu’à la marge Etude marketing de

validation

Biorgan Innovation

technologique derupture

Oblige à repenser leproblème• Le produit n’est pas fini• Le m arché est à construire• Les clie nts vont découvrir

le problème en mêmetemps que la solution

• Des concurrents nouveauxentran ts imprévisibles

• Prix???



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MARKETING

INDUSTRIALISATION

DEVELOPPEMENT

RECHERCHE

Limite 3:Unprocessus long

Limite 1 : latechnologie

précèdeparfois lascience

Limite 2 :L’innovationne trouvepas sonmarché

L’illusion marketing desinnovations technologiques

Un grand foisonnement donne l’impression d’unnombre de marché infini Exemple : un produit anti odeur (capture et neutralise

l’odeur) : Chaussettes sales, cendriers, poubelles derestaurants , tunnels du métro, ascenseurs, voitures defumeurs, animaux domestiques, couches culottes ……

Un détecteur de métaux très performant :terriers de lapins, câbles électriques enfouis, recherched’armatures dans les bâtiments , mesure d’épaisseur derevêtement routier ..

Laine de verre ultra fine : isolation thermique pour avions, bâtiments, anoraks, filtres à gaz, filtres à liquide,couches culottes, boules quies

Réduire l’incertitude del’innovation technologique grand nombre de voies techniques en début

de projet Nombreuses applications ou nombreuses

réponses possibles à un problème Absence de repère

L’étude marketing permet de faire lebilan de la situation en mettant à platl’info disponible à un moment donnésur la situation d’une innovation

Réduction de l’opacité

ANALYSEPROBLEME

Cahier descharges de

l’étude marketing

Objet del’analyse

Entretiens

EchantillonGuided’entretien

ACTIONPlan global

Articulation avec le BusinessPlan

Plan marketing par segment

DIAGNOSTIC

SEGMENTATION

Technique Comportementale

AnalyseTechnique

Composantes

Fonctionsmatrice F/AAnalyse de la

valeurConcurrence

Techno

AnalyseEconomique

etcommerciale

MarchésClients

Concurrenceoffre

commerciale

Partie nontechnique de

l’offreOffre

commerciale

Partie nontechnique de

l’offreOffre

commerciale

LES RÔLES ET OUTILS DEL’INNOVACTEUR

EXPLORATEUR

« ARTISTE»

JUGE

DEVELOPPEUR (GUERRIER)



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COLLECTERL’INFORMATION

SEGMENTER LE MARCHE

JUGER LA SITUATION DEL’ENTREPRISE

PLANIFIER LES AC TIONSDE DEVELOPPEMENT

es r es e nnovac eur aucours de l’étude marketing del’incertitude

Analysetechnique

AnalyseéconomiqueCommercial

e

ROLES

EXPLORATEUR

« ARTISTE»

JUGE

DEVELOPPEUR (GUERRIER)

Les rôles L’explorateur : part à la recherche de toutes lesinformations qui lui semblent pertinentes :

recueil d’infos, enquêtes L’artiste : celui qui maitrise son art et son

intuition. Il combine, assemble les infos collectéset les met en perspective/ projet. Il conçoit unereprésentation ou segmentuition©

Le juge : évalue la situation de l’entreprise surles différents marchés, il fait un diagnostic

Le développeur (guerrier) : se lance sur lemarché, établit un plan de développement

EXPLORATEUR

COLLECTER L’INFORMATION Poser la problématique« Certains clients que je ne connais pas encore, dans

certaines situations que je ne peux pas imaginer, ont

sans doute certains problèmes techniques à

résoudre dont je n’ai jamais entendu parler, et qu’ils

cherchent à résoudre en raisons de motivations

cachées ou peu explicites et auxquels mon

innovations pourrait apporter une solution dont ils

ignorent tout. »

EXPLORATEUR

Poser la problématique Quelle est la situation de départ : ex j ai un produit

qui a mille applications, ou commercialiser ??

Situation d’arrivée souhaitée : choix d’un ou

plusieurs segments démarchés

Les questions clés : concurrence? Vente ou licence

d’exploitation de ma techno ?; marchés français,

européens, mondiaux?

EXPLORATEUR

Poser la problématique Qu’est ce que je connais au début de l’étude ?

Caractéristique du produit: fonctions, performance,encombrement..

Cout de fabrication Partenaires de développement possibles Clients possibles Applications envisageables Produits ou technos concurrentes Moteurs du marché Les laboratoires de recherche qu i travaillent sur le sujet,

EXPLORATEUR



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Poser la problématique Quelles décisions je souhaite prendre à l’issue de

l’étude

De quelles informations aurais je besoin pour prendre

ces décisions à l’issue de l’étude ?

À qui dois je rendre des comptes (patron de division,

responsable R&D, actionnaires, banquiers, VC,

business angels ?

EXPLORATEUR

ATTENTION PIEGES

L’innovateur est amoureux de son produitqui n’a « ni concurrence ni défaut »

MAIS

C’est le client qui détermine l’avantage :

« un capteur de pression à 10 -9ne nous intéresse pas, ce

qu'il faut, c ’est qu’il résiste à l’acide »

Un immense marché mondial homogène n’existe pas

: « mon marché, c’est le renforcement du béton»

EXPLORATEUR

Mon innovation

Cahier des charges d’une étudemarché

PROBLEMATIQUE OBJECTIF METHODOLOGIE ORGANISATION

Détermination de l’objet de l’analyse Liste des personnes à interroger Constitution du guide d’entretien

EXPLORATEUR

La préparation des supportsd ’entretiens

Guide d ’entretien et guide d ’animation

des check list de thèmes à aborder

-----------------------------------------------

Amorce

Lanceme nt de premier thème

L enquêteur coche les thèmes abordés

spontanément par l ’interviewé e t relance

sur les autres ou pour approfondir un

thème peu traité

EXPLORATEUR

C omportement : Qui, Quoi,Où, quand,comment, avec qui, pour qui,

combien ?

A ttitude : Opinions, hiérarchisation, ressenti, vécu

M otivation : « pourquoi »,les critères, les raisons

I ntention : et si c ’était à refaire, et si...

Du moinsimpliquant

Au plusimpliquant

La préparation des supportsd ’entretiens

EXPLORATEUR

SEGMENTER LE MARCHE

« ARTISTE »

Analyse

technique

Analyseéconomiq

ueCommerc

iale



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Typologie

En partant des individus, on fait desinterviews puis des enquêtes pourformer des groupes en fonction desprofils

« ARTISTE »

Le client de l’innovation

La diffusion de l’innovation

Source : http://www.slideshare.net/merkapt/marketing-de-linn i n

La diffusion de l’innovation

Source : http://www.slideshare.net/merkapt/marketing-de-linn i n

Emergence

• Compétitionavec demultiplestechnologiesalternatives

Croissance

• Technologiedominante

Maturité

• Stabilité desacteurs enplace

• Pénétrationgéographique

Déclin

• Emergencedetechnologiesdesubstitution

• A pplication àd’autresdomaines

TEMPS

PERFORMANCE

Chaine de valeur et innovation

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