Supermercado para idosos - Estudo de elaboracao de produto conforme identificacao de necessidades -...
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André Aranha
Cássio Ramos
Fábio Cunha
Márcio Malafronto
ESTUDO DE ELABORAÇÃO DE PRODUTOCONFORME IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADES
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MetodologiaConceito de Negócio
DEGEN (2009) – Negócio é o cruzamento de três variáveis; Grupo de clientes;
Necessidades específicas e não atendidas;
PRODUTO que as atenda.
Todas devidamente constatadas por pesquisas e números;
Investimento com segurança.
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MetodologiaProcesso de criação de valor
Citado em Administração de Marketing por Kotler e Keller (conceito não é deles)
Ajuda a responder as incógnitas do modelo de Degen;
1. Começar procurando um segmento;
2. Buscar suas necessidades não atendidas;
3. Elaborar um produto que lhes responda diretamente;
4. Táticas de produção, propaganda, preço, etc.
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+55,8%
Segmentação de público
Pessoas com mais de 60 anos, por condição de atividade. Fonte: IBGE
Condição de atividadeAno
2000 2010
Total 14.538.98720.588.89
0Economicamente ativa 3.290.329 5.423.459
+41,61%
+64,83%
Conceituação de IDOSO
60 anos ou mais
Aposentados e pensionistas;
Desenvolvem ou não atividades profissionais
Empreendimento
Longo prazo: Objetivo de aproveitamento total (nível nacional: R$ 2,28 bi / ano);
Início: São Paulo (Praça)
Fonte: IBGE
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Segmentação de público Agequake (WALKER & MESNARD, 2011)
• Confere com o IBGE;• Confirma tendência.
Fonte: (What Do Mature Consumers Want?, 2011, p. 4)
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Perfil e necessidades
“What Do Mature Consumers Want?” (A.T. Kearney) 3 mil idosos entrevistados;
23 países nos 5 continentes;
Necessidades do público ao fazer compras, que o varejo não tem atendido;
Perfil de consumo e reação a promoções;
Coincide com conclusões de pesquisas similares locais (comparamos);
Nossa principal referência.
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Perfil e necessidades
Resultado de pesquisas de campo: Atendimento e tratamento (faltam coisas simples);
Lojas pequenas e perto de casa preferem ir a pé do que de carro;
Letras muito pequenas (preços, informações, nutrição, validade, etc.)
IdadeDificuldade para ler
embalagens60 a 70 anos 52%70 a 80 anos 58%80 ou mais 66%Tabela 5. Idosos entrevistados com dificuldade para ler embalagens em supermercados. Fonte:
(What Do Mature Consumers Want?, 2011, p. 5)
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Perfil e necessidades
Dinâmica – Sem pressa; tomar um café e conversar antes de ir embora;
Gôndolas são altas ou baixas demais;
Dificuldade para circular nos corredores;
Falta lugar pra sentar, descansar, socializar, tomar um café, etc.
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Perfil e necessidades
PROMOÇÕES São muito bem avaliadas
Peso;
Dá pra carregar?
Vou consumir tudo antes de estragar?
Insensíveis a preço (mas sim à qualidade);
22% NÃO se dizem influenciados;
43%: somente se a qualidade for a mesma;
Fidelidade às marcas estabelecidas Assumindo fechamento explícito às novidades.
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Cases Internacionais
KAISER’S (Berlim, Alemanha) Corredores e portas largas;
Gôndolas com altura e iluminação projetadas;
Carrinhos leves, com lupa, freio e assento embutido;
Piso antiderrapante;
Área para café, descanso e socialização.
Vendas 25% acima do esperado (1º ano)
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Cases Internacionais
O Kaiser’s foi
inspirado no Aktiv
Market +50, aberto
em 2003 em
Salzburgo (Áustria)
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Atributos de valor
“A maioria dos clientes, quando podem pagar o preço, procuram algo a
mais nos produtos e serviços do que simplesmente satisfazer suas
necessidades. Geralmente este algo a mais está associado com a
imagem que os clientes querem projetar de si para seus pares ou a
alguma fantasia com que querem estar associados.” (DEGEN, 2009)
Produto: Supermercado com características que atendam
direta e precisamente as necessidades e preferências
levantadas.
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Atributos de Valor
Loja Pequena, projetada para o bairro;
Permite aos clientes conhecer toda a equipe;
Atendimento > interação, atenção, simpatia, sem pressa;
Disposição > Produtos fáceis de achar, ver, pegar e devolver, além de sinalização;
Ambiente Interno Iluminação;
Sinalização;
Temperatura;
Piso não escorregadio
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Atributos de Valor Ambiente Interno
Rampas;
Portas automáticas;
Gôndolas e geladeiras com altura projetada, e degrau de acesso;
Quiosques de descanso, socialização e café;
Carrinho de compras com assento embutido (Kaiser’s);
Corredores largos;
Projetar lojas para o cliente andar menos;
Auxílio no empacotamento e carregamento das compras;
Troca e devolução Políticas maleáveis;
Simpatia;
Tolerância a erros.
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Atributos de Valor Cartão Fidelidade
Cartão para idosos clientes;
Vale para pagar compras de acompanhantes, idosos ou não;
Objetivos
Induzir filhos a levarem pais para terem descontos no seu cartão;
Reunião de família + Compras (atividade de lazer)
Incentivar disseminação boca a boca (recomendação dos descontos);
Promover giro de produtos.
ATENÇÃO (Projetar as promoções com cuidado)
Descontos substanciais;
Expor a marca e qualidade;
Transparência quanto ao vencimento;
Dirigidas aos familiares não idosos.
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Conceito do Negócio
Negócio
Super
mercado
projetad
o
Idosos
Varejo satisfat
ório(atributos de
valor)
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Marketing TáticoPreço
+ -
Dinheiro no momento
Loja mais cara
Necessidade no momento
Insensíveis ao preço
Pagam mais pela qualidade
Ticket Médio maior
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Marketing TáticoPreço
“Levemente acima” das outras lojas; Maiores margens em produtos de menor valor; Requer monitoramento constante e validação prática; Não estabelece-se porcentagens rígidas; Flexibilidade para equalizar; Preço gera insatisfação tolerável ou repulsa total
(DEGEN, 2009)
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Marketing TáticoPraça
Pessoas com mais de 60 anos, economicamente ativos, por região metropolitana - Ranking descendente. Fonte: IBGE
Ano = 2010
# Região Metropolitana
1 São Paulo - SP 559.562
2 Rio de Janeiro - RJ 395.431
3 Belo Horizonte - MG 144.343
4 Porto Alegre - RS 113.079
5 Recife - PE 83.036
Concentração e distribuição de idosos pelo Brasil; Em regiões metropolitanas:
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Marketing TáticoPraça Na região metropolitana de São Paulo:
Pessoas com mais de 60 anos, economicamente ativos, por cidade, na região metropolitana de São Paulo - Ranking descendente. Fonte: IBGE
Ano = 2010
# Município 1 São Paulo - SP 376.9822 Guarulhos - SP 27.4153 Santo André - SP 19.9114 São Bernardo do Campo - SP 19.3835 Osasco - SP 16.5386 Mogi das Cruzes - SP 8.9377 Diadema - SP 7.6228 Carapicuíba - SP 6.9519 Mauá - SP 6.93010 São Caetano do Sul - SP 6.435
São Paulo / Capital67,37% dos idosos da RM06,95% dos idosos do Brasil
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Marketing TáticoPraça Índices de Envelhecimento da população
paulistana Fonte: IBGE e PMSP-SMDU
Maior concentração nos bairros da região central;
Se comprar com o mesmo mapa de 1991 e 2000, enxerga-se uma tendência de concentração de idosos na região central.
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Marketing TáticoPropaganda e Comunicação Nome: Anfitrião
Figura de prestígio; Papel na família e sociedade.
Mensagens na entrada e ambiente interno (KAISER’S); Dois subgrupos:
Aposentados com a maior parte do tempo livre; Carros de som e panfletagem na vizinhança, durante a
semana;
Bancos, lotéricas, correios, papelarias, petshops, igrejas, Previdência Social, comércios em geral.
Idosos que trabalham fora na maior parte do tempo. Panfletagem seletiva na rua e Facebook Ads™.
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Marketing TáticoPropaganda e Comunicação
Mensagens de marketing que justifiquem preços mais elevados;
Evitar divulgação sonora perto de feiras e mercados.
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Análises FinanceirasCritérios de maturidade
Critérios para medir o potencial de mercado Faturamento médio por comércio* = R$ 7,1 mi / ano
Potencial de faturamento:
𝐹𝑃= 𝐼 ∗𝐺𝑀𝐴
Nº de idosos da região Gasto mensal com alimentação
Vigor:
𝑉=𝐹𝑃7,1𝑀
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Análises FinanceirasCritérios de maturidade
Média de despesas por família - R$ - 2008. Fonte: IBGE
Tipos de despesa Brasil Norte Nordeste Sudeste SulCentro-Oeste
Despesas Totais2.134,77 1.683,87 1.427,13 2.529,30 2.444,16 2.056,05 100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 % 100,00 %
Alimentação421,72 434,05 345,89 464,04 451,75 364,6619,80 %
25,80 %
24,20 %
18,30 %
18,50 %
17,70 %
Habitação765,89 565,43 467,76 939,70 856,39 779,00 35,90 % 33,60 % 32,80 % 37,20 % 35,00 % 37,90 %
... RM São Paulo FP = R$ 259,6 milhões / ano;
Vigor = 36,57
Brasil FP = R$ 2,28 bilhões / ano
Vigor = 322,13
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Análises FinanceirasPlano de crescimento
1. Iniciar na região central de São Paulo;
2. Novas lojas também nessa região, e depois com afastamento gradual;
3. Abrir lojas em todo o centro Conhecimentos e experiência para a gestão e gerência
4. Continuar expansão pela RM; abrir a 1ª no RJ;
Ao consolidar uma rede em uma RM, partir para outra, orientando-se pelos critérios de maturidade.
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Considerações Finais
Dados e Informações
• Idosos: 12,7% da população;• Em atividade econômica: 26,34%;• Crescimento (idosos) +41,61%;• Crescimento (idosos e. a.) +64,8%;• Idosos economicamente ativos: 5,4 milhões
• Grande concentração em São Paulo (376 mil)
Conhecimento
• Uma análise apurada nos impediu de
abrir mão de um mercado cuja
atratividade estava oculta;
Inteligência
• Poderia ser o contrário;
• Analisar melhor > encontrar a
plenitude do resultado dos seus
esforços.