สรปความคดรวบยอดของงานประชาสมพนธ

การประชมปฏบตการการเขยนเพอการประชาสมพนธ

ของสำานกงานปลดกระทรวงศกษาธการ วนท7 มนาคม 2550

ก. จดประสงคของการประชมปฏบตการการเขยนเพอการประชาสมพนธของสำานกงานปลดกระทรวงศกษาธการ

1. เพอใหนกบรหาร ร และเขาใจถงความมงหมายของการเขยนเพอการประชาสมพนธ2. เพอใหมทกษะในการปฏบตงานดานการเขยนเพอการประชาสมพนธในลกษณะตาง ๆ3. เพอใหเรยนรเทคนคและวธการเขยนเพอการประชาสมพนธในเชงปฏบต4. เพอใหนำาความรไปประยกตใชในการปฏบตงานไดอยางมประสทธภาพ

ข. ขอบขายเนอหาและทกษะทนำาเสนอ-ความมงหมายและความสำาคญของการประชาสมพนธ-ความรทวไปเกยวกบการประชาสมพนธ-เปาหมายและวธการเขยนเพอการประชาสมพนธเครองมอของการประชาสมพนธการวางแผนการใชสออยางเปนรปธรรมในปงบประมาณ 2550

1. ความมงหมายและความสำาคญของการประชาสมพนธ

การประชาสมพนธ คอ วธการและการตดตอสอสารขององคกร หนวยงาน ทมแผนการในการสรางหรอรกษาไว ซงความสมพนธอนดกบกลมประชาชนทเกยวของ (ทงกลมคนในหนวยงาน และกลมคนหนวยงาน) ใหมความร ความเขาใจ สรางความเชอถอ ศรทธา และใหความสนบสนนรวมมอซงกนและกน เพอใหงานของหนวยงานดำาเนนไปดวยด โดยมประชามตเปนแนวพนฐาน (ขอมลจาก http://km.ratchaburi.com/modules.php?name=News&file=article&sid=402)

2.ความรทวไปเกยวกบการประชาสมพนธ2.1 สวนประกอบ 4 ประการของการประชาสมพนธ 1.การประชาสมพนธเปนปรชญาการจดการทเหนความสำาคญของสงคมทเนนประโยชนของประชาชนมากอนสงอนใด 2.การประชาสมพนธเปนปรชญาทางสงคมทแสดงไวในการตดสนใจเกยวกบนโยบาย ซงสะทอนปรชญาทจะใหประโยชนแกประชากรเปาหมาย 3.การประชาสมพนธเปนการกระทำาทมผลมาจากนโยบายทด หนวยงานนนจะถกตดสนโดยสงทเขาทำา ไมใชสงทเขาพด ประชาสมพนธเปน Line

Function ของหวฝายทกฝาย 4.การประชาสมพนธเปนการสอสาร ทจะแสดงอธบายบรรยายหรอสงเสรมนโยบายของหนวยงานและปฏบตตอประชากรเปาหมาย เพอกอใหเกดความเขาใจอนด และความรสกทดตอหนวยงาน เปนการสอสารปรชญา ดงกลาวไปสประชากรเปาหมาย

2.2 กระบวนการและขนตอนของการดำาเนนงานประชาสมพนธ

1. การวจยและรบฟงความคดเหน (Research-Listening)

2. การวางแผนและการตดสนใจ (Planning-Decision making)

3. การตดตอสอสาร (Communication-Action)

4. การประเมนผล (Evaluation)

2.3 ขอควรคำานงสำาหรบผวางแผนการประชาสมพนธ 1. คนและสงแวดลอมเปลยนแปลงอยเสมอ ภาวะแวดลอมทมผลตอการดำาเนนการประชาสมพนธดงกลาว ไดแก ภาวะทางเศรษฐกจ บรรยากาศทางการเมอง สงคม คานยม วฒนธรรม ศาสนา ประชาชน ความเชอถอ ฯลฯ

2. ปญหาทงในหนวยงาน และ ภายนอกทเกดขนตองไดรบการแกไขใหสนไป 3. ตรวจสอบเกณฑหรอดกรของความสำาเรจ ทตงไววาเหมาะสมหรอไม มากเกนไปหรอไม นอยเกนไปหรอไม 4. วธการและเครองมอทใชอยมสภาพหรอไดผลดหรอไม 5. การดำาเนนการไปถงประชาชน เปาหมาย วตถประสงคหรอไม อยางไร 6. การดำาเนนงานประชาสมพนธททำาอย มผลทำาใหเกดการเปลยนแปลงบางหรอไม หรอมผลอยางไรบาง ฉะนน แผนหรอการปฏบตงานดานการประชาสมพนธ จงมกตองแกไขปรบปรงเปลยนแปลงไปตามภาวะแวดลอมทเปลยนแปลงไปอยเสมอ

2.4 งานและหนาทของนกประชาสมพนธ นกประชาสมพนธวาเปนผทสรางสรรคและรกษาความสมพนธ อนดระหวางหนวยงาน องคการ กบประชาชน ทำาหนาทเปนสอกลางระหวางหนวยงานกบประชาชนดวยวธการตดตอสอสารในรปแบบตางๆ จำาแนกประเภทของงานทนกประชาสมพนธหรอผทมหนาทรบผดชอบงานทางดานนไว สามารถสรปไดดงน 1. ดานการเขยน นกประชาสมพนธตองมความสามารถในการเขยนเพอการประชาสมพนธ เชน เขยนขาวแจก เขยนบทความ เขยนบทวทย เขยนบทโทรทศน เปนตน2. งานบรรณาธการ นกประชาสมพนธจะตองทำาหนาทในกองบรรณาธการ คอ การพจารณาเรองราว ขาวสาร หรอกจกรรมตางๆทใชในการเผยแพรในสอสงพมพ3. งานการกำาหนดตำาแหนงหนาท เปนงานทเกยวของกบการสรางสอมวลชนสมพนธ4. งานดานการสงเสรม5. งานดานการพด6. งานดานการผลต สอทใชในการประชาสมพนธประเภททหนวยงานสามารถผลตและเผยแพรได7. งานดานการวางโครงการ สามารถวางแผนในการจดทำาโครงการ ประชาสมพนธ8. งานดานโฆษณาหนวยงาน2.5 หลกการประชาสมพนธของนกประชาสมพนธ

1. การโฆษณาเผยแพร คอการบอกกลาวเผยแพรเรองราวของหนวยงานไปสประชาชน จะเปนการบอกกลาวถงเรองราวขาวสารจากทางหนวยงานเพยงขางเดยว ประกอบดวย 1. กำาหนดจดมงหมายและเนอหาจากสาร 2.

กำาหนดกลมประชาชนเปาหมาย 3. ใชสอทเหมาะสมเพอใหขาวถงกลมประชาชนเปาหมาย 4. จดขาวสารใหมลกษณะเปนกนเองกบกลมผรบใหอยในสภาวะทจะรบและเขาใจได และ 5. จดขาวสารและวธการบอกกลาวใหโนมนาวใจผรบได

2.การปองกนและแกความเขาใจผด ความเขาใจผดหมายถง ความเขาใจผดของประชาชนทมตอหนวยงาน ซงกอใหเกดความเสยหายมากขนหลายดาน เชน ขาดศรทธา หวาดระแวง ไมไวใจ จนถงการไมใหความรวมมอ การชแจงใหครอบคลมสาระสำาคญไดแก 1. นโยบายของหนวยงาน 2. ความมงหมาย 3. วธการดำาเนนงาน และ 4. ผลงานของหนวยงาน2.6 เราตองเขาใจการทำางานขาว และการเขยนขาวของหนงสอพมพ โดยสำานกพมพ

1. จดเดนของขาว : เนน เรว ใกลชด เดน แปลกใหมสำาหรบมนษย ขดแยง ลกลบ กระทบ

กาวหนาและเรองเพศ2. เขยนขาวตามแนวกระบวนทศน 4 แนวไดแก 1.ไสยศาสตร 2.ธรรมชาต ความจรง ศาสนา ความเชอ ความ

หลดพน 3.จกรกล วตถนยม และ 4. องครวม สขภาวะ พอเพยง

3 การรวบรวมขาว (1) ผสอขาวตองมคณลกษณะ ชางสงเกต อยากรอยากเหน รอบร

อดทน รบผดชอบ มมนษยสมพนธ มเหตผล และมคณธรรม

(2) แหลงขาว ภายในประเทศ (ประจำา พเศษ สำานกขาว ตางจงหวด เอกสาร ปชส. เอกสาร บจก. หจก. บคคลทวไป และตางประเทศ (Associated Press U.S.A., United Press International U.S.A., Reuters U.K., Agency France Press Frances, CNN, etc.)

(3) การสมภาษณ สมภาษณขอเทจจรง สมภาษณความคดเหนและสมภาษณสะทอนบคลกภาพ

4 รปแบบการเขยนขาว(1) คณลกษณะของขาวถกตอง สมดล เปนกลาง ชดเจน ทนสมย

(2) หลกการเขยนขาวใหความสะดวกผอาน สนองความอยากรอยากเหนของมนษย สะดวกตอการจดหนาเรยงพมพ สะดวกในการพาดหวขาว และใชแบบการเขยนขาว ทเปนมาตรฐาน

(3) บทบรรณาธการ ประชมกอง บก. รวบรวมขอมลวเคราะห ลำาดบ เรยบเรยง ขอมล ความคด ใชลลาการเขยน เขาใจงาย นาสนใจ มแบบแผน กะทดรด สรางสรรค ยตธรรม

5 การเขยนบทความ บทวจารณ เนอหาอนๆ 1) หลกการวจารณ: มาตรฐานของตวผวจารณ (รอบร เปนกลาง เปน

ธรรม) วธการรายงาน ลกษณะงาน และประทบใจ

2) งานทนำามาวจารณ: -หนงสอ ขอเขยนตางๆ-การแสดง ละคร -ดนตร ภาพยนตร -รายการวทย โทรทศน-ปาฐกถา อภปราย และ-ศลปกรรมตางๆ ภาพวาด ภาพถาย วรรณคด

6บทบาทหนาทของบรรณาธการ และกองบรรณาธการ1) ตรวจแก ปรบปรงตนฉบบ เพอตรวจสอบความถกตอง

ชดเจน กระชบ การใชภาษา การใชไวยากรณ สะกด การนต ตรวจสอบขอเทจจรง การใชอกษรยอ ขจดความคดเหนออกไป ปรบเนอหาใหกระชบ และตดคำา ความ ทสมเสยงตอละเมดกฎหมาย

2) พาดหวขาว: ดงดดความสนใจ ใหสาระสำาคญ จดหนาใหสวยงาม บอกลำาดบความสำาคญ และสรางบคลกและเอกลกษณของหนงสอพมพ

3) สงตวพมพ4) จดภาพขาว คำานงถงประโยชน คณภาพ ขนาดภาพ และ

คำาบรรยาย (ชนดเปนสวนหนงของขาว ชนดแยกหนา ชนดภาพเปนขาว ชนดอธบายภาพประกอบ)

5) จดหนาวตถประสงคการจดหนา: ระเบยบ สวยงาม อานงาย สบายตา ลำาดบความสำาคญของขาว สรางเอกลกษณ นสพ.และสงเสรมการอานศลปะ:สมดล แตกตาง สดสวน เอกภาพการจดหนา ปกหนา ปกหนาใน

การจดหนาโฆษณา

3. เปาหมายและวธการเขยนเพอการประชาสมพนธ

3.1 วตถประสงคของการเขยนเพอการประชาสมพนธ การเขยนเพอการประชาสมพนธ เปนการเขยนทแตกตางจากเขยนประเภทอนๆทงนเนองจากมวตถประสงคทแตกตางจากการเขยนทวไปขณะทการเขยนโดยทวไปมจดมงหมายเพอใหขาวสารความเขาใจ แตการเขยนเพอการประชาสมพนธนนมจดมงหมายเพอใหประชาชนเปาหมายเกดความร วตถประสงคพนฐานม 7 ประการ 1.การเขยนเพอบอกกลาวใหเขาใจเพอใหไดรบรวาอง๕กรทำาอะไร ทำาอยางไร เมอใด เพออะไร เพราะอะไร ทไหน เพอใหประชาชนไดรบทราบ 2.การเขยนเพอใหประชาชนยอมรบ เปนการเขยนโนมนาวใจ ชกจงใหประชาชนคลอยตาม โดยยกสวนดใหเหนชดเจนและใชภาษาใหเหมาะกลมเปาหมาย 3.การเขยนเพอมใหเกดความเขาใจผด 4.การเขยนเพอสรางภาพลกษณทด 5.การแกไขเพอความเขาใจผด 6.การเขยนเพอสรางความสมพนธอนด 7.การเขยนเพอสนบสนนกจกรรมทางการตลาด รปแบบของการเขยนเพอการประชาสมพนธภายในและภายนอกองคกร มการเขยนในลกษณะตาง ๆ เชน การเขยนขาวแจก การเขยนคำาปราศรยสนทรพจนในโอกาสตาง ๆ การเขยนแถลงการณ การเขยนบทความ การเขยนบรรยายสรป การเขยนทางวชาการ การเขยนคำาอธบายภาพ การเขยนคำาบรรยายประกอบภาพนงการเขยนบทภาพยนตรและวทยโทรทศน

3.2 วธการเขยนเนอหาขาว

1. การเขยนเนอขาวตามโครงสรางแบบปรามดหวกลบ ทตองการบอกขาวแกผฟงวา ขาวนนอะไร สำาคญทสดกอน อะไรทสำาคญรองลงมาจะบอกผฟงทหลง การเขยนแบบน จะเรมตนดวยการเขยนเนอหารายละเอยด ประเดน

สำาคญทสด ซงกลาวไวในความนำากอน ตอจากนนกจะเปนเนอหาขยายรายละเอยดประเดนสำาคญลดหลนรองลงมาตามลำาดบ จนถงยอหนาสดทายซงสำาคญนอยทสด 2. การเขยนเนอหาขาวตามโครงสรางแบบปรามดหวตง การเขยนเนอหาขาวแบบน จะใหรายละเอยดของขอมลขาวในลกษณะทคอยๆ เพมความสำาคญขนเรอยๆ โดยประเดนสำาคญทสดของเรอง จะเปดเผยใหรในตอนสดทายของเรอง คลายๆกบการเขยนเรองสนหรอนวนยาย มกใชกบเรองราวทไมจรงจงมากนก เพราะหากนำาประเดนสำาคญไวในความนำา หรอ วรรคนำา ผฟงอาจไมตดตาม รบฟงจนจบ 3. การเขยนเนอขาวตามโครงสรางแบบผสม การเขยนเนอขาวในลกษณะน อาจมประเดนสำาคญหรอ จดทมความตนเตนเราใจมากกวา 1 ประเดน มกนยมใชในกรณทเหตการณนนดำาเนนไปอยางตอเนอง หรอเหตการณยงไมสนสด การเขยนขาวจงอาจเรมตนสรปประเดนเทาททราบกอนหนานน มาเขยนเปนความนำาขาว ขณะท เนอขาวกจะเปนการอธบายรายละเอยดขยายความนำา จนกระทงถงจดใดจดหนง ซงเปนการหกเหหรอเปลยนแปลงใหเกดประเดนสำาคญตอเนองไปจนจบ

โครงสรางการเขยนขาวทกประเภทประกอบดวย 3 สวนหลก คอ ความนำาขาว (Lead) เนอเรอง (Body) และสวนทาย (End) ซงทงสามสวนหลกนจะมสดสวนตางกนเหมอนลกษณะของรปไข โดยในสวนของความนำาและสวนทาย (สวนโคงมนบนและลางของไข) มสดสวนนอยกวาเนอเรอง (สวนกลางของไข) โดยในแตละสวนมรายละเอยดดงน 1 ความนำา (lead) คอประโยคหรอสองประโยคแรกของขาว ซงสงพมพ มกใชความนำาทประกอบดวย 5 W และ 1 H จงควรคดเลอกองคประกอบของขาวทสำาคญทสด 2 หรอ 3 องคประกอบในหนงขาว ทจะเสนอในความนำา เชน ใครทำาอะไรกระทบกบใคร อะไรเกดขน เกดขนทไหน วนเวลาใด ทำาไมจงเกดขน และเกดขนไดอยางไร สงตางๆเหลาน จะเปนสวนสำาคญในการดงความสนใจจากผฟง

ขอแนะนำาในการเขยนความนำา - ความนำาทกประเภทตองมความกระชบไมยงเหยง - สถานทเกดเหตโดยทวไปหากไมมความสำาคญจรงๆไมควรเขยนไวในความนำา และหากสำาคญกสามารถเขยนไวในสวนของเนอเรองได - ตวเลขทเปนอายของผเกยวของในขาวไมมความสำาคญทจะตองอยในความนำา แตหากมความสำาคญควรเลอกใชคำาอนแทน เชน ชายสงอาย หญงชรา หรอทารกฯลฯ - การเขยนความนำาขาวทด ควรเขยนถงเหตการณวา เกดอะไรขน ควรหลกเลยงการเขยนความนำาทกลาวถงสถานท หรอสงอนๆทไมมความสำาคญและจำาเปน เพยงพอทจะดงความสนใจของผฟง

2. เนอเรอง (Body) คอสวนทถดจากความนำา เปนสวนของการนำาเขาสขอมลใหม และขยายสวนทไดกลาวไวในความนำา คอ หลงจากผสอขาวไดรวบรวมขอเทจจรงและความคดเหนของ ผมสวนเกยวของในขาวทงหมดแลว โดยเฉพาะขอเทจจรงและเนอเรอง ทจะนำาเสนอขนตอนสำาคญทเกยวกบขอเทจจรงทงหมด ทเปนประเดนสำาคญๆทงหมด และนำามาจดลำาดบเนอเรองขาว ซงแบงออกได 3 ประเภท - การจดลำาดบเนอเรองตามลำาดบเวลา ซงเปนวธการทดทสดและงายทสด สำาหรบขาวทมลำาดบเหตการณ โดยอธบายทละขน จากสาเหตไปสผลกระทบ สวนมาจะเปนขาวอาชญากรรม หรอขาวอบตเหตหรอภยธรรมชาต และการจดลำาดบเนอเรองตามลำาดบเวลาน จะอาศยคำาหรอกลมคำาทบอกเวลา เชน วนน เมอวานน หลงจากนน ในขณะท ลาสด การจดลำาดบเนอเรองตามเวลาน มกใชความนำาแบบหนวงเหนยว กลาวคอ เปนความนำาทจะไมเปดเผยประเดนหลก - การจดลำาดบเนอเรองจากผลยอนไปสเหต คอการนำาเสนอขาวทจะใหผลทเกดจากเหต เปนลำาดบแรกเสมอ และเมอแสดงถงผลทเกดแลว จงกลบมาอธบายสาเหตและเหตการณทเกดขน รวมทงอาจใหความหมายของการเกดผลดงกลาวดวย คำาทมกใชในการจดลำาดบเนอเรองจากผลไปสเหต เชน เพราะวา เนองจาก มสาเหตมาจาก เปนตน - การจดลำาดบเนอเรองตามลำาดบประเดน มแนวทางคลายคลงกบการจดลำาดบเนอเรองจากผลยอนไปสเหต แตนยมใชกบขาวทมการแสดงทศนคตตอประเดนขาวจำานวนมาก เชน การทบคคลหรอตวแทนของกลมบคคลมปฏกรยาตอเหตการณหนง แลวมบคคลหรอกลมบคคลทไมเหนดวยตอบโต หรอวจารณกลบมา

3. สวนทาย (End) เปนสวนของขอความทมลกษณะการเขยนอยางสนๆในตอนทายของขาว หรอใชขอความทเปนเสยงสมภาษณสนๆของผมสวนรวมในเหตการณทอาจจะเปนการสรป หรอเปนการใหประเดนหลกอกครง หรอเปนการสรปอยางสนๆปดทาย หรออาจเปนการนำาเขาสขอเทจจรงอนทไมใชเปนการใหขอมลหรอประเดนใหม แตเปนขอเทจจรงทมในเนอขาว หรออาจเขยนถงความเปนไปไดในอนาคตของขาวนน แตทงน ตองอยบนพนฐานของขอเทจจรง ขณะเดยวกนสงทพงระวงในการเขยนสวนทายคอ ขอความของสวนทายไมควรมลกษณะ ทเปนการอธบายครงๆกลางๆหรอไมสมบรณ

3.2 การเขยนขาวแจก

ขาวเพอการประชาสมพนธ หรอมกทนยมเรยกวา ขาวแจก นนเปนงานหลกทสำาคญของ อาชพประชาสมพนธ กลาวคอ ขาวประชาสมพนธเปนเครองมอในการถายทอดขอมลตางๆ ของหนวยงานเผยแพร ไปยงกลมประชาชนกลมเปาหมาย โดยผานสอหรอชองทางตางๆ ตามความเหมาะสม ฉะนน ขาวการประชาสมพนธ จงอาจเปนทงขาว ทเผยแพรผานทาง หนงสอพมพ นตยสาร วทย และโทรทศนไดทงสน การนำาเสนอของขาวแจกควรมเนอหาสมบรณในแตละเรอง หากมหลายเรองใหแยกชนขาวออกจากนเพอปองกนความสบสน

3.2 เขยนบทความ

บทความอยากกวาเขยนขาวกเพราะ ถาใครสกคนอานบทความของเรา เขาตองสนใจในเรองทกำาลงอานอยแลว นนหมายถงวา คนทมาอานบทความของเรา อาจจะเปนคนทมความรเกยวกบเรองทเราเขยน ดงนน การเขยนบทความ ตองเขยนดวย ความรอบร และรอบคอบทสด เทาทจะเปนไปได เครดตจะไดหรอเสย กขนอยกบ บทความไมนอย เมอจะเขยนบทความสกเรอง นอกจากเราจะรเรองทจะเขยนดอยแลว ตองวาง เปาหมาย ทชดเจนเอาไวดวย ภาษาทวงการทนยมพดกนคอ ตอง"ฟนธง" ซงหมายถงวา เราเหนอยางไร เกยวกบเรอง ทเราเขยน ไมตอง "กก" ผดเปนผด พลาดเปนพลาด ทงนทงนน การเขยนบทความ ตองตระเตรยมขอมล ความเปนเหตเปนผล ประกอบดวยเสมอ

บทความในหนงชนนน หากมแตขอมลถายเดยว ไมมตวละคร หรอ ตวบคคลมาประกอบ กอาจจะแหงแลงไป ควรหาตวบคคล เขามาพด มากลาว หรอ อางถงคนเหลานนในบทความ ดวย และกเชนเดยวกน ถามแตบทความ มการอางองถงตวบคคล กยงจะแหงแลงอยเชนเดม หากไมม ขอมล หรอ ตวเลข ในลกษณะตาราง รวมไปจนถงภาพกราฟฟค ตางๆ สงเหลานเสมอน เปนวตถดบทคนเขยน ควรคำานงถง กอนเรมตนลงมอเขยน แนนอน เราตอง "ฟนธง"อยางทกลาวขางตน คอ เราเหนบทสรป ของเรองทเราจะเขยนอยางไร เมอเหนอยางนน ตองมสวนประกอบอนๆ มาเสนอใหผอาน พจารณาเพอใหเหนสอดคลองกบเรา ทงน อาจมคำาถามวา มความจำาเปนแคไหนทจะตอง พลอตโครงเรองไวกอน ในภาคสนามแลว ไมเคยพลอตเรองเลย หากเปนผเขยนบทความเอง แตถาใหผใตบงคบบญชา เปนผเขยน เรากอาจจะชวยเขาพลอต ชวยเขาวางกรอบของบทความไปดวย เพอใหครอบคลม ทกแงมม ทจำาเปนตอการเขยนบทความชนนน ๆ ในขณะเดยวกน ใชวา เราจะ"ฟนธง"คนเดยว ในภาคปฏบตแลว โตะขาว หรอ ทประชมขาว มกจะกำาหนดวา เรองทเราจะเขยนนน สวนใหญเหนอยางไร อภปรายกน รบฟงความเหนซงกนและกน จากนนคอยรบภาระไปเขยน พวกเรามกจะทำางานกนอยางน อยางไรกด แมจะไมมพลอตเรองเปนเอกสาร ในความคดของเรา ยอมจะมเคาโครงอยแลว วาจะเขยนอยางไร ควรจะมอะไรมาประกอบ บทสรปจะเปนอยางไร จากนนกลงมอเขยน นกขาวสวนใหญ เวลาเขยนบทความ จะไมมงานคางคา เรยกวา ถาเรมตนลงมอเขยน กจะเขยนบทความชนนนๆไปจนจบ ปลอยใหความคดลนไหลไปทเดยว มากกวาจะเขยน ครงๆ กลางๆ แลวกลบมาเขยนใหม ธรรมชาตของคนขาวแลว การเขยนมกจะไมเปนปญหา แตปญหาใหญมกจะตดสนใจไมไดวา จะเขยนบทความเรองอะไรด หากตงหลกไดวาจะเขยนเรองอะไร ในชนตอไป กไมเปน ปญหา แลว เปนอยางนจรงๆ เราควรหาขอมลเดมมาเปนพนฐานวา เมอกอนเปนอยางไร ปจจบนเปนอยางไร และกำาลงจะแกไขใหมเปนอยางไร เหตผลทเขาจะแกมอยางไร ถาไมแกไขแลว จะทำาให เสยหาย หรอไมเสยหาย อยางไร มมมองของฝายสนบสนนในเรองนวาอยางไร ฝายทคดคาน เรองน วาอยางไร ตางประเทศเปนอยางไร มประเทศทพฒนาแลว รวมหรอไมรวม มผลอยางไร เราควรจะคนหาความจรงในเรองนวา ทำาไมเขาตองรวมเรองเขาดวยกน

เมอมขอมลคอนขางจะครบครน และเราเองกมความเขาใจตอเรองนน ๆ ดพอ ขอเขยนของเรา กจะเปนทนาสนใจของผอานได สงทยากกวาการเขยน กคอ การลงมอเขยน

3.3 บทความเพอการโฆษณา บทความเพอการโฆษณา หมายถง พนททผโฆษณาซอจายเงนซอโดยผสมผสานการโฆษณาแบบ ชดเจนกบการลอกเลยนแบบ เนอหาบทความของสงพมพ เนอหาในบทความเพอการโฆษณา สวนใหญมกใช รปแบบการโฆษณาประชาสมพนธเรองราวทเปนประโยชน โดยมชอหรอภาพ ของสนคาทตองการการโฆษณาลงประกอบใหเหนดวย บทความเพอการโฆษณา ทกวนนมการใชกนอยางแพรหลาย โดยเฉพะวธการท องคกรใดองคกรหนงชอพนทในหนาหนงสอพมพ หรอ นตยาสาร

เพอเขยนบทความเพอการโฆษณา บทความลกษณะน สวนใหญตองการขายแนวความคด มากกวาการขายสนคาโดยตรง เปนการสงขาวสาร

โดยใชหวขอทดงดดความสนใจ ของผอานหรอผมาชมมานำาเสนอ กลาวกนวาโดยหลกการแลววธการนสามารถใหผลคมคา แตเปนวธการทเสยเงน ในลกษณะทการลงแบบขาวปกตไมตองเสยคาใชจายกตาม นบตงแตตนทศวรรษท 1980 เปนตนมา บทความเพอการโฆษณาในสหรฐอเมรกาไดพฒนาไปในหลายรปแบบพรอมๆกน กบทมผออกมาโตแยงวาวธนไมไดผล อยางไรกตาม บทความเพอการโฆษณา ทกวนนจะลกษณะคลายคลงกบเนอขาวหรอเนอหาในนตยาสารหรอหนงสอพมพอยางแยกไมคอยออก หวเรองของผฟงประเภทนอาจเปนเรองเกยวกบการดแล สนามหญา การเลอกชอรถยนต เปนตน และบางครงเปนการลงโฆษณาใหกบบรษททม การชอพนทโฆษณานน

3.4 การเขยนสนทรพจน การเขยนสนทรพจน เปนการนำาเสนอการจดการและประกอบพธ ในโอกาสตางๆ เชน ตอนรบผมาเยยมชมองคกร เปดการประชม อบรมตางๆ กลาวในโอกาสวนสำาคญ อาท วน สถาปนา

สนทรพจน คอ การพดดวยถอยคำาทไพเราะ และเหมาะสมแกโอกาส เชนการกลาวอวยพร การกลาวสดด การแถลงรายงาน การกลาวคำาปราสยกลาวใหโอวาท การเขยนสนทรพจนเปนงานเขยนทตองใชการเขยนทเปนทางการหรองานพธการสำาคญ กลมเปาหมายทเปนผฟงจะเปนบคคลพเศษ ในบางโอกาสจะเปนผบรหารระดบสงหรอบคคลสำาคญ การเขยนสนทราพจน จะเปนการเขยนในนามผบรหารระดบสงหรอบคคลสำาคญเทานน ฉะนน กอนการเขยนจะตองศกษาขอมลเกยวกบบคลกภาพ ประวตของผทจะตองเขยนในนามของเขาใหดดวย วาควรจะเขยนในลลา อยางไรจงเหมาะสมกบผกลาว

3.5 การเขยนขาวทางไกลหรอการเขยนสกปพเศษ นกขาวสวนใหญไมคอยไดอยกบท บางครงตามประกบบคคลสำาคญเพอทำาขาว หรอไป ทำาขาวตางจงหวด หรอตางประเทศ ซงไดรบมอบหมายภารกจมาให พดงายๆคอ เรารอยแลววา ตามไปทำาขาวคณะไหน หรอสงใหเราไปทำาขาวอะไร เมอเราทราบภารกจทชดเจน การเตรยมตวเพอทำางานขาว 1. ตองศกษาขอมลของประเทศ ทไปทำาขาว ศกษาในหวขอเศรษฐกจ การเมอง สภาพสงคม และไมควรลมดานธรรมเนยม ประเพณ ตองคนควาหาความร เรองเหลานอยางรวดเรว 2. ตองศกษารายละเอยดตางๆ ทเปนเปาหมายขาว สกป หรอเขยนบทความ อาท ไปทำาขาวการประชมระดบสดยอดผนำา เปนตน หรอ หากเปนธรกจเอกชน ตองศกษาอยางละเอยดกอนเดนทางเชนกน 3. ตองวางแผนวา ในระหวางทรวมคณะ หรอบกไปทำาขาวเพยงลำาพง จะตองสมภาษณใครบาง ซงจำาเปน อยางยงทตองตดตอประสานงานไวลวงหนา หรอหากตามคณะ ตองวางเปาบคคลไววา จะคยเขาเรองอะไร ส ตองศกษาชองทางทจะสงขาวและภาพกลบประเทศ สมยกอน เรองนเปนเรองสำาคญ ปจจบนปญหานอยลง เพราะมคอมพวเตอร และกลองดจตอล แตอยางไรกดบางประเทศกไมอนญาตใหสงขาวออนไลน 4. ถาไมไดหวเครองคอมพวเตอรโนตบคไปดวย กตองสำาเนาเอกสารทจำาเปนตอการเขยน หรอเพอใชเปนขอมล ประกอบการเขยนตดตวไปดวย 5. เครองมออปกรณทใชในการทำางาน บางทกตองสำารองเพอชำารด เผอสญหายไปดวย อยาลมเตรยมกระดาษขาว ๆ ไปดวย ในแตละวนททำางานในตางประเทศ จะตองเขยนขาว หรอตองรวบรวมและเขยนรายงาน

หรอ สกปพเศษ อยาไดผดวนประกนพรง เพราะปกตแลวในแตละวนจะทำาขาวไมซำาสถานท หรอโอกาสพบปะบคคลจะเปลยนไป จะไมมโอกาส "ซอม"ขอมลเดดขาด ถาเขยนทกครงทมเวลา อาจทราบไดทนทวามอะไรตกหลนไปบาง หรอ จะตองเตมขอมลอะไรบาง เพอใหงานขาว งานเขยนมความสมบรณ ความจรงอกอยางหนงกคอ ถาไมเขยนตงแตอยตางประเทศ กลบมาขอมลจะ จดจำาไดนอยลง

3.6 การเขยนคำาขวญและโลโก

คำาขวญ และโลโก หรอสญญลกณขององคกร เปนงานทเกยวกบภาพลกษณ และเปนงานทมเสรมสรางภาพลกษณของหนวยงานใหดด เปนทยอมรบตอความรสกนกคดของประชาชน เพอผลแหงชอเสยง ศรทธา จากประชาชนทมตอหนวยงานนน ดงนน สงหนงทจะชวยในการสรางภาพลกษณกำาหนดภาพลกษณ ใหงายขน การกำาหนดคำาหรอสำานวนสนๆ ขนเพอบอกลกษณะ ปณธาน หรองานหลก ของหนวยงาน หลกๆ ของหนวยงานนนใหประชาชนไดรจกและจดจำาไดงาย สวยขอความนนจะเปนทยอมรบหรอไม จากสงคม กขนอยกบความถกตองเหมาะสมของขอความและความหมายนนวาตรงกบใจของประชาชน ไม ขอความหรอสำานวนสนๆ เหลานคอสงทเราเรยกกนวาคำาขวญ คำาขวญหรอถอยคำาสนทประดษฐขน เพอจงใจผรบสารทงในดานการประชาสมพนธ ภาพลกของสถาบน การปลกฝง การเปลยนแปลงทศนะคตตอสถาบน ในดานการโฆษณาเพอเปนการผนกความคดรวบยอด ของสนคา ใหผซอสะดดตา จดจำาชอคณสมบตของสนคานนไดการเขยนคำาขวญเปนขอเขยนทสนกระชบแตตองคำานงถงหลกการเสอกความหมายและจตวทยาเปนการจดจำา ของมนษย ดงนนจงมใชเรองงายเสยทเดยว

3.7 ขาววทยเพอการประชาสมพนธ ขาววทย เปนรายการทมวตถประสงคเพอเสนอขอมลขาวสารตางๆ ทตองการจะเผยแพร มาจดทำาในรปขาวทางวทย การเขยนขาวเพอการประชาสมพนธทางวทย มหลกเกณฑสำาคญ เชนเดยวกบการเขยนขาวทวไป แตมการเนนทแตกตางกน ไปตามวตถประสงคของขาวนน เชน ถาเปนขาวเพอบอกกลาวตามหลกการเขยน ขาว 5w และ 1h เทานน หลกการเขยนขาววทย

1.วทยมขอจำากดเรองเวลา จงเขยนในลกษณะเนนความนำา lead และเนอขาว ไวรวมกน สวนรายละเอยดนน มลกษณะทการเขยนทแตกตางกนไปตาม วตถประสงค 2.พาดหวขาว ตองสอความหมายชดเจนดวยประโยคทสมบรณกวาพาดหวขาวหนงสอพมพ โดยมงใหพาดหวขาววทยทำาหนาทคลายความนำาของขาวไปในตว 3.เสนอสาระสำาคญของขาว กอน แลวอธบายรายละเอยดตามมาโดยไมสามารถใหรายละเอยดยาวๆ ไดอยางหนงสอพมพ

3.8 สอวทยโทรทศน

สอวทยโทรทศนในปจจบน นบเปนสอมวลชนทมบทบาทและ อทธพลมากตอการดำาเนนชวต ความรสกนกคดของประชาชนสวนใหญเปนอยางมากโทรทศนเปนสอมความแพรหลายมาก ในสงคมและชมชนตางๆ เปนสอทไดเหนทงภาพและเสยงในขณะเดยวกน รายการโทรทศนเพอการประชาสมพนธ

1.รายการขาวและสถานการปจจบน เปนการประชาสมพนธในลกษณะการเสนอขอมล เพอเผยแพรในลกษณะขาวใหผชมไดรวา ใคร ทำาอะไร ทไหน เมอไหร

2.บทโทรทศนเพอชกจงใจ spot TV เปนโทรทศนขนาดสนใชเวลาฉายภาพ ประมาณไมเกน 1 นาท มงชกจงใจใหผชมเหนคลอยตามหรอกระตนความรสกผชม เปนรายการสนๆ ทฉายแทรกในชวงตางๆ หรอระหวางรายการ เชน หลงขาว

3.รายการสารคด เปนรายการทใชการประชาสมพนธดวยการเสนอเนอหา สาระดวยภาพและเสยงบรรยาย ตลอดรายการ ใชการแนะนำาสถานททองเทยวตางๆ

4.รายการสมภาษณ สวนใหญเปนรายการมกใชในการประชาสมพนธองคกร ทเปนหนวยงาน ราชการ รฐวสาหกจ หรออกชน เฉพาะทสำาคญมากเทานน เนองจากมคาใชจายในการทจะออกอากาศสง รายการสมภาษณ จะตองม ผใหสมภาษณและผสมภาษณ

3.9 การประชามสมพนธผานอนเตอรเนต เครอขายคอมพวเตอรขนาดยกษทเชอมตอกนทวโลก โดยมมาตรฐานการรบสงขอมลระหวางกนเปนหนงเดยว คอมพวเตอรแตละเครองสามารถรบสงขอมลในรปแบบตาง ๆ เชน ตวอกษร ภาพและเสยงได รวมทงสามารถ คนหาขอมลจากทตาง ๆ ไดอยางรวดเรว อนเตอรเนตมการขยายตวอยางรวดเรว และมการปรบปรงตลอดเวลาตามเทคโนโลยทเปลยนไปทงยงขนอยกบมมมองของแตละคนทเปนผใชอนเตอรเนตอกดวย ผใชบางคนอาจมองวาเปนแหงขอมลมหาศาลในเรองตาง ๆ เชน รายการภาพยนตร การเลอกซอสนคา โปรแกรมการ ทองเทยวตาง ๆ เปนหองสมดอเลกทรอนกสขนาดใหญ ทกสาขาวชา ไมวาจะเปนทางดานศลปะวทยาศาสตร กฎหมาย สงคมศาสตร การสรางโฮมเพจโดยเนนเทคโนโลยมลตมเดย โดยใชรปแบบไฮเปอรเทกซ กลาวคอ ขอมลของตน จะเกบใวในรปสอผสม คอ ขอความ ภาพ เสยง วดโอ ผใชสามารถเขาไปเยยมโฮมเพจใดกไดเพอขอ ดขอมลทวางไว การเรยกเขาใชโปรแกรมทเชอมตอจากพซเขาสอนเตอรเนตทเรยกวา บราวเซอร ประโยชนของอนเตอรเนตในดานตาง ๆ 1.ดานการศกษา ผใชจะตอเขาอนเตอรเนตเพอคนหาความรไมวาจะเปนขอมลทางวชาการจากทตาง ๆอนเตอรเนตจะทำาหนาทเหมอนหองสมดขนาดยกษ สงขอมลทเราตองการมาใหถงบนหนาจอคอมพวเตอร ในเวลาไมกวนาทจากขอมลทวโลก 2.ในดานธรกจและการคา อนเตอรเนตใชการประชาสมพนธและโฆษณา ขอมลของบรษทตาง ๆ ผานทางเวบไซดตาง ๆ เชนกน ขอมลมทงดานแนะนำาบรษท สนคาและบรการตาง ๆ รวมถงการซอขายสนคาผานคอมพวเตอร โดยเลอกดสนคาและคณสมบตตาง ๆ ผานจอคอมพวเตอรแลวสงซอและจายเงน ซงนบวาสะดวกและรวดเรวมาก บรษทตาง ๆ จงมการประชาสมพนธและลงโฆษณา ขายสนคาผานอนเตอรเนตกนมากขนเรอย ๆ

การทำาขาวทางอนเตอรเนต ( จาก http://bangkok.usembassy.gov/services/docs/work37-t.htm โดย บอบ ไจลส สำานกพมพของ Nieman Reports มลนธนแมนดานวารสารศาสตร มหาวทยาลยฮารวารด)

การรายงานขาวแบบออนไลนกลาหาญและฮกเหม แตรปแบบของการเสนอขาวเชนนและการรายงานขาวแบบตลอด 24 ชวโมงทำาใหเกดคำาถามวาทำาอยางไรการรายงานขาวทางคอมพวเตอรจงจะเขากนไดกบ มาตรฐานทสงสดของนกขาว สำานกขาวทอยในความนยมของประชาชนกำาลงพยายามนำามาตรฐานการทำาขาวแบบเกามาใชทางอนเตอรเนต แตกพบวาไมงายเลยทจะถายทอดความถกตอง ความสมดล และความชดเจนไปยงสอทซงมความได เปรยบดานความฉบไวและการทนตอ เหตการณสำาคญเหนอสงอนใด เทคโนโลยอนเตอรเนตไดเพมความเขมแขงใหแกบทบาทสนขเฝาบานของการทำาขาวแบบดงเดมโดยทำาใหนกขาวมวธทมประสทธภาพในการเสาะหา ขอมลไดลกกวาเดม ความสามารถของเทคโนโลยดงกลาวในการคนหาเอกสารขอมล รวบรวมขอมลภมหลงและความเปนมา และระบหาแหลงขอมลของผรไดทำาใหนกขาวมอปกรณพรอมพรงกวาเดม และเปนการสรางวฒนธรรมทแตกตางซงอยบนรากฐานของปฏสมพนธ กฎเกณฑและขดจำากดทนอยลง ความฉบไวและทนตอเหตการณเคยถอเปนจดแขงของหนงสอพมพ สำานกขาวใหญๆ มชอเสยงขนมาจากการเสนอขาวใหญๆ เปนคนแรก ซงประชาชนมกหาอานไดจากหนงสอพมพทองถน แตแลวความฉบไวของขาวโทรทศนกชวงชงความไดเปรยบดงกลาวมาจากหนงสอพมพ ขณะน อนเตอรเนตไดสรางความไดเปรยบของตนเองดานความรวดเรวและทนตอเหตการณ และในการทำาเชนนน กไดทำาใหหนงสอพมพกลาย เปนธรกจทครบวงจรดวยการเสนอขาวดวนและโฆษณายหอหนงสอพมพของตนผานนวตกรรมชนใหมเชนรายการขาวออนไลนในชวงบายเปนตน ณ จดพบกนระหวางการรายงานขาวแบบเกาและการรายงานขาวทางอนเตอรเนต ความพยายามทจะนำามาตรฐานการรายงานขาวทใชใน หองขาวแบบเกามาใชตองเผชญกบคานยมอนๆ เชน อสรภาพ การขาดความเคารพนบนอบ การสนบสนนและทศนคต นกขาวทรายงานขาวทางอนเตอรเนตกลาววาทวงทำานองการเสนอขาวทงามสงาแบบเกาใชไมไดกบการเสนอขาวแบบออนไลน พวกเขาเปรยบสอประเภทใหมของพวกเขาหลกการทแทจรงของบทแกไขรฐธรรมนญสหรฐบทแรก ซงรบประกนเสรภาพในการพด เสรภาพของหนงสอพมพและการเสรภาพในการชมนม นกขาวแบบออนไลนตงขอสงเกตวาสอชนดใหมของตนเปนเครองเตอนใหนกถง ชวงเวลาในอดตเมอหนงสอพมพมความกลาหาญและฮกเหม แอนน คอมปตนแหง

ABCNews.com อธบายถงความแตกตางทสำาคญ ระหวางนกขาวออนไลนของเธอกบนกขาวของสถานเครอขายโทรทศน เธอกลาววา "เราเขยนขาวอยางมสสนกวา เราใชคำาสะแลงมากกวา การเสนอขาวแบบออนไลนนแสดงเนอหาทเขมขนตนเตนซงคณทำาไมไดทางโทรทศน"เราสามารถเปรยบเทยบการเสนอขาวแบบออนไลนกบ การเสนอขาวทางหนงสอพมพรายวนไดในทำานองเดยวกน แต "ความเขมขนตนเตน" นนไปกนไดกบมาตรฐานทสงสงของการทำาขาวหรอไม? ลกษณะการเสนอขาวแบบออนไลนทอสระเสร เราความรสก และขาดความเคารพนบนอบเชนนจะปรบตวใหเขากบวฒนธรรมทซงประเพณไดรบการวางรปแบบโดยสอทสขมและมรปแบบแนนอนกวาไดไหม?

กระบวนการจดทำามาตรฐานสำาหรบการเสนอขาวระบบออนไลนกำาลง จะเรมขน โดยมความจรง 3 ประการตอไปนเปนตวกำาหนด ประการแรก ไดแกความเปนจรงทวาเวบไซตขาวใหญๆ จะดำาเนนการโดยกลมสอเกา นนคอ องคกรดานขาวแบบเกาเชน หนงสอพมพรายวน นตยสารขาว และสถานโทรทศนแบบเครอขายและเคเบล ทเปนเชนนกเพราะอทธพลของตลาดซงไมปรานตอบรษทขาวออนไลนทเพงเกดใหม บรษทใดกตามทไมมทนรอนหรอไมคอยมชอเสยงดานการทำาขาวหรอมกลยทธดานการตลาดทออนแอกำาลงถกกำาจดออกไป ผทเหลออยกคอ สำานกขาวใหญๆ ทมทรพยากรพอทจะสรางเวบไซตทแขงแกรงและประกนวานโยบายในการเสนอขาวจะใชมาตรฐานทเครงครดดงทใชกบการเขยน และแกไขขาวทางหนงสอพมพ ประการทสองไดแกความพยายามของนกขาวออนไลนทจะจดทำามาตรฐานขนมาสำาหรบการเสนอขาวทางอนเตอรเนต สมาคมขาวออนไลน (Online News Association) กำาลงเรมตนโครงการจดทำาแนวทางในการเสนอขาว รวมทงคำาแนะนำาวาจะนำาแนวทางดงกลาวไปใชและควบคมดแลอยางไร ดวยทนจากมลนธจอหน เอส. และเจมส แอล. ไนท (John S.and James L.

Knight) สมาคมขาวออนไลนจะสามารถจางผอำานวยการโครงการ และจดทำาแนวทางขางตนไดทนกำาหนดเวลาในเดอนตลาคม พ.ศ. 2544

รช จารอสลอฟสก นายกสมาคมขาวออนไลนและบรรณาธการบรหารของ The

Wall Street Journal Interactive กลาววา "มความกดดนอยเบองหลงโครงการมากมาย"จารอสลอฟสกกลาววา "การตดสนใจเกยวกบนโยบายการเสนอขาวในระบบออนไลนหลายครงหลายหน เกดจากการนกคดเอาเองมากกวาการม

เหตผลสนบสนน เราหวงจะจดทำาเอกสารซงไมใชเปนการสงแตเปนการชกชวนไมใชเฉพาะนกขาวเทานน แตรวมถงผทกำาลงทำางานในระบบออนไลนประเภทอนๆ ซงกำาลงแยกแยะความแตกตางระหวางขาวกบการคา ประการทสามอาจเปนเรองทมอทธพลกวางไกลตอมาตรฐานการทำาขาวมากทสด ไดแก ปฏสมพนธทเกดขนเมอนกขาวใสทอยทางอเมลของตนลงในเวบไซต อเมลอาจทำาใหเกดเสยงตอบรบตอขาวอยางทนทไดดเทาๆ กบการอานขาวจากหนงสอพมพในขณะดมกาแฟตอนเชาได แตนกขาวบางคนกกำาลงสรางกำาแพงกนระหวางตนกบผอาน โดยไมใสทอยทางอเมลของตนลงไปหรอใชโปรแกรมกรองอเมล ทเขามาซงจะเลอกรบเฉพาะอเมลทพวกเขาคดวาตองการเทานน อเมลทำาใหนกขาวและบรรณาธการไดทราบขอมลจากผทอาจทราบอะไรบางอยางเกยวกบขาวนนๆ และอาจเปนผร หรอบอกแหลงขอมลอนๆ หรอหยบยกความเปนไปไดทขาวนนๆ อาจขาดความสมดลหรอไมยตธรรม ประโยชนของปฏสมพนธดงกลาวกคออาจชวยยกระดบคณภาพการทำาขาวได จอน แคทซ นกวเคราะหขาวทางอนเตอรเนตทเขยนบทความให Slashdot.com กลาววา "สงทนาทงสำาหรบผมกคอการทผอาน ทำาใหผมรสกรบผดชอบตอสงทผมกำาลงทำาอยไมวาคณจะเขยนอะไรกตาม บทความของคณจะออกไปสสายตาของผทมความรมากทสด สงทคณเรยนรกคอ บทความของคณไมใชคำาสดทายทเปลงออกมา แตเปนคำาแรกตางหาก"

*หมายเหต นำามาจากบทความทางอนเตอรเนตเพอประโยชนของการประชม